發(fā)布時(shí)間：2024-03-06 14:44:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)
交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢:第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢;第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。
(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)
網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內(nèi)，使得國內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。
(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003
這個(gè)階段是一個(gè)掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩?？傮w來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動(dòng)的全部，而是為了銷售而存在的。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進(jìn)行主動(dòng)的即時(shí)溝通。這個(gè)時(shí)期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時(shí)間內(nèi)是無法手動(dòng)關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對(duì)于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動(dòng)這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個(gè)重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時(shí)并不成熟，但是從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時(shí)交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。
(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007
隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個(gè)人溝通，這個(gè)階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動(dòng)接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期都會(huì)注重滿足受眾的需求，受眾也會(huì)有更大的幾率主動(dòng)參與，并通過web2．0中人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國民經(jīng)濟(jì)中越來越高，受眾對(duì)于娛樂性消費(fèi)支出增長，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂化趨勢加強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢加強(qiáng)，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現(xiàn)通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動(dòng)接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實(shí)現(xiàn)。
(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來越多的提及。對(duì)于受眾來說，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，但是長此以往，受眾會(huì)逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對(duì)于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對(duì)于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對(duì)受眾喜好，定制受眾喜愛的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對(duì)象，但是由于競爭激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。
(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期
目前整合營銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時(shí)，充分利用媒介固有優(yōu)勢對(duì)品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對(duì)受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對(duì)受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會(huì)到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個(gè)品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r(shí)大多都是針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個(gè)故事中并沒有提及雪佛蘭這個(gè)品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動(dòng)的呈現(xiàn)出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級(jí)，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會(huì)在日后越來越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段———“多屏的混合媒體時(shí)代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。
作者:張博然 單位:渤海大學(xué)
關(guān)鍵詞：數(shù)字化；新媒體；廣告創(chuàng)意
數(shù)字媒體的出現(xiàn)逐漸改變著人們使用媒體的習(xí)慣，繼而改變了傳統(tǒng)的媒體格局。同時(shí)，和媒體經(jīng)營息息相關(guān)的廣告產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創(chuàng)意在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，必然也需要做出相應(yīng)的改變。
