發(fā)布時間：2023-03-08 15:29:53
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的渠道管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、藥營銷渠道概述
相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：（1）不存在零階渠道。我國醫(yī)藥管理法有明確規(guī)定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。（2）藥品銷售渠道行業(yè)門檻較高。任何藥品銷售企業(yè)都要經(jīng)過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經(jīng)過醫(yī)師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫(yī)藥銷售渠道范圍。
二、當前醫(yī)藥營銷渠道存在的問題
近年來，國家對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展給予了密切關(guān)注，通過各種政策扶持，為醫(yī)藥市場發(fā)展提供了有力的支持。但在醫(yī)藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷。從醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)成來看，主要包括了藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品商，三者密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是我國醫(yī)藥營銷渠道的主要構(gòu)成。在醫(yī)藥營銷過程中，商機制發(fā)揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產(chǎn)企業(yè)所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說，藥品到達患者手中時，需經(jīng)過層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權(quán)益受到了一定程度影響。（2）醫(yī)藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫(yī)藥渠道整體規(guī)模較小，覆蓋能力有所不足，導致營銷深度不夠。上述情況給醫(yī)藥渠道建設(shè)帶來一定的阻礙作用，降低了醫(yī)藥營銷渠道的運行效率。（3）商品名混亂。部分醫(yī)藥企業(yè)過度強化產(chǎn)品商品名，導致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現(xiàn)象日趨嚴重。這給醫(yī)藥市場規(guī)范化管理帶來了極大的影響。（4）醫(yī)藥招標采購風氣不正。實際招標過程中，部分醫(yī)藥營銷企業(yè)會相互壓價，造成低價投標，給市場規(guī)范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟負擔。
三、完善醫(yī)藥營銷渠道管理相關(guān)策略分析
（一）實施渠道戰(zhàn)略設(shè)計
隨著我國新醫(yī)療制度的出臺，讓醫(yī)藥市場發(fā)生了較大變化，也給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。渠道建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略中的重要構(gòu)成部分，關(guān)系到企業(yè)未來成長。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計可讓醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道保持長期穩(wěn)定性，為企業(yè)帶來穩(wěn)定盈利。渠道設(shè)計過程中，要保證企業(yè)能夠應(yīng)對市場未來變化，盡可能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)自身優(yōu)勢，使得企業(yè)本身始終保持競爭力。同時，渠道戰(zhàn)略設(shè)計可賦予醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質(zhì)化問題。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計將能夠創(chuàng)造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫(yī)藥企業(yè)的核心力得以增強。
（二）加強渠道人員管理
首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務(wù)及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產(chǎn)品情況及企業(yè)文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結(jié)合渠道成員所在地的經(jīng)濟環(huán)境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)資源合理配置。對經(jīng)銷商進行動態(tài)化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過定期銷售分析，對產(chǎn)品流向、價格定位等進行全面把握；通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。
（三）完善物流體系
對醫(yī)藥物流體系進行完善，可促進渠道建設(shè)，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫(yī)藥企業(yè)可聯(lián)合構(gòu)建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現(xiàn)資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環(huán)節(jié)進行整合，以降低渠道內(nèi)耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構(gòu)建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。將傳統(tǒng)物流也與醫(yī)藥營銷渠道進行整合，得到新的商業(yè)途徑，以提升合作成員的綜合效益。
