發(fā)布時(shí)間：2023-07-16 08:31:39
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告設(shè)計(jì)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在廣告設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用具有著重要的作用，色彩調(diào)和對(duì)比的應(yīng)用可以使廣告更加豐富多彩，起到渲染的作用。用正確的方法處理色彩對(duì)比與調(diào)和。合理的應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，可以很好讓廣畫面更加美觀，更具有吸引力，使廣告的設(shè)計(jì)深入人心。本文主要闡述色彩的對(duì)比與調(diào)和的應(yīng)用原理，在實(shí)踐中的應(yīng)用規(guī)律，以及在廣告設(shè)計(jì)中的主要應(yīng)用手法。
關(guān)鍵詞：
廣告設(shè)計(jì)；色彩；對(duì)比與調(diào)和；應(yīng)用
一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)離不開好的畫面，而畫面中色彩對(duì)比與調(diào)和的正確應(yīng)用是使畫面既豐富又具有吸引力的關(guān)鍵，色彩的對(duì)比與調(diào)和本是一對(duì)矛盾體，如何處理好，怎樣合理正確的應(yīng)用成為是值得我們研究與探索的問題。恰到好處的色彩應(yīng)用可以增加廣告信息，展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，吸引觀眾，從而也能達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的真正目的。這就要求設(shè)計(jì)者仔細(xì)研究色彩對(duì)比與調(diào)和的設(shè)計(jì)理論，從多方面研究，合理地處理二者對(duì)立與統(tǒng)一矛盾的關(guān)系，讓廣告的畫面美麗而又富有視覺沖擊力。
一、色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告中應(yīng)用的基本原理
1.色彩中對(duì)比方法的基本原理。
隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)方面也是隨著時(shí)代的變化而變化的，不斷的適應(yīng)人們的審美要求，突破舊的美學(xué)理念，探索新的道路。因此當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)也適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代人們的審美要求，而對(duì)比的使用是必不可少的，廣告畫面中色彩對(duì)比的應(yīng)用，可以增加視覺沖擊感，讓畫面更加富有吸引力。而所謂的色彩對(duì)比，是指兩種或者兩種以上不同的色彩，在時(shí)間、空間的應(yīng)用中就會(huì)有不同的色彩差別，這就出現(xiàn)了對(duì)比的效果。也正是這種效果才讓畫面更加富有立體感、空間感，而色彩對(duì)比的強(qiáng)烈程度也可以增加觀眾的視覺感知。而冷暖色調(diào)的對(duì)比也是在廣告設(shè)計(jì)中我們常見的方法，比如在暖色背景中用冷色的字體來展示廣告內(nèi)容可以增加觀眾的視覺映像，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
2.色彩中調(diào)和方法應(yīng)用的基本原理
在廣告設(shè)計(jì)中也不能一味的講求色彩對(duì)比，而畫面的調(diào)和也是使畫面在富有視覺沖擊的同時(shí)具有美觀性、和諧性與有序性。讓觀眾對(duì)畫面產(chǎn)生一種舒適的感覺，從而吸引觀眾把廣告看下去。畫面在具有了對(duì)比的同時(shí)再經(jīng)過調(diào)和，這時(shí)的畫面既具有對(duì)立又統(tǒng)一，呈現(xiàn)出的美感會(huì)使廣告更加富有創(chuàng)意，給觀眾帶來一種不一樣的和諧之美，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
二、色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律
色彩對(duì)比與調(diào)和是兩個(gè)矛盾體，它們既對(duì)立又統(tǒng)一，正確理解應(yīng)用色彩對(duì)比與調(diào)和的規(guī)律和方法，是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)師需要不斷學(xué)習(xí)和研究的。
1.色彩中對(duì)比與調(diào)和有著對(duì)立和統(tǒng)一的關(guān)系
在廣告設(shè)計(jì)中如果不能夠大膽的使用色彩的對(duì)比，就會(huì)讓畫面變得平淡，不具有視覺沖擊力，各個(gè)色彩之間都互相接近，讓畫面顯得寡淡無味，不能夠吸引觀眾；而如果一味的強(qiáng)調(diào)色彩的對(duì)比和忽略色彩調(diào)和，就會(huì)使畫面感產(chǎn)生突兀，不和諧。過于強(qiáng)烈的色彩對(duì)比會(huì)使廣告設(shè)計(jì)畫面強(qiáng)烈，讓觀眾沒有了繼續(xù)看下去的欲望，缺乏和諧之美。因此在廣告設(shè)計(jì)中我們要合理掌握色彩對(duì)比與調(diào)和的應(yīng)用，二者雖然對(duì)立但又統(tǒng)一，密不可分、缺一不可，只有二者相互融合、互為表里，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品。
2.對(duì)比與調(diào)和在廣告中的一般應(yīng)用規(guī)律
（1）平等應(yīng)用，在調(diào)節(jié)畫面的顏色是對(duì)于色彩的平等應(yīng)用可以使畫面和諧統(tǒng)一，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重色彩對(duì)比與調(diào)和，平衡應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)作。
（2）同屬性的應(yīng)用，色彩在廣告設(shè)計(jì)中藥遵循廣告內(nèi)容，廣告特色等同屬性應(yīng)用，才不會(huì)顯得突兀，只有合理的將廣告內(nèi)容、文字圖片與色彩這些元素做到相互配合，才能達(dá)到最終想要的藝術(shù)效果。
三、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的方法理論
在廣告的設(shè)計(jì)中，畫面美感的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是通過色彩關(guān)系的和諧與對(duì)比而表現(xiàn)出來的，在廣告作品中有了對(duì)比才能使畫面豐富多彩，在視覺上給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓觀眾印象深刻，色彩調(diào)和又可以給觀眾一種和諧的感覺，使畫面具有平衡感，而色彩的對(duì)比又容易讓觀眾產(chǎn)生視覺上的錯(cuò)覺，基本上表現(xiàn)為兩個(gè)方面：同時(shí)對(duì)比與連續(xù)對(duì)比。這兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生都是由我們的視覺感官造成的。連續(xù)對(duì)比指的是，人的眼睛在不同的時(shí)間內(nèi)所看到的視覺殘留的對(duì)比。比如，當(dāng)我們?cè)诳吹揭环N顏色時(shí)，緊接著看到另一種顏色，這時(shí)由于視覺殘留現(xiàn)象的原因就會(huì)在之后看到的顏色上出現(xiàn)和之前看到顏色之間的互補(bǔ)色。而同時(shí)對(duì)比所指的是我們?cè)谕粫r(shí)刻內(nèi)所看到的內(nèi)容，在同一空間上的對(duì)比。它包括作品的冷暖對(duì)比，整體色調(diào)對(duì)比、純度、明度對(duì)比，畫面的機(jī)理、位置、面積的對(duì)比。
1.廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比的方法理論
（1）在廣告設(shè)計(jì)中色相對(duì)比使用的方法理論在廣告設(shè)計(jì)中色相對(duì)比的應(yīng)用，是指在同一畫面中在色相之間差異形成的對(duì)比，是最基本的一種對(duì)比方法，色相的對(duì)比讓畫面顏色更加豐富。色彩對(duì)比的強(qiáng)弱與色彩在色相環(huán)上的距離有著之間的關(guān)系。色相環(huán)上的距離越大對(duì)比就越大，反之對(duì)比就越小。
（2）在廣告設(shè)計(jì)中色彩明度對(duì)比使用的方法理論色彩的明度是指色彩產(chǎn)生明暗關(guān)系之間的對(duì)比。就比如：我們把飽和綠色和藍(lán)紫色方在一起，他們之間除了有色相上的差異，他們明暗關(guān)系也有明顯的對(duì)比，這就是我們所說的色彩名都的對(duì)比，合理應(yīng)用明度對(duì)比，可以更加突出畫面內(nèi)容，體現(xiàn)畫面環(huán)境，突出畫面空間感。我們?cè)趯?shí)踐的應(yīng)用中色彩明度如何應(yīng)用是整個(gè)畫面給感覺的決定性因素，畫面的沉悶還是明快，畫面的柔和還是強(qiáng)烈等視覺效果都是由明度來決定。因此我們要清楚明度在色彩中的重要作用，合理應(yīng)用把握畫面和諧。
（3）廣告設(shè)計(jì)中純度對(duì)比使用的方法理論在廣告畫面色彩設(shè)計(jì)中純度的對(duì)比與應(yīng)用也使很關(guān)鍵的，純度決定色調(diào)的高雅、干凈、含蓄、粗俗等。如果畫面純度把握的不好，就會(huì)出現(xiàn)我們常說的畫面臟，但是畫面純度過于高時(shí)，會(huì)使畫面缺乏豐富性，會(huì)使畫面太過雜亂，因此我們?cè)诋嬅婕兌鹊膽?yīng)用上要合理把握，恰到好處
2.廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用色彩調(diào)和
