發(fā)布時(shí)間：2023-06-15 17:16:46
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告設(shè)計(jì)的特性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；社會(huì)性特征；廣告制作
語(yǔ)言作為最重要的社會(huì)交際工具，屬于社會(huì)的全體成員。廣告語(yǔ)言首先必須服務(wù)于使用該語(yǔ)言的社會(huì)全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規(guī)范、倫理道德以及人生價(jià)值取向是全民族文化的精髓，會(huì)在廣告語(yǔ)言中留下深深的痕跡。母愛(ài)是亙古不變的主題，以母愛(ài)作為廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)是眾多商家的廣告主題選擇?！疤觳诺谝徊剑甘霞埬蜓潯?，傾訴的是母愛(ài)的情愫。親情是我們最眷戀的，“達(dá)利園，團(tuán)團(tuán)圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗(yàn)關(guān)愛(ài)，自然產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。但是廣告語(yǔ)言如果還能考慮到不同群體的需求和愛(ài)好，則會(huì)收到獨(dú)特的效果。
一、地域差異性
廣告語(yǔ)言的地域差異性是指廣告語(yǔ)言針對(duì)不同地域的人們各方面的差別而體現(xiàn)出來(lái)的不同的表現(xiàn)方式。
我國(guó)有七大方言區(qū)，同一方言區(qū)的人們往往在生活方式、心理特征、民風(fēng)民俗、宗教信仰、價(jià)值判斷以及人生經(jīng)驗(yàn)等方面具有相同點(diǎn)。有的廣告為了拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，會(huì)采用方言的形式加以表現(xiàn)，以拉近與消費(fèi)者的心理距離，使之產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。這類(lèi)廣告多見(jiàn)于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個(gè)廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來(lái)突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進(jìn)四強(qiáng)，發(fā)古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場(chǎng)鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語(yǔ)的人顯然理解其含義是“連續(xù)五年，我們都?xì)⑦M(jìn)四強(qiáng)，卻與冠軍無(wú)緣。有人說(shuō)，這是沒(méi)有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語(yǔ)言中也非常適用。男性和女性因受傳統(tǒng)文化、社會(huì)角色、價(jià)值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會(huì)性別特征。一般說(shuō)來(lái)，男士追求陽(yáng)剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長(zhǎng)邏輯思維，購(gòu)物重理智，追求商品的品質(zhì)和氣度，喜歡具體簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言表達(dá)方式；女性長(zhǎng)于形象思維，購(gòu)物偏感性，對(duì)商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動(dòng)形象、清新優(yōu)雅的語(yǔ)言表達(dá)方式。
因此，這兩類(lèi)廣告的語(yǔ)言風(fēng)格也應(yīng)有明顯區(qū)別，使之適合男女不同的特點(diǎn)。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)。（柒牌男裝）
2、駕馭現(xiàn)代，成就未來(lái)。（現(xiàn)代汽車(chē)）
3、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。（奔馳汽車(chē)）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內(nèi)衣）
5、你本來(lái)就很美！女人就要活得滋潤(rùn)。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優(yōu)雅別致、甜美夢(mèng)幻的“美”、“滋潤(rùn)”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達(dá)到了良好的廣告效果。
轉(zhuǎn)貼于 三、年齡差異性
社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家一致認(rèn)為不同年齡階段的人所使用的語(yǔ)言存在一定的差異性，因此針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言也應(yīng)該有所區(qū)別，抓住其心理特征、價(jià)值觀念、消費(fèi)取向，才能讓不同年齡階段的人對(duì)該商品廣告產(chǎn)生興趣。
1、這人啊，一上年紀(jì)就缺鈣，過(guò)去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過(guò)去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費(fèi)勁！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂(lè)的抉擇。（老年代步電動(dòng)車(chē)）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂(lè)會(huì)所。（蓬萊老年公寓）
老年人關(guān)注身體健康，也在乎產(chǎn)品實(shí)惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價(jià)格公道、強(qiáng)身健體很具吸引力。
4、我的地盤(pán)我做主。（動(dòng)感地帶）
5、Just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時(shí)尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費(fèi)者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區(qū)別使人們對(duì)廣告語(yǔ)言的妙處、趣處的領(lǐng)悟不同。
1、品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。（迎客松香煙）
2、世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？（聯(lián)想公司）
3、多一度的熱愛(ài)。（361度運(yùn)動(dòng)鞋）
這幾則廣告語(yǔ)言樸實(shí)明了，言簡(jiǎn)意賅，針對(duì)普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級(jí)差異性
語(yǔ)言是沒(méi)有階級(jí)性的，但是廣告語(yǔ)言作為社會(huì)語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分有不同的受眾。從這個(gè)意義上講，廣告語(yǔ)言是具有層級(jí)體系差異的。
1、加量不加價(jià)，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發(fā)水）
關(guān)鍵詞：剪紙藝術(shù)；茶葉包裝；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用
剪紙藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的關(guān)鍵構(gòu)成部分，因?yàn)榧艏埶囆g(shù)本身特殊的造型特征與和樸素的美感，在全球范圍內(nèi)傳達(dá)我國(guó)悠久的歷史文化與哲學(xué)思想。當(dāng)前時(shí)期，在科學(xué)技術(shù)和工業(yè)水平持續(xù)深化的大環(huán)境中，除非分析剪紙藝術(shù)造型創(chuàng)新、構(gòu)圖思維和色彩構(gòu)成等組成元素，并把它應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，方可切實(shí)反映出剪紙藝術(shù)的價(jià)值。為我國(guó)民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)進(jìn)行傳承，并發(fā)揚(yáng)光大。
1剪紙藝術(shù)的特性和體現(xiàn)形式
1.1剪紙藝術(shù)的特性闡述
1.1.1剪紙藝術(shù)的依附性和獨(dú)立性的統(tǒng)一化特性
民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)屬于一類(lèi)關(guān)鍵的藝術(shù)形勢(shì)，剪紙藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，肯定需依靠特殊的民間活動(dòng)與文化環(huán)境。與此同時(shí)，剪紙藝術(shù)在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展進(jìn)步期間，同樣衍生出了屬于自身的特性。這種特性主要為剪紙藝術(shù)具備本身的特殊審美觀，很多剪紙作品均切實(shí)運(yùn)用該特點(diǎn)，根據(jù)自身喜好創(chuàng)建剪紙作品，使剪紙作品不僅體現(xiàn)出了剪紙作品的美感，還反映出了傳統(tǒng)的民俗與文化背景。
1.1.2剪紙藝術(shù)的集體性和個(gè)性的統(tǒng)一化特性
所有的藝術(shù)創(chuàng)作均非單個(gè)人思想的體現(xiàn)，很大程度上，該作品均會(huì)對(duì)自身做出的特點(diǎn)進(jìn)行間接性的闡述。傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的地域性特征切實(shí)體現(xiàn)了這種藝術(shù)的集體性特點(diǎn)，廣東的剪紙藝術(shù)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、裝飾特點(diǎn)顯著、相對(duì)更加雅致。山西地區(qū)剪紙藝術(shù)在體現(xiàn)遠(yuǎn)古藝術(shù)的時(shí)候，同樣增加了許多的聰慧乖巧的形象。在此類(lèi)地域性特征的影響下，剪紙藝術(shù)在集體性反映當(dāng)中，同樣存在個(gè)性的體現(xiàn)。相同地域的剪紙藝術(shù)特性有許多相似之處，即剪紙藝術(shù)集體性背景下的個(gè)性展現(xiàn)，集體性與個(gè)性的統(tǒng)一化造成了剪紙藝術(shù)的地區(qū)性更加顯著。
1.1.3剪紙藝術(shù)變異性和穩(wěn)定性的統(tǒng)一化特性
民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的傳承階段，剪紙藝術(shù)的形態(tài)必定會(huì)出現(xiàn)變化，其屬于歷史發(fā)展的必然。此類(lèi)改變導(dǎo)致民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)在持續(xù)發(fā)展過(guò)程中和剪紙藝術(shù)的年代、民族特性以及各地風(fēng)俗間出現(xiàn)不同。但是因?yàn)閷?duì)民間傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承，使傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)必定會(huì)將其特點(diǎn)進(jìn)行保留。通常狀況下，均是以原來(lái)的特性為前提實(shí)行變化創(chuàng)作。此類(lèi)變異性和穩(wěn)定性的統(tǒng)一化特點(diǎn)，導(dǎo)致民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)在發(fā)展過(guò)程中，不僅保留了傳統(tǒng)的特點(diǎn)，還可以發(fā)現(xiàn)剪紙的創(chuàng)新變革。
