發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 15:04:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游消費(fèi)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國(guó)主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長(zhǎng)了13.37％。其中接待外國(guó)游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺(tái)灣同胞4740206人次。入境游客中外國(guó)人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會(huì)議或商務(wù)活動(dòng)的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長(zhǎng)10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會(huì)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報(bào)告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國(guó)際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)而受到各國(guó)人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢(shì)，并將成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個(gè)性化、知識(shí)化時(shí)代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績(jī)的重要手段。
大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個(gè)很大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對(duì)比上班族來說，大學(xué)生的空余時(shí)間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時(shí)間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來填補(bǔ)這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，制定大學(xué)生旅游營(yíng)銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時(shí)無人的現(xiàn)狀。
二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內(nèi)容：
本篇論文研究的主要問題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體，制定符合他們自身特點(diǎn)的旅游消費(fèi)模式。對(duì)這一模式的推廣和運(yùn)用制定一個(gè)營(yíng)銷策略。基本內(nèi)容分為以下幾點(diǎn)：
（1）從我國(guó)旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費(fèi)模式成功的因素和不適應(yīng)時(shí)展的原因；
（2）分析我們旅行社的營(yíng)銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點(diǎn)，作為一個(gè)新的消費(fèi)群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；
（4）綜合各方面的研究，提出一個(gè)以大學(xué)生為旅游消費(fèi)群體的新的營(yíng)銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體制定的營(yíng)銷策略。通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，作出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，打開大學(xué)生旅游消費(fèi)這一道大門，促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問題是：
（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問題和優(yōu)勢(shì)；
（2）通過對(duì)旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國(guó)家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；
（3）通過調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略。
三、研究的方法與技術(shù)路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調(diào)查法。針對(duì)大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費(fèi)心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。
（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報(bào)紙，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營(yíng)銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。
四、研究的總體安排和進(jìn)度：
總時(shí)間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業(yè)論文實(shí)施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書、開題報(bào)告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開題報(bào)告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開題論證小組修改意見，將完善后的任務(wù)書、開題報(bào)告修改后交指導(dǎo)教師。
5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級(jí)目錄。
6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；
7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。
第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻(xiàn)：
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一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析
1.基本數(shù)據(jù)
(1)導(dǎo)購(gòu)規(guī)模：據(jù)2001年《中國(guó)旅游報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。
(2)購(gòu)物比重：我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)旅游者在馬來西亞一地的旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)4000元／人，其中70%來自導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。
(3)購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)：根據(jù)2001年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對(duì)目前的旅游購(gòu)物表示反感。
2.旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征
(1)旅游購(gòu)物地點(diǎn)：一般選擇在業(yè)內(nèi)認(rèn)可的定點(diǎn)商店，包括當(dāng)?shù)芈糜尉质谂频亩c(diǎn)購(gòu)物商店、旅行社指定的購(gòu)物商店和導(dǎo)游、司機(jī)自定的購(gòu)物商店等三類。
(2)旅游購(gòu)物頻率：一般為一日一店。
(3)旅游購(gòu)物種類：分為六大類：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類、珠寶類、鐘表類、藥材類、品牌服飾類和工藝紀(jì)念品類。
(4)旅游購(gòu)物商品基本特點(diǎn)：
一是物美。一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球；
二是價(jià)高。產(chǎn)品一般標(biāo)價(jià)不菲，少則幾百，多則幾萬。其產(chǎn)品定價(jià)方式為：
附圖
其中：P為商品標(biāo)價(jià)，d為商品折扣率，R為商品凈利潤(rùn)，r為稅率，TC為產(chǎn)品總成本，P(1-d)×20%＝商品凈利潤(rùn)＝導(dǎo)游人員導(dǎo)購(gòu)傭金（亦稱回扣或提成）；
三是還價(jià)空間大。這里的還價(jià)空間其實(shí)就是(O～dP)，一般來講，d的區(qū)間為(30%,60%)，個(gè)別奢侈商品，由于標(biāo)價(jià)很高，d可達(dá)80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場(chǎng)上的價(jià)格；
四是質(zhì)量穩(wěn)定性不高。表1數(shù)據(jù)顯示，目前旅游購(gòu)物商品的質(zhì)量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀(jì)念品類，為80%，最低的珠寶類，質(zhì)量可靠性僅為30%。
表1旅游購(gòu)物商品質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)查情況
附圖
注：本表數(shù)據(jù)是作者根據(jù)行業(yè)分析制作，僅供參考。
二、旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈解析
研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游購(gòu)物消費(fèi)的動(dòng)力機(jī)制是由導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關(guān)系——旅游者希望在游覽地購(gòu)買物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念品，導(dǎo)游員希望通過導(dǎo)購(gòu)來彌補(bǔ)收入的不足，購(gòu)物商店追求利潤(rùn)的最大化，旅行社則把購(gòu)物商店的返利作為其利潤(rùn)的來源之一。這種隱性契約關(guān)系形成的非規(guī)范利益分配鏈，是導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對(duì)旅游商品的購(gòu)買需求和對(duì)其信息的有限認(rèn)知，使得不均衡制度安排得以存在。購(gòu)物消費(fèi)投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現(xiàn)，對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要?jiǎng)?chuàng)造一種博弈各方共贏的合約安排。
1.非規(guī)范利益分配鏈模型
附圖
圖1非規(guī)范利益分配鏈模型圖
2.非規(guī)范利益分配鏈模型解析
(1)委托人—人之間的信息不對(duì)稱導(dǎo)致旅游者在商品價(jià)格識(shí)別上處于劣勢(shì)。在旅游消費(fèi)過程中，旅游者是委托人而導(dǎo)游是人。人由于和購(gòu)物商店在利益上的一致性而達(dá)成營(yíng)銷行為的默契。因此，人在商品價(jià)格和質(zhì)量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因?yàn)槠湫谐叹扇素?fù)責(zé)安排，因此無法通過比較對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行價(jià)格識(shí)別，在價(jià)格上處于被動(dòng)接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種委托人—人之間的信息不對(duì)稱使得旅游者在商品價(jià)格識(shí)別上處于劣勢(shì)，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導(dǎo)游與購(gòu)物商店之間的回扣關(guān)系變得可行。
