發(fā)布時間：2022-12-30 20:43:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)店經(jīng)營策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
對于電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)來說，相關(guān)者很多：有電力設(shè)備供應(yīng)商；有電力設(shè)計、施工企業(yè)；有不同營業(yè)區(qū)域的電網(wǎng)運營商；有電力終端市場產(chǎn)品的制造商、銷售商?？梢哉f，電網(wǎng)公司是共享營銷的大膽嘗試者，從云電、貴電送粵，對越送電這些戰(zhàn)略性的營銷模式來看，電網(wǎng)公司做出了積極、有益的嘗試，而且取得了讓世人矚目的成績。而作為一個供電企業(yè)的營銷管理者，我們企業(yè)與電力相關(guān)者的營銷做到共享營銷了嗎？我感覺還沒有。我們與電力設(shè)備供應(yīng)商、電力設(shè)計、施工企業(yè)、不同營業(yè)區(qū)域的電網(wǎng)運營商、電力終端市場產(chǎn)品的制造商、銷售商還沒有建立起一套規(guī)范化運作的共享營銷體系?？蛻魜磙k理用電申請了，有“三不指定”的要求，但是我們不能做成“三不管”。作為電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)，我們可以為電力設(shè)備供應(yīng)商、電力設(shè)計、施工企業(yè)提供一個渠道、一個平臺，讓他們展示自己，讓客戶了解他們，讓質(zhì)量過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)不斷成長，既能夠讓客戶方便、快捷地選擇，滿足客戶的需求，又能夠保證接入電網(wǎng)設(shè)備的安全、可靠、穩(wěn)定運行，從而實現(xiàn)三贏。同樣，對于電力終端市場產(chǎn)品的制造商、銷售商來說，他們是電力企業(yè)增供擴銷不可忽視的力量，我們在以電代煤、以電代氣的終端市場競爭中只有和電力終端市場產(chǎn)品的制造商、銷售商合作，我們才能更經(jīng)濟、更快捷地?fù)屨际袌觥９蚕頎I銷可能會付出一定的成本，但是我們會獲得更大的利益。
價值營銷的價值體現(xiàn)
如前所述，客戶在消費電力的過程中，可靠、高質(zhì)量的電力供應(yīng)，是電能產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)。而價值營銷的本質(zhì)就是通過增加對客戶創(chuàng)造的價值來構(gòu)建自己的優(yōu)勢。結(jié)合電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)來說，客戶的用電量是我們關(guān)注的核心指標(biāo)之一。而價值營銷提倡的不是客戶每天用電量越大越好，而是客戶如何合理、經(jīng)濟地使用電力，為其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益和價值。舉個例子，一家工廠24小時不停生產(chǎn)，用電量很高了，可是它的電力使用成本也高了，它能夠獲取的利益就少了。如果我們指導(dǎo)客戶合理安排避峰、錯峰、填谷，一方面客戶的生產(chǎn)成本降低了，收益增加了，擴大再生產(chǎn)的潛力加大了；另一方面，客戶的合理錯峰也能夠確保電網(wǎng)高峰時段安全、穩(wěn)定運行，對節(jié)能降耗有很大好處。雖然在一定時期內(nèi)，客戶的用電量小了，對于電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的銷售額降低了，但是客戶發(fā)展的潛力增大了，抵御經(jīng)濟風(fēng)險的能力加強了，對電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的理解加深了，從長遠(yuǎn)來看是利大于弊的。你是要一個售電量大，電力成本高，經(jīng)不起風(fēng)吹草動就停產(chǎn)的客戶？還是要一個經(jīng)濟運作，電力成本合理，收益穩(wěn)定增長，抗風(fēng)險能力強，不斷成長壯大的客戶呢？同樣，電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)還可以在節(jié)能設(shè)備選用、科學(xué)用電指導(dǎo)、功率因數(shù)調(diào)整電費預(yù)警等方面開展一些工作，為客戶創(chuàng)造更多價值。
戰(zhàn)略營銷的精髓定位
不同層次的企業(yè)，定位是有差異的，只有找準(zhǔn)自己的定位，才能找準(zhǔn)方向、找準(zhǔn)目標(biāo)，不會好高騖遠(yuǎn)，不會亂折騰。作為供電企業(yè)的經(jīng)營管理者，營銷工作的定位是以電力監(jiān)管、上級要求為己任，以營銷管理專業(yè)化作為突破口提升管理水平為目標(biāo)，以向先進(jìn)供電企業(yè)對標(biāo)找差為手段，借鑒先進(jìn)的管理經(jīng)驗，不斷強化公司、部門、班組各級管理平臺。以供電可靠性為總抓手，不斷提升技術(shù)裝備水平、運行維護(hù)管理水平和營銷服務(wù)水平，全力打造“零距離服務(wù)、換位思考、守土有責(zé)、執(zhí)行到位”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)良好氛圍；建立依法經(jīng)營、規(guī)范化運作的營銷管理模式。全力開拓電力市場，結(jié)合工業(yè)園區(qū)建設(shè)，合理規(guī)劃建設(shè)電網(wǎng)，加強電力市場特性研究，對各類電力市場進(jìn)行市場分析、風(fēng)險預(yù)判和潛力挖掘，不斷提升電力終端市場占有率。抓好人才梯隊培養(yǎng)工作，著眼未來，帶好隊伍，培育營銷管理人才、服務(wù)管理人才、業(yè)務(wù)骨干人才。七、精確營銷是一種主動式的營銷精確營銷就是一種主動式的營銷。我們主動細(xì)分市場、細(xì)分客戶，主動掌握不同類別客戶的需求，針對不同的客戶提供不同的營銷服務(wù)，從目前的“營銷到面”做到“營銷到點”。實際上，我們曾經(jīng)做過的差異化服務(wù)工作也是精確營銷的一種方式，但是之前的差異化服務(wù)我們的目標(biāo)群是售電量較大的客戶，而且沒有做得很細(xì)。比如為客戶生日送祝福，組織客戶參觀、學(xué)習(xí)等，實施下來后，客戶感覺是供電企業(yè)重視他們了，但是沒有重視到點上。不同的客戶有不同的需求，我們只有將營銷服務(wù)精確到每個客戶上，才能真正發(fā)揮差異化服務(wù)的效果。同時，差異化服務(wù)工作的眼光我們可以放開點，針對不同的客戶群體都有不同的服務(wù)方法，而且還能為企業(yè)創(chuàng)造效益。例如為居民客戶提供短信電費告知、家用電器優(yōu)惠購等服務(wù)，在引導(dǎo)客戶消費習(xí)慣改變的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造效益。
服務(wù)營銷、客戶滿意度調(diào)查工作、服務(wù)補救工作的有機結(jié)合
近年來，電網(wǎng)公司力推客戶滿意度調(diào)查工作，而客戶滿意度調(diào)查的目的就在于了解客戶總體滿意情況，不滿意的方面有哪些，存在的問題有哪些，通過統(tǒng)計、分析，找到優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作的突破口，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的提升起到事半功倍的作用。當(dāng)然，這里要強調(diào)的是，客戶滿意度調(diào)查并不僅僅是為了達(dá)到滿意度指標(biāo)而做的一項工作，而是收集客戶意見，為下一步提升服務(wù)水平提供依據(jù)的重要工作。除了有效開展客戶滿意度調(diào)查工作外，做好服務(wù)補救工作也是一個關(guān)鍵。當(dāng)客戶發(fā)生不滿時，我們?nèi)绾纹较⒖蛻舻牟粷M，找準(zhǔn)癥結(jié)，快速處理，合理補償是服務(wù)補救的重點，我們要善于將危機化為契機，讓客戶通過服務(wù)補救對供電企業(yè)的服務(wù)水平得到新的認(rèn)可。服務(wù)補救工作還要做好原因分析、整改到位的工作，從而起到舉一反三的作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸和及其商機
關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 網(wǎng)絡(luò)購物 傳統(tǒng)購物 微信營銷 口碑營銷
顧客讓渡價值理論
顧客讓渡價值是由營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。
第一，產(chǎn)品價值是指顧客對產(chǎn)品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。第二，服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。第三，人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務(wù)的企業(yè)人員身上感受到價值，包括企業(yè)人員的觀念、水平等。第四，形象價值是指企業(yè)及其品牌在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的有形形象所產(chǎn)生的價值和企業(yè)無形形象所產(chǎn)生的價值。第五，貨幣成本是指顧客購買產(chǎn)品時的價格。第六，時間成本是指顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間消耗。第七，體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的體力耗費。第八，精力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的精神耗費（嚴(yán)宗光，2011）。
顧客是根據(jù)顧客讓渡價值做出購買決策的，顧客讓渡價值高則消費者購買的可能性高。顧客在進(jìn)行消費時傾向于價值高且成本低的商品或服務(wù)，即傾向于選擇顧客讓渡價值高的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商店的沖擊
第一，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生滿足了消費者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時間的限制；第二，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了大量的跨區(qū)域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網(wǎng)上支付使消費者無需冒著被搶劫或丟失的風(fēng)險進(jìn)行傳統(tǒng)的支付；第四，消費者無需浪費時間和精力親臨現(xiàn)場就能買到想要的貨物；第五，消費者能以低于傳統(tǒng)商店的價格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強烈地沖擊了傳統(tǒng)商店。傳統(tǒng)店鋪由于受到庫存壓力、經(jīng)營成本、經(jīng)營規(guī)模受地域的限制，在將來的市場競爭中會受到網(wǎng)絡(luò)銷售的更大程度的影響。因此，傳統(tǒng)商店應(yīng)及早認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，提高傳統(tǒng)商店的經(jīng)濟效益和競爭力。
網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店的顧客讓渡價值比較
（一）顧客總價值
產(chǎn)品價值。與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)絡(luò)購物消費者無法親身體驗商品的產(chǎn)品價值，只能通過賣方在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來的加以了解，并不能確定是商品真實的寫照。但隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化，國家對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，法律對交易行為的約束作用，網(wǎng)絡(luò)商品的價值勢必提高。目前，淘寶網(wǎng)專注于正品的銷售網(wǎng)站“天貓”。越來越多的電商注重商品細(xì)分。例如，“聚美優(yōu)品”關(guān)注化妝品；“唯品會”關(guān)注品牌折扣；卓越網(wǎng)關(guān)注圖書。品牌力量也使得網(wǎng)絡(luò)購物的商品產(chǎn)品價值越來越高。因此，在產(chǎn)品價值的層面上，雖然傳統(tǒng)購物具有實地考察和體驗的優(yōu)勢，顧客對于產(chǎn)品價值容易把握，但是隨著市場的逐步規(guī)范，網(wǎng)購商品的產(chǎn)品價值會顯示其強大的魅力。
