發(fā)布時(shí)間：2023-05-28 09:40:28
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 存在問(wèn)題 對(duì)策
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。但是，房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。
一、當(dāng)前房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
（一）缺乏創(chuàng)意
獨(dú)特銷(xiāo)售主張是每個(gè)策劃者都明白的道理。然而，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利益最大化，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中兩個(gè)重要的原則。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。
然而，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)。
2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最低價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤(pán)中朝向和樓層最不好的房屋價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷(xiāo)價(jià)，并不能反映整個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)價(jià)格，購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤(pán)的同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下3種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱(chēng)：“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱(chēng)“投資回報(bào)率可能（‘可能’二字小號(hào)淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶(hù)承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱(chēng)：“外地人士在滬安家，提供戶(hù)口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買(mǎi)賣(mài)和辦理戶(hù)口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶(hù)有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶(hù)的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的錯(cuò)覺(jué)。
三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如某廣告稱(chēng)：“買(mǎi)現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買(mǎi)房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
（四）炒作概念
概念營(yíng)銷(xiāo)是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)阻礙了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的對(duì)策
（一）應(yīng)彰顯文化特色
地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化。文化上的認(rèn)同、風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源。例如萬(wàn)科通過(guò)對(duì)嶺南及香港文化的認(rèn)識(shí)、理解而順勢(shì)推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品，這些都能與購(gòu)房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購(gòu)房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。
（二）應(yīng)規(guī)范文字
廣告的傳播范圍廣、影響大，房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制、抄襲，造詞、錯(cuò)字、濫用術(shù)語(yǔ)或形容詞，無(wú)休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高文字公信力。
（三）應(yīng)完善法律體系
政府作為房地產(chǎn)市場(chǎng)管理部門(mén)，對(duì)房地產(chǎn)廣告中存在的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。政府部門(mén)應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會(huì)成員和組織對(duì)后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。
（四）應(yīng)強(qiáng)化教育為先
房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點(diǎn)正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專(zhuān)業(yè)教育還是一項(xiàng)空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)人才的需求也將大量的增加，人們對(duì)其相關(guān)行業(yè)的重視，對(duì)人才的需求會(huì)帶來(lái)教育的變化，專(zhuān)業(yè)的人才出現(xiàn)也會(huì)為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問(wèn)題帶來(lái)根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來(lái)，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對(duì)如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了不同的意見(jiàn)，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來(lái)的好處——學(xué)生愛(ài)聽(tīng)、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問(wèn)題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐倪m宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫(xiě)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問(wèn)題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”的書(shū)籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問(wèn)題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例多以文字出現(xiàn)且所編寫(xiě)的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問(wèn)題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問(wèn)題。筆者認(rèn)為在案例選取的問(wèn)題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，可以說(shuō)，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過(guò)多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。
利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類(lèi)型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國(guó)廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對(duì)廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說(shuō)廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)綜合案例相比，學(xué)生對(duì)廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高，比如說(shuō)，在講解“態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)理論中論述：可以通過(guò)影響消費(fèi)者的情感來(lái)改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過(guò)廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)
與文字式的營(yíng)銷(xiāo)案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
四、廣告案例中所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，易于講解營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)
廣告案例多屬于單項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)案例，這對(duì)于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識(shí)，然后在講述如何選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，可以有選擇的插播幾個(gè)典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過(guò)廣告案例的展示，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的理論將會(huì)有直觀的了解，使之深感市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說(shuō)這些方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)是非常有效的，問(wèn)題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場(chǎng)背景，那么案例教學(xué)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的狀況，也許一些學(xué)者會(huì)說(shuō)，這種情況可以通過(guò)教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來(lái)加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識(shí)，并熟悉市場(chǎng)環(huán)境，而事實(shí)是，專(zhuān)業(yè)教師并不對(duì)所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過(guò)程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對(duì)其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問(wèn)，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論深入分析，從而使學(xué)生對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，筆者在教學(xué)開(kāi)篇就引入可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過(guò)學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。
當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐時(shí)，還需注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計(jì)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無(wú)助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽(tīng)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)一無(wú)所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí)，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來(lái)加以說(shuō)明，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識(shí)要點(diǎn)都采用廣告案例來(lái)講解的話(huà)，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)學(xué)生“營(yíng)銷(xiāo)就是廣告”的錯(cuò)誤認(rèn)知。