（1）在廣告設(shè)計(jì)中我們應(yīng)用色彩調(diào)和常見的有互補(bǔ)色的調(diào)和，我們?cè)诋嬅嬷袑で笠环N和諧的感覺，互補(bǔ)色的應(yīng)用是必不可少的，互補(bǔ)色的應(yīng)用既可以豐富畫面內(nèi)容又可以讓畫面在對(duì)比的同時(shí)尋求到一種平衡點(diǎn)，讓畫面和諧?；镜幕パa(bǔ)色有：紅和綠、黃和紫、藍(lán)色和橙色，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候多方面多角度去考慮既要有對(duì)比又要和諧，在充滿視覺沖擊的同時(shí)還要讓畫面和諧不顯得突兀。
（2）廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和是讓畫面既豐富有統(tǒng)一，我們還可以利用相鄰兩種顏色的中間色來進(jìn)行調(diào)和；還有就是當(dāng)我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中的畫面對(duì)比很強(qiáng)時(shí)，可以根據(jù)畫面的多方面加中間色來調(diào)和，利用純度、明度、色相等來進(jìn)行調(diào)和；利用畫面的空間距離來進(jìn)行調(diào)和，將統(tǒng)一畫面中兩個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的色彩之間距離拉開，減弱對(duì)比，從而達(dá)到畫面的和諧。
總之，在廣告設(shè)計(jì)中畫面色彩對(duì)比與調(diào)和的合理應(yīng)用是讓畫面既充實(shí)又和諧的關(guān)鍵，是一個(gè)優(yōu)秀廣告必不可少的。我們只有仔細(xì)研究，讓對(duì)立又統(tǒng)一的二者可以在畫面中相輔相成、互相融合，達(dá)到畫面的統(tǒng)一與和諧，并且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊。只有這樣才能真正的滿足當(dāng)今人們的審美要求，讓廣告更加吸引觀眾，優(yōu)秀的廣告畫面讓觀眾更加容易清晰的記憶廣告畫面，從而達(dá)到廣告的真正目的。
作者：黃蘋 單位：德宏師范高等?？茖W(xué)校藝術(shù)系
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新思維；培養(yǎng)方法
當(dāng)前，隨著社會(huì)的進(jìn)步，我國對(duì)高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生要求越來越高，社會(huì)上崗位與專業(yè)之間的對(duì)接需求也越來越強(qiáng)烈，這個(gè)時(shí)期對(duì)創(chuàng)新思維人才的需求絕不低于任何一個(gè)時(shí)期，然而我國長期以來的應(yīng)試教育體制，以灌輸、填鴨式教學(xué)為主，阻礙了學(xué)生創(chuàng)新思維能力的發(fā)展，因此，本文就高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性思維能力培養(yǎng)的方法展開相關(guān)探析，以期培養(yǎng)高校學(xué)生的創(chuàng)新性思維能力，為我國的廣告設(shè)計(jì)事業(yè)做貢獻(xiàn)。
一、創(chuàng)新性思維概述
思維是人類認(rèn)識(shí)世界、改造世界的復(fù)雜精神活動(dòng)，創(chuàng)新性思維是指打破固有思維，在陳舊思維基礎(chǔ)上對(duì)對(duì)象進(jìn)行創(chuàng)新思考，從而取得富有創(chuàng)造性的意見或方案的思維模式。創(chuàng)新性思維第一在“創(chuàng)”字，體現(xiàn)其獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)新思維不受傳統(tǒng)慣性禁錮，思維超常規(guī)，在平時(shí)的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生有自己的見解、觀點(diǎn)，敢懷疑、愛挑剔；創(chuàng)新思維第二在“新”字，體現(xiàn)其求異性，創(chuàng)新思維標(biāo)新立異，出奇制勝，出奇制勝，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，敢于挑戰(zhàn)長期以來形成的思想，在解題時(shí)，謀求多重解法；創(chuàng)新思維第三在聯(lián)想性，在面對(duì)某一情境時(shí),思維向縱深方向發(fā)展，能夠從正反兩方面思考，這實(shí)質(zhì)上是一種由此及彼、由表及里、舉一反三、融會(huì)貫通的思維的連貫性和發(fā)散性；[1]創(chuàng)新思維第四在靈活性，思維突破定向的、系統(tǒng)的模式的束縛，學(xué)生在思考問題，制作設(shè)計(jì)時(shí)，不拘泥于書本所學(xué)的、老師所教的,遇到具體問題靈活多變,活學(xué)活用活化；創(chuàng)新思維第五在綜合性，學(xué)生的思維調(diào)節(jié)能在諸多的信息中進(jìn)行概括、整理,把抽象內(nèi)容具體化,繁雜內(nèi)容簡單化。
二、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維的方法
1、培養(yǎng)觀察能力觀察能力是人們?nèi)嫔钊胗^察事物的能力，觀察能力越強(qiáng)，所獲得的信息越多，由此而產(chǎn)生的想法也會(huì)越多，人的觀察能力并非與生俱來的，可以在后天的訓(xùn)練中得到提高，這個(gè)例子很簡單，就比如大家在玩找茬游戲時(shí)，剛開始會(huì)很難看出差別，玩多了之后，就很容易找到不同點(diǎn)，這就是在大量的觀察力鍛煉后的結(jié)果，因此高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在教學(xué)活動(dòng)中要注重對(duì)學(xué)生觀察能力的培養(yǎng)，比如，在讓學(xué)生設(shè)計(jì)同一款香水的廣告時(shí)，讓學(xué)生從這瓶香水的不同角度分別進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過這瓶香水，學(xué)生可以從香水的香型方面進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，也可以從其香水容器造型上進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以從企業(yè)文化、受眾群體、原料提取等等各個(gè)方面進(jìn)行這款香水的廣告設(shè)計(jì)，教師在收集的設(shè)計(jì)稿中，優(yōu)選出最具創(chuàng)造性思維的設(shè)計(jì)稿，并計(jì)入學(xué)期末的成績?cè)u(píng)定中，來鼓勵(lì)學(xué)生多多觀察，多多思考。2、訓(xùn)練發(fā)散思維發(fā)散性思維能有效活躍學(xué)生的思緒，讓學(xué)生在碰到問題時(shí)能迅速反應(yīng)，并且其作出的反應(yīng)都具有創(chuàng)造性，為了訓(xùn)練高校學(xué)生的創(chuàng)新性思維，教師在平時(shí)的教學(xué)活動(dòng)中，就應(yīng)該運(yùn)用創(chuàng)新型的教學(xué)策略，靈活展現(xiàn)課堂內(nèi)容，例如，以一個(gè)小小的曲別針來鍛煉學(xué)生的發(fā)散性思維，[2]記得在1987年我國在廣西南寧市召開過一個(gè)“創(chuàng)造學(xué)會(huì)”的學(xué)術(shù)研討會(huì)，當(dāng)時(shí)在研討會(huì)中討論了曲別針的用途，如果進(jìn)行發(fā)散思維的考量，一枚小小的曲別針將會(huì)有幾千幾萬種用途，我們也可以以此種類似的方法來鍛煉學(xué)生的發(fā)散思維，讓學(xué)生打開思維的大門，從物體的各個(gè)方面展開思考，就像一枚小小的曲別針一樣，得到成千上萬的用法，以期得到獨(dú)具風(fēng)格的點(diǎn)子。此外，教師要鼓勵(lì)學(xué)生廣泛閱讀，涉獵廣泛有助于拓寬學(xué)生的眼界，為發(fā)散性思維打好基礎(chǔ)。3、注入情感因素人有情感，如果可以將情感注入到設(shè)計(jì)中，那么設(shè)計(jì)就會(huì)充滿生命力，當(dāng)前大部分學(xué)生的設(shè)計(jì)都采取客觀、理性、保守的設(shè)計(jì)方法，但是，不管是天馬行空的、還是中規(guī)中矩的，都是設(shè)計(jì)者思維的體現(xiàn)，都包含設(shè)計(jì)者的感性思維和情感體驗(yàn)，因此，在平時(shí)的教學(xué)活動(dòng)中，教師要善于調(diào)動(dòng)學(xué)生的情感因素，讓學(xué)生能夠?qū)⑶楦腥谇⒌淖⑷氲皆O(shè)計(jì)中，而不是牽強(qiáng)附會(huì)，例如，SONY相機(jī)的廣告設(shè)計(jì)，外形是一個(gè)多層蛋糕，上面貼滿了五顏六色的照片，意指攝下生命的足跡，從呱呱墜地到暮年光景，SONY相機(jī)使你的生命歷程永不隨歲月而消逝，這種設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了相機(jī)的功能本質(zhì)，也抓住了人們想要留住青春年華的心理。
三、結(jié)語
高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師要勇于打破傳統(tǒng)思維壁壘，運(yùn)用創(chuàng)新的教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)水平，為其適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要做好鋪墊，為廣告設(shè)計(jì)培養(yǎng)有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，為社會(huì)各行各業(yè)輸送創(chuàng)新型人才。
參考文獻(xiàn)
[1]白錦蓮.“解析與重構(gòu)”的創(chuàng)新思維培養(yǎng)——廣告設(shè)計(jì)專業(yè)《設(shè)計(jì)素描》課程教學(xué)探究[J].福建商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2016,(3).
