發(fā)布時(shí)間：2023-08-20 14:58:26
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)療機(jī)構(gòu) 政策 市場(chǎng)分析 臨床治療
過去12年來，中國醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售規(guī)模由2001年的172億元增長到2013年的2120億元，剔除物價(jià)因素影響，13年間增長了近12.3倍。目前，中國已超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。其中2013年全年銷售規(guī)模達(dá)到2120億元，首次突破2000億大關(guān)，比上一年度增長21.19%。而醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模為10372億元，醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模僅占到醫(yī)藥總市場(chǎng)的20%，隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，可見我國醫(yī)療器械行業(yè)仍有巨大的發(fā)展前景。另外，醫(yī)療領(lǐng)域計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)影像化、數(shù)字化等高、精、尖醫(yī)療設(shè)備的需求在不斷增加。
生產(chǎn)企業(yè)14928家；第二是企業(yè)規(guī)模小，2012年醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總產(chǎn)值為1800億元，從地域分布來看，我國醫(yī)療器械行業(yè)集中在東南部沿海地區(qū)。市場(chǎng)占有率居前六位的省份占全國市場(chǎng)80%的份額，顯示出醫(yī)療器械行業(yè)較高的地域集中度。中國醫(yī)械產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“多、小、高、弱”的特點(diǎn)：第一是生產(chǎn)企業(yè)多，截至2012年底，全國共有醫(yī)療器械平均每個(gè)企業(yè)產(chǎn)值約1200萬元；第三是產(chǎn)品集中度高，醫(yī)療器械產(chǎn)品種類3500多種，平均每種產(chǎn)品十多個(gè)注冊(cè)證。
從企業(yè)效益來看，國內(nèi)的醫(yī)療器械市場(chǎng)不管在生產(chǎn)還是在銷售領(lǐng)域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫(yī)療器械上市企業(yè)的收入僅為100億元，僅占到行業(yè)總規(guī)模的5%左右。而在醫(yī)療器械零售市場(chǎng)上，目前還沒有一家上市企業(yè)，在國內(nèi)銷售醫(yī)療器械的主要渠道是藥店及專業(yè)的醫(yī)療器械公司。
國家的政策法規(guī)
2013年7月17日，四部委出臺(tái)“醫(yī)療器械專項(xiàng)扶持”政策，提出醫(yī)療器械類專項(xiàng)是今年新實(shí)施的扶持重點(diǎn)，其中明確提出促進(jìn)醫(yī)療器械領(lǐng)域新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和新技術(shù)應(yīng)用，重點(diǎn)支持對(duì)象包括掌握核心部件和關(guān)鍵技術(shù)的醫(yī)療設(shè)備等。其中，2013年高性能醫(yī)學(xué)診療設(shè)備發(fā)展專項(xiàng)將聚焦醫(yī)學(xué)影像設(shè)備等領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，而我公司的產(chǎn)品應(yīng)用纖維算法模擬腦白質(zhì)，其所成影像的分辨率較傳統(tǒng)模型有顯著提升，模型邊緣自然完整。
關(guān)鍵詞：藥品 醫(yī)療 市場(chǎng)分析
【中圖分類號(hào)】R-1【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1879(2012)02-0247-01
1 我國藥品市場(chǎng)上的管理制度
藥品是一種特殊的商品，管理制的法律與法規(guī)國家、國務(wù)院發(fā)改委、醫(yī)藥衛(wèi)生部、各藥品監(jiān)管部門出臺(tái)了一系列有關(guān)藥品管理制的法律法規(guī)，主要有以下：
1.1 綜合規(guī)范藥品管理制的法律法規(guī)，如《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》等。
1.2 分環(huán)節(jié)具體規(guī)范藥品管制的法律法規(guī)，如《藥品監(jiān)督行政處罰程序》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品注冊(cè)管理辦法》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》。
1.3 分散在其他法律法規(guī)中有關(guān)藥品管制的法律法規(guī)條文，如《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國行政處罰法》、《中華人民共和國行政復(fù)議法》等。
2 管理機(jī)構(gòu)及職責(zé)
中央藥品管理制機(jī)構(gòu)主要包括國家食品藥品監(jiān)督管理局、衛(wèi)生部、發(fā)改委、國務(wù)院、中醫(yī)藥管理局等，國家醫(yī)藥食品監(jiān)督管理局承擔(dān)并對(duì)藥品的生產(chǎn)、研究、流通使用進(jìn)行行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督的職能。國家、國務(wù)院承擔(dān)著制度有關(guān)藥品的管理制度的法律法規(guī)，衛(wèi)生部的職責(zé)是主要研究衛(wèi)生工作的法律法規(guī)和方針政策，研究衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)制定技術(shù)規(guī)范和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督。藥品的管理在藥品生產(chǎn)開發(fā)和流通的過程中包括市場(chǎng)準(zhǔn)入管理制，質(zhì)量管理制，價(jià)格管理制，流通秩序管理制。
2.1 市場(chǎng)準(zhǔn)入是指新企業(yè)進(jìn)入特定產(chǎn)業(yè)（或市場(chǎng)）。
2.2 質(zhì)量管理藥品質(zhì)量直接關(guān)系到人民健康和生命安全，所以必須加強(qiáng)對(duì)藥品的質(zhì)量管理。
2.3 價(jià)格管制，觀我國藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)藥品的價(jià)格不能全以市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，必須對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行國家政府管理制，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。
2.4 流通秩序管制，我國的藥品一般都由廠家、商再到醫(yī)院最后到消費(fèi)者。
3 我國藥品市場(chǎng)混亂剖析
制造偽劣假冒不止，國家藥品監(jiān)督管理局打擊查處多起制售假冒偽劣產(chǎn)品，反應(yīng)了我國藥品監(jiān)管部門在深入的打擊制列品的專項(xiàng)斗爭(zhēng)，但還存在著一些不法分子制造假劣藥品和無證經(jīng)營等廠家，未按國家要求生產(chǎn)，導(dǎo)致事故反復(fù)發(fā)生。
4 完善我國藥品市場(chǎng)政策
4.1 完善的藥品市場(chǎng)信用相關(guān)法律法規(guī)體系是實(shí)現(xiàn)依法行政公平公正執(zhí)法建立晚上的信用法律法規(guī)，制訂了信用信息公開保護(hù)法律法規(guī)用法律法規(guī)形式杜絕欺詐懲罰不良動(dòng)機(jī)的投機(jī)商。
4.2 藥品流通完善在確保藥品流通安全性的情況下，必須提高藥品市場(chǎng)透明度，推進(jìn)藥品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，大力發(fā)展醫(yī)藥連鎖營銷方式保證安全用藥，保證藥品的質(zhì)量，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，維護(hù)正常的藥品流通。
5 我國醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)象成因分析
信息不對(duì)稱是醫(yī)療市場(chǎng)的重要特征。由于醫(yī)療技術(shù)獨(dú)有的專業(yè)性和復(fù)雜性,使得醫(yī)療服務(wù)的供給方代表——醫(yī)生具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位。與患者相比,醫(yī)生對(duì)疾病嚴(yán)重程度,治療手段的有效性、醫(yī)療服務(wù)的適度性等更為了解,實(shí)際成為需求方人角色。而患者則具有“無知性”的特點(diǎn),且其信息搜索成本高,不可能通過市場(chǎng)的力量評(píng)價(jià)和監(jiān)督所接受的醫(yī)療服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,這勢(shì)必導(dǎo)致醫(yī)生為了個(gè)人利益而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為的激勵(lì),從而引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。而在當(dāng)前按服務(wù)付費(fèi)的制度下,醫(yī)生往往利用其信息優(yōu)勢(shì),對(duì)患者進(jìn)行過度檢查、過度用藥、過度治療等,以獲得更高的收入。這些行為顯然都是基于醫(yī)生的利己動(dòng)機(jī)做出而又與患者利益不符的,所以信息不對(duì)稱導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)是醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因。
壟斷性是醫(yī)療市場(chǎng)的另一個(gè)重要特征。我國醫(yī)療系統(tǒng)90%以上都是國有醫(yī)院,國家行政事業(yè)的單位的基本醫(yī)療定點(diǎn)也都在國有醫(yī)院,所以國有醫(yī)院具有天然壟斷條件。而且由于醫(yī)療產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性,醫(yī)院提高醫(yī)療產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格,并不會(huì)失去消費(fèi)人群,這進(jìn)一步加重了供給方醫(yī)院的壟斷性。不僅如此,我國醫(yī)療市場(chǎng)還存在較為嚴(yán)重的區(qū)域壟斷問題,各級(jí)政府掌握著醫(yī)療市場(chǎng)的各種主要資源,如用地的審批、醫(yī)療設(shè)備的引進(jìn),醫(yī)療資金的分配等。在地方保護(hù)主義思想指引下,他們用這些資源來設(shè)租,人為地設(shè)置障礙和門檻,扶持本地的體制內(nèi)醫(yī)院,排斥外地醫(yī)院,最終導(dǎo)致病人不能合理分流,醫(yī)療服務(wù)區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)不足和醫(yī)療資源配置失調(diào)。我國醫(yī)療市場(chǎng)的行業(yè)壟斷和區(qū)域壟斷的雙壟斷性,為醫(yī)療市場(chǎng)提供了外在條件。
醫(yī)療體制市場(chǎng)化改革以后,各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括公立醫(yī)院逐步被推向市場(chǎng),成為獨(dú)立經(jīng)營獨(dú)立核算的市場(chǎng)主體。與此同時(shí),政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入比量逐年下降。目前,政府預(yù)算撥款和專項(xiàng)補(bǔ)助兩項(xiàng)合計(jì)占綜合性醫(yī)院收入的比量不到10%,政府為了補(bǔ)償對(duì)醫(yī)院財(cái)政補(bǔ)貼的減少,開始允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過藥品經(jīng)營的差價(jià)以及高科技診療項(xiàng)目收費(fèi)來獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,即所謂的“以藥養(yǎng)醫(yī)”。這種醫(yī)療機(jī)構(gòu)價(jià)格補(bǔ)償機(jī)制使得醫(yī)院收入更多來自于藥品的差價(jià)收入和檢查費(fèi)用,而醫(yī)生的個(gè)人收入由于醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,在目前我國主要實(shí)行后付費(fèi)的付費(fèi)制度下,必然導(dǎo)致醫(yī)生“開大處方”、“用高價(jià)藥”來提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益從而提高個(gè)人收入的誘導(dǎo)需求行為。
6 結(jié)語
在某些醫(yī)療發(fā)達(dá)的省份,醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)密度過高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)?shù)厝藗兊膶?shí)際需求。且其中大部分省份為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,在競(jìng)爭(zhēng)壓力下,他們?yōu)榱藵M足自己的收入需要,只能選擇利用自己在醫(yī)療信息上的優(yōu)勢(shì),誘導(dǎo)病人的醫(yī)療需求,創(chuàng)造消費(fèi)。因此,早日打破這種醫(yī)療資源分配嚴(yán)重不均的狀態(tài),對(duì)提高人民的生活水平和促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展具有重要的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:醫(yī)療保險(xiǎn)基金;支出;措施