同時(shí)并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)要點(diǎn)都可以找到相應(yīng)的廣告案例來(lái)分析的，如營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等問(wèn)題，所以在案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)穿插一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作案例來(lái)講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)效果。
3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因?yàn)樵诖祟?lèi)教學(xué)過(guò)程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話(huà)，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運(yùn)用廣告案例來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營(yíng)銷(xiāo)策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)看廣告學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，寓教于樂(lè)的教學(xué)方式必然提高營(yíng)銷(xiāo)課堂的教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】廣告制改革建議
廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場(chǎng)調(diào)查,廣告策劃,創(chuàng)意,媒體投放,廣告效果測(cè)評(píng)等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶(hù)的雙重機(jī)制。我國(guó)廣告制是從20世紀(jì)90年代才發(fā)展起來(lái)的,實(shí)施初期曾被中國(guó)廣告界人士視為通往規(guī)范化成熟化的標(biāo)志,然而制在中國(guó)的執(zhí)行情況并不理想,客戶(hù)和媒體并存,造成了中國(guó)廣告市場(chǎng)依舊處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和混亂運(yùn)營(yíng)之中[1]。因而,我國(guó)廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。
1我國(guó)廣告制實(shí)施中存在的問(wèn)題
1.1廣告主的問(wèn)題
我國(guó)很多大型企業(yè)都設(shè)有廣告部門(mén),承擔(dān)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),這些廣告部門(mén)與企業(yè)存在隸屬關(guān)系,因此缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),缺乏與其它媒體協(xié)調(diào)配合的能力,失去了廣告部門(mén)的中介功能和獨(dú)立優(yōu)勢(shì)[2]。
廣告主與廣告公司之間信息不對(duì)稱(chēng),矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機(jī)制,造成廣告主對(duì)廣告公司不信任,寧愿越過(guò)廣告公司直接將廣告權(quán)交給媒體,另一方面由于對(duì)廣告費(fèi)的異議更加劇了兩者的矛盾。
1.2廣告公司的問(wèn)題
我國(guó)廣告公司存在的問(wèn)題主要是規(guī)模不大、整體能力不高,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告制實(shí)施需要擁有強(qiáng)大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機(jī)構(gòu),中國(guó)目前仍缺少這種實(shí)力雄厚、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告公司。國(guó)內(nèi)的廣告公司為了生存采取不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發(fā)展。
1.3媒體的問(wèn)題
強(qiáng)勢(shì)媒體壟斷廣告市場(chǎng),采取不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告公司爭(zhēng)奪客戶(hù),迫使廣告公司不斷降低價(jià)格,一些實(shí)力較弱的小公司就在這種價(jià)格戰(zhàn)中銷(xiāo)聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應(yīng)該是廣告制的主體,然而由于媒體的過(guò)度強(qiáng)勢(shì)而形成了實(shí)際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質(zhì)量廣告、無(wú)效廣告出現(xiàn)。
2造成我國(guó)廣告制發(fā)展不完善的原因
2.1政府過(guò)度干預(yù)制約廣告行業(yè)健康發(fā)展
中國(guó)在引進(jìn)歐美的廣告模式時(shí),是利用行政立法的形式強(qiáng)制實(shí)行,而廣告制本身應(yīng)該是一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制,受各種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的影響,過(guò)多的行政力量干預(yù)有可能會(huì)擾亂市場(chǎng)正常秩序,從而制約廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
2.2廣告制引入中國(guó)時(shí)缺乏創(chuàng)新,因此無(wú)法完全適應(yīng)中國(guó)國(guó)情
廣告制有多種模式,不同的國(guó)家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同,階段不同,在導(dǎo)入廣告制的同時(shí),必須結(jié)合自己的情況進(jìn)行模式創(chuàng)新,絕不能照搬其他國(guó)家和地區(qū)的模式。
2.3廣告法制不健全、行業(yè)規(guī)范缺失,影響廣告制的實(shí)施
目前我國(guó)雖已確定實(shí)行全面廣告制,但仍沒(méi)有強(qiáng)有力的配套措施來(lái)保證其實(shí)施,缺少糾正廣告制中不正當(dāng)行為的法律條文或行業(yè)規(guī)范,這使得廣告行業(yè)的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無(wú)法撼動(dòng),對(duì)于媒體行為的規(guī)范更加缺少相應(yīng)的制裁措施。
2.4廣告主體意識(shí)不夠
中國(guó)的廣告主和媒體在廣告制實(shí)施中犯了同一個(gè)毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節(jié)省廣告費(fèi)用,越過(guò)廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質(zhì)量和長(zhǎng)期的品牌構(gòu)建作為代價(jià)的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會(huì)加劇廣告市場(chǎng)的無(wú)序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動(dòng)地位下并沒(méi)有沉下心來(lái)分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)行商業(yè)賄賂,這樣的結(jié)果只能讓廣告公司的地位更加被動(dòng)。
3促進(jìn)我國(guó)廣告制健康發(fā)展的改革建議
3.1政府角色轉(zhuǎn)變
政府不應(yīng)繼續(xù)扮演強(qiáng)制執(zhí)行者的角色,而應(yīng)該成為一個(gè)扶持者、環(huán)境保障者和指導(dǎo)者。
扶持者是指政府應(yīng)在政策上給予廣告業(yè)投資者更多的優(yōu)惠,在經(jīng)濟(jì)上給予廣告公司扶持;環(huán)境保障者是指政府應(yīng)建立完整系統(tǒng)的廣告法律規(guī)范體制,為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個(gè)適宜的法制環(huán)境;除此之外,政府還應(yīng)該是指導(dǎo)者,指導(dǎo)廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu),加強(qiáng)對(duì)廣告主體行為的協(xié)調(diào)和指導(dǎo),加強(qiáng)廣告業(yè)道德建設(shè),為廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境。
3.2立足本國(guó)國(guó)情,實(shí)行制時(shí)要做到借鑒與創(chuàng)新同步進(jìn)行
我國(guó)廣告業(yè)及廣告的發(fā)展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國(guó)國(guó)情,甚至有可能制約我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展,因此在借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)應(yīng)積極探索我國(guó)的廣告新模式。
日本引進(jìn)歐美廣告制時(shí),并沒(méi)有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進(jìn)一步強(qiáng)化,這一做法適應(yīng)日本的國(guó)情,促進(jìn)了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮,值得我們學(xué)習(xí)[3]。
3.3制定相關(guān)政策,規(guī)范行業(yè)秩序
3.3.1制定相應(yīng)的政策,提高廣告公司的進(jìn)入門(mén)檻
廣告資格審查部門(mén)對(duì)廣告公司進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查,凡經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的公司,須有與制相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)制作能力、編審機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)人員以及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和注冊(cè)資金。這種做法會(huì)篩除掉很多沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對(duì)保留下來(lái)的具有一定實(shí)力和規(guī)模的廣告公司,選擇重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行扶持。
3.3.2規(guī)范媒體行為
一方面,政府出面取消報(bào)社、電視臺(tái)等媒介直接承攬和廣告業(yè)務(wù)的制度,實(shí)行媒介與承攬分開(kāi)制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策,加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管和制裁。
3.3.3改革廣告費(fèi)的支付形式
對(duì)廣告費(fèi)支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。
我國(guó)現(xiàn)行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實(shí)際都得不到15%的廣告費(fèi),對(duì)此筆者的建議是對(duì)廣告費(fèi)的支付方式進(jìn)行改革,建立第三方支付機(jī)制,這個(gè)第三方可以是行業(yè)協(xié)會(huì),廣告主將廣告費(fèi)用支付給媒體,再有媒體返還行業(yè)協(xié)會(huì)一定額度的費(fèi)用,然后由行業(yè)協(xié)會(huì)支付給廣告公司15%的費(fèi)。這種方式雖然操作比較復(fù)雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發(fā)展不完善的今天是值得嘗試的。
3.4各廣告主體共同努力,找準(zhǔn)自身定位
首先,隨著整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的興起,廣告公司的原始核心競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的挑戰(zhàn),廣告公司需要尋找新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外,廣告公司應(yīng)與廣告主建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,幫助廣告主進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo),而不只是提供簡(jiǎn)單的創(chuàng)意、制作服務(wù),這個(gè)過(guò)程反過(guò)來(lái)也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時(shí),廣告主應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)部的力量,對(duì)品牌建設(shè)和長(zhǎng)期投資有更好的把握。媒體應(yīng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,規(guī)范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創(chuàng)意的角度提供給客戶(hù)幫助,這樣才能保證廣告公司的成長(zhǎng)與壯大,保障客戶(hù)的品牌成長(zhǎng)壯大,行業(yè)才會(huì)逐步興盛。
參考文獻(xiàn)
[1]王軍華.我國(guó)廣告制存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.
