發(fā)布時間:2023-03-08 15:27:12
序言:寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的市場分析論文樣本,期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā),請盡情閱讀。
這就是醫(yī)生市場的信號傳遞(signalling),最終減少逆向選擇問題。信號傳遞,其實可以理解為激勵機制的一個特例,是指使擁有私人信息的一方(人)主動說實話。在此,可以借鑒斯賓塞(Spence,1974)勞動力市場模型[9]來解釋。同樣,醫(yī)生勞動力市場存在著有關醫(yī)生能力的信息不對稱,但醫(yī)生的評級可以向患者傳遞有關醫(yī)生能力的信息?;颊咭部赏ㄟ^搜集其他信息(如等級、學術水平、獲取的榮譽等)來判斷醫(yī)生的醫(yī)療服務質(zhì)量。由于競爭的存在,醫(yī)療服務質(zhì)量高的醫(yī)生也希望讓患者知道自己的信息,以便與醫(yī)療服務質(zhì)量低的醫(yī)生區(qū)別開來,獲取更多的收入,因此愿意通過向患方展示自身的評級來傳遞信息。醫(yī)生積極晉升職稱,動機就在于此。也就是說,對任何給定的評級S,能力水平高的醫(yī)生的醫(yī)療服務質(zhì)量是能力水平低的醫(yī)生的醫(yī)療服務質(zhì)量的2倍,而給定能力水平,醫(yī)生評級越高,提供的醫(yī)療服務質(zhì)量越高。令U茲(w,s)是能力水平為茲的醫(yī)生的效用函數(shù),其中,w是預期醫(yī)生市場得到的工資。再假定乜U/乜w>0,乜2U/乜w2臆0,乜U/乜s>0,乜2U/乜s2臆0,即:醫(yī)生市場得到的工資帶來正效用,邊際效用遞減(或不變);在價格不變的情況下,醫(yī)生的評級帶來負效用,邊際成本遞增。因為醫(yī)生晉升等級是需要支出成本的。在這個假設下,在(s,w)空間,可以得到斜率為正且遞增的無差異曲線。一個關鍵的假設是,低能力醫(yī)生的評級成本相對高于高能力醫(yī)生,即:乜U1/乜s>乜U2/乜s。這一假設意味著,低能力醫(yī)生的無差異曲線比高能力水平的醫(yī)生的無差異曲線陡峭,因而兩條屬于不同能力醫(yī)生的無差異曲線只有一個相交點(單交叉條件)。
醫(yī)生的問題是,根據(jù)預期得到醫(yī)生市場的工資w,選擇醫(yī)生的評級s,以最大化其效用函數(shù)U(w,s)。在完全信息下,患者之間的競爭使得均衡價格等于醫(yī)生市場得到的工資,即:w1=y1=s,w2=y2=2s,最優(yōu)化條件。條件(1)稱為激勵相容約束或“自選擇約束”,是指給定預期的醫(yī)療服務價格函數(shù),能力為茲的醫(yī)生將選擇使自己效用最大化的評級水平s*(茲);條件(2)是“參與約束”,在均衡時,患者支付的醫(yī)療價格等于對醫(yī)生服務質(zhì)量的期望。在分離均衡中,不同能力的醫(yī)生將選擇不同的評級,患者根據(jù)醫(yī)生的評級水平判斷其能力。具體來說,能力為茲=1的醫(yī)生選擇s*(1)=s1,能力為茲=2的醫(yī)生選擇s*(2)=s2,且s1屹s2;患者認為評級為s1的是低能力,從而支付服務價格w(s1)=s1,評級為s2的是高能力,從而支付服務價格w(s2)=2s2。但在混同均衡中,兩類能力的醫(yī)生選擇相同的評級水平s*(1)=s*(2)=s*,患者不能從評級水平上區(qū)別醫(yī)生的能力,因此,只能支付同一醫(yī)療價格w(s*)=0.5s*+0.5伊2s*=1.5s*。對應于不同的醫(yī)生工資函數(shù),存在著不同的分離均衡,只有一個分離均衡是合理的(見圖2)。但是現(xiàn)實生活中,醫(yī)生市場不存在完全信息,(A,B)還構(gòu)成均衡嗎?假定醫(yī)生屬于低能力和高能力的先驗概率相等,令滋(s)=滋(茲=1|s)為患者觀察到醫(yī)生評級s時認為醫(yī)生屬于低能力的后驗概率,1-滋(s)是屬于高能力的后驗概率。那么在非對稱信息下,精煉貝葉斯均衡可以定義如下:存在一個預期的醫(yī)生市場工資函數(shù)w(s),一個醫(yī)生評級水平s*(茲),一個后驗概率滋(s)。
二、建議
1援建立第三方評價機制,降低高能力醫(yī)生發(fā)送信號的邊際成本醫(yī)生市場可以引入第三方評價機制,建立醫(yī)生信譽、醫(yī)療服務質(zhì)量、醫(yī)療費用等數(shù)據(jù)共享平臺,患者在選擇就醫(yī)時可以調(diào)用醫(yī)生過去治療其他病人的歷史數(shù)據(jù),那么高能力醫(yī)生幾乎不花成本就可證明自己的醫(yī)療服務水平,而低能力醫(yī)生只能繼續(xù)改善服務質(zhì)量,提高業(yè)務水平,從而有利于二者的分離。
2援醫(yī)生市場應體現(xiàn)分離條件的作用,量化分離標準醫(yī)生市場中,可利用“分離條件”區(qū)分醫(yī)生的能力,如醫(yī)療服務價格、醫(yī)生的學歷、職稱、患者滿意度等。分離標準非常重要,倘若過低,則信號的區(qū)分功能不明顯,將降低信號的使用價值。此外,分離標準的量化也直接影響信號功能的實現(xiàn),如果指標的量化比較困難,會導致信號傳遞的成本增加。
3援實現(xiàn)醫(yī)生市場化,建立醫(yī)生個人聲譽機制新醫(yī)改提出醫(yī)生多點執(zhí)業(yè),但是還未真正得到推行,醫(yī)生仍是單位人,因此還需推動醫(yī)生市場化,由市場決定醫(yī)生的勞務價格。當放開醫(yī)生市場時,應建立醫(yī)生個人聲譽機制。聲譽是醫(yī)生自己的無形資產(chǎn),一旦形成便具有“抵押”功能,也是非常重要的傳遞信號。亂收費、開大處方、濫檢查等導致醫(yī)生個人聲譽受損害,未來收益的損失將完全由醫(yī)生本人承擔。理性的醫(yī)生為了獲得長期收益,取得良好的社會聲譽,就會自覺在診療過程中約束自己的行為。
1.企業(yè)債券的概念
企業(yè)債券是企業(yè)為籌集資金,依照法定程序發(fā)行,約定在一定期限內(nèi)還本付息的債券。企業(yè)債券代表著發(fā)債企業(yè)和投資者之間的一種債權(quán)債務關系,債券持有人是企業(yè)的債權(quán)人,不是所有者,無權(quán)參與或干涉企業(yè)經(jīng)營管理。企業(yè)債券和股票一樣,同屬有價證券,可以自由轉(zhuǎn)讓。
在外國,因其發(fā)債主體只限于股份有限公司,企業(yè)債券和公司證券兩個名稱可以在同一個意義上使用,兩者有時可以混稱,但按國際通行叫法應稱為公司證券。在我國,企業(yè)債券的概念、范圍較寬。按《企業(yè)債券管理條理》規(guī)定,發(fā)債企業(yè)泛指具有法人資格的各類性質(zhì)的企業(yè),包括股份制公司,應此,公司證券在我國也稱企業(yè)債券。
2.企業(yè)債券的基本要素
企業(yè)債券是一種籌資手段和投資工具。作為體現(xiàn)債權(quán)債務憑證,其基本要素主要由以下幾個方面組成+
一是發(fā)債主體。在我國,企業(yè)債券的發(fā)行主體是指在我國境內(nèi)具有法人資格的企業(yè)。企業(yè)按法定程序發(fā)行債券,取得一定時期資金的使用權(quán)及由此帶來的利益,同時又承擔著舉債的風險和義務,須按期還本付息。除被批準的企業(yè)外,任何單位和個人不得發(fā)行企業(yè)債券。
二是投資人,即債券持有人。其享有按
規(guī)定取得利息和到期收回本金的權(quán)利,但不參與企業(yè)的經(jīng)營管理,對企業(yè)的經(jīng)營狀況不承擔責任。
三是利率。企業(yè)債券利率的高低直接關系到發(fā)債企業(yè)籌資數(shù)量、籌資成本和投資者的債券利益。企業(yè)債券的利率受投資者對收益率的接受程度、發(fā)債企業(yè)的承受能力和社會信譽、市場利率的變化趨勢和債券期限的長短等因素的影響。
四是期限。從債券發(fā)行日起到償還本息日止的這段時間為債券的期限。企業(yè)通常根據(jù)資金需求的期限、未來市場利率走勢、流通市場發(fā)達程度、債券市場上其他債券的期限情況、投資者的偏好等來確定發(fā)行債券的期限結(jié)構(gòu)。
二、簡析我國企業(yè)債券市場目前存在的問題
從我國企業(yè)債券十多年發(fā)展歷程來看,我國企業(yè)債券市場為國家經(jīng)濟建設籌集了大量資金,為培育資本市場、促進國企改革、金融體制改革和投融資體制改革作出了積極的貢獻。但是與世界資本市場的發(fā)展現(xiàn)狀相比(發(fā)行債券是西方企業(yè)的主要籌資渠道,而股標籌資占較小部分),與我國的股票、國債市場相比,我國的企業(yè)債券市場相對滯后,無論在發(fā)行規(guī)模還是在二級市場的成熟程度上都存在很大差距,企業(yè)債券在整個證券市場中的地位和作用還沒有得到充分的發(fā)揮。與其它金融產(chǎn)品相比,企業(yè)債券市場的發(fā)展真是舉步維艱。原因何在要回答這個問題必須對我國企業(yè)債券的供求關系和市場條件作一經(jīng)濟分析。
(一)企業(yè)債券發(fā)行需求約束
1.證券市場的戰(zhàn)略誤導,企業(yè)債券市場末被納入證券市場總體發(fā)展規(guī)劃
我國企業(yè)債券市場欠發(fā)達的深層次制度根源,是政府驅(qū)動型證券市場發(fā)展模式的誤導。政府驅(qū)動模式導致我國證券市場發(fā)展目標的二元化’既要承擔優(yōu)化配置資金的任務,又要肩負對企業(yè)實行股份制改造,推進經(jīng)濟改革的使命,只有滿足上述二者要求的市場形式才能得到政府扶持和鼓勵。當二元目標發(fā)生沖突難以兩全時,實際操作中往往是犧牲資金配置效率,以保證經(jīng)濟改革順利進行。這一戰(zhàn)略模式使得企業(yè)債券市場變成政府發(fā)展證券市場實踐中最不受重視的部分。我國企業(yè)債券市場的發(fā)展受到約束的另一具重要原因在于企業(yè)自身存在許多缺陷,主要表現(xiàn)在如企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理、企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)自身缺乏信譽等。