一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種信息傳播活動(dòng)。因此，社會(huì)營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對(duì)廣告的生存和發(fā)展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，當(dāng)前廣告媒體格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。受眾以個(gè)人為中心，通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種媒介形式，以一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形式將個(gè)人的想法、創(chuàng)意等信息資源廣泛傳播開來。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為這種傳播提供了可能，并將信息生產(chǎn)、傳播的主動(dòng)權(quán)交給了受眾。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)解決了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意的智力資源聚合問題。信息的廣泛傳播擴(kuò)大了智力資源的產(chǎn)生源泉，極強(qiáng)的互動(dòng)性對(duì)智力資源的產(chǎn)生發(fā)揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺(tái)。同時(shí)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告受眾，或者說消費(fèi)者，他們獲取產(chǎn)品信息的方式已經(jīng)不再局限于被動(dòng)地接收信息。他們會(huì)根據(jù)自身的需求，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主動(dòng)尋找符合自己消費(fèi)需求的信息。其次，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對(duì)信息的判斷更加嚴(yán)謹(jǐn)。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據(jù)產(chǎn)品的品牌、口碑來進(jìn)行選擇，而是搜索多方面的信息進(jìn)行綜合判斷，選擇一個(gè)最符合自己預(yù)期的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。如果一個(gè)廣告不能讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的使用感受，這個(gè)廣告就很難打動(dòng)消費(fèi)者，也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)
根據(jù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)，無論是媒介、受眾還是創(chuàng)意都發(fā)生了變化。為了迎合新的社會(huì)營銷環(huán)境和傳播環(huán)境，廣告創(chuàng)意也必定要呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
（一）創(chuàng)意表現(xiàn)形式更豐富
傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式受媒介技術(shù)的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進(jìn)行投放。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為廣告的媒體投放創(chuàng)造了更多的可能性。數(shù)字技術(shù)使廣告在投放時(shí)不受媒介形式、時(shí)間等因素的限制。在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意時(shí)，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過超鏈接的手段讓一個(gè)廣告創(chuàng)意同時(shí)使用多種表現(xiàn)方式進(jìn)行投放。目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發(fā)展。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容更加精準(zhǔn)
數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加注重自我與個(gè)性，每天接收的信息又呈現(xiàn)海量化、碎片化的特點(diǎn)。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準(zhǔn)地投放到有相應(yīng)需求的消費(fèi)者手中。這就要求廣告創(chuàng)意的內(nèi)容要根據(jù)消費(fèi)群的不同進(jìn)行創(chuàng)作——通過數(shù)字技術(shù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的創(chuàng)意，并進(jìn)行準(zhǔn)確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶時(shí)留下自己的郵箱，之后在京東商城進(jìn)行一些產(chǎn)品搜索。當(dāng)你瀏覽過的產(chǎn)品在近期內(nèi)有促銷活動(dòng)，你注冊時(shí)使用的郵箱就會(huì)收到相關(guān)的郵件。這相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的“廣撒網(wǎng)”式的投放是一種巨大突破。除了精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求外，廣告創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，在投放彈窗廣告和Banner廣告時(shí)，將能消費(fèi)者吸引力的一些關(guān)鍵詞，如“免費(fèi)”“1元”等挑選出來，放在廣告醒目的位置。
（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)非專業(yè)化
傳統(tǒng)的廣告制作過程需要專業(yè)的廣告人來完成。在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告人不是在廣告創(chuàng)意的概念和制作上進(jìn)行作業(yè)，更多的是對(duì)創(chuàng)意傳播的管理。這對(duì)廣告人的要求就不再只是專業(yè)化，而是全面化。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為智力資源提供了聚合平臺(tái)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播極強(qiáng)的互動(dòng)性為受眾參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了可能。消費(fèi)者在主動(dòng)搜索自己需要的信息時(shí)，還會(huì)分享個(gè)人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容。在巨大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，一個(gè)好的創(chuàng)意往往不需要廣告商主動(dòng)進(jìn)行大肆宣傳，只需要由營銷人員提出一個(gè)富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過和消費(fèi)者互動(dòng)，以消費(fèi)者感興趣的話題吸引其主動(dòng)參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與構(gòu)建中，形成一種創(chuàng)意——傳播——再創(chuàng)意——再傳播的循環(huán)模式，并通過消費(fèi)者的分享傳播得更廣泛。例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出后，消費(fèi)者在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不斷發(fā)揮想象力，創(chuàng)造了各類“舌尖上的XX”?！吧嗉狻倍置撾x了原本的字面含義，增加了新的與美食相關(guān)的內(nèi)涵，和食物相關(guān)的廣告語更是與“舌尖”二字脫離不開。更多的受眾因?yàn)槊襟w平臺(tái)上火熱的“舌尖”二字又在網(wǎng)絡(luò)上搜索《舌尖上的中國》進(jìn)行觀看。這就是一個(gè)典型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)非專業(yè)化的成功例子。