[關(guān)鍵詞] 《非誠(chéng)勿擾》；馮小剛電影；廣告植入；電影藝術(shù)
如今，電影中的植入式廣告問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)電影最為人詬病之處，面對(duì)居高不下的電影票價(jià)，觀眾普遍認(rèn)為花錢(qián)去看廣告非常不值得。但是，面對(duì)并不景氣的電影市場(chǎng)，植入式廣告對(duì)于電影制作人而言，則是一劑救命良藥。但是，不可否認(rèn)的是電影是大眾化商品，如果制作人一味從自身利益出發(fā)，短期內(nèi)或許能夠獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，必然會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。馮小剛作為當(dāng)前中國(guó)電影的代表人物，其作品中存在著大量的植入式廣告現(xiàn)象。我們不能一味地否認(rèn)植入式廣告對(duì)于電影拍攝的負(fù)面作用，只有在理性分析的基礎(chǔ)上，才能夠找到廣告與電影之間的平衡，才能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)與市場(chǎng)的雙贏。本文以《非誠(chéng)勿擾》為例，著重分析廣告對(duì)于電影的利與弊，從而找到解決矛盾的對(duì)策。
一、植入式廣告
植入式廣告又被稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將某個(gè)或是某些產(chǎn)品、品牌以及具有其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容以恰當(dāng)?shù)姆绞饺谌胗耙曌髌分?，以一種潛移默化的方式讓觀眾接受該產(chǎn)品所要傳遞的信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。目前，常見(jiàn)的植入方式有：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等。在市場(chǎng)化條件下的今天，電影走市場(chǎng)化的運(yùn)作方式是一種必然，廣告與電影之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也是無(wú)可厚非的事情。目前，電影投資動(dòng)輒數(shù)億元，如果僅僅依靠不景氣的電影票房，顯然很難收回成本，更不用談收益了。廣告植入能夠有效地緩解電影拍攝的資金問(wèn)題，能夠有效地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于電影制作者而言無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。也正是在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，植入式廣告現(xiàn)象愈演愈烈。以馮小剛為例，其近十年的電影中，超過(guò)一半的投資成本來(lái)源于植入式廣告，本文所要分析的《非誠(chéng)勿擾》，據(jù)報(bào)道，廣告費(fèi)用高達(dá)6 000萬(wàn)。從理性分析的角度來(lái)看，植入式廣告的存在是具有合理性的，其不僅有效地緩解了影片投資難的問(wèn)題，同時(shí)為影片降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。從觀眾的角度來(lái)看，植入式廣告的存在無(wú)疑是損害了其權(quán)益，觀眾花錢(qián)是看電影的，不是來(lái)看廣告的。筆者認(rèn)為不能夠簡(jiǎn)單地否定電影中的植入廣告，應(yīng)該從實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)其存在現(xiàn)象進(jìn)行辯證的分析，從而找出合理解決這一矛盾的對(duì)策。
二、電影中的廣告植入現(xiàn)象
植入式廣告在歐美電影中是屢見(jiàn)不鮮的，也充分表明了其存在的合理性。我國(guó)電影中的植入式廣告起步較晚，主要是因?yàn)殡娪笆袌?chǎng)化起步較晚。隨著近年來(lái)，我國(guó)電影制作水平的不斷提高以及觀眾需求的日益增大，中國(guó)電影的知名度與影響力都有了明顯的提高，也越來(lái)越受到廠商的青睞，因此植入式廣告的現(xiàn)象也逐漸增多。植入式廣告的出現(xiàn)在很大程度上緩解了電影制作的資金問(wèn)題，盡管許多導(dǎo)演口口聲聲說(shuō)植入式廣告是一種無(wú)奈之舉，但是不可否認(rèn)的是，如果沒(méi)有植入式廣告，電影制作很有可能成為一種不可能。正所謂一分錢(qián)難倒英雄漢。如果沒(méi)有廠商的資金支持，面對(duì)如此不景氣的電影市場(chǎng)，誰(shuí)又愿意冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)去花費(fèi)幾個(gè)億去拍攝一部高成本的電影呢？縱觀全球電影業(yè)，因?yàn)楦叱杀倦娪岸鴮?dǎo)致電影公司破產(chǎn)的情況屢見(jiàn)不鮮。世界級(jí)的電影公司如華納、米高梅、二十世紀(jì)?？怂沟龋?yàn)殡娪俺杀具^(guò)高，已經(jīng)破產(chǎn)過(guò)多次了。因此，植入式廣告無(wú)疑是一劑保命良方。馮小剛是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最為知名的導(dǎo)演之一，也是在植入式廣告方面運(yùn)用最為廣泛的一位導(dǎo)演，其電影的市場(chǎng)號(hào)召力與影響力是毋庸置疑的，因而受到無(wú)數(shù)廣告廠商的青睞，以《非誠(chéng)勿擾》為例，其廣告收益創(chuàng)下了電影植入式廣告的紀(jì)錄，幾乎占到了電影成本的一半。電影中的植入式廣告現(xiàn)象，在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)是不可能消失的，并且會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。 因此，我們要以理性的眼光去分析這一問(wèn)題。
三、電影中植入式廣告的表現(xiàn)形式
（一）情節(jié)植入
將產(chǎn)品有機(jī)地植入到影片的情節(jié)之中，無(wú)疑是皆大歡喜的做法。品牌成為電影情節(jié)的一部分，甚至能夠起到推動(dòng)整個(gè)故事發(fā)展的作用，那么無(wú)論對(duì)于觀眾而言，還是對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售而言，都會(huì)起到良好的效果。在《非常勿擾》這部影片中，情節(jié)植入最為典型的當(dāng)屬溫莎威士忌這一品牌。影片中將整個(gè)場(chǎng)景設(shè)置在日本北海道，在一家名為四姐妹的居酒屋內(nèi)，當(dāng)酒屋老板呈上溫莎威士忌后，所使用的臺(tái)詞也是貼合產(chǎn)品本身的特性，對(duì)于觀眾而言，不僅沒(méi)有產(chǎn)生絲毫的突兀感，反而對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的消費(fèi)興趣。由此可見(jiàn)，此類(lèi)植入方式的接受度是較高的。廣告如果能夠成為影片情節(jié)的一部分，從某種意義上而言，也就不能稱(chēng)之為是廣告了。廣告與電影本身并不存在不可調(diào)和的矛盾，關(guān)鍵是如何運(yùn)用藝術(shù)的手法，將兩者巧妙地結(jié)合在一起。目前，之所以存在這種問(wèn)題，主要原因是在劇本設(shè)計(jì)時(shí)，并沒(méi)有考慮到廣告的因素，很多情況下是電影開(kāi)拍之后，不少?gòu)V告商要求加入，從而導(dǎo)致了電影與廣告之間無(wú)法充分地整合?！斗浅Ｎ饠_》從一開(kāi)始就具有較為明確的市場(chǎng)定位，廣告是其不可或缺的元素之一，因此在影片拍攝前就已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。例如，影片中多次出現(xiàn)大新華航空公司的廣告特寫(xiě)，由于將機(jī)場(chǎng)作為故事情節(jié)的場(chǎng)景，因此也就不會(huì)顯得格格不入。
（二）對(duì)白植入
對(duì)白植入是將廣告所要傳遞的信息植入到演員的臺(tái)詞之中，通過(guò)人物之間的對(duì)話(huà)，展現(xiàn)品牌形象以及服務(wù)理念等信息。影片中最為典型的對(duì)白植入仍舊出現(xiàn)在北海道的酒屋內(nèi)，國(guó)內(nèi)觀眾在此之前對(duì)于溫莎威士忌并不十分熟悉，作為一款高檔酒類(lèi)飲料，其消費(fèi)群體相對(duì)狹窄，但是一句“加冰不加綠茶”的對(duì)白加廣告語(yǔ)，無(wú)疑讓品牌一下子就深入人心之中。讓不少觀眾覺(jué)得好奇，威士忌加冰或是加綠茶會(huì)存在怎樣的口感上的差異呢。同樣，影片中多次出現(xiàn)的大新華航空公司、其乘務(wù)員的美麗形象以及“歡迎您乘坐大新華航空公司航班！”對(duì)于公司形象具有很大的提升作用。電影是一門(mén)綜合性藝術(shù)，廣告植入應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)起電影中各個(gè)藝術(shù)形式，廣告不僅僅以一種視覺(jué)的方式呈現(xiàn)，事實(shí)上很多情況下，觀眾很難去注意細(xì)節(jié)，因此如果機(jī)械地對(duì)著某個(gè)品牌做一個(gè)巨大的特寫(xiě)是非常令人反感的，會(huì)讓觀眾從影片的情節(jié)中脫離出來(lái)，因而影響到觀影感受。同樣，影片本身的題材也決定了其是否適合廣告植入?！斗钦\(chéng)勿擾》作為一部反映都市婚戀題材的作品，其給予廣告留下了很大的空間，因?yàn)楝F(xiàn)代生活本身就是一個(gè)廣告無(wú)處不在的世界，也或許正是因?yàn)槿绱耍^眾們才希望在影片中找到一個(gè)完全不同的世界。有人說(shuō)電影是一個(gè)夢(mèng)工場(chǎng)，觀眾希望看到的是一個(gè)不一樣的世界，一個(gè)夢(mèng)幻的世界。因此，廣告植入應(yīng)該走藝術(shù)化的道路，而不是為了廣告而廣告。