1.前言
1993年,我國開始了城市職工醫(yī)療保險(xiǎn)改革試點(diǎn)。1998年,國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》,全國各地以“低水平,廣覆蓋,雙方負(fù)擔(dān),統(tǒng)賬結(jié)合”為原則加緊籌建城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系。西安市于1999年初著手進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,在廣泛調(diào)研測(cè)算和研究論證的基礎(chǔ)上,1999年10月1日正式出臺(tái)了《西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)實(shí)施方案》和《西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)暫行辦法》。經(jīng)過幾年多的發(fā)展,已取得了不小的成就,一是建立了西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的基本框架,先后建立了基本醫(yī)療保險(xiǎn)、職工大額補(bǔ)助醫(yī)療保險(xiǎn)、公務(wù)員醫(yī)療補(bǔ)助、企業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、離退休醫(yī)療保障;同時(shí)針對(duì)困難群體出臺(tái)了困難企業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn),城鎮(zhèn)靈活就業(yè)人員參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的辦法,初步建立了西安市多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)體系,成立了醫(yī)療保險(xiǎn)基金管理中心;二是逐步擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍,參保單位逐步由機(jī)關(guān)、事業(yè)單位擴(kuò)展到國有企業(yè)、非公有制企業(yè)和困難企業(yè),參保群體由在職職工,退休職工擴(kuò)大到離休人員、下崗職工和社會(huì)流動(dòng)人員。三是基金征收穩(wěn)步推進(jìn),截至2004年,參保單位達(dá)到4300余戶,參保職工總數(shù)達(dá)124萬人,占應(yīng)參保人數(shù)的77.5%?？梢哉f是總體情況較好。
2.支出影響因素
2.1參保率低
愿意參保而且有支付能力者主要是政府機(jī)關(guān)、科研院所等事業(yè)單位的職員和效益較好的國營、集體企業(yè)的在職職工,而私營、三資企業(yè)的職工、個(gè)體工商戶和城鎮(zhèn)居民參保率很低。原享受公費(fèi)的在讀大、中專院校的學(xué)生,享受部分勞保醫(yī)療保障待遇的職工直系親屬均未納入現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)保障范圍。再者,對(duì)困難期企業(yè)職工與靈活就業(yè)人員參保設(shè)置較高障礙,使得較大一部分應(yīng)參保的人員流落在體制之外,使保險(xiǎn)基金的積累性減弱,支出受到威脅。
2.2老齡化嚴(yán)重
人口老齡化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人民生活水平普遍提高,醫(yī)療衛(wèi)生條件改善和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。同時(shí),也加重了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān),帶來了醫(yī)療費(fèi)用高速增長的隱憂,老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降,身體狀況相對(duì)較差,屬于慢性病和危重病高發(fā)率人群。據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查,老年人發(fā)病率比青年人要高3~4倍,住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%,有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導(dǎo)致的醫(yī)療費(fèi)用消耗也將大幅度增長。
西安市現(xiàn)行的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費(fèi),前者繳費(fèi)率為職工工資總額的7%,職工個(gè)人繳費(fèi)為本人工資收入的2%。離退休人員不再負(fù)擔(dān)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi),僅繳大額統(tǒng)籌8元的2%即1.6元(企業(yè)繳納8%即6.4元),由于老齡化的進(jìn)程的加快,使得在職職工與退休人員的比例,即勞動(dòng)年齡人口負(fù)擔(dān)老年人口的系數(shù)(負(fù)擔(dān)系數(shù))上升。西安市截至2004年,參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的在職職工為52.2萬人,退休職工為29.3萬人(本處涉及數(shù)據(jù)僅限西安市內(nèi),不包括區(qū)縣)。在職職工與退休職工的比例已達(dá)1.8∶1,小于全國水平2.4∶1,西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1,對(duì)退休職工醫(yī)療負(fù)擔(dān)更重一些,使得統(tǒng)籌基金結(jié)余逐年下降,按照這樣的發(fā)展速度,統(tǒng)籌基金會(huì)將會(huì)出險(xiǎn)。(當(dāng)然,統(tǒng)籌基金支出的逐年增長,也與其他各類住院病人的增加,醫(yī)院、參保人的敗德行為有很大關(guān)系,文章會(huì)另外有所討論。)
這表明,西安市一方面提供醫(yī)療保險(xiǎn)基金的繳費(fèi)人數(shù)相對(duì)于使用這筆資金的人數(shù)在減少,另一方面享受醫(yī)療保險(xiǎn)待遇的人數(shù)卻在迅速擴(kuò)大。由于醫(yī)療保險(xiǎn)制度是在原公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度的基礎(chǔ)上建立起來的,沒有基金的積累與沉淀,現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度有規(guī)定,退休人員不繳納基本醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi),沒有外來基金注入,僅靠當(dāng)期在職職工的醫(yī)療保險(xiǎn)基金來平衡。對(duì)于在實(shí)行新制度時(shí)已經(jīng)退休的“老人”來說,他們所需的醫(yī)療保險(xiǎn)基金就構(gòu)成一筆“隱性債務(wù)”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫(yī)療保險(xiǎn)“隱性債務(wù)”的前提下,人口老齡化造成的醫(yī)療保險(xiǎn)籌資的有限性與使用的相對(duì)無限性之間的矛盾,給基金的可持續(xù)發(fā)展帶來了潛在的壓力。
2.3利益驅(qū)動(dòng)
城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)實(shí)行社會(huì)統(tǒng)籌與個(gè)人賬戶相結(jié)合的管理模式,它的管理難度就在于統(tǒng)籌管理基金使用的彈性較大,稍有不慎,就會(huì)造成統(tǒng)籌基金的流失與浪費(fèi),年人均住院人數(shù)的醫(yī)療費(fèi)過快上漲,正是統(tǒng)籌基金流失迅速加快的一大癥狀,這一癥狀來源于醫(yī)療體制改革中的兩個(gè)因素,即利益驅(qū)動(dòng)因素和道德行為下降因素。
與其他市場(chǎng)相比較,醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系比較復(fù)雜,在醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上交易主體有三個(gè)(圖1):醫(yī)療保險(xiǎn)的供給方(即醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)),醫(yī)療服務(wù)的提供方(即醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu))和醫(yī)療保險(xiǎn)的被保險(xiǎn)方(即醫(yī)療保險(xiǎn)的消費(fèi)者,也是接受醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者或患者),所以,醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上實(shí)際上包含著兩個(gè)市場(chǎng),即保險(xiǎn)市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)(圖2)。被保險(xiǎn)人無論在保險(xiǎn)市場(chǎng)或是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)都是屬于需求方,而保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在不同的市場(chǎng)上其主體的屬性是不同的,在保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)是供給方,醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和患者存在許多共同的利益,其屬性偏向需求方;而在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上,醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)是供給方,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)則是需求方的付款人,所以其屬性偏向需求方。加之保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三方之間信息嚴(yán)重的不對(duì)稱,逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)很高,醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)存在著這么一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,西安市的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)也不例外,同樣具有以上的特點(diǎn)與屬性。
圖1醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)交易主體
圖2醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)基本結(jié)構(gòu)
從保險(xiǎn)市場(chǎng)分析,由于醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)難以對(duì)疾病事件進(jìn)行完全的了解和控制,所以,醫(yī)療費(fèi)用在很大程度上受患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生的影響,具體表現(xiàn)在:(1)與未得到醫(yī)療保險(xiǎn)的個(gè)人相比,被保險(xiǎn)人更傾向于獲取醫(yī)療服務(wù),從而增加醫(yī)療消費(fèi)的概率;(2)一旦發(fā)生醫(yī)療服務(wù)交易,醫(yī)患雙方普遍存在“多多益善”的消費(fèi)動(dòng)機(jī),從造成過度消費(fèi)。因?yàn)獒t(yī)療交易的費(fèi)用是由保險(xiǎn)人支付,被保險(xiǎn)人無須為醫(yī)療消費(fèi)付款,或付出的費(fèi)用遠(yuǎn)低于獲得服務(wù)的全部成本,消費(fèi)者的實(shí)際需求就會(huì)大于他們的實(shí)際需要,這是因?yàn)樵谄渌麠l件不變時(shí),價(jià)格下降,需求上升。而對(duì)醫(yī)方來說,其醫(yī)療服務(wù)的供給并未受到其購買者支付能力的約束,因此為了增加自身的收益,隨意提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、為患者提供非必要的、過度的服務(wù)就成為必然。醫(yī)患雙方過度消費(fèi)的偏好,很容易產(chǎn)生由道德風(fēng)險(xiǎn)引致的擴(kuò)張性需求,必然導(dǎo)致醫(yī)療費(fèi)用的增加和醫(yī)療資源的浪費(fèi),從而增加保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療費(fèi)用賠償支出。從醫(yī)療市場(chǎng)上分析,由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,使得供給方(醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu))在交易中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),居于支配地位。因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)是一種投入,產(chǎn)出是患者治療后的健康狀況,投入可以用醫(yī)療費(fèi)用支出計(jì)算,但產(chǎn)出的“健康”標(biāo)準(zhǔn)卻很難界定和度量,所以對(duì)“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案,不同的醫(yī)生在采取何種治療方案上會(huì)有不同的意見,加之患者極度缺乏醫(yī)療方面的知識(shí)與信息,所以很難對(duì)醫(yī)療服務(wù)的必要性與價(jià)格的合理性做出判斷,只能被動(dòng)的按照醫(yī)生的要求和建議進(jìn)行購買和消費(fèi)。這種由于產(chǎn)品的特殊性及信息不對(duì)稱導(dǎo)致的交易地位的不平等,加劇了醫(yī)療市場(chǎng)價(jià)格的扭曲,并且很容易產(chǎn)生由過度供給引致的擴(kuò)張性需求。
