發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:08:35
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告翻譯論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對于一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認(rèn)為西班牙語中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語就成了：“它不會在你口袋里漏油，令你懷孕?！彪m然廣告的錯(cuò)誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長遠(yuǎn)看來，對派克筆公司的聲譽(yù)不無影響。
那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對商品介紹時(shí)，使之符合該國消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。以下，本文將從語言和文化兩個(gè)角度，分析其對廣告翻譯的影響。
一、語言對廣告翻譯的影響
語言是廣告的基礎(chǔ)，只有當(dāng)語言運(yùn)用恰當(dāng)，讀者才能準(zhǔn)確無誤地接收到關(guān)于廣告所要表達(dá)的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到宣傳的效果。
1．漢英語言結(jié)構(gòu)的對照
申小龍先生曾經(jīng)說過，西方語言是以規(guī)則為主宰的，而漢語則以人為主宰。也就是說，漢語是以意思為中心的語言，語法規(guī)則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長可短，詞性多樣可變。而西方語言中，語法占主導(dǎo)位置，句子主要以動詞或動詞短語組成，不能隨意改變。請看以下一個(gè)廣告語：
“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產(chǎn)品的顏色?？v觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語就是由幾個(gè)名詞+形容詞短語組成，句中沒有動詞短語，按照語法規(guī)則，這樣并不構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)。可是由于漢語的語法規(guī)則比較自由，詞性使用靈活，實(shí)際上，句中的形容詞實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了謂語結(jié)構(gòu)。可是，英語的句子必須以動詞或動詞短語組成，翻譯的時(shí)候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語殘缺的錯(cuò)誤，因此，在翻譯時(shí)，我們必須加上充當(dāng)謂語的動詞或動詞詞組，而在此句中，應(yīng)該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動詞“is”,才算完整，句子應(yīng)譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.漢英語言中詞匯選擇的對照
在描述事物時(shí)，漢語趨于花俏，而英語趨于精確。中國人擅長于通過寫作來表達(dá)自己的感覺，用華美的詞語來表達(dá)對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語的廣告語中，我們經(jīng)常看到諸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨(dú)特（special）”這樣的詞語來描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語的廣告語中，對以上詞的表達(dá)往往就簡單用一個(gè)“good（好）”來表達(dá)，或者具體地說出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的所在。因?yàn)椋⒄Z語言在對事物進(jìn)行描述時(shí)，比較注意事物的真實(shí)性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡練的風(fēng)格。3.漢英語言中發(fā)音的差異對廣告效果的影響
發(fā)音差異對廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運(yùn)動品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”?？墒?，這樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費(fèi)者看了或聽了都會覺得很費(fèi)解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時(shí)，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功。
然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，包含著一種激勵(lì)人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實(shí)現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。
二、文化對廣告翻譯的影響
從古至今，廣告活動不僅是一種商業(yè)活動，同時(shí)也是一種文化活動。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
請看以下例子，現(xiàn)代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zerosugar”可樂，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時(shí)，中國人把它翻譯成：“零糖可樂”，這本來是一個(gè)非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒有給消費(fèi)者帶來期待，而是很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無糖可樂”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來的誤導(dǎo)。
與可口可樂相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時(shí)候，出于發(fā)音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒有中國人敢去乘他們的班機(jī)，因?yàn)樵跐h語中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來坐飛機(jī)給人的感覺已經(jīng)是不安全的，危險(xiǎn)的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關(guān)系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來還是根據(jù)其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。
而與上述兩個(gè)例子相反，“Carrefour”譯為“家樂?！保癎oldlion”譯為“金利來”，都非常符合中國人對“快樂”、“幸福”、“名利”等吉祥語的追求。
三、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，國際商務(wù)活動日漸頻繁，國際廣告是國際營銷中產(chǎn)品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業(yè)營銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，輕松占有國外市場；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，市場占有率的下降，甚至直接影響企業(yè)的形象。廣告的翻譯并不是簡單的語言轉(zhuǎn)化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來的問題，因此，廣告人在翻譯的時(shí)候必須先了解對方的文化背景，使譯文既能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，也能符合對方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達(dá)到產(chǎn)品促銷的功能。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國際商業(yè)廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法
中圖分類號：H159文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
