發(fā)布時間：2022-03-25 11:56:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動，因此，必須充分認識房地產(chǎn)市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù)。作為整個市場體系的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點：
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場
由于房地產(chǎn)的不可移動性，因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益，交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場
由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主例如市場調(diào)查，目標市場，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進行。
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場
房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個行業(yè)的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價值體系的有機構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項目沒有實現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費群體。
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險。從消費者方面看由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。由品牌的內(nèi)涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴重短缺的時代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點，項目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負，市場仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優(yōu)勢，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競爭之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以消費者滿意為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略
廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現(xiàn)時房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實于房地產(chǎn)公司的樓盤，實現(xiàn)消費者系列化。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向發(fā)展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現(xiàn)以消費者滿意為導(dǎo)向的目標。例如，西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動式居住”項目，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細節(jié)之處落實對居住品質(zhì)的提升。
3.加強營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道得建設(shè)
政府應(yīng)當建立健全相應(yīng)的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個公平誠信的微觀市場環(huán)境以滿足消費者需要并且在保證消費者利益的前提下通過正當?shù)挠顒荧@取企業(yè)的正當利潤。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對目前在房產(chǎn)市場中個別企業(yè)缺少誠信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內(nèi)容。
四、結(jié)束語
總之，當前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展，總體上還處于初級階段，房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
現(xiàn)代智能建筑設(shè)備中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的目標、特性和應(yīng)對的安全措施
智能建筑區(qū)域數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)必須具有以下特殊性：首先是獨立性，包括物理數(shù)據(jù)獨立性，即改變內(nèi)部模式時無需改變概念或外部模式，數(shù)據(jù)庫物理存儲的變動還會影響訪向數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序；邏輯數(shù)據(jù)獨立性，即修改概念模式時無需修改外部模式；其次是共享性，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)可被幾個用戶和應(yīng)用程序共享；最后是持續(xù)性，即數(shù)據(jù)在整個設(shè)定有效期內(nèi)穩(wěn)定保持。
數(shù)據(jù)庫有三個主要組成部分：數(shù)據(jù)、聯(lián)系、約束和模式。數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)則是為數(shù)據(jù)庫訪問服務(wù)的軟件，它應(yīng)為支持應(yīng)用程序和操作庫中的數(shù)據(jù)提供下列服務(wù)：事務(wù)處理、并發(fā)控制、恢復(fù)、語言接口、容錯性、數(shù)據(jù)目錄、存儲管理。
智能建筑中的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（含子數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）與某些商業(yè)系統(tǒng)相比，雖然規(guī)模不大，但功能復(fù)雜、性質(zhì)迥異，因而主數(shù)據(jù)庫與各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的集成有著很高的技術(shù)難度，可以說是現(xiàn)有各種數(shù)據(jù)庫技術(shù)的集成。理想的智能建筑數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)具有以下特性：開放性面向?qū)ο?，關(guān)系型，實時性、多媒體性、互操作性、分布性、異構(gòu)性等。所以一個理想的智能建筑（集成）數(shù)據(jù)庫體系應(yīng)該是開放的，面向?qū)ο蟮?、關(guān)系型的、實時的，分布式的或操作的多媒體異約數(shù)據(jù)庫體系。這一體系的安全保障：
