發(fā)布時(shí)間：2023-06-19 16:16:43
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的口碑營銷的案例及分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
趨勢——從單向宣傳到交流體驗(yàn)
以往口碑營銷往往是企業(yè)媒體公關(guān)策略在社區(qū)網(wǎng)站的延續(xù)，注重標(biāo)題的設(shè)計(jì)和(帖子)內(nèi)容的策劃。在社區(qū)網(wǎng)站以BBS為主要傳播對(duì)象，這樣方式針對(duì)一些特定行業(yè)(網(wǎng)絡(luò)游戲、快速消費(fèi)品等)可以達(dá)到一定的效果，但隨著博客、個(gè)人空間、SNS網(wǎng)站(如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等)，甚至在線視頻服務(wù)的普及，公眾討論、傳播、共享信息的方式的多樣化，更加專業(yè)、分散、垂直的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌的影響愈發(fā)重要。以汽車行業(yè)為例，根據(jù)尼爾森的研究報(bào)告顯示，專業(yè)汽車站點(diǎn)、企業(yè)論壇、汽車博客、汽車交友社區(qū)構(gòu)成了一個(gè)巨大的汽車口碑網(wǎng)絡(luò)。而在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，成千上萬個(gè)在線小群體之間交流著對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)和資訊，而這些零散行為的內(nèi)容匯聚在一起后將對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了巨大的影響。在泛口碑時(shí)代，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)如何利用不同形態(tài)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，而不是僅靠灌水、大面積復(fù)制群發(fā)帖子。在傳統(tǒng)的社區(qū)網(wǎng)站中(例如大眾化的BBS)，具有社會(huì)爭議性的事件可以在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)量巨大的眼球。但對(duì)于企業(yè)來說，最理想的口碑應(yīng)是服務(wù)好現(xiàn)有的消費(fèi)者，激勵(lì)他們在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線下影響更多的潛在消費(fèi)者。
價(jià)值——擴(kuò)散到營銷的各個(gè)層面
泛口碑的一個(gè)最大特點(diǎn)，就是讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值滲透到企業(yè)市場行為的各個(gè)層面，例如品牌形象監(jiān)測、廣告效果評(píng)估、分析產(chǎn)品市場反饋、了解用戶感受、完善產(chǎn)品服務(wù)、挖掘潛在的銷售機(jī)會(huì)等。如果說以往口碑營銷注重如何去說，泛口碑時(shí)代則更注重如何去聽。在國外，著名品牌企業(yè)(可口可樂、微軟、耐克、GE等)都已把用戶在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)所自主表達(dá)的信息，作為一個(gè)重要的市場信息反饋與收集渠道，因?yàn)檫@是純天然的“調(diào)研問卷”。
輿論——從控制轉(zhuǎn)向引導(dǎo)
國內(nèi)企業(yè)對(duì)于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)最大的顧忌就是其不可控性。由于無法像控制傳統(tǒng)媒體那樣控制社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的輿論(三鹿封口費(fèi)事件就是很典型的例子)，在出現(xiàn)不利于品牌形象的言論時(shí)，企業(yè)往往是束手無恥、后知后覺。而對(duì)于事件發(fā)生后的輿論處理，則只能是亡羊補(bǔ)牢，盡量彌補(bǔ)不利言論造成的損失。而在泛口碑時(shí)代，企業(yè)則可以通過對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效監(jiān)督，提早發(fā)現(xiàn)不利言論出現(xiàn)的苗頭，并通過各類渠道(包括社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體)對(duì)言論加以引導(dǎo)，而不是等言論積蓄到一定的程度，再做補(bǔ)救措施。CR-Nielsen副總裁馬旗戟特意強(qiáng)調(diào)：“其實(shí)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，很多企業(yè)只看到了有人利用它來攻擊自己，而沒想到自己也可以利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)來維護(hù)形象。從某種程度上說，企業(yè)本身就應(yīng)該是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)交流對(duì)象，而不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的機(jī)構(gòu)?！?/p>
影響——線上和線下相互影響
以往提到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，更多的都是如何在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推廣。而在泛口碑時(shí)代，即便在網(wǎng)絡(luò)推廣中投入較少的企業(yè)，也同樣在客觀上塑造著自己的網(wǎng)絡(luò)口碑并受其影響。以國內(nèi)某知名體育品牌為例，當(dāng)他花費(fèi)巨大的財(cái)力，通過傳統(tǒng)推廣一款新的球拍時(shí)，在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中就立即出現(xiàn)了多個(gè)關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的話題，并影響了一批消費(fèi)者。網(wǎng)民同樣也是媒體的受眾，在線下受到某款品牌宣傳策略的影響時(shí)，也同樣會(huì)在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中去印證并施加自己的影響，而當(dāng)這些影響積累到了一定的程度，也同樣會(huì)影響線下的形象以及消費(fèi)行為。
前景——對(duì)企業(yè)的整合營銷提出新的要求
對(duì)于“泛口碑”的核心含義，馬旗戟解釋到：“與公眾對(duì)固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費(fèi)者的購買行為與滿意度”。表面上看，一個(gè)偶然甚至是人為的事件炒作，都可能成為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)話題，但真正對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，是企業(yè)長期在線上和線下的市場行為積累。所以運(yùn)用有效的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測工具，采用主動(dòng)、積極的方式利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值對(duì)國內(nèi)一些行業(yè)(特別是汽車、電子消費(fèi)、快速消費(fèi)品、健康等)已經(jīng)刻不容緩，這將是提升國內(nèi)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力的一個(gè)很好的契機(jī)。國外已有了成功的案例，相信善于學(xué)習(xí)的國內(nèi)企業(yè)能很快加以吸收、運(yùn)用自如。
