發(fā)布時(shí)間：2023-08-01 17:07:37
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的通訊表現(xiàn)手法樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（北二運(yùn)用 何九龍）
——2015年成都機(jī)務(wù)段團(tuán)干部暨通訊員培訓(xùn)心得體會
5月13日，我有幸參加了段2015年團(tuán)干部暨通訊員培訓(xùn)班，感受頗深，便忍不住將這些感受賦予文字之中，與小伙伴們一起分享：
培訓(xùn)內(nèi)容豐富、受益匪淺
通過此次培訓(xùn)讓我明白了新聞的體裁分為消息、通訊、言論三部分，更加清楚了消息和通訊的不同點(diǎn)，消息短小精悍，用事實(shí)樸實(shí)的說話，報(bào)道要求及時(shí)，講究故事發(fā)生時(shí)間和發(fā)稿時(shí)間的同步性，鮮活的事實(shí)是寫出好消息的關(guān)鍵，表現(xiàn)手法以敘述為主，消息可以使讀者知其然。前輩們的講解好似一道道精心烹制的美味佳肴，使我享受了一次又一次精神上的饕餮盛宴。
局新聞宣傳中心的老師結(jié)合自己多年的寫作經(jīng)驗(yàn)從新聞的定義、基本理論、五要素、標(biāo)題制作、消息的導(dǎo)語及主體等內(nèi)容進(jìn)行針對性、可操作性深入淺出地講解。對前期小伙伴們提出的問題現(xiàn)場互動做詳細(xì)解答，并結(jié)合一系列鮮活生動的例子進(jìn)行了針對性的講解與點(diǎn)評，指出了"深入生活多觀察，耐住寂寞多讀書，抓住細(xì)節(jié)多寫稿，版面欄目多研究"的寫作方法。使我對新聞寫作有了較為系統(tǒng)的認(rèn)識，消除了寫作上的知識盲點(diǎn)，對新聞寫作有了更深入的理解，也激發(fā)了自身想要寫好新聞的信心與決心。
老師們還就通訊的構(gòu)思成篇、修改提煉、通訊的紀(jì)律性、網(wǎng)絡(luò)輿情跟大家作了交流分享。告訴我們新聞寫作離不開題材，好的題材需要敏銳的洞察力與觀察力。強(qiáng)調(diào)寫稿件要用心寫，要有獨(dú)立的思想和想法，立意要有深度，貼近近期相關(guān)政策，符合社會發(fā)展形勢。無論是實(shí)用性還是其中蘊(yùn)含的道理，都能令人醍醐灌頂。
段團(tuán)委黃剛書記就通訊標(biāo)題的新穎性、趣味性、攝影技巧、新聞圖片的采集處理作了詳細(xì)講解。講述了攝影講究主題、采光、視角、線條、構(gòu)圖等。尤其是現(xiàn)實(shí)工作中最實(shí)用的新聞圖片必須保證新聞的要素要盡量的充實(shí)，光線要柔和，拍攝過程中要堅(jiān)持"黃金分割點(diǎn)"、"對角線"、"構(gòu)造畫框"等三個(gè)原則。黃書記向我們講解了如何取景，如何掌握快門的速度，進(jìn)一步激發(fā)了我對數(shù)碼攝影的興趣。強(qiáng)調(diào)相機(jī)的好與壞跟拍攝的效果沒有直接關(guān)系，興趣是最好的老師、新聞寫作是實(shí)踐性比較強(qiáng)的工作，要留心生活中的小事，才能分享生活，留住感動。培訓(xùn)時(shí)間雖然短暫，但從他們的言談舉止中體會到：做人要知足，做事要不知足，做學(xué)問要知不足。做任何事情都必須敬業(yè)、嚴(yán)格、嚴(yán)謹(jǐn)。
認(rèn)識自我 精益求精
通過這次培訓(xùn)，我也發(fā)現(xiàn)了自身在寫作方面上的不足，平時(shí)自己缺少多看、多讀、多交流的習(xí)慣，缺乏創(chuàng)新意識，知道了閉門造車是無濟(jì)于事的。參加培訓(xùn)班，個(gè)人除了在新聞宣傳專業(yè)知識方面有所提高外，更激發(fā)自己對新聞寫作的興趣和信心，還讓我認(rèn)識到作為我們這樣一個(gè)普通業(yè)余通訊員，不僅要具備新聞寫作的素質(zhì)，還要不斷地提高自己的業(yè)務(wù)水平，只有這樣，寫出來的東西才能更加準(zhǔn)確無誤，才有可讀的價(jià)值。同時(shí)，使我懂得了要成為一名合格的通訊員，還要有強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感。在今后的工作中，我將以這次培訓(xùn)為契機(jī)，用學(xué)到的新的理念鞭策自己，用細(xì)致的心去發(fā)現(xiàn)線索，用犀利的筆去記錄事件，為成鐵事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
4月7日，自治區(qū)黨委常委、宣傳部長烏蘭同志在全區(qū)新聞媒體負(fù)責(zé)人會議上做了重要講話，講話從新聞媒體如何加強(qiáng)和改進(jìn)輿論引導(dǎo)、媒體建設(shè)和管理以及怎樣提高新聞媒體傳播力建設(shè)等方面明確了我區(qū)新聞工作的目標(biāo)、任務(wù)和重點(diǎn)，分析了存在的問題和不足，提出了更新、更高的要求，對我區(qū)新聞宣傳工作具有重要的指導(dǎo)意義。5月3日，自治區(qū)宣傳部下發(fā)《關(guān)于貫徹落實(shí)同志重要批示精神的通知》，要求按照同志的批示精神認(rèn)真學(xué)習(xí)烏蘭同志的講話。接到通知后，我社黨委高度重視，在全社各媒體開展了學(xué)習(xí)批示和講話精神系列活動。
本刊本期刊發(fā)了一組媒體負(fù)責(zé)人學(xué)習(xí)心得，以便同行共同學(xué)習(xí)。
自治區(qū)黨委常委、宣傳部長烏蘭在“全區(qū)新聞媒體負(fù)責(zé)人會議”上的講話中指出，堅(jiān)持以人為本，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，是媒體工作的根本要求。在工作中必須做到以下幾點(diǎn)：一要“誠”，就是感情要真誠。二要“真”，就是內(nèi)容要真實(shí)。三要“快”，就是反映要快速。四要“新”，就是形式要新穎。這四字要訣，就是“三貼近”的精髓。領(lǐng)會這一精髓，就不難找出黨報(bào)采編隊(duì)伍存在的問題和今后努力的方向。
一. 黨報(bào)采編隊(duì)伍存在的問題及其表現(xiàn)
表現(xiàn)一，黨報(bào)的稿荒特別是結(jié)構(gòu)性缺稿長期存在，影響版面布局、內(nèi)容搭配、地區(qū)平衡，最終影響到報(bào)紙的可讀性和辦報(bào)的整體質(zhì)量。所謂結(jié)構(gòu)性稿荒，是指除稿件數(shù)量不足外，常年缺少來自基層的鮮活報(bào)道，缺少可讀性強(qiáng)的短消息、小通訊、小特寫，缺少來自基層的鮮活圖片，以及地區(qū)來搞不平衡，而那些用材料語言堆砌的大塊文章，卻排著隊(duì)等著刊發(fā)一版頭條。從記者來稿的情況看，半數(shù)稿件存在著“三不”現(xiàn)象，即表現(xiàn)手法不新、標(biāo)題制作不精、報(bào)道角度不巧，必然導(dǎo)致稿件質(zhì)量不高。來稿數(shù)量本來不足，部分稿件質(zhì)量又不高，自然會進(jìn)一步影響黨報(bào)“三貼近”的質(zhì)量。
表現(xiàn)二，采編部門的集體策劃和記者的個(gè)人策劃能力需要加強(qiáng)，策劃的質(zhì)量需要提升。大家知道，新聞事實(shí)是不能策劃的，否則就是虛假新聞。但是，重大新聞報(bào)道的方式、時(shí)機(jī)、規(guī)模、角度是可以而且必須策劃的。策劃的能力和水平，直接決定著報(bào)道的政策高度、理論深度、宣傳技巧和影響范圍。目前的實(shí)際情況是，從表面上看，各部門為黨委和政府的決策服務(wù)的意識很強(qiáng)，無論是工作大局還是政策導(dǎo)向，在我們的報(bào)道中都有體現(xiàn)，甚至刊發(fā)在頭條位置。但是，這些稿件多為總結(jié)材料堆砌，缺少鮮活事實(shí)和表現(xiàn)技巧的支撐，違背了新聞是用事實(shí)說話的規(guī)律，只是從宣傳到宣傳，鮮有讀者和影響力，黨報(bào)的服務(wù)性、實(shí)用性和貼近性，只能是浮在表面上或淺層次上。