(2)旅行社超低成本運(yùn)作導(dǎo)致其利潤(rùn)來源渠道異化。旅游業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)給旅行社帶來的利潤(rùn)空間越來越小。近幾年來，旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了旅行社數(shù)量的高速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年底，全國(guó)擁有旅行社一萬余家。旅行社數(shù)量的增加，推動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實(shí)力的只有百十家，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成科學(xué)的垂直市場(chǎng)分工體系，而是在同一個(gè)水平線上競(jìng)爭(zhēng)，共同分割一層蛋糕，產(chǎn)品差異化程度低，為了招攬游客進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，降低消費(fèi)者的進(jìn)入門檻，以成本價(jià)格或低于成本的價(jià)格作為其線路報(bào)價(jià)。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費(fèi)來彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的空缺。比較典型的有如下三種報(bào)價(jià)模式：一是規(guī)范模式：線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)＝兩地交通費(fèi)＋區(qū)內(nèi)交通費(fèi)＋景點(diǎn)門票價(jià)＋食宿費(fèi)用＋導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)＋毛利；二是海南模式：線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)＝往返機(jī)票價(jià)（折扣價(jià)）＋區(qū)內(nèi)交通費(fèi)＋景點(diǎn)門票價(jià)（團(tuán)隊(duì)價(jià)）＋食宿費(fèi)用（團(tuán)隊(duì)協(xié)議價(jià)）。這種報(bào)價(jià)是一種零利潤(rùn)報(bào)價(jià)，旅行社在這種價(jià)格模式下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來源于購(gòu)物商店交納的“人頭費(fèi)”，這種“人頭費(fèi)”最終通過購(gòu)物消費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)＝往返交通費(fèi)＋簽證辦理費(fèi)＋食宿費(fèi)用。這種報(bào)價(jià)是一種負(fù)利潤(rùn)報(bào)價(jià)，旅行社在這種價(jià)格模式下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來源于導(dǎo)游員交納的“人頭費(fèi)”（相當(dāng)于導(dǎo)游員預(yù)先花錢從旅行社將團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)權(quán)買下），報(bào)價(jià)的虧缺部分和導(dǎo)游員的工作收益通過購(gòu)物商店的購(gòu)物消費(fèi)回扣實(shí)現(xiàn)。
(3)導(dǎo)游人員薪酬保障的缺失導(dǎo)致購(gòu)物消費(fèi)回扣成為其主要收益來源。導(dǎo)游正常收入的構(gòu)成分為：工資：300～600元／月或零工資；小費(fèi)：歐美為2美元／天，港澳臺(tái)為20元人民幣／天，國(guó)內(nèi)為零小費(fèi)；出團(tuán)補(bǔ)貼：內(nèi)地為30～50元／天，海南為零補(bǔ)貼，香港為負(fù)補(bǔ)貼（反交“人頭費(fèi)”）。
由于導(dǎo)游工作的日趨自由職業(yè)化，許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨時(shí)聘請(qǐng)導(dǎo)游，導(dǎo)致導(dǎo)游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費(fèi)”?！肮凸ひ冻陝凇睉?yīng)該是一般勞動(dòng)力市場(chǎng)的規(guī)律，而在一些旅行社與導(dǎo)游員這一雇傭關(guān)系上恰恰發(fā)生了動(dòng)搖。一些旅行社雇導(dǎo)游不僅不付酬勞，反而要求上團(tuán)的導(dǎo)游員交給旅行社費(fèi)用——“人頭費(fèi)”，造成一些導(dǎo)游員“舉債帶團(tuán)”現(xiàn)象。所謂“人頭費(fèi)”，是旅行社按照一個(gè)旅游團(tuán)游客人數(shù)的多少，向帶團(tuán)導(dǎo)游員收取的費(fèi)用，其計(jì)算方法是：導(dǎo)游員應(yīng)繳人頭費(fèi)總額＝旅游團(tuán)人數(shù)×單位“人頭費(fèi)”價(jià)格。單位“人頭費(fèi)”價(jià)格的高低一般依照游客來自國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)購(gòu)買潛力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；國(guó)內(nèi)游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一個(gè)每人要付50元“人頭費(fèi)”40人的旅游團(tuán)為例，導(dǎo)游員上團(tuán)之前要付給旅行社“人頭費(fèi)”2000元。導(dǎo)游員自己的勞動(dòng)價(jià)值無法從正常的收入結(jié)構(gòu)中充分體現(xiàn)，這使得導(dǎo)游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購(gòu)物簽單”指標(biāo)的外在壓力和“補(bǔ)充收入”的內(nèi)在動(dòng)力。這直接導(dǎo)致導(dǎo)游和司機(jī)聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購(gòu)物收取回扣。
(4)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在——非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果某人或企業(yè)在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)給其他個(gè)體帶來利益或危害，而該個(gè)人或企業(yè)又沒有因?yàn)檫@一結(jié)果得到報(bào)酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經(jīng)濟(jì)。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經(jīng)濟(jì)和負(fù)的外部經(jīng)濟(jì)。旅游活動(dòng)中有大量的外部經(jīng)濟(jì)。人們對(duì)旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運(yùn)輸公司收取的傭金并無異議，認(rèn)為旅行社作為旅游者與旅游供應(yīng)商之間的中介服務(wù)公司，提供中介服務(wù)，收取傭金，合情合理。其實(shí)，旅行社和導(dǎo)游在購(gòu)物方面所提供的中介服務(wù)與其他方面并無不同。旅行社每年給定點(diǎn)購(gòu)物商店送去絕大部分的客源，導(dǎo)游在介紹旅游紀(jì)念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟(jì)和地方企業(yè)帶來了正的外部效應(yīng)。旅行社和導(dǎo)游理應(yīng)從主要受惠者——定點(diǎn)商店收取傭金。
三、旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化
在上述研究中，我們解析了目前為旅游購(gòu)物消費(fèi)提供動(dòng)力機(jī)制的利益分配鏈，那么對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范化的實(shí)質(zhì)就是對(duì)其利益分配鏈進(jìn)行優(yōu)化。利益分配的優(yōu)化使得旅游購(gòu)物消費(fèi)過程中各方利益博弈達(dá)到一種均衡狀態(tài)，由隱形契約關(guān)系轉(zhuǎn)向顯形契約合同，從而形成一種博弈各方共贏的合約安排。
1.規(guī)范化利益分配鏈的建立
附圖
圖2規(guī)范化利益分配鏈模型圖
(1)游客利益：購(gòu)物商店的定點(diǎn)化、公開化和價(jià)格監(jiān)管化，使得游客在購(gòu)買信息的占有上趨于對(duì)稱，其權(quán)益得到應(yīng)有的保護(hù)。
(2)商家利益：一是經(jīng)濟(jì)利益。支付合理比例的傭金，給商家?guī)砹烁嗟睦麧?rùn)，同時(shí)為降低商品價(jià)格提供了基礎(chǔ)；二是社會(huì)綜合效益。商家加入旅游傭金結(jié)算系統(tǒng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，受到政府各行政管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的保護(hù)和推介，得到游客的信賴。而系統(tǒng)外的旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如采取私授回扣行為將被依法查處。
(3)旅行社利益：公對(duì)公結(jié)算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴(kuò)大了其利潤(rùn)來源渠道。
(4)導(dǎo)游利益：導(dǎo)游是旅行社的從業(yè)人員（雇傭勞動(dòng)者），他們?cè)诼糜芜^程中（包括旅游傭金的形成）付出了勞動(dòng)，依法應(yīng)按合同約定獲取勞動(dòng)報(bào)酬。實(shí)行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導(dǎo)游作為勞動(dòng)報(bào)酬的補(bǔ)貼，通過結(jié)算系統(tǒng)，委托銀行從旅行社傭金賬戶上即時(shí)劃轉(zhuǎn)到導(dǎo)游的賬戶中。傭金的合法化、公開化和合理化，使得導(dǎo)游在心理上和物質(zhì)上均得到滿足。
2.實(shí)施的保障措施體系
(1)旅游定點(diǎn)購(gòu)物商品價(jià)格的政府監(jiān)管化。目前，定點(diǎn)購(gòu)物商店的商品品種繁多，標(biāo)價(jià)混亂，質(zhì)地及生產(chǎn)日期不清，等級(jí)無對(duì)比性。為了保護(hù)旅游者的合法權(quán)益，政府相關(guān)部門應(yīng)該聯(lián)合起來對(duì)定點(diǎn)商店的旅游商品進(jìn)行分類，分等級(jí)，鑒定質(zhì)地，并制定政府指導(dǎo)價(jià)格，加貼中國(guó)旅游局的標(biāo)貼。確實(shí)做到定點(diǎn)商店貨真、貨全、價(jià)實(shí)?，F(xiàn)行的購(gòu)物定點(diǎn)制度本身就意味著將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限在一定范圍之內(nèi)，政府介入制定指導(dǎo)價(jià)格正是保證旅游者權(quán)益的手段。同時(shí)，可建立抵押制度，即定點(diǎn)旅游購(gòu)物商店也應(yīng)向行業(yè)主管部門交納一定數(shù)量的質(zhì)量保證金。
(2)旅行社利潤(rùn)來源的渠道良性化。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，通過對(duì)現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過制形成網(wǎng)絡(luò)化，建立起科學(xué)合理的垂直分工體系，使旅行社業(yè)朝著有利于競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。改變現(xiàn)行的“小而全”、“大而全”、“大無大的優(yōu)勢(shì)，小無小的特色”的混亂局面。只有這樣，才能避免低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓旅行社有利可圖，不指望通過其他違規(guī)辦法來創(chuàng)造利潤(rùn)，讓旅游業(yè)朝著良性方向發(fā)展。