案例——豪華汽車和嬰幼兒用品之網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀
嬰幼兒用品：奶粉+紙尿褲
根據(jù)CR-Nielsen的網(wǎng)絡(luò)口碑測評(píng)系統(tǒng)BuzzMetrics 2008年9月至2009年10月的數(shù)據(jù)顯示，從嬰幼兒用品討論品牌來看，網(wǎng)友對(duì)嬰幼兒奶粉討論最多的品牌集中在多美滋、美贊臣和雅培等。對(duì)于嬰兒紙尿褲，幫寶適、媽咪寶貝、好奇是網(wǎng)友討論最多的品牌。此外，除了對(duì)嬰幼兒用品品牌的提及和關(guān)注，網(wǎng)友們對(duì)這些用品其他的討論話題主要集中在嬰幼兒用品的品質(zhì)和質(zhì)量上，如奶粉的配方、成分以及營養(yǎng)價(jià)值和紙尿褲的舒適度以及透氣性、吸水性等。
論文關(guān)鍵詞：口碑,酒店,負(fù)面口碑
加拿大歌手戴夫·卡羅爾，為了抗議美國聯(lián)合航空公司在托運(yùn)時(shí)弄壞了自己的吉他卻拒絕賠償，寫了一首《美聯(lián)航弄壞吉他》的歌曲，并且放在了網(wǎng)上，結(jié)果這首歌出奇地轟動(dòng)，卡羅爾也因此一舉成名，網(wǎng)友在看了MV后，紛紛發(fā)表評(píng)論批評(píng)美聯(lián)航，更倒霉的巧合是：在這段時(shí)間里，美聯(lián)航的股價(jià)下跌了10％，市值憑空蒸發(fā)了1.8億美元。
正面口碑往往可以提高企業(yè)的利潤，吸引更多的顧客，起到“放大鏡”的作用，大多數(shù)企業(yè)在提到“口碑”兩個(gè)字的時(shí)候，都只意識(shí)到正面口碑的作用，忽略了負(fù)面口碑，即使能意識(shí)到負(fù)面口碑的存在也不會(huì)積極主動(dòng)的防范和處理。如案例中的美聯(lián)航一樣。
調(diào)查顯示，滿意的顧客會(huì)把他的經(jīng)驗(yàn)告訴12個(gè)人，但是一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的不滿意告訴至少20個(gè)人。但是若能妥善的處理顧客的抱怨，不但不會(huì)影響自身的聲譽(yù)，反而有利于增加顧客的信任感和忠誠度，美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨，96%的顧客會(huì)留下來，假如24小時(shí)內(nèi)沒有回應(yīng)，則會(huì)損失掉10%的顧客。
那么什么是負(fù)面口碑呢？筆者認(rèn)為，負(fù)面口碑即人們在評(píng)論、解釋、建議某一特定的或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息時(shí)，充滿了抱怨，以此來得到心理上的補(bǔ)償。
二、負(fù)面口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)分析
國外的學(xué)者認(rèn)為顧客負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)主要有四大類：⑴利他主義：為了使別人避免錯(cuò)誤的選擇而不計(jì)回報(bào)的行為。這是23%的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)口碑的動(dòng)機(jī)。⑵緩解焦慮：25%的消費(fèi)者通過在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張。⑶復(fù)仇心理：36.5%的消費(fèi)者散布負(fù)口碑是出于對(duì)那些使他們得到不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)的報(bào)復(fù)。⑷尋求建議：最后有7%的消費(fèi)者在散布負(fù)口碑時(shí)是為了能夠獲得別人的指點(diǎn)、忠告和建議。
筆者認(rèn)為在中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客，傳播負(fù)面口碑的原因又有其特殊性。我國傳統(tǒng)文化背景下的顧客側(cè)重集體主義，人與人之間互相依賴，社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)。研究表明，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度受到一個(gè)社會(huì)的社會(huì)聯(lián)系度的影響。一個(gè)社會(huì)的集體主義程度越高，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度就越大，中國人崇尚通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所以中國的顧客傾向于依賴非正式的溝通渠道，他們對(duì)口碑的依賴性更大。所以在經(jīng)歷過不滿意的購買行為后更容易傳播負(fù)面口碑。例如，顧客如果對(duì)購買的產(chǎn)品或者是賣家提供的服務(wù)不滿意，在投訴成本較高的情況下，會(huì)選擇傳播負(fù)面口碑，以此來獲得心理上的平衡；顧客在對(duì)購買的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿后，克服投訴心理成本較高的障礙，向賣家提出投訴，但是被拒絕或者是沒有得到滿意的回應(yīng)，這種情況下顧客會(huì)選擇傳播負(fù)面口碑來獲得心理上的滿足。
三、負(fù)面口碑對(duì)酒店的危害
⒈損害酒店的形象
由于酒店產(chǎn)品的同質(zhì)性及購買的特殊性，顧客都是在購買的同時(shí)才體驗(yàn)到產(chǎn)品的好壞的，所以在購買前，顧客是沒有辦法體驗(yàn)到酒店的客房及服務(wù)的，大部分的信息來自于各個(gè)網(wǎng)站或者是親戚朋友的推薦，由于人們現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度普遍降低，導(dǎo)致他們更依賴于酒店的口碑，如果顧客得到的都是關(guān)于酒店的負(fù)面的評(píng)論，聽到的都是抱怨，酒店的形象一定會(huì)受到很大的損害。
⒉降低入住率
負(fù)面口碑一旦開始傳播，其速度是很快的，而且口碑傳播的信任度對(duì)顧客來說比較高，這里可能就會(huì)有一些酒店的潛在顧客，或者是第一次選擇本酒店的顧客，在聽說了這些負(fù)面信息之后，不管這些信息是否屬實(shí)，他們都有可能轉(zhuǎn)去別的酒店。這勢必會(huì)影響酒店的入住率，也不利于酒店開發(fā)新的市場。
四、酒店負(fù)面口碑的管理措施
1.提高酒店的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量
顧客之所以會(huì)負(fù)面消息，根源在于對(duì)酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意。所以酒店要有未雨綢繆的意識(shí)，注重提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)相關(guān)設(shè)施的監(jiān)督管理，建立敏捷的市場反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品或服務(wù)方面存在的問題，并加以改正，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將發(fā)生負(fù)面口碑的可能性降到最低。
2.明確有關(guān)投訴的賠償承諾
當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問題的時(shí)候, 通過向酒店投訴, 消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償, 但很多消費(fèi)者并沒有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺進(jìn)行投訴或索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力, 最終也不一定能夠得到期望的結(jié)果。但是, 如果酒店能夠做出明確的有關(guān)投訴賠償?shù)某兄Z,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)本次入住體驗(yàn)感到不滿意時(shí), 首先考慮到的就是向酒店投訴。如果消費(fèi)者對(duì)投訴的結(jié)果滿意, 他們就不再向別人傳播負(fù)面信息, 甚至反而會(huì)向別人推薦本酒店。所以,酒店應(yīng)該在宣傳冊或者是房間的便簽上標(biāo)注有關(guān)投訴賠償?shù)南嚓P(guān)條款，并標(biāo)注投訴電話，為顧客投訴提供方便。
