發(fā)布時間：2023-02-27 11:14:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
—他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長達一分鐘。
一位一直關注李寧公司的廣告從業(yè)者說：“這個廣告跟以往的李寧廣告的風格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點。”成功的廣告可以稱為“意義的快速注射”——用精心營造的場景，在最短的時間內(nèi)將最豐富的意義傳達給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過廣告策劃的托馬斯·蓋德(ThomasGad)認為，一個成功的品牌應該有四個維度：功能效用、社會身份認同、情感的享受和心靈的感召。與之相應，一個成功的廣告要讓其目標受眾迅速地產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的認知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務時難以體驗到的感受，最后——也是最難達到的，是感受到一種生動的生活信念和生活境界。
如此看來，李寧公司新推出的這個廣告是相當成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。
成長的上限在中國的體育用品市場上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當于耐克和阿迪達斯在中國銷售額的總和。(圖一)
但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)
這是任何一個公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長。
在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機。張進入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過財務會計、財務主管、財務部經(jīng)理和財務總監(jiān)。
財務出身的張志勇天生對數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題。他把李寧與耐克、阿迪達斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個結論：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。
2001年4月，張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費者調(diào)查。調(diào)查結果顯示出李寧牌的種種問題：
一，目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。(圖三)
二，品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)
三，品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。(圖五)
四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。
著名的營銷專家戴維·奧戈爾維說：“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌確需要天才、信譽和毅力?！崩顚庍^去是現(xiàn)在仍然是一個品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強有力的品牌重塑，李寧公司或許會成為一個在一些品牌意識不強的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場中，這個品牌可能會逐漸淡出。一個沒有強大品牌號召力的公司，將會在市場上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達斯)，一面是沒有品牌力但具有價格優(yōu)勢低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會像兩個無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。
所以，品牌重塑勢在必行。
不要再提類似這樣的口號了——不做中國的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問題。
重塑李寧新品牌定位品牌老化問題給張志勇非常大的壓力。張覺得關鍵是建立一個組織機構，來負責品牌的整體規(guī)劃。但是，因為體育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，這個行業(yè)的從業(yè)者很多都是經(jīng)驗型的，沒有張需要的那種人才。所以，這個團隊只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗，可以在做的過程中不斷體驗?！?001年10月，李寧公司組建了營銷部門，下面分為市場部、銷售部和營運支援部。全力負責重塑李寧牌的工作。
營銷總監(jiān)王鸝，來自于班尼路，是第一批為班尼路作市場的元老，開始進入班尼路時做銷售部經(jīng)理，離開的時候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個品牌重塑的團隊的時候，王被提升為營銷總監(jiān)。
王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗引進到李寧公司來?！爱a(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和前提。這方面有一些做的不錯的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當勞一樣的標準，對生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點?！蓖踉僖淮螐娬{(diào)零售終端的重要性。
市場部經(jīng)理是在可口可樂做了6年多市場部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學畢業(yè)以后一直都在可口可樂。徐非常謹慎，對他來說，對李寧品牌重塑的壓力很大，徐認為每一個決策都必須謹慎而行。
首先，他進行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個部門的經(jīng)理溝通，得到很多關于品牌的片斷的認識。
接下來，徐在市場部進行頭腦風暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯(lián)系。
