發(fā)布時間：2023-03-02 15:01:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新產品營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務人員便不會主動去推銷，新產品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產品推廣成功，首先就要把上市新產品的意義給業(yè)務人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務人員沒有針對業(yè)務人員出臺任何措施，于是業(yè)務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經理/區(qū)域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業(yè)務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經銷商的引導和強制要求。由于企業(yè)的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產品能否成功推廣的關鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經銷商講明企業(yè)上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業(yè)推廣新產品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產品或推廣不力的則無權享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產品，安徽區(qū)域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業(yè)領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.
堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業(yè)在新產品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業(yè)務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業(yè)一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結果企業(yè)的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業(yè)的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業(yè)推出新產品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力?？梢酝ㄟ^集中企業(yè)資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產品，也制定了產品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務人員和經銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務人員和經銷商看來，認為自己已經做得很不錯了，還有的認為這個產品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
公司的經營策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過去的經驗，只要讓廣告媒體實施心理上的“輪番轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，他們在各種報刊雜志、電視廣播上反復宣傳“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為它可以用高溫水殺死細菌?！彼麄冞€別出心裁地用電視畫面放大細菌的丑惡形象，使人對此產生恐懼。他們想，細菌無處不在，人們對肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程，以形象地宣傳自動洗碗機對付那些難于清洗的餐具的能力。
結果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對洗碗機仍是敬而遠之。從商業(yè)渠道傳來的信息極為不妙，新開發(fā)的洗碗機眼看就要天折在它的投放期內。
消費者究竟怎樣想的呢?持傳統(tǒng)觀念的人認為，男人和十來歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家中幾乎沒有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機器洗碗先要做許多準備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來得快。婦女們則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動洗碗機真的能把所有的碗洗干凈，認為機器太復雜，無法理解它的功能原理，維護修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機，但認為它的價格難以平靜地承受。
顧客是“上帝”，他們的傳統(tǒng)價值觀和消費意識一時不接受您開發(fā)的新產品，您又有什么辦法呢?在無可奈何的情況下，公司只好請教市場營銷設計專家。智囊們經過一番分析推敲，終于悟出一個新的營銷方案：將銷售對象轉向住宅建筑商人。