3. 對(duì)信息傳播網(wǎng)絡(luò)樞紐進(jìn)行關(guān)系營銷
早在20 世紀(jì)40年代哥倫比亞大學(xué)一個(gè)對(duì)媒體影響因素的經(jīng)典研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)大眾傳媒有抗拒力, 但會(huì)被他們認(rèn)識(shí)和相信的人影響或說服。這些具有影響的人就是信息傳播中的網(wǎng)絡(luò)樞紐，他們通常都具有較大的影響力，交際廣泛，喜歡創(chuàng)新，有較高的社會(huì)地位但是容易接觸，收入穩(wěn)定，找出這些人，建立完整的客戶信息庫，對(duì)他們進(jìn)行關(guān)系營銷，通過他們了解目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)常詢問他們對(duì)于酒店的意見，以此來得到產(chǎn)品的信息反饋，做出及時(shí)的糾正及改進(jìn)。如果酒店在發(fā)現(xiàn)問題之后能夠及時(shí)的做出改進(jìn)，他們還會(huì)傳播一些有利于酒店的信息。
⒋加強(qiáng)酒店的內(nèi)部營銷
酒店不應(yīng)該只重視對(duì)外部顧客的營銷，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)部員工的培養(yǎng)，關(guān)注他們的成長，把員工看做是酒店的顧客，讓員工對(duì)酒店產(chǎn)生一種歸屬感，尤其是對(duì)一線員工的培養(yǎng)，他們是直接與顧客接觸的，他們的態(tài)度也是決定顧客滿意度的一個(gè)很重要的因素，所以更多的關(guān)注一線員工的成長，讓他們成為酒店的義務(wù)宣傳者，從內(nèi)部員工口中說出的贊美，比酒店的廣告的效用要大得多。
5.建立負(fù)面信息數(shù)據(jù)庫。積極的接受負(fù)面口碑，通過建立負(fù)面口碑信息庫，來總結(jié)、推斷酒店在產(chǎn)品、服務(wù)等方面存在的問題，顧客在傳播負(fù)面信息的過程中，也會(huì)夾雜一些對(duì)酒店產(chǎn)品或者服務(wù)某一方面的優(yōu)點(diǎn)，酒店可以通過這些信息綜合分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，做到更好的完善總結(jié)。
6.建立危機(jī)管理機(jī)制
酒店不應(yīng)該每次都是在負(fù)面口碑發(fā)生之后才反應(yīng)，而是應(yīng)該建立危機(jī)管理機(jī)制來應(yīng)付可能發(fā)生的任何問題，需要注意的是在建立危機(jī)管理機(jī)制的時(shí)候應(yīng)該以統(tǒng)一的口徑通過統(tǒng)一的渠道向公眾傳遞信息，這樣在遇到危機(jī)時(shí)，可以避免的信息出現(xiàn)矛盾，引發(fā)公眾的信任危機(jī)。另外酒店應(yīng)該充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)意識(shí)，積極的面對(duì)負(fù)面口碑，爭取把負(fù)面口碑的發(fā)生當(dāng)做一次契機(jī)，更好完善自身，從而誘發(fā)顧客的正面口碑。
參考文獻(xiàn)
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藝恩最新的研究發(fā)現(xiàn)：2013年中國電影廣告（電影植入、映前、貼片廣告）市場將達(dá)到28億元，同比增長77%。從細(xì)分市場分析來看，植入廣告增速最快，中國電影植入廣告市場份額將由2012年的28%提升到今年的36%。
此次推介會(huì)，由合潤傳媒邀請國內(nèi)國外資深營銷專家、好萊塢六大影業(yè)高層、國內(nèi)一線制片方發(fā)行方以及業(yè)內(nèi)專業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)攜手打造，介紹電影營銷3.0時(shí)代的來臨。
此次參與推介的影片既有《霍比特人2》、《超凡蜘蛛俠2》、《速度與激情7》、《碟中諜5》、《藍(lán)精靈3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》、《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》等已定或有望在國內(nèi)上映的好萊塢大片，也有《私人訂制》、《絕地逃亡》、《雙面女王》、《一步之遙》、《玩命邂逅》、《賭城風(fēng)云》等國產(chǎn)強(qiáng)片。
雖然影片類型、風(fēng)格不同，但片商的目的相似——通過植入廣告節(jié)省預(yù)算，增加利潤。同時(shí)，借助某些合作方的影響力，為電影宣傳造勢。
合潤傳媒總經(jīng)理王一飛表示：“內(nèi)容為王時(shí)代的到來，傳統(tǒng)渠道的不斷分化，都預(yù)示著，未來是一個(gè)以內(nèi)容為核心，利用新技術(shù)搶占觀眾眼球的時(shí)代。在中國電影營銷邁過20個(gè)年頭之后，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，開啟了3.0版本。這個(gè)3.0并不是簡單的累加投放，而是基于對(duì)內(nèi)容的深刻理解，對(duì)品牌與內(nèi)容匹配度的全面分析，真正將電影的娛樂營銷價(jià)值發(fā)揮到最大化?！?/p>
作為發(fā)行方代表的銀潤影業(yè)，近年來參與發(fā)行的《泰囧》、《一場風(fēng)花雪月的事》和《全民目擊》都吸引了大眾的眼球，獲得了票房和口碑的雙贏。總經(jīng)理徐林在接受本刊采訪時(shí)表示，如果把電影劇本比作身體，那么發(fā)行與營銷就是身體的兩翼。電影營銷是個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域，通過有效的營銷手段，不僅可以大大提升影片的影響力，也能覆蓋更多的到達(dá)率。所以電影制作方應(yīng)該與合潤這樣專業(yè)的營銷公司保持良好的合作關(guān)系，大家是可以獲得雙贏的。這將會(huì)推進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)鏈向更加完善健康的方向發(fā)展。今年國產(chǎn)電影中，《致青春》與《小時(shí)代》在營銷上都取得巨大成功，或許這樣的案例不具有普遍性，但其中某些營銷手段是有借鑒意義的。
電影《麥兜》的運(yùn)營方新華展望總經(jīng)理何志凱在受訪中也表示，動(dòng)畫片不僅可以成為系列電影，甚至可以成為系列品牌電影，具備很大的合作空間，他已經(jīng)計(jì)劃在《麥太太的生活廣場》系列微電影中著力加強(qiáng)與品牌商的合作。
瘋狂增長的票房或許是片商們提早布局的重要原因。
2012年，中國電影票房達(dá)到27億美元，僅次于北美（美國和加拿大），位列世界第二。在成長速度上，中國以25%的年增長率遙遙領(lǐng)先，而美國的年票房同比增長率僅為1%。據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2017年，中國的電影票房將達(dá)到113億美元，首次超過美國；到2020年，中國電影票房可能達(dá)240億美元，為美國市場的2倍。
在票房一路看漲的當(dāng)下，電影市場的方方面面也在發(fā)生著變化。在這個(gè)發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代，觀眾是通過什么方式關(guān)注電影，接受信息呢？營銷無疑是重要的一環(huán)。當(dāng)然“口碑”也在成為越來越重要的因素。
關(guān)鍵詞：病毒式營銷;信息傳輸;產(chǎn)業(yè)集群;圖書市場