（四）提升管理技術(shù)
醫(yī)藥企業(yè)需提升管理技術(shù)，善于應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專屬內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)路，對門店計算機網(wǎng)絡(luò)進行完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，擴充渠道覆蓋范圍，將醫(yī)藥渠道打造成一個信息化平臺。
四、結(jié)語
加強醫(yī)藥營銷渠道管理是促進醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑。從大環(huán)境來看，我國醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展瓶頸期，很多醫(yī)藥企業(yè)都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，為醫(yī)藥市場指明了新的發(fā)展方向，并給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)。通過實施渠道戰(zhàn)略設(shè)計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術(shù)，以促進醫(yī)藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規(guī)范化。基于營銷渠道的升級，讓醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據(jù)一席之地，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟
1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關(guān)系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3關(guān)系營銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍
3．1關(guān)系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當困難，但是，不應(yīng)否認與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益
供銷關(guān)系中，當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質(zhì)量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結(jié)束語
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
參考文獻
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[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太?。换蚵糜瘟闶凵虒β糜闻l(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應(yīng)該具有兩方面的特點：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導者進入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：電信營銷；渠道管理
中圖分類號：F626.11 文獻標識碼：A 文章編號：1000－8136（2012）06－0112－02
電信企業(yè)正面臨一個大問題，價格扮演產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角色也正變得越來越困難，現(xiàn)在電信企業(yè)并不擁有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。它們或者是以一個產(chǎn)品的新特征，或者是通過一場成功的營銷戰(zhàn)役來推動市場運作，但其優(yōu)勢總是不能持久?，F(xiàn)在電信企業(yè)也越來越重視渠道建設(shè)，在渠道建設(shè)上投入了大量資源，本文將針對電信企業(yè)在渠道管理上的問題，探討渠道管理模式。
1 我國電信行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析
1.1 大客戶渠道
在多家運營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。由于各電信運營商積極提供打折、IP長途等優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。
1.2 商業(yè)客戶渠道
商業(yè)客戶主要集中在寫字樓，具有規(guī)模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。在競爭對手通過以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有運營商的忠誠度出現(xiàn)危機。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。對商業(yè)客戶主要提供專業(yè)化的服務(wù)，實行專人管理。
1.3 公眾客戶渠道
多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。新的電信運營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前移動終端已成為最普及的通信終端。
2 我國電信行業(yè)營銷渠道現(xiàn)存問題分析
2.1 缺乏對電信營銷渠道建設(shè)的系統(tǒng)研究
