發(fā)布時間：2023-08-16 17:13:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的類型樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
美國廣告調(diào)研公司AdvertiserPerceptions在對1200名數(shù)字媒體業(yè)務(wù)相關(guān)決策者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，59%的受訪者稱將在接下來的一年內(nèi)增加社交媒體的廣告支出，只有僅僅4%的人表示會減少在社交平臺上的支出。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，接下來的一年中，社交媒體廣告費用約占數(shù)字媒體預(yù)算的27%，相比之下上年僅為22%。其他數(shù)字媒體分類，諸如廣告網(wǎng)絡(luò)、媒體公司、廣告需求平臺、門戶網(wǎng)站等，接下來的一年中都不會有預(yù)算比例增長。
社交媒體的預(yù)算增加似乎是以在其他平臺上的支出為代價的，據(jù)該報道稱，廣告網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算比例有所下降，門戶網(wǎng)站的廣告開支占比也稍有下滑。
此次的調(diào)查者為美國《廣告時代》評選出來的百佳廣告人，其中約60%的受訪者在廣告公司工作，剩下的40%受雇于品牌。Advertiser Perceptions的創(chuàng)始人兼總裁Randy Cohen稱：“我們已經(jīng)進(jìn)入了一個新的時代，營銷部門更看好的不是廣告，而是社交媒體?！?。
這可謂是強烈的預(yù)警：調(diào)查結(jié)果預(yù)示著這些決策者將如何安排資金的支出。再結(jié)合其他的一些因素，最終決定了他們事實上的開支。Cohen表示，雖然營銷部門主管覺得自己應(yīng)該在社交平臺上增加支出，他們也這樣做了，但并沒有太清楚的想明白為什么。他認(rèn)為“從最終來看，結(jié)論還有待分曉。”
但不管怎樣，如果你是社交媒體的廣告銷售，很顯然大門已經(jīng)向你敞開，并且很可能支票本也是一樣。
主要的數(shù)字媒體廣告商認(rèn)為，接下來的一年內(nèi)半數(shù)的預(yù)算將用于以品牌為核心的廣告。Cohen表示，三四年前這個比例僅為25%或30%。
(訊)巴西互聯(lián)網(wǎng)普及率增長非常之快，eMarketer估計這個拉美最大的國家的網(wǎng)民數(shù)量將在2012年達(dá)到8640萬人，占人口的42%。隨著網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)在巴西人們中扮演著重要的角色，他們正在將數(shù)字媒體與其他媒體的行為相互結(jié)合。
根據(jù)IBOPE Nielsen Online 2月份的數(shù)據(jù)，巴西大都市區(qū)網(wǎng)民和全球趨勢一樣，加入到在觀看電視時使用互聯(lián)網(wǎng)的行列中，大約6/10的巴西網(wǎng)民表示他們每天邊看電視邊使用互聯(lián)網(wǎng)。在看電視時訪問互聯(lián)網(wǎng)每周一次或不到一次的只有不到1/10
除了互聯(lián)網(wǎng)滲透率在提升外，巴西也同樣變得非常的社交化，預(yù)計2012年社會化媒體的網(wǎng)民普及率將達(dá)到87.6%，用戶將社交互動行為也帶人到他們的一心多用行為中。研究發(fā)現(xiàn)這些用戶在觀看各類型的電視節(jié)目時很可能會評論劇集。
IBOPE發(fā)現(xiàn)肥皂劇，是巴西網(wǎng)民最熱衷評論的劇集類型，僅低于觀看各類電視劇12個百分點。有趣的是體育節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)用戶更喜歡評論多過觀看，分別為31%對26%
eMarketer估計巴西社交網(wǎng)絡(luò)使用率將會從2012年的6630萬人增長到2012年的7570萬人。隨著社交用戶的增長，他們對電視的評論也會越來越熱鬧。(來源：199IT編選：)
現(xiàn)在，網(wǎng)頁上圖片到處可見。像Pinterest， Instagram和Tumblr等等以圖片為中心的社交網(wǎng)站越來越流行了，而Facebook也正翻新其網(wǎng)絡(luò)和移動站點，以處理其會員每天上傳的近300萬張圖片。
想要在媒體營銷中成功，企業(yè)不僅僅需要帖子等基于文本形式的內(nèi)容，更需要圖片戰(zhàn)略，它包括圖像，圖表，標(biāo)志等等各種形式。
但是，作為一個營銷員，值得考慮的是，怎樣才能有效地在媒體營銷中使用圖片呢？有哪些經(jīng)實踐檢驗是可行的方式呢？你又怎樣追蹤和評估這些基于圖片的文章在品牌傳播，銷售，及整體利潤等方面所起中的作用和影響呢？
以圖像為驅(qū)動的媒體營銷是剛興起的，但有些精明的營銷員已經(jīng)開始使用這一新策略了，這使得他們在競爭中領(lǐng)先一步。以下是四個實用的方法，教你如何在媒體營銷中使用圖片。
1、選擇值得共享的圖片
最適合展現(xiàn)品牌的圖片是那些共享度最高的圖片。選擇那些最適合共享的圖片是“可視媒體”營銷項目成功的基石。
將你公司巨大的圖片庫梳理一遍，在活動記錄圖片，產(chǎn)品照片，及商標(biāo)，圖表和其他種種中找出最具感染力的圖片。搞笑，漂亮，有趣，感人，迷人都可以，這些都是最好的媒體圖片營銷的材料。
分析你的社交網(wǎng)頁，了解什么樣的圖片是粉絲們最喜歡發(fā)表、最喜歡分享的，記錄不同類型網(wǎng)站上分享的不同類型的圖片。例如，一家室外運動器材企業(yè)的粉絲，極有可能喜歡在Facebook上分享關(guān)于珠瑪朗瑪峰攀登者的圖片，卻在Pinterest上分享企業(yè)外套和夾克的圖片。
最后，確定你的社交媒體的標(biāo)準(zhǔn)，找出最能與你的社交媒體追隨者產(chǎn)生共鳴的廣告活動，然后在這些活動中推廣你的圖片。
2、在圖像網(wǎng)站上發(fā)表圖片
許多企業(yè)至少有一個Facebook頁面和一個微博賬號，但是你注冊Pinterest，Tumblr和Instagram了嗎？這些圖像網(wǎng)站的發(fā)展比Facebook快多了，而且他們在千禧一代中非常受歡迎。
為了使你的圖片更好地推廣，一定要在更多的網(wǎng)站上發(fā)表他們。為圖片加一些注釋和評論有利于引起人們的關(guān)注，但最重要的是選擇那些高質(zhì)量，值得共享的圖片，這樣的圖片不用人來替它們說些什么，它們本身就特具吸引力了(儲存在腦袋中的信息有90%是以圖像形式存儲的，而且大腦記憶圖片的速度是記憶文本的60，000倍，這是InfoTrends的調(diào)查結(jié)果)。
3、監(jiān)控并評估
追蹤和監(jiān)控圖片的社交媒體共享模式是很重要的，但這卻是一件非常困難的事情，因為社交媒體監(jiān)測工具僅僅只追蹤帖子及標(biāo)簽等文本內(nèi)容中的關(guān)鍵詞。如果你給你的圖片加標(biāo)簽的話，追蹤起來會更容易，這樣就能更好地了解他們在吸引觀眾和給企業(yè)創(chuàng)利等方面的作用了。
但真正難的是每天都要追蹤上百萬條客戶發(fā)表的圖片，而且只有一部分是與你企業(yè)的產(chǎn)品及活動有關(guān)的?？蛻魝冊诎l(fā)表圖片時可能不會添加標(biāo)簽，所以你得使用圖像識別技術(shù)在像素水平上搜尋那些與你品牌相關(guān)的圖像。
