發(fā)布時間：2023-03-13 11:17:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的會員制營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
國慶節(jié)眼鏡店活動方案一：
十一假期期間是一個人流量巨大的時間段，幾乎所有的商家都想盡辦法制定出各種營銷策略來抓住這個難得的機(jī)會，眼鏡店也不例外。
假期出去游玩的時候我也關(guān)注了一下大大小小眼鏡店的國慶優(yōu)惠活動，因?yàn)檫@是直接體現(xiàn)出眼鏡店?duì)I銷策劃的行為，觀察了許多家眼鏡店的國慶活動后，發(fā)現(xiàn)都是大同小異。
眼鏡店的活動我分為以下三類：
一、 贈送類：如買幾送幾，買眼鏡片送眼鏡架，消費(fèi)多少返代金券。
二、 折扣類：如一律幾折，買一幾折買二幾折，近視鏡幾折、老花鏡幾折、太陽鏡幾折等等。
三、 會員制：會員制基本就是在以上優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再給些優(yōu)惠，如折扣后再送些小禮品，或者直接給予會員低折扣。
看了這些營銷的方案我覺得都不是太好，沒有非常能夠吸引消費(fèi)者的東西。我覺得國慶期間眼鏡主要的消費(fèi)群體以學(xué)生為主尤其是中學(xué)生和大學(xué)生，我們在設(shè)計(jì)營銷策劃的時候可以把這個觀念融入策劃中。我還發(fā)現(xiàn)沒有一家眼鏡店在外場有促銷攤位的，全都是在獨(dú)立店面的門口或落地窗內(nèi)貼上海報(bào)就完事了，好一點(diǎn)的還會在門口放一個音響不斷的放著單調(diào)的優(yōu)惠內(nèi)容。我覺得在以上的優(yōu)惠方案中還有需要改動的，可以讓方案更有針對性，還要加上一些免費(fèi)的東西，最能吸引消費(fèi)者的就是免費(fèi)這兩個字，等消費(fèi)者上門享受免費(fèi)服務(wù)的同時，銷售人員就可以進(jìn)行推銷。其中的代金券和會員制還是可取的，這兩個方案是可以促使顧客再次消費(fèi)的有效方法。
我的營銷方案如下：
(一)店面宣傳：
一、贈送類：不論是否在本店消費(fèi)本店提供免費(fèi)的精確的視力檢查，消費(fèi)滿多少返代金券(代金券的金額要大些，并且有效日期要在十一活動以后)，贈送眼鏡套裝，凡在本店消費(fèi)的免費(fèi)再贈送專業(yè)眼部保健按摩三次并可提供教學(xué)。
二、折扣類：眼鏡分種類打折，學(xué)生憑學(xué)生證折扣更低并有小禮品相送。
三、會員制：會員在以上優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再給些優(yōu)惠，如折扣后再送些小禮品，或者直接給予會員低折扣。
這些營銷方案可以簡單的做成宣傳單，在十一假期之前發(fā)出去，重點(diǎn)發(fā)到學(xué)生手里。
(二)外場宣傳：
我覺得設(shè)立外場宣傳是很有必要的，尤其是像國慶節(jié)這種節(jié)假日?？梢栽趯W(xué)生假期常去的地方設(shè)立促銷點(diǎn)，比如電影院、學(xué)生常去步行街等等。外場宣傳點(diǎn)可以提供免費(fèi)為學(xué)生做專業(yè)的眼睛保健按摩以及精確的實(shí)力檢測，同時發(fā)傳單，在為學(xué)生做眼部保健按摩的同時就可以向?qū)W生進(jìn)行推銷。
這樣即使沒有得到好的經(jīng)濟(jì)效益，也可以為眼鏡店的品牌打出有力的廣告效益。
國慶節(jié)眼鏡店活動方案二：
№1：
10項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)等您光臨：免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)清洗眼鏡、免費(fèi)特殊加工、免費(fèi)加防過敏膜、 免費(fèi)眼部檢查、免費(fèi)調(diào)整鏡架、免費(fèi)更換小配件、免費(fèi)消毒隱形眼鏡、免費(fèi)上門服務(wù)(限市內(nèi))、免費(fèi)維修焊接。
憑此券抵20元 (限框架眼鏡) 憑此券抵50元 (限漸進(jìn)鏡片) 憑此券抵30元 (限隱形眼鏡)
№2：
超值套餐：優(yōu)質(zhì)鏡架+防花樹脂片+盒+布+保視潔眼鏡護(hù)理劑=元
喜訊一：期間凡在本店辦理會員卡，便可免費(fèi)贈送月拋隱形眼鏡一付(數(shù)量有限送完為止。)
喜訊二：酷系列彩片元/付
№3：
在愛眼日 6月6日6月26日
買一贈一：專業(yè)驗(yàn)光師免費(fèi)檢查視力、買鏡架送鏡片(鏡片限度以內(nèi)) 以舊換新：憑任一副舊鏡片到我店均可折價換購一副新鏡片 隱形眼鏡大放送：購買指定品牌隱形眼鏡即送全自動隱形眼鏡清洗機(jī)一臺(數(shù)量有限送完為止)
№4： 隆重開業(yè)當(dāng)天，好禮等你拿!
配鏡滿300元送高級不銹鋼套杯一套(價值118元) 配鏡滿150元送天堂防紫外線傘一把(價值48元)
配鏡滿80元送運(yùn)動酷酷杯一個(價值25元)
憑宣傳單送精美鏡盒一個(價值5元) 數(shù)量有限，送完為止
№5： 周年感恩與回報(bào) 6000元真情回報(bào)周
活動時間：年月日月日
1、 凡月日出生的朋友持身份證等有效證件，均可到本店免費(fèi)領(lǐng)取生日蛋糕一個(限前10名)
2、 凡持往年月日在本店的配鏡發(fā)票均可免費(fèi)選配同等價值的眼鏡一副。
3、 活動期間：凡配鏡滿元送價值元學(xué)習(xí)書籍，或價值元眼鏡一副，滿元送價值元的學(xué)習(xí)書籍。
4、 以舊換新，凡保存完好的舊眼鏡折價可換配新眼鏡。
5、 活動期間持單頁到本店可免費(fèi)領(lǐng)取《護(hù)眼手冊》一本。
№6： 周年店慶 真情回饋
1、 在店慶期間消費(fèi)滿元者均有機(jī)會參加本公司摸獎活動，中獎率100%; 元/次、2乘元二次以此類推獎品有：pc電腦、mp3、超級女生時尚飾品等。
2、 真情關(guān)懷學(xué)生：凡在店慶期間，憑錄取通知書或?qū)W生證到公司配鏡均送大禮包。
3、 眼鏡零售店、鏡片生產(chǎn)公司聯(lián)合推薦體驗(yàn)非常質(zhì)量買一送貳
4、 會員升級積分讓您體驗(yàn)完美服務(wù)，凡在店慶期間無論你購買多少均送會員卡一張內(nèi)附積分點(diǎn)點(diǎn)。
在世界日新月異的變革洪流中，全球商業(yè)以摧枯拉朽之勢經(jīng)歷了四次重大革命――從百貨店到超級市場、再到連鎖經(jīng)營、會員制，與時俱進(jìn)。今天，會員制成為了零售業(yè)界的一種獨(dú)特運(yùn)營方式。
會員制及其在中國零售業(yè)的引進(jìn)
作為一種經(jīng)營方式，會員制具有悠久的歷史。據(jù)資料記載，會員制起源于娛樂業(yè)。在15世紀(jì)的歐洲，封建貴族因不屑與平民為伍，就組織了各種類型的封閉式俱樂部，即會員制俱樂部。后來，隨著階級觀念的淡化，會員制逐步走向中產(chǎn)階級和平民，成為大眾娛樂的一種組織形式。同時，會員制也延伸到其他行業(yè)，如期貨交易、商業(yè)服務(wù)等，成為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中一種有效的經(jīng)營方式。
時至今日，會員制的結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定。它主要有兩種形式：專門的會員制店和一般企業(yè)的會員制促銷活動。兩者的主要區(qū)別如表1所示：
隨著競爭的加劇，商家不會只憑借單一的武器打天下，而是綜合運(yùn)用有效的營銷資源來開拓市場，賺取利潤。這兩種形式在商家的巧妙結(jié)合下，使會員制的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來：1.以較低的價格出售商品。會員與非會員相比，一般能享受5%―10%的價格優(yōu)惠；2.能刺激消費(fèi)者的購買意愿，擴(kuò)大商品銷售；3.圈定消費(fèi)者，穩(wěn)定顧客群；4.一定程度上，有利于企業(yè)良好形象的塑造，產(chǎn)生積極的新聞效應(yīng)。
國際商業(yè)大鱷的大舉進(jìn)入和國內(nèi)商家的紛紛效仿，流行于歐美的會員制在中國零售業(yè)的推廣也如火如荼。如沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特、好又多量販、華聯(lián)等都采用過會員制。與商家的大力推行相比，消費(fèi)者似乎對會員制并不熱衷，甚至出現(xiàn)了一定的抵觸情緒。為此，商家不得不改變原有的初衷，對會員制進(jìn)行凍結(jié)或轉(zhuǎn)型改造，使會員制“名不副實(shí)”。僅以武漢為例，武商百盛量販店和中商徐東平價店曾推廣的會員制都已取消；泰國正大超市竹業(yè)山會員店也改成了“易初蓮花”大型賣場；而在麥德龍，您只需填寫一張登記卡，就可以普通會員的身份進(jìn)入。在麥德龍“嚴(yán)防死守”會員制最后這道關(guān)卡時，我們不禁深深思索――為什么會員制在中國發(fā)展如此緩慢甚至滯退呢？
會員制何以在中國舉步維艱
會員制在中國緩慢發(fā)展，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：
1、入會的限制條件讓消費(fèi)者難以接受?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”，當(dāng)消費(fèi)者為會員制推行的優(yōu)惠價格驚嘆不已時，也會發(fā)現(xiàn)――原來做會員并不容易。以武漢市中商徐東平價的會員制為例：消費(fèi)者只需向商場繳納90元人民幣，就可獲得一張會員卡。使用會員卡購物可享受正常商品價格的9折優(yōu)惠，使用期限為1年。如果會員一年累計(jì)的持卡購物金額超過4000元，就可免費(fèi)得到下一年的會員卡。如果會員不需要下一年的會員卡，商場將退還他當(dāng)初繳納的90元會費(fèi)；如果會員一年累計(jì)的持卡購物金額不足4000元，就沒有這一待遇。而麥德龍的會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。