就西安市來說,目前采取的是定額結(jié)算辦法,即根據(jù)西安市的醫(yī)療消費(fèi)水平制定一個(gè)合理的次均門診和住院費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),參保者就診時(shí),無論實(shí)際花費(fèi)的高低,均按平均費(fèi)用與定點(diǎn)醫(yī)院結(jié)算,這會(huì)刺激醫(yī)療服務(wù)提供人提高服務(wù)效率,減少費(fèi)用支出,也可保證醫(yī)療質(zhì)量。按照“大數(shù)法則”,只要標(biāo)準(zhǔn)制定合理,總的實(shí)際平均費(fèi)用水平應(yīng)該與平均費(fèi)率接近。但在實(shí)際運(yùn)作中,由于醫(yī)院事先知道平均費(fèi)用水平,在提供服務(wù)時(shí)會(huì)盡量將每次費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)控制在標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi),以獲得超過實(shí)際醫(yī)療費(fèi)用的補(bǔ)償,從而會(huì)出現(xiàn)分解診次,分次住院的現(xiàn)象,表現(xiàn)為三級(jí)醫(yī)院為了減輕壓力,分解定額,重病人反復(fù)辦理出入院手續(xù)或院內(nèi)轉(zhuǎn)科,增加住院人次,二級(jí)以下醫(yī)院降低入院標(biāo)準(zhǔn),誘導(dǎo)病人住院,尤其是一些長期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題,以及追求利益最大化的驅(qū)使,對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結(jié)算方式(易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)),使得統(tǒng)籌基金支出過快增長,住院病人迅速增加,2003年醫(yī)保病人為40821人,住院率為5.5%,2004年住院病人為60573人,比上年增加19752人,住院率上漲到7.4%,增長了1.9%,住院率已經(jīng)接近政策設(shè)計(jì)的警戒線8%。
2.4監(jiān)管力度不夠
西安市醫(yī)療保險(xiǎn)基金管理中心經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)發(fā)展成具有一整套管理體系,但是,醫(yī)保經(jīng)辦中心受到很大的人力、物力、財(cái)力的限制,醫(yī)療保險(xiǎn)監(jiān)管設(shè)備配備不齊,又缺乏專門的監(jiān)管隊(duì)伍,對(duì)基金的監(jiān)管、對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管、對(duì)參保病人的監(jiān)管,都顯得很無力。
醫(yī)保信息管理系統(tǒng)建設(shè)滯后
西安市醫(yī)療保險(xiǎn)制度推行正在逐步深入,醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由于基金缺乏,自2000年建設(shè)以來遲遲不能完工交付使用,管理技術(shù)手段落后、人力不足、矛盾突出,醫(yī)療保險(xiǎn)管理措施落后難以到位,個(gè)別定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)片面追求經(jīng)濟(jì)利益,不嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療保險(xiǎn)政策,降低了參保職工醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。
3.促進(jìn)健康支出的宏觀性措施
3.1積極擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面
在醫(yī)療保險(xiǎn)的擴(kuò)面上,關(guān)鍵是觀念要轉(zhuǎn)變,思路要放寬,政策要靈活。在觀念上,要改變過去傳統(tǒng)上“機(jī)關(guān)、國有和集體”的思想。城鎮(zhèn)的所有從業(yè)人員都屬于擴(kuò)面對(duì)象;在思路上,要從國有單位轉(zhuǎn)向多種所有制單位,從大企業(yè)向中小企業(yè),從效益好的單位轉(zhuǎn)向有部分交費(fèi)能力的困難企業(yè),這一思路西安市早已具備,但在具體實(shí)施方面還是不夠靈活,今后在政策上應(yīng)提供多種繳費(fèi)與保障模式,使企業(yè)按能力選擇。使得醫(yī)療保險(xiǎn)基金制出有一個(gè)雄厚的基礎(chǔ)。
3.2強(qiáng)化管理,堵塞醫(yī)療保險(xiǎn)基金流失的漏洞
制度的好壞,關(guān)鍵在于加強(qiáng)管理,管理不好,制度再好也沒有用。因此,應(yīng)通過建立健全基礎(chǔ)工作資料,加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)基金的核算和支出管理來防止醫(yī)療保險(xiǎn)基金的流失。
3.2.1加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)基金核算的管理。醫(yī)療保險(xiǎn)基金的核算要執(zhí)行社會(huì)保險(xiǎn)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)制度,并要加強(qiáng)日常的財(cái)務(wù)管理和會(huì)計(jì)核算,尤其要建立健全與財(cái)務(wù)部門的對(duì)賬制度,通過對(duì)賬,及時(shí)發(fā)生問題及時(shí)糾正,從而形成較為完善的“雙向”監(jiān)督機(jī)制,防止發(fā)生醫(yī)療保險(xiǎn)基金的擠占挪用現(xiàn)象。
3.2.2嚴(yán)格基金支出管理,規(guī)范基金支出行為。一是嚴(yán)格按醫(yī)療保險(xiǎn)政策法規(guī)的規(guī)定支付醫(yī)療保險(xiǎn)基金;二是完善和健全醫(yī)療監(jiān)督管理機(jī)制,即不僅要對(duì)現(xiàn)行醫(yī)療監(jiān)管中所存在的問題進(jìn)行分析研究,提出解決的措施,盡可能堵塞產(chǎn)生醫(yī)療違規(guī)行為的漏洞,而且要加大醫(yī)療監(jiān)督檢查的力度,規(guī)范醫(yī)療監(jiān)督檢查的行為。三是加強(qiáng)審計(jì)監(jiān)督,定期不定期對(duì)基金收入、支出情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。
3.2.3健全醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的基礎(chǔ)資料的管理。醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的基礎(chǔ)資料是“基石”,管理的好壞對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的征繳影響很大,也是分析工作的“原料”。因此,一方面應(yīng)建立健全醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和單位的雙向基礎(chǔ)資料管理機(jī)制,實(shí)行動(dòng)態(tài)的強(qiáng)化管理;另一方面要盡快建立起醫(yī)療保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò),提高醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)征繳、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓預(yù)防,增強(qiáng)參保職工身體健康,減少疾病風(fēng)險(xiǎn)
據(jù)測(cè)算,一種疾病的治療費(fèi)至少是預(yù)防費(fèi)用的64倍。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的宗旨和目標(biāo)與大衛(wèi)生觀是一致的,投保人在患病后的基本醫(yī)療需求得到保障外,在為患病是要加強(qiáng)預(yù)防保健。整個(gè)人群健康素質(zhì)提高了,發(fā)病率就會(huì)降下來,醫(yī)療費(fèi)用自然會(huì)節(jié)約。因此,必須從指導(dǎo)思想上改變過去“重治輕防”的傳統(tǒng)模式和觀念,堅(jiān)持“防治結(jié)合,預(yù)防為主”的措施,重視廣大職工的日常預(yù)防保健工作,把保證職工的身體健康、預(yù)防為主的工作做在先,做在前,用較少的成本保證廣大職工的身體健康。
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2014年起，支付寶推出“未來醫(yī)院”項(xiàng)目作為移動(dòng)就醫(yī)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上用戶可以直接在支付寶中完成掛號(hào)、檢查、繳費(fèi)、取藥，甚至查看檢查報(bào)告等流程。
傳統(tǒng)的就診過程常常因排隊(duì)掛號(hào)、繳費(fèi)等環(huán)節(jié)浪費(fèi)不必要的時(shí)間，患者因此怨聲載道，但更多的是無奈。支付寶“未來醫(yī)院”計(jì)劃將使得這些繁瑣的程序變得簡(jiǎn)單。未來，患者在線上就能直接完成掛號(hào)、候診、繳費(fèi)、查看檢驗(yàn)報(bào)告，以及醫(yī)患互動(dòng)等環(huán)節(jié)。
未來支付寶會(huì)考慮從兩方面入手：一是在不改變現(xiàn)有流程的前提下，患者分別通過醫(yī)生工作站等終端機(jī)器插卡，支付寶支付預(yù)存款，系統(tǒng)結(jié)算后分別扣款的方式;另一種則是通過支付寶先扣除自費(fèi)部分，就診完成后再插卡結(jié)算醫(yī)保部分的費(fèi)用。
“未來醫(yī)院”計(jì)劃中，支付寶將實(shí)施三步走戰(zhàn)略。即首先幫助醫(yī)院建立移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)體系;再激活醫(yī)療服務(wù)全生態(tài);最后打造基于大數(shù)據(jù)從治療到預(yù)防的健康管理平臺(tái)。
目前，除了與北上廣深十家以上的三甲醫(yī)院達(dá)成合作意向外，支付寶還在智慧醫(yī)療社區(qū)進(jìn)行探索，與30多家社區(qū)以下醫(yī)院包括社區(qū)醫(yī)院達(dá)成合作。
當(dāng)?shù)谝浑A段的工作完成后，支付寶接下來會(huì)考慮如何將商保打通，并實(shí)時(shí)將電子病歷、電子處方自動(dòng)傳給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司審核后，做到快速賠付。未來將通過互聯(lián)網(wǎng)和其他的虛擬方式在線完成電子處方，附近的藥物配送、醫(yī)保實(shí)時(shí)報(bào)銷、保險(xiǎn)實(shí)時(shí)申請(qǐng)賠等所有環(huán)節(jié)，理想狀態(tài)便是激活整個(gè)醫(yī)療服務(wù)的全生態(tài)圈，解決遠(yuǎn)程就醫(yī)O2O醫(yī)療的問題。完成這一階段的問題可能會(huì)用3-5年時(shí)間。而支付寶的最終目標(biāo)，也就是“未來醫(yī)院”計(jì)劃的最后一步則是建立基于大數(shù)據(jù)的健康管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從治療到預(yù)防的轉(zhuǎn)變。
在“未來醫(yī)院”進(jìn)程中，除了機(jī)會(huì)，還存在著一定的挑戰(zhàn)：層次不齊的醫(yī)院信息化程度、封閉落后的信息化管理水平，都是支付寶首先需要解決和平衡的問題。譬如，很多醫(yī)院的HIS（醫(yī)院管理和醫(yī)療活動(dòng)中進(jìn)行信息管理和聯(lián)機(jī)操作的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)）和LIS（醫(yī)院檢驗(yàn)科設(shè)計(jì)的一套實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)）標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一，要想打通系統(tǒng)，就需要首先統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而如何統(tǒng)一來自不同開發(fā)商、不同程序的語言，對(duì)于支付寶來說還需下一番功夫。
天貓醫(yī)藥館：打造醫(yī)療電商平臺(tái)
天貓醫(yī)藥館是天貓旗下的一個(gè)醫(yī)藥購物頻道，它匯集了OTC藥品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品、隱形眼鏡、品牌保健品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品等網(wǎng)購服務(wù)項(xiàng)目，天貓醫(yī)藥館是天貓里面的一個(gè)重要品牌。
