發(fā)布時(shí)間：2022-09-06 11:04:17
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字營銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
庫珀曼（Jason Kuperman）在上世紀(jì)90年代建立了TBWA廣告集團(tuán)的Chiat Day互動部，在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。曾擔(dān)任宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）運(yùn)營總監(jiān)。2006年回到互動領(lǐng)域，著眼于互動以及網(wǎng)上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，擔(dān)任執(zhí)行總監(jiān)，并常駐上海。2008年初至今，擔(dān)任宏盟集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展副總裁。
數(shù)字營銷比傳統(tǒng)營銷更精準(zhǔn)，而且通過互動形式讓消費(fèi)者主動參與進(jìn)來。但國內(nèi)廣告主還很不熟悉，仍然傾向于傳統(tǒng)廣告渠道投放
最近，宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)手推出了一個數(shù)字營銷高級培訓(xùn)計(jì)劃――該計(jì)劃名為“digitalworks”，旨在幫助廣告營銷公司和品牌推廣專業(yè)人士掌握專業(yè)的數(shù)字營銷技能。
數(shù)字營銷提供量身定制廣告
3月初，記者采訪了這個培訓(xùn)計(jì)劃的推動者――宏盟集團(tuán)亞太區(qū)副總裁庫珀曼，他在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體發(fā)展業(yè)務(wù)。在庫珀曼的身上，可以看到勃發(fā)的激情和對未來新媒體時(shí)代的憧憬。
如果要問新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，庫珀曼首先提到的是精準(zhǔn)。庫珀曼說，“如果你是大眾消費(fèi)品，可以到人民廣場做一個廣告，讓巨大的流動人群看到它。但如果你只是想征集去泰國旅行的旅伴，那么掛在人民廣場未必那么有效?！痹谒磥?，過去廣告跟著媒體走，現(xiàn)在廣告跟著消費(fèi)者走。數(shù)字營銷由于越來越精準(zhǔn)，所以離人們的生活越來越近。
庫珀曼表示，數(shù)字營銷的優(yōu)勢之一在于其比傳統(tǒng)媒體更精準(zhǔn)。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，有多少人點(diǎn)擊瀏覽了，多少人在點(diǎn)擊后參與了廣告小游戲，有多少人直接在網(wǎng)上下單或者留下聯(lián)系方式……這些數(shù)據(jù)可以通過技術(shù)手段全程監(jiān)測，從而評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。作為數(shù)字營銷的推動者，庫珀曼望著人民廣場周邊高聳入云的大樓，頗為憧憬說：“如果將來人們閱讀習(xí)慣改變，比如人人都手持電子雜志、電子書來閱讀，那么精準(zhǔn)的數(shù)字營銷將有巨大空間，每個人都會收到量身定制的廣告?！?/p>
庫珀曼告訴記者，當(dāng)人們在中國某個城市登錄美國在線交友社區(qū)Facebook，這家聰明的網(wǎng)站就會記錄下登錄者的特點(diǎn)，并不斷向登錄者發(fā)送有關(guān)中國的廣告，從而引發(fā)廣告點(diǎn)擊。而一直居住在美國的庫珀曼的父親，如果登錄使用Facebook，就幾乎不會收到與中國有關(guān)的廣告信息。
互動才是數(shù)字營銷的殺手锏
如果說傳統(tǒng)媒體“一打一大片”，現(xiàn)如今，消費(fèi)者開始主動尋找信息。網(wǎng)絡(luò)營銷另一個殺手锏，就是互動，讓消費(fèi)者更積極地參與進(jìn)來。庫珀曼樂呵呵地說：“這就好比約會，如果你（品牌）去和一個女孩（消費(fèi)者）約會，如果你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機(jī)會，她不會滿意這個約會的。而如果你讓她參與到對話中來，她會很享受與你一起度過的時(shí)光，而你也有機(jī)會與其建立關(guān)系?！?/p>
很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動活動，以“潤物細(xì)無聲”的方式將廣告信息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂曾經(jīng)聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，或者嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時(shí)候，可口可樂的紅色標(biāo)志會一直隨著對話框在網(wǎng)迷眼前晃。
然而，互動并非永遠(yuǎn)能讓品牌增輝，它也是一把雙刃劍。庫珀曼表示，數(shù)字營銷也有很多風(fēng)險(xiǎn)。積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果使用了錯誤的溝通方法，消費(fèi)者很快就會對你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來宣泄他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動的創(chuàng)意，獲得了他們的垂青，那么同樣巨大的口頭傳播力量會造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見的傳播如同病毒一般，因此，廣告商非常需要巧妙的技巧來進(jìn)行宣傳，達(dá)到目標(biāo)而非適得其反。
“病毒式”傳播成為營銷新秀
在數(shù)字營銷中，四兩撥千斤的“撬動”式營銷案例比比皆是，其中一項(xiàng)就是病毒傳播。庫珀曼曾經(jīng)策劃過“巨獸腳印”等傳播率很高的作品。多年前，一段貌似新聞的短片在網(wǎng)上迅猛傳播，在一片海嘯過后的海灘上，新聞女主播面對鏡頭，緊張地?cái)⑹鲋[之后的怪異事件，在海灘上發(fā)現(xiàn)了一個巨大的腳印，難道是出現(xiàn)了奇異巨獸？結(jié)果，第一天150萬人瀏覽了短片，最終超過2500萬人收看了短片。人們意外地發(fā)現(xiàn)，畫面中的巨獸，不就是最新網(wǎng)絡(luò)游戲《旺達(dá)與巨像》中的巨獸嗎？
低廉的制作成本，幾乎為零的投播成本，卻撬動起巨大的廣告效應(yīng)。庫珀曼樂呵呵地談起了奧巴馬，這位美國總統(tǒng)同樣利用了“病毒傳播”，讓每一個人心甘情愿地把他的視頻傳給第二個朋友、第三個朋友、第N個朋友，從而獲得了良好的宣傳效果。只不過，與總統(tǒng)競選不同的是，選舉總統(tǒng)只需要投1次票，而企業(yè)的產(chǎn)品營銷，是讓消費(fèi)者無數(shù)次地選購自己的產(chǎn)品。
面對金融海嘯，庫珀曼認(rèn)為，這既是數(shù)字營銷的機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。之所以說這是機(jī)會，是因?yàn)閺V告主樂于投放可以統(tǒng)計(jì)效果的廣告，而不是朝傳統(tǒng)媒體盲目投放廣告。但挑戰(zhàn)在于，許多廣告主并不了解數(shù)字媒體，企業(yè)不愿意向一個不熟悉的領(lǐng)域投入資金，它們還是傾向于在傳統(tǒng)的廣告渠道上花錢。
一組數(shù)據(jù)或許證明了數(shù)字媒體的現(xiàn)狀：中國數(shù)字廣告所占比重僅為3%至5%，而美國也只是達(dá)到了16%至17%。此次宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)手辦學(xué)的目的，就是讓更多的專業(yè)營銷人士了解數(shù)字營銷，從而對不斷演變的媒體以及市場營銷環(huán)境有更深刻的了解。
數(shù)字營銷值得每個人重視
“數(shù)字營銷不是簡單等同于把廣告掛在網(wǎng)頁上，數(shù)字營銷可以比傳統(tǒng)營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，它并不簡單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營銷者們需要找出與消費(fèi)者溝通的最佳方式，還需要明確的市場定位，強(qiáng)大的市場分析數(shù)據(jù)庫。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出具有娛樂性和信息性的數(shù)字營銷作品，與成為電子垃圾廣告往往只有一步之遙。”
庫珀曼恐怕是全球最熱衷推動數(shù)字營銷發(fā)展的專業(yè)人士了。他個人的發(fā)展經(jīng)歷，頗為傳奇。早在18歲那年，他還是個學(xué)生，在做暑期兼職的時(shí)候，已經(jīng)被CHIAT DAY廣告公司派往日本，參與廣告項(xiàng)目制作。這一段經(jīng)歷，讓他第一次了解到：廣告作品的誕生是一個鏈條。鏈條的始端，是公司同事們拎著包，帶著一個點(diǎn)子，到廣告主那里做銷售。然后經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝、制作最終到播出，是一個完整的鏈條，每一個環(huán)節(jié)都要做到極致，才能達(dá)到最終效果。
在新技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營銷專家，就當(dāng)下熱門的“內(nèi)容營銷”話題展開了探討。
把商業(yè)廣告“插入”社會化媒體
悠易互通COO郭志明認(rèn)為，內(nèi)容營銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