一些社交媒體監(jiān)控公司以與圖像識別公司合作作為他們的特色，但這樣的社交媒體公司并不多，所以你可能要自己去找圖像識別公司來幫助你。不能監(jiān)測第三方媒體發(fā)表的圖片所帶來的危險是顯而易見的：顧客們可能發(fā)表關(guān)于你品牌的圖像，但是添加一些消極的評論，他們還可以修改圖片，或發(fā)表偽劣產(chǎn)品的圖片。發(fā)現(xiàn)這些消極的發(fā)表圖像，并作出回應(yīng)是非常重要的，這能保護(hù)網(wǎng)上品牌的形象。
4、獎勵品牌的支持者
那些分享你的品牌圖像的人是品牌的最佳擁護(hù)者，記住要獎勵他們分享，或發(fā)表了，或關(guān)注了你的圖像。通過使用社交媒體監(jiān)控和圖像識別技術(shù)，你可以找出那些最喜歡分享你的圖片的人，還可以知道他們的分享給你的品牌帶來了什么效益。
找到你的最活躍的支持者，然后給他們一些獎勵，像優(yōu)惠劵，折扣，VIP會員等等什么的。這樣你就可以將你的支持者轉(zhuǎn)化成“最給力的影響者”，他們會在其他更大的網(wǎng)站上分享企業(yè)的圖像和其他內(nèi)容，從而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。
在另一個方面，當(dāng)有人發(fā)表關(guān)于你產(chǎn)品消極內(nèi)容的時候，你也應(yīng)當(dāng)與他們聯(lián)系。向他們提供改進(jìn)辦法可能將整個局勢反轉(zhuǎn)。
【關(guān)鍵詞】微信；微信朋友圈；社交媒體營銷；視覺效果
近年來，自媒體時代的營銷——微商迅速發(fā)展壯大。然而在電商營銷激烈競爭的現(xiàn)代社會，想要在微商發(fā)展之中占有一席之地并非易事。因此本文從以下兩個層面來分析在自媒體時代微商發(fā)展的藝術(shù)性：第一個層面：何種商品類目和銷售模式更能吸引公眾關(guān)注。在這個電子商務(wù)快速發(fā)展的年代，在微信這種互動性強、溝通關(guān)系大、連接人脈多的社交媒體中，一般的銷售模式是很難在這種平臺上生存發(fā)展的。因此，不僅要在銷售商品類型上創(chuàng)新，還要在銷售模式上動腦筋。第二個層面：微商界面的視覺藝術(shù)宣傳效果對商品的銷售有何影響。何種類型的視覺藝術(shù)宣傳模式更能吸引大家的注意力、引起大家的購買欲望、調(diào)動起來大家的購買積極性呢？在調(diào)動起人們的視覺細(xì)胞的同時，怎樣的圖文配置和擺放方式才能使得整個畫面更和諧取得更好的視覺藝術(shù)宣傳效果呢？下文就將具體分析。
一、銷售模式的藝術(shù)特色
（一）熟人經(jīng)濟(jì)
①熟人經(jīng)濟(jì)，顧名思義，就是熟人之間進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)往來。微商的發(fā)展就是由熟人經(jīng)濟(jì)推動的。一個微信商家在自己的朋友圈商業(yè)信息，所能看到該商業(yè)信息的都是商家的微信好友。如果有人買商家的商品，那么第一單熟人經(jīng)濟(jì)就做成了。但是熟人經(jīng)濟(jì)不僅局限于商家本來的微信好友。商家微信好友的好友通過朋友介紹，也添加了賣家的微信朋友，因此通過朋友之間的推薦就有了更多的微信朋友即所謂的熟人，但這時候的熟人不一定是賣家熟知的人了。能夠做成熟人經(jīng)濟(jì)的基點就是人與人之間的互相信任。因此在這種社交媒體上，通過熟人介紹的方式進(jìn)行這樣商品交易的人與人之間的信任程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于陌生人之間推銷的信任程度的。人們對于朋友所賣商品的信任程度也是很高的。因此更高的誠信度也就有利于產(chǎn)品的銷售，某公司白領(lǐng)告訴筆者：“因為賣東西的都是自己平時熟知的同事朋友，對他們的為人品行也比較了解，因此很信賴他們賣的商品，買的時候也很安心。并且不像淘寶那樣繁瑣，自己想要什么類型的東西朋友也都了解，一般她推薦的也是我喜歡的，很方便，不用自己再去麻煩地挑了?！边@樣的商品交易氛圍，有利于促進(jìn)微信朋友圈營銷的發(fā)展。
（二）社交媒介中的銷售藝術(shù)
1.繁多的銷售類目
眾所周知，在朋友圈，沒有買不到的，只有想不到的。凡是生活中需要的產(chǎn)品，都可以在朋友圈買到。目前微信的使用者大部分都是80、90后的年輕人，而微商店主也是以年輕人居多。他們所的朋友圈對象的年齡也是與他們自己相仿。因此了解自己的客戶年齡層次，有利于他們投放的商品類型符合消費者的審美觀念。消費者在看朋友圈的微商信息，也是適合自己這個年齡層次的人需要購買的商品。而不像逛商場那樣，那里有所有年齡階層的人所需求的商品類型，而消費者還要自主選擇購買適合自己的產(chǎn)品類型。這樣也浪費消費者的購物時間。因此，微商有針對性地解決供需矛盾的需求，從而使得供需矛盾在合理的產(chǎn)品投放安排下得到了最大化的滿足。
2.銷售方式的媒介特征
若說電商平臺的網(wǎng)上銷售是面向大眾化的復(fù)雜、多層次銷售的話，那么微商的經(jīng)營則可概括為“小而美”②的業(yè)態(tài)。就是說，雖然每個微商店主的經(jīng)營規(guī)?？赡軟]有電商平臺上的店主規(guī)模大，但是他們是更注重細(xì)節(jié)，力求把每個步驟都做得完美，這樣才能賣出去商品。其中一個方式就是可以通過創(chuàng)意來創(chuàng)造銷量③。目前朋友圈經(jīng)濟(jì)的銷售格局正在漸漸發(fā)生變化。隨著商品種類越來越繁多，消費者的口味也越來越刁鉆，見識過的銷售策略也越來越多，如果現(xiàn)在只靠單純的叫賣來銷售的話，可能就沒有買賬的人了。因此取而代之的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，即賣概念，才是目前作為一個微商該有的基本素質(zhì)。“要從‘被動商業(yè)化’過渡到‘主動設(shè)計規(guī)劃’當(dāng)中。”騰訊公司董事主席CEO馬化騰在一次采訪中如是說。作為一個個小的微商經(jīng)營者，獨特的營銷方式才是與其他微商競爭的有效手段。這就要結(jié)合這個社交媒體平臺的特點來考慮了。
微信的即時性、交互性的自媒體運作方式，給微商們提供了便利的營銷手段。他們根據(jù)人們平時的作息生活規(guī)律主動發(fā)送商品信息。例如，早上會發(fā)送一些心靈雞湯的文章，養(yǎng)生早餐或者勵志的話，因為這時候大家剛睡醒，新的一天，要開始工作生活，有正事兒要忙，因此不會去看自己想要買的產(chǎn)品，更是因為早上時間短，來不及挑選商品；而到了中午，大家經(jīng)過一上午的工作，需要放松休息，就會在吃飯或者午睡之前看看朋友圈，選擇自己想要購買的商品，因此，午飯時間在朋友圈發(fā)商品的信息是能夠吸引人眼球的；到了晚上，人們下班回家吃完晚飯，這時是最好的交易時間，賣家可以新發(fā)些商品信息或者發(fā)買家秀，告訴人們他們對商品的認(rèn)同情況，吸引更多的人來消費。而這樣分時間段來發(fā)朋友圈，抓住了人們使用社交媒體的時間段習(xí)慣，使得商品銷售規(guī)律有跡可循。這比在其他電商網(wǎng)站上銷售商品更有主動性，這也是社交媒體營銷的便捷方式之一。
二、視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計的宣傳效果