首先是安全性，即數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)不得被非法更改或外泄。同時，智能建筑數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫必須能免受非授權(quán)的泄露導(dǎo)致更改和破壞，每個用戶（也包括各子系統(tǒng)）和應(yīng)用程序都應(yīng)只擁有特定的數(shù)據(jù)訪問權(quán)，以防非法訪問與操作。這一功能在FAS、SAS及某些OSA系統(tǒng)中是必不可少的。
因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫訪問技術(shù)和遠程監(jiān)控的框架及房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全措施
首先，因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)相結(jié)合的Web數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，實現(xiàn)了信息從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變，而其中遠程數(shù)據(jù)服務(wù)是核心。
目前比較流行的Browser/Server模型是采用三層模式結(jié)構(gòu)：表示（Browser），提供可視界面，用戶通過可視界面觀察信息和數(shù)據(jù)，并向中間層發(fā)出服務(wù)請求；中間層（WebServer）實現(xiàn)正式的進程和邏輯規(guī)則，響應(yīng)用戶服務(wù)請求，是用戶服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的邏輯橋梁；數(shù)據(jù)庫服務(wù)層（DBServer），實現(xiàn)所有的典型數(shù)據(jù)處理活動，包括數(shù)據(jù)的獲取、修改、更新及相關(guān)服務(wù)。
Browser端一般沒有應(yīng)用程序，借助于Javaapplet、Actives、javascript、vabscvipt等技術(shù)可以處理一些簡單的客戶端處理邏輯，顯示用戶界面和WebServer端的運行結(jié)果。中間層負責接受遠程或本地的數(shù)據(jù)查詢請求，然后運用服務(wù)器腳本，借助于中間部件把數(shù)據(jù)請求通過數(shù)據(jù)庫驅(qū)動程序發(fā)送到DBServer上以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)再把結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成HTML及各種腳本傳回客戶的Browser、DBServer端負責管理數(shù)據(jù)庫，處理數(shù)據(jù)更新及完成查詢要求，運行存儲過程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三層結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)計算與數(shù)據(jù)處理集中在中間層，即功能層。由于中間層的服務(wù)器的性能容易提升，所以在Internet下的三層結(jié)構(gòu)可以滿足用戶的需求。
其次，遠程監(jiān)控的框架。
基于因特網(wǎng)的樓宇設(shè)備運程監(jiān)控結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)是基于NT的平臺上。對于市場上的BA系統(tǒng)，如江森和霍尼維爾等，他們系統(tǒng)內(nèi)置有專用的數(shù)據(jù)庫，并提供有接口可以轉(zhuǎn)化為標準的數(shù)據(jù)庫，通過前面提供的方法，用戶可以從遠程通過調(diào)用數(shù)據(jù)庫來了解整個BA系統(tǒng)的情況。如果他想獲得BA系統(tǒng)的實時狀況和實時控制BA系統(tǒng)可以直接通過相應(yīng)的CGI程序監(jiān)控BA系統(tǒng)。
通過這樣的結(jié)構(gòu)，授權(quán)的用戶可以在遠程獲得建筑設(shè)備每一個部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)監(jiān)測和報警功能之外，還有比如數(shù)據(jù)記錄趨向預(yù)測、基本維護等功能。現(xiàn)代的BAS系統(tǒng)包括數(shù)以千計的外部點，所以傳輸?shù)臄?shù)據(jù)必須經(jīng)過優(yōu)化僅僅是關(guān)鍵數(shù)據(jù)才應(yīng)該在BAS和遠程使用者間傳輸。而在房地產(chǎn)建筑設(shè)備中，
HVAC系統(tǒng)和照明系統(tǒng)最耗能的，在開率控制系統(tǒng)的功能時，用戶的滿意程度是主要的參考因素，所以目前建筑設(shè)備的控制和足夠通風量；照明系統(tǒng)，為房客和公用區(qū)提供足夠照明；報警系統(tǒng)有，對煙、火警的探測和處理；傳送系統(tǒng)有升降機，傳送帶，運輸帶和自動門，電力供應(yīng)系統(tǒng)等。
在大多數(shù)BAS系統(tǒng)中，主要是四類信號：模擬輸入、模擬輸出、數(shù)字輸出、數(shù)字輸入。對于一個具體的BAS系統(tǒng)而言，它的輸入輸出包括煙感探頭狀態(tài)，空氣混合室、中過濾器狀態(tài)，識別空調(diào)房間情況的傳感器等；二進制輸出包括回風機、送風機、VAV控制盒、照明、報警等；模擬量的輸入包括回風和室外新風的溫濕度；送風壓力，VAV控制盒的空氣流動速度，送回溫度、房間溫度、回風溫度等；模擬量輸出包括送風、回風的風速，冷水的流動速度等。所以可將需要遠程傳輸?shù)男盘柨梢苑譃槲孱愡M行傳輸狀態(tài)類、感受器類、報警器類、趨勢類和控制類。版權(quán)所有
在現(xiàn)代化的房地產(chǎn)建筑中智能建筑建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的原則為：業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，市場為支力，網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，效益為根本，服務(wù)為保障
智能建筑設(shè)備給人們帶來方便的同時，也給自己帶來了一個個不速之客——黑客、信息網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)炸彈和因之而來利用網(wǎng)絡(luò)犯罪分子，在方便自己的同時，也為那些離智能的犯罪分子帶來了一個靠近自己便捷的通道。毫無疑問在HTML語言規(guī)劃制定和Vbscript及javascript文件操作功能被現(xiàn)代建筑設(shè)備中廣泛應(yīng)用的同時，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)安全不由自主地成為我們首當其沖的問題。
如前邊所述，在利用數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控的同時，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全問題的措施也應(yīng)運而生。