建筑商與自動洗碗機的最終消費者有著不同的購買動機。人們對自動洗碗機的評頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對經濟效益情有獨鐘。為了證明自動洗碗機的商業(yè)價值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場實驗：在同一地區(qū)，對居住環(huán)境、建造標準相同的一些住宅，一部分安裝有自動洗碗機，一部分不裝。結果，安裝有自動洗碗機的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動洗碗機的房子平均要快兩個月。這一結果使住宅建筑商感到鼓舞。當所有的新建住房都希望安裝自動洗碗機的時候，通用電氣公司生產的自動洗碗機便曲徑通幽迎來了“柳暗花明又一村”的局面。
點 評
(l)不信東風喚不回。減輕家務勞動，是每個家庭的一種希望，按照這種希望在家用電器方面搞新產品開發(fā)，思路無疑是正確的。創(chuàng)造工程學中有一種“希望點列舉法”，就是建議人們通過發(fā)現(xiàn)“希望點”丟捕捉新產品概念。多少年來，人們用手工洗碗，勞動強度大，也無法對碗筷進行快速高效消毒。經常接觸油污‘臟水，對人體皮膚也有一定傷害。用機器來取代人工洗碗，這無疑是一種投其所需的舉措，理應受到消費者的歡迎，但為什么新產品擺上商店的柜臺時，營銷現(xiàn)狀卻出人意外呢?其實，不僅僅是自動洗碗機有此難堪，大量的新產品在投放市場之初都有此厄運。由于傳統(tǒng)價值觀念作祟，人們對新生事物的偏見，技術上的無知以及消費能力的差距，常常使得新產品難以迅速成長為暢銷商品。看來，企業(yè)在進行創(chuàng)新策劃時，萬萬不可忽視傳統(tǒng)價值觀念和思維習慣形成的消費阻力。市場營銷，從某種意義上說是一種突破消費阻力的攻心活動。不突破傳統(tǒng)價值觀和思維習慣對消費行為的束縛，功能再全、性能再優(yōu)的新產品也很難被消費者認同，潛伏在內心深處的需求也就難以凸顯為強烈的購買沖動。因此，在策劃新產品的營銷方案時，千萬不可忽視對傳統(tǒng)消費觀念的分析，因為這是制定促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的心理基礎。在自動洗碗機的例子中，雖然運用廣告媒體進行心理上的“輪番轟炸”沒有起到立竿見影的效果，但并不意味著這種努力原本就沒有必要。任何事情的變化總有個過程，從需要到需求，從潛在需求到現(xiàn)實需求，并不是一種突變，相反，它常常是一種漸變過程。因此，當新產品市場促銷的一切高招都用盡之后仍無顯著效果時，營銷策劃者這時不可失去信心。只要堅信自己的產品是從人們的潛在需求出發(fā)進行研制的，那么就“不信東風喚不回”。隨著時機的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在需求總會轉化為現(xiàn)實需求。因此，新產品生產經營者在產品投放期要沉得住氣，不要因“出師不利”而放棄新的營銷努力。通用電器公司的“信心營銷”是值得效法的。
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務員共同天地
一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產經營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產品
（1）、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關于是否進入國際市場的決策
（2）、關于進入哪些市場的決策
（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略
本方案企業(yè)的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產經營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場；
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產品
（1）、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關于是否進入國際市場的決策
（2）、關于進入哪些市場的決策
（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
研究表明，如果一個新產品在生產過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問題的損失是10000美元。
跟蹤美國的市場調查資料，在過去的10年中，美國企業(yè)新產品的開發(fā)成功率只有20%，其失敗率達80%左右。但是，營銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產品。專家預測，在21世紀之初的5年中，會有31%的利潤來自企業(yè)的最新產品。這樣看來，對新產品的營銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是企業(yè)核心競爭力的新能源。
為了更好地使我們直觀營銷過程全貌，這里特做新產品營銷程序模型（見表）。
1、目標調查計劃
新產品的開發(fā)與營銷在一開始必須是有目的性的。這就要求營銷指揮官必須按目的制定目標計劃，然后依照目標計劃進行有關的市場調查。我們知道，發(fā)展新產品之目的是為了滿足市場的需要或競爭的需要，所以開發(fā)新產品的第一步就是進行與新產品有關的調查。顧客的需求及競爭需求是新產品選擇決策的主要依據(jù)。調查包括技術調查和市場調查。技術調查，是調查有關產品的技術現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預測未來可能出現(xiàn)的新技術，為研制新產品提供依據(jù)。市場調查，是要了解國內外市場有關產品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產品相關的競爭者其規(guī)模、產品、有關營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優(yōu)劣勢分析等。
市場調查方法要根據(jù)新產品所處在行業(yè)特點、產品性質、調查目的和內容以及調查空間和時間來確定，同時，市場調查要堅持真實性和準確性原則、全面性和系統(tǒng)性原則、經濟性和時效性原則。由于同一市場課題可采用的方法不僅一種，同一調查方法又能夠用不同的調查課題，因而調查者必須認真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場調查的質量水平控制在系統(tǒng)誤差區(qū)。