三、結(jié)語
數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響。廣告創(chuàng)意的發(fā)展要抓住數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特征，從創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行變革，才能更好地適應(yīng)新的媒體環(huán)境，使廣告業(yè)更加成熟。
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。
理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對(duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實(shí)踐邊界
廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。
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【關(guān)鍵詞】平面廣告創(chuàng)意 消費(fèi)心理 廣告設(shè)計(jì)
一個(gè)好的平面廣告一般有兩點(diǎn)：一是在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對(duì)消費(fèi)者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略等緊密相連的一個(gè)部分。正如詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程。”①在國內(nèi)出版的諸多廣告學(xué)書籍中出現(xiàn)的種種對(duì)“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認(rèn)同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動(dòng)詞，作為動(dòng)詞的廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動(dòng)：它是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式?！雹谌欢唧w到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進(jìn)行單獨(dú)的分析，找出女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的因素。
1 女性消費(fèi)品的現(xiàn)狀及問題
以女性為主體消費(fèi)的消費(fèi)市場是一個(gè)很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個(gè)市場的消費(fèi)者巨大。如今女性消費(fèi)品的增長速度很快。另外，從未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮，中國經(jīng)濟(jì)的增長最終動(dòng)力來自消費(fèi)。對(duì)此，政府也采取了積極的措施來進(jìn)行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費(fèi)能力。
女性消費(fèi)品行業(yè)屬于自我保護(hù)性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟(jì)市場波動(dòng)的影響，其中產(chǎn)品的特點(diǎn)大部分為高額甚至局額利潤的行業(yè)，主要由消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，未來需求會(huì)更大的增長。女性消費(fèi)相比其他領(lǐng)域的消費(fèi)更加注重品牌、時(shí)尚、美觀，未來更加需要品牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化等等的特點(diǎn)。
國內(nèi)企業(yè)存在的主要問題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場受國際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)模化和體系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強(qiáng)調(diào)其心理作用。
2 女性消費(fèi)品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對(duì)生命的眷戀。現(xiàn)代社會(huì)中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點(diǎn)，就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)健康的因素，有助于女性消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對(duì)該廣告產(chǎn)品的注意。
追求個(gè)性心理：個(gè)性心理源自人們對(duì)個(gè)人生命的認(rèn)可和張揚(yáng)，是個(gè)人在社會(huì)中確認(rèn)自身的心理標(biāo)尺。經(jīng)濟(jì)多元化時(shí)代的到來，使商品種類也相應(yīng)多樣化，面對(duì)眾多相似的商品，消費(fèi)者在執(zhí)行購物行為時(shí)都自覺地或潛意識(shí)地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，使消費(fèi)行為個(gè)性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認(rèn)可。在個(gè)性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標(biāo)新立異，不被大眾認(rèn)可的東西就越想接近。利用這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有時(shí)會(huì)贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動(dòng)機(jī)，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會(huì)中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費(fèi)心理，就會(huì)讓許多人心動(dòng)不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅(jiān)信無疑，也是這種心理驅(qū)動(dòng)的一個(gè)表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
追求獵奇心理：對(duì)新奇事物的追求是人們從事活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人的感覺器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容，如果總是單一的內(nèi)容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產(chǎn)生記憶和發(fā)生興趣。在進(jìn)行女性廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關(guān)注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時(shí)尚女性的重要因素。
關(guān)鍵詞：圖形語言 廣告創(chuàng)意 品牌 視覺傳達(dá)
