發(fā)布時間：2022-08-08 20:48:10
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的競爭對手調(diào)查報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
美國夢 夢難圓
10月8日，美國眾議院情報委員會了一份有關華為、中興設備可能危害美國國家安全的調(diào)查報告。10月14日，美國國會情報委員會因再次收到反映兩家企業(yè)可能有可疑設備的來電，計劃對華為、中興啟動第二輪調(diào)查。緊接著，加拿大政府考慮禁止華為、中興進入該國市場，新西蘭、越南等國也在重新評估華為、中興的設備。
2001年，華為來到美國，當時由資深副總裁陳朝暉帶領華為的先遣隊進入了美國市場，把華為在美國的第一個分支機構(gòu)設立于科技公司扎堆的德克薩斯州。三年后，當華為總裁任正非前往視察工作時，華為美國公司還幾乎沒有簽過一個大合同，甚至很少有人能讀出它的名字。像覬覦其他海外市場時一樣，相信水到渠成的華為選擇循序漸進的“三步走”戰(zhàn)略：首先安營扎寨，其次獲得一些合同，最后打入以AT&T、Verizon、Sprint、T—Mobile為首的主流運營商市場。
可并不是堅持就有結(jié)果的。如今，華為不僅被排除在美國主流運營商的網(wǎng)絡基礎設施門外，而且還屢屢被美國商務部、國會、外國投資委員會等以可能損害國家安全為由，阻止其在美國的商業(yè)交易。
和華為的境遇相當，中興美國子公司創(chuàng)立于2003年，總部也位于德克薩斯州。2006年，中興才在美國市場取得實質(zhì)性的合同，據(jù)中興相關負責人表示，在目前美國每年超過100億美元的網(wǎng)絡基礎設施市場中，中興2011年的收成還不到3000萬美元，且業(yè)務均為二、三流運營商的農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋。
回頭再看這份調(diào)查報告，盡管其中所涉及的核心網(wǎng)絡基礎設施市場，這兩家公司幾無實質(zhì)性涉足，由此對其業(yè)績帶來的直接沖擊比較有限，但對于他們來說，這卻反映出一個殘酷的事實，那就是美國市場的開拓實在艱辛。
政治需要還是商業(yè)利益
眼下，正值美國大選的白熱化當口。此時曝出華為中興兩家企業(yè)被調(diào)查的新聞，不免令人浮想聯(lián)翩。對此，資深通訊專家項立剛表示，盡管調(diào)查報告同美國大選有關聯(lián)，但并不是一一對應的，更多的是華為、中興在全球范圍內(nèi)的強勢崛起讓美國的企業(yè)感受到了威脅。這便不得不讓人聯(lián)想到華為、中興在美最大的競爭對手思科與他們的十年恩怨。
早在2003年，思科對華為提出，稱華為竊取了思科的代碼，但這場官司最后終以雙方握手言和告終。目前，在企業(yè)IT領域，美國占據(jù)著全球近50%的市場份額。2011年以來，華為加大了在北美市場的服務、產(chǎn)品和公關等方面的拓展力度，如果華為入美國市場，勢必將打破思科在該領域的壟斷優(yōu)勢。思科顯然需要對這位強勁的競爭對手保持高度警惕。有媒體分析認為，此次調(diào)查報告的幕后推動者就是思科。就在美國眾議院調(diào)查稱華為、中興兩家公司威脅美國國家安全后，思科再次出面指控華為在2003年的侵權案件中存在虛假陳述，并指責華為抄襲、盜用了思科代碼。與此同時，思科還單方面終止了與中興長達7年的銷售合作伙伴關系。
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： • 總體的經(jīng)濟形勢• 總體的消費態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系
3.市場概況。
(1)市場的規(guī)模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 • 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何
(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費時尚• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費者的總量• 現(xiàn)有消費者的年齡• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費者的收入• 現(xiàn)有消費者的受教育程度• 現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，• 對產(chǎn)品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價格，• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 • 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在價格上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，• 消費者認為產(chǎn)品形象如何 • 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何 • 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預期定位，• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想 • 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何 • 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
(2)消費者
對產(chǎn)品定位的認知， • 消費者認為的產(chǎn)品定位如何 • 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何 • 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果 • 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
(4)產(chǎn)品定位，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業(yè)自身的資源和目標
2.企業(yè)的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業(yè)與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足
6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結(jié)。• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1.企業(yè)提出的目標2.根據(jù)市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，
3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，(2)目標市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結(jié)束時間• 廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關系活動計劃，3.其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監(jiān)控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項目相關的社會經(jīng)濟環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環(huán)境(7) --
--------
調(diào)研報告的格式及寫作方法
什么是調(diào)研報告?
