發(fā)布時間：2022-05-18 11:22:44
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的廣告專業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要:本文立足惠州中職學校廣告設(shè)計專業(yè)校企合作的現(xiàn)狀，分析存在問題，并提出解決的建議。
論文關(guān)鍵詞:中職學校;廣告設(shè)計;校企合作
職業(yè)學校的一項重要任務(wù)是幫助學生成才，使他們成為具有生存能力和發(fā)展能力的人，成為社會所需要的人。學校要根據(jù)中職生的特點，制定合適的人才培養(yǎng)方案，把學生培養(yǎng)成人?；葜菔兄新殞W校專業(yè)課程改革圍繞“以就業(yè)為主導，以能力為本位”的總體思路，開展校企合作培訓人才模式研究，讓學校和教師在校企合作的實踐中探索出～條中職人才培養(yǎng)之路。
校企合作在人才培養(yǎng)中起到重要作用，企業(yè)為學校培養(yǎng)師資，與學校共建實習基地，解決了學校師資和學生實習的大難題。學校也大量引進企業(yè)工作案例，充實教學資源。校企合作方式則是學校校辦企業(yè)按照國際企業(yè)服務(wù)體系的標準去管理，參與市場競爭；對內(nèi)根據(jù)企業(yè)服務(wù)體系標準和要求開設(shè)實訓課程，建立實訓基地，接收學生實習并進行培訓，使學生完成實訓課程后，考取行業(yè)上崗證。這在一定程度上解決了學校與企業(yè)之間信息不暢通的問題，使學校擁有人才資源優(yōu)勢，保證了學校與用人企業(yè)合作時的無縫對接。
一、校企合作的現(xiàn)狀
我市中職學校廣告設(shè)計專業(yè)建設(shè)始于二十世紀九十年代初期，起步較晚，經(jīng)過高速、快速發(fā)展期以后，從原有的火熱，到現(xiàn)在的艱難維持，廣告設(shè)計專業(yè)已成為很多中職學校的“重點、難點”專業(yè)，不僅管理成本高，而且進入該專業(yè)的學生對于專業(yè)課程如素描、色彩等內(nèi)容的學習，興趣不足。這致使許多學校將設(shè)計專業(yè)課程減至僅僅局限于簡單的繪畫基礎(chǔ)，而且這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性。但筆者發(fā)現(xiàn)，凡設(shè)計專業(yè)辦得有特色的中職學校，都是在校企合作方面較有成績的學?！，F(xiàn)就中職學校校企合作的現(xiàn)狀作簡單介紹。
中職學校與企業(yè)的合作形式，按合作對象和合作深度可劃分為三種類型：一是與用人單位合作。學校所開設(shè)專業(yè)的方向嚴格按企業(yè)崗位需求確定，成立專家指導委員會和實習委員會，聘請行業(yè)專家和高級工程技術(shù)人員組成行業(yè)指導委員會，并與企業(yè)簽訂專業(yè)實習協(xié)議，逐步形成實習基地。二是與設(shè)備提供商合作。由于設(shè)計專業(yè)發(fā)展變化快，而中職學校設(shè)計專業(yè)師資缺乏，學?？膳c設(shè)備供應(yīng)商簽訂師資合作計劃，共同培訓學生考取該品牌的技術(shù)認證。學校通過合作建立起自己的培訓基地，公司則在培養(yǎng)學生中受益。三是學校為企業(yè)提供咨詢培訓等服務(wù)，建立企業(yè)與學校的橫向聯(lián)合體，直接參與社會競爭，承接外包業(yè)務(wù)。橫向聯(lián)合體既是企業(yè)，又是實習基地。學校通過聯(lián)合體的師資培訓學生，企業(yè)通過聯(lián)合體獲得人才資源。
二、校企合作存在的問題
我市的中職學校校企合作歷史不長，還處于起步階段，其發(fā)展過程中還存在很多亟待解決的問題，由于缺乏政府強有力的財政和政策支持，企業(yè)行為短期，學校偏重利益，校企合作關(guān)系較脆弱，已建立長久合作關(guān)系，形成良性運作機制的校企合作還為數(shù)不多。當前校企合作還存在以下問題：(1)部分企業(yè)對于技能人才重招用，輕培養(yǎng)，認為不通過校企合作也能獲得技能人才，因此校企合作主動性不夠。多數(shù)企業(yè)給予學校的資助，停留在項目支持、實習基地提供和員工培訓合作上，與建立一個可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)機制的目標還有相當大的差距。(2)目前的校企合作，大多數(shù)學校和企業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，要么是校辦企業(yè)，要么是企業(yè)辦校，要么是依托多年感情或個人資源，這種靠感情或人脈關(guān)系的合作是脆弱的，經(jīng)不起市場經(jīng)濟的風浪沖擊，甚至會因感情的轉(zhuǎn)移而中止。
三、解決校企合作問題的方法
學校是理論教學基礎(chǔ)，企業(yè)是實踐培訓場所，學校和企業(yè)是校企合作教育的兩個重要要素，前者是后者的理論前提，后者是前者的必然實踐，兩者既有宏觀上的分工又有微觀上的融合，其有機結(jié)合是校企合作教育成功的有效途徑和保障。校企合作關(guān)系反映了教育與職業(yè)的密不可分的客觀規(guī)律，只有充分發(fā)揮學校和企業(yè)各自的優(yōu)勢，并在法律基礎(chǔ)上統(tǒng)一協(xié)調(diào)，才能共同完成好職業(yè)教育的任務(wù)。
因此，在校企合作過程中，企業(yè)與學校應(yīng)做到幾點：(1)以誠信為基礎(chǔ)。學校與企業(yè)在合作中要相互支持，以誠相見，通力合作。(2)以互惠為核心。合作的基礎(chǔ)是尋找利益的交匯點，只有互惠互利，合作才能長久。(3)提升合作層次，進一步拓寬合作領(lǐng)域，豐富合作內(nèi)涵，做到“以聯(lián)合推動合作，以融合提升合作”。校企共同制定人才培養(yǎng)計劃、設(shè)置崗位課程、建設(shè)實訓基地和搭建畢業(yè)生就業(yè)平臺，使校企合作之路持久地走下去。
摘要在綠色理念的指導下，結(jié)合廣告課程的特點，從討論式教學的環(huán)節(jié)出發(fā)，具體的闡述了設(shè)計問題，討論問題、提出見解、歸納總結(jié)四個環(huán)節(jié)，以期建構(gòu)有效的廣告課程的討論式教學。
關(guān)鍵詞 討論式教學方式 廣告專業(yè) 綠色理念
綠色理念作為教學中的指導理論，其內(nèi)涵是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導，尊重學生的主體地位，引導學生參與教學，強調(diào)教學應(yīng)培養(yǎng)學生學習能力、學習興趣、合作精神。而廣告課程討論式教學則是在教師指導下學生自學、自講，以討論為主的一種教學法。這種教學追求的是自主性、合作性、啟發(fā)性和探索性，其特性與綠色理念相符，都是一種以人為本的教學，廣告課程討論式教學本質(zhì)上是對綠色理念的落實。
但在實踐中，實際與理念之間有差距，廣告課程討論式教學在運用中仍然存在著一些問題：如討論時間倉促，學生未進入狀態(tài)便草率結(jié)束的空討論；討論中缺乏思想碰撞、意見交鋒，有時演變成簡單的依次匯報的浮討論；討論內(nèi)容不值得討論的虛討論。學生參與率不高，甚至表現(xiàn)出怠倦、懶散的假討論等，這些形似神不似的討論成為廣告課程討論式教學的公害。
這些問題背后也折射出綠色理念在廣告課程討論式教學中落實的不到位。因此倡導綠色理念、構(gòu)建有效的課堂討論成為廣告課程討論式教學的重點。綠色理念有著豐富而具體的內(nèi)容，從生態(tài)鏈角度看，廣告課程討論式教學方法同樣有“生態(tài)鏈”：教師設(shè)計問題——學生討論問題——學生提出見解——教師歸納總結(jié)——。認識廣告課程討論式教學中“生態(tài)鏈”的作用，在于使每一堂廣告課都能取得教學效果最大化，每一個環(huán)節(jié)都能貫穿綠色理念。
一、跨越“技術(shù)壁壘”、取得討論問題的“綠色認證”
設(shè)計討論的問題是討論式教學的開始，好的開始是成功的一半。因此教師精心設(shè)計并提出富有啟發(fā)性的問題是廣告課程討論式教學成功的保證。顯然，選擇有價值的討論題目既是廣告課程討論式教學的亮點也是難點。由于并非所有的廣告內(nèi)容都適合討論，教師需要對眾多的廣告內(nèi)容進行比較、篩選、剔除、提取，這是設(shè)計的問題獲取“綠色認證”的過程，“綠色認證”是確保討論的問題有效的通行證；也是遭遇“技術(shù)壁壘”的過程。所謂的“技術(shù)壁壘”指為了使設(shè)計的問題值得討論、具有意義，對如何設(shè)計問題建立設(shè)計規(guī)則，提高了問題設(shè)計的標準，最終達到有效討論的目的。而這些規(guī)則主要包括以下四則。
基礎(chǔ)規(guī)則。綠色理念下廣告教育目標以學生的終身發(fā)展為出發(fā)點與歸宿。廣告教學要求既注重學生潛能挖掘又注重可持續(xù)發(fā)展后續(xù)能力的培養(yǎng)。基礎(chǔ)規(guī)則要求在廣告課程討論式教學中，設(shè)計討論的問題應(yīng)選擇最基礎(chǔ)的、知識系統(tǒng)中那些遷移力最強的知識。這些知識應(yīng)成為學生當下學習和未來自我提升中有用的工具。如《廣告媒體研究》課程中，為了使學生能更好地理解和掌握“有效頻次”，結(jié)合實際案例，對產(chǎn)品的頻次展開討論。討論中學生看問題的方法不同，從不同角度、不同側(cè)面揭示頻次的內(nèi)涵和運用的規(guī)律。
整合規(guī)則。整合規(guī)則指設(shè)計的問題注重廣告課程之間的整合，以體現(xiàn)優(yōu)化教學結(jié)構(gòu)的綠色理念。有效討論的前提要求學生知識結(jié)構(gòu)比較全面，學生討論時可開闊的思路、錯開角度、各有側(cè)重地討論。而廣告學專業(yè)本身是一門綜合性很強的學科，設(shè)計的問題強調(diào)回歸廣告學科整合的本性，才能達到增強學生學科知識整合能力的討論效果。如在廣告媒體教學中，設(shè)計“如何利用意見領(lǐng)袖加強廣告效果”的討論，其支撐討論的知識不僅僅涉及廣告媒體知識，而且還涉及傳播學、公共關(guān)系等綜合性知識，通過討論對這些知識進行整合，抓住要點，往往能夠觸類旁通。
興趣規(guī)則。激起學生討論興趣。也是廣告教學綠色理念的訴求。教師該如何設(shè)計討論問題，誘發(fā)學生積極參與討論?興趣規(guī)則要求：首先，刺激淺層興趣。教師關(guān)注學生的興趣、特點和要求，同時備課要細致，熟透教材，才能挖掘廣告教材中學生的“興奮點”，通過討論的形式放大這些“興奮點”。如對廣告課程中加權(quán)指數(shù)的教學，加權(quán)指數(shù)不僅用于廣告，也廣泛用于生活，設(shè)計職業(yè)選擇或?qū)ο筮x擇的討論，使學生有趣中加深了對加權(quán)指數(shù)的認識。其次，激活深層興趣，這是保持興趣的源泉。它要求教師重視討論內(nèi)容與學生經(jīng)驗結(jié)合，使學生的生活經(jīng)驗成為理解廣告知識的催化劑。目前廣告課堂討論習慣上把題目設(shè)置為抽象的理性知識的考察，使學生置身于一個理性的世界中，割裂了與現(xiàn)實世界的聯(lián)系。事實上廣告跟人們現(xiàn)實生活聯(lián)系緊密，設(shè)計討論題目最好是選擇有討論價值的社會生活、日常生活中的熱點問題。如在廣告媒體教學中。對創(chuàng)新媒體選擇展開討論。使學生置身于整個社會生活中，了解媒介不僅僅是傳統(tǒng)媒體或新媒體，周邊一切可用的的物質(zhì)都可以用來充當廣告媒介。通過討論豐富了對媒體的認識，揭示媒體選擇的基本規(guī)律。
創(chuàng)新規(guī)則。創(chuàng)新規(guī)則要求討論的問題從“重知識”向“重智”轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)廣告人的靈性。避免出一些固定的封閉性的問題，如新媒體特點是什么?等，這些是典型的重知識非重智的問題，封閉性的問題不可能使學生處于一種開放的思維狀態(tài)，更談不上創(chuàng)新。創(chuàng)新是廣告教學的本質(zhì)。但創(chuàng)新并非要求討論的結(jié)果都是獨創(chuàng)，對學生來講不必要，也不可能。一切創(chuàng)新是在前人研究和實踐基礎(chǔ)上進行的。必定會有繼承、會有借鑒。因此，創(chuàng)新是有層次的，創(chuàng)新規(guī)則重在求新的意識和相應(yīng)的能力，通過討論，學生用既有知識去發(fā)現(xiàn)一個未知的定論，就具有一定的創(chuàng)新性；或能把書本知識應(yīng)用于新的情景、能解決現(xiàn)實問題；再或能豐富已有的理論。都是創(chuàng)新的表現(xiàn)形式?；诖?，教師對討論題目的選擇：給學生留下的想象空間大，有利于啟發(fā)學生進行多向思維但又不脫離現(xiàn)實的，就是好的討論題目。
“技術(shù)壁壘”的存在一方面限制了設(shè)計問題的隨意性，抬高了設(shè)計問題的門檻；另一方面也給出跨越“技術(shù)壁壘”、獲取討論問題的“綠色認證”的基本方法：設(shè)計的問題應(yīng)容納基礎(chǔ)規(guī)則、整合規(guī)則、興趣規(guī)則和創(chuàng)新規(guī)則這幾個可變要素。
二、清潔討論
學生討論是整個廣告課程討論式教學的中心，亦是成功的關(guān)鍵。但在課堂討論中常常出現(xiàn)要么冷冷清清，要么漫無邊際等一些不盡如人意的問題。因此，清潔討論成為教師的重要任務(wù)。清潔討論套用了綠色理念中清潔生產(chǎn)的術(shù)語，指對課堂討論的整個過程采取預(yù)防問題的策略來減少問題的產(chǎn)生，主要包括營造和諧的討論生態(tài)環(huán)境、教師教法的改進、討論方式的改進等。
營造和諧討論的生態(tài)環(huán)境。營造和諧討論的生態(tài)環(huán)境包括以下三個主要法則：一是民主法則，即建立平等、和諧的師生關(guān)系。討論只有在民主、平等、和諧的師生關(guān)系中。學生才能大膽地對問題提出不同的見解，培養(yǎng)廣告所需要的創(chuàng)造思維。二是合作法則，學生之間建立和諧的生生關(guān)系。在課堂討論中，和諧的生生關(guān)系保證了學生們能進行有效的互動。通過相互爭辯、相互啟發(fā)、相互補充，合作探究，使討論的問題得以解決，而學生的積極討論又進一步促進了和諧。三是理解法則，為學生創(chuàng)造一種心態(tài)放松、安全的課堂討論環(huán)境。課堂討論中，教師簡單地以自己的知識水平、想法、觀念來要求學生，或不經(jīng)意地用肢體、口頭語言顯現(xiàn)不耐煩，會使學生對討論感到焦慮和緊張。因此，教師充分理解現(xiàn)階段學生知識、討論技巧的不成熟，在理解的基礎(chǔ)上尊重每個學生。學生才能在討論中積極參與、暢所欲言，不用擔心會遭到譏諷和指責。因為學生明白盡管自己討論的觀點與教師相左，但是教師會理解他們?？傊?，和諧討論的生態(tài)環(huán)境就是努力創(chuàng)造一種民主、平等、理解、合作的生態(tài)環(huán)境，為課堂討論搭建平臺。
教師教法的改進。討論的特性。使課堂隨時會出現(xiàn)始料未及的事態(tài)，充滿了挑戰(zhàn)性，對教師把握討論的節(jié)奏、知識面、組織能力、應(yīng)變能力提出了更高的要求。教師的教法也應(yīng)相應(yīng)作出調(diào)整，主要表現(xiàn)在：一是發(fā)揮主導者作用，做到放而不亂，管而不死。在課堂討論中，教師往往刻意隱身，以突出學生的主體性和自主性。但隱身并不等于放任。隱身要求教師演好主導者的角色，把學生討論行為串起來。才能取得有效的討論效果。在討論過程在中盡量少說。讓學生多說，鼓勵成績較差、平時很少發(fā)言的學生參與討論，當某個問題討論不起來陷入沉默時，教師以參與者的身份率先對討論中的問題闡述自己的看法，激活學生討論欲望；當討論遭遇知識困境時，教師轉(zhuǎn)變成引導者，發(fā)揮啟示的作用，提供多角度思路，來拓展思維空間，使討論能橫向聯(lián)系，縱向發(fā)展；當討論出現(xiàn)錯誤的推論時，教師化身為指導者，及時糾正錯誤，保證討論方向正確。二是持之以恒。廣告教師之所以采用課堂討論是對其有著較高的期望。由于學生水平不一，或準備不足，亦或不熟悉討論程序，導致討論花時較多，討論不得要領(lǐng)，未能達到預(yù)期的期望，使一些教師對討論式教學失去信心。事實上。學生適應(yīng)課堂討論需要時間，不能操之過急。有效的廣告課堂討論效果不是一朝一夕能完成的，而是在循序漸進中逐步完成的。因此，教師運用課堂討論應(yīng)持之以恒。在討論前。教師解釋清楚討論的要求、規(guī)則。如討論的目的是什么。討論是如何展開的，教師對討論的期望是什么，必要的討論技能等，同時組織學生搜集相關(guān)資料，為課堂討論作好準備，討論后教師要通過分組檢查等形式，檢驗課堂討論效果。學生經(jīng)過多次的訓練，自然會達到預(yù)期的教學效果。
討論方式的改進。就討論的方法而言，目前常用的廣告課堂討論呈現(xiàn)三種形式：同桌討論、4至6人一組的小組討論和班級討論。三種形式有其運用的優(yōu)勢。但缺陷也明顯：一是缺乏廣泛的參與性。由于學生在個性、學識上存在差異，少數(shù)主動性強、思維敏捷的學生成了討論的主角，而多數(shù)學生處于從屬或被忽略的地位，要么一言不發(fā)、坐享其成，要么人云亦云、盲目隨從。二是缺乏刺激性。三種形式成員的選擇都是采取自由組合的方式，學生自然選擇熟悉的好朋友為討論的成員，熟悉可以坦誠交流、卻缺乏刺激，很難在討論中碰撞出新的思維火花。因此，課堂討論方式的改進可從三個方面展開：一是設(shè)置職務(wù)。在小組討論中，為每位學生設(shè)置相應(yīng)的職務(wù)，如組長、資料員、記錄員、報告員等，在討論中使每位學生各盡其職，并定期輪換。確保每個學生都有機會發(fā)言，防止討論成為個別學生的一言堂二是采取差異性組合，教師根據(jù)學生的個性、才能指定小組成員，使學生在討論中可以取長補短。如把不同性格的學生組成一組，個性不同的學生對同一問題會有不同的想法和意見，并就此展開討論，會形成強烈的外部刺激。三是設(shè)計新的討論形式。班級討論中引入辯論。由學生自己選擇，把全體學生分為正方和反方兩部分，并由雙方各選出數(shù)名主辯。其他學生可補充發(fā)言。這種方式能激發(fā)學生發(fā)言的積極性，也有利于強化學生的口頭表達能力從討論時間來看，安排要適度，一般為40分鐘較適宜。討論時間過短，有討論之形而沒有討論之實的，造成假討論；討論太長，容易偏離討論內(nèi)容，難以達到課堂討論的目的。
三、建立保護意見表達的“臭氧層”
發(fā)表意見是學生對討論中出現(xiàn)的分散觀點進行概括性的總結(jié)，是廣告課程討論式教學中的精華。但在實踐中，意見表達常常不順暢。原因是多方面的，有來自學生方面的內(nèi)在原因，也有影響意見表達的外在原因。而建立意見表達的保護傘——“臭氧層”。阻擋意見表達的內(nèi)外干擾是綠色理念對廣告課程討論式教學的要求?！俺粞鯇印敝饕怯勺孕藕腿萑桃亟M成：