經(jīng)濟(jì)全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國際商業(yè)廣告已經(jīng)通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業(yè)廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國外消費(fèi)者感受其中的文化底蘊(yùn)，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業(yè)廣告翻譯做一探討。
二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論
（一）表達(dá)功能型文本的翻譯
在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨(dú)特的語言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威，不會去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實(shí)原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實(shí)原作者的語言風(fēng)格。
（二）信息功能型文本的翻譯
信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。文本強(qiáng)調(diào)的是“真實(shí)性”和語言外部現(xiàn)實(shí)，其核心是語言之外的現(xiàn)實(shí)世界。在翻譯信息型文本時(shí)，應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則。這種文本的核心是“真實(shí)性”，作者的語言是次要的。人們關(guān)心是作者說話的內(nèi)容，而不是說話的方式。譯者在語言運(yùn)用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。
（三）呼喚功能型文本的翻譯
以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強(qiáng)調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時(shí)，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強(qiáng)調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語言盡量達(dá)到與原文的語言同樣的效果。
三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用
根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時(shí)含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個(gè)方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。
商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。其廣告語的特點(diǎn)是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費(fèi)看到或獨(dú)到這種廣告時(shí)就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以看出，國際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費(fèi)者，是號召消費(fèi)者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。
翻譯國際商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實(shí)現(xiàn)的功能，使用符合譯入語文化語言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語言實(shí)現(xiàn)感染譯入語讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號召效果。
四、國際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法
彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費(fèi)者，號召消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有購買此產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實(shí)例，同時(shí)運(yùn)用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。
（一）直譯
有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們在譯語中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對該商品的聯(lián)想，對中國人來說，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因?yàn)榇俗g名能讓消費(fèi)者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。
又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說，消費(fèi)者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?biāo)，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。
（二）音譯
當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費(fèi)者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標(biāo)，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費(fèi)者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，并且讓消費(fèi)者非常易懂和接受。
（三）改譯
廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義?？煽诳蓸吩?jīng)推出一種“zero sugar”可樂，在剛進(jìn)入中國市場時(shí)曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國的消費(fèi)者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個(gè)為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會誤導(dǎo)中國的消費(fèi)者。
又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費(fèi)者很自然想到要經(jīng)過浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者會去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費(fèi)者的心理。
（四）音意結(jié)合法
廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個(gè)品牌，讓更多的人來購買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時(shí)不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”，給中國消費(fèi)者一種嬰兒健康成長的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。
又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費(fèi)者一看就知道是一種外國生產(chǎn)的餅，消費(fèi)者自然也會去購買嘗試下了。
（五）套譯法
廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費(fèi)者，若懂點(diǎn)美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨(dú)立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊(yùn)含著美國爭取民族獨(dú)立，宣揚(yáng)人人生來平等的豐富的文化底蘊(yùn)。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨(dú)特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。
五、結(jié)束語