對某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗或問題，經(jīng)過在實踐中對其客觀實際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗，最后以書面形式陳述出來，這就是調(diào)研報告。
調(diào)研報告的核心是實事求是地反映和分析客觀事實。調(diào)研報告主要包括兩個部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應該深入實際，準確地反映客觀事實，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細地占有材料。研究，即在掌握客觀事實的基礎上，認真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對策，調(diào)研報告中可以提出一些看法，但不是主要的。因為，對策的制定是一個深入的、復雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報告提出的對策是否被采納，能否上升到政策，應該經(jīng)過政策預評估。
調(diào)研報告的格式
標題頁
1、標題
2、客戶（委托人）
3、調(diào)研公司
4、日期
內(nèi)容目錄
1、章節(jié)標題和副標題，附頁碼
2、圖表目錄
3、附錄目錄
執(zhí)行性摘要
1、目標的簡要陳述**
2、調(diào)研方法的簡要陳述
3、主要調(diào)研結(jié)果的簡要陳述***
4、結(jié)論與建議的簡要陳述***
5、其他相關信息（如特殊技術、局限、背景信息）
分析與結(jié)果（詳細）****
1、調(diào)查基礎信息
2、一般性的介紹分析類型
3、表格與圖形
4、解釋性的正文
結(jié)論與建議***
調(diào)查方法
1、研究類型、研究意圖、總體的界定
2、樣本設計與技術規(guī)定
a、樣本單位的界定
b、設計類型（概率性與非概率性，特殊性）
3、調(diào)查問卷
a、一般性描述
b、對使用特殊類型問題的討論
4、特殊性問題或考慮
5、局限
a、樣本規(guī)模的局限
b、樣本選擇的局限
c、其他局限（抽樣誤差、時機、分析等）
附錄
1、調(diào)查問卷
2、技術性附錄（如統(tǒng)計工具、統(tǒng)計方法）
3、其他必要的附錄（如調(diào)查地點的地圖等）
如何撰寫市場調(diào)研報告
調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。
因此，認真撰寫調(diào)查報告，準確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責任。
1．題頁
題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關建議的概要
這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當一部分內(nèi)容應是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。
5．結(jié)論和建議
應根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。
市場調(diào)研報告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關機構(gòu)負責人，因此，撰寫市場調(diào)查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標題
標題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應打印在扉頁上。
關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調(diào)查設計與組織實施
2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容
市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預測可能遇到的風險、對策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2.市場調(diào)查
說明市場發(fā)展歷史和趨勢，市場總額與份額統(tǒng)計等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關的政策。
4.同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格，以及主要優(yōu)點和主要缺點。
5.競爭對手調(diào)查
調(diào)查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢，說明本產(chǎn)品處于市場的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價格分析；
（3）統(tǒng)計當前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術和時間分析
（1）從技術角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場還來得及嗎？
（3）預算中的人員能及時到位嗎？
（4）預算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計總成本；
（2）估計總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強項是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強項？
（2）我們的弱項是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機會？我們?nèi)绾伟盐者@些機會？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙Ω哆@些威脅？
6.其它
例如知識產(chǎn)權分析
（1）分析是否已經(jīng)存在某些專利將妨礙本產(chǎn)品的開發(fā)與推廣；
（2）分析本產(chǎn)品能否得到知識產(chǎn)權保護，如何獲得？
房地產(chǎn)項目可行性研究分析報告寫作格式
第一部分項目總論
1.項目概況
1.1項目名稱
1.2項目建設單位
1.3項目位置（四至范圍）
1.4項目周邊目前現(xiàn)狀
1.5項目性質(zhì)及主要特點
1.6項目地塊面積及邊界長
1.7研究工作依據(jù)
1.8研究工作概況
2.可行性研究結(jié)論
2.1市場分析預測
2.2項目地塊分析
2.3項目規(guī)劃方案
2.4項目工程進度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項目財務與經(jīng)濟評價
2.7項目綜合評價結(jié)論
3.主要技術經(jīng)濟指標表
4.項目存在問題與建議
第二部分項目背景
1.項目提出背景
1.1項目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況
1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)環(huán)境
1.3項目發(fā)起人及發(fā)起緣由
2.項目發(fā)展概況
2.1已進行的調(diào)查研究項目及成果
2.2項目地塊初勘及初測工作情況
2.3項目建議書編制、提出及審批過程
3.項目投資的必要性
第三部分市場研究
1.市場供給