2011年6月20日，淘寶商城“醫(yī)藥館”正式上線。早在2011年3月21日，淘寶便已經(jīng)取得了浙江省食品藥品監(jiān)管局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》，具有在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上藥品信息的資質(zhì)。淘寶商城“醫(yī)藥館”正式上線之時(shí)，網(wǎng)頁上展示的商品種類包括了非處方藥品、保健品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品等藥品近1萬種，而處方藥則不允許銷售。然而，如此雄大備受關(guān)注的藥品銷售之路并沒有原先想象的那般一帆風(fēng)順。2011年7月8日，藥品監(jiān)管部門要求淘寶商城整改。國家食品藥品監(jiān)督管理局查封淘寶并對(duì)外表示：“淘寶沒有取得網(wǎng)上售藥資格。”隨后浙江省食品藥品監(jiān)管部門對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行查處，要求其盡快整改。
2012年2月27日，淘寶重啟醫(yī)藥電子商務(wù)，更名“天貓醫(yī)藥館”。卷土重來的“天貓醫(yī)藥館”氣勢(shì)更足，上線品種由原先的1萬種變成了2萬種，入駐醫(yī)藥商家也由之前的5家增加至15家。更專業(yè)的改進(jìn)之處是，天貓醫(yī)藥館內(nèi)商家的旺旺客服將由藥店執(zhí)業(yè)藥師擔(dān)任，提供在線咨詢服務(wù)。此外，購物流程也與一般商品有所不同，消費(fèi)者在看中某商品之后，頁面跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)醫(yī)藥商的官方網(wǎng)站，隨后確定訂單，進(jìn)入支付寶付款購買，完成交易。
國內(nèi)最大的醫(yī)藥B2C天貓醫(yī)藥館的重新上路，對(duì)于本已動(dòng)作頻繁的網(wǎng)上藥品零售業(yè)可能會(huì)釋放連鎖效應(yīng)，但天貓醫(yī)藥館無疑不會(huì)偏安于為醫(yī)藥商做平臺(tái)展示，其今后的發(fā)展方向并不明朗。而醫(yī)藥館的梅開二度能否帶來整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的井噴，業(yè)界對(duì)此表現(xiàn)出高度關(guān)注。
阿里健康云醫(yī)院：實(shí)現(xiàn)HIS系統(tǒng)信息資源共享
阿里健康云醫(yī)院平臺(tái)名為“醫(yī)蝶谷”，它被定位為“整合醫(yī)療全體系、全鏈條資源，提供全方位醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。業(yè)務(wù)的涵蓋范圍包括了醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者、醫(yī)療保險(xiǎn)、健康管理、云藥房、檢查檢驗(yàn)等一系列環(huán)節(jié)，在大力吸引基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也在發(fā)展二三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，搭建分級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的轉(zhuǎn)診平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，患者可以找到覆蓋所有科室的專家名醫(yī)，線上線下結(jié)合一站式完成整個(gè)就醫(yī)流程。而醫(yī)生也可以在“醫(yī)蝶谷”里拎包入住，通過專業(yè)優(yōu)質(zhì)的診療服務(wù)，獲得患者的好評(píng)，提升自我價(jià)值。平臺(tái)與實(shí)體機(jī)構(gòu)打通，支持醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。
阿里健康云醫(yī)院，是指阿里健康與醫(yī)療健康服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)在診療過程中使用阿里健康提供的HIS（醫(yī)療信息系統(tǒng)），通過該系統(tǒng)產(chǎn)生的病人信息、診療過程、檢查結(jié)果等都被系統(tǒng)保存在云端，實(shí)現(xiàn)整個(gè)HIS系統(tǒng)的信息資源共享。
目前大多數(shù)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)都沒有能力置辦類似HIS系統(tǒng)的診療系統(tǒng)，阿里健康在初期是給這些診所免費(fèi)安裝HIS系統(tǒng)并提供免費(fèi)更新維護(hù)服務(wù)，目前云醫(yī)療在全國范圍推廣了數(shù)百家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2015年3月9日，阿里健康云道首先在石家莊市平衡體檢機(jī)構(gòu)上線運(yùn)行，這種模式順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)，有助于優(yōu)化醫(yī)療資源配置，促進(jìn)基層首診和分級(jí)診療。
云醫(yī)院對(duì)“重復(fù)檢查、重復(fù)治療”可實(shí)行技術(shù)上的幫助，只要是接入HIS系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，都可以在該系統(tǒng)內(nèi)看到病患的診療信息。云醫(yī)院能夠打破醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的信息孤島，同時(shí)實(shí)現(xiàn)電子處方的流轉(zhuǎn)。當(dāng)有足夠多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)接入平臺(tái)后，阿里健康的云醫(yī)院平臺(tái)就將全面爆發(fā)。
據(jù)悉，云醫(yī)院下一步的設(shè)想是，患者在合作機(jī)構(gòu)就診后，電子處方即進(jìn)入該人的阿里健康A(chǔ)PP，患者只需打開APP就能用處方向附近藥店下單。業(yè)內(nèi)人士指出，阿里健康這一系列動(dòng)作旨在建立完整的醫(yī)藥生態(tài)閉環(huán)，并通過健康資訊和尋醫(yī)問藥的環(huán)節(jié)，為用戶提供即時(shí)的貼身健康服務(wù)。
微醫(yī)集團(tuán)（掛號(hào)網(wǎng)）：打造國內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的先進(jìn)平臺(tái)
微醫(yī)集團(tuán)（原名掛號(hào)網(wǎng)），成立于2010年，是目前國內(nèi)最大的預(yù)約掛號(hào)、就醫(yī)指導(dǎo)、健康咨詢、在線支付的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站。截至2014年7月份，掛號(hào)網(wǎng)已經(jīng)與全國23個(gè)省份、900多家重點(diǎn)醫(yī)院的信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)連接，擁有超過3000萬的實(shí)名注冊(cè)用戶、10多萬名重點(diǎn)醫(yī)院的專家。2014年掛號(hào)網(wǎng)累計(jì)服務(wù)患者人次超過1億，已經(jīng)快速成長為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)服務(wù)平臺(tái)。2015年9月24日，掛號(hào)網(wǎng)更名為“微醫(yī)集團(tuán)”。
2014年10月，掛號(hào)網(wǎng)獲得由騰訊領(lǐng)投的1.065億美元融資，公司估值超過6億美元。2015年9月24日，微醫(yī)集團(tuán)（掛號(hào)網(wǎng)）宣布完成新一輪融資，總金額為3.94億美元。微醫(yī)集團(tuán)這一輪融資由高瓴資本、高盛集團(tuán)領(lǐng)投，復(fù)星、騰訊、國開金融等共同投資。2015年1月，掛號(hào)網(wǎng)完成對(duì)老牌網(wǎng)上藥店金象網(wǎng)的控股。5月，復(fù)星醫(yī)藥和掛號(hào)網(wǎng)（杭州）科技有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方未來將充分利用各自優(yōu)勢(shì)資源，在技術(shù)、平臺(tái)、市場(chǎng)、媒體等方面全面展開深度合作，形成緊密的線上線下O2O聯(lián)盟。此次獲得新的融資后，掛號(hào)網(wǎng)改名為微醫(yī)集團(tuán)，打算建設(shè)全國互聯(lián)網(wǎng)分級(jí)診療平臺(tái)，并準(zhǔn)備提供更全面的健康管理和健康保險(xiǎn)的服務(wù)，推出責(zé)任醫(yī)療計(jì)劃。責(zé)任醫(yī)療計(jì)劃將是新的微醫(yī)集團(tuán)未來重要的盈利點(diǎn)。
掛號(hào)網(wǎng)是國內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的先進(jìn)平臺(tái)，擁有大量的用戶和客流，在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)也有很好的聲譽(yù)，但一直沒有找到盈利模式。過去5年掛號(hào)網(wǎng)的主要工作，是把醫(yī)院的服務(wù)窗口搬到手機(jī)上，和構(gòu)建微醫(yī)集團(tuán)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，基本上都是賠錢，因?yàn)檫@些都是公共服務(wù)，掛號(hào)不能獲取利益。而此次掛號(hào)網(wǎng)希望借助對(duì)金象網(wǎng)控股，及與復(fù)星醫(yī)藥的合作，有望以售藥為突破口，把掛號(hào)網(wǎng)的流量和用藥需求在金象網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，從而逐步盈利。
專家認(rèn)為，掛號(hào)網(wǎng)的盈利模式值得期待，一是掛號(hào)網(wǎng)用戶量大、積累時(shí)間長、群體精準(zhǔn)，因此其基數(shù)與粘性將成為購藥轉(zhuǎn)化率的基本保證;其次，復(fù)星醫(yī)藥與掛號(hào)網(wǎng)目前對(duì)金象網(wǎng)交叉持股，說穿了都是一家人，因此雙方合作將更具深度與廣度，能真正對(duì)患者進(jìn)行分析及需求挖掘，從而提高購藥轉(zhuǎn)化率。但掛號(hào)網(wǎng)要真正做到流量變現(xiàn)，關(guān)鍵還是需要雙方深度合作，運(yùn)用各方優(yōu)勢(shì)資源共同對(duì)患者購藥、診療、健康等記錄進(jìn)行深度分析，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)促進(jìn)金象網(wǎng)的藥品銷售。否則，再多的用戶和資源都沒有意義。
丁香園：建立醫(yī)生社區(qū)垂直化平臺(tái)
丁香園目前只是提供面向醫(yī)生的服務(wù)，但未來定位是為整個(gè)醫(yī)療行業(yè)服務(wù)。丁香園從2009年1月開始持續(xù)盈利，年底收入超過500萬元，2011年公司整體收入已經(jīng)突破千萬元。丁香園的招牌移動(dòng)應(yīng)用用藥助手也于2011年底憑借超過100萬下載量基本達(dá)到盈利。
在用戶數(shù)量方面，中國的執(zhí)業(yè)醫(yī)師現(xiàn)在有 260多萬。丁香園目前注冊(cè)的醫(yī)療領(lǐng)域從業(yè)人員多達(dá)400萬，其中達(dá)到其數(shù)據(jù)質(zhì)量的醫(yī)生有120多萬，這使丁香園成為國內(nèi)目前掌握醫(yī)生資源最多的公司。
在融資估值方面，丁香園于2009年獲得第一輪200萬美元融資，2012年底完成B輪融資，由順為基金領(lǐng)投，A輪投資者美國風(fēng)投機(jī)構(gòu)DCM跟投，金額在千萬美元左右。
丁香園最大的收入來源是面對(duì)藥企的服務(wù)。公司面對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)增長很快，現(xiàn)在超過50%，已經(jīng)是最大的收入來源。盈利模式主要有七大類：一是廣告投放，即丁香園憑借最高醫(yī)生用戶量（包括400萬會(huì)員，數(shù)百萬日PV），使醫(yī)療廣告精準(zhǔn)覆蓋專業(yè)人士;二是網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)營銷，即丁香園通過旗下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)雜志及線下活動(dòng)，為醫(yī)藥產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)營銷方案;三是市場(chǎng)調(diào)研，即丁香園擁用充足的調(diào)研樣本庫，自主研發(fā)在線調(diào)研及項(xiàng)目管理系統(tǒng)，助力藥企市場(chǎng)分析與決策;四是丁香通服務(wù)，即通過丁香園旗下專業(yè)的生物醫(yī)藥商業(yè)信息平臺(tái)――丁香通，面向供應(yīng)商、商，提供試劑、原料藥、醫(yī)療設(shè)備等類產(chǎn)品信息展示;五是會(huì)議服務(wù)，即通過丁香園醫(yī)藥學(xué)術(shù)會(huì)議信息平臺(tái)，提供會(huì)議預(yù)告、圖文視頻、APP定制、EDM等傳播形式，為企業(yè)提升影響力;六是丁香人才服務(wù)，即通過丁香園旗下專業(yè)醫(yī)療求職招聘平臺(tái)――丁香人才網(wǎng)，儲(chǔ)備專業(yè)人才簡(jiǎn)歷100余萬份，為醫(yī)藥企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)員服務(wù)、圖文信息服務(wù)、個(gè)性化招聘服務(wù);七是醫(yī)藥數(shù)據(jù)服務(wù)，即通過丁香園專業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的醫(yī)藥行業(yè)綜合數(shù)據(jù)庫平臺(tái)――insight，提供綜合搜索平臺(tái)、注冊(cè)上市情況、藥物研報(bào)、政策市場(chǎng)情報(bào)及潛力篩選平臺(tái)，使藥企明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和資源投入方向。