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營銷渠道，同時(shí)也影響了營銷模式的根本，創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。其中的一個(gè)營銷策略就是病毒式營銷，這是口碑營銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿傳播信息。有了這個(gè)新的營銷戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營銷是一個(gè)熱門的研發(fā)點(diǎn)。病毒式營銷的概念提出于1997年，經(jīng)過十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著名的電子商務(wù)顧問，認(rèn)為病毒營銷是一種鼓勵(lì)客戶傳播信息給他人的營銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計(jì)面廣的影響力造成了潛在的增長動(dòng)力。在中國推出病毒式營銷是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷六個(gè)基本要素，在文中第一次把病毒式營銷的概念引入到中國，雖然病毒式營銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。
一、對(duì)中國的圖書產(chǎn)業(yè)的研究
21世紀(jì)是知識(shí)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，知識(shí)成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時(shí)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，人們也逐漸增強(qiáng)了對(duì)于知識(shí)和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識(shí)的主要途徑，對(duì)于中國龐大的讀者群，圖書市場的巨大潛力使它自然成為一個(gè)繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書市場還處于起步階段。書籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個(gè)時(shí)候新華書店幾乎壟斷了整個(gè)圖書銷售市場。從1986年到1996年，對(duì)書籍的供應(yīng)和需求在中國相對(duì)平衡。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書出版產(chǎn)業(yè)集群越來越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場呈現(xiàn)供過于求的局面，書籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書市場開始根據(jù)讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認(rèn)識(shí)到讀者和市場的重要性。讀者為中心的營銷概念逐漸成為圖書營銷的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書銷售行業(yè)被廣泛應(yīng)用及推廣，使得病毒性營銷在此領(lǐng)域成為可能。
二、關(guān)于病毒式營銷調(diào)查結(jié)果
病毒式營銷的理念起源于4C理論標(biāo)準(zhǔn)，它是由一位美國營銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)，重新定義營銷的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便捷和通信。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分認(rèn)識(shí)到購買過程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略，最后要對(duì)消費(fèi)者實(shí)施有效的營銷溝通為中心。4C標(biāo)準(zhǔn)值理論以客戶為導(dǎo)向，主要面對(duì)客戶的滿意度，這是一個(gè)營銷的必然要求，因?yàn)橄M(fèi)者能夠越來越積極地發(fā)揮在營銷中的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，病毒式營銷出現(xiàn)了更新的4C標(biāo)準(zhǔn)營銷理論（羅莎琳德?馬斯特森等，2006）。病毒式營銷是指使用預(yù)先存在的社交網(wǎng)絡(luò)，使品牌意識(shí)的產(chǎn)生強(qiáng)化，通過自我復(fù)制病毒進(jìn)程，通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)交付或增強(qiáng)。病毒式營銷的核心詞是“營銷”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營銷利用了口碑（西爾弗曼，2004年）的原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營銷是用于信息傳輸?shù)囊环N有效方式（黃喜平，2012）。金山毒霸無疑是病毒式營銷的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉(zhuǎn)發(fā)，試用版會(huì)定期通知用戶升級(jí)的版本或購買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉(zhuǎn)載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò)傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會(huì)使用它的免費(fèi)試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個(gè)是很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用此產(chǎn)品，當(dāng)其正式版本時(shí)，憑借其低廉的價(jià)格，消費(fèi)者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國內(nèi)的殺毒軟件第一品牌。第二個(gè)案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動(dòng)。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號(hào)，并且在他的QQ頭像出現(xiàn)未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。之后他可以發(fā)送邀請給他的朋友，如果他能成功邀請其他用戶在10分鐘內(nèi)參加此活動(dòng)，他的圖標(biāo)就會(huì)被點(diǎn)亮。與此同時(shí)，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(quán)(翟佳，2015)。網(wǎng)民參與活動(dòng)是因?yàn)樽鳛榛鹁媸侄械阶院?，這項(xiàng)活動(dòng)大約有4000萬人在短短的40天內(nèi)參與，因此這個(gè)案例可以看出病毒的連鎖反應(yīng)是出于有效地標(biāo)榜奧運(yùn)的神圣使命，而可口可樂公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。通過以上的情況下，成功的病毒營銷應(yīng)該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)?！白杂伞笔且粋€(gè)營銷人員應(yīng)用最多的詞匯，作用也是最強(qiáng)大的。大多數(shù)病毒性營銷計(jì)劃通過有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶注意力。如：免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，免費(fèi)信息和免費(fèi)軟件程序等具有強(qiáng)大執(zhí)行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以做到的。如Hotmail公司在營銷中一路只是一個(gè)地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營銷計(jì)劃需要洞察和利用人類共同的動(dòng)機(jī)。一個(gè)成功的病毒式營銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動(dòng)傳播散開，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用（羅東鳳，2015）。