然后他又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對李寧牌的想法。經(jīng)過定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費者更加看重的是運動和潛能的關系。
通過對消費者的調(diào)研，一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，魅力的，時尚的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anythingispossible!)。
“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。
新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統(tǒng)一公司對外的口徑。公關及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費者心目中的話，那我們的品牌是無法戰(zhàn)勝的?！?/p>
廣告商接下來要做的事是選擇一個好的廣告商來負責品牌管理。公司邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達新的品牌定位，公司決定精挑細選。
評價廣告公司的標準有三點。第一，能否提出一個關于李寧公司長遠的品牌策略和營銷策略；第二是能否制作出一個符合新定位的廣告片。第三是報價。
廣告片出來以后，徐偉軍把廣告片拿出去測評。被邀請來測評的觀眾，有李寧的消費者，也有非李寧的消費者，公司讓他們評選出一個他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買欲望的廣告片。
最后，經(jīng)過細致的評選，寶潔、麥當勞的李奧貝納的方案勝出。今天我們看到的這個廣告，的確是出自高手。
品牌形象店張志勇當然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。
他說，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費者反映李寧的專賣店服務不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時，也給了我一個機會，如果我做得好的話，就會與消費者有直接的溝通。”“做得更好”的專賣店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營運支援部去做——開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過程中，第一個試點計劃7月份在亞運村開業(yè)。
在營銷學上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer''''sWantsandNeeds)、滿足欲望和需求的成本(CosttoSatisfyWantandNeeds)、方便購買(ConveniencetoBuy)，以及與消費者的溝通(Communication)。李寧開設品牌形象店，正是對4C理論的實踐。
但作為一個成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會僅僅因為一種理論來做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。
銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實現(xiàn)“無縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學?！?。張志勇的想法是為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時業(yè)提高李寧的銷售額。
李寧公司目前有700個認證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務的話，再大的零售網(wǎng)絡也無法對自己的銷售額有所幫助。
王鸝對此非常認同，她說：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標準，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓基地，給他們實踐的地方，一切都會好辦得多?！苯?jīng)銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時，賺到屬于自己的那部分。王鸝說：“對公司和經(jīng)銷商，都是一個雙贏的過程。”營運支援部的人員進來半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國的消費者以及國外的消費者進行溝通。
品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(HardRock)舉行新聞會，宣布與朝華科技下屬公司——朝華數(shù)碼(ZARVA)結成“運動數(shù)碼盟軍”。
對于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關經(jīng)理張慶說：“‘運動數(shù)碼盟軍’是一個品牌策略聯(lián)盟，因為雙方合作的基礎是雙方有重疊的潛在目標消費群體?；谶\動的數(shù)碼和數(shù)碼的運動，可以引導一種全新的消費時尚和品牌聯(lián)想。這個品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念——‘一切皆有可能’。”雙方都認為，這樣的合作會整合資源，形成時尚和運動的互補，會創(chuàng)造出1+1>2的效應。當然，對更多的人來說，這還是一個未知數(shù)，雙方的合作會像麥當勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合嗎？
競爭品牌“在中國市場上，我們的主要競爭對手是耐克和阿迪達斯，它們也把我們看成競爭對手，這點我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長非?？?，阿迪略微的慢一點?！睆堉居逻@樣描述李寧公司面臨的競爭格局。
耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結合方面，在運動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推廣上，遠遠地優(yōu)于李寧。
當然，有一點張沒有提到，耐克和阿迪達斯的品牌,是李寧牌遠遠比不上的。
張認為李寧對他們來說，最主要的優(yōu)勢是分銷，第二是定價的優(yōu)勢。雖然李寧的價位相對于這些國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達斯。
但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟大環(huán)境對體育行業(yè)的影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價格的優(yōu)勢因素會不會轉(zhuǎn)變？