自信。自信是發(fā)表意見的基礎(chǔ)。也是擋住意見表達內(nèi)在干擾的有效要素，廣告課程討論式教學中，教師理應(yīng)幫助學生建立自信。首先給予學生表達意見的機會。為了讓學生充分地表達意見。教師要合理的分配課堂時間，既要留給意見表達環(huán)節(jié)足夠的時間，也要照顧到每位學生意見表達的機會。除了少數(shù)同學口頭發(fā)表意見外，還可讓每一位學生總結(jié)課堂討論，根據(jù)各討論組發(fā)表的意見，書面寫出自己的看法或收獲。其次激勵評價。學生在表達意見時，體現(xiàn)出賞識與肯定，傾聽與溝通，尊重與信任。教師不要輕易的用對與錯去評定學生的發(fā)言。因為學生通過討論和思考得出的意見，凝聚著學生的自信心和勇氣，教師都應(yīng)當給予學生肯定?？隙梢酝ㄟ^非語言和語言的方式向?qū)W生傳遞。如教師用眼神、點頭、微笑給予認可，同時抓住學生表達中的閃光點加以鼓勵和總結(jié)，激發(fā)學生表達意見的熱情。
容忍。容忍是影響意見表達的外在因素。表現(xiàn)在兩個方面：一是容忍模糊。教師要有足夠的耐心容忍意見的不清晰。有時學生討論的結(jié)果是不完善的，甚至沒有結(jié)果，導致在后一環(huán)節(jié)發(fā)表意見時，只能是只言片語的發(fā)言。教師對此應(yīng)給予容忍。因為對討論的內(nèi)容。從準備、討論到明朗過程中，存在許多的思維模糊，尤其是一些廣告討論需要實踐檢驗，學生需要一段時間對模糊的觀點作整合，才能得出明確的答案。因此，對于沒有明確結(jié)果的討論，不急于讓學生找出結(jié)果，應(yīng)讓學生進一步思考，可以留待以后解決。二是教師要高度容忍標新立異的意見。對于學生的意見表達，教師缺乏容忍，只能使學生引用、背誦廣告教材的現(xiàn)有觀點，不能獨立發(fā)表自己的看法。因此，教師應(yīng)鼓勵學生自由想，大膽說，不對學生的意見進行挑剔、甚至粗暴打斷，消除學生對批評的顧慮，讓學生感到提出自己獨特的意見是自由而又安全的，驅(qū)使學生更大膽地對討論的問題提出不同的看法。
四、體現(xiàn)環(huán)保的歸納總結(jié)
教師歸納總結(jié)是廣告討論式教學的最后一環(huán)，最后并非最不重要，教師歸納總結(jié)反而是規(guī)范知識，完成教學目標的關(guān)鍵步驟。因此，教師對討論的歸納總結(jié)應(yīng)體現(xiàn)環(huán)保的綠色理念，重在資源再開發(fā)和資源保護。
資源再開發(fā)。資源再開發(fā)指的是討論資源的持續(xù)利用。目前教師歸納總結(jié)重在對討論內(nèi)容知識的概括和總結(jié)。就討論這一資源并未深挖掘。事實上，討論本身不只可以用來完成廣告教學和學習的目的，同時也兼具了許多學生需要掌握的學習技能、交流技能，如準確表述、善于傾聽、善于質(zhì)疑、搜集資料、思考歸納、總結(jié)評價等，這些本身都是學生學習的內(nèi)容。從資源再開發(fā)角度來看，教師的歸納總結(jié)既包含討論內(nèi)容，也包含討論的技能，讓學生明白討論追求的不是結(jié)果的唯一，而是討論的過程。通過過程教給學生討論的方法，使學生學會如何去學習，去交往，去討論，去探究，從中掌握更多的學習技能。
資源保護。資源保護是保護學生的自主能力、創(chuàng)新精神。通常課堂討論后，教師會趁熱打鐵、及時歸納總結(jié)，即簡明扼要地概括知識點，讓學生對討論的內(nèi)容有個清醒、全面的理性的認識，達到由淺入深、由現(xiàn)象到本質(zhì)的系統(tǒng)的認識效果。但是及時總結(jié)并非適合所有的討論，對結(jié)果模糊的討論及時歸納總結(jié)，可能適得其反，正好抑制了學生探索的思維，扼殺了學生的創(chuàng)造性，犯了廣告的大忌。因此，為了保護學生的創(chuàng)造性，教師應(yīng)選擇延時歸納總結(jié)，即學生對問題的討論可從課堂延續(xù)到課后，經(jīng)過一段時間的思考歸納，由學生先總結(jié)，教師后總結(jié)?？梢?，從資源保護的角度出發(fā)，教師根據(jù)討論結(jié)果的完整性來進行總結(jié)，對討論結(jié)果完整的，選擇及時總結(jié)，而討論結(jié)果不完整的，選擇延時討論。
摘要 在廣告學專業(yè)實戰(zhàn)教學中培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力，要調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標，在科學安排實踐教學內(nèi)容的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計實踐教學的形式和方法，
關(guān)鍵詞 廣告學專業(yè) 實戰(zhàn)教學 創(chuàng)業(yè)能力
一、廣告學專業(yè)實踐教學中開展創(chuàng)業(yè)教育的基本背景
1 廣告學專業(yè)實踐教學中開展創(chuàng)業(yè)教育的教育背景
創(chuàng)業(yè)教育是2l世紀的重要教育課題。早在1998年1o月舉行的世界高等教育會議就提出：“高等學校，必須將創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標，為了方便畢業(yè)生就業(yè)，高等教育應(yīng)主要關(guān)心培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)技能與主動精神”，要使畢業(yè)生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創(chuàng)造者”。我國于1999年1月公布的《面向2l世紀教育振興行動計劃》中也強調(diào)要“加強對教師和學生的創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵他們自主創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)”。在此背景下，大學生的創(chuàng)業(yè)活動風生水起，1983年美國奧斯汀德州大學舉辦了首屆大學生創(chuàng)業(yè)競賽(他們稱之為商業(yè)計劃競賽)，接著，包括麻省理工學院、斯坦福大學等世界一流大學在內(nèi)的十多所大學，每年都舉辦這一類的競賽，并逐漸波及世界其他國家的大學。1997年，清華大學研究生發(fā)起了首屆“清華大學創(chuàng)業(yè)計劃大賽”。1999年3月，全國舉行首屆“桃戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)大賽，創(chuàng)業(yè)教育開始在我國推廣。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國高校的創(chuàng)業(yè)教育和研究漸成大觀。在廣告學專業(yè)教育中開展創(chuàng)業(yè)教育，已是大勢所趨。
2 廣告學專業(yè)實踐教學中開展創(chuàng)業(yè)教育的經(jīng)濟背景
創(chuàng)業(yè)教育是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，必然導致人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整。大學生創(chuàng)業(yè)活動，是隨著知識經(jīng)濟的到來而萌發(fā)的，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向“知識經(jīng)濟”的趨勢。知識經(jīng)濟是以現(xiàn)代高技術(shù)為主導的經(jīng)濟，其創(chuàng)新的本質(zhì)為掌握了現(xiàn)代科學技術(shù)、富有冒險和創(chuàng)新精神的大學生創(chuàng)業(yè)提供了先決條件。而社會需求的多樣化和經(jīng)濟增長的差異化，又為大學生創(chuàng)業(yè)開辟了廣闊的天地。目前，金融危機席卷全球，它在給經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大影響的同時，也給大學生創(chuàng)業(yè)教育提供了良好的機遇。一是金融危機促進了創(chuàng)業(yè)政策環(huán)境的改善。政府相關(guān)部門為鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)，出臺了更多的優(yōu)惠政策。提供更多的救助措施。為大學生創(chuàng)業(yè)提供了更好的外部環(huán)境。二是金融危機加速了創(chuàng)業(yè)的社會認同。金融危機所導致的就業(yè)形勢的低迷使得人們對創(chuàng)業(yè)有了更多的理解與支持，人們不再認定創(chuàng)業(yè)是一種冒險行為，更把它看成一種尋求生存出路的最佳方式。三是金融危機降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，為創(chuàng)業(yè)提供了較多的發(fā)展機會。
3 廣告學專業(yè)實踐教學中開展創(chuàng)業(yè)教育的就業(yè)背景
就廣告行業(yè)而言，廣告公司規(guī)模小，接納的畢業(yè)生有限，未來廣告學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)市場將日趨分化。一方面，隨著高等教育入學率的繼續(xù)提高，畢業(yè)生也必將相應(yīng)增加。預(yù)計到2010年我國適齡人口入學率將接近15％，屆時，大學畢業(yè)生數(shù)量將進一步增加。另一方面，我國還存在著嚴重不足的就業(yè)需求問題，一是從社會對就業(yè)崗位的需求角度看，我國的就業(yè)需求總體上呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，經(jīng)濟增長對就業(yè)增長的貢獻越來越弱。在20世紀80年代，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每增加1％，平均可以增加200萬個就業(yè)機會；進入20世紀90年代，經(jīng)濟每增長1％，卻僅能提供約80萬個就業(yè)機會。二是根據(jù)有關(guān)預(yù)測，我國的經(jīng)濟增長率能夠在20年內(nèi)維持在8％左右的水平，這固然能夠使我國經(jīng)濟進一步繁榮，但從近期的角度看，就業(yè)需求的增長，遠遠不能滿足我國社會巨大的就業(yè)供給數(shù)量。同時，在政府減員增效、高校繼續(xù)擴招、非國有經(jīng)濟形式發(fā)展不容樂觀的情況下，人才市場供大于求的矛盾日益突出起來，造成不同經(jīng)濟發(fā)展階段教育與就業(yè)的矛盾。出現(xiàn)“知識失業(yè)”。因此，依靠政府創(chuàng)造就業(yè)機會來解決人才市場供需矛盾，短期內(nèi)可能性不大。自主創(chuàng)業(yè)，將是緩解就業(yè)壓力的有效途徑。
二、廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)能力要求
大學生的創(chuàng)業(yè)能力是大學生在創(chuàng)業(yè)實踐活動中自我生存、自我發(fā)展的能力。在廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)實踐活動中，應(yīng)注重鍛煉和提高公共能力、職場能力和專業(yè)能力三種不同層次的創(chuàng)業(yè)能力。
1、公共能力。公共能力是所有社會人員參與社會生活必須具備的能力。其一是學習能力。學習能力就是獲取知識的能力，包括對知識的接受、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。學習能力是所有能力的基礎(chǔ)，它是一種生存能力的表現(xiàn)，決定了一個人競爭力的高低。它要求人們不僅要學習寬泛博學的知識，還要學會學習的方法，樹立終身學習的理念。其二是語言表達能力。語言表達能力是人駕馭和運用語言的能力，它不僅是一種重要的智力技能，而且也被心理學家列為創(chuàng)造能力之一，是人的內(nèi)在素質(zhì)的重要外在表現(xiàn)，反映人的思維能力、社交能力、以及性格、風度。其三是社會交往能力。社會交往能力是指參加社會集體生活，與周圍人們相互交往、保持協(xié)調(diào)、正確處理各種社會關(guān)系的能力。其實質(zhì)是獲得和利用社會支持的能力。一個創(chuàng)業(yè)者必須學會與各種人打交道，從而協(xié)同工作或建立良好的人際關(guān)系。其四是邏輯思維能力。邏輯思維能力是指正確、合理思考的能力，亦即對事物進行觀察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。一個具備良好創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的人需要很強的分析問題、判斷是非和觀察事物的能力。其五是心理調(diào)適能力。心理調(diào)適能力是個體對各種因素引起的心理變化和情緒波動進行調(diào)節(jié)的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表現(xiàn)?，F(xiàn)代社會是一個激烈競爭的社會，良好的心理調(diào)適能力有助于人們在變化莫測的激烈競爭面前，迅速、正確地解決問題和矛盾，適應(yīng)日趨激烈的競爭與挑戰(zhàn)的社會生活。
2 職場能力。職場能力是指職場工作中所需要的各種能力。其一是創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一種對未知世界、未知領(lǐng)域的探索性活動，其本質(zhì)是通過科學研究、生產(chǎn)活動和管理實踐，創(chuàng)造新的理念、產(chǎn)品或服務(wù)成果并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，以促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。創(chuàng)新能力源于創(chuàng)造性思維，成功的創(chuàng)業(yè)者一定要具有獨立性、求異性、想象性、新穎性、靈感性、敏銳性等創(chuàng)造性思維的人格特質(zhì)。其二是組織能力。組織是創(chuàng)造價值的源泉。創(chuàng)業(yè)者往往也是一個領(lǐng)導者，需要一定的組織能力。組織能力包括合理選擇下屬的能力、粘合能力、架構(gòu)能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、激勵下屬的能力、授權(quán)能力、應(yīng)變能力和合理分配人力、財力、物力等資源的能力。其三是經(jīng)營管理能力。經(jīng)營管理能力是每一個創(chuàng)業(yè)者必備的重要能力，主要包括決策、經(jīng)營、管理、用人、理財?shù)确矫娴哪芰ΑＦ渌氖怯嬎銠C應(yīng)用能力。作為一項職場必備的能力，計算機應(yīng)用能力包括兩個層次：一是計算機基礎(chǔ)知識的應(yīng)用能力；二是計算機專業(yè)軟件的應(yīng)用能力。尤其是第二種能力。它包括對各種流行應(yīng)用軟件的使用、優(yōu)劣判斷乃至軟件開發(fā)的能力。其五是市場洞察和營銷能力。創(chuàng)業(yè)者必須學會調(diào)查分析市場，隨時掌握商機所在。對市場洞察和營銷的能力，包括發(fā)現(xiàn)和識別市場需求的能力、整合社會資源的能力、迅速回應(yīng)的能力以及業(yè)務(wù)拓展的能力。其六是團隊合作的能力。在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者光靠個人的力量是有限的。尤其是隨著社會經(jīng)濟的深入發(fā)展，單憑個人的力量成就一番事業(yè)的機會已經(jīng)越來越少，因此，創(chuàng)業(yè)者必須具備團隊合作意識，善于利用團隊的力量來經(jīng)營企業(yè)。
3 專業(yè)能力。專業(yè)能力是創(chuàng)業(yè)者掌握和運用專業(yè)知識進行專業(yè)生產(chǎn)的能力。它是一種最基本的創(chuàng)業(yè)能力。廣告是一個多工種、多環(huán)節(jié)合作的行業(yè)，涉及市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)設(shè)計、媒介選擇、后期制作、效果評估等諸多方面，廣告專業(yè)的專業(yè)能力主要包括廣告基礎(chǔ)能力、廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力。廣告基礎(chǔ)能力是從事廣告活動所需要的基本能力。具體包括廣告基本理論的運用能力、廣告調(diào)查能力、廣告提案能力、廣告專業(yè)軟件的操作能力、廣告制作設(shè)備的使用能力、廣告活動的統(tǒng)籌能力。廣告策劃能力是指科學、合理地安排廣告的構(gòu)思能力，廣告策劃能力的形成是和長期的行業(yè)關(guān)注，市場調(diào)查、社會洞察、謀略思維分不開的。廣告創(chuàng)意能力是最為根本的廣告專業(yè)能力。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)業(yè)者既要具有良好的智力素質(zhì)，又要擁有廣博的知識視野。廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，它是實現(xiàn)廣告目標的中心環(huán)節(jié)。在整個廣告活動中處于承上啟下的地位。因而，廣告表現(xiàn)能力反映了廣告創(chuàng)作者的基本素質(zhì)，是一項重要的廣告專業(yè)能力。廣告文案是廣告作品中傳達廣告信息的全部語育文字符號，是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深化。任何廣告作品都離不開用語言文字符號來傳達產(chǎn)品和勞務(wù)信息，所以，廣告文案能力也是廣告專業(yè)能力的重要組成部分，它包括通透的觀察力、高超的文字駕馭能力、策略性思維能力、組織事實與思想的能力。
三、廣告學專業(yè)實踐教學中培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)能力的舉措
1 調(diào)整廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標，以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才為己任