創(chuàng)意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蘊(yùn)。思想文化底蘊(yùn)是以歷史悠久的文化背景作為襯托得，這種文化是能用圖形語言豐富、準(zhǔn)確的描繪出來的。設(shè)計(jì)者從中國傳統(tǒng)圖形與圖形語言相結(jié)合的角度出發(fā)，如何使廣告創(chuàng)意能夠在展現(xiàn)品牌的視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)上顯出傳統(tǒng)文化的深層思維，進(jìn)而提升在國際廣告界的地位。
一、圖形語言在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式
圖形語言被稱為世界語言，具有頑強(qiáng)的生命力，圖形本身具有很大的視覺傳達(dá)效果和大眾傳播能力。我們不正是通過祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場景，感受著事物從古代到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，才能進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉。
1.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
為了使視覺圖形具有統(tǒng)一性與和諧性，廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者常常賦予某個(gè)圖形一個(gè)額外的主題。一個(gè)邊飾，一種色調(diào)，不同程度的會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，加深人們對(duì)它的記憶。圖形語言有它的通俗易懂的方面，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用圖形的簡潔、明了的特色讓絕大多數(shù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。再通過圖形語言更深層次的寓意表達(dá)，讓消費(fèi)階層深入了解品牌的內(nèi)涵。
2.圖形語言的組合在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
圖形語言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，圖形語言與文字語言相結(jié)合，圖形語言與色彩語言相結(jié)合。圖形語言的組合方式實(shí)際上是設(shè)計(jì)本身如何視覺傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，是一種視覺符號(hào)的表達(dá)，具有直觀性、準(zhǔn)確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語言的組合具有了形式美，同時(shí)又帶有思考性。
二、圖形語言應(yīng)用在中國廣告創(chuàng)意中所存在的問題
圖形對(duì)于消費(fèi)者深入了解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運(yùn)用巧妙的趣味性，有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。有許多設(shè)計(jì)者意識(shí)到圖形語言在廣告設(shè)計(jì)中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問題。
（一）廣告圖形創(chuàng)意性
中國有許多好的廣告創(chuàng)意作品，這些廣告創(chuàng)意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡潔概括，都在圖形語言的形式上各有特色，但中國圖案與現(xiàn)代圖形語言審美相結(jié)合的形式表現(xiàn)并不完備。中國廣告圖形缺乏創(chuàng)意性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 廣告圖形過于相似
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源?！彼?，廣告創(chuàng)意失去了獨(dú)特性，就不會(huì)具有吸引廣大消費(fèi)者的能力了。所以，在廣告設(shè)計(jì)中具有中國特色的圖形語言運(yùn)用要恰當(dāng)、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬事萬物，都有它獨(dú)特的美，只有找到自身的獨(dú)特圖形語言作為代表及詮釋，才能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，以不同的形式出現(xiàn)在激烈的市場競爭中。廣告是品牌的傳達(dá)媒質(zhì)，只要有好的創(chuàng)意，才能造就自身的獨(dú)特魅力。
2. 廣告圖形過于直白
廣告圖形設(shè)計(jì)的簡潔、明了，會(huì)給消費(fèi)者質(zhì)樸、真誠的感覺。由于廣告圖形的訴求明確，才會(huì)更能打動(dòng)消費(fèi)者。但是，不是所有商品，都適合過于直白的圖形語言作為表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者要針對(duì)不同品牌及不同消費(fèi)群體，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱D形語言的表達(dá)，能夠滿足不同的消費(fèi)群體。
（二）圖形創(chuàng)意點(diǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者
創(chuàng)意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識(shí)文化底蘊(yùn)作為基礎(chǔ)的。因此，只有找到適和不同品牌的創(chuàng)意，同時(shí)融入中國圖形文化的理念，使設(shè)計(jì)的廣告形式適應(yīng)中國的消費(fèi)者，才能有效地傳達(dá)出品牌自身的特性和消費(fèi)理念。
三、提升圖形語言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果
廣告設(shè)計(jì)離不開圖形語言，是圖形語言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵使得廣告業(yè)才有了今天的飛速發(fā)展。圖形語言本身的特點(diǎn)使得它可以成為現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的重要組成部分，圖形語言在廣告中的應(yīng)用絕不是簡單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語言本身的特點(diǎn)結(jié)合在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行具體應(yīng)用，使圖形語言和廣告設(shè)計(jì)相互融合、相互補(bǔ)充才能產(chǎn)生出獨(dú)特藝術(shù)文化。
1.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的文化性
隨著網(wǎng)路時(shí)代的發(fā)展，大眾傳播系統(tǒng)的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對(duì)信息的理解及其產(chǎn)生的影響是非常快速的。不同的圖形語言所具有的藝術(shù)語言蘊(yùn)含著品牌的內(nèi)涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的環(huán)境因素影響著廣告設(shè)計(jì)本身圖形語言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語言文化，使傳播地區(qū)的消費(fèi)者更容易理解、接納品牌和企業(yè)。這實(shí)際上是一次廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的延展，是絕大多數(shù)消費(fèi)者所能接受的。
2.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的多面性
