發(fā)布時間：2023-08-09 17:24:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療保健市場現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：醫(yī)療旅游；興起；發(fā)展
隨著世界旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及消費者的需求，一種新的旅游方式悄然興起――醫(yī)療旅游。
醫(yī)療旅游是指人們因定居地的醫(yī)療服務(wù)太昂貴或不太完善，到國外尋求較便宜的保健服務(wù)，并與休閑旅游相結(jié)合發(fā)展而成的一種新的產(chǎn)業(yè)。“TRAM” （ Tourism Research and marketing ， 旅游研究與市場） 在對全球醫(yī)療旅游的一份研究報告中將醫(yī)療旅游界定為：以醫(yī)療（包括醫(yī)藥護(hù)理、手術(shù)治療） 為目的，到異地（尤其是異國） 停留超過一天的活動。從定義可以看出，實際上醫(yī)療旅游可以分為兩部分：一是以健身、休閑為目的保健旅游，如溫泉療養(yǎng)、香薰水療、泥漿與沙療、人工按摩等；二是以純粹的治療疾病為目的的醫(yī)療旅游，如手術(shù)治療、中醫(yī)治療、醫(yī)學(xué)整容等。
按照世界旅游組織的定義，醫(yī)療旅游是以醫(yī)療護(hù)理、治療疾病、康復(fù)與修養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。
一、 國際醫(yī)療旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
醫(yī)療旅游提倡：旅游休閑的時候也可以做健康檢查。旅游者一般喜歡在所住賓館接受檢查和治療，原因在于既沒有醫(yī)院里那種特殊氛圍，又沒有看病時的那種心理緊張。從中藥浴、溫泉水療、泥漿及沙療、中醫(yī)康復(fù)和理療、體檢、診斷、治療等方面，醫(yī)療保健旅游包含了許多形式的健康服務(wù)。
醫(yī)療旅游最早產(chǎn)生于歐洲，早在1989 年，就有近3 萬人以醫(yī)療治病的目的到法國旅游。近年來，全球醫(yī)療旅游事業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。預(yù)計2010 年參加醫(yī)療旅游的人數(shù)將達(dá)到4 千萬人次。泰國是亞洲醫(yī)療旅游的領(lǐng)跑者，每年要接待超過40萬名國際旅游者到泰國進(jìn)行醫(yī)療保健方面的旅游活動。新加坡2007年國際醫(yī)療旅游人數(shù)為50萬人； 新加坡政府則期望靠醫(yī)療旅游到2012 年時每年吸引100 萬外國游客。馬來西亞2006 年的醫(yī)療旅游人數(shù)達(dá)到近30萬人，并創(chuàng)造了5900萬美元的收入。相比2001 年僅有7.5萬人的接受保健服務(wù)的國際旅游者人數(shù)，其增長速度是驚人的！
馬來西亞政府已指定44家醫(yī)療機構(gòu)，約7000余張病床參加醫(yī)療旅游項目。而馬來西亞能夠吸引外國游客的最大優(yōu)勢就在于其醫(yī)療費用低廉，據(jù)估算，同一個檢查項目，馬來西亞與英國相比，僅為1/5。
印度通過醫(yī)療旅游，在經(jīng)濟(jì)上每年能獲得10 億美元左右的收益， 而且還在以15%的數(shù)字增長。預(yù)計到2012年， 醫(yī)療旅游將獲得超過20 億美元的收益。印度現(xiàn)在有400 多萬人從事醫(yī)療保健業(yè)， 醫(yī)療保健業(yè)已成為印度經(jīng)濟(jì)中最大的服務(wù)行業(yè)之一。
在泰國曼谷的Bumrungrad 醫(yī)院，每年100 萬病人中，近一半是外國病人，其中最多的是來自美國的病人，還有是來自阿聯(lián)酋、孟加拉國、英國、日本、澳洲、柬埔寨和緬甸。
近幾年， 歐盟在用于發(fā)展旅游業(yè)的近7 800萬歐元中，很大部分用于醫(yī)療保健旅游， 歐盟成員國的很多社會保障機構(gòu)還為國民支付匈牙利溫泉醫(yī)療的費用。2003 年， “健康旅游年”被匈牙利定為其旅游主題。瑞士萊芒湖畔， 專門從事整形外科、恢復(fù)青春、細(xì)胞活化療法以及其治療方法的私立醫(yī)院超過10 家， 吸引了眾多來自世界各地的醫(yī)療旅游者。
二、國內(nèi)醫(yī)療旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
在我國，北戴河、上海、杭州、南京、宜昌、三亞等地也相繼推出醫(yī)療旅游服務(wù)。但國內(nèi)醫(yī)療旅游還屬于起步階段， 與上述國家相比還相差甚遠(yuǎn)。如三亞的中醫(yī)游；廣東等地區(qū)的溫泉游。但從規(guī)模和意義上看，只能局限在保健旅游方面。我國許多旅游區(qū)依山傍水的自然環(huán)境和度假療養(yǎng)的完備設(shè)施非常適合拓展醫(yī)療旅游。因此，醫(yī)療旅游可成為旅游景點發(fā)展新的亮點，打造成專項醫(yī)療旅游產(chǎn)品。也可以作為系列旅游產(chǎn)品推出，既可以帶動內(nèi)需，也可以推動旅游市場向外拓展。但是目前主要存在以下問題：
（一）合格的醫(yī)療旅游市場較缺乏
雖然國內(nèi)已有一部分醫(yī)療保健旅游服務(wù)，但是專門接待以手術(shù)等目的的國際旅游者的醫(yī)療旅游市場，我國尚很缺乏。主要原因在于我國的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源相對稀缺，加上人口眾多，連滿足國內(nèi)患者的需要都達(dá)不到，更別談國際市場了。
（二）國際醫(yī)療服務(wù)品牌形象尚未建立
醫(yī)療旅游者選擇目的地的重要標(biāo)準(zhǔn)是其醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及效果，如新加坡的11家醫(yī)院全部通過了JCI認(rèn)證，而國內(nèi)僅有2家醫(yī)院通過了JC I認(rèn)證。（JCI是全世界公認(rèn)的醫(yī)院安全與規(guī)范管理的標(biāo)志）。
另外，中國在旅游方面的形象還不夠好，比如景區(qū)衛(wèi)生條件欠佳，服務(wù)人員素質(zhì)差，態(tài)度惡劣等方面都直接或間接影響國內(nèi)醫(yī)療旅游的發(fā)展。國際醫(yī)療服務(wù)品牌形象尚未建立，這對于吸引西方發(fā)達(dá)國家旅游者來國內(nèi)醫(yī)療旅游顯然是一個障礙。
（三）醫(yī)療旅游服務(wù)質(zhì)量欠佳：
醫(yī)療旅游產(chǎn)品的好壞將直接關(guān)系到旅游者的健康乃至生命這一重大問題。我國醫(yī)療旅游市場秩序尚不夠完善，作為醫(yī)療旅游的重點項目中醫(yī)保健游尚處在無序發(fā)展情況，而且也未開發(fā)出滿足旅游者個性化需求的配套產(chǎn)品。媒體經(jīng)常曝光一些負(fù)面的消息，這對于消費者的信任感有一定的影響。
（四）缺乏無語言交流障礙的專業(yè)人員：
包括醫(yī)護(hù)人員和相關(guān)服務(wù)人員， 由于語言、信息交流不便，都會影響醫(yī)療旅游的發(fā)展。醫(yī)療旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)范也是亟待解決的問題。國內(nèi)醫(yī)療旅游尚未形成規(guī)模，也未引起國內(nèi)外格外關(guān)注。
三、推動國際醫(yī)療旅游發(fā)展的因素
全球醫(yī)療旅游發(fā)展的歷史不長，但其發(fā)展勢頭非常之好，原因有如下方面：
（一）醫(yī)療旅游有繼續(xù)發(fā)展的空間
作為一種高級的旅游形式， 醫(yī)療旅游是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。相當(dāng)一部分現(xiàn)代人處于亞健康狀態(tài)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也將這種介于健康與疾病之間的狀態(tài)稱作“第三狀態(tài)”。來源于工作和生活不斷增大的壓力， 是“第三狀態(tài)”產(chǎn)生的根本原因。同時， 醫(yī)學(xué)研究表明： 在40～55 歲的中年人中， 猝死率已較上個世紀(jì)有了明顯提高。在北京， 這個年齡段猝死率最高的區(qū)域又集中在高新技術(shù)和科研人員較多的中關(guān)村。由于出現(xiàn)了上述情況，從而產(chǎn)生了需求市場，也催生了醫(yī)療旅游及發(fā)展。
此外，西方發(fā)達(dá)國家也面臨人口增加和人口老齡化的挑戰(zhàn)，其醫(yī)療服務(wù)需求也激增，醫(yī)療費用的支出也給政府帶來很大的壓力。如美國，奧巴馬上臺以后，就想推進(jìn)醫(yī)療制度改革，也遇到非常大的阻力。這樣，就促使人們將有限的錢用在醫(yī)療費用比較便宜的地方，這對于醫(yī)療旅游市場也起到了推動作用。
（二）一舉兩得的醫(yī)療旅游
西方發(fā)達(dá)國家患者愿意到上述國家醫(yī)療旅游的主要原因有兩點：一是這些國家低廉的醫(yī)療費用，而且醫(yī)療質(zhì)量非常好；其二是醫(yī)療旅游目的地國家還有許多秀麗的風(fēng)光，靚麗的景色可供消費者欣賞。美國年均醫(yī)療年開支在5 700 億美元以上， 但還有4500多萬美國人未得到社會保險，另有數(shù)百萬人保額嚴(yán)重不足。且這一人群將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢。他們會發(fā)現(xiàn)，即便自掏腰包飛往國外接受治療，也比在國內(nèi)尋求保險扣除、合作支付看病來得便宜。因此，這些人就會到價格便宜的發(fā)展中國家去就醫(yī)。而參加醫(yī)療旅游就是其中途徑之一。甚至有人把這些人稱為美國“醫(yī)療難民”。在印度、泰國、南非等醫(yī)療旅游目的地國家，手術(shù)費用可能僅是美國或西歐國家的十分之一，或者更低。馬來西亞為游客提供檢查的費用僅僅是英國同類檢查的1/5。在印度醫(yī)療旅游醫(yī)院看病， 即使算上交通旅費， 所需的全部費用不到美國和加拿大的一半。據(jù)統(tǒng)計，同樣的手術(shù)， 在美國治療所需費用是印度的5-10倍。但看病還不是全部，真正吸引人的是一體化的醫(yī)療旅游，美國中產(chǎn)階級里想一試此法者甚眾。有研究報告預(yù)測，出國醫(yī)療旅游的美國人到2012年達(dá)到1000萬。與此相應(yīng)，而發(fā)展中國家每年將從中獲得210億美元的收益。
（三）醫(yī)療旅游收入成為經(jīng)濟(jì)新的增長點
亞洲是全球“國際醫(yī)療旅游中心”， 國際醫(yī)療旅游每年為亞洲帶來數(shù)十億美元的收入。東南亞更是國際醫(yī)療旅游的中心。據(jù)統(tǒng)計，到2012年，印度醫(yī)療旅游收入可達(dá)22億美元；泰國衛(wèi)生部預(yù)計， 2005年泰國的國際醫(yī)療旅游收入將達(dá)5.161億美元，比2003年增加16%。據(jù)估計，目前全球醫(yī)療旅游人數(shù)已上升到每年數(shù)百萬以上，到2010年，國際醫(yī)療旅游行業(yè)的年營業(yè)額將上升到400億美元。
四、我國醫(yī)療旅游的發(fā)展前景
我國的醫(yī)療旅游顯然處于初級發(fā)展階段，特別是中醫(yī)藥在世界上都具有深遠(yuǎn)的影響，而且越來越受到世界各國的重視和歡迎， 全世界已有130 多個國家和地區(qū)建立了各類中醫(yī)藥機構(gòu)， 僅法國、英國、加拿大、澳大利亞4國就有中醫(yī)診所1.38 萬家。我們可以重點發(fā)展以中醫(yī)藥為主題的醫(yī)療保健旅游。傳統(tǒng)的針灸、刮痧、拔罐、氣功、太極拳、按摩、藥膳、藥酒、洗溫泉等都是可供選擇的醫(yī)療保健旅游項目，如果再配上中草藥等保健品的旅游紀(jì)念品開發(fā)，以及有關(guān)中醫(yī)理念的參觀學(xué)習(xí)， 充分發(fā)揮價廉優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，一定能使我國的醫(yī)療旅游得到長足的發(fā)展。涉及中醫(yī)保健的內(nèi)容包括自然療法、針灸、推拿、足浴及中藥美容療法，這些崇尚天然的中醫(yī)保健療法正吸引著越來越多的外國游客嘗試到我國進(jìn)行“醫(yī)療保健游”。
大力扶持有一定基礎(chǔ)的醫(yī)療旅游項目，如咸陽市早已開始發(fā)展當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療保健旅游，并成功地舉辦了第一屆國際旅游保健節(jié)；著名的旅游勝地桂林也出現(xiàn)了集旅游與醫(yī)療為一體的新型醫(yī)院；三亞“中醫(yī)療養(yǎng)游”已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐穆糜纹放?。具體可以在以下方面進(jìn)行努力。
（一）醫(yī)療旅游，保健先行