“我去買東西，送錢給你，還要受限制。天下有這樣的理嗎？”許多消費(fèi)者都無法接受這一事實(shí)。從消費(fèi)者行為研究的角度來講，消費(fèi)者在最初的認(rèn)識問題過程中往往是一種感性認(rèn)識，屬于情感反應(yīng)（圖1）。而感覺（sensation）是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。消費(fèi)者通過感覺獲得的是有關(guān)商品或其他外部的刺激的表面、個別、孤立的印象。這也是我們經(jīng)常說的第一印象。第一印象的不好，可能導(dǎo)致整個購買過程的失敗。我們不難理解，收費(fèi)比價格優(yōu)惠對消費(fèi)者的刺激大得多，消極閾限遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積極閾限，從而給消費(fèi)者的心理造成極大的不愉快，使得會員制難以接受。消費(fèi)者不會有耐心去聽你解釋為什么收錢，只會認(rèn)為收費(fèi)是極不合理的要求。
2、受中國消費(fèi)文化特征的限制。會員制能給企業(yè)帶來良好知名度的同時，也可能使許多的顧客資源流失了。一方面，消費(fèi)者會認(rèn)為攜帶會員卡很麻煩。如果哪次不小心掉了或忘帶了，就可能被拒之門外，無法購買商品，很不方便；另一方面，會員制好比一道屏障，拉大了人與人之間的距離。調(diào)查顯示，會員大都是大中城市收入水平較高的消費(fèi)者。中國人注重感情，而且思想里有許多封建意識的殘存，譬如：階級觀念。如果說會員制是一種身份的象征，那么不是該商店會員的消費(fèi)者則容易對該商店產(chǎn)生一種厭惡情結(jié)?！按颂幉涣魻敚杂辛魻斕帯?，甚至在民間產(chǎn)生不好的口傳，這是商家無法控制的。
據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者具有購物頻率高、花費(fèi)較低、喜歡選擇不同的購物渠道的特點(diǎn)。與西方人的快節(jié)奏相比，中國人的生活比較瑣碎。西方人習(xí)慣每周去購物中心一次，采購所有的生活必需品；而中國人喜歡每天都去超市逛逛，看看今天有什么新產(chǎn)品、又有什么促銷優(yōu)惠活動，然后在家人面前炫耀自己又省了多少錢。而且中國消費(fèi)者對價格的敏感程度是最高的。只要價格便宜，他們可以對時間、車費(fèi)等機(jī)會成本、潛在成本都置之不理，因?yàn)樗麄儗r格的偏好及靈敏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他。商家的購物環(huán)境可以不佳、服務(wù)態(tài)度可以遜色，但價格絕對不能高，否則只能“自絕后路”。
中國消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的好奇心、喜歡不斷追求新鮮感，對新商品的誘惑抵抗力差。他們會不斷更換自己的購物場所，平均一個月會去4―6家不同的商店?！柏洷热摇?，比完樣式，比質(zhì)量；比完質(zhì)量，比價格。從而使他們對某一特定商店的忠誠度很低，使得會員制難以推廣。
3、“會員制”商家所倡導(dǎo)的現(xiàn)金自運(yùn)（Cash&Carrier）購物方式使消費(fèi)者不易接受。首先，由于方便、個性化以及可積分等特點(diǎn)，持卡消費(fèi)日益盛行?！皶T制”引以為榮的現(xiàn)金結(jié)算對現(xiàn)代消費(fèi)者來說只能是一個困惑與不解。其次，許多實(shí)行“會員制”的倉儲式超市一般會向顧客提供免費(fèi)的大型停車場，便于消費(fèi)者批量購買。但他們沒有考慮到中國消費(fèi)者的實(shí)際生活水平。在國外，汽車是一種普及的交通工具，幾乎家家都有。這樣消費(fèi)者可驅(qū)車到幾公里以外的商店進(jìn)行集中采購，購買后自己運(yùn)貨回家。但在中國，個人擁有汽車的比例還很小，一次性購買大量商品的概率還很低，生活水平?jīng)Q定我們?nèi)ゴ笮统凶钪饕菫榱藵M足基本的生理需求。我們不難想象，我們的雙手、我們的自行車可以承受多大的重量。
4、相對于普通倉儲式超市來說，會員店的商品種類有限。例如，6月份即將在武漢市開業(yè)的普爾斯馬特會員店與同等規(guī)模的其它倉儲店相比，其品種只及別家的六成，這樣就限制了消費(fèi)者的購買范圍。另外，同一產(chǎn)品的大批量銷售也使商家喪失了許多機(jī)會。例如，在麥德龍會員店，400ml的飄柔洗發(fā)水是以兩瓶的捆綁形式出售的。而對消費(fèi)者來說，他一般不愿意選擇這種購買形式，因?yàn)橐黄?00ml洗發(fā)水的使用期限是3―6個月，他會認(rèn)為把一瓶多余的洗發(fā)水放在家里純屬浪費(fèi)；也許他用完一瓶飄柔洗發(fā)水后會嘗試另一品牌的洗發(fā)水。因此，商品的大包裝形式流失了許多小型的普通顧客。
5、由于零售網(wǎng)點(diǎn)之間的距離過密，導(dǎo)致競爭熱烈的白熱化。許多商家都大打“價格戰(zhàn)”，中國商業(yè)進(jìn)入微利時代，從而使得“會員制”商家與普通倉儲超市價格相比，并無很大優(yōu)勢。
另外，推廣“會員制”的耗時花錢、房地產(chǎn)商的物業(yè)達(dá)不到其專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、大量傳統(tǒng)批發(fā)市場并存等因素都制約著會員制的發(fā)展。
“會員制”消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是一種“捆綁式”的關(guān)系營銷手段。商家希望藉此在一定時期把一部分消費(fèi)者壟斷，創(chuàng)造一種資源優(yōu)勢，最大程度地實(shí)現(xiàn)薄利多銷。但據(jù)Deloitte&Touche公司最近接受美國直接營銷協(xié)會的委托所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，在執(zhí)行“會員制”營銷方案的零售商店，顧客加入會員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多地是希望被“認(rèn)可和受到”特別對待。美國人況且如此，更何況是喜歡算計(jì)的中國消費(fèi)者呢？
目前會員制經(jīng)營所穩(wěn)定的顧客關(guān)系實(shí)際上只是一種短暫的、形式上的聯(lián)系，并且還可能會犧牲消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)利益，因此無法從根本上實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。
會員卡是一種深層次的關(guān)系營銷，能切實(shí)提高會員的忠誠度。常見的會員制營銷就是打折和回饋獎勵。
但是，消費(fèi)者在會員卡打折消費(fèi)或積分回饋中，一種感覺越來越強(qiáng)烈：“我消費(fèi)了那么多次，怎么還沒積到分?jǐn)?shù)換取我想要的服務(wù)或禮品?而且，藥店提供的服務(wù)并不是我所需要的，我也不知道藥店給我的禮品是否是我一直期望的。如果藥店給會員提供的服務(wù)或禮品不是我所需要的，那么我擁有這個會員卡還有什么意義?”一位遼寧連鎖藥店的消費(fèi)者如是說。
持這種想法的人不在少數(shù)，據(jù)某網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示：只有16．72％的網(wǎng)民對現(xiàn)有企業(yè)會員制營銷表示認(rèn)同。68．84％的網(wǎng)民認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)實(shí)行的會員制與自身消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不大。
這些都促使我們重新思考會員制營銷。
[案例背景]
遼寧某中型醫(yī)藥連鎖藥店，坐落在沈陽一中檔社區(qū)，社區(qū)中各種商業(yè)附屬設(shè)施齊全。
藥店成立于2001年，店面面積為480平方米，輻射面積大約為6平方公里，輻射人口近8萬人。藥店除經(jīng)營傳統(tǒng)藥品外，還有保健品、化妝品、日常健康用品等，總計(jì)萬余個品種。
藥店從成立到現(xiàn)在共有會員4700多人，其中月消費(fèi)額度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近連續(xù)四個月內(nèi)月均消費(fèi)額度在20元以下的為2200人左右。
藥店成立之初，在這個地區(qū)只此一家，因而效益不錯。但隨著競爭對手的不斷進(jìn)入，藥店的效益開始逐年下降。雖然成了市級醫(yī)保藥房，但仍無法阻止藥店的經(jīng)濟(jì)效益呈一條下降“拋物線”。目前，它周圍的對手有當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)沈陽維康大藥房、東北大藥房、成大方圓等3家連鎖藥店。
可以看出，此地區(qū)的競爭十分激烈，該藥店的會員數(shù)量雖居于首位，但會員每次消費(fèi)的額度偏小，且不甚穩(wěn)定。該店信息系統(tǒng)近6個月的數(shù)據(jù)也表明，會員流失的比率有增加的趨勢。
因此，增加會員的消費(fèi)額度和穩(wěn)定會員數(shù)量，就成了該藥店轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
需要細(xì)分的是欲望，而不是收入
為什么會員制營銷多采用打折或積分回饋?從根本上說，是因?yàn)槲覀兌喟凑漳挲g和收入來劃分顧客群。因?yàn)槟昙o(jì)大的、收入低的，多喜歡貪便宜；而年紀(jì)輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品……
但在與會員交流中，我們多次發(fā)現(xiàn)不同年齡與不同收入層次對某些欲望的需求都是一樣的，對滿足這類欲望所帶來的金錢開銷都是不計(jì)成本的。比如，同樣患有糖尿病的老人，一個老人的兒子月收入是2000元，另一個老人的兒子月收入是15000元，但他們對父母孝敬的心是一樣的，希望父母健康長壽的欲望是一樣的，因而對父母病情的關(guān)心也是一樣的，藥店里適時出現(xiàn)的緩解糖尿病的新藥，無論價格是多么的昂貴和便宜，他們都會購買。
既然如此，我們的營銷策略為什么不圍繞著滿足顧客欲望來呢?
