發(fā)布時(shí)間：2023-02-27 11:14:42
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的裂變式營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵字：定制；營(yíng)銷；手機(jī)；模式
一、定制營(yíng)銷的概念及發(fā)展
定制營(yíng)銷（Customization Markting）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度――把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每 一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。 從營(yíng)銷實(shí)施的起點(diǎn)看，定制營(yíng)銷是“零起點(diǎn)”營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是“非零起點(diǎn)”營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷通常是利用較多的庫(kù)存縮短供貨時(shí)間，而定制營(yíng)銷的庫(kù)存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長(zhǎng)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)不明顯。而客戶在通過(guò)定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時(shí)、快捷，以減少其購(gòu)買決策的的不確定性，降低購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)。因此，構(gòu)建基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的定制營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)、顧客終身價(jià)值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價(jià)值鏈的提升有十分重要的意義。
二、定制手機(jī)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)原則
新聯(lián)通的選擇根據(jù)上述國(guó)內(nèi)外定制模式的具體情況來(lái)看，新聯(lián)通在“3G”發(fā)展的不同時(shí)期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經(jīng)洗禮。從傳統(tǒng)分銷模式，到如國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)市場(chǎng)稱霸；本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)行手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷因素競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，并結(jié)合新聯(lián)通所處內(nèi)外環(huán)境的具體情況，通過(guò)有效論證，指出新聯(lián)通要在“3G”時(shí)期突破原有發(fā)展瓶頸，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必須加快手機(jī)定制業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，隨著后期“3G”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的加劇，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各運(yùn)營(yíng)商必然都將開(kāi)展各自的手機(jī)定制業(yè)務(wù)。如何體現(xiàn)差異性，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，采取怎樣市場(chǎng)營(yíng)銷了策略，突出各自手機(jī)定制業(yè)務(wù)的優(yōu)越性。
客戶需求導(dǎo)向原則以客戶需求為導(dǎo)向是整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生的基本出發(fā)點(diǎn)之一。因此整合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)客戶服務(wù)導(dǎo)向，新聯(lián)通在搭建整合營(yíng)銷組織體系時(shí)，發(fā)揮核心經(jīng)營(yíng)部門與參與市場(chǎng)溝通的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)調(diào)研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發(fā)點(diǎn)而不是以完成銷售任務(wù)為目的，檢驗(yàn)整合方案的標(biāo)準(zhǔn)要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。
溝通協(xié)調(diào)原則溝通協(xié)調(diào)是整合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，整合營(yíng)銷的結(jié)果之一就是體系內(nèi)的信息共享，溝通協(xié)調(diào)順暢。整合策略在一定程度上要實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)各要素功能的重新分配，在組織體系設(shè)計(jì)上要以項(xiàng)目制管理為權(quán)責(zé)分配的依據(jù)，除實(shí)現(xiàn)原有職能行政上下級(jí)的政令通達(dá)，同時(shí)又要確保，各職能部門間以整體工作和活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)橫向練習(xí)和溝通。要保證組織在實(shí)施整合戰(zhàn)略過(guò)程中容易在某權(quán)責(zé)分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來(lái)緊張氣氛、嚴(yán)重的對(duì)立沖突。在整合的過(guò)程中以及整合后的組織中更要重視溝通協(xié)調(diào)，實(shí)施中要增加透明度，做好成員的溝通、協(xié)調(diào)工作，加強(qiáng)相互間的了解，盡量減少整合帶來(lái)的環(huán)境震蕩。
系統(tǒng)高效原則整合營(yíng)銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發(fā)揮各資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短的一項(xiàng)復(fù)系統(tǒng)工程，在整合中需要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法思考，把企業(yè)看成為顧客提供需求、服務(wù)的整體，而不僅僅是各個(gè)要素的簡(jiǎn)單組合疊加。另外，整合方案的落實(shí)還必須注重執(zhí)行效率，高效的整合原則反映著一種強(qiáng)烈的緊迫感，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)緩慢、漸進(jìn)、低效的整合策略。
快速反應(yīng)原則從通信市場(chǎng)環(huán)境來(lái)接看，無(wú)論從技術(shù)工具、競(jìng)爭(zhēng)手段、市場(chǎng)營(yíng)銷行為上都無(wú)時(shí)不再發(fā)生變化和調(diào)整，并且，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富，客戶需求也不斷體現(xiàn)出差異化和多樣化。整合營(yíng)銷策略要實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，就必須適應(yīng)在新環(huán)境下隨著市場(chǎng)的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時(shí)間內(nèi)將這些信息及時(shí)的傳遞到體系內(nèi)進(jìn)行加工整理。同時(shí)要求，各種營(yíng)銷政策在落地后的市場(chǎng)反映要能及時(shí)反饋并為下一步及時(shí)有效地調(diào)整提供依據(jù)。
三、定制營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，定制營(yíng)銷體現(xiàn)出其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開(kāi)展差異，實(shí)施了一對(duì)一的營(yíng)銷，最大的滿足了用戶的個(gè)性化需求，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與特殊化，個(gè)性化服務(wù)管理與經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營(yíng)銷中，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的要求來(lái)進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶的需求驅(qū)動(dòng)，以客戶定單為依據(jù)來(lái)安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購(gòu)，使企業(yè)庫(kù)存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，在未犧牲經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個(gè)客戶的需求。可以這樣說(shuō)，它將確定和滿足客戶的個(gè)性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時(shí)又不犧牲效率，它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定的利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞：微博；廣告品牌；營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-01
一、前言
當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)普及較廣，人們除了運(yùn)用微博來(lái)進(jìn)行社交以外，越來(lái)越多的企業(yè)或人開(kāi)始通過(guò)微博的擴(kuò)展功能來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。本文在研究廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，主要以微博模式的廣告品牌營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)研究了在微博中，企業(yè)和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)微博眾包以及傳遞價(jià)值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎(chǔ)的廣告營(yíng)銷策略。[1]