總的來說，新產品開發(fā)的目標市場調查內容一般包括五個部分：
a、宏觀市場狀況及行業(yè)管理政策研究；
b、競爭市場研究；
c、消費者市場研究
d、技術現(xiàn)狀與發(fā)展研究；
e、相關的結論與建議。
2、頭腦風暴
“頭腦風暴”是對調查資料的一次“革命性討論”。通過有目的市場調查，我們會得到許多數(shù)據(jù)和信息，這其中真?zhèn)螕诫s，良莠不齊，所以需要調查者和有關專家去偽存真，撥云見日，并進行產品創(chuàng)意。在“頭腦風暴”中，一些固有的觀念可能會受到沖擊，一些假設可能會站不住腳，一些傳統(tǒng)的行銷方法可能會摒棄。在“頭腦風暴”中，將基本確立營銷目標。
“頭腦風暴”一般由5人——9人組成。首先進行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問題寫出來，把大家一致否定的問題也寫出來。其次，與會者對“中性”問題展開討論，但要求依據(jù)而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會者進行創(chuàng)新性“提案”，各抒己見，倡導新意，為產品構思提供線索，為市場營銷提出建設性謀劃。
3、篩選
營銷者在廣泛征詢新產品設想的基礎上，必須對其進行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思。因此，篩選過程應遵循如下標準：一是市場成功條件，包括產品的潛在市場，產品的競爭程度及前景，企業(yè)可能獲得的經濟效益；二是企業(yè)內部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應的技術條件及管理水平；三是銷售條件，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品；四是利潤收益條件，產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平和對企業(yè)原有產品銷售的影響。
對完成初步篩選后保留下來的產品構思，企業(yè)還要進行進一步的評判。這種評判一般比較具體，企業(yè)對每一項對新產品市場成功有影響的主要指標，要評出分數(shù)并列出表格，最后看其總分高低，是否達到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對那些好的構思的潛在價值估計不足，以致漏選而失去機會，又要防止誤選那些缺乏營銷前途的構思，以致造成失敗。
4、產品概念構思與形成
根據(jù)市場調查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮競爭者的動向，提出符合市場需求的產品設計，是研制新產品的基礎。而這個基礎又是建立在新產品構思的基礎之上的。所謂構思，是對滿足一種新需求的設想。當然，這種設想不是漫無目的，它必須符合企業(yè)的經營范圍、目標、策略和資源狀況。所以，市場主體必須根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略，有目的地向各方面征詢新產品的初步設想。
產品概念的構思，是為了進一步明確產品概念所做的基礎工作?！爱a品構思”是可能性產品，而“產品概念”是指已經成型的設想，即可用文字、模型或圖紙表示出來的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運用設計和測試兩個步驟。“設計”是將產品構思發(fā)展成幾種設計方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來；“測試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產能力、資源利用情況、顧客反應等指標反復比較，選出一種最佳的產品設計使之最終成為產品概念。
5、樣品試制
新產品概念通過“頭腦風暴”分析，即交送研制開發(fā)部門或工程制造部門研制成產品模型或樣品。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，也是使產品概念實體化的工程。只有這一過程中，才能發(fā)現(xiàn)產品概念上的不足，也才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。
6、行銷規(guī)劃設計
新產品營銷規(guī)劃必須是整合營銷規(guī)劃。主要包括產品規(guī)劃、價格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、機構規(guī)劃、管理規(guī)劃等。它具體涉及到四個項目分析：
a、對目標市場的分析：目標市場的規(guī)模、結構及消費者購買行為，新產品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率；
b、對新產品的分析：預期價格、分銷渠道、促銷費用、儲運費用、人員成本等；
c、對競爭者的分析：競爭特點、競爭手段、競爭規(guī)模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等；
d、長期利益分析：盈虧平衡目標、長期利潤目標、長期銷售態(tài)勢、產品生命周期等。
7、財務分析
在初步擬定的行銷規(guī)劃的基礎上，從財務上進一步判斷新產品是否符合企業(yè)目標。主要包括預測銷售額和推算成本和利潤。預測銷售額可以應用新產品系數(shù)法，即參照市場上類似產品的銷售歷史、競爭因素以及新產品的有關因素來推測銷售額，另外還應考慮不同產品的再購率。推算成本與利潤主要是通過各部分綜合預測各時期的營銷費用與開支來推算成本，并用推算的成本與銷售額來推算利潤。
8、市場試銷
樣品通過測試后，企業(yè)會制造少量的正式產品，投入到一定范圍的市場內進行試銷。也有些新產品，企業(yè)對其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對新產品成功率沒有把握，付出一定的試銷費用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區(qū)域，試銷市場應具有目標市場的大體特點；