而網(wǎng)絡(luò)“營銷”需要兩個條件：一是采取傳統(tǒng)的市場營銷手段；二是在網(wǎng)上提供價格有吸引力的商品。應(yīng)該說至少到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。
傳統(tǒng)搞品牌。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的知曉和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費者進入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費者的點擊欲望呢？傳統(tǒng)媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源。因此企業(yè)就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。對于房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費者購買決策者中是一個重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。如果沒有傳統(tǒng)營銷的幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷只能坐著冷板凳，感嘆英雄無用武之地了。
基于房地產(chǎn)營銷師職業(yè)標準，以崗位職業(yè)能力為切入點構(gòu)筑課程教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容，著重培養(yǎng)學(xué)生懂理論、重應(yīng)用，力求達到“理論夠用、技能過硬”的目的。通過房地產(chǎn)樓盤項目營銷流程（工作過程），把房地產(chǎn)營銷與策劃課程的理論與實踐內(nèi)容融合為一體。按典型工作任務(wù)設(shè)計營銷項目，項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動組織教學(xué)，工學(xué)結(jié)合、學(xué)做合一。注重發(fā)展學(xué)生房地產(chǎn)營銷認知能力、歸納分析能力和遷移能力。
二、課程目標
1.課程總目標
使學(xué)生掌握房地產(chǎn)營銷與策劃的一些基本概念、基本理論和方法，并能結(jié)合具體樓盤情況進行房地產(chǎn)營銷與策劃實踐。
2.具體目標
在知識與技能目標上，使學(xué)生系統(tǒng)掌握房地產(chǎn)營銷與策劃的基本理論、原則與方法，學(xué)會營銷方案策劃；在過程與方法目標上，突出學(xué)生主體，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成及時完成階段性工作任務(wù)的習(xí)慣；在情感態(tài)度與價值觀目標上，激發(fā)學(xué)生樓盤營銷熱情和有投入有回報的價值觀等。
三、課程內(nèi)容
1.課程內(nèi)容框架
直接教學(xué)范圍是傳播“在真實房地產(chǎn)樓盤項目背景下實施房地產(chǎn)營銷與策劃的全過程”所需要的理論知識與實踐技能。基于工作（樓盤項目營銷）過程的課程內(nèi)容框架，見圖1。
2.課程內(nèi)容描述
課程教學(xué)項目可以由1~3個樓盤構(gòu)成，其中1個樓盤為主題教學(xué)項目，具有典型房地產(chǎn)營銷流程。要按主題項目教學(xué)內(nèi)容實施樓盤營銷全程策劃，使學(xué)生具備一定的房地產(chǎn)營銷策劃與銷售能力。
四、課程實施要求
1.教學(xué)方式與考核方法
采用模擬房地產(chǎn)營銷公司做實際樓盤項目營銷策劃的教學(xué)方式，學(xué)生在項目營銷策劃過程中學(xué)習(xí)。建議教學(xué)課時為88學(xué)時，其中課堂教學(xué)（講授、研討）48學(xué)時，課程實訓(xùn)40學(xué)時（2周）?？己朔椒ㄗ⒅厝婵疾鞂W(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合，課程考核和實際操作技能考核各占50%，實際操作成績中過程考核占60%，結(jié)果考核占40%。
2.教案編寫與更新
情景分析法是采用定量和定性相結(jié)合的方法，利用抽象思維處理政治、技術(shù)、經(jīng)濟、社會的變化對房地產(chǎn)市場的影響，促進房地產(chǎn)項目的營銷管理。房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化往往隱含著一些影響房地產(chǎn)項目的因素，房地產(chǎn)營銷者如果能夠預(yù)測未來環(huán)境的變化，就可能先人一步做出應(yīng)對。
在理論上，情景分析法適用于像房地產(chǎn)開發(fā)這樣周期較長的行業(yè)。實際上，情景分析法所預(yù)測的是在較長的時間范圍內(nèi)可能發(fā)生的事件，卻不限定時間界限。情景一詞有電影腳本的意思，一個腳本就是一個決策方案。依照使用過程中編制腳本的方法不同，情景分析法可分為定量腳本和定性腳本。
定量腳本是以計量經(jīng)濟學(xué)或其他定量分析方法為基礎(chǔ)建立的模型，通過選擇和調(diào)整不同的參數(shù)可以得到不同的腳本。分析人員對每一個腳本的合理性和發(fā)生的概率作出評估。定量腳本法可以得到大量的備選腳本，充分分析環(huán)境的各種情況。
房地產(chǎn)營銷方案制定過程中需要對居民收入水平、消費水平、經(jīng)濟增長速度、房地產(chǎn)上下游行業(yè)發(fā)展規(guī)模等宏觀經(jīng)濟環(huán)境的數(shù)據(jù)以及房地產(chǎn)市場現(xiàn)有規(guī)模、未來容量、即將進入市場項目的體量等數(shù)據(jù)進行收集，針對本項目所處區(qū)位，形成定量的數(shù)據(jù)集合，制定出各種決策腳本。然后，營銷團隊對各種腳本進行評估，拋棄不合理的腳本，保留適宜的腳本作為營銷的備選方案。
定性腳本法的基本特點是認識未來而非推導(dǎo)未來，不是基于過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)去推斷某一因素未來的變化趨勢，而是通過認識各種因素之間的合理聯(lián)系去設(shè)想和認識未來。
在房地產(chǎn)營銷中，營銷團隊成員的操盤經(jīng)驗和操盤能力至關(guān)重要。營銷團隊對于政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會發(fā)展的未來趨勢認知度和對未來市場的研判進行綜合整理，以此給項目營銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營銷團隊對環(huán)境威脅的警惕性，使營銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時有利于把握項目未來發(fā)展的脈搏。
二、情景分析法的六個步驟
英國學(xué)者梅瑟(David Mercer)提出了簡化情景分析法，并將該方法分解為六個步驟。
第一步，確認決策焦點。即確定所要進行的決策內(nèi)容項目，以凝聚情境發(fā)展焦點。所謂決策焦點，是指為達成企業(yè)使命與經(jīng)營視野下所必須做出的一組選擇。通過從眾多不確定性因素中找出對投資項目經(jīng)濟效益指標有重要影響的敏感性因素，分析、測算其對項目經(jīng)濟效益指標的影響程度和敏感性程度，進而判斷項目的承受風險能力，識別決定環(huán)境變化的重要因素，然后選擇關(guān)鍵性的因素進入腳本。