創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標定位除了知識、技能領(lǐng)域外，還應(yīng)包括自信心、動機和態(tài)度。因此，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標應(yīng)符合這樣的要求：一是以全面素質(zhì)打造和能力培養(yǎng)為目的，使學生得到全面發(fā)展；二是以人為本，高揚人的主體性，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)業(yè)潛能；三是以學生的創(chuàng)造性才能作為人才培養(yǎng)的主要內(nèi)容，鼓勵學生大膽創(chuàng)業(yè)。喚起學生的創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)精神。
2 科學安排廣告學專業(yè)實踐教學內(nèi)容
一是立足于思維訓練和操作需要，開設(shè)科學和創(chuàng)業(yè)方法論課程?，F(xiàn)代廣告是科學與藝術(shù)的結(jié)晶，創(chuàng)新思維、技術(shù)運用發(fā)揮著重要的作用?？茖W方法的掌握，有利于學生的持續(xù)學習，有利于提高學生的創(chuàng)造能力。創(chuàng)業(yè)方法的掌握，有利于學生的業(yè)務(wù)發(fā)展，有利于提高學生適應(yīng)行業(yè)的能力。二是在“大廣告”的觀念下，實現(xiàn)實踐教學從專業(yè)化轉(zhuǎn)向綜合化。一般的廣告學專業(yè)實踐教學條塊分割，只注重某項專業(yè)化內(nèi)容的訓練，忽視廣告實踐活動的整體性和關(guān)聯(lián)性，直接影響到學生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創(chuàng)業(yè)實踐中有大的作為。綜合化的實踐教學，既保證了學生形成比較系統(tǒng)、完整的知識結(jié)構(gòu)，又可以滿足學生個性發(fā)展的需要，為今后的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。三是打破專業(yè)邊界。實踐教學從單一化向多樣化轉(zhuǎn)換。單一化的實踐教學整齊劃一，目標單純，學生視野只局限于廣告學專業(yè)的知識和能力領(lǐng)域，難以有新突破。而現(xiàn)代社會，廣告與各行各業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，局限于某一狹窄專業(yè)的孤陋寡聞?wù)唠y以適應(yīng)現(xiàn)代社會。同時，廣告學與新聞學、廣播電視學、媒介經(jīng)營等專業(yè)同屬新聞傳播學科，學科基礎(chǔ)一致。因此，實施多樣化實踐教學，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科學向協(xié)同化和綜合化發(fā)展的趨勢，又適應(yīng)了創(chuàng)業(yè)對多學科、多方面知識的依賴。
3 合理設(shè)計廣告學專業(yè)實踐教學形式和方法
創(chuàng)業(yè)教育條件下，教育質(zhì)量的評價將主要由社會做出，對學生來說。與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈的創(chuàng)業(yè)欲望以及自信心與進取精神，因而需要在教學過程中營造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實踐教學形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)系列等實踐教學方式激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)欲望。堅持基礎(chǔ)知識、一般能力與專業(yè)技能相結(jié)合、突出專業(yè)核心能力與綜合能力，使學生具有解決實際問題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強基礎(chǔ)知識主要通過單項競賽系列來完成，一般能力與專業(yè)技能主要通過綜合競賽系列來完成。專業(yè)核心能力與綜合能力的培養(yǎng)通過創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)系列完成。在教學方法上，應(yīng)充分發(fā)揮指導教師的主導作用，以學生為主，根據(jù)具體的實踐教學環(huán)境和條件，積極采用指導式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現(xiàn)場教學和案例教學等多種教學方式，調(diào)動學生學習的積極性，提高學生的學習興趣。
4 建立創(chuàng)業(yè)能力實踐訓練平臺
一是將原有實習基地改造成創(chuàng)業(yè)教育示范基地，讓學生在專業(yè)實踐活動中了解企業(yè)經(jīng)營活動，感受創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，體悟創(chuàng)業(yè)精神。二是定期舉辦創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽，由創(chuàng)業(yè)專家、指導教師和企業(yè)一線人員對學生提交的創(chuàng)業(yè)計劃書進行評審，不斷提高學生的創(chuàng)業(yè)設(shè)計水平。三是成立創(chuàng)業(yè)實訓中心，圍繞創(chuàng)業(yè)活動的各個具體環(huán)節(jié)，有針對性地展開專項訓練。四是開放實驗室、資料室和各類研究中心，為學生的創(chuàng)業(yè)實踐活動提供服務(wù)平臺。五是組織好學生參加學科競賽，在學科競賽中磨礪創(chuàng)業(yè)能力。六是引導學生進入校內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)企業(yè)。七是設(shè)立創(chuàng)業(yè)論壇，開展創(chuàng)業(yè)交流活動，提高學生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。
【論文關(guān)鍵詞】高職 廣告設(shè)計與制作 教學策略
【論文摘 要】簡要分析了當前廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學存在三大問題，著重闡述了廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學的三大策略，希望對改進高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學有一定借鑒和參考作用。
一、前言
2010年7月，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》正式全文，其中明確指出：要大力發(fā)展職業(yè)教育，建立中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。國家不僅在政策層面向職業(yè)教育傾斜，近年來對職業(yè)教育的投入也逐漸增加，在全國范圍內(nèi)建立一百所示范高職院校便是最好的體現(xiàn)。在我國職業(yè)教育大發(fā)展的背景下，作為一名奮戰(zhàn)在教學一線的高職院校的教師，筆者深感肩負著沉甸甸的責任，唯有盡職盡責做好教學科研工作，為我國職業(yè)教育的發(fā)展添磚加瓦。
筆者在高職院校主要從事廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學工作，在本專業(yè)的教學實際中發(fā)現(xiàn)了諸多問題，在筆者看來，通過教學反思總結(jié)出的這些問題在高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)中具有一定的典型性和代表性，因此，在此進行粗淺地探析，希望能夠拋磚引玉，對高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學起到一定的借鑒和指導作用。
二、當前廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學存在的問題
（一）重廣告技術(shù)學習輕廣告理論傳授
職業(yè)技術(shù)學院培養(yǎng)的是為生產(chǎn)建設(shè)一線服務(wù)的實用型人才，強調(diào)技術(shù)的學習本無可厚非，但是廣告設(shè)計與制作專業(yè)并不僅僅是完全強調(diào)技術(shù)應(yīng)用的專業(yè)，在進行廣告設(shè)計的時候，還需要一些科學理論的指導。但是目前的基本情況是：大部分高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教師并未認識到廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論的重要作用，依然只是重視廣告設(shè)計中技術(shù)的應(yīng)用，這直接導致了培養(yǎng)出的人才缺乏一定的廣告設(shè)計的理論基礎(chǔ)。在這些因素的綜合作用下，使得廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學的總體水平不能提升，所培養(yǎng)出人才的素質(zhì)參差不齊。
（二）廣告教學缺乏現(xiàn)代化教學設(shè)備的應(yīng)用
信息化時代的到來，各種新興媒介也隨之涌現(xiàn)出來。以往的電腦、電視、廣播、報紙媒介依然是廣告的主要傳播媒介，但是其他的廣告?zhèn)鞑ッ浇橐舱诜e極興起。例如手機、車載led顯示屏、空中飛艇氣球吊籃等。這一些新興媒介的大量涌現(xiàn)，使得廣告的教學也必須做出改變。但是在實際的廣告設(shè)計專業(yè)的教學過程中，筆者發(fā)現(xiàn)受傳統(tǒng)觀念的影響，黑板加粉筆的教學模式依然占主導地位，在廣告教學中缺乏現(xiàn)代化教學設(shè)備的應(yīng)用，使得廣告的教學滯后于廣告的發(fā)展步伐，這對學生的成長和發(fā)展時極為不利的。
（三）廣告教學的實踐環(huán)節(jié)欠缺
如前文所述，職業(yè)技術(shù)學院培養(yǎng)的生產(chǎn)一線的實用型人才，這就要求其動手實踐能力較強。針對這一特點，職業(yè)技術(shù)學院的教學應(yīng)該增加專業(yè)實踐環(huán)節(jié)，以增強職業(yè)技術(shù)學院學生的動作實踐操作能力。但是，現(xiàn)在部分高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學或多或少存在與廣告實踐脫節(jié)的問題。高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教師在學校教學的內(nèi)容與學生進入廣告公司所需要的知識技能不匹配，學生從高職院校畢業(yè)后，還需要花時間去學習相關(guān)的知識技能才能勝任目前的工作，這對畢業(yè)生日后的發(fā)展是極為不利的。廣告教學的實踐環(huán)節(jié)欠缺這一問題必須引起我們的關(guān)注和重視。
三、廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學策略
（一）重視廣告理論，提升理論的跨學科性
在筆者看來，把廣告設(shè)計理解為單一的技術(shù)專業(yè)不利于廣告設(shè)計與制作專業(yè)學生的廣告設(shè)計理念的形成。大量的事實表明，廣告設(shè)計與制作專業(yè)學生缺乏相關(guān)的理論基礎(chǔ)，在以后的廣告設(shè)計與制作的實踐中是難以有長足發(fā)展的。因此，廣告設(shè)計與制作的專業(yè)教師需要重視廣告理論知識的教學，使學生能夠在廣告基礎(chǔ)理論的指導下，增強對廣告流程的認識，為學生日后的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
廣告學是一門跨學科的學科，涉及新聞傳播學、社會學、心理學、營銷學等諸多理論知識。因此，完全有必要使廣告設(shè)計專業(yè)的學生在掌握基礎(chǔ)廣告理論知識的前提下，開闊視野，提升廣告理論的跨學科性。
（二）廣告教學中引入現(xiàn)代化的教學設(shè)備
在廣告教學中現(xiàn)代化的教學設(shè)備，利用多媒體信息量大更新快，圖像和聲音并茂的特點，提升學生對廣告色彩、圖像、聲音等方面的敏銳度和洞察力，這對廣告設(shè)計專業(yè)的學生具有十分重要的意義。借助多媒體設(shè)備，教師可以在教學中展示成功的廣告案例，可以將更新更快的知識呈現(xiàn)在學生的眼前。
（三）加強廣告教學的實踐環(huán)節(jié)，校企合作建立實訓基地
學校學習的廣告知識是不是有效的，需要到實際的廣告工作崗位中進行驗證。但是我們不能等到學生畢業(yè)走向工作崗位以后再去驗證學校的教學是否有效，學生的成長發(fā)展是不可逆的，即使到時候發(fā)現(xiàn)了教學中的問題，也是于事無補的。因此，需要在日常的廣告設(shè)計專業(yè)的教學中加強實踐環(huán)節(jié)，在實踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，從而實現(xiàn)教學效果的最優(yōu)化。進行校企合作建立實訓基地是一種比較好的實踐方式。
四、結(jié)語
高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學中存在諸多問題，筆者依據(jù)自身的教學實際和教學反思，擷取高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學過程中三個具有典型性和普遍性的問題進行了探析，希望能夠?qū)Ω倪M高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學具有一定的借鑒和啟示作用。
摘要：交互教學模式基本上可以彌補理論與實踐的相脫節(jié)的矛盾，這是今天很多高校的廣告專業(yè)教育中廣泛使用的一種方法。但是，作為新型實踐教育體系中一種重要方法，由于沒有過多的經(jīng)驗可循，在實際教學中依然存在很多包括教師、學生、學校三方共同面對時產(chǎn)生的實際錯位問題。
關(guān)鍵詞：交互式實踐 教育模式 錯位
“據(jù)不完全統(tǒng)計，目前為止全國有400多所高校開設(shè)有廣告專業(yè)，形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計型三種辦學模式，每年有數(shù)以萬計的畢業(yè)生走向社會。”[1]中國廣告專業(yè)人才在數(shù)量上已經(jīng)出現(xiàn)供大于求，但在應(yīng)對市場時卻又出現(xiàn)不能滿足業(yè)界需求的現(xiàn)象，這樣的問題一直在拷問著中國廣告專業(yè)的高等教育。
不可否認的是，中國廣告教育自上個世紀80年代至今的短暫時間里已經(jīng)取得了不少矚目的成績，各大高校紛紛設(shè)立廣告學專業(yè)，為廣告學的學科建設(shè)起到了重要作用。 但是，對于剛出高校校門的畢業(yè)生們來說，有限的專業(yè)經(jīng)驗成了他們能快速融入這個行業(yè)的主要阻礙。因此，在現(xiàn)有的教育背景下對現(xiàn)代廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，單靠傳統(tǒng)課堂灌輸?shù)慕虒W模式已難以滿足經(jīng)濟社會發(fā)展對現(xiàn)代廣告專業(yè)人才的需求，特別是在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，迫切需要我們更新教育理念，培養(yǎng)具有獨立思考、勇于創(chuàng)新、善于溝通、勤于實踐的應(yīng)用型、復合型廣告專業(yè)人才。[2]于是，基于實踐訓練為目的的交互式實踐教育則在教學中勢頭正起，但是筆者在實際的教學中發(fā)現(xiàn)，雖然交互式實踐教育在廣告學專業(yè)教學中初見實效，但依然存在一些錯位問題，導致教學效果受到影響。
一、交互式教學模式主要內(nèi)容
交互式教學模式就是在教師的主導作用下，結(jié)合專業(yè)的現(xiàn)實問題模擬一定的教學情景，通過安排學生進入實際的問題情景之中，讓在學生個人自主學習的基礎(chǔ)上，形成小組合作學習，課上課下交互學習，理論實踐立體學習的動態(tài)組合。通過情景的設(shè)置，每個學生都可以扮演一定的角色，去完成和解決一些問題。而在任務(wù)的完成和問題的解決過程中，學生需要對理論進行消化并去需找新的幫助解決問題和完成任務(wù)的信息。于是在此情景中，交互教學模式基本上可以彌補理論與實踐的相脫節(jié)的矛盾，這也是今天很多高校的廣告專業(yè)教育中廣泛使用的一種方法。
二、交互式教學模式問題解析
在以培養(yǎng)實踐能力為前提的交互式教學模式中，學校、教師、學生三方都要扮演重要的角色。其中，學校是教學模式成功實現(xiàn)的保障，教師是教學模式實施的主要組織者和引導者，學生則是實施關(guān)鍵執(zhí)行對象。但是，在實際的交互式實踐教學模式中，學生、教師和學校三方都存在一些實實在在的問題，導致了雖然很多學校都在探索實踐教學的形式和理論，但仍然無法滿足業(yè)界對廣告實踐能力要求的強烈愿望。而這些問題在今天我們實踐教學的每一步環(huán)節(jié)中都有體現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.情境模擬教學——學生假戲難以真做
在交互式實踐教學模式中，為了達到實踐的真實效果，大多教學者都會采取模擬實際情景的情景模擬教學法去訓練實踐?！扒榫澳M為學生提供了一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作相結(jié)合，綜合培養(yǎng)學生的各種能力?！盵3] 但是，在實際的情景模擬訓練中，真實的場景是教室，由于這種虛擬實踐的情境有預(yù)先設(shè)定性，參與者往往由于“虛假”而難以全身投入，通常需要花費很長的時間且必須在教師不停地提醒下才能夠進入角色，很多短時間內(nèi)打造的虛擬實戰(zhàn)訓練大多都流于形式，最終實踐的內(nèi)容都過于表面，達不到實際的模擬意義，使得模擬教學的效果大打折扣。
2.案例示范教學——教師自導自演難自棄