2.缺乏企業(yè)債券定價的人民幣基準利率
基準利率是指資金市場上公認的具有普遍參考價值的利率,是形成其它金融產(chǎn)品的市場價格的基礎。也就是說,要實現(xiàn)利率的市場化和自由化,金融市場上必須有一個被市場參與者普遍認可的基準利率,其它相關金融產(chǎn)品的價格根據(jù)該利率的水平來制定。從國際金融市場的一般規(guī)律來看,有資格成為這一利率的只能是那些結(jié)構(gòu)合理、信譽高、流通性好的金融產(chǎn)品的利率,而在市場上最具備這一特點的利率就是國債的收益率。因為,國債的發(fā)行主體是國家,其信譽高,投資國債的風險最低。國債的發(fā)行量大,流通性好,變現(xiàn)能力。國債發(fā)行時間固定,品種期限結(jié)構(gòu)合理,市場參與者隨時可以得到從3個月期到10年期以上的國債收益率。正是因為國債收益率具有這些特點,金融市場的參與者一般都用此利率作為市場利率的一個基準。在過去很長一段時間里,由于我國國債市場不發(fā)達,在整個金融市場上就沒有一個基準利率。這在客觀上就給企業(yè)債券的定價帶來了困難,在這種情況下確定的企業(yè)債券利率很難對投資者產(chǎn)生吸引力。
3.缺乏科學的企業(yè)債券定價體系
由于缺乏市場公認的基準利率,因此,在為企業(yè)債券定價時,只能采取行政方法來確定。如政府有關部門規(guī)定,企業(yè)債券的票息不能高于同期銀行存款的40%.實踐證明這種定價方法極不合理,因為,這種定價方法沒有考慮信用的價值。根據(jù)這個規(guī)定,無論企業(yè)信譽好壞,償還能力強弱,以及投資者承擔風險的大小,只要發(fā)行債券的期限相同,債券品種的價格就一樣,這在客觀上就給企業(yè)債券的價格信號造成了混亂。而且,實際上,我國發(fā)行的許多企業(yè)債券利率比同期國債收益率還低,這就限制了投資者購買企業(yè)債券的積極性。
(二)企業(yè)債券投資需求的約束
1.二級市場發(fā)育不成熟,企業(yè)債券流動性差
我國企業(yè)債券市場的一級市場雖然發(fā)展緩慢,但畢竟在前進。而目前我國企業(yè)債券的二級市場幾乎處于停滯狀態(tài),表現(xiàn)在上市品種少、規(guī)模小、交易量不大。企業(yè)債券二級市場發(fā)展緩慢的直接后果是企業(yè)債券的變現(xiàn)能力差,投資者一旦需要資金,手中的債券卻賣不出去,企業(yè)債券等于銀行定期存款,甚至還不如定期存款(定期存款可提前支取,而企業(yè)債券不能),債券的優(yōu)越性不能體現(xiàn)出來,影響投資者的信心。企業(yè)債券二級市場滯后必然會反過來影響一級市場的發(fā)行,從而制約了企業(yè)債券市場的總體發(fā)展。
2.企業(yè)債券的品種、期限單一,缺乏金融創(chuàng)新自1988年我國發(fā)行企業(yè)債券以來,企業(yè)債券的發(fā)行品種基本上一個模式’重點建設債券或中央企業(yè)債券或地方企業(yè)債券、期限2-3年、到期一次還本付息、統(tǒng)一利率等,幾年一貫制,缺乏靈活與金融創(chuàng)新,對投資者吸引力不大,即使有投資者,其面對的企業(yè)信用風險和利率風險很大,企業(yè)債券市場只能是死氣沉沉,冷冷清清。
3.缺乏權(quán)威的評級機構(gòu),企業(yè)債券信用評級不規(guī)范
在我國,發(fā)行企業(yè)債券的企業(yè)對其發(fā)行債券情況的信息披露極少,投資者對企業(yè)債券的風險性,流動性,安全性和收益性缺乏充分了解。這樣,中介機構(gòu)特別是信用評級機構(gòu)科學而客觀的信用等級評定,就成為債券市場上融資者與投資者溝通的橋梁。目前我國雖然也出現(xiàn)了許多中介機構(gòu),如會計師事務所、資產(chǎn)評估事務所、信用評級機構(gòu),每次發(fā)行的企業(yè)債券也都有信用評級,但由于缺乏客觀的標準,甚至許多中介機構(gòu)給錢就蓋章,缺乏職業(yè)道德。結(jié)果,許多被中介機構(gòu)評為AA級的企業(yè)債券,仍出現(xiàn)了到期不還的現(xiàn)象。投資者就不得不對中介機構(gòu)的客觀、中立和公正表示疑慮,從而使中介機構(gòu)失去了投資者的信任。
三、我國企業(yè)債券市場的發(fā)展思路
我國企業(yè)債券市場狀況與發(fā)展極不適應,這一問題己越來越受到政府的重視和市場的關注,也為越來越多的理論和實際工作者所認識到。隨著我國經(jīng)濟體制的順利推進,我國的企業(yè)債券市場必然獲得長足的發(fā)展。但企業(yè)債券市場的發(fā)展將是一個長期的過程,在這一過程中,需要大力創(chuàng)造條件,加強對企業(yè)債券的運作管理,努力培育和推動我國企業(yè)債券市場的全面發(fā)展。
1.轉(zhuǎn)變證券市場的發(fā)展戰(zhàn)略,擴大企業(yè)債券的發(fā)行額度,提高資金的配置效率
(1)理順股票、國債和企業(yè)債券三者的關系,明確企業(yè)債券的主體地位。就靜態(tài)而言,股票、國債與企業(yè)債券三個市場所吸納的資金量的確表現(xiàn)為此消彼長相互替代。然而從動態(tài)和結(jié)構(gòu)看,三者則呈現(xiàn)出相互補充相互促進的關系。近期我國債券的發(fā)行,特別是上市公司的融資債券以及非上市公司的可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行,有助于減輕股市擴容的壓力。因此,在證券市場發(fā)展指導思想上,不應當簡單化地把企業(yè)債券同股票、國債對立起來。
(2)擴大企業(yè)債券的發(fā)行額度,滿足一些經(jīng)營優(yōu)良的大企業(yè)的發(fā)展需求。目前我國已具備了對企業(yè)債券的巨大需求,但由于大力發(fā)行企業(yè)債券的系列配套條件還需要在發(fā)展中逐漸完善,我國可以采取逐漸擴大規(guī)模的辦法,最后取消債券發(fā)行的額度控制。在企業(yè)債券發(fā)行額度的結(jié)構(gòu)控制上,我國一方面應當繼續(xù)保持一些國有重點企業(yè)的發(fā)債需求,另一方面可以安排一部分額度給予一些經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良、卻又資金短缺的民營企業(yè)。
2.明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán),嚴格發(fā)債主體,提高企業(yè)信譽
要構(gòu)建真正意義上的企業(yè)債券市場,最根本的是要對企業(yè)產(chǎn)權(quán)進行改革。從根本上說,產(chǎn)權(quán)改革的目的是為了創(chuàng)造出真正的所有者或理性的市場主體。企業(yè)一旦改造成為真正能自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自求發(fā)展的法人實體或法律地位獨立、行為自主、責任自負的市場主體,也就自然成為企業(yè)債券市場上的主體,必然擁有真正的籌資自,企業(yè)債券的發(fā)行必然是企業(yè)自主選擇的結(jié)果。企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰,擁有獨立的財產(chǎn),企業(yè)根據(jù)市場的供求,基于自身的盈利能力和償債能力,逐步發(fā)展企業(yè)債券的規(guī)模,成為真正的合格的發(fā)行主體,接受市場和投資者的合理約束和監(jiān)督,在真正市場風險和回報的環(huán)境中運作,并確保債券的到期償還。同時,要建立企業(yè)債券市場的準入機制,不具備發(fā)行條件的企業(yè),堅決不能進入企業(yè)債券市場。這樣明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán),嚴格發(fā)債主體,就可以過濾掉一大批不合格的企業(yè)進入債券市場,這對于提高企業(yè)信譽,重建企業(yè)債券形象,樹立投資者信心和規(guī)范舉債企業(yè)的行為將起到很好的作用。
3.對企業(yè)債券的發(fā)行市場進行配套改革
(1)建立人民幣債券市場的基準利率,使發(fā)行利率市場化。利率是企業(yè)債券發(fā)行流通的核心問題之一,在一定程度上對債券市場供求關系起著決定作用。因此,發(fā)展企業(yè)債券市場要求建立我國的人民幣基準利率,理順資金市場價格,實現(xiàn)利率市場化。市場經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)驗證明,在眾多的金融產(chǎn)品中,能擔負起人民幣基準利率重任的只能是國債產(chǎn)品。因此,我們要大力發(fā)展國債市場,盡快實現(xiàn)國債發(fā)行利率的市場化,豐富國債期限結(jié)構(gòu),增強國債利率的基礎參考作用,使企業(yè)債券發(fā)行利率的制定不再比照銀行儲蓄存款利率,而是以同期限國債的收益率為基準利率,并在此基礎上實現(xiàn)包括債券收益率在內(nèi)的利率市場化。
(2)建立科學的企業(yè)債券定價體系。高風險、高回報是市場經(jīng)濟的一個重要法則。根據(jù)這個法則,投資者要想獲得高的投資額,就要承擔高的風險。企業(yè)要想以較低的成本融入資金,就得有較高的信譽。因為不同信譽級別的企業(yè)融入資金所支付的成本是不一樣的。如果說AA級企業(yè)的融資成本為同期國債收率(基準利率)上加30個基本點,CCC級企業(yè)斥應該加上200~300個基本點。正因為不同信用級別的籌資者的成本不一樣,這在客觀上迫使企業(yè)改變經(jīng)營機制提高自身信譽和信用級別,并在投資者群體中樹立良好形象。