國際商業(yè)廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時(shí)是市場競爭戰(zhàn)略的極其重要的一個(gè)方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時(shí)切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實(shí)為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實(shí)踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對翻譯廣告這種特殊的實(shí)用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對國際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。
參考文獻(xiàn)：
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1. 商業(yè)廣告對于商品的作用
所謂廣告就是廣而告之,商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時(shí)看電視上網(wǎng)所看見的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告,它的目的就是讓大家都知道這個(gè)商品并且有興趣去購買和使用。一個(gè)沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的,這個(gè)時(shí)候廣告就顯示了它的作用,向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處,然后再需要的時(shí)候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的,同類產(chǎn)品我們回去看看廣告,一般我們會使用廣告做的好的那一種。
2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息
廣告是廣而告之,所以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用,如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思,就會使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個(gè)角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),如果廣告做的好這個(gè)商品就會有好的市場,所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱?不能出現(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義,務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思,不能表達(dá)不清或者讓別人看起來不知所云。
3. 文化因素差異對商業(yè)廣告英語翻譯的影響
不同的文化有著不同的文化習(xí)慣,在語言上的習(xí)慣不是很明顯,不過有的時(shí)候翻譯過來就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語種的緣由,很難原來所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過來,再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會變成同意反問句中的意思,不過正好相反,No才是表示同意反問句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.這句回答就應(yīng)該是說“不,我是中國人”,而不是“是的,我是中國人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語久了,我們就能慢慢的知道英語的語法習(xí)慣,它和我們的漢語還是有很多區(qū)別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應(yīng)該先看清句子里面的語法,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化,一個(gè)商品的廣告有多種語言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語,所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語言之間的轉(zhuǎn)換,但是不能改變原來的意思,要盡量的符合這件商品原來所要表達(dá)的意思。由于文化的不同,語言習(xí)慣不一樣,文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個(gè)商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。
4. 盡量減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響
文化因素一般的說就是文化背景,和歷史地理有關(guān),是長期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣,也許我們了解,也許我們并不知道。這就存在了一個(gè)由于跨文化因素所產(chǎn)生的語種間的區(qū)別,也許我們要表達(dá)的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思,但是對于那種文化環(huán)境中來說就是我們原本要表達(dá)的意思。商業(yè)廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響,必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進(jìn)行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同,就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語義對等,就是說意思上要對等。這個(gè)是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會文化的對等,由于翻譯就是用他們國家的語言,向一個(gè)國家介紹另一個(gè)國家不同的國家有不同的文化因素,翻譯的時(shí)候要做到社會文化對等。同時(shí)在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對等這個(gè)不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響有許多技巧,不違背譯文原本語言規(guī)范又不會引起錯(cuò)誤的聯(lián)想的情況下,按照原文的形式風(fēng)格翻譯過來;有些時(shí)候翻譯不過來只能意會不能言傳,這時(shí)候就可以改變原文的形式,用我們熟知的形式翻譯過來。
關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，取得目標(biāo)市場消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國外市場上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購買者呢？德國功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語和譯語文化，對一些有違常規(guī)對等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實(shí)性法則就不再有效?！耙虼耍诠δ苤髁x目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會制度和意識形態(tài)、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認(rèn)識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國人的強(qiáng)烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發(fā)極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因?yàn)橹袊讼矚g“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國市場之時(shí)，沒有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂?！保葞砹嗣篮玫脑⒁?，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒有完全忠實(shí)于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對翻譯忠實(shí)對等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。
