發(fā)布時(shí)間：2023-12-18 15:26:04
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告設(shè)計(jì)的要素樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
與轟動(dòng)事件相聯(lián)系提升注意力
利用一些轟動(dòng)事件和廣告相聯(lián)系。如果想讓廣告引起注意,可以把時(shí)下讀者最注意的轟動(dòng)事件與廣告的產(chǎn)品相聯(lián)系,可以起到不錯(cuò)的效果。因?yàn)椤笆录北旧硎鞘艿蕉鄶?shù)人關(guān)注的,利用時(shí)間可以提高廣告產(chǎn)品的知名度。
如,劉翔2004年在雅典奧運(yùn)會(huì)上以12秒91的成績(jī)平了由英國(guó)名將科林?杰克遜保持的世界紀(jì)錄。這枚金牌是中國(guó)男選手在奧運(yùn)會(huì)上奪得的第一枚田徑金牌,消息傳回后,舉國(guó)振奮。很多廣告商都以該事件做了廣告,收到了很好的效果。但是,和利用劉翔退賽事件做廣告的耐克相比,就小巫見(jiàn)大巫了。2008年8月18日,北京奧運(yùn)會(huì)劉翔因傷退賽震驚了鳥(niǎo)巢,也震驚了全世界所有的觀(guān)眾,當(dāng)然,也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。贊助商紛紛換下了劉翔的廣告。只有耐克針對(duì)該事件,迅速作出反應(yīng),連夜設(shè)計(jì)廣告詞為“愛(ài)比賽、愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)、愛(ài)把它再贏回來(lái)、愛(ài)付出一切、愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”。中國(guó)是重感情的民族,耐克此舉在觀(guān)眾心中樹(shù)立起了一個(gè)大品牌應(yīng)有的氣度,打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗,贏得了觀(guān)眾的好感,而且從此將“劉翔”這個(gè)名字緊緊和“耐克”這個(gè)品牌聯(lián)系到一起。
需要注意的是,和這些轟動(dòng)事件相聯(lián)系的廣告,只能選擇社會(huì)廣泛關(guān)注度較強(qiáng)的事件,才能起到作用,不能選擇那些小道消息、槍殺事件之類(lèi)的事件,這樣的事件和產(chǎn)品相聯(lián)系,難免會(huì)降低產(chǎn)品的品位。并且要注意廣告和事件的聯(lián)系創(chuàng)意要具有高度的相關(guān)性,不能太牽強(qiáng),讓看到的人感覺(jué)既相關(guān)又有想象的余地,這樣的廣告才是優(yōu)秀的,能吸引人眼球的。
圖像加簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)吸引注意力
隨著社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展,人更傾向于視覺(jué)化傳播。圖像和文字相比傳播的途徑較為直接,更適合快節(jié)奏社會(huì)的步調(diào)。報(bào)紙信息量逐年遞增,報(bào)紙廣告想要在眾多信息中被讀者注意越來(lái)越難,如果廣告采取大篇幅的文字?jǐn)⑹?一來(lái)和眾多的報(bào)紙內(nèi)信息就沒(méi)了區(qū)別,二來(lái)大量的文字讀者是沒(méi)有耐心讀下去的。所以采用圖形加簡(jiǎn)單文字的廣告更容易引起注意。
如挪威森林房產(chǎn)在報(bào)紙上刊登的廣告,一幅房子的實(shí)景圖,青綠加白的房子,看起來(lái)高貴典雅,放眼看去一片翠綠色,配上簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ):“熱愛(ài)極簡(jiǎn)主義――因?yàn)槲覀兊纳钜呀?jīng)太復(fù)雜?！本G色的景物有著讓人放松的功效,配上到位的廣告語(yǔ),讓人不由得產(chǎn)生想在繁忙的都市中有一個(gè)棲息地、有一個(gè)家的沖動(dòng)。再如:肯德基“外帶全家桶”的廣告,一家人在野外踏春,配上“春色相伴,美味齊出發(fā)”廣告語(yǔ),以家庭的溫馨氛圍來(lái)塑造家庭套餐的特點(diǎn),突出主題,有溫馨感。
廣告想要在信息量大的報(bào)紙中引起注意,圖片加標(biāo)語(yǔ)的手段是必不可少的,在具體運(yùn)用時(shí)要注意以下三個(gè)問(wèn)題:首先,必須要清新、醒目;其次,要容易看懂;再次,就是要和宣傳的產(chǎn)品高度相關(guān)。魯?shù)婪?阿恩海姆在所著的《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書(shū)中提到:“視覺(jué)是一種積極的探索,它是有高度選擇性的。不僅對(duì)那些能夠吸引它的事物進(jìn)行選擇,而且對(duì)看到的任何事物進(jìn)行選擇?！彼栽谟邢薜臅r(shí)間、一定的版面內(nèi),利用圖形可以達(dá)到醒目的效果,配上合適的廣告語(yǔ)可以讓人更快速地看懂圖形。圖形加簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)的方式,運(yùn)用得好一定可以吸引讀者的注意力。
刊登位置決定注意力
《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》在給自己打廣告時(shí),采用了把廣告放在頭版報(bào)頭的下面,起到了很好的效果,報(bào)紙銷(xiāo)量逐年增加?？梢?jiàn)報(bào)紙廣告的刊登位置,對(duì)于廣告?zhèn)鞑ツ芷鸬經(jīng)Q定性的作用。
往往報(bào)紙的頭版是最引人注目的,這一版上的廣告,無(wú)論以什么形式出現(xiàn),都能爭(zhēng)奪到眼球。尤其是與報(bào)紙名稱(chēng)離的相近的地方,廣告能起到特別好的效果。因?yàn)閳?bào)紙?jiān)趯?duì)外銷(xiāo)售時(shí),往往平鋪開(kāi)來(lái),只露出名字,讀者在選擇報(bào)紙時(shí),即使不買(mǎi)該報(bào)紙,但在購(gòu)買(mǎi)瀏覽報(bào)頭的時(shí)候,廣告也會(huì)被讀者所注意到,如果這時(shí)廣告設(shè)計(jì)得清新、有創(chuàng)意,就會(huì)起到雙倍的效果。
很多大企業(yè)在安排廣告的時(shí)候大多刊登整版廣告,能體現(xiàn)大品牌的氣勢(shì)。另外,就是半版廣告,且較多安排在下半版上,上半版多為新聞。通常,讀者首先看上半版,然后看下半版。不管是上半版還是下半版,對(duì)廣告的效果沒(méi)有很大的影響。需要注意的是不能投入l/6版或以下的廣告,這樣小的篇幅一是體現(xiàn)不出企業(yè)的實(shí)力,有“小氣”之嫌;二是在眾多新聞信息中,不能被注意到。尤其值得注意的是在同一版面中有多個(gè)廣告,并與多個(gè)廣告相連,這樣想被注意的可能性就會(huì)大大下降。
綜上可見(jiàn),整版廣告的效果最好,但是出于成本考慮,可以剛開(kāi)始打頭版廣告,起到轟動(dòng)效應(yīng),然后,逐漸采用半版廣告,偶爾穿插整版。后期也可在分類(lèi)廣告中做一些,但是在設(shè)計(jì)上一定要與眾不同。如:一家企業(yè)在分類(lèi)廣告中買(mǎi)了4個(gè)小欄,然后只把企業(yè)的名字豎著排開(kāi)寫(xiě)上去,當(dāng)天就接到了很多訂單。
報(bào)紙廣告要吸引注意力,版面位置要慎重考慮,但是好的設(shè)計(jì)更重要。
在讀圖時(shí)代，具有較高視覺(jué)沖擊力的平面廣告設(shè)計(jì)在大眾文化語(yǔ)境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)大眾每時(shí)每刻都在接受各種視覺(jué)廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計(jì)要想在眾多廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，就必須設(shè)計(jì)出具有較高視覺(jué)沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，給人們不斷接觸的視覺(jué)環(huán)境中注入新的營(yíng)養(yǎng)。此外，在信息化時(shí)代，數(shù)字化的視覺(jué)圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動(dòng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力從平面化、單一化形式開(kāi)始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺(jué)沖擊力的作品可以引起人們的視覺(jué)共鳴。所謂視覺(jué)共鳴是設(shè)計(jì)與人的互動(dòng)，通常情況下，人們對(duì)于動(dòng)態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者可以借助于人的這一視覺(jué)特點(diǎn)展開(kāi)設(shè)計(jì)，如在2000年的漢諾威世界博覽會(huì)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中就是將動(dòng)態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺(jué)的重要因素，色彩的強(qiáng)烈對(duì)比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，合理的色彩搭配可以實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者還可以借助于人類(lèi)對(duì)新奇事物的好奇心理展開(kāi)設(shè)計(jì)。