丁香園移動(dòng)端產(chǎn)品以免費(fèi)為主，主要盈利模式為向醫(yī)生收取激活碼費(fèi)用和面向企業(yè)提供有償廣告投放、市場(chǎng)調(diào)研、醫(yī)藥數(shù)據(jù)服務(wù)、人才招聘服務(wù)。激活碼售價(jià)99元人民幣，支付后可永久使用當(dāng)前所有功能和數(shù)據(jù)，并提供一年數(shù)據(jù)更新支持。激活碼獲取渠道是可通過丁當(dāng)鋪以299丁當(dāng)積分兌換，或通過淘寶網(wǎng)，開通醫(yī)生認(rèn)證享免費(fèi)。目前丁香園擁有丁香人才網(wǎng)、丁香通、丁香客、用藥助手、丁香醫(yī)生、PubMed中文網(wǎng)、調(diào)查派、丁香會(huì)議等移動(dòng)客戶端產(chǎn)品（見圖9）。
好大夫在線：打造國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)患溝通平臺(tái)
好大夫在線是以患者為核心的、中國目前最大的醫(yī)患溝通平臺(tái)，仍在堅(jiān)持“用病人的口碑”來傳播醫(yī)生的個(gè)人品牌，仍在累積核心競(jìng)爭(zhēng)力，尚未盈利和上市。
好大夫在線定位于“以患者為核心的院外醫(yī)療服務(wù)（醫(yī)院前和醫(yī)院后的在線服務(wù)）”，“病情優(yōu)先制讓患者和醫(yī)生粘制在好大夫這個(gè)平臺(tái)上”，已經(jīng)經(jīng)營了9年多，截至2013年底，好大夫已有3200多家公立醫(yī)院（其中，含有全國全部的1700多家三甲醫(yī)院）和少數(shù)民營醫(yī)院（上海沃德和北京和睦家）的32萬名醫(yī)生注冊(cè)，其中，有7萬名活躍醫(yī)生開通了個(gè)人網(wǎng)站，提供在線咨詢、轉(zhuǎn)診、預(yù)約加號(hào)等在線服務(wù)，最能幫助患者的醫(yī)生，其排名最高，注冊(cè)患者2800萬人，患者通過療效和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)緯度對(duì)醫(yī)生打分。
關(guān)鍵詞:大型醫(yī)療設(shè)備;營銷特點(diǎn);營銷策略
著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展,中國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè),尤其是醫(yī)療行業(yè),得到了長足的發(fā)展。與此同時(shí)。國內(nèi)廠商在擁有發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí),面對(duì)更多的是競(jìng)爭(zhēng)帶來的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)。很多的醫(yī)療設(shè)備制造商的銷售業(yè)績(jī)明顯下滑,更有許多的貿(mào)易性質(zhì)公司在醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)消失,但國家對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管并不會(huì)隨之而結(jié)束,相反長效治理更是國家的政策持續(xù)性表現(xiàn)形式之一,因此必須了解中國醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)營銷的特點(diǎn),制定正確的營銷策略。
一、醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)
(一)環(huán)境變化,產(chǎn)品竟?fàn)帉哟巫兓?/p>
在市場(chǎng)環(huán)境中變化最明顯的是政府監(jiān)管越來越嚴(yán)格,強(qiáng)調(diào)法制社會(huì),再加之政府要降低老百姓醫(yī)療負(fù)擔(dān)過重的社會(huì)化問題。政府采取的是擠去醫(yī)療交易環(huán)節(jié)的水份是第一步,也是科學(xué)的一步,這必然導(dǎo)致營銷的環(huán)境更趨理性,同樣必然導(dǎo)致用戶購買設(shè)備時(shí),更多地考慮產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品服務(wù)等問題,
(二)環(huán)境變化,營銷層次變化。
首先購買量分配呈集中趨勢(shì),占了總體數(shù)量少數(shù)的購買者購買了市場(chǎng)總份額中的大部分。由于醫(yī)療設(shè)備營銷的對(duì)象是少量而且明確的,制造商、經(jīng)銷商會(huì)與購買者保持良好的密切的關(guān)系,而且大多數(shù)醫(yī)院采購設(shè)備是按自己的時(shí)間表進(jìn)行的,幾乎沒有哪家醫(yī)院會(huì)由于設(shè)備、器械產(chǎn)品的降價(jià)而決定臨時(shí)購買或者增加購買量。單就一所醫(yī)院來講,醫(yī)療診斷、治療設(shè)備,需求波動(dòng)則是相當(dāng)大,對(duì)某一類產(chǎn)品的采購一旦完成,少則3、5年,多則8年、l0年才會(huì)再次購買同類產(chǎn)品,進(jìn)行更新?lián)Q代。并且醫(yī)療設(shè)備有非常強(qiáng)的專業(yè)性,此類設(shè)備的發(fā)展速度非?？?因此采購過程需要越來越多的專業(yè)知識(shí)。
二、醫(yī)療設(shè)備的營銷策略
(一)與客戶建立長期關(guān)系。
營銷界以前經(jīng)常提及資源整合或整合營銷,整合與合作的理念之間必竟還是有差異,而在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,應(yīng)更多地重視合作理念,合作才能雙贏。醫(yī)療設(shè)備得到認(rèn)可的關(guān)鍵不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景及為客戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持,這是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此,醫(yī)療設(shè)備營銷的關(guān)鍵是在為客戶提供支持的基礎(chǔ)上與其建立長期的聯(lián)系。大型醫(yī)療設(shè)備的客戶僅局限于醫(yī)療機(jī)構(gòu),數(shù)量有限,企業(yè)與現(xiàn)有顧客建立長期關(guān)系就顯得更為重要。這樣能夠增強(qiáng)彼此間的信任,為以后銷售奠定良好的基礎(chǔ),同時(shí)也可以節(jié)省營銷費(fèi)用。
(二)提高客戶滿意度。
我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意,因?yàn)榇笮歪t(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的,這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜。大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及治療過程范疇,滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在,所以我們發(fā)現(xiàn),如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要,解決患者病痛,擁有良好的治療效果,價(jià)格根本不是問題,至少不是主要問題。反之,如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意,單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是無法打動(dòng)醫(yī)院的。從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵,一切營銷活動(dòng)都就以客戶價(jià)值最大化為中心,以滿意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn),只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意,我們無需外出推銷,也不必琢磨什么技巧,甚至可以沒有營銷部門,客戶也會(huì)主動(dòng)找上門來。
(三)培養(yǎng)客戶忠誠度
大型醫(yī)療設(shè)備的不足之處,單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的,因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律,所以企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度,而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶,以真誠合作的態(tài)度面對(duì)問題。同時(shí),企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系,而更應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系。所以企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識(shí),要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場(chǎng)出發(fā),為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場(chǎng)全方位合作服務(wù)。同樣,我們也應(yīng)與商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),而不是僅僅出于利益分割的需要臨時(shí)拼湊的烏合之眾。
三、總結(jié)
醫(yī)用設(shè)備是現(xiàn)代醫(yī)院的巨額固定資產(chǎn),是醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。所以只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品,只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作,只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦,只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù),只要這個(gè)項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,并且在院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下以較強(qiáng)的技術(shù)力量認(rèn)真抓好設(shè)備采購、定期保養(yǎng)、預(yù)防性維修及故障檢修等幾個(gè)重要環(huán)節(jié),我們就可以獲得相應(yīng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)醫(yī)院建設(shè)及發(fā)展作出突出的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn):
[1魏繼航.醫(yī)院內(nèi)部管理相關(guān)問題探討[J].醫(yī)療設(shè)備信息.2004,19(2):65-66
【關(guān)鍵詞】醫(yī)療器械；現(xiàn)狀；發(fā)展對(duì)策
1 我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
我國的醫(yī)療器械發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。到2015年底，全國醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值已突破1000億元，醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)近1萬多家，生產(chǎn)品種達(dá)8 000多個(gè)，已能夠生產(chǎn)部分高科技產(chǎn)品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發(fā)達(dá)國家相比，我國醫(yī)療器械技術(shù)含量不高，不少核心技術(shù)仍被發(fā)達(dá)國家大公司壟斷，而且所占國際市場(chǎng)份額不足2%。
由于龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，我國醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展空間極為廣闊，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)，促進(jìn)了醫(yī)療消費(fèi)的增長和醫(yī)療器械的需求； ②醫(yī)院信息化引發(fā)了醫(yī)療器械需求增長。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)化引發(fā)了對(duì)影像化、數(shù)字化等高精尖醫(yī)療設(shè)備的需求增長，給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)空間；③國家政策變化帶動(dòng)醫(yī)療器械需求增長。藥品集中招標(biāo)采購制度逐步降低了醫(yī)院對(duì)藥品收入的依賴程度，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對(duì)藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產(chǎn)生的對(duì)中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個(gè)持續(xù)動(dòng)力；④加入WTO 后，我國醫(yī)療器械出口的外向度加大，加入國際市場(chǎng)的空間更為廣闊；⑤醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)醫(yī)療器械消費(fèi)的增加，我國現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)20萬家，其中縣級(jí)以上的醫(yī)院只有2萬家，醫(yī)療儀器設(shè)備的水平較差，亟待提高，這給我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