在全員營銷的背景下，房地產(chǎn)營銷理念貫穿在房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。項目開發(fā)過程中可能遇到政策風險、政治風險、利率風險、通貨膨脹風險、市場供求風險、經(jīng)濟周期性波動風險等系統(tǒng)風險，以及運營風險、財務(wù)風險、變現(xiàn)風險等非系統(tǒng)風險。多種風險的組合形成了項目運作變化的因素。在這一階段，營銷團隊應(yīng)摒棄固有思維方式，捕捉潛在的異常變化和決定因素形成決策腳本。
近幾年，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，房價不斷飆升，因此，房地產(chǎn)市場必會面臨各種宏觀調(diào)控政策。對于房地產(chǎn)營銷來說，如何進行項目定位，如何提升項目價值?營銷部門應(yīng)參與規(guī)劃、設(shè)計、施工、銷售等各個環(huán)節(jié)并從營銷的角度進行分析研究，針對項目的區(qū)位、規(guī)劃、環(huán)境等特點制定營銷、推廣、廣告等主要策略，形成一組決策焦點，從而確定項目未來的發(fā)展方向，形成項目初步定位。
第二步，確定關(guān)鍵決策因素。即認定所有影響決策的關(guān)鍵因素。也就是根據(jù)營銷團隊所發(fā)現(xiàn)的各個因素之間可能存在的關(guān)系將這些因素的共同變化可能引發(fā)的時間形成若干個事件。每個時間都有自己的情景邏輯，形成腳本的雛形，構(gòu)成情景分析的一個基本框架。
在房地產(chǎn)營銷中，就是解讀影響項目決策的金融政策、稅收政策、土地政策等宏觀形勢發(fā)展的趨勢，了解微觀市場供給和需求對比情況，調(diào)研競爭項目的空白點，將宏觀趨勢與微觀要素相結(jié)合，形成房地產(chǎn)市場分析報告。
第三步，分析外在驅(qū)動力量。即認定重要的外在驅(qū)動力量，包括政治、經(jīng)濟、社會等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來狀態(tài)。對第二步形成的若干腳本中具有驅(qū)動作用的因素再作進一步分析，將相近的事件合并在一起，形成小型腳本。比如，銀行收緊銀根的主要目的是為了減少開發(fā)企業(yè)的資金量還是為了減少購買者的貸款額度，是為了限制投資者還是降低所有購買需求。將其原因進行歸納，進一步精煉，進行房地產(chǎn)區(qū)域市場的深耕。
第四步，選擇不確定主軸。在高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出2至4個相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定主軸，作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進而發(fā)展出情境邏輯。這時，需要進一步識別真正重要的因素和事件，在更大范圍內(nèi)梳理各種因素、各個事件之間的聯(lián)系，把可以放在同一情境下考慮的事件合并為一個事件。
在房地產(chǎn)營銷案例中，應(yīng)該把未來銷售過程中的風險進行合并，從而制定出應(yīng)對策略。同時，房地產(chǎn)總體市場和區(qū)域市場的變化以及市政設(shè)施的提升趨勢都會對房地產(chǎn)營銷產(chǎn)生驅(qū)動力。因此，營銷人員應(yīng)從各種變化中抓住主要的影響因素。
第五步，選擇并增修情境內(nèi)容。選定2至4個情境，并針對各個情境進行細節(jié)描繪，對情境本身賦予內(nèi)涵。營銷團隊應(yīng)清晰完整地將可能發(fā)生的事件和彼此之間的聯(lián)系編制成腳本，作為制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。
對于不同市場中的房地產(chǎn)項目應(yīng)當運用具有其所處市場特質(zhì)的因素賦予該項目更細致的描述，促使營銷人員依據(jù)國家、地區(qū)的政策和市場情況定義項目環(huán)境更加飽滿和詳盡，從而制定出更加適合項目的營銷方案。
第六步，分析決策涵義?；氐?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認定其在管理決策上的涵義。通過模擬角色試演，提高對問題的認識，明確每一個腳本中的事件影響，使營銷團隊深入了解每個腳本的含義，了解其對項目發(fā)展可能做出的反應(yīng)。
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策
房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃?；蛘哒f,它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項目,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題
房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:
1.低價定局論
價格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè),我們強調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當然要盡力地實現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好。現(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。
4.風式銷售論
“風式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環(huán)境風”等等,不少營銷商認為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優(yōu)點,實現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進入全面的質(zhì)量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。
5.經(jīng)驗決定論
目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經(jīng)驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。
三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經(jīng)濟衰退,我國經(jīng)濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的愈發(fā)嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段,經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時期市場低迷的準備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。
四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策
房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關(guān)注消費者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實需求下的精確定位