服務(wù)價值。是一個綜合性的指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)購物和實體商店購物來說各有其利弊，關(guān)鍵在于顧客的決策。網(wǎng)絡(luò)購物運用現(xiàn)代計算機科技以及物流管理實現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、送貨、產(chǎn)品保證。但在實現(xiàn)商品其他的服務(wù)價值，如安裝、調(diào)試等方面?zhèn)鹘y(tǒng)商店仍然具有一定的優(yōu)勢。但這類商品顧客購買和更換的頻率較低，相對于網(wǎng)絡(luò)主要涉及的零售業(yè)務(wù)競爭性弱。因此，就網(wǎng)絡(luò)購物涉及商品與傳統(tǒng)商店商品服務(wù)價值而言兩者相差不大，顧客在進(jìn)行決策時從服務(wù)價值角度選擇兩種購物方式的比較少。
人員價值。網(wǎng)絡(luò)銷售以虛擬網(wǎng)絡(luò)為平臺，顧客和服務(wù)人員通過言語和符號來判斷對方的信息建立起信任。因此，顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統(tǒng)零售服務(wù)顧客與服務(wù)人員直接溝通，對人員價值高低的判斷更加直觀。傳統(tǒng)購物時，良好的服務(wù)會提高顧客的讓渡價值，但是不友善的服務(wù)則會加倍降低顧客的讓渡價值。即顧客對網(wǎng)絡(luò)購物人員價值敏感度沒有傳統(tǒng)購物強。在零售業(yè)服務(wù)人員整體水平較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物反而弱化了顧客對不良服務(wù)的敏感。
形象價值。網(wǎng)絡(luò)購物是一種快節(jié)奏、一次易活動，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩(wěn)定顧客。但網(wǎng)絡(luò)購物中“顧客評價”板塊通過利用已有顧客對產(chǎn)品的評價，而影響潛在顧客的選擇獨到性強。在一定意義上，顧客不斷地好評為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統(tǒng)商店通過忠實顧客的推薦、長時間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時只需輕點鼠標(biāo)就能選擇形象價值高的產(chǎn)品。
（二）顧客總成本
貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，是網(wǎng)絡(luò)購物迅速占領(lǐng)零售行業(yè)的關(guān)鍵因素，更是顧客實現(xiàn)從傳統(tǒng)購物到網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)變的首要因素，網(wǎng)絡(luò)購物在銷售價格上顯示了足夠優(yōu)勢。網(wǎng)店除了節(jié)省店面租金外，其透明的價格標(biāo)識也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號，顧客通過對比不同網(wǎng)店的價格最終找到最合理的價格，大大降低了存在于傳統(tǒng)購物中由于信息不對稱而額外付出的成本。
時間成本。顧客挑選商品時，因為網(wǎng)絡(luò)中存在眾多的可選擇對象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費時間進(jìn)行挑選。傳統(tǒng)購物由于交易地點的局限性，需要顧客花費路途時間進(jìn)行選購，因此在接觸到商品之前要耗費大量的時間。但在使用商品時間上傳統(tǒng)購物還是顯示出其明顯的優(yōu)勢，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網(wǎng)絡(luò)購物占有顧客的購物時間要比傳統(tǒng)購物少得多，顧客付出的時間成本少。
體力成本。便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，實現(xiàn)了顧客家中購物的愿望，只需要將鼠標(biāo)輕輕敲擊就可以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的大購物。它不要求顧客走出家門、走進(jìn)商場，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購物中的等車、排隊過程消失在網(wǎng)絡(luò)購物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費。
精力成本。網(wǎng)絡(luò)商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品真實性無法得到充分證實無形之中加重了顧客對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)疑，這樣會對顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價值低于顧客期望價值時，后期的服務(wù)會更耗費顧客的精力。即相對傳統(tǒng)購物來說網(wǎng)絡(luò)購物耗費更多精力。
通過以上分析，傳統(tǒng)購物的顧客讓渡價值低于網(wǎng)絡(luò)購物，主要是顧客總成本較高，顧客總價值較低。然而，面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的商店必須要充分利用顧客追求“高價值、低成本”的購物目標(biāo)，致力于提高顧客讓渡價值，從而保持市場份額避免網(wǎng)絡(luò)購物更深層次的沖擊。
網(wǎng)絡(luò)消費背景下傳統(tǒng)商店營銷策略建議
（一）著力提高顧客總價值
提升人員價值?，F(xiàn)代營銷注重顧客體驗感，服務(wù)質(zhì)量的高低是人們的一種感受和體驗對其后選擇起著重要的影響。人們往往會因為一次或兩次良好的購物體驗而成為某一品牌或者商店的忠實顧客。因此傳統(tǒng)商店在選拔銷售人員和服務(wù)人員時，要注重人員素質(zhì)。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質(zhì)量的服務(wù)能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統(tǒng)店商和顧客進(jìn)行的是面對面的服務(wù)。因此良好的服務(wù)態(tài)度、清晰的銷售理念、真誠的貼心服務(wù)大大加深顧客在購物中體會到的滿足感，深化在該商店購物體驗感，提高顧客獲得的人員價值。
關(guān)注形象價值。隨著人員價值的提升，商店的形象價值也會隨之提升，但是僅僅依靠人員價值提升形象價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如傳統(tǒng)的商店在此基礎(chǔ)上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購物環(huán)境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務(wù)熱情周到。
強化服務(wù)價值。努力提供多元化服務(wù)，避免過于單一的服務(wù)，強化服務(wù)功能和能力。利用各種服務(wù)之間的差異，將不同服務(wù)進(jìn)行整合，使顧客在追求到主要服務(wù)的同時，還可以享受到額外的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)了送貨服務(wù)，傳統(tǒng)購物可以在此基礎(chǔ)上更加強化服務(wù)，顧客在進(jìn)行購物之前可以獲得一個號碼牌，無論顧客需要購買何商品，服務(wù)人員都可以通過號碼牌對應(yīng)記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務(wù)人員實現(xiàn)終極結(jié)算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費的服務(wù)。甚至，傳統(tǒng)的商店可以實現(xiàn)送貨服務(wù)，借鑒KFC、Dicos等成功的經(jīng)驗。另外，傳統(tǒng)的店鋪還可以實現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費的美甲服務(wù)、美容信息咨詢服務(wù)等，甚至可以跨行業(yè)與其他餐飲業(yè)、娛樂、休閑、運動等行業(yè)取得聯(lián)系，使得各種產(chǎn)品與服務(wù)之間建立相互促進(jìn)的關(guān)系，從而形成強大的傳統(tǒng)購物網(wǎng)絡(luò)，吸引顧客，進(jìn)而提高利潤水平。
（二）努力降低顧客總成本
一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風(fēng)格和設(shè)計一定要獨特。以店鋪主題或者不同凡響的個性設(shè)計吸引顧客，店鋪內(nèi)部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現(xiàn)在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應(yīng)商、尋找更為便捷經(jīng)濟的運輸商、建立合理的貨物存儲系統(tǒng)、實現(xiàn)人員的合理配置。二是節(jié)約時間成本。傳統(tǒng)購物中路途耗時是影響傳統(tǒng)購物競爭力的主要因素之一。在節(jié)約顧客時間成本上，傳統(tǒng)購物除提供送貨服務(wù)之外，商店可以提供專門的購物專車，提供一站式服務(wù)，顧客只需要上車，司機師傅會在最短的時間內(nèi)將顧客送到目的地，并且在購物完成之后將其送回。在下班購物高峰期，增加服務(wù)力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購物秩序，避免因混亂而浪費時間等。
（三）運用新型營銷模式
微信營銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網(wǎng)絡(luò)對營銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產(chǎn)生則給傳統(tǒng)銷售帶來了契機，微信設(shè)置了企業(yè)公眾賬號功能，使得潛在顧客可以隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業(yè)、品牌交流，對于企業(yè)來說真正的F2F來臨。微信開放平臺的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備更多技術(shù)化手段和超乎想象的實現(xiàn)方式。因此，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)商店與顧客的距離更加接近，傳統(tǒng)的商鋪只需要在微信上申請一個公眾賬號，就可以實現(xiàn)與目標(biāo)顧客直接對接，從而滿足時代背景下人們追求不同服務(wù)的需求。
口碑營銷，追求超預(yù)期價值?？诒疇I銷的靈魂在于提供超過顧客預(yù)期的價值，讓消費者成為商店、產(chǎn)品的代言人。利用忠實消費者對商店商品的粘性，影響他們周邊的人購買決策。店員要懂得沒有消費者會真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心產(chǎn)品所能提供的價值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養(yǎng)為忠實用戶，及時了解并滿足消費者的需求。鼓勵消費者寫出產(chǎn)品體驗的過程，體驗是對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋和評價，這樣可以在最快、最直接的方式下針對癥結(jié)下藥。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物中設(shè)計的“評價”模塊，在店鋪內(nèi)設(shè)計評價建議，切實保證其真實性。
