發(fā)布時間：2023-03-16 15:56:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)商銀行論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
早在1992年度，Kiang和Tam就開始利用三層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練。他們訓(xùn)練的主要方法是把先前輸入到網(wǎng)絡(luò)中的一些樣本作為基礎(chǔ)，然后提供一套權(quán)重，在通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練之后，就可以根據(jù)系統(tǒng)把任何新輸入的公司自動劃分為非破產(chǎn)公司和破產(chǎn)公司。通過諸多實(shí)驗表明，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)這一方法在預(yù)測和評估銀行的風(fēng)險狀態(tài)時，是非?？茖W(xué)、合理和有效的，在預(yù)測的適應(yīng)性、精確度和穩(wěn)健度來講，它都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的銀行風(fēng)險預(yù)警方法。
2005年，王秀珍和張美戀研究了在商業(yè)銀行的安全系統(tǒng)中運(yùn)用了徑向基神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)警模式。通過對現(xiàn)今商業(yè)銀行在安全評價系統(tǒng)上的基本特點(diǎn)的研究，他們從中選擇了12個具有代表性的指標(biāo)進(jìn)行研究。對這12個指標(biāo)，他們對每一個指標(biāo)可能存在的風(fēng)險程度都進(jìn)行了非常準(zhǔn)確的推斷和評估，然后在此基礎(chǔ)之上，對每一個指標(biāo)所存在的具體風(fēng)險進(jìn)行了準(zhǔn)確的風(fēng)險等級的評分。通過這些方式，建立了RBF系統(tǒng)，該系統(tǒng)是一個安全評價系統(tǒng)，可以對相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行精確的安全風(fēng)險評估。王秀珍和張美戀在基于他們所構(gòu)建的RBF系統(tǒng)上再進(jìn)行了示范性的仿真實(shí)驗，通過這些實(shí)驗也證明了該系統(tǒng)在安全評估系統(tǒng)上的合理性和有效性。
2007年，牛源對商業(yè)銀行安全狀況的評估進(jìn)行了改進(jìn)。在評估商業(yè)銀行的安全狀態(tài)時，牛源采用了把專家系統(tǒng)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式。在他的研究過程中，首先，他選擇的研究對象為中國大陸的一家商業(yè)銀行，然后整理該銀行在過去10年間的數(shù)據(jù)。在這十組數(shù)據(jù)當(dāng)中，對前八組數(shù)據(jù)進(jìn)行再一次的整理，然后將這些數(shù)據(jù)作為今后學(xué)習(xí)的樣本，對其分別輸入向量組P，剩下的兩組數(shù)據(jù)主要用于預(yù)測。對這兩組數(shù)據(jù)的預(yù)測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法來建立相應(yīng)系統(tǒng)然后對商業(yè)銀行的安全狀況進(jìn)行評估的準(zhǔn)確性非常高。在對商業(yè)銀行的風(fēng)險等非常復(fù)雜的非線性問題上，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立起來的系統(tǒng)有著非常強(qiáng)的逼近和預(yù)測能力。
同年，MchmedOzkan等人使用了人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法對商務(wù)銀行的風(fēng)險進(jìn)行了預(yù)測。在整個實(shí)驗過程當(dāng)中，他們選取了一家土耳其的破產(chǎn)銀行為樣本，進(jìn)行實(shí)驗。經(jīng)過了他們的實(shí)驗，他們巧妙地發(fā)現(xiàn)，在財務(wù)數(shù)據(jù)的模式分類上，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)起到了非常重要的作用。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行分類，這種分類方法可以運(yùn)用在預(yù)測商務(wù)銀行的危機(jī)上，除此用途之外，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)還可以檢測出商業(yè)銀行各種潛在的危機(jī)。根據(jù)這些危機(jī)，銀行就可以采取一定的措施保障其安全。通過眾多專家對BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的一系列研究不難發(fā)現(xiàn)，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在處理經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時與其他的處理方式相比有諸多的優(yōu)勢。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以通過自身的學(xué)習(xí)，可以從各種數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其潛在的規(guī)律，因此它能夠處理各種數(shù)據(jù)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種非線性的自然的建模過程，因此它并沒有復(fù)雜的傳統(tǒng)過程的分析，也就不存在辨別何種非線性關(guān)系。在實(shí)際操作中，對于一些傳統(tǒng)的方法，要分清屬于何種非線性關(guān)系會給后續(xù)的分析和建模帶來非常大的不便和困難。
二、設(shè)置商業(yè)銀行風(fēng)險預(yù)警體系和確定閥值
對于一個完善而又健全的商業(yè)銀行風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)體系來講，其一方面要滿足機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個層次之間相互配合的基本要求，另一方面又要是對宏觀經(jīng)濟(jì)基本走勢的綜合反映。從宏觀的方向來看，宏觀預(yù)警要考慮到諸如貨幣流通風(fēng)險、房地產(chǎn)泡沫等方面的風(fēng)險因素，主要是考慮外部條件對整個銀行業(yè)的影響。從微觀上來講，主要是考慮包括資本性風(fēng)險、盈利能力等方面的風(fēng)險，微觀方面的因素主要考慮是考慮銀行機(jī)構(gòu)的風(fēng)險。
1.宏觀上的預(yù)警指標(biāo)體系對于整個銀行業(yè)風(fēng)險來說它會受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)中存在的問題都會對銀行業(yè)產(chǎn)生不同程度的影響。經(jīng)濟(jì)增長率也就是俗稱的GDP增長率，它是對一個國家在經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展?fàn)顩r的具體體現(xiàn)。反映的是相較于前一年，GDP的增長。對一個國家在經(jīng)濟(jì)上發(fā)展的基礎(chǔ)條件的主要反映在固定資產(chǎn)投資額的增長率上。在泡沫經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，房地產(chǎn)占據(jù)了相當(dāng)重要的席位。在經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中所爆發(fā)的各種銀行清償力危機(jī)、信用危機(jī)等都是由房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的。國房景氣指數(shù)是衡量房地產(chǎn)行業(yè)的一個重要指標(biāo)，它可以反映整個房地產(chǎn)行業(yè)的變化程度和發(fā)展趨勢，通常用百分制的方式來表示。