在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設(shè)計產(chǎn)品、同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標市場,以消費的真實需求為導(dǎo)向,做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價格相對敏感,但是,當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實實在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。
5.做好企業(yè)品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計,提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。
在房地產(chǎn)市場低迷時期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
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2.1.1房地產(chǎn)營銷
（1）房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)營銷就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營銷并貫穿于項目設(shè)計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。
（2）房地產(chǎn)營銷的特點a房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場的特性決定了房地產(chǎn)營銷的特性。房地產(chǎn)營銷主要分為項目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識和技能。所以，房地產(chǎn)營銷中的每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力[12]。b房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制由于房地產(chǎn)市場不完全競爭的特性，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長的特性決定了進入房地產(chǎn)市場的難度較大。在進入房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產(chǎn)商品時非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時周期很長，因此房地產(chǎn)營銷的時間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進行銷售，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。c房地產(chǎn)營銷受政策影響較大任何國家對房地產(chǎn)市場的開發(fā)，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調(diào)控房價，整頓房地產(chǎn)市場。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)的“831大限”、國六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進入了舉步維艱的地步。
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
（1）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長期的營銷過程中，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略指導(dǎo)下，通過獨特的營銷程式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力[3]。其實質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的特點a房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發(fā)生變化，會引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場的意識及其能力、開展營銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力、產(chǎn)品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力各個因素會不斷變化,各個構(gòu)成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力是一個不斷變化的動態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的構(gòu)成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個構(gòu)成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環(huán)節(jié)：一是確定評價目的；二是確立評價指標體系；三是確定評價方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實施綜合評價；五是對評價結(jié)果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關(guān)于確立評價指標體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產(chǎn)營銷能力綜合評價，故在以下的內(nèi)容里詳細探討這三種方法的特點和基本思路。
2.2.1層次分析法
（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀80年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟管理、科研評價等領(lǐng)域。人們在進行社會的、經(jīng)濟的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。
