序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的旅游行業(yè)智能化服務體系的邏輯樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

一、問題的提出

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃興起，數(shù)字技術在中國發(fā)展迅速。以習近平同志為核心的黨中央明確提出數(shù)字中國戰(zhàn)略，并作出了系統(tǒng)部署。而探索數(shù)字旅游即數(shù)字信息技術在旅游行業(yè)的實踐應用，使中國旅游業(yè)逐步走向定制化、智能化和數(shù)字化的高標準旅游市場服務體系，構建符合時代發(fā)展的創(chuàng)新路徑成為當務之急。縱觀國內(nèi)學者關于數(shù)字旅游智能化服務的相關研究成果，大多從管理、互動和共享等視角展開邏輯分析，將現(xiàn)有的旅游業(yè)相關數(shù)據(jù)資源作為一種信息庫，并以此為基礎探討旅游資源的整合、升級和推廣機制等[1]?，F(xiàn)有研究多向用戶提供多樣化的旅游計劃建議，滿足用戶個性化需求，從本質(zhì)來看雖然考慮到了滿足用戶的個性化需求，但仍然不能擺脫從傳播者單端開展的研究。隨著社會的深度媒介化，社會方方面面和各行各業(yè)按照傳播邏輯重組產(chǎn)生了全新的變化，媒介（在這里主要是指學者們提到的各種數(shù)字信息服務基礎設施和虛擬系統(tǒng)）作為連接人類的“中介物”，正經(jīng)歷從物理介質(zhì)到關系介質(zhì)，再到算法介質(zhì)的深刻改變。媒介已不單單是資訊內(nèi)容的中介者，也成為了新的社會形態(tài)的構建者，其與現(xiàn)實世界相融相生，是一種全新的數(shù)字文明形態(tài)[2]。綜上，數(shù)字旅游智慧化服務體系是一個涵蓋技術、設施、信息和應用等多種要素的開放系統(tǒng)，加強對數(shù)字旅游服務體系的智能化打造，構建其理論、技術、應用和保障體系架構，已成為推動我國文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和服務升級的重要抓手?；诖耍狙芯恳院颖笔‘斍暗臄?shù)字旅游服務企業(yè)為調(diào)查對象，以“數(shù)字旅游智能化服務體系的邏輯理路與賦能重構”為研究課題，深入探討在社會深度媒介化的現(xiàn)實基礎上，建立以政府為監(jiān)管和保障中心，以旅游企業(yè)為體驗環(huán)境的塑造中心，以技術供應商為技術建設和大數(shù)據(jù)計算的運算中心，以消費者、客戶和受眾為體驗中心，充分發(fā)揮數(shù)字技術的經(jīng)濟文化價值，構筑全民暢享的數(shù)字智能旅游新時空，從而在一般意義上繼續(xù)探討數(shù)字旅游智能化服務體系建設中的技術、價值和身份的數(shù)字賦能重構問題。

二、數(shù)字旅游智能化服務體系建設的必要性

（一）數(shù)字旅游智能服務體系是滿足旅游企業(yè)升級換代的必然選擇

數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)對現(xiàn)行旅游管理能力、旅游經(jīng)營機制、旅游信息服務和旅游應急布局等提出前所未有的挑戰(zhàn)，數(shù)字旅游智能化服務體系建設具有必要性。在數(shù)字媒體時代，旅游企業(yè)面對的群體不再僅是“身體在場”的消費者，更包括因網(wǎng)絡團聚在一起的虛擬社會中的“虛擬在場”的消費者。資源獨特性和產(chǎn)品多樣性已經(jīng)不是旅游企業(yè)的核心競爭力，因此數(shù)字旅游智能服務體系成為滿足旅游企業(yè)升級換代的必然選擇。旅游企業(yè)只有促成現(xiàn)實與虛擬真正融為一體，將服務范圍繼續(xù)擴大，以數(shù)字平臺為載體促進消費者體驗環(huán)境的優(yōu)化，在考慮社會因素和媒體技術要素的基礎上，與包括消費者在內(nèi)的多方主體在虛實并進的體驗環(huán)境中共同創(chuàng)造價值，才能加快智慧旅游目的地的建設，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來新氣象[3]。