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有一句熟悉的調(diào)侃話語“請不要在廣告中插播電視劇！”，略顯夸張，但其說明的問題是廣告滲透程度之深。英語和漢語兩種語言在語言結(jié)構(gòu)，語用方式，表達(dá)習(xí)慣等等方面差異巨大，在語際互用時(shí)，必然會牽扯到翻譯的過程。在二十世紀(jì)六十年代以前，對翻譯的研究主要集中在語言學(xué)的方向，著力在譯文與原文在詞匯、句子、段落、語法、語篇和語境等因素上的對等與否，正確與否。二十世紀(jì)六七十年代，翻譯研究中的語言學(xué)傾向受到挑戰(zhàn)，翻譯功能主義學(xué)派應(yīng)運(yùn)而生。翻譯目的論作為功能主義學(xué)派的核心理論，是由德國譯論家維米爾（Vermeer）發(fā)展起來一種較新的翻譯理論模式，強(qiáng)調(diào)最終翻譯目的的實(shí)現(xiàn)以及最終推廣目的的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在決定投放廣告的時(shí)候，主要考慮廣告能否將企業(yè)本身所想傳達(dá)的內(nèi)容帶給消費(fèi)者，能否有足夠的誘導(dǎo)作用，進(jìn)而能否實(shí)現(xiàn)最大盈利。劉宓慶(1998)指出英美現(xiàn)代廣告認(rèn)為廣告的作用在于提供信息(information)、爭取顧客(persuasion)、保持需求(maintenanceofdemand)、擴(kuò)大市場(creatingmassmarket)保證質(zhì)量(quality)。從目的論的視角來看，是否要在原有廣告語的基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯？如果要翻譯，是要進(jìn)行直譯，意譯，改譯還是創(chuàng)譯，并且最終能否實(shí)現(xiàn)翻譯目的？除此之外，翻譯界限也是值得討論的，若完全脫離原文，是否還能稱為是翻譯？如果不翻譯，那么又要以何種手段去實(shí)現(xiàn)廣告語所應(yīng)該產(chǎn)生的效果或者實(shí)現(xiàn)它的目的？接下來，從以下幾個(gè)方面來闡述這些問題。
2目的論現(xiàn)代功能翻譯理論
是以德國的功能翻譯學(xué)派為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，其中第一個(gè)發(fā)聲人物是賴斯（KatharineReiss）。她在1971年出版的《翻譯批評的可能性與限制》（PossibilitiesandLimitationsinTranslationCriticism）一書中提出了功能派理論思想的雛形。她認(rèn)為以原作為中心的等值論雖然有其價(jià)值，但有些情況下是不能實(shí)現(xiàn)等值。她強(qiáng)調(diào)有時(shí)優(yōu)先考慮的應(yīng)該是功能，而不是對等原作，并且，她提出了三種文本類型，即“信息型”、“表達(dá)型”和“誘導(dǎo)型”。賈文波(2004)指出在賴斯劃分的這三類文本中，“信息型”文本的主要功能在于向讀者告知真實(shí)世界的客觀物體和現(xiàn)象，而語言和文體形式的選擇需服從于這一功能；在“表達(dá)型”文本中，美學(xué)功能對信息內(nèi)容的作用是補(bǔ)充甚至支配，作者選定的文體形式與文本意義相關(guān)，文本應(yīng)對讀者產(chǎn)生美學(xué)效果；而在“誘導(dǎo)型”文本中，內(nèi)容和形式應(yīng)以獲取文本預(yù)期的超語言效果為準(zhǔn)則。隨后，賴斯的學(xué)生費(fèi)米爾正式提出了翻譯“目的論”，形成了功能翻譯學(xué)派的主體理論。她認(rèn)為原文只起到提供信息的作用，到底該如何選擇合適的方式進(jìn)行翻譯還是要看翻譯本身所要達(dá)到的目的，即目的決定手段?！澳康恼摗北旧砭褪侵傅恼Z文本的目的?？傊?，核心思想就是在決定翻譯策略與手法時(shí)不必過分強(qiáng)調(diào)與原文的對等關(guān)系而使得翻譯的交際功能的實(shí)現(xiàn)得到影響。但同時(shí)，諾德也發(fā)現(xiàn)的“目的原則”的不足之處，一是不同的讀者期望不同，翻譯不可能滿足所有層次的讀者的要求，二是按此原則的譯文可能會違背原文作者的意圖。為此，她在目的原則（skoposrule）的基礎(chǔ)上加上了另一個(gè)原則，即忠誠原則（loyaltyrule）。然而，該忠誠原則與對等論中的忠實(shí)（fidelity）又不一樣。前者強(qiáng)調(diào)人際范疇，人與人之間社會關(guān)系的忠實(shí)，而后者側(cè)重在原語與的語之間關(guān)系。這兩個(gè)原則的結(jié)合克服了翻譯的隨意性。據(jù)此，諾德又進(jìn)一步提出了“紀(jì)實(shí)翻譯”和“工具翻譯”。在紀(jì)實(shí)翻譯中，又劃分了逐字對譯，字面翻譯，注釋翻譯和異化翻譯等四種翻譯形式，對原文的文本有不同程度的側(cè)重。對于工具翻譯，諾德劃分了三個(gè)大類，即等功能翻譯，異功能翻譯了和類體裁翻譯。這些譯法的劃分對于應(yīng)用文體的翻譯有重要的指導(dǎo)作用。由于“目的論”學(xué)派強(qiáng)調(diào)的是翻譯的最終目的的實(shí)現(xiàn)，是一種以讀者為中心的翻譯理論，它正好符合應(yīng)用翻譯的實(shí)踐要求，能夠?qū)ψg者進(jìn)行不同文本的翻譯時(shí)提供有效途徑。當(dāng)然根據(jù)賈文波(2004)，翻譯“目的論”也遭受到批評，尤其是文學(xué)翻譯領(lǐng)域的批評。認(rèn)為“目的論”過分強(qiáng)調(diào)了“歸化”策略，忽視了原語民族應(yīng)當(dāng)存有的文化權(quán)力，有種文化殖民主義的味道。對于文學(xué)翻譯，這確實(shí)是“目的論”的不足之處。根據(jù)張南峰(1995)的觀點(diǎn)，“目的論”至少有以下三點(diǎn)積極作用：1)明確地提出了一個(gè)常常被人否定的概念；2)增加了翻譯的潛在效能以及可用的翻譯策略，把翻譯者從直譯這個(gè)由別人強(qiáng)加的、沒有實(shí)際意義的桎梏中解放了出來；3)增加了翻譯者的責(zé)任，因?yàn)樗姆g必須要能夠達(dá)到既定的目的。
3中英廣告特征比較
社會發(fā)展的歷史不同導(dǎo)致漢英兩種語言之間的差異也巨大。要實(shí)現(xiàn)翻譯目的，首先要深刻了解中英兩種廣告語言之間特征的差異。漢英的對比，學(xué)術(shù)界的研究不勝枚舉，對于廣告語言特征的對比，也有不少的成果。劉曉梅(2007)就曾經(jīng)對英漢兩種廣告做過詳細(xì)的對比分析，見表1：然而，其中部分對比也缺乏足夠的區(qū)分性，比如，在詞匯層面，其實(shí)中英廣告都有言簡意賅的特定，比如耳熟能詳?shù)牡摹?61°，多一度熱愛”和英文的“Justdoit”。在句式上，也都會使用便于記憶的口語體。從目的論角度看，首先要甄別中英廣告在社會上的接收度和喜好程度。若接收度高，喜好度高，則可稱之為有效廣告。接收度較高的廣告不應(yīng)忽視的一個(gè)因素是其多年不停的曝光度。但客觀上講，還是廣告本身所具有的優(yōu)勢才使得其有如此廣的接受度。中英文廣告詞淺層相同點(diǎn)在于其形式上的簡練明了和內(nèi)容上的通俗易懂。它們之間的不同點(diǎn)體現(xiàn)在更深的層面上。首先，中文偏向?qū)嵸|(zhì)性，英文偏向抽象性。從以上的廣告詞看，中文的大都以實(shí)質(zhì)物品為基礎(chǔ)，而英文多為抽象概念；其次，中文偏向產(chǎn)品效果推廣，而英文多類似于行為勸解；最后，中文廣告詞多強(qiáng)調(diào)人際層面關(guān)系，而英文則是側(cè)重在社會關(guān)系層面。由于這些差異，導(dǎo)致了中英廣告在形式上的貌似，然而實(shí)際的含義或者說是內(nèi)容是有差異的。因此，在翻譯過程中，這些差異該如何處理，是否一定有處理的必要?jiǎng)t在下文進(jìn)一步討論。
4目的論視角下廣告翻譯討論
不同的社會文化背景下所產(chǎn)生的語言必然有差異，如何在翻譯過程中處理這些差異則是譯者的職責(zé)所在。目的論者看來，翻譯的首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)既定目的。回顧有關(guān)翻譯理論與方法的論文，不難發(fā)現(xiàn)很多論文仍在討論各種錯(cuò)誤譯文的出現(xiàn)，別扭照搬的翻譯，明顯文化差異的忽略（如whiteelephant）。此類的研究實(shí)際意義不斷弱化，因?yàn)殡S著當(dāng)今中西文化的交流以及英語知識的不斷普及，真正要對外公布的譯文極少出現(xiàn)論文中所指出的翻譯錯(cuò)誤。更加要關(guān)注的是原文與譯文的功能實(shí)現(xiàn)范疇，以及在實(shí)現(xiàn)過程中界限性問題。在實(shí)際翻譯行為中通?？吹降姆g方法有諸如直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯甚至創(chuàng)譯。在這些方法的操作中，對于這些方法的功能實(shí)現(xiàn)范疇效果如何，是否值得提倡，下面結(jié)合實(shí)例進(jìn)行討論。在翻譯實(shí)際操作中，使用頻率最高的還是對于直譯方法的使用。在廣告語的翻譯中也多見。在英漢中，比如：1)WeareSiemens，Wecandothat我們是西門子，我們能辦到。這個(gè)翻譯中，直譯法總體來說能夠表達(dá)原文作者想要表達(dá)的基本意思，即對西門子公司的能力上的自信。下面的漢英例子：2)“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，倘若將其翻譯為“wewillnotacceptanykindsofpresentsbutNaobaijin”，則其中漢語語境中所要表達(dá)的家庭人際關(guān)系則在英文中反映不明顯，不能最好的達(dá)到翻譯目的。其次用得較多的是意譯的翻譯方法，此方法在原文的基礎(chǔ)上有一定的改變。例如：3)Performanceandsafety.我們相信性能與安全是天生一對。這是沃爾沃的廣告詞，漢語廣告詞在原文字面意思的基礎(chǔ)上加入部分內(nèi)容，都是對汽車性能的強(qiáng)調(diào)。第三種常用的翻譯方法叫做仿譯，通常應(yīng)用于有一定固定表達(dá)形式的廣告詞，在對于的譯語中也會尋找相應(yīng)的習(xí)語。