1.2剪紙藝術(shù)的體現(xiàn)形式闡述
1.2.1剪紙藝術(shù)構(gòu)圖造型的圖案化
剪紙藝術(shù)在構(gòu)圖方面往往以形象為基礎(chǔ)，和內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)系整合。同樣能夠基于某些形式美的機(jī)理實(shí)行對(duì)稱性、平衡性以及連續(xù)性的處置。剪紙藝術(shù)無(wú)法實(shí)行場(chǎng)景方面的分割，所以，很多藝術(shù)形象均設(shè)定在相同畫(huà)面當(dāng)中。比如，把星星白云和地面建筑以及人物設(shè)定在相同畫(huà)面當(dāng)中。
1.2.2剪紙藝術(shù)設(shè)計(jì)的形象夸張、簡(jiǎn)潔，并存在節(jié)奏感
因?yàn)榧艏埶囆g(shù)使用的材料有限，所以，剪紙藝術(shù)的形象處置過(guò)程中，需掌握重點(diǎn)形象的特性，實(shí)行夸放，摒除不主要的部分，保證主體核心的清晰性。針對(duì)剪紙藝術(shù)的形象和形態(tài)需保證凸顯夸張，保證美感和節(jié)奏性。
1.2.3剪紙藝術(shù)的色彩輕快和科學(xué)搭配
剪紙藝術(shù)的色彩通常需盡可能防止同類(lèi)顏色和鄰近顏色的出現(xiàn)，需在對(duì)比顏色當(dāng)中獲得形象和諧。己選取形象的主要色調(diào)，則對(duì)比方面需合理的實(shí)行顏色的消弱，針對(duì)某些色彩在一起時(shí)出現(xiàn)生硬感的情況下，能夠合理添加黑顏色，保證剪紙作品的明快性和生動(dòng)性。
2剪紙藝術(shù)在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
2.1剪紙藝術(shù)的多種元素在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用
2.1.1剪紙藝術(shù)的造型語(yǔ)言對(duì)剪紙與廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，造型均是以構(gòu)成藝術(shù)特性作為前提，在推動(dòng)本身發(fā)展階段均有著十分關(guān)鍵的功能。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的理論與社會(huì)實(shí)踐研究可以看出，剪紙與廣告設(shè)計(jì)彼此存在很大的聯(lián)系，特別在造型上。剪紙藝術(shù)借助自身的歷史文化與內(nèi)涵，為廣告設(shè)計(jì)提供了很多的參照，并提高了廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。此外，剪紙藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)有利，提升了受眾的美感樂(lè)趣。剪紙藝術(shù)造型語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)通常分成如下幾點(diǎn):首先，虛實(shí)結(jié)合的造型方式。和別的傳統(tǒng)藝術(shù)存在差異，因?yàn)樵獾秸軐W(xué)思想的作用，剪紙藝術(shù)造型采取陰陽(yáng)造型模式。此類(lèi)方式主要借助不同圖形展現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的思想，無(wú)形當(dāng)中提升了空間感覺(jué)，進(jìn)而提高圖形的信息傳達(dá)成效。此類(lèi)造型理念和廣告設(shè)計(jì)思想相同，所以，把虛實(shí)結(jié)合造型方式應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，必定會(huì)切實(shí)有效的推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)步；其次，聯(lián)想造型方式。聯(lián)想往往是單一個(gè)人、單一事物或者單一理念而聯(lián)想到的，體現(xiàn)模式能夠分成聯(lián)想、比喻以及夸張手法。聯(lián)想造型方式中國(guó)傳統(tǒng)剪紙的一類(lèi)基礎(chǔ)造型模式，該方式切實(shí)展現(xiàn)了文化內(nèi)涵。比如，剪紙藝術(shù)當(dāng)中，蘭花表達(dá)了純潔、牡丹花表達(dá)了富貴、鴛鴦表達(dá)了姻緣。此類(lèi)由實(shí)物想象而出的語(yǔ)言，均包含了人們對(duì)美好的憧憬。在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，存在和剪紙藝術(shù)相似的地方，聯(lián)想方式的影響之下，廣告設(shè)計(jì)人員把實(shí)物轉(zhuǎn)換為具備造型語(yǔ)義的視覺(jué)模式，最終設(shè)計(jì)出來(lái)具備極高文化底蘊(yùn)的作品。
2.1.2剪紙藝術(shù)的構(gòu)圖形式
構(gòu)圖形式就是根據(jù)特定的構(gòu)成規(guī)則與準(zhǔn)則，把各類(lèi)組成元素進(jìn)行排列組合，產(chǎn)生清楚和諧的圖形。剪紙藝術(shù)通常應(yīng)用滿構(gòu)圖模式與對(duì)稱平衡構(gòu)圖兩類(lèi)方式。一方面能夠更加準(zhǔn)確地的展現(xiàn)圖形所包含的語(yǔ)義，另一方面存在很大的趣味性，受眾者的注意力集中過(guò)來(lái)。茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)人員參照了此類(lèi)構(gòu)圖模式，科學(xué)合理的把它添加進(jìn)來(lái)，且與自身的作品相結(jié)合，保證作品獲得升華，展現(xiàn)另一類(lèi)嶄新的視覺(jué)感。
2.1.3剪紙藝術(shù)的色彩應(yīng)用
剪紙藝術(shù)的創(chuàng)作階段，往往應(yīng)用高度顏色，且根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)的色彩應(yīng)用理念，借助五光十色的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的審美思想與色彩設(shè)定提供了標(biāo)準(zhǔn)。此類(lèi)色彩特性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的革新和運(yùn)用有利，存在非常關(guān)鍵的參照價(jià)值。通常表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：第一，醇樸的單色調(diào)在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用；第二，對(duì)比相對(duì)較強(qiáng)的補(bǔ)色調(diào)在油紙產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用。剪紙藝人主要為勞動(dòng)人民，往往在色彩的應(yīng)用上，體現(xiàn)了其對(duì)美好生活的向往。在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中添加此類(lèi)色彩，進(jìn)而展現(xiàn)顏色的節(jié)奏感，保證廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生很大的視覺(jué)美感，最終提升了廣告設(shè)計(jì)的文化和藝術(shù)內(nèi)涵。
2.2剪紙藝術(shù)特殊的題材
在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用中國(guó)剪紙藝術(shù)包含了非常多的藝術(shù)題材，通常此類(lèi)題材均出自日常生活當(dāng)中，直接體現(xiàn)了人們對(duì)未來(lái)生活的向往。生活當(dāng)中很多事物均能夠作為剪紙藝術(shù)的創(chuàng)作思想和主要題材，展現(xiàn)了中國(guó)民間剪紙藝人的剪紙水平與思維模式。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，剪紙藝術(shù)的主要題材通常分成下面幾種:第一，日常勞動(dòng)的題材。尋常百姓是剪紙藝術(shù)的核心組成部分，他們應(yīng)用日常勞動(dòng)作為剪紙題材。比如，春天播種題材、日常工具題材以及莊稼等等題材。此類(lèi)借助對(duì)日常生活當(dāng)中的場(chǎng)景作為剪紙藝術(shù)的展現(xiàn)模式，大量應(yīng)用于茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。比如，北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物品設(shè)計(jì)當(dāng)中，大量的民間題材激發(fā)了設(shè)計(jì)人員的靈感，把動(dòng)物和人進(jìn)行了有機(jī)整合，全世界都被福娃的造型所折服。在主題設(shè)計(jì)的過(guò)程中，凸顯了和自然界和諧共處的關(guān)鍵意義，一方面展現(xiàn)了天人合一的思想，另一方面展現(xiàn)了普通人們對(duì)未來(lái)生活的向往；第二，具備吉祥寓意的設(shè)計(jì)題材。吉祥的寓意屬于剪紙藝術(shù)當(dāng)中非常多的一類(lèi)題材。主要的設(shè)計(jì)題材為，彩帶和百結(jié)題材，譽(yù)為永結(jié)同心的吉祥寓意，棗和桂花寓意是早生貴子的題材，蓮和鯉魚(yú)展現(xiàn)了年年有余的吉祥寓意。茶葉包裝的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員參照這類(lèi)寓意為自身廣告作品添加了更多的活力和吸引力，更加有效的展現(xiàn)了廣告作品的文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)思想。比如，好利來(lái)的月餅包裝主要應(yīng)用了“錦鯉”的吉祥寓意，極易讓顧客聯(lián)想到鯉魚(yú)躍龍門(mén)等吉祥的寓意，使客戶具備很好的祈福需要，進(jìn)而更加有效的提升了月餅的銷(xiāo)售數(shù)量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中建立了非常大的優(yōu)勢(shì)。此類(lèi)具備特殊吉祥寓意的設(shè)計(jì)題材，為茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)提供了嶄新的設(shè)計(jì)理念與思維模式，進(jìn)一步優(yōu)化了廣告設(shè)計(jì)的主題思想。
2.3剪紙藝術(shù)的文化內(nèi)涵
在茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用所有的中國(guó)傳統(tǒng)剪紙作品均具備自身特殊的文化內(nèi)涵，合理的將景、情、趣融合，具備非常好的設(shè)計(jì)思維。此類(lèi)特殊的創(chuàng)作模式與廣告設(shè)計(jì)中的思維理念相同，且對(duì)廣告設(shè)計(jì)存在非常關(guān)鍵的指引功能。其文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)方式為：第一，諧音法。我國(guó)剪紙藝術(shù)創(chuàng)作的形象當(dāng)中，諧音法具備非常大的影響，且被人們大量的應(yīng)用。比如，“?！钡官N表達(dá)了福的來(lái)臨、蓮與鯉魚(yú)在一起表達(dá)年年有余的祝福。此類(lèi)特殊的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)設(shè)計(jì)理念有效的推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，為廣告設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新思維與文化內(nèi)涵。比如，進(jìn)行廣告標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，聯(lián)通公司標(biāo)志主要應(yīng)用中國(guó)結(jié)的圖形，帶來(lái)吉祥如意的祝福，并對(duì)自身產(chǎn)生了很大的商機(jī)；第二，隱喻法。這種方法同樣是我國(guó)文化底蘊(yùn)當(dāng)中比較特殊的一類(lèi)思維模式，可以通過(guò)符號(hào)或者事物表達(dá)作者的內(nèi)心情感。比如，仙鶴和烏龜表達(dá)長(zhǎng)壽的寓意，竹和蘭代表潔身自好的寓意，葡萄和石榴代表家族興旺的寓意。此類(lèi)特殊的思維理念在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中獲得了大量的應(yīng)用。