1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究
2.市場需求
2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查
2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷售情況調(diào)查
2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查
3.市場價格
3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售價格情況調(diào)查
3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價格情況調(diào)查
4.市場預測
4.1未來該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預測
4.2銷售及租賃價格預測
5.市場推銷
5.1推銷方式及措施
5.2產(chǎn)品推銷費用預測
第四部分項目研究
1.地塊特征分析
1.1項目區(qū)位分析
1.2項目交通分析
1.3項目人流分析
1.4項目周邊規(guī)劃
2.項目SWOT分析
2.1項目優(yōu)勢分析
2.2項目劣勢分析
2.3項目機會分析
2.4項目威脅分析
3.項目定位方案
3.1項目產(chǎn)品方案
3.2主要功能建筑規(guī)模
3.3主要技術經(jīng)濟指標
第五部分投資估算
房地產(chǎn)項目一般采用分項估算法，然后進行匯總，其主要內(nèi)容包括：
1.土地費用
2.前期工程費用
3.建筑安裝工程費用
4.基礎設施建設費用
5.公共配套設施建設費用
6.管理費用
7.銷售費用
8.財務費用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分開發(fā)進度
第七部分資源供給
1.資金籌集與使用計劃
2.建筑材料的需要量、供應計劃和采購方式
3.施工力量組織計劃
4.項目施工期間的動力、水電等供應
5.項目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應
第八部分財務評價
1.獲利性評價
1.1成本利潤率
1.2銷售利潤率
2.效率評價
2.1經(jīng)營比率
2.2資金利用率
3.信譽評價
3.1流動比率
3.2杠桿比率
4.靜態(tài)獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動態(tài)獲利分析
5.1財務凈現(xiàn)值（FNPV）
5.2財務凈現(xiàn)值率(FNPVR)
第九部分風險評價
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動因素一
2.2變動因素二
第十部分綜合評價
1.經(jīng)濟評價（定性）
2.社會評價（定性）
3.環(huán)境評價
4.存在問題與建議
5.總體結(jié)論及建議
市場調(diào)研報告的寫作方法
市場調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開發(fā)定位提供相關的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來？這就要求撰寫的市場調(diào)研報告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現(xiàn)形式。
當一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報告應采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來表達數(shù)據(jù)的涵義？
報告的結(jié)構(gòu)體系應包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用，因此，此處不做更詳細的說明，以下內(nèi)容主要針對數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。
關于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹記，它只是一種傳遞和表達信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個圖表只包含一個信息，圖表越復雜，傳遞信息的效果就越差。
在實際操作中，各種表格、組織圖表、流動圖表、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復雜的數(shù)據(jù)變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)？首先，我們應先明確數(shù)據(jù)所表達的主題，然后確定可能使用的圖表類型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關系是：頻率分布、成分、時間序列、項類或相關性。要表達一個主題明確的數(shù)據(jù)，可能會有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標題)突出重點，點明主題。讓我們來看一個例子，這個例子能將以上的意思，表達的非常明確。
這里的標題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個圖表后，都會把注意力集中到城西，認為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達“選擇城北和城東的消費者較少，但隨著城市建設的進行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α薄榱耸棺x者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標題后附加一個重點標題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
既然已經(jīng)確定了要表達的重點，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關系，若是表示占頻率分布、對比等關系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實際工作中可根據(jù)具體需要進行選擇?？傊?，條形圖表應該是應用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個報告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應相對減少，更多的是將各種綜合運用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達數(shù)據(jù)的同時，還要注意一些細節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應小于柱體本身；在說明文字較多時，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認；在使用餅形圖表時，應在標明數(shù)據(jù)的同時，突出數(shù)據(jù)的標識。即：同時使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標識。