要針對欲望進(jìn)行營銷，就不能再像以前那樣大雜燴、一鍋粥，不加以區(qū)分，或只是按年齡和收入等簡單指標(biāo)來劃分顧客群體。必須運(yùn)用欲望細(xì)分的工具，將會員重新分類；注重各種欲望的關(guān)聯(lián)性，從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合周邊環(huán)境因素加以整合，建立企業(yè)橫向供應(yīng)鏈；并將有限的營銷費(fèi)用，花在能給企業(yè)帶來80％利潤的20％顧客身上。
分析顧客心理
1．利用該藥店的信息系統(tǒng)，詳盡分析會員資料，追蹤其消費(fèi)熱點(diǎn)。
我們對活躍的會員進(jìn)行了為期1年的消費(fèi)數(shù)據(jù)查詢，從中歸類統(tǒng)計(jì)消費(fèi)類別(如表1)，并按優(yōu)先級排序。
如某一會員在過去的1年中，采購藥品居前三的分別為：腸胃類、消炎類和感冒類。由此可以判斷出，此會員(或其家人)的體質(zhì)并不算太好，很需要一個健康的身體，那么適當(dāng)向其宣傳提高免疫力的保健品，將是這個會員的下一個消費(fèi)熱點(diǎn)。
表1必須建立多個樣本，才能建立心理需求數(shù)據(jù)庫，為下一步建立欲望模型奠定基礎(chǔ)。
2．設(shè)計(jì)調(diào)查表格，隨機(jī)調(diào)查會員(共發(fā)出了130張問卷，有效回收了98張)，建立心理圖表，如表2。
3．建立會員家庭成員檔案，深度挖掘潛在消費(fèi)機(jī)會。
一般1個家庭有1張會員卡，因而通過會員卡建立家庭成員檔案是非常重要的。在建立上述表格時，我們結(jié)合會員的家庭成員檔案，很容易分析出家庭成員的消費(fèi)和欲望。
4．向會員有獎?wù)髟兏倪M(jìn)藥店服務(wù)的建議。
按欲望劃分人群
深層次整理這些資料之后，我們以“會員欲望”為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，劃分出了5個會員區(qū)間，如表3所示。
建立了模型之后，我們又按照“物以類聚，人以群分”的思路，對每個區(qū)間的人群按照不同病因進(jìn)行了延伸，如經(jīng)常購買胃藥的人，其欲望為希望獲得健康的飲食方式；經(jīng)常購買中成藥的人，其欲望為擁有健康的身體；經(jīng)常購買藥妝品的婦女，其欲望為擁有美麗的容顏……
滿足他!
知道了顧客想要什么，下一步就是結(jié)合藥店的實(shí)際情況，找到滿足他們欲望的途徑。
1．大張旗鼓地在藥店門前進(jìn)行宣傳，粘貼POP，派發(fā)傳單。針對中老年的心腦患者，定期組織積分換主題旅游活動，到郊區(qū)呼吸新鮮的空氣、暢游大自然，藥店駐店醫(yī)師全程陪護(hù)；聘請氣功協(xié)會人員傳授健康吐納方法；組織患有呼吸系統(tǒng)疾病的青少年，到健身場所開展社區(qū)健身操比賽，增強(qiáng)身體機(jī)能；針對患有內(nèi)臟系統(tǒng)疾病的患者，定期組織飲食結(jié)構(gòu)講座；與美容院和直銷公司玫琳凱合作，為購買藥妝品的婦女，舉辦靚麗人生美容講座和現(xiàn)場化妝等。
2．把目光延伸向藥店輻射區(qū)域內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)，如美容院、健身俱樂部、飯店、超市、花店、汽配修理廠等，希望借助他們的力量，優(yōu)勢互補(bǔ)，最大限度地滿足會員的欲望。
因涉及企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，我們采用松散性合作，即：雙方在保持各自經(jīng)營獨(dú)立的同時，共同建立了一個積分送禮的回饋方案，讓會員在各商家中所累積的分?jǐn)?shù)可以綜合換算，按照不同的折扣程度，共同將所提供的商品和服務(wù)按照一定的條件讓利賣給會員。這樣，會員積分兌換產(chǎn)品和服務(wù)時就有了更多選擇，提高了忠誠度。
關(guān)鍵詞：科技期刊 客戶群 經(jīng)營
近年來，隨著科技期刊發(fā)行量的下降和廣告客戶的萎縮，以及新媒體的蓬勃發(fā)展，科技類期刊的生存和發(fā)展面臨著寒冬。另外我國新聞出版主管部門正積極推進(jìn)科技期刊體制改革，各期刊社、出版社轉(zhuǎn)企改制正在緊鑼密鼓地開展，以市場為中心建立的期刊經(jīng)營理念必然成為科技期刊發(fā)展新趨勢。在這種大環(huán)境下，轉(zhuǎn)變思維模式，梳理科技類期刊的資源，進(jìn)行資源整合，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)科技類雜志發(fā)展的必經(jīng)之路。資源整合是指企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個復(fù)雜的動態(tài)過程.進(jìn)而增強(qiáng)科技期刊業(yè)競爭優(yōu)勢提供建設(shè)性建議。
綜上，要在激烈的市場競爭中保持不敗，一定要提前制定適應(yīng)客戶需求、靈活多變的科技期刊營銷策略。而客戶群體系的建立是科技期刊企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。本文以《施工技術(shù)》雜志為例，總結(jié)了雜志這幾年在客戶群體系建設(shè)中所做的工作。
1.雜志介紹
《施工技術(shù)》創(chuàng)辦于1958年，是目前國內(nèi)建設(shè)系統(tǒng)唯一的國家級專業(yè)科技期刊。多年來，深受工程技術(shù)人員的歡迎和好評，成為我國工程建設(shè)領(lǐng)域發(fā)行量最大、知名度最高、最有權(quán)威的刊物。
《施工技術(shù)》雜志經(jīng)過幾年的不斷探索，提出了 “全媒體拓展、 多元化經(jīng)營”的理念，即在做好傳雜志理事會、廣告等傳統(tǒng)經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，探索發(fā)展，爭取在品牌活動、新媒體等收入大幅提升。而實(shí)現(xiàn)多種媒體經(jīng)營，必須要有強(qiáng)大的客戶群作為基礎(chǔ)。下面簡單介紹下我刊會員群建設(shè)基本情況。
2 會員群建設(shè)基礎(chǔ)條件
建立分類、分層次會員制客戶群需要我們在平時的工作不斷的積累各種資源，落實(shí)以會員客戶為中心，時刻謹(jǐn)記“會員客戶就是市場”這一真理。為了達(dá)到這一目的我們認(rèn)為需要做到以下幾點(diǎn)：
第一，深入研究市場，了解客戶需求及變化趨勢，將客戶的市場推廣需求與市場需求有效對接，才能獲得客戶的長期支持。
第二.抓住市場熱點(diǎn)，做出品牌行業(yè)活動。例如現(xiàn)階段我國各地都在爭先建設(shè)超高層建筑，從上海中心632米到深圳平安中心660米，高度不斷刷新，受到行業(yè)內(nèi)專業(yè)人員的強(qiáng)烈關(guān)注。我們抓準(zhǔn)時機(jī)創(chuàng)辦了“高層與超高層建筑論壇”就是一個成功的典范，參會人數(shù)和行業(yè)影響力都是建設(shè)行業(yè)內(nèi)首屈一指。
第三，不斷加深與客戶之間的溝通，挖掘客戶內(nèi)在的需求，例如前幾年施工企業(yè)特級資質(zhì)評定中要求一些對企業(yè)科技方面的硬性規(guī)定，如“工法、專利等”，可以通過我們的專家資源協(xié)助理事單位解決工作和研究中的難題，代為邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家等進(jìn)行指導(dǎo)或咨詢
第四，同自身優(yōu)勢相結(jié)合，逐步培育獨(dú)有的競爭能力。
第五，要有優(yōu)秀的策劃與執(zhí)行能力，才能將客戶需求落實(shí)到位。
3.發(fā)展會員制的渠道與方法
科技期刊發(fā)展會員制應(yīng)該明確目標(biāo)市場，要根據(jù)不同會員的需要進(jìn)行細(xì)分。另外在發(fā)展會員中，注意差異化市場定位，要采取有重點(diǎn)、逐步推進(jìn)的策略。
3.1 團(tuán)體會員群
表現(xiàn)形式包括：雜志理事會成員單位，分成理事長單位、副理事長單位、常務(wù)理事單位、理事單位、會員單位5個層次，根據(jù)不同層次提供差異化服務(wù)。施工技術(shù)理事會成立以來，隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，與《施工技術(shù)》雜志實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、打造平臺、共創(chuàng)輝煌”的愿望，開創(chuàng)了建筑行業(yè)最大媒體與知名企業(yè)合作的全新模式。通過《施工技術(shù)》、《施工技術(shù)?資訊》、網(wǎng)絡(luò)等渠道，雜志社將服務(wù)工作做到實(shí)處，為理事單位提供宣傳展示的平臺，實(shí)現(xiàn)了雜志社與理事會成員單位真誠合作、互利互惠，共同進(jìn)步。整體來說，我們?yōu)槔硎聠挝惶峁┝巳缦路?wù)：
提供、企業(yè)宣傳的綠色通道。一是在文章審稿、修改、刊發(fā)等環(huán)節(jié)，為理事單位提供了“快發(fā)、快審”綠色通道，配有專人匯總、分配，在雜志社文章多、刊期短、人手少的情況下，盡最大限度保證理事單位的發(fā)稿需求。二是《施工技術(shù)?資訊》為理事單位提供宣傳服務(wù)，從高層訪談、總工約稿、人物采風(fēng)、聚焦工程、企業(yè)管理與科技動態(tài)等層面進(jìn)行全方位的宣傳報(bào)道。三是施工技術(shù)微博、微信、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站均積極為理事單位進(jìn)行及時的資訊報(bào)道與宣傳。四是為多家理事單位設(shè)計(jì)刊登企業(yè)宣傳廣告，提供品牌宣傳套餐服務(wù)。
搭建合作共贏的技術(shù)交流平臺。1）通過與理事單位合作，推出企業(yè)、工程?？姓故酒髽I(yè)、項(xiàng)目科技創(chuàng)新成果，提升企業(yè)形象。 2）雜志社籌備的多個行業(yè)活動均是與理事單位合作共同主辦、承辦，實(shí)現(xiàn)了雙方品牌共贏。3）與理事單位合作進(jìn)行課題研究。 4）為理事單位間搭建溝通橋梁，以進(jìn)一步加強(qiáng)理事單位之間的合作。5）協(xié)助理事單位進(jìn)行專利申請、科技成果查新等。6）協(xié)助多家理事單位聯(lián)系業(yè)內(nèi)專家至企業(yè)指導(dǎo)工作，開展業(yè)務(wù)咨詢。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。團(tuán)體會員的發(fā)展除了要使會員切實(shí)受益外，更要使會員享受到與眾不同的待遇，施工技術(shù)理事會從2006年發(fā)展至今正不斷的發(fā)展壯大，從最開始的20余家到發(fā)展現(xiàn)在的200余家，只要我們能不斷以會員客戶為中心，完善創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，團(tuán)體會員給雜志帶來的效益還是可期待的。
名人會員群。表現(xiàn)形式包括：施工技術(shù)審稿專家、編委會。長期打算可建立“總工俱樂部模式 ”成為全國建筑工程技術(shù)領(lǐng)域總工之間溝通平臺。
個人會員群。表現(xiàn)形式包括：QQ群，微信群、微博群等等渠道。發(fā)展個人會員需要考慮的以下重點(diǎn)問題：
第一，建立完善的會員資料庫，為會員提供有別于非會員的優(yōu)惠和優(yōu)先服務(wù)。例如可以在舉辦活動、提供信息、提供機(jī)會等方面給予會員以特殊的待遇，或是在收費(fèi)上給予減免，或某些服務(wù)只針對會員，賦予會員一定的“特權(quán)”。這樣做可以使會員感受到特殊的服務(wù)和作為會員的優(yōu)越感，從而激發(fā)其他非會員入會。
第二，與會員進(jìn)行積極的互動，為他們提供有針對性的服務(wù)或個性化服務(wù)。根據(jù)會員的不同需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)方案，提供有針對性的服務(wù)，幫助會員解決個別問題。