2.微觀上的預(yù)警指標(biāo)體系對于一個銀行來講，它本身的資產(chǎn)是獲取資金的重要保障，當(dāng)然除此之外，銀行業(yè)可以通過負(fù)債的方式來經(jīng)營。要衡量銀行在風(fēng)險抵御和經(jīng)營方面的穩(wěn)定性可以從銀行的核心資本充足率和資本充足率來進(jìn)行衡量，這兩個因素可以比較綜合地反映一個銀行的資產(chǎn)方面的信息。對于商業(yè)性銀行來講，流動性風(fēng)險也是其不得不面對的一個風(fēng)險因素。它是所有風(fēng)險因素當(dāng)中最直接的風(fēng)險因素，也是在各種風(fēng)險都發(fā)生了之后，最終表現(xiàn)出來的風(fēng)險因素。存貸款比例和資產(chǎn)流動性比例是在基于中國的現(xiàn)實(shí)條件之下而建立起來的針對各個銀行的流動性風(fēng)險預(yù)警的兩個指標(biāo)。商業(yè)銀行在資產(chǎn)流動性方面的強(qiáng)弱可以通過資產(chǎn)流動性比例反映出來。流動性資產(chǎn)與流動性負(fù)債之間比例就是資產(chǎn)流動性比例。
3.確定商業(yè)銀行的閥值在確定了指標(biāo)體系的前提下，對于一定范圍內(nèi)預(yù)警指標(biāo)的數(shù)據(jù)是否會引發(fā)危機(jī)的產(chǎn)生可以通過閥值來確定。在閥值問題的確定上，本文主要是通過對相關(guān)的國際通用標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行最終的確定，對于有的閥值由于其并沒有非常明確的國際通用指標(biāo)值，因此，在對這些閥值的確立工作上，主要參考了相關(guān)的專家在這一領(lǐng)域的研究成果和若干歷史數(shù)據(jù)。
三、對于商業(yè)銀行在操作風(fēng)險預(yù)警方面的應(yīng)用和建議
大多數(shù)商業(yè)銀行通過matlab神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱進(jìn)行編程工作，以此對銀行在操作風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在分析了各種銀行操作風(fēng)險的特點(diǎn)之后，盡量選擇時間序列的數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)的選擇上，盡可能選擇時間跨度較小，或者以月或者日為基準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的研究可以使得預(yù)警的在時間上的間隔盡可能地小。與一般的風(fēng)險評估系統(tǒng)相比，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)銀行在操作風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)上的分析并不是出于主觀的因素，整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有高度的客觀性，同時它還具有高度的預(yù)測精準(zhǔn)度和非常優(yōu)秀的非線性處理能力。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)所具備的種種特點(diǎn)都使得它與其他的系統(tǒng)相比，最大化地避免了人為因素引起的失誤，可以想象，BP網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會在未來商業(yè)銀行風(fēng)險的管理和預(yù)測上有非常大的用途和現(xiàn)實(shí)意義。
在實(shí)際對銀行的預(yù)警系統(tǒng)的控制工作中，由于很多因素都可以直接或者間接地影響到操作風(fēng)險，并且有一部分的影響因素從一些人力資源系統(tǒng)和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中都很難獲取，因此，對于這一部分的統(tǒng)計計算就需要用手工的方法在事后進(jìn)行統(tǒng)計計算。通過這種方式，才能夠使得操作系統(tǒng)在判斷上能夠有效、準(zhǔn)確。除卻相關(guān)的風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，商業(yè)銀行自身還應(yīng)該完善其銀行業(yè)務(wù)的各類信息系統(tǒng)。銀行在完善這類信息系統(tǒng)的同時，要考慮多方的因素，不應(yīng)該僅僅停留在對關(guān)鍵風(fēng)險指標(biāo)等因素的計算上，對于其他能夠影響操作風(fēng)險的所有因素都要進(jìn)行考慮，并且歸納到信息管理系統(tǒng)當(dāng)中。各種科學(xué)風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的有效運(yùn)用，能夠使得商業(yè)銀行在風(fēng)險預(yù)警方面居于有利地位，為各銀行在操作風(fēng)險上提供有效的措施和幫助。
網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行、在線銀行，是指銀行利用Internet技術(shù)，通過Internet向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對帳、行內(nèi)轉(zhuǎn)帳、跨行轉(zhuǎn)帳、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等?？梢哉f，網(wǎng)上銀行是在Internet上的虛擬銀行柜臺。
網(wǎng)上銀行又被稱為“3A銀行”，因為它不受時間、空間限制，能夠在任何時間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)為客戶提供金融服務(wù)[1]。
二、中小商業(yè)銀行開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分析
中小商業(yè)銀行無論在資金還是規(guī)模方面都與國有商業(yè)銀行存在差距，因此，要想在競爭日益激烈的今天更好的生存發(fā)展，必須要跟上時代的步伐，大力開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。
從國際形勢來看，中國已加入WTO，已有并將有更多的外資銀行進(jìn)入中國市場，將使銀行業(yè)的競爭更加激烈。這些外資銀行由于進(jìn)入中國的時間短，其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、人力資源不足，因此他們將運(yùn)用新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取自身比較占優(yōu)勢的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來搶占市場。
