發(fā)布時(shí)間：2024-02-08 15:00:59
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對(duì)促銷(xiāo)策略的認(rèn)識(shí)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
影響定價(jià)的因素有很多，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面。在企業(yè)自身方面要根據(jù)生產(chǎn)成本以及自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)考慮，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期和發(fā)展水平。定價(jià)策略首先確定定價(jià)的目標(biāo)以明確定價(jià)思路的基本走向，估算成本確定最低價(jià)格，然后測(cè)定需求，根據(jù)需求強(qiáng)度估計(jì)一個(gè)可能最高價(jià)格，然后分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，然后以自身定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)方法，最后確定市場(chǎng)售價(jià)。在定價(jià)步驟中所提到的定價(jià)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要有三種，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重要的內(nèi)容。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定市場(chǎng)價(jià)格的方法，需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和以商品的需求程度為依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)方法。
2營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的渠道策略
學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)我們應(yīng)該了解營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要核心是要以顧客能接受價(jià)格，在顧客需要的時(shí)間需要的地點(diǎn)提供顧客需要數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點(diǎn)這個(gè)要求。渠道簡(jiǎn)單的說(shuō)就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)需求者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)，它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是中間商。渠道是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗甚至是一個(gè)企業(yè)存亡的關(guān)鍵，現(xiàn)在更是有渠道為王的說(shuō)法，對(duì)于科技高速發(fā)展的現(xiàn)在，現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道和新興渠道的矛盾也越來(lái)越突出。我們可以看到現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，這一趨勢(shì)也發(fā)展了一個(gè)蓬勃上升的物流時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)的方便讓越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇足不出戶便可以購(gòu)天下萬(wàn)物，這一導(dǎo)向也讓越來(lái)越多的企業(yè)專(zhuān)注電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。
3營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的促銷(xiāo)策略
推銷(xiāo)策略，是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，零售商通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)方法把產(chǎn)品推銷(xiāo)給最終消費(fèi)者。運(yùn)用推銷(xiāo)策略，生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷(xiāo)及SP，依次地將產(chǎn)品由生產(chǎn)者推向中間商到最終消費(fèi)者。推動(dòng)力量是代表生產(chǎn)廠家的推銷(xiāo)人員，批發(fā)商或零售商。推力的大小產(chǎn)生于這些人員的語(yǔ)言、交際和促銷(xiāo)手段及能力。
在推銷(xiāo)策略中，人員及營(yíng)業(yè)推廣手段起主導(dǎo)作用。采取這一策略的企業(yè)應(yīng)著重注意推銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)。其中包括三個(gè)方面。一是企業(yè)內(nèi)部的，諸如對(duì)本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀的了解和對(duì)其產(chǎn)品各種規(guī)格、性能、用途特點(diǎn)等的了解。二是外部的，如具有廣泛的市場(chǎng)信息和文化、區(qū)域、風(fēng)土等知識(shí)。三是個(gè)人修養(yǎng)方面的，如工作責(zé)任心、業(yè)務(wù)推銷(xiāo)知識(shí)，優(yōu)秀服務(wù)品質(zhì)及語(yǔ)言交際才能等。除了這些素質(zhì)外，推銷(xiāo)人員還應(yīng)認(rèn)識(shí)把握銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、寬窄，注意化解生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間縱向的，以及各自之間橫向的矛盾，起到調(diào)解劑的作用，以保障產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的暢通。另外，保持、改善、發(fā)展與其他生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商的合作關(guān)系，收集營(yíng)銷(xiāo)渠道中各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)和新產(chǎn)品需求信息，也是推銷(xiāo)人員的主要任務(wù)之一。
拉銷(xiāo)策略是生產(chǎn)者通過(guò)大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接傳達(dá)給消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。于是消費(fèi)者向零售商求購(gòu)某產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商求購(gòu)?fù)N產(chǎn)品，批發(fā)商又依次向生產(chǎn)者求購(gòu)這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者首先表示出購(gòu)買(mǎi)需求，起到了相對(duì)于推銷(xiāo)相反的作用力，即拉銷(xiāo)效應(yīng)。拉力來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。因?yàn)椴扇±N(xiāo)策略的生產(chǎn)廠家最注重刺激最大化消費(fèi)者的興趣，使之產(chǎn)生需求。于是，由消費(fèi)者把產(chǎn)品從零售商，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到生產(chǎn)者，逐次拉入銷(xiāo)售渠道，完成銷(xiāo)售過(guò)程。
拉銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)了廣告的作用，以及一定的營(yíng)業(yè)性力量。而相對(duì)減弱了個(gè)人推銷(xiāo)。采用拉銷(xiāo)策略的生產(chǎn)廠家，明顯地具有兩大優(yōu)勢(shì)。其一，運(yùn)用拉銷(xiāo)策略能較好地管理控制中間商。因?yàn)榕l(fā)商與零售商們都認(rèn)識(shí)到了，由拉動(dòng)產(chǎn)生的需求購(gòu)買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)上的最優(yōu)利益。其二，如果一家生產(chǎn)者成功地創(chuàng)造出產(chǎn)品的拉引趨向，那么在批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)上的人員推銷(xiāo)之壓力就大大降低。因?yàn)槿藛T推銷(xiāo)對(duì)滿足生產(chǎn)者的銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)并非總能起作用。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問(wèn)題，制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，以幫助中國(guó)商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)化變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）研究意義
對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行而言，可以通過(guò)實(shí)施本文所提出的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)漏洞和弊端。中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營(yíng)銷(xiāo)策略取勝是中國(guó)商業(yè)銀行必須考慮的問(wèn)題，本文可以為其提供參考。
二、中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
銀行營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展非常重要。中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀如下：
（一）開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)但認(rèn)識(shí)不全面