對電信業(yè)務(wù)及服務(wù)的特點研究不夠，各電信企業(yè)對營銷渠道的研究和建設(shè)普遍不太重視。與西方經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國電信企業(yè)渠道的理論研究相對薄弱。這是因為在過去相當長的時間里，我國電信市場是一個壟斷性質(zhì)、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設(shè)。
2.2 營銷渠道功能發(fā)展不全面
營銷渠道仍停留在簡單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護、服務(wù)為一體的綜合性渠道，從而達到提升企業(yè)核心競爭力的目的。
2.3 渠道營銷能力不均衡，渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性
企業(yè)自營渠道深入市場、深入用戶能力不強。代辦、聯(lián)營渠道缺乏對電信業(yè)務(wù)的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營銷能力。同時，渠道發(fā)展還缺乏規(guī)范性。
3 國內(nèi)電信運營商渠道管理措施分析
3.1 加強渠道管理人才隊伍建設(shè)和渠道成員的培訓
電信企業(yè)之間的競爭實際也是人才的競爭，電信企業(yè)渠道建設(shè)，不僅要有好的硬件設(shè)施，更重要的是要有好的管理建設(shè)人才。在渠道的規(guī)劃建設(shè)中，需要有既懂得電信業(yè)務(wù)、市場特點，又懂得渠道的復合型人才。同時渠道的管理也需要專業(yè)化人員管理，以保證渠道的有效運作。另外，加強對渠道成員的培訓，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，既有利于維護電信企業(yè)形象，提高渠道成員的忠誠度，又有利于提高其退出壁壘。
3.2 整合現(xiàn)有渠道，提高客戶滿意度
運營商應(yīng)將已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)渠道與現(xiàn)有的客戶渠道進行整合，整合各產(chǎn)品和客戶群的不同渠道形式。首先，營業(yè)窗口是電信運營商的傳統(tǒng)直銷渠道，為不同客戶提供標準化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用。其次，加強網(wǎng)上渠道的使用，為廣大用戶（網(wǎng)民）提供自助式的網(wǎng)上服務(wù)。最后，要實現(xiàn)渠道的扁平化，簡化渠道關(guān)系，增進渠道成員彼此之間的合作，預防和控制渠道沖突。
3.3 建立個性化服務(wù)渠道，提供差異化服務(wù)，保證客戶對營銷渠道的忠誠度
目前，電信企業(yè)之間的競爭由原來的增量競爭向存量競爭發(fā)展，電信企業(yè)只有不斷挖掘存量市場的潛力，才能保證企業(yè)的經(jīng)濟效益。電信企業(yè)雖然在大客戶服務(wù)方投入較大，但基本上只是被動的無差異化的服務(wù)。尤其是在目前正蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。電信企業(yè)向大客戶提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要還是以廣播式的方式提供，并沒有根據(jù)客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務(wù)的優(yōu)勢。
3.4 從戰(zhàn)略高度做好渠道控制
能否對渠道進行有效的控制，關(guān)系到渠道能否有效發(fā)揮其功能，保證電信企業(yè)營銷措旋的執(zhí)行，渠道控制一定要著眼于長遠。通過制定規(guī)章制度，對新的渠道成員進行嚴格挑選，并對現(xiàn)有成員進行考核和激勵，確保其忠誠度和可控性。同時從企業(yè)戰(zhàn)略高度利用法律手段，通過權(quán)衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業(yè)的控制。
Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing
Yang Changrong
一、渠道的控制運行
1.水位控制
為了保證渠道安全輸水，避免溢堤決口，各渠段必須有明確規(guī)定的最高水位，不得超限輸水，在渠道工程設(shè)計中堤頂高出最高水位的超高，一般應(yīng)不少于下表列出范圍：
在風力較大的地區(qū)，如流量大于50米3/秒，其超高應(yīng)計人波浪高度。冬季放水，寒冷地區(qū)要及時打冰，防止結(jié)冰擁塞，抬高水位，導致溢堤決口。
2.流速控制
渠道輸水流速過大、過小，在運行過程中會發(fā)生沖刷或淤積，影響正常輸水，所以，在管理運行中，必須控制流速，在渠道設(shè)計時，根據(jù)渠道土質(zhì)及襯砌情況，依據(jù)縱坡情況要求，渠道的最大流速不應(yīng)超過沖刷流速，最小流速不應(yīng)小于落淤流速。在渠道彎道處不應(yīng)轉(zhuǎn)彎太急，以免沖刷毀壞外堤。
3.流量控制
渠道放水一般應(yīng)維持設(shè)計流量，放水時流量增大或減少，均應(yīng)逐漸變動，以免猛增猛減，造成沖淤或垮岸事故。如遇特殊用水要求，也可加大流量（一般只允許加大20%），運行時間不宜過長。
二、渠道檢查
渠道檢查，是做到及時發(fā)現(xiàn)和處理危害，保證渠道正常運行的一項很重要的工作，要形成制度，堅持進行。
1.渠道每次放水前，應(yīng)檢查有無裂縫、沉陷、沖深、滑坡塌邊、防滲層損壞及渠內(nèi)是否有堆積物或雜草等。
2.渠道過水時期，應(yīng)檢查各段水流是否平穩(wěn)、均勻，是否有阻水、沖刷和滲漏破壞現(xiàn)象。有無較大漂浮物沖擊渠坡，以及風浪影響和渠頂與水流的超高是否足夠等。
3.放水結(jié)束后，要全面檢查渠道，工程如有損壞，應(yīng)抓住停水時機，及時修復毀壞部分。
三、渠道的維修養(yǎng)護
渠道一般的維修養(yǎng)護，主要有防淤、防沖、防滲、沉陷和裂縫處理、渠道固堤、綠化等內(nèi)容。
1.防淤
引用多泥沙河水的灌區(qū)，解決泥沙淤積是很重要的問題。解決泥沙問題的方法很多，但歸納起來有 2個方面：
①控制泥沙人渠 帶沖刷閘的沉沙槽，即渠首在進水閘前設(shè)置有一定長度和寬度的沖沙槽，槽內(nèi)設(shè)分水墻、導沙坎，構(gòu)成一個具有強大能力的沖沙設(shè)備，按照規(guī)定啟閉沖沙閘和進水閘，沖走槽內(nèi)積沙。合理運用，防止底沙進渠。