表現(xiàn)三，記者下基層，應(yīng)該到旗縣、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不能常年浮在首府和盟市。一句話，就是要進(jìn)一步深入“三貼近”。反過來講，沒有深入“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，就不可能更好地實(shí)現(xiàn)“為自治區(qū)黨委政府的決策服務(wù)、為各級地方的發(fā)展服務(wù)、為人民群眾的需求服務(wù)”的目標(biāo)。從來稿上看，大家寫各廳局、各盟市和旗縣總體工作成就或行業(yè)工作成就的稿件比較多，而依據(jù)國家和自治區(qū)的工作大局和政策導(dǎo)向，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯、企業(yè)采寫的以小見大的鮮活報(bào)道稿件卻是鳳毛麟角。版面上刊出的來自最基層的稿件，往往是由各地的通訊員自由來稿支撐局面。這一現(xiàn)象表明，我們的記者深入基層不夠，工作的主動性、積極性不強(qiáng)。當(dāng)然，這里面還有許多客觀原因，比如交通不便、路途遙遠(yuǎn)、條件艱苦等等。但是，在現(xiàn)實(shí)的條件下，如果我們用心去做，大多數(shù)困難是能夠克服的。要知道，新聞記者這個(gè)行業(yè)，本身就意味著吃苦甚至承受常人難以承受的艱險(xiǎn)。
表現(xiàn)四，記者個(gè)人的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)需要進(jìn)一步提高。所謂綜合素質(zhì)，應(yīng)當(dāng)包含了新聞敏感、政治敏感、創(chuàng)新能力、寫作技巧、版面意識乃至職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然，黨報(bào)這支采編隊(duì)伍的整體素質(zhì)還是比較高的，特別是與許多行業(yè)報(bào)和都市報(bào)相比，我們的記者絕大多數(shù)都是一流人才。但是，與報(bào)業(yè)市場的激烈競爭對人才的要求相比，與各界讀者對黨報(bào)的期望值相比，每個(gè)編輯記者都有可能在某一個(gè)方面的素質(zhì)上有一定程度的不足，并且需要提升。表現(xiàn)在來稿上，一條很重要的新聞，別的媒體已經(jīng)刊發(fā)，我們的記者稿才姍姍來遲；同樣的一條新聞，我們的記者稿不僅比其他媒體來得晚，而且稿件質(zhì)量和報(bào)道角度比不上一些都市報(bào)；一部分記者來稿的標(biāo)題流于平淡，主體文字的表現(xiàn)技巧創(chuàng)新不足。這些問題雖然不是普遍現(xiàn)象，卻是值得我們大家警醒的傾向。
二. 黨報(bào)采編隊(duì)伍應(yīng)努力的方向及重點(diǎn)
重點(diǎn)一，樹立責(zé)任意識，多寫稿、寫好稿，為報(bào)紙?zhí)峁┢贩N豐富、數(shù)量充足、質(zhì)量上乘的稿源，自覺擔(dān)負(fù)起緩解稿荒、促進(jìn)辦報(bào)質(zhì)量提升的責(zé)任。在結(jié)構(gòu)性稿荒中，地區(qū)來稿不平衡說明有的分社、記者站來稿多，有的來稿少，常年采稿數(shù)量相對不足的分社和記者站，應(yīng)引起高度注意。此外，短消息、小特寫、現(xiàn)場短新聞和圖片長期不足，各部門和分社應(yīng)有計(jì)劃、有目標(biāo)、有針對性地調(diào)配記者和通訊員力量，建立均衡供稿制度，明確規(guī)定每個(gè)人應(yīng)采寫的數(shù)量、品種、題材和期限，從供稿的最基礎(chǔ)部門做起，實(shí)現(xiàn)均衡供稿，人手不足的分社、記者站要注意使用骨干通訊員，把他們納入均衡供稿計(jì)劃中。一旦在滿足供稿數(shù)量的前提下實(shí)現(xiàn)均衡供稿，黨報(bào)就會有更為廣闊的版面改革與創(chuàng)新空間，報(bào)紙的面貌和質(zhì)量就會實(shí)現(xiàn)新的突破。
重點(diǎn)二，樹立大局意識，把握政策導(dǎo)向，提升編委會、采編部門和記者個(gè)人“三級策劃”的能力，努力提高輿論引導(dǎo)的水平和質(zhì)量。最首要的一條就是通過提升策劃能力、提高報(bào)道的深度和影響力，實(shí)現(xiàn)更高層次的輿論引導(dǎo)。目前，黨報(bào)的 “三級策劃”能力相對不盡人意，特別是配合自治區(qū)和各盟市黨委和政府工作部署的一些報(bào)道，停留在文件和材料堆砌的水平上，缺少鮮活的事實(shí)、深刻的思想和現(xiàn)場描寫，很難達(dá)到預(yù)期的服務(wù)目的。因此，采編人員應(yīng)加強(qiáng)政策理論學(xué)習(xí)，加強(qiáng)新聞業(yè)務(wù)技巧學(xué)習(xí)，時(shí)刻站在省級黨報(bào)記者應(yīng)有的政治高度、政策高度、理論高度和大局高度，學(xué)會用大局意識和政策觀念去透視新聞事實(shí)，進(jìn)行高水平的新聞報(bào)道策劃，學(xué)會用新聞事實(shí)和創(chuàng)新的寫作技巧去見證政策導(dǎo)向和工作大局，通過高水平的策劃和創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，采寫出有高度、有力度、有影響力的好作品。
重點(diǎn)三，切實(shí)深入基層，主動搶抓鮮活耐讀、生動可信、以小見大、貼近性強(qiáng)的稿件?！叭N近”是辦好黨報(bào)必須遵循的方針，要實(shí)現(xiàn)“三貼近”就必須是真正的貼近而不是表面上的貼近。一些報(bào)道看似采寫的是基層的新聞，但多數(shù)還是官話和材料語言加數(shù)據(jù)，沒有基層的現(xiàn)場描寫，沒有基層干部的樸素語言，更沒有普通工人或農(nóng)民的對話與表達(dá)，因?yàn)橛浾哌€是沒有深入基層和現(xiàn)場，最多只是到了旗縣采訪到了材料甚至是網(wǎng)上傳遞的材料，當(dāng)然采寫不出鮮活感人、可信度高的作品。因此，記者一定要真正地沉到基層，多采寫鮮活的以小見大的新聞報(bào)道，多采寫經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整給地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來活力的報(bào)道，多采寫國家和自治區(qū)關(guān)注民生給普通百姓和弱勢群體生活帶來變化的報(bào)道，多采寫構(gòu)建和諧社會中人與自然和諧生態(tài)環(huán)境改變的報(bào)道，多采寫普通百姓轉(zhuǎn)變思想觀念、科學(xué)發(fā)展生產(chǎn)、提高生活水平和生活質(zhì)量的新鮮事兒。這些報(bào)道多了，我們的報(bào)紙質(zhì)量、可讀性、影響力必然會同步提高。
關(guān)鍵詞：高中語文 外國小說 閱讀教學(xué) 現(xiàn)狀與問題
海明威的小說是外國小說中的經(jīng)典，筆者以其作品《老人與?！纷鳛檠芯客鈬≌f閱讀教學(xué)的有效范本。筆者搜集了12則具有代表性的課例（教學(xué)設(shè)計(jì)4則、教案3則、課堂實(shí)錄2則、導(dǎo)學(xué)案3則），對外國小說閱讀教學(xué)的進(jìn)展情況進(jìn)行梳理，并探究外國小說閱讀教學(xué)存在的問題。
一、閱讀教學(xué)目標(biāo)的預(yù)設(shè)