無獨(dú)有偶，對于內(nèi)容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內(nèi)容營銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營銷。
內(nèi)容營銷最核心的就是必須找到觸動消費(fèi)者內(nèi)心關(guān)注的興奮點(diǎn)，或者叫做沖動，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關(guān)。清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班營銷專家劉東明認(rèn)為，內(nèi)容營銷不應(yīng)該是讓廣告公司很忙，而是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者很忙，應(yīng)該構(gòu)建平臺激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對此，微博易CEO徐揚(yáng)也表示，在內(nèi)容營銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。
在營銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費(fèi)者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團(tuán)CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營銷除了關(guān)注消費(fèi)者外，還應(yīng)該結(jié)合客戶的營銷需求?！?/p>
在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結(jié)果；另一類是細(xì)水長流，追求品牌效應(yīng)。所以做數(shù)字媒體應(yīng)該有一個心態(tài)：永遠(yuǎn)不停地變動。
內(nèi)容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時(shí)體驗(yàn)也很重要?；油毓杉瘓F(tuán)總裁鄧廣梼認(rèn)為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動力成本比過去任何一個時(shí)期都高，所以要有一個很龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營銷。
全民制造內(nèi)容的時(shí)代，營銷如何定位？
毫無疑問，在這個全民制造內(nèi)容的時(shí)代，廣告公司作為營銷中重要的一環(huán)必須做出轉(zhuǎn)變。
CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當(dāng)前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機(jī)，在之前研究中，我們一直在想消費(fèi)者或網(wǎng)民的主導(dǎo)性可能會越來越強(qiáng)，可是這里面有一個很大的障礙：實(shí)際上網(wǎng)民、消費(fèi)者不懂廣告，他們的行為需要被引導(dǎo)，需要在一個品牌希望建構(gòu)的形象平臺上被專業(yè)人士引導(dǎo)。
“好的內(nèi)容營銷，其創(chuàng)意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費(fèi)者從中看到內(nèi)容，并且傳播內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷。”互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟認(rèn)為，這是現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容營銷，它的核心并不是放在消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上，那是一個誤解，是一個極端對消費(fèi)者分層市場極致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來談，在營銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費(fèi)者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費(fèi)者。所以我們要打造自己的語言，即內(nèi)容營銷?！?/p>
徐進(jìn)認(rèn)為，內(nèi)容是與目標(biāo)人群和所要購買的人群息息相關(guān)的生活、相關(guān)的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內(nèi)容源自于消費(fèi)者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內(nèi)容營銷變成生活營銷。
打造內(nèi)容營銷2.0
互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，就“內(nèi)容營銷”這一概念來說還是一個傳統(tǒng)的說法，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合，因?yàn)閯?chuàng)意傳播講的是內(nèi)容。
就互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，騰訊公司廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，從整個互聯(lián)網(wǎng)的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到精準(zhǔn)的定向，可以為內(nèi)容營銷提供更好的支持。
無可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營銷的投入力度，但是，數(shù)字營銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營銷真正達(dá)成營銷目標(biāo)？
數(shù)字營銷的困惑
互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動媒體矩陣構(gòu)建跨平臺生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營銷吸引目標(biāo)受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對。
映盛中國CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動的深入，消費(fèi)者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營銷方式才能帶來最大價(jià)值？營銷效果如何可控？
在譚運(yùn)猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數(shù)字營銷這一必爭的營銷陣地時(shí)，往往會陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會為了數(shù)字營銷而數(shù)字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關(guān)鍵績效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營銷當(dāng)做成一種全新的營銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營銷方式來評估數(shù)字營銷，忘記了數(shù)字營銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營銷達(dá)成營銷目的的主要障礙。
解密數(shù)字營銷
而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴]有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營銷獲取多少可量化回報(bào)。針對這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營銷權(quán)威性的論調(diào)，沒有多大意義，當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)鏈成長到數(shù)以千億級規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營銷切實(shí)為廣告主帶來價(jià)值時(shí)，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數(shù)字營銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。
映盛中國CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標(biāo)；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估手段。
“制定合理的目標(biāo)，是啟動數(shù)字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重。”譚運(yùn)猛說，“數(shù)字營銷必須通過整合各種資源來達(dá)成營銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營銷活動和銷售活動的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營銷當(dāng)做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知?！?/p>