排沙，即進水閘距離不遠處，選擇天然有利地形，修建排沙設(shè)施，如旋轉(zhuǎn)式排沙漏斗或排沙閘，將沉積在干渠內(nèi)的大顆粒泥沙沖走，泄人河道。
②提高渠道輸沙能力 流速是影響渠道輸沙能力的主要因素。在不至于引起沖刷的前提下，增大流速，以提高渠道輸沙能力，也是防止淤積的方法之一。主要做法：改善渠道水力要素，如調(diào)整坡降、裁彎取直、改變渠道斷面、增大水力半徑等；用混凝土襯砌渠道，糙率系數(shù)可大大減少，流速可顯著提高；拆除或改建阻礙水流造成渠道壅水的不合理建筑物，保證流水暢通，達到一定流速，避免泥沙沉積淤塞渠道；經(jīng)常清除雜草，保持渠道標準斷面，減少水流阻滯。另外，在水量調(diào)配上，要力求避免小流量輸水，否則因流速降低，在含沙量較高時，極易造成渠道嚴重淤積。
2.防沖
渠道在運行過程中，常出現(xiàn)沖刷垮岸現(xiàn)象，沖刷原因和處理方法有以下幾點：
①渠道比降過大 由于比降過大，以致流速超過一定限度，造成沖刷垮岸，可采用增加跌水、陡坡等辦法調(diào)比降，集中消除水流勢能，減緩流速。
②渠道彎道過急 渠道彎道半徑不宜小于5倍水面寬度，否則容易造成凹岸沖刷，如果彎道半徑過小就要加大彎道半徑，使水流緩和平順，或在易沖刷段采取工程措施加以防護。
③建筑物下游消能不好 如跌水陡坡、橋、閘下游的沖刷。采取增設(shè)或改進消力設(shè)備、延長防護段等工程加固方法防止沖刷。
④其他不合理的運行 冬季帶冰運行，防止冰塊凍結(jié)在渠坡上或沖擊渠道，更要嚴格制止在渠道上任意放置截水、堵水物，隨時檢查，堅決拆除。
3.防滲
【關(guān)鍵詞】渠道忠誠；客戶忠誠；心理營銷
中圖分類號：B84 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）05-249-01
制造商企業(yè)價值鏈活動的末端是客戶，所有的營銷活動的最終目的就是要引起銷售，而渠道是實現(xiàn)銷售的整個過程中必不可少的載體，其重要性是不一言而喻的。渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合，這樣就極其容易產(chǎn)生渠道沖突。如何能夠有效的提高渠道忠誠，減少渠道沖突，最終有效地將銷售策略實施下去，是企業(yè)目前所面臨的棘手問題之一。
一、心理營銷概述
心理營銷學是20世紀80年代中國經(jīng)濟與教育的發(fā)展過程中形成的一門新興學科，屬于心理學與市場營銷學相互交叉的邊緣科學的范疇。心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學科，其研究對象是人。而人是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷管理過程，這就形成了心理營銷的概念。心理營銷學是專門研究市場營銷活動的主、客體一營銷者和客戶心理現(xiàn)象的一般規(guī)律以及營銷者與客戶心理溝通的理論。它是心理學一般原理在現(xiàn)代市場營銷理論中的滲透、延伸和應(yīng)用過程中形成的一門綜合性的應(yīng)用管理科學。
二、心理營銷的目標
心理營銷的目標包括相互聯(lián)系的兩個方面：一是要適應(yīng)客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶當前的心理需求，還要適應(yīng)客戶的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應(yīng)用某些心理學原理和方法，通過有心理針對性的營銷方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)更好地讓客戶接受和滿意，同時讓企業(yè)得到更好的收益。
三、心理營銷對現(xiàn)代渠道管理的影響分析
（一）客戶的心理需要
營銷領(lǐng)域?qū)θ祟愋枰蛣訖C的研究由來已久。雖然有眾多理論和模型可以用來解釋消費行為中人類動機的本質(zhì)，但是簡單的一種分類法就是把這些理論和模型分成兩個思想流派。理性學派或者“經(jīng)濟人”模型，這一學派在理論的假設(shè)上將客戶看作是微觀經(jīng)濟理論中“理性人、經(jīng)濟人”，認為客戶會根據(jù)理性的認知判斷來追求福利最大化，客戶是理性的，并努力實現(xiàn)總效用的最大化。為了達成這一決策，客戶一般要經(jīng)過諸多認知活動，包括確定某產(chǎn)品類別中各屬性的重要性、收集競爭品牌的屬性的信息、判斷競爭品牌各屬性的水平、最終使用判斷法來決定出最優(yōu)的品牌。
美國心理學家馬斯洛認為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的。他把人的需要分為五個層次，即生理的、安全的、受與歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要。按照馬斯洛的理論，客戶的需要是分層次的。如功能性消費品作為滿足客戶最低層的生理需要的產(chǎn)品，客戶對于功能性產(chǎn)品需求主要是限于產(chǎn)品功能本身，即主要是產(chǎn)品的實用價值。例如買食品，經(jīng)濟收入低的客戶以充饑的食物為主，因而對食物的要求不高，食品制作只要合乎衛(wèi)生即可。因此功能性產(chǎn)品的客戶忠誠主要是受到客戶價值、品牌信任、轉(zhuǎn)換成本等理性因素的影響。而滿足人對于情感，尊重等方面的更高需要的享受消費品，客戶對于產(chǎn)品的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品產(chǎn)生的附屬價值成了費者購買產(chǎn)品的主要理由。例如有經(jīng)濟實力的客戶購買食物中，則要講究色、香、味、形，對裝食品的器具也要求高檔精致一些。因此，享受型消費品給客戶提供社會歸屬感，滿足人們對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求，由此，我們可以知道，不同層次的客戶對商品有不同的要求。因為，享受型消費品的客戶忠誠除了受理性因素的影響外，更多的是受到品牌形象、品牌情感等非理性因素的影響，并且在享受型消費品的客戶忠誠影響因素中，非理性因素的影響比理性因素的影響會更強烈。因此，任何企業(yè)只有了解和掌握客戶需求心理的特點，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)客戶的要求，滿足不同層次客戶的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。
（二）客戶心理需求對其購買行為的影響
關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)營銷；對策研究