【關(guān)鍵詞】影視產(chǎn)品 植入模式廣告 應(yīng)對(duì)方法
我國(guó)影視行業(yè)的快速興起和發(fā)展，也間接帶動(dòng)了廣告市場(chǎng)的變革。廣告商已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的思維局限，不再以單一的硬性廣告思維模式搶占市場(chǎng)，而是逐漸將商業(yè)目光投入影視作品中，使觀眾在欣賞影視作品的過(guò)程中，主動(dòng)的去接受廣告，以增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。從廣告行業(yè)視角進(jìn)行分析，在影視產(chǎn)品中植入廣告無(wú)疑為其提供了更加開(kāi)闊的市場(chǎng)和受眾群體；但是從影視劇視角進(jìn)行分析，其使影視作品更加商業(yè)化和功利性，削弱了其本身的藝術(shù)性，很難讓受眾欣賞到最純粹的影視作品。
一、影視產(chǎn)品中植入模式廣告存在的問(wèn)題
在影視作品中植入模式廣告，為商品提供了更加廣闊的發(fā)展空間，使其更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是市場(chǎng)導(dǎo)向性不明，導(dǎo)致我國(guó)影視作品植入模式廣告的過(guò)程中仍然存在諸多問(wèn)題。
（一）植入式廣告牽強(qiáng)附會(huì)，本末倒置
影視作品具有其本身的商業(yè)性和藝術(shù)性，廣告植入既要達(dá)到宣傳的目的，又要確保不會(huì)對(duì)影視劇本身造成干擾?？v觀近幾年來(lái)的影視劇發(fā)展脈絡(luò)，能夠發(fā)現(xiàn)，影視劇在廣告植入方面主次不分，植入痕跡過(guò)于明顯，造成了影視作品情節(jié)的割裂，使其藝術(shù)性大打折扣，甚至引起觀眾的反感。比如，電影《非誠(chéng)勿擾》中反復(fù)出現(xiàn)的朵唯手機(jī)的特寫(xiě)；電視劇《絲絲心動(dòng)》不像是一部電視劇，更像是為飄柔洗發(fā)水做的宣傳廣告。更有甚者，演員直接將廣告詞作為臺(tái)詞進(jìn)行應(yīng)用。
（二）植入廣告的產(chǎn)品定位與“被植母體”不匹配
企業(yè)產(chǎn)品都有其本身的市場(chǎng)定位，廣告商在植入廣告的過(guò)程中要考慮影視作品營(yíng)造的情境與其商業(yè)效應(yīng)是否相匹配。很多植入廣告在植入的過(guò)程中，會(huì)對(duì)被植影視作品的受眾和市場(chǎng)影響度進(jìn)行考慮，卻忽視了產(chǎn)品本身與影視劇的整體風(fēng)格的契合度，導(dǎo)致廣告植入過(guò)程中的盲目性。其直接影響了產(chǎn)品本身的品牌形象和影視作品的藝術(shù)性。
（三）植入式廣告數(shù)量多質(zhì)量低
近年來(lái)，影視劇中植入廣告現(xiàn)象比較頻繁，廣告的植入力度把控不夠甚至?xí)绊懹耙晞”旧淼陌l(fā)展脈絡(luò)及流暢性。但是，目前中國(guó)影視劇植入廣告普遍存在數(shù)量多質(zhì)量低的問(wèn)題。觀眾甚至?xí)?duì)影視劇本身質(zhì)疑，會(huì)對(duì)他們自身看的是影視劇還是廣告的問(wèn)題心存憂(yōu)慮，嚴(yán)重背離了影視劇的初衷。比如，以馮小剛的電影為例，其本身具有很好的受眾市場(chǎng)，但是《非誠(chéng)勿擾》、《天下無(wú)賊》和《手機(jī)》等影視作品中植入廣告，并未引起很好的廣告效應(yīng)，反而使觀眾對(duì)其影視作品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑[1]。
（四）線下品牌植入力度不夠
影視劇是廣告宣傳的載體，但并不能夠達(dá)到完全的傳播效應(yīng)和推廣力度。有時(shí)候，觀眾在欣賞影視劇的過(guò)程中，會(huì)被其情節(jié)吸引，而對(duì)廣告品牌進(jìn)行忽視。加之，很多企業(yè)只重視植入廣告，不注重線下宣傳和推廣，并不能夠達(dá)到良好的影視效應(yīng)和產(chǎn)品效果。
二、影視產(chǎn)品中植入模式廣告的應(yīng)對(duì)方法
（一）植入廣告要適度和自然
影視劇植入廣告本無(wú)可厚非，但其要流暢自然，毫無(wú)痕跡，應(yīng)用影視作品的娛樂(lè)性以弱化自身的商業(yè)性，才能得到受眾的認(rèn)可。廣告商要重視與影視企業(yè)的合作，使其本身的產(chǎn)品能夠與影片的情節(jié)進(jìn)行巧妙的貼合，進(jìn)而避免植入廣告過(guò)于僵硬，影響影視作品整體質(zhì)量和廣告宣傳效果。比如，《單身男女》中，電影并沒(méi)有過(guò)多的去渲染廣告，但黑莓手機(jī)、奔馳和瑪莎拉蒂等已經(jīng)達(dá)到了成功的廣告效果。在影視作品中植入廣告要適度，避免將廣告凌駕于藝術(shù)性之上，注重兩者之間的本位性，廣告在影視作品中要處于相對(duì)比較次要的位置，以達(dá)到良好的商業(yè)效果。
（二）植入廣告要選擇關(guān)聯(lián)度高的載體
在影視作品中合理植入廣告，能夠提升受眾對(duì)廣告的認(rèn)可度。廣告商在影視劇作品中進(jìn)行廣告植入，要考慮該影視劇的受眾群體，看其是否與廣告產(chǎn)品本身的受眾群體相契合，進(jìn)而提升產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)可度，達(dá)到良好的宣傳效果。廣告商和影視公司要注重雙向合作過(guò)程中的市場(chǎng)定位和匹配度，確保兩者之間具備較高的關(guān)聯(lián)度，影視作品中的人物、情境等要與廣告的目標(biāo)受眾相匹配，以達(dá)到良好的傳播效果。比如，以電視劇《虎媽貓爸》為例，該部影視作品中有大量的植入廣告，但無(wú)可否認(rèn)，其很注重影視作品與廣告本身的關(guān)聯(lián)度。其中“好爸爸洗衣液”的廣告植入，契合了其品牌推廣的親膚和親子理念[2]。
（三）靈活應(yīng)用隱性廣告技巧
影視作品中植入廣告之所以會(huì)引起受眾的反感，是因?yàn)槠渲踩氲倪^(guò)于明顯，痕跡性過(guò)重，甚至影響影視劇的整體發(fā)展脈絡(luò)。相關(guān)企業(yè)要注重隱性廣告形式的應(yīng)用和開(kāi)拓?？v觀我國(guó)目前影視作品，不難發(fā)現(xiàn)，其常用的廣告植入方法是特寫(xiě)鏡頭、品牌或者臺(tái)詞等。廣告商和影視企業(yè)要注重靈活應(yīng)用隱性廣告技巧，打破常規(guī)的廣告植入模式，將廣告巧妙的植入影視作品中，實(shí)現(xiàn)影視劇和廣告商的雙贏。比如，在廣告植入過(guò)程中，要以廣告的產(chǎn)品特性和目標(biāo)受眾為主要考慮要素，達(dá)到廣告與影視作品的高契合度，以避免造成影視劇受眾的反感，影響影片質(zhì)量。同時(shí)，廣告商也要在影視劇熱播過(guò)程中做好線下宣傳，達(dá)到良好的廣告效果，避免對(duì)影視劇造成負(fù)面影響。
（四）植入式廣告后續(xù)工作落實(shí)到位
在影視劇中植入廣告的目的是向消費(fèi)者傳播商品信息，進(jìn)而促進(jìn)商品營(yíng)銷(xiāo)。廣告商在廣告植入過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行衡量。結(jié)合影視劇信息和消費(fèi)者權(quán)益，將植入式廣告后續(xù)工作落實(shí)到位。同時(shí)，廣告商要與消費(fèi)者建立良好的溝通互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、接頭采訪和手機(jī)短信等方式，傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，選擇恰當(dāng)合理的廣告植入模式，提高廣告植入質(zhì)量，達(dá)到良好的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果。廣告商和影視企業(yè)要注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，以實(shí)現(xiàn)植入式廣告價(jià)值的延伸。
三、結(jié)語(yǔ)
影視作品中植入廣告，能夠?qū)⑹鼙妼?duì)電影的認(rèn)可度延伸到對(duì)廣告和商品的認(rèn)可度，進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)力，以達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。廣告的最終目的是商業(yè)性，而影視作品是商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重載體，其既存在共性，又存在互補(bǔ)性。我國(guó)影視作品中植入廣告存在諸多問(wèn)題，廣告商要注重結(jié)合受眾心理，合理應(yīng)用廣告植入技巧，以達(dá)到良好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)影視行業(yè)和廣告業(yè)的雙贏。