b、確定試銷時間，試銷時間應當長一些；
c、試銷的營銷策略和所需費用；
d、試銷所需的條件及環(huán)境。
需提請注意的是：試銷有時也會給企業(yè)帶來不利影響，主要是當試銷情況不能真實反映市場狀況時，容易造成新產品失敗假象。另外，試銷有時也會泄露企業(yè)意圖，為競爭者所利用。
9、批量上市與市場推廣
試銷成功后，產品就要正式批量生產，全面投放市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品剛上市又不能給企業(yè)帶來許多利潤，所以企業(yè)應該慎重決策：
a、投放時間：應選在最恰當?shù)臅r機，如新產品有較強的季節(jié)性，應在適當?shù)募竟?jié)推出以爭取最大銷量，如新產品是用來替代本企業(yè)其他產品的，就應在原有產品庫存較少時上市。
b、投放地區(qū)：一般情況下，可先在主要市場進行集中性促銷，取得一定的市場份額后再擴大到其他地區(qū)。而對于主要區(qū)域的選擇可根據(jù)市場潛力和營銷費用及競爭條件來進行。那些具有大規(guī)模銷售網絡的市場主體也可以一開始就在廣大地區(qū)投放。
c、銷售市場：最理想的銷售市場具有這樣一些特點：求新心理強，市場容量大，信息傳播快，對價格敏感。
一、 市場現(xiàn)狀
江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經風光了數(shù)十年。在計劃經濟時代，該品牌在淮安曾經占有過80%以上的市場份額。但自從進入了市場經濟之后，由于多種因素，該產品在淮安市場從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時的500萬元左右?？梢哉f在淮安城區(qū)已經幾乎看不到該產品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村市場還有一定的銷量。
二、 產品進入市場的障礙
首先，該產品在淮安市場一直沒有合適的經銷商，其主要原因如下：
1、產品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。
2、產品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經很小，對經銷商沒有了任何吸引力。
3、近幾年來，該產品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。
4、經銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的。
其次，淮安地區(qū)酒店的進場門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進店價格相近的產品興趣不高。
2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴重。
3、其它一些白酒品牌在酒店內的惡意沖擊。
再次， 該產品自身具有許多有待改進的因素，主要有如下幾方面：
1、受假冒侵權產品的沖擊，在消費者心目中已經留下了不好的印象。
2、產品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者反映從未看到該產品進行宣傳，認為該產品已經被市場淘汰。
3、銷售人員還固守計劃經濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力。
4、長期以來，該產品一直依靠低檔產品進行銷售，中、高檔產品一時難以被消費者所接受。
三、 產品的價格定位
從調研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。
1、 價格定位（單位：元/瓶）
檔次
操作價格
出廠價
酒店價格
建議零售價
低檔
7．00
6．00
9．00
13．00
中檔
25．00
20．00
35．00
55．00
高檔
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產品定位
中、高檔產品的包裝設計要有文化底蘊，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨特歷史文化，在包裝盒內應放有促銷用的精美禮品。
四、 市場的整體操作策略
1、 運作方式
（1）以經銷商為依托，公司輔助其進行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風險補貼。
（2）新產品在進入市場的初期，公司直接委派職業(yè)經理人進行操作，待時機成熟之后，再轉讓給經銷商接手；
（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營銷部，負責淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區(qū)域經銷商運作為主。
2、 產品結構
以新產品為市場突破口，帶動老產品的良好銷售，對無利潤的產品逐步用同等價格的產品進行升級替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競爭力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。
4、 品牌傳播組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產品的投入初期，在電視上做兩個月的產品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主。
5、 終端宣傳品
（1）酒店專用鏡框200個，主要以產品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內。
（2）POP招貼，過春節(jié)貼的“?！弊?、春聯(lián)各1萬張。
（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口。
6、 終端促銷品
（1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。