醫(yī)療旅游包括保健和醫(yī)療。可以先將保健這一塊做好做精，再來涉入治療方面。借鑒國際醫(yī)療旅游市場的經(jīng)驗，聯(lián)合旅游界和醫(yī)學(xué)界的精英，解決影響我國醫(yī)療旅游市場發(fā)展的瓶頸問題，如醫(yī)療及旅游質(zhì)量的提高等，利用我們的優(yōu)勢，分階段的解決諸如上面提到的必須解決的問題。
（二）充分利用過剩的高端醫(yī)療設(shè)備
雖然我國醫(yī)療衛(wèi)生在世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的成員國排序中排名較后，我國特別是大型高端醫(yī)療設(shè)備的使用頻率，遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家水平，存在不必要的醫(yī)療資源閑置和過剩。有些高端醫(yī)療設(shè)備沒有產(chǎn)生應(yīng)有的效益。可以將這種醫(yī)療資源整合到醫(yī)療旅游中去。
（三）整合眾多的醫(yī)療保健旅游資源
我國擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的天然旅游資源，其中溫泉、森林、海島等旅游資源都具有發(fā)掘成醫(yī)療保健旅游資源的潛力，這些景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，而且規(guī)模和配套設(shè)施比較健全，有些還是世界文化遺產(chǎn)。 如陜西的臨潼、廣東的從化等溫泉景地，北戴河及杭州等城市；黃山、廬山等名勝。這類景區(qū)又建在城市邊緣，交通便利，有利于醫(yī)療旅游的開展。在此發(fā)展的基礎(chǔ)上，還可以帶動諸如體育旅游、森林保健游等旅游產(chǎn)品的開發(fā)及發(fā)展。
總之，醫(yī)療旅游在我國的發(fā)展前景十分看好，但要趕上世界水平尚有許多問題亟待解決。這就需要主管部門和相關(guān)部門一起努力，逐步并盡快解決影響醫(yī)療旅游發(fā)展的瓶頸問題，要聯(lián)合旅游機構(gòu)和醫(yī)療機構(gòu)將醫(yī)療旅游做大做強，從而促進(jìn)我國醫(yī)療旅游順利融入國際醫(yī)療旅游市場， 這將是我國旅游界和醫(yī)療界共同期待的前景和發(fā)展方向。
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調(diào)查對象中，男性835人(47．66%)，女性917人(52．34%);30歲以下799人(45．61%)，31～40歲405人(23．12%)，41～50歲367人(20．95%)，51～60歲126人(7．19%)，61歲以上55人(3．13%);?？啤⒋髮W(xué)本科及以上學(xué)歷共1245人(71．07%)，高中及以下學(xué)歷者507人(28．93%);管理人員(國家和社會管理者、企業(yè)經(jīng)理、私營企業(yè)主)184人(10．5%)，專業(yè)技術(shù)人員452人(25．80%)，普通從業(yè)者人員(辦事人員、個體工商戶、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工、產(chǎn)業(yè)工人)645人(36.82%)，農(nóng)業(yè)勞動者81人(4．62%)，無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)(包括學(xué)生)390人(22．26%)。
調(diào)查表明，對口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策非常關(guān)注的占10.27%，不關(guān)注的占41.72%。知道全國愛牙日是哪一天的占55．71%。認(rèn)為口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳工作到位的占7．42%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計學(xué)意義(P=0．004)。認(rèn)為政府對口腔醫(yī)療市場的監(jiān)督不到位的占44．86%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計學(xué)意義(P=0．001)。認(rèn)為口腔醫(yī)療市場在政策法規(guī)方面最需要規(guī)范的內(nèi)容是醫(yī)風(fēng)醫(yī)德的最多，占42.652%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計學(xué)意義(P=0.014)。認(rèn)認(rèn)為政府對口腔醫(yī)療市場最有效的監(jiān)督方式是增加立法得最多，占40．98%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計學(xué)意義(P=0．008)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對增加立法來增強對口腔醫(yī)療市場監(jiān)督的需求較經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地區(qū)高出7．77%(表1)。
國家的法律法規(guī)是人民意志的體現(xiàn)，是保障人民權(quán)益的方法和手段［2］。公共衛(wèi)生政策是公共權(quán)力機關(guān)為實現(xiàn)一定公共衛(wèi)生目標(biāo)而將社會衛(wèi)生資源的進(jìn)行配置和社會價值分配，應(yīng)該體現(xiàn)人民群眾的意志和需求。社會大眾的參與醫(yī)療衛(wèi)生政策制定的一項基本策略，更是提高公共口腔衛(wèi)生政策質(zhì)量的重要途徑之一。只有讓社會大眾真正參與到事關(guān)自己口腔健康權(quán)益的醫(yī)療衛(wèi)生政策制定中來，才能保證口腔醫(yī)療衛(wèi)生政策的制定向適合社會發(fā)展的、滿足人們需求的方向發(fā)展，也才能真正保障人民的健康權(quán)益［3］。
1存在問題
口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳力度不到位。政府對某項法規(guī)和政策的宣傳力度與社會大眾對相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注程度成正比。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為管理部門對口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳工作到位的占7．42%，被調(diào)查者表示對口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策非常關(guān)注的僅占10．27%，完全不關(guān)注的卻占到41.72%。目前口腔醫(yī)療行業(yè)存在重宣傳口腔保健知識而輕宣傳口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的現(xiàn)象，造成社會大眾對口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的內(nèi)容知之甚少，在自己的合法權(quán)益受到傷害時不能有效的自我維權(quán)，甚至還意識不到自己的合法權(quán)益受到了侵害。這非常不利于口腔醫(yī)療市場發(fā)展。因而相關(guān)部門應(yīng)加強對口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的在社會大眾中宣傳，利用群眾的監(jiān)督作用為改善口腔醫(yī)療服務(wù)、規(guī)范口腔醫(yī)療市場起促進(jìn)作用。
口腔醫(yī)療保健市場的監(jiān)督不到位。在所有被調(diào)查者中，認(rèn)為政府對口腔醫(yī)療市場的監(jiān)督是到位的僅占9．65%，有40．98%的被調(diào)查者認(rèn)為政府對口腔醫(yī)療市場最有效的監(jiān)督方式是增加立法。在部分口腔醫(yī)療機構(gòu)特別是私營口腔診所中，存在諸如診療器械和診室環(huán)境消毒方法不正確、放射線的輻射管理控制不規(guī)范、醫(yī)務(wù)人員交叉感染防護(hù)意識差等問題，主要由于口腔醫(yī)務(wù)人員對危害性重視不夠、追求成本節(jié)約，缺少感染管理的制度和基本消毒設(shè)施，更重要的是尚沒有一套完善的監(jiān)管法規(guī)來規(guī)范口腔醫(yī)療市場監(jiān)督過程中的詳細(xì)內(nèi)容、步驟，因而若有一套較為詳備的法規(guī)來指導(dǎo)其監(jiān)督工作，將會更充分和規(guī)范地發(fā)揮其對口腔醫(yī)療保健市場的監(jiān)督作用。
2政策建議
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)存在的以上2種問題，提出相應(yīng)的政策建議如下。
加強對口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳。①利用社區(qū)口腔醫(yī)療保健的機會宣傳口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策。社區(qū)口腔衛(wèi)生保健作為現(xiàn)代口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展的一個新分支，是現(xiàn)代社會進(jìn)行社會大眾口腔醫(yī)療保健的重要形式，具有服務(wù)人群廣泛、便于組織管理、宣傳途徑多樣等特點，已經(jīng)得到了各級政府的重視和關(guān)注。因此，通過有組織、有計劃地在社區(qū)口腔醫(yī)療保健過程中加入口腔衛(wèi)生保健與醫(yī)療管理政策的知識，讓群眾對口腔衛(wèi)生保健與醫(yī)療管理政策有所了解，使之在接受口腔醫(yī)療服務(wù)過程中可以維護(hù)自身權(quán)益，并發(fā)現(xiàn)不適合社會現(xiàn)狀的政策法規(guī)，提出改進(jìn)建議，促進(jìn)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策體系的完善［4］。②通過更豐富的形式宣傳“愛牙日”等相關(guān)的口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策。自1989年在我國設(shè)立“愛牙日”至今已有22年，但在調(diào)查中，知道全國愛牙日是9月20日的僅占55．71%，所以加強對“愛牙日”的公益宣傳仍是擺在口腔醫(yī)務(wù)工作者和大眾媒體面前的重要任務(wù)。宣傳不應(yīng)局限于義診活動、戶外宣傳資料等傳統(tǒng)形式，而應(yīng)利用更加廣泛、更加貼近大眾切身生活的、更易吸引人們關(guān)注的新形式，也可在傳統(tǒng)宣傳媒體中將形式加以創(chuàng)新，比如利用電視公益廣告的內(nèi)容、甚至是利用時尚雜志進(jìn)行宣傳等，用豐富的宣傳形式使不同地區(qū)、年齡、職業(yè)、收入的群眾都能夠樂于接受相關(guān)知識，使口腔保健變成一種時尚。
【關(guān)鍵詞】人口老齡化 醫(yī)療健康 投資
一、引言
人口老齡化指總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)減少，老年人口數(shù)增加而使老齡人口占比不斷增長的動態(tài)過程。顯然，中國早在21世紀(jì)初就已進(jìn)入老齡化時代，面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國政府新修訂了《老年人權(quán)益保障法》，通過職工、居民醫(yī)療保險和新農(nóng)合保險建立了覆蓋廣泛的基本醫(yī)療保障網(wǎng)。在下一步醫(yī)改推進(jìn)過程當(dāng)中，政府表明其將占主導(dǎo)，積極動員全社會力量，鼓勵多方投資，解決醫(yī)療及養(yǎng)老問題，這將是社會資本投資醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的機遇。
二、人口老齡化現(xiàn)狀及未來趨勢和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)情況
（一）我國老齡化的原因及現(xiàn)狀
中國在2010年到2015年前后出現(xiàn)了人口的拐點，具體表現(xiàn)為勞動力和結(jié)婚人口數(shù)量的下降及65歲以上人口所占比例的不斷上升。其主要原因在于人口生育率降低導(dǎo)致的90年代以來出生人口不斷下降。致使2010年前后新增勞動力不斷減少，2014年前后結(jié)婚人數(shù)和新生人的減少，同時50年代出生的人在這期間進(jìn)入65歲導(dǎo)致老年人口的比例大幅度上升，使總的勞動力人數(shù)下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)及2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，截至2015年年末我國65歲以上老年人口已達(dá)1.44億人，14歲以下人口基本呈下降趨勢從2000年的2.90億人減少到2015年的2.27億人，結(jié)合人類壽命增長等情況，我國人口年齡結(jié)構(gòu)類型已呈老年型，且老齡人口整體的基數(shù)大、比值高、增長速度快。