雖然國內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在很大程度上還保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，技術(shù)水平僅處于中、低檔，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)能力較差。在我國醫(yī)療器械行業(yè)銷售收入排名前10位的企業(yè)中，外資、合資企業(yè)就有7家；前50名企業(yè)中，合資、外資企業(yè)的銷售收入和利潤總額都在50%以上，外資和合資企業(yè)成為國內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)的主力軍。我國除了超聲聚焦等少數(shù)技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平外，技術(shù)總體水平和國外存在著較大的差距，而這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難改變。
2 影響我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
2.1 經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度和方向。社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用的水平取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以占國民生產(chǎn)總值（GNP）的比例來估計(jì)。我國在20世紀(jì)末社會(huì)衛(wèi)生費(fèi)用約占GNP的5%左右，遠(yuǎn)低于美國（早在1993年美國已經(jīng)達(dá)到了19%）?，F(xiàn)階段，一方面由于人民消費(fèi)水平有限，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，大多數(shù)中、下層醫(yī)院買不起也用不起昂貴的現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備；另一方面受國家和企業(yè)財(cái)力的限制，資金投入相對(duì)較少，醫(yī)療器械開發(fā)能力不足，在一定程度上制約了醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2 技術(shù)因素
與發(fā)達(dá)國家相比，我國技術(shù)水平相對(duì)較低，這是影響我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的又一重要因素。資料顯示，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體水平比發(fā)達(dá)國家落后15年，主要醫(yī)療器械產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)代世界先進(jìn)水平的不到5%，產(chǎn)品可靠性差、性能落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。即使是中低檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，我們也不能與發(fā)達(dá)國家相比。以呼吸機(jī)為例，產(chǎn)品平均無故障時(shí)間僅200h左右，而國外產(chǎn)品高達(dá)3 000h。另外，當(dāng)今醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，產(chǎn)品被仿制的可能性大為減小，競(jìng)爭(zhēng)壁壘大大提高?？傊鄬?duì)低下的技術(shù)水平，削弱了我國醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，極大影響著我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展。
2.3 社會(huì)因素
社會(huì)因素涵蓋諸多方面的內(nèi)容，比較復(fù)雜。諸如：企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；醫(yī)療保健體制的變革；國家政策的扶持等等，這些都影響我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著改革的深入，制約我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種社會(huì)因素將逐步得到解決。
3 提高我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議
3.1 國家政策扶持和保護(hù)
產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有賴于產(chǎn)業(yè)政策的助推器作用，而我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)政策中還存在著制約因素，需要進(jìn)一步進(jìn)行改革：①國家制定一些稅收、信貸等優(yōu)惠政策。歐洲和日本的醫(yī)療器械行業(yè)是作為福利行業(yè)進(jìn)行扶持的，我國可以借鑒參考；②要在政府采購政策上給予相應(yīng)的扶持。在同等條件下應(yīng)優(yōu)先采購國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；③建立和健全醫(yī)療器械方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，加強(qiáng)認(rèn)證力度，爭(zhēng)取早日與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌；④加大宏觀調(diào)控力度，把面廣量大的醫(yī)療器械作為發(fā)展重點(diǎn)，通過調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合兼并，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以提高生產(chǎn)集中度和市場(chǎng)占有率；⑤醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，目前狀況下，單個(gè)企業(yè)無論是資金上還是技術(shù)上都難以完成大規(guī)模的研發(fā)，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2 企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高
企業(yè)要在強(qiáng)化研發(fā)能力、提高營銷水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視質(zhì)量管理以及加強(qiáng)交流合作等方面多作努力，增強(qiáng)自身實(shí)力。這是提高我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
（1）強(qiáng)化研發(fā)能力。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉及到醫(yī)藥、機(jī)械、電子、塑料等多個(gè)行業(yè)，科技含量相對(duì)較高。目前，我國醫(yī)療器械制造企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，嚴(yán)重缺乏研發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)實(shí)力。因此，強(qiáng)化研發(fā)能力，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代，提高產(chǎn)品科技含量是當(dāng)前我國醫(yī)療器械企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
（2）提高營銷水平。在與國際龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，本土化的直銷將成為國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而誠信度低、網(wǎng)絡(luò)脆弱的模式則是進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的軟肋。因此，發(fā)揮直銷優(yōu)勢(shì)，重視名牌效應(yīng)，提高營銷水平，是國內(nèi)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)用的、高質(zhì)量的中低檔產(chǎn)品，不能片面強(qiáng)調(diào)高、精、尖產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮療效好、質(zhì)量可靠、成本低的產(chǎn)品。要開展市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)，生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（4）重視質(zhì)量管理。我國的醫(yī)療設(shè)備較國外產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)上存在著較大的差距。重視產(chǎn)品質(zhì)量管理，加強(qiáng)售后服務(wù)，是我國醫(yī)療器械企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長遠(yuǎn)大計(jì)。
關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；便攜式健身產(chǎn)品；電子商務(wù)模式；智能手機(jī)
中圖分類號(hào)：TP393；F276 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-1302（2013）09-0072-03
0 引 言
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便攜式健身產(chǎn)品是健身行業(yè)出現(xiàn)的一種新型的產(chǎn)品，其依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感器技術(shù)和人工智能技術(shù)和智能手機(jī)將健身變成隨時(shí)隨地進(jìn)行的活動(dòng)，深受廣大都市上班族的喜愛。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，便攜式健身產(chǎn)品的屬性也越來越豐富，除了娛樂因素外，身體健康指標(biāo)收集的功能也在逐步加入，例如血壓、脈搏、心跳等。與之輔助的一些計(jì)算公式也通過手機(jī)程序的方式顯示給用戶，讓用戶了解個(gè)人的身體狀況，并且一些基于物聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療健康設(shè)計(jì)也加入其中，為用戶提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)和建立身體健康檔案。
針對(duì)便攜式健身產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，合理利用其技術(shù)特點(diǎn)開發(fā)新的商務(wù)模式是本文研究目的。商務(wù)模式研究將主要參考現(xiàn)有的電子商務(wù)模式、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、移動(dòng)智能系統(tǒng)和支付平臺(tái)這幾個(gè)方面來探索產(chǎn)品的盈利途徑。通過設(shè)計(jì)新型的產(chǎn)品模式建立以醫(yī)療服務(wù)、傳感器銷售為主的合理營銷流程，拓展健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
1 物聯(lián)網(wǎng)便攜式健身產(chǎn)品的系統(tǒng)工作原理
基于物聯(lián)網(wǎng)的便攜式健身產(chǎn)品包括終端設(shè)備和服務(wù)器端兩部分。
1.1 終端設(shè)備
終端設(shè)備主要以智能手機(jī)作為設(shè)備主體，通過操作系統(tǒng)與外部傳感器相連，允許外部傳感器將獲得的身體健康數(shù)據(jù)傳入手機(jī)。在手機(jī)操作系統(tǒng)中，客戶端軟件應(yīng)用程序（例如跑步機(jī)程序、跳躍統(tǒng)計(jì)程序、心跳記數(shù)程序等）為用戶提供相應(yīng)操作界面及服務(wù)器數(shù)據(jù)傳輸功能。傳輸方式將主要依托3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)提供定位服務(wù)。
1.2 服務(wù)器端
服務(wù)器端硬件系統(tǒng)由服務(wù)器集群組成，采用硬件虛擬化系統(tǒng)作為底層平臺(tái)對(duì)服務(wù)器資源和操作系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理；建立軟件聯(lián)合資源整合管理平臺(tái)（URP），采用分布式系統(tǒng)設(shè)計(jì)，承接多個(gè)第三方應(yīng)用軟件系統(tǒng)集成的任務(wù)，保證客戶端用戶通過客戶端登錄獲得ID號(hào)來進(jìn)入平臺(tái)操作，因此URP平臺(tái)能夠掌握所有用戶的使用信息。同時(shí)，通過分配權(quán)限實(shí)現(xiàn)用戶分級(jí)，包括醫(yī)療服務(wù)權(quán)限、用戶使用權(quán)限、系統(tǒng)管理員權(quán)限、系統(tǒng)維護(hù)人員權(quán)限等，例如，將醫(yī)護(hù)系統(tǒng)與客戶系統(tǒng)整合，只允許制定醫(yī)療服務(wù)獲知用戶信息。數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)分別采用HPC并行計(jì)算集群技術(shù)和分布式存儲(chǔ)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，從而保證系統(tǒng)資源的可擴(kuò)展性和適應(yīng)性。