綜上所述，盡管網(wǎng)絡(luò)購物給傳統(tǒng)購物帶來了強大的沖擊，但是面對廣闊的消費市場，傳統(tǒng)購物仍然有其存在的價值和意義，為了不被網(wǎng)絡(luò)購物逐漸弱化，傳統(tǒng)購物需要不斷與網(wǎng)絡(luò)購物相融合，借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
1.武丹，沈靚.基于顧客讓渡價值的傳統(tǒng)購物與網(wǎng)絡(luò)購物的比較分析[J].經(jīng)濟視角（下）， 2012（5）
2.嚴(yán)宗光.市場營銷學(xué)―理論、案例與實務(wù)[M].科學(xué)出版社，2011
【關(guān)鍵詞】廣播電視網(wǎng)站 盈利模式 盈利困境 突圍策略
自1996年10月廣東人民廣播電臺在全國率先觸網(wǎng)以來，全國地級以上的廣播電視臺都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站?？山?jīng)過10多年的探索，除央視網(wǎng)、國際在線、金鷹網(wǎng)等少數(shù)幾家開發(fā)較好外，其余大部分廣播電視網(wǎng)站運營都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數(shù)廣播電視網(wǎng)站要么簡單移植傳統(tǒng)電視運營模式，要么照搬其他網(wǎng)站的運營方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)118億，但“其中絕大部分是商業(yè)門戶網(wǎng)站的廣告業(yè)績，廣播電視網(wǎng)站廣告收入僅占很小一部分”。①
盡管廣播電視網(wǎng)站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少廣播電視網(wǎng)站一直以來“致命的痛”?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是盈利模式之間的競爭”。 時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中，盈利模式比高技術(shù)更重要，因前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！庇Ｊ疥P(guān)系到企業(yè)興衰成敗，是競爭制勝的關(guān)鍵。廣電網(wǎng)站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開始。
廣播電視網(wǎng)站盈利模式的內(nèi)涵及構(gòu)建要點
廣播電視網(wǎng)站的盈利模式，是為實現(xiàn)用戶價值最大化，把能使廣電網(wǎng)站運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足用戶需求、實現(xiàn)用戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案 ②。
從根本上講，盈利模式的實質(zhì)，是以自己核心競爭優(yōu)勢，滿足用戶尚未滿足的需求，實現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網(wǎng)站的現(xiàn)狀是：對網(wǎng)站與傳統(tǒng)廣電的用戶需求差異并未深入洞察，對用戶未滿足的需求缺乏了解，并未針對用戶偏好“量身定做”內(nèi)容。對自身的核心優(yōu)勢也缺乏認(rèn)真總結(jié)，更缺乏差異化競爭戰(zhàn)略。因此要構(gòu)建盈利模式，應(yīng)把握如下戰(zhàn)略要點：
洞察目標(biāo)受眾視聽偏好。實現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)受眾尚未滿足的需求，當(dāng)前廣電網(wǎng)站目標(biāo)受眾尚未滿足的視聽偏好究竟是什么？在魚龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時段和播放內(nèi)容；渴望參與公眾關(guān)注的社交活動、體驗實現(xiàn)自我價值的需求；在追求成本最小化的網(wǎng)站團(tuán)購活動中，渴求公信力較強的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動廣播電視網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵。
發(fā)揮自身核心專長。實現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱，必須發(fā)揮自身核心專長。而廣電網(wǎng)站的核心專長究竟是什么？主要體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道兩方面。在內(nèi)容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進(jìn)行跨媒體廣告售賣，多年累積的音視頻數(shù)據(jù)庫，便于進(jìn)行個性化付費瀏覽；二是特殊的采訪授權(quán)資源，專業(yè)的采訪團(tuán)隊；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導(dǎo)名攝像等，都是吸引很多受眾關(guān)注的名人資源。在渠道方面，與其他網(wǎng)站相比，廣播電視網(wǎng)站真正擁有難以模仿的競爭優(yōu)勢是：所依靠的傳統(tǒng)廣播電視具有較強的渠道公信力，強大的活動號召力，為本土社群用戶 “伴隨無縫服務(wù)”更便捷， 龐大的歷史數(shù)據(jù)庫和品牌資源，專業(yè)的采編隊伍，受眾本土參與活動更便捷等。
建構(gòu)差異化競爭戰(zhàn)略。廣電網(wǎng)站怎么揚長避短滿足目標(biāo)受眾的偏好？如何科學(xué)構(gòu)建廣電網(wǎng)站的盈利支柱？根據(jù)“田忌賽馬”原理，用廣電網(wǎng)站的“下等馬”對全國性門戶網(wǎng)站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動分享交流等“上桌賭本”視作廣電網(wǎng)站的“下等馬”，對付商業(yè)視頻網(wǎng)站成熟的互動模式這匹“上等馬”。因公民新聞時代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質(zhì)競爭激烈，因此本土新聞創(chuàng)造獨特優(yōu)勢比較困難，也不是撬動廣電網(wǎng)站盈利的唯一的核心競爭優(yōu)勢，因此被視作“中等馬”，對付全國性商業(yè)門戶網(wǎng)站在地方滾動新聞方面鞭長莫及的“下等馬”。將傳統(tǒng)廣播電視及其網(wǎng)站平臺具有的較強的渠道公信力、強大的活動號召力、為本土社群用戶 “伴隨無縫服務(wù)”更便捷， 龐大的音視頻數(shù)據(jù)庫、專業(yè)的采編團(tuán)隊和名流資源等真正的核心競爭優(yōu)勢視作“上等馬”，對付全國性門戶網(wǎng)站在這些方面相形見絀的 “中等馬”。這與“藍(lán)海戰(zhàn)略”、避開競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域，將自己核心專長發(fā)揮到極致的原理不謀而合。
廣播電視網(wǎng)站盈利模式的構(gòu)建策略
1．以“精品視頻免費欣賞”開展“跨媒體廣告售賣”
在魚龍混雜的海量視頻中，網(wǎng)民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。
與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音視頻資源不同，中國廣播電視網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音視頻資源。央視網(wǎng)的資料顯示，中央電視臺旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）潛在擁有的內(nèi)容除中央電視臺每天750小時的節(jié)目資源外，還有常年所積累下來的40萬小時影像資料。另外，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時段有限，且因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費，這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟增長點。
以大量正版的音視頻資源，開展“跨媒體廣告售賣”，成功實踐的典型是美國的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（hulu.com）。該網(wǎng)由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團(tuán)（News Corp）于2007 年 3 月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風(fēng)險投資支持，使Hulu 網(wǎng)堅持正版路線。網(wǎng)站免費提供以電視節(jié)目和電影為主的畫質(zhì)清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國市場研究服務(wù)公司 ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節(jié)目點擊量超過10億次，創(chuàng)下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國的1%，卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網(wǎng)站 YouTube 最為強大的未來競爭對手③ 。
除Hulu主打售賣的正版影視節(jié)目外，廣播電視新聞也可以實施“跨媒體售賣”。 廣播電視網(wǎng)站可借助傳統(tǒng)電視專業(yè)采編人才優(yōu)勢，開展視頻新聞附帶廣告營銷，在視頻網(wǎng)站首播和轉(zhuǎn)載中擴大廣告效應(yīng)，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網(wǎng)站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關(guān)注的有獨特價值的重大新聞，必將被門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，也附帶將廣告轉(zhuǎn)載，擴大插播和附帶廣告的傳播效應(yīng)。美國新聞注冊公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機，并在記者視頻新聞報道中插播廣告，借助視頻網(wǎng)站平臺和相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，擴大廣告效應(yīng)。在兩個半月內(nèi)，記者拍攝新聞節(jié)目所帶來的視頻廣告收益，就足以支付購買這些高清攝像機的高額成本④ 。
2．以“自由點播捆綁實惠”開展“付費收視”
“捆綁付費”模式的基本原理是：利用三網(wǎng)融合的契機，將優(yōu)秀的電視節(jié)目、較便宜的語音通話業(yè)務(wù)、快捷的寬帶服務(wù)打包處理，根據(jù)分享優(yōu)秀節(jié)目套數(shù)的多寡、語音通話時長的優(yōu)惠差異等，針對不同用戶需要進(jìn)行“分眾傳播”。因其一般收費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)有寬帶、語音通話、閉路電視服務(wù)分別收費的總和，以價格實惠、成本最小化優(yōu)勢吸引用戶。
就中國而言，2010年國家政策助推“三網(wǎng)融合”，鼓勵電信和廣電相互進(jìn)入，并適當(dāng)向廣電傾斜，廣電將得以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）市場和寬帶接入市場，提供三合一打包業(yè)務(wù)（Triple Play），即網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅提供TV視頻類業(yè)務(wù)，還可以同時提供語音通話、網(wǎng)上信息瀏覽、即時消息聊天等電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，且可同步進(jìn)行，實現(xiàn)在一個終端上多種業(yè)務(wù)的復(fù)合體驗。因此，中國廣播電視網(wǎng)站還可利用“三網(wǎng)融合”的契機，創(chuàng)造性模仿境外先進(jìn)經(jīng)驗，對用戶進(jìn)行“分眾傳播，捆綁收費”。