第三，加強(qiáng)與重要會員的感情溝通，與重要（VIP）會員保持情感上的聯(lián)系。會員制營銷的本質(zhì)是一種關(guān)系市場營銷，特別注重建立發(fā)展與會員的長期關(guān)系，而建立保持這種關(guān)系需要我們持續(xù)不斷的感情投入。可以通過經(jīng)常性地給會員寄送刊物、組織會員沙龍和其他聯(lián)誼活動。
[關(guān)鍵詞] 本土連鎖超市；客戶關(guān)系；管理探析
近年來，隨著零售行業(yè)對外開放程度的不斷提高，越來越多的國外大型連鎖超市進(jìn)入中國市場，與本土連鎖超市展開了激烈的競爭。以揚(yáng)州地區(qū)為例，目前已有沃爾瑪、歐尚和樂購超市入駐，與本土世紀(jì)聯(lián)華、蘇果超市之間形成了新的零售格局。國外大型連鎖超市有先進(jìn)的經(jīng)營理念和以客戶為中心的現(xiàn)代管理模式，同時具有全球化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)來支持其運(yùn)營，競爭實(shí)力很強(qiáng)。如何降低經(jīng)營成本、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和差異化服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度成為提升本土連鎖超市競爭力的重要課題。
一、本土連鎖超市客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)
客戶關(guān)系管理是指通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，而提高效益和競爭優(yōu)勢。
國外大型連鎖超市重視客戶關(guān)系管理。歐尚一直秉承著“優(yōu)質(zhì)量、優(yōu)價格、優(yōu)服務(wù)”的經(jīng)營理念，給顧客以歐尚品質(zhì)的生活。沃爾瑪也提出“為顧客節(jié)省每一分錢”、“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”等的理念原則。
本土連鎖超市意識到客戶是企業(yè)生存的關(guān)鍵，在經(jīng)營過程中逐步引入客戶關(guān)系管理的理念，但由于現(xiàn)代管理手段和人才的缺乏，以及與網(wǎng)絡(luò)相配套的信息管理系統(tǒng)的不完善，相比外資連鎖超市，顧客服務(wù)有優(yōu)勢也有明顯的劣勢。筆者以揚(yáng)州世紀(jì)聯(lián)華超市為例分析本土連鎖超市客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。
(一)客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢
1.會員制度漸趨完善。通過課題組成員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州本土連鎖超市如世紀(jì)聯(lián)華超市自成立初就建立了會員制度，其中一家門店的會員數(shù)量大約為3-5萬人。會員制采用一卡一員制，不設(shè)主卡和副卡之分。所有會員享受同等待遇、同等服務(wù)。會員可以享受的優(yōu)惠包括特價商品、按點(diǎn)年終返利和禮品饋贈。具體來說，會員可以享受信息服務(wù)，定期收到由超市寄發(fā)的商品信息刊物，得知商品、促銷活動及服務(wù)項(xiàng)目的最新信息。超市會定期提供會員價商品，十分優(yōu)惠。根據(jù)會員在一定時期內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)總額，可以領(lǐng)取特定的贈品。在會員制度的推動下，會員的銷售貢獻(xiàn)率在逐年提升。
超市根據(jù)會員卡信息，建立了會員數(shù)據(jù)庫，掌握客戶的消費(fèi)動態(tài)和個人興趣愛好，為改善服務(wù)措施提供依據(jù)。
2.顧客服務(wù)措施不斷充實(shí)。根據(jù)課題組成員調(diào)查數(shù)據(jù)，揚(yáng)州本土連鎖超市如世紀(jì)聯(lián)華超市構(gòu)建了一系列的服務(wù)項(xiàng)目，規(guī)范了服務(wù)流程。(1)對顧客進(jìn)行公開服務(wù)承諾，讓顧客監(jiān)督。如：“我們的員工不可以拒絕您提出幫助的任何要求”等。(2)注重常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客對細(xì)節(jié)滿意。如規(guī)范了退換貨服務(wù)流程，提供各項(xiàng)便民服務(wù)，并完善顧客投訴處理方法。(3)成立客服小組，收集顧客反饋信息。通過超市內(nèi)外的問卷調(diào)查，每月召開顧客座談會，獲取顧客對本超市服務(wù)的各種意見和建議，將采集的售后反饋信息進(jìn)行整理，有針對性的進(jìn)行服務(wù)修正。
(二)客戶關(guān)系管理的劣勢
1.客戶分類工作比較粗糙，客戶信息利用未實(shí)現(xiàn)最大價值。本土連鎖超市僅簡單地將客戶劃分為會員客戶與普通客戶。沒有根據(jù)客戶的特征、客戶的價值等細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行客戶分類，分類比較粗糙，只能獲得客戶的姓名、年齡、地址等基本的信息。而隨著企業(yè)獲得越來越多的客戶資料，對大量的客戶資料無法進(jìn)行有效的分類利用，不能分析哪些客戶的潛在價值高，哪些客戶的忠誠度高，從而實(shí)施有針對性的經(jīng)營策略。這樣客戶信息并不能為企業(yè)的經(jīng)營決策提供強(qiáng)有力的支撐，未實(shí)現(xiàn)最大的價值。
2.顧客關(guān)系維護(hù)缺乏有效的手段。進(jìn)行客戶關(guān)系管理，獲得忠誠客戶非常重要，因此顧客關(guān)系維護(hù)對連鎖超市來說是至關(guān)重要的一項(xiàng)管理內(nèi)容，特別是對于采用會員制的連鎖超市來說，尤為重要。研究數(shù)據(jù)表明：60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦；開發(fā)一位新顧客的成本是維護(hù)一位老顧客成本的6倍。由此可見顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，不僅可以為連鎖超市帶來更多的新顧客，降低成本，又是企業(yè)收入和利潤的最主要來源。
本土連鎖超市在維系老客戶方面未予以高度重視，缺乏有效的措施，極大地增加了經(jīng)營成本。(1)營銷承諾的適度性控制不力。對于連鎖超市而言，過多承諾或過高承諾，會使顧客產(chǎn)生過高的期望，從而加大顧客滿意的難度和成本。但是，承諾低于競爭者或顧客的要求，又無法吸引顧客。本土連鎖超市通過營銷傳播活動向顧客承諾時，未較好把握適度性。課題組成員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州本土世紀(jì)聯(lián)華超市有高達(dá)82%持有會員卡的顧客認(rèn)為他們作為會員并沒有得到期望中的優(yōu)惠，有高達(dá)50%的顧客認(rèn)為DM海報(bào)商品與實(shí)際商品并不完全符合。如在海報(bào)上標(biāo)明的10kg的大米，顧客實(shí)際購買的凈重只有9.6kg，超市在會員DM海報(bào)上的承諾未完全兌現(xiàn)。另外，當(dāng)顧客期望過度時，又沒有適當(dāng)減少營銷傳播的內(nèi)容和力度，降低顧客期望。(2)售后服務(wù)和反饋未實(shí)現(xiàn)顧客感知價值。顧客感知價值是對顧客忠誠度的有力保證。調(diào)查顯示，本土連鎖超市售后增值服務(wù)項(xiàng)目較少，沒有建立有效的回訪制度，如在重大節(jié)日時給老客戶電話祝?；蛸浰托《Y品。超市與顧客之間的互動形式比較單一，重要顧客的意見不能得到有效反饋，顧客感知得不到優(yōu)化。
二、本土連鎖超市客戶分類方法重建
(一)通過多種渠道獲取顧客數(shù)據(jù)
連鎖超市的很多顧客對企業(yè)的了解程度有限，出于保護(hù)個人隱私的目的，不愿意留下個人信息。雖然收集顧客數(shù)據(jù)比較困難，本土連鎖超市可以運(yùn)用一些方法和技巧，通過多種渠道獲取顧客信息。
1.通過發(fā)行會員卡來了解顧客基本信息。加大發(fā)展會員的力度，可以降低成為會員的條件，如只要購買超市的產(chǎn)品并進(jìn)行登記就可以成為會員。根據(jù)實(shí)際情況，增加會員卡的功能以吸引顧客。
2.通過企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理信息系統(tǒng)如通過POS系統(tǒng)等來取得顧客信息。主要是獲得顧客購買的商品信息。即顧客在什么時間，購買了什么商品，多少數(shù)量，消費(fèi)的平均單價是多少等。
3.通過設(shè)立專門的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，如顧客俱樂部、顧客投訴中心等來收集顧客信息。在操作過程中，相關(guān)工作人員應(yīng)該委婉地請顧客留下資料，向顧客保證資料的安全性，增加顧客的信任感，并給留下信息的顧客一定的好處。具體做法為：(1)定期采用調(diào)查表及問卷?？梢杂枚喾N方式公布調(diào)查表。如在郵寄資料以及放置在產(chǎn)品包裝內(nèi)，也可放置在服務(wù)臺，待顧客領(lǐng)取贈品或進(jìn)行抽獎時填寫。調(diào)查表上設(shè)置住址、姓名、年齡、職業(yè)、收入等項(xiàng)目，可以方便地獲得顧客信息。(2)顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)定期召開顧客座談會。定期邀請顧客會面，請他們提供改進(jìn)顧客服務(wù)的意見，同時留下他們的詳盡信息。(3)邀請顧客參加超市舉辦的營銷活動，如年慶活動，在活動參與中要求顧客留下姓名、住址、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。
(二)采用多元化的方法細(xì)化客戶分類
客戶分類是指根據(jù)任何一個或幾個客戶屬性劃分客戶集合的過程。根據(jù)商業(yè)理論的80/20法則，企業(yè)的80%的利潤來自其20%的客戶。本土連鎖超市需要采用多元化的指標(biāo)對客戶進(jìn)行分類，針對不同層次的客戶提供不同水平的服務(wù)和產(chǎn)品，才能獲取最大的投入產(chǎn)出比。
根據(jù)本土連鎖超市的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以客戶特征和客戶價值為基本指標(biāo)對超市客戶進(jìn)行分類?？蛻籼卣靼挲g、性別、職業(yè)、教育程度、月收入等信息，這些都是影響客戶購買行為的因素，其中月收入是重要指標(biāo)?？蛻魞r值是指客戶能為企業(yè)帶來的利益高低，主要是指客戶當(dāng)前價值，包括基礎(chǔ)購買量、服務(wù)成本、平均交易周期等信息，其中基礎(chǔ)購買量是重要指標(biāo)。以月收入作為客戶特征的代表指標(biāo)，以基礎(chǔ)購買量即一年的購買總額作為客戶價值的代表指標(biāo)，指標(biāo)內(nèi)涵如表1，將客戶分為四類：核心客戶，重點(diǎn)發(fā)展客戶，可發(fā)展客戶和放棄發(fā)展客戶。如圖表示。
在此分類中，核心客戶是企業(yè)的高端客戶，雖然數(shù)量不多，但為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)額卻非常高；重點(diǎn)發(fā)展客戶僅次于核心客戶，數(shù)量也不多，給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)額比較高。和核心客戶一起，成為企業(yè)80%利潤的主要來源；可發(fā)展客戶的數(shù)量是最多的，但對企業(yè)的貢獻(xiàn)額要明顯低于核心客戶和重點(diǎn)發(fā)展客戶；放棄發(fā)展客戶因?yàn)閷ζ髽I(yè)的貢獻(xiàn)額很低，數(shù)量也不多。
三、本土連鎖超市客戶關(guān)系管理體系構(gòu)建
(一)進(jìn)一步深化客戶滿意的管理理念