3結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，剪紙藝術(shù)是中國(guó)文化的關(guān)鍵組成部分，同樣是我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的前提。剪紙藝術(shù)中包含了勞動(dòng)人民的創(chuàng)作結(jié)晶，包含了中國(guó)文化的底蘊(yùn)，具備非常明顯的特點(diǎn)。剪紙藝術(shù)為茶葉包裝廣告設(shè)計(jì)提供了非常多的靈感與題材。所以，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需掌握剪紙藝術(shù)的特殊魅力和優(yōu)勢(shì)，科學(xué)應(yīng)用進(jìn)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，且把傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)特點(diǎn)和設(shè)計(jì)作品融合，獲得更加有感染力的廣告設(shè)計(jì)方案。
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[關(guān)鍵詞]行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法；平面廣告設(shè)計(jì)課程
中圖分類(lèi)號(hào)：G72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）44-0006-01
前言：近幾年中，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平在不斷的提升，獲得了較為顯著的成就。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最為主要的是：滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才需求。在我國(guó)諸多的高等教育以及職業(yè)技術(shù)學(xué)校教育中，采取的教育手段都較為傳統(tǒng)，遵照之前的課本教學(xué)，這在一定程度上來(lái)說(shuō)，制約著我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，要求國(guó)家輸出的是技術(shù)性人才，僅僅掌握有課本知識(shí)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，因此導(dǎo)致很多的大學(xué)生失業(yè)。而行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法，能夠解決我國(guó)現(xiàn)階段中教育事業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，極大的提高平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)質(zhì)量，學(xué)生也能夠在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)中掌握到更多的實(shí)用，以此來(lái)獲得更好的工作機(jī)遇，解決我國(guó)大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題。
1 簡(jiǎn)要闡釋行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法
1.1 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的內(nèi)涵
行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法最早起源于德國(guó)，在上個(gè)世紀(jì)八十年代時(shí)，德國(guó)在職業(yè)教育改革中進(jìn)行了教育方法改革，從中提出了行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法。該類(lèi)型教育方法，注重于實(shí)踐，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，同時(shí)利用自己的腦、心以及手。而在教學(xué)中，則要求教師進(jìn)行全面性質(zhì)的教育，理論聯(lián)系實(shí)踐，以此來(lái)使得學(xué)生在學(xué)習(xí)中能夠合理使用課本知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法類(lèi)型包括有：項(xiàng)目引導(dǎo)法、模擬教學(xué)法、案例分析法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的應(yīng)用，在很大程度上來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行著積極的實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中能夠獲得課本以外的知識(shí)，并且對(duì)于技能的掌握能夠更加熟練。
1.2 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的特性
在上述對(duì)于行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的內(nèi)涵中，可以獲知，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法注重于學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)，因此可以說(shuō)，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法區(qū)別于傳統(tǒng)教學(xué)法的最大特性，就是：教學(xué)目標(biāo)的不同，更加注重學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)中技能的培訓(xùn)。其次，在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法中，教師僅僅是處于一個(gè)輔助地位，要求學(xué)生參與度極高，并且學(xué)習(xí)的內(nèi)容不僅僅是課本知識(shí)，更多的是技能的使用，以此來(lái)提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)。再者說(shuō)，在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)中，對(duì)于學(xué)生技術(shù)的掌握程度的評(píng)估，不僅僅是進(jìn)行知識(shí)的考核，更多的是進(jìn)行技術(shù)的使用熟練程度，因此其考核制度較為全面和完善。最后，在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)中，教師的作用不再僅是知識(shí)的傳播者，更是教學(xué)活動(dòng)的組織者和協(xié)調(diào)者，身份多樣化。
2 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法如何在平面廣告設(shè)計(jì)課程中應(yīng)用
2.1 案例分析教學(xué)法的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計(jì)，是借助于“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過(guò)對(duì)于創(chuàng)意、文字以及符號(hào)等元素，進(jìn)行產(chǎn)品信息和自我想法的傳播。在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，僅僅依靠對(duì)其專(zhuān)業(yè)性知識(shí)的掌握，并不能夠促使學(xué)生在應(yīng)聘中獲得就業(yè)機(jī)會(huì)，因此行動(dòng)導(dǎo)向教法，更加適用于平面廣告設(shè)計(jì)課程。而在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法中的案例教學(xué)法，最為常見(jiàn)。在教師進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，常常要進(jìn)行各類(lèi)平面廣告設(shè)計(jì)作品的展示，比如肯德基、麥當(dāng)勞產(chǎn)品平面廣告作品的展示等，以此來(lái)促使學(xué)生對(duì)于各類(lèi)性平面廣告設(shè)計(jì)特性的了解和掌握，因此在教學(xué)過(guò)程中，加入諸多優(yōu)秀的案例，學(xué)生才能夠更為直觀的了解各類(lèi)型的平面廣告設(shè)計(jì)作品。教師通過(guò)對(duì)諸多案例的分析，并且誘導(dǎo)學(xué)生參加到分析實(shí)踐中，才能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)課程的興趣，最終使得學(xué)生對(duì)于各類(lèi)型平面廣告設(shè)計(jì)技巧的掌握程度更加熟練。
2.2 項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的應(yīng)用
項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，是除案例分析法外，較為常見(jiàn)的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)方法。在項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法中，要求教師在平面廣告設(shè)計(jì)的課程中，進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)置，進(jìn)而在教師的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，促使學(xué)生完成該項(xiàng)目的平面廣告設(shè)計(jì)作品。第一，要進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目的明確制定，例如：某一品牌旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計(jì)。在項(xiàng)目目標(biāo)明確的前提下，才能夠促使學(xué)生在教師的帶領(lǐng)下進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，并且進(jìn)行有目的的平面廣告設(shè)計(jì)技能掌握。第二，在項(xiàng)目目的確定的前提下，要求學(xué)生進(jìn)行正式的平面廣告設(shè)計(jì)工作，明確廣告主的產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者需求，產(chǎn)品特性等元素。在設(shè)計(jì)中，將教師教授的平面廣告設(shè)計(jì)知識(shí)盡可能的應(yīng)用其中，在此實(shí)踐過(guò)程中熟練使用設(shè)計(jì)技能。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法的最后一步就是進(jìn)行項(xiàng)目成果評(píng)估，要求教師和學(xué)生一起進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)作品的參評(píng)，在對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。
2.3 情景模擬教學(xué)法的應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，情景模擬教學(xué)法是不可或缺的一項(xiàng)。情景模擬教學(xué)法，要求教師在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，利用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)設(shè)施，在課堂上模擬出平面廣告設(shè)計(jì)流程的各個(gè)場(chǎng)景，使得學(xué)生置身于平面廣告設(shè)計(jì)的工作環(huán)境中，以此來(lái)為學(xué)生提供更多的職場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，最大限度的使學(xué)生在平面廣告設(shè)計(jì)課程中鍛煉自身的平面廣告設(shè)計(jì)技能，以此來(lái)使得學(xué)生在情景模擬教學(xué)中，對(duì)自身未來(lái)的平面廣告設(shè)計(jì)工作有一個(gè)較為全面的掌握，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)變能力。