(3)導(dǎo)游員薪酬制度與激勵(lì)機(jī)制的合理化。美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格里茨認(rèn)為，每個(gè)人都從其從事的活動(dòng)中獲得回報(bào)。當(dāng)個(gè)人不能為他所做的事獲得回報(bào)時(shí)，或當(dāng)個(gè)人不必為其行為支付全部成本時(shí)，獻(xiàn)出現(xiàn)了激勵(lì)問題。因此，旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游員獲得其應(yīng)得的回報(bào)，又能使導(dǎo)游員必須為其違規(guī)行為支付全部成本的激勵(lì)機(jī)制。
(4)旅游購(gòu)物傭金的合法化與公開化。目前，本來合理的傭金卻以不合理的形式——“回扣”出現(xiàn)。因此，解決回扣問題的關(guān)鍵在于使回扣轉(zhuǎn)化為傭金，便于社會(huì)和政府監(jiān)督。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，只要“旅行社與定點(diǎn)接待單位事先簽訂合同，確定傭金比例，支付方式，并報(bào)旅游行政管理部門備案”即是合法行為。定點(diǎn)單位提計(jì)的傭金必須計(jì)入銷售成本，旅行社則將其列入營(yíng)業(yè)收入。旅行社每月可按約定從傭金中提出一定比例作為導(dǎo)游員收入的一部分。同時(shí)，嚴(yán)禁司機(jī)、導(dǎo)游個(gè)人私自收受回扣。
韓國(guó)的做法值得借鑒。在韓國(guó)，任何商店不會(huì)直接給導(dǎo)游回扣，而是按導(dǎo)游所帶客人購(gòu)物金額的15%～20%向?qū)в嗡诘穆眯猩缃Y(jié)算，再由旅行社按比例發(fā)給導(dǎo)游傭金。
(5)旅游傭金管理機(jī)制的信息化。銀行出資建立統(tǒng)一的傭金結(jié)算中心，購(gòu)物商店、旅行社和導(dǎo)游員全部在中心建立賬戶。購(gòu)物商店統(tǒng)一使用由稅務(wù)部門監(jiān)制的結(jié)算單和與中心聯(lián)網(wǎng)的稅控收銀機(jī)，導(dǎo)游員發(fā)個(gè)人牡丹卡；企業(yè)與企業(yè)、旅行社與導(dǎo)游的傭金分配協(xié)議在中心備案，并預(yù)先輸入結(jié)算程序。當(dāng)發(fā)生購(gòu)物交易時(shí)，傭金款項(xiàng)通過收銀機(jī)進(jìn)入結(jié)算中心，結(jié)算程序按照協(xié)議比例自動(dòng)將傭金劃入旅行社和導(dǎo)游的賬戶，導(dǎo)游員用牡丹卡在提款機(jī)支取自己的傭金。
[關(guān)鍵詞]條款費(fèi)率，監(jiān)管，公眾利益，產(chǎn)品創(chuàng)新，償付能力，信息披露
保險(xiǎn)條款是保險(xiǎn)公司與投保人關(guān)于保險(xiǎn)權(quán)利義務(wù)的約定，是保險(xiǎn)合同的核心內(nèi)容。由于保險(xiǎn)合同是一種定式合同，一般而言，條款由保險(xiǎn)公司單方面制訂，且內(nèi)容復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)。保險(xiǎn)費(fèi)率是特定保險(xiǎn)險(xiǎn)種中每個(gè)危險(xiǎn)單位的保險(xiǎn)價(jià)格。為避免投保人接受不公平的條件，保護(hù)被保險(xiǎn)人或受益人的權(quán)益，也為減少保險(xiǎn)公司因競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)投保人作出不合理的承諾和防止保險(xiǎn)費(fèi)率上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，確保保險(xiǎn)公司的償付能力，部分國(guó)家(地區(qū))保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，也有的國(guó)家(地區(qū))對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率放松監(jiān)管。
一、從監(jiān)管理論分析保險(xiǎn)條款費(fèi)率監(jiān)管的動(dòng)因
(一)公眾利益理論
監(jiān)管的公眾利益理論認(rèn)為，政府監(jiān)管主要是尋求修正源于市場(chǎng)失效的資源誤配，進(jìn)而對(duì)社會(huì)福利進(jìn)行再分配的一種機(jī)制或方法。人們購(gòu)買保險(xiǎn)是為了通過交納固定的保費(fèi)獲得未來的保險(xiǎn)保障，保險(xiǎn)條款費(fèi)率是否合理科學(xué)，直接影響到保險(xiǎn)客戶的利益。保險(xiǎn)客戶交費(fèi)在先，保險(xiǎn)公司賠款或給付保險(xiǎn)金在后，保險(xiǎn)公司能否依據(jù)條款履行合同承諾，關(guān)系到社會(huì)福利和公眾利益。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體能自由進(jìn)入和退出，不存在進(jìn)入和退出障礙；買方和賣方都具有完全的信息，不存在信息不對(duì)稱；所有的賣方以同樣的價(jià)格提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格和價(jià)值不偏離。在這種市場(chǎng)條件下，由于市場(chǎng)“看不見的手”的作用，保險(xiǎn)公司的要價(jià)(邊際收入)會(huì)趨于邊際費(fèi)用，達(dá)到社會(huì)資源最佳配置和社會(huì)福利最大化。但理想的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)實(shí)際是不存在的，市場(chǎng)并非萬能，市場(chǎng)失靈問題難以避免。如不合理?xiàng)l款費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者利益可能造成侵害，還容易產(chǎn)生外部效應(yīng)，一種產(chǎn)品的問題可能造成消費(fèi)者對(duì)其它產(chǎn)品的不信任，嚴(yán)重的還可能引發(fā)連帶效應(yīng)或集中擠兌。市場(chǎng)中還存在“免費(fèi)搭車”問題，在不成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，客戶從眾心理嚴(yán)重，對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率不加以研究，對(duì)自身的利益漠不關(guān)心等。市場(chǎng)失靈也可能導(dǎo)致保險(xiǎn)公司破產(chǎn)和償付能力不足，損害廣大被保險(xiǎn)人利益。為了保護(hù)公眾利益，維護(hù)保險(xiǎn)體系的安全和穩(wěn)定，政府有必要對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率進(jìn)行監(jiān)管。
(二)信息不對(duì)稱理論
信息不對(duì)稱理論認(rèn)為，只有完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，買者和賣者才可能擁有與交易有關(guān)的充分信息，但這種條件是不存在的。況且，保險(xiǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，一般而言，保險(xiǎn)條款費(fèi)率由保險(xiǎn)公司單方面制訂，保險(xiǎn)公司根據(jù)自己積累的信息、數(shù)據(jù)，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)條款費(fèi)率時(shí)更多考慮自身的利益，客戶只有買與不買或買何種保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇。為確保保險(xiǎn)合同的嚴(yán)密性和科學(xué)性，保險(xiǎn)條款往往復(fù)雜難懂，保險(xiǎn)費(fèi)率的精算更不是一般社會(huì)公眾所能做到的。客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的償付能力和資信狀況也往往了解甚少。另一方面，保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)情況的掌握遠(yuǎn)不如保險(xiǎn)客戶，很大程度上依靠客戶“如實(shí)告知”，現(xiàn)實(shí)中存在較多的客戶有意無意地隱瞞保險(xiǎn)標(biāo)的的真實(shí)狀況，逆選擇問題突出，有的甚至惡意騙賠。為防止保險(xiǎn)公司以信息資源優(yōu)勢(shì)侵害客戶利益，必須有一個(gè)代表公眾利益的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。為減少和控制保險(xiǎn)客戶利用對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的信息優(yōu)勢(shì)欺詐保險(xiǎn)公司，也必須由監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的科學(xué)性和嚴(yán)密性及產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)控進(jìn)行監(jiān)管。
(三)破壞性競(jìng)爭(zhēng)理論
破壞性競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為，在市場(chǎng)不成熟的情況下，市場(chǎng)主體往往存在破壞性競(jìng)爭(zhēng)行為。破壞性競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為兩種方式：過度競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格不適當(dāng)。保險(xiǎn)業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使成本不合理攀升，產(chǎn)品價(jià)格與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任嚴(yán)重不匹配，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損，削弱保險(xiǎn)公司償付能力，侵害公眾利益；價(jià)格不適當(dāng)，不論是價(jià)格太高或太低，都會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生直接或間接的不利影響。從保護(hù)公眾利益和促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展出發(fā)，有必要對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率進(jìn)行監(jiān)管。
二、國(guó)際上保險(xiǎn)條款費(fèi)率監(jiān)管的幾種模式及啟示
(一)國(guó)際上保險(xiǎn)條款費(fèi)率監(jiān)管的主要模式
由于各國(guó)(地區(qū))的市場(chǎng)條件和監(jiān)管理念差異，對(duì)條款費(fèi)率的監(jiān)管采取不同的模式。從世界范圍看，保險(xiǎn)費(fèi)率及條款監(jiān)管制度大體可以分為3種模式：以市場(chǎng)自律為主導(dǎo)的松散型模式、以政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的嚴(yán)格型模式以及兩者兼而有之的混合型模式。松散型模式指國(guó)家一般只規(guī)定保險(xiǎn)公司有一定的接受檢查義務(wù)和資料公開義務(wù)，而對(duì)其經(jīng)營(yíng)不直接進(jìn)行干涉，松散型模式以英國(guó)及我國(guó)香港地區(qū)為代表。嚴(yán)格型模式指國(guó)家頒布了完善的保險(xiǎn)監(jiān)管法律、法規(guī)，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也有較強(qiáng)的權(quán)威，對(duì)保險(xiǎn)公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程和全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行具體而全面的監(jiān)管(如統(tǒng)一保險(xiǎn)市場(chǎng)的條款和費(fèi)率)，嚴(yán)格型模式以改革之前的日本、德國(guó)為典型?；旌闲湍Ｊ街竾?guó)家以法律形式規(guī)定保險(xiǎn)業(yè)的準(zhǔn)入條件，規(guī)定保險(xiǎn)公司從業(yè)遵守的準(zhǔn)則，對(duì)某些重大事項(xiàng)進(jìn)行直接監(jiān)管，混合型模式以美國(guó)、韓國(guó)及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為代表。