例如4)“Wherethereisaway,thereisaToyota”，其實(shí)它是引自諺語“wherethereisaway,thereisawill”，在漢語譯文中，根據(jù)仿譯法而得到的結(jié)果是“車到山前必有路，有路就有豐田車”，同樣也是仿照了諺語。雖然二者在形式上有較大的相似性，但英文廣告詞偏向于產(chǎn)品的普及性，而看中文的廣告，大家熟知的這個(gè)諺語是有關(guān)遇到困難時(shí)的不懼難關(guān)的態(tài)度。其英漢翻譯是否達(dá)到預(yù)期功能與目的還有待于市場的檢驗(yàn)。最后一種是被認(rèn)為最具有爭議性的翻譯方法之一：創(chuàng)譯法。孫耀爽(2013)認(rèn)為創(chuàng)譯在翻譯過程中基本上屬于重新創(chuàng)造，但這類譯法通常都會有眾所周知的英中對照的兩個(gè)文本，其中文版本雖與原版英文在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認(rèn)為是其英文文本的翻版，因此稱這類翻譯為帶有明顯創(chuàng)意的翻譯。其實(shí)此類方法以不能稱為傳統(tǒng)中的翻譯，而只是在另一語言環(huán)境內(nèi)的意義再現(xiàn)。例如：5)Apple:Thinkdifferent就翻譯成了蘋果：不同凡想。而6)Lenovo:WithoutLenovo,withoutlife翻譯成了失去聯(lián)想，人類將會怎樣？此類原文與譯文之間的聯(lián)系已經(jīng)甚微，找不到“對等”信息。以上四種提到的翻譯方法都有其一定的適應(yīng)性和局限性，尤其是第四種創(chuàng)意法，其實(shí)它是一種全新的創(chuàng)造。從傳統(tǒng)意義上講，其實(shí)不是一種翻譯，而是對效果的再創(chuàng)造。由這一譯法想起了最近網(wǎng)絡(luò)上極度流行的一段廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時(shí)代；夢想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！對于這么一段在中國觀眾尤其是年輕觀眾中產(chǎn)生巨大接收度的廣告詞，倘若要進(jìn)行翻譯，該如何處理？對于此種翻譯，首要的是認(rèn)清其所要達(dá)到的目的及實(shí)現(xiàn)的功能。明確了這一點(diǎn)，下一步要做的就是相關(guān)語言的尋找。對于這段廣告詞，其功能自然是要實(shí)現(xiàn)對聚美優(yōu)品公司形象的展示，另外還有一點(diǎn)附加的目的就是對年輕人起一定的激勵(lì)作用，目的在于幫助公司在受眾心目中樹立良好的形象，繼而是公司利潤的增長。在明確了原文目的與功能之后，主要有兩種解決辦法：一是在原文的基礎(chǔ)上，利用直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯等手法產(chǎn)出譯文，實(shí)現(xiàn)其翻譯目的和功能。二是完全拋棄原文架構(gòu)，把原文變成一種任務(wù)的起點(diǎn)，繼而形成不同的對應(yīng)方法。第二種方法實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不是一種實(shí)際意義的翻譯，而是對原文的一種開放式的再現(xiàn)。而所有的核心在于目的論理論框架下所強(qiáng)調(diào)的翻譯目的功能的實(shí)現(xiàn)。于是，對于上述的廣告語，對應(yīng)的英語譯文可以是任何詞語的組合，只要能夠滿足其目的，變成一種開放式的復(fù)現(xiàn)。只要能找到能夠起到宣傳該公司積極形象，且同時(shí)具有對年輕人的一種激勵(lì)作用，那么這種語言的組合則可以認(rèn)為是一種有效的“翻譯”，實(shí)現(xiàn)語際間的終極意義。
5結(jié)束語
論文摘要：本文探討了將言語行為理論應(yīng)用于廣告翻譯的可行性。廣告在原語中要達(dá)到一定的目的，即說服廣告受眾的目的。而在翻譯成目的語之后，其譯語文本也應(yīng)具有同樣的功能。言語行為理論的核心內(nèi)容之一“以言行事”，可以作為廣告翻譯的指導(dǎo)原則，以求得原語文本與譯語文本在動態(tài)意義上的等值。
論文關(guān)鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對邏輯實(shí)施主義與語言意義的實(shí)證研究做出的一種回應(yīng)。20世紀(jì)初期的西方分析哲學(xué)的語言學(xué)派已開始非常關(guān)注語言與哲學(xué)的關(guān)系。他們試圖精煉語言，排除缺陷和非邏輯性，并創(chuàng)建一種理想化的語言。
一、言語行為理論及其發(fā)展
奧斯丁后來自己發(fā)現(xiàn)表述句與施為句的區(qū)分存在一定的缺陷。這促使他區(qū)分出三種不同的言語行為：“言之發(fā)”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時(shí)不易區(qū)分。我們可以借用幾種符號來表示二者的差別?！把灾l(fā)”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發(fā)中x還可進(jìn)一步區(qū)分為“發(fā)出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發(fā)出了話語x，同時(shí)就實(shí)施了Y。所以，可以說在一般情況下，如果說話人發(fā)出了某一話語，但并沒有實(shí)現(xiàn)的用意，這時(shí)的話語只能是“發(fā)出聲音”無法以言行事。至于以言成事，它的產(chǎn)生是話語+以言行事(x+Y)的結(jié)果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語行為表明說話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來以言行事成了言語行為理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎(chǔ)上，塞爾等人發(fā)展了言語行為理論(Searle，1965)。塞爾認(rèn)為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位不是通常人們認(rèn)為的符號、詞語或語句，甚至不是符號、詞語或語句這樣的表意標(biāo)記，而是言語行為在一定條件下，形成的句子(即話語)就是以言行事行為，以言行事行為是語言交際的最小單位。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯丁之后對自然語言中交際單位的重新認(rèn)識，他們都將注意力集中在語言的使用上，把語言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語言使用的新道路。"
二、言語行為理論在廣告翻譯中的運(yùn)用
筆者在前面已經(jīng)提過，廣告語言必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，并且說服他們。其廣告譯文應(yīng)具有同樣的效果。在這里，有一點(diǎn)需做出說明：奧斯丁的理論中提出的是言語的行為理論，而廣告中使用的是廣告語言。對于言語與語言，索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中早已作了區(qū)分。語言可以說有兩個(gè)方面：語言和言語。語言是指從一代人傳到另一代人的語言系統(tǒng)，包括語法、句法和詞匯；語言是社會約定俗成的方面，是語言的代碼(code)，為一個(gè)言語社團(tuán)的成員所共知的語言體系。而言語是語言在實(shí)際情境中的具體運(yùn)用。它是指說話者可能說或者理解的全部內(nèi)容，是個(gè)人的說法，是言語的信息。廣告語言，我們可以把它看成是一種言語。廣告往往借助各種手段如視覺、聽覺等來達(dá)到目的。從這個(gè)角度來講，廣告語言，無論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語”，即廣告語言在實(shí)際中的運(yùn)用。因此，廣告語言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結(jié)合一個(gè)實(shí)例來說明言語行為理論對于英語廣告翻譯的指導(dǎo)作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi'ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺累?
因?yàn)樗茏屇懵猛咀钍孢m，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機(jī)的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多的乘客來乘坐印航班機(jī)的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺時(shí)說的話，并且采用了詩歌的形式來生動地再現(xiàn)印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語行為，即以言行事這種現(xiàn)象具有普遍性。廣告在原語受眾中要達(dá)到的效果與把它轉(zhuǎn)換成譯語后在譯語廣告受眾中要達(dá)到的效果，從言語行為的角度講，應(yīng)該是一致的。如果廣告與其譯文能達(dá)到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語言本身(X)，而且還要通過對廣告本身的翻譯，反映出廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語言在目的語中達(dá)到原語廣告商或廣告制作人所希望達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響(Z)。