2.4 任務(wù)驅(qū)動(dòng)法的應(yīng)用
任務(wù)驅(qū)動(dòng)法的應(yīng)用，有別于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法，不僅僅是進(jìn)行學(xué)生平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的制度、設(shè)計(jì)和審核，它要求教師在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，進(jìn)行適當(dāng)人數(shù)的小組劃分，在小組中，教師提出需要解決的平面廣告設(shè)計(jì)問(wèn)題，以此為重點(diǎn)，進(jìn)行課堂上的師生互動(dòng)教學(xué)，在此過(guò)程中還要求學(xué)生進(jìn)行積極的互助合作。比如教師在平面廣告設(shè)計(jì)課程上，提出某品牌產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)作品中技能的特性，教師要求學(xué)生進(jìn)行小組形式的討論，最終綜合每個(gè)小組成員的想法，達(dá)成最為恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論。教師則需要在此過(guò)程中進(jìn)行輔助作用，并在課程的最后，進(jìn)行指導(dǎo)和糾正錯(cuò)誤。
3 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)課程的重要意義
3.1 提高了平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)質(zhì)量
對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)課程來(lái)說(shuō)，相較于其他性質(zhì)的課程，有著較大的區(qū)別，在課程的教學(xué)中，要求更多的是學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)和教師的案例分析工作。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)課程中使用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法，在一定程度上來(lái)說(shuō)，更加的符合平面廣告設(shè)計(jì)課程，能夠較大限度的促使學(xué)生在平面廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，進(jìn)行設(shè)計(jì)技能的掌握，以及相關(guān)設(shè)計(jì)知識(shí)的學(xué)習(xí)。而實(shí)踐形式的教學(xué)，相較于傳統(tǒng)的知識(shí)教授方式，能夠更加調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)課程的興趣。因此，可以說(shuō)，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法能夠提高平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)質(zhì)量。
3.2 促使教師的教學(xué)能力提高
行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的應(yīng)用，對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，能夠較大程度的提高其自身的教學(xué)能力。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法，不僅僅注重于教師知識(shí)的傳授，還注重于教師對(duì)于學(xué)生實(shí)踐能力和技術(shù)掌握熟練程度，因此就要求教師在課前花費(fèi)較多的時(shí)間去進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)作品的分析等基礎(chǔ)工作，進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和情景的模擬等。因此可以說(shuō)，教師在教學(xué)的過(guò)程中也促使自身教學(xué)能力的提高。
4 結(jié)語(yǔ)
平面廣告設(shè)計(jì)課程的特性，要求教學(xué)方式的改進(jìn)，因此行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)更加的適用于該課程中，而如何大力推廣行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法，以及如何將行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法合理的應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中，將是今后教育事業(yè)中較為重要的任務(wù)之一。
參考文獻(xiàn)
[1]曹俊.關(guān)于職業(yè)培訓(xùn)教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新的研究-行為引導(dǎo)教學(xué)法.大科技?科技天地氣，2010.
廣告設(shè)計(jì)的影響之大前所未有。這種融合決定了廣告設(shè)計(jì)思維的開(kāi)放延伸，最終落實(shí)到人，是充滿廣告思維活力的策劃師和設(shè)計(jì)師，有強(qiáng)烈的思想感染力、靈敏的判斷力和決策力?，F(xiàn)今，廣告設(shè)計(jì)已成為藝術(shù)、技術(shù)與思維結(jié)合的創(chuàng)造領(lǐng)域，以創(chuàng)新性為典型思維的廣告設(shè)計(jì)也越來(lái)越追求廣告宣傳中的詩(shī)意和不可預(yù)測(cè)的審美價(jià)值。因此廣告?zhèn)鞑ブ?，思維與設(shè)計(jì)的融合便成為現(xiàn)今廣告策劃中不可缺少的一部分。
2廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)思維
如果說(shuō)哲學(xué)的任務(wù)不僅是認(rèn)識(shí)世界，同時(shí)還要改造世界;那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，廣告設(shè)計(jì)就是認(rèn)識(shí)事件、認(rèn)識(shí)商品，對(duì)被指定的傳播對(duì)象(環(huán)境、產(chǎn)品和主題)進(jìn)行必要的分析和觀察，以源源不斷的廣告設(shè)計(jì)物改造廣告受眾對(duì)傳播對(duì)象的心理認(rèn)識(shí)與感知。哲學(xué)在認(rèn)識(shí)世界的同時(shí)也在認(rèn)識(shí)人類(lèi)本身，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告設(shè)計(jì)的一切成品都和人類(lèi)有關(guān)，并服務(wù)于人類(lèi)自身。
2．1廣告中的外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)
古代哲學(xué)家托馬斯•阿奎那把人類(lèi)自身的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)稱為外部感覺(jué)，把綜合、想象、辨別、記憶統(tǒng)稱為內(nèi)部感覺(jué)。當(dāng)人的外部感覺(jué)與外在世界的事物發(fā)生接觸時(shí)，就會(huì)形成一些所謂的“感覺(jué)印象”，然后外部感覺(jué)就會(huì)將這些感覺(jué)印象傳遞給內(nèi)部感覺(jué)，內(nèi)部感覺(jué)便將這些印象加工，使之成為形象。形象產(chǎn)生后，感性認(rèn)識(shí)也就完成了。而這種外部與內(nèi)部感覺(jué)生成感性認(rèn)識(shí)的過(guò)程同樣也適用于廣告設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師從宣傳對(duì)象中獲得充足的外部感覺(jué)，形成最初的創(chuàng)作思維，然后再通過(guò)設(shè)計(jì)者主觀的創(chuàng)作加工，使之成為實(shí)際的廣告作品形象，那么廣告的感性認(rèn)識(shí)也就隨之形成了。廣告思維中的設(shè)計(jì)感覺(jué)是現(xiàn)代廣告重要的基點(diǎn)，成功的廣告設(shè)計(jì)在外部感覺(jué)上會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)生理上的愉悅，同時(shí)它也通過(guò)內(nèi)部感覺(jué)引起消費(fèi)者心理上的共鳴。所有對(duì)廣告的消費(fèi)都是建立在外部感覺(jué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而形成內(nèi)部感覺(jué)。故廣告設(shè)計(jì)中，只有當(dāng)外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)完美融合時(shí)，廣告才能真正地刺激到廣告受眾的心理欲望，達(dá)到傳播的功效。
2．2廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙曾經(jīng)提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，即設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。西蒙指出:任何設(shè)計(jì)(包括廣告設(shè)計(jì))都是內(nèi)部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境的結(jié)果。其內(nèi)部環(huán)境是指人們自身所具有的思維結(jié)構(gòu)，能對(duì)外部一切自然條件所形成的環(huán)境做理性分析，從而找出最佳的設(shè)計(jì)方案。適應(yīng)，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)同樣必須適應(yīng)于社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，才能在行業(yè)領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求勝利。思想追究自身，是探討思想的起源和過(guò)程，最后形成自己認(rèn)識(shí)自己、自己發(fā)現(xiàn)自己的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，我們?cè)谔接憦V告設(shè)計(jì)思維時(shí)，努力尋求廣告設(shè)計(jì)的思維特性，就是以設(shè)計(jì)的思想自身為對(duì)象。但是，在具體的廣告策劃與設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者擁有具體的思維對(duì)象，即指定的宣傳產(chǎn)品和市場(chǎng)。一切廣告設(shè)計(jì)的目的都在于使設(shè)計(jì)物適應(yīng)外部的環(huán)境，環(huán)境包括了人與社會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)目的也是廣告思維設(shè)計(jì)的結(jié)果。在世界廣告設(shè)計(jì)中，哲學(xué)思維的元素大多隨處可見(jiàn)。且不說(shuō)笛卡爾“我思，故我在”的懷疑理論表現(xiàn)，西方哲學(xué)中的真理與真實(shí)也已經(jīng)悄悄融入到我們的廣告生活中。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們總是要求世界表象的真實(shí)性、產(chǎn)品的真實(shí)性以及宣傳手段的真實(shí)性。雖然現(xiàn)今大多數(shù)的廣告很難做到這一點(diǎn)，但這畢竟是廣告設(shè)計(jì)的倫理。我們不能要求所有的廣告都能符合每一條正確的哲學(xué)思維，但至少我們能夠看出，對(duì)于仍處于上升階段的世界廣告來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的哲學(xué)思維對(duì)其具有極其深遠(yuǎn)的影響。