物聯(lián)網(wǎng)便攜式健身產(chǎn)品系統(tǒng)依托終端/服務(wù)器端模式實(shí)現(xiàn)工作流程?？蛻舳藨?yīng)用程序負(fù)責(zé)收集、整理人體傳感器探測(cè)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匯總傳遞到服務(wù)器端，然后在服務(wù)器端對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算處理，將結(jié)果在Internet上提供給專業(yè)醫(yī)護(hù)人員或健身教練，由他們通過URP平臺(tái)將指導(dǎo)建議傳送給終端用戶，從而使得用戶在利用智能手機(jī)進(jìn)行健身的同時(shí)，還能夠獲得專業(yè)人士的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。
1.3 系統(tǒng)原理
圖1便攜式物聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)圖
圖1所示是便攜式物聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)原理示意圖。其中，智能手機(jī)作為健身終端核心部件，主要包含生命體征傳感器、IO中間件程序、客戶端應(yīng)用程序、3G網(wǎng)絡(luò)通信模塊和智能手機(jī)系統(tǒng)。利用這些功能完成數(shù)據(jù)收集和傳輸工作，然后通過公共3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到服務(wù)器端，由服務(wù)器端對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和調(diào)用。服務(wù)器端是由多臺(tái)服務(wù)器構(gòu)成的集群，采用云計(jì)算虛擬化技術(shù)將操作系統(tǒng)置于硬件虛擬化層之上，用HPC并行計(jì)算集群來處理數(shù)據(jù)，用分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)集群保存數(shù)據(jù)，并允許系統(tǒng)管理員和遠(yuǎn)程健身服務(wù)提供商依據(jù)權(quán)限在URP資源整合管理平臺(tái)上操作。
2 物聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品市場(chǎng)分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，人民物質(zhì)生活得到了質(zhì)的改善，在緊張的生活工作之余對(duì)身體健康的需求也越發(fā)地強(qiáng)烈，與之相適應(yīng)的是健身行業(yè)的發(fā)展。在小區(qū)、公共場(chǎng)所里各種健身會(huì)館和健身方式充斥著整個(gè)健身行業(yè)，而伴隨著的巨大商機(jī)也帶來巨額利潤。以健身器材為例，截至2010年5月底，全國共有規(guī)模以上健身器材企業(yè)356家。2010年1～5月，健身器材行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入99.74億元，同比增長36.20%。共計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額3.1億元，同比增長152.71%（數(shù)據(jù)來源《中國健身器材行業(yè)調(diào)查報(bào)告》）。
同時(shí)，中國居民的健身需求也在逐步增長。以城市居民例，2012年的一份網(wǎng)絡(luò)健身調(diào)查顯示41.0%的人在最近一年去過健身房，在健身房健身的人平均堅(jiān)持了4個(gè)月時(shí)間。而在公共場(chǎng)所健身的人群在調(diào)查中顯示有20.0%的人，主要為中老年人，平均健身時(shí)間則為8個(gè)月。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：31.0%的受訪者對(duì)教練的專業(yè)水平最看重，大部分的受訪者愿意聽從專業(yè)人士意見（數(shù)據(jù)來源《健身人群市場(chǎng)調(diào)研》）。
可以預(yù)見，健身行業(yè)隨著中國居民收入的提高還將呈現(xiàn)擴(kuò)展的階段，但是令人感到意外的是，在西方作為健身行業(yè)標(biāo)志性的健身房連鎖經(jīng)營企業(yè)卻在中國遇到了挫折。從2004年以前，健身行業(yè)的毛利率高達(dá)40%以上，到現(xiàn)今的4%左右，致使健身企業(yè)刮起倒閉風(fēng)潮。如此大的反差原因是什么呢？事實(shí)上原因無非是兩種，一個(gè)是時(shí)間上的不充裕，另一個(gè)是經(jīng)濟(jì)條件的限制。在《中國年輕人健康調(diào)查報(bào)告》中，90%以上不做或很少做健身運(yùn)動(dòng)的受訪者都是以“工作忙”作為借口，同時(shí)認(rèn)為去專門的健身場(chǎng)所或?qū)ｉT的健身時(shí)間比較麻煩，更希望有一種便捷的、更有針對(duì)性的健身方式。
通過上述數(shù)據(jù)可以分析出人們對(duì)健身的需求狀態(tài)―― 愿意在健身產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，但是在健身時(shí)間和健身場(chǎng)所上更希望隨意一些。與大眾化的健身方式相比，更希望獲得有針對(duì)性的個(gè)人健身指導(dǎo)，且價(jià)格要在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)不成為負(fù)擔(dān)。所以，結(jié)合以上特點(diǎn)能夠得出，性價(jià)比高的便攜式的智能化健身設(shè)備具有廣闊的市場(chǎng)。
3 便攜式健身產(chǎn)品商務(wù)模式的設(shè)計(jì)
在建立商務(wù)模式之前，必須對(duì)消費(fèi)者盈余（Consumer surplus）做出估算，從而尋找到適合物聯(lián)網(wǎng)便攜式健身產(chǎn)品的利潤切入點(diǎn)。做到這一點(diǎn)需要了解消費(fèi)者的支付意愿減去實(shí)際支付花費(fèi)來獲得購買意愿參數(shù)。其公式如下：
式中，CS代表消費(fèi)者盈余，Pmkt是平均購買價(jià)格，Qmkt是在平均價(jià)格基礎(chǔ)上購買的總量，Pmax是最大意愿花費(fèi)。除了獲得消費(fèi)者盈余之外，要想得到交易收益范疇必須知道生產(chǎn)者盈余，計(jì)算兩種盈余的差值。從生產(chǎn)者盈余的定義上就是賣者得到的收入減去賣者的實(shí)際成本，將其代入總剩余公式，可得到：
總剩余=消費(fèi)者意愿花費(fèi)-賣者的實(shí)際成本
即
式中，W代表總剩余，PS代表生產(chǎn)者盈余，Q1是消費(fèi)者意愿總量，Q0是賣者收入總量，P1是消費(fèi)者意愿花費(fèi)，P0是賣者的成本花費(fèi)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 《2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入》報(bào)告中全年人均可支配收入36 469元，乘以2012年CPI醫(yī)療保健個(gè)人用品比重為11.34%，可得到消費(fèi)支出為4 136元。將此結(jié)果假設(shè)為消費(fèi)者意愿花費(fèi)代入公式，假設(shè)W為0，則得到實(shí)際成本為4 136元。
由上面數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)便攜式產(chǎn)品特征可得出：便攜式健身產(chǎn)品的商務(wù)模式必須是一種低成本運(yùn)營模式，其成本全年應(yīng)控制在4 000元左右以下。那么能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的模式應(yīng)該以服務(wù)為主，通過固定硬件基礎(chǔ)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)服務(wù)附加值收益。
圖2便攜式健身產(chǎn)品收益模式
圖2所示是便攜式健身產(chǎn)品收益模式。其商務(wù)模式以健身機(jī)構(gòu)提供服務(wù)為主，依托物聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征和技術(shù)手段，健身機(jī)構(gòu)可以通過出租或免費(fèi)提供終端傳感器的方式獲得用戶的粘合度，從終端傳感器上獲得用戶身體狀況信息、醫(yī)療需求信息、保健需求信息等內(nèi)容，然后根據(jù)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合和分析，制定現(xiàn)階段合理的健身指導(dǎo)方案，以及對(duì)用戶求助信息的應(yīng)答，建立用戶的個(gè)人醫(yī)療檔案，為用戶提供全天候的醫(yī)療健身服務(wù)。健身服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶使用服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，例如，用戶需要獲得每天的健身提醒服務(wù)，機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行來電提醒，從中收取相應(yīng)的提醒費(fèi)用。
在這一模式中，健身服務(wù)機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是完成醫(yī)療健身相關(guān)資源的整合，通過物聯(lián)網(wǎng)為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，建立屬于用戶個(gè)人的健康檔案，獲得用戶粘合度后收取相應(yīng)費(fèi)用。人均全年醫(yī)療保健上的花費(fèi)在4000元的情況，以及醫(yī)療行業(yè)的信息具有普遍性的特點(diǎn)，決定服務(wù)資源整合度越高則成本越低，因此盈利的關(guān)鍵因素在于健身服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)信息的收集和處理能力上。信息的處理主要依靠物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，在初期的建設(shè)中云計(jì)算技術(shù)會(huì)產(chǎn)生高額的服務(wù)器費(fèi)用，但是隨著時(shí)間的推移，其高容錯(cuò)、高運(yùn)算、高可擴(kuò)充能力和高穩(wěn)定性極大地降低了系統(tǒng)的運(yùn)行成本，同時(shí)由于提供的是服務(wù)信息，一般不存在售后等因素，產(chǎn)品成本將進(jìn)一步降低。該收益模式的特點(diǎn)是前期投入較大，運(yùn)維成本較低，后期收益可觀。另一方面，高成本的云計(jì)算服務(wù)器集群可以通過租用公共云平臺(tái)來獲得計(jì)算能力，例如，亞馬遜提供的云服務(wù)業(yè)務(wù)，可以根據(jù)租用者需求靈活調(diào)整計(jì)算資源。這樣的好處是降低了健身服務(wù)機(jī)構(gòu)的前期投入成本，為快速獲利提供機(jī)會(huì)。
4 結(jié) 語
通過上述分析可以得出，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便攜式產(chǎn)品商務(wù)模式將主要以信息服務(wù)為盈利出發(fā)點(diǎn)，依靠低成本運(yùn)營來獲得收益。而物聯(lián)網(wǎng)核心的云計(jì)算技術(shù)又為系統(tǒng)提供了可靠的技術(shù)保障，靈活部署、高擴(kuò)展、高可利用的云平臺(tái)特點(diǎn)使得從業(yè)者不用花費(fèi)太多成本投入到運(yùn)維中。另外，公共云平臺(tái)的可租用特點(diǎn)，也讓健身服務(wù)機(jī)構(gòu)的前期投入成本大大降低。雖然物聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)看似龐大，但其實(shí)際設(shè)備運(yùn)維成本并不高，通過租用公共云計(jì)算資源就可以搭建屬于自己的平臺(tái)。
客戶端的智能傳感器與智能手機(jī)的結(jié)合，讓消費(fèi)者獲得了實(shí)時(shí)的身體監(jiān)控服務(wù)、健身指導(dǎo)服務(wù)、醫(yī)療求助服務(wù)等功能，就相當(dāng)于一個(gè)私人醫(yī)生始終陪伴在周圍。根據(jù)收集信息建立起的身體狀況檔案可以在用戶需要時(shí)提供給相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為用戶就醫(yī)建立全面的信息保障。通過服務(wù)建立用戶粘合度，使得盈利規(guī)模保持穩(wěn)定，同時(shí)獲得服務(wù)信息的花費(fèi)也能夠控制在消費(fèi)者可支出范圍內(nèi)。
因此，采用以服務(wù)為主要盈利方式的物聯(lián)網(wǎng)便攜式建設(shè)產(chǎn)品商務(wù)模式可以在中國市場(chǎng)上得到推廣，而且這種方式可以促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在健身行業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用，挖掘健身市場(chǎng)潛力，提供一種新的盈利增長點(diǎn)。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]中投信德產(chǎn)業(yè)研究中心. 中國健身器材行業(yè)調(diào)查報(bào)告[R]. 2010.