2平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)要素
(1)平面設(shè)計(jì)廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)形象。在圖形傳達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者將信息通過(guò)設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對(duì)這一形象進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計(jì)者可以從以下幾方面著手展開(kāi)設(shè)計(jì)，首先，在圖形設(shè)計(jì)中注意采用動(dòng)態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺(jué)沖擊力，比如，可以借助于動(dòng)態(tài)的人物、動(dòng)物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來(lái)的，人們都希望看到真實(shí)的事物，為此對(duì)于那些模糊不清的畫(huà)面形象，會(huì)在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計(jì)者可以充分利用這一心理特點(diǎn)展開(kāi)廣告設(shè)計(jì)。再次，借助于圖形的不對(duì)稱(chēng)性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，其不對(duì)稱(chēng)性會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計(jì)中利用不規(guī)則空間進(jìn)行設(shè)計(jì)。空間設(shè)計(jì)主要是利用空間布局形式展開(kāi)，對(duì)空間的虛實(shí)背景進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，通過(guò)虛實(shí)形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動(dòng)，增強(qiáng)圖形的視覺(jué)表現(xiàn)力。
(2)平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類(lèi)的審美文化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)形象。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者必須在充分了解不同文化背景下人們對(duì)色彩的認(rèn)知態(tài)度展開(kāi)針對(duì)性的設(shè)計(jì)，進(jìn)而確保設(shè)計(jì)作品能夠吸引和打動(dòng)受眾。在設(shè)計(jì)具有較高視覺(jué)沖擊力的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。首先，在色彩設(shè)計(jì)中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀(guān)看一幅廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先接觸的是畫(huà)面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會(huì)給人溫暖的感覺(jué)，冷色調(diào)則會(huì)給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺(jué)。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)還必須考慮小面積的對(duì)比色彩，加強(qiáng)畫(huà)面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計(jì)的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在想好設(shè)計(jì)創(chuàng)意之后，針對(duì)不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺(jué)往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計(jì);飲食類(lèi)的感覺(jué)應(yīng)該是可口、美味;對(duì)于這些完全不同的廣告宣傳對(duì)象，設(shè)計(jì)者應(yīng)該借助于色相對(duì)比、冷暖對(duì)比以及面積對(duì)比等方式，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力。
(3)平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺(jué)沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面對(duì)于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)。首先，對(duì)平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實(shí)對(duì)比，讓受眾在接觸平面廣告時(shí)的視線(xiàn)可以隨著文字的次序流動(dòng)，給受眾一種明快、悅目的視覺(jué)體驗(yàn)。其次，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意字體設(shè)計(jì)，針對(duì)廣告宣傳對(duì)象的特點(diǎn)采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺(jué)效果的需要，對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺(jué)感染力。
(4)平面廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面信息的編排。在平面廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫(huà)面信息的編排可以直接影響畫(huà)面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過(guò)程中遵循設(shè)計(jì)的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計(jì)可以給人們?cè)谝曈X(jué)上形成韻律感，通過(guò)對(duì)比關(guān)系使廣告形象更加個(gè)性，提升廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計(jì)中我們還必須充分考慮畫(huà)面中虛實(shí)空間的關(guān)系，并對(duì)構(gòu)圖中塊面關(guān)系進(jìn)行有效安排，合理控制廣告畫(huà)面中的畫(huà)面形象，提高畫(huà)面的視覺(jué)沖擊。
3結(jié)語(yǔ)
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是指依據(jù)一定的視覺(jué)媒介為人們傳達(dá)特定的信息，不僅包括包裝、書(shū)籍、海報(bào)等平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還包含了電影、電視等影像設(shè)計(jì)，并且視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有著緊密的聯(lián)系。從字面來(lái)看，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要使廣告具有可視性、可讀性?？梢曅允侵笍V告要通過(guò)視覺(jué)元素來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，包括圖像、文字、色彩和板式等，這些要素相互融合形成視覺(jué)沖擊，以達(dá)到吸引觀(guān)眾眼球的目的?？勺x性是指在視覺(jué)設(shè)計(jì)中包含了一些信息，這些信息存在于圖像、文字等元素中，并且易于觀(guān)眾讀取。廣告具有信息可視性和可讀性的特點(diǎn)，但是在如今信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法緊跟時(shí)代的步伐，新型網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)由此而生。與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有著以下幾個(gè)新的特點(diǎn)，第一：視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代通信設(shè)施發(fā)展相當(dāng)迅速，信息的傳播速度也由此達(dá)到了前所未有的地步，信息量也隨之加大。人們要在繁復(fù)的廣告中找到自己需要的信息十分不易，所以網(wǎng)絡(luò)廣告要充分吸引人們的眼球，其設(shè)計(jì)必須具有視覺(jué)沖擊力和感染力。第二：信息互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息集散地和交換中心，網(wǎng)絡(luò)廣告也不可避免參與到信息交換、反饋、索取之中。第三：傳達(dá)形式全球化。在世界范圍之中，全球化進(jìn)程雖然一直加大，但是差異總是存在的，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必須考慮到不同地區(qū)人們?cè)谖幕?、觀(guān)念等方面的差異，使其具有普遍適用性。