參考文獻(xiàn)
在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看廣告策劃業(yè)中的一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個(gè)詞匯，一個(gè)是“創(chuàng)意”，一個(gè)是“營(yíng)銷(xiāo)”（這里的營(yíng)銷(xiāo)更多的是傾向于一種手段，與思想無(wú)關(guān)）。說(shuō)到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負(fù)責(zé)面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無(wú)非是說(shuō)自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過(guò)哪些策劃案子之類(lèi)的。最后，策劃總監(jiān)話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，問(wèn)應(yīng)試者：“你英語(yǔ)幾級(jí)？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來(lái)自國(guó)外，都是最先進(jìn)的創(chuàng)意理念，所以我們對(duì)英語(yǔ)的要求比較高?！逼浣Y(jié)果是小伙子的英文水平達(dá)不到該公司的要求，自是落魄而去。
這并不是一個(gè)個(gè)例，把市場(chǎng)的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識(shí)，這樣的一種行業(yè)價(jià)值取向或多或少反映了我們整個(gè)廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個(gè)例子，在中國(guó)廣告界有這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國(guó)際廣告大賽上拿獎(jiǎng)，但卻在國(guó)內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？其實(shí)很簡(jiǎn)單，它符合的是國(guó)際廣告的一種潮流，但并不符合中國(guó)市場(chǎng)人群的心理。而且還有一個(gè)更主要的原因是，這種國(guó)際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢(shì)地位。但是我們必須認(rèn)識(shí)到，決定一個(gè)人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價(jià)值觀，一個(gè)民族的文化和價(jià)值觀遠(yuǎn)比國(guó)際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過(guò)多討論東西方文化方面的東西，要說(shuō)的一個(gè)重要問(wèn)題是，創(chuàng)意的存在和價(jià)值是基于市場(chǎng)文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場(chǎng)上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來(lái)說(shuō)，腦白金的這個(gè)廣告創(chuàng)意可以在中國(guó)取得成功，但我敢肯定在西方絕對(duì)收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個(gè)廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來(lái)了，與中國(guó)的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習(xí)俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場(chǎng)取得和中國(guó)市場(chǎng)同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)到來(lái)時(shí)為可口可樂(lè)制作了一則廣告：在除夕萬(wàn)家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂(lè)頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)地域化策略，這是國(guó)際品牌與中國(guó)古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學(xué)者土界屋太一的觀點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)、文化一體化雜糅的趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列過(guò)程中去。
所以我們說(shuō)，所謂的創(chuàng)意并不是市場(chǎng)中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因?yàn)檫@個(gè)根基的不同而有所區(qū)別，這個(gè)根基就是不能忽略的市場(chǎng)人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場(chǎng)中的地位，只是想糾正一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是在過(guò)去的市場(chǎng)中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場(chǎng)的決定性因素并不是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。很多人就會(huì)疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
我們?cè)賮?lái)分析另外一個(gè)問(wèn)題，那就是現(xiàn)在的市場(chǎng)和過(guò)去的市場(chǎng)有什么區(qū)別？不知道有多少?gòu)V告策劃人思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
如果歸納現(xiàn)在市場(chǎng)和過(guò)去市場(chǎng)的各自特點(diǎn)，我會(huì)把過(guò)去的市場(chǎng)歸納為投機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài)應(yīng)該是模糊市場(chǎng)，一個(gè)成熟健全的市場(chǎng)必然是投資形態(tài)的市場(chǎng)。說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)是模糊市場(chǎng)形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)是由投機(jī)市場(chǎng)向投資市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
在過(guò)去的市場(chǎng)中，找到準(zhǔn)確的切合點(diǎn)就能夠引爆一個(gè)市場(chǎng)，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營(yíng)銷(xiāo)（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機(jī)市場(chǎng)形態(tài)的特點(diǎn)上。
投機(jī)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場(chǎng)觀念不成熟。打個(gè)比喻，投機(jī)市場(chǎng)就好比是一個(gè)空框子，這個(gè)時(shí)候只要符合這個(gè)筐子的需要，任何一個(gè)同類(lèi)型的產(chǎn)品放進(jìn)其中都是能夠被接納的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，在最開(kāi)始的十幾年里，中國(guó)市場(chǎng)就如一個(gè)巨大的空筐子，這也就造成了中國(guó)過(guò)去的市場(chǎng)一個(gè)很明顯的特征，那就是只要哪個(gè)行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說(shuō)過(guò)去市場(chǎng)的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡(jiǎn)單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機(jī)者的出現(xiàn)。也就是說(shuō)，投機(jī)市場(chǎng)的核心在于產(chǎn)品市場(chǎng)空間的最先發(fā)現(xiàn)。