從國內(nèi)形勢來看，中小商業(yè)銀行歷史較短，在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、設(shè)施建設(shè)、人才及管理體制方面與四大國有商業(yè)銀行相比都有很大差距，只有大力發(fā)展高新技術(shù)，同時利用自身特點(diǎn)開發(fā)具有特色的服務(wù)，才能更好的爭取客戶、贏得市場。
首先，從中小商業(yè)銀行自身來看，由于其發(fā)展的歷史較短，內(nèi)部管理及技術(shù)結(jié)構(gòu)不像國有四大國有商業(yè)銀行那樣復(fù)雜，更易直接采用新的技術(shù)手段，更新設(shè)備來發(fā)展業(yè)務(wù)。
其次，從網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)來看，網(wǎng)上銀行尤為適合中小商業(yè)銀行的發(fā)展。網(wǎng)上銀行具有如下特點(diǎn)：第一，降低業(yè)務(wù)成本，提高服務(wù)質(zhì)量；第二，提供多樣化服務(wù)，永久留住客戶；第三，升級維護(hù)方便，創(chuàng)新品種增多。
此外，龐大的市場需求及國外的成功經(jīng)驗也為中小商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提供了可能。
三、中小商業(yè)銀行開展網(wǎng)上銀行的策略分析
我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)起步較晚，但已形成一定的業(yè)務(wù)體系，不但國有四大商業(yè)銀行開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，部分中小商業(yè)銀行也已經(jīng)開展，尤以招商銀行為典型，開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行數(shù)量日趨增加，并且業(yè)務(wù)分類及市場定位也日益成熟。
近幾年，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)比例不斷加大，交易規(guī)模更是迅速發(fā)展，從2005年的72.6億增加到2008年的300多億，比2007年增長30.6%。其中企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)一直處于主體，增速穩(wěn)步提高，個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)數(shù)量也不斷增加。從企業(yè)方面來看，多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)上銀行這一新興業(yè)務(wù)形式缺乏了解，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的形式在公眾心中仍有根深蒂固的地位，很多領(lǐng)導(dǎo)者仍對網(wǎng)上銀行的安全性存在懷疑，一定程度上制約了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上銀行營銷策略對策
網(wǎng)上銀行(internetbanking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日，世界上第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（securityfirstnetworkbank,SFBN）在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，隨后，中國銀行，中國建設(shè)銀行，中國工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ)，使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，降低交易成本，提高服務(wù)效率，還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù)，并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領(lǐng)域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料，傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長，網(wǎng)上銀行也將拉動傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地，不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額，也將決定其未來的市場結(jié)構(gòu)。面對激烈的競爭態(tài)勢，如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場定位、制定營銷策略，獲取更大的市場份額和效益，已經(jīng)成為我國銀行當(dāng)前必須深入研究的問題。
一、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，半年新增4300萬，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬人。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。2001年，我國網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬戶，2005年已發(fā)展到3460萬戶。2006年上半年已獲準(zhǔn)開放的外國銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家，農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)上銀行，07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)6900萬左右，網(wǎng)銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財于一體，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù)，是目前國內(nèi)功能比較齊全的個人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月，工商銀行個人客戶數(shù)已達(dá)3844萬戶，企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)到94．9萬戶，電子銀行交易額達(dá)到92.6萬億元，較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財經(jīng)年會”上表示，要在未來四年內(nèi)，把工行40％的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，十年內(nèi)可能將把70％的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國網(wǎng)上銀行市場營銷中存在的突出問題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏，沒有發(fā)揮對銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品，無論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬，還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥，除業(yè)務(wù)品種少的問題比較突出外，另一個比較突出的問題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn)，也就是說目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，沒有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用，在操作界面上沒有體現(xiàn)個性化服務(wù)的特點(diǎn)，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡單模仿，沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。