（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等。
五、 具體的操作步驟
1、 前期的準備及宣傳工作
（1）招聘業(yè)務人員、促銷小姐（進行專業(yè)的培訓）及洽談周邊地區(qū)經銷商；
（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經銷網絡進貨；
（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側上統(tǒng)一宣傳新產品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。
（4）淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產品廣告宣傳產品質量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月。
2、鋪貨、廣告及促銷工作
（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標：中、高檔餐飲：50家（同時進行終端人員的促銷）；
大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進行鋪貨，鋪貨政策（略）。
（2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；
市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；
召開營銷工作會議，該公司領導參加，總結前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；
在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；
選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；
在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。
六、 計劃銷售
通過對目標市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右。
七、 營銷費用合計：
1、媒體費用共計35萬；
2、業(yè)務費用：
（1）淮安市場新招業(yè)務人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；
（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；
（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；
（4）贈品費用，4萬元；
（5）酒店進場費用5萬元；
（6）春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元；
（7）其它不可預見費用5萬元。
日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產品新技術推廣系列活動之2015春夏產品座談會在杭州舉行，與會代表紛紛表示收獲頗多，對座談會的時間安排、課程設置都非常滿意，并希望此類活動能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產品為主要交流內容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產品座談會。
從產品到經營的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產品、市場是構成紡織產業(yè)鏈的主體，而設計、營銷是以上元素在產業(yè)鏈上相關聯(lián)的要素。所以，解決產業(yè)鏈價值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產業(yè)發(fā)展。
目前中國面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷?！钡膶擂危c終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實現(xiàn)‘使新產品、新技術的價值化得到實現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進行自主研發(fā)，使上下游產業(yè)價值鏈能夠形成，使產品到經營的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運作體系得以實現(xiàn)?！敝袊徔椥畔⒅行母敝魅畏鼜V偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產品新技術平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時強調“強強對接，強強合作，打造市場高附加值高地”。由于順應了市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團、無錫天然紡織、江蘇大生集團等國家紡織面料館的10余家會員企業(yè)攜最新面料產品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內外知名品牌服裝企業(yè)零距離對接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時間掌握最新產品設計方向，針對國內外不同市場的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產品新技術推廣系列活動之2015春夏產品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時尚研究機構和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設計方向和思路，產品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產品。