視覺傳達(dá)藝術(shù)（VisualCommunicationDesign），就是通過傳達(dá)一些有效的信息給被傳達(dá)者，以可視的藝術(shù)形式，如文字、圖片、視頻、色彩、版面規(guī)劃等綜合起來的產(chǎn)物，使得設(shè)計的元素具有審美性，有先導(dǎo)的目的意向，這個過程對被傳達(dá)者的心理產(chǎn)生了某種積極的影響，使人們獲得某種結(jié)果效應(yīng)。這項審美創(chuàng)造活動的目的性很強，而微商們通過對視覺傳達(dá)藝術(shù)的運用，使得他們自己在朋友圈的商業(yè)信息更具有藝術(shù)性，能吸引更多的顧客，從而獲得更好的宣傳效果。接下來本文就要探討一下怎樣的視覺感官沖擊才能留住更多的顧客，才能體現(xiàn)出社交媒體在視覺藝術(shù)設(shè)計上的獨特性。
（一）文字的設(shè)計
文字作為一種視覺元素是最為直觀的、也是被概念化的，因其辨識性較高，因此整個畫面的界面效果都會受到字體、字號、字體顏色等的影響。朋友圈的字體形式不像QQ那樣可以添加特效，但這不得不說算是一個未來發(fā)展的趨向，因為畢竟看起來更賞心悅目的字形可以吸引更多的關(guān)注。都說媒介是一種載體。信息的傳達(dá)需要媒介的存在。如果沒有媒介這個平臺，那么信息也就不能被傳達(dá)了。因此，不同微商的文字信息傳達(dá)的風(fēng)格從某種意義上來講，也是媒介對人們視覺沖擊力的多種表現(xiàn)形式。然而，文字信息的傳達(dá)總是第一位的，要突出信息所蘊含的內(nèi)涵，文字的表現(xiàn)形式必須忠于所要表達(dá)的信息的內(nèi)容。因而，微商朋友圈所發(fā)送的文字信息分為以下幾種：第一種，是對所售商品在價格、材質(zhì)、風(fēng)格、款式、顏色、尺寸等方面的描述。當(dāng)然，這段文字描述要精練簡潔，價格要一目了然，讓人很容易找到重點信息。這也是一般微商最為重要的文字描述方式。第二種，是轉(zhuǎn)發(fā)一些心靈雞湯類的話，或者是自己做微商的成功經(jīng)驗和心得體會。這樣可以讓客戶看到一個認(rèn)真負(fù)責(zé)的微商人。第三種，除了商品信息，也要經(jīng)常一些微商店主的日常生活。就比如生活趣事或者牢騷吐槽，都可以向客戶展示。這也算是和客戶的一種雙向互動。因為平時賣家經(jīng)常關(guān)注買家的朋友圈生活，而主動向買家坦露自己的平常生活，更顯得雙方互加微信并參與商品銷售的誠懇性。而有的微商還會參與一些公益活動來樹立自己誠信經(jīng)營的美好形象。例如在濮陽市有一個“辣媽幫幫團(tuán)”的公益組織，她們其實就是做微商的年輕媽媽們自發(fā)成立的，每月去貧困山區(qū)，目的在于幫助那些需要幫助的貧困的人們。而她們也會在賣朋友圈產(chǎn)品的時候發(fā)自己參與公益活動的內(nèi)容。這樣在無形中給買家樹立了一個樂于助人的偉大形象，使得買家更信賴微商店主的為人。
（二）圖片擺放版式的審美宣傳
一種信息傳達(dá)的理念如果想讓更多用戶理解，除了要輔助文本等其他內(nèi)容，還要使其視覺信息符號可視化。這樣也才能更直觀地表達(dá)其所要表達(dá)的內(nèi)容。因此作為微商，通過在朋友圈信息圖片這種形式來銷售商品，其對圖片的質(zhì)量要求也更高。以至于業(yè)界流傳這樣一句話：微商的發(fā)展緊跟電子設(shè)備的更新。只有電子設(shè)備更新得越來越好，照片出來的圖像質(zhì)感也越高大上，只有圖片修飾技術(shù)的快速發(fā)展，照片才能吸引更多人的注意力。不僅如此，圖片信息的版式排列也是影響宣傳效果的重要方面。組織一個整體的和諧的界面版式就相當(dāng)于給了這個信息一個具有整體性和統(tǒng)一性的靈魂。在文字的渲染不夠強烈的狀態(tài)下，圖片的版式以一種模糊性的輔助元素排列其中，看似是對文字的補充，其實在朋友圈信息中卻占據(jù)了主要地位。仔細(xì)觀察身邊的微商，就會發(fā)現(xiàn)，其實對他們而言，相比文字描述，圖片才是主要的。
文字與圖片的比例自然是字少圖多。微商們在構(gòu)圖設(shè)計方面要求是比較嚴(yán)格的。不同類型的商品發(fā)的展示圖的數(shù)量也是不同的。主要有以下三種情況：一是當(dāng)售賣一件衣服的時候，一般會發(fā)送6至9張圖不等。一般是對商品由遠(yuǎn)及近的照片排列。先是對商品進(jìn)行一張全景拍攝，然后各個不同角度拍攝，接下來就是對商品細(xì)節(jié)的展示。在6至9張圖里面盡量將商品細(xì)節(jié)展示出來。二是當(dāng)某幾種商品賣得好的時候，微商們就會發(fā)圖片來顯示售賣的效果好；而商品斷貨的時候一般也會發(fā)圖向顧客說明商品斷貨，請大家不要下單。這其實也是另一種宣傳方式。當(dāng)然，這時候圖片的數(shù)量就要視情況而定了。三是商品經(jīng)營有前期的準(zhǔn)備，中期的銷售和后期的反饋階段。因此，作為微商，時常發(fā)些買家秀的圖片也是視覺上的一種審美宣傳。對于買家秀的圖片，首先要保障圖片足夠美。有時候甚至可以幫忙給買家秀在不改變原樣的基礎(chǔ)上稍微修一下圖。在文字的表達(dá)上也要注意，既要夸夸買家秀的人，也要夸夸自己的商品。當(dāng)然，這一條朋友圈的圖片選擇也是由這兩方面構(gòu)成的。
（三）視覺傳達(dá)應(yīng)遵循的原則
因為微商發(fā)送的商品信息主要是給消費者看的，因此，首先要了解消費者的審美心理，將心比心，站在消費者立場考慮，建立完善的用戶導(dǎo)向機制。并且刷屏不要太頻繁，不能引起消費者的反感心理。其次，朋友圈的信息要注重精練簡潔，過多地堆砌復(fù)雜的視覺元素沒有太多益處。界面內(nèi)容與構(gòu)圖原則清晰且一目了然才是微商們推崇的。第三，視覺元素要整齊和諧，且要遵循視覺傳達(dá)的規(guī)律。采用視覺理論進(jìn)行圖文設(shè)計，以此達(dá)到視覺平衡，從而獲得更好的宣傳效果，得到更多人的點贊與青睞。
三、結(jié)語
在新舊媒介融合的現(xiàn)代社會，社交媒體迅速發(fā)展，連商品營銷的方式都要借助于社交媒體的特性來發(fā)展壯大。然而自媒體的發(fā)展使得每個人都想要有自己的發(fā)言權(quán)和審美觀點。想要設(shè)計出符合大眾審美的更好的版式實屬不易。但是有個永恒不變的主題——設(shè)計為人。微商們在朋友圈進(jìn)行視覺傳達(dá)來向受眾展示商品并且達(dá)到他們想要的營銷目的，就要尊重消費者，以他們的審美需求作為視覺傳達(dá)的出發(fā)點。當(dāng)然，視覺傳達(dá)方式的越來越先進(jìn)也就意味著通過社交媒體進(jìn)行營銷的效果越來越好。與此同時，也就更要清醒地認(rèn)識到微商所面對的受眾是一個個具有主動選擇權(quán)的主體而非機械被動的接收器。相信在視覺媒體藝術(shù)的營銷戰(zhàn)略下，微商之路前途光明。
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近年來，市場營銷被賦予了新一層涵義：開發(fā)并滋養(yǎng)利益相關(guān)者之間的關(guān)系。
從市場營銷發(fā)展的歷程來看，我們是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)中以生產(chǎn)為主導(dǎo)的年代，發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)以市場營銷為引導(dǎo)的年代。在以生產(chǎn)為主導(dǎo)的年代，人們更強調(diào)市場營銷中銷售的角色。但現(xiàn)如今，市場營銷決不單單是銷售或是做廣告那么片面。
很多中國公司保留著一些老觀念，比如，由于勞動力低廉，中國制造就意味著便宜。其實，在全球市場中有個來源國效應(yīng)，而中國產(chǎn)品所產(chǎn)生的來源國效應(yīng)，就是“低質(zhì)量”和“低價格”。所以，中國公司的管理層需要認(rèn)識如何去建立一個品牌，一個人們信任的品牌。