2.安全問題。自2004年，社會上開始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對網(wǎng)上銀行的調(diào)查，以全國10個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間，對現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進(jìn)行統(tǒng)計，有50%～70%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全，這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問題也集中在安全問題，選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條，網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題，如果這個問題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭，擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性，各個分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網(wǎng)站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務(wù)活動，主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本，加快處理速度，方便客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以快捷簡便的方式，使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時間通過互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù)，而無需再到銀行傳統(tǒng)的營業(yè)柜臺。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段，電子銀行交易雙方通過Internet進(jìn)行交流，洽談確認(rèn)，最終通過支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是，我國網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善，通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時間不長，業(yè)務(wù)量也較少。目前，已經(jīng)開展的電子商務(wù)，使用了多種支付方式，包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式，然而在多種方式中，貨到付款占了相當(dāng)大的比例，這與西方發(fā)達(dá)國家的狀況相比，我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式，也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。三、我國網(wǎng)上銀行的營銷策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先，要以客戶為中心，建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系。客戶是銀行業(yè)競爭的主體，也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此，做到想客戶之所想，最大限度地滿足客戶要求，是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn)，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場調(diào)研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時，細(xì)分客戶，針對不同的客戶群進(jìn)行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查，再針對不同的目標(biāo)客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查，及時了解客戶的使用情況和反饋意見，高度重視收集客戶信息，了解新產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性，并計算出該產(chǎn)品所占的市場價額，實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等，從而提出修改意見，使產(chǎn)品的可行性和流動性進(jìn)一步增強(qiáng)，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實(shí)行項目的量化管理，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時間，將每一產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行量化管理。并且，制定合理的考核激勵機(jī)制，充分調(diào)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性，將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵機(jī)制相結(jié)合，對于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎，從而促進(jìn)工作效率的提高。最后，成立專門的電子銀行部門，全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系，形成整體優(yōu)勢，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問題。實(shí)際上，技術(shù)問題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術(shù)，我國信息應(yīng)用技術(shù)與國外的差距并不是很大，有些方面還比較領(lǐng)先，所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此，要增強(qiáng)安全防范意識，加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上，通過采取物理安全策略、訪問控制策略，構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評定技術(shù)、人體特征識別技術(shù)等。并且，建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險管理辦法，加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理，建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制，明確具體重大事件內(nèi)容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時，要時刻注意風(fēng)險防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務(wù)平臺。
