發(fā)布時(shí)間：2023-08-27 15:03:54
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的主要特征樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營(yíng)銷(xiāo)；傳播方式
中圖分類(lèi)號(hào)G2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營(yíng)銷(xiāo)。
1 新媒體的主要特點(diǎn)
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡(jiǎn)單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？欤伺c人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征
1）“非廣告”營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無(wú)交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營(yíng)銷(xiāo)效果屬于“非廣告”營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營(yíng)銷(xiāo)的思維模式也發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)群是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過(guò)新媒體工具的利用，改變了書(shū)的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶(hù)體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來(lái)了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢(shì)。針對(duì)這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對(duì)性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3 新媒體背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
1）微電影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過(guò)曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，這就是微電影所具備的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此利用微電影來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的優(yōu)勢(shì)，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來(lái)，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來(lái)的效果，通過(guò)及時(shí)調(diào)整廣告方案來(lái)更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類(lèi)型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀看、評(píng)論，具有非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且還能對(duì)傳播效果進(jìn)行檢測(cè)，使品牌的營(yíng)銷(xiāo)具有更顯著的針對(duì)性。
2）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。通過(guò)相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對(duì)品牌的回憶度，目前很多國(guó)際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見(jiàn)的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)是非常便捷的，勢(shì)必是當(dāng)前最大的傳播趨勢(shì)之一。
3）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是關(guān)系鏈，即通過(guò)用戶(hù)的信任來(lái)進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮出來(lái)，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過(guò)多種多樣的方式來(lái)進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營(yíng)銷(xiāo)的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的不錯(cuò)選擇，其所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過(guò)騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶(hù)多為青少年，與小米的用戶(hù)高度吻合，小米通過(guò)與騰訊的合作高效的完成了品牌的營(yíng)銷(xiāo)，這就是小米品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面的新的嘗試，具有非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)
1）跨界營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?，F(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？?，各種工具的類(lèi)型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須重視跨界營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。
2）品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異化問(wèn)題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國(guó)各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動(dòng)也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線(xiàn)城市的網(wǎng)民在生活類(lèi)信息、購(gòu)物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對(duì)較高，而二三線(xiàn)城市傾向于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，一線(xiàn)城市通過(guò)搜索進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的比例較高。這要求品牌營(yíng)銷(xiāo)需具有差異化策略。
一、數(shù)字媒體時(shí)代廣告的主要特征
一是媒體環(huán)境與受眾角色不斷變化。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告也經(jīng)歷著不斷的變化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告創(chuàng)意的影響力日漸增加，資源不再是少數(shù)人的私人產(chǎn)品，媒體也成為了大眾的媒體，廣告也日漸多元化，受眾不再是被動(dòng)的接受者，還是廣告的傳播者和制造者。
二是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，廣告也發(fā)生著翻天覆地的變化，廣告的創(chuàng)意也層出不窮。手機(jī)APP、AR 虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、二維碼、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服務(wù)） 、NFC（ 近場(chǎng)通信） 、SNS（ 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)） 等數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)，正在不斷改變著廣告的創(chuàng)意，人們對(duì)于廣告的認(rèn)知也更加多元化。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了廣告的變革，也實(shí)現(xiàn)了人與人的良好溝通。
二、廣告與公共藝術(shù)的內(nèi)在聯(lián)系
1、廣告不斷借用著藝術(shù)形式
一直以來(lái)，廣告都擔(dān)負(fù)著一個(gè)重要的任務(wù)，那就是宣傳和推廣產(chǎn)品。它并不是一件供人們審美的藝術(shù)品，相反，它具有一定的實(shí)用價(jià)值，它的目的是通過(guò)多樣的廣告形式去宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。廣告和藝術(shù)是完全不同的，但是廣告卻一直積極將藝術(shù)引入其中，通過(guò)充滿(mǎn)藝術(shù)的表現(xiàn)形式來(lái)吸引顧客，從而提高廣告的價(jià)值。
公共藝術(shù)是指美術(shù)館、畫(huà)廊及私人空間以外的，設(shè)置在公共廣場(chǎng)、道路、公園等公共場(chǎng)所中的藝術(shù)作品。但是它并不是指?jìng)鹘y(tǒng)的存在于公共空間的藝術(shù)形式，它是豐富多彩的，強(qiáng)調(diào)與公眾的互動(dòng)式體驗(yàn)，且非常注重不同主體之間的溝通和交流。一直以來(lái)，公共藝術(shù)都具有精神性，它強(qiáng)調(diào)公民參與和價(jià)值分享，因此，許多與公共藝術(shù)相關(guān)的廣告都具有公益性質(zhì)。廣告借用藝術(shù)的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，彰顯出自身的特點(diǎn)和時(shí)代性，還具有一定的社會(huì)參與性。