一、廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程
廣告，從它的意識(shí)和精神被人類發(fā)現(xiàn)之后就在一直被應(yīng)用。究其根源，是來自我們這個(gè)社會(huì)對(duì)其深深的需求和時(shí)展進(jìn)步中，人類不斷對(duì)于知識(shí)和信息傳播的需求。廣告來自生活高于生活，它包含著生活中各種各樣的多元化元素，有遵循著廣告的核心理念，共同來表達(dá)出設(shè)計(jì)者們的需求。廣告的發(fā)展分為五個(gè)時(shí)期，從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年古登堡發(fā)明活字印刷版印刷的原始時(shí)期。研究表明，現(xiàn)有可查的最早的廣告是在埃及尼羅河畔的古城底格里斯發(fā)現(xiàn)的。這個(gè)廣告是寫在一張羊皮紙上通緝?cè)谔优嘟褚呀?jīng)有三千多年的歷史，現(xiàn)在被保存在英國博物館中。后來，逐漸被利用到了商業(yè)中，尤其是在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的古希臘、古羅馬時(shí)期。廣告不僅用在了商業(yè)的商產(chǎn)品的宣傳，更有圖文、音響等各種復(fù)雜的方式。其中在2000多年被火山巖漿淹沒的龐貝古城中，考古學(xué)者們更是發(fā)現(xiàn)了樣式復(fù)雜的廣告。其中還包括各種精選人的信息。而此時(shí)廣告牌也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，公元前5～2世紀(jì)的以色列、龐貝和希臘及羅馬斗曾出現(xiàn)過廣告牌來表示酒館，其實(shí)紛繁的樣式和標(biāo)記來表示不同的行業(yè)以便于人們區(qū)別。
從1450-1850年的印刷時(shí)期，由于報(bào)紙雜志等的尚未普及，因此在此時(shí)的報(bào)刊雜志十分有限，其中以1450年德國人古登堡使用了活字印刷術(shù)標(biāo)志著西方步入印刷廣告時(shí)代。并且在1475年，英國人創(chuàng)辦了一家一刷所以便英文書籍和雜志等暢銷書的流傳更是加快了印刷術(shù)在歐洲的發(fā)展和流傳。并且在歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮后，資本經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，美洲大陸被發(fā)現(xiàn)以致環(huán)球旅行和殖民化運(yùn)動(dòng)的興起更是讓生產(chǎn)和消費(fèi)達(dá)到了世界一體化，與此同時(shí)的是，出現(xiàn)了現(xiàn)代化的廣告媒介——報(bào)紙。第三時(shí)期，也就是19世紀(jì)后半葉，資本主義勢力在全球經(jīng)濟(jì)逐漸一體化和工業(yè)革命的共同作用下得到了空前的發(fā)展。其中為了滿足它偌大的原材料需求和市場的需求，龐大的信息量的要求的前提下，帝國主義國家的殖民化逐步加強(qiáng)，其中為他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了相當(dāng)大的推動(dòng)力，促進(jìn)人員內(nèi)部遷移并且也使媒體傳播大眾化大大的加強(qiáng)。第四時(shí)期，也就是19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，是世界空前發(fā)展的階段，資本主義走向壟斷并且大大開辟了海外市場。新的科技發(fā)展和科學(xué)技術(shù)手段的更新促進(jìn)全球信息更加緊密的聯(lián)系在一起。
人們對(duì)于信息的需求量是史無前例的迫切。30年代，英國建立了第一家電視臺(tái)。并且美國于1920年開始研發(fā)電視。第五階段也就是最后一個(gè)階段，上個(gè)世紀(jì)80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)也迎來了它的信息化時(shí)期。廣告活動(dòng)遍布全球，通過現(xiàn)金的信息技術(shù)，我們可以輕松而快速的看到世界各地的廣告以及其他的信息。
二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)美術(shù)教育基礎(chǔ)現(xiàn)狀
我國廣告人并不少，事實(shí)上，相應(yīng)的院校每年都會(huì)培養(yǎng)出大量的人才投入市場。然而是否是有了人就等于有了人才呢，答案是否定的。每年美術(shù)院校及相應(yīng)的大專院校都會(huì)提供相應(yīng)的入取數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)并不能反映真實(shí)情況。因?yàn)槭聦?shí)上我國在美術(shù)及動(dòng)漫和廣告專業(yè)上都低于于國際水準(zhǔn)。不僅僅是因?yàn)槿狈θ瞬?，更重要的是就其美術(shù)專業(yè)一行，我國就因?yàn)樵谠O(shè)施上落后于那些領(lǐng)先的發(fā)達(dá)國家。設(shè)施舊、意識(shí)舊還沒有相應(yīng)的積極政策。導(dǎo)致美術(shù)專業(yè)只是進(jìn)入大學(xué)的一塊看似光鮮的敲門磚。然而就其看似光鮮這一點(diǎn)，不少家長及老師抱怨，孩子們學(xué)習(xí)美術(shù)的途中并不是因?yàn)樗麄兿矚g，而是因?yàn)榛A(chǔ)課差，無法考入大學(xué)才‘無奈’地學(xué)習(xí)了美術(shù)，在這一點(diǎn)上，我認(rèn)同大多數(shù)家長的觀點(diǎn)。孩子并沒有在此上面的興趣，卻花費(fèi)了大量的時(shí)間和經(jīng)歷在上面，這無疑是在虐殺孩子們的生命。同時(shí)帶給美術(shù)這個(gè)行業(yè)一個(gè)不好的印象和滯后的影響。
現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，基礎(chǔ)差：因?yàn)椴簧俸⒆佣际窃诟咧泻笠驗(yàn)橄胍M(jìn)入大學(xué)才學(xué)習(xí)了美術(shù)，并且對(duì)此沒有興趣，所以大多數(shù)人也是采取惰性的態(tài)度來對(duì)待這件事情，這樣就導(dǎo)致了我國的美術(shù)行業(yè)人員能力良莠不齊、人員多，層次多，基礎(chǔ)差的現(xiàn)狀。還有的孩子因?yàn)閷W(xué)習(xí)了美術(shù)進(jìn)入了相應(yīng)的專業(yè)上了大學(xué)，但是因?yàn)槟芰蚴桥d趣的問題，認(rèn)為美術(shù)學(xué)了沒有用處，就此轉(zhuǎn)行，這在當(dāng)下并不是少見的?？墒寝D(zhuǎn)行帶來的壓力及相應(yīng)的害處還是對(duì)其自身而言。當(dāng)然對(duì)于美術(shù)教育這個(gè)現(xiàn)狀就是，不少人轉(zhuǎn)而當(dāng)了美術(shù)老師，來讓下一代或是其他的孩子繼續(xù)他們的‘老路’。這種行為是不可取的。許多孩子學(xué)習(xí)了相應(yīng)的美術(shù)專業(yè)，并且得到了一份工作，但是因?yàn)樗旧淼乃刭|(zhì)使他并沒有對(duì)美術(shù)這個(gè)行業(yè)或是相關(guān)行業(yè)的愛好和天賦，導(dǎo)致我國現(xiàn)下的美術(shù)行業(yè)境況十分嚴(yán)峻。
三、美術(shù)基礎(chǔ)教育管理存在的問題
缺乏相應(yīng)的管理體系：美術(shù)基礎(chǔ)教育作為一種愛好，現(xiàn)在被發(fā)展成了一種行業(yè)?？墒窍鄳?yīng)的管理教育體系并沒有被完善。還是有大大小小的補(bǔ)課班在街頭巷尾，教育者的水平參差不齊，更加嚴(yán)重的是，許多大型學(xué)校的老師私下里開班，卻并不將知識(shí)傳授給本該在課堂之上的學(xué)生，對(duì)于此種行為，我們并不是不了解，并且此種行為也不止是這一兩天才有的事情，可是如何將此種現(xiàn)狀改善，卻是任重而道遠(yuǎn)的。與此同時(shí)，許多大大小小的‘補(bǔ)課班’的老師資質(zhì)深淺不一，這也是導(dǎo)致我們美術(shù)行業(yè)以及相應(yīng)行業(yè)讓人堪憂的問題之一。因?yàn)闊o論多么好的孩子，都是需要相應(yīng)的老師來進(jìn)行幫助和輔導(dǎo)的。有的人認(rèn)為并非沒有相應(yīng)的管理體系，可是在我國這樣的事情龐大而眾多，如何運(yùn)作起相應(yīng)的管理機(jī)制，是一個(gè)嚴(yán)峻并且值得考驗(yàn)的問題。
四、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)教育管理改革探索
1.拓展思維
孩子的思維就如同一口深井，是需要不斷的發(fā)現(xiàn)和探索的。面對(duì)著天生質(zhì)樸的他們，我們應(yīng)該如何培養(yǎng)好他們的思維習(xí)慣和一生的好習(xí)慣讓他們從中受益呢?我認(rèn)為，其中思維的拓展就是一項(xiàng)。不少人認(rèn)為，在某種程度上孩子的思維是最容易被開發(fā)和利用的。他們小并且還有許多可以發(fā)展的地方。對(duì)于開拓思維，我認(rèn)為最好的方法就是聯(lián)系和想像。在此上，美術(shù)無疑帶給他們一種新的思維。因?yàn)榫兔佬g(shù)來說，它的發(fā)展就是一部充滿著聯(lián)系和想像的歷史。美術(shù)需要人們不斷的開發(fā)思維，深入探討和聯(lián)系想像。沒有想像力的人無法成為一名美術(shù)大師。然而想像力就是拓展思維的產(chǎn)物。思維產(chǎn)生于大腦并且經(jīng)過不斷的拓展和加工，變成了想像的產(chǎn)物。在這一點(diǎn)上，人們無法否認(rèn)的是越單純并且富有創(chuàng)造力的人越具有想像能力。我們不能滅殺這種能力，因?yàn)檫@是孩子們特有的，是獨(dú)一無二天賦異稟的。你不可以總是告訴他們雞蛋是圓的，木頭是方的，這都是需要他們自己探索，自己去觀察并且自己去聯(lián)系和想像的。