案例教學法起源于1920年代，由美國哈佛商學院(harvard business school)所倡導，當時是采取一種很獨特的案例型式的教學，這些案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件，透過此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論，實施之后，頗具績效。后來這種教學方法逐漸作為一種啟發(fā)式教學的重要手段，在廣告教學中也時常被借用，特別是在分析作品和具體范例時。
但在實際的案例示范教學中，由于經(jīng)驗和方法的缺乏，很多實踐中的教師最終只能進入自導自演的境地，案例示范教學成了在教學過程中例舉示例，純粹的教授卻無法將學生帶入對問題思考的境地，從而大大影響了課程的接受效果。
3.品牌跟蹤教學——應(yīng)試教育后學生難斷奶
品牌跟蹤教學法，是南京師范大學廣告系創(chuàng)新的一種廣告教學方法。其基本做法是，廣告專業(yè)的學生在任課老師的指導下，每個學生即根據(jù)自己的愛好、熟悉程度或便利性等特點，選取一個品牌企業(yè)、一家廣告公司和一個媒體機構(gòu)予以特別的關(guān)注，對其創(chuàng)建歷史、經(jīng)營特點、營銷策略、廣告戰(zhàn)略、發(fā)展趨勢等進行跟蹤式研究，在研究的基礎(chǔ)上形成學習上的興趣點、興奮點，帶動相關(guān)學習內(nèi)容的不斷深入。同時，在大學四年的學習中，品牌的跟蹤積累也可以成為在班級學習和討論中的交流重點，各門專業(yè)課程都可以以學生所跟蹤的品牌和企業(yè)作為案例進行深入的教學實踐。
在品牌跟蹤教學法中，學生成為學習的主體，在教學過程中，學生的主動性和能動性將成為這種交互式教學模式的重點。品牌跟蹤教學法最大的好處就是讓學生在自己親手搜集信息的過程中加深對品牌的認識和理解，最終做到情感和意志的引導，形成廣告學習心理的良性循環(huán)。但是，在以學生為中心的交互式教學模式中，我們卻時常會發(fā)現(xiàn)學生存在難以擺脫傳統(tǒng)應(yīng)試教育中對教師的依賴思想，對相關(guān)信息的搜索和分析能力較弱的情形。因為在傳統(tǒng)應(yīng)試教育思維的影響下，學生是學習被動的主體，在教師和學校不斷施加壓力的影響下去學習。 于是，在對實踐案例進行追蹤的過程，難以形成持久追蹤的動力和恒心，并且對于深層次問題也缺少自主創(chuàng)新的問題分析能力。
4.頭腦風暴教學——教師無米之炊難成巧婦
頭腦風暴法是廣告創(chuàng)作團體最常用的創(chuàng)意思維方法，也稱為“腦力激蕩法”或“集腦會商法”，由美國廣告學家a·f·奧斯本在1939年首次提出來的。
頭腦風暴法的主持工作，最好由對決策問題的背景比較了解并熟悉頭腦風暴法的處理程序和處理方法的人擔任。頭腦風暴主持者的發(fā)言應(yīng)能激起參加者的思維“靈感”，促使參加者踴躍地回答提出的問題。尤其對于廣告學專業(yè)教學來說，在此過程中，教師作為問題的制作者和引導者需要大量的實際經(jīng)驗和方法作為啟發(fā)點。但是，從事廣告專業(yè)教學的教師，大多是直接從高校進入到高校，實踐經(jīng)驗缺乏是一個普遍現(xiàn)象，業(yè)界經(jīng)驗和創(chuàng)意技巧缺乏是頭腦風暴教學失去引導機制的重要原因，在此過程中，即使是許多教學經(jīng)驗高超的教師也無奈地難成巧婦。
5.實踐教學探索——學校教學經(jīng)費投入不足
今天走在市場最前端的是廣告主，而不是象牙塔里的廣告學教育，無論是學校還是教師都在廣告山峰的半山腰，可能還在守望創(chuàng)意的家園?？墒敲鎸υ絹碓蕉脧V告的廣告主，高校的教育反而顯得有點坐井觀天。高校存在著廣告實驗設(shè)備殘缺不全和過時設(shè)備有待更新，以及實踐教學經(jīng)費短缺等問題，這些都在不同程度上阻礙著廣告專業(yè)教育的發(fā)展。
三、結(jié)語
廣告學專業(yè)是一個需要不斷更新知識內(nèi)容的學科，具有很強的當下性，整個學科體系始終是在通過不斷地充實自己的傳播及營銷學內(nèi)容來補充和適應(yīng)不斷發(fā)展變化著的社會，它需要堅定地與時俱進，而不是浮躁地一帶而過。但是，二十多的廣告學專業(yè)教育雖然收獲頗豐，但是在市場競爭環(huán)境中，在面對市場對廣告人才的高度期望中，廣告學專業(yè)在自身的教學設(shè)置中不免需要面對各種問題和困難。在經(jīng)過無數(shù)廣告學教育工作者的艱辛探索過程中誕生的交互式實踐教育模式得到了越來越多高校的認同，并且成為了廣告學專業(yè)教育的探路石，也將最終形成一種趨勢。但是在實際的教學過程中出現(xiàn)的一系列問題卻成為交互式實踐教育模式與實際教學產(chǎn)生錯位的主要現(xiàn)象所在，也是未來廣告學專業(yè)教育需要不斷探索和解決的問題和任務(wù)。在這其中許多方法和手段也要經(jīng)歷時間的檢驗，本課題研究將持續(xù)努力。
論文摘要：古語云：我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客我利相當，則客可久存，我可久利。通過系列營銷戰(zhàn)略的推行，湖北衛(wèi)視既滿足了客戶品牌傳播的需求，得到了客戶的普遍認可，又提升了頻道的整體價值和影響力，實現(xiàn)了媒體與客戶的“雙贏”。
2007年是湖北省廣播電視總臺實施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領(lǐng)軍頻道．正處于成長期的湖北衛(wèi)視．在一年的媒介經(jīng)營實踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經(jīng)營思路，創(chuàng)新營銷策略．全年廣告經(jīng)營創(chuàng)收同比增長66．7％．增幅在全國省級衛(wèi)視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。
一、以開發(fā)、拓展業(yè)務(wù)為重心，不斷創(chuàng)新營銷策略
全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)．支持企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長的真正推動力是競爭和創(chuàng)新．而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營市場化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營理念越來越不能適應(yīng)不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實現(xiàn)傳播效益的快速增長。圍繞經(jīng)營創(chuàng)收目標，我們通過不斷創(chuàng)新營銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實老客戶的同時，把新客戶的開發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營工作的首位。
針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營之初．衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評估為基礎(chǔ)，我們不占優(yōu)勢。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略正是為了揚長避短，有利于與客戶進行深入的溝通。實施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開始與我們直接、緊密地合作。
規(guī)范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數(shù)省級衛(wèi)視廣告收入的重要來源，也是業(yè)務(wù)競爭的焦點。
白天專題廣告的經(jīng)營最關(guān)鍵就是要嚴格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少．直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營能否可持續(xù)發(fā)展。我們認真分析了衛(wèi)視頻道過去的經(jīng)營狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價格．才能突破廣告經(jīng)營的不利局面。
2007年初．衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告．廣告經(jīng)營十分艱難。我們頂著壓力，堅決停掉了哈藥六廠等幾個業(yè)內(nèi)公認的低價客戶，廣告損失總額達2000萬元。經(jīng)過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實現(xiàn)了首次提價。4月1日頻道節(jié)目改版．我們再次對廣告進行了提價。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時進行了兩次提價。累計下來．白天專題廣告單價比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30％以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價．這在全國省級衛(wèi)視中并不多見。事實證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來投放。
通過提價．衛(wèi)視頻道晚間廣告用時至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續(xù)增長預(yù)留了較大的空間。
調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會責任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展營造了良好的環(huán)境。我們沒有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時減少了近一半．從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過不斷調(diào)整．2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)．淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認的低價品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時間．逐步開發(fā)引進了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長。
2007年上半年．因為我們不斷調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土．湖北衛(wèi)視受到和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚。
加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開發(fā)力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開發(fā)力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團、健民集團、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶．從而樹立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。
筑巢引鳳。正因為采取了種種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達到40余家．增長了近兩倍。立白集團、太極集團、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中．大多數(shù)多年來一直未在湖北地區(qū)投放過電視廣告。
二、以夯實企劃工作為基礎(chǔ)。大力豐富服務(wù)手段
經(jīng)營創(chuàng)收要上臺階．必須走市場化、專業(yè)化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創(chuàng)新的重點只有兩個．一個是傳播．一個是渠道。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代．構(gòu)建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富服務(wù)手段。
湖北衛(wèi)視在頻道制運作伊始，我們就提出“媒體服務(wù)不止于廣告”的理念．并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時向廣大客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價格政策等媒體動態(tài)信息，還對湖北的區(qū)位優(yōu)勢、市場資源、行業(yè)資訊等做了全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時時掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。
此外，我們還創(chuàng)建了湖北衛(wèi)視媒體推介的p演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進行充實和更新，并對業(yè)務(wù)人員進行培訓．要求人人過關(guān)．每個業(yè)務(wù)人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。ppt演示改變了業(yè)務(wù)人員過去僅憑一張價格表洽談業(yè)務(wù)的方式，更具直觀性、生動性和互動性．為業(yè)務(wù)開展提供了重要且有力的新手段。
正確的策略規(guī)劃離不開調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)服務(wù)的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和市場決策參考意見，使客戶的廣告投放更精準有效一直是我們努力的重點。2007年，我們的市場調(diào)研工作開始起步。相信今后市場調(diào)研服務(wù)會進一步豐富我們業(yè)務(wù)開發(fā)的手段。
媒體要想吸引客戶．在做好常規(guī)營銷的同時，還必須大力強化自身推廣，找準賣點，將最具價值的東西傳達給客戶，因此，會議營銷也是一個重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節(jié)目的契機．我們勇做湖北省級電視媒體第一個“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯(lián)誼會，與客戶進行直接而又有效的溝通，增進了客情關(guān)系．擴大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。
三、以真誠服務(wù)為本。打造專業(yè)的營銷團隊
傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導演是集創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營戰(zhàn)略同等重要的位置。
優(yōu)秀的人才從何而來? 一方面靠引進人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2007年，我們先后引進了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學廣告、學營銷、學公關(guān)的高校畢業(yè)生充實到隊伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的人員；通過定期業(yè)務(wù)學習、培訓，廣告部員工的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉(zhuǎn)變，初步實現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對外推廣談判標準化。
以“績效優(yōu)先”、“多勞多得”為導向，我們逐步建立和完善了一套嚴格的業(yè)務(wù)管理制度和激勵機制．全部門上下目標明確，競爭有序，增強了創(chuàng)收的動力和活力．以實現(xiàn)廣告經(jīng)營創(chuàng)收的持續(xù)發(fā)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營銷團隊。
切從客戶的角度出發(fā)．想客戶所想．在客戶服務(wù)工作中大力倡導“增強主動性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因為腳踏實地的真誠、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)．客戶紛紛贊譽我們真正是“用心在服務(wù)”
四、以市場需求為導向。加強頻道整合傳播
在電視媒體份額競爭時代。媒體的經(jīng)營方略不僅僅是簡單地賣時間、賣廣告時段，而是需要我們與時俱進地以市場、客戶的需求為導向。整合內(nèi)部各項資源，加快反應(yīng)速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應(yīng)力和競爭力．實現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動．從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。
傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的．往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導致媒體經(jīng)營效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門有效互動，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對開發(fā)出符合市場需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營風險．實現(xiàn)了傳播效果的增值。