中圖分類號：F272.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02
一、市場營銷策略的概述
市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)策略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程。
二、企業(yè)產(chǎn)品營銷中存在的問題
經(jīng)調(diào)查，有的企業(yè)在發(fā)展階段，缺少調(diào)研定位不準確、缺少專業(yè)的管理人才、現(xiàn)代管理理念沒有與時俱進、管理存在問題，導致市場無序競爭，沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈。主要問題主要有以下幾方面：
（一）市場定位不夠準確
有的店在創(chuàng)辦開始沒有進行實際調(diào)研，定位在中高端人群，消費水平高于城市水平，對于一些低收入的人權(quán)無能力消費。企業(yè)應(yīng)當對于不同的消費人群，根據(jù)他們的實際消費水平采取采用不同的營銷策略，讓所有人都能參與到之中，不要讓人感覺到不僅僅是針對于白領(lǐng)，應(yīng)該讓全體人民意識到工薪階級都能消費得起。
（二）行業(yè)競爭雜無秩序，團隊經(jīng)營管理不夠科學專業(yè)化
有的私營企業(yè)，自主經(jīng)營、自己打拼、自己管理，他們沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，缺少管理和經(jīng)營理念，另外，銷售人員專業(yè)背景參差不齊、學歷層次不高，缺乏在職培訓、跟不上時代要求。所以很多店面經(jīng)營管理不夠科學專業(yè)化。店里為了自身的發(fā)展采取各種優(yōu)惠活動，有行業(yè)標準、服務(wù)水準良莠不齊，企業(yè)之間很少進行交流，再加上投入大、成本大、競爭壓力大、市場不規(guī)范等因素，造成了常德市達芙妮行業(yè)競爭雜無秩序現(xiàn)象。
（三）企業(yè)電子商務(wù)表現(xiàn)不突出
許多企業(yè)建立了專門的電子商務(wù)有限公司，實行網(wǎng)站銷售。但目前，企業(yè)在渠道加盟店的管理中，加入這方面與加盟商的沖突仍然比較多，渠道直銷業(yè)務(wù)也存在一定風險，應(yīng)加強電子商務(wù)的法律制度。根據(jù)達芙妮2012年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年達芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期上升至202天，較往年同期增長53天。在毛利下降、周轉(zhuǎn)速度下降、庫存高的情況下，“去加盟化”、下沉直營渠道成為達芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。公司直營化決心比較堅定，但也造就了去年加盟與商達芙妮在續(xù)約問題上的嚴重矛盾，一定程度上影響了品牌的經(jīng)營和形象。
（四）廣告營銷力度不大
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對商品品牌的要求越來越高。例如，達芙妮公司一直走中端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，達芙妮女鞋在消費者心中的認知度由中檔趨于走向低端，已經(jīng)不能滿足消費者對商品及品牌高度的要求。達芙妮在代言產(chǎn)品上具有風格定位的形象，一般是劉若英代言，相對而言，已經(jīng)過時了。
三、企業(yè)產(chǎn)品市場營銷與渠道管理對策研究
（一）做好市場調(diào)研，準確定位客戶
企業(yè)一定要對客戶資源進行正確定位，要進行準確的市場定位。企業(yè)針對的消費人群不僅是中高端人群，也應(yīng)符合中低端人群，因為中低端消費者人數(shù)眾多，這部分人群占整個市場60%左右，屬于主要人群。雖然這部分人群消費能力有一定的限度，對價格相對更為介意，消費觀念尚不成熟，這部分人群的流失時常發(fā)生，但是這部分人群比較龐大，長期以來會帶來巨大利潤，如果定位不準，客戶資源就會重疊，競爭就特別激烈，經(jīng)濟效益則無法得到保證。所以，企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，把市場定位轉(zhuǎn)向中低端客戶。
（二）加強行業(yè)監(jiān)管與政府扶持，規(guī)范行業(yè)競爭行為
政府應(yīng)努力保護城市的貿(mào)易問題，并提供及時、方便、全面的服務(wù)，為企業(yè)處理技術(shù)貿(mào)易措施。一是加快建立產(chǎn)品出口情況，及時通知行業(yè)組織和歐盟企業(yè)，提供信息的數(shù)量和價格的變化，二是繼續(xù)增加對外談判，維護出口企業(yè)在國際市場的合法權(quán)益，加強對出口企業(yè)知識學習，提高生產(chǎn)；學習掌握的技術(shù)法規(guī)和標準。三是發(fā)展和完善中國相應(yīng)的技術(shù)法規(guī)，特別是涉及人類健康，安全，衛(wèi)生，環(huán)保項目，提高中國的整體技術(shù)水平，不僅要確保產(chǎn)品不包含禁止的化學品，而且還大大提高了產(chǎn)品的形象和業(yè)務(wù)。
（三）加強a科學管理，塑造團隊精英化
企業(yè)不僅建立適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下的現(xiàn)代企業(yè)的管理運營機制，而且要培訓具有專業(yè)水平的高素質(zhì)銷售人員，提供一對一的、有針對性的服務(wù)，這樣既能留住會員，而且增加消費者的入會。常德市達芙妮應(yīng)提供高檔、高雅和尊貴型的多個層次的服務(wù)，例如，測試提示、會員生日問候、迷你俱樂部、免費健康講座、VIP貴賓服務(wù)、會員聯(lián)誼a以及外出集體活動等所有細節(jié)型服務(wù)。這樣才能吸引住老會員續(xù)期，新會員加入，因此，健身俱樂部應(yīng)該進行市場細分，通過提供多檔次的產(chǎn)品實現(xiàn)多層次、多樣化的服務(wù)。