在一些特殊領(lǐng)域中，有些中國品牌還是做得很不錯的。像“上海灘”，它利用了文化審美上的一些優(yōu)勢，在奢侈品市場上詮釋出什么是美，什么是時尚，成功地占據(jù)一席之地。確實，有一些中國公司已經(jīng)通過努力發(fā)展出全球品牌，當(dāng)然，這需要很大的努力——建立一個品牌需要很長時間，需要投入很多資源，然而毀掉一個品牌只需要一個晚上。這是所有中國公司需要牢記的。
近年興起的社交媒體給更多夢想打入全球市場的企業(yè)家以更多機會。例如：一些中國公司就利用linkedin、facebook 和twitter，把生意逐漸滲透到美國、英國和歐洲大陸。這證明，從整體上看，各類公司對于社交媒體的應(yīng)用正在大幅度進(jìn)步。
從消費者角度觀察，消費者實際花費在新媒體上和傳統(tǒng)媒體上的時間，之間的平衡點已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。但從公司層面觀察，公司劃撥到新媒體上的預(yù)算相較于投放在傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙和雜志上的預(yù)算仍有很大差距。再仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)：公司花在新媒體上的錢主要是用來直接帶動銷售的。很多公司并沒有用足夠多的錢到社交媒體上去建立產(chǎn)品品牌和公司聲譽。
在如何評估社交媒體的效果上，目前也還有很多問題亟待解決。一個最大的問題是：傳統(tǒng)媒體的評估側(cè)重于到達(dá)率和頻率，而新媒體的評估側(cè)重于效率，兩者評估分屬于兩套不同的語言體系。如何把傳統(tǒng)媒體和新媒體放到同一個體系中衡量和評估，是媒體行業(yè)亟解決的問題。我們必須要認(rèn)識到，相較于顧客通過不同的媒體渠道獲得不同的信息的發(fā)展速度來看，新媒體的研發(fā)仍然太慢，媒體評估的研究目前大大落后于實踐。
另一個重要的問題是：無論是大公司的管理層還是小公司的創(chuàng)業(yè)者，在使用新媒體時通常遵循特事特辦的原則。而新媒體投放都沒有經(jīng)過大型廣告公司的整體戰(zhàn)略部署、整合策劃和循序推進(jìn)。
值得慶幸的是，目前一批大型4A級廣告公司已經(jīng)建立起自己的整合營銷策劃部門，他們在內(nèi)部調(diào)動各個部門相互協(xié)調(diào)，以避免以前新媒體的各個環(huán)節(jié)各自為政，給客戶品牌的一致性所帶來的傷害。要知道，僅僅在facebook上開一個企業(yè)站點和掌握好社交媒體的運用，其中的能力要求是完全不同的。
以前，我們把傳統(tǒng)媒體定義為付費媒體，你付費了，你就能得到你所想要的。但是，目前的社交媒體是自有媒體，只有當(dāng)你的信息被人們認(rèn)為有用時，人們才會對它產(chǎn)生興趣——受眾必須喜歡，無論是信息、娛樂還是社區(qū)，人們必須看到價值。公司不能強迫觀眾喜歡。所以，社交媒體是不能被控制的！以前的那種靠廣告俘虜觀眾的時代，已經(jīng)不復(fù)存在了。
所以，市場營銷人員在應(yīng)用社交媒體時，需要特別注意營造一個透明的環(huán)境，并建立與顧客之間的相互信任。千萬不能讓顧客覺得他們的個人信息會被用于其他地方。不同的顧客也許來自不同的背景，有些顧客在乎經(jīng)濟(jì)，有些顧客在乎信息，對另外一些顧客，價值就意味著遇到“臭味相投”的人等等。所以廣告主需要知道提供什么樣的價值給什么類型的客戶。
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生雙屏行為；使用與滿足；表現(xiàn)；動因；建議
在新媒體已席卷日常生活的時代，用戶的媒介接觸也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。家家戶戶隨處可見的是人們一邊看電視，一邊刷著手機、平板，甚至?xí)贿呴_著電腦，我們把這種現(xiàn)象稱為“雙屏行為”。也就是人們通過使用有別于傳統(tǒng)媒體的“第二屏幕”來滿足單一屏幕無法滿足的需求，例如在收看體育比賽時，通過社交平臺與好友討論比賽進(jìn)程，或發(fā)表觀點或吐槽。
雙屏行為的研究始于國外，2009年Claudia Wallis將雙屏現(xiàn)象定義為同時進(jìn)行多種媒體活動，或是在一種和（或）多種臺上進(jìn)行多窗動。而國內(nèi)對于雙屏行為比較成熟的研究還較為缺乏，這是因為大多數(shù)學(xué)者在研究中將雙屏行為與“跨媒介”、“媒介融合”混為一談，且多是從媒介立場出發(fā)，忽略了受眾的真實需求。例如何宗丞認(rèn)為受眾在收看電視的同時使用第二屏幕這種行為搶了傳統(tǒng)媒體的飯碗，電視應(yīng)該利用社交媒體作內(nèi)容方面的延伸，電視社交化的趨勢勢不可擋。徐楠研究了雙屏?xí)r代對電視媒體的機遇與挑戰(zhàn)，但該研究僅只分析了觀眾邊看電視，邊逛社交網(wǎng)絡(luò)這一種雙屏使用行為，然而受眾在雙屏媒介使用時的需求是很復(fù)雜的。
Deloitte公司調(diào)查表明第二屏的使用者大多是一些年輕用簦因此本研究通過對在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，利用使用與滿足理論對其雙屏行為進(jìn)行分析，以期對雙屏未來的發(fā)展提出建設(shè)性意見。
一、研究方法
由徐楠的研究我們可以得知，社交網(wǎng)絡(luò)是雙屏行為的主要承載平臺，所以我們先選擇身邊的在校大學(xué)生雙屏使用者，并通過社交平臺采用滾雪球的抽樣方式進(jìn)行抽樣，選擇12個在校大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，以求了解雙屏使用者的深層需求以及滿足的程度。
二、研究結(jié)果
從內(nèi)容來看，大學(xué)生雙屏行為可以分為相關(guān)性雙屏行為和非相關(guān)性雙屏行為，主要依據(jù)就是受眾在第二屏幕中的活動內(nèi)容與第一屏幕的內(nèi)容是否相關(guān)。
1、大學(xué)生相關(guān)性雙屏行為分析
在訪談中，我們可以總結(jié)出，相關(guān)性雙屏行為主要表現(xiàn)為兩方面內(nèi)容。一方面表現(xiàn)為通過社交平臺與他人交流第一屏幕的節(jié)目內(nèi)容；另一方面表現(xiàn)為通過第二屏幕獲取第一屏幕節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的資訊。
例如訪談中有人表示自己在看春晚等一些大型文藝娛樂節(jié)目的同時，會通過微博、微信等平臺與好友交流、吐槽節(jié)目內(nèi)容，也會通過微博熱搜或評論來關(guān)注其他陌生人對節(jié)目的評價，以尋求共鳴。
還有一些人因為電視節(jié)目過程中會有“搖一搖、搶紅包”或者參與討論抽獎的激勵活動而拿起手機參與到與電視節(jié)目相關(guān)的雙屏行為當(dāng)中來。
另外還有一些人表示，在看影視作品的同時，會通過第二屏幕搜索相關(guān)的劇情介紹，或者是搜索劇中演員的相關(guān)信息。也有人在觀看歷史劇的同時通過第二屏幕搜索真實的歷史情節(jié)，進(jìn)而尋找與他人交流的話題。
由此可見，這兩方面的雙屏行為并不是相互隔絕，而是相互融合，后者為前者提供談資，前者為后者豐富信息。此外，不難看出，相關(guān)性雙屏行為都是圍繞第一屏幕中比較能吸引觀眾、具有話題性的內(nèi)容。
2、大學(xué)生非相關(guān)性雙屏行為分析
訪談中筆者發(fā)現(xiàn)非相關(guān)性雙屏行為的頻率要高于相關(guān)性雙屏行為，而且內(nèi)容比較繁雜，很難將其歸類。