二、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（一）操作方法簡(jiǎn)便且準(zhǔn)入門檻低
在微博營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌商能夠借助微博和消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，能夠在互動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中真正的了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流之后，能夠有針對(duì)性地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而最大化地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費(fèi)者之間拉近了距離，提高了消費(fèi)者對(duì)廣告品牌商的信賴度。
（二）微博營(yíng)銷的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)
廣告品牌商借助微博廣告營(yíng)銷平臺(tái)，建立起與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進(jìn)行留言或評(píng)論，廣告品牌商通過(guò)對(duì)微博中的留言或評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠有針對(duì)性地解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，從而幫助廣告品牌商，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。
（三）微博營(yíng)銷裂變范圍廣
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及，微博也開(kāi)始注重聯(lián)合營(yíng)銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過(guò)相互關(guān)注擴(kuò)大微博營(yíng)銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實(shí)力，要想在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息的擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)播極其困難，但是如果利用微博營(yíng)銷平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的微博營(yíng)銷裂變，真正擴(kuò)大廣告品牌的影響力。[3]
三、當(dāng)前影響廣告品牌微博營(yíng)銷效果的因素
（一）形式大于內(nèi)容
廣告品牌商為了能夠提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)微博廣告營(yíng)銷的宣傳模式，希望能夠在市場(chǎng)中提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在微博為主的廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，廣告品牌商并未進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，僅僅只是通過(guò)復(fù)制粘貼信息的模式，將網(wǎng)站品牌中的產(chǎn)品信息“搬遷”到微博中，缺乏創(chuàng)意性，也缺乏與粉絲之間的互動(dòng)和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營(yíng)銷模式，沒(méi)有真正發(fā)揮微博營(yíng)銷平臺(tái)的作用，常常導(dǎo)致潛在用戶取關(guān)廣告品牌商的微博。
（二）互動(dòng)不足
微博為主的廣告營(yíng)銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺(tái)中有趣味性的話題，能夠吸引消費(fèi)者和廣告品牌商，通過(guò)微博平臺(tái)形成互動(dòng)，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。
（三）缺乏及時(shí)監(jiān)測(cè)與評(píng)估
在利用微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳時(shí)，廣告商應(yīng)當(dāng)對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控與評(píng)估，尤其應(yīng)當(dāng)針對(duì)市場(chǎng)反饋進(jìn)行深入的研究，結(jié)合研究結(jié)果，對(duì)廣告品牌商的廣告營(yíng)銷方案進(jìn)行合理的調(diào)整。當(dāng)前諸多廣告品牌商在利用微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，缺乏對(duì)自身的微博內(nèi)容的監(jiān)控與評(píng)估，這就導(dǎo)致廣告品牌商無(wú)法及時(shí)地處理消費(fèi)者提出的問(wèn)題，無(wú)法將微博這一廣告營(yíng)銷平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來(lái)。
（四）沒(méi)有與品牌其他的營(yíng)銷渠道相互配合
在現(xiàn)代的廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，一般是通過(guò)對(duì)多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，在多種營(yíng)銷媒體中，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)微博廣告營(yíng)銷的“引爆”。
四、廣告品牌微博營(yíng)銷策略
（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動(dòng)力
廣告品牌商是為了引起消費(fèi)者的注意才選擇通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)贊，是廣告品牌商在進(jìn)行微博營(yíng)銷宣傳時(shí)的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過(guò)程中，這種團(tuán)隊(duì)在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對(duì)于該部電影的觀影，興趣極大地激發(fā)了出來(lái)，在該部電影的微博廣告營(yíng)銷過(guò)程中，觀眾主動(dòng)地參與到了關(guān)于青春回憶的微博話題當(dāng)中，擴(kuò)大了該部電影的影響力。
（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人
在廣告品牌商微博任務(wù)以后，可以給予完成任務(wù)的粉絲一定獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)物質(zhì)或精神激勵(lì)的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務(wù)中的積極性，也能夠幫助廣告平臺(tái)上樹(shù)立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動(dòng)性，加強(qiáng)廣告品牌的影響力。對(duì)于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應(yīng)是其最寶貴的財(cái)富，推動(dòng)著企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
（三）加強(qiáng)互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味
廣告品牌商利用微博來(lái)進(jìn)行V告營(yíng)銷宣傳，其受眾不再側(cè)重于對(duì)全體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，借助微博的平臺(tái)，廣告品牌商能夠與消費(fèi)者個(gè)體建立溝通關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者或粉絲關(guān)注廣告品牌商的微博，讓他們主動(dòng)分享廣告品牌商微博中的內(nèi)容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著微博在我國(guó)的普及程度不斷深入，微博的網(wǎng)民使用規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，對(duì)于廣告品牌商而言，微博已經(jīng)成為了重要的廣告營(yíng)銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴(kuò)大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。借助微博的廣告品牌營(yíng)銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場(chǎng)產(chǎn)品反饋信息，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的評(píng)價(jià)，能夠使得廣告品牌商更有針對(duì)性的對(duì)自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]沈野螢.基于微博模式的廣告品牌營(yíng)銷探討[J].新聞世界，2012（10）：103-104.
[2]胡鴻影.基于微博模式的城市品牌營(yíng)銷[J].學(xué)術(shù)交流，2013（11）：222-225.
“公關(guān)公司真的很不容易。”尚誠(chéng)同力（Topline）國(guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)胡若歆感嘆說(shuō)，“從去年開(kāi)始，很多公關(guān)公司倒閉了，就是因?yàn)槟爻梢?guī)，固守已有的業(yè)務(wù)。但是企業(yè)有另外的需求，你又不提供這個(gè)業(yè)務(wù)，不去改變，就難逃倒閉的命運(yùn)；或者把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，只做一兩家大企業(yè)，結(jié)果這個(gè)大企業(yè)因?yàn)榉N種原因不做了，這個(gè)公關(guān)公司就完了?！?/p>
定位的轉(zhuǎn)變：從“公關(guān)”到“營(yíng)銷顧問(wèn)”
行業(yè)洗牌之際固然動(dòng)蕩不安，卻往往是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。在這個(gè)過(guò)程中，有的公司衰落，有的公司轉(zhuǎn)型……但有更多的公關(guān)人在動(dòng)蕩局面中試圖找到發(fā)展壯大的機(jī)遇。這是真正考驗(yàn)實(shí)力而非邪門歪道的時(shí)刻。