二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原則
1）審美原則。滿(mǎn)足大眾審美需求是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要求，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的審美也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要通過(guò)圖形的變化，采用透射和夸張等專(zhuān)業(yè)手法來(lái)增強(qiáng)作品的美感，增加作品穿透力。同時(shí)，在理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容的基礎(chǔ)上還應(yīng)該對(duì)廣告樣式進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)，使廣告整體呈現(xiàn)出色彩之美，這樣才能更好地提升廣告的觀(guān)賞性，最終達(dá)到吸引觀(guān)眾的目的。
2）人性化原則。
網(wǎng)絡(luò)廣告最終目標(biāo)是讓觀(guān)眾能接受廣告?zhèn)鞑ダ砟?，同時(shí)達(dá)到傳遞信息的目的，而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是為能更好地完成廣告的傳播，而廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是為觀(guān)眾服務(wù)。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中必須秉持人性化原則，將觀(guān)眾的需求置于首位，盡可能滿(mǎn)足觀(guān)眾的要求。另外，在滿(mǎn)足大眾需求的同時(shí)也應(yīng)該尊重個(gè)體，滿(mǎn)足不同年齡、文化背景受眾的需要，充分體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)以人為本的時(shí)代要求。
3）創(chuàng)新性原則。
現(xiàn)代社會(huì)中，創(chuàng)新一詞已經(jīng)融入到各行各業(yè)。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者必須要有沖破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式的勇氣，堅(jiān)持創(chuàng)新性原則，打破桎梏，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有所突破，賦予作品不俗的色彩，使其具有獨(dú)特的創(chuàng)意和風(fēng)格，這樣才更容易贏得觀(guān)眾青睞。同時(shí)，廣告中的色彩搭配也應(yīng)該貼近廣告的宗旨，讓作品有更強(qiáng)的感染力和表現(xiàn)力。
4）綜合性原則。
在視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要采用多種實(shí)現(xiàn)方式來(lái)設(shè)計(jì)作品，要能夠考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系，科學(xué)地?fù)渥揭曈X(jué)元素，最終展現(xiàn)出更有魅力的廣告。同時(shí)，設(shè)計(jì)者要能夠靈活地運(yùn)用多種設(shè)計(jì)方法，切實(shí)提升作品設(shè)計(jì)品質(zhì)和顯示效果。
三、正確運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)在廣告中的作用
1）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素。
與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)增添了創(chuàng)新型構(gòu)成要素，其中的信息要通過(guò)各種構(gòu)成要素合理配置才能實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的要素包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)基本要素，除此之外，它還包括了聲音、視頻、交互信息等新的要素。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素更加豐富，它不僅具有傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也適應(yīng)了時(shí)展，具有自己獨(dú)特的魅力。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩搭配和配置是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術(shù)的種種限制。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用能夠隨時(shí)更換色彩搭配，同時(shí)不影響廣告的畫(huà)面品質(zhì)，設(shè)計(jì)者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進(jìn)而選擇更為滿(mǎn)足要求的一種色彩組成，通過(guò)多重視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠達(dá)到吸引受眾目光，實(shí)現(xiàn)預(yù)期視覺(jué)表現(xiàn)力的效果。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)搭配主流計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得廣告設(shè)計(jì)具有更好的發(fā)展前景。通過(guò)視覺(jué)獲取信息是人類(lèi)主要的信息獲取渠道，而動(dòng)態(tài)的情景設(shè)計(jì)比靜態(tài)設(shè)計(jì)更能吸引人，因此網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)通常會(huì)采用動(dòng)態(tài)的、有趣的具備吸引力的視覺(jué)表達(dá)設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)運(yùn)用到了設(shè)計(jì)中所有存在的要素，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式不能完成的表達(dá)，增強(qiáng)了視覺(jué)表現(xiàn)力。
2）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)流程。
人類(lèi)所有的感官系統(tǒng)中，視覺(jué)是最直觀(guān)的感受之一。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程決定了最終呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果，設(shè)計(jì)者通過(guò)靚麗的視覺(jué)元素去吸引觀(guān)眾去關(guān)注廣告想要傳遞給人的信息，從而完成信息的傳達(dá)。而為了能夠達(dá)到這樣的目的，廣告的設(shè)計(jì)就需要綜合各方面的問(wèn)題，全方位考慮，達(dá)到大眾審美的要求。設(shè)計(jì)人員要先確定各個(gè)視覺(jué)要素之間的關(guān)系和基本秩序，解決好各元素之間距離、位置和流線(xiàn)問(wèn)題。人類(lèi)的生理基礎(chǔ)決定了人的眼睛只能有一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)自然而然地進(jìn)行視覺(jué)的流動(dòng)。研究成果表明，絕大多數(shù)人的左腦的發(fā)達(dá)程度要高于右腦，因此人們更習(xí)慣關(guān)注與平面左上邊和上部的信息，所以這個(gè)區(qū)域便是廣告設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)。當(dāng)重點(diǎn)區(qū)域確定后，就要合理安排該區(qū)域的內(nèi)容，從圖形設(shè)計(jì)到搭配都要遵循最實(shí)用原則，使瀏覽者可以在感受廣告帶來(lái)的視覺(jué)沖擊的同時(shí)獲取到有效信息，實(shí)現(xiàn)信息的有效且快速傳遞。
四、總結(jié)
【關(guān)鍵詞】形色要素；商業(yè)廣告；插畫(huà)課程
插畫(huà)能夠提高廣告的被關(guān)注度和感染力，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)要素，有“一圖勝萬(wàn)言”之說(shuō)。形色要素是插畫(huà)廣告表現(xiàn)力的核心要素，探討形色要素在插畫(huà)廣告及其教學(xué)實(shí)踐中的重要性，對(duì)高校培養(yǎng)“實(shí)用型、專(zhuān)業(yè)型、創(chuàng)新型”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣告插畫(huà)人才具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