3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣，形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，購買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型，只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點(diǎn)金企業(yè)理財”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌，工商銀行則擁有“理財e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺、金融家個人金融理財業(yè)務(wù)平臺等知名品牌，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較，其他銀行至今沒有一個叫得響的網(wǎng)銀品牌，在市場競爭中明顯落于下風(fēng)。因此，我國網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場。
4.對網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤。因此，網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場定位應(yīng)有針對性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來看，對目標(biāo)市場缺乏了解，對各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以有效擴(kuò)大市場份額和利潤空間，也分散了營銷力量，難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長點(diǎn)。因此，建議對國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場定位，對高創(chuàng)利的客戶加強(qiáng)宣傳和營銷，并進(jìn)行特別照顧，努力建立和維護(hù)他們的忠誠度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2B）方面，建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶；在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2C）方面，則定位于高端個人客戶（白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體）。
5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求，為其提供個性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，加之品牌形象一般，在競爭中無優(yōu)勢可言。對網(wǎng)上銀行而言，目標(biāo)市場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點(diǎn)，設(shè)計與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時應(yīng)隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運(yùn)用問卷調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標(biāo)市場客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對客戶特點(diǎn)為其提供個性化的增值服務(wù)，以滿足其差異化的需求。如開發(fā)集團(tuán)客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個人集合理財、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動運(yùn)營商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
參考文獻(xiàn)：
[1]高學(xué)敏:網(wǎng)絡(luò)營銷[M].人民教育出版社，2004
[2]鐘贛生:銀行營銷[M].武漢大學(xué)出版社，2005
1.互聯(lián)網(wǎng)理財持續(xù)火爆
銀行低成本負(fù)債業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)2013年6月，支付寶推出對接貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品———“余額寶”，截至2014年2月末，其資金規(guī)模已超過5000億元，客戶數(shù)突破8100萬戶。騰訊、百度等也推出了如“理財通”、“零錢寶”等一批互聯(lián)網(wǎng)理財，受到客戶的追捧。據(jù)統(tǒng)計，我國貨幣型基金凈值規(guī)模由2013年6月的3038.7億元，快速增長到2014年4月的1.75萬億元，不到一年時間增長近4.8倍，超越股票型基金成為我國市值最大的基金品種。而客戶資金向互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)膯蜗蛄鲃?，對銀行存款造成了一定的沖擊。2014年4月，我國居民人民幣存款較上月減少1.23萬億元①，剔除“時點(diǎn)”因素，各種互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品分流作用不可小視。從存款所具備的“交易”、“預(yù)防”和“投資”三大功能看，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開始通過第三方支付賬戶分流“交易”和“投資”類的個人存款。雖然說短期內(nèi)對商業(yè)銀行的沖擊有限，但集腋成裘，商業(yè)銀行低成本的存款資金將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)
2.互聯(lián)網(wǎng)融資迅速升溫