與此同時(shí)，媒介環(huán)境的瞬息萬(wàn)變使企業(yè)對(duì)于公關(guān)行業(yè)有了新的需求。簡(jiǎn)單粗暴的投放策略正在失效，企業(yè)想通過(guò)公關(guān)來(lái)掌握那些復(fù)雜多樣的媒介和消費(fèi)者需求。而公關(guān)作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的中介，其角色早已超出早期“發(fā)稿、開(kāi)會(huì)、做活動(dòng)”的舊有范疇，開(kāi)始向品牌咨詢策略以及具體執(zhí)行的全能型選手轉(zhuǎn)變。
公關(guān)進(jìn)化的背景是傳統(tǒng)營(yíng)銷的失效，作為一種典型的無(wú)差異化營(yíng)銷，假設(shè)企業(yè)需求是類似的，而目標(biāo)人群則是固定不動(dòng)的靶子，傳播信息到達(dá)人群是“霰彈式”的；而目前的情況是：企業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，人群開(kāi)始布朗運(yùn)動(dòng)式的裂變，這時(shí)，能夠分析不同客戶需求甚至同一客戶在不同時(shí)期的需求，追蹤并鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行“精準(zhǔn)爆破”，成為考驗(yàn)公關(guān)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
“客戶有很多類型的需求，我們將其分為2B、2C兩類。2B的客戶，主要是對(duì)媒體傳播的需求，通過(guò)媒體渠道傳播影響受眾；2C則是針對(duì)消費(fèi)者的傳播需求，我們會(huì)綜合使用媒體和各種社交手段把信息傳遞給消費(fèi)者。”胡若歆說(shuō)，這兩種大的需求類別劃分下，還有很多細(xì)分的需求，“比如融資的需求――天使期怎么傳播、A輪、B輪、C輪、IPO之前都怎么傳播，怎么吸引VC、PE等。有的客戶還會(huì)有招聘的需求，通過(guò)傳播，吸引到志同道合的同事?！?/p>
在這種全方位服務(wù)意識(shí)下，尚誠(chéng)同力早已將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷顧問(wèn)”，而非簡(jiǎn)單的“公關(guān)”公司，“如果還像以前那樣做事情，根本不能滿足客戶現(xiàn)在的需求。”胡若歆說(shuō)。尚誠(chéng)同力曾有三天“搞定”一個(gè)年度客戶的記錄，第一天接到需求，當(dāng)天下午出方案，第二天開(kāi)始執(zhí)行，第三天客戶就與其簽訂了年度協(xié)議。
需求的挖掘：從抽象概念到具體執(zhí)行
“客戶需求一般都是大而模糊的，我們要先明確哪些可為、哪些不可為，然后界定客戶遇到的核心問(wèn)題，幫助客戶找到背后的原因并解決這些問(wèn)題。當(dāng)然，我們的工作重心主要在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行層面，把客戶概念性的需求具象化，變成可執(zhí)行、可分解的任務(wù)……在這些問(wèn)題都達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，幫助客戶出策略、出時(shí)間表，一步步把需求轉(zhuǎn)化成實(shí)際執(zhí)行?！痹诠ぷ髦?，胡若歆發(fā)現(xiàn)，所有客戶在傳播中面臨著一個(gè)重要的問(wèn)題就是“失聯(lián)”，“可能由于產(chǎn)品或渠道問(wèn)題等，他們和消費(fèi)者、用戶之間失去了聯(lián)系，失去了溝通。我們要解決的，就是失聯(lián)的問(wèn)題?！?/p>
很少有企業(yè)一開(kāi)始就對(duì)自身的需求非常明確。如何幫助客戶明確需求，很大程度上取決于企業(yè)所處的生命周期?！坝行┢髽I(yè)創(chuàng)立之初，從產(chǎn)品命名、定價(jià)、市場(chǎng)部門架構(gòu)、品牌愿景確定等，我們?nèi)潭紩?huì)參與；有些企業(yè)則比較成熟，面臨著業(yè)務(wù)升級(jí)，我們就要重新挖掘業(yè)務(wù)升級(jí)理念的點(diǎn)；有些企業(yè)面臨電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，我們要介入其中參與電商業(yè)務(wù)構(gòu)建；有些企業(yè)的需求是新品推廣，我們就要從產(chǎn)品賣點(diǎn)、定價(jià)出發(fā)，幫助它占領(lǐng)市場(chǎng)……”胡若歆介紹說(shuō)，客戶需求是千差萬(wàn)別的，而真正好的公關(guān)公司能夠深入介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，幫助企業(yè)尋找傳播中的問(wèn)題出在哪里，從傳播角度出發(fā)，幫助客戶解決問(wèn)題。
從一開(kāi)始就幫助客戶明確自身需求，可以幫助公關(guān)公司少做無(wú)用功，減少前期不必要的反復(fù)溝通成本。為此，尚誠(chéng)同力通過(guò)提供一個(gè)叫做“需求指引”的文檔來(lái)幫助客戶明確需求。當(dāng)需求明晰后，下一步就是制定具體的操盤方案。
“當(dāng)跟客戶商量好整個(gè)操盤方案之后，我們會(huì)出非常詳盡的操盤表，細(xì)致到每一天我們?cè)谑裁雌脚_(tái)發(fā)些什么信息，每句話怎么說(shuō)，甚至微博上誰(shuí)先說(shuō)、誰(shuí)后說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)，有什么樣的預(yù)估，怎么把控環(huán)境等。這個(gè)表格非常龐大和詳細(xì)，這就是我們的作戰(zhàn)地圖?！焙綮Ы榻B說(shuō)。
執(zhí)行期主要分三個(gè)階段，以手機(jī)新品為例：第一階段是產(chǎn)品上市前，在這之前怎么造勢(shì)、吸引人氣、創(chuàng)造影響力；第二階段是會(huì)之后，如何預(yù)約、銷售、發(fā)貨；第三階段是產(chǎn)品銷售一兩周之后，會(huì)有大概的戰(zhàn)況通報(bào)，進(jìn)一步研究產(chǎn)品熱度過(guò)了之后怎么持續(xù)傳播，怎么創(chuàng)造持續(xù)熱度――這是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的大環(huán)境是：熱點(diǎn)隔日就忘、切換頻繁，媒體數(shù)量大爆炸，傳播內(nèi)容處于變形與失控狀態(tài)，注意力變得更加稀缺，流量營(yíng)銷費(fèi)用日益昂貴。
“因此我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是：如何爭(zhēng)奪注意力。所以采用的是小戰(zhàn)役、高頻次的做法，不斷地制造新話題，吸引新關(guān)注。具體方法主要有：推出新顏色、新配置、降價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)意玩兒法、粉絲激發(fā)等，還可以借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大事做文章，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等?！鄙姓\(chéng)同力（Topline）國(guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事總經(jīng)理胡躍飛說(shuō)。
保健品市場(chǎng)存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困惑也會(huì)將隨之來(lái)臨。如今，產(chǎn)品類別的同質(zhì)化，品牌概念的同質(zhì)化，營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，分銷模式的同質(zhì)化，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展，保健品將面臨著營(yíng)銷的裂變。
1、 保健產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)：90年單只或幾只產(chǎn)品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領(lǐng)三二年”的市場(chǎng)狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺(tái)。而隨之凸顯的是集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場(chǎng)領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會(huì)顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會(huì)進(jìn)入此領(lǐng)域，到那時(shí)更會(huì)出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)得更明顯。
2、 保健品消費(fèi)人群的演變：一直占據(jù)保健品消費(fèi)60%的老年人群已出現(xiàn)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化，中年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健的意識(shí)明顯增強(qiáng)，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和銷量結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)品和市場(chǎng)都將明顯分層、分級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因也將隨之變化，保健品的整體銷量會(huì)大大增加，增長(zhǎng)速度也會(huì)加快。
3、 保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費(fèi)人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對(duì)功能的訴求和希望，還將成為產(chǎn)品的核心的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這塊市場(chǎng)可能會(huì)再次掀起需求。中高端保健品會(huì)與低端保健品實(shí)現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場(chǎng)，高端保健品的銷量會(huì)大大加速，特別是一、二線的高端人群對(duì)高端保健品的需求將對(duì)功能保健品、傳統(tǒng)類保健品進(jìn)行跟風(fēng)和追隨。保健品消費(fèi)從某種意義上講，會(huì)從“小眾”到“大眾”。
4、 渠道價(jià)值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點(diǎn)出廠與高零售價(jià)售賣、渠道多層盤剝利潤(rùn)的不符合市場(chǎng)規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到社會(huì)和民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價(jià)出高價(jià)銷的銷售模式還將在一段或較長(zhǎng)時(shí)間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤(rùn)分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制。