客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶滿意的程度由超市員工的服務(wù)水平?jīng)Q定。本土超市要在經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營方案中持續(xù)貫徹客戶滿意的思想，并通過對員工進(jìn)行觀念教育和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，使之成為員工價值觀的重要內(nèi)容，并在職業(yè)行為規(guī)范等各方面自覺執(zhí)行。在企業(yè)內(nèi)部形成一種“一切為了客戶”、“客戶第一”的文化，保證員工為各類客戶提供真誠而一流的服務(wù)。
(二)加強(qiáng)建設(shè)客戶關(guān)系管理方案
1.利用客戶分類數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營決策。對于核心客戶，超市應(yīng)該充分重視，為其投入相當(dāng)一部分資源，讓他們享受VIP的客戶管理。針對他們的特點(diǎn)，即注重的不只是產(chǎn)品本身的品牌和質(zhì)量，而更關(guān)注個性化需求的滿足，可以指定一對一的服務(wù)計(jì)劃并執(zhí)行。如可加強(qiáng)商品演繹，以滿足他們的高端消費(fèi)需求，例如突出高檔水果禮籃及有機(jī)蔬菜陳列；水產(chǎn)品中引進(jìn)鮑魚、生蠔等高檔貝類產(chǎn)品。又如可嘗試大件商品預(yù)購服務(wù)。
對于重點(diǎn)發(fā)展客戶，超市應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，制定完整的服務(wù)方案，給予充裕的服務(wù)時間和周到的服務(wù)項(xiàng)目，為其提供高附加價值。如可推出業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)、個性化消費(fèi)獎勵等特色服務(wù)。同時重視他們的反饋信息，使他們能成為企業(yè)的忠誠客戶。
對于可發(fā)展客戶，由于某些原因，這類客戶對超市的產(chǎn)品或服務(wù)不是很滿意，不是企業(yè)的忠誠客戶。超市要經(jīng)常進(jìn)行溝通，重點(diǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解他們對超市商品、服務(wù)等的意見并進(jìn)行改進(jìn)，使他們感到物有所值、物超所值。通過培育，使他們向重點(diǎn)發(fā)展客戶發(fā)展。
對于放棄發(fā)展客戶，由于他們對企業(yè)無忠誠度，只是偶爾光顧企業(yè)一次。超市不需要過多投入資源維系這類客戶，讓他們順其自然發(fā)展。甚至可以采取一些營銷措施如拒絕不正當(dāng)要求等結(jié)束與他們的關(guān)系。
2.充分分析客戶信息，提供完善服務(wù)，維系顧客關(guān)系。一方面，對營銷及服務(wù)承諾負(fù)責(zé)。不論是產(chǎn)品或服務(wù)，必須踐諾，甚至超越顧客期望。在營銷活動中，不搞讓顧客產(chǎn)生歧義的或蒙騙顧客的促銷活動，做到實(shí)際與宣傳的一致，保證商品質(zhì)量和價格的透明化。無論是在什么崗位，一旦發(fā)現(xiàn)顧客購買的商品有問題，都應(yīng)及時匯報(bào)并果斷處理，讓顧客得到滿意的解決方案，有效維系與顧客的關(guān)系。
另一方面，優(yōu)化顧客價值感知。根據(jù)客戶反饋信息，對于客戶已習(xí)以為常的獎勵應(yīng)予以關(guān)注，這是客戶結(jié)束與超市關(guān)系的征兆。超市在設(shè)計(jì)獎勵項(xiàng)目方面，不能簡單運(yùn)用財(cái)務(wù)利益優(yōu)惠來吸引顧客，而需要增加社交利益，提高他們的個人情感和品牌情感轉(zhuǎn)換成本。例如，可以增加增值服務(wù)項(xiàng)目，建立不同專題的顧客俱樂部開展符合其消費(fèi)個性的聯(lián)誼活動，提供新產(chǎn)品使用培訓(xùn)服務(wù)等來維系與客戶的關(guān)系。
3.不斷完善客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。為了給經(jīng)營決策提供準(zhǔn)確客戶信息，超市需要建立一個容量大、功能強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫。各個賣場、各臺計(jì)算機(jī)不僅要錄入信息，還需要讀取各類信息，如此頻繁的信息處理工作，需要建立一個高速安全的網(wǎng)絡(luò)來支持。為了進(jìn)一步增強(qiáng)與客戶的溝通，本土連鎖超市還可建立客戶服務(wù)及交互式信息服務(wù)平臺，為客戶提供網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商務(wù)運(yùn)作，不斷吸引新客戶，保持老客戶。
[參 考 文 獻(xiàn)]
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[關(guān)鍵詞] 體育健身俱樂部 營銷策略 新思路
2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，北京2008年奧運(yùn)會即將到來，2010年亞運(yùn)會也將在廣州舉辦，一系列的大型體育賽事將在中國舉行。越來越多的企業(yè)開始借助體育賽事、體育明星開展?fàn)I銷活動，通過體育營銷來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。如何利用體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代，在體育營銷方面有大的突破，從而搭乘體育營銷這輛快車來提升企業(yè)品牌形象，中國眾多企業(yè)目前正在形成新的思路，體育營銷也成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、體育健身俱樂部營銷的目的及其重要性
1.體育健身俱樂部營銷的目的
體育健身俱樂部營銷有各種各樣的目的，整體來講兩種目的，一種是戰(zhàn)略目標(biāo)，一種是營銷目的，戰(zhàn)略目的是非常深遠(yuǎn)的。營銷更多的是看消費(fèi)群體，或者說他潛在的價值。
(1)戰(zhàn)略目的
企業(yè)的戰(zhàn)略營銷是講求“達(dá)到目的的最好方法”。這里所說的目的就是創(chuàng)造客戶，并獲得贏利的意思。管理大師彼得德魯克站在企業(yè)的角度說得更直接――企業(yè)只有一個真正的目標(biāo)，即創(chuàng)造和鞏固客戶。所以說，體育健身俱樂部營銷作為戰(zhàn)略營銷的一種，它可以直接與間接地相續(xù)地創(chuàng)造顧客價值。同時，它也是創(chuàng)造顧客價值的最有效方法之一。由此看出，顧客價值的創(chuàng)造，是體育營銷的核心。
(2)營銷目的
在“體育健身俱樂部營銷”中，體育健身俱樂部營銷可以通過與“體育”聯(lián)姻，迅速將體育健身俱樂部推廣出去，獲得一定的品牌和市場。但更為重要的是，體育健身俱樂部營銷要借助“體育平臺”，開發(fā)出帶有“體育概念”或“體育特色”而且能夠緊密聯(lián)系消費(fèi)者身心健康需求的新項(xiàng)目和服務(wù)，通過的運(yùn)動與服務(wù)的重新組合，以常規(guī)健身項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以新開發(fā)項(xiàng)目和健身項(xiàng)目作為促銷，三方面結(jié)合，三頭并進(jìn)，方能徹底挖掘體育健身俱樂部營銷的潛力。
2.體育健身俱樂部營銷的重要性
(1)體育健身俱樂部營銷是與消費(fèi)者的溝通便捷平臺
首先，體育健身俱樂部營銷溝通對象面廣量大，有針對性。體育健身俱樂部營銷具有極大的感召力。體育健身俱樂部營銷實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育健身俱樂部這個平臺，產(chǎn)生持久感人的轟動效應(yīng)，對體育健身項(xiàng)目和服務(wù)起到潛移默化的積極影響。其次，體育健身俱樂部營銷有利于建立或改善同消費(fèi)者之間的關(guān)系，吸收更多的消費(fèi)者參與體育，為全面健身的實(shí)施提供一定的促進(jìn)作用。當(dāng)今的消費(fèi)者越來越理性，感情上的認(rèn)同只是暫時的，如果體育健身俱樂部沒有讓消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品或服務(wù)留下印象，那么體育健身的激情過后將是遺忘。相反，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時，是及時的秀出體育健身俱樂部的品牌項(xiàng)目和服務(wù)，這樣才能得到消費(fèi)者物質(zhì)上的認(rèn)同。
(2)體育健身俱樂部營銷有助于推動體育健身的發(fā)展
在充滿競爭和生命力的城市，繁忙而高強(qiáng)度的工作使人們對于健康的渴求日益增長，伴隨而來的是體育健身俱樂部行業(yè)的巨大的市場。于是很多健身俱樂部像雨后春筍般出現(xiàn)在城市中間，充當(dāng)了推動體育健身發(fā)展的力量，推動全民健身的發(fā)展。
二、當(dāng)前體育健身俱樂部營銷中存在的問題
1.差異化的營銷沒有得到很好的推廣
一方面，客戶群定位不明確。一般體育健身俱樂部主要以俱樂部門店周邊的人群為營銷對象，忽視的統(tǒng)一大市場的存在。而恰恰大型的體育健身俱樂部發(fā)展和成長需要的是大市場的擴(kuò)展力和影響力及號召力，在知名體育健身俱樂部中，自行駕車、遠(yuǎn)道而來的顧客是主流，其名氣的影響力，吸引統(tǒng)一市場的顧客；相反只有小型的俱樂部才應(yīng)該把顧客鎖定為俱樂部周邊的人群。另一方面，俱樂部的消費(fèi)方面也缺乏差異化，在發(fā)達(dá)一點(diǎn)的地方一般中檔的體育健身中心在3000元/年左右，高檔的則要6000元～8000元/年。會員制就像一個濾網(wǎng)，濾掉了相當(dāng)數(shù)量經(jīng)濟(jì)收入不穩(wěn)定的消費(fèi)者，也使這一原本應(yīng)相當(dāng)普及的產(chǎn)業(yè)變成了貴族人的活動。然而，被會員制排斥在外的潛在消費(fèi)群卻比正在健身的人多得多。
2.服務(wù)深度不夠
服務(wù)深度不夠和信息的不對稱導(dǎo)致體育健身俱樂部的市場開發(fā)有一定的難度。表現(xiàn)為很多體育健身俱樂部與會員之間還沒形成一種一對一的個性化結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣不能充分滿足會員的各種要求，不利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。其次，體育健身俱樂部中比較知名一般的規(guī)模都比較大，投資也大，會員的吸引力也相對要好一些，而其他許多俱樂部知名度較低，根本不為人所知，會員稀少，自然缺乏對顧客的吸引力。信息傳輸網(wǎng)絡(luò)不健全，市民很難通過網(wǎng)絡(luò)找尋相關(guān)的信息。
除此之外，很多健身俱樂部的健身項(xiàng)目都比較陳舊，某些比較時尚的健身項(xiàng)目開發(fā)的比較少，會員每次都得排隊(duì)等半個小時才能輪到，也導(dǎo)致了體育健身俱樂部的發(fā)展。
3.對大客戶的營銷方案和能力欠缺
大客戶營銷是當(dāng)今營銷的一個很好的方法，體育健身俱樂部也可以實(shí)行大客戶制，滿足集體的消費(fèi)需求，也擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)量。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)很難找到一個俱樂部有成建制的專職大客戶部。行業(yè)大客戶、單位大客戶、集團(tuán)大客戶沒有專門的團(tuán)隊(duì)來發(fā)展、維系，白白丟掉了一個大市場。
4.宣傳推廣觀念不強(qiáng)