綜藝娛樂節(jié)目《戀愛大篷車》與拉芳集團的合作就是一個范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、策劃階段時．我們就去咨詢廣告商．考察這個節(jié)目是否具有市場前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團一直派專人參與其中。
3月，我們抓住紅樓選秀、陳曉旭出家等系列“紅樓熱”，與頻道編輯部共同策劃，及時安排87版《紅樓夢》重播，開播首日收視峰值遠遠超出以往，同時段平均收視也比過去高出0．5％．成為全國衛(wèi)視頻道一大亮點。我們抓住改革開放30周年、新《勞動法》實施及打工者春節(jié)返鄉(xiāng)三個熱點和契機．又與頻道編輯部一起策劃，推出《外來妹》、《都市外鄉(xiāng)人》等以打工者為題材的主題編排，市場反響較好。
我們還率先在省內(nèi)電視頻道中引入了“完全混合編排”的概念．將廣告部和編輯部的編排人員合署辦公．加強廣告編排的科學性和藝術(shù)性。在每段廣告的編排時，我們注意將不同類型的廣告合理搭配，增加了頻道宣傳片、節(jié)目宣傳片和節(jié)目預(yù)告片的播出量，并將宣傳片與廣告間隔搭配．有機結(jié)合，使廣告時段有機融合到節(jié)目中．很好地舒緩了觀眾的“廣告疲勞”，同時有效地避免了競品廣告和異質(zhì)廣告的效果抵消現(xiàn)象。
[摘要]隨著高校招生規(guī)模的不斷擴張，人們越來越關(guān)注教學質(zhì)量。各高校新專業(yè)的設(shè)置要經(jīng)過教育行政主管部門的審批，但這種審批大多未針對就業(yè)市場。廣告專業(yè)作為我國高校擴招中有代表性的專業(yè)之一，是21世紀以來發(fā)展最為迅速的專業(yè)之一。文章針對高校擴招的廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀、存在的問題、能否真實反映就業(yè)市場的需求等，選擇鄭州市作為樣本城市進行專題研究，提出應(yīng)從師資力量、教學特色和就業(yè)方向等方面著手來促進高校廣告專業(yè)教育。
[關(guān)鍵詞]高校 廣告專業(yè) 課程開發(fā) 對策
近年來中國高校擴招速度很快。僅河南就有河南大學、鄭州大學等多所本科院校成立了廣告學本科專業(yè)。?？埔舶l(fā)展迅速，河南旅游職業(yè)技術(shù)學院、河南職業(yè)技術(shù)學院等眾多高職院校均設(shè)有廣告學?？?。河南的教育水平在全國處于中等，可看作全國教育的平均水平。鄭州是河南的省會，期望通過對鄭州高校廣告專業(yè)教育的研究，對全國高校專業(yè)設(shè)置提供借鑒。本文所研究的廣告專業(yè)是指高校開設(shè)的專業(yè)名稱中含有“廣告”一詞的專業(yè)。此次研究發(fā)現(xiàn)河南高校開設(shè)的廣告專業(yè)為“廣告設(shè)計與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三個專業(yè)。此次研究的院校數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2009年1月底，高校師資及學生情況的數(shù)據(jù)取自河南省教育廳網(wǎng)站或?qū)嵉卣{(diào)查獲得。
一、鄭州高校廣告教育基本情況
1.廣告專業(yè)開設(shè)情況。鄭州共有高校55所，其中本科院校15所、獨立學院10所、高職院校23所、招收普通班的成人高校7所。開設(shè)廣告專業(yè)的院校有21所，占鄭州高?？倲?shù)的47.7%。本科階段15所學校中，開設(shè)廣告學專業(yè)的有河南大學、鄭州大學、河南財經(jīng)學院、河南農(nóng)業(yè)大學、鄭州航空管理學院、中原工學院、黃河科技學院7所，占15所本科院校的46.7%。7所本科院校2008年共招收廣告學本科生442人，2007年招收264人，2006年招生243人，2005年招生202人，4屆合計在校本科生1151人。鄭州高校高職?？崎_廣告專業(yè)的有河南工程學院、鄭州輕工業(yè)學院、鄭州電力高等?？茖W校、河南商業(yè)高等專科學校4所本科院校，河南職業(yè)技術(shù)學院、河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院、鄭州交通職業(yè)學院、河南交通職業(yè)技術(shù)學院、鄭州信息科技職業(yè)學院、河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學院、河南財政稅務(wù)高等?？茖W校、鄭州科技職業(yè)學院、鄭州華信職業(yè)技術(shù)學院等共13所高職院校。專業(yè)名稱分為“廣告設(shè)計與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三種。2008年專科招生966人，2007年招生671人，2006年招生463人。鄭州高校共有廣告類本專科在校學生3251人，占鄭州高校本?？圃谛Ｉ?cè)藬?shù)530059人的6.1‰。
2.鄭州高校教師及廣告專業(yè)教師情況。鄭州高校共有專兼職教師39249人。其中專任教師合計29949人，本科院校專任教師21541人，占專任教師的71.9%；?？圃盒Ｈ谓處?408人，占專任教師的28.1%。外聘教師總計9300人，本科院校外聘教師5505人，占外聘教師的59.2%；?？圃盒Ｍ馄?795人，占外聘教師的40.8%。專兼職教師整體比例為3.2∶1，本科院校專兼職教師比為3.91∶1，?？圃盒＜媛毐葹?.22∶1。副高以上職稱的11012人，占專兼職教師總數(shù)的28.1%。鄭州高校廣告專業(yè)的專業(yè)專兼職教師總數(shù)190人。其中專任教師121人，本科院校專任教師68人，占專任教師的56.2%；專科院校專任教師53人，占專任教師的43.8%。外聘教師總計67人，本科院校外聘教師37人，占外聘教師的55.2%；專科院校外聘30人，占外聘教師的44.8%。專兼職教師整體比例為1.81∶1，本科院校專兼職教師比為1.84∶1，?？圃盒＜媛毐葹?.77∶1。副高以上職稱的47人，占專兼職教師總數(shù)的24.7%。獨立學院開設(shè)廣告專業(yè)的院?；緵]有自己的專業(yè)教師，完全來自所屬高校的師資，是以外聘教師為主的教師團隊。
3.鄭州市高校廣告專業(yè)專業(yè)課開設(shè)情況。鄭州市高校本科階段的廣告專業(yè)都稱“廣告學”，隸屬于經(jīng)濟傳播學學科。本科階段廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標主要定位在培養(yǎng)一批具有基本的廣告專業(yè)理論知識，擁有較寬綜合學科知識，可以在新聞傳播部門、廣告設(shè)計公司和企事業(yè)單位的宣傳部門進行廣告創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計制作、市場調(diào)查營銷和分析的專業(yè)廣告學的合格人才。主要的課程有廣告學概論、傳播
學概論、廣告史等，還有廣告攝像與攝影、廣告效果研究方法、中外廣告法規(guī)等選修課程，讓學生在掌握基本廣告理論知識的同時選擇自己喜愛的廣告具體方向進行發(fā)展。鄭州市高校專科階段的廣告專業(yè)名稱分為“廣告設(shè)計與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三種?！皬V告設(shè)計與制作”“影視廣告”兩個專業(yè)招收藝術(shù)生為主。這兩個專業(yè)的學生培養(yǎng)目標為：通過對基礎(chǔ)廣告學理論知識的學習，初步掌握必要的廣告知識技能，在產(chǎn)品包裝和書籍裝潢中具有設(shè)計能力，在企業(yè)策劃和廣告文書的設(shè)計中具有創(chuàng)意的合格人才。課程的設(shè)置以設(shè)計色彩、設(shè)計素描、photoshop 為主，輔助選修標志設(shè)計、版式設(shè)計、展示設(shè)計、外觀設(shè)計等課程，進行專業(yè)化的發(fā)展和培養(yǎng)?！皬V告與會展”招收文理類考生，部分院?！皬V告設(shè)計與制作”也招收文理類考生。這兩個專業(yè)的培養(yǎng)目標綜合了本科專業(yè)的部分內(nèi)容，除了設(shè)計類課程外，還注重廣告策劃、市場營銷、公關(guān)策劃能力的訓練。課程開設(shè)也是綜合了廣告學本科和設(shè)計類專科的課程，課程設(shè)置廣告學、廣告設(shè)計基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)等。
4.鄭州市高校廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)情況。廣告專業(yè)本專科就業(yè)定位大體相似，此類專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)去向一般都是廣告公司為多，畢業(yè)以后也主要是從事廣告策劃、廣告設(shè)計和廣告等與專業(yè)有關(guān)的工作；在報社、網(wǎng)站、電視和雜志等宣傳媒介從事廣告制作和廣告經(jīng)營管理的工作；在各類包裝公司，藝術(shù)公司和出版社進行相關(guān)的出版工作和包裝設(shè)計；在公司、商場、企業(yè)廣告部門和相關(guān)的服務(wù)部門進行廣告策劃和設(shè)計工作。河南省2009屆共有高校畢業(yè)生30.31萬人，截至2009年10月19日已就業(yè)23.25萬人，就業(yè)率達到76.7%。 截至2009年11月河南省高校廣告專業(yè)2009屆畢業(yè)生665人，已就業(yè)519人，就業(yè)率為78.1%。二、鄭州市高校廣告教育存在的問題
1.師資隊伍不足。鄭州高校廣告專業(yè)教師師資隊伍總數(shù)占鄭州高校教師總數(shù)的4.8‰，而廣告專業(yè)學生占鄭州高校學生的6.1‰，這表明廣告專業(yè)師資力量不足。鄭州高校教師中副高以上職稱教師占教師總數(shù)的28.1%，廣告專業(yè)教師中副高以上職稱的比例為24.7%。數(shù)據(jù)顯示。鄭州高校廣告專業(yè)副高以上職稱教師比例較低。
2.教學大綱不明確。在中國，廣告專業(yè)的教育教學只有二十多年的歷程，在這個短暫的過程中，逐漸形成了以廈門大學、中國傳媒大學等為中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比較完整的廣告專業(yè)教學大綱體系。然而，對于高職院校和民辦院校的新興廣告專業(yè)教育，具有特色廣告專業(yè)教學和廣告市場特色的教學大綱還是相對比較匱乏的，不少高職院校和民辦院校的教學大綱都是從本科院校的教學大綱直接“嫁接”過來的，所以高職專業(yè)的廣告課程設(shè)置和本科階段沒有任何差別，根本談不上特色和目標，學科設(shè)置不合理，沒有突出高職院校教育的實用性，脫離了根本的高職教育培養(yǎng)目標。縱觀當前高職院校和民辦院校的廣告專業(yè)教學課程的設(shè)置，會發(fā)現(xiàn)沒有一個明確的總體教學目標，無法指導實際的教學活動，所以造成了課程設(shè)置一片混亂，對教學秩序的有序進行沒有任何幫助。
3.學生的畢業(yè)就業(yè)方向不明確。廣告學在我國是一門新興的具有很強綜合性的實用性學科，這門課程在高職院校和民辦院校的設(shè)置，主要是為適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟培養(yǎng)更多的具有廣告理論專業(yè)知識人才而開設(shè)的。廣告專業(yè)就是通過學生基本廣告理論知識的學習和實踐，最終掌握廣告學基本理論和寬廣的文化知識，可以在廣告公司、新聞傳播部門和企事業(yè)單位的宣傳部門進行廣告的設(shè)計、傳播和管理、市場調(diào)查和分析的工作。對比分析我國當前的學習模式，特別是職業(yè)教育和民辦教育，注重培養(yǎng)學生的時間管理和動手創(chuàng)新能力，并不是去研究學科的意義和價值，重要的是有更多的學生在畢業(yè)之后可以自己動手進行廣告設(shè)計和操作，適應(yīng)眼前這個變化的市場。在具體的教學環(huán)節(jié)中，教師有必要對學生講述營銷策略和經(jīng)濟運營的基本常識理論，可以讓市場來調(diào)節(jié)學生畢業(yè)的走向，讓學生有更多的機會進入社會進行鍛煉和實踐。
三、鄭州高校廣告教育的對策
1.師資力量提升對策。目前開設(shè)廣告教育的高校師資力量不足，專業(yè)開設(shè)時間相對較短是造成這一結(jié)果的原因之一。開設(shè)廣告專業(yè)的高職院校和民辦院校應(yīng)該重視高素質(zhì)教師的引進和培養(yǎng)工作，一方面要聘請一些具有高學歷和實踐能力的教師，優(yōu)化教師的構(gòu)成
構(gòu)；另一方面要加強對自己院校教師的培訓，讓更多的教師可以獲得專業(yè)知識的訓練和學歷的認可。加強教師的動手實踐能力，通過校企合作的形式給教師提供更多的實踐機會，讓理論知識切實運用到實際的操作過程中去，增加教師的專業(yè)技能，讓課堂的教學更具有針對性，把專業(yè)技能的學習作為培養(yǎng)的首要目標。
2.教學特色對策。廣告專業(yè)課程應(yīng)以市場對廣告人才的需求為依據(jù)來設(shè)置。高校必須重視專業(yè)建設(shè)，及時調(diào)研、分析總結(jié)，調(diào)整課程設(shè)置，努力把這個新生專業(yè)建設(shè)成高校自己的優(yōu)勢和特色專業(yè)。在分析廣告教育專業(yè)的地位和作用的基礎(chǔ)上，編纂出適合各高校自身的教學大綱，引進和借鑒國內(nèi)外的經(jīng)典廣告教學案例，并輔助于一些基本的廣告法律法規(guī)類知識。一定要突出教學大綱里面的主干課程，尤其是技巧性比較強的課程，比如photoshop，freehand，3dmax等專業(yè)軟件的學習，更好地運用特色教學大綱指導高等院校廣告教育。及時進行課程開發(fā)也是解決廣告教學特色及就業(yè)方向的有效應(yīng)對之策。德國的“雙元制”課程開發(fā)模式可以作為我國本?？齐A段的廣告專業(yè)課程開發(fā)的借鑒。雙元制課程開發(fā)模式注重企業(yè)和學校的結(jié)合，以企業(yè)為主；注重理論與實踐的結(jié)合，以實踐為主。根據(jù)企業(yè)的實際需要確定開設(shè)課程的名稱及先后順序。在課程開發(fā)過程中，召開實踐專家訪談會，確定本專業(yè)的典型工作任務(wù)，進而進行課程調(diào)整，使廣告專業(yè)的課程設(shè)置更適應(yīng)實際需要，合理安排教學進度表，使之更加適應(yīng)學生學習規(guī)律。
3.就業(yè)方向?qū)Σ?。通過德國的“雙元制”課程開發(fā)，確定本專業(yè)的就業(yè)方向，根據(jù)就業(yè)方向調(diào)整本專業(yè)的課程設(shè)置?？梢試L試在本專科廣告學專業(yè)開設(shè)類似研究生教育的專業(yè)方向，在廣告專業(yè)下設(shè)置不同的專業(yè)方向，高年級學生實行專業(yè)方向培養(yǎng)，針對廣告就業(yè)中的特定崗位進行強化學習，使學生畢業(yè)后馬上能適應(yīng)工作需要。開展校企合作，吸引廣告公司到學校創(chuàng)辦分支公司，將廣告公司的部分工作交給學生完成，也是提升學生就業(yè)能力的有效途徑。將廣告公司引進學校，還可以引進廣告公司的資深人士承擔部分教學任務(wù)，彌補教學師資的不足。
摘要 以往廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此，我院大膽改革，創(chuàng)新影視制作課程的教學與實踐，積累了豐富的經(jīng)驗，取得了較大的成果。
關(guān)鍵詞 廣告學專業(yè) 影視制作 教學研究 實踐
一、廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學的雙重困惑
上世紀90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視 藝術(shù) 的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長久壟斷， 90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速 發(fā)展 不僅使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字攝錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺的專業(yè)人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員工時將目光投向那些不僅具有廣告學專業(yè)背景，同時具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實際工作中要求員工不僅能進行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根據(jù)文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有些公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有些公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根據(jù)需要進行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。
面對市場對人才的要求，
文字表達與視聽語言的表達相結(jié)合。影視作品其實就是文學作品的視覺化，除了在實題化作品上培養(yǎng)學生的畫面感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根據(jù)教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達出來，并將其視覺化，同時請其他學生提出意見并進行修改。學生們在這個環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。
課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視 藝術(shù) 的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學生全面細致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一些與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一些好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，任課老師布置學生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉(zhuǎn)換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景 音樂 在什么時候響起的，里面時空壓縮與延長的段有哪些等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫面感。