在西歐、美國、中國香港已有一些運營商成功開展這種捆綁付費業(yè)務(wù)，如法國的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒有傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，為了爭搶寬帶用戶，F(xiàn)astWeb公司非常注重通過寬帶內(nèi)容吸引客戶。該公司在意大利率先通過光纖網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的IP技術(shù)，為企業(yè)和住宅客戶提供多種業(yè)務(wù)，包括語音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)等三合一服務(wù)（Triple Play），通過這些業(yè)務(wù)的靈活打包、組合消費，而且價格與當(dāng)?shù)仉娫挿?wù)供應(yīng)商所制定的語音費率相比具有較大的競爭力。FastWeb 設(shè)計了多種方式方便用戶以最低的價格門檻獲得IPTV業(yè)務(wù)，基本的月服務(wù)費用為20歐元，以低成本高回報的方式吸引新用戶的不斷加盟。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶達(dá)480萬，ARPU值（Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國之首⑤ 。
在以獨家內(nèi)容資源吸引用戶“自由點播”方面，業(yè)績最突出的是中國香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國大片，同步獨播重大體育賽事等是其吸引受眾點播的撒手锏。香港PCCW獨家簽約ESPN、Starsports，以提供獨家所有的體育節(jié)目，還與好萊塢電影公司合作提供美國大片，PCCW以內(nèi)容為中心的運營策略正是網(wǎng)絡(luò)電視運營的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶，并在2006年底開始實現(xiàn)贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價獲得2007～2010年英超在香港地區(qū)的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競爭的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網(wǎng)絡(luò)電視用戶數(shù)已超越50萬，市場占有率達(dá)39%，而服務(wù)滲透率則達(dá)到了全港家庭用戶數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)⑥ 。
3．以強大的公信力開展“渠道營銷”
在受眾方面，團(tuán)購等“渠道營銷”能滿足受眾成本最小化需求。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域“理性經(jīng)濟人”理論，除針對一些特殊人際關(guān)系外，理性經(jīng)濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個人利益最大化，節(jié)省成本的不懈追求，使一些打折和團(tuán)購信息在網(wǎng)民中非常走俏。但在一般網(wǎng)站團(tuán)購，很多網(wǎng)民非常擔(dān)憂信譽問題，而廣電網(wǎng)站，有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力支撐，相對就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網(wǎng)站和本土受眾廣泛聯(lián)系的公共關(guān)系資源，都是開展團(tuán)購等渠道營銷實現(xiàn)盈利的重要保證，也是全國性門戶網(wǎng)站難以企及的核心競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等“渠道營銷”，在美國、日本、韓國大獲成功。我國網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物也正呈現(xiàn)新的發(fā)展勢頭，但廣播電視網(wǎng)站卻沒有很好地利用現(xiàn)有的獨家資源，實現(xiàn)網(wǎng)動立體營銷，將廣播電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物緊密結(jié)合，不能不說是一種資源浪費。在全國上百家廣播電視臺運營的廣播購物與電視購物公司中，僅有湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視旗下的快樂購物、中央電視臺的中視購物、上海文廣集團(tuán)的東方購物、江蘇衛(wèi)視的好享購物等極少數(shù)幾家購物頻道在網(wǎng)絡(luò)購物中展現(xiàn)風(fēng)姿。
其中最典型的，是湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視共同注冊成立的快樂購物有限責(zé)任公司（簡稱快樂購），它創(chuàng)新性地復(fù)制了國外已比較成熟的電視家庭購物盈利模式，通過與地方電視臺合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開到南京、揚州、廣州、寧波等20余個城市。與此同時，快樂購還積極尋求多媒體立體合作，構(gòu)建多通路家庭購物平臺作為其通路的重要補充。2006年6月6日，快樂購網(wǎng)站happigo.com上線運營，快樂購網(wǎng)站主要功能是產(chǎn)品銷售，并提供平臺和與消費者、商戶進(jìn)行溝通交流。另外2008年1月2日快樂購會員?？秏ygo》新鮮出爐，由此快樂購以跨區(qū)域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購物網(wǎng)絡(luò)漸成規(guī)模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優(yōu)勢一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購物頻道快樂購僅成立一年就創(chuàng)造了1個億的銷售業(yè)績。
4． 以強大的號召力開展“活動營銷”
廣電網(wǎng)站完全可以利用傳統(tǒng)廣電強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開展活動營銷。按照美國學(xué)者唐?舒爾茨提出的4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。因此不管是公益性活動和商業(yè)性活動營銷，只要與受眾的利益、聲譽、興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產(chǎn)生關(guān)系（Relationship），能得到參與的、利益的回報、主張的表達(dá)、形象的公眾呈現(xiàn)、知名度提高等回報（Reward），就能調(diào)動受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應(yīng)（Reaction）。大量受眾通過廣電網(wǎng)站互動或手機短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機。
廣電網(wǎng)站的活動營銷分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。在公益活動方面，重慶市在 “爭光貢獻(xiàn)獎”評選、“十大杰出青年”評比、“ 十大女杰”評比等活動中，通過廣播電視及其網(wǎng)站宣傳，并將其網(wǎng)站作為入口，供網(wǎng)民充值投票，網(wǎng)民也可通過手機短信評選。廣電網(wǎng)站在方便網(wǎng)民互動評選的同時，自身知名度得到提升，并實現(xiàn)了廣電網(wǎng)站及廣電集團(tuán)的整體盈利。
在商業(yè)活動營銷方面，廣電網(wǎng)站可借鑒創(chuàng)意網(wǎng)站“豬八戒網(wǎng)”的經(jīng)驗。該網(wǎng)針對廣電網(wǎng)站有廣告欲望，受眾有參與創(chuàng)意體驗的需求，提出系列廣電網(wǎng)站廣告語創(chuàng)意征集活動。該網(wǎng)與電視臺合作，不僅能授予參與者亮相電視臺的機會，而且對最佳創(chuàng)意語制作者以頗有吸引力的獎金，與受眾利益、聲譽產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，調(diào)動起受眾參與的積極性。該網(wǎng)與河南電視臺合作的一期節(jié)目“創(chuàng)意時代”，就有不少網(wǎng)民提供很有創(chuàng)意的廣電網(wǎng)站產(chǎn)品廣告語，獲得評委和廣大觀眾的好評，也得到不少廣電網(wǎng)站的資金回饋。
注釋:
① 曾靜平：《中國廣播電視網(wǎng)站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第8期
② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設(shè)計指南》，水利水電出版社 2009年版
③ 李鐵成：《視頻分享網(wǎng)站YouTube和Hulu的比較研究》，《當(dāng)代電影》2009年第5期
④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9
⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運營成功之道》，《華為技術(shù)》2005年第7期
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；企業(yè)策略
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）02-0126-01
電子商務(wù)環(huán)境與線下商務(wù)環(huán)境有很大不同，其在保有一般性營銷共性的同時，還具備網(wǎng)絡(luò)的實際特性，在實際的營銷策略上也就有很大不同。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)既要充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷，還需就具體的營銷策略進(jìn)行理論研究和實踐執(zhí)行，因為只有采用最為有效的營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中獲得先機，獲取最大市場利益，并實現(xiàn)自身的長足發(fā)展。
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷即企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用互聯(lián)網(wǎng)為媒介途徑，針對客戶目標(biāo)的實際需求，通過挖掘、滿足和創(chuàng)造等具體營銷手段，以達(dá)到自身品牌推廣并實現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升和自身經(jīng)濟利益增長的實際目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實要求，是企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中側(cè)重并落實的重要部分。網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的高效性和傳播性、雙向性，既能實現(xiàn)自身營銷信息的快速到達(dá)，還能與客戶進(jìn)行有效交流，獲取用戶需求和反饋的一手信息，為總體營銷策略計劃和執(zhí)行節(jié)省大量時間和成本，也能夠迅速而準(zhǔn)確地完成產(chǎn)品推廣和銷售，提高交易的效率和利潤率[1]。
二、當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要現(xiàn)狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的突出表現(xiàn)