比如春晚出現(xiàn)“尿點”的時候，注意力就很難集中，筆者就開始不自覺地刷手機，或者有時候覺得電視劇無聊了，但是又不想關(guān)掉電視，就一邊開著電視，一邊刷微博、逛淘寶。
由此可見，大學(xué)生使用第二屏幕的動機與目的多樣，且當(dāng)電視節(jié)目的內(nèi)容索然乏味，難以吸引他們興趣的時候，非相關(guān)性雙屏行為發(fā)生較多，甚至我們通過訪談可以看出，有時候第一屏幕，即傳統(tǒng)媒體屏幕的使用已成為一種形式上的存在，第二屏幕才是大學(xué)生活動的主要平臺。
三、大學(xué)生雙屏行為動因分析
1、第一屏幕的天然優(yōu)勢
本次研究中的訪談對象們普遍表示他們使用第一屏幕，即傳統(tǒng)電視媒體時的一個重要動因就是電視屏幕大，畫質(zhì)清晰，且不會受網(wǎng)速流量的緩沖限制。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的今天，大多電視已經(jīng)具備了保留節(jié)目信息的功能，觀眾可以選擇回看錯過的節(jié)目，并且在已保留的節(jié)目中可以快進(jìn)以跳過廣告。
我在看比賽或者是自己喜愛的電影、電視劇的時候首要選擇還是電視機，屏幕大，看著爽，而且現(xiàn)在政策是每晚的電視劇要在衛(wèi)視直播后的第二天凌晨才在網(wǎng)上更新，太慢了，還不如看電視。
另一方面，通過訪談我們還發(fā)現(xiàn)受眾使用第一屏幕的又一大動因便是習(xí)慣。2015年CTR所做的《多屏?xí)r代，溝通跨屏投放價值》報告中提到，年輕一代的媒介接觸中，電視占71%，電腦占79%，手機占59%；平板占43%。雖然年輕一代對于電腦的使用已經(jīng)超過了電視，但相較于手機、平板，電視還是以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居第二。
一回到家就打開電視已經(jīng)成為習(xí)慣，無聊的時候就想看看電視，哪怕只是隨意換臺沒有固定想看的節(jié)目，也要打開電視。
2、第一屏幕的功能缺失
傳統(tǒng)媒體傳播模式一般是以傳播者為核心，信息從傳播者到受眾這樣的單向傳播模式，然而新媒體時代的到來卻打破了這種模式，由于平臺的更新，受眾對傳播內(nèi)容參與和互動的積極性空前活躍。然而傳統(tǒng)媒體卻并不具備即時互動的功能。
還是覺得邊看節(jié)目邊和朋友吐槽的體驗更刺激。
盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做了一些改變，例如在節(jié)目直播過程中增加搶紅包、評論抽獎的功能，但是這些功能的實現(xiàn)還是需要通過第二屏幕。換言之，第一屏幕通過第二屏幕來吸引受眾注意，但客觀上卻導(dǎo)致了第一屏幕的注意力流失。
另一方面，信息的海量化分散了觀眾的注意力，幾十年前一個村莊的人們可以圍坐在一個電視機或者收音機跟前保持安靜，仔細(xì)留意畫面或聲音中每一個細(xì)節(jié)，然而這種現(xiàn)象在現(xiàn)在的人群，尤其是年輕受眾群中卻很罕見。電視節(jié)目的內(nèi)容較為單一，且質(zhì)量有待提高，能從頭至尾吸引受眾注意的節(jié)目少之又少，有趣的娛樂節(jié)目會頻繁加廣告，而電視劇冗長的劇集難免會有乏味的時候，尤其是在注意力被分散的年輕一代中，第二屏幕自然被啟用。
四、大學(xué)生雙屏行為的使用與滿足
結(jié)合前人的研究結(jié)果和本次訪談內(nèi)容，我們可以總結(jié)出大學(xué)生雙屏行為的使用與滿足類型大致有四種，即信息資訊的獲取、社交溝通、休閑娛樂以及儀式需求。
1、信息資訊滿足
第一屏幕的內(nèi)容單一，且大學(xué)生收看第一屏幕時的自主參與性很弱，常常是被動接受型。然而大學(xué)生早已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)時代海量信息的沖擊，也習(xí)慣了按照自己的想法和需求自主探索與獲取信息。大學(xué)生不安于第一屏幕所傳播的有限知識量，便會通過第二屏幕搜索自己想要了解的有關(guān)節(jié)目的信息，或者是隨意刷屏，為自己帶來海量信息沖擊的。
另外，限于電視節(jié)目的時長等因素，一些節(jié)目本身也在開辟第二屏幕的陣地，現(xiàn)如今基本各個娛樂節(jié)目都開通的有微博等社交平臺的賬號，大學(xué)生可以通過關(guān)注第二屏幕來了解單一電視屏幕中無法展示的相關(guān)信息，如節(jié)目花絮以及網(wǎng)友評論、吐槽等。還有位訪談對象稱自己在看到某一具有槽點的情節(jié)時，便會打開第二屏幕看網(wǎng)友們的評論，以尋求共鳴?？偠灾p屏的體驗所給大學(xué)生帶來信息資訊的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一傳統(tǒng)媒體屏幕。
2、社交溝通滿足
現(xiàn)如今，大學(xué)生早已適應(yīng)了沉浸于各種社交平臺，也習(xí)慣了通過社交平臺與朋友甚至陌生人的即時互動。電視屏幕限于其自身缺陷，僅憑其一己之力難以滿足受眾的社交需求。
邊看春晚邊在微信群和朋友們吐槽，大家一起討論的感覺比一個人只圍著電視看有趣多了。
另外，大學(xué)生第二屏的體驗還能及時抒感，為自己觀看節(jié)目時出現(xiàn)的極具想發(fā)泄的情感找到一個出口。
前幾天喜劇總動員宣布比賽結(jié)果的時候筆者就覺得是黑幕，為其他淘汰的選手憤憤不平，于是我便通過微信和朋友們一起討論，還通過微博看網(wǎng)友們的評論，看到大家都在罵，也就放心了。
還有訪談?wù)弑硎就ㄟ^第二屏幕和網(wǎng)友們討論，可以找到一些志趣相投的朋友，另外在朋友圈的討論也能覺得大家審美和價值觀相投，從而拉近朋友之間的感情，這種雙屏體驗給大學(xué)生所帶來的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的傳統(tǒng)媒體屏幕。
3、休閑娛樂滿足
新媒體時代，大學(xué)生可謂是新媒體接觸的前沿人群，對于他們而言，第二屏幕的消費也早已成為習(xí)慣，但基于家庭等因素帶來的傳統(tǒng)媒體后遺癥，第一屏幕的消費也不可或缺。隨著休閑娛樂形式的多樣化，單一的傳統(tǒng)媒體屏幕無法帶給大學(xué)生群體足夠的滿足感。另一方面，信息的海量化、即時化分散了大學(xué)生的注意力，使得他們一心多用的狀態(tài)已經(jīng)正?；?/p>
訪談表明大學(xué)生在第一屏幕的內(nèi)容無法吸引自己時便會打開第二屏幕消遣時間。然而相比于前面兩種類型，這種以打發(fā)時間為動機的雙屏式消遣帶給大學(xué)生受眾的滿足感大大降低。大學(xué)生在廣告間隙在第二屏幕上尋求其他的娛樂方式，或者利用這個空檔在第二屏幕中做些其他事情，例如逛淘寶、聊天等，當(dāng)這些事情稍有成效時，如淘寶看中某件心儀商品，這時大學(xué)生雙屏行為的滿足感會稍有提升，然而當(dāng)?shù)诙聊恢械膬?nèi)容沒有成效時，大學(xué)生雙屏行為的滿足感就會大大降低，甚至?xí)欣速M時間的自責(zé)與恐慌。
4、儀式需求滿足
有學(xué)者認(rèn)為，儀式就是純凈的行為，沒有目的和意義。雖說大學(xué)生已經(jīng)經(jīng)過新媒體的洗禮，但傳統(tǒng)媒體對大學(xué)生的影響還很穩(wěn)固。大多受訪者表示，多數(shù)情況下打開電視并不是固定地想看某個節(jié)目，只是一種不自覺的行為。而第二屏幕的使用更是如此。
即使手機提示信號燈不閃爍，筆者也會時不時翻看手機，甚至有時只是單純地打開微博、微信瀏覽，并沒有特定的目的。