中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但是還沒(méi)有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿意進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)混淆，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)識(shí)，沒(méi)有樹(shù)立起全員營(yíng)銷(xiāo)理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃存在盲目性
中國(guó)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果并用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡(jiǎn)單、被動(dòng)的利用市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷(xiāo)手段，這與成熟銀行營(yíng)銷(xiāo)精確的市場(chǎng)定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。
（三）開(kāi)始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足
中國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開(kāi)發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國(guó)各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類(lèi)同，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤(rùn)率低。中國(guó)商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。
（四）品牌意識(shí)不足
在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)樹(shù)立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱(chēng)時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱(chēng)和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱(chēng)不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。
三、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
基于上文對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的一些建議。
（一）產(chǎn)品策略
中國(guó)商業(yè)銀行可將中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場(chǎng)的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。
（二）價(jià)格策略
近年來(lái)，中國(guó)人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類(lèi)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國(guó)商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。
所謂差異化價(jià)格策略是指中國(guó)商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。比如中國(guó)銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國(guó)銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。
另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國(guó)的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場(chǎng)占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷(xiāo)渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄，中間商和選擇以及分銷(xiāo)渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國(guó)商業(yè)銀行銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該通過(guò)各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。
中國(guó)商業(yè)銀行可采用分銷(xiāo)渠道多元化的策略。分銷(xiāo)渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)合理的安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國(guó)商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷(xiāo)渠道也包括間接分銷(xiāo)渠道，還可以積極利用兼并、收購(gòu)、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開(kāi)拓新的渠道。
（四）促銷(xiāo)策略
多層次多元化立體化的促銷(xiāo)組合優(yōu)化是指通過(guò)綜合分析比較各種不同促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)工具對(duì)商業(yè)銀行銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響，確定最優(yōu)促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)組合的優(yōu)化既要考慮銷(xiāo)售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購(gòu)買(mǎi)階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷(xiāo)策略的多層次和多元化。中國(guó)商業(yè)銀行目前在促銷(xiāo)方面是有所缺乏的，可利用的促銷(xiāo)策略有：
1.全員營(yíng)銷(xiāo)
全員營(yíng)銷(xiāo)是指在中國(guó)各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹(shù)立良好的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，把營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過(guò)筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國(guó)商業(yè)銀行員工并沒(méi)有全部樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)的觀念。在進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營(yíng)銷(xiāo)工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
2.全方位營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過(guò)以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場(chǎng)。
3.全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)
全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在中國(guó)商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過(guò)程中，時(shí)時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要包括：一是用決策過(guò)程來(lái)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國(guó)大多商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念還沒(méi)有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營(yíng)銷(xiāo)決策；二是用管理過(guò)程來(lái)監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過(guò)程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過(guò)完善有效的管理制度與方式來(lái)監(jiān)督銀行營(yíng)銷(xiāo)工作的決策和開(kāi)展過(guò)程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念；三是用流通過(guò)程跟蹤營(yíng)銷(xiāo)，流通過(guò)程跟蹤營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。
四、小結(jié)
本文在對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以給中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的意見(jiàn)與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略提出了較為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，取得更好的發(fā)展。
本文的創(chuàng)新之處在于通過(guò)分析并給出了中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以便于推廣到中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營(yíng)銷(xiāo)建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。