3從創(chuàng)意中看廣告設(shè)計(jì)思維的培養(yǎng)
分析設(shè)計(jì)大師的創(chuàng)意廣告可以發(fā)現(xiàn)，其作品多少運(yùn)用了聯(lián)想、想象、夸張、象征、意象、靈感、逆反、線式、反射、聚集等思維形式，形成獨(dú)特的出人意料的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。創(chuàng)意思維是提出新創(chuàng)建的思維，需要靈活和豐富的想象力。同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師從全新的思路出發(fā)去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，在創(chuàng)造的過(guò)程中，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)并利用想象力在腦海中形成新的形象和意念，從而產(chǎn)生新的觀念和意識(shí)。同時(shí)，創(chuàng)意思維是一種不斷求異的思維方式，通常表現(xiàn)為對(duì)常見(jiàn)方法與權(quán)威理論持懷疑的、分析的和批評(píng)的態(tài)度，在創(chuàng)意上追求一種“語(yǔ)不驚人死不休”的效果?？梢哉f(shuō)創(chuàng)意思維是現(xiàn)今廣告發(fā)展中的核心部分。
3．1廣告設(shè)計(jì)的形象思維培養(yǎng)
形象思維是廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)，是一種比較感性的思維活動(dòng)，“形象”要素是其核心。廣告設(shè)計(jì)中的形象是一種視覺(jué)形象，有著明確的形式，感官可直接把握。沒(méi)有了形象，廣告設(shè)計(jì)就沒(méi)有了思維載體和表達(dá)語(yǔ)言。在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程中，以形象思維為特征的想象將各種因素、觀念進(jìn)行自由結(jié)合，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性便可以得到發(fā)揮。設(shè)計(jì)者經(jīng)歷過(guò)想象后，在思維中會(huì)有一個(gè)從感性到理性的階段，而聯(lián)想則可將基于理性的思考再次融入感性的形象思維中，通過(guò)發(fā)散的方式尋求形象與意義的最佳結(jié)合，最終以新奇獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來(lái)?？梢?jiàn)形象思維是一種不受時(shí)空限制，可以發(fā)揮很大的主觀能動(dòng)性，借助想象、聯(lián)想甚至幻想、虛構(gòu)來(lái)創(chuàng)造新形象的思維方式，它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判斷、推理為基礎(chǔ)的邏輯思維。形象思維作為廣告設(shè)計(jì)思維的重要組成部分，給設(shè)計(jì)者提供了3種具體表現(xiàn)形式:首先是原型模仿表現(xiàn)形式，這是一種建立在深化形象思維基礎(chǔ)上的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中以各種生活形象為原型，用模擬手法表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;其次是象征表現(xiàn)形式，它是概括的形象思維的具體表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者從原始形象中提取共同特征，并用抽象的符號(hào)以象征的手法分化出一般性質(zhì)的形象;最后一種是規(guī)定性表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式是建立在創(chuàng)造性的形象思維基礎(chǔ)之上的。無(wú)論哪種表現(xiàn)方法，都是形象思維在設(shè)計(jì)活動(dòng)中具體的應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)用中具有很大的靈活性。
3．2廣告設(shè)計(jì)中的想象與夸張
想象即是在頭腦中創(chuàng)造過(guò)去未曾出現(xiàn)過(guò)的事物形象或者將來(lái)才能出現(xiàn)的事物形象的思維活動(dòng)。而創(chuàng)造性想象則是對(duì)人腦已經(jīng)儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工改造，從而形成新形象的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，異想天開(kāi)是非常重要的，空間的想象力和圖形的呈現(xiàn)力是一種形象思維能力。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，非邏輯性思維帶來(lái)奇特的構(gòu)思，從而產(chǎn)生新穎的形象，廣告中的新穎奇特便是吸引我們注意力的重要因素之一。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的想象并不是漫無(wú)目的的空想，而是在現(xiàn)實(shí)因素的依托下展開(kāi)的想象。這些想象大多有著本來(lái)的原始形象或是想象靈感的來(lái)源點(diǎn)，甚至直接來(lái)源于對(duì)自然環(huán)境的尊重。在廣告的想象里，有全局觀，有歷史觀，也有自然觀?？鋸埵且磺袕V告設(shè)計(jì)的特性，但夸張不是夸大所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。“夸大其詞”用來(lái)說(shuō)明思維的一種特性，是相對(duì)較為準(zhǔn)確的。就如同廣告詞中的一句“我嚇?biāo)懒?rdquo;，在這里夸張只是一種修辭，明顯的讓你知道我是在夸張，也就不存在廣告欺騙的意思。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于事物性質(zhì)的夸張，可以引發(fā)有趣的想象靈感，通過(guò)想象極力夸大事物的某種特性，便能產(chǎn)生出富于幽默感的廣告效果。如:大眾汽車(chē)廣告，畫(huà)面上是一群警察躲在大眾汽車(chē)后面，手持槍械和話筒，露出一排警帽，顯得相當(dāng)有趣，也反映出大眾汽車(chē)的結(jié)實(shí)。雖然實(shí)際未必如此，觀眾也不會(huì)當(dāng)真，但卻會(huì)在看過(guò)之后留下一定的印象?？鋸?jiān)氐募尤胪苁箯V告的主題變得更為生動(dòng)。
4在思維培養(yǎng)之中開(kāi)出設(shè)計(jì)教育之花
關(guān)鍵詞：時(shí)尚元素；平面廣告；設(shè)計(jì)；影響
廣告是宣傳企業(yè)自身最為有效的方式，隨處都可以見(jiàn)到，在對(duì)平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，時(shí)尚元素如何能夠得到合理的應(yīng)用，廣告宣傳效果如何能得到進(jìn)一步提升，是平面廣告設(shè)計(jì)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。
1 時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的含義
1.1 時(shí)尚元素的含義
通常所說(shuō)的時(shí)尚是指大眾群體對(duì)社會(huì)上的某種現(xiàn)象或某項(xiàng)事物產(chǎn)生了短時(shí)間的推崇。當(dāng)前的社會(huì)背景下，時(shí)尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當(dāng)前的文化特征和時(shí)代精神，代表了一種文化品位，最大的特點(diǎn)是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)，最終目的是達(dá)到廣告所追求的宣傳效果，合理的應(yīng)用時(shí)尚元素能夠?qū)ζ矫鎻V告的設(shè)計(jì)質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設(shè)計(jì)時(shí)裝平面廣告過(guò)程中，合理結(jié)合和應(yīng)用時(shí)尚元素，對(duì)結(jié)構(gòu)、色彩、配飾、形態(tài)等進(jìn)行組合與構(gòu)建，就可以滿足多數(shù)消費(fèi)者的審美要求，進(jìn)而強(qiáng)化了廣告的宣傳效果，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)一步增強(qiáng)。這就是說(shuō)，時(shí)尚元素是平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)廣告的吸引力和宣傳力。
1.2 平面廣告設(shè)計(jì)的含義
專(zhuān)業(yè)性和美術(shù)性是平面廣告設(shè)計(jì)的最大特性，通過(guò)視覺(jué)產(chǎn)生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時(shí)使用多種手段和方法對(duì)文字、圖形等各種元素進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)廣告中的語(yǔ)言和視覺(jué)感受來(lái)反映設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行審視，它具備了現(xiàn)實(shí)的意義，是一門(mén)創(chuàng)作，包含了平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、展覽展示設(shè)計(jì)、藝術(shù)環(huán)境設(shè)計(jì)等，其范疇非常廣泛，從各個(gè)方面對(duì)大眾群體的生活和工作進(jìn)行著影響。在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員采用文字、圖形等視覺(jué)元素把自身所想表達(dá)的觀點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨(dú)特性和多元性。
2 時(shí)尚元素對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
當(dāng)前，社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)生了很大的影響，再加上消費(fèi)者文化追求和消費(fèi)觀念的不斷變化，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向也趨于多元化，時(shí)尚元素對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很重要的影響。
2.1 時(shí)尚元素影響著大眾群體對(duì)平面廣告的審美
設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)平面廣告過(guò)程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達(dá)到審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個(gè)層次的要求。時(shí)尚元素所反映的是當(dāng)前的文化特征和時(shí)代精神，代表了一種文化品位，符合社會(huì)上大多數(shù)消費(fèi)者的審美要求，表達(dá)了絕大多數(shù)的審美觀點(diǎn)。所以，將時(shí)尚元素融入平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，就能夠有機(jī)的融合審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個(gè)層次，確保平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作性和綜合性。
2.2 時(shí)尚元素強(qiáng)化了廣告宣傳