三、廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程的教學效果
經(jīng)過近五年的教學實踐，廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業(yè)特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創(chuàng)作。
在2007年 教育 部高教司舉辦的第二屆全國大學生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優(yōu)秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領(lǐng)先水平。
摘要 討論式教學法是廣告學專業(yè)課程教學中的一種有效方法。常用的方式有案例教學、研討式教學、基于問題的學習，項目教學。得力的保障措施是廣告學專業(yè)課程教學中實現(xiàn)討論式教學的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞 廣告學專業(yè) 教學方法 討論式
討論式教學法是與講授式教學法相對應(yīng)的一種教學方法。它是指為實現(xiàn)一定的教學目標，在教師的精心準備和指導下，通過預(yù)先的設(shè)計與組織，啟發(fā)學生圍繞特定問題進行思考、積極發(fā)表見解，獲取真知和提高素質(zhì)的一種教學方法。討論式教學法被廣泛運用于各級、各類課堂教學之中，本文就其在廣告學專業(yè)課程教學中的應(yīng)用作出探討。
一、討論式教學法在廣告學專業(yè)課程教學中的價值
1、促使學生成為課堂真正的主體，有利于提高廣告學專業(yè)課堂教學的效果。首先是實現(xiàn)了師生在課堂上的平等。討論式教學是一種快樂的探究式教學，它是在單向直線式的傳統(tǒng)的教學模式中 發(fā)展 起來的，改變了傳統(tǒng)教師授課的單向性傳播。在討論式教學過程中，師生共同參與，教師引導學生去思考、探索。師生之問、生生之間集思廣益、相互啟發(fā)、相互探討，促使了知識的雙向傳播與吸收。師生關(guān)系完全是一種平等、民主、和諧與交流的關(guān)系。其次是充分調(diào)動了學生的主觀能動性，引導學生主動學習。一按照布魯納的發(fā)現(xiàn)學習思想，學生應(yīng)該按照自己的方法去學習。討論式教學把學習的主動權(quán)交給了學生，把學生從教師的“滿堂灌”中解脫出來，變被動接受教師傳授的知識為在需要中尋求真知。最后是有利于充分有效地開發(fā)課堂教學資源。討論開始前，師生為開展討論，需要事先作大量的準備；討論過程中，各種見解、知識互相撞擊、交融，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的多信道溝通，從而延長了教學過程和拓寬了教學空間，實現(xiàn)課堂教學資源的有效整合。
2、促使學生養(yǎng)成職業(yè)工作習慣，有利于提高廣告學專業(yè)人才的專業(yè)能力。首先是強化了廣告專業(yè)思維方式?！邦^腦風暴法”是廣告人慣用的思維方式之一，而“頭腦風暴法”就是被譽為“創(chuàng)造學之父”的奧斯本在集體討論的基礎(chǔ)上，把 科學 討論的方式加以改造和完善后發(fā)明的。這種方式的特點是需要集體性創(chuàng)作，通常是通過“動腦會議”，以小組討論的形式，通過無拘無束、自由奔放的發(fā)散思維進行信息催化、思維共振，利用思考的連鎖反應(yīng)，互相啟發(fā)和補充，從而達到激發(fā)大量創(chuàng)造性設(shè)想的目的。討論式教學法有助于學生養(yǎng)成集思廣益的技能，從而提高綜合分析的能力。其次是訓練了模擬提案能力。廣告提案是廣告人借助視聽媒介進行口頭表述，向廣告主傳達廣告策劃訊息并進行勸服的一種方式。提案者需要高超的應(yīng)變能力、控制能力和勸服能力。討論式教學法不僅提高了學生分析問題和解決問題的思考能力，也磨練了學生準確表達和形象表現(xiàn)的能力。討論式教學法要求所有的參與者都進行靈活的思考、清楚的表述、有力的論辯，有利于學生提案能力的提高。最后是有助于學生養(yǎng)成團隊合作的習慣。 現(xiàn)代 廣告是團隊集體智慧的結(jié)晶，現(xiàn)代廣告活動離不開團隊的合作。討論式教學法以問題為中心，以師生和生生之間的對話為手段，以“合作學習”為具體形式，強調(diào)在集體，中相互交流、相互啟發(fā)、相互學習，討論課題需要通過大家共同努力才能完成，達成共識的過程就是一個合作的過程，有利于團隊協(xié)作精神的培養(yǎng)。
3、促使學生發(fā)展綜合素質(zhì)，有利于廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。首先是學生多方面素質(zhì)的養(yǎng)成。討論，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是就某一問題交換意見或進行辯論。在《辭?！分械慕忉尀樘接憣ぞ浚h論得失。在 英語 中，對應(yīng)的discussion則有討論、商議，辨論；論述，詳述；津津有味地吃(或喝)等多重意思。一場成功的討論，無疑是學生各方面素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。其次是創(chuàng)新思維的訓練，在討論式教學中，學生需要以創(chuàng)新的視野、立場來關(guān)照相關(guān)討論內(nèi)容，以創(chuàng)新的表述、觀點來強化其所要討論的內(nèi)容。它有效地激活了學生的高級認知能力參與到學習活動中，拓展了學生展示自我的空間和時間，使學習活動充滿快樂，富有創(chuàng)造性。最后是推動學生自主學習、自主探究。討論式教學法變學生被動學習為主動學習，學習主體的學習積極性被充分發(fā)揮出來，使學生的思維方式從單一到多元、從靜態(tài)到動態(tài)、從被動發(fā)展到主動，為學生創(chuàng)新精神與創(chuàng)造能力的培養(yǎng)創(chuàng)造了條件。
二、廣告學專業(yè)課程教學中典型的討論式教學方式
1、案例教學。案例教學法(casa meth6ds of teaching)是1870年由哈佛法學院 法律 教授lang dell在對教學方法進行大膽改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。1908年，哈佛商學院成立，首任院長e.gay在就職演說中提到，商學院的教授應(yīng)該采用一種與法學院的案例教學相類似的方法，重點在課堂討論，并用講座和方案陳述為補充。在此鼓舞下，1910年，copeland博士最先使用討論法進行工商管理教學，并于1921年在律師出身的新任院長donham的推動下出版了第一本市場學案例教材。之后，案例教學法便被廣泛運用于法學、醫(yī)學、商業(yè)、 企業(yè) 管理等教學領(lǐng)域。1980年代，受到師資培育的重視。1984年“世界案例教學法應(yīng)用與研究學會”(wacra)成立，案例教學法已經(jīng)受到大學里包括法律、企業(yè)管理、醫(yī)學、臨床心 理學 、公共行政、社會工作、師資培育、建筑、 政治 、新聞等專業(yè)領(lǐng)域及中小學教學所廣泛采用，成為一種風靡全球的新型 教育 模式；20世紀70年代末，案例教學法引入我國，其含義有多種表述?！皬膹V義上講，案例教學法可界定為通，過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法”，“它以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法；它以學生的積極參與為特征，強調(diào)師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關(guān)案例報告；它與案例為本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！?
可見，案例教學法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設(shè)計眷和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。在廣告教學中，案例教學法既不是舉例說明，也不是案例復述，更不是實踐教學，它是“根據(jù)教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現(xiàn)象作為教學材料，通過完整的教學過程的設(shè)計和實施，再現(xiàn)真實的營銷傳播情境，啟發(fā)學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯(lián)系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法?！?
2、研討式教學。研討式教學(seminar teaching)即研究討論式教學法，它“是學生為研究某一問題而與教師、專家共同討論的一種交互式教學路徑。一其核心是充分挖掘課程參與者(學生和教師兩個方面)的學理潛能，最大限度地進行多角度、多層次的認識互動，從而深化對某一主題的認識，實現(xiàn)學術(shù)交流的最佳效果，真正達到‘學有所獲、教學相長，日學習進’的教育目的”。其實，研討式教學法是研究教學法(發(fā)現(xiàn)教學法)和討論式教學法的優(yōu)化組合，是一種古老而又新興的教學法。它最初產(chǎn)生于19世紀初期的柏林大學，具有教學和科研相結(jié)合的雙重功能，因此基于研究的需要，和其他教學方法相比，它必然要求更多地以討論的方式來進行。目前這種教學方法已被運用于法學、 歷史 學、文學、醫(yī)學等課程的教學。上世紀90年代，研討式教學法在國內(nèi)被提出并引起廣泛關(guān)注。郭漢民教授將研究與討論貫穿于教學的全過程，提出的“研討式五步教學法”，自1997年至今，經(jīng)歷十多年教學實踐的反復檢驗，是高校教育教學改革的一個成功范例。郭漢民教授的“研討式五步教學法”并不僅僅是將“討論法”和“研究法!這兩種方法簡單相加，而是在吸收了這兩種教學方法精華的基礎(chǔ)上，將“討論法”和“研究法”有機結(jié)合的一種全新的課堂教學模式；具體分為五個步驟：第一步，指導選題；第二步，獨立探索；第三步，小組交流；第四步，大班講評；第五步， 總結(jié) 提高。這五個步驟環(huán)環(huán)相扣，逐步遞進，前一步是后一步的必要準備，后一步是前一步的 自然 延伸。可見，研討式教學不是如何上好一堂課的方法，而是貫穿手一門課程始終的方法。它將指導學生研究與討論交流置于中心環(huán)節(jié)，將課堂教學，學術(shù)研究，討論交流有機結(jié)合起來，成功地改變了傳統(tǒng)的“灌輸式”、“注入式”和“填鴨式”教學方法。它通過教師與學生研討互動、雙向交流的授課方式，切實保障學生在課堂當中的主體地位，充分調(diào)動學生學習研究的積極性與創(chuàng)造性，體現(xiàn)了高等教育改革的方向。
3、基于問題的學習?；趩栴}的學習(problem-based learning，簡稱pbl)是1969年由美國神經(jīng)病學教授barrow提出的，它最早在醫(yī)學 教育 中使用。但由于它符合以學生為中心的自我引導學習的建構(gòu)主義學習理論、因此很快就在教育學、工程學、建筑學、工商、法學、 經(jīng)濟 學、管 理學 、數(shù)學、 自然 科學 、農(nóng)學、社會學等學科教學領(lǐng)域中廣泛運用?！盎趩栴}的學習是讓學生圍繞著解決一些結(jié)構(gòu)不良的、真實的問題而進行的一種有針對性的、實踐性(指：學生不僅要動腦還要動手)的學習，它包括兩個基本過程，即課程組織和策略指導”。基于問題的學習與以問題為線索組織教學的問題化教學法不同，基于問題的學習的起點和中心是一個真實情境中的結(jié)構(gòu)不良的問題，這個問題在生活中會遇到，或與學生的經(jīng)驗、興趣相關(guān)的問題，是一個已知信息不明確，或者解決途徑和解決方案不唯一的開放性問題。它讓學生在實際問題情境中學習，讓他們把所學知識和實際生活聯(lián)系起來，以此培養(yǎng)他們的學習興趣和學習主動性，同時也讓他們建構(gòu)自己的知識框架。而問題化教學法是把教材的知識點以問題的形式呈現(xiàn)在學生的面前，讓學生在尋求和探索解決問題的思維活動中，掌握知識、 發(fā)展 智力、培養(yǎng)技能，進而培養(yǎng)學生自己發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力。問題或項目、解決問題所需的技能和知識、學習小組、問題解決的程序、學生自主學習的精神是實現(xiàn)pbl的5個關(guān)鍵要素，各個要素相互關(guān)聯(lián)，缺一不可。
4 項目教學。項目教學(project-based learning)是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。它源于美國，盛行于德國。其源頭可以追溯到美國實用主義 哲學 家和教育家杜威首先提出并由其學生不斷豐富和發(fā)展的設(shè)計教學法。1918年，美國改革教育學派的學者基爾帕里特在一篇同名 論文 《項目教學法》中最早提出。后經(jīng)由美國教育家凱茲和加拿大教育家查德共同推創(chuàng)、發(fā)展為一種以學生為本的活動教學法。20世紀70年代開始，項目教學作為一種行動導向教學法，成為德國職業(yè)教育與培訓改革的主流，是德國“雙元制”發(fā)展的最高階段。2001年4月，查德曾來
論文關(guān)鍵詞：廣告學專業(yè) 影視制作 教學研究 實踐
論文摘要：以往廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經(jīng)驗!取得了較大的成果。
一、廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學的雙重困惑
上世紀90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字攝錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺的專業(yè)人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業(yè)背景，同時具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術(shù)學院、電視學院、廣告學院均開設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術(shù)設(shè)計、文學專業(yè)背景的大學生。于是開設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學專業(yè)于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開設(shè)影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學生，在課程目標、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過開設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、
二、廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗
我院廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程經(jīng)過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規(guī)范課堂教學的內(nèi)容，開展教學實踐
1.明確課程教學的目的
我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學專業(yè)服務(wù)
2.厘清課程設(shè)置的特點
影視藝術(shù)類專業(yè)從整個影視學科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學生能達到影視藝術(shù)準專業(yè)的程度，但能通過影視制作課程的學習培養(yǎng)學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。
3.規(guī)范課程教學的內(nèi)容
我院廣告學專業(yè)開設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫而構(gòu)圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關(guān)理論，和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創(chuàng)作實驗
4.教學實踐
如何在短時間內(nèi)迅速讓學生進入到影視創(chuàng)作的學習狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關(guān)鍵。
理論與實踐相結(jié)合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環(huán)節(jié)下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結(jié)合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統(tǒng)一。
前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術(shù)學院之所以分得細是因為已開設(shè)有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養(yǎng)學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關(guān)的理論知識來進行作品的剪輯，培養(yǎng)學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問題，如畫而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發(fā)言談創(chuàng)作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創(chuàng)作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。