英國(guó)：采取松散型模式。該模式的特點(diǎn)是重點(diǎn)監(jiān)管保險(xiǎn)公司償付能力額度，避免保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)失敗、破產(chǎn)，損害廣大投保人的利益，保險(xiǎn)條款費(fèi)率由保險(xiǎn)公司制定，不受任何監(jiān)管和控制。英國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)具有高度的競(jìng)爭(zhēng)性，其監(jiān)管機(jī)構(gòu)注重發(fā)揮市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)效率。主張承保條件、承保費(fèi)率自由競(jìng)爭(zhēng)。
日本：采取嚴(yán)格型模式。以前日本的保險(xiǎn)法對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率有嚴(yán)格的規(guī)定。日本的保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)費(fèi)率算定會(huì)的會(huì)員，有義務(wù)遵守算定會(huì)厘定并經(jīng)大藏大臣認(rèn)可的費(fèi)率。隨著日本新《保險(xiǎn)業(yè)法》的頒布，從1998年7月1日起，廢除了保險(xiǎn)公司必須遵守算定會(huì)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。算定會(huì)只提供純費(fèi)率，保險(xiǎn)公司在純費(fèi)率的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和管理水平擬訂附加費(fèi)率。純費(fèi)率加上附加費(fèi)率構(gòu)成產(chǎn)品費(fèi)率，保險(xiǎn)商品仍須送交金融廳審核后才能開始銷售。金融廳對(duì)保險(xiǎn)商品條款和費(fèi)率進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，而對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)領(lǐng)域的商品則采取核備制。由于算定會(huì)提供的純費(fèi)率是在全國(guó)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上精算出來的，如果保險(xiǎn)公司不使用，應(yīng)向監(jiān)管部門說明理由。說明日本保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)費(fèi)率依然實(shí)行監(jiān)管和調(diào)控，并非放任自流。
美國(guó)：采取混合型模式。美國(guó)的保險(xiǎn)監(jiān)管是通過州監(jiān)管當(dāng)局來實(shí)施的，各州制定保險(xiǎn)監(jiān)管法律，美國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督官協(xié)會(huì)(NAIC)在統(tǒng)一各州保險(xiǎn)監(jiān)管方面發(fā)揮了積極作用，各州保險(xiǎn)法內(nèi)容上已無多大差別，對(duì)條款費(fèi)率的監(jiān)管采取審批制和備案制。保險(xiǎn)公司的條款費(fèi)率必須報(bào)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或事前備案，也有產(chǎn)品采取邊呈報(bào)邊使用的事后備案制。如紐約州的車險(xiǎn)條款費(fèi)率實(shí)行審批制，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不僅對(duì)公司提出的費(fèi)率進(jìn)行審核，還要對(duì)條款的可讀性進(jìn)行審查。
(二)國(guó)際保險(xiǎn)條款費(fèi)率監(jiān)管模式的啟示
1.對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率采取何種監(jiān)管模式，取決于市場(chǎng)條件。在接近完全競(jìng)爭(zhēng)的較成熟的市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)機(jī)制完善，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體、消費(fèi)者理性成熟，償付能力監(jiān)管到位。保險(xiǎn)產(chǎn)品將適應(yīng)市場(chǎng)的需求而極為豐富，信息透明，消費(fèi)者可以獲得且有能力去挑選適合自己的產(chǎn)品，同質(zhì)保險(xiǎn)標(biāo)的的平均損失率對(duì)保險(xiǎn)費(fèi)率驅(qū)動(dòng)起決定性作用。在這種情況下，放松乃至放開條款費(fèi)率監(jiān)管都具有可行性。如英國(guó)，首先是有自由開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)；其次是有發(fā)達(dá)的經(jīng)紀(jì)人制度，英國(guó)90%以上的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由經(jīng)紀(jì)人介紹成交的，能夠通過經(jīng)紀(jì)人在紛繁復(fù)雜的保險(xiǎn)條款費(fèi)率組合中選擇最經(jīng)濟(jì)的一種；再者，在監(jiān)管手段上有完善的數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)、償付能力監(jiān)控系統(tǒng)和法定會(huì)計(jì)制度，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以及時(shí)了解保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)狀況和償付能力狀況，對(duì)償付能力不足的公司及時(shí)予以處理。
2.從全球監(jiān)管來看，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，對(duì)條款費(fèi)率的監(jiān)管呈放松監(jiān)管的趨勢(shì)，逐步走向市場(chǎng)化，由事前監(jiān)管為主向事后監(jiān)管、由合同條款和價(jià)格監(jiān)管向償付能力監(jiān)管為主轉(zhuǎn)變。但在強(qiáng)調(diào)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的同時(shí)，仍實(shí)行適度的政府干預(yù)，解決市場(chǎng)失靈問題，市場(chǎng)化不等于完全自由化，不等于放任自流。
3.隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)育成熟，公司治理逐步完善，內(nèi)控逐步健全，保險(xiǎn)公司能夠真正以“經(jīng)濟(jì)人”理性經(jīng)營(yíng)；保險(xiǎn)信息披露增強(qiáng)，保險(xiǎn)客戶日益成熟，能夠理性選擇公司和產(chǎn)品；保險(xiǎn)中介市場(chǎng)不斷發(fā)展，保險(xiǎn)中介能夠真正幫助保險(xiǎn)客戶做出正確投保選擇；償付能力監(jiān)管逐步到位，能夠及時(shí)預(yù)防和處置保險(xiǎn)公司償付能力出現(xiàn)的問題。我國(guó)未來保險(xiǎn)監(jiān)管的發(fā)展方向應(yīng)是逐步放松對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率的監(jiān)管，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)市場(chǎng)活力，提高市場(chǎng)效率。但目前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，市場(chǎng)參與各方不成熟，市場(chǎng)失靈情況多，資源配置效率不高，保險(xiǎn)公司非理性經(jīng)營(yíng)行為仍較普遍存在，中介市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，投保人對(duì)條款費(fèi)率缺乏足夠的了解，償付能力監(jiān)管尚處于探索階段。如果放松條款費(fèi)率監(jiān)管，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也難以保證條款費(fèi)率的公平性，被保險(xiǎn)人的利益難以保障，保險(xiǎn)公司也可能出現(xiàn)償付能力不足甚至破產(chǎn)，所以，盡管條款費(fèi)率的監(jiān)管費(fèi)時(shí)費(fèi)力，監(jiān)管成本高，從長(zhǎng)期來看，監(jiān)管也難以左右費(fèi)率的走勢(shì)，但在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，仍有必要對(duì)保險(xiǎn)條款費(fèi)率制訂和執(zhí)行進(jìn)行必要和足夠的引導(dǎo)和干預(yù)。
三、我國(guó)保險(xiǎn)條款費(fèi)率制訂及執(zhí)行中存在的問題及原因分析
2003年之前，我國(guó)主要險(xiǎn)種的條款費(fèi)率由保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)制訂，其他險(xiǎn)種的條款費(fèi)率由保險(xiǎn)公司制訂，報(bào)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案。從2003年1月1日起執(zhí)行的新《保險(xiǎn)法》規(guī)定，關(guān)系社會(huì)公眾利益的保險(xiǎn)險(xiǎn)種、依法實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)的險(xiǎn)種和新開發(fā)的人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種等的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率，應(yīng)當(dāng)報(bào)保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批，審批的范圍和具體辦法由監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定。其他保險(xiǎn)險(xiǎn)種的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率，應(yīng)當(dāng)報(bào)保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案?；謴?fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)20多年來，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)為滿足社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的多樣化、個(gè)性化需求，不斷研制開發(fā)保險(xiǎn)新產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品體系初步形成。但部分公司保險(xiǎn)條款費(fèi)率的制定和執(zhí)行仍存在一些問題。(一)產(chǎn)品雷同多
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，新產(chǎn)品一經(jīng)面世，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，造成有的公司對(duì)產(chǎn)品開發(fā)重視不夠，投入開發(fā)成本少，采取“拿來主義”的辦法，照搬照抄，或?qū)ΡｋU(xiǎn)責(zé)任和費(fèi)率簡(jiǎn)單微調(diào)，市場(chǎng)上產(chǎn)品雷同現(xiàn)象多，不能完全滿足市場(chǎng)上差異化、個(gè)性化的保險(xiǎn)保障需求，特別是面向“三農(nóng)”的保險(xiǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重不足，因產(chǎn)品“拿來”容易，抑制了產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性，也挫傷了創(chuàng)新產(chǎn)品的公司的積極性，不利于保險(xiǎn)市場(chǎng)的繁榮，也不利于保險(xiǎn)公司創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
(二)相當(dāng)部分產(chǎn)品適銷性差