快速消費行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率豐厚、銷售規(guī)模大、發(fā)展速度快的一個行業(yè)。隨著快消行業(yè)的強勢增長，拉動了市場對人力資源、運作、銷售、市場營銷以及零售專業(yè)人才的需求。近幾年來快消行業(yè)的薪酬在總體上呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢，這主要是由于人才短缺和大量的職位空缺造成的。雖然整個快消業(yè)實現(xiàn)薪酬全面增長，但在行業(yè)內(nèi)部，等級差距明顯，人員流動性大，企業(yè)應當理性的看待市場薪酬狀況，構(gòu)建出一套具有外部競爭及內(nèi)部公平的薪酬體系，從而達到吸引、保留、激勵優(yōu)秀員工的目的。我們將通過快消行業(yè)薪酬調(diào)查報告詳細解析該行業(yè)的薪酬現(xiàn)狀。
參考薪酬報告構(gòu)建合理薪酬體系
據(jù)任仕達（中國）華南區(qū)分公司高級經(jīng)理李曉燕女士介紹，薪酬調(diào)查報告核心內(nèi)容包括行業(yè)整體薪酬分析、部門薪酬分析和崗位薪酬分析，薪酬調(diào)查報告一般分為底薪、獎金、福利、員工保留計劃、股權計劃等等。企業(yè)需要從不同的方面去看對企業(yè)的作用，比如從激勵來說，企業(yè)看重的就是獎金和福利。薪酬水平會對員工吸引和保留產(chǎn)生相當大的作用，薪酬結(jié)構(gòu)的合理也會對員工的流動率和工作的積極性產(chǎn)生大的影響。李曉燕女士介紹，薪酬報告的作用主要體現(xiàn)在幾個方面：
企業(yè)根據(jù)行業(yè)的薪酬報告進行必要的調(diào)薪，以達到與市場薪酬水平相平衡；
通過參考薪酬報告中的行業(yè)市場薪酬整體定位改善建立薪酬架構(gòu)，做好職能匹配與市場定位；
為企業(yè)薪酬結(jié)構(gòu)設計和調(diào)整提供依據(jù)，運用更好的薪酬體系去招聘及保留員工；
了解行業(yè)競爭對手的薪酬水平，估算對手的勞動力成本等，對于企業(yè)發(fā)展也很重要。
快消行業(yè)薪酬水平分布明顯
一般意義上來講，快速消費品包括食品、飲料、化妝品、日化、煙草等等，有別于家電等耐用消費品，快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈市場中相對利潤率豐厚、銷售規(guī)模大、發(fā)展速度快的一個行業(yè)。為了更高的搶奪市場，吸引人才，快消行業(yè)的薪酬水平也在不斷上升。人才的競爭很激烈，企業(yè)如何做好人力資源管理，吸引保留人才至關重要，快消行業(yè)的薪酬也是人才爭奪戰(zhàn)的關鍵因素。從任仕達的2012快消行業(yè)薪酬報告顯示，在快消行業(yè)里面，個人護理化妝品行業(yè)多為外資企業(yè)為主，他們的薪酬水平相對較高；煙草行業(yè)屬于高利潤行業(yè)，企業(yè)員工的薪酬水平也很高；而增長最快的是酒類行業(yè)，高端白酒行業(yè)薪酬水平競爭優(yōu)勢大，啤酒和葡萄酒相對要比白酒行業(yè)低；飲料和食品行業(yè)薪酬水平相對于其他快消行業(yè)來說有一定的差距?？煜袠I(yè)的薪酬報告跟當前的經(jīng)濟情況有一定的關系，特別是一些業(yè)績比較好的企業(yè)，比如說奶粉企業(yè)薪酬就呈現(xiàn)上升趨勢?？煜袠I(yè)薪酬水平的高低要看經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)合。
因為快消行業(yè)存在很強的消費導向特點，所以銷售以及與銷售相干的人員素質(zhì)和業(yè)務水平至關重要，企業(yè)在此方面的人才競爭非常劇烈，在薪酬上面，銷售人員的收入顯著高于其他部門?？煜袠I(yè)對于銷售人才的需求也大于其他崗位，李曉燕女士稱，根據(jù)任仕達2011薪酬調(diào)查報告顯示，在2012年內(nèi)，中國大陸對銷售人才的招聘活動會持續(xù)活躍，這種持續(xù)性將在未來兩年繼續(xù)升溫。盡管展望全球市場仍具有不穩(wěn)定性，但中國大多數(shù)公司在經(jīng)過強勢的增長后，仍舊保持樂觀的心態(tài)并計劃增加銷售人員。隨著銷售工作機會不斷增加，如何保留住出色員工成了許多公司擔心的問題。除了薪資，許多公司會給員工提供激勵方案，如旅游機會和更明確的職業(yè)發(fā)展道路來挽留住這些人才。
快消行業(yè)關鍵性職能序列對比分析
伴隨著快速消費品行業(yè)市場與銷售的日益成熟、完善，各大公司的市場營銷部門和品牌部門需要大量營銷專業(yè)人才；另一方面，由于其他行業(yè)對市場和品牌日益重視，快速消費品行業(yè)成了品牌和市場類人才的“培養(yǎng)基地”，近年來其他行業(yè)紛紛從快速消費品企業(yè)挖人才，大量快速消費品業(yè)的市場銷售人員，特別是品牌建設人員流向其他行業(yè)，而從其他行業(yè)流入快速消費品行業(yè)的卻并不多，進一步加大了營銷市場類專業(yè)人才的缺口，因此市場銷售部門的薪酬數(shù)據(jù)體現(xiàn)了強有力的競爭力，同樣是市場、營銷類人員，不同行業(yè)的消費品企業(yè)如食品、日化、服裝等，因營銷模式不同，需求有所側(cè)重。目前三大職位是快消品企業(yè)重點需求對象。
某行業(yè)領先快消領域食品集團招聘：
職位一：全國大客戶（KA）高級經(jīng)理
崗位職責：
1.制定KA發(fā)展策略及目標；2.參與全國性市場策略、銷售政策、銷售計劃、年度目標等指標的決策；3.根據(jù)集團年度戰(zhàn)略目標制定區(qū)域KA年度分戰(zhàn)略及銷售目標；4.客戶管理：制定KA客戶銷售目標，進行年度合同談判，新品買入，價格維護，負責區(qū)域大客戶；5.客戶的信用制度的評估和管理，應收賬款的回收與管理，規(guī)避資金風險；6.促銷管理：協(xié)同各事業(yè)部市場部針對全國KA終端促銷活動方案進行設計與談判，對促銷費用實施管控。7.市場信息管理：競爭品市場動態(tài)分析，提出合理、可行的行動方案；8.團隊管理：提高區(qū)域組織的運轉(zhuǎn)效率，優(yōu)化工作流程和營運模式，制定公平合理的績效考核制度，組織實施系統(tǒng)專業(yè)的技能培訓，提升銷售人員整體素質(zhì)和KA客戶專業(yè)運作能力。
任職資格：
1.本科學歷以上，市場營銷相關經(jīng)驗；2.八年以上銷售經(jīng)驗，五年以上FMCG（快速消費品）銷售管理經(jīng)驗；3.接受過專業(yè)系統(tǒng)的國際KA營銷技能訓練，對KA銷售系統(tǒng)的各階段建設具有一定的經(jīng)驗；4.性格積極樂觀向上，具備開拓精神，樂于接受挑戰(zhàn)，具有較強的壓力下進取的精神；5.語言表達能力強，熟練操作電腦；具備較強的責任使命感，領導力和溝通協(xié)調(diào)能力，較好的談判說服能力。
薪酬范圍：
30～40萬人民幣（如經(jīng)驗出色者可面議）
職位二：銷售總監(jiān)
崗位職責：
1.全面制定，統(tǒng)籌并執(zhí)行全省及區(qū)域/渠道，產(chǎn)品總體市場業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略以及市場業(yè)務發(fā)展目標；2.負責通過各種有效手段對市場，客戶狀況進行客觀，實際，深入的了解及分析；對市場上的產(chǎn)品進行研究和對新產(chǎn)品市場進行預測，為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供有效的市場分析及結(jié)論以及相關市場資料；3.負責全省銷售團隊領導及管理職能，制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等線上，線下整合行銷方案并執(zhí)行，達到公司的業(yè)務策略及目標；4.就產(chǎn)品，區(qū)域，渠道進行細分，建立行之有效的公司業(yè)務拓展的業(yè)務行銷策略，把握公司在行業(yè)中的發(fā)展方向，完成公司在行業(yè)中的市場定位，并及時提供市場反饋；5.建立，領導，管理各級銷售及市場團隊，替各個團隊設立有效的KPI重要指標及目標，作為整個大團隊的領導，領導整個大團隊完成各項目標； 6.有效制定，管理及監(jiān)控公司市場費用使用、控制工作，確保資源使用的效果及效率。