（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結(jié)合，實現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標等）相對于最高層（總目標）相對重要程度的權(quán)值或相對優(yōu)劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預(yù)定目標和理想結(jié)果，這一層次中只有一個元素，稱為目標層。中間層：這一層次中包含了為實現(xiàn)目標所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則，子準則，因此稱為準則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現(xiàn)目標可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮?，中間可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應(yīng)進一步分解出子準則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標度。下面表2-1列出了1-9標度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對應(yīng)的標度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實驗結(jié)果表明，采用1-9標度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標準，計算各備選元素的權(quán)重計算權(quán)重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應(yīng)特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。e計算當前一層元素關(guān)于總目標的排序權(quán)重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標的排序權(quán)重，從而進行目標判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準則下的權(quán)重進行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進行決策，否則需要再次調(diào)整模型進行檢驗。
（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營銷能力評價指標權(quán)重的確定；同時，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達出來，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測與實際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。
2.2.2模糊綜合評價法
（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標10的事物進行評價時，必須根據(jù)所有的因素或指標做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對象系統(tǒng)。其優(yōu)點是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。
（2）模糊綜合評價法對房地產(chǎn)營銷能力評價的適用性評價房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力其實是確定被評價對象對優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的過程來看，評價指標的構(gòu)建、指標權(quán)重的確定以及評價標準的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場外的因素，如經(jīng)濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環(huán)境因素對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營銷能力評價過程的復(fù)雜性。要全面、正確地評價房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標，而且要考慮定性的指標；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標以及指標之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認識的模糊性。人類對事物的認識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認識問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經(jīng)驗、知識和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對其營銷能力評價，許多實質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。
（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業(yè)營銷能力評價指標體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營銷能力評價指標體系包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標度法對同層次的各個指標分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標對其所屬上一層次評價指標的權(quán)重。c建立企業(yè)營銷能力評價集V。根據(jù)對企業(yè)營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經(jīng)驗，確定評價指標體系中各評價指標的優(yōu)劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評判矩陣。根據(jù)企業(yè)營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對準則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標層A對評價集V的隸屬度。g對評判結(jié)果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的等級，再詳細分析比較準則層Bi的評價集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時采取對策措施進行提高改善。
2.2.3德爾菲法
（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國蘭德公司進一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)全過程營銷 促銷組合
隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過眼煙云?，F(xiàn)實的市場環(huán)境迫使房地產(chǎn)開發(fā)商研究市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費者的需求出發(fā)實行全過程的營銷。房地產(chǎn)開發(fā)商的一些錯誤觀念，致使營銷出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開發(fā)步入歧途。
一、 我國房地產(chǎn)營銷主要存在的問題
市場調(diào)查缺乏真實性。一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進行實地調(diào)研，從目前可見的營銷報告中，對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。
價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷的要求。