一、商業(yè)插畫(huà)廣告的概念
插畫(huà)在中國(guó)被俗稱(chēng)為插圖，作為一種重要的視覺(jué)傳達(dá)形式，以其直觀(guān)的形象性和美的感染力，廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)、游戲場(chǎng)景設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多個(gè)領(lǐng)域。按媒體的不同，插畫(huà)可分為平面媒體插畫(huà)與影視媒體插畫(huà)兩大類(lèi)。平面媒體包括平面廣告、報(bào)紙、雜志書(shū)籍、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象宣傳品等；影視媒體包括電影及電視、電腦等的電子顯示屏。插畫(huà)表現(xiàn)方法主要有攝影、手繪、電腦繪制和立體構(gòu)成等類(lèi)型。
商業(yè)插畫(huà)廣告，指根據(jù)廣告主要求而設(shè)計(jì)，為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)于一體的圖像表現(xiàn)形式的廣告。本文所論述的插畫(huà)，主要是指平面媒體的商業(yè)廣告插畫(huà)。
二、形色要素對(duì)商業(yè)插畫(huà)廣告的重要意義
1.圖形圖像能為廣告提供更直觀(guān)、更具藝術(shù)感染力的視覺(jué)效果。
人類(lèi)對(duì)圖形圖像的識(shí)別速度比聲音和文字更快，在繁雜的廣告信息中，圖形圖像能使廣告受眾更直觀(guān)、更簡(jiǎn)單、更快速地感知信息，并形成深刻記憶；圖形圖像對(duì)商品的美化以及富有創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使廣告更具美感和趣味性，賦予受眾視覺(jué)美的享受；圖形還可以融入豐富的文化元素，達(dá)到傳神寫(xiě)意的視覺(jué)價(jià)值，增強(qiáng)情感號(hào)召力。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)，圖形的信息量豐富而直觀(guān)，中國(guó)印、中國(guó)紅、書(shū)法、舞動(dòng)的“京”字等造型元素的巧妙融合，準(zhǔn)確、寫(xiě)意地傳遞出北京奧運(yùn)會(huì)的信息，既體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)會(huì)的特點(diǎn)，又展現(xiàn)了民族和地域特色。
2.色彩能為廣告營(yíng)造氛圍、強(qiáng)化主題。
人類(lèi)對(duì)于色彩有審美的情懷，對(duì)不同色彩賦予不同的情感因素，而不同國(guó)家、民族或地域的人們，對(duì)相同色彩也有不同的情感體驗(yàn)。插畫(huà)廣告需注重不同色彩搭配對(duì)于廣告視覺(jué)效果的影響，充分利用人們對(duì)色彩的情感心理來(lái)牽動(dòng)受眾的情懷。所以，在商業(yè)插畫(huà)廣告中，色彩搭配往往能營(yíng)造氛圍、強(qiáng)化主題，以在受眾心中樹(shù)立良好品牌形象，促成消費(fèi)行為。例如2015金罐加多寶的招貼廣告，加多寶公司在廣告中，著力宣傳加多寶正宗涼茶的概念，塑造涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，以象征喜慶和傳統(tǒng)的紅色作為背景，以象征高貴華麗的金黃色的商品插圖體現(xiàn)加多寶的行業(yè)地位，與受眾形成了有效的心理共鳴，樹(shù)立了良好的品牌形象，達(dá)到了廣告宣傳的目的。
3.形色要素在商業(yè)插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)教育中具有核心意義。
圖形圖像的創(chuàng)作和色彩搭配的運(yùn)用，在商業(yè)插畫(huà)廣告教育中是兩大重要內(nèi)容，這兩方面的思考和表現(xiàn)能力很大程度上決定了設(shè)計(jì)者的廣告設(shè)計(jì)水平。著名的美國(guó)繪圖藝術(shù)家本?沙恩曾說(shuō)過(guò)：“詩(shī)人的思考必須是習(xí)慣性的帶有音調(diào)和韻律的思考，而對(duì)于藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，他們的思考就是形狀、色彩、圖像的思考?！痹诓瀹?huà)廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)與思考是不可分割的，靈感也不可能是無(wú)源之水。要在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告訴求，增強(qiáng)廣告藝術(shù)感染力，不僅要掌握形色要素的理論知識(shí)，更要在大量的實(shí)踐練習(xí)中，不斷積累創(chuàng)新思維技巧和表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。
三、形色要素在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的基本原則
1.圖形要素在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中的基本原則。
（1）信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。廣告是為商品或企業(yè)信息服務(wù)的，廣告插畫(huà)必須能準(zhǔn)確傳達(dá)出廣告的訴求信息。插畫(huà)傳達(dá)的信息還要體現(xiàn)特有的“親和力”，讓目標(biāo)受眾對(duì)商品、品牌和企業(yè)留下良好印象，進(jìn)而激發(fā)需求欲望。
（2）個(gè)性特征的明確性。在廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，廣告往往要用“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，需要突出商品、品牌及企業(yè)有別于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性化特征，給受眾以獨(dú)特印象。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)力求使插畫(huà)更具新意和視覺(jué)美感，使訴求信息表現(xiàn)出視覺(jué)個(gè)性，以在受眾的消費(fèi)需求中占據(jù)明確位置。
（3）造型元素理解的差異性。不同民族、國(guó)家、地域的廣告受眾有著不同的文化習(xí)慣，因而對(duì)同樣的造型元素有可能產(chǎn)生不同的心理感受。在廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)中需考慮不同受眾在不同文化背景下的個(gè)性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌諱“13”這個(gè)數(shù)字圖案的出現(xiàn)，而中國(guó)民眾則比較忌諱“4”之類(lèi)諧音的數(shù)字。
2.色彩要素在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中的基本原則。
（1）色彩搭配與廣告內(nèi)容的聯(lián)系性。廣告的色彩要與廣告訴求對(duì)象有內(nèi)在的聯(lián)系，色彩的個(gè)性特征要與商品及廣告主題相符合。例如，雪碧是面向年輕人的清爽型飲料，常使用象征青春活力、清新自然的綠色作為廣告主色調(diào)；而巧克力和咖啡的廣告中常常會(huì)使用紅褐色這種“概念色”，讓受眾在商品與色彩之間產(chǎn)生聯(lián)想。
（2）整體統(tǒng)一與局部活躍的規(guī)律性。在插畫(huà)廣告中，一般整體視覺(jué)要體現(xiàn)色調(diào)的統(tǒng)一感或某種秩序感，但是在局部細(xì)節(jié)上要形成對(duì)比的視覺(jué)沖擊。商業(yè)平面廣告的用色一般不超過(guò)三種色系，主色、輔助色、點(diǎn)綴色所占比重約為7：2：1。
廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是技能性、實(shí)戰(zhàn)性以及專(zhuān)業(yè)性，它與廣告專(zhuān)業(yè)中的其他課程相輔相成，緊密聯(lián)系。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該和市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)展開(kāi)具有針對(duì)性的教學(xué)。廣告設(shè)計(jì)的終端是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，因此必須要讓大眾接受。通過(guò)以上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)了解，我們很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在教學(xué)中存在的問(wèn)題?，F(xiàn)在的絕大多數(shù)院校招收的學(xué)生雖然都具備最基礎(chǔ)的繪畫(huà)功底，但是他們的文化底子薄弱。比較常用的教學(xué)模式就是，學(xué)生在初級(jí)階段接受專(zhuān)業(yè)理論課程的學(xué)習(xí)，以后再開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)課程，畢業(yè)設(shè)計(jì)就是要自主完成媒介形式不同的廣告設(shè)計(jì)。這樣就能讓學(xué)生在四年的學(xué)習(xí)中掌握更多的知識(shí)和技能，但隨之而來(lái)的也有很多問(wèn)題。第一，學(xué)生的美術(shù)功底以及描摹都不錯(cuò)，但不善設(shè)計(jì)。第二，學(xué)生在深入地學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程的時(shí)候，還未能退去在描摹的技能訓(xùn)練中形成的思維上的視知覺(jué)模式，這樣就容易讓記憶僵化。第三，高年級(jí)的學(xué)生只強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)技能，而忽略了設(shè)計(jì)素養(yǎng)的積累沉淀。第四，畢業(yè)設(shè)計(jì)的任務(wù)內(nèi)容單一老套，缺乏創(chuàng)新。第五，在四年的學(xué)習(xí)中學(xué)生只注重了理論，而缺乏實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生在上崗之后無(wú)法勝任。