2.提升修養(yǎng)
對(duì)于提升美術(shù)行業(yè)者及廣告行業(yè)者們的修養(yǎng)，我認(rèn)為主要分為兩個(gè)方面，教育者和學(xué)習(xí)者。雖然在某種程度上教育者來自學(xué)習(xí)者。但是無法否認(rèn)的是我國美術(shù)教育者們的能力及素質(zhì)普遍較低?；蛟S你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國的美術(shù)學(xué)習(xí)院校雖然多，但是因?yàn)槲覈拿佬g(shù)行業(yè)發(fā)展晚，進(jìn)步速度慢，致使大量的學(xué)科教育工作者們普遍面臨著失業(yè)的危險(xiǎn)。他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠟榱藵M足于生計(jì)，來開班補(bǔ)課班，但是卻忽略了自身能力的培養(yǎng)，這是不對(duì)的。因?yàn)樽鳛橐幻佬g(shù)人，或者說是與美術(shù)相關(guān)的人員，我們是無法滿足于簡單的學(xué)習(xí)的。美術(shù)就是一場每日必須進(jìn)步的修行，這是外行人無法領(lǐng)會(huì)的。只有每日的學(xué)習(xí)與進(jìn)步，才能讓我們創(chuàng)造出更好的作品，做出更好的自己。作為一名美術(shù)教育的從業(yè)人員，我想必須要嚴(yán)格要求自己，沒有規(guī)矩不成方圓。所以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，要進(jìn)步，才可以更加立于不敗之地。
首先，戶外廣告作為一種景觀實(shí)體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現(xiàn)代景觀系統(tǒng)中城市商業(yè)景觀的代表，其形式上已超越了傳統(tǒng)二維廣告牌的形態(tài)，成為了一種空間上的視覺藝術(shù)，其內(nèi)容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統(tǒng)中最為活躍的成員。
其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標(biāo)志性特征。凱文•林奇把城市意象的物質(zhì)形態(tài)歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺中心，所起到的標(biāo)志性作用使人們對(duì)所處的場所有了新的認(rèn)識(shí)。
近幾年，我國戶外廣告鋪天蓋地的發(fā)展使得城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《誰污染了公共空間》一文，對(duì)戶外廣告提出了批判。當(dāng)然，問題的出現(xiàn)有多方面的原因，例如城市建設(shè)很少把戶外廣告列入規(guī)劃中來，戶外廣告業(yè)亟須整合等。從廣告設(shè)計(jì)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)者景觀意識(shí)的薄弱是主要原因之一，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào)
我國大部分城市建設(shè)缺少對(duì)戶外廣告的規(guī)劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現(xiàn)破壞建筑造型和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。孤立的添加式設(shè)計(jì)導(dǎo)致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的不協(xié)調(diào)。
（二）削減了城市形象特色
每個(gè)城市的景觀應(yīng)當(dāng)是由各自不同的歷史文化背景和地域特點(diǎn)形成的獨(dú)具風(fēng)格的景觀。在我國大部分城市里，由于戶外廣告表現(xiàn)形式大同小異、缺乏個(gè)性，一定程度上削弱了城市形象的識(shí)別性。
（三）擾亂了景觀的秩序
城市建筑所形成的“天際線”是現(xiàn)代城市景觀的重要特點(diǎn)，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優(yōu)美的天際線蕩然無存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺信息過多過濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來了沉重的視覺負(fù)擔(dān)。
（四）破壞了城市的生態(tài)景觀
為了商業(yè)街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內(nèi)的采光；在居住區(qū)設(shè)置夜間發(fā)光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。
二、戶外廣告設(shè)計(jì)中景觀意識(shí)的體現(xiàn)
戶外廣告的發(fā)展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對(duì)城市景觀的再創(chuàng)造，這二次創(chuàng)造的結(jié)果建立在專業(yè)人員有意識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。
（一）整體性意識(shí)
“如果有人敲你的房門，你打開門讓他進(jìn)來，恰巧一陣風(fēng)也隨之吹入，回蕩在房內(nèi)，吹動(dòng)了窗簾，同時(shí)引起更多的飄動(dòng)，視覺很像這件事，得到的視覺效果經(jīng)常要比預(yù)想的多?！笨▊愒凇冻鞘芯坝^藝術(shù)》一書中的這句話形象地說明了人們看到的更多的是事物之間的關(guān)系而非孤立的個(gè)體，人們?cè)谂c某一戶外廣告產(chǎn)生視覺接觸的時(shí)候，同時(shí)接受的是目視范圍內(nèi)所有景觀的整體感覺和意象，每一個(gè)戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動(dòng)的是整個(gè)視覺鏈上所有要素，表現(xiàn)為在戶外廣告各視覺要素設(shè)計(jì)上，其具體方案應(yīng)建立在實(shí)地環(huán)境的考察基礎(chǔ)上。形態(tài)要素設(shè)計(jì)應(yīng)參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態(tài)、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態(tài)等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動(dòng)感變化效果（圖1）①。
［6］黑川雅之．世紀(jì)設(shè)計(jì)提案——設(shè)計(jì)的未來考古學(xué)［M］.王超鷹,譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，
摘要：戶外廣告不僅是商業(yè)文化的代表，而且是現(xiàn)代城市景觀的重要組成部分。針對(duì)目前我國戶外廣告發(fā)展中出現(xiàn)的破環(huán)城市景觀的狀況，本文提出戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具有景觀意識(shí)，具體表現(xiàn)為整體性意識(shí)、個(gè)性化意識(shí)和場所意識(shí)三個(gè)方面。景觀意識(shí)下戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的途徑應(yīng)是對(duì)環(huán)境中的一切有價(jià)值的資源進(jìn)行有效地利用和開發(fā)，適時(shí)適地借用景觀，發(fā)揮視覺設(shè)計(jì)在空間中的能動(dòng)作用。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告設(shè)計(jì)；視覺傳達(dá)
廣告設(shè)計(jì)中，是通過視覺語言傳遞信息的，這些視覺語言通過設(shè)計(jì)時(shí)的主觀加工表現(xiàn)畫面、傳遞信息，完成視覺傳達(dá)全過程，產(chǎn)生一定的視覺效應(yīng)。視覺效應(yīng)是受眾對(duì)直觀、生動(dòng)、形象的生活圖畫所產(chǎn)生的簡明便捷的審美想像效果。廣告設(shè)計(jì)中的視覺效應(yīng)是受眾在視覺傳達(dá)過程中對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品中的視覺語言所產(chǎn)生的視覺感受。我們通常說的廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)效應(yīng)包括以下內(nèi)容：
一、0.3秒效應(yīng)
在廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)過程中，作品突出的視覺效應(yīng)能給人留下深刻印象，正如瑞士設(shè)計(jì)師RalphSchraivogel所說，“它通常能在兩秒鐘內(nèi)抓住你的注意力，但讓你在很長的時(shí)間里發(fā)生興趣。”優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，讓人短時(shí)時(shí)間內(nèi)識(shí)別卻過目不忘。通常說，受眾在瀏覽一幅廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，0.3秒鐘最長不超過2秒之內(nèi)對(duì)一幅作品產(chǎn)生興趣，那么這幅作品的視覺傳達(dá)的沖擊力強(qiáng)，抓住了受眾的眼球，為進(jìn)一步的視覺傳達(dá)的完成奠定了基礎(chǔ)；一張廣告設(shè)計(jì)作品在視覺傳達(dá)時(shí)，若是受眾在2秒鐘內(nèi)沒有打動(dòng)受眾的視覺或是受眾多作品沒有發(fā)生興趣，那么這幅作品就缺乏感染力，他很有可能馬上就被丟到垃圾箱里。因此，廣告設(shè)計(jì)作品的感染力、注目力至關(guān)重要。0.3秒效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，受到精妙創(chuàng)意、獨(dú)特的表現(xiàn)、震撼的沖擊效果和奇特視覺語言的影響。巧妙的創(chuàng)意就是一個(gè)精到的點(diǎn)子（Idea），往往是短時(shí)間內(nèi)識(shí)別確是長久不忘，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是告知受眾作品理念的問題，是解決“是什么”的問題，這正是與人溝通的橋梁和紐帶，精妙的創(chuàng)意在人們經(jīng)意與不經(jīng)意間就建立了人與作品的互動(dòng)，產(chǎn)生情感的共鳴。獨(dú)特的表現(xiàn)，增進(jìn)作品的渲染力度和畫面的深刻性，作品的表現(xiàn)手段繁多，針對(duì)一個(gè)創(chuàng)意，有的表現(xiàn)手法平淡無力，有的表現(xiàn)手法平中求齊，有的表現(xiàn)手法帥氣震撼，有的表現(xiàn)手法獨(dú)到巧妙，畫面的表現(xiàn)力度強(qiáng)則易被人們識(shí)別，表現(xiàn)力弱則乏味無力不易感染受眾。震撼的沖擊力是廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一，沖擊力強(qiáng)的作品，容易被人們識(shí)別解讀；沖擊力弱的作品，不易在視覺海洋中嶄露頭角，因此，強(qiáng)化作品對(duì)比力度和對(duì)比效果，易抓住人們眼球促進(jìn)識(shí)別。視覺語言的奇特性特點(diǎn)在廣告作品中重要之至，獨(dú)特性語言，容易讓受眾產(chǎn)生好奇心，實(shí)踐證明：人們對(duì)新奇的事物容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，正是這種好奇感的驅(qū)使，促使人們不斷探索，求新。因此，奇特的視覺語言會(huì)吸引觀眾的注意力，抓住人們的眼球，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)。
二、讀圖時(shí)代
隨著工業(yè)革命后印刷業(yè)的發(fā)達(dá)，報(bào)紙、雜志、廣告等傳播媒介的激增，圖像的印刷實(shí)現(xiàn)、傳遞信息功能加強(qiáng)，加之現(xiàn)代技術(shù)如攝影、計(jì)算機(jī)等媒介的出現(xiàn)，使圖像的表現(xiàn)多樣化、內(nèi)涵及外延的視覺語意作用得到有效的發(fā)揮，其傳遞信息量大、形象生動(dòng)、形式多樣、內(nèi)涵深刻，受到廣大受眾的歡迎，原先文字的主導(dǎo)地位演變成了輔助地位，在作品中起到點(diǎn)睛、說明、補(bǔ)充、強(qiáng)化等作用。在一張作品中，圖形圖像的主導(dǎo)作用，就是一張圖像的視覺沖擊，因此，就需要對(duì)主體設(shè)計(jì)插圖的表形表意功能加強(qiáng)，以創(chuàng)意的語言、適當(dāng)?shù)男问胶陀辛Φ谋憩F(xiàn)來強(qiáng)化其主導(dǎo)作用，增進(jìn)畫面的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)，來吸引人們的視覺使之過目不忘，給人留下深刻的印象；強(qiáng)化設(shè)計(jì)插圖的同時(shí)，調(diào)整色彩關(guān)系及文字的處理，使畫面圖說道理，文字點(diǎn)睛強(qiáng)化，對(duì)比和諧的整體。實(shí)踐證明，當(dāng)人們翻開書本時(shí)，在接觸人視覺的前0.3秒是設(shè)計(jì)插圖，其形象多樣生動(dòng)容易抓住人們的視覺，當(dāng)仔細(xì)閱讀時(shí)，文字才起到解釋、說明、點(diǎn)睛或強(qiáng)化的作用。因此，在現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入讀圖時(shí)代的同時(shí)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)插圖的創(chuàng)新性、趣味性、深刻性及個(gè)性表現(xiàn)，有助于視覺傳達(dá)的有效完成。
三、視覺中心
一張作品的中心點(diǎn)是兩個(gè)對(duì)角線的中點(diǎn)，這是作品的絕對(duì)中心；而人的視覺中心是在絕對(duì)中心的片上一點(diǎn)的位置，這就造成了視覺中心與絕對(duì)中心的偏移。人們?cè)谧R(shí)別一張作品時(shí)的視覺習(xí)慣是向上的、輕松的而非向下的、壓抑的視覺感，因此，在作品中的重心發(fā)生偏移。視覺中心一般是力量均衡的中心點(diǎn)，亦或是物象表現(xiàn)的重心、主要發(fā)散視覺張力的圓心點(diǎn)，這個(gè)中心點(diǎn)首先給人們強(qiáng)烈的視覺感受，產(chǎn)生“視覺重量”，感覺畫面中心的元素要比畫面邊緣的元素要輕。因此，在視覺中心地帶強(qiáng)化主體形象，容易先抓住人們的眼球。在作品設(shè)計(jì)的過程中，調(diào)整畫面的重心主要包含：一是版面構(gòu)圖、畫面布局的問題，畫面的布局就是作品中可識(shí)別形象的存在、構(gòu)成的關(guān)系，是位置的和諧處理，調(diào)整視覺可識(shí)別的物象之間的關(guān)系，主要涉及到的有形物象的大小、面積、方向、空間、疏密、聚散等形式要素及其之間的對(duì)比與協(xié)調(diào)的關(guān)系，使之達(dá)到視覺重心的均衡與穩(wěn)定；二是表現(xiàn)為視覺中心設(shè)計(jì)插圖的視覺張力問題，視覺中心的部分作為傳遞信息的中心點(diǎn)，顯然非常重要。布局畫面時(shí)，通過主要信息源的居中、包圍、切入畫面、強(qiáng)化明暗差等方法或構(gòu)圖原則，強(qiáng)化視覺形象的主要地位，彰顯視覺傳達(dá)的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)。因此，在視覺中心的這一視覺焦點(diǎn)處，強(qiáng)化主體形象的表現(xiàn)，有助于吸引人們的視覺。
四、點(diǎn)睛的廣告語
廣告語是作品中傳播廣告內(nèi)涵和理念的精煉的口號(hào)，通常是主標(biāo)題、副標(biāo)題或是精煉出來的一則文案，優(yōu)秀的廣告語是一則廣告的點(diǎn)睛之處，是廣告濃縮的精髓體現(xiàn)。因此，優(yōu)秀的廣告語對(duì)于廣告設(shè)計(jì)作品的視覺傳達(dá)有著引導(dǎo)、點(diǎn)睛、傳神、點(diǎn)綴的作用，雖然廣告語作為文字信息，并非圖形一樣的深刻創(chuàng)意內(nèi)涵，但優(yōu)秀廣告語其精練的、朗朗上口的語言詞匯，足以讓受眾接受不能忘記。廣告語在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)強(qiáng)化以下幾點(diǎn)，能更好地促進(jìn)作品的視覺傳達(dá)：第一、要簡潔精煉，主題突出，如李寧的廣告語“一切皆有可能”，簡潔明快，便于記憶，莫要繁瑣復(fù)雜；第二、要通俗易懂，為受眾所熟知的、易于流傳、易于識(shí)別的詞句，容易被接受，盡量避免隱晦含混、冷僻生疏的詞匯，廣告語是盡量讓人接受而而非玩文字游戲；第三、要情趣表現(xiàn)，新穎獨(dú)特，廣告語也是精練出來的簡潔的文字符號(hào)，也是經(jīng)過設(shè)計(jì)師的努力而設(shè)計(jì)出來的文字形象，新穎獨(dú)特的廣告語有助于吸引大眾的注意力，如反戰(zhàn)廣告語“多，少摩擦”，用打比喻的形式把反戰(zhàn)說明得清晰明了，而平淡無力的文字口號(hào)不易促進(jìn)傳達(dá)，甚至阻礙信息的傳達(dá)；第四、朗朗上口，廣告語流暢的語言，押韻的語調(diào)，對(duì)仗的語匯可讀性強(qiáng)，朗朗上口、便于記憶，容易受眾的眼球和心理，如反貪污廣告語“貪污一根針，刺痛百姓心”，前后對(duì)仗、首尾呼應(yīng)的押韻語序，便于記憶，長久不忘。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】平面公益廣告；設(shè)計(jì)風(fēng)格
平面公益廣告與社會(huì)生活密切相關(guān)，無論是民族文化、傳統(tǒng)節(jié)日、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，都可以作為平面公益廣告的題材。平面公益廣告要想更好地達(dá)到宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格十分重要。著重研究平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格，選擇符合大眾需求、符合公益廣告設(shè)計(jì)的元素，可以更好地拉近與受眾的距離，引發(fā)共鳴，達(dá)到公益廣告宣傳的目的，進(jìn)而促進(jìn)公益事業(yè)的更好發(fā)展。
一、平面公益廣告的概述
平面公益廣告是伴隨著我國公益事業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種廣告，公益廣告的性質(zhì)是公益性。從某種意義上講，公益廣告的水平直接反映了一個(gè)國家、一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的民眾文化道德水平以及社會(huì)風(fēng)氣。從創(chuàng)意上講，平面公益廣告的創(chuàng)作相對(duì)更自由，其題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)層面，對(duì)好的現(xiàn)象、行為、政策加以倡導(dǎo)，對(duì)不好的則予以警示，對(duì)公眾發(fā)揮教育作用。公益廣告的投放平臺(tái)主要有電視、廣播、雜志三大媒介，其中電視公益廣告最多，覆蓋面最廣，效果也最好。而隨著新媒體的出現(xiàn)，平面公益廣告投放平臺(tái)也日益多樣化，為平面公益廣告的發(fā)展帶來了動(dòng)力[1]。