在網(wǎng)絡(luò)營銷大潮當(dāng)中，我國中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷概念已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，也在自身營銷戰(zhàn)略制定過程中充分加大了該部分的比重。一方面，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)飛快增加，移動網(wǎng)絡(luò)終端的日漸普及為電子商務(wù)覆蓋范圍的進(jìn)一步擴大提供了便利；而另一方面，各企業(yè)也順勢而為，紛紛推出相應(yīng)的營銷措施擴大自身的營銷影響力。各企業(yè)紛紛建立自身的門戶網(wǎng)站并開通多種網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，也通過開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和采取搜索引擎競價手段等擴大自身影響力和產(chǎn)品銷售量。電子商務(wù)中產(chǎn)品銷售量不斷增加，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和線下的知名度與影響力也在進(jìn)一步提高。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足之處
如今雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼，但仍有許多企業(yè)在這一方面成績不夠突出。要么企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系不夠成熟，營銷策略的開展收效甚微；要么過分跟隨大流，沒有形成自身的特色營銷體系，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷形式化和片面化[2]。究其原因，一方面源于企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識仍不夠到位，未認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方向和有效方法；一方面則源于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷研究較淺薄，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍不健全，且具體的管理和配套相對落后，無法起到實際的營銷作用。面對網(wǎng)絡(luò)營銷的光明前景和部分企業(yè)當(dāng)前的諸多不足，企業(yè)需要結(jié)合自身實際就網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略進(jìn)行深入研究和實踐應(yīng)用。
三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)W絡(luò)營銷的有效策略
（一）立足根本的產(chǎn)品營銷策略
產(chǎn)品作為企業(yè)營銷之本，也是企業(yè)在市場當(dāng)中的生存之本，要求企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，立足根本地采取產(chǎn)品營銷策略。所謂產(chǎn)品營銷策略，首先要求企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，保證其基本產(chǎn)品屬性的實現(xiàn)和用戶滿意度的實現(xiàn)。而在此基礎(chǔ)上，要求企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的具體特點和消費者的具體需求，并結(jié)合產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍等因素，制定出以產(chǎn)品為中心的系統(tǒng)營銷策略。一般來說，企業(yè)需要建立起系統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略，保證產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，同時應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺滿足客戶的信息了解與反饋需求，結(jié)合產(chǎn)品來保證客戶的服務(wù)需求，并使其獲取相應(yīng)收益。
（二）吸引眼球的價格營銷策略
由于電子商務(wù)平臺的便捷性和高效性等特點，其成本上的巨大優(yōu)勢決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可充分利用價格上的優(yōu)勢，制定出符合市場規(guī)律要求而又能吸引客戶研究的價格營銷策略。而結(jié)合不同產(chǎn)品和不同銷售目標(biāo)，企業(yè)可制定不同的價格營銷策略。如折扣定價和低價定價等，還可通過免費定價占取市場先機，或利用顧客主導(dǎo)的個性化定價策略，充分實現(xiàn)顧客和企業(yè)之間的良性互動并進(jìn)一步提高顧客的忠誠度和粘度[3]。而在制定價格營銷策略時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息動態(tài)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息熱點針對性地采取價格營銷手段，在避免盲目價格競爭的同時打出價格亮點，獲取產(chǎn)品更多用戶。
（三）高度傳播的促銷營銷策略
促銷營銷策略是傳統(tǒng)營銷手段中的常用手段，在電子商務(wù)環(huán)境中同樣有效。所謂促銷營銷，即企業(yè)通過各種信息傳播手段讓消費者接觸到促銷信息并刺激其產(chǎn)生消費需求和消費欲望，從而達(dá)到銷售和最終的營銷目標(biāo)。在具體的執(zhí)行時，企業(yè)可結(jié)合實際情況相應(yīng)地選擇促銷手段，如一般性的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷手段，即可通過多媒體和文本鏈接方式傳播廣告，引起用戶關(guān)注并產(chǎn)生消費欲望。同時，還可通過銷售促進(jìn)和站點推廣、關(guān)系營銷等手段，達(dá)到站點知名度擴大和影響力、擴大關(guān)系群的效果。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合其他營銷策略，就能夠達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。
（四）拓寬路徑的渠道營銷策略
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道營銷策略即從渠道著手，拓寬企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的快銷，提高產(chǎn)品銷售量。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道即實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的直接交易，讓企業(yè)和消費者之間進(jìn)行直接的交易信息溝通和交易行為達(dá)成，去除中間項，快速直接高效，且保證了雙方信息的直接準(zhǔn)確以及售后服務(wù)的高品質(zhì)[4]。間接分銷渠道即借助于網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)的中介作用，實現(xiàn)產(chǎn)品的間接營銷。對于部分產(chǎn)品而言，借助于中介機構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品推銷的簡化和經(jīng)濟化，也就保證了企業(yè)銷售渠道的拓寬以及銷售利潤的快速增長。
結(jié)語
在電子商務(wù)的大環(huán)境下，企業(yè)需要充分借勢實現(xiàn)自身影響力的擴大，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取更多的銷售利潤。而在具體執(zhí)行時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對具體的營銷手段進(jìn)行充分研究，避免單一性的網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式，而應(yīng)結(jié)合實際實現(xiàn)多種營銷策略的同步執(zhí)行。這樣，既保證了營銷策略的有效性，又不使單一化的營銷手段浪費大量資金且達(dá)不到實際效果。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的進(jìn)一步深入，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的經(jīng)驗不斷增多，其營銷效率和營銷質(zhì)量均能顯著提高，對于其長足發(fā)展而言意義重大。
參考文獻(xiàn)：
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下面根據(jù)店主所經(jīng)營的產(chǎn)品來研究一下貴店的產(chǎn)品市場。
1、美容護(hù)膚品
美容護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品是關(guān)注度比較高的一類產(chǎn)品，在淘寶上也有很多同類網(wǎng)店，可謂競爭相當(dāng)激烈。從上面的資料不難看出，美容消費是女性時尚用品的主力軍。選擇經(jīng)營這一類產(chǎn)品從市場需求度來說是個不錯的選擇。而從店主的選擇來看，應(yīng)用了品牌效應(yīng)（同仁堂）和名人效應(yīng)（大S的女人我最大）?？v觀淘寶各類美容護(hù)膚店的銷售模式大抵如此。
2、品牌內(nèi)衣褲
隨著生活水平和質(zhì)量的提高，很多人開始崇尚選擇品牌內(nèi)衣褲，而且講究舒適度。從店主經(jīng)營的品牌內(nèi)衣褲來看，這兩者都有，而且，相對來說還有價格上的優(yōu)勢。但是，有不少人多少會對網(wǎng)購的內(nèi)衣褲持懷疑態(tài)度，這就要求店主多花些心思來打消客戶的顧慮。雖然不少女性喜歡看上去比較華麗，比較漂亮的內(nèi)衣褲，但是，品牌與舒適度依舊是選擇內(nèi)衣褲的首選。而店主的一些低端價位很能夠吸引16至30歲左右的年輕女性。
3、正版CD
做這一類產(chǎn)品其實有點冒險。正版CD即使做實體店也是個冒險。因為在網(wǎng)絡(luò)資訊大行其道的當(dāng)今，很少有人會愿意購買正版CD。年輕人一般都直接從網(wǎng)上down,中年人可能有比較喜歡店主所經(jīng)營的頂級音樂，但是可能會更多的選擇從實體店購買。畢竟中國人的整體素質(zhì)還達(dá)不到。不過，在銷售世界里，沒有什么是不可能的。店主既然選擇了這一類產(chǎn)品，肯定是經(jīng)過深思熟慮的，只要店主用心經(jīng)營，那肯定就會成功。在淘寶網(wǎng)里也有很多做這一行做得很不錯的商家，筆者認(rèn)為，店主可以適當(dāng)?shù)啬７禄蚴菍W(xué)習(xí)一下。
4、時尚包包
在果果女孩里，看到店主有經(jīng)營包包的?？钍狡枕n系。其實這一類產(chǎn)品很受年輕女孩的歡迎，很多白領(lǐng)麗人也相當(dāng)偏愛這種色彩明艷又很亮麗的包包。貨品很正，只要做足了推廣，相信會賣得更好。
二、產(chǎn)品賣點挖掘和說明
1、美容護(hù)膚品——品牌效應(yīng)、名人效應(yīng)，可嘗試做名品折扣店。
在產(chǎn)品的市場分析里，筆者提到了店主經(jīng)營的美容護(hù)膚品的品牌效應(yīng)和名人效應(yīng)。個人覺得這兩者是做美容護(hù)膚產(chǎn)品的制勝法寶。很多成功的美容護(hù)膚品網(wǎng)店，都取了這兩點策略。而且在實體店中，消費者也更偏向于買品牌產(chǎn)品。在這一類產(chǎn)品中，筆者認(rèn)為店主可以嘗試著做美容護(hù)膚品的品牌折扣店。另外，也有不少同類產(chǎn)品的網(wǎng)店走的路線是海外代購，這也不失為一種經(jīng)營策略。有不少的MM都很崇洋。但這一經(jīng)營策略要看經(jīng)營者的條件是否允許。
2、品牌內(nèi)衣褲——品牌效應(yīng)、價格優(yōu)勢。
筆者搜了不少品牌內(nèi)衣褲的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)貴店所經(jīng)營的產(chǎn)品和同行來看，多了價格優(yōu)勢。這也是網(wǎng)店經(jīng)營中不可缺少的一大賣點。