截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動產(chǎn)品技術(shù)成長速度，大幅度超越數(shù)字營銷服務(wù)成長速度，而營銷方法論，營銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營銷監(jiān)測分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運(yùn)猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會幫助客戶有效解讀數(shù)字營銷的目標(biāo)，并且針對數(shù)字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營銷中獲取積極驅(qū)動作用的服務(wù)?！?/p>
映盛中國數(shù)字營銷矩陣
據(jù)悉，映盛中國以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數(shù)字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營銷策略，并提供數(shù)字營銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長，服務(wù)客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業(yè)。
相對于近兩年把新媒體營銷做得風(fēng)生水起的百威英博，作為其數(shù)字營銷總監(jiān)，葉心薇可謂是其重量級幕后功臣之一。
如她的微笑一般，看上去，葉心薇十分內(nèi)斂而低調(diào)。而事實(shí)上，她也確是這樣一位默默耕耘的實(shí)力派，在數(shù)字營銷領(lǐng)域浸十五載，擁有毋庸置疑的強(qiáng)大話語權(quán)。
在加盟百威英博之前，葉心薇先后服務(wù)于美國運(yùn)通、安索帕等公司，負(fù)責(zé)匯豐銀行、可口可樂等不同類型卻同樣熱心數(shù)字及互動營銷的國際品牌，尤其精通快消、化妝品、汽車及金融的數(shù)字營銷策略規(guī)劃及執(zhí)行。有這樣在廣告主和廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的雙重工作經(jīng)歷，葉心薇坦言自己很受益，不但能很好地進(jìn)行換位思考，還獲取了豐富的整合營銷經(jīng)驗(yàn)，可確保把數(shù)字媒體運(yùn)用到企業(yè)制定的整合營銷策略之中。
2009年，葉心薇加入百威英博。當(dāng)時(shí)，面臨嘉士伯、喜力等國際品牌以及青島、雪花、燕京等國產(chǎn)品牌的激烈競爭，百威在中國的營銷面臨挑戰(zhàn)。如何讓百威成為年輕人首選的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌記憶度和好感度？這是百威英博當(dāng)時(shí)正思考的問題。
當(dāng)年，面對國際金融危機(jī)沖擊，一部分企業(yè)有意識地縮減了營銷預(yù)算。而與此同時(shí)，新媒體像一枝悄然綻放的迎春花，帶來絲絲暖意。百威英博當(dāng)即敏銳地意識到這是一個機(jī)會：作為一個充滿激情和活力的快速消費(fèi)品行業(yè)，啤酒行業(yè)與生俱來就帶有社會化元素。啤酒品牌不僅在兜售啤酒，還在兜售“快樂”、“分享”、“激情”等?！坝谑?，我們把2010年命名為品牌新媒體年，在常規(guī)營銷活動之外，格外注重在新媒體上的投入，以增加與消費(fèi)者的互動?！?/p>
這無疑是一個聰明且性價(jià)比極高的選擇。如今3年過去，百威英博的新媒體投入取得怎樣的成果，又有哪些新的進(jìn)展？
數(shù)字營銷進(jìn)行時(shí)
葉心薇認(rèn)為粉絲是品牌的重要資產(chǎn)。因此，當(dāng)記者問到百威英博的數(shù)字營銷成果時(shí)，她首先用百威新浪微博的粉絲增長數(shù)量來說明問題，“在新浪微博上，百威是一個很突出的品牌。我們的粉絲增長數(shù)量在企業(yè)當(dāng)中比較靠前，可以說逐年成倍遞增。從2010年開微博，目前我們已擁有超過140萬粉絲。而且，粉絲的黏性也很高?！?/p>
為什么能擁有較高的黏性？葉心薇認(rèn)為這與百威一直以來注重與粉絲的深度溝通有關(guān)，“無論是新活動的推廣，還是日常話題的維護(hù)，我們都很用心地在做。而且創(chuàng)新很重要?！彼硎?，2013年會繼續(xù)深化與新浪微博的合作?！拔覀冋J(rèn)為近幾年內(nèi)社會化媒體都是最火熱、最重要的營銷平臺，也為此投入了大量的資源在這上邊。過去兩年我們投入最大的是微博，也可以說是‘門戶+微博’?！?/p>
談起在社會化媒體上運(yùn)營的體會，葉心薇稱相比于以往，從2012年下半年開始，他們更多地在思考如何去創(chuàng)造一個24-service的模式?！斑^去我們想的是如何在社會化媒體上做一些與活動、贊助相關(guān)內(nèi)容，很單一。2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會化運(yùn)營思路接軌，去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個always on服務(wù)，我想只有這樣，才能真正體現(xiàn)出社會化營銷的力量?！?/p>
土豆是百威的另一個重要陣地。繼2009年《歡迎愛光臨》、2011年《麥霸英雄》之后，2012年百威與土豆合作微電影《皇者風(fēng)范》，以賽車為主題，從創(chuàng)意出發(fā)，不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇，而是指向更符合當(dāng)下年輕人追夢情結(jié)的熱血運(yùn)動題材“類型片”，以吸引年輕觀眾?！斑@個微電影成績不錯，創(chuàng)造了超過1.4億次的播放次數(shù)。”葉心薇介紹，《皇者風(fēng)范》還首次使用了雙屏互動技術(shù)，網(wǎng)友可以把手機(jī)與電腦屏幕連線，進(jìn)行線上線下互動，從而在不同終端上獲得一致體驗(yàn)。
除了上述社會化媒體運(yùn)營思路的改變以及視頻領(lǐng)域雙屏互動技術(shù)的使用，葉心薇認(rèn)為百威2012年一個里程碑式的數(shù)字營銷成果是推出了自己的品牌APP。這是“百威音樂王國皇想曲——打造屬于你自己的MV”活動同步推出的一個手機(jī)APP“百威皇國”?！拔覀兇蛟斓倪@個APP，不僅是一個活動內(nèi)容工具包，還包含了我們的品牌信息、促銷信息等，好玩而且實(shí)用，因此很多網(wǎng)友在活動之后也很愿意把它留在手機(jī)里?！比~心薇說，通過這個APP的成功，他們意識到：一個品牌營造出的核心魅力，往往比一個單純的活動更容易留住消費(fèi)者。據(jù)悉，該活動上線5周內(nèi)，“百威皇國”手機(jī)APP即吸引用戶下載超過90萬次。
難題依舊存在
在國外，百威英博主要使用的社會化媒體平臺是facebook。而在國內(nèi)，百威英博使用的平臺則不是如此集中，而是分散到幾個平臺上。
他們遇到的一個難題是：如何才能把全球的社會化媒體運(yùn)營策略有效聯(lián)合在一起從而最大化加以利用？葉心薇介紹，因?yàn)椴煌瑖胰巳盒袨榱?xí)慣不同、平臺模式不同等種種原因，目前這一點(diǎn)很難達(dá)成?！暗覀兿胫辽倌茉谛Чu估上與國外接軌，以相互學(xué)習(xí)?！蹦壳鞍偻⒉┰诎臀魇袌隹梢宰龅椒治瞿骋粋€具體時(shí)間的某個帖子所發(fā)揮的作用。而在中國市場，他們也正在嘗試做這樣的事情。
而一直以來困擾葉心薇最大的難題則是：因?yàn)樾旅襟w太“新”，所以在新媒體上做一個活動之前，業(yè)界迄今還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)去事先預(yù)估這個活動是否會有用、是否能吸引消費(fèi)者興趣。而傳統(tǒng)媒體這一點(diǎn)相對要成熟許多，“比如拍一個TVC，我們可以對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，會有一個評分機(jī)制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹?！?/p>
不過令葉心薇感到欣慰的是，過去這一兩年，已經(jīng)陸續(xù)興起一些調(diào)研公司，可以幫助品牌做一些后續(xù)效果評估，比如幫助品牌看到其在過去一年、一個月甚至是一周在社會化媒體上所創(chuàng)造的話題、熱度、聲量、好評度、品牌提及度等指標(biāo)，并給出一些確鑿的數(shù)據(jù)。未來，也許我們可以通過這些數(shù)據(jù)，倒推去看品牌活動初始的成功和失敗之處。
增加移動營銷投入
作為一個專業(yè)的數(shù)字營銷人，葉心薇比一般人更注重社會化媒體的應(yīng)用。“最常用的是微博、微信，我大部分時(shí)間都在上邊，其他還用whats APP、Line等?！比~心薇笑言。
對于未來的數(shù)字營銷領(lǐng)域，葉心薇表示很看好移動營銷?！按驈?000年左右，我就開始關(guān)注這一領(lǐng)域。如大家所看到的，這個領(lǐng)域的增長也確實(shí)很迅猛。尤其是iPhone等智能手機(jī)普及以后，增長速度就更快了?！痹谌~心薇看來，手機(jī)是一個很好的品牌與消費(fèi)者的“聯(lián)結(jié)者”。“因?yàn)樗驮谙M(fèi)者的口袋里，所以消費(fèi)者會隨時(shí)去瀏覽里面的內(nèi)容。而對于品牌來說，要面臨的挑戰(zhàn)是要搞清楚消費(fèi)者與移動設(shè)備的關(guān)系與他們和電視、電腦的聯(lián)系是不同的。當(dāng)品牌想要在移動設(shè)備上與消費(fèi)者互動的時(shí)候，一定要注意關(guān)聯(lián)性。”
既然如此看好移動營銷，未來是不是會著重投入？葉心薇說是重要而不是重點(diǎn)?！耙苿訝I銷確實(shí)很重要，但還不能作為重點(diǎn)傳播渠道。我們依舊還需要電視廣告、線上廣告等這些傳播方式，同時(shí)用這些內(nèi)容去引導(dǎo)消費(fèi)者通過移動設(shè)備來點(diǎn)擊。”