我知道他擔心什么，現(xiàn)在的市場調(diào)研的確存在一些問題，下面是我對消費者調(diào)查一些看法。
一、誤導性：消費者調(diào)研沒有說謊，但他騙了你
有一個失敗的案例，我想他會給我們許多人啟示的。
1、消費者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要
好幾年前我們公司準備在臺灣推出一個果汁品牌。品牌小組進行的消費者調(diào)查告訴他們：消費者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測試，做了大量的工作。最后成功了，消費者認為我們產(chǎn)品的口味是最好的，超過了我們的競爭對手-----統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。大家都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應是：加大投入。在廣告播放加大的基礎上，還加強了促銷的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場。
實際上，可口可樂公司也還和我們犯過同樣的錯誤。他試圖改變口味來贏得新一代的消費者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。
2、消費者沒有說謊，但是他們騙了你
在這個案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費者并不認為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。
重要的是：消費者沒有說謊，味道對他們來講是最重要的，但是，消費者并不是更具這個來作出是否購買決定的標準。
3、問題：消費者調(diào)查，如何才能了解到真正有價值的東西？
二、 滯后性：結(jié)果很準確，但是我們已經(jīng)不賣這種產(chǎn)品
1、 結(jié)果很全面，也很準確
我們每個月、季度、年度都會受到咨詢公司的市場調(diào)研報告，他們都喜歡強調(diào)調(diào)查報告的技術說明，如：“置信度95%，……采用國際通用的統(tǒng)計軟件SPSS進行××統(tǒng)計和××分析方法……”，一般來說他們的數(shù)據(jù)是比較的全面和準確的。
但是，在這些背后，有其致命的缺陷——滯后性。
2、 這個產(chǎn)品我們已經(jīng)不賣了
市場調(diào)研，我個人認為就像是汽車的后視鏡一樣，可以用它來幫我們在某些方面做些調(diào)整，但是前進的方向，不是由他決定的。
很多的時候，當報告提交到我們手里，我們許多產(chǎn)品已經(jīng)從貨架上撤下來了。
許多的民營企業(yè)的老板，說市場調(diào)研是“事后諸葛亮”，他們靠自己的感覺做市場，還是有道理的。
這些是事后的統(tǒng)計工作，對我們的決策意義不大。
3、問題：消費者調(diào)查，如何才能了解到真正有價值的東西？
三、 實用性：你真的比你的對手更了解市場？
1、 你知道的市場調(diào)研方法，你的對手也知道
營銷人員知道了解消費者是各種銷售決策的前提，他們知道只有很好的準確地了解他們的目標客戶的需求之后，才能很好地開展各項工作。
他們發(fā)明并運用了各種的消費者調(diào)查方法：
? 焦點訪談
? 電話訪談
? 郵寄問卷
? 入戶調(diào)查
? 街頭攔截
? 終端攔截
? 網(wǎng)絡調(diào)查
? 消費者座談會
? 采購日記調(diào)查
2、 你真的比你的競爭對手更加地了解消費者？
現(xiàn)在的問題不在于我們是不是很好的利用了上面的這些方法，同時我也認為他們都是很有效的?，F(xiàn)在的問題在于，你、你的競爭對手都在做同樣的消費者調(diào)查，還有很多是通過同一家的市場調(diào)研公司來得到的數(shù)據(jù)。
這樣的情況下，你真的就能比你的競爭對手更好地了解了你的消費者了嗎？
很多人用同樣的信息，同樣的銷售工具，同樣的營銷理念，在做同樣的事情，你怎么保證成功的那個是你？是市場是殘酷的，他只有一個勝利者。
大多數(shù)的人是注定失敗的，為了獲得成功，你必須跟他們不一樣！
3、 問題：消費者調(diào)查，如何才能了解到真正有價值的東西？
四、 超逾你的競爭對手
1、從現(xiàn)實中學習的原則
那些成功的快速消費品公司是怎么獲得戰(zhàn)略性的消費者需求的：
? 逛商店
? 看電視
? 與朋友聊天
……
不相信？最出色的營銷公司知道現(xiàn)實生活是獲得現(xiàn)實世界的最有效的方法。我們應該把它當成一種職業(yè)習慣和生活的態(tài)度。
在企業(yè)的時候，我會要求我的行銷人員在外出差或是旅游的時候，至少要看三家商場，分析狀況，回來交份報告。主要是讓他們學會從現(xiàn)實中學習的原則。
我會要求我們的行銷人員和銷售業(yè)務人員要時刻的關注身邊的事情。我們許多的銷售人員，他們會觀察馬路上的行人，看他們手里拿的是什么產(chǎn)品，看垃圾桶里，是什么產(chǎn)品，這樣做，他們說是能很直觀的知道我們現(xiàn)在的市場占有率和消費者購買率，以及競爭對手的一些情況。
2、環(huán)境刺激法
我們也有AC尼爾森的報告，但是我們只是參考，因為我們知道我的對手也正在看他們了。你需要真正的有突破的東西。那些有真正有效的創(chuàng)新的想法從哪里來？到消費者終端去。
辦公室里面不會激發(fā)新的想法，就算也是那種所謂的“創(chuàng)造新的消費者需求”的想法。
記?。翰灰竿憧梢砸龑M者的消費行為習慣！也不要以為你真的可以發(fā)現(xiàn)“消費者潛意識中的需求”。
但是商場里會有大量的幫助你開發(fā)好的想法的環(huán)境，我稱之為“環(huán)境刺激法”。一切答單案都在市場當中，我們到商場里，看消費者購買的是什么，看看有多少的超市有我們的產(chǎn)品，陳列的怎么樣，鋪貨率、銷售量、競爭狀態(tài)就已經(jīng)一目了然了。還有什么比這個跟快速、更直接的？
3、曲線靈感法
我們以前在康師傅的時候，經(jīng)常地會帶著我們的行銷人員逛市場，我們不光是看飲料類產(chǎn)品，還看其他的快速消費品，甚至是耐用消費品。
如果你想真正的全面地了解你的消費者，了解他們的思維、他們的消費習慣，想要為自己的業(yè)務開發(fā)突破性的創(chuàng)意的時候，我建議你用其他行業(yè)的信息和營銷策略來刺激你的大腦。
這樣你可以看到我們的消費者，他們到底是怎么思考的，是什么東西來指導他們的購買行為的。這樣系統(tǒng)的思考問題，會幫助你開闊你的思路，產(chǎn)生更多的靈感。
五、消費者利益分析開采法
這是前可口可樂的營銷總監(jiān)埃里克所提倡的一種方法。用以深度理解某個產(chǎn)品類中影響顧客購買決策的因素。
通過這種方法，能勾勒出消費者的消費心理狀態(tài)：他們購買這種產(chǎn)品看重的利益是什么？為什么對其他的同類的產(chǎn)品視而不見？
下面是我所總結(jié)的開采法的練習方法：
1、 到商店里看一下不同產(chǎn)品包裝上營銷商對產(chǎn)品的介紹。
2、 找30各不同的產(chǎn)品，為每個產(chǎn)品做個清單，記錄下他們所給消費者的利益點和產(chǎn)品的特性。
3、 按照他們的銷售量，從最暢銷的產(chǎn)品到最不暢銷的產(chǎn)品把他們進行排序。并按這個順序，在每張清單右上方打上30到1不等的分數(shù)。（最暢銷的30分，最滯銷的1分）。
4、 拿一張空白的調(diào)查表，挨個檢查30張已經(jīng)填寫過的調(diào)查表。在空白標的每種特性旁邊寫上相應的數(shù)字。