文字表達與視聽語言的表達相結(jié)合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養(yǎng)學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學生全而細致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉(zhuǎn)換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、
三、廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程的教學效果
經(jīng)過近五年的教學實踐廣告學專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業(yè)特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創(chuàng)作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優(yōu)秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領(lǐng)先水平。
從2004年開始我院陸續(xù)有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創(chuàng)作知識為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業(yè)影視制作課程教學的肯定。
廣告的世界是一個競爭性很強、瞬息萬變的世界，這就要求廣告專業(yè)人員必須對專業(yè)有較高的領(lǐng)悟力,對其自身的專業(yè)素質(zhì)有更高的要求，要求廣告人能透過眼睛，發(fā)現(xiàn)身邊一些敏感的事物。既對時尚潮流了如指掌，又對民族的、精典的、傳統(tǒng)的東西領(lǐng)會透徹；既要關(guān)心商家想做到什么，又要關(guān)心老百姓在想些什么；反應(yīng)敏捷，思維活躍，有飽滿的熱情和充沛的精力。要做到這一切沒有長期的積累和訓練是辦不到的。廣告專業(yè)教育正是從這樣一點一滴的小處著眼，從基礎(chǔ)理論、基本思維、基本技巧、基礎(chǔ)訓練等方面為使學生成為一個合格的廣告人做準備。所以優(yōu)秀的廣告專業(yè)畢業(yè)生一定是學有所長、學以致用的。下面結(jié)合唐山市建筑工程中等專業(yè)學校廣告專業(yè)情況，從三個方面討論廣告專業(yè)學生如何適應(yīng)社會的需求。
一、該校廣告專業(yè)的基本狀況
廣告專業(yè)是一個相對比較新的專業(yè)，在教學形式和就業(yè)方面，還有很多不足的地方，例如在專業(yè)課上很多學生的學習興趣不能提上來，很多學生對自己今后所要面對的環(huán)境和工作情況也不是很了解，導致實習后很多學生選擇了其他的工作。其實，廣告專業(yè)學生工作的環(huán)境是一種平等的氛圍，先進的辦公設(shè)備，都是為了更好地調(diào)動腦細胞的工作。因此，說他們是“白領(lǐng)”也罷，是社會新興勞動階層也罷，他們確實是在用自己的聰明才智服務(wù)社會，實現(xiàn)自己的人生價值。
該校廣告專業(yè)學生在專業(yè)素質(zhì)方面不是很好，很多學生在選擇這個專業(yè)的時候沒有深刻地考慮今后會如何發(fā)展，只是抱著一種好奇的心理，這種情況在學生里占很大一部分。然而專業(yè)課開始了以后，很多學生表現(xiàn)出來一種逃避的心理，不是很喜歡這個專業(yè)，這個時候在專業(yè)課的學習方面就沒有了積極性，被動地去學習。怎樣改變這種情況呢？在學生選擇專業(yè)的時候，應(yīng)該讓學生了解這個專業(yè)，讓學生或者家長知道今后廣告專業(yè)的工作情況，而不是上課了以后再去后悔選擇這個專業(yè)，從而影響學業(yè)。
二、該校廣告專業(yè)課程設(shè)置
廣告設(shè)計是一門實踐性很強的學科，我們在教學時不能脫離社會實踐，教學必須緊跟社會的需求。針對這個問題，在專業(yè)課的安排上，要使用一些簡單明了的教學語言和教學工具。在教學過程中，理論課和實例的搭配顯得尤為重要。很多學生沒有接觸過廣告專業(yè)課的內(nèi)容，如果進行單一的理論教學，學生可能不理解，一定要配合實例。比如：包裝設(shè)計的課，上課前為學生準備大量的商品包裝，這些包裝基本上都是生活中常見的包裝，學生上課的時候非常感興趣。并且對實例要有一定的講解，這樣我們的學生才能理解專業(yè)理論知識，并且還要考慮理論課能否適合社會的需求。同時，在教學上可以加入項目教學，項目教學是在教師的指導下親自處理一個項目的全過程，在這一過程中學習掌握教學計劃內(nèi)的教學內(nèi)容。學生全部或部分獨立組織、安排學習活動，解決項目中遇到的困難，提高了學生的學習興趣，自然能調(diào)動學習的積極性。因此“項目教學法”是一種典型的以學生為中心的教學方法。通過這種教學方法，學生不但能夠理解和運用專業(yè)知識，更重要的是能和社會之間形成一種隱形的橋梁。
三、該校廣告專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀
該校廣告專業(yè)的學生就業(yè)情況一般。一部分學生選擇了自己喜歡的其他行業(yè)，還有一部分學生堅持在廣告行業(yè)里面打拼。唐山市的廣告行業(yè)發(fā)展相對于北京、上海等大城市比較緩慢，很多企業(yè)和單位對廣告還是比較陌生的。簡單來說，學生就業(yè)后工作環(huán)境不是太理想，工作量太大，使得很大一部分學生不能適應(yīng)這個行業(yè)。很多學生表示，工作壓力太大，任務(wù)量太多，每天對著電腦和噴繪機，對身體也不是太好。由于唐山市很多廣告公司都比較小，環(huán)境簡陋，學生畢業(yè)后從學校走入廣告公司，很難適應(yīng)這種工作環(huán)境。所以要告訴學生只有不斷地努力提高自身的專業(yè)素質(zhì)，工作環(huán)境才能得到改善。以廣告公司為例，唐山市廣告公司對人才的要求，主要是熟悉排版設(shè)計、印刷技術(shù)、動畫制作以及3d等設(shè)計常用軟件，當然專業(yè)理論知識也是很重要的。因此根據(jù)社會的需求，在教學方面就要有一定的針對性，例如軟件的學習是教學中很重要的一個環(huán)節(jié)，在軟件學習方面還是以實力為主，讓學生多練習軟件，并且多參加一些競賽活動，來提高學生的軟件操作能力，為今后的工作做好準備工作。
此外，在就業(yè)方面除了專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能外，學生還應(yīng)該具備其他方面的素質(zhì)，例如持之以恒、努力進取的精神等。
廣告行業(yè)是極具創(chuàng)造性和實踐性的行業(yè)，這就要求廣告人才的培養(yǎng)必須追求創(chuàng)新性和實踐性。學生的基本實踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會就業(yè)。要解決我國本科廣告人才培養(yǎng)中實踐能力和創(chuàng)新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創(chuàng)新，將理論教學、實踐教學與學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)結(jié)合起來，打通不同教學環(huán)節(jié)間的隔閡，建立“理論、實踐、創(chuàng)新”三位一體的教學模式，真正實現(xiàn)對學生綜合能力的培養(yǎng)。具體來說，可以采取以下方式：
1關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學模式
在專業(yè)課程教學中，實施關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通培養(yǎng)教學模式。例如，《市場調(diào)研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告設(shè)計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設(shè)計的流程。在以往教學中，各門課程由不同任課教師負責，不但難以避免課程內(nèi)容的部分重復，而且由于教學缺乏連貫性，學生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變?yōu)閷φ麄€廣告策劃與設(shè)計過程駕馭的實踐能力。因此在教學中，構(gòu)建關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學模式，關(guān)聯(lián)性課程任課教師將教學內(nèi)容進行整合，以統(tǒng)一的實戰(zhàn)項目為線索，指導學生按照廣告策劃和設(shè)計的實戰(zhàn)流程，結(jié)合課程內(nèi)容，一步一步完成整套廣告策劃和設(shè)計項目。這種教學模式避免了傳統(tǒng)教學中知識凌亂、碎片化的弊端，有利于學生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。
2選修課程模塊化及實訓化模式
在大三和大四的教學中，廣告專業(yè)可以設(shè)置方向選修課。方向選修課的設(shè)置采用模塊化的方式，學生可根據(jù)興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學有利于教學的深入以及實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。選修課的模塊化設(shè)置還可以將基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)地納入培養(yǎng)方案，解決目前本科廣告人才培養(yǎng)局限于傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意的困境。為了在模塊化教學中切實提高學生的創(chuàng)新和實踐能力，在每個方向模塊中設(shè)置實訓環(huán)節(jié)，將模塊中課堂教學內(nèi)容與實踐實訓結(jié)合起來，促使學生將課堂所學應(yīng)用到實踐中，真正實現(xiàn)實踐與創(chuàng)新能力的提升。
3專業(yè)考察目標化模式
在本科廣告專業(yè)實踐環(huán)節(jié)中設(shè)置“專業(yè)考察”環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)考察以對當前廣告業(yè)界的認知為根本目標，考察中必須安排廣告機構(gòu)（包含廣告公司、品牌傳播機構(gòu)、設(shè)計公司等）調(diào)研、其他高校廣告專業(yè)考察、企業(yè)單位廣告部門（或市場部等相關(guān)部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統(tǒng)大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環(huán)節(jié)，加深學生對廣告業(yè)的現(xiàn)實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創(chuàng)意的認識，彌補課堂教學的不足，促使學生明確知識缺陷、專業(yè)技能要求、個人發(fā)展方向等，促進學生對實踐和創(chuàng)新能力的認知和自覺培養(yǎng)?？疾焖姡嗫沙蔀閷W生創(chuàng)新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業(yè)單位、媒體單位的聯(lián)系，為學生實踐提供平臺和資源。
4業(yè)務(wù)實習環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化模式
目前我國本科廣告專業(yè)的實習環(huán)節(jié)通常分為兩個部分：業(yè)務(wù)實習（或稱為專業(yè)實習）、畢業(yè)實習。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業(yè)聯(lián)系起來，時間較長。本科廣告專業(yè)的業(yè)務(wù)實習環(huán)節(jié)，應(yīng)該摒棄過去單純的放學生到廣告公司或相關(guān)單位自主實習的方式。雖然這種方式的出發(fā)點是為了讓學生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習的時間比較短，導致學生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習提高學生實踐能力的最終目的。
5畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）項目化模式
通過業(yè)務(wù)實習環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化，學生有了初步實戰(zhàn)的經(jīng)驗，能夠?qū)嶋H操作較小的實戰(zhàn)項目。在此基礎(chǔ)上，實行畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）項目化模式，由學生組成小組，自己尋找實戰(zhàn)項目，項目要求一定的規(guī)模，需要做全案策劃和設(shè)計。在畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）答辯環(huán)節(jié)，采用正規(guī)提案化方式，邀請學校領(lǐng)導、學院領(lǐng)導、業(yè)界、學界、企業(yè)界人士共同評分。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計，幫助學生完整認識、實踐整個廣告策劃和設(shè)計流程，激發(fā)學生競爭意識，體驗實戰(zhàn)中廣告策劃與設(shè)計提案的真實感受，不但充分發(fā)揮學生在實戰(zhàn)過程中的創(chuàng)新和實踐能力，也能夠幫助學生在走上工作崗位后迅速上手。
6創(chuàng)新學分模式
構(gòu)建創(chuàng)新學分模式，鼓勵學生發(fā)揮創(chuàng)新能力，激發(fā)參與實踐的積極性。學生可以通過多種方式獲得創(chuàng)新學分，如：通過建立導師制、工作室制，指導有能力的學生參與到導師和工作室的科研項目、教研項目中，培養(yǎng)學生的研究能力和實踐能力，并根據(jù)學生在項目中的表現(xiàn)給予相應(yīng)的創(chuàng)新學分；再如，鼓勵和指導學生積極參加各項專業(yè)競賽，根據(jù)學生在競賽中獲得的成績給予相應(yīng)的創(chuàng)新學分；還可引入企業(yè)合作，組織校內(nèi)或校際專業(yè)競賽；以及建立學生學術(shù)論壇，鼓勵學生進行科學研究等等。創(chuàng)新學分模式的建立，是為了鼓勵學生積極主動創(chuàng)新和實踐，并為之提供多種渠道。為了使這一模式具有可行性，還需要量化創(chuàng)新學分評價標準，以人為本，倡導多元化的評價內(nèi)容、靈活的評價方法和手段。注重學生綜合素質(zhì)的考察，關(guān)注學生創(chuàng)新精神和實踐能力的發(fā)展，全面地、多層次的評價學生，采取多維、多級的評價方式。
作者：陳娜單位：武漢工程大學藝術(shù)設(shè)計學院
面向社會上越來越激烈的競爭時，可以從特色辦學來爭取主動，如何根據(jù)自己的專業(yè)特色，從教學的內(nèi)容、方式方法等方面著手，加強創(chuàng)新教學，培養(yǎng)學生競爭意識、挖掘?qū)W生創(chuàng)造力，創(chuàng)辦實踐性人才培養(yǎng)目標來實現(xiàn)特色辦學，既符合時展的要求，也適應(yīng)現(xiàn)實社會的需要，促進獨立學院教學水平的提高。學生實踐能力是提高個人專業(yè)能力的有效途徑。如上所述廣告專業(yè)對學生具備的各方面能力要求全面具體，面對各個方面的能力的要求，如何才能滿足專業(yè)要求對學生的能力的提高，這就需要從始至終都要通過重視學生專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)，通過各專業(yè)動手實踐來加強專業(yè)能力，所以實踐能力對于廣告專業(yè)的學生來講是重中之重要提高的專業(yè)能力，實踐能力提高了，學生在畢業(yè)實習及進入社會工作崗位之后，會快速的適應(yīng)不同與學校的工作生活模式，將個人專業(yè)能力自然的，轉(zhuǎn)化為社會的生產(chǎn)力。
加強獨立學院廣告專業(yè)實踐教學舉措
根據(jù)學生能力形成規(guī)律和教學活動的內(nèi)在邏輯關(guān)系，構(gòu)建科學合理的實踐教學體系，并在結(jié)構(gòu)上具有層次性，增加實踐教學學分、學時比例。為加深學生對專業(yè)知識的理解和綜合認識合理設(shè)計廣告學專業(yè)實踐教學形式和方法。實踐教育條件下，教育質(zhì)量的評價將主要由社會做出，對學生來說，與實踐有關(guān)的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈自信心與進取精神，因而需要在教學過程中營造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實踐教學形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)系列等實踐教學方式激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)欲望。堅持基礎(chǔ)知識、一般能力與專業(yè)技能相結(jié)合、突出專業(yè)核心能力與綜合能力，使學生具有解決實際問題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。在教學方法上，應(yīng)充分發(fā)揮指導教師的主導作用，以學生為主，根據(jù)具體的實踐教學環(huán)境和條件，積極采用指導式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現(xiàn)場教學和案例教學等多種教學方式，調(diào)動學生學習的積極性，提高學生的學習興趣。建立實踐訓練平臺。一是定期舉辦設(shè)計競賽，由專家、指導教師和企業(yè)一線人員對學生提交的計劃書進行評審，不斷提高學生的設(shè)計水平；二是成立實訓中心，圍繞創(chuàng)業(yè)活動的各個具體環(huán)節(jié)，有針對性地展開專項訓練；三是開放實驗室、資料室和各類研究中心，為學生的實踐活動提供服務(wù)平臺；四是組織好學生參加省級、國家級學科競賽，在學科競賽中磨礪實踐能力，作為加強學生專業(yè)實踐能力的教學環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力及協(xié)作精神，提高學生綜合素質(zhì)的有效途徑；五是引導學生進入校內(nèi)外的實習基地，進行實地的訓練，讓學生在專業(yè)實踐活動中了解企業(yè)經(jīng)營活動，感受工作經(jīng)歷，體悟團隊精神