數(shù)字化對于中國來說是非常讓人興奮的事情，關(guān)于數(shù)字化，每天都有創(chuàng)意在發(fā)生。我們首先看一下數(shù)字營銷的演化過程，談到這個問題我們必須談一個問題就是移動互聯(lián)。過去，你每天睡覺前會跟你的另一半說晚安，但是現(xiàn)在，你最后一個接觸到的對象可能是你的手機(jī)，比如刷一下朋友圈，比如看一下視頻。也就是說，移動端已經(jīng)變成人們生活和工作不可或缺的東西，因?yàn)楹芏嘀匾墓ぷ餍畔⒑蜕钊ψ佣家呀?jīng)轉(zhuǎn)移到移動端。
移動化的發(fā)展就是每一個人隨時(shí)都在線。從移動到移動互聯(lián)，包括4G牌照，都使移動營銷更加讓人興奮，比如視頻、游戲等應(yīng)用都發(fā)展得很快。2013年Q1的數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)已經(jīng)超過功能手機(jī)，而且中國智能手機(jī)的出貨量占到全球的四分之一，智能手機(jī)成為大眾普遍應(yīng)用的手機(jī)終端。
相比過去手機(jī)只是交流、分享、溝通，現(xiàn)在手機(jī)可以做更多的事情。比如，你可以隨時(shí)隨地掃一掃，而微信的功能已經(jīng)強(qiáng)大到可以掃書的封面、掃二維碼、掃街景，以及進(jìn)行ONLINE交易等等。我們還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象——90%的人在去商店之前，要先看交互設(shè)備。大規(guī)模的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明：一半消費(fèi)者在購買商品之前進(jìn)行比價(jià)，了解什么地方的價(jià)格比較優(yōu)惠。84%的消費(fèi)者在商店購買設(shè)備，更多的用戶用手機(jī)查找信息。
人們使用手機(jī)來掃街景、掃商品、掃書上的二維碼等，使線下生活與線上融為一體。以前人們買汽車，平均要去4S店七次，了解各種信息，以便最后做出購買決策。但是，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，人們在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，了解產(chǎn)品并互相交流，去4S店了解信息的次數(shù)在六七年前就已經(jīng)降低到平均三次。以前人們處于信息不平衡的狀態(tài)中，而互聯(lián)網(wǎng)的興起讓信息流動得更快、更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)消除信息隔閡，讓知識爆發(fā)得更迅猛。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營銷中互動變得更加重要。以騰訊微信為例，在營銷的互動方面我們做了很多努力，比如與用戶直接互動，與廣告主品牌進(jìn)行互動等等。越來越多的企業(yè)和品牌，透過微信平臺跟他們的消費(fèi)者、顧客溝通。
讓我們把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到視頻，如今視頻應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，在所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中排名第一位。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以看到用戶是怎樣瀏覽和觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的，特別是移動端的數(shù)字增長非?？欤?0%到40%的速度增長，甚至視頻網(wǎng)站更多的流量都來自于移動端。在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻已經(jīng)成為一個非常普遍的現(xiàn)象，隨時(shí)、隨地人們都可以觀看視頻。
對于騰訊來講，在視頻平臺上，我們?yōu)槠放茽I銷提供了更多的機(jī)會。我們拿下第三季《中國好聲音》獨(dú)家版權(quán)，2013年騰訊視頻播放量過億的大劇超過百部，2014年世界杯我們擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)等等。擁有這些獨(dú)特甚至稀缺的傳播資源，我們就可以有針對性地為品牌廣告主制定大數(shù)據(jù)營銷解決方案，精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)人群。
董亞衛(wèi) 優(yōu)酷全國銷售副總裁
郭 巍 開心網(wǎng)副總裁
劉竣豐 悠易互通(北京)廣告有限公司CEO
馬良駿 億動廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人、首席執(zhí)行官
梅 濤 北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司副總裁
蘇 同 華揚(yáng)聯(lián)眾董事總經(jīng)理
陶 闖 PPTV上海聚力傳媒技術(shù)有限公司CEO
沈棟梁 瑞意恒動EverMotion CEO
王湘君 奇藝公司全國銷售總經(jīng)理
吳孝明 新意互動(OIG)首席運(yùn)營官
王祥蕓 土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官
徐 煒 騰信創(chuàng)新董事長、總裁、CEO
徐 鵬 傳漾科技創(chuàng)始人及CEO
楊炯緯 聚勝萬合(MediaV)董事長兼首席執(zhí)行官
閆方軍 AdChina易傳媒創(chuàng)始人＆首席執(zhí)行官
張福連 百分通聯(lián)CEO
朱海龍 好耶廣告網(wǎng)絡(luò)CEO
優(yōu)酷：專注的吸引力
視頻網(wǎng)站接連上市，引發(fā)全球矚目，面對用戶和廣告主的雙重期待，將如何博出精彩?
2010年12月，優(yōu)酷在美國紐交所成功上市，成為全球首家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。外媒對此發(fā)表評論，將優(yōu)酷與騰訊、百度、阿里和新浪歸為“中國互聯(lián)網(wǎng)五贏家”。優(yōu)酷的成功和發(fā)展都繞不開“專注”一詞。在優(yōu)酷2011開年資源推介會上CEO古永鏘先生也一再強(qiáng)調(diào)：“只要是視頻，優(yōu)酷都做；除了視頻，優(yōu)酷什么都不做?！?/p>
中國的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了主流資本市場的認(rèn)可，逐漸走向成熟化和多元化。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的成形和發(fā)展，經(jīng)歷了探索期、成長期、成熟期，廣告主對視頻營銷的認(rèn)知，也經(jīng)歷了從粗淺嘗試到精準(zhǔn)定位的過程。從2008年開啟視頻營銷到2010年視頻營銷的大放異彩，優(yōu)酷只用了短短兩年時(shí)間，在此期間，公司整體營收也升至數(shù)億元。深度參與公司營銷運(yùn)作每一個人，在這兩年的時(shí)間里都能深切地感受到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭，也對網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價(jià)值體系有了更確切的認(rèn)知。
在媒介形式上，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅延續(xù)了傳統(tǒng)電視媒體富有視覺沖擊力的媒體表現(xiàn)形式，更有利彌補(bǔ)了電視在受眾覆蓋和傳播頻次上的不足。如今網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是廣告主和媒介公司制定營銷預(yù)算的必選項(xiàng)目，更令人欣慰的是，越來越多的客戶開始將原本用于電視的預(yù)算分出一部分，嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻平臺營銷推廣。面對這一歷史性的機(jī)遇，對于業(yè)界來說，是機(jī)會，更是挑戰(zhàn)?！拔覀冃枰粩嗵嵘陨砥脚_的營銷價(jià)值，推陳出新豐富營銷產(chǎn)品架構(gòu)，為廣告主提供更精準(zhǔn)有效的傳播方案?！?/p>
從戰(zhàn)略落實(shí)到行動，優(yōu)酷在2011年初推出了全媒體戰(zhàn)略。在開年資源推介會上，面對諾基亞等重量級廣告主、媒介公司和近百家媒體，優(yōu)酷詳細(xì)解讀了由影視綜藝“首輪全覆蓋”和優(yōu)酷出品“創(chuàng)意無極限”兩大板塊構(gòu)成的全媒體戰(zhàn)略?！拔覀円恢眻?jiān)守著對用戶和廣告主的承諾一一更好的體驗(yàn)和更高的投資回報(bào)率?！苯褂晔隉簦依畲猴L(fēng)一杯酒，優(yōu)酷的堅(jiān)持終于在這一刻，花開似火。
2011營銷風(fēng)向標(biāo)
Q：2010年您印象比較深的營銷案例是?
A：優(yōu)酷與雪佛蘭科魯茲合作的新媒體電影“11度青春”之《老男孩》，這是優(yōu)酷出品的經(jīng)典案例，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷的里程碑之作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與營銷、傳播與影響的完美統(tǒng)一。另外，優(yōu)酷牛人“旭日陽剛”、西單女孩和小寶成為今年春晚上大熱的草根元素。這說明優(yōu)酷已經(jīng)超越了單純媒體平臺的身份，成為現(xiàn)代人觀察生活、了解世界的窗口。
Q：就視頻行業(yè)而言，2011年面對的主要挑戰(zhàn)是什么?