三、實(shí)施病毒式營銷的可行性
病毒式營銷能否在圖書產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營銷模式是否適用于圖書銷售行業(yè)，以及本書是否有“毒”。首先，我們應(yīng)該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動(dòng)的特點(diǎn)。當(dāng)人們購買和閱讀書籍時(shí)，消費(fèi)者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營銷需要有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。書是信息通過文字或圖像傳輸?shù)拿浇?，符?hào)化信息是通過印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉(zhuǎn)化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴(kuò)散活動(dòng)。書從本質(zhì)上是一個(gè)低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷的高利潤掩蓋。如果一本書發(fā)行發(fā)行超過10萬冊，它會(huì)被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營銷只需要花費(fèi)少量的手工勞動(dòng)和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書產(chǎn)業(yè)更多的機(jī)會(huì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在營銷中最重要的因素是組織和個(gè)人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會(huì)存在，因此現(xiàn)代病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷直接影響到圖書營銷領(lǐng)域的發(fā)展和未來。
四、結(jié)論
隨著高科技的迅猛發(fā)展，圖書營銷的競爭已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著競爭的加劇和圖書積壓的負(fù)擔(dān)日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò)開展整體營銷活動(dòng)已經(jīng)成為出版商的共識(shí)。病毒式營銷策略在圖書銷售行業(yè)的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)椴《臼綘I銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區(qū)活動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)它也為圖書銷售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導(dǎo)，實(shí)踐了一個(gè)全新的營銷理念和策略。經(jīng)濟(jì)上的投資回報(bào)也是病毒式營銷在這個(gè)行業(yè)中的能夠被應(yīng)用的巨大引力，因此病毒式營銷是未來圖書市場營銷發(fā)展的主導(dǎo)趨勢。
參考文獻(xiàn)：
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[4]徐北春，范麗麗.病毒式營銷的傳播機(jī)理及“危機(jī)”分析[J].現(xiàn)代交際，2012(05)
病毒式營銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。病毒式營銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。
病毒式營銷的特點(diǎn)：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。
病毒式營銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、Flash短片、QQ桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒式營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動(dòng)用戶的心，用戶才能主動(dòng)去傳播。
例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等
2搜索引擎營銷
搜索引擎營銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營銷
SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。
搜索引擎廣告很好理解，是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。
3電子郵件營銷
電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。
4BBS營銷
不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長，大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來幾百IP；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，BBS營銷更要專也精。
5博客營銷
博客其本質(zhì)來說就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語權(quán)的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷方式—博客營銷。
博客營銷會(huì)給企業(yè)帶來什么好處？
5.1博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過評(píng)論可以了解客戶對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評(píng)論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。
5.2相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受
5.3博客能夠直接給企業(yè)帶來潛在的客戶
5.4企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。
5.5企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。例如：2007年月1月29日，中國酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，他們將與國內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營銷突破。6播客營銷
播客營銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：前段時(shí)間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)；國外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。