二、平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格
平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格是由其題材所決定的，針對(duì)不同的題材，公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)不同。而公益廣告設(shè)計(jì)題材可以涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)層面，如政治、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、環(huán)保等，公益廣告題材的廣泛性豐富了公益廣告的傳播內(nèi)容，使其展現(xiàn)出多種多樣的風(fēng)格特征。
（一）文化主題
文化是社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力，優(yōu)秀的文化是我國勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，這些傳統(tǒng)的文化可以更好地激勵(lì)群眾奮發(fā)向上。在公益廣告中，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化依然符合文化公益類廣告設(shè)計(jì)的需求，將這些文化元素融入公益廣告中符合了當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需求。例如牡丹象征著富貴，在公益廣告加入這種傳統(tǒng)文化素材，可以更好地讓受眾接受公益廣告，進(jìn)而達(dá)到廣告效果[2]。
（二）教育主題
教育是一項(xiàng)公益事業(yè)，促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展對(duì)教育對(duì)象以及我國現(xiàn)代社會(huì)有著積極的作用。教育可以引導(dǎo)公眾樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、思想觀。在社會(huì)矛盾日益突出的背景下，以教育為主題的廣告必然成為公益廣告投放的方向。加強(qiáng)教育公益類廣告設(shè)計(jì)可以宣傳教育的重要性，起到連環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)我國社會(huì)的健康、和諧發(fā)展[3]。
（三）環(huán)保主題
長期以來，我國社會(huì)一直采用粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，以犧牲環(huán)境為代價(jià)來獲得經(jīng)濟(jì)效益，不僅制約了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也使得人們賴以生存的環(huán)境質(zhì)量越來越差。在這樣的環(huán)境背景下，國家、社會(huì)、群眾開始重視環(huán)保問題[4]。公益廣告作為推動(dòng)我國公益事業(yè)發(fā)展的重要途徑，以環(huán)保為主體的公益廣告也備受關(guān)注，例如“保護(hù)地球，人人有責(zé)”的一則廣告。
（四）和平主題
武力、戰(zhàn)爭使得人們背井離鄉(xiāng)、家破人亡，人們對(duì)于和平問題越來越重視。在21世紀(jì)的當(dāng)下，建設(shè)和平世界是各國共同的目標(biāo)。在平面公益廣告中，設(shè)計(jì)師用自己的語言來勸解那些發(fā)動(dòng)暴亂的人放下心中的執(zhí)念，通過反戰(zhàn)主體來倡導(dǎo)和平建設(shè)，向受眾傳達(dá)和平建設(shè)的重要性[5]。
三、平面公益廣告的設(shè)計(jì)對(duì)策
（一）合理選擇平面公益廣告題材
平面公益廣告題材比較廣泛，不同的題材所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)不同。故此，在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，要合理地選擇廣告設(shè)計(jì)題材，更好地促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展。另外，設(shè)計(jì)人員要多角度地挖掘平面廣告題材，達(dá)到廣告的目的。
（二）合理定位平面公益廣告風(fēng)格
對(duì)于平面公益廣告而言，廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格直接影響到公益廣告的發(fā)展。作為公益事業(yè)的重要組成部分，平面公益廣告要想更好地發(fā)展下去，應(yīng)該認(rèn)真地進(jìn)行情感定位、努力地增加親和度。平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)語言應(yīng)該親切感人，體現(xiàn)人文關(guān)懷，進(jìn)而達(dá)到廣告預(yù)期的效果[6]。
四、結(jié)語
作為一種社會(huì)教育手段，平面公益廣告在我國社會(huì)的發(fā)展過程中具有重大作用。平面公益廣告是為公眾謀福利而設(shè)計(jì)的廣告，平面公益廣告設(shè)計(jì)題材涉及了社會(huì)生活的方方面面，也正是因?yàn)槠矫鎻V告設(shè)計(jì)題材的廣泛性，使得其設(shè)計(jì)風(fēng)格存在很大的差異性。為了促進(jìn)平面公益廣告的更好發(fā)展，必須合理選擇廣告設(shè)計(jì)題材，合理定位平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)而更好地推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)；改革
一、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題
目前，部分教師在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中仍然采用以往的教學(xué)方式，以講授基礎(chǔ)知識(shí)為主，同時(shí)布置虛擬的選題作為廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐作業(yè)，作業(yè)方式以平面廣告形式為主，整個(gè)教學(xué)過程基本上屬于半封閉模式教學(xué)。在信息時(shí)代背景下，這種教學(xué)模式會(huì)使學(xué)生的思維禁錮，設(shè)計(jì)形式單一，與市場上真正的品牌廣告的多元表現(xiàn)形式差距較大。這種紙上談兵式的廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練方式難以使學(xué)生學(xué)以致用，無法為中國廣告行業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。
二、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考
1.采取多元的授課方式
以往教師通過PPT講授廣告基礎(chǔ)理論知識(shí)的教學(xué)方式已經(jīng)無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，特別是藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生更喜歡多元的、有趣的、新穎的授課方式。在信息時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，采取更多元的授課方式。其一，結(jié)合微課的形式安排教學(xué)。廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)借助微課教學(xué)時(shí)間較短、教學(xué)內(nèi)容更加精簡的特點(diǎn)，更容易吸引學(xué)生的注意，使學(xué)生更容易掌握重點(diǎn)內(nèi)容，吸收課程精華。其二，結(jié)合慕課的形式安排教學(xué)。慕課是一種開放的課程，也是一種在線課程教學(xué)模式，結(jié)合這種課程的特點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)模式改革，可以拓展課程內(nèi)容的教學(xué)面，使廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容不局限于教材內(nèi)容，從而使學(xué)生接觸到世界各地優(yōu)秀的廣告資源，吸收到更前沿的知識(shí)信息，開闊學(xué)生的視野，打開學(xué)生廣告創(chuàng)意的思路。同時(shí)，解決了“半封閉”式廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的問題。其三，嘗試“翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)形式。利用“翻轉(zhuǎn)課堂”的形式將學(xué)生的“學(xué)”與教師的“教”相互轉(zhuǎn)化，把以往的“教—學(xué)”的過程變成“學(xué)—教”，使學(xué)生的學(xué)習(xí)更具有主動(dòng)性和積極性。如，讓學(xué)生分成若干小組，選擇一個(gè)成功品牌進(jìn)行廣告調(diào)研，即讓學(xué)生調(diào)研、分析這個(gè)品牌的一系列廣告作品，并以PPT的形式制作調(diào)研報(bào)告，然后在課堂上分享整個(gè)調(diào)研過程。在學(xué)生的分享中，教師和其他學(xué)生提出問題并給予建議。這樣的教學(xué)方式會(huì)使學(xué)生在策劃和籌備調(diào)研報(bào)告的過程中主動(dòng)學(xué)習(xí)課程知識(shí)，收集資料，分析資料，加深對(duì)課程知識(shí)點(diǎn)的印象，提高課程學(xué)習(xí)效果。這樣的教學(xué)方式對(duì)于教師也有重要的意義，在學(xué)生的分享中，教師可以了解學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容的掌握情況，發(fā)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)的薄弱部分，從而及時(shí)調(diào)整課程安排，使授課的效果最大化。