意大利MATTORI時尚研究機構CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會面料創(chuàng)意工作室負責人、米蘭時裝周藝術總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負責人、資深時尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設計方向、視覺營銷及訂貨會的打造進行了剖析，受到與會企業(yè)代表的一致肯定?！巴ㄟ^座談會，學習人員在產品設計創(chuàng)新、策劃、實施等方面的綜合能力都得到了提高?！币幻媪掀髽I(yè)負責人在會后這樣評價座談會。
將平臺優(yōu)勢轉化為市場新價值
國家紡織面料館是一個集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點對點的合作方式。
國家紡織面料館是現(xiàn)階段國內規(guī)模最大、更新最快的面料實體資源庫，通過網絡化布局、信息化建設、權威化認證、專業(yè)化服務、整合化營銷，聯(lián)動海內外紡織服裝集群與國內優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當前全球經濟低迷，內需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風險，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營銷模式的新紀元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對中國面料電子商務的貢獻》報告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國紡織信息中心和各級政府的支持推動下設立的一個公益性行業(yè)公共服務平臺，這一平臺的首要任務是承載和傳遞各種信息，通過產品認證和有效推廣，形成國內優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個產品信息公共服務平臺。
關鍵詞：質量管理；知識管理；新產品開發(fā)；績效
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世紀是知識經濟的時代，質量管理可以提高企業(yè)績效，但是想要進一步地追求卓越需要整合新的知識。新產品開發(fā)(NewProductDevelopment，以下簡稱NPD)作為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢最重要的活動之一[1]，也變成了一種知識密集型活動。在如今顧客需求不斷變化，新技術不斷更新，產品生命周期不斷縮短的商業(yè)環(huán)境中，知識管理(knowledgemanagement，知識管理)的重要性日益凸顯，已成為質量管理中的重要一環(huán)。有效的知識管理是獲得更好的產品質量，更短的交貨期，更具競爭力的成本和更高的客戶滿意度的重要推動者，知識管理已成為提高NPD績效的一種有效途徑。研究表明，知識管理支持質量管理，質量管理和知識管理已經融入彼此，知識是驅動卓越質量的主要因素[2]。提升企業(yè)的核心競爭力，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，知識獲取是前提，知識共享是基礎，知識應用是保證，知識創(chuàng)新是關鍵[3]。且知識管理策略的應用可以為公司提供一個成熟的組織文化，引導他們進行持續(xù)改進，提高顧客滿意度，因此一個成功的企業(yè)不僅要有效地管理產品和質量，也要掌握和應用知識管理。在NPD過程中更是如此，劉常勇等人[4]實證研究了知識管理能力對NPD績效的影響，發(fā)現(xiàn)知識管理各項指標均對NPD績效有顯著的影響，加強知識管理基礎建設，提高知識管理流程效率是提升NPD績效的有效手段，且有實證研究表明知識管理對NPD績效有顯著的正向作用。本文將以制造業(yè)為例，從廣義質量和大質量觀的視角對NPD過程中的知識管理進行研究，從而梳理NPD每個過程中的知識管理，為企業(yè)進行知識管理提供幫助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008對過程的定義為：通過使用資源和管理，將輸入轉化為輸出的一項或一組活動，可以視為一個過程。國內外學者和機構對NPD的流程進行了研究。APQP把NPD劃分為：計劃和確定項目、產品設計和開發(fā)、過程設計和開發(fā)、產品和過程確認以及反饋、評估和糾正措施5個階段；Cooper[5]的階段關卡模型將NPD的流程分為5個階段：概念設計、產品規(guī)劃、產品設計、產品測試、批量生產。國內學者在國外研究的基礎上，也對NPD的流程進行了研究。郭斌等人[6]認為產品開發(fā)流程可劃分為5個階段：新產品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產品構思、NPD、測試與改進、商業(yè)化。荊寧寧[7]基于前人的研究把NPD劃分為：產品概念、產品計劃、產品設計、過程設計、產品測試和產品推出6個階段。本文認為產品開發(fā)包括產品構思、過程設計、試制、測量分析改進、產品推出5個階段。
3NPD中的知識管理
3.1NPD中的知識需求
NPD是知識密集型活動，研發(fā)的每個過程都需要各種知識，比如：設計、制造工藝、財務、生態(tài)環(huán)境等知識。依據(jù)知識的來源，這些知識可分為企業(yè)內部知識和外部知識，分布在各種知識庫、專家?guī)?、新聞媒體、出版物，以及眾多團體和個人等載體上。依據(jù)知識的可轉移性，這些知識可分為顯性和隱性知識，顯性知識主要包括信息、標準、規(guī)范、法則等可編碼的知識，隱性知識主要包括指導團隊和員工決策或行動的信念、價值觀、經驗及直覺等。NPD具體每個過程涉及的知識內容如表1所示。
3.2NPD的知識管理