7SN營銷
SN：SocialNetwork，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)GMAIL；同時(shí)，當(dāng)你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請，用戶通過邀請機(jī)制擴(kuò)展了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，GOOGLEGMAIL通過人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用。
8創(chuàng)意廣告營銷
創(chuàng)意廣告營銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會(huì)受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。
9知識(shí)型營銷
知識(shí)型營銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。
10事件營銷
網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。
網(wǎng)絡(luò)事件營銷特點(diǎn)是：成本低、見效快，網(wǎng)絡(luò)事件營銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管企業(yè)有意還是無意任何一起營銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚集，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)?？梢哉f，現(xiàn)今的所有事件營銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營銷。
11口碑營銷
口碑營銷雖然并非2.0時(shí)期才有的，但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。
例如：圓通快遞無償運(yùn)遞國旗，支持海外華人助威奧運(yùn)；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會(huì)不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
摘要：網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對(duì)人們的購物習(xí)慣和企業(yè)的市場營銷都產(chǎn)生了重大的影響。目前網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是面對(duì)大企業(yè)擠壓的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使他們避開了資金不足，品牌弱勢等弊端，使公司在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行研究與分析是非常重要的，本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行一些研究和分析。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
參考文獻(xiàn)：
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摘要：新時(shí)期隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電影的營銷策略由原來單一的傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)在方式多樣化的新媒體營銷，其營銷類型也多種多樣。在日趨激烈的電影市場競爭中，電影營銷的地位也越來越重要，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念越來越得到電影界的認(rèn)同。本文主要從獲得高票房的小成本電影《小時(shí)代》為例分析其新時(shí)期常用的電影營銷策略，以及電影營銷策略在運(yùn)用中起到的積極效果和弊端，由此引出電影在營銷中存在的問題及反思。
關(guān)鍵詞：營銷策略；類型；《小時(shí)代》；問題；反思
一、《小時(shí)代》獲得高票房的背景分析
隨著社會(huì)的發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，數(shù)字化和信息化成為當(dāng)代社會(huì)最顯著的特點(diǎn)，我們的生活也因此發(fā)生著巨大的變化。當(dāng)下的電影時(shí)代是三網(wǎng)融合的電影時(shí)代，有著開放性、 廣泛性和多元化的顯著特點(diǎn)。電影離不開營銷，而營銷都無法避開網(wǎng)絡(luò)的問題，當(dāng)今人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)里了解最新的資訊與動(dòng)態(tài)。當(dāng)一部電影開始推廣、造勢，人們會(huì)首先想到從網(wǎng)絡(luò)中查相關(guān)資料，豆瓣、知乎、微信等社交軟件很快便會(huì)充斥著關(guān)于電影各方面的評(píng)論和解讀，觀眾因此而形成了一個(gè)先行的印象，甚至在一定程度上直接影響之后的觀看行為。
當(dāng)今，因?yàn)楦邚?qiáng)度、快節(jié)奏的社會(huì)生活，人們更希望接觸一些輕松的、愉快的電影，當(dāng)娛樂之風(fēng)盛行，其文化背景也慢慢發(fā)生著變化。在電影工業(yè)背景下，人們由傳統(tǒng)的只注重電影自身，注重政治或者文藝電影到現(xiàn)在開始慢慢看到電影的商業(yè)價(jià)值。可以發(fā)現(xiàn)，近年來喜劇電影和文藝電影非常容易成為票房黑馬，這些電影往往都是低成本制作的，它們能成功的原因，大部分歸功于它們在合理運(yùn)用營銷策略的同時(shí)也是直奔觀眾的需求而去的。
二、電影《小時(shí)代》營銷策略類型分析
（一）擅用粉絲團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)營銷
在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，電影《小時(shí)代》主要利用的是微博營銷，無論上映前還是上映后，都為電影的宣傳營造了聲勢。首先，利用粉絲的巨大優(yōu)勢，在微博上進(jìn)行傳播和推廣。電影的主創(chuàng)人員都是擁有大量粉絲的自媒體，他們可以發(fā)動(dòng)自己的粉絲優(yōu)勢，發(fā)揮自己對(duì)微博傳播機(jī)制運(yùn)行的作用，產(chǎn)生傳播的影響力?！缎r(shí)代》利用微博除了制造各種話題，還積極與粉絲互動(dòng)，讓粉絲有參與感的同時(shí)又為影片贏來一些口碑。在微博預(yù)告片，激發(fā)大家對(duì)于影片的持久關(guān)注，加速粉絲們對(duì)于影片的期待，影片的歌曲、華麗的預(yù)告片與顏值爆表的主演們，使電影未播先熱。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果顯著，但是如果利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生許多弊端。無論是么樣的電影在營銷之前都應(yīng)該先準(zhǔn)確定位電影受眾，進(jìn)而選擇合適的營銷策略?！缎r(shí)代》之所以可以如此成功的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度是由于其電影受眾主要是十五至二十五歲之間的青少年群體，郭敬明對(duì)影片的目標(biāo)受眾定位非常準(zhǔn)確。有數(shù)據(jù)顯示，我國2012年電影觀眾的平均年齡是21.5歲，而《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾恰巧正是電影消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此，營銷手段不能一味的模仿，而是要根據(jù)自身量身定做。
（二）搶占先機(jī)的檔期營銷