5、 進(jìn)口保健品的挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，消費(fèi)真假難辨，“進(jìn)口原料”、“國(guó)內(nèi)分裝”將大行其道（像真假難辨的進(jìn)口葡萄酒），也可能引起國(guó)家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價(jià)能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場(chǎng)份額部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會(huì)出現(xiàn)無(wú)國(guó)家保健批文的進(jìn)口保健品成為消費(fèi)者的追捧，同時(shí)，激發(fā)市場(chǎng)新需求和搶占市場(chǎng)份額。
6、 自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對(duì)保健品的功能治病期望已轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)和調(diào)理上，購(gòu)買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購(gòu)買保健品不再是依據(jù)于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會(huì)員圈”成為主動(dòng)購(gòu)買的最大動(dòng)力。
7、 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑放量：亞健康的需求將促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，集群化出現(xiàn)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，不會(huì)像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費(fèi)人群，以建設(shè)家庭和個(gè)人會(huì)員，提供綜合保健、膳食營(yíng)養(yǎng)的增值服務(wù)。有批文和無(wú)批文將不是唯一影響產(chǎn)品的銷量和溢價(jià)的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴(kuò)充，低端膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的保健食品也不再神秘，面紗也將逐漸揭開(kāi)，價(jià)格也將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。
8、 渠道專業(yè)化和廣泛化：占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房，在一個(gè)階段還是銷售主體渠道，特別是全國(guó)性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國(guó)家醫(yī)改的推進(jìn)，保健品在藥房銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數(shù)量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個(gè)銷售舞臺(tái)。保健品的便民化需求，必然出現(xiàn)渠道的多樣化，超市、賣場(chǎng)銷量也會(huì)從2%的銷售占比增加。隨著保健品企業(yè)對(duì)分銷商和終端掌控力的加強(qiáng)，自建或合作聯(lián)盟的自有終端會(huì)快速興起，特別是能提供小平臺(tái)保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店（區(qū)域營(yíng)養(yǎng)健康中心），會(huì)分割和搶占大部分市場(chǎng)份額。
9、 網(wǎng)路銷售模式成新寵：年輕化的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向，也將對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強(qiáng)?！敖】翟诰€”、“營(yíng)養(yǎng)在線”等的企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺(tái)的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)路力量實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的會(huì)員制服務(wù)，提供網(wǎng)路健康咨詢，在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)路銷售會(huì)逐漸增大。
System for Mobile Communication
[摘要]：本文首先介紹了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的必要性。然后，作者對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。
1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷部、分銷處、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。
2市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過(guò)營(yíng)銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是通過(guò)創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營(yíng)銷指揮系統(tǒng)，可以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無(wú)需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過(guò)量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望來(lái)看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開(kāi)拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營(yíng)銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理是企業(yè)營(yíng)銷工作的一雙眼睛。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購(gòu)買形式、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營(yíng)銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購(gòu)買到如今的私人消費(fèi)購(gòu)買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長(zhǎng)的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛(ài)好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開(kāi)拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國(guó)各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛(ài)立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國(guó)的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f(shuō)，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的共識(shí)，通過(guò)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從過(guò)去單一的營(yíng)業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對(duì)各自的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開(kāi)發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來(lái)自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開(kāi)周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。
目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營(yíng)銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。
促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購(gòu)買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來(lái)市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營(yíng)商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營(yíng)銷策略的具體體現(xiàn)。美國(guó)巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營(yíng)造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營(yíng)銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。
2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程，市場(chǎng)組織管理的過(guò)程就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營(yíng)銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營(yíng)銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。
移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營(yíng)銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。
一、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。而其涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。與此同時(shí)，微博營(yíng)銷也有其缺點(diǎn)：比如有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過(guò)快等。但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，使用微博的人數(shù)已逐漸呈階梯式的提升，也將更加有效的推動(dòng)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
二、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