企業(yè)人力資源部門積極進行招聘和培訓，以滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展。除了確保研發(fā)部門人員，招聘工作重心傾斜產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計，研究和發(fā)展，并逐步形成鞋擁有自己的研發(fā)團隊，以滿足市場和品牌發(fā)展。在特別情況下，公司需要將生產(chǎn)、市場開發(fā)、物流調(diào)整成幾個小組的戰(zhàn)略。加大產(chǎn)品的生產(chǎn)線，加大市場宣傳渠道的開發(fā)和建設(shè)工作，不僅要確保量的增加，而且要保證效率的提高。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；營銷渠道
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對社會生活產(chǎn)生了深刻而長遠地影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模達到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進而對我國眾多企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻進行一些梳理和總結(jié)，分別從營銷渠道設(shè)計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。
一、電子商務(wù)與電子營銷渠道的概念內(nèi)涵
隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學界新的術(shù)語。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動，而商務(wù)活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。
電子商務(wù)對于營銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營銷渠道管理方面的應(yīng)用，因為這個原因而新出現(xiàn)的營銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]?？铺m（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網(wǎng)上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。
本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設(shè)計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。
二、電子商務(wù)對營銷渠道設(shè)計的影響
營銷渠道的設(shè)計是指設(shè)計那些以前不存在的、新營銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對于渠道設(shè)計的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。
關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。
Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數(shù)目，當該數(shù)目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。
通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購物搜尋費用的降低對網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價格、質(zhì)量及分銷等方面競爭的影響。作者將網(wǎng)上購物的搜尋費用分為搜尋產(chǎn)品價格信息的費用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網(wǎng)絡(luò)商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品進行在線銷售。
從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務(wù)的普及將會帶給營銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務(wù)的普及使得百萬計的生產(chǎn)商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務(wù)將會改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。
隨著時間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統(tǒng)的營銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計，只要運用得當便可協(xié)助上游制造商達成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。
上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會減少營銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現(xiàn)實中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。
Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道的出現(xiàn)，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。
三、電子商務(wù)與營銷渠道成員選擇和管理
根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數(shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因為大部分產(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節(jié)省[16]。