12位受訪者中有10位都表示自己在找不到手機的時候會感到驚慌。所有的受訪者都稱即使節(jié)目很精彩，也會不自覺地翻看手機。新媒體接觸已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，大學(xué)生對其依賴程度日漸加深，新媒體甚至成為大學(xué)生安全感的一種保障，再加上傳統(tǒng)媒體根深蒂固的影響，大學(xué)生雙屏行為的儀式訴求日漸明顯，且有延續(xù)的趨勢。
五、結(jié)論
以上分析可以看出，大學(xué)生雙屏行為的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。但是大學(xué)生雙屏行為的滿足類型也可以為傳統(tǒng)的第一屏幕發(fā)展提供借鑒性意見。首先儀式需求成為雙屏行為發(fā)展的契機，信息資訊需求就要求傳統(tǒng)媒體要利用第二屏幕拓展節(jié)目內(nèi)容，制造更多吸引受眾的話題，引導(dǎo)受眾參與。社交溝通需求要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，體現(xiàn)互聯(lián)與互動，充分調(diào)動大學(xué)生參與和交流的積極性，利用第二屏幕掀起觀眾交流和討論的熱潮，使得傳統(tǒng)媒體朝著更適合年輕受眾習(xí)慣的方向發(fā)展。另外可以適當(dāng)建立激勵機制，例如回答問題搶紅包等形式來吸引受眾持續(xù)關(guān)注。而休閑娛樂需求多發(fā)生在節(jié)目不能吸引觀眾的前提下，因此傳統(tǒng)電視屏幕要想吸引大學(xué)生受眾的持續(xù)P注，就需要提高自身節(jié)目的質(zhì)量，促使休閑娛樂的滿足類型向前兩種轉(zhuǎn)化。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞]受眾調(diào)查 新聞偏好 接收動機 媒介屬性
[基金項目]“湖北省委宣傳部重大調(diào)研課題”《受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣調(diào)查》（項目號：XWXC1410研究成果
一、文獻(xiàn)綜述：我國早期受眾調(diào)查回顧
我國的新聞受眾調(diào)查可以追溯到上世紀(jì)80年代，主要由各大報社、電視臺等機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。本文在對已有的受眾調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合2015年湖北省“受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣調(diào)查”項目數(shù)據(jù)分析，從新聞偏好和接收動機兩方面，呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國新聞受眾的新聞接收心理變化。
回顧我國已有受眾調(diào)查，我國受眾長期以來注重國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)等硬新聞內(nèi)容，體育新聞、娛樂新聞、休閑新聞等軟新聞居于次要地位。在報社、電視臺等媒體機構(gòu)開展的讀者（觀眾）調(diào)查中，國際新聞、國內(nèi)政治新聞一直是受眾關(guān)注的焦點，體育新聞、社會新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等則是次要偏好。進(jìn)入新媒體時代后，受眾的新聞偏好總體結(jié)構(gòu)沒有顛覆，但受眾對一些特定內(nèi)容的新聞類型的興趣有所變化。
早期國內(nèi)的受眾調(diào)查多是以單一媒介類型受眾為對象進(jìn)行的，如專門針對報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾的調(diào)查。在全媒介生態(tài)環(huán)境和特定的社會背景下，我國受眾的新聞需求和媒介選擇日趨多樣化，有必要將新聞受眾看作不同類型媒介的接收者，進(jìn)而研究“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下新聞受眾的偏好和接收動機情況。
二、數(shù)據(jù)分析：我國受眾的新聞偏好和接收動機特點
本次問卷調(diào)查對象以湖北省為主，有34.1%的調(diào)查對象長期生活或工作的省份是湖北，其次占比較多的省份為安徽（9.1%）、廣西（7.4%）、河南（7.1%）、四川（6.1%）和江蘇（5.1%），還包含香港、臺灣以及海外（共有15名調(diào)查對象），共回收問卷2835份，有效問卷2547份。其中，51.6%是男性，48.4%是女性；年齡分布為20歲以下占比6%，20-30歲的比例是42.7%，31-40歲的比例是23.7%，41歲-60歲的比例為25.7%，60歲以上占比1.7%。
（一）當(dāng)前我國受眾的新聞偏好及群體差異
本文中所探討的新聞偏好主要是指受眾對于新聞內(nèi)容方面的偏向性，即受眾對于國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經(jīng)新聞、娛樂新聞等15種不同類型新聞的感興趣程度。在調(diào)查問卷中使用五級量表來測定，結(jié)果表明受眾對于民生新聞感興趣的程度最高，平均得分為3.81（最高分為5分，即對應(yīng)李克特5級量表，下文同理），其次為時政新聞，得分3.43，然后是國際新聞，得分3.39。得分較低的新聞類型為時尚新聞（2.85）、房產(chǎn)新聞（2.78）、游戲新聞（2.13）。
性別、年齡和收入水平等變量對受眾群體的新聞偏好差異存在著顯著影響。
首先，在國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經(jīng)新聞等硬新聞中，男性選擇非常感興趣和比較感興趣的頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性；而文藝新聞、娛樂新聞、時尚新聞等軟新聞內(nèi)容則更受女性喜愛。休閑新聞、生活服務(wù)新聞也呈現(xiàn)出相同的趨勢。值得一提的是，對民生新聞的感興趣的程度卻并沒有太大差別，不論是對男性還是女性都有很強的吸引力。
其次，在年齡維度上，隨著年齡的增大，對嚴(yán)肅性新聞非常感興趣的比例也呈現(xiàn)增大趨勢，而年輕人群體中選擇非常感興趣的有娛樂新聞、游戲新聞等休閑、娛樂類型的新聞。由此可以推斷年輕人看新聞更多的是出于娛樂的動機，更注重的是自己的興趣愛好，而年長者看新聞更多是為了了解社會動態(tài)或獲取專業(yè)性的信息，更注重獲取知識、增長見識的新聞接收動機。
此外，不同收入的群體對新聞的偏好也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢，其中收入在5000元以上的高收入人群對新聞的偏好特點更加明顯，他們更偏愛國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經(jīng)新聞以及科技新聞。收入在5000-8000元的人群中，15.3%的人對國際新聞非常感興趣，18.1%的人對時政新聞非常感興趣，對軍事新聞非常感興趣的比例為12.9%，對財經(jīng)新聞和科技新聞非常感興趣的比例分別為18.7%和13.5%；而收入在8000以上的人，對以上五種新聞類型非常感興趣的比例分別為：22%、25%、17.3%、21.4%和18.5%，比收入在5000-8000元的人群感興趣的比例要更高一些。這五種新聞類型傳遞給讀者的更多的是新聞中包含的信息的價值，而非其他情感、娛樂方面的價值，由此可見，高收入人群感興趣的更多的是對他們有實際幫助的新聞。