(一)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中，許多企業(yè)都具有一定的品牌知名度，在品牌效應(yīng)的影響下，許多消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的產(chǎn)品具有一定依賴性和信任感[1]。但是在進(jìn)入信息化時(shí)代之后，人們獲取產(chǎn)品信息的渠道越來(lái)越多，尤其是微博成為人們重要的信息媒介之一，在微博信息的傳播下就會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品信息有一個(gè)全面了解，從而對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生主動(dòng)性。而微博信息的傳播又不受地域限制，所以產(chǎn)品營(yíng)銷的受眾不再局限于一地一國(guó)，是一個(gè)打造品牌的重要途徑。(二)降低營(yíng)銷成本。就目前來(lái)看，微博網(wǎng)絡(luò)影響的主要方式就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、轉(zhuǎn)發(fā)以及討論進(jìn)行裂變式的信息擴(kuò)散，這種信息傳遞方式就充分體現(xiàn)出微博在信息方面具有極高的運(yùn)用價(jià)值。而在國(guó)際貿(mào)易中，利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播不僅可以極大減少傳統(tǒng)信息傳播產(chǎn)生的費(fèi)用，也可以有效減少交單結(jié)匯過(guò)程的時(shí)間成本，進(jìn)一步提高資金周轉(zhuǎn)率，從而有效提高企業(yè)的資金競(jìng)爭(zhēng)力[2]。(三)全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作。在傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中，時(shí)差和地域會(huì)直接影響到業(yè)務(wù)談判的順利進(jìn)行，但是利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可以徹底解決時(shí)差和地域方面的阻礙，微博本身就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，雙方交流并不需要面對(duì)面交談，而且脫離了傳統(tǒng)的交流方式可以減少兩地來(lái)往的時(shí)間，給雙方的業(yè)務(wù)談判提供了較高的時(shí)間空余，使雙方能夠選擇最佳時(shí)間進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。同時(shí)，企業(yè)可以在微博上隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息更新，使各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息，從而利用網(wǎng)絡(luò)傳播、分享及轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引更多的微博粉絲，以此增加企業(yè)產(chǎn)品的交易機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。
三、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的解決對(duì)策
(一)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響的認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足于社會(huì)發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也就隨之衍生，其中微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是成為當(dāng)下國(guó)際貿(mào)易的重要途徑。但是我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者依然處于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和購(gòu)物習(xí)慣中，極大影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展，導(dǎo)致微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直處于受眾單一的尷尬境地[3]。因此，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展，應(yīng)積極展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者深刻了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性和自由性，從而為微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的輿論環(huán)境。(二)加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。在信息化時(shí)代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式已經(jīng)無(wú)法滿足于市場(chǎng)需求，為此就必須要加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，為各項(xiàng)工作提供有力的信息支撐，從而有效提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行效率。首先，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建一個(gè)完整的信息系統(tǒng)，主要包括企業(yè)自身的產(chǎn)品信息、資金信息、人員信息以及各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者信息，并針對(duì)這些信息進(jìn)行分類和整理，以此為信息管理提供便捷條件。其次，企業(yè)應(yīng)利用信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理方式進(jìn)行優(yōu)化和改革，使各個(gè)工作人員能夠根據(jù)信息依據(jù)和實(shí)際情況采取合理操作，以此確保工作人員的規(guī)范性。最后，企業(yè)應(yīng)使微博和信息系統(tǒng)形成緊密關(guān)系，建立完善的信息系統(tǒng)，使微博和信息系統(tǒng)形成統(tǒng)一管理，充分利用其為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)契機(jī)，從而有效促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和規(guī)劃根據(jù)現(xiàn)狀來(lái)看，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)得到了群眾的關(guān)注，但是訂單提交方面，客戶的認(rèn)可程度相對(duì)不高，尤其是在國(guó)際貿(mào)易中的表現(xiàn)更為明顯，這種現(xiàn)象的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理方案不具備標(biāo)準(zhǔn)化。[4]。同時(shí)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中還存在著合同簽訂和稅收的有效性等問(wèn)題，在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中無(wú)法保證網(wǎng)絡(luò)支付方式的安全性和產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，以致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的糾紛問(wèn)題較為頻繁。因此，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)變化，根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶需求制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷準(zhǔn)則，使微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到規(guī)范化，從而有效減少微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利益糾紛，進(jìn)一步促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，從而為國(guó)際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成對(duì)國(guó)際貿(mào)易有著諸多積極影響，例如降低營(yíng)銷成本、塑造網(wǎng)絡(luò)品牌及全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作等。但是微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在一定阻礙，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展就必須要提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知、加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和規(guī)劃，從多方面促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃 課程結(jié)構(gòu) 實(shí)踐教學(xué)
營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程，無(wú)論是課堂教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)，都應(yīng)該是道與術(shù)的結(jié)合。過(guò)去的教學(xué)過(guò)程偏重“道”，在課堂內(nèi)，師生都能講得頭頭是道，一旦走出校門，面對(duì)實(shí)踐問(wèn)題，就束手無(wú)策，這是“有道無(wú)術(shù)的虛道”。如今的教學(xué)過(guò)程則過(guò)分注重“術(shù)”，甚至背離道而談術(shù)，各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學(xué)講堂，一旦面對(duì)顧客，則不攻自破，這是“有術(shù)無(wú)道的邪術(shù)”。大學(xué)的營(yíng)銷策劃課程應(yīng)該讓學(xué)生達(dá)到“得道明術(shù)”的境界，這才是“達(dá)道”。本文主要談?wù)劆I(yíng)銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。
一、營(yíng)銷策劃的發(fā)展階段
有人認(rèn)為，學(xué)生要“得道明術(shù)”，應(yīng)該遵循“先哲學(xué)后營(yíng)銷”的教學(xué)進(jìn)程。有人則認(rèn)為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛(ài)斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開(kāi)始的時(shí)候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒(méi)有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢(mèng)想的參與者，最終都以噩夢(mèng)告終。