體育健身俱樂部的營銷一般以平面廣告為主，在推銷方面很難有所創(chuàng)意，動態(tài)宣傳力度不強(qiáng)。俱樂部支持一些社會活動也是零零散散，形不成有組織、有計(jì)劃、有體系的宣傳，沒能有持續(xù)的曝光度，沒有明晰的品牌健身思路。同時，產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷也與宣傳行為結(jié)合度不夠，針對性不強(qiáng)。另外，對營銷團(tuán)隊(duì)在健身俱樂部中重視程度不夠。對顧客的后續(xù)的滿意度沒有做好及時的跟蹤，沒有進(jìn)一步服務(wù)的行為，也沒有進(jìn)一步的價值挖掘，更沒有對客戶的維系挽留方法。
三、新時期體育健身俱樂部營銷策略探討
1.針對不同的市場調(diào)整對策
體育健身的市場大小，與一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民收入情況相關(guān)。例如，在人均收入較高的北京、上海、深圳等城市，體育健身俱樂部發(fā)展較快，市場范圍廣；而相對不夠發(fā)達(dá)的中小城市，健身俱樂部發(fā)展缺乏有利空間。而針對于同一城市的不同地區(qū)，由于居住環(huán)境、人口構(gòu)成等因素的影響，健身體育市場也有很大差別。因而，俱樂部要善于分析和掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和收入的狀況及增長趨勢，以便進(jìn)行市場拓展，或隨時調(diào)整營銷及服務(wù)策略，制定差異化的營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的體育健身需求。從而在最大范圍和最廣的項(xiàng)目領(lǐng)域推動全民健身的發(fā)展。在展開大客戶營銷時，應(yīng)當(dāng)考慮俱樂部進(jìn)入的某一區(qū)域，詳細(xì)了解周邊情況非常必要。首先要了解周邊基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)構(gòu)情況，例如交通條件、商店、安飲、學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓、政府機(jī)構(gòu)、居民小區(qū)等。其次要了解周邊己有體育健身場所及其經(jīng)營情況，包括各種機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)的健身場所和居民小區(qū)內(nèi)設(shè)的健身場地。再次要了解周邊人口情況，包括常住人口數(shù)量、年齡構(gòu)成、收入情況等。這樣才便于開展大客戶制營銷，以擴(kuò)大體育健身俱樂部的發(fā)展空間。
2.積極推廣會員制營銷
針對一些健身俱樂部貴族化傾向嚴(yán)重，將一些潛在消費(fèi)群排斥在外，所以必須發(fā)展一批中低檔的健身俱樂部，畢竟中低收入人群還很多，但是他們也有健身的需求。全民都將健身作為生活中不可分割的一部分的今天，體育健身行業(yè)也就上了一個新的臺階，這種轉(zhuǎn)變必須是建立在體育健身俱樂部降低門檻的基礎(chǔ)上。體育健身俱樂部不僅要有面向白領(lǐng)、高薪族的旗艦店，也有面向大眾的社區(qū)店。 堅(jiān)持“服務(wù)第一，銷售第二”的觀念，在消費(fèi)者意識抬頭的今天，良好的客戶服務(wù)是建立會員忠誠度的最佳方法。包括俱樂部一線人員的服務(wù)態(tài)度與水平，俱樂部回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，俱樂部客服體系是否完善等。同時，健身俱樂部要加大宣傳力度，利用通過專業(yè)人員把客戶邀約至現(xiàn)場溝通、在線溝通、會議或活動，電話跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式加強(qiáng)與會員之間的溝通與聯(lián)系。體育健身俱樂部要利用一些節(jié)假日搞一些優(yōu)惠活動。基本優(yōu)惠包括消費(fèi)贈品、日常講座培訓(xùn)、節(jié)(生)日禮品、舉行集體娛樂活動、其他產(chǎn)品或服務(wù)(非本企業(yè)經(jīng)營)優(yōu)惠等措施。特殊優(yōu)惠包括對為俱樂部做出特別貢獻(xiàn)的客戶特別獎勵、如在刊物上公開表彰等。另外，建立會員投訴體系，盡量解決會員制中的問題。
3.培育體育健身俱樂部的文化氛圍
體育健身俱樂部營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育健身活動中體現(xiàn)的體育文化融入到體育健身項(xiàng)目中去，實(shí)現(xiàn)體育健身文化、品牌文化與項(xiàng)目文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與體育健身俱樂部的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。因而體育健身俱樂部營銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育健身俱樂部營銷的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育健身產(chǎn)生共鳴的情感。體育營銷能夠把運(yùn)動文化和運(yùn)動價值的人類情愫調(diào)動起來，這也是其他的傳統(tǒng)的巨型活動所無法比擬之處。因?yàn)轶w育健身本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個體育健身俱樂部而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育健身很容易讓人聯(lián)想到一個很形象的東西。通過體育健身俱樂部營銷，很好地將俱樂部的文化和體育文化的精髓對接，讓消費(fèi)者形成購買意向，促進(jìn)健身項(xiàng)目的銷量增長。所以這里就告訴我們，只要體育健身俱樂部具備一定的文化能夠與體育活動主體或者精神對接就可以憑借這一工具了，所以，體育健身俱樂部必須以體育健身文化為平臺將項(xiàng)目品牌的核心文化得到提升與超越，適當(dāng)開發(fā)一些新的項(xiàng)目，融入體育健身文化，促進(jìn)體育健身項(xiàng)目的有序發(fā)展。
4.運(yùn)用戰(zhàn)略性眼光開展體育健身俱樂部營銷
企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于短期目標(biāo)，隨意性太強(qiáng)。中國企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的通病在營銷上也暴露無疑。我國體育健身俱樂部大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。此外，我國體育健身俱樂部大多數(shù)規(guī)模比較小、實(shí)力不太強(qiáng)大，他們習(xí)慣于立竿見影的短期操作，在體育營銷的理念上也是如此，對體育健身俱樂部的營銷推廣不太重視。基于此，體育健身俱樂部應(yīng)該運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光開展體育健身俱樂部的營銷，包括制定營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的目標(biāo)，戰(zhàn)略的實(shí)施，以及一些營銷策略的推廣和方案制定等等，從多方面，多角度促進(jìn)體育健身俱樂部的市場開發(fā)與戰(zhàn)略決策，從而促進(jìn)體育健身俱樂部的又快又好的發(fā)展。
四、結(jié)論
對體育健身俱樂部而言是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的是首先是重視體育健身俱樂部營銷的重要作用。認(rèn)清體育健身俱樂部的營銷與其他營銷的不同之處，從而開展具有專業(yè)的營銷，充分發(fā)揮營銷在體育健身俱樂部發(fā)展中的作用，更好地推動體育健身俱樂部的發(fā)展。體育健身俱樂部要隨著市場的變化更好地去滿足市場的需要并開展有效的營銷策略，才有可能真正使所有的現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶進(jìn)入并保留在健身俱樂部的大家庭里，促進(jìn)體育健身俱樂部又快又好的發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】忠誠麻煩；有效的客戶忠誠計(jì)劃
一、忠誠的麻煩
客戶忠誠計(jì)劃就是通過維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠度而建立客戶長期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計(jì)劃，通常的形式包括客戶分級會員制，累計(jì)消費(fèi)獎勵制度等，如航空公司的里程計(jì)劃，信用卡的累計(jì)使用獎勵等等。許多企業(yè)特別是零售商實(shí)施的客戶忠誠計(jì)劃，即對重復(fù)購買特定商家產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報(bào)的計(jì)劃，幾乎是現(xiàn)在每個商家的慣用手法。但是“客戶忠誠計(jì)劃”并非“萬能”，企業(yè)要想真正玩轉(zhuǎn)也并非易事。企業(yè)實(shí)施“客戶忠誠計(jì)劃”要明確三個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，這不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃。雖然“?？陀?jì)劃”有很多營銷策略的運(yùn)用，但更確切地這是一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃。正因如此，只要企業(yè)邁出了第一步，想停下腳步卻不是一件容易事。第二，“客戶忠誠計(jì)劃”需要企業(yè)做長期性資源投入，也需要很高昂的成本。這就需要企業(yè)事先考慮自己能否吃得消，是否具有足夠的體力與耐力堅(jiān)持下去。第三，企業(yè)必須擁有健全的管理機(jī)制，這包括健全的組織平臺、完善的管理機(jī)制、持續(xù)的激勵機(jī)制、暢通的溝通平臺等等。無論是企業(yè)增設(shè)一個部門，還是專門成立一個獨(dú)立的營銷組織，在運(yùn)營管理上存在著一定的復(fù)雜性。所以說忠誠計(jì)劃實(shí)施也會給商家?guī)砺闊?。體現(xiàn)在許多忠誠計(jì)劃均面臨著三大棘手的問題。首先，計(jì)劃本身需要巨額投入。調(diào)研表明，歐洲零售商每年用于返還給消費(fèi)者折扣的投入將近12億美元，超市連鎖店的投入高達(dá)1.5億美元。美國的情況也大致如此，由于銷售額很大，因此即使僅僅提供1%的折扣，也會招致巨大損失。其次，還有市場營銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資，往往又會高達(dá)數(shù)百萬美元。再次，忠誠計(jì)劃一旦啟動，就有其本身的生命周期，因此，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯誤，往往難以糾正。同時，即使優(yōu)惠很低的忠誠計(jì)劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠實(shí)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會加深對日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會喪失對這家零售商的整體信賴感。最后，盡管忠誠計(jì)劃可以帶來可觀的銷售額增長，似乎很受消費(fèi)者的歡迎，但通常并不會增加他們的忠誠度。事實(shí)上，79%的休閑服飾類消費(fèi)者和70%的日用品消費(fèi)者坦言，他們一直在尋找替代目前零售商的其他選擇，這一比例明顯高于其他類別產(chǎn)品的消費(fèi)者。同時，加入忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者并不一定會增加他們的購物支出。[1]
二、那么如何減少忠誠計(jì)劃實(shí)施帶來的麻煩，增強(qiáng)其有效。筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個問題
1.一定要有別于競爭對手