但是當(dāng)投機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到一定的程度，它就必然會(huì)向投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。一個(gè)筐子再大，各種投機(jī)者涌入，總有被裝滿(mǎn)的時(shí)候，當(dāng)它裝滿(mǎn)了，對(duì)于投機(jī)者來(lái)說(shuō)，就不再有生存空間了，那么按照市場(chǎng)規(guī)律而言，筐子對(duì)于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會(huì)存在于市場(chǎng)，壞的產(chǎn)品會(huì)被淘汰出局。幾年前中國(guó)的醫(yī)藥保健市場(chǎng)的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機(jī)市場(chǎng)到投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)典型例子。
也可以說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)在的廣告策劃人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿(mǎn)了，接下來(lái)的市場(chǎng)特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個(gè)產(chǎn)品如何能夠成為市場(chǎng)的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場(chǎng)特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)飽和的時(shí)候，那么就是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品了，市場(chǎng)的特點(diǎn)也就由過(guò)去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心了。
在消費(fèi)者中心時(shí)代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽(yù)度、審美標(biāo)準(zhǔn)、情感方式、風(fēng)俗習(xí)慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場(chǎng)形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場(chǎng)嗎？當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)空曠的空間里點(diǎn)燃一個(gè)炸彈，能夠看到震撼的效果，當(dāng)我們已經(jīng)走進(jìn)一個(gè)四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實(shí)實(shí)的筐子里的時(shí)候，我們?cè)偃ヒ粋€(gè)炸彈，看看結(jié)果會(huì)怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機(jī)到投資市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，如果我們還停留在過(guò)去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過(guò)是扭曲的幻覺(jué)，最終將導(dǎo)致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；廣告設(shè)計(jì)；民族語(yǔ)境；探索
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告業(yè)加快了成長(zhǎng)的步伐。在為行業(yè)進(jìn)步而欣喜的同時(shí)，我們也清醒地看到當(dāng)前部分廣告業(yè)發(fā)展存在一定的問(wèn)題。比如小型廣告公司受到大型廣告公司的擠壓。這是因?yàn)榇笮蛷V告公司大多擁有大城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、通信、交通等方面優(yōu)勢(shì)，且自身有資金、人才、技術(shù)等方面的實(shí)力，因此能為客戶(hù)提供戰(zhàn)略咨詢(xún)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等一條龍服務(wù)，成為企業(yè)的全方位合作伙伴。廣告設(shè)計(jì)，在鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、拉動(dòng)就業(yè)、提高社會(huì)創(chuàng)新能力以及提升國(guó)家文化實(shí)力等方面具有不容忽視的推動(dòng)作用。企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)施，離不開(kāi)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。而研究民族語(yǔ)境，對(duì)于我國(guó)發(fā)展中的廣告市場(chǎng)而言具有重要的存在意義。想要擁有好的廣告設(shè)計(jì)，首先就必須分析當(dāng)下的民族語(yǔ)境，即用民族語(yǔ)境來(lái)詮釋品牌和擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，這是企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境分析的重要性，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，即廣告企業(yè)如何對(duì)民族語(yǔ)境進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的分析并呈現(xiàn)于廣告設(shè)計(jì)中，以獲得最大的收益。
一、研究對(duì)象與方法
研究對(duì)象為廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境，隨機(jī)抽取年齡18歲以上的成年人300名，共發(fā)放“數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境調(diào)查問(wèn)卷”300份，回收問(wèn)卷283份，有效問(wèn)卷270份，回收率與有效回收率分別為94.33%和90%。研究方法主要采用走訪調(diào)查法、實(shí)地考察法、問(wèn)卷調(diào)查法以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，調(diào)查之后運(yùn)用Excel對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理分析。
二、結(jié)果與分析
廣告設(shè)計(jì)集科學(xué)、藝術(shù)與技術(shù)等交叉學(xué)科為一身，具備很強(qiáng)的理論性、實(shí)踐性與實(shí)用性。伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展以及信息科技水平的提高，廣告設(shè)計(jì)工具與理念也隨之發(fā)生了變化。也正因如此，相關(guān)學(xué)者及工作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的民族語(yǔ)境有了更多的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)中民族語(yǔ)境存在的問(wèn)題也慢慢地浮出水面。
（一）民族語(yǔ)境創(chuàng)新度不夠
現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)單單表現(xiàn)在理論上，缺少現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的環(huán)節(jié)，對(duì)材料、市場(chǎng)與管理的價(jià)值與功能作用的調(diào)查也常常只是停留在表層，創(chuàng)新度不夠。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為創(chuàng)新度非常好的人只占了總?cè)藬?shù)的18.52%，較好的為44.81%，一般的為11.85%，認(rèn)為差的為9.26%，而認(rèn)為很差的有15.56%。由此可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)中民族語(yǔ)境的創(chuàng)新度仍舊存在上升的空間。我們都知道，提高廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境的質(zhì)量，重點(diǎn)是要把握好創(chuàng)新的方法。從事廣告設(shè)計(jì)的工作人員在利用廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的社會(huì)環(huán)境資源，提高廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。
（二）民族語(yǔ)境不夠清晰