A：對視頻營銷來說，目前階段亟待建立營銷效果評估體系，用科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)化的尺子去衡量視頻營銷究竟幫廣告主達(dá)成了怎樣的推廣效果，這需要同行、行業(yè)協(xié)會、廣告主、第三方機(jī)構(gòu)來一起推動。只有建立視頻營銷科學(xué)的效果評估體系，讓廣告主切實(shí)了解到視頻營銷的價(jià)值，才能促使全行業(yè)和諧健康快速地成長壯大。
悠易互通：掌握真正的用戶
2011年社會化媒體營銷和平臺化網(wǎng)絡(luò)廣告投放將會成為重要業(yè)務(wù)形態(tài)，同時(shí)，品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行為將逐步從“做品牌”轉(zhuǎn)向“做銷售”。
2010年是營銷大年，冬奧會、世博會、世界杯、亞運(yùn)會等諸多大事件為營銷提供了良好機(jī)遇，這其中有很多精彩的營銷創(chuàng)意和案例。許多優(yōu)秀案例，如快消領(lǐng)域的娃哈哈和昆侖山礦泉水、汽車領(lǐng)域的北京現(xiàn)代IX35和沃爾沃等，都是結(jié)合世界杯和世博會大事件進(jìn)行投放。
2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓廣告主開始重視廣告營銷的效果。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增速提升，而且隨著技術(shù)更新?lián)Q代與營銷方式多元化發(fā)展，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域必將會出現(xiàn)更多的新增長點(diǎn)。
從2010年的增長趨勢來看，2011年社會化媒體營銷和平臺化網(wǎng)絡(luò)廣告投放將會成為重要業(yè)務(wù)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告在中國經(jīng)過近十年的發(fā)展，廣告主從最初的茫然逐漸走向理智，因?yàn)闆]有探究到真正的出路，各方雖然痛恨但卻都執(zhí)著于ROI。要求營銷手段趨向爭取持久性回報(bào)，將是廣告主不斷思考的一個問題。
另一方面，品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行為將逐步從“做品牌”轉(zhuǎn)向“做銷售”。2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場增長超過100％，2011年B2C市場更將迎來井噴式增長。在這個越來越重視效果的市場內(nèi)，精準(zhǔn)廣告必將擁有很大的施展空間。如何通過網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù)的應(yīng)用，幫助廣告主掌握真正的用戶，是這個領(lǐng)域往后發(fā)展最大的價(jià)值所在。誰掌握用戶興趣和變化，誰就擁有市場的先機(jī)和發(fā)言權(quán)。悠易互通擁有廣告行業(yè)搜索引擎技術(shù)，并具有龐大的用戶行為定向技術(shù)平臺、基于多種專利技術(shù)的媒體內(nèi)容定向系統(tǒng)，能提供人性化、專業(yè)化的數(shù)據(jù)優(yōu)化與數(shù)據(jù)分析，并幫助客戶實(shí)現(xiàn)ROI最大化。
2011年初悠易互通完成了第二輪融資，由美國橡樹投資領(lǐng)投，曾參與首輪注資的思偉投資及戈壁基金本輪跟投，融資金額達(dá)2000萬美元。此次新注入的資金，將致力于為眾多品牌和效果廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面帶來價(jià)值，從研究獨(dú)立廣告受眾行為出發(fā)原點(diǎn)，通過不同的手段收集跟蹤瀏覽行為、搜索行為、廣告交互行為以及廣告主站點(diǎn)內(nèi)行為等，將這些軌跡點(diǎn)打通，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)上立體化、真實(shí)化的受眾樣本庫，為廣告投放提供有力的支持依據(jù)。
2011營銷風(fēng)向標(biāo)
Q：對營銷人來說，2010年是一個怎樣的年份?2011年又將是哪幾個詞?
A：2010年：大事件、新模式、多元化。2011年：搜索應(yīng)用、行為應(yīng)用、回報(bào)導(dǎo)向。
億動廣告?zhèn)髅剑簾o移動不營銷
2011年，在智能手機(jī)普及、平板移動設(shè)備，以及廣告形式多樣化等多種因素的驅(qū)動下，移動廣告市場將發(fā)生顛覆性的變革。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“拇指經(jīng)濟(jì)”盛行。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)2.88億，環(huán)比增長18.52％，市場規(guī)模達(dá)637億元，同比上漲64.2％。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為移動營銷奠定了很好的基礎(chǔ)，2010年涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的案例，廣告主和公司嫻熟地運(yùn)用無
線技術(shù)，給廣大網(wǎng)民帶來全新的體驗(yàn)。
10月億動廣告?zhèn)髅脚e辦了首屆移動營銷大獎，在眾多獲獎案例中，哈爾濱啤酒推出的“瓶標(biāo)藏酷獎”活動廣受好評，不僅利用手機(jī)AR技術(shù)與其自有的瓶身標(biāo)識進(jìn)行互動，也創(chuàng)造了在FIFA期間，朋友們一起飲用哈啤、一起互動的情景。這個活動不僅獲得TA多消費(fèi)者的參與，也得到了很多渠道經(jīng)銷商的好評。創(chuàng)新的技術(shù)為其所經(jīng)營的品牌形象大大加分。
2011年，在移動廣告領(lǐng)域，智能手機(jī)特別是Android系統(tǒng)的手機(jī)市場占有率將進(jìn)一步提升，隨著更多國產(chǎn)手機(jī)廠商與Android合作，未來智能手機(jī)的市場零售價(jià)格也將有大幅度的下降，使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用智能手機(jī)。由品牌自行的APP和In-APP廣告將是未來這一年移動廣告領(lǐng)域的兩大主要營銷趨勢。另外，各種平板移動設(shè)備的出現(xiàn)，也將使Pad上的APP和In-APP廣告成為今年新的營銷應(yīng)用趨勢之一。
在智能手機(jī)普及、平板移動設(shè)備，以及廣告形式多樣化等多種因素的驅(qū)動下，預(yù)計(jì)移動廣告市場的支出今年將會有2～3倍的增長。在專注于中國市場之余，今年也是進(jìn)入海外市場的最好時(shí)機(jī)，是時(shí)候與其他世界級的同業(yè)開始正面交鋒了。
2011營銷風(fēng)向標(biāo)
Q：對營銷人來說，2010年是一個怎樣的年份?2011年又將有哪些重點(diǎn)?
A：2010年?duì)I銷領(lǐng)域的三個關(guān)鍵詞大概應(yīng)該是：移動化、社會化和手機(jī)智能化；2011年我們的信條則是：NO Mobile，NO Marketing(無移動，不營銷)。
Q：您所處的行業(yè)，2011年會出現(xiàn)哪些新的挑戰(zhàn)或機(jī)會?