圖形語言的多面性是指圖形同時(shí)具有圖形造型設(shè)計(jì)、圖形內(nèi)涵設(shè)計(jì)、綜合設(shè)計(jì)等所代表的是更深一層的寓意的多種特點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。使圖形設(shè)計(jì)具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊(yùn)育之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形語言多面性的利用，顯現(xiàn)出圖形語言的文化性，使廣告設(shè)計(jì)不是色彩的疊加，而是一種文化內(nèi)涵的升華。
3.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的設(shè)計(jì)性
中國圖案與圖形語言的結(jié)合設(shè)計(jì)不僅是單純的設(shè)計(jì)，更深層次是中國圖案在圖形語言設(shè)計(jì)中對(duì)中國傳統(tǒng)文化的一種詮釋。這樣的廣告設(shè)計(jì)整體上的表達(dá)比單純的現(xiàn)代圖案設(shè)計(jì)更加具有深度、有力度。所以，要準(zhǔn)確地利用中國圖案與圖形語言各自獨(dú)特的表達(dá)方式，找到它們之間的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確的表達(dá)出來。
圖形語言作為一種獨(dú)特的語言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點(diǎn)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中使其具有了特有的設(shè)計(jì)表達(dá)形式。圖形是沒有國界的，是不受任何語言限制的，是全世界通用的語言形式。因此要正確運(yùn)用圖形語言在中國的廣告設(shè)計(jì)中，表達(dá)出廣告的創(chuàng)意性和圖形語言的寓意性，使得中國廣告在世界廣告之林擁有一片天空。
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1.廣告創(chuàng)意的界定?！皠?chuàng)意”在中國的廣告歷史里是一個(gè)新興的名詞，因?yàn)樵缙诘膹V告受環(huán)境的影響，只是簡單的告白加上簡單的藝術(shù)裝飾。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于廣告創(chuàng)作有“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，創(chuàng)意成為了廣告的寵兒。美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威把創(chuàng)意通俗地稱為“點(diǎn)子”，他說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！?/p>
2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市場。
廣告創(chuàng)意與策劃的分類
1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實(shí)用的商品推銷特點(diǎn)。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。
3.逆向思維型。一般說來我們習(xí)慣于“因?yàn)椤浴钡倪壿嬎季S，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應(yīng)該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實(shí)褒的廣告，出奇制勝。
4.暗示型。在長期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點(diǎn)放在做顧客心里想要的廣告。然而當(dāng)廣告按照消費(fèi)者的需要做出來之后，卻遭到消費(fèi)者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)，通過暗示的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強(qiáng)化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。如：我們經(jīng)常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國牙防組認(rèn)定……”就是用科學(xué)知識(shí)尋求那些被大家忽視的暗示角度。
5.營造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過對(duì)產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標(biāo)以外的軟指標(biāo)上大做文章，使消費(fèi)者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價(jià)，增強(qiáng)商品力。這種策略相對(duì)于其他策略來說容易給人造成一種華而不實(shí)的感覺。一些消費(fèi)者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉(zhuǎn)向關(guān)心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開始注重營造意境去吸引消費(fèi)者注意。
廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系與作用
1.廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。
在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對(duì)具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關(guān)系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束；另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會(huì)影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施成敗最重要的手段，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)具有舉足輕重的作用。
2.廣告創(chuàng)意與策劃的作用。廣告創(chuàng)意與策劃是廣告創(chuàng)作的指揮棒，在廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意對(duì)廣告作品的表現(xiàn)具有指導(dǎo)作用，有什么樣的創(chuàng)意就有什么樣的廣告作品。沒有高超的創(chuàng)意，再高明的創(chuàng)作技術(shù)也無法讓作品煥發(fā)光彩，吸引觀眾。①增強(qiáng)廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費(fèi)者的主要手段，但感染力的表現(xiàn)卻來源于很多方面，例如色彩、構(gòu)圖、文字……但最能增強(qiáng)廣告作品感染力的是創(chuàng)意。創(chuàng)意的使用要求廣告創(chuàng)作者不能簡單地把廣告信息堆砌起來，不能采用老一套的表現(xiàn)形式，而必須別具匠心。好的創(chuàng)意可以讓廣告中的色彩、構(gòu)圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。②提升企業(yè)形象、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的作用。在當(dāng)今商品競爭的社會(huì)中，企業(yè)之間或產(chǎn)品之間的競爭已不再單純的依靠產(chǎn)品的硬性指標(biāo)——質(zhì)量，還要有賴于廣告去提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。尤其大的企業(yè)更注重廣告宣傳。一則創(chuàng)意好的廣告，不僅可以使產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)品牌，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 企業(yè)文化 商品文化 人的文化 廣告成功