20世紀60年代管理學大師彼得•德魯克創(chuàng)造性地提出知識管理這一重大概念以后，企業(yè)界和學術界就展開了對知識管理深入且全面的研究。知識管理是對信息或知識的獲取、共享，顯性和隱性知識的轉化，知識資產的形成與運營等一系列過程進行的管理。Yang和Yu[8]把知識管理分為五個過程，即知識的獲取、存儲、轉化、傳播和創(chuàng)新。Salina[9]把知識管理分為：知識的獲取、轉化和應用三個過程。本文認為知識管理包含知識獲取、知識共享、知識整合和知識應用四個過程。其中，知識獲取對NPD的成功有積極的影響，知識的有效獲取能夠為企業(yè)帶來顯著的知識結構優(yōu)勢和知識儲備優(yōu)勢；知識共享是產品開發(fā)績效提升的一個重要潛在因素，有效的知識共享，有利于企業(yè)內部知識的良性循環(huán)和增殖，增進企業(yè)成員之間的相互信任，提高團隊的合作能力，而且能夠使成員之間真正共同擁有知識；研發(fā)、制造、市場等部門知識資源的整合能力是影響NPD績效的主要因素，企業(yè)與供應商、客戶及其他合作伙伴的整合對NPD績效有正向影響，知識整合可以挖掘分散于企業(yè)每個人、每個組織及供應商和客戶等的知識，摒棄無用的，將有用的知識融合到企業(yè)的知識系統(tǒng)中去。同時高效地知識應用能提高產品開發(fā)績效，增加產品的附加價值。近幾年許多學者論證了知識管理與NPD的關系，采用結構方程的方法證實了知識獲取、知識共享、知識整合以及知識應用對NPD績效的正向影響[10-11]。
4NPD的知識管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一種系統(tǒng)建模的方法，通過結構分析法解析實體系統(tǒng)，建立實體內部構件間的聯(lián)系和互動關系。在IDEFO模型中，實體系統(tǒng)可看成是一個包含輸入、輸出、控制和支持機制的活動單元，采用IDEFO法可得NPD過程的知識管理模型(參見圖1)。
4.1產品構思階段
產品構思是根據(jù)顧客需求及市場需求而對產品形成的一種初步構想。產品的構思來自于市場調查，通過調查獲取產品開發(fā)所需要的知識。調查的對象主要包括用戶、員工、競爭者、供應商以及科研機構。用戶為NPD提供知事知識(Know-what)，可以通過搜集他們對產品的不滿、抱怨、疑問等來獲取；員工為NPD提供的是技能知識(Know-how)，這些知識大多是儲藏于大腦中的“隱性知識”；供應商主要為NPD提供Know-how知識，而科研機構往往為NPD提供原理知識(Know-why)。在知識獲取的基礎上，NPD團隊結合知識庫中的知識，進行知識整合，并通過企業(yè)內部員工之間的知識共享，最后把知識轉化為產品構思。同時，整合后的知識和產品構思又會儲存到企業(yè)知識庫，為下一次的NPD提供知識基礎。產品構思階段實施知識管理可以更好地保證產品構思滿足顧客需求、市場需求，避免不必要的工作，節(jié)省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.2產品和過程設計階段
設計階段是把創(chuàng)意、構思轉化為設計方案的過程，包括產品和過程設計。產品設計是通過使用多方面專業(yè)知識把滿足顧客需求的產品構思轉化為設計方案的過程；過程設計階段就是開發(fā)一個可以把設計方案轉化為滿足顧客需求的產品的有效的制造系統(tǒng)。設計過程知識管理就是基于一定的產品設計戰(zhàn)略目標與過程，在知識管理理論指導下，以產品設計知識為管理對象，借助相關的系統(tǒng)工具，通過對知識的獲取、整合、共享、創(chuàng)新與應用等一系列管理過程，對產品設計知識進行有效的管理活動，以提升組織對市場需求的響應速度和創(chuàng)新能力。整個設計過程以知識庫為基礎，以知識的獲取、整合、創(chuàng)新和應用為手段，將產品的構思轉化為具體的設計方案，形成的新的設計方案又會被存儲到知識庫中，作為新的設計知識。產品和過程設計階段實施知識管理可以確保設計方案的正確性，避免不合理設計的產生，也可以節(jié)省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.3產品試制階段
試制階段是產品質量形成的基礎，是企業(yè)質量管理的基本環(huán)節(jié)。它的基本任務是保證產品的制造質量，建立一個能夠穩(wěn)定生產合格品和優(yōu)質品的生產系統(tǒng)。新產品從設計到試制是知識應用的過程，在此過程中會用到內部制造知識和外部制造知識。產品試制階段實施知識管理可以提高產品的合格率，減少次品率，節(jié)約資源，節(jié)省時間，降低新產品的開發(fā)周期。
4.4測量、分析和改進
測量、分析和改進過程就是通過室內測試、客戶測試、市場測試等方法發(fā)現(xiàn)產品的缺陷，進而改進產品。此過程中企業(yè)不僅要對產品與顧客需求的契合程度進行測試，搜集顧客的試用信息。企業(yè)還要通過標桿管理了解競爭對手的信息，幫助企業(yè)識別自己在技術擁有、資源控制、產品特色等方面與競爭對手之間的差距。對于不滿足需求的產品，研發(fā)團隊根據(jù)用戶反饋信息和競爭對手信息，以及員工自身和企業(yè)知識庫的知識，分析試制產品的不足，通過知識交流提出滿足顧客需求和市場需求的產品改進方案。可見，此過程也是一個知識的獲取、整合、共享和應用的過程，充分體現(xiàn)了知識管理的動態(tài)性。測量分析改進階段加強知識管理可以更快、更準確地對產品進行改進，提高產品的符合率(對顧客需求的符合程度)，推進NPD進程。
4.5產品推出階段
產品推出階段即市場營銷階段，是一個通過市場營銷把改進后的產品變?yōu)樯唐返纳虡I(yè)化過程。在競爭激烈的知識經濟時代，市場營銷已變成一種知識營銷。知識營銷是關于營銷領域的知識管理過程，它是在獲取與積累、整合與共享知識的基礎上，實現(xiàn)知識創(chuàng)新和知識轉化，最終實現(xiàn)顧客價值與企業(yè)價值最大化的過程。知識生產過程包括知識獲取、知識整合和對接、知識共享和知識創(chuàng)新。企業(yè)首先通過客戶支持、市場調研、宏觀經濟分析、利用網絡環(huán)境來獲取客戶知識、競爭者知識、市場知識和營銷知識，然后按照產品分形、市場分形和組織分形對獲取的知識進行整合和對接，并借助知識社區(qū)、內聯(lián)網和外聯(lián)網進行顯性知識和隱性知識的共享，通過知識流動和知識沉淀，實現(xiàn)知識創(chuàng)新。知識銷售是通過傳授、推送和宣傳來進行知識的利用和。產品推出階段實施知識管理可以使顧客更好地了解企業(yè)和產品，從而提升對產品和企業(yè)的滿意度，增加銷售額，提高企業(yè)績效。
5結論與建議