(3)發(fā)行方式創(chuàng)新,發(fā)行規(guī)?;?,降低發(fā)行成本。由于我國企業(yè)債券流通性差,企業(yè)信用級別低或者券商自身銷售渠道不暢等原因,歷年來我國企業(yè)債券的銷售狀況不佳(這兩年略有改觀)。要解決這一問題,就必須進行發(fā)行方式的創(chuàng)新。一是采取利率招標的方式,使企業(yè)能選擇發(fā)行成本較低而發(fā)行效率最高的券商,直接降低企業(yè)籌資成本;二是發(fā)行規(guī)模化,管理層應適當加大中央債券的額度,鼓勵增加單個發(fā)行體的發(fā)行量,企業(yè)債券上網(wǎng)發(fā)行,擴大無紙化債券的比重。
(4)積極推行企業(yè)債券的新品種。品種單一,投資者選擇余地小,這也是我國債券市場、尤其是交易市場發(fā)展緩慢的重要結(jié)癥之一。因此,應研究開發(fā),適時推出一些新品種,如上市公司或準備上市的公司可發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券;外向型公司可適當發(fā)行外幣債券;此外,還可推出貼現(xiàn)債券、浮動利率債券、可贖回債券和收益?zhèn)?,以適應市場的需要。
4.積極培育企業(yè)債券的流通市場,提高企業(yè)債券的流動性
我國的企業(yè)債券長期以來一直處于“只發(fā)行,無交易,的狀態(tài),尤其是地方企業(yè)債券。由于企業(yè)債券交易呆滯,流通性差,加大了投資者對其的風險預期,到期兌現(xiàn)要求增加,使債券的滾動發(fā)行更加困難。因此,發(fā)展企業(yè)債券市場的當務之急,是解決企業(yè)債券的流通問題。
(1)發(fā)展企業(yè)債券的二級市場。二級市場是債券市場的生命線,如果一個市場只有一級市場而無二級市場,那么這個市場就不可能壯大,因此,要建立一個活躍、高效的企業(yè)債券二級市場,為一級市場創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。配合利率市場化改革,增加企業(yè)債券的上市品種,逐步放開企業(yè)債券轉(zhuǎn)讓流通價格,使債券在持有期間能合理流動和直接變現(xiàn),從而推動債券發(fā)行市場的健康發(fā)展。
(2)建立企業(yè)債券的場外交易市場。從一些市場經(jīng)濟發(fā)達國家的經(jīng)驗看,企業(yè)債券二級市場由場內(nèi)交易市場和場上交易券商柜臺交易市場并列構(gòu)成,其中多數(shù)國家以場外市場為主。針對我國目前場外交易市場相對薄弱,應重點考慮發(fā)展場外市場。
(3)建立統(tǒng)一的債券登記、保管和清算中心。從各國發(fā)展經(jīng)驗看,金融市場越來越依賴于以先進的電子計算機技術和現(xiàn)代通訊手段為技術支持的支付系統(tǒng)和證券結(jié)算系統(tǒng)。我國要發(fā)展證券市場,就應建立全國統(tǒng)一的債券保管和清算中心,只有這樣,才可能使我國的債券市場上一個臺階。
5.培育企業(yè)債券的機構(gòu)投資者隊伍機構(gòu)投資者具有專業(yè)知識,能夠?qū)ν顿Y工具的好壞作出自己的判斷,不易出現(xiàn)跟風行為,這對于市場的平穩(wěn)發(fā)展是必不可少的;機構(gòu)投資者可以自己的風險嗜好進行資產(chǎn)組合,抗御市場風險的能力較強;機構(gòu)投資者有一套內(nèi)部和外部制約機制,投資行為比較規(guī)范;機構(gòu)投資者的發(fā)展和壯大有利于二級市場的繁榮。因此,要使我國證券市場走向規(guī)范和成熟,就必須大力發(fā)展機構(gòu)投資者隊伍,確切地說,就是要大力發(fā)展各式各樣的投資基金,(目前我國投資基金己開始起步)如證券投資基金、國債基金、股票基金、企業(yè)債券基金、混合型基金、保險基金等,以滿足各個階層、各種風險嗜好的投資者的需要。同時,機構(gòu)投資者隊伍發(fā)展起來后,由于在市場上進行操作的是以專業(yè)人士為主,因此,證券市場的發(fā)展就會更加平穩(wěn)和規(guī)范。
6.建立企業(yè)債券的法律法規(guī)體系,加強政府監(jiān)督建立和完善與企業(yè)債券相關的各項法律制度,加強監(jiān)管是促進我國企業(yè)債券市場健康發(fā)展的重要舉措。我國管理層應當在相關證券法規(guī)的基礎上,進一步完善企業(yè)債券發(fā)行的法律法規(guī),從而規(guī)范企業(yè)債券市場與交易市場的運作。同時,由債券主管部門對我國的企業(yè)債券市場建立一個有力監(jiān)管體系也是當務之急的。
(1)完善企業(yè)債券的信用評級制度,樹立中介機構(gòu)信譽。企業(yè)債券的信用等級標志著債券本身的信任程度和企業(yè)的償債能力。把企業(yè)債券的信用等級公開披露出來,有利于投資者識別和判斷。債券評級由專門的中介機構(gòu)評級公司進行。要建立一個被廣大投資者信任的評價機構(gòu),就必須建立一套嚴格的對中介機構(gòu)進行監(jiān)督和管理的法規(guī),使信用評級機構(gòu)對自己的評定結(jié)果負責。同時,政府有關部門應借鑒國際上通行的信用評級辦法制定一個債券市場信用評級國家標準,這樣可防止信用等級極差的企業(yè)債券進入市場,為廣大投資者提供一個選擇投資產(chǎn)品的參考。
(2)完善企業(yè)債券的擔保制度。強化企業(yè)債券擔保制度,開展資產(chǎn)抵押、不可撤銷或負連帶責任等多種擔保形式,擔保不落實或虛假擔保的一律不予批準發(fā)行債券,這是對防范企業(yè)債券違約的一項重要制度。擔保制度健全的關鍵在于對企業(yè)違約時處理抵押物的技術操作問題。西方國家的財團抵押方式值得借鑒。這一方式的特點是以企業(yè)特定的財產(chǎn)(例如容易變賣的產(chǎn)品、原料甚至機器設備等)為抵押標的,比較有利于操作。
(3)建立對債券持有人的利益保護機制。投資購買債券是一種投資行為。投資有收益也有風險,爭取收益規(guī)避風險,是投資者的共同愿望。因此,有必要在企業(yè)債券市場上建立起對債券持有人利益的法律保護機制,保障投資者債權(quán)的實現(xiàn),使投資者保持對企業(yè)債券市場的信心。從我國企業(yè)債券市場的實際情況看,建立對債券持有人利益的法律保護機制,需要做好以下兩方面工作:一是增強債券條款的約束力。這要求債券票面上不僅要規(guī)定兌付債券本金和利息的條款,而且在債券上或有關法律文件中,應當有兩項主要的契約條款,即同等優(yōu)先清償權(quán)條款和限制抵押條款。二是建立企業(yè)受托人制度。在西方國家這一制度是為了解決人數(shù)眾多的特券人難以集中行使權(quán)利的問題而設立的,即由發(fā)債公司與信托公司簽訂協(xié)議,如前者不能到期兌付,則持券人將權(quán)力委托給信托公司,讓其統(tǒng)一行使抵押權(quán)以使投資者獲得本金。我國今后在企業(yè)債券發(fā)行中要逐漸引入并完善這一制度。
(4)建立企業(yè)的償債基金。發(fā)債企業(yè)為了保證到期還本付息具有足夠資金,耍建立償債基金制度,可以從每次銷售收入中提取一定比例,也可以從銀行存款中定期劃出一定金額,轉(zhuǎn)存到償債基金專戶中去,這樣日積月累,到期還本付息的資金就有保證。
(5)加強企業(yè)債券市場的信息披露工作,完善公眾監(jiān)督機制。企業(yè)債券兌付困難,企業(yè)債券信譽不佳,原因之一,是資金末按發(fā)債章程規(guī)定合理使用。從外部看,就是信息披露工作沒有做好。因此,要規(guī)范企業(yè)債卷市場的信息披露工作,完善公眾監(jiān)督機制/
參考文獻:
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高風險以及對應的高費率是影響老年保險發(fā)展的主要原因。老年人屬于社會的弱勢群體,也是風險高發(fā)群體,自身患病和遭受意外的可能性比其他群體大,出險幾率高,保險公司進行風險控制是非常困難的。一方面,保險公司從自身利益和風險的角度出發(fā),必須提高保險費率,否則有可能導致虧損,如果保險費用不變,就必須在投保規(guī)則上嚴格規(guī)定;另一方面,相對較高的保險費率,大部分老年人難以接受,這勢必造成老年保險市場需求的萎縮。
保險資金運用渠道的狹窄使老年保險發(fā)展沒有堅強的后盾。按保險法規(guī)定,該項資金只能用于債券、大額存款、基金等。各大保險公司從盈利和風險的角度去考慮開發(fā)險種,老年人保險尤其是醫(yī)療保險便成為一塊“燙手山芋”。
國內(nèi)保險公司存在發(fā)展老年保險的技術障礙。目前我國的保險技術人員,特別是“精算師”奇缺,這在很大程度上限制了老年保險的開發(fā),致使老年保險險種與市場需求有較大差距。
商業(yè)保險公司對開發(fā)老年險種的認識有偏差。目前保險公司對老年市場研究不夠,沒有認識到老年保險是開拓市場的一個絕好商機;只是片面地追求經(jīng)濟效益,片面地看待老年險種的盈虧,而忽視了該險種的社會效益及其引致的其他良好效應。
我國發(fā)展老年保險市場的對策
完善現(xiàn)有的老年險種。結(jié)合實際,對現(xiàn)有投保年限在60-70歲內(nèi)的險種在費率、保障范圍上進行重新包裝,賦予新的內(nèi)容,為投保人提供更全面的配套保障,為有效地消化掉部分老年保險市場作好充分準備。
借鑒國外先進經(jīng)驗??山Y(jié)合我國實際設計開發(fā)新險種。隨著人類預期壽命的延長,老年人的長期護理(LTC)將成為未來主要險種之一。在這類險種上,法國和美國已積累了大量成功經(jīng)驗。我國可以借鑒這種成功經(jīng)驗,從保險費率厘定方面下功夫。先開發(fā)一些老年護理險種,積累經(jīng)驗、逐漸展開。除長期護理險外,另一個切入點在于發(fā)展老年醫(yī)療保險,充分發(fā)揮商業(yè)保險的補充功能。商業(yè)性的老年醫(yī)療保險可提供大額醫(yī)療費用的補充保險、社會醫(yī)療保險未保障部分的補充保險及社會保險未保障的老年人群的補充保險。