廣告中的文化是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動(dòng)力，以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨。而廣告創(chuàng)意的背景、客體和主體，即企業(yè)文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關(guān)鍵。
企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意
“企業(yè)文化”是企業(yè)形成的一種人們共享的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)個(gè)性的表征。有企業(yè)，就一定有企業(yè)文化，只不過這種文化有時(shí)滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及其文化背景了解得越深入，對(duì)該企業(yè)的文化理解得越透徹，廣告的創(chuàng)意可能就越到位。
名牌既是一種物質(zhì)財(cái)富，也是一種精神財(cái)富，作為物質(zhì)財(cái)富，名牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為精神財(cái)富，它則是一種文化現(xiàn)象?！懊频囊话搿笔俏幕?，能積極推進(jìn)企業(yè)建設(shè)。
商品文化與廣告創(chuàng)意
商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產(chǎn)品、品名、商標(biāo)、包裝、色彩及由此引發(fā)的美感。產(chǎn)品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實(shí)體還是無形特質(zhì)都是人類文化的體現(xiàn)，前者是一種物質(zhì)文化，后者則更多的表達(dá)一種價(jià)值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會(huì)文化積累在產(chǎn)品概念上的拓展。
品名指產(chǎn)品名稱，它形成商品文化的基礎(chǔ)。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個(gè)好的品名能為商品提供財(cái)富的聯(lián)想，讓消費(fèi)者更能體會(huì)商品中蘊(yùn)含的文化涵義和使用價(jià)值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關(guān)注，同時(shí)它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價(jià)值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。
包裝設(shè)計(jì)是商品文化使用價(jià)值的外在體現(xiàn)，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)商人對(duì)商品包裝的重視。包裝設(shè)計(jì)的文化要求：一要貨真價(jià)實(shí)，二要以人為本。
商品貨真價(jià)實(shí)，指商品的使用價(jià)值，即一般意義上產(chǎn)品所具有的物質(zhì)特征，廣告創(chuàng)意相應(yīng)地在營造其外表包裝時(shí)追求“誠實(shí)的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價(jià)與商品本身造價(jià)相差甚遠(yuǎn)。以月餅為例，月餅本身生產(chǎn)成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈(zèng)品。商品包裝設(shè)計(jì)，以人為本是其出發(fā)點(diǎn)和基本目的。包裝應(yīng)便于消費(fèi)者攜帶與使用，同時(shí)應(yīng)附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)產(chǎn)品。商品走向國際化的今天，包裝規(guī)范顯得異常重要。
“人”的文化與廣告創(chuàng)意
“人”作為廣告動(dòng)作發(fā)生者和終極接受者，即廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者和受眾，理所當(dāng)然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業(yè)社會(huì)中，未必每個(gè)人都能成為廣告人，但每個(gè)人都可以成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都應(yīng)是廣告宣傳確定的公眾，任何人對(duì)廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價(jià)值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。
價(jià)值觀與廣告創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意受到價(jià)值觀的影響極大，它依附于主體文化的價(jià)值觀而存在，以主體文化的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，對(duì)主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價(jià)值觀的深刻印記。
比如，在傳統(tǒng)文化尤其是儒家學(xué)說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經(jīng)典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統(tǒng)，發(fā)掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現(xiàn)，這恰恰符合中國傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產(chǎn)品的
美譽(yù)度和知名度，達(dá)到了宣傳效果
不同的國家、不同的民族有著不同的發(fā)展歷史、不同的價(jià)值觀念，國際廣告的創(chuàng)意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通常可以選用的題材有：該國文學(xué)名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說故事；該國兒童喜愛的動(dòng)物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，全球經(jīng)濟(jì)往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統(tǒng)與價(jià)值觀，廣告創(chuàng)意才能做到有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的。
民族文化性格與廣告創(chuàng)意。中國的民族文化性格可以說是現(xiàn)實(shí)主義。濃厚的現(xiàn)實(shí)主義表明中國人有著傾向于接受現(xiàn)狀的人生態(tài)度，同時(shí)又表現(xiàn)為一種實(shí)惠觀念，使人看重實(shí)際的利益而不愿多想未來的許諾?，F(xiàn)實(shí)主義的思考方式自然排斥與實(shí)際利益無關(guān)的東西。中國人習(xí)慣把精力用來思考人與人的現(xiàn)實(shí)關(guān)系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對(duì)中國人這種濃厚的現(xiàn)實(shí)主義，廣告的承諾就應(yīng)該盡量實(shí)惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠(yuǎn)不如實(shí)實(shí)在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強(qiáng)、方便、便宜等實(shí)實(shí)在在的優(yōu)點(diǎn)，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產(chǎn)品實(shí)惠且有效。