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為“不夠清晰”的人數(shù)位居第一，占了總?cè)藬?shù)的42.88%；其次是較清晰的有24.71%；總體來(lái)看，認(rèn)為人才培養(yǎng)目標(biāo)不清晰的人數(shù)較多，總計(jì)為66.41%。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)化的今天以復(fù)合型人才為目標(biāo)的培養(yǎng)方式，或許在短時(shí)間內(nèi)有一定效果，不過(guò)從根本上看，仍舊存在很大的弊病。當(dāng)前，大部分企業(yè)推行的廣告設(shè)計(jì)理念都是為了提高自身在社會(huì)上的影響力，并能從中獲取到自己想要的結(jié)果，但如果不注重對(duì)民族語(yǔ)境的分析則會(huì)從根本上削弱廣告設(shè)計(jì)的效果。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)理念與水平雖然都提倡策劃目標(biāo)必須要根據(jù)企業(yè)以及社會(huì)或是消費(fèi)者的需求來(lái)制定，但在落地執(zhí)行的過(guò)程中，并不見(jiàn)好，大多數(shù)的情況都是一陣“狂潮”，繼而被淹沒(méi)，并未能長(zhǎng)久地去影響人們。
（三）語(yǔ)境體系結(jié)構(gòu)不夠合理
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)境體系較合理的人數(shù)最多，為112人，占了總?cè)藬?shù)的41.48%；其次是不夠合理的為69人（27.06%）；認(rèn)為非常合理的人數(shù)有58人，占了總數(shù)的21.48%。雖然認(rèn)為合理的人數(shù)居多（170人，62.96%），但是仍舊存在不合理現(xiàn)象的反映。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教育過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)本位，不僅商業(yè)氣息太過(guò)于厚重、缺乏內(nèi)涵，而且存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕教化的問(wèn)題。而民族語(yǔ)境結(jié)構(gòu)是一個(gè)不斷發(fā)展、永不停歇的過(guò)程，“變是永恒的不變”，這就要求相關(guān)廣告設(shè)計(jì)工作者不斷更新自己的觀念和實(shí)踐，做一個(gè)反思的實(shí)踐者，都要成為積極進(jìn)取、用于嘗試、不斷總結(jié)的前行者。設(shè)計(jì)教師只有在傳承的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)、不斷創(chuàng)新，專(zhuān)業(yè)化實(shí)踐的水平才有可能得以提高，超越自我。（四）流行語(yǔ)受歡迎度分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，較喜歡廣告設(shè)計(jì)中流行語(yǔ)的人數(shù)居多（171人），占總?cè)藬?shù)的63.33%；非常喜歡的有61人，占了總?cè)藬?shù)的22.59%；沒(méi)有感覺(jué)的有26人，占了總?cè)藬?shù)的9.63%；而不喜歡的人數(shù)為12人，占了總?cè)藬?shù)的4.44%。由此可見(jiàn)，流行語(yǔ)很受大家的歡迎。我們都知道，廣告設(shè)計(jì)人員才是廣告設(shè)計(jì)的真正實(shí)施者，其設(shè)計(jì)理念也只有經(jīng)過(guò)語(yǔ)境才能傳遞給人們。所以，若是相關(guān)工作者與社會(huì)脫節(jié)，一切的廣告策劃設(shè)計(jì)都只是紙上談兵。
三、完善廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境構(gòu)建的措施
（一）改革廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境模式
企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與社會(huì)環(huán)境來(lái)對(duì)廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境進(jìn)行必要的研究分析，并有針對(duì)性地進(jìn)行改革，一切從實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)往年固有的傳統(tǒng)語(yǔ)境表達(dá)模式進(jìn)行改革，相關(guān)工作者最好帶著課題或與企業(yè)合作的項(xiàng)目開(kāi)展研究，讓其產(chǎn)品一開(kāi)始就跟著實(shí)際需求進(jìn)行。與此同時(shí)，還需要著力提高設(shè)計(jì)人員國(guó)文綜合素養(yǎng)，激發(fā)其創(chuàng)新意識(shí)。筆者以為，對(duì)廣告設(shè)計(jì)工作人員的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)先行先試，加大投入力度，培育一批既有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有理論知識(shí)的廣告設(shè)計(jì)人才，可直接投入廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，為民族語(yǔ)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力。
（二）提供更多實(shí)踐平臺(tái)
眾所周知，豐富廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境，離不開(kāi)實(shí)踐的檢驗(yàn)。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)工作者在企業(yè)里存在與社會(huì)和傳統(tǒng)文化脫節(jié)的情況，文化不懂、社會(huì)大環(huán)境不知、娛樂(lè)流行語(yǔ)也一無(wú)所獲，這該如何將企業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)？筆者以為，企業(yè)部門(mén)應(yīng)加大力度為廣告設(shè)計(jì)人才搭建提升的平臺(tái)。我們都知道，廣告有關(guān)的語(yǔ)言都不能太嚴(yán)肅與深?yuàn)W，不過(guò)由于目前存在的很多現(xiàn)實(shí)因素常常會(huì)導(dǎo)致詞不達(dá)意或是商業(yè)氣息濃厚，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不是很好。針對(duì)這一情況，可以先考慮由企業(yè)出資金，提供設(shè)備、場(chǎng)地，搭建廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。
（三）創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)理念
從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，由于長(zhǎng)期傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，部分廣告設(shè)計(jì)工作者習(xí)慣了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理念。我們都知道，一種新理念的形成需要不斷的學(xué)習(xí)積累，而這些沉淀則需要一定的經(jīng)濟(jì)杠桿的撬動(dòng)。正如任何新事物的產(chǎn)生都會(huì)受到反對(duì)一樣，新事物的發(fā)展肯定是曲折的，面對(duì)不同的聲音，要堅(jiān)持更好的方法，適當(dāng)以行政措施進(jìn)行輔助。引導(dǎo)他們把心思與精力集中到優(yōu)化民族語(yǔ)境分析、關(guān)注社會(huì)和促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)效果提升上來(lái)。筆者以為，廣告設(shè)計(jì)工作者應(yīng)積極探索創(chuàng)新民族語(yǔ)境內(nèi)容，著力提高廣告設(shè)計(jì)的有效性。在民族語(yǔ)境內(nèi)容創(chuàng)新上力求達(dá)到“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即內(nèi)容體系由以物為本轉(zhuǎn)向以人為本，重經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為重視社會(huì)和諧，重硬指標(biāo)、輕軟指標(biāo)過(guò)渡為軟硬指標(biāo)并重。
四、結(jié)論