（二）我國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的情況
中國的社會、政治、經(jīng)濟(jì)都因老齡人口地飛速增加受到巨大沖擊，但同時這也是對醫(yī)療健康有關(guān)產(chǎn)業(yè)良好的投資時機。根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報和中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)表明，從2000年到2014年，我國衛(wèi)生總費用占GDP的比重上漲0.79個百分點，政府衛(wèi)生支出上升1391%，衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)增加65.7萬個，醫(yī)療衛(wèi)生床位數(shù)增加334萬張。老齡化使我國居民對醫(yī)藥健康及醫(yī)療服務(wù)等問題提出了更高要求，同時也增加了對其服務(wù)和產(chǎn)品的需求量。自2000年以來的12年間醫(yī)藥行業(yè)平均每年銷售收入增速達(dá)20.98%，利潤年平均增加額達(dá)131億元。近幾年政府也為適應(yīng)老齡化的各階段情況不斷出臺改革政策，國家基本藥物制度初步建立，藥品安全保障得到明顯加強;覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系基本建成，2200多所縣級醫(yī)院和3.3萬多個城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)得到改造完善等等，為發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)做出了積極回應(yīng)。
（三）未來20年人口老齡化的趨勢
2015年到2035年期間我國將進(jìn)入急速老齡化階段，據(jù)中文核心期刊預(yù)測，我國老年人口占比將從10.5%增長到35%左右，數(shù)據(jù)說明見表1。面對龐大的老齡人口數(shù)，未來的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，如何擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及規(guī)模發(fā)展到何種程度可能成為該產(chǎn)業(yè)主要研究問題之一。
表1 未來20年老齡人口占比
數(shù)據(jù)來源：席瑋.于學(xué)霆.我國人口年齡結(jié)構(gòu)的預(yù)測與分析[J]，統(tǒng)計與決策，2015年03期。
三、人口老齡化對于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的影響
（一）數(shù)據(jù)來源及選取
根據(jù)國際劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取65歲以上老齡人口占總?cè)丝诒戎刈鳛槠渲幸粋€變量并用x表示;老年人口的不斷上升導(dǎo)致對醫(yī)藥需求的大幅度上升，同時對于其他老年產(chǎn)品的需求也會顯著增長，因此用y表示居民家庭平均每人醫(yī)療保健消費支出來代表我國居民對醫(yī)藥及相關(guān)產(chǎn)品的需求程度;鑒于醫(yī)藥行業(yè)在醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中占較大比重且醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與工業(yè)產(chǎn)值有關(guān)，是以用z表示醫(yī)藥行業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值，旨在研究我國的老齡化對醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的影響。最后因醫(yī)療養(yǎng)老都是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，故選取老年服務(wù)健康行業(yè)進(jìn)行養(yǎng)老市場預(yù)測。所取數(shù)據(jù)見表2、表3：
表2 2000～2012年65歲以上老齡人口占比、居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費支出及醫(yī)藥行業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值
數(shù)據(jù)來源：國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（2000～2012）;國家統(tǒng)計局;中商情報網(wǎng)：中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況分析。
表3 2004～2014年中國老年健康服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：前瞻網(wǎng)。
（二）需求上升的趨勢
由表2中65歲以上老齡人口所占比重數(shù)據(jù)作解釋變量，居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費支出數(shù)據(jù)作被解釋變量構(gòu)建線性回歸模型：y=a+bx+u1
將以上兩個變量數(shù)值帶入模型進(jìn)行測算，得到Pearson相關(guān)系數(shù)為0.995，有顯著的正相關(guān)關(guān)系，對其進(jìn)行進(jìn)一步線性回歸分析，其結(jié)果為：調(diào)整后的=0.988，的Sig.為低于0.001，說明擬合程度好，回歸效果極為顯著;回歸系數(shù)顯著性檢驗結(jié)果：Sig.=0.000，表明回歸變量在該模型中的作用顯著。由此最終得到老齡人口占比與居民人均醫(yī)療保健消費支出的模型：y=-2954.539+477.855x
說明65歲以上老齡人口占比增加1%，居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費支出平均增加478元。由數(shù)據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)知，2035年老年人口占比將增加到35%，每年人均支出則將增長到13770元。
（三）具體測算需求增長和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來的規(guī)模
由表2中居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費支出數(shù)據(jù)作解釋變量，醫(yī)藥行業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值數(shù)據(jù)作被解釋變量構(gòu)建線性回歸模型：z=c+dy+u2
進(jìn)行相關(guān)性和回歸測驗，得到以下結(jié)果：Pearson系數(shù)=0.982，兩變量間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;調(diào)整=0.962，回歸效果顯著，得到最終人均醫(yī)療保健消費支出與醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的模型：z=-5560.779+14.527y
說明人均消費支出每增加100元，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值平均增加1452.7億元。到2024年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將增加到97159億元，2035年將到達(dá)20萬億元左右。
（四）具體測算養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)未來的規(guī)模
運用時間序列外推法和表3數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，建立產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測模型：Q=α+βt，其中t為修正數(shù)值后的時間變量，Q為產(chǎn)業(yè)規(guī)模。求得預(yù)測模型為Q=4959.46+1016.32t，根據(jù)推測2035年中國老年健康服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3.1萬億，距2014年將增長1.69個百分點。
（五）對于養(yǎng)老支出的影響
人口老齡化伴隨著“未富先老”，人口紅利消失以至養(yǎng)老金繳納不足等問題，領(lǐng)取養(yǎng)老金的支出又是絕對需求，導(dǎo)致我國養(yǎng)老金供不應(yīng)求，空賬每年以1000億的速度在增長。隨著老年人口的持續(xù)上漲，這將成為財政支出的負(fù)擔(dān)之一，對于我國老齡化的特殊情況，舊的養(yǎng)老保險制度面臨挑戰(zhàn)。
四、對策和有關(guān)政策建議
我國老年人口比例將長期維持增長趨勢。高血壓、關(guān)節(jié)病等老年多發(fā)病給醫(yī)療行業(yè)帶來巨大消費市場，人們正將更多的關(guān)注投向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，但醫(yī)療、養(yǎng)老保險方面可能會出現(xiàn)更大的缺口等待政府及社會及時補充。
（一）大力發(fā)展醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，鼓勵社會資本進(jìn)入
據(jù)國家食藥監(jiān)局南方所測算，在我國，老年人人均用藥水平是我國人均用藥水平的3至4倍，且老年群體對于醫(yī)療保健產(chǎn)品的剛性需求相對更高。就預(yù)測的醫(yī)療保險支出和現(xiàn)階段養(yǎng)老保險供給情況來看，如果不擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加商品供給量，營造醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)良性競爭環(huán)境，未來將面臨醫(yī)療困局和保險供不應(yīng)求局面。而且根據(jù)上述測算，如果未來20年老齡人口趨勢基本符合預(yù)測，那么未來醫(yī)療醫(yī)藥規(guī)模還有十幾倍的發(fā)展空間。這些情況看來，增加資本投入以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模已成為發(fā)展醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的首要目標(biāo)。
政府在“十三五”規(guī)劃中提出“健康中國”戰(zhàn)略已經(jīng)使更多人關(guān)注此領(lǐng)域。為進(jìn)一步緩解醫(yī)療困難，政府應(yīng)從源頭入手，鼓勵醫(yī)療醫(yī)藥科技項目的開發(fā)研發(fā)，加大科研投入力度，促進(jìn)生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)和精準(zhǔn)醫(yī)療等領(lǐng)域的突破發(fā)展。其次，雖政府投入是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，但這也給政府財政支出帶來不小壓力。因此政府應(yīng)鼓勵社會資本投入，一在采購過程中可以盡量使用公開招標(biāo)方式，使醫(yī)療醫(yī)藥市場盡量向完全競爭市場靠攏;二是可以精簡新藥品、新器械上市過程中的必要程序和花費，增加企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)信心;三是讓醫(yī)療醫(yī)藥與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，讓產(chǎn)業(yè)宣傳成本降低;四是鼓勵私立醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展，推動市場競爭。通過改善研發(fā)-生產(chǎn)-銷售產(chǎn)業(yè)鏈上各階段的政策，最終在良性競爭中，使醫(yī)療醫(yī)藥價格不斷降低，從而促進(jìn)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)出低成本高質(zhì)量的新產(chǎn)品，促使我國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。同時相應(yīng)醫(yī)療服務(wù)中器械、藥品等費用的降低也將緩解醫(yī)保壓力，形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