首先可以肯定的是，如果企業(yè)推出的“客戶忠誠計(jì)劃”能夠輕易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“客戶忠誠計(jì)劃”定要遭遇失敗。很多企業(yè)推出的以價格刺激或額外利益獎勵以為目標(biāo)的客戶忠誠計(jì)劃，諸如價格折扣、累計(jì)積分、增送促銷品、贈送獎品等措施，以期增加客戶的購買頻率及單次購買數(shù)量。實(shí)際上，這些做法就是很容易為競爭對手所模仿或復(fù)制，不僅收效很低，并為自己帶來“麻煩”。實(shí)際上，易于復(fù)制性已經(jīng)成為“客戶忠誠計(jì)劃”的一個缺點(diǎn)，如果無法克服必將影響績效。對此，美國航空公司深有感觸：在美國航空公司在20世紀(jì)80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，即消費(fèi)者乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。結(jié)果，其他航空公司也紛紛跟進(jìn)，推出了相類似的消費(fèi)者忠誠計(jì)劃，美國航空公司發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)計(jì)劃的優(yōu)勢漸失，甚至還為自己帶來了兌換的“擁塞”。對于不同企業(yè)推出的“客戶忠誠計(jì)劃”，差異點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個方面：首先，計(jì)劃模式差異化，采取與競爭對手不同的模式；其次，激勵政策的差異化，采取與競爭對手不同的激勵政策，給客戶不同的“甜頭兒”；再次，客戶管理級別化，不同級別予以不同的政策；最后，服務(wù)差異化，為客戶通過差異化的超值服務(wù)或增值服務(wù)。[2]
2.瞄準(zhǔn)又紅又專的客戶
企業(yè)推行“客戶忠誠計(jì)劃”，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，并且是具有忠誠潛質(zhì)與購買潛力的客戶。這類客戶可以說是又紅又專的客戶，有價值、有誠意。其實(shí)，“忠誠計(jì)劃”不倡導(dǎo)“普惠制”，而是針對客戶設(shè)置一定門檻。諸如零售業(yè)企業(yè)，采取會員制則要求消費(fèi)者直接交納一定數(shù)額的會費(fèi)，或者購物達(dá)到一定額度才可以成為會員，就是想針對具有長期消費(fèi)意愿的消費(fèi)者提供服務(wù)。再如，汽車行業(yè)，很多汽車用戶只有在購買了汽車之后，才可以成為車友會會員。雖然該消費(fèi)者短期內(nèi)很難再購買第二輛車，但其接受良好的服務(wù)之后卻會把口碑傳播給其他潛在的消費(fèi)者，具有銷售的潛力。另外，萬科集團(tuán)面向社會征集會員，只要消費(fèi)者完整地填寫調(diào)查表就有機(jī)會成為會員，實(shí)際上也不是免費(fèi)的午餐，而為了把營銷瞄準(zhǔn)那些有購房需求的消費(fèi)者。同時，萬科集團(tuán)依靠《萬客會》通訊、各種活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對消費(fèi)者進(jìn)行的宣傳，以提升品牌美譽(yù)度。同時，針對忠誠消費(fèi)者還推出一些主題推廣活動，諸如2002年萬科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，消費(fèi)者響應(yīng)踴躍，并且，在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購買無關(guān)。
3.有效調(diào)動客戶的積極性
企業(yè)要認(rèn)識到，為客戶創(chuàng)造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計(jì)劃”必須能夠持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，諸如不斷推出新產(chǎn)品（或新服務(wù)），提供增值服務(wù)，以及持續(xù)的購買獎勵，并且購買獎勵要隨著客戶購買業(yè)績差異而不同。對于出色的“客戶忠誠計(jì)劃”，會激勵客戶不斷“進(jìn)階”。正如中國移動全球通俱樂部推出“消費(fèi)者積分獎勵計(jì)劃”時的廣告語一樣：“越積越有甜頭”，這樣才能得到消費(fèi)者的積極而熱烈的響應(yīng)。也就是說，企業(yè)要根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，以及企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，對自己的目標(biāo)客戶繼續(xù)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分客戶制定不同的政策。很多采取俱樂部營銷的企業(yè)，把會員分為鉆石會員、金卡會員、銀卡會員，針對不同級別會員制定不同的政策。這樣企業(yè)就可以通過不斷提升客戶的滿意度，以及提升客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本來提升客戶的忠誠度。
4.利用給顧客的回報(bào)而更好地了解他們
回報(bào)即使很小，只要參與簡便，立時兌現(xiàn)，也能夠吸引消費(fèi)者加入。零售商則可以從中獲得大量的信息，在此基礎(chǔ)上加以分析，可以更好地認(rèn)識顧客的消費(fèi)和行為模式。
傳統(tǒng)上零售商都依靠大眾化的營銷手段取得這些信息，如目標(biāo)顧客分析、顧客問卷、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等，但這類信息無法跟蹤研究單個顧客在一段時間內(nèi)的行為“歷史”，而這對于零售商能否吸引、培養(yǎng)和留住顧客舉足輕重。忠誠計(jì)劃則可以彌補(bǔ)這方面的缺憾。
零售商如果能夠更加清晰地了解顧客，便可以調(diào)整經(jīng)營方式，以更好地吸引最有價值的那部分顧客，如：調(diào)整商品陳列和規(guī)格、廣告投入和促銷方案。Tesco就是一例，它利用會員制收集的信息，根據(jù)每位會員的特征，度身定做了8萬封不同的促銷信函和雜志發(fā)送給會員。同時，精確的“對焦”可以加強(qiáng)忠誠計(jì)劃的功效，再生成更多的信息數(shù)據(jù)，形成一種商家行為與消費(fèi)者反應(yīng)的良性循環(huán)。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計(jì)劃至少要吸引到占全部銷售額50%到60%的顧客。同時為了真正有效地利用數(shù)據(jù)信息，忠誠計(jì)劃還必須簡便可行。
5.利用給消費(fèi)者的回報(bào)改變顧客的消費(fèi)行為
在上述例子中，零售公司采取回報(bào)和價值定位雙管齊下的方法，改變顧客的消費(fèi)行為。但并非所有的公司都擁有現(xiàn)實(shí)預(yù)定目標(biāo)的獨(dú)特的價值定位，這些公司就必須提供確實(shí)有吸引力的回報(bào)。
零售業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了這種方法代價不菲，但成功的模式卻能為忠誠客戶提供成本不高卻充滿吸引力的回報(bào)。比如在幾個月內(nèi)贏取電影票，或者在一年內(nèi)贏取其他更貴一些的獎品等等，即使如此，也還是要有一定的界限，以免支出過高。加拿大的一家聯(lián)盟Air Miles創(chuàng)造了一種更好的解決方案。這項(xiàng)始于1994年的計(jì)劃現(xiàn)已吸收半數(shù)以上的加拿大家庭為會員，其特點(diǎn)在于擁有蒙特利爾銀行、殼牌等100多家贊助商，在這些贊助商處的消費(fèi)可以積累，從而可迅速得到回報(bào)。正如Air Miles網(wǎng)站上宣傳的那樣，“無論是長途電話、旅游、租車、還是電影票，您都能積累里程，而且速度之快，您做夢都不會想到?！盇ir Miles依靠增加零售贊助商的辦法來分?jǐn)偦貓?bào)的成本，這樣，每年消費(fèi)者在這項(xiàng)計(jì)劃中的支出可高達(dá)數(shù)千美元，他們因此得到的回報(bào)要比從單個零售商那里得到的多得多。[3]
6.利用給消費(fèi)者的回報(bào)加強(qiáng)自身的價值定位
一家私營信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費(fèi)的1%捐獻(xiàn)給該顧客指定的一家本地學(xué)校，該公司將此項(xiàng)計(jì)劃命名為“捐資辦學(xué)，易如反掌”，并稱之為“向我們服務(wù)的社區(qū)進(jìn)行奉獻(xiàn)的基礎(chǔ)”。這樣便將本來對于個人來說微不足道的回扣集中起來，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻(xiàn)。自從1995年此項(xiàng)計(jì)劃實(shí)施以來，Target公司新開了1100多萬個賬戶，當(dāng)?shù)貙W(xué)校因此獲得了總值2300多萬美元的捐款。這項(xiàng)忠誠計(jì)劃以相對較低的成本，使每位顧客都感覺參與了Target公司的社區(qū)服務(wù)活動，同時也成功地加強(qiáng)了Target公司“社區(qū)服務(wù)”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年沒有持續(xù)地支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，那么這項(xiàng)慈善計(jì)劃的影響力將會大打折扣。
7.必須為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻
對于“轉(zhuǎn)換成本”，最早是由競爭力專家在1980年提出來的，指的是當(dāng)客戶從一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時，所要產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。通常轉(zhuǎn)換成本可以分為以下幾類：第一類是財(cái)務(wù)成本；第二類是過程成本；第三類是情感成本。對此，有營銷專家又從另一個角度提出了轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成，諸如包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本、組織調(diào)整成本、利益損失成本、金錢損失成本、個人關(guān)系損失成本、品牌關(guān)系成本等諸多方面。實(shí)際上，如果企業(yè)能夠利用好轉(zhuǎn)換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向客戶發(fā)出善意的“警告”，告訴客戶如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將面臨的難度、經(jīng)濟(jì)成本及風(fēng)險(xiǎn)，或者告訴客戶自己的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及不可替代性。同時，通過提高轉(zhuǎn)換成本，讓客戶覺得如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換將得不償失。有一家信用卡公司就是這樣做的，通過向客戶宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長，讓客戶感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，盡而使客戶不愿意輕易更改服務(wù)提供商。不過，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競爭對手模仿與跟進(jìn)，可以就此做差異化文章。
參考文獻(xiàn)：
[1]James Cigliano,Margaret Georgiadis,Darren Pleasance,Susan Whalley.商學(xué)院[OL]..