當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國(guó)的商業(yè)銀行必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。希望本文能給商業(yè)銀行帶來(lái)一定的參考，以促進(jìn)中國(guó)商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國(guó)金融市場(chǎng)的健康運(yùn)行。
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首先，促銷(xiāo)者錯(cuò)誤地將促銷(xiāo)進(jìn)行狹義理解導(dǎo)致了促銷(xiāo)行為的失敗。
業(yè)內(nèi)很多的從業(yè)者在認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)一詞的時(shí)候，往往就會(huì)簡(jiǎn)單的理解為“降價(jià)”、“買(mǎi)贈(zèng)”、“捆綁促銷(xiāo)”，所有的促銷(xiāo)手法機(jī)會(huì)全部圍繞這樣的一個(gè)主題進(jìn)行。難道促銷(xiāo)的概念僅僅局限于此嗎？顯然這是不正確的。但是如果我們的思維僅僅局限於此，所有的促銷(xiāo)僅僅是N次的重復(fù)，商家和消費(fèi)者對(duì)此毫無(wú)激情和興趣，促銷(xiāo)也只能淪為“促死”。
其實(shí)很早之前，業(yè)界的前輩們?cè)缫褜⒋黉N(xiāo)策略進(jìn)行了細(xì)致的研究和劃分，總結(jié)下來(lái)大致分為以下八項(xiàng)：
1. 無(wú)償促銷(xiāo)：指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷(xiāo)手段。它包括兩種形式：
A、無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。例如：白酒產(chǎn)品買(mǎi)大瓶贈(zèng)小瓶、洗衣粉經(jīng)常
采用的“加量不加價(jià)”等。
B、無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。例如：紙巾、洗發(fā)水等經(jīng)常用的街頭發(fā)放試
用。
2. 惠贈(zèng)促銷(xiāo)：指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇的促銷(xiāo)手段。例如:白酒在銷(xiāo)售旺季，通常會(huì)采用的“買(mǎi)二贈(zèng)一”形式。
3. 折價(jià)促銷(xiāo)：指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷(xiāo)手段。
例如：化妝品行業(yè)通常會(huì)采用折價(jià)形式進(jìn)行促銷(xiāo)。
4. 競(jìng)賽促銷(xiāo)：指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷(xiāo)手段。例如：廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等都屬于此類(lèi)促銷(xiāo)。
5. 活動(dòng)促銷(xiāo)：指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷(xiāo)手段。例如：脈動(dòng)、勁跑等功能飲料在全國(guó)范圍內(nèi)舉行的街舞大賽及三人籃球賽等。
6. 雙贏促銷(xiāo)：指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷(xiāo)手段。例如：某品牌的冰紅茶飲料結(jié)合聯(lián)想手機(jī)進(jìn)行的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。
7. 服務(wù)促銷(xiāo)：指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的促銷(xiāo)手段。例如：在婚慶用酒方面，眾多廠家都會(huì)提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。
8. 組合促銷(xiāo)：指的是將兩種以上促銷(xiāo)方式配合起來(lái)使用，以求達(dá)到更有效率的促銷(xiāo)手段。由于各種促銷(xiāo)手段之間都會(huì)存在各種各樣的聯(lián)系，將二者或者更多的形式聯(lián)合起來(lái)更能發(fā)揮出不可預(yù)測(cè)的作用。
如果我們?cè)诖黉N(xiāo)開(kāi)始之前，就深悉各種促銷(xiāo)手段，然后再掃描當(dāng)前市場(chǎng)上常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式以及競(jìng)品的促銷(xiāo)形式，此后再根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇自己的有針對(duì)性的促銷(xiāo)方式，效果則會(huì)事半功倍。
其次，再選擇促銷(xiāo)手法時(shí)只是簡(jiǎn)單模仿對(duì)手或是跟隨市場(chǎng)潮流簡(jiǎn)單復(fù)制。
說(shuō)道促銷(xiāo)上的模仿，還是不得說(shuō)一下“黑土地”，作為一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以說(shuō)是橫掃了華北市場(chǎng)。而“黑土地”運(yùn)用最出色的促銷(xiāo)手法就是“無(wú)償附贈(zèng)”，贈(zèng)品當(dāng)然就是打火機(jī)?！昂谕恋亍憋L(fēng)靡華北之后，眾多品牌看到了打火機(jī)的力量，于是有一段時(shí)間曾是所有的酒盒都可以開(kāi)出打火機(jī)，而且樣式很難出新，質(zhì)量問(wèn)題也凸顯出來(lái)。消費(fèi)者此時(shí)看著自己抽屜里總重量達(dá)到幾公斤的打火機(jī)還會(huì)對(duì)這樣的促銷(xiāo)沖動(dòng)嗎？于是廠家的促銷(xiāo)品又換了，送車(chē)筐的、送報(bào)紙的、送牛奶的……
簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和模仿就是這樣，絲毫沒(méi)有新意，根本不能對(duì)競(jìng)品形成區(qū)隔，況且市場(chǎng)恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀?？v然有些更新的也是換湯不換藥，實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題根本沒(méi)有解決，消費(fèi)者依然處在“促銷(xiāo)疲勞”的狀態(tài)中。所以說(shuō)，促銷(xiāo)原本沒(méi)有錯(cuò)，只是被人用的太多了也就失去了效用。
再次，市場(chǎng)人員對(duì)促銷(xiāo)作用的過(guò)度崇拜，放松了其他營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)程，沒(méi)有系統(tǒng)的銷(xiāo)售計(jì)劃，導(dǎo)致價(jià)格體系出現(xiàn)不穩(wěn)定因素并最終功虧一簣。
好多時(shí)候，一些市場(chǎng)部人員根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)、揣摩消費(fèi)者心理，精心大做出一套不錯(cuò)的促銷(xiāo)策略。但是問(wèn)題又出現(xiàn)了，促銷(xiāo)策略太成功了，大批的消費(fèi)者被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。或是買(mǎi)贈(zèng)、或是折價(jià)、或是賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)等等，整個(gè)市場(chǎng)搞得熱火朝天，產(chǎn)品的認(rèn)知一下子提升了，銷(xiāo)量也增加了。于是，促銷(xiāo)者認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)了，只要將這一階段的促銷(xiāo)完成，市場(chǎng)地位就可以初步建立了。而結(jié)果卻是，促銷(xiāo)期和正常銷(xiāo)售期沒(méi)有良好的過(guò)度，產(chǎn)品的價(jià)格居然已經(jīng)被消費(fèi)者進(jìn)行了心理定位，當(dāng)回復(fù)正常銷(xiāo)售時(shí)居然沒(méi)有人再埋單了。
總的說(shuō)來(lái)促銷(xiāo)的作用包括：縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程； 激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的；激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣；提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)；帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)；節(jié)慶酬謝等幾方面。無(wú)論怎么看，促銷(xiāo)都只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一小部分，假如從開(kāi)始的時(shí)候就對(duì)促銷(xiāo)寄予厚望，忽視其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的銜接， 就會(huì)形成頭重腳輕的局面。促銷(xiāo)越是熱鬧，情形就越是危險(xiǎn)，當(dāng)促銷(xiāo)結(jié)束以后，問(wèn)題也就接踵而至，結(jié)果促銷(xiāo)就變成了“促死”。
如何避免促死？
當(dāng)我們對(duì)“促死”的原因進(jìn)行了一系列的剖析之后，問(wèn)題的癥結(jié)就明顯起來(lái)，只要我們?cè)谌粘５墓ぷ髦屑右宰⒁猓按偎馈钡谋瘎∵€是可以避免的，最少不用死的很倉(cāng)促。
一、系統(tǒng)了解、運(yùn)用促銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性、靈活性和多樣性，提高自身的促銷(xiāo)創(chuàng)新能力。
系統(tǒng)的了解了促銷(xiāo)的形式與作用，對(duì)此能夠清醒的對(duì)待市場(chǎng)中的每次銷(xiāo)售熱潮，對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行靈活的運(yùn)用或是組合運(yùn)用。就像田忌賽馬那樣，本身無(wú)需更改大部分的構(gòu)成元素，但是可以根據(jù)市場(chǎng)事情做出最恰當(dāng)?shù)脑亟M合調(diào)整，也像碳元素那樣，即可以成為幾百元一噸的煤礦，也可以可以成為幾百元一克拉的鉆石，其根本的區(qū)別僅僅是各個(gè)組成部分的組合差別而已。