《普通高中語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)）》在必修部分“閱讀與鑒賞” 課程目標(biāo)中指出， “學(xué)習(xí)鑒賞中外文學(xué)作品，具有積極的鑒賞態(tài)度，注重審美體驗(yàn)，陶冶性情，涵養(yǎng)心靈。能感受形象，品味語言，領(lǐng)悟作品的豐富內(nèi)涵，體會其藝術(shù)表現(xiàn)力，有自己的情感體驗(yàn)和思考。”[1]經(jīng)過整理分析，《老人與海（節(jié)選）》一文的教學(xué)目標(biāo)有三個(gè)層面：1.認(rèn)知類目標(biāo)。了解作者、作品以及作品風(fēng)格等文學(xué)常識。2.技能類目標(biāo)。梳理小說脈絡(luò)，賞析桑地亞哥人物形象，品味小說獨(dú)特的語言風(fēng)格，探究小說主題。3.情感類目標(biāo)。培養(yǎng)不屈服于命運(yùn)，直面挫折，樹立積極向上的人生觀。
語文新課程標(biāo)準(zhǔn)要求，“在閱讀鑒賞中，了解詩歌、散文、小說、戲劇等文學(xué)體裁的基本特征及主要表現(xiàn)手法。了解作品所涉及的有關(guān)背景材料，用于分析和理解作品。”[2]上述12則課例都能明確小說這一體裁的基本特征及表現(xiàn)手法，但課例3和11認(rèn)知類目標(biāo)缺失，整個(gè)教學(xué)目標(biāo)都未涉及作者、作品以及作品風(fēng)格等相關(guān)知識，這未按課標(biāo)要求進(jìn)行教學(xué)，在外國小說閱讀教學(xué)中是不可取的。
新課標(biāo)要求教師在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，注重小說閱讀教學(xué)的文本多元解讀。大部分課例教師多元解讀文本時(shí)只停留在表面，不能帶領(lǐng)學(xué)生從情節(jié)、環(huán)境與人物的關(guān)系，敘事寫作手法的多變性，和小說語言的獨(dú)特性等多角度立體化解讀文本。相比較而言，課例1、2、4、9教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)，比較符合多元解讀的要求。
二、教學(xué)內(nèi)容的選擇
在課文一致的情況下，不同教師預(yù)設(shè)不同的教學(xué)目標(biāo)，所選擇的教學(xué)內(nèi)容也不相同。課例的教學(xué)內(nèi)容主要有九個(gè)方面：1.了解作者、作品相關(guān)知識（11個(gè)課例）；2.理清小說情節(jié)（10個(gè)課例）；3.感受“硬漢”人物形象（9個(gè)課例）；4.體會象征的潛在內(nèi)涵（9個(gè)課例）；5.研讀課文，探究小說主題（9個(gè)課例）；6.“冰山原理”與作品的討論（3個(gè)課例）；7.剖析內(nèi)心獨(dú)白（6個(gè)課例）；8.品味電報(bào)式語言（6個(gè)課例）；9.桑地亞哥是失敗者還是勝利者之辯（10個(gè)課例）。
王榮生教授說：“依據(jù)學(xué)生的小說閱讀經(jīng)驗(yàn)選擇教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生對小說文本閱讀的已有經(jīng)驗(yàn)是小說閱讀教學(xué)的起點(diǎn)。在小說閱讀教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，教師需要結(jié)合閱讀主體（學(xué)生）與閱讀對象（文本）來了解學(xué)生的閱讀經(jīng)驗(yàn)。”[3]這部小說節(jié)選部分的情節(jié)比較單一，容易讀懂。學(xué)生不喜歡的地方，是學(xué)生讀不懂的地方。就課文而言，主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.“冰山理論”的原則。2.賞析“電報(bào)式”的語言和主要人物形象。課例1、2教師引導(dǎo)學(xué)生解讀“馬林魚、鯊魚、獅子、大海”等背后的深層含義。課例5、9教師引導(dǎo)學(xué)生感受人物的多面性，品味獨(dú)特的形容詞，這四則課例以學(xué)定教，尊重學(xué)生的初讀體驗(yàn)，以學(xué)生閱讀期待為教學(xué)的起點(diǎn)來構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容，是較好的課例。而課例3、4、6、7、8、11、12這些課例中的感受“硬漢子”形象過于簡單，可知對文本解讀力度不夠，這不利于培養(yǎng)高中生的閱讀鑒賞能力。
三、教學(xué)方法的運(yùn)用
“教學(xué)方法是重要的，體現(xiàn)先進(jìn)理念的教學(xué)方法應(yīng)該被大力張揚(yáng)。先進(jìn)的理念首先關(guān)乎教學(xué)內(nèi)容，首先要落實(shí)到‘教什么’上。”[4]12則課例選擇的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容主要集中在兩個(gè)方面：（1）通過品味電報(bào)式的語言、剖析內(nèi)心獨(dú)白、“冰山理論”等來賞析“硬漢”形象。（2）通過人物形象來探究小說表達(dá)的主題。教師們選擇的教學(xué)方法有：講述法、分角色朗讀法、旁批鑒賞法、啟發(fā)式教學(xué)法、討論法。
分角色朗讀法，不適用于教授情節(jié)單一、人物內(nèi)心獨(dú)白較多的小說。課例1和2的啟發(fā)式教學(xué)法做的比較好，教師引導(dǎo)學(xué)生緊扣課文進(jìn)行分析，對人物形象分析到位，并從多個(gè)角度多個(gè)層面揭示小說主題。課例7的旁批鑒賞法是一個(gè)創(chuàng)新，旁批對于鑒賞小說語言是很有幫助的。討論法的運(yùn)用就值得商榷了，如課例5，對主題的討論上升到對社會問題的關(guān)注。課例11，教師為落實(shí)“以生為本，育人為本”的觀念，討論流于形式，很少涉及文本實(shí)質(zhì)。
四、高中外國小說閱讀教學(xué)的現(xiàn)狀與問題
筆者選擇的12則課例，充分體現(xiàn)了近年來一線優(yōu)秀教師，在高中外國小說閱讀教學(xué)方面所做的努力和探索，也真實(shí)地反映了外國小說閱讀教學(xué)的最新進(jìn)展，但存在的問題也不容忽視。
課程內(nèi)容中的外國文學(xué)知識陳舊，外國現(xiàn)代小說知識也不夠完善。課程目標(biāo)中對外國小說的各種類型，及其特征的解說不夠透徹，以至教學(xué)內(nèi)容難以把握外國小說中的異質(zhì)性。語文課程內(nèi)容中應(yīng)增加外國小說知識，并對外國現(xiàn)代小說流派和風(fēng)格等進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，讓我們的學(xué)生在了解外國小說體式特征的基礎(chǔ)上，更好地走進(jìn)文學(xué)作品的世界。
語文教師執(zhí)教外國小說時(shí)，不知道對文本解讀的內(nèi)容“做減法”。教師要以已有的經(jīng)驗(yàn)作為外國小說閱讀教學(xué)的起點(diǎn)，對備課時(shí)預(yù)設(shè)的大量教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行刪減，留下學(xué)生最讀不懂的方面以及本部小說最該讀的內(nèi)容，這也是小說的合宜教學(xué)內(nèi)容。
注釋：
[1][2]中華人民共和國教育部制訂：《普通高中語文課程標(biāo)準(zhǔn)》，北京：人民教育出版社，2003年版。
[3]王榮生，宋東生語：《文學(xué)科知識與教學(xué)能力》，北京：高等教
育出版社，2011年版。
[4]王榮生：《依據(jù)文本體式確定教學(xué)內(nèi)容》，語文學(xué)習(xí)，2009年，第9期。
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關(guān)鍵詞：動漫廣告；傳播優(yōu)勢；發(fā)展趨勢