（二）鼓勵商業(yè)養(yǎng)老保險的大力發(fā)展
當(dāng)前面臨的養(yǎng)老困局：一方面老年人口大幅度增長，對于醫(yī)療方面的需求大幅度增加，另一方面是繳費人數(shù)已經(jīng)到頂即將下滑同時企業(yè)社保負(fù)擔(dān)非常嚴(yán)重。除了社保控費以外，大力鼓勵商業(yè)保險是解決路徑。努力做到社保保障基本需求，商保保障高端養(yǎng)老需求。達(dá)到降低企業(yè)負(fù)擔(dān)和提高保障水平和壯大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的目的。
上文根據(jù)老齡人口變化對人均醫(yī)療保健支出作了預(yù)測，再據(jù)我國人力資源和社會保障部給出的數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)醫(yī)?；鹗杖氲耐仍鲩L率從2011年的28.6%下降到2014年的17.4%，而支出僅從25.2%下降到19.6%，數(shù)據(jù)見表4。對比發(fā)現(xiàn)，資金缺口日益擴(kuò)大，而且隨著老齡人口快速增長將更難以挽回。因此對于日益擴(kuò)大的資金缺口給出建議，一是大力發(fā)展商業(yè)保險，填補社保無法保障的空缺，同時也建議劃轉(zhuǎn)國有股份充實社保。
表4 城鎮(zhèn)醫(yī)?；鹗罩闆r
＼數(shù)據(jù)來源：人力資源和社會保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報。
五、結(jié)論
隨著我國老齡化程度加重，居民的健康意識正在增強，對于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)需求不斷加大。但就分析結(jié)果來看，目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還與人口老齡化的需要有較大差距。所以，建議政府搭建有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺，鼓勵民間資本進(jìn)入，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展力，大力發(fā)展商業(yè)保險，補充社保資金的不足。
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一、醫(yī)療問題的癥結(jié)所在
從1984年到今天，我國的醫(yī)療衛(wèi)生改革已經(jīng)歷了23年。然而，2005年全國衛(wèi)生工作會議稱，中國內(nèi)地有48.9％的群眾有病不去醫(yī)院就診，有29.6％的病人應(yīng)住院治療而不住院。面對近一半的人“有病不醫(yī)”的現(xiàn)象，不得不思索一下我們醫(yī)療行業(yè)改革的探索將走向何處?
(一)醫(yī)療費用上漲過快，市場化難免其責(zé)。醫(yī)療費用大體可分為基本醫(yī)療費用和醫(yī)療保健費用?；踞t(yī)療費用是指日常性醫(yī)療費用，即人們生病所進(jìn)行的醫(yī)療消費。基本醫(yī)療本身是一種缺乏需求彈性的商品，即患者對基本醫(yī)療的需求量不會因其價格上升而明顯減少，或因其價格下降而明顯增加。隨著我國醫(yī)療市場化，一方面，醫(yī)院作為“經(jīng)濟(jì)人”要不斷地追求自身效用的最大化，不可避免地會出現(xiàn)一些開大藥方、使用昂貴的高利潤藥品、作不必要的檢查的情況；另一方面，為了吸引患者，各個醫(yī)院都競相引進(jìn)先進(jìn)尖端的設(shè)備，使看病的價格越來越高。在需求量基本穩(wěn)定的情況下,價格上漲，最終導(dǎo)致整體基本醫(yī)療費用的上漲。醫(yī)療保健費用是指為保持身體健康而進(jìn)行的醫(yī)療消費。醫(yī)療保健從某種程度上講是一種奢侈品，其收入彈性較大。每個人為健康支付的費用是其生命價值的函數(shù)。隨著收入水平的提高，人們越來越重視自身健康，愿意為健康增加更多的投入，因而醫(yī)療保健費用上漲是一種正?，F(xiàn)象，也是一種普遍的趨勢。
由此我們可以看出，醫(yī)療費用的總體上漲雖然不能完全歸因于醫(yī)療市場化，但是市場化造成醫(yī)療機構(gòu)的逐利行為，使基本醫(yī)療費用的上漲是不可否認(rèn)的。
(二)醫(yī)療保障領(lǐng)域公平性差，政府責(zé)任缺失。醫(yī)療保障制度作為一種制度，其實質(zhì)是政府重新調(diào)整社會經(jīng)濟(jì)資源的配置，體現(xiàn)社會的公平性與互濟(jì)性。而我國醫(yī)療保障領(lǐng)域的公平性問題是十分嚴(yán)重的。世界衛(wèi)生組織(WHO)2000 年的世界衛(wèi)生報告稱，全球191個國家，中國衛(wèi)生系統(tǒng)公平性指數(shù)評估排名為第188位。第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示：我國城鎮(zhèn)中44.18％的居民沒有任何醫(yī)療保險, 而農(nóng)村居民這一比例高達(dá)79.11％。這部分沒有任何保險的群體一旦生病，所有的費用都將全部由自己承擔(dān)。過低的保險覆蓋率使得醫(yī)療保險喪失了它本應(yīng)具有的功能，不利于疾病風(fēng)險的分散?？梢姡卺t(yī)療保障這個本該由政府承擔(dān)責(zé)任的領(lǐng)域，政府卻嚴(yán)重缺位。
二、醫(yī)療領(lǐng)域的特殊性容易出現(xiàn)市場失靈
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，醫(yī)療市場是一個十分特殊的市場，容易出現(xiàn)“市場失靈”，醫(yī)療改革和醫(yī)療保障制度的建立必不可少地要考慮到這些特殊性。
(一)預(yù)期的不確定性。從整個人群的總體特征來分析，疾病的發(fā)生具有相當(dāng)程度的可預(yù)見性。但是對于個人來說，會在何時生病，生什么樣的病是不確定的。
(二)醫(yī)患雙方信息不對稱。在醫(yī)療服務(wù)市場上，醫(yī)患雙方信息嚴(yán)重不對稱。病人處于信息劣勢。絕對占有診療信息的醫(yī)生有可能鼓勵病人“過度消費”。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森指出的那樣，醫(yī)療市場中醫(yī)患之間信息不對稱狀態(tài)，使購買服務(wù)出現(xiàn)很大的風(fēng)險和不確定性。
(三)公共產(chǎn)品及負(fù)外部性?；踞t(yī)療服務(wù)是一種公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，即一個人對基本醫(yī)療的消費不會減少其他人對其的消費，具有非競爭性與非排他性。此外，在某些情況下患者的疾病還具有負(fù)外部性, 即患者所患疾病不僅對其個人的健康產(chǎn)生影響，如果不及時治療, 還會影響到他人的健康。例如，SARS等傳染性疾病。
(四)醫(yī)療行業(yè)具有一定的壟斷性。由于醫(yī)療直接關(guān)系著人們的生命健康，國家對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)準(zhǔn)入資格有許多嚴(yán)格的規(guī)定，必須達(dá)到一定條件的機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員才能從事營利或非營利性醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)具有高度專業(yè)性和技術(shù)性，使得醫(yī)療市場具有一定的壟斷性。
三、醫(yī)療改革和醫(yī)療保障制度的路徑選擇及政府與市場的角色定位
醫(yī)療費用的大幅度提高，醫(yī)療保障體制的不健全，使得人們對醫(yī)療的需求出于經(jīng)濟(jì)原因很難得到滿足，而醫(yī)療困局的根源都直接指向了“政府”與“市場”。建立一個政府職責(zé)清晰、市場競爭有序的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障體系，既是醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展的重要外部條件，又是從體制改革入手解決醫(yī)療困局的治本之策。
(一)加強政府責(zé)任。醫(yī)改以來，一個總體傾向就是政府減少了對醫(yī)療保障的財政責(zé)任。2002年，政府財政衛(wèi)生支出864.49億元，占衛(wèi)生總費用的比重從1978年的32.16％下降到15.21％；社會保險和其他衛(wèi)生支出1503.62億元，占衛(wèi)生總費用的比重從1978年的47.71％下降到26.45％目前我國的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障社會公平性差、醫(yī)療資源配置效率低，占我國總?cè)丝?0％的城市人口享有全國80％的衛(wèi)生資源，而占總?cè)丝?0％的農(nóng)民只享有全國衛(wèi)生資源總額中的20％；醫(yī)療高新設(shè)備、高新技術(shù)人員都集中在城市，而農(nóng)村地區(qū)，特別是貧困地區(qū)缺乏基本的、必要的醫(yī)療設(shè)備，且衛(wèi)生服務(wù)技術(shù)含量過低。雖然城市中已建立起城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，但學(xué)生、兒童、城鎮(zhèn)無職業(yè)者、農(nóng)民工等廣大群體仍沒有任何保障?？v觀世界各國醫(yī)療制度的建立和發(fā)展過程，都離不開政府責(zé)任。醫(yī)療體制的完全市場化與醫(yī)療行業(yè)的公共產(chǎn)品性質(zhì)與公益屬性相悖。社會事業(yè)領(lǐng)域或者公共服務(wù)領(lǐng)域和一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的目標(biāo)不一樣，評價標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的評價標(biāo)準(zhǔn)就是微觀經(jīng)濟(jì)效率，而公共服務(wù)領(lǐng)域的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是社會效益的最大化。而加強政府責(zé)任是社會效益最大化的內(nèi)在要求。
提出加強政府責(zé)任，并非是重新回到計劃經(jīng)濟(jì)時代政府全包的方式。政府的角色應(yīng)定位于保障社會公平、財政支持、行業(yè)監(jiān)管和信息披露等方面。
保障社會公平方面：①促進(jìn)醫(yī)療資源公平配置。通過提高醫(yī)療服務(wù)的覆蓋面和平衡醫(yī)療服務(wù)在各個社會階層的利用率來保障醫(yī)療服務(wù)的社會公平。公平分配醫(yī)療衛(wèi)生資源和服務(wù)，保障人們獲得安全、有效、方便、價廉的基本醫(yī)療服務(wù), 促進(jìn)健康公平。整合醫(yī)療資源，大力提高農(nóng)村、中西部地區(qū)和基層公共衛(wèi)生資源的比重。②加強醫(yī)療保障制度公平建設(shè)。公平是社會保障制度的應(yīng)有之義，而我國目前醫(yī)療保險的低覆蓋率無法充分發(fā)揮保險的“大數(shù)法則”效應(yīng)，即風(fēng)險分散功能。政府應(yīng)該加強基本醫(yī)療保險的建設(shè)，擴(kuò)大城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險范圍，推進(jìn)農(nóng)村居民基本醫(yī)療保險，完善困難居民醫(yī)療救助，提高我國醫(yī)療保障的公平性。
在財政支持方面：政府責(zé)任主要體現(xiàn)在對醫(yī)療的籌資方面。首先，建立各級政府間規(guī)范的責(zé)任分擔(dān)與資金投入機制。確保國家對醫(yī)療費用的投入與國民經(jīng)濟(jì)增長同步，保障全體公民的基本醫(yī)療和基本醫(yī)療保障的投入。其次，強調(diào)“政府主導(dǎo)，社會參與”，逐步建立投資主體多元化，投資方向多樣化的醫(yī)療體制。