3、正版CD——正品、紀(jì)念意義、稀有。
果果女孩所銷售的是正版CD，這是一大優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在盜版猖獗，但是在音樂的世界里，也有不少人尊崇原版原音，正版正品。另外，筆者認(rèn)為，店主可以銷售一些比較有紀(jì)念意義的正版CD和一些比較稀有的，大陸市場上很難買到的正版CD。在產(chǎn)品市場分析中，提到過網(wǎng)絡(luò)資訊的發(fā)達(dá)，還有盜版的猖獗，使得正版CD很難有發(fā)展市場。但是并不是每法突破這一瓶頸。比如一些很有紀(jì)念意義的，稀有的產(chǎn)品卻能另辟市場。
在音像制品網(wǎng)店這一行，也有不少海外代購的，在我們身邊有不少搖滾青年，不是不想買正版CD，其實是市場上買不到他們想要的。這一類人都比較喜歡歐美搖滾，而海外代購恰好彌補了這一點。
4、時尚包包——時尚實用、絢麗多彩、彰顯青春。
包包這一塊不用多說了，其實店主的貨很正。不過現(xiàn)在很多普通的女生不是很舍得買一百以上的包包，尤其是大學(xué)女生。不過，在銷售策略上，店主可以把它包裝成“戀人禮物”來做推廣。就是把包包賣給女生的男友，相信會是個不錯的選擇。
三、推廣策略
在本章里，會從三個方面來講“果果女孩”女性時尚用品網(wǎng)店的推廣策略。第一，是網(wǎng)店的基本管理；第二，是網(wǎng)店的營銷管理；第三，是網(wǎng)店現(xiàn)階段的發(fā)展與突破。為什么在這里要講網(wǎng)店的基本管理？也就是日常管理呢？因為，在銷售的手段中，不僅要有實際的產(chǎn)品的銷售行為，更重要的是店鋪和產(chǎn)品的包裝——相信店主在開店之初也經(jīng)歷了淘寶大學(xué)的學(xué)習(xí)階段。其實做網(wǎng)店也好，開實體店也好，銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是店鋪的形象，或者說是公司的形象或是文化內(nèi)涵。而這些抽象的內(nèi)在的因素反過來又會幫助經(jīng)營者成功銷售出產(chǎn)品。這就好比一個求職者的自我包裝一樣，他們的知識——相當(dāng)于產(chǎn)品，而他們的形象與內(nèi)在品格——就相當(dāng)于店鋪或企業(yè)的形象和文化。所以筆者認(rèn)為，這一點在電子銷售當(dāng)中相當(dāng)重要。下面就具體闡述推廣策略。
（一）網(wǎng)店基本管理
1、貨源
保持貨源的充足和貨源的品質(zhì)。好品質(zhì)自然有好信譽、好收益。相信這點店主已經(jīng)做得很到位了。
2、拍圖
產(chǎn)品圖片簡單明了，注重細(xì)節(jié)。這一點店主做得也不錯，像服飾、包包這一類的產(chǎn)品，有細(xì)節(jié)圖、模特圖是最好不過的，能讓客戶感覺到店主的用心與專業(yè)。建議店主在拍圖的時候可以有更多的花樣，比如，可以把同一款不同顏色的內(nèi)褲都裹起來，裹成花樣，以一種顏色為主打鋪開來拍，其余的堆積起來擺一起拍出來，會有更生動的效果。CD同樣也可以拍得更有意境。CD封面本來就很能表達(dá)CD內(nèi)容里的意境，但是如果店主再稍加修飾，會更錦上添花。那樣能讓客戶從視覺上首先感受到音樂的美麗意境。
3、網(wǎng)店裝修
裝修要突出主題，裝修不要太過花哨，但是需要內(nèi)容豐富，圖文并茂，注重網(wǎng)店文化內(nèi)涵。簡潔明了，但又內(nèi)容豐富，圖文并茂，貼近網(wǎng)店主題的裝修，可以配上一兩首經(jīng)典的音樂，建議用抒情的輕音樂比較好。這樣不僅可以從視覺上更好地吸引客戶，另外，舒緩溫和的音樂能讓客戶有“購物”的氛圍和欲望。有時候一首好的背景音樂會讓客戶停留好半天，筆者在網(wǎng)購的時候就有過這種經(jīng)歷。
一打開網(wǎng)店，首先映入眼簾的是導(dǎo)航欄，“果果女孩”的LOGO設(shè)計，和整體搭配，感覺沒有強烈突出產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的主題。“果果女孩”所經(jīng)營的是正版CD、品牌男女內(nèi)衣、各類美容護(hù)膚品、日韓系包包。另外，店名——果果女孩。產(chǎn)品所體現(xiàn)的是時尚與經(jīng)典，而店名所體現(xiàn)的是消費主體——女性，并且是30歲以內(nèi)的女性。那么網(wǎng)店就該將時尚、經(jīng)典、女性這三個主題融合在一起，從店面的裝修里體現(xiàn)出來。建議店主根據(jù)定位重新選擇合適的模板。筆者也思考過能表達(dá)時尚、經(jīng)典、女性的顏色，筆者認(rèn)為黑色、金色、香檳色、都比較能體現(xiàn)經(jīng)典和高端，但是卻不能用一兩種顏色來定義時尚和女性，時尚和女性都是多變的，五彩斑斕的顏色。但是在網(wǎng)店模板的選擇上，建議不要用色太多，避免太復(fù)雜，給人感覺眼花繚亂和累贅。
4、產(chǎn)品說明
產(chǎn)品介紹說明不要太公式化，可以嘗試更多的新意。比如店主經(jīng)營的印音系音樂CD，這些音樂其實很美麗的，店主在介紹的時候可以運用更多的美麗的文字，或是一小段詩，或是再配上一幅很能觸動感情的圖畫。這樣一來，產(chǎn)品說明就不再空洞無味，和大家的如出一轍的雷同，而且，也說了，女性購物往往是感性的，只有不斷打動客戶，才能贏得客戶。
5、產(chǎn)品分類
筆者覺得店鋪分類顯得有些雜亂，有的分類下沒有寶貝。
左側(cè)“正版CD音樂專區(qū)”分類里只有一個寶貝。我明白店主是想把這個分類做成三級分類里的一級分類，那么建議不要再在這個分類里放寶貝，可以做個LOGO，加上這個分類的鏈接。再在這個分類下面細(xì)分“古典音樂專區(qū)”“流行音樂系列”“影視系列”“寶寶系列”，這樣分類，就不會顯得雜亂了。另外，“服飾系列”“美容護(hù)膚系列”等也可以像這樣來分類。
而導(dǎo)航欄里“正版CD專區(qū)”里只有“古典音樂”這一個分類。能否把導(dǎo)航欄“正版CD專區(qū)”里放上古典音樂、流行音樂、影視系列和寶寶系列（建議改為胎教系列）這幾個分類。要么就把導(dǎo)航欄里這個分類改成“促銷”或是各類“活動”的專題分類，要么就是“新品上市分類”這樣一來，不僅可以更加吸引客戶，也不再和左側(cè)的分類重復(fù)而顯得雜亂。
關(guān)于分類下沒有寶貝的情況，建議店主要么趕緊補貨，要么在第一時間把分類刪了。這是很有必要的。
6、服務(wù)
在服務(wù)的過程中秉承專業(yè)、專注、用心的原則。對待客戶熱情周到，耐心給客戶講解。
做好售后服務(wù)——發(fā)貨包裝里附上網(wǎng)店簡介和宣傳的卡片，這也不失為一種簡單的推廣策略。
（二）網(wǎng)店營銷管理
1、利用好櫥窗推薦。櫥窗推薦可以選熱銷貨或市場稀缺貨。在貨物上架時，永遠(yuǎn)都優(yōu)先上淘寶里的熱銷貨、稀缺貨。相信店主也很明白，淘寶搜索列表里的默認(rèn)排序是從產(chǎn)品剩余時間少到多排的。這就表示，你最先上的貨，會被最先搜索到。而熱銷貨因為熱銷，所以需求量大，稀缺貨，因為在現(xiàn)實市場或是淘寶市場都比較稀缺，而客戶又很需求，那么，就能創(chuàng)造點擊機會。店主在貨品上架前，可以在淘寶里做下小小的調(diào)查，看看同類產(chǎn)品那些款比較熱銷，簡單的搜索一下便可知道個大概。
2、利用好淘寶直通車，以增加流量。淘寶直通車，這是一個不錯的推廣手段，低成本，辦大事。不知道店主有沒有開始用這一項推廣。您登錄以后點擊進(jìn)入：我的淘寶頁面，在左側(cè)導(dǎo)航欄里有個“我要推廣”，點擊進(jìn)入就有詳細(xì)講解。
3、一元拍，荷蘭拍，搞活人氣。在生意低谷的時候可以做拍賣，往往能提高流量。
4、做好節(jié)假日經(jīng)營——節(jié)假日的促銷活動。
5、參加淘寶公益活動，賺人心、賺人氣。
6、各大論壇做軟文宣傳。店主可以選擇一些專業(yè)的論壇。比如一些音樂論壇，音樂網(wǎng)站等。還有類似“豆瓣”這樣的網(wǎng)站也是很不錯的選擇，很多網(wǎng)友在上面交換自己的讀書心得或是看電影聽音樂的心得，通常也有很多人在上面自己近期想要購買或是想要看的書或電影，其中也有音樂。只要店主能精心策劃一下，也許就能吸引過來一批客戶。另外就是一些女性美容護(hù)膚之類的網(wǎng)站論壇。
7、可到校園網(wǎng)開博客，開辟“大學(xué)生”客源?，F(xiàn)在已經(jīng)有很大一批高校學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購一族。尤其是女生特別喜歡在網(wǎng)店消費時尚用品。店主可以到校內(nèi)網(wǎng)或者騰訊校園網(wǎng)這樣的網(wǎng)站上開博客，和學(xué)生們打成一片，宣傳自己的店鋪。
8、旺旺上群發(fā)最新促銷或是最新到貨信息。這個手段可以有效的鞏固老客戶，但是有個缺點就是，有的人不太喜歡被這些消息騷擾。不過店主可以在不忙的時候，主動和老客戶聊聊天，問問產(chǎn)品使用的情況，或是寒暄幾句。
9、設(shè)置VIP，或是類似于滿100返10元的讓利活動等等。這些手段是推銷必不可少的。
10、讓人驚喜的小禮品，往往能出其不意地打動客戶。在發(fā)貨時，放上一個小禮品，通常都能使客戶驚喜之外又很感動。店主不妨給客戶送一袋護(hù)膚品使用裝做禮物，又能賺人心，又能做產(chǎn)品推銷。何樂而不為呢？
11、多參加淘寶論壇的各種話題和討論，用心寫一兩篇精品貼，讓淘寶賣家成為您的潛在客戶。
（三）現(xiàn)階段的發(fā)展
店主現(xiàn)在已經(jīng)做到兩鉆，已經(jīng)有了很不錯的信譽和客戶群的積累?？梢钥紤]擴大經(jīng)營，沖破兩鉆的平臺。
“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的來臨，帶給百貨業(yè)強大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了2．0時代，對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，各行各業(yè)均收到?jīng)_擊和影響。在百貨行業(yè)，集中表現(xiàn)在網(wǎng)店的興起，低成本的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營變得昂貴且風(fēng)險較大。具體說來，網(wǎng)店依托于發(fā)達(dá)的物流業(yè)，從接單到訂貨再到發(fā)貨可以在短時間內(nèi)完成，完全可以擺脫庫存方式，使商品零擠壓，或者僅根據(jù)市場行情進(jìn)行少量庫存，并及時調(diào)整。沒有實體店即無需考慮房租及水電等費用的之處。而在服務(wù)方面，由于是網(wǎng)絡(luò)溝通，避免了雇傭大量的銷售人員，導(dǎo)購人員，總之，電商新模式幾乎完全戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的百貨行業(yè)的經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)的百貨銷售變得低效而昂貴。與此同時，微商等小微百貨業(yè)的興起，更是在不斷摧毀著百貨業(yè)最后的陣地。這些個體經(jīng)營者，入門難度幾乎沒有，僅憑借一些簡單和直銷模式，省去了大量中間成本，使經(jīng)營變得極其簡易。此外，依托于傳統(tǒng)直銷模式當(dāng)中的發(fā)展結(jié)構(gòu)，還能夠籠絡(luò)固定客戶，這是傳統(tǒng)的百貨業(yè)所不具備的優(yōu)勢所在。因此，面對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代，傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式可以說全面落后了。例如在2016年的“雙十一”期間，整個大陸地區(qū)的消費，即相當(dāng)于作為世界500強的零售業(yè)巨頭沃爾瑪半年的銷售額。然而事實上，“互聯(lián)網(wǎng)＋”同樣帶給了百貨業(yè)以機遇。以沃爾瑪為例，其積極整合網(wǎng)絡(luò)平臺，借助自己強大的物流網(wǎng)絡(luò)和實體店分布網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)更加快捷的商品銷售和服務(wù)。由于沃爾瑪在世界各地都具有龐大的物流聯(lián)通和儲備倉庫，并且聲譽極高，在整合互聯(lián)網(wǎng)功能之后，其銷售更上一層樓。但這一模式，更像是“＋互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)＋”。與國外不同，我國百貨零售業(yè)發(fā)展時間較短，各地區(qū)呈現(xiàn)分散的態(tài)勢，除類似于華潤、萬達(dá)這樣的巨頭外，大部分地區(qū)的企業(yè)均是地方性的企業(yè)，不能夠有效的利用互聯(lián)網(wǎng)。因此，我們需要根據(jù)自身的國情，來確定“互聯(lián)網(wǎng)＋”的利用。例如進(jìn)行庫存共享，即利用互聯(lián)網(wǎng)與多地區(qū)的百貨企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)互通，建立庫存共享模式，以此來解決庫存問題———這一類方法，即是充分利用由于網(wǎng)店的興起所建立起來的發(fā)達(dá)的共享物流渠道，來有效地整合一個較大地區(qū)，如一個省內(nèi)的分散的百貨企業(yè)資源。將分散的不同的百貨公司，變成一個較大的商業(yè)聯(lián)盟，通過庫存共享，來減少庫存奉獻(xiàn)，獲得較好的商業(yè)回報。