三、廣告語用翻譯的策略
例2：世界首例，中國一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國和世界上的獨(dú)特風(fēng)味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多人來買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國一絕”，這在中國的廣告中是很常見的。但中英文廣告在針對同一類的產(chǎn)品時(shí)圍繞的訴求點(diǎn)不同。按照歸化翻譯觀，譯者應(yīng)當(dāng)接近目的語讀者，提供符合目的語讀者語言文化習(xí)慣的譯文。英語廣告雖然宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不相同，但都圍繞以“個(gè)性” 作為訴求點(diǎn)或主題，有時(shí)甚至以非常明確的針對個(gè)人的口吻，對消費(fèi)者進(jìn)行說服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時(shí)要考慮到外國消費(fèi)者的這一文化習(xí)慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來“世界首例，中國一絕”，反而會起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應(yīng)該如王東風(fēng)(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語行為理論引入英語廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語廣告的指導(dǎo)原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語從以言行事的角度去分析，爭取在譯語中做到等值這樣就達(dá)到了英語廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂隨心意。
【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語翻譯；理論滲透；職業(yè)勝任力
引言
針對翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內(nèi)容的相關(guān)討論，學(xué)者們一直存在明顯的意見分歧：一部分學(xué)者認(rèn)為翻譯理論研究是學(xué)科專家的科研工作，對于尚在課堂中學(xué)習(xí)的學(xué)生不必過多講授；另一部分認(rèn)為理論是指導(dǎo)實(shí)踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進(jìn)行翻譯實(shí)際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學(xué)中，讓理論更好的指導(dǎo)實(shí)踐工作，將影響日后學(xué)生在商務(wù)翻譯活動中的職業(yè)勝任力，也反過來證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學(xué)生順利理解，能很好的指導(dǎo)翻譯工作。而無效強(qiáng)加的翻譯理論，學(xué)生會覺得艱澀難懂，也無法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務(wù)英語翻譯教學(xué)中采取科學(xué)的理論滲入方式，開展有效的教學(xué)改革和優(yōu)化創(chuàng)新，是非常必要的。
1.研究背景
中國入世以來，國際經(jīng)貿(mào)不斷發(fā)展。伴隨著我國“中國文化走出去”戰(zhàn)略的順利實(shí)施，高校外語人才培養(yǎng)方案對增加經(jīng)貿(mào)、金融等方面知識的要求非常迫切，商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從改革開放初期到20世紀(jì)90年代，我國外語教學(xué)重視基本語言知識的傳授，全國高校大多采用統(tǒng)一的教學(xué)大綱，教材，采用單一的培養(yǎng)模式。21世紀(jì)初開始，應(yīng)對用人市場的新要求和新挑戰(zhàn)，外語人才被要求具備復(fù)合應(yīng)用能力。也就是說，英語專業(yè)的學(xué)生，不僅需要扎實(shí)的外語基本功，還應(yīng)掌握經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、金融財(cái)會、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國際商務(wù)知識，以滿足就業(yè)及市場需要。由此，商務(wù)英語專業(yè)課程近來成為英語專業(yè)學(xué)生主修課程，各應(yīng)用型本科院校更是新增商務(wù)英語專業(yè)，旨在培養(yǎng)適應(yīng)社會需要的應(yīng)用型涉外商務(wù)人才。然而，受中國傳統(tǒng)文化、教學(xué)內(nèi)容與就業(yè)市場矛盾、商務(wù)翻譯實(shí)踐能力培養(yǎng)欠缺、商務(wù)背景知識缺乏等方面影響，商務(wù)英語畢業(yè)生很難適應(yīng)就業(yè)市場，職業(yè)勝任力不強(qiáng)。因此需要通過適宜的教改探索和優(yōu)化研究，來提升商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的翻譯實(shí)戰(zhàn)能力。
2.研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
2.1商務(wù)英語翻譯課堂教學(xué)現(xiàn)狀
隨著社會對商務(wù)英語翻譯人才需求的不斷增加，與商務(wù)英語相關(guān)的翻譯教學(xué)與研究也日益得到學(xué)界的重視，相關(guān)研究報(bào)告和新編課程教材也不斷涌現(xiàn)。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)可得，僅本世紀(jì)初在國內(nèi)出版的商務(wù)英語翻譯方面教材就高達(dá)幾十余本。從論文方面看，本世紀(jì)初期在國內(nèi)翻譯類期刊《中國翻譯》、《上海翻譯》及《中國科技翻譯》的達(dá)到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語教師為主，范圍集中在商務(wù)活動較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區(qū)。以研究內(nèi)容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經(jīng)貿(mào)，財(cái)會英語及商標(biāo)廣告英語為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數(shù)運(yùn)用語用學(xué)及語言學(xué)相關(guān)理論。對翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態(tài)翻譯學(xué)理論等涉及的不多。如果在商務(wù)英語翻譯課程中，翻譯理論僅以補(bǔ)充的形式簡單帶入，教師不能將理論與教學(xué)滲透，則翻譯理論學(xué)習(xí)將收效甚微，無法高效指導(dǎo)翻譯實(shí)踐。正如翻譯學(xué)家穆雷所言：“在對待方法論的態(tài)度上，雖然大家都認(rèn)識到方法論對任何一個(gè)學(xué)科和專業(yè)都非常重要，但在從翻譯教學(xué)的現(xiàn)狀來看，能真正關(guān)注并有效建立相關(guān)方法論的翻譯學(xué)者還是少之又少。”
2.2現(xiàn)有商英教材中理論滲入概況
穆雷總結(jié)與翻譯課程教師的交流和研究后發(fā)現(xiàn)，“教師們的意見相對統(tǒng)一，到達(dá)本科高年級階段，此時(shí)翻譯教學(xué)應(yīng)該以實(shí)踐為主。對于高年級階段的學(xué)生來說，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標(biāo)準(zhǔn)與翻譯方法，并通過相互聯(lián)系和比較掌握基本翻譯技巧，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)字?jǐn)?shù)的漢英互譯，就達(dá)到了教學(xué)大綱的標(biāo)準(zhǔn)要求?！倍F(xiàn)實(shí)中，關(guān)于翻譯理論在翻譯教學(xué)中的滲透已在高校翻譯教學(xué)中逐步開展。相當(dāng)一部分英語教師已開始應(yīng)用部分翻譯理論來指導(dǎo)學(xué)生翻譯學(xué)習(xí)。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認(rèn)識到翻譯理論指導(dǎo)教學(xué)的重要性，并不斷探索創(chuàng)新的教學(xué)模式使得理論和實(shí)踐能更好結(jié)合，但目前的商務(wù)英語專業(yè)翻譯課程教材更多專注于語用學(xué)和語言學(xué)層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實(shí)踐性較強(qiáng)的翻譯理論指導(dǎo)，因此應(yīng)該對商務(wù)英語翻譯進(jìn)行課程優(yōu)化創(chuàng)新研究。