行業(yè)監(jiān)管方面：對于由技術(shù)門檻、沉淀資本等形成行業(yè)壟斷的一般市場，政府的作用是引入充分競爭以打破壟斷。但對于醫(yī)療市場的行業(yè)壟斷，由于政府要保障醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，對人們的生命與健康負(fù)責(zé)，政府不能過分強調(diào)通過引入競爭來打破壟斷，相反還要限制過度競爭，對醫(yī)療行業(yè)的不正當(dāng)競爭進(jìn)行監(jiān)管。
信息披露方面：政府應(yīng)強化醫(yī)療信息披露制度，減少醫(yī)患關(guān)系雙方信息不對稱問題，進(jìn)而遏制由此產(chǎn)生的醫(yī)療費用上升和道德風(fēng)險等問題。
(二)充分發(fā)揮市場機制的作用。政府主導(dǎo)醫(yī)療改革和醫(yī)療保障制度對克服各種市場缺陷，協(xié)調(diào)公平與效率等方面有著重要的作用，但同時應(yīng)該看到政府也不是萬能的。例如：醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障費用支出的膨脹。由于人們對健康的重視，醫(yī)療服務(wù)天然具有趨高性。在任何一個國家，全部由政府承擔(dān)的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障模式都是不可取的，即使在最發(fā)達(dá)的國家，政府也不可能滿足每一個患者的醫(yī)療需求。在實行全民普遍保障型的英國，也因財政負(fù)擔(dān)過重而在近幾年加大了引入市場機制的改革。還有政府運行效率。政府機構(gòu)不斷膨脹，人員不斷增加，管理費用的提取比例日益提高，但辦事效率卻越來越低下，這是全球政府公共事業(yè)管理機構(gòu)的一個通病，社會保障體系中的政府介入也不例外。如果完全依靠政府行政體制來運行，就會影響資源配置的效率，產(chǎn)生尋租等現(xiàn)象。
雖然醫(yī)療改革和醫(yī)療保障的現(xiàn)狀不盡如人意，但并非對市場機制的全盤否定，在醫(yī)療市場化改革以來，由于競爭機制的引入，醫(yī)療服務(wù)水平的大幅度提高是不可否認(rèn)的。因此，在今后的改革中既要加強政府責(zé)任，又要充分利用市場機制。改革不是強化政府弱化市場，而是通過完善政府職能來加強市場機制的作用。在醫(yī)療服務(wù)方面，政府的作用應(yīng)該是提供基本醫(yī)療，而其它如對醫(yī)療保健的需求應(yīng)交給市場。對基本醫(yī)療實行政府指導(dǎo)下的按成本定價，醫(yī)療保健實行市場供求定價。在醫(yī)療保障方面，應(yīng)加快發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。目前我國已經(jīng)建立了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，但我國的國情、國力決定了政府提供的醫(yī)療保險只能暫時維持在低覆蓋水平、低層次上，提供最基本的醫(yī)療保障，比如腎移植等大手術(shù)必須通過商業(yè)醫(yī)療保險等其它方式尋求醫(yī)療保障。發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險可以將更多社會成員納入醫(yī)療保障體系，這在一定程度上促進(jìn)醫(yī)療資源分配的公平性，增進(jìn)了社會福利。
【關(guān)鍵詞】城鎮(zhèn)居民消費支出結(jié)構(gòu)；半?yún)?shù)回歸模型
一、問題的提出
改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的消費行為和消費結(jié)構(gòu)也在不斷的發(fā)展變化，了解城鎮(zhèn)居民的消費有助于深入了解我國經(jīng)濟(jì)的運行狀態(tài)。同時，近年來，由于經(jīng)濟(jì)危機導(dǎo)致我國的投資、凈出口嚴(yán)重下滑，國內(nèi)廣大的消費市場便成為了我國經(jīng)濟(jì)維持繼續(xù)發(fā)展的新的動力。[1]所以，作為消費一大重要組成部分的城鎮(zhèn)居民消費就顯得尤為重要。
在城鎮(zhèn)居民消費支出中，影響最大的當(dāng)屬被稱為“三高”的住房、醫(yī)療保健和教育文化的支出。三者的總支出占居民總消費支出的比重不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民的消費方向發(fā)生了很大的變化。有學(xué)者指出，近年來國家針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度加大，但是全國居住價格水平仍然處于上漲水平，甚至增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通貨膨脹率；另外，家庭教育支出的增長速度也大大超出了收入增長速度。在醫(yī)療領(lǐng)域，越來越多的醫(yī)療事故和居高不下的醫(yī)療費用，也嚴(yán)重影響了老百姓的生活水平。[2]
所以，為了了解城鎮(zhèn)居民的消費行為和消費結(jié)構(gòu)，本文著重引用半?yún)?shù)回歸分析方法，深入探討了我國城鎮(zhèn)居民的消費性支出與醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出三者之間的關(guān)系。
二、數(shù)據(jù)搜集
本文搜集了1985年到2011年的數(shù)據(jù)。其中，con為1985-2006年城鎮(zhèn)居民總平均消費支出，x1，x2，x3，分別為各年的醫(yī)療保健、教育文化和居住的消費支出情況。
三、理論分析
首先，高速增長的教育消費。主要表現(xiàn)在居民教育支出猛增，教育占消費支出的比重迅速擴(kuò)大；各種擇校費、贊助費早已司空見慣；不合理收費屢禁不止，“高價教育”越來越高；教育費用與居民承受能力矛盾突出。
其次，高價住房。城鎮(zhèn)居民在住房消費方面的支出也在不斷增大，居住質(zhì)量、居住條件改善在居民提高生活消費水平的目標(biāo)中始終占有重要的地位。由于預(yù)期房地產(chǎn)價格將會繼續(xù)大幅上升，為了購房，絕大多數(shù)購房者紛紛削減了其他消費。因此，住房價格居高不下，已成為我國城鎮(zhèn)居民消費的主要部分。
再次，高價的醫(yī)療費用。這個主要表現(xiàn)在醫(yī)療亂收費問題屢禁不止；藥價仍居高不下；醫(yī)療收費超過多數(shù)市民的承受能力；不少城鎮(zhèn)居民無醫(yī)療保障。因而，高價醫(yī)療費用在城鎮(zhèn)居民消費中的比重也越來越高。
四、模型建立
從上述理論分析，可知醫(yī)療保健、教育文化和居住支出都是城鎮(zhèn)居民消費性支出的重要組成部分，都對其有顯著的影響。在此基礎(chǔ)上，本文從半?yún)?shù)角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，并對建模的結(jié)果進(jìn)行了比較分析。[3]
（一）畫散點圖
利用R語言，畫出解釋變量x1、x2、x3與被解釋變量con的散點圖，如下圖1。
從散點圖1可粗略得知，三幅圖的散點走向基本相同，就是說城鎮(zhèn)居民消費性支出與醫(yī)療保健、教育文化和居住支出都呈正相關(guān)，且變化幅度和趨勢相似。可以懷疑醫(yī)療保健、教育文化和居住支出對城鎮(zhèn)居民消費性支出具有相似的影響。
（二）半?yún)?shù)估計
首先，建立簡單的參數(shù)模型，可知x1和x2不顯著，t檢驗即使是在10%的顯著性水平下都沒有通過。但是，根據(jù)理論分析，認(rèn)為醫(yī)療保健支出和教育文化支出對城鎮(zhèn)居民消費性支出有顯著影響。
然后，在簡單的參數(shù)模型不成立的情況下，對t檢驗不通過的變量利用非參數(shù)估計。
（1）對x1用非參數(shù)方法估計（gam1）
當(dāng)對x1用非參數(shù)估計，對x2和x3用參數(shù)估計時，x2和x3的系數(shù)t檢驗均通過，x1的非參數(shù)F檢驗也通過，說明醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出對城鎮(zhèn)居民消費性支出都具有顯著的影響。
（2）對x2用非參數(shù)方法估計（gam2）
同樣地，當(dāng)對x2用非參數(shù)估計，對x1和x3用參數(shù)估計時，x1和x3的系數(shù)t檢驗均通過（x3在1%的顯著性水平下不能通過），x2的非參數(shù)F檢驗也通過，說明醫(yī)療保健支出、教育文化支出居住支出對城鎮(zhèn)居民消費性支出也都具有顯著的影響。
（3）對x1和x2用非參數(shù)方法估計
當(dāng)對x1和x2都用非參數(shù)估計，x3用參數(shù)估計時，無論是x3前系數(shù)的t檢驗，還是x1和x2的非參數(shù)F檢驗，其P值都接近于0。此結(jié)果表明醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出都顯著地影響城鎮(zhèn)居民消費性支出。
（三）半?yún)?shù)回歸結(jié)果的選擇
上述三種回歸結(jié)果，都能體現(xiàn)x1、x2和x3對con影響的顯著性，且與理論相符。通過GCV比較（如表1），可以得知模型gam3比較好，即x1和x2利用非參數(shù)的形式而x3利用參數(shù)形式進(jìn)行估計較好，GCV的值最小。
對于上述三個模型的選擇，還可以利用R語言中anova命令運用F檢驗來判斷。通過對上述三個模型兩兩進(jìn)行比較，可知gam3相對來說擬合的效果最好，與GCV比較的結(jié)果一致。
五、結(jié)論
分析結(jié)果表明，醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出與城鎮(zhèn)居民消費性支出都呈現(xiàn)顯著性地正向相關(guān)關(guān)系。在最優(yōu)的模型gam3中，居住支出前的系數(shù)為2.0358，即意味著在醫(yī)療保健支出和教育文化支出不變時，當(dāng)居住支出增加1元時，城鎮(zhèn)居民消費性支出增加2.0358元。由此，可見居住支出對城鎮(zhèn)居民消費性支出有重要的影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳海燕，楊寶臣，李松臣.我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)的面板計量分析[J].統(tǒng)計與決策，2009（12）.
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易問題的提出
二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，世界各國的人口再生產(chǎn)由“高出生率，高死亡率，低自然增長率”的傳統(tǒng)類型逐步向“低出生率，低死亡率，低自然增長率”的現(xiàn)代類型轉(zhuǎn)變，由此形成人口年齡結(jié)構(gòu)從“年輕型”向“老年型”過渡的結(jié)果。特別是發(fā)達(dá)國家，普遍進(jìn)入了老齡型社會。依據(jù)聯(lián)合國有關(guān)規(guī)定，一個國家65歲以上的老年人在總?cè)丝谥兴急壤^7%，或60歲以上的人口超過10%，便被稱為“老年型”國家，我國于2000年跨入了這一行列。但是與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國老齡化有著自身獨特的特征，有學(xué)者將我國老齡化特征概括為“二高三大”，即高速、高齡；老年人數(shù)量大，老年人扶養(yǎng)比大，地區(qū)差異大，真實地反映出我國老齡化的現(xiàn)狀，同時也表明老齡化將給整個社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。
隨著社會發(fā)展，我國人口老齡化將經(jīng)歷快速老齡化、加速老齡化和穩(wěn)定的重度老齡化三個階段。2030年到2050年是我國人口老齡化最嚴(yán)峻的時期；而到2050年，老年人口總量將超過4億，需要撫養(yǎng)的老年人口將占人口總數(shù)的40%-50%。屆時，重度人口老齡化和高齡化將日益突出，我國將面臨人口老齡化和人口總量過多的雙重壓力。
雖然老齡化一定程度上可以減輕就業(yè)壓力，提高就業(yè)水平，但也會造成勞動力比例下降，形成勞動力供求不足的新矛盾。加之過去人口高增長帶來的“人口紅利”終將消失，由此導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)增長的下降。不僅如此，老齡人口的過快增長提高了社會負(fù)擔(dān)系數(shù)，客觀上成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個因素。目前我國的老年扶養(yǎng)比為0.11左右，即大約9個多勞動年齡的人就要供養(yǎng)1個老人。據(jù)測算，到2050年將上升到0.4左右。如此高的社會負(fù)擔(dān)系數(shù)需要強大的經(jīng)濟(jì)實力和社會保障作支撐，也決定著傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式難以維繼。而到2005年底，我國養(yǎng)老金“空賬”已達(dá)八千億。這需要大量的養(yǎng)老資金投入，但同時，我國人口老齡化速度加快，提前步入老齡社會使得老齡化超前于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和現(xiàn)代化，與發(fā)達(dá)國家在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的條件下進(jìn)入老齡社會相比，我國成為世界上惟一進(jìn)入老齡社會的發(fā)展中國家，具有典型的“未富先老”的特征。這種狀況表明在解決老齡化問題上我國面臨著嚴(yán)重的資金缺口。