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）23-0022-01
一、動漫廣告的概念界定
動漫是以動畫和漫畫為主體內(nèi)容的圖形、圖像、音像作品，以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱。動漫廣告，顧名思義是把動漫的表現(xiàn)手法用于廣告的傳播上。因此，我們對動漫廣告可以作出如下界定：動漫廣告，是指包含動漫元素的廣告，是動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，是現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點(diǎn)：一是非現(xiàn)實(shí)性，二是夸張性。
動漫廣告在廣告中全部或部分使用動漫元素，最直觀顯著的特征是具有造型獨(dú)特、個(gè)性鮮明、色彩絢麗的動漫形象。動漫擺脫了現(xiàn)實(shí)規(guī)范的束縛，通過藝術(shù)創(chuàng)作對有無生命的東西進(jìn)行夸張變形，其塑造出來的形象通常獨(dú)特鮮活，能給人強(qiáng)烈的感官刺激。此外，隨著數(shù)字技術(shù)和動畫技術(shù)的發(fā)展，超高真實(shí)度的視覺特效加上大膽的想象和夸張，為動漫廣告的形象設(shè)計(jì)注入了新的活力。
二、動漫廣告的傳播優(yōu)勢與發(fā)展前景
媒體技術(shù)的應(yīng)用給動漫帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論從電影到電視，還是互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊，都給動漫帶來了跨越傳統(tǒng)的發(fā)展動力。當(dāng)動漫遇上廣告，新的傳播形式浮出水面，給人一種全新的視聽享受，而動漫廣告的發(fā)展也走在媒體的時(shí)尚前沿，以新奇的創(chuàng)意與別具一格的表現(xiàn)手法在傳播媒體中獨(dú)樹一幟，其發(fā)展前景為廣告業(yè)界看好。動漫與廣告的結(jié)合，已成為一種大眾所喜愛的文化傳播形式，這種新形式的廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比，有著自己的獨(dú)特規(guī)律和適用情況，其形式新穎，有較大的發(fā)展空間，兩者的結(jié)合是一個(gè)互惠互利且雙贏的平臺。
（一）動漫廣告的傳播優(yōu)勢
與傳統(tǒng)廣告相比，動漫廣告有著顯著優(yōu)勢。一是生動性，動漫采用的是一種與現(xiàn)實(shí)寫真不同的藝術(shù)形式，其卡通形象在普通的廣告片中獨(dú)具一格，富有動感和新鮮感的元素，讓觀眾在欣賞動畫的同時(shí)得到明確的廣告信息。二是夸張性，動漫是人工創(chuàng)作的，加入了充分的想像力和創(chuàng)造力，把表達(dá)的信息用一種夸張的手法表現(xiàn)出來，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性表現(xiàn)的不足。三是吸引力，動漫突破了傳統(tǒng)廣告的重重框架，從視覺到聽覺給觀眾以耳目一新的感受，在信息高速發(fā)展的時(shí)代，這是吸引眼球的關(guān)鍵。四是時(shí)尚性，動漫最初是通過動畫片的形式走入大眾生活的，經(jīng)過多媒介的互動與發(fā)展，動漫不斷地走在時(shí)代前沿，與最新的科技、最時(shí)尚的元素搭配在一起，形成了一道亮麗的風(fēng)景。除此之外，動漫廣告主人公形象的無限定性、廣告場景的可操控性、廣告產(chǎn)品的可透視性、媒體使用的可持續(xù)性等優(yōu)點(diǎn)，使得動漫廣告成為廣告業(yè)界日益青睞的創(chuàng)意選擇。
（二）動漫廣告的發(fā)展前景
中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，都昭示出動漫廣告廣闊的發(fā)展前景。優(yōu)秀的創(chuàng)意、有效的傳播渠道以及成熟的市場運(yùn)作，將給動漫制作商、廣告運(yùn)營商帶來巨大的商業(yè)利潤。從動漫產(chǎn)業(yè)的角度而言，首先，制作動漫廣告可以加大動漫企業(yè)增產(chǎn)創(chuàng)收的機(jī)會，除了動畫片，制作動漫廣告同樣可以提高企業(yè)自身的知名度并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。第二，制作動漫廣告有利于動漫企業(yè)主動適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，逐步擺脫依靠政府扶持的現(xiàn)狀，促使動漫企業(yè)建立長效、良性的發(fā)展機(jī)制。第三，中國動漫產(chǎn)業(yè)目前還處在發(fā)展初期，有必要主動探索多元化的盈利途徑，積極嘗試各種創(chuàng)收手段，動漫廣告作為一個(gè)充滿前景的行業(yè)，離不開動漫企業(yè)的支持與合作。
從廣告業(yè)的角度而言，首先，鼓勵(lì)生產(chǎn)原創(chuàng)性的動漫廣告，其一旦在媒體上得到傳播，就是獨(dú)一無二的，原創(chuàng)度越高，商業(yè)價(jià)值也就越大。其次，強(qiáng)調(diào)動漫形象與企業(yè)產(chǎn)品形象的高度吻合，動漫廣告就是要將廣告目的與動漫手法合二為一，將眼前利益與長遠(yuǎn)利益聯(lián)系起來，追求廣告效果的最大化。第三，追求多樣化的媒體傳播形式，動漫廣告已不僅僅為電視媒體所獨(dú)有，在新技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體都成為動漫廣告新的投放渠道，這對于擴(kuò)大動漫廣告的市場而言，具有深遠(yuǎn)意義。
三、動漫廣告發(fā)展趨勢分析
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展及廣告競爭的日益激烈，動漫在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。同時(shí)，動漫廣告應(yīng)用的范圍較廣，幾乎涉及到每種類別的廣告，食品飲料類、公益宣傳類和公司形象類是動漫廣告運(yùn)用較為集中的三個(gè)類別，證明動漫元素在廣告的運(yùn)用上具有一定的傾向性。在動漫廣告中，全部使用或作為角色使用動漫表現(xiàn)手法的情況最多，說明動漫廣告極其注重動漫的形式感及視覺表現(xiàn)，希望能夠通過明顯的表現(xiàn)手法和動漫形象來打動目標(biāo)消費(fèi)者。其中，動漫人物形象和動物形象占絕對優(yōu)勢，說明動漫廣告特別重視擬人化的表現(xiàn)以增加廣告的親和力，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感，進(jìn)而認(rèn)同和實(shí)施購買行為。另外，動漫形象來源于產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)物、目標(biāo)消費(fèi)者和其他相關(guān)因素的動漫廣告數(shù)量也相對較多，說明在進(jìn)行動漫廣告創(chuàng)意時(shí)，對廣告目的、廣告產(chǎn)品的本身特征、消費(fèi)者的期望值都有很大程度的考量。針對動漫廣告的上述表現(xiàn)，就動漫廣告的發(fā)展趨勢提出以下幾點(diǎn)建議。
（一）動漫與廣告要實(shí)現(xiàn)深度合作與互惠共贏