檔期是電影營銷中的重要一部分，科學(xué)的營銷策略不可缺少的是為影片選擇一個(gè)合適的檔期?！缎r(shí)代》選擇了暑期檔上映，首先，暑期檔的時(shí)間跨度最長，從六月初直到八月底，是中國電影市場中相對(duì)成熟的重要檔期之一。相比賀歲檔來說，暑期檔則更適合《小時(shí)代》的上映，因?yàn)橐惶岬劫R歲檔大家最先想到的就是馮小剛的電影，作為郭敬明的處女作品來說去跟早已名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的馮小剛的電影進(jìn)行競爭明顯是吃力不討好的事情。其次，對(duì)于《小時(shí)代》的受眾群體來說大部分都是在上學(xué)的高中生跟大學(xué)生，選擇暑期檔正值學(xué)生們放假，可以很好的保證強(qiáng)大的粉絲團(tuán)前來觀影，從而確保了最基本的票房。
在絕佳的檔期選擇之后還要爭取影院更多《小時(shí)代》電影的排片。排片率對(duì)于一部影片的票房起著至關(guān)重要的作用，因此合適的檔期加上高的排片率對(duì)于票房的影響也是非常的大，很多優(yōu)秀的電影因?yàn)闄n期選擇不好而沒有收到理想的票房。這一營銷策略需要根據(jù)電影題材選擇不同的檔期，切記依葫蘆畫瓢，胡亂模仿。
（三）強(qiáng)大明星陣容下的品牌營銷
品牌營銷策略，從通俗意義上講就是利用導(dǎo)演或演員亦或是編劇的個(gè)人影響力進(jìn)行對(duì)外宣傳的一種營銷手段。電影《小時(shí)代》可謂是全面發(fā)揮了導(dǎo)演品牌與明星品牌的營銷魅力。首先，郭敬明既是導(dǎo)演又是影片同名小說《小時(shí)代》的作者，并且《小時(shí)代》系列書籍在出版當(dāng)年每一部都是銷售冠軍，銷量約為350萬冊，從而無論是導(dǎo)演還是作品都已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度與影響力。其次，一部電影的演員對(duì)電影的宣傳、推廣以及票房的影響力有著不可估量的作用。影片《小時(shí)代》的主演選擇都是一線、二線的當(dāng)紅偶像，而且采用十幾位主演聯(lián)合演出的形式，楊冪、柯震東、郭采潔、郭碧婷等人的粉絲數(shù)量也是可想而知的，除了導(dǎo)演郭敬明的書迷，主演們的影迷還有就是影片的主}曲演唱者蘇打綠及周筆暢等人的歌迷。他們的參與為影片的宣傳帶來了一定的“明星效應(yīng)”，強(qiáng)大的明星陣容，不言而喻，使電影《小時(shí)代》在沒有上映前就贏得了超過一億的粉絲們的支持與關(guān)注。
品牌營銷可以說是眾多營銷策略中最簡單但效果卻是非常棒的一種營銷方式了，雖然簡單卻不容易獲得，無論是一件商品或是一個(gè)電影想要獲得一個(gè)好的品牌需要長久以來不斷地得到人們的認(rèn)同繼而得到屬于自己的品牌。就算獲得品牌之后仍然需要好好經(jīng)營，不能一再破壞其在人們心中的形象。相對(duì)于好萊塢品牌電影，我國缺少的就是對(duì)電影品牌的建立。
（四）兩極分化中的口碑營銷
口碑營銷是一種“消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的營銷模式，相比電影制作方出來的消息，人們更愿意相信看過電影的一些受眾的真實(shí)表達(dá)。電影《小時(shí)代》的口碑有非常嚴(yán)重的兩極分化，原因也顯而易見。首先，《小時(shí)代》有其固定的一大批粉絲，無論是書迷還是影迷他們肯定是支持電影的一方。其次，是一批看到宣傳慕名而去的普通觀眾，他們對(duì)電影的評(píng)價(jià)相對(duì)而言比較公正。最后，還有一批觀眾是在聽到身邊的人都在討論該電影，有人說好看有人卻說是爛片，由于想要表達(dá)自己的意見，想親自證實(shí)這部電影的質(zhì)量而產(chǎn)生觀影的愿望。這就是口碑營銷的魅力所在，通過這一營銷方式可以將自己的目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大，從而才有如此高的票房。
正確運(yùn)用口碑營銷手段會(huì)使觀眾都能在這部電影中找到自己感興趣的話題，這種“自來水”們的自發(fā)宣傳所產(chǎn)生的極佳宣傳效果。這種現(xiàn)象在《大圣歸來》、《老炮兒》等電影身上被一再證明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的電影市場中也應(yīng)該具備”打鐵還需自身硬”的原則。
三、《小時(shí)代》在營銷中存在的問題及反思
中國電影營銷跟西方國家相比起步比較晚，所以在營銷策略方面更多的是向他們學(xué)習(xí)，因此中國電影在快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著諸多問題的出現(xiàn)。在中國有大概幾十家營銷公司，而每年上映的電影卻多達(dá)幾百部，這就導(dǎo)致了在電影營銷策略方面的同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重， 在面對(duì)各種營銷策略時(shí)，片方一般會(huì)選擇收益更好并不把名聲或口碑放在第一位，典型的拿來主義，誰賺錢用誰的。近年來，越來越多的過億票房出現(xiàn)，對(duì)中國電影市場而言這是一種極大的進(jìn)步，但是在票房進(jìn)步的同時(shí)卻出現(xiàn)了票房高評(píng)價(jià)低的現(xiàn)象。雖然有的影片宣傳到位了但是宣傳與影片內(nèi)容卻不符，從而出現(xiàn)了過度營銷的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致觀眾預(yù)期失敗，這樣的結(jié)果對(duì)于中國的電影市場來說是一種潛在的危機(jī)，不利于中國電影在受眾面前樹立一個(gè)良好的口碑。
我國是公認(rèn)的電影產(chǎn)量大國但卻并不是電影強(qiáng)國，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有很多，對(duì)于正在快速發(fā)展的中國電影市場，我們必須努力將其發(fā)展軌跡提上正軌。我國的電影應(yīng)該有意識(shí)主動(dòng)去培養(yǎng)觀眾的審美，而不是完全靠觀眾自主選擇或者是誤導(dǎo)觀眾不得不去選擇一些低俗媚俗的電影，質(zhì)量差的電影即使票房很高，但是時(shí)間久了之也會(huì)遭到觀眾的反感與排斥。我國應(yīng)該把一些精力放在電影營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)上，每年的電影產(chǎn)量很大但是營銷公司卻一直都是那么幾家，為避免一而再再而三的營銷策略同質(zhì)化，電影界應(yīng)多培養(yǎng)在電影營銷方面有天賦的人才，使未來的營銷策略更加成熟、靈活而富有創(chuàng)造性。
四、小結(jié)
電影《小時(shí)代》系列的營銷是一個(gè)成功的案例，但是人無完人，它自身仍然存在許多不足，尤其在內(nèi)容質(zhì)量方面更需完善，因此我國營銷策略的制定既需要借助新媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，也需要選擇適合自己的營銷方式，按正常的渠道進(jìn)行營銷，找準(zhǔn)市場定位，整合營銷全方位與電影消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的將消費(fèi)者放在第一位，把握好電影質(zhì)量是必須遵循的原則。只有這樣才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，也有利于樹立良好的中國電影口碑，并逐漸縮小與好萊塢電影之間的差距，才能更好的將具有中國特色的影片推廣到國際市場并獲得巨大的效益。
參考文獻(xiàn)：
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據(jù)中國傳媒大學(xué)最新的2009年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示：廣告主對(duì)互動(dòng)媒體的使用更加?jì)故?，?duì)互動(dòng)媒體特性的認(rèn)識(shí)更加清晰，把握互動(dòng)媒體的能力較之以往有明顯增強(qiáng)，已經(jīng)有越來越多的廣告主表現(xiàn)出對(duì)SNS營銷的認(rèn)同，SNS營銷的應(yīng)用在逐漸常態(tài)化。