（二）數(shù)字旅游智能服務體系是滿足消費者主動獲取信息的必然選擇

在社交媒體時代，消費者的角色發(fā)生了重要變化，從彼此孤立到聯(lián)系在一起，從信息有限到見多識廣，從被動到積極主動。消費者可以跨越地理邊界對旅游產(chǎn)品范圍、價格及服務等進行審查和比較，消費者之間還可以打破地域或社會障礙的制約共享某些思想和感受[4]。消費者可以通過網(wǎng)絡社群以代理體驗的方式從別人的經(jīng)驗中獲取大量信息，在互相學習中形成更強的分辨能力，能夠相互鼓勵采取行動和發(fā)表見解。消費者的變化使得旅游經(jīng)營者和管理者必須跳出以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的思維模式，轉(zhuǎn)向與消費者開展積極對話，營造以個體為中心、以滿足消費者的個體異質(zhì)體驗為目標的體驗網(wǎng)絡（在具體的時間、地點和事件中能滿足個體消費者體驗的不同節(jié)點企業(yè)的組合）[5]。構建現(xiàn)代數(shù)字旅游智能化服務體系建設的主要內(nèi)容是以與消費者開展對話為核心，借助現(xiàn)代信息技術，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實等技術為基礎整合出新型的智能化服務體系，使顧客能夠在暢通的信息環(huán)境中有效獲取自己需要的信息。

（三）數(shù)字旅游智能服務體系是數(shù)字政府提高社會治理能力的必然選擇

數(shù)字旅游智能服務體系建設的重點是在信息技術的支撐下，以消費者為核心，以大數(shù)據(jù)為資源，以社交群體為重點，采用多種交互技術手段，重新結構化舊有的服務系統(tǒng)，以此建構出一個消息貫通、資源豐富和應用合理的綜合服務體系。該服務體系在政府管制信息發(fā)布、酒店管理規(guī)定和景區(qū)通行收費等傳統(tǒng)服務基礎上，增加有關交通、醫(yī)療、保險、電商購物、社交溝通和應急管理等相關配套的保障服務。這是以消費者為核心建立起來的體驗網(wǎng)絡，同時還能為我國數(shù)字公共服務系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型增加新的實踐經(jīng)驗，有利于為自下而上的個人獲取信息、自上而下的大眾傳播以及彼此之間的和諧對話建立連通渠道。針對河北省積極推動智慧景區(qū)和智慧旅游示范區(qū)建設，加快旅游數(shù)據(jù)資源體系建設這一目標，研究認為，針對旅游市場體系中各要素結構和參與者的行為新特點，融合技術賦能、價值重塑的重構賦能，探討智能旅游服務建構的戰(zhàn)略方案和有效對策，形成全新升級的智能化服務理念，搭建起能夠促成數(shù)字化服務體系建設的物質(zhì)基礎，是旅游市場轉(zhuǎn)型升級的關鍵之舉[6]。下面將從數(shù)字化賦能、價值賦能及重構賦能三方面展開探討。

三、數(shù)字旅游智能化服務體系的邏輯理路

數(shù)字時代的到來使得傳統(tǒng)行業(yè)的各組成部分及關鍵要素呈現(xiàn)出前所未有的“數(shù)字化”“扁平化”和“融合化”狀態(tài)[7]，數(shù)字旅游智能化服務體系建構是大勢所趨。這套體系的邏輯理路是以數(shù)字平臺建設為基石、參與主體關系的重建為關鍵和提高治理能力為方向，三者之間構成一個和諧的整體，互為支撐，共同構成數(shù)字旅游智能化服務體系。