動漫與廣告間不斷融合所形成的動漫廣告正日益興起，并且在內(nèi)容創(chuàng)意、形象塑造、視覺表現(xiàn)等方面有了一定細(xì)分。但由于動漫廣告廣泛應(yīng)用的時(shí)間還較短，企業(yè)在投放時(shí)仍然有一些不足和缺陷。例如，較多地考慮了如何吸引受眾的注意力，如何利用動漫形象讓產(chǎn)品變得時(shí)尚好看等淺層含義上的動漫元素運(yùn)用，而沒有從完整產(chǎn)業(yè)鏈的深層角度對動漫如何在廣告中運(yùn)用進(jìn)行一系列的市場分析及創(chuàng)意研究。因此，面對日益激烈的市場競爭，動漫在與廣告融合跨界的過程中一定要另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)深度合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，進(jìn)而形成良性的循環(huán)和互動，并帶來互惠雙贏的效果。
（二）處理好動漫形象與廣告內(nèi)容間的關(guān)系
不同種類的廣告在使用動漫形象或進(jìn)行動漫創(chuàng)意時(shí)都具有特定的要求，所以廣告中動漫形象的塑造是有目的性的，融合了藝術(shù)性和商業(yè)性，不但要考慮受眾的審美要求，更需要契合產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵。各種動漫形象和元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，極大地豐富和創(chuàng)造了廣告的視覺形象語言，改變了人們的審美方式和審美觀念。隨著國家對動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視和受眾熱情的提高，未來廣告市場的競爭和發(fā)展則更離不開對動漫領(lǐng)域的探索。
不斷提高動漫構(gòu)成元素的應(yīng)用效果，發(fā)掘動漫在廣告中所具有的表現(xiàn)潛力，或是借助產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意推出產(chǎn)品獨(dú)有的動漫形象，形成動漫品牌并通過廣告的傳播來增強(qiáng)競爭力，都是未來動漫與廣告融合的趨勢。因此，只有處理好動漫形象與廣告內(nèi)容之間的關(guān)系，才能發(fā)揮動漫廣告的優(yōu)勢，并在激烈的動漫及廣告市場競爭中大獲全勝。
（三）增強(qiáng)動漫廣告的互動性和體驗(yàn)感
隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和更新，動漫與廣告各自的市場競爭日益激烈，因此，需要借助新媒體的力量，加強(qiáng)兩者之間的互動性和體驗(yàn)感，以便進(jìn)一步滿足不同消費(fèi)群體的需求。例如，將動漫、游戲、廣告等巧妙融合，加入更多的自由與互動性；借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的傳播媒介來傳遞動漫廣告，增加受眾的選擇與體驗(yàn)感；采用2D、3D 等動漫廣告表現(xiàn)手法給予受眾更多的視覺感受。
富有互動性和極具體驗(yàn)感的動漫廣告能用一種更婉約、更時(shí)尚的傳播方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)直白的文字廣告來吸引現(xiàn)代人的目光，也會漸漸地轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代人休閑、娛樂的新方式，因此，增強(qiáng)動漫廣告的互動性和體驗(yàn)感是未來動漫廣告發(fā)展的趨勢所在。當(dāng)然，如果能在動漫廣告中加入一些中國元素，借助其傳播的新形式來提升民族品牌及動漫形象，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大我國動漫產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。
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【關(guān)鍵詞】新聞；發(fā)掘；撰寫；上稿
談及寫新聞，不少人常會覺得新聞報(bào)道有時(shí)“無物可寫”；有時(shí)東西值得一寫，但一提筆又無從下手；有時(shí)覺得手頭的素材都很重要，難以取舍，于是來個(gè)“信息”大堆積，結(jié)果稿子投出去卻見不了報(bào)，覺得上稿很難。諸如此類的問題，我們每一個(gè)人都有可能遇到過。要解決這些問題，我覺得首先應(yīng)解決如何發(fā)現(xiàn)新聞？其次是解決如何撰寫新聞？最后才是如何提高上稿率？
首先，如何發(fā)現(xiàn)新聞
新聞無處不在，無處不有。但對于每個(gè)人來說，有的人感覺得到，有的人卻熟視無睹。為什么？這就是“發(fā)現(xiàn)”因素在起作用。
那么如何從紛繁的事物中發(fā)現(xiàn)新聞線索？我覺得要練就一雙“火眼金星”，要從漫無邊際的沙海中淘出金子來。這是我們從事新聞寫作者必須具備的基本功，也可以說是一種起碼的素質(zhì)要求。否則，就是新聞在你身邊，你也可能發(fā)現(xiàn)不了，而與之失之交臂。那么，怎樣才能有效地去發(fā)現(xiàn)新聞？我認(rèn)為，大致可以從以下幾個(gè)方面入手。一是建立“信息網(wǎng)”。一個(gè)具有較強(qiáng)新聞敏感的人，往往有著廣泛的信息來源渠道，以保證其新聞資源的迅捷和豐富。只有有了廣闊的信息源，才能做到胸有成竹。二是苦練“識金術(shù)”。俗語說：“功夫在詩外”，“處處留心皆文章”，對于新聞作者來說，大量新聞線索都是在平常的觀察中隨機(jī)發(fā)現(xiàn)的。所謂新聞敏感，通俗地講就是具有新聞價(jià)值的線索別人沒注意到時(shí)你注意到了，或者說在別人發(fā)現(xiàn)之前你搶先一步捕捉到了。這就要求你有“點(diǎn)石成金之術(shù)”。從事新聞報(bào)道的人每時(shí)每刻都要象獵手一樣，耳聰目明地觀察周圍的一切，不要讓每一個(gè)都有可能具有新聞價(jià)值的線索從身邊溜走。三是學(xué)會“換角度”。一千個(gè)讀者，就有一千種觀點(diǎn)。在發(fā)現(xiàn)新聞線索的過程中，每一個(gè)觀察者都有自己的視角切入點(diǎn)，也就是新聞角度。很多情況下，稍微轉(zhuǎn)換一下視角，你所要解決的“寫什么”的問題便變得極容易操作了。素材與視角的關(guān)系，往往在于我們獨(dú)特的把握之中，大題材經(jīng)過小視角的放大，可以產(chǎn)生意想不到的效果。
要想從紛繁的事物中發(fā)現(xiàn)新聞線索，還應(yīng)該掌握新聞線索的特點(diǎn)。每個(gè)時(shí)令、每個(gè)季節(jié)都有不同的工作重點(diǎn)，這就需要根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，發(fā)掘有價(jià)值新聞。系統(tǒng)內(nèi)外活動很多，這就需要善于從各種活動中挖掘出有價(jià)值的信息。黨和國家的政策、措施也是我們挖掘新聞的好線索。各行各業(yè)、各個(gè)崗位的工作特點(diǎn)，也是有價(jià)值信息所在。所以，每個(gè)通訊員要充分利用崗位優(yōu)勢捕捉新聞線索，從日常工作中找到好素材，提煉好新聞。
其次，如何撰寫新聞
如何撰寫新聞？這是大家普遍關(guān)心的問題。首先起一個(gè)醒目的題目。文題如文眼，讀題而觀全貌?，F(xiàn)在的讀者大都是只讀題不讀文，對感興趣的題目再讀全文，探其究竟。前面也說過，標(biāo)題很重要，能不能引起讀者的注意，就得看你起得題目是否能吸引讀者的眼球，是否能引起讀者想往下看的欲望。其次，在導(dǎo)語上作文章。導(dǎo)語一般在第一段。導(dǎo)語往往說明的是事件的結(jié)果。它通常用簡要的話來說明全文的主要思想或事實(shí)，讓人一看就知道主體中要說的是怎么回事。好的導(dǎo)語，能引人入勝。最后是寫好主體和結(jié)尾。通常按“五個(gè)W”要求敘述一件事件的經(jīng)過。主體的寫法有順序、倒序、插序等寫法，但一般是把最重要、最新鮮、最突出、最需要表達(dá)的部分放在最前面。所以有“倒金字塔結(jié)構(gòu)”和 “非倒金字塔結(jié)構(gòu)”之分。