在當(dāng)今社會競爭如此激烈的環(huán)境下，企業(yè)之間的相互競爭表現(xiàn)得更為突出明顯。如何在競爭中不被淘汰？如何讓企業(yè)在商場中屹立不倒？企業(yè)唯有不斷地提升自身的價值來適應(yīng)社會的需求，才能處于不敗之地?，F(xiàn)如今，客戶是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)的各種營銷手段和服務(wù)，其重點(diǎn)就是贏得客戶的滿意，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的購買力。市場在不同時代的不同需求，使得企業(yè)的市場戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，而客戶關(guān)系管理成為了企業(yè)提升自身價值的法寶，讓客戶滿意也就成為評判企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)?？蛻絷P(guān)系管理是與客戶不斷交流，不斷了解客戶需求，市場需求不斷改進(jìn)，通過提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求的過程。
二、電子商務(wù)環(huán)境中客戶管理中存在的問題
1.購物所使用快遞中存在的問題。
電子商務(wù)企業(yè)在使用快遞方面，往往選用一些小快遞企業(yè)，雖然節(jié)約成本，但是派送時效無法保障。有些客戶地址偏遠(yuǎn)，若選用的快遞公司網(wǎng)點(diǎn)過少，派送范圍覆蓋不到，就只能安排轉(zhuǎn)其他快遞企業(yè)派送，導(dǎo)致派送時間“無限”延長，客戶對網(wǎng)站的信任度持續(xù)走低。目前比較流行的是客戶在下單之后電子商務(wù)系統(tǒng)隨機(jī)分配快遞公司，客戶無法自行選擇，使客戶失去購買欲望。
2.第三方平臺所存在的問題。
電子商務(wù)企業(yè)多是起步較晚的企業(yè)，現(xiàn)在除了自營的化妝品之外，電子商務(wù)企業(yè)也開放了第三方平臺，由商家入駐，但是隨之而來的就是各種各樣的問題。由于電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施客服統(tǒng)一管理，第三方商家無法將自己的客服放在網(wǎng)站，導(dǎo)致客戶購物不方便，客戶只能根據(jù)產(chǎn)品頁面描述進(jìn)行選購，當(dāng)客戶無法確認(rèn)需要哪種型號的產(chǎn)品時，也聯(lián)系不到商家，使客戶的購買欲望大幅度下降，失去對網(wǎng)站的信任和忠誠度。此外，客戶購買第三方產(chǎn)品同樣無法選擇快遞公司，有的時候發(fā)貨之后一直查詢不到快遞信息，是因?yàn)榭爝f公司與第三方平臺對接有誤，使客戶誤以為商品一直未發(fā)出去，此類問題造成很多客戶投訴。其中關(guān)于第三方商品退貨中存在的問題也是值得注意的。有些客戶購買之后發(fā)現(xiàn)不適合自己或家人使用，在商品退貨有效期內(nèi)辦理退貨，客戶將商品寄回第三方商家手中，第三方商家簽收核對無誤后為客戶辦理退款。但是很多時候卻是商家簽收后遲遲不為客戶退款，因客戶無法直接聯(lián)系商家，所以客戶找到我們客服反饋此問題，由客服聯(lián)系商家退款，這時客戶就會覺得非常麻煩。
3.購物車頁面存在的問題。
客戶在瀏覽商品時把自己喜歡的商品添加到購物車中，但是在選擇支付的時候卻遇到了問題，有些網(wǎng)站添加到購物車當(dāng)中的商品要么一起支付，要么一起刪除，無法選擇單件商品結(jié)算。這種極端的購物方式給客戶帶來很大不便。
4.會員制度中存在的問題。
電子商務(wù)企業(yè)的會員制度讓很多人覺得不理解。與其他網(wǎng)站相同的是購物金額累計(jì)達(dá)到一定數(shù)值就會升級為相應(yīng)等級的會員，有些電子商務(wù)企業(yè)與眾不同的是存在降級制度，當(dāng)月不在電子商務(wù)企業(yè)消費(fèi)或者消費(fèi)數(shù)額達(dá)不到保級標(biāo)準(zhǔn)，次月就會降級。對于好不容易升級的會員來說，無疑是很受打擊的，這種制度使客戶受到了束縛，壓力很大。
三、針對客戶管理問題提出的解決方案
1.購物所使用的快遞問題的解決方案。
針對快遞問題向電子商務(wù)企業(yè)提出建議，可以聯(lián)系網(wǎng)站相關(guān)技術(shù)人員將系統(tǒng)作調(diào)整，由客戶無法選擇快遞公司，改為客戶可以自行選擇快遞公司，但這并不是取消地方的小快遞公司，雖然它網(wǎng)點(diǎn)少，但是它也有自己的優(yōu)勢，這類小快遞公司渴望能與大公司合作，它的派送時間比一些大的快遞公司都要快。這時可以在快遞列表中根據(jù)客戶詳細(xì)地址列出推薦快遞，并在快遞公司后加上到貨時間，這樣客戶就可以根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的快遞公司派送，電子商務(wù)企業(yè)就不會再出現(xiàn)因快遞送不到而遭到客戶投訴的情況。
2.第三方平臺所存在問題的解決方案。
針對網(wǎng)站第三方平臺客服問題提出建議，此類問題同樣可以交由網(wǎng)站相關(guān)技術(shù)人員開放第三方客服平臺，客戶直接可以聯(lián)系商家客服，詢問商品的一些細(xì)節(jié)問題，給客戶帶來更好的購物體驗(yàn)，使客戶感覺到賓至如歸的享受，這樣既增加了網(wǎng)站人氣，又提高了客戶對網(wǎng)站的信任和忠誠度。對于快遞問題，可以優(yōu)化第三方平臺與快遞公司的對接，使快遞信息能夠及時上傳，方便客戶查看。對于第三方退款問題同樣需要與快遞公司合作，可以設(shè)計(jì)一種以短信的形式告知客戶處理流程?？蛻粼谏暾埻素洉r填寫寄回快遞公司及單號，并填寫有效的聯(lián)系方式，這時網(wǎng)站進(jìn)入工作模式，商品被第三方平臺商家簽收后，快遞公司以短信的形式告知客戶退貨商品已被簽收，同時網(wǎng)站也要發(fā)送短信告知客戶商品已收到，進(jìn)入退貨商品處理階段，此時網(wǎng)站應(yīng)提醒商家有客戶的退貨商品已經(jīng)退回，請及時處理。最后需要發(fā)送退款通知短信，告知客戶退款正在進(jìn)行，將于多少個工作日之內(nèi)退入客戶原支付路徑。這樣一來便會減少很多客戶因?yàn)橥丝顔栴}而進(jìn)行投訴。
3.購物車頁面存在問題的解決方案。
電子商務(wù)企業(yè)針對購物車頁面可以設(shè)計(jì)得更加人性化一點(diǎn)，給客戶提供方便，而不是讓客戶為難。讓客戶把購物當(dāng)做一種樂趣，而不是在購物車頁面做著艱難的決定，是去還是留?？蛻艨梢詫F(xiàn)在需要的商品先進(jìn)行支付，其他不是特別需要的商品留在以后決定，這樣才能滿足客戶的購物體驗(yàn)要求。
4.會員制度中存在問題的解決方案。
對于現(xiàn)在這種會員降級制度建議取消，可能一些普通會員感受不到，但是鉆石會員是要購買金額累計(jì)超過9999元才會升級為鉆石會員，只是因?yàn)槟硞€月沒有在網(wǎng)站購物或者購物金額達(dá)不到保級標(biāo)準(zhǔn)，就要降級，對于鉆石會員的打擊無疑是巨大的，會讓會員以為網(wǎng)站不重視客戶，從而失去對網(wǎng)站的信任和忠誠度。這對公司來說也是一種損失。既然會員等級提升了，就沒有必要再降級，實(shí)行會員永久制，從客戶的角度出發(fā)，考慮客戶的感受，不要給人一種緊緊相逼的感覺。
四、小結(jié)