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在市場(chǎng)營(yíng)銷理念不足的問題，往往“以我為中心”，片面強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制，條款中責(zé)任范圍窄，羅列眾多除外責(zé)任，造成產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，在一些責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤其突出。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的職能主要集中在總公司，保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性不高，市場(chǎng)需求信息不能及時(shí)完整地反饋到總公司，產(chǎn)品開發(fā)方面存在市場(chǎng)調(diào)查和可行性論證不足和上下脫節(jié)、供需脫節(jié)的問題，雖然各公司向監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案的產(chǎn)品數(shù)目眾多，如產(chǎn)險(xiǎn)公司報(bào)備的產(chǎn)品有1000多個(gè)，但真正適銷對(duì)路的產(chǎn)品少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。
(三)有的產(chǎn)品條款通俗性不夠
條款內(nèi)容復(fù)雜，專業(yè)術(shù)語(yǔ)多，晦澀難懂，投保人很大程度上只能依靠保險(xiǎn)展業(yè)人員對(duì)條款進(jìn)行解釋說明，如果展業(yè)人員自身素質(zhì)不高或因利益趨動(dòng)不盡職履行說明義務(wù)，則容易造成誤導(dǎo)，埋下日后糾紛的隱患。特別是面向“三農(nóng)”的產(chǎn)品與在城市銷售的產(chǎn)品未加以區(qū)分，通俗性不夠，農(nóng)民看不懂，難以激發(fā)市場(chǎng)需求。
(四)有的產(chǎn)品定價(jià)不合理
一是有的產(chǎn)品定價(jià)高，多年的賠付率處在低水平，而且屬小額分散險(xiǎn)種，經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)定，不會(huì)產(chǎn)生巨額風(fēng)險(xiǎn)，而有的險(xiǎn)種連年虧損，產(chǎn)生不同險(xiǎn)種的客戶保費(fèi)的交叉補(bǔ)貼，造成不公平。對(duì)于高賠付的險(xiǎn)種，有的公司進(jìn)行嚴(yán)格限制，有的干脆“一刀切”，不經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)，制約了業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。二是有的相同險(xiǎn)種在不同公司之間的條款差異化不明顯，但價(jià)格差異懸殊，且價(jià)格高低與公司服務(wù)質(zhì)量沒有明顯相關(guān)性。這些情況容易引發(fā)違規(guī)經(jīng)營(yíng)，對(duì)價(jià)格虛高效益好的險(xiǎn)種進(jìn)行返還或支付高手續(xù)費(fèi)，相同險(xiǎn)種不同公司之間費(fèi)率差異太大，費(fèi)率高的公司的產(chǎn)品銷售困難，也容易導(dǎo)致費(fèi)率上的違規(guī)打折。
(五)有的條款費(fèi)率執(zhí)行隨意
有的保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)人員依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，在執(zhí)行經(jīng)總公司精算制訂和經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案的產(chǎn)品方面存在較大隨意性，依照核保人員主觀判斷任意擴(kuò)展責(zé)任和調(diào)整費(fèi)率，有的總公司內(nèi)控不嚴(yán)，在內(nèi)控方面為違規(guī)行為留下操作空間，造成市場(chǎng)的無序和過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)資源浪費(fèi)，使保險(xiǎn)價(jià)格在資源配置中的杠桿和信息功能受到干擾而扭曲，使行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)高增長(zhǎng)和低效率并存的狀況。
上述問題存在的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制不健全。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位，引發(fā)一系列違規(guī)問題、內(nèi)控問題、效益問題。造成保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不足既有企業(yè)內(nèi)在的原因，也有外部原因，在制度設(shè)計(jì)上對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵(lì)和引導(dǎo)功能不足，缺乏對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的保護(hù)機(jī)制。二是償付能力監(jiān)管的作用有待進(jìn)一步發(fā)揮。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)中最突出的問題是公司經(jīng)營(yíng)中盲目擴(kuò)展責(zé)任、隨意降低費(fèi)率和從其他渠道套取資金支付高手續(xù)費(fèi)、高返還等問題屢禁不止，監(jiān)管機(jī)構(gòu)花費(fèi)大量的監(jiān)管資源去查處，但收效甚微，治標(biāo)不治本。這些惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然會(huì)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中反映出來，通過加強(qiáng)對(duì)公司財(cái)務(wù)真實(shí)性的監(jiān)管和償付能力變動(dòng)情況的監(jiān)測(cè)，對(duì)償付能力惡化的公司及時(shí)采取懲罰性措施，可以引導(dǎo)公司更加理性經(jīng)營(yíng)。三是市場(chǎng)約束機(jī)制不完善。成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)約束與市場(chǎng)監(jiān)控在產(chǎn)品管理中承擔(dān)很大一部分責(zé)任。在市場(chǎng)約束機(jī)制下，信息披露加強(qiáng)，產(chǎn)品同時(shí)接受眾多潛在監(jiān)控主體的監(jiān)控，主體包括：投保人、同業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等。目前我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)透明度不高，信息披露不充分，市場(chǎng)約束機(jī)制的作用還發(fā)揮不充分。
四、加強(qiáng)我國(guó)保險(xiǎn)條款費(fèi)率監(jiān)管的對(duì)策建議
(一)從制度上鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力
一是對(duì)于新開發(fā)的產(chǎn)品規(guī)定適當(dāng)保護(hù)期，保護(hù)創(chuàng)新公司的創(chuàng)新利益，避免同業(yè)不投入創(chuàng)新成本照搬照抄，挫傷公司產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性，改變一家公司承擔(dān)創(chuàng)新成本，整個(gè)市場(chǎng)分享創(chuàng)新利益的不公平局面；二是經(jīng)過監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案的新產(chǎn)品，規(guī)定其保障范圍和保險(xiǎn)費(fèi)率應(yīng)作為同類保險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)保障范圍和基礎(chǔ)費(fèi)率，各保險(xiǎn)公司開發(fā)的與新產(chǎn)品保障功能類似的產(chǎn)品，應(yīng)統(tǒng)一使用該基礎(chǔ)保障范圍和基礎(chǔ)保險(xiǎn)費(fèi)率，也可根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)擴(kuò)展保險(xiǎn)保障范圍并同時(shí)合理提高保險(xiǎn)費(fèi)率，但不得縮小保障范圍或降低費(fèi)率，也不得以增加特約條款等方式變相降低費(fèi)率或采取其他規(guī)避管理的方式；三是通過向各保險(xiǎn)公司收取一定的費(fèi)用，在保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)建立產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)基金，協(xié)會(huì)組織專家組對(duì)公司新開發(fā)或修訂的保險(xiǎn)產(chǎn)品每年進(jìn)行評(píng)審，對(duì)于突破現(xiàn)行保險(xiǎn)領(lǐng)域、有利于促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的新產(chǎn)品給予獎(jiǎng)勵(lì)，彌補(bǔ)公司產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，在整個(gè)行業(yè)營(yíng)造鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新的環(huán)境。
(二)加大償付能力的監(jiān)管力度，抑制非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
償付能力監(jiān)管是保險(xiǎn)監(jiān)管的核心，償付能力監(jiān)管和市場(chǎng)行為監(jiān)管是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系，通過嚴(yán)格的償付能力監(jiān)管，促進(jìn)公司更加審慎經(jīng)營(yíng)，確保在任何時(shí)點(diǎn)上滿足最低償付能力要求、符合保費(fèi)總規(guī)模和承擔(dān)單一危險(xiǎn)單位的保險(xiǎn)責(zé)任的限制要求，從而避免片面追求規(guī)模，防止總公司的錯(cuò)誤導(dǎo)向造成基層公司及員工不惜成本、不顧效益甚至不負(fù)責(zé)任地以違規(guī)擴(kuò)展保險(xiǎn)責(zé)任、降低費(fèi)率和高手續(xù)費(fèi)、高貼費(fèi)的方式掠奪市場(chǎng)資源，跑馬占荒，從源頭上扼制非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題。當(dāng)然，由于公司治理不完善，內(nèi)控機(jī)制不健全，保險(xiǎn)從業(yè)隊(duì)伍參差不齊，僅靠?jī)敻赌芰ΡO(jiān)管并不能解決所有問題，還需從市場(chǎng)行為的層面上加強(qiáng)對(duì)各公司條款費(fèi)率執(zhí)行、費(fèi)用支付等方面監(jiān)管，對(duì)不嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案的條款費(fèi)率，無精算依據(jù)和未履行規(guī)定的程序，隨意擴(kuò)大或縮小保險(xiǎn)責(zé)任，隨意提高或降低保險(xiǎn)費(fèi)率的行為進(jìn)行嚴(yán)肅查處，維護(hù)市場(chǎng)秩序。
(三)加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，提高對(duì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的支持力度
加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，由保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)搜集各主要險(xiǎn)種損失數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，供整個(gè)行業(yè)共享，為公司特別是新公司厘定產(chǎn)品純費(fèi)率提供更多數(shù)據(jù)支持，同時(shí)為監(jiān)管機(jī)構(gòu)在審批和受理備案保險(xiǎn)產(chǎn)品過程中提供數(shù)據(jù)依據(jù)。對(duì)一些重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)險(xiǎn)種，加大行業(yè)協(xié)會(huì)制訂指導(dǎo)性條款費(fèi)率力度，對(duì)于責(zé)任范圍相近，但費(fèi)率與行業(yè)指導(dǎo)性費(fèi)率差異懸殊的，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在審批或備案保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)重點(diǎn)審查。避免同質(zhì)產(chǎn)品費(fèi)率差異太大，價(jià)格與價(jià)值偏離。