同時(shí)，也要注意一下新聞體裁的應(yīng)用。目前，我們常用的有消息、通訊、速寫等。當(dāng)然還有圖片新聞、短訊、新聞特寫、評論、言論、調(diào)查報(bào)告、廣播電視新聞等，這些用得不多，也就不多說了。下面重點(diǎn)說一下前面三種。消息的寫作是我們目前新聞寫作中最為常用的一種。因?yàn)樗啙?、迅速，既容易讓人接受，也容易上手。寫消息一定要注意體現(xiàn)實(shí)、快、新、短的特點(diǎn)。它的結(jié)構(gòu)通常由標(biāo)題、消息頭、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾五部分組成。在表達(dá)方式上以記敘為主，把一件事客觀地?cái)⑹銮寰涂梢粤?，不要發(fā)表感慨，不要過多地描寫。通訊的寫作就比消息要豐富、具體、形象的多。它是運(yùn)用敘述、描寫、抒情、議論等多種手段，具體、生動、形象地反映新聞事件或典型人物的一種新聞報(bào)道形式。它是記敘文的一種。是報(bào)紙、廣播電臺、通訊社常用的文體。通訊的標(biāo)題也和消息一樣，可有引題、正題、副題，主體部分就比消息靈活的多，特別是開頭和結(jié)尾，比較講究。通常通訊有人物通訊，就是寫人物的通訊，一般寫的都是在社會上有特殊意義的人，他們的精神、業(yè)績，對人們有特殊的教育作用；有事件通訊，就是詳細(xì)報(bào)道社會上發(fā)生的新聞事件的通訊，這種通訊重在記述和再現(xiàn)新聞事件發(fā)生、發(fā)展的相對完整的過程，顯示事件的內(nèi)在邏輯和社會意義；工作通訊，就是報(bào)道工作中新鮮經(jīng)驗(yàn)、探討工作中的新鮮問題的通訊；還有就是概貌通訊，報(bào)道一方一地的社會面貌、風(fēng)土人情，特別新成就、新變化為基本內(nèi)容。速寫的寫作，它現(xiàn)在也是新聞寫作中常用的一種文體。它源于美術(shù)寫生，是一種快速的寫生手法，引用到新聞寫作上，就是對現(xiàn)場和人物的再現(xiàn)。它的特點(diǎn)短、快、現(xiàn)場感強(qiáng)，既不能像消息那樣純敘述，又不能象通訊那樣詳細(xì)、具體。
最后，如何提高上稿率
閱讀能力直接關(guān)系到一個(gè)人獲取知識的能力，是語文素養(yǎng)的重要體現(xiàn)?，F(xiàn)在的語文教學(xué)要求增加人文性，也就是要求學(xué)生能夠在讀過文章后有自己的感受，并能夠用語言文字準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的感受。對如何閱讀記敘文筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
一、整體感知
（一）找準(zhǔn)記敘文的六要素
在記敘文中，“六要素”指時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過和結(jié)果。找準(zhǔn)它們，有利于對文章整體的理解。這里應(yīng)注意的是，并非每篇文章都具備這“六要素”。有些文章會缺少某些要素，但不影響內(nèi)容的表現(xiàn)，這屬于正常現(xiàn)象。
（二）理清記敘的順序
記敘順序一般有順敘、倒敘和插敘三種。順序是按照事情發(fā)生發(fā)展的自然順序敘述。倒敘是把事情的結(jié)局或者把后面發(fā)生的事提到文章的前面寫。插敘是暫時(shí)中斷敘述，插入有關(guān)內(nèi)容后，再接續(xù)原來的線索敘述的一種方式。這里要注意的是，除了能夠區(qū)分不同的記敘順序，還要能夠體會不同的記敘順序?qū)ξ恼聝?nèi)容表達(dá)所起到的作用。如倒敘往往出于作者表達(dá)的需要，或是為了突出中心；或是為了使內(nèi)容集中，對比鮮明；或是為了結(jié)構(gòu)的變化，使敘述有波瀾。對此，教師應(yīng)該先舉各類記敘順序的實(shí)例，最好以學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過的文章為例，讓學(xué)生分清各類記敘順序，并逐步學(xué)習(xí)按照各類記敘順序?qū)懽饔洈⑽摹?/p>
（三）理出記敘的線索
線索是文章的綱，抓住了這個(gè)綱，就能理順文章的內(nèi)容，掌握文章的結(jié)構(gòu)，理解文章的中心思想。作為敘述線索，可以有多種，如以時(shí)間發(fā)展為線索、以事件為線索、以某人為線索、以見聞為線索、以地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換為線索、以感情為線索等等。
二、綜合分析
（一）分析記敘文的表達(dá)方式
采用綜合表達(dá)方法是記敘文的主要特點(diǎn)之一，即除了以記敘為主之外，還要運(yùn)用描寫、說明、議論和抒情。描寫是指在敘述過程中，用生動、形象的語言對人物、事件以及環(huán)境進(jìn)行描寫，給人以鮮明、生動的印象；說明是記敘的一種補(bǔ)充，它要交代解釋記敘文中需要加以說明的部分；議論是在記敘描寫的基礎(chǔ)上直接發(fā)表作者的見解，起畫龍點(diǎn)睛的作用；抒情是指在記敘的基礎(chǔ)上采用直抒胸臆的手法，抒發(fā)作者難以抑制的感情。弄清這些特點(diǎn)，有助于提高閱讀記敘文的能力。
（二）分析記敘文常用的表現(xiàn)手法
1.過渡。主要從兩方面入手分析：（1）分析過渡的方法和規(guī)律。常見的過渡方法有用詞語過渡、用句子過渡、用段過渡；（2）了解過渡的作用。期刊文章分類查詢，盡在期刊圖書館人們常說，寫文章要承上啟下，這就離不開恰當(dāng)?shù)倪^渡。穿針引線，組織成篇，可以說是對過渡重要作用的恰當(dāng)比喻。
2.照應(yīng)。閱讀時(shí)要注意分析作者的照應(yīng)技巧，做到四看：一看起段與題目的照應(yīng)；二看開頭與結(jié)尾照應(yīng)；三看前設(shè)懸念，后有照應(yīng)，層層推進(jìn)，多處照應(yīng)；四看相同或相近的語句、段復(fù)疊式照應(yīng)。復(fù)疊式照應(yīng)對突出文章中心，標(biāo)明文章線索都起到了重要作用。
3.懸念。懸念是寫作中為加強(qiáng)表達(dá)效果，吸引、感染讀者常用的手法之一。
4.抑揚(yáng)。巧用揚(yáng)抑則是使筆底波瀾陡起、搖曳生姿的常用手法之一。欲揚(yáng)先抑或欲抑先揚(yáng)可以是貫穿于作品整體的，也可以出現(xiàn)于作品的局部，但作者同樣根據(jù)目的與手段安排好了輕重、主從、詳略，閱讀時(shí)應(yīng)注意把握。
5.襯托。襯托是用一些別的人或事物作陪襯來突出某一人或事物的寫作手法。
（三）把握關(guān)鍵詞語的深刻含義
應(yīng)注意從以下幾個(gè)方面分析：1.結(jié)合具體語言環(huán)境，借助上下文去推測、判斷詞語的含義；2.試用同義或近義詞語替換作比較，理解詞語的含義。理解得對不對，還可通過朗讀體味，通過工具書來查證；3.注意句中隱含的意思，即言外之意。
（四）歸納記敘文的中心
突出人文關(guān)懷，把握正確導(dǎo)向
當(dāng)前，整個(gè)社會正處在急劇轉(zhuǎn)型期，人們面臨著社會轉(zhuǎn)型中的沖突和矛盾。由于新聞媒體具有公信力，人們習(xí)慣于遇到困難向新聞媒體求助，這也是新聞媒體不可回避的社會責(zé)任，多年來，圍繞焦點(diǎn)、熱點(diǎn)搞好輿論監(jiān)督報(bào)道一直是各級黨報(bào)的重要職責(zé)之一。