5、 為每個產(chǎn)品特性和利益的數(shù)字匯總。
6、 匯總的結(jié)果表明產(chǎn)品的哪種特性和產(chǎn)品的銷售最相關。從而揭示哪些是促使消費者購買的因素，哪些相對來講是次要的。
六、總結(jié)
1、 不要輕易相信你所看到的，聽到的，他們往往是錯誤的開始。
2、 當你的競爭對手和你使用同樣的手段的時候，你需要創(chuàng)新了。
本課程——《網(wǎng)絡營銷與策劃》是電子商務專業(yè)的核心基礎課程，本課程在三年制高職電子商務專業(yè)的第二個學期開設。采用的教材是由電子工業(yè)大學出版社出版的《網(wǎng)絡營銷實務——項目教程》，本教材在講述理論知識的同時，著重技能應用，內(nèi)容豐富，重點突出，層次分明。
2教學對象
本課程教學對象為電子商務專業(yè)學生，根據(jù)前面內(nèi)容的教學分析，學生普遍存在以下問題：①掌握電子商務的基礎知識，對網(wǎng)絡營銷有一定的興趣。②具備使用網(wǎng)絡搜索常用知識的技能，但沒有使用網(wǎng)絡進行商務信息搜索的經(jīng)歷。③學生個性較強，在團隊合作中缺乏協(xié)作意識。針對以上存在情況，單元設計中擬解決的問題有：如何調(diào)動學生學習興趣、如何讓學生通過本堂課的學習將學習積極性發(fā)散到整門課程、如何培養(yǎng)學生在團隊中的分工和協(xié)作意識。
3教學目標
知識目標：①知道搜索引擎的主要種類②理解搜索引擎的工作原理。能力目標：③能利用第三方B2B平臺搜索商務信息；④能利用搜索引擎等工具開展網(wǎng)絡市場調(diào)研。素質(zhì)目標：⑤具有學習、理解問題以及創(chuàng)造性思維的基本素質(zhì)；⑥具有團隊合作和的交往、溝通方面的基本素質(zhì)；⑦具有分析、判斷、應變、控制事件的基本素質(zhì)；
4教學重點和難點
教學重點：通過網(wǎng)絡準確查找競爭對手信息；通過第三方B2B平臺搜索潛在客戶詳細資料；確立理由：學生只有準確搜集到以上信息，才能解開公司無法確定主攻方向，無法確定潛在的消費者，無法確定潛在的貿(mào)易伙伴的難題。教學難點：理解搜索引擎的工作原理；查找并訪問茶葉行業(yè)/專業(yè)網(wǎng)站。確立理由：搜索引擎的工作原理復雜，難以識記和理解；學生容易混淆行業(yè)/專業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，在操作過程中不易掌握搜索方法，容易出錯。
5教學過程
5.1老師講解、布置任務（20分鐘）以真實企業(yè)（湖南怡清源，全國新農(nóng)村建設百強示范企業(yè)）的真實案例為背景設計學習型工作任務——茶葉網(wǎng)絡市場調(diào)研。湖南怡清源茶葉有限公司是一家生產(chǎn)兼貿(mào)易型中小企業(yè)，集茶葉科研、生產(chǎn)、加工、銷售于一體，主要生產(chǎn)和銷售綠茶、黑茶、花茶等品種。先后獲得“2007年中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)”、“中國放心茶推薦品牌”、“湖南省名牌產(chǎn)品”等榮譽。5.1.1確定公司網(wǎng)絡調(diào)研目標本次調(diào)研的目標就是要明確主要的競爭對手、發(fā)現(xiàn)潛在的目標客戶、明確行業(yè)動態(tài)和政策信息,形成一個完整的調(diào)查報告，為公司相關決策提供必要的依據(jù)。5.1.2分成五組布置任務任務一：茶葉網(wǎng)絡市場環(huán)境分析。小組成員需通過網(wǎng)絡調(diào)查茶葉市場行業(yè)背景，茶葉產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡茶市現(xiàn)狀。任務二：了解茶葉市場行業(yè)動態(tài)和政策信息。小組成員需全面掌握搜索引擎的高級搜索功能，通過不同的搜索引擎搜索近一年的新聞、網(wǎng)頁信息，撰寫300字左右行業(yè)市場最新動態(tài)簡訊，內(nèi)容包括行業(yè)現(xiàn)狀分析、網(wǎng)絡市場現(xiàn)狀分析和行業(yè)動態(tài)信息。任務三：掌握國內(nèi)主要的茶葉行業(yè)／專業(yè)網(wǎng)站。小組成員需利用不同搜索引擎查找10家茶葉行業(yè)\專業(yè)網(wǎng)站，進行網(wǎng)站訪問，根據(jù)網(wǎng)站的權威性、內(nèi)容豐富程度、網(wǎng)站功能強弱、信息更新頻率等要素，將網(wǎng)站信息的有關數(shù)據(jù)填入行業(yè)網(wǎng)站信息資源庫。任務四：了解網(wǎng)上茶市的主要競爭對手。利用搜索引擎和第三方B2B平臺查找10個競爭對手公司的信息。將站點名稱，網(wǎng)址，聯(lián)系方式，企業(yè)概況，經(jīng)營范圍，特色優(yōu)勢，主要品牌，價格，最近更新時間等信息登記入競爭對手資源庫。任務五：掌握潛在的目標客戶信息。利用阿里巴巴，慧聰網(wǎng)等平臺搜索5名目標客戶——商城、店中店、專賣店、加盟店、超市、團購、批發(fā)市場等，將其信息錄入的潛在客戶資源表。5.2教師上機演示（25分鐘）以教學中的難點之一任務四：了解網(wǎng)上茶市的主要競爭對手為例；①利用搜索引擎（yahoo）定位競爭對手第一步：在雅虎中搜索競爭對手站點對企業(yè)而言，本地區(qū)競爭對手應當成為優(yōu)先調(diào)研的對象，因此，可在關鍵詞中增加“湖南”。②通過行業(yè)網(wǎng)站找到競爭對手站點通過前面的任務三，合作小組已找到了茶葉行業(yè)的相關網(wǎng)站，如第一茶葉網(wǎng)。網(wǎng)站的“茶網(wǎng)大全”里收錄的大量的茶企的網(wǎng)站信息。③通過茶葉新聞資訊或其它線索查找競爭對手站點在對怡清源的前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，她獲得“2007年中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)”等榮譽，根據(jù)這一線索，可以對其它百強企業(yè)搜索調(diào)研。④通過電子商務平臺發(fā)現(xiàn)競爭對手通過對阿里巴巴、慧聰?shù)鹊谌紹2B電子商務平臺的調(diào)研，搜索產(chǎn)品供應信息找到企業(yè)同類產(chǎn)品的競爭對手。5.3學生分組討論、展示（30分鐘）學生分組完成任務后，要求各組上交實訓報告并制作幻燈片匯報實訓成果。5.4教師點評和學生互評（5分鐘）根據(jù)每個小組的實訓報告的質(zhì)量和匯報情況，針對每個評分項目，教師和各個小組對每組的成果進行師評和小組互評。最后的小組成績，由師評分和互評分共同組成。5.5老師總結(jié)與作業(yè)布置（10分鐘）通過本項目的學習，學生能感受到互聯(lián)網(wǎng)信息的浩瀚無邊，搜索引擎的巨大威力，搜索技巧的千差萬別，隨著本項目的完成，學生不但了解了搜索引擎知識，掌握搜索引擎的技能，而且對互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的認識情感和行為態(tài)度也得到了提升。
6教學評估
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;
總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：
(3)市場的文化背景
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模：
整個市場的銷售額 消費者總量 消費者總的購買量
未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性：
市場有無季節(jié)性?有無暫時性? 有無其他突出的特點?