二、百貨業(yè)的大數(shù)據(jù)研究
大數(shù)據(jù)是我們當(dāng)下最經(jīng)常聽到的一個詞匯，而什么是大數(shù)據(jù)，事實上很多人都不了解。通俗的講，大數(shù)據(jù)就是訊息。只是這個訊息更為廣布，分析更為復(fù)雜，但反映的情報卻更為準(zhǔn)確。對于百貨業(yè)而言，大數(shù)據(jù)分析可以說是成功經(jīng)營的必然條件之一。事實上，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，大數(shù)據(jù)已經(jīng)得到了一定的應(yīng)用，例如實行季節(jié)銷售和反季節(jié)降價，在年終增加庫存等方式，都是大數(shù)據(jù)的一個應(yīng)用。而當(dāng)下，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該更為廣泛，主要是三個方面：第一，要以大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)，了解顧客需求。百貨行業(yè)歷來的宗旨，就是以顧客為上帝，給予顧客所需要的。因此，要緊密把握顧客的需求，換句話說，就是緊跟潮流?，F(xiàn)代社會，潮流的變化是迅捷的，對于每年的流行服飾等，都在變化當(dāng)中，利用大數(shù)據(jù)分析，把握其中的態(tài)勢，才能夠真正的為顧客提供所需要的商品。而也只有這樣，才能讓顧客滿意，才能夠獲得更多的商業(yè)收益。第二，要以大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)，把握市場行情，調(diào)整庫存和經(jīng)營策略。百貨行業(yè)中最為艱難的部分其實是庫存的把握。庫存一旦擠壓，意味著資金鏈的緊張甚至中斷，尤其是那些不易保存，或需要保存費用的商品，一旦擠壓，后果是極其嚴(yán)重的。要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來掌握庫存的規(guī)模，在何時適當(dāng)增加，在何時需要清空庫存，大數(shù)據(jù)會告訴我們。同時，對于庫存的情況，也就可以調(diào)整經(jīng)營策略。在庫存較多需要清理時，通過促銷活動來減少庫存。在賣方市場，供不應(yīng)求的時候，不放囤積居奇，以求得更多的商業(yè)利潤，這些都是大數(shù)據(jù)可以為我們提供的。第三，要以大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)，優(yōu)化廣告宣傳。對于顧客所需，即能提供，但也需要宣傳到位。廣告宣傳是百貨行業(yè)一直以來的重點，無論是門牌廣告，還是銷售單傳播都有助于商品的銷售。而大數(shù)據(jù)可以給我們提供廣告的新情報以及廣告宣傳的重點，使廣告更有針對性，減少廣告成本的同時也能夠提高效果，可謂事半功倍之舉。
三、總結(jié)
總的來說，百貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新模式就是立足于傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代，積極利用互聯(lián)網(wǎng)作為新的銷售平臺，同時積極利用大數(shù)據(jù)所提供的情報，加以整合訊息，調(diào)整庫存和資金使用，采取適當(dāng)?shù)男麄骱弯N售策略，以此來確保企業(yè)的穩(wěn)定。
作者:宋文英 單位:湖北城市職業(yè)學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
［1］楊文玲．現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)下對百貨業(yè)經(jīng)營發(fā)展的思考［J］．商場現(xiàn)代化，2015，（04）．
如果僅僅把網(wǎng)上商城看成是線下門店的一種輔助措施，那么企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城就毫無意義。在電子商務(wù)的建設(shè)的本質(zhì)上，不能僅僅是說，消費者在賣場里能買到的東西在網(wǎng)上也能買到。僅僅作為傳統(tǒng)渠道的一種擴充實際上是對電子商務(wù)資源的浪費。
從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，它的不俗表現(xiàn)，就在迅速改變我們的生活，傳統(tǒng)理念中人們不敢說、不敢做、不敢想的種種，都在一點點的被顛覆，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴更是達(dá)到無以復(fù)加的程度。
對于企業(yè)家來說，這當(dāng)然是再好不過的事情。俗話說：“有人的地方就有市場”，所以一些傳統(tǒng)的“線下霸王”統(tǒng)統(tǒng)把觸角延伸到了互聯(lián)網(wǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)上他們還是霸王么？研究下家樂福在中國的電子商務(wù)路程，我們可以看到，經(jīng)過一年的經(jīng)營，它還沒有找到自如游弋的方法。
家樂福與沃爾瑪?shù)漠悩咏庾x
2006年底，家樂福中國高調(diào)開辟網(wǎng)上商城。
同賣場中的商品種類相同，網(wǎng)店銷售的商品主要有食品、日用品等16大類，且銷售價格與家樂福傳統(tǒng)門店基本一致。
原本以為網(wǎng)店會給線下的門店以銷售上的補充，但是，網(wǎng)店帶來的麻煩遠(yuǎn)遠(yuǎn)比便利要多。
建網(wǎng)初期，網(wǎng)上商城的品種數(shù)量目前有限，還不能像傳統(tǒng)門店那樣，實現(xiàn)每天高速度的更新，并兼具地方商品。
并且，網(wǎng)上交易門檻相對較高。雖然家樂福公關(guān)部門透露，每個城市按本地區(qū)的消費實力可自行決定起送金額和送貨范圍，但北京家樂福網(wǎng)上購物的底線標(biāo)準(zhǔn)是500元，而“500元在超市里購物，相當(dāng)于消耗半個月的儲存”，家樂福內(nèi)部員工也表示大多數(shù)的人都不會選擇在家樂福網(wǎng)購。
從2006年底至今，家樂福網(wǎng)站的流量僅有1700萬左右，相比較淘寶網(wǎng)頁的日瀏覽量超過1.8億，首頁日瀏覽量超過500萬，家樂福的中國網(wǎng)店只能用慘淡經(jīng)營來形容。因此，數(shù)月內(nèi)其網(wǎng)店僅銷售了20萬元，還不及其一個普通門店1天的銷售額也就不足為奇了。
和家樂福形成鮮明對比的是，全球又一零售巨頭沃爾瑪，其在中國的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程顯得謹(jǐn)慎而又謹(jǐn)慎。盡管有些人認(rèn)為沃爾瑪在中國的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程已經(jīng)落后于家樂福，但是，沃爾瑪自有其解釋。
沃爾瑪認(rèn)為，從目前的情況來講，在中國自建網(wǎng)上渠道做銷售是具有很大風(fēng)險的。
現(xiàn)在國內(nèi)并沒有配套網(wǎng)上商城的法律法規(guī)等。而且從沃爾瑪?shù)慕嵌葋碚f，網(wǎng)上商城只是給顧客提供了另一種購買商品的渠道，用戶最關(guān)心的并不是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售還是在傳統(tǒng)渠道銷售，而是產(chǎn)品本身。無論什么形式，零售的商品質(zhì)量都要保證、價格必須要有吸引力，要有良好的服務(wù)。至于網(wǎng)上還是網(wǎng)下銷售都只是形式而已，價格、質(zhì)量才是根本。
盡管沃爾瑪已在深圳、天津建有物流中心，但是并不表示傳統(tǒng)門店或者網(wǎng)上購物的配送就因此得到解決。況且，物流配送是線上企業(yè)經(jīng)營中非常重要的一個方面。
如果不能建立起完善的物流配送中心，企業(yè)配送就只能選擇第三方物流，但如果網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)不到一定數(shù)量，將不可避免地造成物流成本高企。
門店與網(wǎng)店的矛盾
現(xiàn)在更常見的情況是，很多線下企業(yè)只看見了互聯(lián)網(wǎng)盈利的部分，但是對于電子商務(wù)的特點、前期的策劃、資金投入的準(zhǔn)備都缺乏有效的規(guī)劃。盲目的建立網(wǎng)上交易平臺之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易并不如想象中的好做，于是就干脆放棄，或者是把網(wǎng)絡(luò)部門邊緣化，造成資源的嚴(yán)重浪費。
實際上，企業(yè)要想從線下走到線上，首先要解決的是門店與網(wǎng)店的矛盾。
網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)零售相比，其運作規(guī)律和經(jīng)營策略都發(fā)生了變化，能否實現(xiàn)成功的網(wǎng)上零售還需要很多條件，中國電子商務(wù)協(xié)會宋玲認(rèn)為，信息資源和信息交流系統(tǒng)的開發(fā)和利用是連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上銷售的核心要素。
傳統(tǒng)商業(yè)的核心理念是商品的經(jīng)營和店鋪的運營，這是企業(yè)參與競爭和獲得利潤的基礎(chǔ)。而網(wǎng)上零售商則要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點進(jìn)行調(diào)整，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式，把信息的經(jīng)營和應(yīng)用作為企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)的第一要素。
這種戰(zhàn)略性的調(diào)整表現(xiàn)為兩個方面：第一是從優(yōu)惠供應(yīng)鏈的角度強化零售企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)的信息傳遞和信息共享。無論是傳統(tǒng)的零售企業(yè)還是網(wǎng)上的零售商，他們與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商之間能不能建立一個高效的信息傳遞和商品運作的體系，是連鎖企業(yè)及網(wǎng)上零售商在市場競爭中能否取勝的一個關(guān)鍵。
其次，在零售業(yè)的前端，網(wǎng)上零售商應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)加強信息資源和知識的共享，培育顧客的忠誠度。
在這個角度來講，如果僅僅把網(wǎng)上商城看成是線下門店的一種輔助措施，那么企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城就毫無意義。在電子商務(wù)的建設(shè)的本質(zhì)上，不能僅僅是說，消費者在賣場里能買到的東西在網(wǎng)上也能買到。僅僅作為傳統(tǒng)渠道的一種擴充實際上是對電子商務(wù)資源的浪費。
企業(yè)需要做的是打造自己的品牌，要讓自己的電子商務(wù)成為和線下傳統(tǒng)門店一樣具有品牌效應(yīng)的渠道。當(dāng)然，品牌的建立也是用巨資打造起來的。
以目前炒得火熱的PPG公司為例，PPG每個月的推廣費用都有幾千萬元人民幣，預(yù)計將來每月的推廣費用會達(dá)到上億元人民幣。當(dāng)然，在品牌的建設(shè)上，家樂福和沃爾瑪有著天然的優(yōu)勢，但是渠道的不同勢必會有完全不同的運作方法。