2、公共藝術(shù)加大了數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用
隨著社會(huì)的發(fā)展，藝術(shù)變得日益多元化，藝術(shù)的發(fā)展變化也與技術(shù)手段的革新密不可分，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于藝術(shù)的影響日漸加深，使得公共藝術(shù)彰顯出更加多樣化的特征。美國(guó)的一個(gè)藝術(shù)團(tuán)體Sing for Hope，為了推廣高雅藝術(shù)，匯集了一千多名藝術(shù)家和藝術(shù)系學(xué)生，將88 架涂鴉的鋼琴放在紐約五大區(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)附近進(jìn)行展覽，并歡迎公眾隨時(shí)彈奏。與此同時(shí)，公眾還可以在社交網(wǎng)站上發(fā)表自己的想法和意見(jiàn)。其根本原因在于公眾影響著藝術(shù)的發(fā)展和變化，公眾與大眾藝術(shù)之間的聯(lián)系更加緊密，由于二者之間聯(lián)系的加深，使得公共藝術(shù)被更多的人們熟知，加之互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，使得人們?nèi)諠u體會(huì)到藝術(shù)的美好。
3、從公共性看廣告的社會(huì)意義
具體而言，公共藝術(shù)具有公共性，它不僅包含著與公民相關(guān)的問(wèn)題，還包括審美問(wèn)題和社會(huì)發(fā)展等相關(guān)的問(wèn)題，它是對(duì)于人類(lèi)發(fā)展的重新思考，公共藝術(shù)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是豐富的、公益的、多樣的。但是廣告是商業(yè)性的，它對(duì)于社會(huì)的發(fā)展能夠產(chǎn)生什么積極意義呢，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)重視廣告的公共價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)其自身的意義。企業(yè)必須主動(dòng)建構(gòu)自身的價(jià)值，具體表現(xiàn)為在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)相關(guān)方承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。
雖然目前那些借用公共藝術(shù)的廣告大多是公益廣告，但是隨著社會(huì)的發(fā)展和廣告創(chuàng)意的進(jìn)步，公民的公益觀念也會(huì)日益進(jìn)步，那些將公共服務(wù)信息與商業(yè)品牌價(jià)值的結(jié)合，或者通過(guò)商業(yè)廣告形式提供更多社會(huì)服務(wù)信息，傳遞更多正面價(jià)值觀，創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值以外的根本性?xún)r(jià)值的廣告會(huì)越來(lái)越多。廣告的作者和價(jià)值也不再是宣傳和銷(xiāo)售，它還具有促進(jìn)人際交往和溝通的功能。
三、介入公共藝術(shù)的廣告策略
1、激發(fā)社會(huì)的關(guān)注
公共藝術(shù)之所以是公共的，主要包括兩個(gè)原因：一是公共藝術(shù)設(shè)置在公共場(chǎng)所;二是因?yàn)樗哂泄残裕菜囆g(shù)不僅包括城市雕塑等內(nèi)容，還包括事件和節(jié)日等內(nèi)容。2009年召開(kāi)的氣候變化會(huì)議，通過(guò)展示冰雕北極熊逐漸融化的過(guò)程，讓人們真切地感受到了全球變暖問(wèn)題的嚴(yán)重性。這一事件引發(fā)了國(guó)際媒體的關(guān)注和報(bào)道，從而引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。信息社會(huì)的來(lái)臨使得人們認(rèn)識(shí)到信息傳播的重要性，一些簡(jiǎn)單的話(huà)題，借助新興視角的解讀，吸引了人們的注意力，從而引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。
2、易于被分享傳播
易于分享指的是受眾愿意分享、樂(lè)于分享信息，以及有便捷的方式及時(shí)分享。首先，那些被廣泛傳播的內(nèi)容往往是容易觸動(dòng)人們心靈的，還有的消息是有意義的、好玩的，其它的消息則不容易引起人們的注意。此外，在溝通鏈條上，根據(jù)人們的行為預(yù)設(shè)“分享開(kāi)關(guān)”，誘導(dǎo)關(guān)注與分享路線(xiàn)，也是至關(guān)重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交網(wǎng)絡(luò)成功搭建分享平臺(tái)。再如，2014 年新年期間，在日本東京汐留caretta 商城廣場(chǎng)上，設(shè)置了一個(gè)“大耳朵屋”許愿裝置，只要參與者對(duì)著耳朵說(shuō)出新年愿望，裝置就會(huì)根據(jù)聲音分析技術(shù)，輸出一份“大吉”新年運(yùn)程，參與者拿著運(yùn)程簽，可以到商場(chǎng)內(nèi)抽獎(jiǎng)，以印證你的好運(yùn)，獎(jiǎng)品上預(yù)設(shè)了相關(guān)的數(shù)字連接信息，誘導(dǎo)參與者進(jìn)一步地搜索商場(chǎng)信息，鼓動(dòng)參與者在社交網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)分享體驗(yàn)過(guò)程，引發(fā)關(guān)注及更多的參與。通過(guò)洞察受眾的心理，設(shè)置極富創(chuàng)意的裝置造型以及體驗(yàn)過(guò)程，成為人們分享的熱點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】 現(xiàn)代零售商 渠道演化路徑 全渠道 【中圖分類(lèi)號(hào)】F425 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
零售商渠道演化及特征
首先是實(shí)體店――“磚頭+水泥”時(shí)代。零售渠道在2000年之前都是以實(shí)體店形式出現(xiàn)的，主要特征是存在于一個(gè)“磚+水泥”的實(shí)體建筑物內(nèi)，地點(diǎn)相對(duì)固定，例如百貨公司、購(gòu)物中心、超市、綜合商場(chǎng)都屬于這種商業(yè)模式。有研究認(rèn)為，在實(shí)體店，商家可以和顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流、個(gè)性化的服務(wù)，顧客可以通過(guò)試穿、試用、觸摸、感知等對(duì)品牌進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)。進(jìn)一步的相關(guān)研究指出，實(shí)體店也給那些不被技術(shù)進(jìn)步所吸引的顧客提供了現(xiàn)金交易以及面對(duì)面交易的機(jī)會(huì)。另外，實(shí)體店除了出售商品，他們還提供娛樂(lè)、餐飲、休閑、文化、藝術(shù)等一站式、多元化服務(wù)。
其次是電子商務(wù)――“磚頭+鼠標(biāo)”時(shí)代。電子商務(wù)是一種能夠讓人們?cè)跒g覽的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)各種在線(xiàn)支付手段進(jìn)行支付完成交易的形式，大多是通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)商店如純電商平臺(tái)以及B2C模式的平臺(tái)等完成交易。在這些電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地、全天候進(jìn)行購(gòu)物，產(chǎn)品比實(shí)體店更加豐富，并且整個(gè)購(gòu)物流程都是在電腦前完成的，不需要專(zhuān)門(mén)跑去實(shí)體店。雖然有時(shí)消費(fèi)者會(huì)抱怨網(wǎng)絡(luò)商家提供的服務(wù)水準(zhǔn)比較低，但是電子商務(wù)往往會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以及以?xún)r(jià)格取勝的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
再次是多渠道――“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代。多渠道是商家結(jié)合了以上三個(gè)不同時(shí)代的渠道特征，在實(shí)體店、網(wǎng)上店鋪的基礎(chǔ)上加入了移動(dòng)客戶(hù)端的購(gòu)物應(yīng)用，形成多種形式的營(yíng)銷(xiāo)組合。這種多渠道方式在20世紀(jì)90年代實(shí)體零售商開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)東西的時(shí)候就繁榮起來(lái)了，采用的是“網(wǎng)絡(luò)+分類(lèi)目錄+呼叫中心+實(shí)體店”的形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，為商家采用多渠道策略提供了必要條件及可能性，商家可以提供多種渠道，使得消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受到利用多渠道購(gòu)物的便利性。多渠道策略中，如果各個(gè)渠道只作為一個(gè)單個(gè)的渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)的話(huà)，渠道之間的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，則渠道之間的融合度就更高。