（二）受眾的新聞接收動機特點及其社會學(xué)屬性差異
新聞受眾的接收動機是指受眾閱聽新聞的目的，即為什么要看新聞，或看新聞對于自身的功用。調(diào)查結(jié)果顯示，“看新聞可以增長見識、提高知識水平”、“了解國際局勢、社會動態(tài)、經(jīng)濟(jì)走勢等信息”、“新聞報道中的內(nèi)容可以成為在日常生活中跟他人交談的話題”這三個原因與人們看新聞的原因符合程度較高，平均得分分別為3.81、3.72和3.69；“看新聞可以了解與我日常生活密切相關(guān)的信息”、“因為某熱點事件或關(guān)注某人激發(fā)我去看新聞”和“看新聞可以滿足我工作或?qū)W習(xí)的需要”這三個原因平均得分也較高，都在3.5以上。由此可見，大多數(shù)人看新聞是出于對信息的需求或社交的需求而主動去尋求新聞信息，而非為了獲取情感上的滿足或簡單的舒緩疲勞和壓力。在“有時候看新聞只是習(xí)慣罷了”這個原因中，選擇非常符合和比較符合的比例分別為11.1%和28.9%，這個比例要遠(yuǎn)低于其他原因的比例，這意味著如今大多數(shù)人還沒有養(yǎng)成看新聞的習(xí)慣，只有少部分人會習(xí)慣性去看新聞信息。
受眾的新聞接收動機也存在著性別差異。男性符合“看新聞可以了解國際局勢”的比例更多，有24.9%的男性選擇了非常符合，僅有17.6%的女性認(rèn)為“看新聞可以了解國際局勢”非常符合她們看新聞的原因；女性更容易受熱點事件激發(fā)去看新聞，有22.4%的女性認(rèn)為“熱點事件激發(fā)”非常符合他們看新聞的原因，而相應(yīng)的男性的比例僅為16.9%；女性比男性更容易因好奇心的驅(qū)使而看新聞，在“看新聞可以滿足好奇心”這個原因中，選擇非常符合的女性的比例為15.9%，男性的比例為11.8%。
不同年齡段人群的新聞接收動機存在差異。隨著年齡的增大，“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習(xí)慣”三個原因的平均得分都呈現(xiàn)增長的趨勢，代表該原因符合程度的增高。也就是說，年齡大的人比年輕人要更加符合“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習(xí)慣”這三個看新聞的原因。與此相反，“滿足工作學(xué)習(xí)需要”、“增長見識”以及“滿足好奇心”，更加符合年輕人看新聞的原因。由此看出，年輕人看新聞更多是因為工作、學(xué)習(xí)和生活的需要獲取相關(guān)信息以及滿足自身心理上的好奇，而年齡大的人看新聞更多是為了了解社會的動態(tài)以及獲取情感上的一種滿足。值得一提的是，在習(xí)慣性地看新聞這個原因上，不同年齡段呈現(xiàn)出明顯的差異，年齡越大的人越多養(yǎng)成了看新聞的習(xí)慣。
三、結(jié) 論
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新聞受眾心理的變化
通過分析此次調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，以及和過往的受眾調(diào)查研究成果進(jìn)行對比，可以得出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下受眾的新聞接收心理的變化情況：
在新聞偏好方面，一是政治經(jīng)濟(jì)新聞、民生新聞等硬新聞依然是我國受眾群體的主流新聞需求，新聞受眾的接收動機也首先是基于生存需要的基本信息需求，硬新聞一直是新聞受眾的剛性需求，其重要地位并未讓位于娛樂新聞、游戲新聞等軟新聞；二是民生新聞受到的關(guān)注度明顯上升，與傳統(tǒng)媒體時代相比，受眾更加注重通過新聞了解與自身生活密切相關(guān)的信息。
在新聞接收動機方面，一方面，獲取與自身生存相關(guān)的信息依舊是受眾接收新聞的最基本動機；另一方面，新聞社交屬性的重要性得到了凸顯，這主要得益于社交網(wǎng)絡(luò)為人們討論新聞信息提供了便利的平臺，人人可以參與公共事務(wù)的討論，促成了輿論場的形成，新聞社交分享也成為受眾接收新聞的主要動機之一。
當(dāng)然，我國受眾的新聞偏好和接收動機存在著個體差異，這種差異既與性別、年齡等個人屬性相關(guān)，也與收入水平、城鄉(xiāng)地區(qū)等社會因素有關(guān)。在受眾接收新聞的過程中，既受到個人因素的影響，也受到社會屬性的影響。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新聞媒體應(yīng)如何滿足受眾需求
首先，新聞媒體應(yīng)堅守嚴(yán)肅新聞陣地，遏制新聞過度娛樂化。時政新聞、民生新聞等嚴(yán)肅新聞依然是新聞受眾的首要需求，雖然在收視率為王的驅(qū)動下，充滿戲劇性元素的娛樂新聞、社會八卦會產(chǎn)生較高的閱聽率，但新聞媒體的首要職責(zé)是滿足廣大受眾的剛性需求，硬新聞始終應(yīng)該是新聞傳播的核心內(nèi)容。
其次，推進(jìn)新聞傳播的媒介融合，同時注重新聞信息的分眾化生產(chǎn)和傳播。受眾的新聞需求存在群體差異，新聞媒體應(yīng)該找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的定位，細(xì)化新聞內(nèi)容。只有充分了解新聞受眾的特定需求，并設(shè)計與之相對應(yīng)的內(nèi)容和形式，才能產(chǎn)生良好的傳播效果。
此外，還要實現(xiàn)新聞信息的社交化傳播。在新聞接收動機方面，與人交往的動機是其中重要的一項，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新聞傳播的重要載體。新聞信息的社交化傳播既能夠擴(kuò)大新聞信息的傳播面積，又能夠激發(fā)新聞受眾積極地參與公共討論，增強受眾與新聞媒體之間的即時互動。
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遠(yuǎn)程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠(yuǎn)程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。
遠(yuǎn)程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠(yuǎn)程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對遠(yuǎn)程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠(yuǎn)程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開放教育是必要的。
目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實際情況，提出遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。
二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現(xiàn)了有機合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。
三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀
1.企業(yè)對社交媒體的應(yīng)用