3.商務(wù)英語翻譯課程創(chuàng)新及優(yōu)化方案
3.1三維翻譯教學(xué)
清華大學(xué)教授胡庚申提出“翻譯的實(shí)質(zhì)是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。三維即翻譯生態(tài)環(huán)境中的語言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學(xué)的教師應(yīng)樹立全新的教學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生“三維”翻譯意識，明確滲入翻譯理論的教學(xué)方案。教師需要優(yōu)化教學(xué)模式，從單純的語言能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉g理論和翻譯能力并重。要認(rèn)識到翻譯教學(xué)不僅是讓學(xué)生掌握相應(yīng)的文化和語法（語言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運(yùn)用（交際維），從而實(shí)現(xiàn)理論知識、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進(jìn)。培養(yǎng)重心由過去培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)型人才，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)知識廣、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、反應(yīng)快的復(fù)合型翻譯人才。
3.2提高翻譯意識
在現(xiàn)有翻譯專業(yè)單一課堂教學(xué)培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，引入先進(jìn)的多媒體工具模擬翻譯現(xiàn)場，增加現(xiàn)場教學(xué)內(nèi)容，即在商務(wù)英語翻譯課堂模擬商務(wù)翻譯現(xiàn)場，進(jìn)行相關(guān)翻譯難點(diǎn)講解，讓學(xué)生深切體會翻譯現(xiàn)場實(shí)際，結(jié)合翻譯理論指導(dǎo)工具，更好的進(jìn)行針對性的現(xiàn)場英文表達(dá)。通過讓學(xué)生角色扮演各角色進(jìn)行翻譯實(shí)戰(zhàn)，加強(qiáng)翻譯課堂實(shí)訓(xùn)，增加聽說練習(xí)，模擬商務(wù)交流及其他相應(yīng)的翻譯活動，可使學(xué)生熟悉原本陌生的商務(wù)交流細(xì)節(jié)，提高學(xué)生商務(wù)翻譯意識和能力。
3.3拓展講義課件
教師應(yīng)適時(shí)增加理論滲透，編寫針對性更強(qiáng)的課堂講義。即商務(wù)英語課堂講義要更好的針對學(xué)生翻譯雙重能力加強(qiáng)鍛煉：一是鍛煉學(xué)生翻譯實(shí)踐能力；二是鍛煉學(xué)生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應(yīng)在現(xiàn)有翻譯教材的基礎(chǔ)上，在課堂講義中增加與實(shí)戰(zhàn)商務(wù)翻譯相關(guān)性更強(qiáng)的實(shí)踐內(nèi)容。并針對不同商務(wù)情景，設(shè)計(jì)商務(wù)角色扮演，逐步滲透商務(wù)背景知識，增加適應(yīng)多媒體教學(xué)的課件，并拓展相應(yīng)的情景教學(xué)翻譯講義。通過以上的實(shí)踐課程，完善商英課程講義，增加學(xué)生翻譯理論和翻譯實(shí)踐雙重能力，從而實(shí)現(xiàn)翻譯技能和語言綜合素質(zhì)共同提升的目的。
3.4創(chuàng)新課堂內(nèi)容
教師可采取多手段、多場景、多角色的多維度教學(xué)方式進(jìn)行翻譯課堂創(chuàng)新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過翻譯實(shí)踐活動加深對翻譯的認(rèn)識。課堂內(nèi)容應(yīng)該增加更多的商務(wù)翻譯實(shí)例，強(qiáng)調(diào)商務(wù)場景翻譯實(shí)踐，拓寬基于商務(wù)背景下的延展性知識。從而更好的培養(yǎng)實(shí)踐知識、能力、素質(zhì)三位一體的復(fù)合人才，融理論傳輸、知識傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關(guān)聯(lián)功能為主導(dǎo)的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優(yōu)化教學(xué)方法改變傳統(tǒng)填鴨式或單一教學(xué)方法，采取更加具有參與性合作性的教學(xué)方法，根據(jù)翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發(fā)學(xué)生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學(xué)模式，如鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行商務(wù)角色扮演演練，引導(dǎo)學(xué)生積極參與商務(wù)情景討論，以及必要的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)活動等。
3.6電子資源使用
教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生充分利用校內(nèi)外圖書館資源，電子閱覽室，語音室模擬平臺及大學(xué)生自主學(xué)習(xí)中心，積極幫助學(xué)生查閱最新理論文獻(xiàn)及電子期刊書籍，了解商務(wù)英語翻譯方向最新研究內(nèi)容及方向，不斷提升學(xué)生翻譯知識和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業(yè)合作，為學(xué)生創(chuàng)造校外實(shí)習(xí)機(jī)會，切實(shí)做到理論與實(shí)踐對接，從實(shí)戰(zhàn)的角度實(shí)現(xiàn)翻譯知識和技能服務(wù)加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，因此，培養(yǎng)商務(wù)型翻譯人才，對師資隊(duì)伍也提出新的要求與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)職教師可利用假期進(jìn)入相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行短期在職培訓(xùn)，學(xué)校也可邀請相關(guān)商務(wù)英語優(yōu)秀翻譯人才來校進(jìn)行課堂交流及示范教學(xué)等校企合作活動，提升師資隊(duì)伍自身的商務(wù)知識能力，并增加商務(wù)英語翻譯鍛煉。自發(fā)組建翻譯團(tuán)隊(duì)，利用學(xué)生課余時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外翻譯比賽及相關(guān)實(shí)踐活動。3.8多元考核標(biāo)準(zhǔn)摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進(jìn)行學(xué)生課程考核，即建立包括針對性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現(xiàn)場實(shí)踐考核三個(gè)角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學(xué)生商務(wù)翻譯能力，督促學(xué)生加強(qiáng)商務(wù)翻譯練習(xí)，從而從根本上提升學(xué)生的翻譯實(shí)踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強(qiáng)化理論結(jié)合實(shí)踐能力，綜合設(shè)計(jì)平時(shí)分及期末總評。
4.結(jié)語
【關(guān)鍵詞】描寫翻譯；英語廣告；翻譯方法
一、描寫翻譯學(xué)的特點(diǎn)及其對英語廣告翻譯的指導(dǎo)意義
描寫翻譯學(xué)(DTS)是西方20世紀(jì)70年代的譯學(xué)研究新視角。它始于Holmes1972年的《翻譯學(xué)的名與實(shí)》這一標(biāo)志性論文，于20世紀(jì)80年代有了長足發(fā)展。代表人物Toury在1995年出版的專著使描寫譯學(xué)得以進(jìn)一步發(fā)展：他對Holmes的翻譯學(xué)框架進(jìn)行了闡釋，認(rèn)為描寫翻譯研究是翻譯作為一門學(xué)科的關(guān)鍵(1995：10)。翻譯研究正在從規(guī)范性翻譯研究走向描寫翻譯研究。描寫翻譯理論，用瑪麗婭?蒂默茲科（Maria Tymoczko）的話說，就是：“描寫性翻譯研究在研究翻譯的產(chǎn)品、過程及功能的時(shí)候，把翻譯放在時(shí)代中去研究。廣而言之，是把翻譯放到政治、意識形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化之中去研究”。（Descriptive translation studies―when they attend to process, product, and function set translation practices in time and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描寫翻譯學(xué)是從宏觀的角度研究翻譯,給予各種各樣的翻譯以正確的定位。在進(jìn)行文本對比分析時(shí)，描寫翻譯學(xué)以開放性視角對待源語和譯語之間的信息、功能及文體等方面的關(guān)系，能促進(jìn)翻譯的優(yōu)化,推動翻譯研究的新發(fā)展。