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，很多的消費(fèi)者增強(qiáng)了商業(yè)意識(shí)，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會(huì)對(duì)審美載體產(chǎn)生新的想法和期待，就會(huì)對(duì)廣告的視覺(jué)效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變?cè)瓉?lái)的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價(jià)值取向發(fā)生變化。合理使用時(shí)尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化宣傳效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)，要引起消費(fèi)者的注意，確保多數(shù)消費(fèi)者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動(dòng)接受廣告所宣傳的信息，設(shè)計(jì)人員就必須做到對(duì)消費(fèi)者的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)充分了解，合理應(yīng)用時(shí)尚元素，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點(diǎn)，才能強(qiáng)化廣告宣傳效果。
2.3 時(shí)尚元素在廣告設(shè)計(jì)中必須去偽存真
平面廣告設(shè)計(jì)人員要合理把握時(shí)尚元素與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，要嚴(yán)禁出現(xiàn)過(guò)猶不及的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮和商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步活躍，潮流和時(shí)尚越來(lái)越被社會(huì)中大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，傳統(tǒng)中所講的標(biāo)新立異轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的流行時(shí)尚，逐漸發(fā)展成為社會(huì)潮流，雖然時(shí)尚元素具有階層性和短暫性的特點(diǎn)，但由于同時(shí)具有包容性，可以對(duì)社會(huì)潮流進(jìn)行引領(lǐng)，當(dāng)前說(shuō)講的非主流和時(shí)髦，從另一方面反映了社會(huì)大眾對(duì)時(shí)尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)人員采用偽時(shí)尚元素、超流行的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品自身的特性考慮過(guò)少，不合理地使用時(shí)尚元素，導(dǎo)致廣告的宣傳效果不佳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，浪費(fèi)廣告投資。
2.4 時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中必須合理應(yīng)用
在當(dāng)前社會(huì)，大部分的消費(fèi)者不可能對(duì)平面廣告中的各個(gè)細(xì)節(jié)花時(shí)間去重點(diǎn)關(guān)注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡(jiǎn)化，要更加直觀地表達(dá)出產(chǎn)品的信息。但有很多平面廣告設(shè)計(jì)人員只重視堆砌時(shí)尚元素，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的廣告比較復(fù)雜，難以引起消費(fèi)者的重視。冗長(zhǎng)的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設(shè)計(jì)人員為了全面、細(xì)致地描述產(chǎn)品信息，盡可能地表述出產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，增加產(chǎn)品自身的神秘色彩，就會(huì)導(dǎo)致廣告文案過(guò)于冗長(zhǎng)，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費(fèi)者存在讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)去了解產(chǎn)品特性的觀點(diǎn)，所以都不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長(zhǎng)難以使人抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵和重點(diǎn)，了解不到廣告所要表達(dá)的真正內(nèi)容。為保證廣告具有良好的視覺(jué)化效果，能夠保證消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解廣告內(nèi)容，就要在廣告中合理應(yīng)用圖形和時(shí)尚元素，但是很多平面廣告設(shè)計(jì)人員大量、復(fù)雜的堆砌圖形和時(shí)尚元素，很難對(duì)其準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致整個(gè)廣告畫(huà)面雜亂無(wú)章，迷惑了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。所以，設(shè)計(jì)平面廣告的圖形過(guò)程中，必須對(duì)時(shí)尚元素進(jìn)行合理應(yīng)用，突出重點(diǎn)，確保簡(jiǎn)潔，保證大多數(shù)消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)了解到廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息。
3 時(shí)尚元素和平面廣告設(shè)計(jì)的前景
在科技和社會(huì)都比較發(fā)達(dá)的今天，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式已經(jīng)滿足了產(chǎn)品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的主要發(fā)展方向是有機(jī)融合、編排技巧和設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動(dòng)，表現(xiàn)能力和藝術(shù)感染力非常強(qiáng)，與圖形元素合理搭配和調(diào)整后，能夠打破原來(lái)簡(jiǎn)單的組合關(guān)系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達(dá)出平面廣告對(duì)產(chǎn)品宣傳的意義，將設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意反映給消費(fèi)者。隨著科技水平的不斷提高和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種設(shè)計(jì)軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設(shè)計(jì)空間，有機(jī)融合了時(shí)尚元素之后，可以實(shí)現(xiàn)大多數(shù)難以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，進(jìn)一步推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
4 結(jié)束語(yǔ)
在對(duì)平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，在滿足大眾群體審美要求的前提下，還要加強(qiáng)廣告作品的情趣和格調(diào)，必須合理的應(yīng)用時(shí)尚元素。時(shí)尚元素作為時(shí)代精神和時(shí)代特征，也是廣告信息可以被大多數(shù)受眾所接受的重要條件，平面廣告設(shè)計(jì)人員必須引起足夠的重視。
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關(guān)鍵詞： 平面廣告設(shè)計(jì) 形象符號(hào)化 視覺(jué)符號(hào)
一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的形象符號(hào)化
根據(jù)符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，人類(lèi)的意識(shí)過(guò)程就是一個(gè)將世界符號(hào)化的過(guò)程，思維就是對(duì)符號(hào)的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的過(guò)程。人是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體。
現(xiàn)代平面廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中遵循著一定的規(guī)律，采取特定的視覺(jué)語(yǔ)言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體，將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓?hào)化，以此不斷創(chuàng)造適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)所需要的符號(hào)語(yǔ)言并以此傳達(dá)廣告的內(nèi)容。但是廣告所創(chuàng)造的符號(hào)并不是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的描摹，而是一種具有表意功能的表達(dá)手段，而意義是人的主動(dòng)賦予。視覺(jué)符號(hào)作為銷(xiāo)售或消費(fèi)信息的載體，為了傳達(dá)復(fù)雜的潛在信息，激發(fā)受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個(gè)可以被感知的刺激。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了大量的形象符號(hào)化的現(xiàn)象。著名的“絕對(duì)”伏特加正是形象符號(hào)化的最好實(shí)證。
圖1和圖2都是“絕對(duì)”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現(xiàn)在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現(xiàn)在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個(gè)著名的“絕對(duì)”伏特加所獨(dú)有的瓶型為中心，配以與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭，將產(chǎn)品的意念與受眾心中的關(guān)心點(diǎn)或者是印象點(diǎn)融為一體，沒(méi)有常見(jiàn)的產(chǎn)品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產(chǎn)品的獨(dú)特性透過(guò)廣告的獨(dú)特性而得以準(zhǔn)確地表達(dá)?！敖^對(duì)”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺(jué)符號(hào)，從最初的具象的、顯性的“絕對(duì)”伏特加的瓶子造型到現(xiàn)在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過(guò)程中暗藏玄機(jī)，讓受眾不斷的體驗(yàn)到破譯符號(hào)的樂(lè)趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業(yè)的束縛，將廣告所創(chuàng)造的符號(hào)變得更藝術(shù)、更自由，讓受眾更加主動(dòng)地賦予其意義。
無(wú)獨(dú)有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創(chuàng)意系列也是采用的這種形象符號(hào)化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發(fā)型同構(gòu)（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構(gòu)，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。