2.與設(shè)計(jì)賽事結(jié)合進(jìn)行課程實(shí)踐訓(xùn)練
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)課程的作業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，可讓學(xué)生直接參加廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的設(shè)計(jì)大賽。學(xué)生通過參加比賽鍛煉設(shè)計(jì)水平，提高廣告設(shè)計(jì)能力。如，“大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等都是針對(duì)廣告設(shè)計(jì)的賽事，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，都是全國各大設(shè)計(jì)類院校積極參與的設(shè)計(jì)賽事。這類比賽往往都是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的企業(yè)品牌（如京潤珍珠、RIO雞尾酒、蒙牛乳業(yè)等眾多大眾熟知的品牌）參與舉辦的。學(xué)生在比賽中與其他院校學(xué)生競爭，可以檢驗(yàn)自己的設(shè)計(jì)能力。此外，舉辦廣告設(shè)計(jì)大賽的企業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)參與評(píng)審參賽作品，所以學(xué)生通過參加這類大賽，可以充分了解商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的訴求、創(chuàng)意要求和設(shè)計(jì)模式，在真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練中運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，提高設(shè)計(jì)能力。
3.鼓勵(lì)多元的廣告表現(xiàn)手段
以往的廣告設(shè)計(jì)課程作業(yè)形式主要以平面廣告形式呈現(xiàn)，學(xué)生在課程實(shí)踐訓(xùn)練中很少嘗試其他的廣告表現(xiàn)形式。而在信息時(shí)代，信息的傳播方式更為多元，如果廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)仍然教授單一的廣告表現(xiàn)形式，顯然與社會(huì)需求脫節(jié)。事實(shí)上，許多商家在投放廣告的時(shí)候也會(huì)選擇多種廣告表現(xiàn)形式，讓廣告效果最大化?；谶@樣的前提，廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該指導(dǎo)學(xué)生改變廣告表現(xiàn)形式，鼓勵(lì)學(xué)生用時(shí)下流行的新廣告形式如微電影、H5等方式嘗試廣告的表現(xiàn)。這樣既可以使學(xué)生緊跟時(shí)展步伐，與時(shí)俱進(jìn)，了解新形態(tài)廣告形式，又可以讓學(xué)生通過實(shí)踐學(xué)習(xí)到更多的相關(guān)知識(shí)，如前期微電影廣告的劇本創(chuàng)作、拍攝方法以及鏡頭的表現(xiàn)、角色場景的安排，后期微電影廣告的剪輯、后期效果處理等，從而讓學(xué)生具備全面的廣告設(shè)計(jì)能力，為順利就業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4.引入實(shí)體企業(yè)品牌，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
學(xué)校與實(shí)體企業(yè)合作建立學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)基地，或者校企合作完成廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。教師可以在班級(jí)里直接組建學(xué)生小組團(tuán)隊(duì)，讓他們參與實(shí)體企業(yè)的品牌廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。一方面，學(xué)生可以學(xué)習(xí)到專業(yè)廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)化流程、規(guī)范化操作、創(chuàng)意化設(shè)計(jì)；另一方面，學(xué)生積累了實(shí)體項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，為畢業(yè)后的廣告設(shè)計(jì)工作打下基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞：汽車廣告 預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)類型 預(yù)設(shè)功能
1.引言
隨著汽車行業(yè)的強(qiáng)勢崛起，汽車廣告業(yè)也在蓬勃發(fā)展，人們對(duì)汽車廣告語言的研究也日益增多。廣告語言是一種說服性語言，其目的是向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終說服消費(fèi)者采取購買行為。為了實(shí)現(xiàn)此目的，廣告策劃者盡可能采取一切語言和非語言的技巧，預(yù)設(shè)就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽車廣告中預(yù)設(shè)的類型和功能，不僅可以幫助消費(fèi)者更好的理解汽車廣告，還可以為汽車廣告制造人提供語言策略上的指導(dǎo)，幫助其創(chuàng)造出更多更科學(xué)更具魅力的汽車廣告。
2.關(guān)于預(yù)設(shè)
預(yù)設(shè)（presupposition），又稱“前提”或“假設(shè)”，最初屬于哲學(xué)范疇，是由德國哲學(xué)家Frege在1892年提出的。預(yù)設(shè)有語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)之分。語義學(xué)家從真值條件出發(fā)，將預(yù)設(shè)看作是句子或命題之間的特殊推理關(guān)系，是“判斷一個(gè)陳述（命題）是否有真值的前提條件”（左思民，2000）。而語用預(yù)設(shè)，主要指“那些對(duì)語境敏感的，與說話者（有時(shí)還包括說話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1978）。語用預(yù)設(shè)和語境密切相關(guān)，此外它還有單向性、主觀性、隱蔽性的特征。
廣告是單方交際，現(xiàn)代汽車廣告是由廣告策劃者單方面設(shè)計(jì)出來的，廣告策劃者提前設(shè)計(jì)好廣告，而消費(fèi)者只能做出兩個(gè)選擇：接受或是不接受，所以從這個(gè)角度來講，汽車廣告中的預(yù)設(shè)有單向性的特點(diǎn)；再者，汽車廣告預(yù)設(shè)是有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，廣告設(shè)計(jì)者主觀聲稱該預(yù)設(shè)為真，但該預(yù)設(shè)本身是否為真，從廣告語言本身中我們無法判斷，所以這又體現(xiàn)了廣告預(yù)設(shè)的主觀性；此外，汽車廣告中的很多預(yù)設(shè)是有隱蔽性的，消費(fèi)者稍不小心，就會(huì)把該預(yù)設(shè)當(dāng)成客觀真實(shí)的“斷言”而加以接受，這體現(xiàn)了其隱蔽性。綜上分析，筆者認(rèn)為汽車廣告預(yù)設(shè)屬于語用預(yù)設(shè)，而非語義預(yù)設(shè)。
3.英漢汽車廣告語用預(yù)設(shè)類型分析
作者搜集了中外汽車廣告500條，經(jīng)過仔細(xì)分析，作者認(rèn)為汽車廣告中語用預(yù)設(shè)主要有以下幾種類型：
3.1事實(shí)預(yù)設(shè)
“事實(shí)勝于雄辯”，改變一個(gè)人或者一個(gè)群體的觀念，最有效的手段就是拿出無可辯駁的事實(shí)。消費(fèi)者在購買某一款汽車時(shí)，基于信息不對(duì)稱，總是存在質(zhì)疑的聲音，汽車廣告商就會(huì)拿出他們的“斷言“事實(shí)，來打消消費(fèi)者的這種顧慮。下面看這例廣告：
為什么大家都選威姿汽車？（威姿汽車）
該廣告的語用預(yù)設(shè)是很多人都選擇了威姿汽車，這種類似于斷言的陳述給人造成一種事實(shí)的感覺，不管這個(gè)預(yù)設(shè)是真是假，人們?cè)谫徺I該汽車的時(shí)候總會(huì)產(chǎn)生這么一種感覺：既然大家都選擇了這款汽車，那我為什么不選呢？