A：隨著App應(yīng)用風(fēng)潮和In－APP廣告網(wǎng)絡(luò)的壯大，移動營銷的國界將被打破，現(xiàn)有的移動營銷模式會經(jīng)歷顛覆和極大挑戰(zhàn)。這也是進(jìn)入海外市場的最好時(shí)機(jī)。
締元信：網(wǎng)絡(luò)營銷已過交學(xué)費(fèi)階段
回顧2010年，“黃加李泡”、奔馳Smart的團(tuán)購、“春晚吊帶男”等案例成為年度亮點(diǎn)；展望2011年，團(tuán)購、電子商務(wù)、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS網(wǎng)站依舊是營銷關(guān)注的熱點(diǎn)。
過去一年“大事”比較多(世界杯、世博會、亞運(yùn)會等)，所以，“大事件營銷”本身足以成為2010年?duì)I銷領(lǐng)域的重大趨勢――在世界杯賽場，“四兩撥千斤”的中國英利可以算得上是經(jīng)典之作。在互聯(lián)網(wǎng)方面，新浪借世界杯推出的“黃加李泡”也非常成功一一根據(jù)締元信2010年世界杯期間針對各大網(wǎng)站世界杯內(nèi)容的全流量監(jiān)測，這個欄目的人氣表現(xiàn)優(yōu)異。
從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度看，2010年另外兩個亮點(diǎn)分別是團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的創(chuàng)新。在百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下，奔馳Smart的團(tuán)購算是一個經(jīng)典案例。另外一個具有標(biāo)志性意義的案例是曲美家具的“曲億團(tuán)”活動。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的創(chuàng)新方面，年初的“春晚吊帶男”算是很成功的一個。
展望2011年，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域需要關(guān)注以下這些趨勢：以美國團(tuán)購巨頭Groupon與騰訊結(jié)盟作為標(biāo)志，團(tuán)購行業(yè)會在2011年出現(xiàn)相當(dāng)大的變數(shù)――慘烈的生生死死，意想不到的競爭與競合；電子商務(wù)會繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢，而且會有更多具有傳統(tǒng)行業(yè)背景的玩家進(jìn)場參加游戲，而傳統(tǒng)行業(yè)背景電子商務(wù)企業(yè)也許會把重點(diǎn)放在O20模式(Online tooffline)上；微博經(jīng)歷了2010年的高速增長(主要是用戶規(guī)模的增長)后，會有從業(yè)者開始嘗試基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷，但模式如何尚不好說；2010年數(shù)家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)上市的效果和影響會在2011年有所體現(xiàn)，2011年上半年可能會有2～3家類似企業(yè)也實(shí)現(xiàn)IPO，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域會出現(xiàn)小規(guī)模的洗牌(大魚吃小魚)；SNS類網(wǎng)站有關(guān)精準(zhǔn)營銷的故事會繼續(xù)講下去，但無論是開心網(wǎng)還是人人網(wǎng)，都很難在中國互聯(lián)網(wǎng)市場里做到中國的Facebook――因?yàn)樗鼈冾^上壓著4大門戶這個天花板；在投資領(lǐng)域，由于美國政府把印鈔機(jī)的馬力開得很足，因此，2011年的融資環(huán)境應(yīng)該比較寬松。
2011營銷風(fēng)向標(biāo)
Q：您預(yù)測2011年網(wǎng)絡(luò)營銷市場表現(xiàn)如何?您所處的領(lǐng)域?qū)尸F(xiàn)哪些新趨勢?
A：從大趨勢上，2011年網(wǎng)絡(luò)營銷會繼續(xù)保持良好的增長勢頭。但同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告資源也會出現(xiàn)一定幅度的漲價(jià)，門戶網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)廣告資源的平均價(jià)格將最終達(dá)到與電視不相上下的水平。從與締元信相關(guān)的領(lǐng)域看，廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)數(shù)據(jù)的需求將繼續(xù)提高――眾多廣告主已經(jīng)過了交學(xué)費(fèi)的階段。定勢，營銷一定要創(chuàng)新。
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：“核聚變”領(lǐng)航中國網(wǎng)絡(luò)電視未來
視頻行業(yè)的激烈競爭將引發(fā)行業(yè)洗牌，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視此時(shí)提出“核聚變”戰(zhàn)略，以視頻云計(jì)算、全開放式的專業(yè)視頻內(nèi)容聚合、分發(fā)以及應(yīng)用求變的新媒體經(jīng)營模式三大發(fā)展主線作為牢牢鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶及品牌客戶的視線，提升用戶體驗(yàn)和黏度，從而在競爭中突圍出來。
2010年，視頻廣告是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中增長最快的分支，保持在70％－80％的增長幅度。但是就目前來講，視頻廣告的價(jià)值仍然被低估。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的上市和融資，無疑將促進(jìn)視頻網(wǎng)站品牌認(rèn)知度的進(jìn)一步提升，以及用戶黏度的傾斜，從而整體推動視頻廣告價(jià)值的增長。同時(shí)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在2010年提出的“點(diǎn)告”模式價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，不同于傳統(tǒng)“廣告”模式，“點(diǎn)告”精準(zhǔn)的特性會得到更多廣告主的認(rèn)同。
2011年視頻行業(yè)將迎來洗牌年，激烈的競爭會促進(jìn)視頻行業(yè)進(jìn)一步整合，主要表現(xiàn)為資本的整合，會有一批視頻網(wǎng)站被并購或兼并；同時(shí)，視頻網(wǎng)站的垂直化將成為主要趨勢：一方面，本已非常激烈的版權(quán)爭奪戰(zhàn)將隨著視頻網(wǎng)站的不斷上市和融資進(jìn)一步升級；另一方面，很多行業(yè)外的力量也在視頻領(lǐng)域躍躍欲試，這種市場環(huán)境下，垂直化的視頻網(wǎng)站將成為未來的發(fā)展方向，而這種視頻分化趨勢將在2011年表現(xiàn)出來。
對于PPTV網(wǎng)絡(luò)電視來說，2011年突圍的武器就是“核聚變”，即以技術(shù)為“核”、在開放式平臺上“聚”合正版優(yōu)質(zhì)資源、讓用戶從看網(wǎng)絡(luò)電視“變”為玩網(wǎng)絡(luò)電視。從“內(nèi)容為王”到“用戶為王”的轉(zhuǎn)變中，技術(shù)對于提升用戶的體驗(yàn)至關(guān)重要，比如視頻中的“高清”概念，如何讓用戶真正享受到觀看高清視頻的，視頻網(wǎng)站需要在技術(shù)上進(jìn)行更多投入。
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視今年將至少投入1億元人民幣的力量進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)研發(fā)中心，這種多年積累下來的技術(shù)實(shí)力是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的核心競爭力和差異化所在；同時(shí)，“三網(wǎng)融合”也將是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視―直努力的方向，未來PC平臺只是主流終端2--，提前對PC之外的移動以及互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力也是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的差異化布局。
2011營銷風(fēng)向標(biāo)
Q：2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域會出現(xiàn)什么新趨勢?
A：第一，將出現(xiàn)進(jìn)一步的整合，主要是資本的整合；第二，垂直化的趨勢。版權(quán)價(jià)格進(jìn)一步增加，上市和融資會促使版權(quán)爭奪戰(zhàn)進(jìn)一步升級，視頻分化和垂直化的趨勢會在2011年呈現(xiàn)出來。
Q：這種市場環(huán)境下，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的差異化布局有哪些?