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：
購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結(jié)。
優(yōu)勢與劣勢 重要問題
(2)潛在消費者：
優(yōu)勢與劣勢 主要問題點
(3)目標消費者：
目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能： (2)產(chǎn)品的質(zhì)量： (3)產(chǎn)品的價格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝： (7)與同類產(chǎn)品的比較：
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預期定位：
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：3)產(chǎn)品定位的效果：
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性： (2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。2、企業(yè)的競爭對手。 3、企業(yè)與競爭對手的比較。
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
二、目標市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
(1)市場細分的標準：
(2)各個細分市場的特性：
(3)各個細分市場的評估：
(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：
3、企業(yè)的目標市場策略。
(1)目標市場選擇的依據(jù)：
(2)目標市場選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 2、產(chǎn)品定位策略。
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
(1)訴求對象的表述：
(2)訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
(1)對訴求對象需求的分析：
(2)對所有廣告信息的分析：
(3)廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述：
(2)對廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
(2)廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風格：
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據(jù)
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告時機策略：
7、廣告頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結(jié)束時間
廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃
1、廣告的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關系活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：
2、廣告設計費用
3、廣告制作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控
一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介的監(jiān)控：
2、廣告效果的測定：
附：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷
10月30日，宏公布的財報顯示，公司第三季度營收1676億元新臺幣(約合52億美元)，同比增長5.3％并刷新了公司季度營收的歷史紀錄；凈利潤34.7億元新臺幣(約合1.078億美元)，同比增長14％。
向好的業(yè)績固然可喜，但之前一組數(shù)據(jù)更讓蘭奇得意。調(diào)查機構(gòu)IDC和Gartner先后的研究報告顯示，第三季度宏的全球PC市場占有率已超過戴爾，首度登上第二的位置。IDC數(shù)據(jù)顯示，這個臺灣PC巨頭獲得14％的市場份額，僅次于業(yè)界龍頭惠普的20.2％，而戴爾的市場份額則降到12.7％。在Gartner的調(diào)查報告中，惠普、宏和戴爾的全球市場占有率分別是19.9％、15.4％和12.8％。
對于相繼出現(xiàn)的重大利好，宏方面表現(xiàn)得很坦然，他們聲稱，如果不是因為一些組件供應跟不上，公司的業(yè)績還會更好。財報公布當日，宏股價上漲2.2％。今年以來，該公司的股價已經(jīng)暴漲83％，遠優(yōu)于臺灣地區(qū)電子股的大市表現(xiàn)。
在IDC宣布利好的當天早些時候，蘭奇曾預言，公司有望在未來兩個季度內(nèi)超越戴爾?，F(xiàn)在看來，他可以將慶功時間提前整整半年。
劍指惠普
IDC的報告顯示，第三季度惠普繼續(xù)保持全球PC出貨量第一的位置，出貨量同比增長9.3％；聯(lián)想公司本季度也有不俗表現(xiàn)，出貨量同比上升18.2％，連續(xù)兩季度實現(xiàn)正增長；而宏的出貨量更是同比大漲25.6％。在全球排名前五的PC廠商中，只有戴爾的出貨量出現(xiàn)下滑，跌幅達8.4％。對此，有分析師用略帶玩笑的口吻表示，“經(jīng)濟低迷給Pc業(yè)帶來的沖擊基本由戴爾一家承擔。”