綜上所述，廣告設(shè)計(jì)作為一門(mén)新型行業(yè)，民族語(yǔ)境的呈現(xiàn)是較為重要的。在廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展中，民族語(yǔ)境的呈現(xiàn)尤為重要。數(shù)字媒體時(shí)代下，廣告設(shè)計(jì)必須要懂文化、懂社會(huì)、懂藝術(shù)。因此，企業(yè)在培養(yǎng)這類(lèi)人才的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)搭建優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍?？偠灾?，在廣告設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境的呈現(xiàn)上，除了要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的傳授，包括管理、傳媒、廣告媒介、宣傳等內(nèi)容，還應(yīng)把握市場(chǎng)脈絡(luò)，多了解民族文化，以更好地將理論與實(shí)踐結(jié)合在一起，從而促使廣告設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出最大的效果。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；工學(xué)結(jié)合；教學(xué)改革
中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）09-0086-02
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心骨干課程，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷(xiāo)技術(shù)、銷(xiāo)售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是對(duì)其他專(zhuān)業(yè)課的綜合和提高，也是一門(mén)實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，對(duì)提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程就業(yè)崗位分析
企業(yè)對(duì)策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)員、策劃主管、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)等，教學(xué)型大學(xué)應(yīng)用型本科工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，專(zhuān)業(yè)面向的崗位大體上分為三類(lèi)：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員、市場(chǎng)信息員、營(yíng)業(yè)員、銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的目標(biāo)崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門(mén)店店長(zhǎng)等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的發(fā)展崗位（如省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的崗位對(duì)學(xué)生的要求很高，要求具備較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展及開(kāi)發(fā)能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃、文案寫(xiě)作能力，能獨(dú)立完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程是實(shí)現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對(duì)促進(jìn)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程要理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)工學(xué)結(jié)合不但可以使學(xué)生了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過(guò)具體的實(shí)際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對(duì)企業(yè)而言，可以為解決實(shí)際問(wèn)題提供好的策劃建議，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
培養(yǎng)模式存在的主要問(wèn)題
教學(xué)計(jì)劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學(xué)校的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開(kāi)設(shè)的時(shí)間常年不變，個(gè)別教師也樂(lè)此不疲，一個(gè)大綱、一本教材、一個(gè)授課計(jì)劃，以不變對(duì)付瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，使得課程教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，缺少實(shí)用性。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、專(zhuān)科的營(yíng)銷(xiāo)策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，其他專(zhuān)題獲獎(jiǎng)的，如廣告策劃、促銷(xiāo)策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時(shí)效性的問(wèn)題，案例實(shí)訓(xùn)等與現(xiàn)在的實(shí)際情況相差很大。采取工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的內(nèi)容重復(fù)。
實(shí)習(xí)基地少，種類(lèi)單一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實(shí)際問(wèn)題，戰(zhàn)略策劃包括市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷(xiāo)策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢(shì)下的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，等等。由于受經(jīng)費(fèi)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師、學(xué)生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿(mǎn)足各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)需要的實(shí)習(xí)基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)。
教學(xué)方法單一，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，習(xí)慣于課堂上的獨(dú)角戲。教學(xué)方法單一，只是就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論，與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學(xué)方法，由于教師缺乏解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐的結(jié)合上沒(méi)有親身經(jīng)歷，必然導(dǎo)致案例陳舊老套，分析理想化，實(shí)用性差，課堂教學(xué)的吸引力低。
實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 由于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容有很多與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的知識(shí)雷同，缺乏新鮮感，學(xué)生感到課程的實(shí)用性不強(qiáng)，教師教學(xué)方法單一，課程又都安排在四年級(jí)的上學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)的壓力，對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的熱情不高，學(xué)習(xí)積極性普遍偏低，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。
考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評(píng)定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時(shí)成績(jī)占20%，期末考試成績(jī)占80%，學(xué)生平時(shí)上課不認(rèn)真，不重視實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，期末背題搞突擊，為了考試而學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。
解決問(wèn)題的主要途徑