（一）數(shù)字平臺建設是基石

“技術機制”是體系建成并得以有效運轉(zhuǎn)的核心。數(shù)據(jù)技術本身既是一種產(chǎn)品（服務），同時也是服務系統(tǒng)的核心要素。首先，數(shù)字平臺是核心載體。以數(shù)字旅游智能化服務體系搭建起來的數(shù)字平臺，不僅是旅游產(chǎn)品和服務的線上線下交易空間，也是旅游企業(yè)、數(shù)據(jù)公司、消費者和政府等不同社交群體之間互動溝通的空間，更是政府監(jiān)管和提供保障的空間。總之，數(shù)字平臺是無時空間隔、無行業(yè)邊界的綜合承載體，在均衡各參與因素從理想走向現(xiàn)實之際，還要依托數(shù)據(jù)技術拓展自身規(guī)模，向上向下兼容旅游周邊經(jīng)濟體系，打造出以技術模塊為支撐的共享驅(qū)動、開放驅(qū)動的綜合性“元宇宙”級別的平臺經(jīng)濟[8]。其次，數(shù)據(jù)處理技術是核心。與勞動力、土地使用和管理機制等要素相比，數(shù)據(jù)化的市場要素更具有深度、廣度和融合力。因此，通過對數(shù)據(jù)進行分析、挖掘，建構整體服務體系，將為整個旅游業(yè)乃至全社會帶來巨大價值。最后，網(wǎng)絡是核心渠道。數(shù)字化下交易市場的廣泛聯(lián)通性和良好可達性，帶來了旅游產(chǎn)品和服務的廣泛重組與聚合。網(wǎng)絡空間中的旅游服務出現(xiàn)跨界、開解和滲透等特點，構建功能齊全、信息通暢和監(jiān)管有力的數(shù)字化體驗網(wǎng)絡是構建數(shù)字旅游智能化服務體系的核心渠道[9]。比如，在互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)中，游客選擇旅游服務不僅僅是選擇購買單一的產(chǎn)品和服務，更多的是可以綜合考量、對比網(wǎng)絡測評，以獨特信息流為基礎，指導自己做出消費選擇。同時又會將自身的旅游體驗轉(zhuǎn)化成一個旅游測評，通過社交媒體或其他網(wǎng)絡渠道對旅游產(chǎn)品給出個體評價，打破時空邊界的切身體驗，使虛擬現(xiàn)實和仿真現(xiàn)實同實地現(xiàn)實相融，讓游客的感官從有形的線下市場延伸至無形的虛擬空間。

（二）參與主體的關系重建是關鍵

互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介引發(fā)的傳播革命正在史無前例地改變社會的基本形態(tài)，新傳播所建構的新型關系將在很大程度上重構各種社會關系。數(shù)字旅游智能化的建設主體主要有政府、旅游企業(yè)、技術供應商和消費者。社會深度媒介化的時代，這四類主體的關系也在進行消解和重建。首先，健康、智能化和可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)離不開政府的有力參與。在數(shù)字旅游智能化服務體系中，政府扮演重要角色：是維持旅游業(yè)健康發(fā)展的監(jiān)管者；是信息基礎設施建設者；是數(shù)字政府提高治理能力的構建者。其次，旅游企業(yè)是體驗環(huán)境的重要塑造者。旅游企業(yè)為消費者提供的體驗環(huán)境既包括實體環(huán)境也包括虛擬環(huán)境，要在加強線下基礎設施建設的基礎上，加強在線社群建設，使在多種渠道上與旅游企業(yè)互動的消費者能夠獲得一致的體驗質(zhì)量。線下基礎設施是在場消費者獲得較高體驗質(zhì)量的第一途徑，應滿足消費者的異質(zhì)化體驗需求。在線消費、主題社區(qū)群體傳播使在線信息溝通建設成為可能，旅游企業(yè)應積極建設在線交易和主題溝通社區(qū)平臺，加快智慧旅游目的地建設，為游客提供更高效便捷的服務。再次，技術供應商是盤活智能旅游市場的主要動能。數(shù)字旅游智能化服務體系的構建和成功運營，離不開數(shù)字技術供應商的數(shù)字技術建設，甚至可以說技術供應商是盤活智能旅游市場的主要動能[10]。不斷探索新興傳播媒介在旅游數(shù)字化平臺中的應用，創(chuàng)造性地把適當?shù)募夹g使能要素、社會使能要素同有選擇性激活能力基礎聯(lián)系起來，以便促進和提升消費者體驗。最后，消費者是體驗者和顧客態(tài)度的主要塑造者。消費者通過數(shù)字旅游智能化服務體系，不僅可以主動獲取自己重視的價值，在體驗網(wǎng)絡中與各方開展有效對話獲得良好的旅游體驗，而且消費者通過網(wǎng)絡結成的顧客群體能夠以口碑傳播的方式成為顧客態(tài)度的主要塑造者，從而影響其他顧客群體對旅游目的地的態(tài)度。