二、結(jié)合市場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)
（一）改變觀(guān)念，明確市場(chǎng)的導(dǎo)向作用
廣告設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)的傳達(dá)藝術(shù)，授課時(shí)用大量的范圖對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，眼花繚亂的圖片刺激著學(xué)生的感官，從而引起他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的濃厚興趣。于是學(xué)生們就平面廣告的色彩、版式等進(jìn)行反復(fù)的研究，誤以為廣告設(shè)計(jì)就單單是這些視覺(jué)要素的組成。這個(gè)時(shí)候教師們應(yīng)該及時(shí)糾正，有很好的美術(shù)功底，熟悉設(shè)計(jì)中色彩字體等的搭配，能讓設(shè)計(jì)作品更受歡迎。但更重要的是實(shí)踐，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性，以市場(chǎng)調(diào)查為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)分析，從受眾入手來(lái)制定廣告的策略，然后加入自己的創(chuàng)意來(lái)制作，最終在進(jìn)行媒體的選擇，測(cè)定市場(chǎng)反饋效果。
（二）在市場(chǎng)導(dǎo)向下，調(diào)整教學(xué)的課程與理念
廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也加快了廣告設(shè)計(jì)方面知識(shí)的更新，廣告的教學(xué)內(nèi)容因此會(huì)受到時(shí)效的限制，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多是以前或者當(dāng)下的事情，導(dǎo)致學(xué)生現(xiàn)在掌握的內(nèi)容在他們到工作崗位上的時(shí)候已經(jīng)過(guò)時(shí)。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)不單單要培養(yǎng)學(xué)生們的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也要放在第一位，來(lái)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在教學(xué)中，老師要一方面用大量的范圖來(lái)引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國(guó)際上的廣告設(shè)計(jì)中很好的案例、商業(yè)廣告的運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)開(kāi)闊視野。另一方面，教學(xué)應(yīng)以市場(chǎng)需求為方向，在教學(xué)的內(nèi)容、計(jì)劃和體系等方面注入新鮮、系統(tǒng)且全面的理念，在課堂上多引用當(dāng)下熱門(mén)的話(huà)題以及研究，提高學(xué)生藝術(shù)判斷力，激發(fā)出學(xué)生大腦深處的創(chuàng)新潛力，與市場(chǎng)接軌。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)這一學(xué)科擁有很強(qiáng)的實(shí)踐性，讓學(xué)生盡量地與社會(huì)環(huán)境相接觸，比如多聽(tīng)取廣告設(shè)計(jì)的講座，參加社會(huì)上的設(shè)計(jì)大賽，掌握市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求，緊跟社會(huì)的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，在與市場(chǎng)的交流中感悟并獲得最新的信息。
（三）緊抓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，加入創(chuàng)新的要素
廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達(dá)技巧每天都在不斷地更新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在。高科技的廣告技術(shù)也漸漸為人們所接受，學(xué)校作為廣告人才的輸入方，學(xué)校的重要工作就是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的前瞻意識(shí)。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為學(xué)生進(jìn)入社會(huì)前的最后一道任務(wù)，是一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)的作業(yè)，是學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一個(gè)重要檢測(cè)。老師不應(yīng)該對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)置過(guò)多的條條框框，要鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新意識(shí)，大膽地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：意境；平面廣告；設(shè)計(jì)；作用；營(yíng)造
一般的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要有視覺(jué)上的美觀(guān)性，而且還需要有一定的意境，傳達(dá)出一定的審美價(jià)值。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它包含了標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、公司名稱(chēng)等基本的構(gòu)成要素。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者會(huì)將這些基本要素進(jìn)行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在平面廣告中營(yíng)造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強(qiáng)了整個(gè)廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿(mǎn)足。
1 “意境”的內(nèi)涵
“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，傳達(dá)出作品中的藝術(shù)美。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)作品，“意境美”是整個(gè)作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標(biāo)。作為平面設(shè)計(jì)者，要能充分意識(shí)到“意境美”在整個(gè)平面廣告作品設(shè)計(jì)中的地位和重要性。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要增強(qiáng)廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。
一般來(lái)說(shuō)，“意境”是由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是“實(shí)境”，一個(gè)是“虛境”。其中，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的物質(zhì)，也是整個(gè)意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀(guān)感受、作品中所傳達(dá)出的審美價(jià)值等，是整個(gè)意境的靈魂主體?！耙饩场钡乃囆g(shù)特征是情景交融、虛實(shí)結(jié)合?！皩?shí)境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實(shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實(shí)境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無(wú)法離開(kāi)“實(shí)境”而獨(dú)立存在?！疤摼场焙汀皩?shí)境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個(gè)藝術(shù)作品中營(yíng)造意境的決定因素。