描寫翻譯研究承認(rèn)原文和譯文的語言差異，任何事物都有局限性，翻譯也是如此，在翻譯標(biāo)準(zhǔn)問題上，沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值“功能優(yōu)先原則”，這讓我們在描寫的視角下來翻譯廣告英語容易了許多。傳統(tǒng)譯學(xué)通常強(qiáng)調(diào)原文和譯文的對等，片面強(qiáng)調(diào)絕對的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。由于文化背景、廣告的特殊性及其特點(diǎn)，傳統(tǒng)譯學(xué)的翻譯方法給廣告英語的翻譯帶來了一定的難度。而描寫譯學(xué)把譯語文化、譯語讀者以及譯語社會的政治和歷史因素都納入到翻譯研究中，拓寬了翻譯研究的途徑和范圍。對廣告翻譯很有益。相對于規(guī)范性翻譯，描寫性翻譯理論的一個(gè)最大的重點(diǎn)是它的寬容，它根本不關(guān)心直譯，而是從宏觀的角度揭示翻譯的全部，它認(rèn)為翻譯有“不完整性”，即不可能把原文百分之百統(tǒng)統(tǒng)翻到譯文中去，但只要譯者能說的出理由，某個(gè)文本就可以被認(rèn)為是翻譯。描寫翻譯學(xué)派的興趣不在語言上，它試圖探討翻譯的起因以及翻譯在社會上所發(fā)揮的作用，所以這對廣告的翻譯是有積極意義的。此外，筆者發(fā)現(xiàn)描寫翻譯理論的應(yīng)用目前僅限于文學(xué)翻譯方面，而隨著全球化的進(jìn)程，國際廣告已成為語言及翻譯研究的一個(gè)重要課題，具有廣闊的研究空間。
二、英語廣告的特點(diǎn)
廣告，即通過各種媒體向社會公眾公布具有一定的內(nèi)容和形式的消息。在經(jīng)濟(jì)繁榮和全球化的今天，廣告英語也逐步滲入到我們的日常生活。廣告英語的翻譯也日益受到關(guān)注，也越來越重要。廣告是一門藝術(shù)，而廣告翻譯則是一門學(xué)問。在翻譯廣告英語時(shí)，必須充分考慮到它的文體特征，力求找到在意義、形式、風(fēng)格等各方面都與原文相對應(yīng)的漢語表達(dá)方式，從而使譯后的廣告打到預(yù)期的市場效果。筆者認(rèn)為，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先必須充分認(rèn)識英語廣告的特點(diǎn)，其次運(yùn)用描寫翻譯學(xué)的研究理論來指導(dǎo)廣告英語的翻譯，則更能準(zhǔn)確傳神的表達(dá)源語廣告的效果。
1.標(biāo)題和正文：大多數(shù)英語廣告包括這兩部分。標(biāo)題是廣告最重要的部分，好的標(biāo)題就是廣告成功的一半。標(biāo)題寫得好和翻譯得好才能激發(fā)觀眾的好奇心，吸引他們讀下去。標(biāo)題一般短小精悍，重點(diǎn)突出，能迅速抓住讀者的注意力，如，力士香皂的廣告標(biāo)題是“LUX girls are lovelier!”；麥斯威爾速溶咖啡的廣告標(biāo)題是“Good to the last drop”。廣告正文基本上是對廣告標(biāo)題的解釋及對所宣傳事物的詳細(xì)描述，具有宣傳鼓動和加強(qiáng)印象作用的文字。
2.詞匯特點(diǎn)：創(chuàng)新詞匯，以突出產(chǎn)品的新、奇、特，吸引消費(fèi)者的注意，或滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理，有時(shí)還可取得某種修辭效果。如，“天美時(shí)”表的廣告“Give a Timex to all and to all good time.（擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。）” Timex 由Time 和Excellent 構(gòu)成，由此充分強(qiáng)調(diào)了此表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)。又如，“The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質(zhì)的橙汁。）” Most 和 -est 都是表示形容詞的最高級，這里表示這種橙汁的高品質(zhì)、高純度，以引起人們注意及留下深刻影響。
通俗易懂的大眾化詞匯，使廣告內(nèi)容更容易理解、記憶，具有可讀性、吸引力和說服力。如，耐克的那則廣告：“Just do it.(想做就做。)”讓大家至今都記憶猶新。又如某化妝品廣告“It helps keep you young.（有助于你保持年輕。）”
3.句法特點(diǎn)：主要是句式簡潔、突出重點(diǎn)。因?yàn)閺V告要求能快速吸引消費(fèi)者，一目了然、給其以深刻印象，所以廣告的句子就要簡短、精湛和引人入勝，所以廣告多用以下句式。
a.多用簡單句，一目了然。如：
The taste is great. ---- 味道好極了。（雀巢咖啡）
Fresh up with Seven-Up. ---- 請飲七喜，倍添精神。
b.常用祈使句，感召力強(qiáng)。如：
Puma (彪馬)廣告語: Turn it on ! ---- 穿上它！
Loreal (歐萊雅)廣告語: You’re worth it! ---- 你值得擁有！
c. 多用省略句，短小精練。如：
理光復(fù)印機(jī)廣告語：We lead. Others copy. ---- 我們領(lǐng)先，他人仿效。
中國電信廣告語：Always with you. ---- 與你同行。
d.常用疑問句，激發(fā)好奇心。如：
Wouldn’t you really rather have a Buick?----難道你不愿擁有一輛別克車嗎？
Are you going gray too early? ---- 你的烏發(fā)是否過早的變白了？
4.修辭特點(diǎn)：為了使廣告更加生動，達(dá)到更好的宣傳效果，廣告英語中常用各種修辭手法對廣告用語加以渲染，以提高語言的生動性、廣告的表現(xiàn)力以及產(chǎn)品的吸引力。如：
比喻：Feather water, light as a feather.----法澤瓦特眼鏡，輕如鴻毛。
雙關(guān)：I’m More satisfied. ---- 我更滿意摩爾牌香煙。
擬人：Flowers by Interflora speak from the heart. ---- 英特弗洛植物園培育的鮮花，發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。
對偶：Double delicious. Double your pleasure. ---- 雙重美味，雙重愉悅。
夸張：The only sound you’ll hear is praise. ---- 聽到的只有贊揚(yáng)聲。
頭韻：The wonderful watches by Waterman. ---- 奇妙手表，威迪文造。
三、描寫翻譯視角下的英語廣告的翻譯
1.翻譯原則
a.要注重語篇的功能對等
廣告是一種營銷手段，廣告翻譯必須考慮廣告的受眾。根據(jù)不同廣告的不同受眾，采用較為靈活的翻譯策略，把握廣告的整體效果。充分考慮文化差異，使廣告譯文對文化背景迥然不同的讀者也具有感染力。
b.譯文能充分體現(xiàn)廣告的信息功能和勸說功能
廣告翻譯既要注重廣告的表意，又要注重廣告的傳情。因此，廣告譯文的語言不僅要生動形象、精煉恰當(dāng)，而且要明白易懂、醒目易記，以充分體現(xiàn)廣告語言必須具有的引人注目、喚起興趣、激發(fā)欲望、令人信服和敦促行動五個(gè)特點(diǎn)。
c.翻譯要遵循忠實(shí)、得體、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)
廣告譯文也要盡可能地體現(xiàn)原文的文體特點(diǎn) ,用相應(yīng)的題材和文辭體現(xiàn)原文文采 ,再現(xiàn)原文語言的感染力。
2.翻譯方法
結(jié)合描寫翻譯和傳統(tǒng)翻譯的理論和方法，廣告翻譯的常用翻譯手段有直譯法、套譯法、意譯法、創(chuàng)譯法、增補(bǔ)譯法和化簡譯法等。結(jié)合英語廣告的特點(diǎn)，盡量使譯文貼合原文，傳遞信息，達(dá)到廣告的目的。
四、結(jié)語
廣告英語翻譯作為一種跨文化交際活動，遵循的是高效、務(wù)實(shí)、功能對等原則，更要求譯者把譯文讀者對語篇信息的可接受性放在首位，立足于譯文讀者的認(rèn)知心理，通過各種變通手段對源語語篇中的背景信息進(jìn)行適度調(diào)整，結(jié)合傳統(tǒng)翻譯方法和描寫翻譯的理論和方法使譯文語篇實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的社會功能。為此，譯者不僅要熟悉英語廣告的語言特點(diǎn)，明確廣告翻譯的原則，靈活運(yùn)用廣告翻譯的方法，而且要不斷提高英漢雙語的文化修養(yǎng)，緊跟語言的發(fā)展步伐，認(rèn)真研究和掌握廣告英語的特點(diǎn)及翻譯技巧，才能達(dá)到商品宣傳的最佳效果。
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