最后是全渠道――“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代。全渠道是伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的新概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化零售也在發(fā)生巨變，全渠道零售，即商家采取實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道、社交媒體等各種渠道整合的方式，提供給顧客在各渠道無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何渠道的購(gòu)物需求。
零售商全渠道的框架和特征
零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根據(jù)情況，整合運(yùn)用多種類(lèi)型的渠道為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，以下幾個(gè)方面是零售商全渠道必不可少的組成部分（如表1所示）。
零售商全渠道的特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物大多會(huì)根據(jù)不同需求，通過(guò)多種設(shè)備之間的轉(zhuǎn)換、多種渠道之間的組合來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，零售商全渠道建設(shè)迎合了消費(fèi)者這種需求，為其提供了各種渠道的所有可能組合，做到信息的系統(tǒng)化一體化，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地體驗(yàn)自由無(wú)縫購(gòu)物。有國(guó)外學(xué)者通過(guò)研究指出，消費(fèi)者所使用的日常電子設(shè)備，如電腦、智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等，都是他們進(jìn)行購(gòu)物時(shí)常用設(shè)備，而在實(shí)體店中店員也使用這些設(shè)備與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，這些設(shè)備不僅是零售商全渠道的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)這些設(shè)備也能更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，鞏固客戶(hù)關(guān)系、提升公司業(yè)績(jī)。在我國(guó)，技術(shù)進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)的普及、設(shè)備的完善、消費(fèi)者需求的推動(dòng)，都為零售商全渠道的實(shí)施提供了必要的條件及平臺(tái)。
零售商全渠道的策略
一是便捷的“實(shí)體店退貨”平臺(tái)。零售商在采用全渠道策略時(shí)，就應(yīng)該搭建一個(gè)便捷的“實(shí)體店退貨”平臺(tái)，這個(gè)“實(shí)體店退貨”平臺(tái)消除了所有的障礙，使得公司各部門(mén)之間的溝通變得更加便捷。對(duì)所有的商品，無(wú)論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的，都可以在實(shí)體店進(jìn)行“無(wú)理由退換”，這是零售商成功實(shí)施全渠道策略的的一個(gè)途徑。研究發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在實(shí)體店退貨時(shí)，其購(gòu)物花費(fèi)會(huì)比他們?cè)瓉?lái)的訂單增加18%，他們會(huì)花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)替代品，或者購(gòu)買(mǎi)其他的新品和有贈(zèng)品的產(chǎn)品，從而增加零售實(shí)體店的利潤(rùn)。
二是當(dāng)天店內(nèi)免費(fèi)取貨。這要求一個(gè)高效的供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)配置，一個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈合伙企業(yè)可以促進(jìn)無(wú)縫物流，使貨物在店鋪之間以及與供應(yīng)商之間可以順暢地移動(dòng)，零售商也有一個(gè)更快捷的、更直接的與供應(yīng)鏈和消費(fèi)者交流的渠道，提高送貨效率，節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間、金錢(qián)以及不必要的行程。另外，在實(shí)體店提貨的時(shí)候，消費(fèi)者就可以親眼看看這些東西、觸摸一下、試穿試用一下、確認(rèn)商品的性能，以降低他們由于沒(méi)有親眼看見(jiàn)商品而帶來(lái)的未知風(fēng)險(xiǎn)，即可以提升顧客滿(mǎn)意度、減少因退貨而需要進(jìn)行的重新包裝、運(yùn)輸、重新再賣(mài)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。
三是店鋪氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)的一致性。消費(fèi)者喜歡那種易于理解、現(xiàn)成的、看得見(jiàn)的促銷(xiāo)，更期待始終如一的客戶(hù)服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)為，由于信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)人員對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)信息的跟蹤應(yīng)不是什么難事。零售商應(yīng)打造一個(gè)一致的、可靠的顧客體驗(yàn)系統(tǒng)：消費(fèi)者不論是在家里（例如通過(guò)電腦、電視等）、在路上（通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等），甚至在店內(nèi)，都可以很方便地接收到一致的產(chǎn)品信息。不論消費(fèi)者走進(jìn)哪個(gè)專(zhuān)賣(mài)店或者撥打哪個(gè)客服電話(huà)，都能得到一致的產(chǎn)品、價(jià)格以及客服信息。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的可選擇性、價(jià)格、零售店等方面的一致性，消費(fèi)者對(duì)公司或者產(chǎn)品的誤解、猜測(cè)等就會(huì)減少，就愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。
四是消費(fèi)者參與――消費(fèi)者評(píng)價(jià)及社交媒體的利用。社交媒體及在線(xiàn)評(píng)價(jià)為營(yíng)銷(xiāo)和零售打開(kāi)了一個(gè)全新的視角。通過(guò)這種便捷的、直接的接觸方式，消費(fèi)者感覺(jué)到他們與商家的距離更近了，因此他們認(rèn)為自己的聲音不僅能被商家聽(tīng)到，還能被商家所重視。讓消費(fèi)者參與購(gòu)物過(guò)程、商品選擇有利于建立品牌忠誠(chéng)度，也給了零售商一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)社交媒體出現(xiàn)之前從未有過(guò)的全新品牌建設(shè)的視角。我國(guó)消費(fèi)者一般更信任來(lái)自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，應(yīng)更注重社交圈的信息的投入、推廣，將社交參與轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。通過(guò)建立一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮社交媒體的潛力，營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，激勵(lì)粉絲給產(chǎn)品提供自身設(shè)計(jì)建議與意見(jiàn)，并及時(shí)作出反饋，提高信息溝通的雙向性；也可以借鑒英國(guó)一些商家利用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，在相關(guān)社交媒體消費(fèi)者感興趣的話(huà)題，成功地創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)，增加消費(fèi)者粘性；分析消費(fèi)者所的信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行睿智的互動(dòng)和引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原料、功能、造型、色彩、包裝等提出自己的看法，從而設(shè)計(jì)出一系列符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品。
（作者為徐州工程學(xué)院教授）
【注：本文受到江蘇省“青藍(lán)工程”中青年學(xué)術(shù)帶頭人項(xiàng)目支助】
【參考文獻(xiàn)】
①李飛：《全渠道零售的含義、成因及對(duì)策――再論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第2期。
個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展將現(xiàn)代信息技術(shù)帶入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)化的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)生了巨大的影響，尤其是在新聞數(shù)據(jù)的采集以及分析等方面影響更大，大數(shù)據(jù)提升了新聞傳播工作的效率，使新聞傳播更加快捷迅速。
2現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)的概述