（三）提高企業(yè)運營和社會治理能力是方向

數(shù)字旅游智能化服務體系基礎功能是要提高旅游企業(yè)的經(jīng)營管理能力，進而促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。使用先進技術構建數(shù)字經(jīng)濟時代的智能化旅游服務體系可以有效節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，且線上營銷、線上服務系統(tǒng)和資源利用將有效解決傳統(tǒng)服務系統(tǒng)種種弊端。數(shù)字旅游智能化服務體系是一種公共服務系統(tǒng)，其將數(shù)字技術應用于旅游服務、政府服務和社會治理[11]。在這套體系中，政府有形的手應發(fā)揮應有的作用，涉及公共服務建設和行業(yè)管理建設的投資和運營，推動和引導旅游業(yè)相關企業(yè)、數(shù)字技術提供商和消費者等合力完成智能化體系建設，在創(chuàng)造協(xié)議和規(guī)則系統(tǒng)中擔負起主導責任，從而提高數(shù)字政府的社會治理能力。總之，旅游企業(yè)、技術供應商、消費者和政府在數(shù)字旅游智能化服務體系中是一個有機整體，各自扮演著重要的角色，也形成了新的社會關系。只有這四個參與主體在共同的網(wǎng)絡中開展有效對話，才能使旅游產(chǎn)品或服務具備良好可達性，獲得更高的配置效率，填平線下信息不對稱的數(shù)據(jù)鴻溝。

四、數(shù)字旅游智能化服務體系建設中的數(shù)字賦能重構

（一）數(shù)字技術賦能

數(shù)字化賦能是指將數(shù)字化的知識信息作為關鍵性的資源要素，以網(wǎng)絡技術為依托，以先進計算機通信技術為媒介，以新型數(shù)字化全要素為生產(chǎn)力，將傳統(tǒng)服務體系轉(zhuǎn)換成可持續(xù)發(fā)展，具有包容、創(chuàng)新和高效創(chuàng)造力等特點的新形態(tài)。事實上，不只是旅游業(yè)，各行業(yè)內(nèi)的數(shù)字賦能就是將科技發(fā)展下的新動能、新動力、新業(yè)態(tài)和新模式運用到行業(yè)中去，將行業(yè)本身的資源與信息化的結果做融合和流轉(zhuǎn)，共生出新的經(jīng)濟增長模式和新的產(chǎn)品內(nèi)容，提升本行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)動能和拓展行業(yè)外的融合動能。從未來旅游服務發(fā)展趨勢看，數(shù)字化賦能與旅游市場高質(zhì)量發(fā)展有著積極緊密的內(nèi)在關聯(lián)性。主要體現(xiàn)為以下兩點：首先，旅游服務市場是旅游行業(yè)發(fā)展運轉(zhuǎn)的關鍵平臺。數(shù)字時代打造高標準高質(zhì)量的數(shù)字旅游服務體系，關鍵是借助精準的大數(shù)據(jù)搜集前端和數(shù)據(jù)計算終端，結合線下基礎設施的動能轉(zhuǎn)化，更好地服務市場與政府監(jiān)管，服務市場與游客訴求，以及各類數(shù)字化資源在服務體系中的流通、交換和分配等的諸多關系[12]。基于此，高質(zhì)量的數(shù)字旅游智能服務體系也是克服市場無序競爭，提高行業(yè)準入門檻，增強旅游資源合理配置的一個調(diào)節(jié)器。其次，由于傳統(tǒng)市場存在信息獲取途徑和時間的差異，在信息獲取不對稱的情況下機會主義行為頻現(xiàn)[13]。例如，A景區(qū)的產(chǎn)品同B景區(qū)的產(chǎn)品出自同一個廠家，但是由于各地的經(jīng)濟水平不同，景點的規(guī)模和客流量不同，致使產(chǎn)品售價差別較大，有的游客對此頗有微詞。在數(shù)字智能旅游服務體系上，游客可直觀看到產(chǎn)品售價背后的影響因素，或通過網(wǎng)絡異地購買商品，此舉將有助于打造游客的良好體驗感。這也是通過技術、價值和重組等多重數(shù)字賦能形式，助力旅游服務市場體系形成創(chuàng)新、協(xié)同和共享的良好氛圍[14]。換言之，數(shù)字化賦能下的未來旅游服務市場，給整個行業(yè)帶來更多可能性。