結(jié)語
由于廣告專業(yè)是對學生理論要求和實踐能力要求并重的一門專業(yè)，特別是實踐能力，可以說是直接評定學生專業(yè)掌握情況的標準，是決定一個學生廣告專業(yè)水平的明確表現(xiàn)，也影響著學生畢業(yè)之后的工作，是在校的專業(yè)老師和學生共同關(guān)心和關(guān)注的問題。
作者：洪英單位：武漢東湖學院
中國廣告業(yè)的快速發(fā)展加劇了廣告從業(yè)人員不專業(yè)和構(gòu)成復雜這一問題的嚴重性。目前，全國高達幾十萬的從業(yè)人員多數(shù)沒有接受過廣告的專業(yè)訓練，絕大多數(shù)人是因為就業(yè)機會的吸引，或者受社會上流行的“做廣告來錢快”等急功近利觀念影響，從其它行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。國內(nèi)廣告業(yè)這樣的人員構(gòu)成又導致了從業(yè)人員隊伍不穩(wěn)定，不少從業(yè)人員忽視廣告職業(yè)的社會性，不太追求職業(yè)歸屬感，比較注重眼前利益和廣告的商業(yè)性。廣告業(yè)的繁榮帶動了中國廣告教育的發(fā)展。廣告學專業(yè)自從1982年在廈門大學首創(chuàng)以來，逐漸發(fā)展成熱門專業(yè)。目前，從沿海到內(nèi)地，從大城市到二三線城市，全國31個省份的高校均設(shè)置了廣告學專業(yè)，226所高校開設(shè)了240個與廣告相關(guān)專業(yè)，建立了從?？频讲┦垦芯可逃耐暾娜瞬排囵B(yǎng)體系，每年向廣告界輸送幾千名畢業(yè)生，使得從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和整體素質(zhì)逐步得到改善和提高。
廣告專業(yè)本科教學改革的不足
廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告學教育為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要也在不斷進行自我調(diào)適。廣告學專業(yè)本科教學改革是廣告學教育中的一個熱點話題，多年來，廣告教育界將改革的焦點集中在廣告學人才的實踐能力培養(yǎng)上。武漢大學的研究項目“廣告學專業(yè)整合實驗實踐教學模式建構(gòu)”獲得了國家級教學成果獎。這項成果強調(diào)將學生的各類專業(yè)賽事、學生廣告社團活動、課外創(chuàng)新實驗項目、暑期社會實踐等課外活動納入專業(yè)實踐教學體系，建立起以學生綜合素質(zhì)培養(yǎng)和專業(yè)實踐能力訓練為目標，以激勵機制為管理手段，以分組活動為主要活動方式的學生課外實踐教學組織管理與運作模式。深圳大學則從本科生畢業(yè)設(shè)計改革入手，探討創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的建立。在具體的改革方法上，國內(nèi)很多學校提出了自己的觀點，比如武漢工業(yè)學院就專業(yè)定位、實踐的內(nèi)容和形式以及其它的具體問題進行了較深入的探討，西南交通大學和黑龍江大學提出用廣告節(jié)或廣告競賽的方式落實模擬項目訓練，解決內(nèi)陸省份廣告資源不足的問題。還有學校把重點放在培養(yǎng)雙師型教師或引入業(yè)界公眾參與上，這些觀點基本上是對整合實驗實踐教學模式的延伸性思考。無論是把實踐性教學稱為“立體式”還是“多元化”，無論是采用討論法、案例法還是情景教學法，國內(nèi)關(guān)于廣告學教學改革和人才實踐能力的培養(yǎng)改革的探索基本上沒有逸出武漢大學的思路。該校整合實踐教學平臺“廣告模擬競標”活動，已成功主辦了五屆，全國先后有近40所院校的代表進行了現(xiàn)場觀摩。用整合實驗實踐教學模式培養(yǎng)的學生動手能力確實提高了，但這只能部分滿足廣告公司的需要。
廣告學人才的供需矛盾并沒有因為廣告學教育向重視人才實踐能力的培養(yǎng)方向改革而得到有效的解決。［4］整合實驗實踐教學模式當然是廣告學教學改革的主要辦法，但是這種教學模式也有不足，比如，此模式解決不了廣告學人才培養(yǎng)同質(zhì)化的問題。從大多數(shù)高校廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標看，絕大多數(shù)學校的廣告學專業(yè)定位于培養(yǎng)實踐能力強的應(yīng)用型廣告策劃和文案人才，在此定位下廣告學人才培養(yǎng)計劃的課程設(shè)置大同小異。國內(nèi)廣告教育存在人才培養(yǎng)同質(zhì)化問題，廣告業(yè)界是否有對廣告專業(yè)異質(zhì)人才的迫切需要呢?事實是廣告行業(yè)發(fā)展越快，市場細分程度越高，廣告公司越成熟，其業(yè)務(wù)范圍就越專門化，異質(zhì)的跨專業(yè)人才需求呈上升趨勢。比如黑狐奧美，一家非常有名的合資公司，主要業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)平面廣告;榮獲廣州市十佳本土廣告公司稱號的玨峰廣告公司，主要業(yè)務(wù)是影視廣告。這樣的廣告公司對人才提出的要求是不再是廣告學教育批量生產(chǎn)出來的標準化人才，即廣告人才不僅要有廣告學基本知識和技能，還要與某種產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)和行業(yè)基本知識。因為無論做的是產(chǎn)品廣告、形象廣告還是觀念廣告，最終的落腳點還是要賣產(chǎn)品，所以廣告學專業(yè)人才需要掌握一定的與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識才有可能把廣告做好。這一人才需求動向為廣告學專業(yè)教育改革提供了一個思考方向，如果將學生廣告學的專業(yè)知識技能學習與其它行業(yè)知識學習相結(jié)合，使學生不僅具有廣告學專業(yè)的基本知識和技能，還具有一至兩個其它行業(yè)的基本常識，就能培養(yǎng)個人專業(yè)特長，縮短廣告學畢業(yè)生崗位適應(yīng)期，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。
廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的設(shè)想
廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的理念是立足廣告學專業(yè)培養(yǎng)跨專業(yè)的廣告實踐的人才，針對性地解決廣告業(yè)人才需求問題?！?”指的是廣告學專門知識和基本技能，“2”指的是兩門左右與某種具體廣告產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，“1+2”復合型人才指的是廣告學專業(yè)培養(yǎng)的人才既具有廣告學專門知識和基本技能又具有兩門左右與某種具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)知識的人才，比如廣告學的學生除了掌握廣告學專業(yè)要求的知識和技能外，可能還要了解一定的化妝品專業(yè)知識、房地產(chǎn)建筑知識、汽車機械知識或服裝材料裁剪知識等。廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的提出，有利于促進本科院校和高職院校在廣告學人才培養(yǎng)規(guī)格上的區(qū)分，形成廣告行業(yè)需要的合理的人才梯隊。因為一味地強調(diào)廣告學人才的實踐性，容易造成本科院校和高職院校廣告學人才培養(yǎng)目標的雷同和各自特點的消失，同時也會導致學校專業(yè)教育與職場實踐積累的差別縮小，從而削弱學校專業(yè)教育的重要性，不利于廣告學高級專門人才的培養(yǎng)。另外，廣告學教育界對于廣告學教學改革的討論基本圍繞實踐能力培養(yǎng)的問題進行，并且將實踐能力具體為整合實驗實踐環(huán)節(jié)和做項目，這樣改革會強化內(nèi)地高校廣告學人才培養(yǎng)的劣勢，加劇了中國廣告學教育的不平衡程度。因為內(nèi)陸省份廣告資源不足，內(nèi)地高校就基本只用模擬項目訓練學生;沿海和發(fā)達地區(qū)的廣告資源豐富，沿海高校就要求學生大量地做實際項目。廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的教學改革思路并不是要解決內(nèi)陸省份學校廣告學人才培養(yǎng)實踐性不足的問題，但是其思路有利于各地高校找出并發(fā)揮自身的教育資源優(yōu)勢，根據(jù)廣告業(yè)務(wù)范圍的要求，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進不同高校廣告專業(yè)教育特色的形成，形成中國廣告專業(yè)教育全面發(fā)展的合理格局。內(nèi)陸省份學校的教育資源優(yōu)勢閑置非常可惜，很多學校在設(shè)置廣告學專業(yè)之前，已經(jīng)擁有了豐富的辦學經(jīng)驗，并形成了自己的優(yōu)勢專業(yè)、特色專業(yè)，比如農(nóng)業(yè)院校在食品和營養(yǎng)等專業(yè)方面有優(yōu)勢、林業(yè)院校的家具等專業(yè)非常出色、工科類院校可能在汽車制造和化妝品等專業(yè)上積累較多。學校的這些辦學資源正好可以幫助廣告學專業(yè)學生完成復合型人才的培養(yǎng)。
廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的具體思路是首先，開展廣告學專業(yè)所在高校內(nèi)部的教育資源調(diào)研，了解高校各院系的專業(yè)優(yōu)勢，確定3至5個適合與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學科，以及需要掌握的專業(yè)基本知識。其次，建立高效的“1+1”(一個廣告學專業(yè)教師加一個其它專業(yè)教師)正副導師制度，確定學生需要掌握的兩門與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)基本知識，為學生量身定制個人職業(yè)規(guī)劃，用將近兩年的時間，依照模式方案，并通過導師督促實施，保證對學生的職業(yè)指導落到實處。組建3至5個“1+1”學習小組，在二年級的時候根據(jù)學生的志愿，將學生納入相應(yīng)的導師名下，成為學習小組成員。然后，制定廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的具體模式，確定實施方法、學生成績考核辦法、教師績效評估辦法等。再次，修訂人才培養(yǎng)方案，進行課程改革，真正發(fā)揮專業(yè)選修課的積極作用。將與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學科基本知識通過專業(yè)選修課的形式系統(tǒng)地傳授給學生，并充分利用講座、實驗、實習等輔助方式豐富學生與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學科基本知識。
作者：何瀅單位：湖南工程學院設(shè)計藝術(shù)學院
廣告融合對廣告教學的影響分析
1媒介融合對營銷決策的困擾隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告業(yè)造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習慣，對廣告運作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標受眾，分析目標消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。
2廣告與營銷的融合新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調(diào)查、營銷策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復雜和困難。
3經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學面臨的主要問題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經(jīng)管類專業(yè)廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學概論課程突出基本專業(yè)理論知識和廣告學框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進高校經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實和理論意義。
經(jīng)管類專業(yè)廣告課程改革策略
1明確課程定位經(jīng)管類專業(yè)的廣告教學為培養(yǎng)市場和營銷人才服務(wù)，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學專業(yè)主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區(qū)別。因此，筆者認為，在經(jīng)管類專業(yè)中的廣告教學定位于培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)學生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經(jīng)管專業(yè)自身的知識結(jié)構(gòu)來詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會學生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現(xiàn)。
2合理的課程設(shè)置根據(jù)專業(yè)特點設(shè)置先行課，使專業(yè)課程設(shè)置更加合理。以市場營銷概論、國際貿(mào)易理論和電子商務(wù)等專業(yè)課程作為先行課，在學生建立了基本的專業(yè)知識和對廣告的基本了解之后，再開設(shè)廣告課程。課程設(shè)置要使廣告課程與經(jīng)管類專業(yè)的其他專業(yè)課程內(nèi)容上能夠互相銜接和呼應(yīng)，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構(gòu)建完善的知識結(jié)構(gòu)。在廣告課程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)方面，要符合專業(yè)知識結(jié)構(gòu)體系，建立適合經(jīng)管專業(yè)自身特點的教學內(nèi)容體系。所以，經(jīng)管類專業(yè)的廣告課程不只是用一個固定的概論模式來涵蓋所有專業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現(xiàn)行的具有廣告學概論性質(zhì)的廣告學課程。例如，符合電子商務(wù)專業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)廣告學課程，符合市場營銷專業(yè)特點的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設(shè)置。
3課程內(nèi)容突出營銷背景在具體的課程內(nèi)容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術(shù)和傳播的學科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學的總體知識框架來統(tǒng)和廣告學的內(nèi)容。注重廣告學與市場營銷等專業(yè)的其他課程內(nèi)容間的配合，正確處理交叉內(nèi)容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標、廣告預(yù)算、廣告效果測定、媒體策略等內(nèi)容都是重點。此外，也要介紹廣告主與廣告機構(gòu)的溝通技巧，切實引導未來的市場營銷人員正確對待廣告。
4更新教學方法和教學手段為了切實有效地提升廣告教學效果，教師必須不斷完善學科背景和提升專業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學和市場營銷學，輔助心理學、美學等綜合學科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實踐。以教師自身的業(yè)界實踐為基礎(chǔ)，指導學生開展實踐教學。廣告學課程教學必須注重理論和實踐相結(jié)合，在實踐教學中可以將廣告實踐課程與學生的營銷等專業(yè)實踐課程相融合。同時，配合廣告學課程的多樣化設(shè)置，采用案例教學，運用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，開展互動教學也能很好地提高廣告教學效果。
小結(jié)
隨著廣告融合的出現(xiàn)，針對廣告的現(xiàn)實發(fā)展、學術(shù)研究和教學等眾多問題越來越需要傳播學和營銷學的共同合作。針對經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學問題，傳播學要以積極的態(tài)度承擔起市場營銷專業(yè)廣告課程教育的使命，將這類廣告課程納入到廣告教育和研究的總體框架內(nèi)，借助兩種學科合作的力量，推進經(jīng)管專業(yè)的廣告課程設(shè)置、教材編寫以及各類教學研究工作。
作者：王慧華單位：南京中醫(yī)藥大學經(jīng)管院