目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進(jìn)行分析。
攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進(jìn)行營銷。
優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗營銷和關(guān)系營銷。
2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。
2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式
通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。
（2）配置對應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認(rèn)識到組建一支高效率團(tuán)隊對項目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團(tuán)隊的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進(jìn)行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。
（4）運用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運用關(guān)系營銷則可以擴(kuò)大宣傳的效果，達(dá)到事半功倍的效果。
四、遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案
基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點，本人認(rèn)為學(xué)校開展遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行：
1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室
學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊，通過各種社交媒體，對遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊由教師與學(xué)生組成，由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊以學(xué)校社團(tuán)的形式開展活動，設(shè)置社長和副社長，負(fù)責(zé)各項網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計部、客服互動部，其中文案設(shè)計部和客服互動部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內(nèi)容?？头T負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。
社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實踐的青年學(xué)生，重點招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動中加以運用。
招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報名，再對報名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。
圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)
社交媒體團(tuán)隊根據(jù)團(tuán)隊管理制度，積極組織開展活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實踐活動。
2.明確推廣的目標(biāo)群體
學(xué)校社交媒體團(tuán)隊在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠(yuǎn)程開放教育哪些方面的內(nèi)容。
遠(yuǎn)程開放教育的目的就是為了實現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時空上相對分離，是實現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報讀大專、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情
根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理，如表1。
表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表
5.設(shè)計推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠(yuǎn)程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計了遠(yuǎn)程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經(jīng)驗推廣記錄表
綜上所述，學(xué)?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個要點：
1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征
實施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠(yuǎn)程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺
目標(biāo)受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。
3.制定完善的工作執(zhí)行方案
由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負(fù)責(zé)人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計信息的內(nèi)容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負(fù)責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)如何處理。通過詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊的每個人都能分工合作，最后達(dá)到同一個目標(biāo)。
4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)
確定推廣目標(biāo)，使團(tuán)隊都有工作的動力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對推廣工作的效果進(jìn)行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計工作登記表格，記錄推廣的各項數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。