A：首先，在技術(shù)上的競爭優(yōu)勢。技術(shù)一定是企業(yè)核心的競爭力，多年的積累，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視如今擁有行業(yè)內(nèi)最好的研發(fā)中心；其次，三網(wǎng)合一平臺。未來三網(wǎng)融合是必然的趨勢，加強(qiáng)對移動終端和電視機(jī)頂盒的發(fā)力，提前布局三網(wǎng)合一平臺。
廣播媒體或成朝陽媒體
2010年最熱的新技術(shù)應(yīng)該是微博，它是互聯(lián)網(wǎng)的有效延伸，從PC終端延伸到移動終端，因此內(nèi)容的傳播更及時(shí)、速度更快，但是它本質(zhì)上仍然是互聯(lián)網(wǎng)，微博是營銷技術(shù)的最新嘗試，確實(shí)有其獨(dú)特的價(jià)值，然而這種價(jià)值不應(yīng)過度放大，認(rèn)為微博是營銷技術(shù)上革命性的變化并不符合實(shí)際。
在現(xiàn)在流行的各種SNS、視頻、微博等技術(shù)中，視頻是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮募夹g(shù)平臺。一方面，視頻的營銷價(jià)值已然比較清晰；另一方面，適合SNS和微博等平臺的營銷方式仍然處在探索階段。同時(shí)，我對SNS社區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展持懷疑態(tài)度，人不會每天把很多時(shí)間放在同別人交流上。
2011年，新媒體的創(chuàng)新還會延續(xù)，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也會有很大的發(fā)展。首先，這次央視招標(biāo)也反映出來，電視媒體還是會持續(xù)增長；其次，平面媒體會通過并購、整合等各種市場化手段，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來獲得更多發(fā)展空間；最后，我非?？春脧V播媒體，隨著有車一族規(guī)模的擴(kuò)大，以及堵車時(shí)間的拉長，廣播媒體的市場價(jià)值會不斷增長，某種意義上講是一個朝陽媒體。
睿獅國際傳播：營銷是基礎(chǔ)
2010年我們看到了電子商務(wù)的異軍突起，由C2C漸趨成熟到B2C銷售，各大綜合和垂直零售網(wǎng)站不斷膨脹。淘寶商城在第四季發(fā)力，光棍節(jié)的一天銷售額達(dá)9億(相當(dāng)于香港一天的零售)。
同時(shí)，以社交網(wǎng)站、視頻分享，以及新浪為代表的微博的崛起和廣泛受歡迎，使得娛樂、社交和傳播模式有了很大的改變。
展望2011年，廣告市場的增長將會出現(xiàn)在互動行業(yè)，包括智能手機(jī)、平板電腦，而Android手機(jī)的Apps一定會強(qiáng)勁增長。但歸根結(jié)底，品牌、營銷策略和大創(chuàng)意一定是成功之基礎(chǔ)。
如果說2010年這個從經(jīng)濟(jì)低迷中反彈的一年，新玩家不斷涌現(xiàn)，品牌唯有得網(wǎng)絡(luò)才能得天下，那么2011年增長將變得理所當(dāng)然，但各行業(yè)競爭將更加白熱化，創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)成大勢所趨。
分眾傳媒：關(guān)注跨界融合
在2010中國4A創(chuàng)意金印評選過程中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意依然是被傾注的重心，但這種創(chuàng)意更多的是在單一事件上的挖掘，如果能從媒體類別或媒體本身出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意，相信對于行業(yè)的品質(zhì)提升非常有意義。
過去一年尤為突出的是視頻網(wǎng)站的崛起，百度、網(wǎng)易視頻相繼上線；優(yōu)酷的上市更是刺激了視頻網(wǎng)站上市的步伐；打擊盜版，版權(quán)費(fèi)用不斷上升，對視頻網(wǎng)站的運(yùn)營及盈利方式提出了挑戰(zhàn)；同步播出，網(wǎng)絡(luò)影視劇更具有競爭力，網(wǎng)絡(luò)與電視搶觀眾的時(shí)代已經(jīng)來臨。
雖然受通貨膨脹的影響，但隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的上揚(yáng)，2011年中國的廣告市場形勢依然比較樂觀。分眾的主營業(yè)務(wù)戶外視頻，是中國都市最主流的生活圈媒體平臺，未來我們的媒體將從技術(shù)層面結(jié)合更多的數(shù)字終端，例如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等，加強(qiáng)媒體間的互動效應(yīng)，形成復(fù)合式傳播的倍增效果。
2011年值得關(guān)注的趨勢是傳統(tǒng)媒體與新媒體的跨界融合，新媒體的再創(chuàng)新，運(yùn)用技術(shù)平臺進(jìn)一步提升媒體的互動性，增加受眾關(guān)注度，從而提升媒體的效果。
美通社：管理多元化和碎片化傳播
過去一年有三個詞需要提及：實(shí)時(shí)化、個性化、碎片化。
首先，微博的興起和迅速繁榮，徹底顛覆了傳統(tǒng)的媒體新聞采集流程，也顛覆了企業(yè)營銷傳播的生態(tài)。2010年，美通社對超過2500名國內(nèi)媒體從業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查，超過60％的記者曾通過社交媒體獲取新聞線索或?qū)μ囟ú稍L對象完成選題報(bào)道，近半數(shù)記者表示“經(jīng)常使用”微博。
其次，越來越多的企業(yè)開始嘗試?yán)蒙缃幻襟w、微博等新媒體信息和開展?fàn)I銷活動，這種探索將在2011年持續(xù)下去。
此外，企業(yè)趨向借助多媒體和視頻方式傳播信息，既迎合了用戶和消費(fèi)者實(shí)時(shí)化、個性化甚至是娛樂化的需求，同時(shí)其在信息量和病毒式傳播方面的優(yōu)勢也使得營銷效果更加突出。
未來美通社的挑戰(zhàn)在于如何幫助企業(yè)管理多元化和碎片化傳播。這既需要對媒體環(huán)境和企業(yè)傳播環(huán)境的長期跟蹤和了解，以及相關(guān)資源的積累和人才的儲備，另―方面還需要綜合利用技術(shù)手段并持續(xù)投入。此外，在互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體上的圖片、視頻和其他多媒體信息的傳播仍然會是熱點(diǎn)。
OMP：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略先行
從web1.0的信息聯(lián)合，到web2.0的深度互動，再到web3.0的價(jià)值重新分配，互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)及運(yùn)用漸漸走向成熟化、多元化和專業(yè)化。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日漸增長，呈現(xiàn)出許多“分散”現(xiàn)象。面對“碎片化”的信息、媒體和受眾，必須考慮如何在網(wǎng)絡(luò)大海中為客戶開辟出一條便捷、有效的品牌推廣之路。
“不謀全局者，不足以謀一役”，我們需要打一場方向正確的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)。2010年，OMP更加重視策略和創(chuàng)意對營銷的影響力，“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營銷傳播”的觀點(diǎn)被廣泛認(rèn)可。
2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場會持續(xù)蓬勃發(fā)展，垂直類、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等多方面發(fā)展，增長率不會低于80％。其中，硬廣會保持比較穩(wěn)定的增長狀態(tài)，軟性廣告和創(chuàng)意視頻將會是新的增長趨勢，二者的增長將大大超過硬廣的增長速度。
縱觀全局，無論是新技術(shù)、新創(chuàng)意還是新形式，“戰(zhàn)略”將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的首要綱領(lǐng)。2011年，OMP依然從戰(zhàn)略角度為客戶規(guī)劃前端的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，通過特有的監(jiān)測分析優(yōu)化技術(shù)優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)，和客戶一起打一場漂亮的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)!