銀行小額信貸面臨挑戰(zhàn)信貸業(yè)務(wù)一直是商業(yè)銀行的主要利潤來源，然而，互聯(lián)網(wǎng)金融以其信息、成本、效率的巨大優(yōu)勢，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行信貸模式進(jìn)行顛覆。目前看，互聯(lián)網(wǎng)融資主要分為三種模式：一是P2P模式，即借助網(wǎng)絡(luò)撮合借貸雙方、將小額資金聚集借貸給資金需求人的一種商業(yè)模式。由于廣闊的市場需求和較高的利率，目前已經(jīng)吸引了大量個人客戶以及招商銀行、平安集團(tuán)等金融企業(yè)參與其中。截至2013年末，我國P2P貸款余額約為268億元②，是2012年的4.8倍，預(yù)計2014年余額將超過1000億元。二是眾籌模式，即項目發(fā)起人通過網(wǎng)絡(luò)平臺項目需求，向網(wǎng)友募集資金，并提供一定回報的融資模式。從國內(nèi)實(shí)踐看，項目以影視、動漫、音樂等文化創(chuàng)意類項目為主。2014年3月，阿里巴巴推出投資于《小時代3》等電影的“娛樂寶”產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率7%，不保本不保底，該產(chǎn)品首期四個項目募集資金7300萬元，22.38萬網(wǎng)友搶購一空，這就是典型的眾籌模式。三是電商小貸模式，比較典型的代表是阿里小貸、京東和蘇寧等。阿里小貸依托阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里云四大電子商務(wù)平臺的資金流、信息流和客戶數(shù)據(jù)信息，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析并向“抵質(zhì)押物不足”的互聯(lián)網(wǎng)平臺商戶提供信用類貸款，截至2014年2月，已累計向70萬家小微企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者發(fā)放貸款超1700億元。目前看，越來越多的小額借貸行為以網(wǎng)絡(luò)融資的方式實(shí)現(xiàn)，資金供求雙方直接匹配，對商業(yè)銀行信用中介主體地位造成沖擊。
3.第三方支付厚積薄發(fā)
商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)面臨全面挑戰(zhàn)目前，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)主要包括支付結(jié)算、承諾、擔(dān)保、代銷、咨詢等，其中作為支付結(jié)算業(yè)務(wù)是最核心的部分。然而，以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺通過業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸，對銀行支付結(jié)算市場份額進(jìn)行搶占，已然替代了商業(yè)銀行大量的中間業(yè)務(wù)。除未擁有實(shí)體賬戶介質(zhì)外，第三方支付平臺自身已形成相對獨(dú)立、與銀行功能類似的跨行結(jié)算賬戶體系。例如，支付寶、財付通等能為個人客戶提供快捷支付、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬匯款、購買保險、生活繳費(fèi)等支付服務(wù)，并為對公客戶提供大額收付款、多層級交易、批量付款等各種結(jié)算產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2013年第三方支付金額達(dá)16萬億，雖然與商業(yè)銀行近千萬億的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，但其150億筆的業(yè)務(wù)處理量已與商業(yè)銀行近200億筆的數(shù)量相當(dāng)。同時，在支付2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺還以支付為基礎(chǔ)，深入挖掘行業(yè)潛力，如銀聯(lián)依托支付數(shù)據(jù)打造POS貸，快錢借助客戶交易數(shù)據(jù)開展小微企業(yè)財務(wù)管理和供應(yīng)鏈融資等產(chǎn)品。總之，第三方支付平臺直接以較低的價格提供與銀行相同或相近的服務(wù)，已然對銀行的支付、結(jié)算、收付等中間業(yè)務(wù)形成了明顯的擠占效應(yīng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融新模式下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型研究
面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)客戶需求變化和技術(shù)發(fā)展趨勢，充分利用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶規(guī)模、電子渠道、風(fēng)險管理和商譽(yù)品牌的優(yōu)勢，推動客戶服務(wù)、物理網(wǎng)點(diǎn)、新興渠道和產(chǎn)品的全面轉(zhuǎn)型。
1.推進(jìn)客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型樹立以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計理念
優(yōu)化完善現(xiàn)有產(chǎn)品，采用交互設(shè)計理念讓新產(chǎn)品易用好用。充分利用微信等即時通訊工具，搭建與客戶的交流互動平臺；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和深入挖掘客戶信息和金融需求，根據(jù)客戶金融消費(fèi)習(xí)慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶聚類集群，并實(shí)現(xiàn)分層分類管理和特色營銷。運(yùn)用網(wǎng)站、微信、微博和手機(jī)APP等線上渠道，借助有獎體驗、贈送“紅包”等方式將線上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下客戶資源；在高校、高新區(qū)、中心商圈等區(qū)域開展電子渠道類產(chǎn)品營銷，將線下客戶流量轉(zhuǎn)化為線上流量。
2.推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型一是定量分析
優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。對物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量和投入產(chǎn)出進(jìn)行量化分析，對部分已淪為“人工存取款機(jī)”的產(chǎn)出效能低、服務(wù)功能弱的低效網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并或功能改造，結(jié)合產(chǎn)業(yè)遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢做好新增網(wǎng)點(diǎn)布局，如工行2013年優(yōu)化調(diào)整了370家低效網(wǎng)點(diǎn)。二是結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢，探索低成本的“微銀行”模式。在社區(qū)、高校等以零售客戶為主、需求相似的地區(qū)，加大VTM（虛擬柜員系統(tǒng)）等自助設(shè)備布放，探索電子渠道和物理渠道相結(jié)合的低成本、少人員、多自助的金融便利店經(jīng)營模式。三是線上線下結(jié)合，物理網(wǎng)點(diǎn)帶動電子渠道發(fā)展。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場電子化升級的趨勢，打造特色小微企業(yè)專業(yè)支行，將POS、轉(zhuǎn)賬電話等支付系統(tǒng)和設(shè)備與市場及客戶進(jìn)行對接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產(chǎn)業(yè)行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務(wù)。
3.推進(jìn)電子渠道轉(zhuǎn)型