關(guān)于電子商務(wù)對于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務(wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使得客戶可以和企業(yè)進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優(yōu)勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強對渠道管理的權(quán)利，同時再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預示著渠道管理的領(lǐng)導職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機制的研究，以及包含N個傳統(tǒng)零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。
不少的學者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]
關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時候，但是當網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。
四、電子商務(wù)對營銷渠道評價的影響
Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價的實質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評價績效的特定標準和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。
Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務(wù)績效的指標已經(jīng)不再適合現(xiàn)實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經(jīng)營的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應(yīng)該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅(qū)動因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權(quán)重的設(shè)置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟效益是較明顯的，而對于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標之下，對于Internet渠道應(yīng)該有不同的績效評價體系[17]。
五、未來研究展望
綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對于營銷渠道的幾個主要決策領(lǐng)域都會產(chǎn)生影響，但是對于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻分別從不同的視角和側(cè)重點，對電子商務(wù)影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系，對于企業(yè)的發(fā)展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個方面展開：
第一，電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對于營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國內(nèi)外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協(xié)同作用。在很長一段時間內(nèi)，學術(shù)研究的主流聲音還是認定對于大部分的產(chǎn)品，電子營銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉霾⒉粌H僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應(yīng)該包括扮演購物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經(jīng)驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應(yīng)該是復雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機制的進行深入的探討。
第二，不同國家，不同經(jīng)濟水平和文化氛圍對于渠道間關(guān)系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學者認為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學者認為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內(nèi)的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對較弱。最近也有國內(nèi)的學者，發(fā)現(xiàn)在國外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關(guān)理論進行中國情景化的檢驗，旨在發(fā)展出符合我國實際情況的理論體系。
第三，多種渠道下企業(yè)營銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環(huán)境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業(yè)會有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導企業(yè)如何區(qū)分不同的消費者群體，并根據(jù)不同的消費者群體制定對于企業(yè)最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內(nèi)外對于電子商務(wù)影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領(lǐng)域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現(xiàn)理論的意義。
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