為什么會(huì)這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場(chǎng)背景與營(yíng)銷策劃發(fā)展階段密切相關(guān)。從我國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)發(fā)展進(jìn)程來(lái)分析，大致可以分為六個(gè)階段：
第一階段：點(diǎn)子時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)背景是商品開(kāi)始供過(guò)于求，但消費(fèi)需求如一塊“處女地”尚未被開(kāi)墾，一個(gè)操作簡(jiǎn)單的好點(diǎn)子，就能撬動(dòng)無(wú)限的消費(fèi)潛力。大約在上世紀(jì)90年代中期，一個(gè)名叫“何陽(yáng)”的人就這樣成了著名的“點(diǎn)子大王”。
第二階段：膽子時(shí)代。營(yíng)銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機(jī)”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實(shí)際上，牟先生并不是一個(gè)真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國(guó)過(guò)去三十年的成功者，除了膽子大，還同時(shí)具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì)，并且他們成功的背后，大都能在國(guó)外找到歷史的蹤影。這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者們，利用了國(guó)人“崇洋”的消費(fèi)心理，引進(jìn)國(guó)外的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理方式，并適當(dāng)變通使其更適合本土的消費(fèi)需求，從而獲得了巨大成功。這在消費(fèi)品生產(chǎn)制造與分銷領(lǐng)域最為顯著。
第三階段：傻子時(shí)代。不知從何時(shí)開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩類商人：一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”，另一類是忽悠消費(fèi)者的“經(jīng)營(yíng)者”。前者如算命先生，有三個(gè)常規(guī)動(dòng)作：一看問(wèn)題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我?guī)湍悖∵@便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說(shuō)：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價(jià)請(qǐng)人做策劃，結(jié)果，那些人把我們犯過(guò)的錯(cuò)誤再重犯一次?！辈邉澱甙哑髽I(yè)當(dāng)“傻子”，很多企業(yè)都深受其害。我國(guó)的“違法成本”極低，導(dǎo)致忽悠消費(fèi)者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標(biāo)高結(jié)”，騙人的花樣不斷翻新，專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進(jìn)化為“狗逮耗子”。
第四階段：定位時(shí)代。在國(guó)外，20世紀(jì)70年代初，“定位”（Positioning）一詞開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，1972年美國(guó)營(yíng)銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時(shí)代”一文開(kāi)創(chuàng)了定位理論，實(shí)際上這是一種針對(duì)同質(zhì)化時(shí)代所實(shí)施的“攻心術(shù)”，是要通過(guò)溝通與傳播，讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。按照這種理論，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，所以，這個(gè)“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國(guó)企業(yè)在定位理論的早期應(yīng)用過(guò)程中，并沒(méi)有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費(fèi)者之上，把企業(yè)的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者。
第五階段：渠道時(shí)代。產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們?cè)谶B鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸，并跟隨不斷擴(kuò)張的連鎖組織獲得了空前的成長(zhǎng)。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展，結(jié)果，那些壯大起來(lái)的零售商則翻臉不認(rèn)人，向供應(yīng)商收取的“通道費(fèi)”日益看漲，零供關(guān)系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說(shuō)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”，那么，沒(méi)有渠道的品牌就如一張“廢紙”。
第六階段：搜索時(shí)代。搜索正在成為消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣與購(gòu)物行為。消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)去受廣告影響，如今的消費(fèi)者更注重自己和朋友的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買前需要“搜尋”其他消費(fèi)者的“口碑”，在購(gòu)買后則又會(huì)讓其他消費(fèi)者來(lái)“分享”自己的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者一旦擁有“網(wǎng)絡(luò)”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時(shí)改變自己，肯定沒(méi)有前途，不管以前有多么輝煌。
二、營(yíng)銷策劃課程建設(shè)思路
目前，我國(guó)各行各業(yè)都普遍存在機(jī)會(huì)主義傾向，經(jīng)營(yíng)者使用很多“小伎倆”來(lái)忽悠消費(fèi)者，如電信套餐、銀行收費(fèi)、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標(biāo)價(jià)不實(shí)等等。機(jī)會(huì)主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來(lái)策劃與決策，嚴(yán)重背離了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
所以，我國(guó)營(yíng)銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，具有各個(gè)發(fā)展階段的特點(diǎn)。尤其應(yīng)該看到的是：中國(guó)消費(fèi)者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國(guó)市場(chǎng)仍然處于“賣方市場(chǎng)”，中國(guó)的消費(fèi)者很“悲情”。
但這種狀況正在發(fā)生改變。我國(guó)的營(yíng)銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者的力量正在日益強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)比法律規(guī)制更有力的助推器，這將會(huì)迫使企業(yè)主動(dòng)關(guān)注顧客的感受與反饋；二是企業(yè)處于一個(gè)更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展，需要綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，實(shí)施整合營(yíng)銷與跨界營(yíng)銷。
大學(xué)的營(yíng)銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來(lái)宣講，而應(yīng)該建立在道義、營(yíng)銷力與營(yíng)銷技能的基礎(chǔ)上，將“以消費(fèi)者需求為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。
1.三道
所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個(gè)賣油條的小伙則堅(jiān)決不用“復(fù)炸油”，雖然他的油條價(jià)格較高，顧客卻排隊(duì)購(gòu)買，獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他油條攤。人道是認(rèn)可之道，一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品與服務(wù)的適宜性，包括產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、輿情價(jià)值等等，才會(huì)有市場(chǎng)地位。任何一種營(yíng)銷策劃，最根本的就是拉近與消費(fèi)者的距離，于是，溝通與傳播就成了現(xiàn)代營(yíng)銷的核心技術(shù)?？梢?jiàn)，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設(shè)停車場(chǎng)地，是為了預(yù)防酒駕；“胖東來(lái)”春節(jié)停業(yè)4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內(nèi)部營(yíng)銷的基本法則，員工獲得關(guān)愛(ài)，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務(wù)顧客。
2.四力
所謂“四力”是指：洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費(fèi)者核心需求的能力，這是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)；創(chuàng)新力是指以獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)方式迎合消費(fèi)者需求的能力，這是營(yíng)銷策劃的核心；控制力是指營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程符合既定規(guī)劃要求、適應(yīng)環(huán)境變化、保持收支平衡的能力，這是營(yíng)銷策劃的目標(biāo)；影響力是指接近并持續(xù)影響消費(fèi)者的能力，這是營(yíng)銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一，才能實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷，從而像原子裂變那樣，把產(chǎn)品與服務(wù)像擴(kuò)張到更廣闊的市場(chǎng)。