[2]封凱興公司. 健身人群市場(chǎng)調(diào)研[R]. 2010.
[3]中國紅十字會(huì). 中國年輕人健康調(diào)查報(bào)告[R]. 2011.
關(guān)鍵詞：醫(yī)院 營銷管理 策略
一、醫(yī)院實(shí)施營銷管理的必要性
(一)醫(yī)院營銷是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段
業(yè)務(wù)開展離不開充足的消費(fèi)者，只有擁有廣闊而穩(wěn)定的患者來源，才能保證醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多樣的營銷措施，使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。醫(yī)院營銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展。通過靈活多變的營銷措施。實(shí)施各種服務(wù)承諾和措施，可以進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足人民群眾提出的更高的就醫(yī)要求。
(二)醫(yī)院營銷有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
實(shí)施醫(yī)院營銷戰(zhàn)略能夠在患者心中樹立良好的醫(yī)院品牌形象。正確的醫(yī)院營銷戰(zhàn)略有主意樹立醫(yī)務(wù)人員良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，使患者在體驗(yàn)醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，了解醫(yī)院職工的精神面貌、技術(shù)水平、服務(wù)理念和醫(yī)德風(fēng)范，從而更加理解醫(yī)院、支持醫(yī)院的各項(xiàng)制度和決策；有助于加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員與患者之間的溝通，增進(jìn)與患者之間的感情，進(jìn)一步融洽了醫(yī)患關(guān)系，增進(jìn)了彼此之間的信任，減少了醫(yī)療糾紛。
(三)有助于滿足人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的需要
醫(yī)院引入市場(chǎng)營銷，有助于以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。通過將醫(yī)院管理按照市場(chǎng)營銷的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，客觀上必然會(huì)促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。
二、當(dāng)前我國醫(yī)院營銷管理面臨的問題
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營銷觀念落后，不能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展
伴隨人們健康需求個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院需求開始從低層次向高層次轉(zhuǎn)變，這就要求醫(yī)院的營銷發(fā)生相應(yīng)的變化。2000年我國對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始實(shí)施市場(chǎng)化，外資、獨(dú)資、合資、非營利性醫(yī)院的異軍突起。要求醫(yī)院根據(jù)新情況新形勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，但目前醫(yī)院的經(jīng)營管理中卻仍固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念和營銷觀念，沒有根據(jù)新情況及時(shí)調(diào)整營銷策略。存在重經(jīng)濟(jì)利益、輕職業(yè)道德，重視醫(yī)療數(shù)量、輕視醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)滑坡的現(xiàn)象，這不僅背離了營銷觀念的宗旨，而且嚴(yán)重?fù)p害了患者利益，損傷了醫(yī)務(wù)人員的形象。一些人認(rèn)為醫(yī)院營銷是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的事，是醫(yī)院市場(chǎng)部門或業(yè)務(wù)部門的事，與其他部門無關(guān)或關(guān)系不大，其他人員無需或不必參與醫(yī)院的營銷活動(dòng)。另外，醫(yī)院的營銷觀念比較滯后，仍然是站在醫(yī)院的角度，以醫(yī)院為中心組織生產(chǎn)和提供醫(yī)療產(chǎn)品。集中力量和資金來提高產(chǎn)品質(zhì)量，采用“提成”的激勵(lì)方式變相鼓勵(lì)醫(yī)生開大處方及昂貴藥物、投入大量的廣告進(jìn)行推銷，而不是站在消費(fèi)者即就醫(yī)顧客的角度為其提供合適的產(chǎn)品，沒有把市場(chǎng)營銷觀念貫穿于醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷、形象塑造及就醫(yī)顧客滿意等整個(gè)管理過程中。
(二)醫(yī)院缺乏有效的市場(chǎng)營銷手段
當(dāng)前醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，許多不能清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和患者的需要。缺乏必要的營銷分析、營銷計(jì)劃和營銷控制制度，通常是以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視病人的需求。許多醫(yī)院的營銷手段比較單一，單純通過價(jià)格優(yōu)惠和廣告宣傳形式進(jìn)行營銷。醫(yī)院只是單純地以醫(yī)療作為其主要經(jīng)營的產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者有疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等多方面的需求，也削弱了醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁。醫(yī)院內(nèi)部管理缺乏辦醫(yī)自，只是追求招攬病員、增加床位數(shù)，沒有清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念不符。另外，盡管一些醫(yī)院也開展了營銷管理，但營銷具有明顯的局部性、不確定性和非過程性。有的是照搬其他醫(yī)院的經(jīng)驗(yàn)或不結(jié)合醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)而直接套用企業(yè)模式。對(duì)自己醫(yī)院所處的地位及目前環(huán)境的變化沒有清醒的認(rèn)識(shí)，沒有根據(jù)醫(yī)院的具體情況制訂適合本醫(yī)院的中長期營銷戰(zhàn)略。尤其是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上沒有受到應(yīng)有的重視。
(三)醫(yī)院營銷管理人才缺乏
醫(yī)院市場(chǎng)化的過程也是其企業(yè)化的過程，營銷管理隊(duì)伍的完善對(duì)醫(yī)院的整體運(yùn)作有很大幫助。目前我國大部分醫(yī)院還沒有設(shè)置專職的營銷部門，使醫(yī)院的營銷工作帶有很強(qiáng)的自發(fā)性，處于零散、無序和低效率狀態(tài)。盡管一些醫(yī)院設(shè)立了營銷部或市場(chǎng)部專門從事醫(yī)院的宣傳推廣工作，但從事這一工作的人員或是從一線醫(yī)護(hù)員工中選出的，營銷專業(yè)人員幾乎沒有，既懂營銷又懂醫(yī)學(xué)的高層主管人員嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致營銷管理嚴(yán)重缺位，尤其是醫(yī)院高層管理中未設(shè)營銷管理職位，使得營銷活動(dòng)的影響力、支持度和管理水平都大受影響。營銷管理人員缺乏，往往會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。醫(yī)院營銷工作缺乏明確方向，特長不能發(fā)揮，對(duì)影響醫(yī)院營銷工作的許多問題提不出有效的解決方案。
三、完善我國醫(yī)院營銷管理的策略
(一)確立適合醫(yī)院發(fā)展的營銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定具有全局性、長遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性和競(jìng)爭(zhēng)性等本質(zhì)特征，醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際制訂醫(yī)院營銷戰(zhàn)略，要對(duì)醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境、管理、人才設(shè)備技術(shù)條件、經(jīng)營目標(biāo)、外部的競(jìng)爭(zhēng)、壓力、政策導(dǎo)向等通盤考慮，系統(tǒng)協(xié)調(diào)。不同醫(yī)院的各方面情況不同，因而有不同的戰(zhàn)略，切不可照搬別人的模式。要運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以差異性形成排他性和獨(dú)占性，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，提高營銷效率，從而能有效避免與其他醫(yī)院的正面沖突，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。醫(yī)院要根據(jù)人們的健康需求趨勢(shì)、就醫(yī)顧客的需求特點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)水平開發(fā)、設(shè)計(jì)合適的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，降低顧客的就醫(yī)成本，選擇合適的渠道，提供便捷的醫(yī)療服務(wù)，設(shè)計(jì)最優(yōu)的促銷組合，及時(shí)有效地與顧客溝通，使各種營銷手段得以有效整合，從而產(chǎn)生最佳營銷效果。
(二)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略
品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志。醫(yī)院品牌是醫(yī)院的價(jià)值觀、宗旨、精神等企業(yè)文化的高度表現(xiàn)。在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，塑造好良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。這就需要醫(yī)院營銷管理者在確定創(chuàng)造品牌前，通過市場(chǎng)分析，做好醫(yī)院的功能定位；必須明確自己的服務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象及市場(chǎng)需求，選擇具有特色的、有個(gè)性的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，以在患者心目中形成特定的醫(yī)療形象。從而樹立品牌，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)品牌進(jìn)行培育和包裝方面，醫(yī)院可以通過創(chuàng)立名學(xué)科，培育名院、名醫(yī)、名科，需要做好整體的宣傳、策劃、包裝和效果的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以通過媒體和員工醫(yī)療服務(wù)的過程把醫(yī)院的品牌宣傳出去，這樣才會(huì)使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