老齡化也同時引發(fā)了嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾，集中體現(xiàn)在與老齡人口消費需求相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后上，包括醫(yī)療保健、生活撫養(yǎng)、休閑娛樂等方面。由此導(dǎo)致的結(jié)果是一方面存在前景廣闊的老齡市場，但另一方面卻對老年市場多元化的需要供給不足，同時又需維系并加強老年市場的購買力。更為重要的是，我國人口老齡化還存在地區(qū)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)倒置顯著等特征，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)差距及養(yǎng)老方式的城鄉(xiāng)差異交織在一起，使老齡化問題愈加復(fù)雜、艱巨。
上述分析指出的種種矛盾是化解老齡化危機不能回避、必須正視的問題。然而事情總有利弊的兩面。因為在壓力背后是開拓老齡市場和老齡產(chǎn)業(yè)的機遇，這必將對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)帶來巨大的影響。但是問題的關(guān)鍵在于，老年人口的不斷增加確實形成了相當(dāng)規(guī)模的市場需要，但那僅僅是一種潛在的市場，要真正形成市場供求，就需要老年人具有持續(xù)且具有一定水平的購買力，從而推動老年市場供給的增加及老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟。
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易是指以國外人口、特別是老齡、高齡人口為主要服務(wù)對象，以醫(yī)療保健、旅游、休閑消費、養(yǎng)老托老等綜合服務(wù)功能為主要內(nèi)容，以創(chuàng)匯為主要目的的新型國際服務(wù)貿(mào)易。最早提出發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的設(shè)想是在上世紀(jì)末。然而由于發(fā)展條件和認(rèn)識條件所限，并未在實踐中引起重視。近年來，經(jīng)濟(jì)的繁榮增長和老齡化趨勢的進(jìn)一步加劇使得從人口、市場、產(chǎn)業(yè)等多重角度的綜合審視具備了較為充分的條件，因而該領(lǐng)域的發(fā)展也正日益受到社會各界的關(guān)注。
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易潛在的國際市場
目前跨國醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老的人數(shù)不斷增加，全球“醫(yī)療旅游”人數(shù)已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬以上。到2010年，國際“醫(yī)療旅游”行業(yè)的年營業(yè)額將上升到400億美元。發(fā)達(dá)國家醫(yī)療保健費用高漲，為亞洲的醫(yī)療服務(wù)公司提供了賺錢的機會。如面對日本老齡市場巨大潛力，東南亞各國政府紛紛放遠(yuǎn)眼光，在住房、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域制定中長期計劃。印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和泰國已經(jīng)修改了移民、稅收和房地產(chǎn)購買的法規(guī)，以吸引富裕的外國退休者。雖然醫(yī)療旅游并非等同于療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易，但它是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的重要部分，由此可見開拓這一市場的巨大前景。
從產(chǎn)業(yè)屬性來看，療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易屬于消費者服務(wù)貿(mào)易，其不僅包括對相關(guān)服務(wù)供給能力的規(guī)定，從而對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)、消費結(jié)構(gòu)和水平以及發(fā)展趨勢有所要求，同時又需要順應(yīng)、吸引、引導(dǎo)外部需求以形成市場。而它也不同于一般服務(wù)貿(mào)易，需涉及自然人較長時期的跨境移動以及多方面的綜合服務(wù)內(nèi)容，所以需要更多的法律保障和國家之間的合作。由此來看，發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易需要從供給與需求及外部條件和環(huán)境進(jìn)行綜合審視，其自身較強的專業(yè)特征使得除消費者的消費能力及服務(wù)的相對價格這樣的決定需求強弱的因素外，消費者對服務(wù)的評價越加困難，所承擔(dān)的風(fēng)險逐漸加大，因而消費服務(wù)的尋找及經(jīng)驗特征減弱，信任特征加強，因此對相關(guān)服務(wù)質(zhì)量和水平也提出了更高的要求。
我國發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的可行性分析
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易則從開放經(jīng)濟(jì)的視野下為解決我國老齡化問題提供了重要的思路和途徑。我國在開拓療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易新領(lǐng)域中較之開發(fā)“醫(yī)療旅游”的東南亞各國，除了共同的有利環(huán)境外，更有著自身厚實的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：
（一）療養(yǎng)保健資源是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的優(yōu)勢和前提
首先必須充分發(fā)揮我國豐富而獨特的療養(yǎng)保健資源的功效。這些資源涉及自然、技術(shù)以及社會人文各方面，其中以自然及技術(shù)資源為基礎(chǔ)，以社會人文資源為依托，形成療養(yǎng)資源層級、互補結(jié)構(gòu)。具體而言，我國地域遼闊，自然療養(yǎng)資源豐富，以這些資源為基礎(chǔ)已經(jīng)開發(fā)出眾多旅游度假及療養(yǎng)勝地，為發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易奠定了基礎(chǔ)。此外博大精深的中華文化及民風(fēng)民俗等對療養(yǎng)及形成健康、和諧的療養(yǎng)環(huán)境同樣重要。
（二）國內(nèi)外消費能力的不斷提升是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的關(guān)鍵
從服務(wù)的提供地來看，本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低對于開發(fā)療養(yǎng)資源及形成配套設(shè)施和措施而言比較重要；從服務(wù)的消費群體來看，目前能夠成為我國療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易市場開拓對象的國家和地區(qū)基本屬于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)實力及消費能力不成問題，而關(guān)鍵在于如何吸引并為自然人流動創(chuàng)造條件。如同旅游市場劃分等級一樣，療養(yǎng)客源市場依據(jù)地緣、經(jīng)濟(jì)實力、消費能力等標(biāo)準(zhǔn)同樣可以確定需要開拓的不同等級的目標(biāo)市場。顯然依據(jù)我國旅游業(yè)及服務(wù)貿(mào)易合作的發(fā)展形勢判斷，療養(yǎng)客源市場的開拓具有很大的地域空間。
（三）不斷增長的老齡人口是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的客源基礎(chǔ)
老齡人口無疑是療養(yǎng)服務(wù)的主要對象，尤其是人口老齡化及家庭結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老托老方式的變化，為該市場的開發(fā)注入了更強的動力。統(tǒng)計顯示，到2030年，西方7個主要工業(yè)化國家65歲以上人口將占全部人口的22%。因此，越來越多的富有的老年人選擇在國外消費和養(yǎng)老。如西班牙，憑借自身的旅游資源優(yōu)勢，大力吸納日本的“出口”老人，積極支持國內(nèi)企業(yè)在本國的療養(yǎng)度假地興辦日本老人村來接待和托管日本老人，為老人提供完善的醫(yī)療保健、生活和文化娛樂等方面的服務(wù)，賺取了可觀的外匯，還引進(jìn)了日本現(xiàn)代科學(xué)管理和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。我國開發(fā)療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易具備相關(guān)條件，并有著自身獨特的資源優(yōu)勢和價格競爭力，通過積極的應(yīng)對措施，可以形成廣泛而穩(wěn)定的療養(yǎng)服務(wù)客源市場。
（四）開放條件下的區(qū)域合作是外部成長動因
開放經(jīng)濟(jì)條件與封閉狀態(tài)相比，在謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑、動力等方面顯然具備很多優(yōu)勢。療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的開展就是基于開放條件下的雙邊及多邊合作，它為解決各國及各地區(qū)所面臨的共同問題，如人口老齡化提供了一個合作平臺。基于國際貿(mào)易、國際投資、國際勞務(wù)合作、對外旅游等方面合作的加強，在解決療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易所涉及的一些關(guān)鍵性問題上的難度會逐步降低，合作空間將進(jìn)一步拓展。
結(jié)論
［關(guān)鍵詞］ DTC營銷模式 DFC營銷模式 醫(yī)藥企業(yè) 醫(yī)藥營銷
醫(yī)藥市場營銷模式隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，了解目前醫(yī)藥市場營銷新進(jìn)展的主要領(lǐng)域與形式，合理運用醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的新模式，對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷實踐活動有重要意義。
一、DTC與DFC營銷模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。
在我國，在DTC營銷模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場銷量的重要因素之一，而處方藥自2002年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對消費者進(jìn)行廣告，可以進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對應(yīng)的市場研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式，企業(yè)通過DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場定位，與患者建立更長久的關(guān)系。