兩者都是從客觀事實(shí)出發(fā)，將形象符號(hào)化，通過(guò)符號(hào)A來(lái)傳達(dá)B的意義，并通過(guò)對(duì)受眾可以感知的刺激讓受眾來(lái)賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來(lái)毫不相干的事物之間，通過(guò)想象思維提煉視覺(jué)符號(hào)，所傳達(dá)出來(lái)的視覺(jué)信息往往可以彌補(bǔ)文字語(yǔ)言和聲音語(yǔ)言傳達(dá)的缺陷，有著不可替代的傳達(dá)功能。
二、對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)提煉的再思考
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)由于其自身表現(xiàn)力很強(qiáng)的特性而成為現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)之中最重要部分之一。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的文化一體化的浪潮，以及讀圖時(shí)代的來(lái)臨，在對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)提出了更多問(wèn)題的同時(shí)也為平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)的提煉提供了更多的發(fā)展空間。
1.個(gè)性化
將品牌個(gè)性化，然后在平面廣告中將其個(gè)性化提煉為一種視覺(jué)符號(hào)，可以給受眾以新的視覺(jué)體驗(yàn)，特別是在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，更將有利于強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，達(dá)到出奇制勝的傳達(dá)效果。在當(dāng)下，這種手法也能吻合現(xiàn)代人的文化心理和視覺(jué)環(huán)境，更加適合于平面廣告的表現(xiàn)。
在這其中不僅僅是提煉品牌的個(gè)性，我認(rèn)為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環(huán)境中，大量的信息都會(huì)被淹沒(méi)。人們會(huì)更加渴望符合自己內(nèi)心渴求的文化性的注入，于是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的民族化、單純化、個(gè)性化的呼聲日益強(qiáng)烈。一些帶有傳統(tǒng)觀念色彩的廣告設(shè)計(jì)，重新受到人們的關(guān)注和喜愛(ài)，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，將傳統(tǒng)賦予現(xiàn)代人的思想意識(shí)，將其發(fā)揚(yáng)成為一種時(shí)尚。許多敏銳的設(shè)計(jì)者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計(jì)的深層――文化層面，由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時(shí)代的精神，已成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的基本追求和發(fā)展導(dǎo)向，相信它會(huì)成為在今后的一段時(shí)期內(nèi)提煉平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的基本發(fā)展趨向。
2.符號(hào)化
正如上文所提到的：“人是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體?！睂V告中的各種語(yǔ)言要素提煉為特定的視覺(jué)符號(hào)，如上文中提到的“絕對(duì)”品牌的平面廣告設(shè)計(jì)那樣將復(fù)雜的意念濃縮到單純的符號(hào)中去，剔除多余的、雜亂的視覺(jué)成分，并使其具備特有的時(shí)代的象征性，使人在瞬間感受到設(shè)計(jì)者的思想和意念，將能更好地傳達(dá)廣告的意圖。
3.本位化
唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來(lái)人們將更加重視對(duì)廣告最原始的初衷――推銷(xiāo)商品的關(guān)注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷(xiāo)售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時(shí)更進(jìn)一步推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的前進(jìn)。
三、結(jié)語(yǔ)
平面廣告設(shè)計(jì)最終是依賴于視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳達(dá)意念的。而人們對(duì)于美的追求和對(duì)于心理共鳴的祈盼，對(duì)使得具有凝練的視覺(jué)語(yǔ)言的廣告作品能夠促使被傳達(dá)者愉快的接受所傳達(dá)的信息，更容易在心理上引起共鳴。視覺(jué)語(yǔ)言從最初的具象到現(xiàn)在的抽象，它對(duì)于現(xiàn)代人的相互交流、對(duì)話，有著極其深遠(yuǎn)的意義。對(duì)于在平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)提煉的再思考能夠?yàn)閷?lái)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)新的啟示。
參考文獻(xiàn)：
［1］徐恒醇.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2008.
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計(jì)人員通過(guò)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達(dá)主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等復(fù)合知識(shí)，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨(dú)特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類(lèi)智力活動(dòng)的最高階形式，其通過(guò)人腦對(duì)自然界、社會(huì)的理解和認(rèn)識(shí)，迸發(fā)出具有開(kāi)創(chuàng)性、動(dòng)態(tài)性的思維過(guò)程和方法。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)形式和效果起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的推廣上。甲殼蟲(chóng)汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后因?yàn)閺V告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷(xiāo)量長(zhǎng)期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險(xiǎn)。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請(qǐng)了威廉•伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲(chóng)受關(guān)注度和市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車(chē)公司最為暢銷(xiāo)的汽車(chē)。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有非常重要的價(jià)值和意義。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從刻板的描述和說(shuō)教逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楦挥兴囆g(shù)氣息、娛樂(lè)特點(diǎn)和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點(diǎn)等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樽匀弧⒂H切和樸實(shí)的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強(qiáng)的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢(shì)更像是一把“軟刀子”，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中達(dá)到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價(jià)值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個(gè)品牌商品琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴(yán)重、商品質(zhì)量差距越來(lái)越小的背景下，人們對(duì)商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價(jià)值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而推動(dòng)商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個(gè)性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價(jià)值，體現(xiàn)商品背后所蘊(yùn)含的生活方式、情感訴求等價(jià)值觀。例如寶馬汽車(chē)公司在近年來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)汽車(chē)外形、內(nèi)飾和性能沒(méi)有過(guò)多描述，重點(diǎn)討論寶馬汽車(chē)的駕乘感受，和社會(huì)地位的顯示。又如美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克，動(dòng)輒一百多美元的運(yùn)動(dòng)鞋廣告也沒(méi)有談及其使用的高科技等，而是將運(yùn)動(dòng)這種生活方式和運(yùn)動(dòng)中的暢快灑脫表現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來(lái)越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進(jìn)而展開(kāi)想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類(lèi)。包括了廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形的形成和演變。還有一類(lèi)形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒(méi)有實(shí)物載體。形象思維為廣告設(shè)計(jì)提供了最基本的素材和來(lái)源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計(jì)中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類(lèi)比法，在近年來(lái)的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)?？吹健Ｃ餍谴跃褪茄堇[法的直接表現(xiàn)，通過(guò)明星效用，使人們認(rèn)為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認(rèn)知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國(guó)的百威啤酒廣告正是如此。