3.五技
所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場(chǎng)規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報(bào)、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費(fèi)需求的技能。市場(chǎng)規(guī)劃技能是指了在了解消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，把滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)意、概念或項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)換的技能，沒(méi)有市場(chǎng)化的運(yùn)作，一切創(chuàng)新都是紙上談兵，不會(huì)產(chǎn)生實(shí)效；收支平衡技能是指市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程建立盈利模式并能有效控制預(yù)算的技能。營(yíng)銷必須盈利，找不到“盈利點(diǎn)”或無(wú)法控制“出血點(diǎn)”，都是營(yíng)銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的服務(wù)的技能，營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部與市場(chǎng)部的職能，更需要全公司各個(gè)部門的全員配合，還需要善于運(yùn)用社會(huì)資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達(dá)各種營(yíng)銷方案與管理措施的能力，不管什么營(yíng)銷策劃方案，都必須回答三個(gè)基本問(wèn)題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？
三、營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)目標(biāo)大致可以分為兩類：一是培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人才；二是培養(yǎng)營(yíng)銷管理人才。有些大學(xué)過(guò)去偏重前者，但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒?jí)營(yíng)銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景，可以把“營(yíng)銷策劃人才”作為一個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)，但大學(xué)本科培養(yǎng)的人才不是“精英”，至多是一個(gè)合格的“半成品”，如果能夠像機(jī)器的通用零部件那樣投放市場(chǎng)，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈颍梢詫I(yíng)銷策劃課程定位于營(yíng)銷專業(yè)技能深化的課程。
1.專業(yè)技能的雙維度深化
所謂“專業(yè)技能深化”，應(yīng)該包括兩個(gè)維度，一是縱向營(yíng)銷技術(shù)的深化，二是橫向?qū)I(yè)領(lǐng)域的拓寬。
（1）營(yíng)銷技術(shù)方面，主要應(yīng)該在專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，深化專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，主要包括三個(gè)重點(diǎn)：①深入個(gè)體的心理透析——消費(fèi)行為心理研究；②深入商品的規(guī)制認(rèn)知——小策劃方案的設(shè)計(jì)；③深入營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用——現(xiàn)代技術(shù)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用研究。目的是要使學(xué)生懂顧客、懂商品、懂技術(shù)。
（2）專業(yè)領(lǐng)域方面，應(yīng)該提供學(xué)生多樣化的選擇，實(shí)施以行業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)方案，主要包括三個(gè)方面的拓展：①跨專業(yè)的知識(shí)拓展，如在營(yíng)銷策劃方案制定過(guò)程中，會(huì)涉及財(cái)務(wù)、物流、IT、培訓(xùn)、法律等方面的專業(yè)知識(shí)；②電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷策劃；③不同行業(yè)的微觀層的營(yíng)銷實(shí)踐。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力。
2.課程內(nèi)容的三層架構(gòu)
按照上述“技術(shù)深化，行業(yè)拓展”的要求，可以把課程內(nèi)容分為三個(gè)層次：
（1）知識(shí)層——模式化思考。通過(guò)基礎(chǔ)知識(shí)、基本原理、常用方法的學(xué)習(xí)，建立營(yíng)銷問(wèn)題的思考模式，培養(yǎng)結(jié)構(gòu)性思維邏輯。知識(shí)層教學(xué)內(nèi)容，一方面應(yīng)該重點(diǎn)介紹營(yíng)銷策劃的基本原理，如差異化原理、價(jià)值化原理、整合化原理，另一方面要通過(guò)案例從實(shí)踐中總結(jié)營(yíng)銷策劃的新思路、新模式與新方法。
（2）實(shí)踐層——工具化操作。這是知識(shí)層的深化，主要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析、計(jì)劃與實(shí)施的能力，包括情報(bào)收集、數(shù)據(jù)分析、問(wèn)題評(píng)估、解決方案的構(gòu)思、思考問(wèn)題的條理化、實(shí)施過(guò)程管控的周全性、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)方法、文案寫作等方面。
（3）應(yīng)用層——專業(yè)化策劃。這是知識(shí)層與實(shí)踐層的應(yīng)用，主要是針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的實(shí)際問(wèn)題，提出實(shí)施方案。從表面看，這類問(wèn)題與實(shí)踐層的問(wèn)題比較相似，但兩者存在較大區(qū)別，前者偏重對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析與評(píng)估，后者偏重提出解決實(shí)際問(wèn)題的對(duì)策。
知識(shí)層是建立架構(gòu)，實(shí)踐層是充實(shí)內(nèi)容，應(yīng)用層是達(dá)成目標(biāo)。三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)如圖1所示。
圖1：營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
四、營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)進(jìn)程
營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐型課程，教學(xué)過(guò)程要通過(guò)學(xué)生參與互動(dòng)領(lǐng)會(huì)基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)程如下：
1.思辨分析：教
知識(shí)層的營(yíng)銷策劃原理，在不同環(huán)境條件下會(huì)發(fā)生很大變化，需要根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策劃思路。這部分教學(xué)方式，以課內(nèi)互動(dòng)為主，通過(guò)討論背景材料，讓學(xué)生得出不
同的觀點(diǎn)，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)基本原理的理解。例如，讓學(xué)生閱讀《一個(gè)乞丐的策劃》，然后分組發(fā)表演講，最后主講教師點(diǎn)評(píng)，可以導(dǎo)出營(yíng)銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學(xué)生在閱讀的基礎(chǔ)上加深對(duì)各種營(yíng)銷策劃原理的認(rèn)識(shí)。
這是一個(gè)“讀、寫、議”相結(jié)合的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以稱為“教”，通過(guò)互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)、自學(xué)、寫作、演講等活動(dòng)，目的是充分調(diào)動(dòng)每一位學(xué)生的主觀能動(dòng)性，更好地領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策劃的基本原理。
值得注意的是：在中國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)理念中，要求學(xué)習(xí)者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學(xué)生海闊天空胡思亂想，他們?cè)谟懻搯?wèn)題之前并沒(méi)有把問(wèn)題想得很清楚，但通過(guò)討論分享了知識(shí)，激發(fā)了靈感，結(jié)果把問(wèn)題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺(jué)得上課時(shí)間不夠，講了很多，學(xué)生真正領(lǐng)會(huì)的并不多。有一個(gè)學(xué)生畢業(yè)以后告訴對(duì)大學(xué)老師說(shuō)，在大學(xué)學(xué)習(xí)中，記憶最深刻的是老師以互動(dòng)方式得出的結(jié)論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。
課堂討論也是實(shí)踐，這種討論在學(xué)生“不知”的情況下開(kāi)展也許更有效，這也是對(duì)學(xué)生思辨水平的一種考核。
2.完成課業(yè)——叫