此外，就是創(chuàng)新。其實(shí)創(chuàng)新也可以有兩種：一是創(chuàng)新出新的促銷(xiāo)方式、戰(zhàn)術(shù)甚至是理念；二是對(duì)已有的方式進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用。前者當(dāng)然是十分困難的事情，那等同于自己開(kāi)場(chǎng)一種全新的發(fā)展路徑，而且從誕生那刻起就可以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。而第二種則是較容易實(shí)施的，關(guān)鍵是可以舉一反三，就像白酒行業(yè)從最初的送大火機(jī)到最后的送美元、送新馬泰旅游，不管最終的結(jié)果如何，總算是有所突破，而且有價(jià)值的創(chuàng)新多數(shù)就是從這樣的嘗試中產(chǎn)生的。
二、正確認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)的作用，明確促銷(xiāo)的意思所在，在適合的階段推出適合促銷(xiāo)政策。
當(dāng)我們準(zhǔn)確的把握到促銷(xiāo)的真正作用和意義所在，自然會(huì)明白在什么樣的市場(chǎng)階段推出什么樣的促銷(xiāo)方式。就如同嗎啡可以在關(guān)鍵的時(shí)候幫助患者減輕痛苦從而度過(guò)難過(guò)，但是如果濫用對(duì)人卻是毀滅性的災(zāi)難。所以充分的認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)，熟練把握不同階段的促銷(xiāo)形式和力度才更能實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)行為的有效性，而不會(huì)導(dǎo)致促死的局面。
三、促銷(xiāo)是一個(gè)主動(dòng)的、進(jìn)攻性的市場(chǎng)行為，要充分發(fā)揮操作者的主觀能動(dòng)性。
在當(dāng)前的快銷(xiāo)品市場(chǎng)，大型的賣(mài)場(chǎng)越發(fā)的體現(xiàn)出其終端優(yōu)越性，所以大型賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)地位也就逐漸的凌駕于供貨商之上。在每年中，作為終端賣(mài)場(chǎng)都會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)需要或是季節(jié)、節(jié)日等因素推出多種大型的促銷(xiāo)攻勢(shì)，而這樣的促銷(xiāo)通常會(huì)讓供貨商處于零利潤(rùn)或是負(fù)利潤(rùn)的狀況下。面對(duì)這樣的情況就更需要供貨商的業(yè)務(wù)代表能夠充分的發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，提前做好應(yīng)對(duì)措施，比如可根據(jù)該賣(mài)場(chǎng)的慣例，提前準(zhǔn)備用以市場(chǎng)犧牲的非主流產(chǎn)品，或是提前做好其他在價(jià)格上的補(bǔ)救措施，從而是被動(dòng)的促銷(xiāo)成為主動(dòng)的進(jìn)攻。
四、做好促銷(xiāo)與正常銷(xiāo)售的銜接工作。
促銷(xiāo)始終都只是一個(gè)階段性的市場(chǎng)行為，之所以會(huì)出現(xiàn)“促死”的現(xiàn)象也說(shuō)明促銷(xiāo)本身呈現(xiàn)出雙刃劍的形態(tài)，它雖然可以促進(jìn)銷(xiāo)售但是也同樣要犧牲掉產(chǎn)品本身的一部分利潤(rùn)或是犧牲掉某些隱形的品牌資產(chǎn)。所以，要想盡可能避免促銷(xiāo)帶來(lái)的副作用，尤其是新品上市，做好導(dǎo)入期的促銷(xiāo)與增長(zhǎng)期的正常銷(xiāo)售在價(jià)格和銷(xiāo)售策略、經(jīng)銷(xiāo)商策略、宣傳策略等方面都需要有一個(gè)良好的過(guò)度和銜接。而且這樣的市場(chǎng)行為經(jīng)常是循環(huán)出現(xiàn)，能否銜接得當(dāng)，將是保證價(jià)格體系穩(wěn)固、銷(xiāo)售順暢的一個(gè)關(guān)鍵性作為。
關(guān)鍵詞:旅游溫點(diǎn)地區(qū);女性市場(chǎng);旅游營(yíng)銷(xiāo)
一、旅游溫點(diǎn)地區(qū)與女性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
旅游溫點(diǎn)地區(qū)是相對(duì)于旅游熱點(diǎn)地區(qū)而提出的一個(gè)概念,它是指來(lái)訪的旅游者人次相對(duì)較少,旅游經(jīng)濟(jì)效益較低,旅游收入占GDP比重不大的地區(qū)。在旅游溫點(diǎn)地區(qū),由于多方面原因,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較緩慢,產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益都不明顯。旅游溫點(diǎn)地區(qū)需要重新整合資源稟賦、開(kāi)發(fā)條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等因素,特別是目標(biāo)市場(chǎng)的重新選擇,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
21世紀(jì)以來(lái),隨著“女性經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),旅游消費(fèi)已成為女性生活中最重要的支出項(xiàng)目之一,女性旅游者開(kāi)始成為許多國(guó)家和地區(qū)旅游部門(mén)和旅游企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)。而且隨著傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)地區(qū)對(duì)到訪的游客限入或分流,短線旅游將取代長(zhǎng)線旅游成為旅游主流,這些都使旅游溫點(diǎn)地區(qū)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此,加強(qiáng)旅游溫點(diǎn)地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展研究,不僅具有重要的理論意義,而且還具有現(xiàn)實(shí)意義。
二、潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
潮汕地區(qū)地處廣東省最東端,號(hào)稱(chēng)“省尾國(guó)腳”,行政區(qū)域包括三個(gè)地級(jí)市:汕頭市、潮州市和揭陽(yáng)市。潮汕地區(qū)旅游資源豐度高,覆蓋面廣。改革開(kāi)放以來(lái),潮汕地區(qū)旅游業(yè)有了一定程度的發(fā)展,但產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低,旅游收入占GDP比重不大,這與其所擁有的旅游資源極不相稱(chēng), 潮汕地區(qū)屬于典型的旅游溫點(diǎn)地區(qū)。本文試從產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道等方面分析潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
(一)旅游產(chǎn)品
第一,缺乏女性旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)。潮汕地區(qū)的景點(diǎn)及旅行社大都把所有的游客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)均無(wú)特色,也沒(méi)有針對(duì)性。經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到女性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)究竟會(huì)給整個(gè)旅游市場(chǎng)帶來(lái)什么變化,缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力,缺乏女性旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)。第二,缺乏女性旅游產(chǎn)品品牌。潮汕地區(qū)主要以獨(dú)特文化作為地區(qū)旅游發(fā)展的主打品牌,至于專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性旅游者開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品品牌卻很少,女性旅游者的需求還沒(méi)有得到潮汕地區(qū)旅游企業(yè)的足夠重視,尚沒(méi)有形成獨(dú)特的有品牌號(hào)召力的及地方特色的女性精品旅游產(chǎn)品。第三,缺乏科學(xué)合理旅游產(chǎn)品組合。單項(xiàng)的旅游產(chǎn)品需要科學(xué)合理的組合才能夠滿足旅游者的需要,然而,潮汕地區(qū)還沒(méi)有能夠針對(duì)龐大的女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo),如東山湖溫泉旅游度假村就沒(méi)有與周邊的旅游景點(diǎn)以女性文化等主題,進(jìn)行產(chǎn)品組合與合并營(yíng)銷(xiāo),從而未實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。
(二)旅游產(chǎn)品價(jià)格方面
旅游產(chǎn)品的價(jià)格是影響旅游者外出旅游的主要因素之一。大多數(shù)的女性旅游者由于受到中國(guó)女性傳統(tǒng)的“勤儉”、“內(nèi)斂”等性格的影響,往往比男性旅游者更加關(guān)注價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題。潮汕地區(qū)旅游景點(diǎn)沒(méi)有對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,更沒(méi)有采取專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的價(jià)格策略,而是與男性一視同仁。例如,東山湖溫泉等女性向往的旅游景點(diǎn)沒(méi)有對(duì)女性進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。
(三)旅游促銷(xiāo)方面
一方面,缺乏專(zhuān)門(mén)女性目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)理念。女性旅游市場(chǎng)作為一個(gè)新興的市場(chǎng),需要了解其產(chǎn)品偏好與行為特征。但是,在潮汕地區(qū)旅游企業(yè)并沒(méi)有考慮到這一獨(dú)特群體的需求,缺乏專(zhuān)門(mén)女性目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)理念。另一方面,缺乏女性目標(biāo)促銷(xiāo)具體手段。如在女性經(jīng)常關(guān)注的雜志、網(wǎng)站都沒(méi)有很好地進(jìn)行廣告方面的推廣,即使網(wǎng)站內(nèi)有相關(guān)的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的資料。而且,制作的網(wǎng)站也不夠吸引力,圖片不清晰,文字語(yǔ)言缺乏鼓動(dòng)性,沒(méi)有有效地引起女性游客的關(guān)注。