一是加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的電子渠道部署，如加快外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費(fèi)等產(chǎn)品線在網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等的部署，提升電子渠道類產(chǎn)品市場競爭力。二是優(yōu)化新增自助設(shè)備，提高電子渠道分流率。增加繁華地段、專業(yè)市場的離行式自助銀行布設(shè)，加大VTM、移動發(fā)卡機(jī)等自助設(shè)備的研發(fā)和投放，完善理財產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務(wù)等在ATM等設(shè)備的功能加載。三是關(guān)注新興電子渠道，拓展社交群體。探索打造移動視頻在線銀行，結(jié)合指紋、虹膜等驗證技術(shù)開展高端私人銀行業(yè)務(wù)；加大微信、微博等新興社交媒體渠道創(chuàng)新，推動微信銀行建設(shè)，培育社交消費(fèi)客戶群。
4.推進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)金融不是簡單的銀行線下產(chǎn)品線上化，而是按照互聯(lián)網(wǎng)思維基于客戶體驗對銀行產(chǎn)品的拆解和重構(gòu)，在產(chǎn)品渠道接入、經(jīng)營模式、信息處理、客戶交互、風(fēng)險管理等方面都產(chǎn)生顛覆式變化。建議圍繞移動支付、網(wǎng)絡(luò)融資和網(wǎng)絡(luò)電商等重點(diǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)銀行類互聯(lián)網(wǎng)金融模式產(chǎn)品的研發(fā)。同時，借助銀行在信息技術(shù)、客戶資源和人才等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接入模式，探索純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的虛擬化專業(yè)支行。
三、結(jié)語
論文摘要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，電子商務(wù)已深入到我們生活的方方面面，但隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，關(guān)于電子商務(wù)的負(fù)面新聞不斷，通過網(wǎng)上開店進(jìn)行欺詐的情況愈演愈烈，電子商務(wù)的信用危機(jī)日見突出，本文針對電子商務(wù)信用發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，對完善我國電子商務(wù)信用體系的提出了初步看法。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，電子商務(wù)已深入到我們生活的方方面面，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了一個迅速發(fā)展的時期。但應(yīng)該看到，信用體系的不健全已經(jīng)成為制約電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸問題。
一、我國電子商務(wù)的發(fā)展及信用發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)商務(wù)部不完全統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)商交易額突破13000億元，而中國網(wǎng)商的數(shù)量也已經(jīng)超過3000萬。與電子商務(wù)快速增長和全球化的發(fā)展趨勢對應(yīng)的是交易的信用危機(jī)日顯突出，虛假交易、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣哄抬標(biāo)的、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生，由此引發(fā)了我國電子商務(wù)，特別是B2C的全方位信用危機(jī)。許多網(wǎng)上購物者抱怨說不能按時收到所購商品，即使收到也是質(zhì)量次等的、仿冒的、過期的甚至根本就不是自己原本想要購買的商品，卻也無可奈何。假“工商銀行”、假“云網(wǎng)”事件猶如當(dāng)頭棒喝，令人霧里看花，真假難辨。
據(jù)《中國電子商務(wù)誠信狀況調(diào)查》顯示，有23.5%的企業(yè)和26.34%的個人認(rèn)為電子商務(wù)最讓人擔(dān)心的是誠信問題，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障，安全性得不到保障以及網(wǎng)上提供的信息不可靠等，信用問題一直是困擾網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行網(wǎng)上交易的最大問題。由此可見，信用危機(jī)已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的瓶頸，要使我國電子商務(wù)健康、有序地發(fā)展，必須加快誠信方面的建設(shè)。
二、我國電子商務(wù)存在的主要問題
(1)社會信用體系建設(shè)還不完善。當(dāng)前我國電子商務(wù)信用要過五大關(guān)：商業(yè)信用、銀行信用、系統(tǒng)（設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)）信用、社會信用及司法信用。一方面，我國現(xiàn)有的信用體系建設(shè)為實(shí)現(xiàn)銀行、稅務(wù)、法律、保險等部門信息庫共享。另一方面，目前我國企業(yè)信用數(shù)據(jù)的一個重要來源是專業(yè)的資信公司和信用評估機(jī)構(gòu)建立的企業(yè)資信數(shù)據(jù)庫，但由于信用評級還屬于行業(yè)和個人行為，評級的中介機(jī)構(gòu)、依據(jù)等都未得到法律認(rèn)同，致使評級缺乏有效性和權(quán)威性。
(2)我國市場法制建設(shè)還不健全。在目前情況下，尤其是電子商務(wù)法律法規(guī)很不完善，缺乏明確的法律法規(guī)對電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范，加大了電子商務(wù)活動的風(fēng)險。雖然已頒布了《電子簽名法》，但它只是在一個很淺的層面上對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行控制。由于對電子商務(wù)活動缺乏法律制約，一些交易者利用法律空白和漏洞從事網(wǎng)上欺詐活動，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展。
(3)行業(yè)自律尚未形成。我國信用系統(tǒng)嚴(yán)重滯后，還未建立起健全的誠信管理體系，缺乏有效的失信、違規(guī)行為監(jiān)督懲罰機(jī)制，市場化運(yùn)作模式雖已初露端倪，但運(yùn)作存在不規(guī)范現(xiàn)象，未形成有效的行政管理機(jī)制，行業(yè)自律尚未形成。
(4)網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、技術(shù)上的特點(diǎn)都不可避免地導(dǎo)致買賣雙方地位的不平等。電子商務(wù)所具有的遠(yuǎn)程性、記錄的可更改性、主體的復(fù)雜性等自身特征，決定了其信用問題更加突出。一旦一方發(fā)生信用問題交易就會成為泡影，甚至導(dǎo)致另一方上當(dāng)受騙。尤為嚴(yán)重的是一些不法之徒利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)進(jìn)行詐騙，嚴(yán)重干擾了電子商務(wù)的健康、良性發(fā)展。