民俗與廣告創(chuàng)意廣告。創(chuàng)意與民族習(xí)俗的聯(lián)系是非常緊密的，因?yàn)槊總€(gè)國家和民族都有這樣或那樣的風(fēng)俗習(xí)慣以及各種忌諱，這些對(duì)各民族人民的消費(fèi)習(xí)慣有相當(dāng)程度的影響。對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，廣告創(chuàng)意者應(yīng)給予充分的尊重。廣告設(shè)計(jì)者一定要注重民族習(xí)慣，以免給產(chǎn)品銷售帶來消極影響。
一是語言習(xí)慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達(dá)方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象?？梢哉f吟誦唐詩是當(dāng)今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會(huì)在別國語言中引起不良反應(yīng)。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業(yè)有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產(chǎn)品廣告的嚴(yán)肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創(chuàng)意在中文里含義優(yōu)美，但若不考慮與他國、民族的區(qū)別，則有可能造成一定誤會(huì)。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會(huì)感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點(diǎn)聯(lián)系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費(fèi)者。
二是審美習(xí)慣因素。東方人的審美習(xí)慣強(qiáng)調(diào)含蓄、唯美、纏綿，廣告創(chuàng)意注重倫理教化和情意表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現(xiàn)的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創(chuàng)意重視真實(shí)自然和更強(qiáng)人性的釋放。西方人所創(chuàng)意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現(xiàn)其激情奔放的特點(diǎn)，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創(chuàng)意在中國咳嗽藥品廣告中出現(xiàn)，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥?？梢姡瑥V告創(chuàng)意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)能體會(huì)其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風(fēng)俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創(chuàng)意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養(yǎng)性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現(xiàn)世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結(jié)婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界共有2000多個(gè)民族，各個(gè)民族都有自己的忌諱和習(xí)慣，廣告創(chuàng)意者一定要注重民俗因素，在廣告創(chuàng)意中揚(yáng)長避短，以達(dá)到最佳效果。
【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告創(chuàng)意；廣告教育
新媒體的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，改變了我們的思維方式與生活習(xí)慣，也深深地改變了作為媒介風(fēng)向標(biāo)的廣告行業(yè)。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的廣告模式被新媒體顛覆，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境、競爭模式被新媒體快速分解。作為向社會(huì)輸送廣告人才的廣告專業(yè)教育該如何應(yīng)對(duì)？作為廣告專業(yè)教育核心課程的廣告創(chuàng)意又該如何與新媒體牽手，一起向前發(fā)展？
一、新媒體傳播優(yōu)勢
新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，亦指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，其優(yōu)勢如下：
1．人人都是傳播主體
與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)逐漸偏重自媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)完美結(jié)合，信息海量生產(chǎn)、快速流通。這是一個(gè)平民化的時(shí)代，受眾參與性極大提高，普通民眾也成為信息的者，而不再唯傳統(tǒng)媒體是從。
2．傳播方式的交互性
融電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、超文本技術(shù)于一體的新媒體，改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的單向壟斷，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種傳播方式。往日處于主流地位的大眾傳播日益朝著小眾化、分眾化方向發(fā)展，重構(gòu)社會(huì)秩序，給予平民極大展示自我、傳播信息的特權(quán)。這種傳播方式上的交互性在廣告教學(xué)上體現(xiàn)為個(gè)體或團(tuán)體一起學(xué)習(xí)，彼此借助博客、微博、微信等終端平臺(tái)展示作品，相互交流，共同探討，彼此切磋，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開頭腦風(fēng)暴，激發(fā)學(xué)生更多的靈感。
3．快捷的傳播速度
借助最新的技術(shù)優(yōu)勢，新媒體傳播信息的速度相當(dāng)迅速，讓受眾第一時(shí)間接收。很多重大突發(fā)事件，都是新媒體首先引爆的。借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，學(xué)生無論是進(jìn)行課堂預(yù)習(xí)、相關(guān)資料查閱還是進(jìn)行課堂創(chuàng)意，學(xué)習(xí)的過程都極為迅速，不僅節(jié)省時(shí)間、節(jié)約資源，最重要的是在這個(gè)過程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升個(gè)人創(chuàng)意思維能力。
二、廣告創(chuàng)意課程利用新媒體的必要性