大數(shù)據(jù)(bigdata,megadata)，又稱(chēng)巨量資料，指的是以多元形式，通過(guò)多渠道來(lái)源搜集而來(lái)的龐大數(shù)據(jù)組,這些數(shù)據(jù)的數(shù)量過(guò)于龐大導(dǎo)致無(wú)法通過(guò)人工的方式將其進(jìn)行提取并整理、歸納，無(wú)法在一定的時(shí)間范圍中通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件對(duì)其進(jìn)行篩選、獲取、管理等方式整合成人尖可以讀懂的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)最為明顯的特點(diǎn)就是能夠依進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與處理，比如說(shuō)各種視頻、海量的圖集以及各種電子表格等不同的數(shù)據(jù)類(lèi)型。大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用是能夠在龐大的數(shù)據(jù)信息當(dāng)中高效、快速地獲得所需要的信息技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理方式將收集到海量的、駁雜的數(shù)據(jù)信息以及媒體文件進(jìn)行分析、整理，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行提純。
3現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)的主要特征及對(duì)新聞傳播的影響
3.1大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)的新聞傳播方式
大數(shù)據(jù)的主要特征就是體現(xiàn)在數(shù)據(jù)規(guī)模的大小方面，通常情況下的數(shù)據(jù)量都保持在10TB以上且形式復(fù)雜，數(shù)據(jù)的傳播與交互也相當(dāng)迅速，這些數(shù)據(jù)也被統(tǒng)一為4V（即數(shù)據(jù)的體量大，形式多樣、價(jià)值密底不高、傳播快）。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)被廣泛地運(yùn)用到了社會(huì)中的各行各業(yè)，并取得了良好的成效，比如說(shuō)廣告行業(yè)、電子商務(wù)、金融、以及新聞媒體等行業(yè)。尤其是在新聞傳播領(lǐng)域中，在保障傳播質(zhì)量與效果的同時(shí)也能夠讓廣大從業(yè)人員在不良信息的清除方面變得更加快捷、方便。
3.2大數(shù)據(jù)改變新聞傳播的內(nèi)容
在新聞傳播行業(yè)中，傳統(tǒng)的媒體在排版的規(guī)格以及使用的字?jǐn)?shù)上都有嚴(yán)格的要求，并且經(jīng)過(guò)篩選所得出的信息內(nèi)容完整立意準(zhǔn)確，可是在信息傳播量上并不理想，讀者并未具備自主選擇的權(quán)力因此無(wú)法滿(mǎn)足廣大讀者群的閱讀需求。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，新聞媒體無(wú)論在題裁上、內(nèi)容上也變得更加多元化，豐富的視聽(tīng)效果讓廣大群眾獲得良好的閱讀體驗(yàn)，而且在新聞也變得全面性、真實(shí)性，更加貼近廣大群眾的生活。不同的受眾可按照自身的喜好自由選擇喜歡的新聞?lì)愋突蛘咴?huà)題。比如說(shuō)財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、軍事類(lèi)、科學(xué)類(lèi)、體育類(lèi)、國(guó)際局勢(shì)類(lèi)等等，所有人都能夠按照自已的意愿進(jìn)行自由轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)與其他人進(jìn)行交流、互動(dòng)，促進(jìn)新聞業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播的發(fā)展策略
4.1大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞需要多方配合
大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞的完成，就必須要編程人員、數(shù)據(jù)分析人員以及記者這三方的相互配合才能夠?qū)崿F(xiàn)。三方合作的過(guò)程中主要是將各種復(fù)雜的信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為記者所能識(shí)別的電子表格，在分析過(guò)程中配合程序員將表格轉(zhuǎn)化成可視的文字、圖片形式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體市場(chǎng)受到了極大的影響，但是各種數(shù)字媒體開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)地進(jìn)入到了人們的工作、生活當(dāng)中，相比較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，數(shù)字媒體無(wú)論是在成本的投入或者在新聞的閱讀體驗(yàn)上都具有明顯的便捷性，數(shù)字媒體不但便于保存，而且閱讀的方式也可以在電腦上進(jìn)行，也能夠能過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀。為了能夠保障紙質(zhì)媒體的生存空間，與數(shù)字報(bào)刊共存、共發(fā)展是適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的唯一方式，而且在業(yè)務(wù)的推廣上也能夠獲得良好的效果。
4.2新媒體成為發(fā)展焦點(diǎn)
大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，新媒體也成為了新聞傳播行業(yè)發(fā)展的重要核心?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展也讓不同媒體間的距離越來(lái)越小，并構(gòu)建了全新的互聯(lián)網(wǎng)資源共享平臺(tái)。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體中，電視媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨也出現(xiàn)了新的發(fā)展方向，對(duì)于電視媒體的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，若能夠發(fā)現(xiàn)自已的潛力并能夠?qū)⒆砸训膬?yōu)勢(shì)進(jìn)行表現(xiàn)那么就能夠取得良好的成績(jī)。當(dāng)前的市場(chǎng)需求決定了電視媒體在未來(lái)的走向，電視媒體在發(fā)展過(guò)程中想要順利地走出困境就必須要擺脫無(wú)價(jià)值的內(nèi)容，因此也需要從內(nèi)容方面著手并制定出一套完整的機(jī)制。
4.3強(qiáng)化可視化與交互圖表的運(yùn)用
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及也讓電腦以及各種移動(dòng)終端成為人們工作、生活中的必需品，而這些移動(dòng)設(shè)備的普及也將新聞的表現(xiàn)方式變得更加生活化，這也給傳統(tǒng)的新聞媒體帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于新聞從業(yè)人員而言，將簡(jiǎn)單、直接的新聞信息傳達(dá)給廣大受眾才能夠保障獲得關(guān)注度夠高。為了適應(yīng)未來(lái)新聞媒體的發(fā)展，將新媒體與傳統(tǒng)媒進(jìn)行結(jié)合，新聞傳播的方式也從單一的群體傳播模式開(kāi)始向著受眾之間的交互化、社交化模式方向延伸，不但能夠全面性地提高新聞傳播的效率，而且對(duì)于新聞質(zhì)量也能夠有所保障，同時(shí)還能夠成為廣大受眾解讀一些復(fù)雜的新聞信息的一種全新嘗試。
5結(jié)語(yǔ)
0前言
隨著社會(huì)文化的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被人們廣泛的應(yīng)用到生活中各個(gè)領(lǐng)域，新媒體藝術(shù)以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，它的發(fā)展將人們帶入一個(gè)嶄新的數(shù)字世界，由于其形式的新穎備受人們關(guān)注。新媒體藝術(shù)是一項(xiàng)虛擬的藝術(shù)，通過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，讓人們身臨其境的感受藝術(shù)設(shè)計(jì)的真實(shí)感，是一種交互性的體驗(yàn)。
1新媒體藝術(shù)的特征
互動(dòng)是新媒體藝術(shù)的主要特征和表現(xiàn)，所謂的交互媒體就是將用戶(hù)和媒體之間通過(guò)一種特殊的形式相連，是協(xié)同媒體的一種表現(xiàn)形式。交互媒體設(shè)計(jì)，就是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)，將真實(shí)的語(yǔ)言、場(chǎng)景、動(dòng)作、表情數(shù)字化，用虛擬的世界表現(xiàn)真實(shí)的世界。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，新媒體設(shè)計(jì)在開(kāi)放性、兼容性和共享性等方面較為突出，改變了傳統(tǒng)媒體的展現(xiàn)形式，使虛擬的世界更加真實(shí)。
新媒體的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）自由性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)了更多的搜索引擎和連接，人們搜索信息更加的方便自由，不需要有特定的形式，既擴(kuò)大了瀏覽的范圍，又實(shí)現(xiàn)了瀏覽的自由性；（2）交互性。交互性在新媒體藝術(shù)中的體現(xiàn)主要是設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)作品之間相互作用，除此之外還有人們通過(guò)新媒體藝術(shù)得到的信息反饋的交互作用，其交互作用主要體現(xiàn)在視覺(jué)和觸覺(jué)上的展現(xiàn)交互性：視覺(jué)上的交互性指的是人們?cè)谝曈X(jué)上與數(shù)字化信息產(chǎn)生互相交互的作用；觸覺(jué)上的交互性指的是通過(guò)虛擬世界感受其物體的質(zhì)量、手感和行動(dòng)的方式，對(duì)作品進(jìn)行全方位的感受；（3）虛擬性。雖然新媒體藝術(shù)可以將虛擬的世界真實(shí)化，但其實(shí)際上還是虛擬的世界；（4）局限性。新媒體技術(shù)是一項(xiàng)嶄新的媒體藝術(shù)，在我國(guó)的媒體技術(shù)發(fā)展較為緩慢的過(guò)程中，其技術(shù)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家還處于滯后的階段，這就使得新媒體技術(shù)了解的人群還較少，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大眾化。