2 “意境”在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
2.1 增強(qiáng)平面廣告的文化底蘊(yùn)
平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實(shí)情感的傳達(dá)，能吸引人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認(rèn)知度，形成一種精神共鳴?！耙饩趁馈本哂泻軓?qiáng)的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計(jì)中，營(yíng)造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達(dá)出平面廣告中所蘊(yùn)含的潛在文化價(jià)值，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的認(rèn)可度?！耙饩趁馈笔菍鹘y(tǒng)的美學(xué)觀(guān)念融合到廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，增強(qiáng)平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計(jì)者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強(qiáng)的生命力，增強(qiáng)了平面廣告的辨別度和活力。
2.2 提高平面廣告的審美價(jià)值
“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，人們?cè)谟^(guān)看廣告的同時(shí)也在對(duì)廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達(dá)出的藝術(shù)價(jià)值。這樣不僅可以是給人們帶來(lái)視覺(jué)上的美觀(guān)性，還能提高人們的精神層面對(duì)“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對(duì)廣告作品的鑒賞興趣，人們通過(guò)對(duì)廣告作品所傳達(dá)出的“意境美”進(jìn)行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。
2.3 傳達(dá)平面廣告的設(shè)計(jì)理念
平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境”的過(guò)程中，為了滿(mǎn)足人們的審美需求，適應(yīng)時(shí)展的特點(diǎn)，開(kāi)始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進(jìn)行融合，使這兩種理念都在同一個(gè)廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)。這種廣告設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。
3 在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境的策略
3.1 用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來(lái)營(yíng)造意境
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計(jì)中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對(duì)具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動(dòng)作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、種類(lèi)繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩(shī)詞文化，還有書(shū)畫(huà)文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計(jì)者要充分了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不斷提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)。
3.2 巧用“留白藝術(shù)”來(lái)營(yíng)造意境
虛實(shí)結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中可以運(yùn)用“留白藝術(shù)”來(lái)營(yíng)造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個(gè)廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值?！傲舭姿囆g(shù)”在中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)作品中運(yùn)用較多，設(shè)計(jì)者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品看起來(lái)更加簡(jiǎn)單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對(duì)廣告的新鮮感，還能增強(qiáng)廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴(kuò)大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。
3.3 運(yùn)用圖文結(jié)合來(lái)營(yíng)造意境
平面廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對(duì)文字信息的直觀(guān)表達(dá)，可以給人們帶來(lái)視覺(jué)沖擊，引起人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。文字是整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以對(duì)圖片作詳細(xì)說(shuō)明，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。圖像和文字都是為了加深人們對(duì)產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計(jì)者要具有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)廣告中的圖像和文字進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有新意的廣告作品，對(duì)營(yíng)意境有事半功倍的效果。
4 結(jié)語(yǔ)
營(yíng)造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者對(duì)要設(shè)計(jì)的作品要有一定的了解和把握，同時(shí)還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，準(zhǔn)確地將人們所需的“意境”融合進(jìn)去。同時(shí)，還要借鑒我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用留白藝術(shù)等手法，來(lái)傳達(dá)平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計(jì)者還可以進(jìn)行自我革新，不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營(yíng)造出平面廣告所需的“意境美”，推進(jìn)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；抽象藝術(shù)；內(nèi)涵；影響；應(yīng)用
一、抽象藝術(shù)內(nèi)涵
在抽象主義作品中，用最簡(jiǎn)練的點(diǎn)、線(xiàn)、面作為繪畫(huà)的要素，形成具有鮮明風(fēng)格的藝術(shù)作品。抽象藝術(shù)通常分為以下兩種類(lèi)型：一是以自然形象為基礎(chǔ)，將其簡(jiǎn)化、或者抽取其中具備表現(xiàn)特征的因素，形成簡(jiǎn)單的、概括性的形象；二是以幾何構(gòu)成為基礎(chǔ)，脫離自然現(xiàn)象，形成簡(jiǎn)潔、利落的形象。無(wú)論是哪種類(lèi)型的抽象藝術(shù)，都是從形態(tài)的本質(zhì)入手，擺脫了物質(zhì)的束縛，追求精神上的舒展與純粹。
二、抽象藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