在營(yíng)銷策劃基本原理學(xué)習(xí)之后，應(yīng)該設(shè)計(jì)一些實(shí)踐課業(yè)讓學(xué)生在課內(nèi)參與或課外完成。例如，在課堂內(nèi)進(jìn)行一些小調(diào)查，事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學(xué)生，讓學(xué)生按照規(guī)范的要求采編案例，要求學(xué)生就某個(gè)領(lǐng)域提出一個(gè)創(chuàng)意構(gòu)想，學(xué)生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實(shí)踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸，結(jié)合實(shí)踐，分類更新。例如，在大學(xué)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)購(gòu)相比，年輕人到實(shí)體店購(gòu)物的首選目標(biāo)是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者，“百分之百有貨”，重點(diǎn)商品不缺貨，這是建立實(shí)體店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基本保證。
這是“任務(wù)型實(shí)踐”，可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務(wù)與要求，學(xué)生只要按照規(guī)范要求去完成即可，目的是提高營(yíng)銷策劃技術(shù)的應(yīng)用能力。
值得注意的是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關(guān)公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的策劃，這些策劃不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關(guān)公司日常營(yíng)銷與營(yíng)運(yùn)管理方面的策劃，每個(gè)月甚至每天都會(huì)提出新的要求。
3.設(shè)計(jì)方案——交
在營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)基本技術(shù)學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)生獨(dú)立或分組完成一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案，學(xué)生要經(jīng)歷項(xiàng)目選擇、市場(chǎng)調(diào)研、財(cái)務(wù)預(yù)算、可行性分析、實(shí)施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問(wèn)題，最后根據(jù)策劃文案寫作要求，形成策劃報(bào)告。
設(shè)計(jì)方案階段是各方面知識(shí)與技能的綜合應(yīng)用，既能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力與管理水平。
“教——叫——交”是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的具體進(jìn)程。教——課堂互動(dòng)得出基本原理；叫——課外作業(yè)是基本技能的實(shí)踐；交——獨(dú)立設(shè)計(jì)形成策劃報(bào)告。讓學(xué)生聽(tīng)到、學(xué)到、用到、得到，知識(shí)與技能才能得以鞏固。要真正做好實(shí)踐教學(xué)，關(guān)鍵是從事實(shí)踐教學(xué)的教師，應(yīng)該各有側(cè)重地培養(yǎng)一個(gè)或幾個(gè)層面的實(shí)踐能力，否則就不能適應(yīng)實(shí)踐教學(xué)的需要。當(dāng)前實(shí)施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重的形式主義傾向，雙師型教師的培養(yǎng)應(yīng)該以校企緊密合作為基礎(chǔ)，讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時(shí)間，才能有所感受與感悟，這樣的經(jīng)歷才有利于做好實(shí)踐教學(xué)。
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據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2005年上半年，在經(jīng)歷連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)后，我國(guó)電子工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額336億元，同比下降5.5％，而利潤(rùn)率只有3％左右，為1999年以來(lái)的最低水平。其中消費(fèi)類電子產(chǎn)品的利潤(rùn)狀況更加困難，從信息產(chǎn)業(yè)部得到的數(shù)據(jù)顯示，“電子百?gòu)?qiáng)”今年1到5月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額48億元，同比下降53％，其中前10家企業(yè)中有6家利潤(rùn)大幅下降，京東方、TCL集團(tuán)和華為出現(xiàn)較大虧損。 而電子百?gòu)?qiáng)利潤(rùn)情況更為惡劣，絕大部分企業(yè)利潤(rùn)都出現(xiàn)大幅度下降，百?gòu)?qiáng)前10家企業(yè)中有6家利潤(rùn)指標(biāo)比去年同期下滑，3家虧損，其中京東方虧損5.15億元，利潤(rùn)同比下降181％；TCL集團(tuán)虧損額達(dá)到10.8億元，利潤(rùn)同比下降266％；華為虧損2.8億元，利潤(rùn)同比下降171％；上廣電利潤(rùn)總額只有1664萬(wàn)元，利潤(rùn)同比下降97.52％；康佳集團(tuán)利潤(rùn)同比下降44％。 7月26日，國(guó)家發(fā)改委的最新統(tǒng)計(jì)表明，上半年我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)仍然不容樂(lè)觀，利潤(rùn)額下降206億元，下降幅度達(dá)到48.8%，日均比去年下降1.132億元。
2006年上半年，無(wú)錫小天鵝集團(tuán)銷售收入達(dá)到60億元，利潤(rùn)卻不到2000萬(wàn)元……
盈利模式為什么如此重要
據(jù)報(bào)道，目前在中國(guó)大陸注冊(cè)的工商企業(yè)總共2300萬(wàn)家左右，企業(yè)平均壽命不到7年，產(chǎn)品生命周期更短，“好產(chǎn)品不過(guò)三年”。在所有短命企業(yè)的各種原因中，忽視甚至忽略企業(yè)的盈利（現(xiàn)金流和利潤(rùn)）是最主要、最普遍的根本的原因，“品牌不強(qiáng)”、“產(chǎn)品創(chuàng)新不足”、“管理不善”等等，都只是現(xiàn)象或者導(dǎo)火索，因?yàn)椤敖?qiáng)勢(shì)品牌”、“如何創(chuàng)新”、“什么叫管理完善”等之類的課題不是一蹴而就的，而且這些只是企業(yè)盈利的工具，不是企業(yè)的使命，更不是企業(yè)存在的根本意義。從這個(gè)角度講，企業(yè)的所有決策的起點(diǎn)和資源沒(méi)有緊緊與“如何提高盈利實(shí)現(xiàn)”和“如何提高持續(xù)盈利能力”進(jìn)行結(jié)合，甚至本末倒置，很多企業(yè)在過(guò)程之中就倒下了。這樣的企業(yè)不是很少，而是隨處可見(jiàn)，而且越來(lái)越多。
未來(lái)各行各業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力不再是行業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)斗，能源緊張、基礎(chǔ)原材料價(jià)格上漲、匯率變動(dòng)、消費(fèi)者持幣觀望、產(chǎn)業(yè)制造過(guò)剩、供應(yīng)商與零售商的矛盾等等，這些多年積累下來(lái)的經(jīng)營(yíng)矛盾已經(jīng)到了集中爆發(fā)的時(shí)期。對(duì)于這些經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷等技術(shù)操作的范疇，更不是這些傳統(tǒng)思維方式和知識(shí)能夠解決的?，F(xiàn)在的問(wèn)題不再是產(chǎn)品同化、渠道同化、促銷同化等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷同化問(wèn)題，致命的是企業(yè)盈利模式已經(jīng)開(kāi)始同化，這種同化昭示著很多企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源從想法到做法的高度相象，這也是為什么“營(yíng)銷問(wèn)題在營(yíng)銷層面找不到根本答案、只有從盈利模式創(chuàng)新才能解決”的原因所在。
所有的一切，逼迫企業(yè)改變已經(jīng)習(xí)以為常的思考，必須一切從盈利出發(fā)，重新設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，因?yàn)橐揽俊疤箍?、大炮和神打贏戰(zhàn)爭(zhēng)”的時(shí)代過(guò)去了，模式設(shè)計(jì)尤其是企業(yè)盈利模式設(shè)計(jì)變成了企業(yè)的生命線，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣的急迫和重要。
盈利模式與營(yíng)銷模式的區(qū)別
盈利模式研究和關(guān)注的是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程及產(chǎn)出形式。它與銷售模式和營(yíng)銷模式既有區(qū)別又有關(guān)系，最根本的區(qū)別在于：銷售關(guān)注的是“如何賣貨”；營(yíng)銷關(guān)注的是“如何滿足市場(chǎng)需求”，而盈利關(guān)注的是“如何賺錢”；或者說(shuō)，“賣貨=賺錢”及“滿足需求=賺錢”這二個(gè)等式不再總是成立的，而且成立的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，所以你可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的企業(yè)：不論企業(yè)在銷售和營(yíng)銷上多么努力、相比進(jìn)步多大，銷量可能增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也在增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)變化不大，有的時(shí)候還越來(lái)越少。因此，在實(shí)施盈利模式設(shè)計(jì)的企業(yè)里，產(chǎn)品/服務(wù)是基礎(chǔ)，品牌是工具，營(yíng)銷是過(guò)程，盈利才是根本。實(shí)踐中可以到處發(fā)現(xiàn)這種思維模式導(dǎo)致的行為差異：以盈利模式設(shè)計(jì)的企業(yè)非常重視現(xiàn)金流和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方式，這樣的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通常是簡(jiǎn)單的，而且盈利能力比較強(qiáng)；反之，不斷推出產(chǎn)品、依靠促銷產(chǎn)生的“偽規(guī)?！变N量，企業(yè)越做越難，甚至“越賣越虧”。最主要的原因是，盡管我們做了很多營(yíng)銷與銷售的創(chuàng)新，由于在盈利模式上的同化（絕大多數(shù)企業(yè)不外乎采用“規(guī)模盈利模式”和“產(chǎn)品盈利模式二種），這些創(chuàng)新帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的——原來(lái)的同化問(wèn)題解決了，新的同化問(wèn)題甚至更復(fù)雜的同化問(wèn)題隨之同時(shí)產(chǎn)生了，企業(yè)和市場(chǎng)人員疲憊不堪。