聊城日報(bào)充分利用主流媒體的獨(dú)特力量，在社會轉(zhuǎn)型中發(fā)揮黨報(bào)獨(dú)特的輿論引導(dǎo)作用。去年底改版時(shí)，聊城日報(bào)在重要版面適時(shí)推出、重點(diǎn)打造了“今日視點(diǎn)”、“尋找身邊的形象大使”兩個(gè)全新的民生新聞欄目，通過忠實(shí)記錄經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中的各種新現(xiàn)象、新變化、新問題，尤其是記錄社會變遷對個(gè)體的影響，傾聽他們的喜怒哀樂，幫他們解疑釋惑，體現(xiàn)了黨報(bào)的人文關(guān)懷。
新聞媒體推出正面典型是一種引導(dǎo)，這毫無異議。而社會新聞，有很大一部分屬批評報(bào)道或負(fù)面新聞，能不能起到正面引導(dǎo)作用呢？答案是肯定的。聊城日報(bào)的“黨報(bào)民生熱線”就是這樣一個(gè)欄目。為了收到較好的輿論監(jiān)督效果，我們在對新聞?lì)}材進(jìn)行挖掘時(shí)，力圖從看似毫無關(guān)聯(lián)的個(gè)體事件中尋找社會普遍關(guān)注的東西。今年1月中旬，春節(jié)臨近，城區(qū)道路擁堵成為市民反映強(qiáng)烈的問題之一。城區(qū)治堵問題屬于“老生常談”，如果作為一般社會新聞處理勢必顯得蒼白無力。我們從城區(qū)新增車輛、擁堵原因、道路優(yōu)化、外地治堵經(jīng)驗(yàn)等多角度入手，在精心組織采訪、寫作的基礎(chǔ)上，于1月16日推出了《城區(qū)治堵，路在何方？》專題報(bào)道，以消息、言論、通訊、圖片、鏈接等多種表現(xiàn)手法進(jìn)行深度挖掘，使這一并不新鮮的社會新聞有了全新的視點(diǎn)。
加強(qiáng)策劃意識，做好專題報(bào)道
在網(wǎng)絡(luò)新聞即時(shí)更新的沖擊下，比拼信息量，地市級黨報(bào)永遠(yuǎn)當(dāng)不了“第一”。受眾在獲取信息時(shí)，有了解事件起因、背景、各方反應(yīng)、幕后新聞的需求，今天一條、明天一條缺少系統(tǒng)性的報(bào)道會使受眾興致索然。聊城日報(bào)除對新聞素材進(jìn)行精心采寫、精選精編外，還特別強(qiáng)調(diào)通過策劃手段，做大做深專題報(bào)道。今年元宵節(jié)前夕，為了讓元宵節(jié)專版出彩出新，我們的編輯記者提前介入，決定突出“元宵新味”，著力表現(xiàn)這一“新味”背后折射出的多元文化。當(dāng)晚，記者采回了大量消息、通訊、圖片，在后期加工時(shí)我們選取那些最具表現(xiàn)力、最有聊城特色的題材，推出了“盛世歡歌慶元宵”專版，收到了很好的效果。
在組織“尋找身邊的形象大使”欄目過程中，為了讓“草根典型”的事跡達(dá)到預(yù)期報(bào)道效果，聊城日報(bào)派出骨干記者跟進(jìn)報(bào)道，并由執(zhí)行總編牽頭負(fù)責(zé)新聞策劃，事前對每一次報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行多角度的深入分析，找出新聞人物身上的時(shí)代特質(zhì)和閃光點(diǎn)。這種策劃是有計(jì)劃、有明確指向的，包括報(bào)道角度的選取、節(jié)點(diǎn)的把握等，使人物形象立體豐滿、有血有肉起來。
注重地方特色，善抓新聞“活魚”
受發(fā)行條件限制，地市級黨報(bào)的讀者群基本限制在當(dāng)?shù)?，因此，注重地方特色是地市級黨報(bào)編輯記者所必須牢記的一條準(zhǔn)則。
基層新聞工作者在捕捉大題材、反映大主題上確有其劣勢，然而，由于我們身處基層一線，離生活、離群眾較近，能直接參與生動的群眾實(shí)踐，及時(shí)采寫身邊發(fā)生的新聞，捕捉活蹦亂跳的“活魚”，這是基層新聞工作者的優(yōu)勢所在。仍以今年聊城日報(bào)推出的人物典型為例：救助受傷云南小伙的莘縣愛心群體、用鮮血詮釋正義的安徽小伙紀(jì)北平、堅(jiān)持為老弱病殘上門服務(wù)的“活雷鋒”理發(fā)師來玉香、醉心良種選育的“草帽專家”侯廷榮、愛崗敬業(yè)的優(yōu)秀教師岳鳳仙……有的事件是記者親身經(jīng)歷、親眼目睹的，有的人物是記者非常熟悉的，因而了解細(xì)節(jié)、清楚原委，寫起來自如，寫出來實(shí)在。通過這些報(bào)道，聊城日報(bào)吸引了越來越多的讀者。
關(guān)鍵詞：視覺元素 “動感地帶”平面廣告 創(chuàng)意方法 趨勢
中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號：1003―0069（2014）09―0136―02
平面廣告，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。
“動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。向來注重品牌建設(shè)的中國移動通信，以精準(zhǔn)的市場定位、靈活的定價(jià)策略、增值業(yè)務(wù)的超前設(shè)計(jì)及成功的品牌傳播策略，不失時(shí)機(jī)的推出了“動感地帶”這一電信服務(wù)品牌。較好的滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求和通訊消費(fèi)需求，“我的地盤我做主”的著名廣告語，使“動感地帶”的品牌符號和品牌形象為大眾所熟知、喜愛，建立了較高的品牌知名度和美譽(yù)度；同時(shí)形成了頗具特色的品牌個(gè)性，在消費(fèi)者中有著較高的號召力和凝聚力?！皠痈械貛В∕―ZONE）是國內(nèi)移動通信市場上第一個(gè)以15～25歲年輕人推出的客戶品牌，人群分布式是學(xué)生和年輕白領(lǐng)的，因此在廣告設(shè)計(jì)視覺元素中色彩方面使用熱情奔放的暖色和清醒的冷色，如紅色、黃色、藍(lán)色和紫色，圖形設(shè)計(jì)是明星人物和抽象有錢的圖案組合為主，文字中廣告語簡單精辟，字體多樣，版式設(shè)計(jì)活潑簡單，附有動感。
一 平面廣告與視覺元素
視覺元素由信息要素和形式要素構(gòu)成。信息要素由圖形、文字、形狀、形體等內(nèi)容組成；形式要素由點(diǎn)、線、面、色彩、空間等內(nèi)容組成。一幅平面廣告的大部分信息來自于視覺要素，視覺溝通只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息。形式元素在畫面上的組織、排列包括方向、位置、空間、重心等要素的安排，目的是通過確定各種視覺要素來構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序，以此來構(gòu)建廣告畫面的視覺效果。
平面廣告中的視覺元素主要包括色彩、圖形、文字、版式等四個(gè)，它們在平面廣告設(shè)計(jì)中的起的作用是不一樣的。
色彩在平面廣告作品中有一種快速傳達(dá)理念以及想法的作用。尤其是戶外平面廣告由于受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，色彩鮮明的平面廣告是能夠與公眾以及消費(fèi)者的心理反應(yīng)密切相關(guān)的。色彩給人的印象非常強(qiáng)烈、醒目，設(shè)計(jì)者可以通過色彩為受眾展現(xiàn)作品的設(shè)計(jì)意念。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費(fèi)者對色彩的喜好，并以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。
圖形具有直觀、可信、生動、鮮明、通用、形象傳播準(zhǔn)確等特性。圖形能夠吸引受眾的注意力。激發(fā)其閱讀興趣，它給人的視覺印象有時(shí)甚至超過文字。圖形做得好壞也是平面廣告中檢驗(yàn)設(shè)計(jì)者創(chuàng)作立意和視角是否獨(dú)特的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖形可分為具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形。其實(shí)廣告與圖形有著緊密的聯(lián)系，好比汽車與司機(jī)。圖形在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中有著核心的地位；廣告是借助圖形而達(dá)到促銷的目的，一幅廣告如果沒有圖形，就很難有受眾群體，也就不可能完成它的信息傳達(dá)活動的目的。