不可否認(rèn)，藝術(shù)和設(shè)計(jì)原本就有著不可分割的聯(lián)系。傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)興起于工業(yè)社會(huì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的廣告設(shè)計(jì)十分重視表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性和連貫性。二十世紀(jì)初期開(kāi)始，人們開(kāi)始追尋一種脫離語(yǔ)言信息的藝術(shù)形式，將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在藝術(shù)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)在特征上，“抽象藝術(shù)”由此應(yīng)運(yùn)而生。直至二十世紀(jì)六十年代，將美國(guó)的“抽象表現(xiàn)主義”明確定名為“抽象”，抽象藝術(shù)正式興起，并逐漸蔓延到各個(gè)相關(guān)藝術(shù)領(lǐng)域。二十世紀(jì)七八十年代開(kāi)始，隨著我國(guó)改革開(kāi)放政策的實(shí)行，中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)者的視野開(kāi)闊了，思路也拓展了，傳統(tǒng)的“內(nèi)容決定形式”的設(shè)計(jì)理念受到?jīng)_擊，設(shè)計(jì)者開(kāi)始接觸和了解抽象藝術(shù)。同時(shí)，伴隨著改革開(kāi)放步伐的加大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也得以復(fù)蘇，平面廣告作為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要輔佐手段，取得了進(jìn)一步的發(fā)展。抽象藝術(shù)具備的簡(jiǎn)潔、明快、大膽、奔放的特點(diǎn)，正迎合了當(dāng)時(shí)平面廣告設(shè)計(jì)的需求，由此，平面廣告設(shè)計(jì)中開(kāi)始吸納和融合抽象藝術(shù)，并越來(lái)越倚重于抽象藝術(shù)，逐步走上了概念化、形象化和抽象化的道路。這一時(shí)期涌現(xiàn)了一些具備鮮明的立體派和超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)作品。二十世紀(jì)末期至今，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，多元化思想蔓延，平面廣告設(shè)計(jì)也迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的高峰期。這一時(shí)期的廣告作品，主題孤傲反叛、表現(xiàn)手法荒誕不羈、構(gòu)圖模糊朦朧、展現(xiàn)作者強(qiáng)烈的喜惡悲歡。同時(shí)，開(kāi)辟了平面廣告設(shè)計(jì)的新形式，漢字、剪紙、水墨畫(huà)等傳統(tǒng)元素被賦予了抽象美的意味，形成具有我國(guó)獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品。
三、抽象藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（1）文字圖形設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用。在文字圖形設(shè)計(jì)元素中，漢字、字母、數(shù)字的設(shè)計(jì)比較常見(jiàn)。其中，漢字是我國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀與凝結(jié)，也是準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要載體。在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)文字圖形進(jìn)行抽象化設(shè)計(jì)和處理，對(duì)于表達(dá)作品主題和增強(qiáng)作品美感，都有很大幫助。（2）非文字圖形設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用。抽象藝術(shù)外延十分廣闊，任何抽象事物經(jīng)過(guò)合理的藝術(shù)處理，都可以作為抽象藝術(shù)的要素運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中。比如，下面的可口可樂(lè)的廣告，將可口可樂(lè)瓶作為設(shè)計(jì)主體，與其他幾何圖形結(jié)合，主題突出、色彩鮮明、寓意豐富，在給消費(fèi)者留下了無(wú)限的遐想空間的同時(shí)，也刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。這種形式的平面廣告，已經(jīng)不僅僅是一種宣傳手段那么簡(jiǎn)單，而是上升到了藝術(shù)的層面，給人們帶來(lái)無(wú)限美感和創(chuàng)意。
（3）民族傳統(tǒng)符號(hào)。民族傳統(tǒng)符號(hào)作為抽象符號(hào)的一種，在平面廣告設(shè)計(jì)中也被廣泛應(yīng)用。這種將美和文化與產(chǎn)品結(jié)合的方式，很容易觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，達(dá)到提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)品位和經(jīng)濟(jì)效益的雙重效果。
綜上所述，抽象藝術(shù)對(duì)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)具有十分深遠(yuǎn)的影響。抽象藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅開(kāi)闊了設(shè)計(jì)者的視野、激發(fā)了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作靈感，也給消費(fèi)者帶來(lái)了美的享受和文化的熏陶，同時(shí)也為商家拓寬了宣傳渠道，可謂一舉多得，是平面廣告設(shè)計(jì)的一大進(jìn)步。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]宋子揚(yáng)．借鑒與超越——論抽象藝術(shù)對(duì)我國(guó)新時(shí)期平面設(shè)計(jì)的影響[J]．美術(shù)觀(guān)察．2008（4）
[2]呂萍，董曉英．抽象主義對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響[J]．大眾文藝．2010（10）
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)教育；人文精神
中圖分類(lèi)號(hào)：G40文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2007）11016502
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，使得設(shè)計(jì)教育像雨后春筍迅速成長(zhǎng)。這無(wú)疑給廣告設(shè)計(jì)教育注入了活力，但在日益強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的當(dāng)今社會(huì)，像設(shè)計(jì)這種獨(dú)具人文色彩的學(xué)科被大批量模式化的發(fā)展，使得設(shè)計(jì)教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了“包豪斯”的初衷。作為為社會(huì)培養(yǎng)輸出人才的高校，廣告設(shè)計(jì)教育開(kāi)展的如何呢?本文試圖從廣告設(shè)計(jì)教育的一些現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中存在的問(wèn)題，提出廣告設(shè)計(jì)教育更需要提倡人文精神。
1廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀的簡(jiǎn)要分析
廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育起著推動(dòng)作用，但是同時(shí)這種表面的繁榮與廣告設(shè)計(jì)教育本身薄弱的根基形成了一種反差。
(1)從社會(huì)層面上看，社會(huì)大眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單化。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下許多廣告設(shè)計(jì)作品一味模仿西方設(shè)計(jì)形式或簡(jiǎn)單的運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化，知其然不知其所以然的做一些淺層的形式上的挪用、拼湊甚至抄襲，使我們的設(shè)計(jì)喪失了民族文化的內(nèi)涵和個(gè)性。這對(duì)于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)教育的發(fā)展是有害無(wú)益的。
(2)從學(xué)校層面上看，各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，致使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹，必然造成教育質(zhì)量難以保證。學(xué)校一方面很少提供給學(xué)生真正與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限。面對(duì)廣告這個(gè)不斷變化，重視市場(chǎng)規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些力不從心。