(四)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)附加費(fèi)率的監(jiān)管控制，扼制高手續(xù)費(fèi)、高貼費(fèi)
目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，存在以高費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題，特別是“限折令”出臺(tái)、條款費(fèi)率監(jiān)管加強(qiáng)后，部分公司轉(zhuǎn)向以高費(fèi)用沖擊市場(chǎng)，對(duì)業(yè)務(wù)員采取費(fèi)用包干方式。有的總公司下達(dá)分支機(jī)構(gòu)高營(yíng)業(yè)費(fèi)用率，加上手續(xù)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅金及附加、保險(xiǎn)保障基金等近40%，另加上總公司本級(jí)的費(fèi)用、公司預(yù)期利潤(rùn)率，產(chǎn)品的附加費(fèi)率要達(dá)到40%才能滿足上述要求。這一方面方面造成市場(chǎng)資源配置效率低下，對(duì)投保人來說不公平；另一方面，保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)可以從寬松的營(yíng)業(yè)費(fèi)用中套取資金用于爭(zhēng)搶市場(chǎng)，使市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)業(yè)的成本和社會(huì)成本增加。所以，通過對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品附加費(fèi)率的控制來抑制高營(yíng)業(yè)費(fèi)用是必要的。通過控制附加費(fèi)率，在產(chǎn)品中降低預(yù)定費(fèi)用率，執(zhí)行中對(duì)超出預(yù)定費(fèi)用率的予以查處，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
學(xué)生姓名：×××
準(zhǔn)考證號(hào)：××××××××
指導(dǎo)教師：×××
日 期：20××年×月～20××年×月
目錄
目錄
目 錄
內(nèi)容提要 ……………………………………………………………………………ⅰ
(空一行)
一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策概述 ………………………………………………………1
(一)改革開放前的對(duì)外貿(mào)易政策
(二)改革開放后對(duì)外貿(mào)易政策的主要特征
(三)入世后對(duì)外貿(mào)易政策的走向
二、當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境所確定的政策制約 ………………………………………8
(一)美國(guó)對(duì)華貿(mào)易的政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)分析
(二)亞洲金融危機(jī)對(duì)日本貿(mào)易戰(zhàn)略的影響
(三)歐盟與發(fā)展中國(guó)家的合作與競(jìng)爭(zhēng)
三.結(jié)論……………………………………………………………………………15
(空一行)
參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………16
(空一行)
志謝…………………………………………………………………………………18
3.內(nèi)容摘要
■摘要是對(duì)論文內(nèi)容的概括性總結(jié)，是以高度濃縮的方式介紹論文的核心內(nèi)容，篇幅300字以內(nèi)。小四號(hào)宋體，行距1.25。
摘要的內(nèi)容一般應(yīng)包括：論文
所研究的問題;使用的方法;所得出的結(jié)論以及結(jié)論的意義。
■關(guān)鍵詞(主題詞)，是反映論文最主要內(nèi)容的術(shù)語(yǔ)，一般每篇論文的關(guān)鍵詞可控制在3～5個(gè)之間。關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間用分號(hào)分隔，最后一個(gè)關(guān)鍵詞不使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。
韓南地區(qū)旅游營(yíng)銷策略簡(jiǎn)論
張同文
內(nèi)容摘要
漢南地區(qū)擁有多處天然溫泉，形成獨(dú)具特色的溫泉旅游。為擴(kuò)展旅游市場(chǎng)，溫泉游憩業(yè)者如何依據(jù)游客的消費(fèi)行為，進(jìn)而擬定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，已成為溫泉游憩經(jīng)營(yíng)管理之重要課題。因此，本文旨在探討漢南市溫泉游憩區(qū)游客之消費(fèi)行為，以五類游憩行為變量、人口統(tǒng)計(jì)變量及心理學(xué)變量來進(jìn)行調(diào)查，并通過因素分析及集群分析，以生活型態(tài)變量來進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。研究結(jié)果顯示溫泉游憩區(qū)游客的消費(fèi)行為可以旅游動(dòng)機(jī)、信息來源、評(píng)估準(zhǔn)則、活動(dòng)特性與事后態(tài)度等方面給予解釋。此外，可將整體溫泉旅游之消費(fèi)群劃分為三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，并對(duì)此三個(gè)市場(chǎng)研擬有效的營(yíng)銷策略。本研究之結(jié)果可為旅游從業(yè)人員有益的信息，對(duì)旅游主管部門也有一定之參考價(jià)值
關(guān)鍵詞：溫泉旅游 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略
4.正文
(1)字號(hào)：
論文主標(biāo)題：黑體小三號(hào)字居中。
正文內(nèi)各標(biāo)題：黑體小四號(hào)字。
行文：宋體小四號(hào)字，行距1.25。
(2)層級(jí)標(biāo)題
一.(一) 1. (1) ①
正文范例：
一、東盟簡(jiǎn)述及我國(guó)與東盟合作現(xiàn)狀
(一)東盟簡(jiǎn)介
東盟是“東南亞國(guó)家聯(lián)盟”(the association of south-east asia nations, asean)的簡(jiǎn)稱。
1999年4月30日，柬埔寨正式入盟，成為東盟的第十個(gè)成員國(guó)，。至此，東盟便覆蓋了整個(gè)東南亞地區(qū)，成為擁有450萬平方公里國(guó)土，5億人口和超過7000億美元的國(guó)民生產(chǎn)總值的由10個(gè)發(fā)展中國(guó)家組成的區(qū)域性國(guó)際組織。[ 李大勇，《東盟與中國(guó)》上冊(cè)，北京，國(guó)際出版社，2003年9月第一版，第2頁(yè)。]
(插入圖表)
圖1.1 漢南地區(qū)氣溫對(duì)旅游人數(shù)影響圖
本圖來源：2003年國(guó)家旅游年鑒，第1007頁(yè)。
(3)表格
■表格一般都要有一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字編號(hào)和標(biāo)題，論文中表格的編號(hào)應(yīng)按順序統(tǒng)一編號(hào)，方式是表1、表2…;
表格的編號(hào)和標(biāo)題應(yīng)打在同一
行，放在表格的上端，表格編號(hào)后用冒號(hào)同標(biāo)題分開。
例：
表10： 韓國(guó)的出口補(bǔ)貼，1958-1970年(%)
直接補(bǔ)貼 稅收減免 關(guān)稅減免 信貸補(bǔ)貼 總計(jì)
1958
1959
1960
1961
1962 0.00
0.00
0.00
5.89
7.94 0.00
0.00
0.00
0.00
4.53 0.00
0.00
0.00
0.00
3.58 2.30
2.53
1.85
0.75
0.66 2.30
2.53
1.85
6.64
16.54
資料來源：
在正文中插入表格時(shí)，表格頂
部和底部同正文應(yīng)保持2行的距離，也就是說，表格的編號(hào)和標(biāo)題應(yīng)打在正文下的第3行，正文應(yīng)從表格底部最后一個(gè)注釋下的第3行開始。
■應(yīng)使用居中格式放置表格。
當(dāng)表格的列太長(zhǎng),而行又較短
時(shí),可以將表的列平均分開,然后將兩部分并行排列,中間用雙豎線開:
表8： 1979年以來中國(guó)進(jìn)出口的增長(zhǎng)率(%)
年份 出口 進(jìn)口 年份 出口 進(jìn)口
1979 40.2 43.9 1991 15.8 19.6
1980 33.8 24.7 1992 18.1 26.3
1981 20.4 12.6 1993 8.0 29.0
1982 1.4 -12.4 1994 31.9 11.2
1983 -0.4 10.9 1995 23.0 14.2
1984 17.6 28.1 1996 1.5 5.1
1985 4.6 54.1 1997 21.0 2.5
1986 13.1 1.5 1998 0.5 -1.5
1987 27.5 0.7 1999 6.1 18.2
1988 20.5 27.9 2000 27.8 35.8
1989 10.6 7.0 2001 6.8 8.2
1990 18.2 -9.8 2002 22.3 21.2
資料來源：吳念魯，陳權(quán)庚〈人民幣匯率研究〉(修訂本)，中國(guó)金
融出版社，2002，58-62。
■作者應(yīng)注明表中數(shù)據(jù)來源。方法：在表的封底線下左端用“資料來源”：第二行應(yīng)采用齊頭格式。
(4)腳注
腳注通常包含四個(gè)方面功能：
陳述正文中一個(gè)具體觀點(diǎn)、事
實(shí)、數(shù)據(jù)和引文的權(quán)威來源;
作為文獻(xiàn)的相互引證;
■當(dāng)對(duì)正文中討論的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、拓展或進(jìn)一步證明會(huì)打斷論文的思路時(shí)，宜使用腳注;
可用于致謝。
腳注的格式：
■論文中的腳注應(yīng)按順序，用阿拉伯?dāng)?shù)字1、2、3…作為標(biāo)識(shí)，腳注編號(hào)一般為上標(biāo)。word軟件可以自動(dòng)生成按序排列的腳注格式。
■腳注不得使用雙標(biāo)的方式(如1，2)。
■每篇論文都應(yīng)該有腳注。援引他人的重要的觀點(diǎn)、重要數(shù)據(jù)出處及其他需要說明的問題，都應(yīng)該用腳注。
5.參考文獻(xiàn)
■參考文獻(xiàn)目錄放在正文之后，應(yīng)
另起一頁(yè)，列出論文的參考文獻(xiàn)。
將“參考文獻(xiàn)”打印成黑體小
三號(hào)，置于此頁(yè)頂端居中位置。
參考文獻(xiàn)目錄用宋體5號(hào)字.行
距1.25。
■中文文獻(xiàn)和英文文獻(xiàn)應(yīng)分別列出，首先列出中文參考文獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
一、中文部分
[1] 馮紹雷：《制度變遷與對(duì)外關(guān)系—1992年以來的俄羅斯》，上海人民出版社，1997年版。
[2] 林梅：《跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略》，華五南出版社，2003年第三版。
[3] 摩根索：《尋求權(quán)力與和平的斗爭(zhēng)》，北京，中國(guó)人民公安大學(xué)出版社，1990年版。
[4] 徒賢：《戰(zhàn)略管理初論》，上海，人民群眾出版社，2000年第一版。
[5] 王繩祖主編：《國(guó)際關(guān)系史》(第七卷)，北京，世界知識(shí)出版社，1993年版。
[6] 王霞：《我國(guó)國(guó)際觀光資源開發(fā)之探討》，北京，《旅游》2000年第1期，第15-第16頁(yè)。
[7] 肖君：《旅游文化與市場(chǎng)營(yíng)銷》，企業(yè)管理網(wǎng)，
(閱讀時(shí)間：2003年12月8日)
中文文獻(xiàn)按作者的姓的漢語(yǔ)拼音排序，學(xué)術(shù)雜志論文的格式嚴(yán)格按照第6條的格式，缺一不可。
二、英文部分
[1] amit, raphael, and schoemaker, paul j. h., “strategic assets and organizational rent,” strategic management journal, vol.14, no.1, 1993, p.33-46.
[2] andersen, p., and petersen, n. c., “a procedure for ranking efficiency units in data envelopment analysis,” management science, vol.39, no.10, 1993, p. 1261-1264.