這類DTC與DTC直接面對終端消費者的營銷模式實際上是一般商品的普通營銷策略，它的特殊之處在于它在藥品營銷特別是處方藥營銷中的應(yīng)用。由于藥品不能簡單等同一般商品，它關(guān)系國民生命安全，因此營銷方式也就受到國家政策、法律更強有力的控制，許多針對最終消費者的營銷行為受到限制。所以在其他普通商品營銷看來普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國際上盛行的藥品營銷方式，希望對制藥企業(yè)的藥品營銷有所裨益。
二、國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
美國的藥品D TC營銷應(yīng)該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年，美國出現(xiàn)第一個DTC處方藥廣告， 1985年，F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，F(xiàn)DA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對消費者的廣播電視廣告(草案)》，規(guī)定媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進(jìn)入21世紀(jì)后，DTC營銷更是得到長足的發(fā)展。如今在美國，幾乎所有的品牌藥，無論銷售額大小，直接面向消費者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一，并且對DTC營銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費市場，對藥品營銷的限制比美國更嚴(yán)格。由于近年來消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國對DTC營銷的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本，目前其DTC營銷也在循序漸進(jìn)地得到發(fā)展。在新西蘭，直接面向消費者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國，通過電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國的DTC廣告已跨越國界來到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營銷模式產(chǎn)生的必然性
1.因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑，為DTC營銷提供了更加有效的發(fā)展載體。
2.消費者對醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識和有效治療意識的提高，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學(xué)習(xí)欲望，使得消費者參與自我健康決策的要求大大增強，消費者已經(jīng)由過去有病才會去看病買藥的“被動型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o病亦要確保健康的“保健型”，DTC營銷成為了針對他們的一個重要的咨詢服務(wù)工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類醫(yī)生及各種藥品并主動參與自身的保健和治療。另外，消費者已經(jīng)開始對關(guān)注藥品的零售價格感，DTC營銷正好可以滿意消費者的需求。
3.制藥企業(yè)提高市場競爭能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場和擴(kuò)大知名度的手段，確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額，擴(kuò)大本企業(yè)在市場和消費者心目中的知名度。
4.各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費用的持續(xù)攀升，對于各國政府來說正成為其沉重的負(fù)擔(dān)。DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠，提供給消費者更多的信息選擇和參與平臺是必要的。正是在這種情況下，各國政府對DTC營銷的態(tài)度逐漸有所松動。
四、DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用
1.通過DTC廣告讓消費者提高對該產(chǎn)品認(rèn)知度和忠誠度
DTC廣告是直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險等消費者所關(guān)注的信息反映出來，使消費者對該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認(rèn)識，達(dá)到一定的認(rèn)知度，努力與消費者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費者心理，突出產(chǎn)品的特點，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費者熟悉自己產(chǎn)品并且對該產(chǎn)品有個認(rèn)知，樹立企業(yè)形象，從而提高消費者讀該產(chǎn)品的忠誠度。
2.通過DTC網(wǎng)站與消費者建立良好的溝通
醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接面對消費者，為消費者提品信息及其經(jīng)銷動態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務(wù)，同時了解消費者需求，以及醫(yī)師和患者的反饋意見等。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒外企的經(jīng)驗，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費者制作了高度互動、朋友式的網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的內(nèi)容包括常見病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展。 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會，一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。
3.現(xiàn)場銷售是終端促銷的主要推廣方式
現(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店，對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，可以在藥店進(jìn)行現(xiàn)場咨詢，通過宣傳誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售，為消費者提供相關(guān)的藥品信息，使終端銷售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時可利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4.知識營銷提高市民的科學(xué)健康理念促進(jìn)市場需求
知識營銷指針對醫(yī)藥商品目標(biāo)消費者的需要以及潛在消費者的需要，通過互動形式進(jìn)行醫(yī)藥商品知識的傳播，達(dá)到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進(jìn)銷售的目的。企業(yè)可以通過開展科普活動，舉辦社區(qū)居民設(shè)立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈送科學(xué)書籍，與媒體合作舉辦科普知識競賽，雖然這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷，也不要求參加者購買產(chǎn)品，但通過提高市民的科學(xué)健康理念，拉動了市場需求。
5.運用DFC模式進(jìn)行患者信息收集
DFC營銷模式，彌補了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場“三方共贏”的局面[1]。按照DFC模式，企業(yè)可通過各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫(yī)生，這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，同時提高了患者的治療效果，減少治療費用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業(yè)通過DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進(jìn)行市場細(xì)分、選擇與定位，與患者建立更長久的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
[1] 湯少梁主編.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社。2007
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 路徑
一、相關(guān)概念界定
（一）醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的概念
狹義的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)指醫(yī)藥產(chǎn)銷及醫(yī)療服務(wù)自接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)活動，總體分醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥服務(wù)，其中，醫(yī)藥工業(yè)包含五大子行業(yè)，醫(yī)藥服務(wù)包含醫(yī)藥商業(yè)、研發(fā)外包、醫(yī)療服務(wù)。
廣義的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)則是指維護(hù)健康、修復(fù)健康、促進(jìn)健康的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供及信息傳播等活動的總和。大健康產(chǎn)業(yè)由醫(yī)療性健康服務(wù)和非醫(yī)療性健康服務(wù)兩大部分構(gòu)成，已形成了四大基本產(chǎn)業(yè)群體：以醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，以藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)銷為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，以保健食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷為主體的保健品產(chǎn)業(yè)，以個性化健康檢測評估、咨詢服務(wù)、調(diào)理康復(fù)、保障促進(jìn)等為主體的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。與此同時，我國大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐步完善，新興業(yè)態(tài)正在不斷涌現(xiàn)。健康領(lǐng)域新興產(chǎn)業(yè)包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療旅游、營養(yǎng)保健產(chǎn)品研發(fā)制造、高端醫(yī)療器械研發(fā)制造等。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”產(chǎn)生的背景
隨著“十三五”規(guī)劃“健康中國”戰(zhàn)略的提出，健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正被越來越多的人關(guān)注。事實上，從全球范圍看，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段。而伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，廣大民眾對醫(yī)療健康的重視程度也日漸提升，中國的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入高速發(fā)展時期。