(四)銷(xiāo)售渠道方面
第一,女性目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)的滯后。潮汕地區(qū)旅游企業(yè)缺乏對(duì)女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的必要性的認(rèn)識(shí),欠缺開(kāi)拓和提升市場(chǎng)的方式與方法,沒(méi)能通過(guò)有效的途徑將其產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞健⒑侠淼膬r(jià)格地有效地送到目標(biāo)顧客手中,從而滿足消費(fèi)者的旅游需求。第二,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道運(yùn)用的滯后。由于資金投入不足,及人才的缺乏,導(dǎo)致潮汕地區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量不高,沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性開(kāi)辟專(zhuān)欄,也沒(méi)有與相關(guān)專(zhuān)業(yè)女性網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)鏈接,更新周期長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理不到位,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道運(yùn)用的滯后。第三,女性組織等渠道運(yùn)用的滯后。女性組織(婦聯(lián)),它們各自都在某一領(lǐng)域具有一定的影響力。但是,目前潮汕地區(qū)旅游企業(yè)極少利用這一有利條件,來(lái)組織、宣傳、促銷(xiāo)旅游企業(yè)的產(chǎn)品。
三、潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
(一)產(chǎn)品策略
1.全方位開(kāi)發(fā)女性旅游產(chǎn)品,滿足不同女性的多樣需要
旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是提高旅游企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力的重要途徑,女性旅游者的需求多種多樣,盡管都是女性,但由于需求的不同造成最終選擇的主題產(chǎn)品也不相一致。潮汕地區(qū)應(yīng)該立足自身旅游資源,針對(duì)女性旅游者的愛(ài)好,著重在康體娛樂(lè)、購(gòu)物、美容、休閑游憩等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā),補(bǔ)充完善潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足不同女性旅游者的多樣化需求。例如,東山湖女性溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品與女性佛教文化朝圣之旅等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。
2.關(guān)注女性體驗(yàn)情感,開(kāi)發(fā)潮汕地區(qū)精品女性旅游產(chǎn)品
確定明確的主題,是體驗(yàn)式旅游的第一步,一個(gè)好的主題,能夠使旅游者產(chǎn)生共鳴,使旅游者更好地進(jìn)入設(shè)計(jì)好的旅游情景中獲得愉悅。在潮汕地區(qū)若能整合出一條擁有花燈街、茶街、木雕街等擁有潮文化的旅游文化帶的話,會(huì)大大增加女性旅游者到潮汕地區(qū)的旅游傾向,這不僅增加了旅游點(diǎn),也增加了旅游文化內(nèi)涵,同時(shí),也迎合了女性旅游者喜好購(gòu)物的特點(diǎn)。而且進(jìn)一步挖掘潮汕地區(qū)溫泉、朝圣等女性旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,開(kāi)發(fā)特品與精品,關(guān)注女性體驗(yàn)情感。
3.樹(shù)立品牌意識(shí),打造潮汕地區(qū)女性旅游品牌
在消費(fèi)者消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的情況下,品牌的功能顯得越來(lái)越重要。品牌是一項(xiàng)具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),打造潮汕地區(qū)女性旅游品牌,要求對(duì)女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行深度的研究及開(kāi)發(fā),使企業(yè)成為廣大女性游客心理訴求的回應(yīng)者及理想締造的協(xié)助者,洞察女性心理,扮演與女性心理形成溝通互動(dòng)的角色,想女性游客之將想,為女性游客之將為,才能把企業(yè)做大做精,形成一定的品牌號(hào)召力,加速地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
4.注重女性旅游產(chǎn)品的旅游安全和服務(wù)
女性對(duì)旅游的安全保障要求更高。因此,對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí),要重視安全保障,包括安全的線路,交通設(shè)施,住宿條件等;而且,女性旅客對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量包括各個(gè)微小細(xì)節(jié)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男性,需求充分重視與完善對(duì)女性游客的服務(wù)。
(二)價(jià)格策略
女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理,使女性對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)更加豐富。大多數(shù)的女性認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)品具有一定的相似性,具有較高吸引力的旅游產(chǎn)品并不多,這就注定了潮汕地區(qū)旅游產(chǎn)品不能使用單一的定價(jià)策略,而必須采取靈活多樣的定價(jià)策略滿足女性消費(fèi)者的需求。如對(duì)于潮汕地區(qū)發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品,旅游線路的設(shè)計(jì)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住女性重視價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低價(jià)策略,傳統(tǒng)女性是該策略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。
(三)促銷(xiāo)策略
1.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)
作為典型的沖動(dòng)型群體,女性消費(fèi)者的購(gòu)物有20%屬于感性購(gòu)物,購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷(xiāo)售貨員的講解勸說(shuō)在很大程度上能左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的決定,使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此,潮汕地區(qū)在參加或舉行旅游交易會(huì)時(shí),主辦者應(yīng)該抓住這一時(shí)機(jī)把潮汕地區(qū)有鮮明特色的旅游產(chǎn)品介紹給女性旅游者,尤其要關(guān)注具有旅游欲望的女性,把潛在購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。
2.情感促銷(xiāo)
情感促銷(xiāo)就是企業(yè)將促銷(xiāo)手段人性化,情感化,激發(fā)起女性的情感共鳴,從而影響女性旅游者的態(tài)度,達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。如潮汕地區(qū)在對(duì)香港等地的潮汕地區(qū)籍華僑進(jìn)行旅游推銷(xiāo),可以運(yùn)用潮汕話進(jìn)行交流與溝通,并在旅游服務(wù)質(zhì)量方面還需進(jìn)一步改進(jìn),尤其是在情感服務(wù)質(zhì)量方面,應(yīng)該投入更多的情感,用真心的服務(wù)來(lái)贏得旅游者的認(rèn)同和贊譽(yù)。
3.設(shè)計(jì)吸引女性的廣告
旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),把女性對(duì)自我形象的訴求反映到廣告上,利用刺激性的誘因,折扣優(yōu)惠誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi),并附有有形證據(jù),如果用富有感情的語(yǔ)言和清晰的圖片來(lái)打動(dòng)女性旅游者。如潮汕地區(qū)女性具有勤勞、樸素等良好形象,利用潮汕地區(qū)女性做旅游形象推廣,會(huì)在眾多女性心目中產(chǎn)生共鳴,可產(chǎn)生較好的廣告宣傳效果。
4.適時(shí)進(jìn)行免費(fèi)促銷(xiāo)
免費(fèi)促銷(xiāo)具有極強(qiáng)的謀略性,對(duì)于酷愛(ài)廉價(jià)實(shí)惠商品女性消費(fèi)者,免費(fèi)促銷(xiāo)是一個(gè)比較好的策略。如在“三八”婦女節(jié)時(shí),可以免費(fèi)為各地婦女勞模等提供免費(fèi)旅游,以此推銷(xiāo)潮汕地區(qū)女性旅游。
(四)銷(xiāo)售渠道策略
1.開(kāi)設(shè)潮汕女性旅游專(zhuān)題網(wǎng)站
開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù),讓女性在旅游前就可以了解到潮汕地區(qū)的氣候、景點(diǎn)、風(fēng)味小吃等情況。如還可以專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)潮汕地區(qū)小吃網(wǎng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳,吸引愛(ài)嘗美食的女性旅游者。
2、建設(shè)女性旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；環(huán)境；促銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1009-0118（2012）09-0189-01