2界面的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)
界面的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)在數(shù)字媒體藝術(shù)作品中可表現(xiàn)為具有繪畫(huà)的畫(huà)面、表演、聲音、情節(jié)等形式的界面，比如動(dòng)畫(huà)游戲界面、移動(dòng)通訊產(chǎn)品使用的動(dòng)畫(huà)交互式電子書(shū)以及網(wǎng)頁(yè)上的flash動(dòng)畫(huà)banner等。此類(lèi)界面的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)關(guān)注用戶(hù)，注重交互體驗(yàn)，它的界面表現(xiàn)形式以動(dòng)畫(huà)手法展現(xiàn)，設(shè)計(jì)的宗旨是讓作品更加適合受眾者，這與“用戶(hù)為中心”的思想如出一轍。
3新媒體藝術(shù)的交互設(shè)計(jì)
交互設(shè)計(jì)指的是設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)作品之間的互動(dòng)，主要是通過(guò)聲音、圖像和造型等方面來(lái)展現(xiàn)藝術(shù)作品，主要是人與人、人與物、物與物之間的互動(dòng)?，F(xiàn)階段的欣賞者與媒體之間的互動(dòng)是通過(guò)數(shù)字信息的輸入和輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，交互設(shè)計(jì)技術(shù)將不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提高交互設(shè)計(jì)的手段，藝術(shù)作品也將會(huì)以更加完美的方式呈現(xiàn)在欣賞者面前，虛擬世界也會(huì)更加的真實(shí)化。新媒體藝術(shù)的交互設(shè)計(jì)就是以藝術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)科學(xué)的手段，建立一個(gè)欣賞者與藝術(shù)作品之間的橋梁，讓欣賞者能夠充分的欣賞藝術(shù)作品。而新媒體藝術(shù)中的交互設(shè)計(jì)與藝術(shù)密不可分，交互設(shè)計(jì)融入藝術(shù)理念和藝術(shù)構(gòu)思，從藝術(shù)的角度來(lái)思考交互設(shè)計(jì)下的新媒體藝術(shù)。
4界面動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的人機(jī)交互原理
人機(jī)交互（Human Computer Interaction）本質(zhì)上就是人與計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)備相交互，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)接受和處理信息，然后其界面進(jìn)行顯示，將信息傳遞給人，人經(jīng)過(guò)信息選擇或者輸入指令，在顯示界面上操作傳遞給計(jì)算機(jī)，對(duì)于我們研究用戶(hù)界面來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很重要的領(lǐng)域。人機(jī)交互中的計(jì)算機(jī)部分包括大量的程序的編輯，最初的交互和程序都是由程序員來(lái)完成，程序人員擅長(zhǎng)編輯程序，往往在功能性方面很全面，但是不清楚用戶(hù)是否能很好的操作這些功能，交互設(shè)計(jì)上做的很粗糙，不方便使用，后來(lái)為了解決這個(gè)矛盾，把交互設(shè)計(jì)部分專(zhuān)門(mén)列為一個(gè)學(xué)科，其目的為了用戶(hù)能更好的操作，簡(jiǎn)單易用。隨著人機(jī)交互設(shè)計(jì)學(xué)科的逐漸發(fā)展，交換信息完成中人的因素，也就是關(guān)注用戶(hù)作為核心開(kāi)始得到重視。
交互設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持和完善，在新媒體藝術(shù)中，用戶(hù)界面一個(gè)可用性的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是有著科學(xué)合理的交互設(shè)計(jì)手段。人機(jī)交互的研究整個(gè)框架就是以自然科學(xué)為其方法學(xué)，以認(rèn)知科學(xué)為其理論基礎(chǔ)，從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)是以信息技術(shù)作為技術(shù)支撐，從藝術(shù)角度來(lái)說(shuō)，人機(jī)交互是以一種新的交流方式的藝術(shù)表達(dá)。所以說(shuō)，人機(jī)交互是藝術(shù)、科技、文化、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有效結(jié)合，它能夠使得用戶(hù)更好的體驗(yàn)界面設(shè)計(jì)中的新技術(shù)，是計(jì)算機(jī)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的重要標(biāo)志，能夠創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的藝術(shù)作品體驗(yàn)方式，所以說(shuō)，人機(jī)交互在信息化交流的先進(jìn)社會(huì)發(fā)展中具有重要的地位。
5界面動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)的相互發(fā)展
計(jì)算機(jī)技術(shù)自誕生之日起，人們就利用跳動(dòng)的字符、字母式程序創(chuàng)造性的將世界聯(lián)系起來(lái)，從符號(hào)發(fā)展到圖形圖像，再至社交網(wǎng)絡(luò)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的交流方式也發(fā)生翻天覆地的變化，交互概念產(chǎn)生了，人與界面的交互也朝著人性化、體驗(yàn)化和友好化方向發(fā)展，為用戶(hù)而設(shè)計(jì)成為界面設(shè)計(jì)的核心觀念，在設(shè)計(jì)中把用戶(hù)的心理、生理各項(xiàng)特征加入其中，讓界面設(shè)計(jì)友好能與人分享，更好的服務(wù)于我們生活的方方面面，這是我們對(duì)未來(lái)界面動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的期望。
最具影響力的廣告是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是親友的口頭推薦和大眾的口碑評(píng)價(jià)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大約68%的受訪(fǎng)者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者意見(jiàn)，這種模式獲得的信任度從2007年開(kāi)始就不斷增加，以至于現(xiàn)在不管是網(wǎng)購(gòu)還是實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，所有消費(fèi)者都傾向于先看口碑。那么，去哪里看口碑呢？無(wú)數(shù)消費(fèi)者都把答案給向了社會(huì)化媒體平臺(tái)。
縱觀現(xiàn)狀，無(wú)論傳統(tǒng)PC端，還是新秀移動(dòng)端，每個(gè)人都有多重的社會(huì)化身份，多級(jí)化的社會(huì)化媒體也已經(jīng)形成，并且還在發(fā)展壯大。與此相適應(yīng)的是，中國(guó)的每個(gè)企業(yè)和組織的商業(yè)模式也正逐步邁入“社會(huì)化商業(yè)”的時(shí)代。當(dāng)下最流行的社會(huì)化平臺(tái)是什么？當(dāng)然是移動(dòng)客戶(hù)端！幾乎人手一個(gè)的APP是什么？不得不說(shuō)是微信。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)大張旗鼓的從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)到朋友圈，鋪天蓋地之勢(shì)可以說(shuō)攔都攔不住。
朋友圈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種以微信為載體實(shí)施的雙向營(yíng)銷(xiāo)方式，它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和當(dāng)下熱火朝天的其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，包括報(bào)刊、電視、戶(hù)外廣告等，都只是一廂情愿地向未知的對(duì)象散發(fā)和灌輸信息。而我們之所以說(shuō)這樣的營(yíng)銷(xiāo)受眾是未知的，是因?yàn)檫@些媒體在做宣傳時(shí)，并不知道誰(shuí)會(huì)對(duì)此感興趣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，即使人們接受了信息，卻不能針對(duì)該信息向廠家做出即時(shí)的反饋，也不能立即索取到想要的資料和更多的信息。其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)避免了信息無(wú)法雙向傳遞的弊端，卻仍然在影響力上被微信朋友圈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)壓下一頭，我們姑且稱(chēng)朋友圈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為人際互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。人際互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槔昧艘苿?dòng)終端APP這個(gè)極具互動(dòng)特性的全新媒體，實(shí)現(xiàn)了廠商與用戶(hù)之間即時(shí)雙向溝通，并有針對(duì)性地向明確的目標(biāo)群投放信息，利用親友口碑，廣撒信任，從而幫助廠商推銷(xiāo)出產(chǎn)品。