營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應(yīng)近視癥，片面地運用營銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng)，項目面市無計劃，前后矛盾。
二、 解決問題的對策
1、注重市場調(diào)研，實施全過程營銷。房地產(chǎn)全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程?？梢哉f房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2、實行動態(tài)價格策略。在營銷組合中，價格調(diào)整是最為便捷，最為有效的手段。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產(chǎn)銷售要根據(jù)市場的現(xiàn)實情況，擇機調(diào)整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現(xiàn)效益的最大化。
調(diào)價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對于競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調(diào)價的必要。同時調(diào)價的時機還要結(jié)合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調(diào)價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調(diào)價的必要。若三成的銷售率經(jīng)過了很長的時間才達到，此時調(diào)價危險性較高。應(yīng)分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優(yōu)選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發(fā)消費者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產(chǎn)熱過后的調(diào)整期，市場價格齊跌，多數(shù)開發(fā)商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調(diào)查后，確認聘請國外著名景觀設(shè)計專家精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調(diào)高價格3%并調(diào)動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！當然，這種方法開發(fā)商要承擔相對較大的營銷風險。
調(diào)價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調(diào)整主要依據(jù)工程進展。按工程進度進行價格調(diào)整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，采取內(nèi)部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發(fā)售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售已經(jīng)形成，略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調(diào)高價格，消費者也能理解，對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！
不同銷售狀況下的價格調(diào)整策略：旺銷狀況下的價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，開發(fā)商可以適當提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定。如北京國際友誼花園剛推出時，一周即售出50多套，且客戶購買勢頭不減，于是該項目的開發(fā)商隨即全面提升6%，取得銷售業(yè)績與收入同步增長的良好局面。
滯銷狀況下的價格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預(yù)期銷售目標。這時，開發(fā)商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。
3、有機的促銷組合策略。房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷效果。
房地產(chǎn)促銷組合的特點。促銷組合是一個動態(tài)組合。有的時候，一種效果好的促銷手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會成為一種效果差的促銷手段。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補彼此的缺點，正向疊加其優(yōu)點，互相推動，產(chǎn)生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進行促銷組合就是適當?shù)剡x擇各種促銷方式。因此，房地產(chǎn)促銷組合是一種多層次的策略。
選擇促銷組合應(yīng)考慮的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性。不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品特性，其面對的目標顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就要針對高收入講究舒適、享受的目標顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅就要采取廣告、公關(guān)、銷售促進等為主要促銷手段。
市場競爭狀況。開發(fā)商在制定營銷方案時，不僅要考慮市場狀況，而且要考慮競爭者的促銷策略，這樣才能出奇制勝，達到良好的促銷效果。
房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)從選址直到完工，一般需要2-3年的時間，在次期間宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境都會有較大變化。在建設(shè)不同時期，所采取的促銷手段也就不同，如建設(shè)初期，主要采用廣告形式，樹立樓盤形象；而在樓盤開盤前，取得了銷售許可證后，這是產(chǎn)品的強銷期，就要強化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場的霸勢，以取得較好的銷售業(yè)績。
企業(yè)的促銷費用。促銷費用制約著促銷方式的選擇， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷預(yù)算，合理地選擇促銷方式，達到投入少收入大的效果。
4、處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導(dǎo)入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營銷方案的核心；運作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營銷操作人員的水準直接影響到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓(xùn)，確保營銷方案的執(zhí)行。