科技的日新月異使現(xiàn)代社會(huì)的生活內(nèi)容和形式不斷從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)則是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的高級(jí)產(chǎn)物。美國(guó)傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，“媒體是人體的延伸”，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了改變，以下將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境探討促銷(xiāo)策略。
一、傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵
在傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，存在著很強(qiáng)的地域限制。企業(yè)在制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不得不考慮到銷(xiāo)售渠道和地域的問(wèn)題。于是，生產(chǎn)商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定會(huì)受到廠家所在地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地以及用什么樣的渠道來(lái)售出產(chǎn)品的限制；而銷(xiāo)售商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定會(huì)受到所在地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍、收入和消費(fèi)水平、特點(diǎn)和職業(yè)結(jié)構(gòu)等等限制。
在電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，情況就大不相同了。生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程沒(méi)有了地域的概念，營(yíng)銷(xiāo)渠道和宣傳策略也發(fā)生了根本性的變化。電子數(shù)據(jù)的交換和處理取代了原有商務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的大部分工作。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略中要考慮的重要問(wèn)題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開(kāi)發(fā)出的電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
在傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作模式中，另一個(gè)很重要的問(wèn)題就是企業(yè)必須通過(guò)層層批發(fā)和儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程來(lái)保存實(shí)物。這樣做的結(jié)果不但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的快速反應(yīng)，而且大大地增加了經(jīng)營(yíng)成本。在未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作模式中，情況將會(huì)有很大的不同，商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)以及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間上建立密切聯(lián)系，所有的供需情況和商貿(mào)磋商過(guò)程都通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，而商品從供應(yīng)廠商到消費(fèi)者手中的工作則是由社會(huì)化和專(zhuān)業(yè)化的物流配送公司完成［2］。
二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)
網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在最常見(jiàn)的有旗幟廣告促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)和E-mail促銷(xiāo)等。旗幟廣告促銷(xiāo)是指通過(guò)信息服務(wù)商(ISP)進(jìn)行廣告宣傳，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；E-mail促銷(xiāo)主要是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。這三者各有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。旗幟廣告促銷(xiāo)具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對(duì)偏高；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)具有直接性特點(diǎn)，快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低，買(mǎi)賣(mài)雙方網(wǎng)上直接對(duì)話，討價(jià)還價(jià)，成交的幾率較高；E—mail促銷(xiāo)具有廉價(jià)、簡(jiǎn)潔、獨(dú)立的特點(diǎn)，被廣為應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是在不斷發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的手段方法也不斷創(chuàng)新。除了這三種外，還有病毒性促銷(xiāo)、伙伴營(yíng)銷(xiāo)等。但由于網(wǎng)上站點(diǎn)日益增多，檢索起來(lái)比較困難，所以合理地應(yīng)用多種促銷(xiāo)方法，是保證網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的促銷(xiāo)策略
（一）建立網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站
越來(lái)越多的高端市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并依賴于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此在促銷(xiāo)時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)宣傳旅游產(chǎn)品就成為一種促銷(xiāo)方式，它繼承了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但又有新發(fā)展，主要在于以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足，如可以進(jìn)行一對(duì)一的定制旅游信息的傳遞，可以在網(wǎng)上建立和現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的虛擬旅游產(chǎn)品，設(shè)置生動(dòng)的故事情節(jié)、開(kāi)設(shè)互動(dòng)空間、播放現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景寫(xiě)真、視頻等內(nèi)容，不但可以增加人們對(duì)旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，同時(shí)也能很好地激發(fā)旅游者的旅游熱情［3］。通過(guò)建立旅游社區(qū)，讓旅游者分享彼此的旅游經(jīng)歷，達(dá)到口碑傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)影響使得旅游產(chǎn)品的供給者必須運(yùn)用戰(zhàn)略視野去重視它、運(yùn)用它。
（二）智能化的信息傳遞手段
網(wǎng)上的商品信息將以多角度的商品主題詞分類(lèi)為主，輔之以同類(lèi)商品和相關(guān)商品的聯(lián)想式搜索調(diào)用方法、智能化的信息服務(wù)手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。在電子商務(wù)中，這種商品信息服務(wù)的方式就是一種在特定環(huán)境下的新型廣告。也就是說(shuō)，真正的消費(fèi)者一旦從網(wǎng)上進(jìn)入某個(gè)商店并查詢某類(lèi)商品時(shí)，則電子商務(wù)系統(tǒng)就應(yīng)該向他提供一切可能的信息服務(wù)。如，消費(fèi)者可以查看到所有的商品信息，系統(tǒng)通過(guò)聯(lián)想或其他智能化信息處理方式向他推薦其他相關(guān)的商品信息等。通過(guò)這種智能化的服務(wù)來(lái)達(dá)到與廣告促銷(xiāo)同樣的目的。
（三）身臨其境的多媒體形式
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們對(duì)電子商務(wù)最為擔(dān)心的問(wèn)題之一就是怕看不到實(shí)物，對(duì)商品缺乏感性認(rèn)識(shí)。而目前多媒體信息技術(shù)的發(fā)展正好彌補(bǔ)了這一問(wèn)題，多媒體的商品信息完全可以營(yíng)造出一種身臨其境的商業(yè)氛圍，來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。在某些特殊類(lèi)型的商品上，電子商務(wù)甚至可以提供比傳統(tǒng)商業(yè)更加優(yōu)越的服務(wù)方式。例如：世界馳名的電子游戲制造廠商任天堂公司，就在網(wǎng)上提供了親身嘗試(玩)該公司所有新產(chǎn)品的方式。又如：著名的計(jì)算機(jī)制造商DEC公司就在網(wǎng)上連接了該公司的新產(chǎn)品，用戶如果感興趣，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程登錄方式上機(jī)。商家或廠家這樣做的目的無(wú)非是：第一，充分展示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性；第二，讓消費(fèi)者嘗到了“甜頭”，熟悉了這種產(chǎn)品，自然地就會(huì)選擇該商品。
參考文獻(xiàn)：
［1］卓駿.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)［M］.科學(xué)出版社,2008,(6)：80.