打開中國主流的社交網(wǎng)站，很多品牌廣告主的身影閃耀其中。其中不乏國際性品牌如寶馬、耐克、阿爾卑斯、卡地亞、百威啤酒、宏基、DHL等。愛情公寓CEO張家銘分析道：由于很多國際品牌在國外有SNS營銷的嘗試，有經(jīng)驗(yàn)可以依據(jù)，固能夠充分利用SNS進(jìn)行營銷傳播。
越來越多的本土客戶也開始向SNS營銷伸出橄欖枝。例如仁和與人人網(wǎng)合作的《誰最閃亮、校內(nèi)星歌榜》、伊利舒化奶植入人人餐廳等。人人網(wǎng)首席營銷官江志強(qiáng)表示：面向本土客戶的SNS營銷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從普及教育向主流運(yùn)用的轉(zhuǎn)變，在廣告主營銷組合中，SNS營銷在不斷被采用。
正是受到廣告主不斷的追捧，2009年各大主流社交網(wǎng)站的SNS廣告營收都實(shí)現(xiàn)了快速增長。據(jù)悉，人人網(wǎng)的廣告額增長達(dá)到八成。
與廣告額同時(shí)增長的還有不斷涌現(xiàn)的經(jīng)典SNS營銷案例。例如麥當(dāng)勞和人人網(wǎng)推出的“老朋友見面吧”主題活動(dòng)，星巴克虛擬店落戶愛情公寓，中糧悅活品牌深度植入開心農(nóng)場，淘寶網(wǎng)與51.com合作的“網(wǎng)店星探大招募”活動(dòng)等。無論是活動(dòng)營銷還是植入式廣告，正是在營銷上的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了更多的廣告主選擇了SNS。
2009年悅活在開心網(wǎng)花園種植游戲的植入營銷廣受業(yè)界稱道。隨著品牌廣告主示范效應(yīng)不斷凸顯，SNS營銷呈蔚然之勢，隨之而來的是廣告主對(duì)活動(dòng)營銷以及APP游戲植入的過度熱衷。開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾表示：開心網(wǎng)每年對(duì)于活動(dòng)營銷的組織會(huì)有一定的限制，以確保活動(dòng)的質(zhì)量。同時(shí)，活動(dòng)不一定要很復(fù)雜，一些簡單的活動(dòng)同樣可以達(dá)到很好的宣傳效果。
SNS營銷手段在不斷豐富。在江志強(qiáng)看來，當(dāng)前的SNS廣告形式分為以下幾類：第一類是社會(huì)化廣告，如用文字、圖片、視頻等為品牌提供多樣的表現(xiàn)形式，在虛擬禮物中植入品牌信息；建設(shè)品牌公共主頁，達(dá)到和用戶良好的交流目的；品牌植入APP，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下實(shí)現(xiàn)品牌的充分曝光；第二類是社會(huì)屬性定向：根據(jù)不同用戶的社交圈，對(duì)其實(shí)現(xiàn)廣告定向投放，讓廣告變得精準(zhǔn)。最后一類是旗幟和富媒體廣告。
2013年，我們會(huì)繼續(xù)在以下幾方面做努力：1、持續(xù)整合的消費(fèi)者溝通；2、年輕群體的培養(yǎng)；3、媒體投放的優(yōu)化（提升數(shù)字媒體和內(nèi)容營銷）；4、新品的推廣和鼓勵(lì)試用。
何文龍
雀巢大中華區(qū)食品及飲料部資深副總裁
1995年加入雀巢公司，先后在雀巢新加坡、日本任職；2006年～2008年，在雀巢總部任助理區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)日本、韓國、以色列、印度及大西洋國家的業(yè)務(wù)；2009年，出任大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)；2012年，升任雀巢大中華區(qū)食品及飲料部資深副總裁。
2011年，雀巢咖啡推出“活出敢性”的全新品牌主張，這是一次具有戰(zhàn)略意義的品牌重塑。因此，2012年，我們持續(xù)在這一全新理念基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通，希望用我們所珍視的“敢性”精神去感染和影響更多的年輕人。其中，校園人群成為我們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
我們通過音樂、創(chuàng)意等主題活動(dòng)傳播咖啡文化、塑造品牌形象，通過常年的校園贈(zèng)飲活動(dòng)鼓勵(lì)嘗試，并在雀巢咖啡中國官方微博、雀巢咖啡豆瓣小站等深受年輕人喜愛的數(shù)字媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌滲透。事實(shí)證明，這種基于年輕人群的整合營銷也成為我們2012年最有成效的營銷方式。
7月，在雀巢咖啡已經(jīng)連續(xù)參與三年的中國大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽上，雀巢咖啡“活出敢性”的創(chuàng)意大賽命題，收獲了最多的提交作品，最終的獲獎(jiǎng)作品比例也最高。這一活動(dòng)讓我們感受到90后群體理解世界的角度，這就讓“活出敢性”有了更加豐富的內(nèi)涵，讓我們以更立體的視角去審視品牌精神。
12月，2012雀巢咖啡“in樂季”活動(dòng)落幕。在這一以“因音樂而相遇，因咖啡而相識(shí)”為主題的活動(dòng)中，我們用年輕人喜愛的音樂形式與他們溝通，借由他們?nèi)鬟f雀巢咖啡的“敢性”精神。
新的微電影《我們始終牽手旅行》也于2012年12月，這部微電影用真實(shí)感人的故事鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢表達(dá)，上線一周就突破400萬點(diǎn)擊率。
此外，我們還在“雀巢咖啡”中國豆瓣小站上，設(shè)置了一些新奇有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，鼓勵(lì)上千萬年輕人通過音樂和咖啡勇敢與他人建立溝通和聯(lián)系，這種基于興趣愛好的互動(dòng)平臺(tái)的打造，讓雀巢咖啡在年輕人中有了良好的口碑。
在雀巢咖啡官方微博上，我們持續(xù)不斷地創(chuàng)造話題與粉絲溝通，同時(shí)也輔助線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，及時(shí)地以年輕人易于接受的方式傳遞著品牌信息。目前，官方微博已擁有超過20萬的微博粉絲。
當(dāng)然，僅僅做品牌層面的溝通還不足以讓消費(fèi)者建立品牌忠誠度。如何讓更多年輕人品嘗雀巢咖啡，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)至關(guān)重要。雀巢咖啡已經(jīng)連續(xù)八年深入大學(xué)校園開展贈(zèng)飲活動(dòng)，送出超過6百萬杯雀巢咖啡。今年，雀巢咖啡暢銷產(chǎn)品“雀巢咖啡1+2原味”配方升級(jí)，新品的推出也是為了更好地滿足消費(fèi)者的口味偏好，從而吸引更多新生代的咖啡愛好者。
我推薦
IBM的微博營銷案例讓我記憶深刻。為了讓更多的消費(fèi)者了解IBM“業(yè)務(wù)分析洞察（Business Analytics and Optimization）”這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，IBM在新浪微博開啟了一個(gè)不加V的“BAO先生”賬戶，用通俗化的語言講述日常生活中新鮮有趣的故事，巧妙將BAO晦澀的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為給大眾生活帶來的實(shí)際利益，引發(fā)更多人對(duì)BAO產(chǎn)品的認(rèn)可。
我觀點(diǎn)
共同創(chuàng)造（品牌自造內(nèi)容與消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容結(jié)合）、移動(dòng)化（面對(duì)智能手機(jī)應(yīng)用習(xí)慣的擴(kuò)大和加深，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的推廣都應(yīng)考慮到適用于移動(dòng)端的便利性）、互動(dòng)性（傳播過程中的體驗(yàn)至關(guān)重要，更好的互動(dòng)體驗(yàn)決定了更深的品牌了解和更有力的口碑傳播）是2013年?duì)I銷關(guān)鍵詞。