以滿足投保人需求為出發(fā)點。這就要求細分市場,開發(fā)各種個性化的專項險種。如針對特殊的“空巢家庭”的老年保險產(chǎn)品。“空巢家庭”包括沒有養(yǎng)老金的老年家庭和一老養(yǎng)一老的老年家庭。后一種情況,在國外有一種老年人與家屬保險,保證有退休金的一方去世后,另一方的生活不受影響。國內(nèi)保險公司亦可針對“空巢家庭”推出一批有特色的保險服務,使社會保險和商業(yè)保險互相補充。
通過綜合性險種分散風險。高風險和高費率分別是保險公司不愿經(jīng)營老年險和老年人不愿意投保的主要原因。以老年險作為一部分保險責任的綜合性險種可以部分消除上述顧慮。雖然對于保險精算人員有一定的挑戰(zhàn),但在降低風險發(fā)生率、增加險種吸引力等方面會有不可替代的作用。2002年末,新華人壽推出了結(jié)合現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)特點的“全家福家庭保障計劃”,設計出針對三代人的保險組合。這種“三全其美”的新服務理念,在一定程度上緩解了單一責任的老年保險的高風險壓力,這在我國的保險界是一個突破性的發(fā)展。
加強宣傳的力度。形式多樣的宣傳活動可以增加老年人對保險的認識和了解,能激發(fā)更多老年人的保險需求,從而使老年保險的經(jīng)營更加符合大多數(shù)法則、使風險在更大的范圍內(nèi)進行分散從而降低發(fā)生率起著不可替代的作用。宣傳活動可以從改變老年人的養(yǎng)老和理財觀念入手,以老年人經(jīng)常活動的公園、老年大學以及老年活動社等作為主要場所,以知識層次高、對新事物接受能力強的部分城市老人作為主要的宣傳對象。一些保險公司還可以嘗試聘請一些有代表性的老年人作為老年保險的營銷員或宣傳員,年齡上的接近所帶來的溝通上的流暢和鮮明的說服力對于老年保險的推廣可能會起到意想不到的效果。
參考文獻:
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(一)混合資本債券的定義和國際經(jīng)驗
混合資本債券的定義源自國際銀行業(yè)通行的巴塞爾協(xié)議,巴塞爾協(xié)議按照資本質(zhì)量及彌補損失的能力,將商業(yè)銀行的資本劃分為一級資本、二級資本和三級資本,其中二級資本又可以分為低二級資本和高二級資本?;旌腺Y本債(混合資本工具)就是屬于二級資本中的高二級資本。
混合資本工具包括一系列同時具有股本資本和債務特性的工具,其特定范疇在世界各國有所不同,但要作為高二級資本(uppertier2capital)計入附屬資本,都應符合巴塞爾協(xié)議的有關規(guī)定:混合資本工具應該是指無擔保的、從屬的和全額實繳的;不可由持有者主動贖回;未經(jīng)監(jiān)管當局事先同意,也不準贖回;必須用于分擔損失,而不必同時停止交易;雖然資本工具會承擔支付利息的責任,且不能永久性地削減或取消,但當銀行的盈利不敷支付時,應允許推遲支付利息。
從各國操作實踐來看,混合資本債在會計上一般處理為負債科目,交易視同固定收益證券。因此,混合資本債具有債券和資本的雙重屬性。
混合資本債券在國際金融市場已經(jīng)有比較成熟的發(fā)展經(jīng)驗,如英國的永久次級債務(perpetualsubordinateddebt),韓國的混合資本證券(hybridsecurities)等。近年來,由于資本補充壓力較大等原因,混合資本工具在亞太地區(qū)方興未艾,我國的臺灣和香港地區(qū)都有若干金融機構(gòu)曾發(fā)行混合資本工具。
(二)中國大陸首期混合資本債券簡介
我國首期混合資本債券的發(fā)行從一開始就是在巴塞爾協(xié)議的框架下,參照成熟金融市場的經(jīng)驗進行探索的。2004年開始,監(jiān)管機關和部分商業(yè)銀行開展了對混合資本工具的有關研究,2005年12月,銀監(jiān)會下發(fā)《關于商業(yè)銀行發(fā)行混合資本債券補充附屬資本有關問題的通知》,允許符合條件的商業(yè)銀行發(fā)行混合資本債券,這些銀行在滿足若干規(guī)定的條件下可以將混合資本債券計入附屬資本。2006年9月,中國人民銀行第11號公告,對商業(yè)銀行在銀行間市場發(fā)行混合資本債券行為做出具體規(guī)范。之后不久興業(yè)銀行即按照監(jiān)管規(guī)范在全國銀行間市場成功發(fā)行首支混合資本債券,發(fā)行總額40億元,期限15年(經(jīng)銀監(jiān)會批準發(fā)行人10年后可贖回)。
混合資本債券的最突出特點是通過一定的利息遞延條款、受償順序安排和暫停索償權(quán)安排,具有一定的資本屬性:(1)利息遞延條款是指當發(fā)行人在債券到期前財務年度的核心資本充足率低于4%,發(fā)行人有權(quán)選擇延期支付利息,若盈余公積和未分配利潤之和為負,且12個月內(nèi)未向股東發(fā)放現(xiàn)金股利,則發(fā)行人必須延期支付利息;(2)在債券的受償順序上,混合資本債券對本金和利息的受償順序位于發(fā)行人長期次級債務之后,發(fā)行人股東之前;(3)當發(fā)行人無力償付受償順序在混合資本債之前的債務或者償付混合資本債將導致無力償付順序在前的債務時,投資人應暫停索償權(quán),發(fā)行人可延期支付利息而不構(gòu)成違約;(4)發(fā)行人若延期支付本金或利息,都必須事先獲得銀行監(jiān)管部門的批準。
二、中國混合資本債券市場展望
(一)作為補充資本的重要工具,混合資本債券在中國金融市場發(fā)行需求旺盛
近年來中國銀行業(yè)的高速發(fā)展使得許多商業(yè)銀行資本金屢屢捉襟見肘,僅僅依靠利潤累積難以跟上風險資產(chǎn)的增長速度,需要以附屬資本提高資本充足率;目前中國商業(yè)銀行的股本回報率(ROE)遠遠高于混合資本債的發(fā)行成本,即使資本充足的銀行實際上也可以通過發(fā)行混合資本債來提高股本回報率;隨著新巴塞爾協(xié)議的逐步推廣,資本監(jiān)管要求越來越嚴格,比如市場風險資本的計提等,使得商業(yè)銀行更有必要拓寬資本補充渠道;未來混合資本債券的發(fā)行主體將進一步擴大,如保險公司等金融機構(gòu),也可能推出混合資本債券。
(二)混合資本債券具有較大的投資需求
中國債券市場存在兩個缺陷:長期品種稀少,發(fā)行量有限;銀行間市場上高信用,低收益品種(國債和準債)占比過高。而混合資本債券期限較長、收益較高,具有較大的投資需求。以“2006年興業(yè)銀行混合資本債券”為例,固息品種發(fā)行利率4.94%,浮息品種為一年期定期存款利率加利差182bp,分別比同期金融債高150bp和1OObp,使投資者獲得了較好的風險回報。因此,盡管還存在一些政策限制(如保險公司尚未得到批準投資混合資本債券)和認識誤區(qū)(有的投資者對混合資本債券尚缺乏了解),但首期混合資本債券仍然呈現(xiàn)申購踴躍的局面。本次投資混合資本債券的機構(gòu)主要是銀行類金融機構(gòu),但從國際上混合資本債券的投資主體來看,未來投資主體可能擴展到保險公司、社?;稹B(yǎng)老基金,住房公積金等機構(gòu)。
(三)中國金融業(yè)和債券市場的持續(xù)健康發(fā)展,為混合資本債券市場提供了良好基礎
1.近年來中國金融業(yè)特別是銀行業(yè)的改革重組增強了銀行體系的穩(wěn)定性,加上中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展,商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定,混合資本債券10—20年內(nèi)發(fā)生償付風險的可能性非常小。
2.銀行間債券市場不斷發(fā)展壯大,越來越多不同風險偏好、不同資本背景的機構(gòu)參與市場投資,市場流動性越來越好。與此同時,以持續(xù)信息披露和公開評級為重點的市場監(jiān)督機制逐步成熟,使得混合資本債券從一開始就具有比較健康的土壤。如混合資本債券存續(xù)期內(nèi),發(fā)行人應按季度披露財務信息,若混合資本債券采取公開發(fā)行方式發(fā)行,發(fā)行人還應在債券付息時公開披露資本充足率信息和其他債務本息償付情況;混合資本債券公開發(fā)行和定向發(fā)行均應進行信用評級,在混合資本債券存續(xù)期內(nèi),信用評級機構(gòu)應定期和不定期對混合資本債券進行跟蹤評級,對影響發(fā)行人履行債務的重大事件,信用評級機構(gòu)還應及時提供跟蹤評級報告。
(四)良好的政策環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境是混合資本債市場發(fā)展的有力保障
1.中國銀監(jiān)會成立后,全面加強了對商業(yè)銀行的風險監(jiān)管,通過現(xiàn)場和非現(xiàn)場檢查等手段,能夠及時了解商業(yè)銀行的風險狀況。
2.由于混合資本債券所具有的資本屬性,為保護投資人利益,監(jiān)管部門對發(fā)行人的資質(zhì)也提出了非常高的要求,比如具備良好的公司治理機制,核心資本不低于4%,最近三年連續(xù)盈利,以及貸款損失準備計提充分,風險監(jiān)管指標符合監(jiān)管機構(gòu)規(guī)定等,這就使得許多不符合相關要求的銀行被擋在了市場的門外。
參考文獻