并且，對于從線下走到線上的傳統(tǒng)賣場來講，還有一種矛盾也是難以調(diào)和的。家樂福一邊在網(wǎng)上建造商場，一邊在大賣場中引進(jìn)很多的品牌經(jīng)銷店，實際上變相的造成了賣場與合作企業(yè)之間的競爭。
網(wǎng)上商場建設(shè)得好自然會分流一部分購買力強的顧客，實際上是減少了品牌店的銷量；而網(wǎng)上商店建設(shè)的不好，也需要定期的支出大量的成本，入不敷出。
突破消費體驗
在中國，對于消費者來講，網(wǎng)上購物還是一種新興的事物，企業(yè)想要在電子商務(wù)中擴展，最根本的還是要研究中國消費者的消費需求及習(xí)慣。
艾瑞市場咨詢王芳認(rèn)為，與傳統(tǒng)消費不同，在網(wǎng)絡(luò)消費中，人們的需求可能是從高層次向底層次擴展的。
在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，如通過網(wǎng)絡(luò)書店購書，通過網(wǎng)絡(luò)光盤商店購買光盤。而到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感之后，才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向生活消費品的購買。
消費者在商場購買產(chǎn)品的時候，不僅可以了解產(chǎn)品的性能，還可以看見產(chǎn)品實物，從外觀、實際性能、質(zhì)量等多方面給予考慮。但網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品往往只有幾張照片，實際怎么樣消費者心中沒底。何況家電動輒上萬元的價格，如此憑借幾張照片就決定，未免也太過草率，即使價格非常便宜，消費者心中難免有很多的疑惑。
并且，人們買東西通常都喜歡“挑”，但是在網(wǎng)絡(luò)上就完全的剝奪了消費者“挑”的權(quán)利，被動就很難產(chǎn)生想要購買的欲望。
實際上，消費者只是想要買到自己需要且合適的商品，并且在這個過程中沒有不必要的麻煩，而這也恰恰應(yīng)該是企業(yè)需要重點分析的方面：我的電子商務(wù)究竟賣的是什么？在上線之前我需要做哪些方面的考慮？我怎么樣才能給消費者最佳的購物體驗？
對于最后一個問題，美國一家企業(yè)給了正在迷惑中的企業(yè)們一個超前且技術(shù)含量很高的答案：一家老牌的日用百貨公司Lands’End在其網(wǎng)站上利用3D科技推出了虛擬“試衣”服務(wù)，用戶只要上網(wǎng)登錄自己的各項信息，包括身材尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，Lands’End網(wǎng)站就會根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上建構(gòu)一個惟妙惟肖的“3D試衣模特”。
而日后客戶只要到訪這個網(wǎng)站，都可以利用自己的模特試穿網(wǎng)上的衣服。結(jié)果，據(jù)Lands’End調(diào)查，使用該服務(wù)的用戶有19%因此更愿意購買網(wǎng)上的服飾商品。
■觀察
線上的突破
明星代言的PPG廣告現(xiàn)在已經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、公車上甚至電梯間。其鮮活的經(jīng)營理念給了那些眼饞互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)信心：原來網(wǎng)上做零售不難嘛。
真的不難嗎？若以他為標(biāo)準(zhǔn)，店面、物流、價格渠道這些，統(tǒng)統(tǒng)都會構(gòu)成傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)上零售的 “坎”。相當(dāng)多的超市、商場都開始追趕電子商務(wù)熱潮，而他們幾乎無一例外地遭遇了業(yè)績難題，其中以家樂福為代表。
然而，在網(wǎng)購發(fā)展初期，傳統(tǒng)零售商拿著線下豐厚的利潤，享受著從不缺少客流量和眾多忠誠用戶的簇?fù)恚嗟氖强床黄鹁W(wǎng)上零售這個小兄弟的。
一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物市場開始侵蝕他們的領(lǐng)地，和他們搶奪最有消費活力的年輕一族，眾多線上零售企業(yè)開始蠢蠢欲動，紛紛開設(shè)自己網(wǎng)店，即便沒有明確計劃和經(jīng)營策略，也要先占山為王。一方面懷抱著前期較小的投入能換來巨大客流的僥幸心理，另一方面是對競爭對手競爭策略的應(yīng)對。
由于缺乏足夠的認(rèn)識或是缺乏整合線上線下資源的能力和實力，這種行為嚴(yán)重的阻礙了其短期內(nèi)的發(fā)展。
實際上，傳統(tǒng)零售企業(yè)要開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，首先要加強企業(yè)內(nèi)部的信息溝通，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個職能部分、各個分點、各個流程之間的信息溝通和協(xié)調(diào)。
Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)購；誠信；動態(tài)博弈；重復(fù)博弈
Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games
中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）25-0019-02
0 引言
本文以完全信息下的靜態(tài)博弈、完全且完美信息動態(tài)博弈以及重復(fù)博弈三個方向?qū)W(wǎng)購買賣雙方進(jìn)行博弈論角度分析。
1 買賣雙方的博弈論模型
1.1 完全信息靜態(tài)博弈
1.1.1 網(wǎng)購是一個復(fù)雜的交易行為，為了簡化模型更好地分析事件，提出靜態(tài)博弈的假設(shè)條件：
①考慮網(wǎng)購中只存在兩個交易主體的形式，即兩個博弈方買方和賣方。很明顯，兩個博弈主題均有兩種策略：買方選擇購買或者不購買，賣方選擇誠信出售貨真價實的商品或者抬高價格賣出商品。②假設(shè)交易過程中為了公平的交易，設(shè)定博弈雙方是同時作出決策的，或者雖然買賣雙方?jīng)Q策的時間不一定真正一致，但在他們作出選擇之前不允許知道對方博弈的策略，在知道對方博弈策略之后則不能改變自己的選擇，從而博弈雙方的選擇仍可以看作是同時作出的。且作出決策的信息為博弈雙方的共同信息。③假設(shè)網(wǎng)購雙方均是完全理性的經(jīng)濟人，均以自身利益最大化為目標(biāo)，有完美的分析判斷能力和不會犯選擇行為的錯誤。以其他博弈方（即對方）的出價為衡量標(biāo)準(zhǔn)作出決策。每次博弈都是獨立的，上一次交易的信息并不會傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監(jiān)督。如工商管理機構(gòu)制定法律法規(guī)對不誠信經(jīng)營主體實施處罰，即作為不誠信經(jīng)營的成本。
1.1.2 模型建立及分析。根據(jù)之前的完全信息靜態(tài)博弈純策略下得出得益矩陣，如表1。a，b，c，d均為大于0的正數(shù)，a為賣方守信時買方買入商品的得益，b為賣方守信的得益，c為賣方不守信時所得的額外收益，d為賣方不守信所需支付的風(fēng)險成本（包括法律法規(guī)的罰款、長期客戶的減少以及良心上的譴責(zé)等）。
買方有兩種選擇，當(dāng)選擇不買時，不論賣方是否誠實守信，其得益均為0，但賣方要為不誠信經(jīng)營而付出可能被揭發(fā)后的單位d個風(fēng)險成本，此時即使沒有賣出商品賣方仍要承擔(dān)-d的收益。當(dāng)買方選擇買入商品時，又可以分為兩種情況：一種情況是賣方誠信經(jīng)營，此時買賣雙方的得益分別為a和b；另一種情況是賣方不守信賣出殘次品或者抬高價格賣出商品，此時買方的得益收到損害，比之前的a減少了c個單位的得益，變成a-c，而賣方通過抬高價格等手段獲得了c-d個額外收益，此時的收益為b+c-d。
理論上來講，如果不誠信經(jīng)營帶來的收益大于其風(fēng)險成本時（c-d>0），賣方的得益得到最大化，得到納什均衡（a-c，b+c-d），但此時買方的利益收到損害。而實際上，不論買家是否選擇網(wǎng)購，賣家抱著僥幸的心理都會選擇不誠信經(jīng)營這種策略以獲取在不被揭發(fā)時的額外收益。此時可以得出一個結(jié)論，網(wǎng)購時在實際情況下買方和賣方的博弈不存在納什均衡。
1.2 完全且完美信息動態(tài)博弈 之前討論的完全信息下的靜態(tài)博弈是買賣雙方同時進(jìn)行選擇的行為，而現(xiàn)實中的許多決策活動往往是依次選擇行為而不是同時選擇行為，而且后選擇行為者能夠看到先選擇行為者的選擇內(nèi)容。依次選擇與一次性同時選擇有很大的差異，因此這種決策問題構(gòu)成的動態(tài)博弈比靜態(tài)博弈更為貼近現(xiàn)實。
1.2.1 動態(tài)博弈的假設(shè)條件：
①考慮網(wǎng)購中只存在兩個交易主體的形式，即兩個博弈方買方和賣方。很明顯兩個博弈主題均有兩種策略：買方選擇購買或者不購買，賣方選擇誠信出售貨真價實的商品或者抬高價格賣出商品。②根據(jù)現(xiàn)實情況網(wǎng)購交易雙方不是同時作出決策，買方可以貨比三家根據(jù)以往經(jīng)驗、其他店鋪信息、賣家誠信度以及以往買家的評價等方面考量賣家是否誠信經(jīng)營，此時信息不同步，博弈方的選擇行為有了先后順序。③同靜態(tài)博弈一樣，本文研究的網(wǎng)購雙方仍均是完全理性的經(jīng)濟人，均以自身利益最大化為目標(biāo)，有完美的分析判斷能力和不會犯選擇行為的錯誤。以其他博弈方的出價為衡量標(biāo)準(zhǔn)作出決策。每次博弈都是獨立的，上一次交易的信息并不會傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監(jiān)督，不誠信經(jīng)營可能帶來風(fēng)險成本的處罰。
1.2.2 模型建立及分析。如果賣方誠信經(jīng)營，則其收益為b不變。如果賣方實行欺騙經(jīng)營行為，則能夠得到b+c-d的收益。此時的交易利潤為i（i>0），動態(tài)博弈階段數(shù)為n。
賣方的長期收益現(xiàn)值為：P=b（1+i）/i （1）
賣方選擇誠信經(jīng)營的條件是：b+c-d？芨P （2）
把（1）式帶入（2）式并化簡得：i（c-d）？芨b （3）
即，賣家選擇誠信經(jīng)營策略的必要條件為：c-d？芨b/i（4）
因此，b/i即是網(wǎng)購賣方選擇欺騙策略的臨界點。
在動態(tài)博弈模型中交易雙方不僅受政策、誠信觀念等因素的影響，也會受到?jīng)Q策順序的影響，博弈雙方會根據(jù)對方先作出的策略調(diào)整自己的策略以達(dá)到在利益不受損的情況下利益最大化的需求。這也就是動態(tài)博弈模型更為實際的運用，研究買賣方之中的一個博弈方，或者將各個階段的行為割裂開來研究意義是不大的。
1.3 重復(fù)博弈 網(wǎng)購買家和賣家并不是一次性的交易，由于信息網(wǎng)絡(luò)公開性，網(wǎng)店的信息是同時公布于所有買方的，即使是同一家網(wǎng)店也會有大量不同的網(wǎng)購消費者點擊瀏覽。在重復(fù)博弈模型下，把同一網(wǎng)店的不同賣家統(tǒng)一設(shè)定為一個參與者以便于構(gòu)建模型。
1.3.1 重復(fù)博弈的假設(shè)條件：
①同一家網(wǎng)店可能存在大量的潛在顧客，此時把這些潛在的顧客設(shè)定為同一買方，作出一致的決策。②買家采取“冷酷策略”、“觸發(fā)戰(zhàn)略”，即在重復(fù)博弈中，如果賣家有一次的欺騙消費者行為，則買方在決策中將會永遠(yuǎn)選擇“不買”策略。
1.3.2 模型建立及分析。根據(jù)表1可以得到網(wǎng)購賣方的期望收益，當(dāng)賣方一直選擇誠信交易的期望收益大于其因一次不守信帶來的收益時，賣方將一直選擇誠信交易的策略。
①賣方選擇不誠信經(jīng)營的期望收益為：ED=b+c-d；
②賣方選擇一直誠信經(jīng)營的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r為賣方的期望收益率）。
當(dāng)ED
2 結(jié)束語
以上運用了靜態(tài)博弈、動態(tài)博弈和重復(fù)博弈的模型對網(wǎng)購中買賣雙方的決策進(jìn)行了分析，可以從博弈分析中找到解決電子商務(wù)發(fā)展緩慢的方法，當(dāng)政府重視維護(hù)誠信，有完善的電子商務(wù)方面的法律，那么就一定促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]克里斯汀·蒙特.博弈論與經(jīng)濟學(xué)[M].經(jīng)濟管理出版社，2011年7月.