英文文獻(xiàn)按作者的姓排序，姓在前，加逗號(hào)，再加名。
參考文獻(xiàn)目錄中，網(wǎng)上文獻(xiàn)的排版格式同其他文獻(xiàn)基本相同，但在結(jié)尾處應(yīng)標(biāo)出訪問網(wǎng)站的日期和網(wǎng)址。
課題名稱：
姓 名： 年 級(jí)： 班 級(jí)：
成果形式： 完成時(shí)間： 指導(dǎo)老師：
一、研究的目的及其意義
二、研究的主要內(nèi)容
1、 2、 3、 4、 5、
三、研究的主要方法和手段
1、2、3、4、
四、實(shí)施的步驟
1、2、3、4、5、6、7、
表1—1 開題報(bào)告(表格形式)
主題： 課題題目：
導(dǎo)師： 課題組成員：
組長(zhǎng)： 班組：
簡(jiǎn)要背景說明(課題是如何提出來的)：
課題的目的與意義：
活動(dòng)計(jì)劃：
1)任務(wù)分工：
實(shí)地調(diào)查：
上網(wǎng)：
查書面資料：
總結(jié)論文：
發(fā)倡議：
2)階段步驟： 分階段實(shí)施
階段 時(shí)間(周)主要任務(wù) 階段目標(biāo)
一 周 二 周 三 周
3)計(jì)劃訪問的專家：校內(nèi) 老師等
開題報(bào)告的格式(通用)
綜述
由于開題報(bào)告是用文字體現(xiàn)的論文總構(gòu)想，因而篇幅不必過大，但要把計(jì)劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應(yīng)包含兩個(gè)部分：總述、提綱。
總述
開題報(bào)告的總述部分應(yīng)首先提出選題，并簡(jiǎn)明扼要地說明該選題的目的、目前相關(guān)課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數(shù)據(jù)等等。
提綱
開題報(bào)告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個(gè)研究構(gòu)想的基本框架?？刹捎谜涫交蛘问教峋V形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細(xì)。
參考文獻(xiàn)
開題報(bào)告中應(yīng)包括相關(guān)參考文獻(xiàn)的目錄
具體如下：
福州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開題報(bào)告
姓 名 班級(jí)xxxx班 學(xué)號(hào)
題 目品牌核心力營(yíng)銷策略探究——以青島海爾公司為例
一、研究背景、概況及意義
1.背景及概況：
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。
隨著政府監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)逐步規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，依靠不規(guī)范營(yíng)銷保持生存，將會(huì)越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國(guó)最具價(jià)值品牌。在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻闹笇?dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國(guó)際化戰(zhàn)略和全球品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在，海爾集團(tuán)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)是迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要，因此營(yíng)銷渠道創(chuàng)新勢(shì)在必行。而與其他家電企業(yè)的博弈中，海爾集團(tuán)只有創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步的發(fā)展。
2 選題意義
(1)理論意義：在目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，大部分營(yíng)銷模式是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，適應(yīng)不了日新月異的時(shí)代和社會(huì)，在現(xiàn)階段，營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)有4c營(yíng)銷理論，營(yíng)銷的策略和手段有4p即研究適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑ツＪ骄哂泻艽蟮睦碚撘饬x。
(2)現(xiàn)實(shí)意義：酒香不怕巷子深的時(shí)代早已過去，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷方式的是企業(yè)品牌傳播的重要手段。但如果繼續(xù)借用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的不善，嚴(yán)重的會(huì)使企業(yè)的資金鏈陷入惡性循環(huán)，因此，必須研究適合新時(shí)代的合理營(yíng)銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發(fā)利用廣告信息資源，為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
二、研究主要內(nèi)容
1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻(xiàn)閱讀與資料查找，明確 “營(yíng)銷”概念，知道營(yíng)銷的相關(guān)理論，比如“傳播的策略”，“營(yíng)銷的分類”及前人關(guān)于“營(yíng)銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營(yíng)銷的相關(guān)理論。(3)結(jié)合青島海爾公司個(gè)案，提出核心力營(yíng)銷的運(yùn)用。
2.具體結(jié)構(gòu)如下
一、緒論
二、相關(guān)理論概述：
(一)營(yíng)銷學(xué)理論概述
1 營(yíng)銷的概念和特征
2 營(yíng)銷要素
3 營(yíng)銷的分類
4 營(yíng)銷模式發(fā)展概述
(二)核心力營(yíng)銷理論的概述
1 核心力營(yíng)銷的定義
2 核心力營(yíng)銷的功能
3 核心力營(yíng)銷成要素分析
4 核心力營(yíng)銷基本流程
5核心力營(yíng)銷理論發(fā)展概述
三、青島海爾公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略及核心力營(yíng)銷的可行性
(一)上海回力鞋業(yè)有限公司介紹
(二)上?；亓π瑯I(yè)營(yíng)銷策略分析
(三)上?；亓π瑯I(yè)核心力營(yíng)銷的可行性分析
四、核心力營(yíng)銷在青島海爾公司的模擬運(yùn)用
(一)青島海爾公司核心力營(yíng)銷運(yùn)作圖
(二)青島海爾公司整合核心力營(yíng)銷實(shí)施
三、研究步驟、方法及措施
本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實(shí)證分析三種方法。
1. 文獻(xiàn)研究：先對(duì)己有的營(yíng)銷學(xué)理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。歸納整理營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，重點(diǎn)整理前人關(guān)于“營(yíng)銷模式”與“核心力營(yíng)銷模式”的研究。
2. 理論邏輯分析：通過對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的詳細(xì)解讀，提出每一個(gè)模式的進(jìn)步與不足之處。循環(huán)廣結(jié)合時(shí)展的新特點(diǎn)，提出了適合新時(shí)代模式。
3 實(shí)證分析：
(1) 分析青島海爾公司背景及營(yíng)銷策略
(2) 分析青島海爾公司目前營(yíng)銷模式的特點(diǎn)及可以借鑒之處。
(3)提出青島海爾公司對(duì)該模式的假想運(yùn)用。
四、研究進(jìn)度計(jì)劃
1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;
2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻(xiàn)，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報(bào)告初稿;
3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，進(jìn)行材料收集和整理，修改開題報(bào)告初稿，最終形成開題報(bào)告;
4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;
5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿
6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。
7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。
五、參考文獻(xiàn)
1、托尼，普羅克特(英).營(yíng)銷調(diào)研精要.機(jī)械工業(yè)出版社.XX，(8)
2、西頓，班尼特(美).旅游產(chǎn)品營(yíng)銷.高等教育出版社.XX，(10)
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6、郭英之，張麗.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷.湖南大學(xué)出版社.XX，(8)
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10、李國(guó)振，胡巍.旅游營(yíng)銷管理.山東人民出版社.XX，(5)
學(xué)生簽名： 徐曉 20 年 月 日
指導(dǎo)教師意見(對(duì)本課題的深度、廣度及工作量的意見及開題是否通過)：
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營(yíng)銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位﹑營(yíng)銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對(duì)宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進(jìn)行有針對(duì)性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會(huì)文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)的單位不同﹑接觸的項(xiàng)目或產(chǎn)品不一，有時(shí)并不需要對(duì)所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營(yíng)銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對(duì)微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營(yíng)銷中介﹑顧客﹑社會(huì)公眾﹑競(jìng)爭(zhēng)者六個(gè)部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個(gè)人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營(yíng)銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個(gè)較為空洞模糊的概念。學(xué)生對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對(duì)公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡(jiǎn)單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進(jìn)行進(jìn)一步的說明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過再造工程，來營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤均價(jià)每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｍㄟ^論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營(yíng)銷的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開來的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷策劃書一般是用于對(duì)某營(yíng)銷客體進(jìn)行營(yíng)銷整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷客體即被營(yíng)銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營(yíng)銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對(duì)營(yíng)銷客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，而是將營(yíng)銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營(yíng)銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對(duì)策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購(gòu)物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購(gòu)物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對(duì)旅行社存在的問題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。
3寫作口語(yǔ)化，語(yǔ)法不通順。
這個(gè)問題實(shí)際上不僅僅是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語(yǔ)化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長(zhǎng)，為什么大家干活都沒有積極性？店長(zhǎng)笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語(yǔ)化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對(duì)論文語(yǔ)言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語(yǔ)言組織能力﹑語(yǔ)言表達(dá)能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長(zhǎng)時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和寫作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗(yàn)，俗話說“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。