安客誠：以消費(fèi)者為核心的精準(zhǔn)營銷
在過去的2010年里，市場營銷緊跟科技日新月異。但并非每一個營銷者都能夠迅速了解并有能力去調(diào)整與改變營銷手段來適應(yīng)這個新時(shí)代。市場營銷發(fā)展正逐漸向個性化互動營銷模式轉(zhuǎn)變。
隨著web3.0時(shí)代來臨，市場營銷也在進(jìn)入屬于自己的3.0時(shí)代。盡管許多企業(yè)公司已將互聯(lián)網(wǎng)作為一個重要的營銷渠道，但大多數(shù)公司并沒有觸及并與自己的目標(biāo)消費(fèi)者互動起來。作為全球營銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，安客誠認(rèn)為營銷者現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)在于缺乏對消費(fèi)者個性化體驗(yàn)的了解，無法有效精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)客戶群。因此市場營銷的未來在于如何有效借助信息技術(shù)和分析工具抓住每個消費(fèi)者的個性化體驗(yàn)。
未來的市場營銷關(guān)注每個消費(fèi)者的個性化體驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)挖掘來完成客戶洞察。根據(jù)客戶洞察，制定市場營銷策略，以個性化的數(shù)字溝通方式將正確的營銷信息精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而保證營銷者獲得更高的營銷投資回報(bào)率。安客誠憑借40多年的數(shù)據(jù)管理經(jīng)驗(yàn)，通過與上千品牌和數(shù)十億消費(fèi)者的接觸，創(chuàng)造出全新的能力模型，能夠在各個環(huán)節(jié)優(yōu)化消費(fèi)者價(jià)值。
中視金橋：營銷多樣化發(fā)展
在2010年全國的營銷事件中，傳統(tǒng)媒體的營銷仍占據(jù)主流位置。在中央電視臺這樣的國家級媒體上尤為明顯，國內(nèi)眾多的品牌通過央視媒體在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌形象，由區(qū)域性品牌上升為全國性品牌，如安徽的迎駕酒等。
另一個值得關(guān)注的趨勢是，在2010中國4A創(chuàng)意金印獎的獲獎作品中，簡單、實(shí)用及與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同的創(chuàng)意作品增多，但創(chuàng)意作品的創(chuàng)新性有下降趨勢。
隨著國內(nèi)通脹的加劇，企業(yè)人力成本及原材料成本的不斷上漲，2011年中國廣告市場不會出現(xiàn)過快的上漲，只能維持在2010年水平。在電視媒體廣告行業(yè)，客戶在原有預(yù)算的基礎(chǔ)上，會選擇對其品牌傳播影響更大的媒體項(xiàng)目及資源，預(yù)算使用將呈現(xiàn)集中化的趨勢。
2011年，企業(yè)在營銷方面將呈現(xiàn)出多樣性，不同的企業(yè)規(guī)模、不同的行業(yè)將會選擇適合自身的營銷策略，對于新媒體平臺運(yùn)用將持謹(jǐn)慎的態(tài)度。微博營銷將成為熱點(diǎn)。
透明時(shí)代的透明策略
去年令我印象最為深刻的營銷案例就是大眾汽車在德累斯頓透明工廠中實(shí)施的“透明”策略：一方面，建筑物的玻璃墻壁使得任何一個參觀者都可以將大眾汽車每一道生產(chǎn)工序盡收眼底；另一方面，消費(fèi)者可以依個人喜好，自由選擇各種配置，定制生產(chǎn)屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過程。這種“透明”策略通過獨(dú)一無二的方式將營銷和生產(chǎn)連接在一起，YouTube上關(guān)于德累斯頓透明工廠的一段視頻已經(jīng)獲得了超過3,000,000的點(diǎn)擊率，做了一次轟動效應(yīng)十足的免費(fèi)廣告。
企業(yè)對這種開放趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得越來越敏感，都開始在為消費(fèi)者提供幫助、贏取顧客信任上努力。比如今年的汽車行業(yè)，幾乎每家品牌的官方網(wǎng)站都為消費(fèi)者提供了數(shù)據(jù)提供商R.L.Polk公司關(guān)于汽車品牌競爭力排名的第三方數(shù)據(jù)，供消費(fèi)者做購車參考。
2011年，鑒于傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播和印刷的有效性在降低，會出現(xiàn)更大規(guī)模的向新媒體的轉(zhuǎn)移，如搜索、應(yīng)用、社交網(wǎng)站等。公司需要拿捏好尺寸，要以多大的力度削減傳統(tǒng)媒體支出，并將之投入在新媒體上。這是營銷史上一個令人興奮的時(shí)刻。
AdMaster：健全網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估體系
規(guī)?；?、可衡量、可執(zhí)行這三個形容詞，可以描述AdMaster過去一年里為廣告主提供的全方位服-務(wù)。2010年AdMaster實(shí)現(xiàn)了高速成長，與70佘家品牌廣告主簽訂長期合作協(xié)議，并且與所有知名的4A媒介商和國際調(diào)研機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)得到了廣大媒體的認(rèn)可。
2011年，AdMaster將推出更多新產(chǎn)品來滿足客戶全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估調(diào)研需求，包括基于Cookie技術(shù)及在線問卷的調(diào)研服務(wù)(Survey Master)、基于樣本庫匹配的訪客人口學(xué)參數(shù)分析(Panel Master)、輿情監(jiān)測與口碑營銷效果評估監(jiān)測(Buzz Master)。此外在跨媒體效果評估領(lǐng)域，尤其是電視與在線視頻的評估及優(yōu)化方面，2011年AdMaster也將有更多的投入。
隨著社會媒體、視頻及搜索的快速增長，基于數(shù)據(jù)的監(jiān)測、分析及優(yōu)化將扮演更重要的角色。如何找到有效的、普適性的評估體系，也將是廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體加大投入趨勢下所需要考慮的重要問題。通過技術(shù)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與調(diào)研的更深入結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺化整合，從而實(shí)現(xiàn)廣告主的品牌傳播與營銷效果ROI的有效提升。
安吉斯：網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)到的價(jià)值
“谷歌是技術(shù)驅(qū)動，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動，京東是運(yùn)營驅(qū)動。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個共性，都追求用戶體驗(yàn)到極致?！本〇|集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時(shí)說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業(yè)，提供低價(jià)、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗(yàn)，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購物生態(tài)?！?/p>
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營銷實(shí)踐，他提出了數(shù)字營銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營銷已歷經(jīng)了三個發(fā)展階段：
數(shù)字營銷1.0階段，即門戶營銷時(shí)代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營銷2.0階段，即搜索營銷時(shí)代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺)、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺)等形式。
數(shù)字營銷3.0階段，即電商營銷時(shí)代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數(shù)字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營銷1.0、2.0盡管實(shí)現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次?！?/p>
其實(shí)，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問題。在PC時(shí)代，通過Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實(shí)現(xiàn)?！蹦敲淳〇|究竟如何實(shí)現(xiàn)呢？
京騰計(jì)劃：構(gòu)建流量運(yùn)營生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說：“京騰計(jì)劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營銷3.0時(shí)代。京騰計(jì)劃的愿景是打造一個數(shù)字營銷流量運(yùn)營生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強(qiáng)?！?/p>
為此，京騰計(jì)劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對接起來，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺、用戶、商家實(shí)現(xiàn)多贏。這也是京騰計(jì)劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個人標(biāo)簽、購買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性?！耙?yàn)轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們在數(shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數(shù)據(jù)打通時(shí)，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性?！?/p>
其次，實(shí)現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺上。”
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時(shí)，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時(shí)，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時(shí)拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計(jì)劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值?！睘榇?，京騰計(jì)劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報(bào)率)的目標(biāo)。
京騰計(jì)劃的實(shí)踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營方式?；顒赢?dāng)日，SK-II銷量為平時(shí)銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當(dāng)于平時(shí)兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實(shí)現(xiàn)從品牌營銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計(jì)劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時(shí)推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案，是京騰計(jì)劃全面升級的品效合一產(chǎn)品。
實(shí)際上，京騰魔方是京騰計(jì)劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計(jì)劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實(shí)施和管理完整的營銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實(shí)施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環(huán)節(jié)對其營銷實(shí)施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢所在。
在數(shù)字營銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽?！耙獙?shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向?！鳖亗i說，京騰計(jì)劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監(jiān)測與反饋都非常關(guān)注。因?yàn)榫v魔方能對營銷路徑實(shí)施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時(shí)而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營銷，在京東平臺首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬臺，成為其2016年至今手機(jī)品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實(shí)，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營銷方式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過技術(shù)手段可以把整個過程產(chǎn)品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率?！?/p>
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺
為順應(yīng)數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，其實(shí)在推出京騰計(jì)劃前，京東就推出了營銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營銷資源。實(shí)際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級而來。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺，是京東整合數(shù)字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時(shí)對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標(biāo)簽進(jìn)行投放?！?/p>
根據(jù)品牌商不同營銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計(jì)了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實(shí)施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計(jì)費(fèi)方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計(jì)費(fèi))形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁和其它重要位置，開設(shè)營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競價(jià)獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺，通過站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進(jìn)行營銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費(fèi))方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營銷費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時(shí)，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動了“京典”營銷計(jì)劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時(shí)選擇。
顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通的價(jià)值就是以多元營銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營銷所需的精準(zhǔn)流量?！本?zhǔn)通實(shí)施精準(zhǔn)營銷的步驟為：一是確定營銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營銷的目標(biāo)人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實(shí)施的營銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營銷推廣。
由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個個體的行為，然后對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。
正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動，必須依靠規(guī)模增長來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個項(xiàng)目來收費(fèi)。