類(lèi)比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國(guó)春節(jié)時(shí)，可口可樂(lè)公司會(huì)推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂(lè)與春節(jié)聯(lián)系起來(lái)，引導(dǎo)人們過(guò)春節(jié)離不開(kāi)可口可樂(lè)。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開(kāi)具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點(diǎn)：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計(jì)得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個(gè)學(xué)科知識(shí)、文化、社會(huì)精神等多種元素組合，通過(guò)圖形、文字、色彩和多種媒介來(lái)展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計(jì)的廣告作品全局性就有多強(qiáng)。第二，集中思維正因?yàn)槭澜缟系氖虑槭菑?fù)雜的,所以我們看問(wèn)題不但要是全面的,而且要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)。抓重點(diǎn)就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語(yǔ)言說(shuō)就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點(diǎn)明確,使目標(biāo)消費(fèi)者在瞬間就能領(lǐng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨(dú)特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對(duì)牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點(diǎn)，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過(guò)程的又一主要?jiǎng)右?。從?dāng)前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀看，許多設(shè)計(jì)師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開(kāi)辟招貼設(shè)計(jì)新思路的一大源泉。通過(guò)從反面入手，從結(jié)果入手，從對(duì)立面入手，展示不一樣的視覺(jué)表達(dá)，是逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的貢獻(xiàn)。例如著名美國(guó)品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國(guó)感恩節(jié)和黑色星期五大促銷(xiāo)中，Patagonia卻沒(méi)有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計(jì)出“反黑五活動(dòng)”，堅(jiān)持不打折反而贏來(lái)了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個(gè)目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過(guò)不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計(jì)者通過(guò)自身知識(shí)的積累，通過(guò)跳躍性的、具有廣度的思維過(guò)程，可以想到同一主題的不同表達(dá)方式，包括而不僅限于一個(gè)主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時(shí)代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來(lái)多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達(dá)這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護(hù)海報(bào)》，用一塊烤焦的面包來(lái)形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺(jué)沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
色彩是事物的本質(zhì)屬性，任何事物都由色彩、材質(zhì)、形狀等構(gòu)成。同時(shí)，色彩也是人腦對(duì)事物的光色的主觀反映，是人結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)和審美習(xí)慣所產(chǎn)生的感覺(jué)。因而，色彩具有冷暖、輕重、沉靜等特性，能夠帶給人們不同的心理體驗(yàn)。例如，紅色代表著激情、熱烈、活力和溫暖，有著較強(qiáng)的情緒感染力；黃色的明度最高，象征著光明、財(cái)富、高貴等；藍(lán)色象征著智慧、寧?kù)o、力量等，能夠帶給人平靜、冰冷的感覺(jué)；白色是最純潔的色彩，象征著干凈、樸素、完美、健康等。此外，人們的色彩認(rèn)知與個(gè)人的生活閱歷、審美心理、文化背景、性別年齡等有著密切聯(lián)系，不同的個(gè)體往往會(huì)產(chǎn)生不同的色彩認(rèn)知。例如，兒童喜歡明快艷麗的色彩，成年人喜歡簡(jiǎn)潔清淡的色彩，女性喜歡熱情絢麗的暖色調(diào)，男性喜歡沉著穩(wěn)重的冷色調(diào)。此外，色彩與民族文化、社會(huì)禁忌等有密切聯(lián)系。又如，中國(guó)人喜歡紅色，過(guò)年要用紅對(duì)聯(lián)，結(jié)婚要披紅蓋頭，過(guò)節(jié)要放紅鞭炮，但在西方人眼里紅色象征著暴力、殺戮、沖動(dòng)等，是一種不祥的色彩。
2廣告在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
第一，色彩能夠再現(xiàn)和美化商品，吸引消費(fèi)者。
在平面廣告中，色彩可以再現(xiàn)商品的本真面目，逼真顯示商品的質(zhì)感、色彩、特性、外觀等，減少商品與消費(fèi)者之間的溝通屏障；還可以吸引消費(fèi)者的注意力，增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與興趣。如果平面廣告中僅有圖形、文字，沒(méi)有形式多樣的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。成功的平面廣告多以色彩表現(xiàn)廣告主題，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)廣告的感染力與說(shuō)服力，讓消費(fèi)者在欣賞廣告時(shí)能產(chǎn)生無(wú)盡情感聯(lián)想，并形成購(gòu)買(mǎi)商品的意向和沖動(dòng)。例如，橙汁飲料的平面廣告，就可以使用橙汁的色彩為主色調(diào)，這樣能夠準(zhǔn)確傳遞商品信息。
第二，色彩能提高廣告的審美價(jià)值和廣告意境。
色彩是有著較強(qiáng)審美特性的視覺(jué)語(yǔ)言，它能使平面廣告的畫(huà)面更逼真、色澤更艷麗、形象更生動(dòng)，帶給受眾一種美的享受。在平面廣告中，不同明度、冷暖度和色相的色彩能使廣告主題帶有情感色彩，并帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)，又如紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)能帶給人們一種積極向上的心理感受，而綠色、藍(lán)色、青色等冷色調(diào)能夠使人產(chǎn)生一種沉穩(wěn)、冷靜的心理體驗(yàn)。此外，色彩與文字、圖片、造型等巧妙搭配，能夠創(chuàng)造出清晰、優(yōu)美的廣告意境，提升廣告的藝術(shù)品位和情感體驗(yàn)。
第三，色彩能夠提高企業(yè)的品牌宣傳效果。
在平面廣告中，重復(fù)使用某種色彩能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，使消費(fèi)者看到這種色彩就不由自主地聯(lián)想到某個(gè)商品或企業(yè)，這樣有助于強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。例如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等公司就通過(guò)調(diào)研、分析、挖掘、開(kāi)發(fā)等進(jìn)行色彩定位和色彩創(chuàng)意，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，使受眾能夠接受和認(rèn)可企業(yè)品牌。
3色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩不僅有著美化畫(huà)面、均衡構(gòu)圖、再現(xiàn)商品等功能，還可以釋放出不同的色彩情感。與文字、圖形等設(shè)計(jì)語(yǔ)言相比，色彩雖然不能直接表達(dá)廣告主題和思想信息，但是它能夠創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，并通過(guò)色彩的象征性左右人們的廣告情感，誘發(fā)人們的色彩聯(lián)想。因而，應(yīng)深入探究色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用，以提高平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力。
第一，色彩明度在平面廣告中的運(yùn)用。
明度是指色彩的深淺變化、明暗程度等，如從明度上看，可以將紅色分成深紅、淡紅、中紅等。在平面廣告設(shè)計(jì)中，明度影響著廣告畫(huà)面的整體效果。例如，以冷色調(diào)為基本色的平面廣告中，提高色彩明度能帶給受眾一種清涼干爽的直覺(jué)體驗(yàn)，降低色彩明度則會(huì)產(chǎn)生一種厚重感與壓抑感。百事可樂(lè)飲料的平面廣告以藍(lán)色為主色調(diào)，并通過(guò)色彩明度變化創(chuàng)造出一種透徹心扉的清爽感。此外，色彩明度反差也影響著平面廣告效果。在平面廣告中，如果色彩明度反差較大，能夠產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺(jué)效果；如果色彩明度相對(duì)飽和，能創(chuàng)造一種和諧穩(wěn)重的視覺(jué)效果。例如，德芙巧克力的平面廣告，巧克力的色彩明度呈現(xiàn)出一種漸變的態(tài)勢(shì)，從中心向四周擴(kuò)散中形成一種反差，使“德芙”兩個(gè)字映入消費(fèi)者的眼簾。
第二，色彩對(duì)比在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。
色彩對(duì)比是指在兩種及以上色彩相互映襯、相互對(duì)比等，色彩對(duì)比包括飽和度對(duì)比、明度對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比等。在飽和度對(duì)比中，高飽和度色彩中間的色彩，看上去飽和度較低；在明度對(duì)比中，與灰色放置于一起的物體，其色彩會(huì)比較鮮亮；補(bǔ)色對(duì)比能使配色更加高效，更具有飽和度。在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)按照“大調(diào)和，小對(duì)比”的原則進(jìn)行色彩對(duì)比，將黑與白、黃與紫、紅與綠等對(duì)比強(qiáng)烈的色彩并置起來(lái)，這樣有助于提高色彩的藝術(shù)表現(xiàn)力。例如，康師傅冰紅茶廣告，使用了紅、黃、藍(lán)三種色彩，通過(guò)色彩對(duì)比創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。在潘婷洗發(fā)水的平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以白色為底色、烏黑發(fā)亮的發(fā)絲為主色調(diào)，創(chuàng)造出鮮明的色彩對(duì)比，帶給受眾新奇、獨(dú)特的審美體驗(yàn)。
第三，色彩搭配在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。