人們信任親友的推薦，卻厭惡朋友圈內(nèi)平凡刷屏的廣告信息。大家都知道，說(shuō)買(mǎi)不起才拉黑朋友圈只是一句戲言，事實(shí)多是因?yàn)橹庇^的廣告增加了視野內(nèi)垃圾信息的數(shù)量讓人無(wú)法接受。那么，如何才能讓人際互動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢？他山之石，可以攻玉，不妨從2013年的標(biāo)志性人際互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例為大家分析一二。
案例簡(jiǎn)述
案例名稱(chēng)：朋友圈營(yíng)銷(xiāo)
案例主角：京豪騰嘉科軟件有限公司
案例關(guān)鍵詞：人際互動(dòng)
2013年酷暑還沒(méi)真正抵達(dá)之時(shí)，一款名叫《瘋狂猜圖》的游戲APP把微信朋友圈搞得熱火朝天。這個(gè)APP由北京豪騰嘉科軟件有限公司開(kāi)發(fā)，2013年4月12日正式上線(xiàn)，核心團(tuán)隊(duì)僅有4人，投入總成本不到10萬(wàn)元。自5月13日登上APP Store推薦榜單起，隨后以病毒式在微信朋友圈內(nèi)迅速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，只用了十幾天時(shí)間，以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖進(jìn)游戲榜單前20，最終搶得榜首位置。上線(xiàn)之初，瘋狂猜圖就取得了日增用戶(hù)30萬(wàn)人、首月獲得5000萬(wàn)下裁量、最高日達(dá)到700萬(wàn)的驕人成績(jī)，并引得近20家風(fēng)投聞風(fēng)而至。最終，該游戲所屬公司順利拿下啟明創(chuàng)投的250萬(wàn)美元。
隨著智能手機(jī)日益普遍化，手機(jī)游戲的表現(xiàn)力也隨之水漲船高。2011年，手游概念開(kāi)始走俏，并逐漸體現(xiàn)出其“黑馬”特質(zhì)。每隔一段時(shí)間，中國(guó)APP游戲排行榜就會(huì)竄出個(gè)新名字。在經(jīng)歷了《我叫MT》領(lǐng)銜的卡片游戲大潮之后，手游開(kāi)始流行“輕”路線(xiàn)，主打休閑益智。繼《你畫(huà)我猜》淡出視野、《找你妹》聲勢(shì)漸弱之時(shí)，《瘋狂猜圖》借助微信朋友圈，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)在微信上風(fēng)靡的休閑類(lèi)小游戲，而那時(shí)微信游戲平臺(tái)尚未面世。《瘋狂猜圖》的走紅，不僅源于手游玩家對(duì)休閑和互動(dòng)的需求更得益于其自身的傳播方式，以及如何與微信病毒渠道最終串成一體。
案例亮點(diǎn)分析
精準(zhǔn)定位，游戲模式簡(jiǎn)單成熟
“我們的目標(biāo)很明確，就是要做一些比較輕的休閑類(lèi)游戲?！悲偪癫聢D開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人、北京豪騰嘉科高級(jí)副總裁孫勁超曾這樣說(shuō)。在研發(fā)初期，豪騰嘉科在北京、上海、廣州和廈門(mén)針對(duì)微信做了一次線(xiàn)下調(diào)研，并最終確定要打造一款“微信游戲”。事實(shí)證明，休閑類(lèi)小游戲在手機(jī)移動(dòng)端上有著巨大的魅力。人們之所以會(huì)在手機(jī)上玩游戲，一般都是為了打發(fā)碎塊時(shí)間、尋求工作之余的放松。因此，玩家們需要的并不是多復(fù)雜的游戲規(guī)則，而是一款門(mén)檻低、趣味性高的產(chǎn)品?！昂?jiǎn)單并且有趣”就是瘋狂猜圖最大的特色屬性。所謂特色屬性，就在推廣過(guò)程中所定位的產(chǎn)品最大亮點(diǎn)。
瘋狂猜圖的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單到幾乎等同沒(méi)有。該游戲?yàn)橛脩?hù)設(shè)置了不同關(guān)數(shù)，每一關(guān)設(shè)置一個(gè)圖片，玩家通過(guò)圖片下方的備選字，進(jìn)行猜測(cè)，猜對(duì)了便可通關(guān)繼續(xù)猜。不僅玩起來(lái)容易上手，其游戲內(nèi)容完全來(lái)源于大眾化的生活常識(shí)，尤其跟社會(huì)的熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。游戲中的圖片妙趣橫生，有的也很抽象，有電影電視、人物角色、國(guó)家城市、公司品牌、游戲、球隊(duì)、名人明星等諸多搞笑幽默的類(lèi)型圖片，足夠引起人們的興趣。
抓住微信特色，“分享”引發(fā)病毒式傳播
在瘋狂猜圖游戲模式下，不管用戶(hù)是在游戲當(dāng)中遇到了難題需要通過(guò)分享求得答案，或者是已經(jīng)過(guò)關(guān)了希望分享一下，不管是要分享給某一個(gè)朋友還是要分享到朋友圈，都是使用同一個(gè)內(nèi)容。通過(guò)一個(gè)沒(méi)有答案的主游戲畫(huà)面，再配合微信中需要輸入的幾句話(huà)，一次分享的流程便完成了。結(jié)果證明，最后一個(gè)分享到朋友圈的動(dòng)作，對(duì)瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。分享游戲到朋友圈求助，朋友圈好友打開(kāi)后就可下載成為新用戶(hù)，當(dāng)其遇到困難時(shí)又可再次分享吸引新用戶(hù)，這一傳播鏈條就會(huì)源源不斷。
有意思的是，瘋狂猜圖只允許用戶(hù)將相關(guān)的內(nèi)容分享到微信當(dāng)中，但卻沒(méi)有分享到微博中的選項(xiàng)。在前微信時(shí)代，微博游戲也曾紅極一時(shí)，卻因活躍度逐漸衰弱而沒(méi)有了下文。區(qū)別于微博上虛擬的網(wǎng)絡(luò)人際傳播，微信是一種基于熟人的社交網(wǎng)絡(luò)，所建立的社交關(guān)系擁有真實(shí)人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的雙重特征。一般來(lái)說(shuō)，熟人之間信任感會(huì)更強(qiáng)，而瘋狂猜圖自身設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)也讓用戶(hù)在通過(guò)朋友推薦打開(kāi)游戲后也不會(huì)產(chǎn)生厭惡感。如此一來(lái)，瘋狂猜圖得以借助“熟人網(wǎng)絡(luò)”，即所謂的朋友圈實(shí)現(xiàn)其爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
弱連帶關(guān)系下，實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)性
在Web 2.0時(shí)代，基于電腦或移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)傳播都將更傾向于個(gè)人與個(gè)人之間的信息互動(dòng)，因而也更加具有人際傳播的特征。正如我國(guó)傳播學(xué)學(xué)者喻國(guó)明先生所說(shuō)：“作為一個(gè)新的傳播技術(shù)，Web 2.0有個(gè)性化、去中心化和信息自三個(gè)主要特征，給了人們一種極大的自主性?！悲偪癫聢D正是利用了微信3億多用戶(hù)自主性和社交粘度進(jìn)行推廣，一步步做到了2013年的王牌游戲。
相對(duì)于微博，微信的社交屬性更加明確，因此互動(dòng)性強(qiáng)的游戲在微信上能更快找到歸宿。瘋狂猜圖的玩家經(jīng)常會(huì)遇到“別點(diǎn)”、“這里絕對(duì)不能點(diǎn)”等提示性按鈕，這些按鈕一方面包含著人機(jī)互動(dòng)的意味，另一方面則挑戰(zhàn)著用戶(hù)的好奇心。
同時(shí)，利用“分享至微信”的尋求幫助機(jī)制，瘋狂猜圖也把“使用與滿(mǎn)足理論”帶入游戲之中。著名傳播學(xué)者施拉姆早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代便提出了“方便使用理念”：受眾選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。這個(gè)公式表明某種媒體或信息是否會(huì)被選擇的兩個(gè)因素，回報(bào)率越高，代價(jià)越少，越有可能選擇這一媒介。雖然微信建立在“熟人”網(wǎng)絡(luò)上，但是其根本還屬于一種弱連帶關(guān)系?；ゼ雍糜训挠脩?hù)并不一定在日常生活中聯(lián)系緊密，也未必是其最要好的朋友。很多時(shí)候，同事、校友之間也會(huì)互相交換微信。在弱連帶的關(guān)系中，朋友之間往往缺乏共同的體驗(yàn)，互動(dòng)游戲則使非語(yǔ)言型人際傳播得以進(jìn)行。通過(guò)簡(jiǎn)單的分享功能，用戶(hù)不止在尋求解決問(wèn)題的答案，更是在尋求一次與朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也為用戶(hù)之間提供了話(huà)題，通過(guò)這種交流，原本的弱連帶關(guān)系得以加強(qiáng)，這悄悄是用戶(hù)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
作者總結(jié)