我國龐大的人口總量和社會日趨老齡化也為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)提供了極具潛力的市場。而新一代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及以及生命科學(xué)領(lǐng)域研究和臨床應(yīng)用等的不斷突破，則在提升醫(yī)療水平和健康管理能力、提供技術(shù)保障的同時也給醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)帶來新的變革，醫(yī)療器械、養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)藥電商和移動醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。
（三）醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的發(fā)展機遇
一是政府引導(dǎo)發(fā)展?！笆濉币詠恚覈l(wèi)生事業(yè)得到快速發(fā)展，居民疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)進(jìn)一步減輕，國民健康水平總體上處于中高收入國家水平。“十二五”期間政府也大力引導(dǎo)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列相關(guān)政策文件促進(jìn)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的十八屆五中全會公報中也明確指出：“十三五”期間將“推進(jìn)健康中國建設(shè)”。
二是健康產(chǎn)業(yè)需求巨大。從發(fā)展形勢來看，未來我國居民收入水平仍將保持上升走勢，消費能力不斷增強。同時，我國居民健康意識在不斷提高，對健康服務(wù)的消費意愿也日益增強，居民收入的增加和健康意識的日漸增強共同催生了巨大的健康市場
三是人口老齡化。在老齡人口中，空巢老人、失能老人、慢性病老人等醫(yī)護(hù)需求高的群體占據(jù)較大比例，人口老齡化對醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)來說是一個巨大的市場空間和利潤增長點。在醫(yī)療器械方面來說，針對老年人的家庭病床護(hù)理、老年康復(fù)中心的各種器材、保健器材等都是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展方向：在食品方面來說，針對老年人的保健品、營養(yǎng)食品等也是健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向之一
二、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”在大健康領(lǐng)域的作用
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等多領(lǐng)域技術(shù)與醫(yī)療領(lǐng)域跨界融合，新興技術(shù)與新服務(wù)模式快速滲透到包括預(yù)防、診斷、治療等在內(nèi)的醫(yī)療各個環(huán)節(jié)，給人們就醫(yī)習(xí)慣、就醫(yī)方式等帶來重大變化。
（一）有利于優(yōu)化醫(yī)療資源配置
在線咨詢和遠(yuǎn)程醫(yī)療借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有限醫(yī)療資源的跨時空配置，突破了傳統(tǒng)的現(xiàn)場服務(wù)模式，使醫(yī)療資源匾乏得以緩解。在線健康咨詢服務(wù)可有效解決患者看病無序現(xiàn)象，通過建立疾病數(shù)據(jù)庫和整合醫(yī)生資源，將需要到醫(yī)院就診的患者導(dǎo)診到相應(yīng)的部門。在遠(yuǎn)程醫(yī)療方而，可在醫(yī)院內(nèi)部和醫(yī)院之間聯(lián)網(wǎng)實時共享相關(guān)信息，有望改善醫(yī)療資源配置不合理的困局，充分利用稀缺的醫(yī)療資源。
（二）重塑醫(yī)院服務(wù)流程，提高醫(yī)療服務(wù)效率
醫(yī)院通過移動應(yīng)用增強與患者的實時互動，有利于完善醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)。提高醫(yī)療服務(wù)效率。醫(yī)院通過開發(fā)手機App軟件，將預(yù)約診療、候診提醒、劃價繳費、診療報告查詢等傳統(tǒng)服務(wù)全部在移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)?；颊咄ㄟ^移動應(yīng)用可實現(xiàn)自助旌擰⒚耪錆妥航煞選⒓觳楹突驗報告查詢、專家排班等信息查詢及滿意度評價等，不僅解決了掛號、候診、繳費時間長和就診時間短等問題，而且增強了獲取服務(wù)的便利性，提升了滿意度。
（三）有利于慢性病患者的管理和合理就醫(yī)，實現(xiàn)分級診療
大醫(yī)院的擁堵很大程度上卡在了慢性病這一領(lǐng)域。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段對慢病群體進(jìn)行管理，包括可穿戴設(shè)備，遠(yuǎn)程醫(yī)療等技術(shù)手段，可合理分流患者，實現(xiàn)分級診療。單從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療角度出發(fā)。擁有大量、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源僅僅是分級診療的基礎(chǔ)性資源，提高醫(yī)生接診效率的模式才是關(guān)鍵，慢性病管理可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)分級診療。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下.醫(yī)藥電商和移動醫(yī)療無疑成為互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的典型代表，既是國家政策大力扶持的重點，也代表了未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，更是當(dāng)下資本市場的投資熱點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時代已經(jīng)到來，在為大眾提供便捷服務(wù)的同時，醫(yī)藥電商和移動醫(yī)療也給傳統(tǒng)醫(yī)療健康行業(yè)帶來新的發(fā)展契機，市場前景值得期待。
而得益于日益增長的消費需求，醫(yī)療器械行業(yè)已逐漸成為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中一個較為獨立的分支，市場潛力巨大。有相關(guān)專家指出，醫(yī)療器械是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模已超過千億元，是促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。
不過，與發(fā)達(dá)國家相比，中國醫(yī)療器械行業(yè)還有著巨大的提升空間，但同時也面臨著低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、高端醫(yī)療設(shè)備發(fā)展不足的困境。我國醫(yī)療器械行業(yè)普遍存在企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)中低端環(huán)節(jié)，與全球龍頭企業(yè)相比還有較大差距等問題，未來發(fā)展高附加值產(chǎn)品、推動高端醫(yī)療設(shè)備的國產(chǎn)化將成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。
再以養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)來說，自2000年開始我國已步入老齡型社會，人口老齡化程度不斷加深，隨著中國老齡化程度不斷加重，與此同時，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展空間和投資機遇。
不過，當(dāng)前我國養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，存在配套服務(wù)設(shè)施不足、服務(wù)體系不健全、觀念不到位、資金供應(yīng)不足等一系列問題。為此，我們應(yīng)借鑒國內(nèi)外成功的模式和經(jīng)驗，加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，不斷滿足老年人持續(xù)增長的養(yǎng)老服務(wù)需求，有利于保障和改善民生，促進(jìn)社會和諧，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展。
四、健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展路徑
（一）醫(yī)療健康+養(yǎng)老
2015年11月國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合的指導(dǎo)意見》，全面部署進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合，鼓勵醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)與養(yǎng)老服務(wù)融合發(fā)展。國家大力提倡醫(yī)養(yǎng)融合，就是為了使老有所養(yǎng)，老有所醫(yī)?！皹巧橡B(yǎng)老，樓下看病”的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式優(yōu)化了社會資源的配置，提高了養(yǎng)老院的入住率，同時也減輕醫(yī)院病床的壓力，使老人足不出戶也能得到診療和護(hù)理的服務(wù)。發(fā)展醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，強調(diào)的就是醫(yī)療和養(yǎng)老的有機銜接和融合發(fā)展，一方面可以優(yōu)化醫(yī)療資源的使用效率，將集中在大醫(yī)院或者長期在大醫(yī)院住院的老年人逐步引導(dǎo)到康復(fù)醫(yī)院、護(hù)理院或者有醫(yī)療服務(wù)能力的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)，從一定程度上緩解大型綜合性醫(yī)療機構(gòu)的壓力：另一方面，通過支持養(yǎng)老機構(gòu)設(shè)立醫(yī)療機構(gòu)等措施，讓一些有醫(yī)療護(hù)理需求的老人根據(jù)健康情況和自身l件在醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)中接受服務(wù)同時，加強對居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的老年人提供所需的基本健康管理服務(wù)，逐步建立起“治療在大醫(yī)院，康復(fù)和護(hù)理在醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)或養(yǎng)老機構(gòu)”的綜合連續(xù)的服務(wù)模式。
（二）醫(yī)療保健器械家用化
根據(jù)9073養(yǎng)老模式來看，今后的養(yǎng)老模式主要是社區(qū)養(yǎng)老，97%的老人都會通過社區(qū)居家來養(yǎng)老，國家也提倡社區(qū)養(yǎng)老，要把醫(yī)療健康與養(yǎng)老相結(jié)合，未來的醫(yī)療器械向家用化發(fā)展是健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢。家用醫(yī)療保健器械產(chǎn)品實際上是一種普及化的小型醫(yī)療保健器械，具有一定預(yù)防、診斷、保健、治療、輔助治療、康復(fù)等作用，這種產(chǎn)品適合于家庭及老年人家居使用。家用醫(yī)療器械操作方便簡單、安全可控，方便實用，特別是對于一些有老年慢性病患者的家庭更是不可或缺。隨著生話水平與生話質(zhì)量的提高，人們越來越注重自我保健，家用治療儀、家用檢測器械、家庭護(hù)理器具、家庭保健器械、健康遠(yuǎn)程監(jiān)控預(yù)警、家庭醫(yī)療康復(fù)器具等各種自動、半自動的電子家用醫(yī)療器械今后也將成為普通居民家庭消費的一部分。