從圖3和圖4的對比可以看出,中國白卡紙和灰底白紙板的產(chǎn)能集中度有所差異。中國白卡紙產(chǎn)能集中度目前已經(jīng)達到較高水平,前5家主要生產(chǎn)企業(yè)的累計產(chǎn)能已經(jīng)占到中國白卡紙總產(chǎn)能的75%。中國11家主要白紙板生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能分布如下:環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)有山東博匯紙業(yè)股份有限公司、山東萬國太陽白卡紙、玖龍紙業(yè)(河北永新)、玖龍紙業(yè)(天津),長三角經(jīng)濟區(qū)有寧波亞洲漿紙有限公司、寧波中華紙業(yè)有限公司、浙江永泰紙業(yè)集團股份有限公司、浙江正大紙業(yè)集團有限公司、江蘇博匯紙業(yè)有限公司,珠三角經(jīng)濟區(qū)有玖龍紙業(yè)(東莞)、東莞金田紙業(yè)有限公司、東莞建暉紙業(yè)有限公司、珠海紅塔仁恒紙業(yè)有限公司、理文紙業(yè)(廣東),西南地區(qū)有廣西金桂漿紙業(yè)有限公司,成渝經(jīng)濟區(qū)有玖龍紙業(yè)(重慶)。由此看來,中國白紙板生產(chǎn)企業(yè)的紙廠目前仍主要集中在沿海三大經(jīng)濟帶區(qū)域,但是西南地區(qū)是這幾年白卡紙產(chǎn)能重點發(fā)展的區(qū)域之一,包括已經(jīng)投產(chǎn)的廣西金桂漿紙業(yè)有限公司,建設和計劃中的江西晨鳴紙業(yè)有限責任公司食品卡紙項目,以及廣西北海斯道拉恩索的液體包裝紙板項目。
2.白卡紙和涂布白紙板進出口情況
從白紙板進出口情況來看,白卡紙在進口和出口方面目前都占據(jù)了主導地位,其中,2013年液體包裝紙板的進口量占白紙板總進口量的55%,為40萬t,而白卡紙進口量占白紙板總進口量的90%,接近66.5萬t。如圖5所示,白卡紙出口量為87.1萬t,占白紙板總出口量103.5萬t的84%,其中一般涂布白卡紙(或稱社會卡紙)出口量約74萬t,占白紙板總出口量的72%左右。由于白卡紙出口的快速增長,2013年中國白紙板總出口量也首次突破100萬t(據(jù)初步統(tǒng)計,2014年中國白紙板總出口量超過了160萬t)。此外,值得注意的是,2013年涂布白紙板中的灰底白紙板和白底白紙板的進口量為6.6萬t,下降40%以上,而涂布白紙板的出口量與2013年相比增長50%以上。進出口方面的數(shù)據(jù)變化也從側(cè)面反映了中國涂布白紙板市場的供需失衡態(tài)勢。2013年中國再生白紙板產(chǎn)能的總體開工率估計在70%以下,而對于終端的分析顯示,灰底白紙板在2013年的需求增長處于過去8年以來的最弱水平。
3.白卡紙和涂布白紙板終端需求結(jié)構(gòu)
對于包裝紙板生產(chǎn)企業(yè)來說,對市場趨勢的判斷以及產(chǎn)能的投放越來越取決于對終端的深入理解和研究。RISI共研究了包括香煙、乳制品、藥品、酒類、飲料、食品、玩具、服裝、鞋類、化妝及護理用品等15個終端行業(yè),包括每一個終端行業(yè)白卡紙和涂布白紙板的消費量以及增長前景預測。研究表明,過去7年間,藥品、食品和服裝是白紙板需求量最大的3個終端行業(yè)。2013年追蹤的15個終端行業(yè)白紙板消費量總計占白紙板總消費量的78%(見圖6和表1)?;诮⒌漠a(chǎn)品終端需求增長模型的預測,未來5年內(nèi)液體包裝紙板將是增長最快的細分紙種;紙杯紙次之;再生白紙板的增長速度最為緩慢,相比過去5年增長速度放慢近一半。從終端行業(yè)方面看,飲料、乳制品、餐飲服務以及食品包裝行業(yè)白紙板的需求增長速度依然會保持在7.5%~13.0%。從需求絕對數(shù)量上看,藥品、食品以及餐飲服務這3個行業(yè)將是白卡紙增量最主要的3個終端行業(yè);總體來看,未來5年,白卡紙消費量的增長速度將保持在7%左右,而再生白紙板的增長速度將下降超過1個百分點。受此影響,白紙板總體消費量的年增長速率到2018年將維持在4%~5%左右的水平。另一方面,白紙板的產(chǎn)能擴張速度至少在2014年及2015年還會保持在7%~8%左右。近年白卡紙產(chǎn)能不斷擴張,尤其是受到大型白卡紙機的投產(chǎn)帶動,中國的白卡紙產(chǎn)能到2014年底達到并超過北美洲白卡紙產(chǎn)能(780萬t/a);而中國白卡紙產(chǎn)能相對需求盈余水平可能會在2015年超過200萬t。此外,再生白紙板的供需失衡在2013年就達到了2006—2013年的最高水平。因此,中國出口白紙板尤其是白卡紙的需求也日益增長。預測顯示,未來5年如果中國市場能消化約580萬t的白紙板總產(chǎn)量,加上凈出口量實現(xiàn)增長170萬t,白紙板產(chǎn)能總體開工率才有望在2016年后回升到80%以上的水平。此外,白卡紙需求量占白紙板總需求量的比例在2018年也有望提高到45%左右。
4.中國白卡紙的生產(chǎn)成本與歐洲FBB的相當
中國及世界其他一些國家的主要白卡紙生產(chǎn)企業(yè)的標桿成本分析表明,對于中國企業(yè)來說,木漿成本依然是白卡紙生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)中的最主要組成部分。尤其對于中國白卡紙生產(chǎn)企業(yè)來說,目前超過60%的生產(chǎn)白卡紙所用木漿依然是從中國市場購買或進口的商品漿,而北美多數(shù)白卡紙生產(chǎn)企業(yè)使用自制漿,他們通過林漿紙一體化在成本控制上占據(jù)優(yōu)勢。RISI統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,中國白卡紙的生產(chǎn)成本水平已經(jīng)與歐洲FoldingBoxbaard(FBB)的相當,在出口上存在一定競爭力。
5.世界其他主要白紙板市場區(qū)域供需現(xiàn)狀及中國白紙板出口現(xiàn)狀
摘要:本文置高校畢業(yè)生就業(yè)工作于市場運作軌道,從市場營銷的角度審視了師范生就業(yè)市場,并就產(chǎn)品策略、市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略、行銷戰(zhàn)術三個方面對普通高師院校畢業(yè)生的就業(yè)市場運作做了具體闡述,為研究高校畢業(yè)生就業(yè)工作開辟了新的空間。高等教育的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使高校必須以市場營銷的理念和方式來研究、開展高校畢業(yè)生就業(yè)工作,普通高師院校應從產(chǎn)品策略、目標市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術三個方面采取恰當?shù)姆椒?使畢業(yè)生占領就業(yè)市場,從而保證學校的生存和發(fā)展。
關鍵詞:高師院校大學生就業(yè)市場營銷策略
隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,教育產(chǎn)業(yè)化、市場化進程明顯加快,尤其是高等教育市場化、產(chǎn)業(yè)化特征日趨明顯,大學畢業(yè)生這種高等教育的特殊“產(chǎn)品”已成為人才市場交換的重要組成部分,高校大學生就業(yè)工作的成敗直接關系到學校的生存與發(fā)展。目前的高師畢業(yè)生就業(yè)市場已是比較規(guī)范、成形、完善的市場,以普通高師院校師范畢業(yè)生的市場營銷為切入點,研究大學生就業(yè)工作,無論對于高等師范教育的發(fā)展,還是整個高等教育都有著積極的意義。普通高師院校的學生就業(yè)工作身負三重壓力。首先是學校生存與發(fā)展的壓力。由于“產(chǎn)品”定位不準確,一些專業(yè)的畢業(yè)生已不適應市場需求,不能實現(xiàn)“市場銷售”,給學校的“擴大再生產(chǎn)”帶來了不利影響,學校的生存與發(fā)展面臨嚴竣的挑戰(zhàn);其次是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及高校擴招的影響,造成了大學生就業(yè)市場的結(jié)構(gòu)性失衡,很多專業(yè)需求市場由過去的賣方市場迅速突破供需平衡而進入了供大于求的買方市場,導致就業(yè)市場開發(fā)和畢業(yè)生行銷異常艱難;再次是高校間行業(yè)競爭的壓力,高等教育的市場化和產(chǎn)業(yè)化特征使兄弟高師院校成為了競爭對手,他們不得不直面兄弟院校的競爭而采取相應的策略。普通高師院校應把畢業(yè)生就業(yè)工作的研究作為重要課題,遵循市場規(guī)律,在產(chǎn)品策略、目標市場開發(fā)與行業(yè)競爭、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術方面,研究并采取適合本校的市場營銷策略,以期擴大學生就業(yè)市場,提高畢業(yè)生就業(yè)率,實現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,推動學校的發(fā)展。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是營銷活動的中間媒體,通過它才能使供需雙方實現(xiàn)交換的目標。產(chǎn)品策略是其它市場營銷策略的基礎,是市場營銷諸鏈條中最為重要的一環(huán),只有制定科學的、符合市場發(fā)展需求的產(chǎn)品策略,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)交換目標。畢業(yè)生是高校培養(yǎng)造就出來的就業(yè)市場上的特殊產(chǎn)品,要達到充分就業(yè),實現(xiàn)產(chǎn)品銷售最大化的目標,高師院校必須依據(jù)師范生就業(yè)市場的需求、高校的辦學實力以及學生的質(zhì)量,科學務實地進行產(chǎn)品定位,并全力打造富有特色的品牌。