產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐我國(guó)，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，外資企業(yè)憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品與先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，因?yàn)樗麄儼盐樟藸I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。故他們?cè)谖覈?guó)不僅獲得了較高的市場(chǎng)份額，而且獲得很高的利潤(rùn)。在快速消費(fèi)品與IT領(lǐng)域，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)水平再也不是停留在銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型層面，而是進(jìn)入了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型層面。2006年我國(guó)政府加大了醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)域的反商業(yè)賄賂，因?yàn)椤翱床‰y，看病貴”成了我國(guó)人們新三座大山之一，銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)遇到了“冬天”。2007年各大藥企都在思索出路何在？我在外資企業(yè)從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)13年了，我結(jié)合我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的出路在于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)而非銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。
所謂的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，就是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與賣(mài)方利益的銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。主要特征是公司首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后計(jì)劃如何銷(xiāo)售，他們?cè)诂F(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)今市場(chǎng)的兩個(gè)前提下作短期項(xiàng)目策劃。一般來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售部在公司處于非常重要的位子，他們主張渠道為王，控制藥品流通渠道；主張用情感關(guān)系與銷(xiāo)售技能推動(dòng)銷(xiāo)售的提升?？亢?jiǎn)單的錢(qián)與人際關(guān)系網(wǎng)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)。大家拼拜訪(fǎng)量，拼勤奮度，拼醫(yī)藥代表人數(shù)，拼銷(xiāo)售資金等。他們僅僅提供藥物，但是變盡所有法子滿(mǎn)足醫(yī)生的各種需求；他們僅僅組織醫(yī)生各種社交活動(dòng)，醫(yī)院學(xué)術(shù)會(huì)議，區(qū)域產(chǎn)品宣講會(huì)議，借助會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)給予醫(yī)生交通費(fèi)和旅游費(fèi)。他們獨(dú)立自主地執(zhí)行市場(chǎng)部策劃的活動(dòng)。而這些在以前讓很多藥企獲得了成功，我所在的公司也是通過(guò)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)而成長(zhǎng)的，2005年醫(yī)院處方市場(chǎng)中名列外資企業(yè)第19位。但是在2006年的市場(chǎng)變革中，卻遇到了極大的反商業(yè)賄賂的外部挑戰(zhàn)，以及公司的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
所謂的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，就是用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理技能，用客戶(hù)（醫(yī)生與患者）的語(yǔ)言與客戶(hù)溝通，不斷地創(chuàng)造與激發(fā)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌與公司品牌的欲望。市場(chǎng)運(yùn)作就是不斷地創(chuàng)造客戶(hù)的情感訴求，從而走進(jìn)客戶(hù)的心靈。它是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)需求與買(mǎi)方利益的市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式。主要特征是公司首先確定客戶(hù)需求，然后計(jì)劃如何通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在考慮新產(chǎn)品與未來(lái)市場(chǎng)以及市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)的前提下作長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃。一般來(lái)說(shuō)公司的整個(gè)部門(mén)都有市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部同樣重要。他們不僅僅專(zhuān)注于客戶(hù)的獨(dú)特的臨床需求，而且專(zhuān)注于目標(biāo)客戶(hù)的選擇；不僅僅專(zhuān)注于全國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，還要專(zhuān)注區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；把區(qū)域市場(chǎng)與客戶(hù)不斷地細(xì)分。由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，市場(chǎng)運(yùn)作不僅僅依靠總部市場(chǎng)部（中央市場(chǎng)部），而且通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)部，調(diào)節(jié)與改善市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的合作有效性以及資源分配的合理性，兩個(gè)部門(mén)一起協(xié)同作戰(zhàn)，從而取得勝利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)目標(biāo)與利潤(rùn)。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)部積極創(chuàng)造區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而非僅僅按總部指示辦事。區(qū)域市場(chǎng)部不斷地思索如何利用營(yíng)銷(xiāo)管理技能，提高各項(xiàng)目的效果力，效率以及關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)要求產(chǎn)品管理者不斷地分析關(guān)鍵問(wèn)題和挑戰(zhàn)，從而找到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，拉動(dòng)客戶(hù)，由客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望拉動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)作！
醫(yī)藥市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)鍵差異有：醫(yī)藥市場(chǎng)的客戶(hù)有醫(yī)生和患者，醫(yī)生是終端渠道商，患者是藥品的使用者，也是藥品費(fèi)用支付者之一，而醫(yī)生在藥品流通中卻不需要支付任何費(fèi)用，也不直接使用藥品。處方藥品的促銷(xiāo)渠道非常受限，只能專(zhuān)業(yè)雜志與媒體傳播，只能通過(guò)醫(yī)藥代表面對(duì)面地傳播，只能通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體組織推廣活動(dòng)。目標(biāo)聽(tīng)眾是知識(shí)專(zhuān)業(yè)且豐富的醫(yī)生。藥品是理性的救命治病的商品，因此其決定過(guò)程更多地靠理性拉動(dòng)。在價(jià)格上受到國(guó)家政府的管制，報(bào)銷(xiāo)也受到保險(xiǎn)公司與國(guó)家醫(yī)保政策的限制。這就決定了醫(yī)藥市場(chǎng)運(yùn)作更需要依靠理性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的學(xué)術(shù)性。故醫(yī)藥市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的最大挑戰(zhàn)就是擁有集醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)于一身的營(yíng)銷(xiāo)人才。一旦我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)入了市場(chǎng)運(yùn)作軌道，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)就健康和諧地蓬勃發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；微信；使用與滿(mǎn)足
一、微信——場(chǎng)域中的用戶(hù)爭(zhēng)奪
微信（英文名：wechat）近幾年風(fēng)靡全國(guó)，以功能多樣、操作方便、即時(shí)互動(dòng)著稱(chēng)，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）文字、語(yǔ)音、視頻、圖片，并具有微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬、漂流瓶、朋友圈等多種功能。截至2015年11月，微信注冊(cè)用戶(hù)量已突破6.5億，是亞洲地區(qū)最大用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件[1]。