3.2狀態(tài)預(yù)設(shè)
狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種，一種是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。比如：
你的世界，從此無界（Ford car）
在這則廣告里，“從此”兩字預(yù)設(shè)過去你的世界是非常受限制的，這則預(yù)設(shè)是否真實(shí)，我們先不考慮，但消費(fèi)者看到此則廣告，會(huì)不自覺地想：我現(xiàn)在生活是不是不自由，是不是因?yàn)闆]車而受到出行的限制？一旦有了這樣的想法，消費(fèi)者就會(huì)不自覺的想擺脫這種狀態(tài)，而他的購車意識(shí)也會(huì)被不自覺的被喚起。又如：
豪氣頓生（Jeep）
這則廣告也是形式簡短，內(nèi)容豐富的廣告典范?！邦D”字不僅預(yù)設(shè)你之前的生活暗淡無光，更預(yù)設(shè)你擁有這部車以后自信滿滿，豪氣滿滿。自信豪氣的生活，是每個(gè)人都為之向往的。如果一部車能幫人實(shí)現(xiàn)這個(gè)人生愿望，那么人們購買此車的欲望就會(huì)不自覺地被勾起。
3.3信念預(yù)設(shè)
廣告對(duì)消費(fèi)者施加影響的目的在于改變他們的觀念，一個(gè)人的觀念往往受到其世界觀、人生信念、對(duì)具體事物的看法等支配（陳新仁，1999）。人的觀念對(duì)人購買產(chǎn)品有巨大的影響作用，如果廣告能夠改變?nèi)说墓逃杏^念，那么這則廣告的目的就能輕而易舉的達(dá)成。比如：
福特六和汽車：征服北極，橫越沙漠（Ford cars）
在消費(fèi)者腦海中，一般的汽車，只能在平路上或稍微顛簸的路段上運(yùn)行，而不能在惡劣的天氣或糟糕的路況環(huán)境中運(yùn)行。這則廣告則預(yù)設(shè)無論天氣多么惡劣，路段狀況多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，該汽車都能安然運(yùn)行。這則廣告中的預(yù)設(shè)則改變了人們根深蒂固的信念，所以消費(fèi)者一旦有購車欲望，便會(huì)不自覺的想嘗試一下這種車。
3.4行為預(yù)設(shè)
行為預(yù)設(shè)在汽車廣告中較為常見，主要包含三種行為：一是過去發(fā)生的給消費(fèi)者帶來負(fù)面情感體驗(yàn)的行為；第二種是能滿足消費(fèi)者當(dāng)前需要的行為；第三種是將來能夠給消費(fèi)者帶來正面情感體驗(yàn)的行為。比如：
永不讓你失望（獵豹汽車）
這則廣告的語用預(yù)設(shè)就是消費(fèi)者過去買的車總是讓他失望。所有汽車消費(fèi)者都希望自己買的車能夠讓自己省心，能不再給自己帶來失望的感覺。廣告策劃者正是迎合了消費(fèi)者的心理特征，從而能成功影響消費(fèi)者的購買行為。比如：
掙錢機(jī)器（解放卡車）
該則廣告的語用預(yù)設(shè)是消費(fèi)者當(dāng)下有掙錢的渴求，想掙錢？選解放卡車吧。
人生的第一部車，您將與誰分享？
——中華汽車，永遠(yuǎn)與爸爸的肩膀看齊?。ㄖ腥A汽車）
廣告背景是一個(gè)孩子年少發(fā)高燒時(shí)，父親用他那寬大肩膀背著他去了醫(yī)院，而當(dāng)他事業(yè)有成時(shí)，說到“如果你問我世界上什么車最好，我將會(huì)說父親的肩膀”。該則廣告成功的用親情這張王牌觸發(fā)了人對(duì)于未來的行為以及情感的正面體驗(yàn)，因此也能成功勾起消費(fèi)者的購買欲望。
3.5雙關(guān)預(yù)設(shè)
雙關(guān)預(yù)設(shè)，是廣告策劃者用一句廣告語來預(yù)設(shè)雙層意思，雙面激發(fā)消費(fèi)者的購買欲念。
Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）
這則豐田車廣告引用了大眾熟知的諺語：“where there is will，there is a way”，不僅朗朗上口，更預(yù)設(shè)了雙層意思：第一，現(xiàn)在豐田車是如此之多，世界上只要有路的地方，都能看到豐田車的影子。第二，豐田車質(zhì)量非常好，在任何種路段都能安然行駛?？诒唾|(zhì)量是消費(fèi)者購買汽車時(shí)重點(diǎn)考慮的兩大因素，這則廣告語正好利用預(yù)設(shè)巧妙宣揚(yáng)了這兩大因素，因此該廣告語也是久傳不衰。
4.英漢汽車語用預(yù)設(shè)功能分析
語用預(yù)設(shè)在汽車廣告中起著非常積極的正面作用。簡單來講，作者認(rèn)為汽車廣告中的預(yù)設(shè)主要有以下幾種功能：
4.1預(yù)設(shè)有助于汽車廣告的簡潔性
技術(shù)，藝術(shù)，駕馭完美呈現(xiàn)（本田ACCORD）
本田雅閣這則廣告是事實(shí)預(yù)設(shè)。短短十字，預(yù)設(shè)著十分豐富的內(nèi)容：別的車不能做到把超越的技術(shù)，有藝術(shù)感的車身設(shè)計(jì)和駕馭時(shí)的高貴體驗(yàn)融為一體，只有本田車才能做到。此廣告的魅力之處在于，需要至少三句話才能表達(dá)完整的句子，用了三個(gè)精華性詞匯予以概括，語言含蓄、簡練。
4.2預(yù)設(shè)有助于汽車廣告的幽默性
消費(fèi)者在日常生活中不會(huì)刻意的去背記廣告，只有廣告語輕松幽默的時(shí)候，它才會(huì)潛移默化地浸入消費(fèi)者腦海中，而預(yù)設(shè)的使用恰能實(shí)現(xiàn)這一效果。
千萬里我追求你（松花江汽車）
這則廣告是雙關(guān)預(yù)設(shè)。“你”預(yù)設(shè)了雙層含義：第一，“你”指的是松花江汽車。該廣告預(yù)設(shè)松花江汽車外形美觀，質(zhì)量上層。就好像一位散發(fā)著無限魅力的女性，即使再難追到手，我也要把它盡力買到手。第二，“你”指的是消費(fèi)者，該廣告預(yù)設(shè)松花江汽車經(jīng)久耐用。就像戀愛中的男女關(guān)系一樣，你到哪里，它都會(huì)追隨你到哪里，永不拋錨，永不離棄。因?yàn)轭A(yù)設(shè)的使用，該廣告輕松幽默。一看到該廣告，消費(fèi)者就會(huì)不自覺的想到戀愛中的男女關(guān)系，從而不自覺的記住該廣告。
4.3預(yù)設(shè)有助于汽車廣告增強(qiáng)說服力
廣告語言的一大特點(diǎn)就是說服性，用語言勾起消費(fèi)者的購買欲。引起消費(fèi)者購買欲，最直接有效的方法就是廣告需表明該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來最大化的利益。預(yù)設(shè)的使用就能巧妙實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。例如：
百公里超低6.6L等速油耗，點(diǎn)滴之處更顯自信能量（雪弗蘭）
這則廣告是一個(gè)事實(shí)預(yù)設(shè)，因?yàn)椤白孕拧币辉~的使用，預(yù)設(shè)了其他汽車耗油量是巨大的，只有而車在油耗方面是出類拔萃的，耗油量低就給消費(fèi)者省了錢，給他們帶來了實(shí)實(shí)在在的利益，這則廣告也會(huì)俘獲消費(fèi)者的購買芳心。
4.4預(yù)設(shè)有助于汽車廣告語言傳遞更多信息
文本廣告的本質(zhì)就是傳遞信息。預(yù)設(shè)的使用能將暗含的信息和共知的背景信息都傳遞給讀者，從而能擴(kuò)大廣告語言所傳達(dá)的信息量。例如：
她可愛嗎？（英國MINI汽車）
這則廣告也是一個(gè)事實(shí)預(yù)設(shè)。這個(gè)廣告是個(gè)問句，我們都知道安全、質(zhì)量、耗油量是廣大消費(fèi)者在買汽車時(shí)主要考慮的因素，但這個(gè)問句一出現(xiàn)就預(yù)設(shè)著這款mini車不僅安全性好，耗油量低，而且它的車體設(shè)計(jì)和車身線條還非常的流暢，精致，小巧。現(xiàn)代汽車不僅再是男性的專屬，很多女性也有購車需求，女性購車不僅看重車的質(zhì)量，更講求美觀。這則廣告用一個(gè)問句繁榮預(yù)設(shè)不僅迎合了當(dāng)代白領(lǐng)女性的心理需求，而且還傳達(dá)了更多產(chǎn)品信息。
4.5預(yù)設(shè)可無形中凸顯產(chǎn)品的優(yōu)越性
廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，要使廣大消費(fèi)者信服并接受，廣告決不能明目張膽的自我吹噓，但如何巧妙地達(dá)到吹噓的效果，又不引起消費(fèi)者的反感呢？這就可借助于預(yù)設(shè)。比如：
路上公務(wù)艙商旅新境界（GL8汽車廣告語）
“新”字的使用表明這是一個(gè)狀態(tài)預(yù)設(shè)，“新”字的出現(xiàn)不僅預(yù)設(shè)了消費(fèi)者之前買的汽車只能給他們帶來普通的商旅體驗(yàn)，而且還凸顯了該產(chǎn)品的特殊優(yōu)越性：該汽車各方面性能都非常卓越，如果你選擇了這部車，那么它將能給你帶來和坐飛機(jī)商務(wù)艙一樣的境界體驗(yàn)。
結(jié)論
汽車廣告功利性和目的性都特別強(qiáng)，而廣告勸誘和說服又是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，在汽車廣告語中運(yùn)用預(yù)設(shè)這個(gè)語言技巧的目的無非是為了增強(qiáng)對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群的沖擊力，從而達(dá)到促進(jìn)汽車銷售的目的。筆者希望對(duì)汽車廣告預(yù)設(shè)類型和功能的研究可以對(duì)汽車廣告設(shè)計(jì)者提供一些小小的啟示，讓他們能夠正確理解并運(yùn)用預(yù)設(shè)這個(gè)語言工具，從而創(chuàng)造出更多精品汽車廣告。（作者單位：三亞學(xué)院理工分院）
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