1.畢業(yè)生產(chǎn)品定位準確。畢業(yè)生產(chǎn)品定位是指高校根據(jù)就業(yè)市場上高校間的競爭狀況,針對市場對畢業(yè)生某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?確定其自身市場空間的定位,并全力打造富有競爭力的、與眾不同的、個性鮮明的產(chǎn)品。就業(yè)市場產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是高校依據(jù)市場需求、競爭對手情況、學校辦學實力以及學生素質(zhì)等因素綜合確定并實施畢業(yè)生培養(yǎng)模式。它滲透于高校的教學、管理、服務、指導等各環(huán)節(jié)工作之中,直接決定和影響畢業(yè)生就業(yè)的主要流向。高校產(chǎn)品定位準確與否,決定著其畢業(yè)生的市場占有率和就業(yè)工作的成敗。普通高師院校要做到產(chǎn)品定位準確,可采取以下方法:第一,避強定位。產(chǎn)品模式盡量不與強勢對手產(chǎn)品相重合,避免與強大對手直接競爭市場的產(chǎn)品定位方式,這是實力稍遜的競爭者慣常采取的產(chǎn)品定位方法。就當前的本科師范生就業(yè)市場而言,可細分為高等教育、出國學習、考取研究生、基礎教育等市場。大部分普通高師院校應將核心產(chǎn)品定位于主要面向基礎教育市場,培養(yǎng)基礎教育人才,兼顧其它領域市場需求。因為高師院校之中,教育部直屬的六所師范大學和部分發(fā)展較快的高師院校辦學實力雄厚、學生素質(zhì)較高、市場占有層面較寬,絕大多數(shù)畢業(yè)生都流入高教、留學生、研究生市場,作為普通高師院校將畢業(yè)生定位于為基礎教育培養(yǎng)人才是一種明智的選擇。第二,迎頭定位。與就業(yè)市場上居主導地位或?qū)嵙ο喈數(shù)母偁帉κ执_定相近或相同的產(chǎn)品模式,這是一種與競爭對手針鋒相對的定位方式。選擇迎頭定位的高師院校憑借高速發(fā)展的勢頭、較強的辦學實力、優(yōu)越的辦學條件,使畢業(yè)生有較廣的就業(yè)空間、較強的競爭能力。采取這種定位方式,部分高師院校便可與部屬師大爭奪市場,許多后勁較足的高師院??膳c傳統(tǒng)強勢學校在某一市場領域一比高低。迎頭定位不但使畢業(yè)生在重合市場中搶占一定份額,更為學校帶來較好的社會影響,進而拉動整個就業(yè)市場。第三,重新定位。根據(jù)就業(yè)市場情況和學校辦學實力,對銷路差的畢業(yè)生培養(yǎng)模式進行重新構(gòu)建和選擇。就業(yè)市場需求千變?nèi)f化,畢業(yè)生培養(yǎng)模式也應與時俱進,不斷調(diào)整,這樣,才能在市場競爭中贏得主動。普通高師院校要善于利用規(guī)模小、轉(zhuǎn)向快的優(yōu)勢,隨時根據(jù)市場變化重新選擇產(chǎn)品模式,在變化中求生存、求發(fā)展。如,普通高師院校若能根據(jù)目前就業(yè)市場中職教、小教、特教的較大需求,及時進行教學改革、調(diào)整教育目標,就會在就業(yè)市場競爭中搶占十分有利的地位。
2.品牌策略的實施。在過去的五年中,我國的高等教育規(guī)模擴大了一倍,創(chuàng)造了世界高等教育史上的奇跡,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“精英教育”向“大眾化”的跨越,與之相適應的是人才市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場的變化反作用于高等教育的直接體現(xiàn)就是高校間競爭由過去間接的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)為現(xiàn)今直接的品牌競爭。因此,高校在教育教學中要樹立品牌意識。品牌營銷是市場營銷的最高階段,是差異性營銷的典型應用,是通過發(fā)揮品牌的識別、衡量、控制市場、促銷、增值等功能,達到最大限度占有市場的目的。在當前的感性消費時代,商品及其營銷必須具有與眾不同的優(yōu)良品質(zhì),并得到社會的廣泛承認,才能體現(xiàn)出用戶的消費價值。盡管隨著高等教育的發(fā)展,教師的專門化程度越來越高,各校學生的差異性日益縮小,但如果高師院校加強教育教學,突出辦學特色,著力培養(yǎng)學生職業(yè)基本技能,特別是注重鍛煉和提高學生從教技能這一核心競爭力,同時強化自身的就業(yè)市場服務,加強輿論的宣傳力度,使畢業(yè)生體現(xiàn)出“你無我有,你有我強”的特點,就會在高師畢業(yè)生就業(yè)市場上形成自己的特色品牌,得到積極的社會影響,在競爭中處于有利的位置。如東北某省屬師范大學就是以“學生專業(yè)思想牢固、從教能力強、普通話標準,學校就業(yè)市場服務到位”為特點,形成了自己的品牌,在基礎教育市場占得了先機。
二、市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略
市場策略包含市場開發(fā)策略和行業(yè)競爭策略,它是從用戶的需求特點和行業(yè)市場分析兩方面獲取信息后,各高校采取的市場開發(fā)和行業(yè)市場競爭的方式和方法。
1.市場開發(fā)策略。大學畢業(yè)生市場開發(fā),通常指畢業(yè)生就業(yè)地域和就業(yè)單位的選擇或爭奪。普通高師院校常用的市場開發(fā)策略有以下三種:第一,冷點入市。在就業(yè)市場開發(fā)中,學校選擇冷點市場作為市場開發(fā)工作的突破口。《老子》認為:“以其不爭,故天下莫能與之爭”。普通高師院校在重點市場開發(fā)上應審時度勢,避實就虛,尋找未滿足和難以滿足的市場需求,盡量選擇遠離與強勢競爭對手直接競爭的冷點入市。在地域和用人單位選擇上,應避開重點師范大學關注的大城市和熱點地區(qū),轉(zhuǎn)為選擇中小城市或鄉(xiāng)村地域,形成自己的市場。第二,弱點入市。指高校選擇弱點市場作為市場開發(fā)的突破口。對于發(fā)展后勁足、質(zhì)量好、學生特色突出的高校,可根據(jù)市場特點,同時依托優(yōu)秀畢業(yè)生的競爭力和強有力的就業(yè)工作隊伍及推薦手段與較強的對手競爭,以己之長,攻彼之短,針鋒相對,在面對面的競爭中獲勝。如東北的普通高師院校的生源多來自本地區(qū),在教師職業(yè)基本技能和教師的外在條件(如身高、形象等)方面可謂有著得天獨厚的條件,是其它的高師院校甚至六所部屬師范大學的畢業(yè)生望塵莫及的,而用人單位恰恰對此最為關注和欣賞。因此,學校應注重開發(fā)利用這種優(yōu)勢,瞄準對手的弱點,市場競爭則勝券在握。第三,盲點入市。指高校在就業(yè)市場爭奪中選擇由于某些對手自身缺陷因素而留下來的市場空間作為市場開發(fā)的突破口。在競爭中處于劣勢的高校,可靈活機動,窮則思變,正所謂“變則通,通則久”,在細分的大市場中尋找盲點和間隙,拓展自己的市場空間,使被動的局面有所轉(zhuǎn)機。強勢高校的市場開發(fā)往往重視城市中心而忽略城郊,重視重點學校而忽視普通學校,重視高校、中學教育市場開發(fā)而忽視職教、特教、小學教育市場開發(fā)……而這些恰好都可為普通高師院校市場開發(fā)所利用。
2.行業(yè)競爭戰(zhàn)略。高等教育的發(fā)展,使師范生就業(yè)市場不僅僅是供需雙方的舞臺,更是高師院校彼此間沒有硝煙的戰(zhàn)場,行業(yè)間的競爭日趨白熱化。如何在競爭中立于不敗之地,采取何種競爭戰(zhàn)略是高師院校不得不思考的問題。在就業(yè)市場中,若想搶得“商機”,可采取以下幾種競爭戰(zhàn)略。第一,聯(lián)盟。市場競爭中無法戰(zhàn)勝對手時,與其共同開發(fā)或爭奪市場,共享打開或占領市場所帶來的利益。普通高師院校在就業(yè)市場中既被六所部屬師范大學所“壓迫”,又有百余所兄弟院校與之“擠搶”,“擠壓”狀態(tài)下獨自開發(fā)和爭奪市場難度較大,可采取與競爭對手結(jié)盟的方式,聯(lián)手營造大的就業(yè)市場,市場蛋糕越大,每個成員得到的利益份額就越多。“東北高師院校就業(yè)協(xié)作體”就是這一策略實際應用的典型范例。東北27所高師院校,以東北師范大學為龍頭,以“平等互利、優(yōu)勢互補、資源共享、市場共建、品牌共創(chuàng)”為原則,以充分發(fā)揮東北區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢,建設以東北高師院校聯(lián)合洽談會為標志的全國規(guī)模最大、影響最大、占有市場份額最大的國內(nèi)知名、國際上有一定影響的教師品牌市場為目標,“合縱聯(lián)橫”,形成了全國最具影響的師范生就業(yè)市場。目前該市場運行良好,成員得到了相應的利益。第二,跟隨。弱勢院校利用與強勢學校毗鄰的地域、相似的培養(yǎng)模式、相近的學生類型的特點,通過跟隨強勢的近鄰院校,在強勢學校所影響和占有的市場中贏得部分利益份額。東北地區(qū)較好的地方高師院??梢栽跂|北師范大學占領的就業(yè)市場中獲得利益;西北地區(qū)的高師院校可嘗試在陜西師范大學占領的市場中有所作為;華北地區(qū)高師院校應在北京師范大學學生就業(yè)市場中有所斬獲。第三,跟進。指強勢競爭者對弱勢競爭者開發(fā)的市場迅速介入,一舉占領大部分市場份額。各高校利用自身的優(yōu)勢,來進行對比營銷,使競爭結(jié)果有利于本方。此策略方法看似市場的“大魚吃小魚”策略,實則增加了快魚吃慢魚的成份,是強勢學校在弱勢高校打開的市場尚未筑成市場防御堡壘之時,將開放性的市場據(jù)為己有,并贏得一定時間的壟斷。孫子曰:“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚,后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”(《孫子•虛實篇》)。這種策略以獲取對方信息快、反應行動快為前提。第四,集中一點。競爭者集中優(yōu)勢力量,在短期內(nèi)針對某一代表性和具有影響力的市場采取行動,占領市場,從而達到效果擴散,擴大社會影響的目的。高師院校開發(fā)市場時,可選取某一地域內(nèi)知名度高、代表性強的城鎮(zhèn)或單位,選派優(yōu)秀畢業(yè)生,積極運作,以優(yōu)秀的畢業(yè)生和一流的就業(yè)市場服務,打敗其他競爭者,提高自己品牌的知名度,并以點帶面,擴大影響,形成區(qū)域需求市場。第五,滲透。弱勢競爭者利用強勢競爭者的市場和產(chǎn)品邊緣重合,逐步擴大重合市場占有空間的營銷策略就是滲透營銷。畢業(yè)生就業(yè)市場可以采取以下兩種具體方法:一是采取“特洛伊木馬”戰(zhàn)法(源自古希臘《荷馬史詩》),使市場占有逐步由邊緣向中心進行滲入和擠壓,最后打入或占領中心市場;二是精品打入,指面對一些新的尚未開發(fā)的就業(yè)市場,著力推薦優(yōu)秀畢業(yè)生,樹立學校的品牌,通過優(yōu)秀畢業(yè)生的突出表現(xiàn),推動該地區(qū)的市場需求。第六,拉銷。以市場需求推動市場營銷的戰(zhàn)略,它是與推銷相對的一種營銷方式。鑒于用戶對推銷有防御排斥心理,因此,拉銷戰(zhàn)略可以使用戶由被動的接受服務與推銷轉(zhuǎn)為由用戶主動購買產(chǎn)品和接受服務。此戰(zhàn)略中,高校應把握好兩點:一是高校必須重視用廣告效應激發(fā)用人單位選聘意愿,形成思維定勢,主動索求畢業(yè)生,以此加大用人單位對學校的信賴,樹立學校的良好形象;二是必須疏通營銷渠道,可以在一定條件下實施區(qū)域性營銷制度,以人(或機構(gòu))在人事、地域情況了解、溝通等方面的優(yōu)勢拉動市場,并逐漸形成非強制性的壟斷市場。