（一）低成本的即時(shí)通訊工具
即時(shí)通訊（InstantMessenger，簡(jiǎn)稱(chēng)IM），是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)交流消息的終端服務(wù)，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)地傳遞文字信息、文件、語(yǔ)音與視頻信息進(jìn)行交流[2]。微信憑借即時(shí)通訊成為能與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信相抗衡的常用通訊手段。于是，微信便與這三大電信運(yùn)營(yíng)商組成了國(guó)內(nèi)的通信場(chǎng)域。場(chǎng)域，其主要特征是充滿(mǎn)爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)是為了占有資源和相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)資源的占有成為該通信場(chǎng)中最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大通訊商相比，微信的最大優(yōu)勢(shì)在于成本低廉。所以，微信一經(jīng)推出就在短時(shí)間內(nèi)積累了比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的用戶(hù)資源。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的情況下，相對(duì)于需要花錢(qián)的打電話(huà)和發(fā)短信，人們更樂(lè)于使用成本低廉的即時(shí)通訊軟件——微信。
（二）高性能且操作簡(jiǎn)便的媒介
微信在與三大電信運(yùn)營(yíng)商組成的通信場(chǎng)中，僅靠成本低廉還是無(wú)法站穩(wěn)腳跟的，高性能且操作簡(jiǎn)便也是微信的殺手锏。大眾傳播學(xué)的奠基人施拉姆曾提出受眾選擇傳播媒介的概率公式：Promiseofreward/Effortrequired=Probabilityofselection[4]，即受眾可能獲得的回報(bào)/費(fèi)力程度=選擇（媒介）的概率?？傊⑿庞脩?hù)性能高且使用的費(fèi)力程度低是其深受用戶(hù)青睞的關(guān)鍵之一。
（三）半封閉式的社交網(wǎng)絡(luò)
社交網(wǎng)絡(luò)，全稱(chēng)SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)[5]。微信是具備社交屬性色彩的。此時(shí)，微信便與其他的網(wǎng)路社交網(wǎng)站構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)域。其中，用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪也是該場(chǎng)域中斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)。以微博、博客為代表的SNS網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)陌生人“互粉”的散點(diǎn)式關(guān)系來(lái)拓展用戶(hù)關(guān)系，粉絲之間構(gòu)成了弱關(guān)系連接（或稱(chēng)弱連帶），這便很難形成穩(wěn)定的網(wǎng)狀用戶(hù)關(guān)系。一“強(qiáng)”一“弱”中，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的需求。從不到兩年微信用戶(hù)注冊(cè)量突破6.5億的數(shù)據(jù)來(lái)看，在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，微信已占據(jù)重要地位。微信自身的傳播特性決定著其具有良好的用戶(hù)基礎(chǔ)，從“使用與滿(mǎn)足”的角度來(lái)看，微信滿(mǎn)足了受眾的需求是微信興起的基礎(chǔ)，下面筆者將從受眾的角度探討微信受廣大用戶(hù)歡迎的原因。
二、微信用戶(hù)
（一）符號(hào)化過(guò)程重構(gòu)現(xiàn)實(shí)
符號(hào)互動(dòng)理論的奠基者喬治?赫伯特?米德在他1934年的出版的《心靈、自我與社會(huì)》一書(shū)中提到，我們是通過(guò)兒童時(shí)期扮演他人的角色并在玩耍和游戲中逐步形成了自我意識(shí)與獨(dú)立人格，也就是說(shuō)“人們是在日常生活互動(dòng)中學(xué)會(huì)理解社會(huì)，角色扮演始于對(duì)他人角色的模仿(takingtheroleofothers)，通過(guò)模仿他人角色，他人和社會(huì)進(jìn)入個(gè)體并使個(gè)體能夠指導(dǎo)自己，這種交流對(duì)于合作活動(dòng)是必需的。”美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文?戈夫曼繼承了米德的角色符號(hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，并創(chuàng)造性地提出了“擬劇理論”和“印象管理”的概念。他提出個(gè)人不但會(huì)在不同的現(xiàn)實(shí)情境中扮演不同的角色，而且還會(huì)通過(guò)引導(dǎo)和控制他人來(lái)管理或修飾自己在別人心目中的印象。
（二）尋找自我價(jià)值與身份認(rèn)同
同時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)微信找到自我價(jià)值感和所在群體和社會(huì)的身份認(rèn)同感。一個(gè)人無(wú)論是在與他人的互動(dòng)中還是在既定的社會(huì)結(jié)構(gòu)中扮演不同的角色、滿(mǎn)足不同的角色期待，其實(shí)質(zhì)都是為了尋求一種自我價(jià)值感和歸屬感或是得到所在群體和社會(huì)的身份認(rèn)同[7]。另外，生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)今社會(huì)，人們像社會(huì)大機(jī)器的一個(gè)螺絲，活動(dòng)范圍漸漸縮小，但人們渴求與社會(huì)溝通交流的欲望并沒(méi)有因此降低，相反反而只增不減，這種情況下，微信滿(mǎn)足了人們角色轉(zhuǎn)換和身份認(rèn)同的心里欲求，這也是微信有數(shù)量龐大的用戶(hù)的內(nèi)在因素。
三、微信社交的問(wèn)題
（一）過(guò)載的信息
微信信息過(guò)載指的是微信推送造成過(guò)多的垃圾信息問(wèn)題。綜合來(lái)看，微信中存在的垃圾資訊大致可以分為五類(lèi)：第一類(lèi)是“騷擾性”，多為一些無(wú)聊的惡作劇和公共平臺(tái)推送的非用戶(hù)需要的產(chǎn)品廣告；第二類(lèi)是“欺詐型”，這類(lèi)信息多是騙取用戶(hù)錢(qián)財(cái)，如中獎(jiǎng)信息、冒充熟人借錢(qián)、冒充房東騙取房租等等；第三類(lèi)是非法廣告，比如出售黑車(chē)、麻醉槍、售賣(mài)發(fā)票等等；第四類(lèi)是誤導(dǎo)用戶(hù)安裝不必要插件，訂制不需要的公共平臺(tái)推送信息等等；第五類(lèi)是“威脅型’，這類(lèi)信息多是為讓更多用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，而以詛咒內(nèi)容相威脅，使接收者做出違背自己意愿的轉(zhuǎn)發(fā)行為。
（二）隱私安全隱患的暴露
微信是一個(gè)半封閉式的熟人社交軟件，會(huì)涉及到用戶(hù)真實(shí)的隱私信息及個(gè)人數(shù)據(jù)，如果在保存和管理中不得當(dāng)，則會(huì)有泄露的可能性，例如本人的照片、電話(huà)號(hào)碼、郵箱、行蹤、及備份資料等。如果個(gè)人的信息沒(méi)有很好的安全設(shè)置或妥善保管，一經(jīng)泄露會(huì)存在諸如詐騙等安全隱患。此外，網(wǎng)絡(luò)社交中還普遍存在道德失范的弊端，微信社交也不例外。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體不會(huì)小心謹(jǐn)慎地維護(hù)現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人形象和身份地位，在沒(méi)有明確的社交規(guī)則和秩序的制約之下，道德的自我弱化便成為常態(tài)。
（三）手機(jī)依賴(lài)癥存在
伴隨網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，產(chǎn)生了“手機(jī)依賴(lài)癥”的新型心理疾病，癥狀為焦慮、緊張、記憶下降，無(wú)論做什么事，總會(huì)下意識(shí)的檢查手機(jī)等待信息更新?！笆謾C(jī)依賴(lài)癥”在學(xué)生、青年白領(lǐng)、工作壓力較大中年男性中發(fā)生的可能性相對(duì)較大，使用頻率最高的群體恰恰是這個(gè)群體。一個(gè)人的交際圈基本局限在了一部手機(jī)上，人們與外界保持練習(xí)的基本方式基本成了微信，通過(guò)團(tuán)體交流來(lái)確定自己定位，潛意識(shí)里擔(dān)心被朋友圈拋棄遺忘。此外，人們的狀態(tài)會(huì)經(jīng)常陷入“多任務(wù)”而思想難以集中，思維也難以深入。微信傳遞的信息簡(jiǎn)短、片段性強(qiáng)，很多手機(jī)用戶(hù)養(yǎng)成了碎片化閱讀習(xí)慣，以快餐的方式獲取知識(shí)，對(duì)于邏輯思維縝密的信息材料會(huì)出現(xiàn)閱讀困難、理解障礙等問(wèn)題。隨著人們?cè)诰€(xiàn)時(shí)間的不斷加長(zhǎng)，人們的正常生活規(guī)律極易被打亂，導(dǎo)致精神萎靡，免疫力下降等亞健康狀態(tài)?？傊⑿攀墙陙?lái)新興的即時(shí)通訊軟件，其興起的背后必然具有軟件本身的優(yōu)勢(shì)，同然也與當(dāng)代人們的生活觀念及生活方式息息相關(guān)。雖然微信還方興未艾，但存在的問(wèn)題依然不可小覷，如何有效的規(guī)避問(wèn)題，將來(lái)也許正是針對(duì)以微信為代表的新媒體要研究探討的課題。
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