最近，市場上關于戴爾的壞消息不少。除全球市場份額排名下滑外，IDC數(shù)據(jù)顯示，第三季度戴爾在美國本土市場的出貨量也被惠普趕超。為緩解經(jīng)營壓力，公司創(chuàng)始人兼CEO邁克爾?戴爾宣布明年初將關閉位于北加州的一家臺式電腦生產(chǎn)工廠，905名員工因此被裁減。
國外行業(yè)分析人士認為，戴爾深陷困境的主要原因是該公司的產(chǎn)品多面向企業(yè)和機構(gòu)用戶，而這些用戶在經(jīng)濟衰退中遭受重創(chuàng)。IDC項目主管羅倫?洛弗德表示，宏暮、惠普等公司的業(yè)績增長反映了當前行業(yè)的競爭狀況，PC業(yè)正向便攜式、低能耗設計過渡，零售和消費者領域?qū)π袠I(yè)發(fā)展起支撐作用，而戴爾在這些領域并沒有那么強大。
競爭對手長期處于低谷，宏暮上位也就沒有出乎業(yè)界意料。今年年初，麥格里證券分析師張博淇就曾預言，宏暮很可能在兩三個季度內(nèi)超越戴爾。即便如此，宏暮的崛起的確令人印象深刻。六年前，他們的全球排名僅為第七位。
超越戴爾并不是宏暮計劃的全部。近幾年，宏暮高層頻頻高調(diào)談論公司在全球Pc市場的增長計劃。去年春天，宏暮董事長王振堂就曾放言，力爭到2011年成為全球最大PC廠商，當時不少人付之一笑，但現(xiàn)在人們開始相信這可能會是真的。
Gartner第三季度筆記本電腦市場的初步報告顯示，該季度宏暮市場占有率為21.2％，惠普為21.4％，兩者間距離首次變得微乎其微?！安恢阑萜瞻l(fā)生了什么。”王振堂說，宏暮實現(xiàn)占有率超過三成的目標不再遙不可及，公司爭取明年能成為全球最大筆記本電腦品牌。但他同時承認，惠普仍是十分強大的競爭對手，冠軍的爭奪將是一場艱難的戰(zhàn)斗。
對于宏的雄心，從財務角度看待行情變化的Gartner分析師Mikako Kitagawa就顯得比較謹慎。他說，Pc出貨量的增長和市場份額的增加并不意味著財務方面的成功，因為大多數(shù)流行的消費類產(chǎn)品價格都很便宜，這意味著PC廠商獲得的利潤都很低。
價格割喉戰(zhàn)
蘭奇如何讓公司在短短幾年里趕超眾多競爭對手?美國《商業(yè)周刊》曾給出的答案是，他在宏暮原本貧瘠的成本架構(gòu)下，將產(chǎn)品價格壓到不能再低；他比大多數(shù)競爭對手更快地瞄準了物美價廉的上網(wǎng)本。
蘭奇曾任職芯片制造商德州儀器意大利公司，1997年宏暮收購德州儀器筆記本業(yè)務后加入宏。此后，這位工程系畢業(yè)的意大利人便表現(xiàn)出卓越的經(jīng)營能力。2000年他升任宏歐洲區(qū)總經(jīng)理，并成功將宏提升為該地區(qū)第一大電腦品牌。性格有些內(nèi)向的蘭奇做事注重績效，砍人毫不手軟。他曾將德國公司員工從400人裁得只剩80人。
蘭奇曾表示自己的戰(zhàn)略很簡單，就是要減少中間環(huán)節(jié)，通過減少運營成本讓消費者從中受益。與大多數(shù)競爭對手不同，自2000年起宏暮就將制造代工業(yè)務分割出去，專注經(jīng)營自有品牌事業(yè)?！皬南M者端獲得訂單，再交由代工商制造，宏不碰觸產(chǎn)品。”蘭奇說。
依靠低成本的經(jīng)營模式，宏大幅拉低PC售價，這對挑剔的消費者來說，無疑是個好消息。但其競爭對手就感到頭疼了。IDC分析師理查德?西姆表示，宏薯正在顛覆消費者對PC定價的認知。
有人批評蘭奇的低價策略太具攻擊性。對此，蘭奇不以為然地表示，產(chǎn)品價格下降是整體趨勢，這是市場發(fā)展的自然過程。在最近一次投資者會議上，蘭奇指出，今年個人電腦的平均售價下跌了15％左右，明年預計將繼續(xù)下跌，只是跌幅不會像今年這么大。
以低成本方式經(jīng)營企業(yè)固然是很不錯的策略，但也反映了該公司為增加市場份額而愿意犧牲利潤。去年宏創(chuàng)下166億美元的營收，獲利3.58億美元，營運利潤率僅為2％，只有惠普和戴爾的一半。
而邁克爾?戴爾在近期一次電話會議上也表示不那么關注市場份額。他說，“如果我們想提升市場份額的話，我們會出售一大堆上網(wǎng)本?！彼厣?，與把市場份額作為炫耀的資本相比，他和他的公司對收入和利潤抱有更大的興趣。為改善財務狀況，目前戴爾公司正在向利潤豐厚的IT服務業(yè)轉(zhuǎn)型。
不過，即使競爭對手不看好上網(wǎng)本的前景，宏暮仍不改對它的期待。王振堂說，明年上網(wǎng)本的全球市場量會比今年大幅成長50％，“我們的出貨量更會超越這一幅度”。
行業(yè)復蘇可期?
在今年6月底的股東大會上，王振堂曾預警說，7、8月的暑假旺季效應看起來不是很強勁，PC產(chǎn)業(yè)可能“旺季不旺”。但在8月中旬，他又突然改口稱，歐洲、美國及中國大陸地區(qū)都斬獲頗豐，銷售超乎預期，“訂單沖進來，我也嚇一跳，干脆后來不出來講”。
IDC的報告佐證了王振堂的觀點，今年第三季度，全球PC出貨量同比增長2.3％，這也是今年全球PC市場經(jīng)歷連續(xù)兩季度負增長之后的首次正增長，并且除日本以外的地區(qū)出貨量均達到或超出預期。IDC此前預計第三季將下滑2.9％。該機構(gòu)分析師勞倫。勒維德稱，經(jīng)濟領域仍舊面臨黯淡的前景。但PC市場正繼續(xù)快速反彈。
與半年前對行業(yè)前景不明朗的預測相比，現(xiàn)在業(yè)界看法出奇地一致。9月22日，在舊金山舉辦的開發(fā)者論壇上，英特爾CEO保羅?歐德寧宣布，英特爾已經(jīng)兩度調(diào)高財務預測。他說，今年PC出貨量不僅將從“衰退”轉(zhuǎn)為“成長”，甚至將追平或超出去年的出貨量，該產(chǎn)業(yè)已擺脫了金融海嘯的陰霾。
兩天后，惠普CEO馬克?赫德又聲稱，重要產(chǎn)品的銷售已出現(xiàn)起飛跡象，未來惠普成長有望優(yōu)于市場整體表現(xiàn)。他說，科技市場已露出回春跡象，不管是怎樣的復蘇，明年肯定會更快地成長。5月底，他還曾表示“還沒有做出樂觀判斷的準備”。