（二）數(shù)字價值賦能

在生活領域，感情交換與物質(zhì)交換的維度里，價值的產(chǎn)生和持續(xù)輸出更有吸引力。這就需要現(xiàn)代科技更好為旅游業(yè)賦能，從價值的維度出發(fā)，靠感情、體驗、利益和共享，讓有形市場變成無形市場，加速服務及產(chǎn)品的快速自由流動[15]。這里所談到的價值賦能涉及三個層面：第一，科技創(chuàng)新價值。信息科技是助推數(shù)字智能化旅游服務體系建構的中堅力量，現(xiàn)代信息技術與旅游業(yè)的深度融合是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。第二，產(chǎn)業(yè)支撐價值。產(chǎn)業(yè)支撐價值主要體現(xiàn)在旅游全產(chǎn)業(yè)鏈價值、融合價值和跨越價值三個方面。數(shù)字旅游智能化服務體系打破了傳統(tǒng)的一二三產(chǎn)業(yè)的明確界限，將各個產(chǎn)業(yè)、各種要素和各類資源進行柔性融合，重構了行業(yè)要素資源的構成組合，體現(xiàn)了跨越行業(yè)壁壘的超額價值。第三，公共價值。技術效能參與構筑的行業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動構想賦予了未來旅游行業(yè)較高的公共價值。該機制以數(shù)據(jù)的虛擬價值為基礎，借助公共價值驅(qū)動線上產(chǎn)品和服務的多樣性、全程化的供應，關鍵是以綠色、環(huán)保和低碳的生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)服務體系的高質(zhì)量運轉(zhuǎn)。

（三）數(shù)字身份重構賦能

重構賦能是指，由于數(shù)字技術打破了原有市場中主體、客體的穩(wěn)定結構，致使新的權力關系和互動關系重新構建。在數(shù)字化、智能化和虛擬化的特性加持下，旅游市場的交易者、裁決者和交易載體等由單一身份演變?yōu)槎嘀貜秃仙矸?，打破了以往旅游市場中常見的弊端，更好地促進了旅游市場體系的公平合理競爭。例如，針對大數(shù)據(jù)殺熟、用戶信息侵權行為等。新型智能旅游服務體系會重構游客認知、游客選擇和游客維權等信息構成，利用線上數(shù)據(jù)信息的公開性和透明性，賦能線下的居民、企業(yè)、政府及社會的共享、開放。數(shù)智旅游服務體系將對相關產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、城市和區(qū)域起到不同程度的影響，促使更多高效多態(tài)的行業(yè)變革產(chǎn)生，拉動相關地區(qū)的經(jīng)濟增長。同時，數(shù)字旅游智能化服務體系的使用將進一步改善人們的生活環(huán)境，切實提升人們的生活質(zhì)量，進而改變?nèi)藗兊南M方式和出游理念[16]。目前，我國旅游服務的數(shù)智化發(fā)展正處于起步階段，尚缺乏對游客多樣化需求的及時感知能力，缺乏面向眾多國內(nèi)外游客的具有本土化特色的智能服務體系。這些問題會隨著移動通信技術、智能客戶端和物聯(lián)網(wǎng)技術的高效能發(fā)展得以解決。

作者:王鳳飛 陳瑾 段衛(wèi)里 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學 黨委辦公室 河北經(jīng)貿(mào)大學 文化傳播學院