(5)社會信用意識差。在我國信用評價和監(jiān)管機(jī)制不健全的情況下，人們在交易過程中誠實(shí)守信的意識還很薄弱，因為人們的失信成本很低，甚至有時還不存在失信成本，這使得部分人越來越不誠實(shí)、不守信。
三、我國電子商務(wù)中信用體系的構(gòu)建
解決電子商務(wù)中的誠信危機(jī)要從建立電子商務(wù)的信用體系入手。信用體系的建設(shè)是一項極其龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須由政府、行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者以及傳媒各方通力合作，以道德為支撐，以法律為保障，采用科學(xué)的組織管理體系和先進(jìn)的技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)。
1.建立完善的社會信用體系
電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)活動模式，它的每一次交易活動都要涉及到多方參與者，包括參與交易的雙方、電子商務(wù)網(wǎng)站、第三方物流公司、銀行、稅務(wù)部門、工商、公安以及其他機(jī)構(gòu)，每個參與者都要承擔(dān)一定的信用責(zé)任。他們需要在一個完善的誠信環(huán)境下進(jìn)行交易，但建設(shè)這種環(huán)境不是電子商務(wù)活動的某一參與者具有誠信意識就能解決的問題，這種誠信環(huán)境和機(jī)制需要社會各方共同長期努力才能營造出來。因此，我們應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國家現(xiàn)行的相關(guān)立法，盡快出臺《信用信息公開法》、《隱私權(quán)法》、《消費(fèi)信用保護(hù)法》等信用法律規(guī)范；同時建立相關(guān)信用管理機(jī)構(gòu)，如行業(yè)誠信管理、信用中介機(jī)構(gòu)管理、企業(yè)信用管理和消費(fèi)信用管理等，并出臺相關(guān)的法律法規(guī)。尤為重要的是，在法律執(zhí)行過程中建立失信懲戒機(jī)制，對有不良信用記錄的法人和自然人予以懲罰，加大失信行為的成本。
2.加強(qiáng)電子商務(wù)的法律法規(guī)的建設(shè)
市場經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì)，一種法制經(jīng)濟(jì)，在電子商務(wù)模式下更應(yīng)如此。因此，我們要不斷完善現(xiàn)行的法律體系，如在《專利法》、《商標(biāo)法》、《版權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《公司法》、《票據(jù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的制定或修改過程中，充分考慮電子商務(wù)的特點(diǎn)，為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境并留有發(fā)展的空間。另外，根據(jù)電子商務(wù)的環(huán)境和交易特點(diǎn)，建立電子交易法律和制度、電子支付制度、信用卡制度等。電子商務(wù)涉及的法律問題還很多，如電子商務(wù)下的稅收問題、司法管轄權(quán)問題、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題等也應(yīng)盡快解決。
3.加強(qiáng)電子商務(wù)行業(yè)自律
大力發(fā)揮社會中介組織和行業(yè)自律的作用，逐步健全電子商務(wù)的社會信用體系。在信用體系建設(shè)中，要大力發(fā)展以行業(yè)協(xié)會為主體和會員單位為基礎(chǔ)的自律維權(quán)行業(yè)信用體系；以企業(yè)風(fēng)險管理為基礎(chǔ)的自我內(nèi)控信用體系；以信用中介為主體和市場運(yùn)行為基礎(chǔ)的社會商務(wù)信用體系。加強(qiáng)電子商務(wù)行業(yè)自律促進(jìn)誠信經(jīng)營遵守行業(yè)公約，格守職業(yè)道德形成有效的誠信風(fēng)險防控機(jī)制。
中國電子商務(wù)協(xié)會是中國電子商務(wù)的行業(yè)組織，要制定各會員必須共同遵守的商業(yè)規(guī)則，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
4.加強(qiáng)電子商務(wù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用
建立完善的電子商務(wù)信用體系，必須依靠高科技手段，必須不斷加強(qiáng)網(wǎng)上安全認(rèn)證技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)、信息安全技術(shù)的開發(fā)、信用系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺建設(shè)、數(shù)據(jù)倉庫的整合與數(shù)據(jù)采集(建立基于統(tǒng)一格式和智能化的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng))。另外制訂政府信用相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的采集、交換和存儲標(biāo)準(zhǔn)、電子簽名、CA認(rèn)證等服務(wù)體系，加快各級各部門政務(wù)信息電子化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建立完善電子政務(wù)技術(shù)平臺，將為信用信息資源的整合和共享創(chuàng)造條件。
特別強(qiáng)調(diào)的是要大力扶持社會化、專業(yè)化第三方信用中介機(jī)構(gòu)。發(fā)達(dá)的第三方服務(wù)體系可以為中小企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用提供穩(wěn)定和強(qiáng)有力的支持，使風(fēng)險降到最低程度。首先交易雙方向第三方獲取認(rèn)證，當(dāng)雙方在網(wǎng)上進(jìn)行交易時，第三方信用服務(wù)企業(yè)(如CA中心)就會對交易雙方進(jìn)行資質(zhì)驗證，對交易各方的交易資料的傳遞進(jìn)行加密，對交易過程進(jìn)行監(jiān)察，從而確保客戶的交易是在安全、誠信的環(huán)境下進(jìn)行的。
5.培養(yǎng)全社會的信用意識
提高社會的信用意識是根本問題，沒有信用意識，沒有信用文化，信用就不會深入人心，也就不會形成健康的市場機(jī)制和社會信用氛圍。在電子商務(wù)的參與者中呼喚誠信，樹立誠信觀念、規(guī)則意識，使電子商務(wù)的參與者意識到，誠信是立身處世之本，是電子商務(wù)交易的基本要求，同時誠信、信用是一種財富，是一種不可替代的競爭力。也許欺騙、造假能帶來短期利益，但隨著時間的流逝，必將失信于民，失信于社會，也就無法獲得長期、穩(wěn)定的利益。
四、結(jié)束語
信用體系的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，特別是電子商務(wù)信用體系的建立還有許多理論、技術(shù)、政策等多方面問題有待解
決，需要在實(shí)踐中不斷探索。相信隨著全社會誠信意識的加強(qiáng)，信用體系的不斷完善，必將推動我國電子商務(wù)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：