4結(jié)語(yǔ)
論文關(guān)鍵詞：生態(tài)足跡,旅游生態(tài)足跡,子模型
研究背景
青海省位于青藏高原東北部，其中有漢族、藏族、回族、土族、撒拉族和蒙古族等6個(gè)主要民族，多民族獨(dú)特的風(fēng)俗形成了青海人文景觀的一大特色。在這塊神奇的土地上，江河、湖泊、草原、盆地、鹽湖等資源構(gòu)成了青海壯美奇絕的自然景觀。2009年青海省共接待國(guó)內(nèi)外游客1108.61萬人次，增長(zhǎng)22.5%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入60.15億元人民幣，增長(zhǎng)26.6%。
2研究數(shù)據(jù)及資料來源
研究數(shù)據(jù)及資料來源分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括各類旅游交通、住宿、餐飲、娛樂、游覽、購(gòu)物等設(shè)施的總量及構(gòu)成，當(dāng)?shù)鼐用袢司晟钕M(fèi)食品類型、數(shù)量、各類生物生產(chǎn)性土地的當(dāng)?shù)禺?dāng)年生產(chǎn)力水平等，這些資料來源于中國(guó)旅游年鑒、青海省統(tǒng)計(jì)年鑒及青海旅游資訊網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站；標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)包括均衡因子、建筑用地系數(shù)、各種交通工具的能耗系數(shù)等，數(shù)據(jù)資料來源于國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，下文中具體數(shù)據(jù)不再注明來源；調(diào)查資料主要按照抽樣統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法得出估算數(shù)據(jù)。
3旅游生態(tài)足跡評(píng)價(jià)模型與實(shí)證分析
國(guó)外學(xué)者Wackernagel(2000)首次利用生態(tài)足跡方法初步評(píng)價(jià)了旅游業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性；Hunter(2002)最早明確提出了旅游生態(tài)足跡的概念。旅游生態(tài)足跡(Tourismecologicalfootprint,TEF)是指在一定時(shí)空范圍內(nèi)與旅游活動(dòng)有關(guān)的各種資源消耗和廢棄物吸收所必需的生物生產(chǎn)性土地面積和水資源量，即把旅游活動(dòng)過程中旅游者的生態(tài)消耗用形象的土地面積進(jìn)行表述。在旅游生態(tài)足跡帳戶核算體系中一般采用成分法計(jì)算，生物生產(chǎn)性土地根據(jù)生產(chǎn)力大小的差異可劃分為化石能源地、耕地、草地、林地、建成地和水域六大基本類型。旅游生態(tài)足跡計(jì)算主要由旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、旅游購(gòu)物、休閑娛樂和游覽觀光六部分組成。以旅游產(chǎn)品的生態(tài)足跡為例，包括旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)中的食、住、行、游、購(gòu)、娛6個(gè)子模型。
3.1旅游交通生態(tài)足跡模型
旅游交通生態(tài)足跡的測(cè)算包括交通工具的能源消耗足跡及建筑空間占用足跡，計(jì)算出2009年青海省旅游交通人均生態(tài)足跡為0.0184131hm，計(jì)算結(jié)果見（表1）。
TEFtransport=∑(Si×Ri)+∑(Nj×Dj×Cj/r)(1)
式中，Si為第i種交通設(shè)施的面積，Ri為第i種交通設(shè)施的游客使用率，Nj為選擇第j種交通工具的游客數(shù)，Dj為選擇第j種交通工具游客的平均旅行距離，Cj為第j種交通工具的人均單位距離能源消耗量，r為世界上單位化石燃料生產(chǎn)土地面積的平均發(fā)熱量，為71GJ/hm。
表12009年青海省旅游交通生態(tài)足跡(單位：hm)
Tab.1Per.touristecologicalfootprintoftransportinQinghaiProvincein2009a
交通
方式
旅客運(yùn)輸量（萬人）
人均消費(fèi)量
（km）
人均生態(tài)足跡
(m km )
旅游交通生態(tài)足跡( hm )
人均旅游交通生態(tài)足跡 （hm )
汽車
火車
航空
5633
404.40
46.87
230
1712
3498
0.13
0.1
0.6
168426.7
69233.28
98370.756
0.0070611
0.0046500
0.0067020
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)旅游;人文關(guān)懷;可持續(xù)發(fā)展;和諧社會(huì)
論文 聯(lián)盟網(wǎng)
隨著現(xiàn)代大眾旅游的興起,旅游模式正在經(jīng)歷一個(gè)由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化觀光游方式向小眾化個(gè)性體驗(yàn)游方式轉(zhuǎn)變的過程。旅游者已不再滿足于購(gòu)買傳統(tǒng)“點(diǎn)線式”旅游產(chǎn)品,而希望通過個(gè)體視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等全方位的參與,獲得在某一旅游目的地游覽的獨(dú)特體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)式旅游”這一命題的提出,吸引了眾多學(xué)者從事相關(guān)研究。目前,我國(guó)學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究,集中在內(nèi)涵分析、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷改進(jìn)等方面。大多數(shù)學(xué)者都是從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)角度開展研究的,而較少有學(xué)者從旅游的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行探討,因此,對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究在深度和系統(tǒng)性方面仍存在一定的局限性。
本文將在體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)和人文關(guān)懷內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上,提出人文關(guān)懷是發(fā)展體驗(yàn)式旅游的基礎(chǔ),反映著體驗(yàn)旅游的本質(zhì)這一觀點(diǎn),并探索滲透著人文關(guān)懷精神的體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展在社會(huì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等方面所帶來的廣泛效應(yīng),最后提出相關(guān)的政策性建議。
一、體驗(yàn)旅游的提出背景
(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出
20世紀(jì)70年代,美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一書中,預(yù)言了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來,并且進(jìn)一步提出了“商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝”的觀點(diǎn)。隨著研究的深入,約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以顧客為中心,以情感為紐帶,創(chuàng)造讓消費(fèi)者能夠親自參與的各種活動(dòng),從而最終滿足其體驗(yàn)需要的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。…
2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展
與其他任何經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是人性化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中與金錢發(fā)生交換的產(chǎn)品不再是實(shí)物或服務(wù),而是人的心情、記憶等看不見摸不著的感受。通常,這種感受具有不可復(fù)制和不可轉(zhuǎn)讓的特點(diǎn),使消費(fèi)者愿意為其獨(dú)特性體驗(yàn)而付費(fèi),也體現(xiàn)著“以人為本”的時(shí)代特征。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循著“顧客中心”的原則,并為其提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,需要顧客參與。只有當(dāng)顧客獲得體驗(yàn),整個(gè)交易過程才能夠完成,其產(chǎn)品質(zhì)量取決于顧客的體驗(yàn)質(zhì)量。正是由于沒有兩個(gè)人可以獲得完全相同的體驗(yàn),因而要求體驗(yàn)產(chǎn)品的供應(yīng)商必須依照顧客需求提供定制化的產(chǎn)品。是否能滿足顧客個(gè)性化的體驗(yàn)需求,成為判斷體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)。
(二)體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵
1.體驗(yàn)旅游理論的研究
1996年,鄒統(tǒng)釬教授提出旅游的核心本質(zhì)是“經(jīng)歷”,是“旅游者通過對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗(yàn)”,這一觀點(diǎn)構(gòu)成了體驗(yàn)旅游定義的雛形。在國(guó)內(nèi)旅游理論研究中,謝彥君教授率先提出了“旅游體驗(yàn)”這一命題,他認(rèn)為,就旅游個(gè)體而言,旅游體驗(yàn)是旅游者活動(dòng)的主體內(nèi)容,旅游者對(duì)其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平;而就旅游總體而言,每個(gè)旅游者旅游體驗(yàn)的內(nèi)容、時(shí)空特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特性,是旅游行業(yè)規(guī)劃和管理的基本依據(jù)。
雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)旅游的定義并沒有形成共識(shí),但是參與性、個(gè)體化這兩個(gè)體驗(yàn)旅游所應(yīng)具備的基本屬性已得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。
2.體驗(yàn)旅游的特征
馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次,并認(rèn)為人是在滿足了低層次需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。同樣,為了滿足消費(fèi)者的不同需求,體驗(yàn)旅游具有層次性特征,在滿足了初級(jí)體驗(yàn)需求之后,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更高層次體驗(yàn)的需求。
為了滿足消費(fèi)者逐步深入的體驗(yàn)需求,除了應(yīng)用營(yíng)銷改進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等商業(yè)手段外,依據(jù)旅游的本質(zhì),探尋支持體驗(yàn)旅游發(fā)展的核心因素,從根源上提升整個(gè)旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次,是達(dá)到利益相關(guān)者共贏結(jié)果的最佳方式,人文關(guān)懷的應(yīng)用對(duì)這一過程起到了重要促進(jìn)作用。
3.體驗(yàn)旅游實(shí)踐的發(fā)展
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中,供需雙方的關(guān)系發(fā)生了重大變化,顧客已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品能夠帶來的心理滿足感,追求的是能夠引起個(gè)體共鳴或?qū)崿F(xiàn)個(gè)體價(jià)值的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。顧客需求的變化預(yù)示著體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來。
體驗(yàn)旅游時(shí)代的產(chǎn)品與大眾旅游時(shí)代的產(chǎn)品相比,出現(xiàn)了重大變化。從價(jià)值目標(biāo)分析,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品內(nèi)容向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)內(nèi)容分析,旅游者從消費(fèi)從眾產(chǎn)品向消費(fèi)個(gè)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)方式分析,人們從直接購(gòu)買已有產(chǎn)品向參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造轉(zhuǎn)移。
二、人文關(guān)懷理論與體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)
(一)人文關(guān)懷理論
14世紀(jì),西方社會(huì)在歐洲文藝復(fù)興期間興起的“人本主義”思潮反對(duì)“神權(quán)”。是對(duì)人性的彰顯,開創(chuàng)了人文關(guān)懷的先河。在我國(guó),“人文”這一概念原意是與“天文”相對(duì),后來發(fā)展成為與“自然”或“科學(xué)技術(shù)”相對(duì)應(yīng),專門表示人類的文明或者文化,具體則包含人的生存、尊嚴(yán)、自由、信仰和價(jià)值取向等方面內(nèi)容。“人文”是一個(gè)相對(duì)的概念,其精髓在于對(duì)人的根本認(rèn)識(shí)?！瓣P(guān)懷”即關(guān)心、關(guān)注的意思,是行為主體發(fā)出的動(dòng)作。
所謂人文關(guān)懷,是個(gè)體或群體依照一定的價(jià)值觀念發(fā)出的對(duì)自己或他人人性的關(guān)注行為。從哲學(xué)角度出發(fā),人文關(guān)懷是對(duì)人生存狀態(tài)的關(guān)注,對(duì)人發(fā)展權(quán)利的尊重,對(duì)人的解放和自由的追求,對(duì)人的全面發(fā)展中所遇到的各種問題的解答;從倫理角度出發(fā),人文關(guān)懷主要涉及人的主動(dòng)性問題,即對(duì)人的本性、尊嚴(yán)、價(jià)值等方面的喚醒和自覺的保護(hù),對(duì)人的情感與理智、需求與意志的理解和自愿尊重。