三、促銷戰(zhàn)術
信息社會的到來正逐步改變傳統(tǒng)市場營銷理念,高校在就業(yè)市場的爭奪戰(zhàn)中也應順應時代的需要和變化,在完全競爭畢業(yè)生就業(yè)市場中推行個性化的營銷戰(zhàn)術,在這場戰(zhàn)爭中,高校能否運用行之有效的營銷戰(zhàn)術將自己的產(chǎn)品推向就業(yè)市場就成為關鍵的環(huán)節(jié)。
1.區(qū)隔式營銷。通過細分市場,針對需求者的不同要求而進行的專向化營銷。師范生就業(yè)市場中的區(qū)隔式營銷應用很廣,畢業(yè)生的文化營銷,就是根據(jù)地域文化背景的差異而采取的區(qū)隔式營銷。大連是審美文化發(fā)達的城市,向該地區(qū)需求單位推薦外在形象(如身高、外貌、氣質(zhì))等較好的師范畢業(yè)生容易取得成功;華北地區(qū)民風質(zhì)樸,各用人單位青睞樸實無華的畢業(yè)生;上海是舉世聞名的國際化大都市,有外語特長的學生將在該地區(qū)招聘中占有先機。區(qū)隔式營銷還表現(xiàn)在高校對不同層次的需求單位采取不同的推薦形式,按層次高低可依次采取櫥窗模特式(拔尖人才展示)、精品屋式(“群英會”展示)、超市式(大眾化市場)的不同方式。這些推薦方法因人而定,各具特色,充分利用了人才差異化、服務差異化原理,大大提高學生的簽約率。
2.廣域營銷。所謂廣域營銷是指擴大營銷范圍,爭取游離用戶和被動用戶的方法。就業(yè)市場的廣域營銷主要采取隨機營銷和網(wǎng)絡營銷。如學校組成多個就業(yè)小組到全國各地的用人單位宣傳學校的辦學成果,擴大學校的影響,爭取和吸引用戶;學生通過自薦、親友引薦等多種方式尋求市場;學校和學生可借助網(wǎng)絡的時空拓展性、信息容量大、時效性和交互性強等特點,在學校網(wǎng)上推薦優(yōu)秀畢業(yè)生。學生上網(wǎng)求職,這是一個便捷、廉價、有遠大發(fā)展前途的就業(yè)途徑。
3.連帶營銷。指將各種不同類型的畢業(yè)生采取“捆綁式”搭配的方法推薦給用人單位?,F(xiàn)實可行的方法有三個:一是將脫銷專業(yè)的畢業(yè)生與滯銷專業(yè)的畢業(yè)生相搭配推薦給用人單位;二是將優(yōu)秀畢業(yè)生與普通畢業(yè)生搭配推薦給用人單位;三是將具有某種特殊關系的學生(如戀愛關系)一同推薦給用人單位。
4.情感促銷。以善待、關注、信任、幫助用戶的行動換得用人單位對學校的信賴和對畢業(yè)生選用的忠誠的促銷方法?!肮コ?攻心為上”,師范生就業(yè)工作不僅要以質(zhì)服人,更要以情感人。高校工作人員要善于利用情感上的溝通,拉近與用人單位的情感距離,使用人單位產(chǎn)生暈輪效應和馬太效應,使高校在市場爭奪中獲利。這種方法在實際工作中可廣泛運用,比如,對用人單位選聘代表的熱情接待;注重與用人單位間的日常工作交流和往來;新年、教師節(jié)的信函問候;高校向所在地域用人單位推薦學生時所打出的“老鄉(xiāng)牌”等等。
5.互動營銷。由面向廣域市場需要的單向大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有用戶直接參與的共同制造產(chǎn)品的營銷方式。這種方式適應了需求分化的潮流,產(chǎn)品能夠極大地滿足客戶的多樣化的需求,形成供需雙方“你中有我,我中有你”的一體化關系,提高企業(yè)的競爭力。在高技術的信息條件下,互動營銷方式會越來越普遍應用于高校就業(yè)工作,大學生就業(yè)市場營銷也會從被動地適應市場需要轉(zhuǎn)向用人單位與學校雙方聯(lián)手共同創(chuàng)造市場。師范生就業(yè)市場的互動營銷可采取如下方式進行:第一,請需求單位的基礎教育專家入大學參與學校的教學活動,滲透教育理念、介紹教育形勢,指出教育發(fā)展趨勢,以此使學生明確基礎教育市場對他們的要求,增強學生努力的方向性。每所高校如能邀請各專業(yè)的基礎教育名師作為客座教師,無疑會對學生的培養(yǎng)及其就業(yè)具有較大幫助。第二,建立就業(yè)基地。利用業(yè)務上的伙伴關系,由需求單位利用學生假日、實習等對學生進行直接的階段性培養(yǎng),有助于擴大學校的知名度,增強用人單位對畢業(yè)生的了解,增加畢業(yè)生需求量,從而成為學校穩(wěn)定的用人單位。第三,建立畢業(yè)生工作情況信息溝通與反饋系統(tǒng),不斷從用人單位獲得畢業(yè)生評價反饋信息,以此為鑒,不斷調(diào)整大學教學目標。該方式有助于促進供需雙方的了解,有助于供需雙方的長期合作。第四,供需雙方簽訂協(xié)議,按需求單位要求定向培養(yǎng)學生。切實做到依用人單位的需求“量身定制”,創(chuàng)造專業(yè)品牌,創(chuàng)造多個穩(wěn)定的就業(yè)市場。總之,高校畢業(yè)生就業(yè)市場是一個充滿競爭、充滿挑戰(zhàn)的市場,也是一個遵循市場規(guī)律的特殊市場,畢業(yè)生市場營銷已經(jīng)作用并影響著高校的辦學方向、培養(yǎng)目標、就業(yè)工作策略、就業(yè)市場開發(fā)策略、行業(yè)競爭策略。高校應樹立全新的就業(yè)工作理念,不斷研究和探索就業(yè)市場營銷規(guī)律,創(chuàng)造性地開展工作,使就業(yè)工作提升到一個新的水平,實現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,提高畢業(yè)生就業(yè)率,推動學校的更大發(fā)展。
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分銷網(wǎng)絡的建立與管理涉及到另一個理論,即分銷通路管理理論。美國市場營銷協(xié)會!"#"$對分銷通路下的定義是企業(yè)內(nèi)部和外部商和經(jīng)銷商!批發(fā)和零售$的組織機構(gòu),通過這些組織,商品!產(chǎn)品或勞務$才得以上市行銷。在商品分銷活動中,產(chǎn)品或勞務傳遞所必須經(jīng)過和要送達的一系列組織或機構(gòu),如機構(gòu)、經(jīng)銷機構(gòu)等,分銷活動的通路管理相當復雜。從本質(zhì)上講,只要是從制造商到最終用戶或消費者之間,任何一組直接或間接與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動有關的營銷機構(gòu)均可稱作一條分銷通路。對于制造商的企業(yè)來說,它與所有旗下的分銷商、二級批發(fā)商、零售商等,就構(gòu)成了制造商的一條分銷通路。
實踐證明,有效的通路管理能使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。"分銷通路的成員商品分銷通路中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織和個人,這就是分銷通路的成員。從組織的角度來看,通路成員除了制造商、用戶和消費者以外,還包括生產(chǎn)廠商的銷售機構(gòu)、商、分銷商、批發(fā)商、零售商等。從原則上來說,制造商有充分的理由把產(chǎn)品直接銷售給最終用戶,然而中間商卻至今仍然存在,這主要是由于制造商直接從事銷售活動財力不足、身份不合、利益不足和效率不高,因此中間商的存在有其無可否認的優(yōu)勢和必要性。通路中的每一種組織所承擔的職責、銷售任務及服務對象是不同的。
制造商的銷售機構(gòu)一般都控制著一些大型的直接用戶和一級商;一級商面對的則是一些二級分銷商或某些專業(yè)用戶;分銷商面對的則是一些批量較小的用戶和小型零售企業(yè),它們往往因為批量較小而無法直接與廠商或大型批發(fā)商進行交易;零售商則是面對大量的、零散需求型的用戶或眾多的消費者。這里,分銷商起著一個承上啟下的樞紐作用。#分銷商的作用%&’幫助供應商迅速掌握市場分銷商通常對其分銷區(qū)域的市場較為熟悉,并且擁有一批基本客戶。利用分銷商從事銷售工作,雖然不能完全控制其銷售,并且無法完全要求其充分配合企業(yè)的行銷目標,但是設立銷售分支機構(gòu),自設銷售網(wǎng)絡,需要大量的投入,而且往往需要相當長的時間才能有所成效。
因此,為了迅速打開市場,可以利用分銷商的優(yōu)勢。
1回避交易風險與投資風險由于分銷商對本地市場較為熟悉,對客戶的信譽狀況也較為了解,因此能獲得較多的訂單,并且收回貨款也較為容易,可以避免交易風險。所謂回避投資風險是指若當?shù)赝顿Y環(huán)境不適合于投資建點,或者在當?shù)厥袌鰸摿Σ蛔銜r,可利用分銷商在當?shù)劁N售,而不進行投資建點,從而回避了投資風險。
2降低銷售成本通過分銷商進行交易,可以減少自設銷售網(wǎng)絡所必需的高昂的固定成本,如營業(yè)地點租金、辦公設備、通訊設備的購置費、倉庫費。同時也節(jié)省了可變成本,如不需支付推銷員的工資,零星通訊工作的減少,郵電、人工、照明等費用的減少,也可大大降低銷售成本。