平面廣告中的文字能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。好文字的點(diǎn)、線、面排列和布局能夠?yàn)槠矫鎻V告增色，也是成功的平面廣告不可缺少的一部分。文字在平面廣告中主要有說明、指引和圖形、代碼作用。
版式設(shè)計(jì)也叫版面編排設(shè)計(jì)，是在版面上將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合在一起，排列整合，它使各種視覺要素和諧地出現(xiàn)在同一個(gè)版面上互相襯托、互相呼應(yīng)，把廣告內(nèi)容強(qiáng)有力地傳達(dá)給受眾，引起受眾的興趣和注意，達(dá)到銷售商品或建立知名度的目的。它是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一，也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的組成部分，是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的支柱。
二 動感地帶視覺元素的創(chuàng)意方法
（一）合理夸張法
夸張法是指在夸張想象的前提下，明顯夸大廣告作品中所訴求產(chǎn)品的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面，起到了加深或擴(kuò)大觀眾對產(chǎn)品特征認(rèn)識的作品。而合理夸張法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，提升廣告的藝術(shù)效果?？鋸埵窃谄椒仓星笮缕孀兓氖址ǎㄟ^虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，增強(qiáng)了一種新奇與變化的藝術(shù)情趣?？鋸埌雌浔憩F(xiàn)的特征可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的藝術(shù)手段，后者則為含蓄性的表情化藝術(shù)手段。借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。
廣告在夸張手法下用，使得其藝術(shù)美帶有濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性更加以情感人，以情動人。如圖1所示，這則“動感地帶”廣告以人物形象夸張的表情贏得了廣告受眾的喜愛，很好地展現(xiàn)出廣告的意圖。以一種吃驚、驚喜、高興的表情反映出“怎么說都有禮”。在視覺元素表達(dá)中使用了喜慶的暖色中國紅，具象形式的人物組合圖形居中構(gòu)圖，配上廣告語，廣告下部分設(shè)計(jì)出產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)和醒目的產(chǎn)品定位語，使得這個(gè)版面重點(diǎn)突出，主題鮮明。
（二）對比襯托法
對比是在對立沖突中表現(xiàn)藝術(shù)美的一種廣告表現(xiàn)手法，在對照和直接對比中突出要訴求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到藝術(shù)形式的美。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。巧妙地借用對比手法能使貌似平凡的畫面凸顯藝術(shù)意蘊(yùn)，傳達(dá)出廣告主題的不同層次和深度。如圖2所示，偶像明星周杰倫在絢麗的平面設(shè)計(jì)形象中對比襯托出來他的活力和動感，使得這個(gè)畫面很有活力，充滿運(yùn)動的氣息。這則廣告在視覺表達(dá)中采用了豎構(gòu)圖，色彩活潑、熱情奔放，圖在形語言方面采用了抽象的建筑物、人和演唱明星周杰倫的運(yùn)動的圖案組合，廣告語一目了然。版式設(shè)計(jì)出給人一種遠(yuǎn)近感，設(shè)計(jì)很成功。
（三）視覺沖擊法
廣告的最大作用就是要畫面沖擊力要很強(qiáng)大，而視覺沖擊法就能很好地發(fā)揮這樣的作用，因此視覺沖擊法是一種最常見的表現(xiàn)手法。在細(xì)膩刻劃和富有立體感的產(chǎn)品質(zhì)感下、彰顯出產(chǎn)品的形態(tài)和功能用途，引人入勝地將產(chǎn)品主要特性呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了一種逼真的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，使消費(fèi)者在觀賞中營造出一種對訴求產(chǎn)品的親切感和信任感?？紤]到此表現(xiàn)法的目的是直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，因此設(shè)計(jì)師十分注意畫面上產(chǎn)品組合的選擇和展示角度的定位，最大限度地展現(xiàn)出廣告主題中最容易打動人心的要點(diǎn)，運(yùn)用對比的色光和虛實(shí)的背景進(jìn)行烘托，產(chǎn)品在一個(gè)具有感染力的空間展現(xiàn)的淋漓盡致，起到了增強(qiáng)廣告畫面視覺沖擊力的作用。如圖3所示，這個(gè)廣告畫面很有視覺沖擊力，畫面年輕偶像歡迎新同學(xué)，很好反映出廣告語“你好，新同學(xué)！”加上各種各樣的新穎的電子產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面中，能夠很快吸引到年輕人的好奇。這則廣告采用了“動感地帶”常用的色譜，暖色中的紅色和橙色，圖形設(shè)計(jì)是具體的偶像明星和抽象的電子產(chǎn)品組合的大小對比方式，文字簡約而重點(diǎn)突出，下辦法是廣告活動結(jié)束語，中間以企業(yè)LOG為分界，版式多而有序，雜而不亂，視覺重點(diǎn)突出。
（四）巧妙比喻法
比喻法是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。如圖4所示，作為一則成功的平面廣告設(shè)計(jì)，突出了廣告的訴求要求，個(gè)性鮮明，創(chuàng)意十足，畫面布局動感新穎，廣告主題突出，顏色搭配協(xié)調(diào)清新。廣告畫面中設(shè)計(jì)出將音樂、海波等動感元素比喻為上網(wǎng)的無比流暢無限，加上女主角深情地彈著吉他，其他年輕人盡情地在海波上沖浪，突出的是海量聊天，廣告訴求的是年輕人可以用手機(jī)像電腦樣盡情地在網(wǎng)上沖浪，更好地展現(xiàn)出畫面中的廣告語“100M大流量，聊個(gè)痛快！”。廣告中上部分的布局是以人物具象的形式而展現(xiàn)，其中選擇了當(dāng)時(shí)很受年輕人喜歡年輕有活力的明星組合sHE代言，符合年輕偶像崇拜心里，這部分用了淺藍(lán)色做底色，使得這個(gè)畫面清新有活力，眼前一涼的感覺；畫面下部分使用明度很好的檸檬黃，使得主要介紹的廣告信息突出鮮明，不至于讓上半部分中的畫面喧賓奪主?？偠灾?，這則“動感地址的”平面廣告是成功的，起到了很好的宣傳作用，收到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，使得此廣告深入人心。總而言之，這則廣告的視覺元素中色彩清醒，圖形附有想象力，文字恰到好處，版式具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。