現(xiàn)在旅游公司不僅僅是在現(xiàn)實(shí)中擴(kuò)大宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上上擴(kuò)大宣傳也是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，喜歡上網(wǎng)的人越來(lái)越多，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中獲得知識(shí)的途徑更加的有效豐富了，所以旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為很重要的公司宣傳的一環(huán)。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以it技術(shù)手段為基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)了旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生徹底的變革。它集傳媒與交易場(chǎng)所于一身，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而賦予旅游營(yíng)銷(xiāo)組合以嶄新的內(nèi)涵。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)推行下列營(yíng)銷(xiāo)組合策略：
1、旅游促銷(xiāo)策略
旅游網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)式傳播功能，借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行旅游企業(yè)和產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷(xiāo)宣傳。其主要做法：
(1)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
組織網(wǎng)上旅游愛(ài)好者沙龍和旅游俱樂(lè)部，廣納會(huì)員，不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引旅游者參與，宣傳旅游企業(yè)文化和旅游產(chǎn)品，培養(yǎng)旅游愛(ài)好，以加深旅游者對(duì)旅游企業(yè)的印象，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)
在網(wǎng)上進(jìn)行廣告促銷(xiāo)主要有三種形式：一是直接各種規(guī)范的旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品信息，通過(guò)形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)客戶的面前;二是以知識(shí)性、信息性、趣味性的卡通片促銷(xiāo)。
(3)虛擬網(wǎng)游促銷(xiāo)
吸引客戶參加虛擬網(wǎng)上旅游，讓客戶通過(guò)網(wǎng)游感受旅游產(chǎn)品魅力，感受旅游企業(yè)的形象。
2、推行旅游產(chǎn)品形象策略
旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是其產(chǎn)銷(xiāo)同地、主體無(wú)形，旅游者在購(gòu)買(mǎi)前是觸摸不到旅游產(chǎn)品實(shí)體的。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然不能改變旅游產(chǎn)品的這個(gè)本質(zhì)屬性，但是卻能賦予旅游產(chǎn)品獨(dú)特的形態(tài)——虛擬產(chǎn)品形象。因此，在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，首推旅游產(chǎn)品形象策略。
旅游產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，將旅游產(chǎn)品的虛擬形象立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來(lái)，可使旅游消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品的形象，認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，甚至可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。
為了使旅游產(chǎn)品形象能夠定位在旅游者的心中，應(yīng)利用旅游網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)功能進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。具體做法是：在旅游網(wǎng)站上設(shè)置旅游者專(zhuān)欄，開(kāi)辟“旅游者意見(jiàn)區(qū)”、“網(wǎng)上旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設(shè)計(jì)區(qū)”等網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)了解旅游者的需求，征求旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，特別是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)建議，從而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出符合旅游者需要的旅游產(chǎn)品。
3、旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略
旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性，旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品前總是要通過(guò)比較來(lái)判斷其合理性。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)利用這些特點(diǎn)，推行旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略。
旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略是利用旅游網(wǎng)絡(luò)的媒體功能和互動(dòng)功能，將各個(gè)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格組合列表公示，使旅游消費(fèi)者在旅游網(wǎng)絡(luò)空間中同時(shí)看到大量同類(lèi)旅游產(chǎn)品價(jià)格，認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理所在，并可以通過(guò)互動(dòng)調(diào)價(jià)拿到自己滿意的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。
在網(wǎng)上推行旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略的主要做法一是提供各種旅游產(chǎn)品的系列價(jià)格表，這些價(jià)格表要標(biāo)明產(chǎn)品組合，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價(jià)格調(diào)整表。二是開(kāi)辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價(jià)格區(qū)，供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品組合，并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。
4、旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略
旅游網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的部分，它將旅游產(chǎn)品的虛擬化展示、虛擬化消費(fèi)、旅游咨詢、旅游訂購(gòu)集于一身，并在跨時(shí)空的狀態(tài)下讓旅游者與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售商甚至旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者坐在一起進(jìn)行交易活動(dòng)。在這個(gè)交易革命中，旅游中間商、商的地位受到巨大沖擊，生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)與產(chǎn)品零售商取得越來(lái)越大市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)這場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)革命，旅游企業(yè)和旅游目的地旅的游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要推行旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略。
旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略是以大型專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站為營(yíng)銷(xiāo)中心，建立覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售渠道，以便24小時(shí)向各種客戶提供最近便的服務(wù)。推行旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略的主要做法是：在旅游企業(yè)和旅游目的地的國(guó)內(nèi)三級(jí)和國(guó)際三級(jí)市場(chǎng)以及機(jī)會(huì)市場(chǎng)范圍內(nèi)，按照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃，逐步在國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)建立起服務(wù)于的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與所屬旅游企業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站建立起封閉式銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并與銀行建立起安全、高效的旅游卡票網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)，從而保證旅游信息、產(chǎn)品銷(xiāo)路、商品貨路、資金結(jié)算等業(yè)務(wù)往來(lái)的暢通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃重點(diǎn)
關(guān)鍵詞:實(shí)驗(yàn)實(shí)踐;營(yíng)銷(xiāo);教學(xué);四結(jié)合
中圖分類(lèi)號(hào):G4
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)07-0217-01
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高職教育其目標(biāo)是培養(yǎng)出既具有較全面理論知識(shí),又具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的技術(shù)應(yīng)用性人才,要求學(xué)生在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論和專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解和掌握的基礎(chǔ)上,能夠熟練分析市場(chǎng)信息、運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,具備為企業(yè)解決問(wèn)題的實(shí)踐能力。但是,現(xiàn)階段我國(guó)的高職教育中還是存在理論與實(shí)踐相脫節(jié),知識(shí)與技能相分離的情況。一方面這是因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)的目標(biāo)和要求不明確,在現(xiàn)行教育計(jì)劃中缺乏明確、規(guī)范的實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)和要求;另一方面是實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)性和完整性,實(shí)踐教學(xué)依附于理論教學(xué),實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑。因此,高職教育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教學(xué)應(yīng)該從明確教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)、建立有效的實(shí)踐培養(yǎng)途徑入手。