(3)從學(xué)生層面上看，盲目重技術(shù)，急功近利。學(xué)生沒(méi)掌握好設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，沒(méi)有設(shè)計(jì)理念就盲目重技術(shù)，對(duì)自身文化底蘊(yùn)的培養(yǎng)不夠重視。社會(huì)上大部分廣告公司希望用一些實(shí)際操作熟練的畢業(yè)生，并不很重視創(chuàng)意、文化、藝術(shù)這些層面的需求。他們只是需要更多更快的完成設(shè)計(jì)生產(chǎn)。這種完全是經(jīng)濟(jì)利益趨勢(shì)的需求對(duì)于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo)。導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法安心全面扎實(shí)的學(xué)習(xí)，而是僅僅急于掌握各種設(shè)計(jì)軟件的操作。
以上三個(gè)層面存在的問(wèn)題，歸根結(jié)底是因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)、各層面缺乏人文精神。
2人文精神的含義
狹義的“人文精神”，將文學(xué)、哲學(xué)、歷史、藝術(shù)、倫理、地理等人文學(xué)科作為基礎(chǔ)，關(guān)注人的審美情感、思想道德和人格完善，它的核心是強(qiáng)調(diào)人格尊嚴(yán)、理解與寬容、自由與責(zé)任，以及對(duì)人類(lèi)和自然的關(guān)愛(ài)等。從個(gè)人角度來(lái)看，主張人要完善心智，凈化靈魂，懂得關(guān)愛(ài)，提升精神境界，提高生活品位。廣義的“人文精神”，以整個(gè)人類(lèi)文化作為基礎(chǔ)，也就是指整個(gè)人類(lèi)文化所體現(xiàn)的最基本精神。它不僅包含藝術(shù)精神、道德精神，也包含科學(xué)精神等一切人類(lèi)崇高的文化精神。科學(xué)精神中的基本要素，如實(shí)事求是、追求真理、充滿(mǎn)幻想、勇于創(chuàng)新、永不滿(mǎn)足等，無(wú)不閃耀著人文的光輝。
簡(jiǎn)要言之，人文精神是諸多文化要素的復(fù)合體。如認(rèn)知方式、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、、處世哲學(xué)、道德意識(shí)、審美情趣、人格理想、價(jià)值觀(guān)念、政治信念、愛(ài)國(guó)主義等等，都是構(gòu)成一個(gè)民族人文精神系統(tǒng)的重要因素。
3廣告設(shè)計(jì)教育需要人文精神
人文精神是改造社會(huì)和我們?nèi)祟?lèi)自身的有力武器。它能引領(lǐng)我們提升設(shè)計(jì)理念，提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化藝術(shù)質(zhì)量。廣告設(shè)計(jì)需要人文精神的注入使其作品更有生命力和感染力；廣告設(shè)計(jì)教育注重人文精神則能更好的提升學(xué)生的人文涵養(yǎng)及創(chuàng)造力。
4設(shè)計(jì)本身需要人文精神
一切設(shè)計(jì)都存在著一個(gè)價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題，即為什么而設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)的功能是什么？怎么樣的設(shè)計(jì)才是美的？這一切都需要人文素養(yǎng)為其提供精神指導(dǎo)。設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的融合，是一門(mén)多學(xué)科交叉的、實(shí)用性強(qiáng)的綜合性學(xué)科。是功能效用與審美意識(shí)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生活和精神生活必不可少的組成部分，直接與人們的衣、食、住、行、用等各方面密切相關(guān)，在一定程度上影響和改變著人們的生活方式和生活質(zhì)量。設(shè)計(jì)的目的在于為人類(lèi)服務(wù)，“設(shè)計(jì)以人為本”不能僅停留在口號(hào)上，設(shè)計(jì)人性化是發(fā)展的大趨勢(shì)。
5廣告設(shè)計(jì)教育中人文精神的培養(yǎng)
當(dāng)前部分大學(xué)生人文素養(yǎng)的缺失加之對(duì)計(jì)算機(jī)的過(guò)分依賴(lài)，使得思維上缺乏創(chuàng)新，思想上缺乏深度。從近幾年的學(xué)生作品來(lái)看，對(duì)計(jì)算機(jī)的依賴(lài)超出想象，不善于挖掘內(nèi)涵，機(jī)械的從素材庫(kù)里東拼西揍的完成設(shè)計(jì)作業(yè)，自己的創(chuàng)意思想越來(lái)越少。這種現(xiàn)況我認(rèn)為根本原因是缺乏學(xué)生人文精神教育的加強(qiáng)。
（1）教學(xué)方式人性化，不要扼殺學(xué)生的個(gè)性。每一個(gè)學(xué)生都有潛在的創(chuàng)造能力。創(chuàng)造能力的培養(yǎng)是設(shè)計(jì)教育過(guò)程的重點(diǎn)。要營(yíng)造創(chuàng)新的環(huán)境氛圍，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造激情。教學(xué)方法上多用采用啟發(fā)、對(duì)話(huà)、討論、講評(píng)的方式去鼓勵(lì)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。特別是在廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的高等教育中，教師應(yīng)當(dāng)是“引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者”的定位，引導(dǎo)學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛(ài)好，組織學(xué)生開(kāi)展自主學(xué)習(xí)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐。目前我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育模式主要還是以教師單方面授課，學(xué)生個(gè)人動(dòng)手實(shí)踐的模式居多。我們應(yīng)探討多元化，多層次的教育模式。比如以廣告項(xiàng)目為中心的方法，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司競(jìng)標(biāo)的流程，或者與企業(yè)合作共同完成課程的嘗試。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團(tuán)隊(duì)一些建議。在這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)教學(xué)中，學(xué)生會(huì)更加投入，互相協(xié)作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己深入學(xué)習(xí)指明了方向。在為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才的同時(shí)也給同學(xué)們提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（2）加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生的人文涵養(yǎng)。我們是中華文明的繼承者，我們的學(xué)生不僅要有技術(shù)的素養(yǎng)，還要有人文的涵養(yǎng)。其范圍博大而豐富，如中國(guó)的哲學(xué)思想、古典文學(xué)、藝術(shù)精神、審美境界、書(shū)畫(huà)篆刻藝術(shù)、民間藝術(shù)、漢字、園林、建筑、陶瓷、石雕、木刻以及音樂(lè)、詩(shī)詞、戲劇、典故、傳說(shuō)、中藥、針灸、武術(shù)、圍棋、飲食、茶道……這些都是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的寶貴文化資源。為此我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)教育環(huán)節(jié)中要積極倡導(dǎo)設(shè)計(jì)的人文精神，樹(shù)立先進(jìn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化理念，注重設(shè)計(jì)對(duì)文化的再創(chuàng)造。在每個(gè)設(shè)計(jì)課題中引導(dǎo)學(xué)生感悟此項(xiàng)設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵，精準(zhǔn)所要傳達(dá)的信息。在建立清晰準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)思想、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造獨(dú)特視覺(jué)語(yǔ)言的前提下大膽嘗試，用自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言去表達(dá)人文思想，滿(mǎn)足人的精神需求，在創(chuàng)造中體現(xiàn)設(shè)計(jì)的人文精神。