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體大力推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)大幅下滑，用戶與新媒體接觸的時(shí)間逐步增加。隨著受眾眼球的轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)也隨之發(fā)生變化。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告所占的市場份額已經(jīng)從2009年的4%提高到2014年的12%。新媒體迅速興起，傳統(tǒng)媒體收益逐年下滑，使得廣告界對(duì)人才的需求也在逐漸調(diào)整方向。如今，廣告專業(yè)的人才不僅要熟知新媒體的內(nèi)容特點(diǎn)與表現(xiàn)形式，懂得如何利用新媒體開展廣告創(chuàng)意，還要不斷適應(yīng)新媒體生態(tài)下社會(huì)對(duì)廣告人才的要求。廣告創(chuàng)意課程是廣告學(xué)專業(yè)中理論性、實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的一門核心課程，其與市場密切相關(guān)，與傳媒技術(shù)緊密相連。如何改變傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代需求，懂得創(chuàng)意、創(chuàng)藝、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)益的新型廣告人才，已成為擺在廣告教育工作者面前的課題。
三、借助新媒體，改革廣告創(chuàng)意課堂
1．借助新媒體豐富廣告創(chuàng)意課堂
廣告創(chuàng)意課程本身離不開媒體，課程的講解要做到“圖文+音頻+視頻”并茂。教師要樹立大課堂教學(xué)理念，注重理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，以實(shí)踐教學(xué)作為重要突破點(diǎn)，利用新媒體搜索大量教學(xué)相關(guān)資料，吸引學(xué)生走入創(chuàng)意大講堂，激發(fā)學(xué)生的好奇心，把學(xué)生從傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)氣氛中解脫出來，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意課程教學(xué)的新鮮感。
2．借助新媒體進(jìn)行廣告前期調(diào)研
在廣告前期調(diào)研中，教師先給學(xué)生布置題目，讓學(xué)生利用新媒體對(duì)產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、競爭對(duì)手等進(jìn)行調(diào)研。學(xué)生圍繞題目查找資料，彼此溝通協(xié)調(diào)，這不僅能夠鍛煉學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，更關(guān)鍵的是通過搜索過濾與資料無關(guān)的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生如何利用新媒體，拓寬視野，提高其獨(dú)立思考、分析問題和解決問題的能力。然后，教師組織學(xué)生將調(diào)研的各項(xiàng)資料制作成精美的PPT，在課堂上派代表進(jìn)行講解，這是一個(gè)展示學(xué)生總結(jié)、歸納知識(shí)和利用多媒體學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。最后，教師要分別對(duì)每個(gè)小組的講解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，深入剖析和探討其中存在的問題，以及可以繼續(xù)挖掘的亮點(diǎn)。
3．借助新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
在前期廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上，教師進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生，模擬提案比稿，營造提案氛圍。學(xué)生按照要求分別模擬廣告公司和廣告主，將實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行到底?！皬V告公司”一方在前期市場調(diào)研的基礎(chǔ)上開展廣告創(chuàng)意，充分發(fā)揮廣告專業(yè)優(yōu)勢，上網(wǎng)查閱素材，充實(shí)創(chuàng)意內(nèi)涵，進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作、平面廣告設(shè)計(jì)，并自編自演錄制視頻、利用FLASH進(jìn)行后期編輯……教師在此過程中可進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，比如在創(chuàng)意過程中進(jìn)行頭腦風(fēng)暴以及思維導(dǎo)圖的訓(xùn)練，還可以借助BBS或博客平臺(tái)，創(chuàng)建交流機(jī)會(huì)?！皬V告主”一方同樣在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上開展廣告創(chuàng)意，模擬“廣告主”的心理，通過思維訓(xùn)練和創(chuàng)意訓(xùn)練，完成學(xué)生認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意作品。最后雙方運(yùn)用提案的形式進(jìn)行比稿，換位思考，彼此挑剔，碰撞靈感，進(jìn)一步產(chǎn)生新的廣告創(chuàng)意。
4．借助新媒體展示學(xué)生作品
在廣告創(chuàng)意完成后，教師挑選優(yōu)秀的學(xué)生廣告創(chuàng)意作品上傳至班級(jí)群、學(xué)院網(wǎng)站或微信、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，擴(kuò)大創(chuàng)意影響力，聽取多方意見后對(duì)作品進(jìn)行修改。學(xué)校也可組建廣告社團(tuán)，舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”等活動(dòng)，利用新媒體開辦創(chuàng)意論壇，讓學(xué)生隨時(shí)隨地發(fā)表創(chuàng)意作品。
5．借助新媒體增加實(shí)踐機(jī)會(huì)
學(xué)生可憑借自己的創(chuàng)意，借助新媒體平臺(tái)幫助別人，獲得報(bào)酬。比如豬八戒網(wǎng)、任務(wù)中國、威客中國等網(wǎng)站每天大量與廣告創(chuàng)意相關(guān)的任務(wù)，教師可以帶動(dòng)學(xué)生一起競標(biāo)做項(xiàng)目，無論是中標(biāo)還是失敗，學(xué)生都可以從中得到鍛煉。特別是失敗后的分析、成功后的總結(jié)，會(huì)讓學(xué)生明白只有突破自己，創(chuàng)意之花才能持久綻放。廣告創(chuàng)意教學(xué)牽手新媒體，既拓寬了廣告創(chuàng)意課堂的教學(xué)思路，又改變了枯燥單調(diào)的傳統(tǒng)教學(xué)模式；既讓學(xué)生熟悉新媒體的運(yùn)作模式，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)造能力。如何有效利用新媒體，將學(xué)生拉進(jìn)課堂，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)參與、勤于研究、勇于創(chuàng)新的學(xué)習(xí)能力、思考能力、創(chuàng)意能力、運(yùn)作能力，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代需求的廣告創(chuàng)意弄潮兒，共建自主探究和共同協(xié)作的學(xué)習(xí)環(huán)境，仍是當(dāng)前廣告教育工作者需深入探索的課題。
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