近幾年來(lái),我院在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的探索過(guò)程中,對(duì)學(xué)生采用了“校內(nèi)、校外相結(jié)合”、“單項(xiàng)、綜合相結(jié)合”、“模擬、實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合”、“個(gè)體、團(tuán)隊(duì)相結(jié)合”的“四結(jié)合”模式,貫穿了整個(gè)教育教學(xué)的全過(guò)程,取得了較好的教學(xué)效果。同時(shí),為了更好地培養(yǎng)和指導(dǎo)學(xué)生,學(xué)院也打造了培養(yǎng)和提升任課教師實(shí)踐能力的平臺(tái),制定了“訪問(wèn)工程師”制度,提供資助和便利,鼓勵(lì)教師去企業(yè)實(shí)踐和鍛煉,加強(qiáng)師資隊(duì)伍的實(shí)踐能力建設(shè)。
下面我將舉例談一談我院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教學(xué)“四結(jié)合”模式的具體應(yīng)用。
1 校內(nèi)、校外相結(jié)合
在校學(xué)生是即將走向社會(huì)而尚未走向社會(huì)的群體,對(duì)于企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作,并沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí),只是粗淺的感覺(jué),甚至有些感覺(jué)是不正確的,因此建立學(xué)校和企業(yè)合作的平臺(tái)至關(guān)重要,這也是解決和消除學(xué)生認(rèn)識(shí)誤區(qū)的重要手段。
為了使?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)工作,我系和省內(nèi)大型的連鎖企業(yè),如“蘇果超市”、“蘇寧電器”、“五星電器”等;汽車(chē)銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)企業(yè)如“奧迪專(zhuān)賣(mài)店”、“本田專(zhuān)賣(mài)店”等;商業(yè)流通企業(yè),如“中央商場(chǎng)”、“金盛百貨”等都建立了良好的合作關(guān)系,在教學(xué)課程的設(shè)計(jì)中,安排學(xué)生去這些企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn),同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)副總及其他營(yíng)銷(xiāo)精英為學(xué)生剖析企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例,讓學(xué)生有更直觀、更形象的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。實(shí)訓(xùn)依據(jù)去企業(yè)實(shí)踐和體驗(yàn)的不同任務(wù),可以規(guī)定不同的任務(wù)和目標(biāo)。
2 單項(xiàng)、綜合相結(jié)合
單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的某項(xiàng)技能的專(zhuān)門(mén)實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題,在課程教學(xué)的過(guò)程中可以設(shè)置調(diào)研、策劃、渠道設(shè)計(jì)等不同的模塊來(lái)進(jìn)行。如:
項(xiàng)目1:連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(1)情景設(shè)置。選擇連鎖企業(yè)典型案例作為分析對(duì)象,了解該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,找出宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素。
(2)技能訓(xùn)練目標(biāo)。通過(guò)企業(yè)典型案例的分析和調(diào)研,了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和相關(guān)的影響因素,并掌握SWOT工具的運(yùn)用。
(3)技能訓(xùn)練準(zhǔn)備。①選擇連鎖企業(yè)中的典型案例作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的對(duì)象;②安排學(xué)生預(yù)先復(fù)習(xí)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容,了解和掌握影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素等知識(shí)點(diǎn);③組織學(xué)生在實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。
(4)訓(xùn)練時(shí)間安排,2課時(shí)。
(5)相關(guān)理論知識(shí)。①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念;②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法;③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境;④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境。
(6)技能訓(xùn)練步驟。①教師安排學(xué)生對(duì)連鎖企業(yè)典型案例背景進(jìn)行了解;②學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析,并記錄案例要點(diǎn)和問(wèn)題;③利用實(shí)訓(xùn)室互聯(lián)網(wǎng)和圖書(shū)館查閱相關(guān)資料;④運(yùn)用SWOT分析工具對(duì)所調(diào)研的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析;⑤每個(gè)學(xué)生提交一份分析報(bào)告。
(7)技能訓(xùn)練注意事項(xiàng)。①指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)分析案例的要點(diǎn),找出關(guān)鍵點(diǎn);②學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT工具分析問(wèn)題。
(8)技能訓(xùn)練評(píng)價(jià)。
表1 連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析評(píng)分表
考評(píng)人被考評(píng)人
考評(píng)地點(diǎn)
考評(píng)內(nèi)容了解典型案例的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和相關(guān)的影響因素,并運(yùn)用SWOT工具進(jìn)行分析,提交分析報(bào)告
考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)
具體內(nèi)容分值/分實(shí)際得分
案例分析的要點(diǎn)和記錄20
資料收集和查詢情況20
SWOT工具的應(yīng)用20
分析報(bào)告的觀點(diǎn)正確性30
分析報(bào)告的全面性10
合計(jì)100
注:考評(píng)滿分為100分,60-74分為及格;75-84分為良好;85分以上為優(yōu)秀。
作者簡(jiǎn)介:
項(xiàng)松林(1978-)男,安徽安慶人,安徽建筑工業(yè)學(xué)院法政系講師,政治學(xué)博士。
(9)技能訓(xùn)練活動(dòng)建議。引導(dǎo)學(xué)生在案例分析的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)和圖書(shū)館查閱資料,擴(kuò)大信息面,逐漸養(yǎng)成學(xué)生的資料查閱的習(xí)慣。
綜合實(shí)訓(xùn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生知識(shí)能力、綜合素養(yǎng)、操作技能的整體訓(xùn)練,一般以在企業(yè)具體崗位的實(shí)習(xí)來(lái)進(jìn)行。例如,我系安排學(xué)生去“蘇果超市”門(mén)店實(shí)習(xí),在理貨、收銀、促銷(xiāo)、分裝等不同崗位上輪訓(xùn),提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用能力。完成實(shí)訓(xùn)后填寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告,總結(jié)自己的優(yōu)點(diǎn)、不足、遇到的問(wèn)題、解決方法、期望的幫助等。
3 模擬、實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合
模擬訓(xùn)練可以是情境模擬、角色模擬,也可以是案例分析、小組辯論等形式。采用模擬的方式一方面使學(xué)生有親身參與的感覺(jué),讓學(xué)生在“做中學(xué)”;另一方面又可以讓教師在觀察的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生的不足之處,更好地實(shí)現(xiàn)“教學(xué)做”一體化,教學(xué)指導(dǎo)更精準(zhǔn)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練是對(duì)學(xué)生知識(shí)能力、技能水平的實(shí)際演練,其演練結(jié)果對(duì)學(xué)生的觸動(dòng)更大,使學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中感悟到不足,提高其思考問(wèn)題的能力和解決問(wèn)題的能力。如,
項(xiàng)目2:果汁飲料門(mén)店促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)
(1)項(xiàng)目目的:掌握促銷(xiāo)策略和方法,培養(yǎng)分析能力和促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)能力。
(2)項(xiàng)目方式:促銷(xiāo)策劃
(3)項(xiàng)目要點(diǎn):①現(xiàn)場(chǎng)考察促銷(xiāo)門(mén)店;②了解果汁飲料在門(mén)店的銷(xiāo)售狀況和面臨的銷(xiāo)售問(wèn)題;③為該門(mén)店設(shè)計(jì)一份促銷(xiāo)方案并執(zhí)行。
(4)項(xiàng)目過(guò)程:聯(lián)系合作的零售連鎖企業(yè),組織學(xué)生到門(mén)店參觀,了解門(mén)店的銷(xiāo)售狀況及問(wèn)題,有針對(duì)性地設(shè)計(jì)提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方案,在企業(yè)的配合下以小組為單位實(shí)施。
(5)項(xiàng)目作業(yè):①依據(jù)促銷(xiāo)策略和方案設(shè)計(jì)的原則,結(jié)合實(shí)地考察的情況,設(shè)計(jì)一份促銷(xiāo)方案;②促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后從企業(yè)獲取活動(dòng)相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;③提交總結(jié)報(bào)告。
(6)教師總結(jié):①按照促銷(xiāo)的效果,公布小組成績(jī)和排名;②進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn)評(píng)
4 個(gè)體、團(tuán)隊(duì)相結(jié)合