作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院
參考文獻：
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)企業(yè) 戰(zhàn)略研究
中圖分類號：F290
文獻標識碼：A
一、房地產(chǎn)營銷方面的研究
在我國，營銷學(xué)發(fā)展的歷史較短，直到上世紀70年代末，我國才正式從國外引進市場營銷學(xué)的營銷理念與理論體系。營銷理念在引入后，被迅速應(yīng)用于日常用品、餐飲服務(wù)、電氣行業(yè)等領(lǐng)域。而將市場營銷學(xué)與房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)相融合，再應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域則是在1995年以后，所以我國的房地產(chǎn)市場營銷是一門剛剛誕生的新興科學(xué)。筆者在回顧近年來國內(nèi)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，現(xiàn)作歸納如下：
1、營銷理論。在營銷理論方面，我國學(xué)者主要從4PS理論、4C理論等入手。如符小蘭、洪開榮等立足于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，基于4PS理論制定了房地產(chǎn)的營銷策略組合。梁丹丹則在分析房地產(chǎn)營銷過程中積極引入了4C整合營銷理論，通過研究還指出4C整合營銷理論的引入可對房地產(chǎn)營銷組合進行更深層次的挖掘，從而提出針對性更強的策略建議。謝言、謝攀在對奧爾德弗ERG理論的三個需要層次進行闡述的基礎(chǔ)上，基于目標客戶群的選擇和產(chǎn)品定位雙重緯度，在產(chǎn)品、價格、渠道以此促銷四個方面提出ERG理論的具體應(yīng)用。
2、市場細分。市場細分是對目標客戶群體進行更細致的分類，由此根據(jù)目標客戶制定具體的營銷策略。如張晞通過研究指出，由市場細分贏得消費者是房地產(chǎn)銷售最為有效的方法。馬佳則在突出健康營銷重要性的基礎(chǔ)上，指出明確對市場進行細分與定位是健康營銷的根本。潘彤提出了營銷渠道和渠道細分，指出只有通過改革營銷渠道，房地產(chǎn)企業(yè)才能獲得長足的發(fā)展。范菊梅、顧志明系統(tǒng)梳理了我國房地產(chǎn)市場的各種細分方法，運用VALS方法提出了一個具體的房地產(chǎn)市場細分方案。
3、營銷手段。在營銷手段方面，我國學(xué)者從多個視角提出了各自觀點。如田紅保等的研究表明，低成本營銷是我國市場營銷發(fā)展的必然趨勢，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于品牌的可持續(xù)營銷機制。戴來明則創(chuàng)新性提出了體驗營銷這一創(chuàng)新營銷方式。李紅峰、暢浩則分析了事件營銷在當前房地產(chǎn)市場營銷中存在的瓶頸問題及解決之策。更多的學(xué)者從信息技術(shù)等視角提出建立新的營銷方式。如金廣仲通過實際案例來論述信息技術(shù)在房地產(chǎn)銷售管理中的具體應(yīng)用，體現(xiàn)了信息技術(shù)對房地產(chǎn)CRM、流程再造、電子商務(wù)等方面的支持作用。王崇斌在系統(tǒng)回顧房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出了數(shù)字化營銷的概念。余濤在剖析國家對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控的政策的基礎(chǔ)上，一一列舉了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點，并提出進一步完善的具體方案。
二、房地產(chǎn)戰(zhàn)略方面的研究
我國是從20世紀80年代引入戰(zhàn)略管理思想的。隨著戰(zhàn)略管理在我國的興起，競爭戰(zhàn)略也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。
張斌通過研究指出，促進房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對我國經(jīng)濟發(fā)展具有舉足輕重的作用，同時還積極探討了我國房地產(chǎn)市場中存在的諸多問題，并提出了促進我國房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展的具體建議。在此基礎(chǔ)上，楊木旺等基于低碳經(jīng)濟視角，指出房地產(chǎn)行業(yè)是碳排放大戶，其粗放式的經(jīng)營方式不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，由此從政策法規(guī)制定、行業(yè)引導(dǎo)、國家補貼、低碳技術(shù)創(chuàng)新、低碳行為的廣告宣傳等方面提出房地產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展的具體路徑。結(jié)合江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展情況，鄧小鵬等基于企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)融資方式以及品牌打造多個維度提出了具體的發(fā)展戰(zhàn)略。
在房地產(chǎn)戰(zhàn)略的研究方法方面，楊迪等采用SWOT分析方法來對A公司內(nèi)外部環(huán)境進行全面剖析，基于此給出A公司的具體發(fā)展戰(zhàn)略及相關(guān)建議，以此促使公司的快速、健康發(fā)展。黃源強在回顧HT房地產(chǎn)公司成立十多年經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，運用波特的五力模型、SWOT分析模型等對HT房地產(chǎn)公司進行了全面、深入的分析。段學(xué)軍運用VRIO模型和內(nèi)部因素評價矩陣來評價房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)劣勢，同時將SWOT矩陣與SPACE矩陣相結(jié)合來分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境，由此得出得出企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略選擇。學(xué)者楊志勇等以X房地產(chǎn)公司為例，同時綜合運用內(nèi)、外部因素評價矩陣與VRIO模型，制定了X公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標及具體策略。楊皖蘇等則將PEST宏觀分析法、SWOT分析法等應(yīng)用到合肥市房地產(chǎn)企業(yè)，剖析其宏觀發(fā)展環(huán)境以及內(nèi)外部的優(yōu)劣勢、機會與威脅，并據(jù)此提出促進合肥市房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施。王莉則將SWOT方法進一步定量化，采用QSPM將定性分析與定量分析相結(jié)合，以此對S公司的諸多發(fā)展戰(zhàn)略進行排序并選取重點策略。