3減少交易次數(shù)分銷商可以將用戶的零星訂單匯總,一次訂購,可以避免零星訂單的交易,減少了接洽次數(shù)
4分銷網(wǎng)絡的建立
5制定分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了長期生存和發(fā)展而選擇和制定的適當?shù)姆咒N通路計劃,用以指導整個企業(yè)的分銷管理工作。分銷戰(zhàn)略的正確與否直接關乎企業(yè)的興衰成敗,如果企業(yè)的分銷戰(zhàn)略正確,即使計劃得不好,經(jīng)營管理不善,效率不高,或許還有贏利的可能。反之,若企業(yè)的分銷戰(zhàn)略不正確,執(zhí)行得越好,效率越高,賠錢越多,甚至破產(chǎn)倒閉。在動態(tài)市場上,企業(yè)為求得長期生存和發(fā)展,必須善于發(fā)現(xiàn)良機和及時調(diào)整分銷戰(zhàn)略,隨機應變,使企業(yè)的分銷管理與不斷變化的經(jīng)營環(huán)境相適應。
6選擇分銷商分銷商的選擇會對供應商的銷售狀況帶來巨大的影響,供應商應當從分銷商在特定地域內(nèi)的覆蓋程度、互補型產(chǎn)品的銷售以及其在特定目標市場上的全部銷售額來對其進行評價。除此之外,仍有一些關鍵的因素需要考慮,如:經(jīng)銷商不良的財務記錄,拒絕遵守供應商的價格政策,聲譽不佳,不能提供有效的服務或索價過高等。同時在選擇分銷商時不應冷落了現(xiàn)在有業(yè)務往來的經(jīng)銷商。一般來說選擇具體的分銷商必須考慮以下條件。
分銷商的市場范圍。市場是選擇分銷商最關鍵的原因。首先要考慮預選定的分銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預計銷售地區(qū)是否一致。其次是考慮分銷商的銷售對象是否是供應商所希望的潛在用戶。!"#"#分銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢,選擇分銷商最理想的區(qū)位應該是產(chǎn)品的需求量較大的地區(qū),因此,對分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否有利于產(chǎn)品的批量存儲和運輸,通常以在交通樞紐城市為宜。!"#"!分銷商的銷售經(jīng)驗。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商會很快地打開銷路,因此,供應商應根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的分銷商。!"#"%預期合作程度。分銷商與供應商合作得好會積極主動地銷售產(chǎn)品,對雙方都有益處。供應商應根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式,然后再選擇最理想的合作伙伴。!"#"&分銷商的財務狀況及管理水平。分銷商能否按時結(jié)算,包括在必要時預付貨款,取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效,關系著中間商營銷的成敗,而這些都與供應商的發(fā)展休戚相關。!"#"’分銷商的銷售政策和技術。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適,而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。
有的產(chǎn)品需要有效的儲存,有的則應快速運輸。要考慮分銷商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要的物質(zhì)、技術基礎和相應的人才。選擇分銷商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術的現(xiàn)實可能程度作全面評價。"分銷商的管理%"$考察分銷商的品德由于供應商與分銷商的關系應是一種信任關系。因此,即使分銷商能力很強,在市場上擁有優(yōu)越地位,但是若品德欠佳,則能力越強的分銷商,商業(yè)欺詐的能力越強,在營銷、回款、維護企業(yè)形象等方面,都會給供應商帶來不利影響。因此供應商在選擇分銷商時首要考慮其品德因素。%"#評估分銷商的銷售網(wǎng)絡選擇分銷商時,應充分考察分銷商的銷售網(wǎng)絡。就工業(yè)用的原材料及半成品而言,選擇一個與其他批發(fā)商或最終用戶有良好關系的分銷商,可以實現(xiàn)層層批發(fā),這是非常重要的。%"!評估分銷商的業(yè)務拓展能力評估分銷商的業(yè)務拓展能力,主要應考慮:!分銷商的倉庫狀況。包括是否自有或承租倉庫、倉庫的容量、倉庫使用情況、庫存管理方式等。"分銷商對推銷人員的獎金制度和福利措施。分銷商有無人員訓練制度,有無特別獎勵或激勵計劃。#分銷商是否給供應商提供重要的市場情報,主要使用哪一種傳播媒體來促銷產(chǎn)品,是否愿意擬定行銷策略。$分銷商的市場分析與營銷計劃是否詳盡等。%"%考察分銷商的政治、社會影響力政府采購在銷售業(yè)務中占有相當分量時,分銷商在政治上的勢力如何,往往影響銷售業(yè)務。而且分銷商政治力量強時,還可以左右政府的進口政策及產(chǎn)業(yè)政策,以利于自己的市場開拓。%"&考察分銷商的財務能力,進行風險控制除了分銷商的品德與經(jīng)營管理能力外,在選擇分銷商時,財務能力無疑地也占著相當重要的地位。財務能力的好壞不僅決定著經(jīng)銷商的付款能力與付款速度,并將影響企業(yè)的經(jīng)營與成長。所以在選擇分銷商時,對于其財務能力也應加以調(diào)查。#分銷商的風險控制&"$擔保&"$"$擔保金額。關于擔保品金額一般情況下以分銷商一個月的營業(yè)額為標準,再依付款方式、票據(jù)期限及分銷商的支付能力加以調(diào)整。超級秘書網(wǎng)
2.保險公司在增員宣傳和獎勵措施的制定方面存在不規(guī)范現(xiàn)象。有的保險公司在新進駐地為了盡快開展業(yè)務,在招聘人員時加大獎勵力度,放寬招收條件,違規(guī)增員;有的在組訓時不是傳授誠信的營銷策略,而以傳授技巧為名,讓營銷員在推銷保險的過程中如何夸大險種益處,盡量不提或少提險種的除外責任或免賠事項等等。
3.保險員的道德風險失控。目前,一些中小城市的保險員的業(yè)務素質(zhì)較
低,道德素質(zhì)更是良莠不齊,受利益趨動,展業(yè)中弄虛作假的大有人在。有的營銷員為了多進單,多拿傭金,在推銷保險時,很少為保戶的利益著想,一味推薦一些高傭金的險種;有的片面夸大險種的益處,夸大個別產(chǎn)品的投資回報率,對保單上未載明的投資收益率做保底承諾;有的營銷員為了推銷自己的險種詆毀其它保險公司的險種,損害同行的形象;更有甚者對一些已患有疾病的保戶動員其投保(據(jù)筆者所知某銀行一個門衛(wèi)結(jié)婚七年多沒有要孩子,原因就是妻子有腎炎,今年初卻入了十大疾病保險),給以后的理賠工作埋下糾紛的隱患。這也是保險業(yè)無序競爭和從業(yè)人員高流動性帶來的一種必然結(jié)果。
4.保險業(yè)快速增長與保險理賠相對滯后制約著保險業(yè)的健康發(fā)展。一些保險公司在開業(yè)之初,為了打造品牌,樹立形象在理賠方面實現(xiàn)了其所承諾的方便、快捷,受到了保戶的好評。隨著業(yè)務量的增長和理賠案件的增多,一些機構(gòu)和貸理員在觀念上“重展業(yè)、輕理賠”毛病逐漸暴露出來,案件處理不及時,手續(xù)也相應繁雜起來,筆者一個同事的兒子在公共汽車上多嘴下車后眼睛被打的只有0.1視力,去保險公司理賠時才知道矯正后0.1的視力才符合理賠條件,與當時投保說的差距很大。對此,中小城市的保戶因當?shù)貨]有保監(jiān)機構(gòu)是投訴無門,既便能向其上級公司反映,因是共同利益的主體,極難得到客觀公正的解決。這樣一是對保險公司的聲譽產(chǎn)生了不良影響,二是在一定程度上挫傷了人們投保的積極性。
綜上所述,目前我國中小城市的保險市場上種種不規(guī)范的行為和現(xiàn)象,由于保監(jiān)機構(gòu)高高在上,鞭長莫及,不但出現(xiàn)無序競爭的局面無人過問,而且,保戶有對保險公司不滿的事情也是投訴無門,日常監(jiān)管更是一個盲區(qū)和空白。雖然外資保險機構(gòu)幾年或更長的時間內(nèi)還難以將其業(yè)務延伸到一些中小城市,尤其是縣級城市中來。但是,如果一些問題長期得不到合理有效的解決和處理,顯然對保險業(yè)的長期和健康發(fā)展是不利的,如果一旦業(yè)務萎縮后,再想開展起來其難度就可想而知了。同時還有可能影響到金融秩序的穩(wěn)定。對此,領導層應當引起足夠的重視和警惕。
為了更好的解決中小城市保險市場的監(jiān)管問題,筆者建議采取以下措施:
1.進一步完善和建全保險監(jiān)管體系。建立中小城市保險市場監(jiān)管體制,是確保保險業(yè)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要條件。可采取兩種方式解決中小城市保險市場監(jiān)管空白問題,一是采取在若干個中小城市中選擇一個相對中心城市派駐保監(jiān)辦事處為常設機構(gòu),行使該區(qū)域日常的保險監(jiān)管職能,定期或不定期到該區(qū)域的其它城市檢查或調(diào)查了解保險業(yè)務的開展情況及存在的問題;二是可以采取委托監(jiān)管的模式,省城以下的保險業(yè)監(jiān)管委托人民銀行分支機構(gòu)監(jiān)管,這樣雖然力度不如保監(jiān)機構(gòu)大,但是,可以消除監(jiān)管盲區(qū),不會也不可能出現(xiàn)金融秩序混亂的問題。保戶也有投訴的地方,對消除保險業(yè)務中不規(guī)范的問題也具有積極作用,同時,還可以降低監(jiān)管成本。
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