“可以說，我們長遠的優(yōu)勢是在分銷上，但是如果國際品牌意識到這點，他們也來做的話，那情況就會有進一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步?！笨吹贸鰜恚瑥堉居略诒M可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時間，如何在自己尚處于劣勢的情況下不要與耐克和阿迪達斯等品牌短兵相接。
耐克的個性是叛逆和張揚(它的廣告詞是justdoit)，對于普通人來說，好像有點高不可攀。阿迪達斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團隊希望人們談到自己的品牌的時候，會用親和的、時尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。
別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場。目前安踏每年運動鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進步得很快，但它只是一個短期的戰(zhàn)術對手，我們的實力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個警示，李寧不能放棄低端市場產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當?shù)氖袌龇蓊~，以前我們沒有意識到這一點，我承認這是我們前期戰(zhàn)略的失誤。”李寧對安踏的戰(zhàn)術反擊是首先推出針對低端市場的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。
李寧的第二個戰(zhàn)術是開20平方米以下的鞋店——叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷網(wǎng)絡，但事實上，我們開的專賣店是大動脈，毛細血管被它們占了，今后我們會用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來阻擊它們?！毙靷ボ妼δ涂?、阿迪達斯以及安踏有自己的價格策略有一個清晰的認識，他認為價格因素制約著李寧的同時，也在制約著他的競爭對手，耐克、阿迪達斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨有的利基(Niche)市場。
結局尚未明朗營銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長目標時雄心勃勃，她定下的目標是今年達到10億，三年達到增長百分之百，即達到15億，到2008年達到20億。
然而李寧公司在中國入世，市場壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達斯長驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認知和接納？答案決非簡單明了。
一個品牌的持續(xù)的生命力來自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營銷。以耐克為例，它的極其強勢的營銷容易讓人忽略一個事實：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費用并卓有成效地對研究進行管理。星巴克的CEO霍華德·舒瓦茨認為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)——“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額”，正成為過時的模式?！耙粋€耗資數(shù)百萬美元的廣告計劃并不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。
我們前面提到的托馬斯·蓋德認為，品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個涉及公司上下各個部門的問題。良好的營銷至多是一種“生長激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”?！肮綝NA”決定了公司未來的生長形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡更重要的，是公司的“內(nèi)部市場”(如海爾內(nèi)部的“市場鏈”)；比訴之于消費者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺維護、全力改善的品牌后，品牌才可能強有力地在外部市場上迅速擴散。
對李寧來說，關于品牌，還有太多的問題需要解決。比如說，一個好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費者購買李寧的產(chǎn)品都是因為他的設計雖然土了一點，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。
從形式上看，我國已建立起了較完整的財務監(jiān)督機制。但事實上，一直以來我國存在會計造假以及由此引發(fā)的會計信息失真問題，而且其嚴重程度已為政府、社會公眾及會計界所公認。尤其是虛假報表事件在股市頻頻出現(xiàn)，己到了駭人聽聞的地步。該建的賬不建，或者賬外有賬，會計科目的設置、會計憑證和賬簿的使用、會計報表的編制隨心所欲，種種不規(guī)范的會計操作在我國十分普遍。造成如此混亂的會計秩序原因是多方面的，但其主要原因是財務監(jiān)督不力。“其深層次的根源在于不合理的公司治理結構下的會計行為因缺少必要的外部監(jiān)督而偏離了公允記錄和反映公司財務活動的初衷，成為經(jīng)理階層實現(xiàn)自身利益最大化的工具”。[1]我國政府已意識到了這點，并著手采取一系列的措施來解決這個問題，如實行會計委認制、政府派駐監(jiān)察員或財務總監(jiān)，修改會計法并實施關于懲治違反會計法犯罪的決定。
經(jīng)修改后《會計法》專辟會計監(jiān)督一章賦予會計人員重要監(jiān)督職權，即對違反本法和國家統(tǒng)一的會計制度制定的會計事項，有權拒絕辦理等“四個有權”．《會計法》強令會計人員依法履行監(jiān)督職權，在會計機構和會計人員一章中規(guī)定，只要涉及提供虛假財務會計報告、隱匿和銷毀會計資料、貪污、挪用公款、職務侵占等違法行為，都屬于與會計職務有關的違法行為。在法律責任一章中規(guī)定，凡是利用會計憑證、會計賬簿、會計報告等會計資料違法的，不問具體行為人是誰，會計人員都要承擔法律責任。上述規(guī)定對于會計人員依法行使會計職責有一定的約束力。現(xiàn)在，我國正在修改《公司法》，因此應該借此機會強化《公司法》對公司財務監(jiān)督。筆者認為應當從以下幾個方面加強監(jiān)督：
（1）從外部，公司法應完善審計員對公司財務監(jiān)督的職能，在這一點上應借鑒英國公司法上的審計員制度。這一制度已經(jīng)為許多發(fā)達國家的公司法所采。相比較而言，我國的注冊會計師制度與英國公司法上的獨立審計員制度存在以下區(qū)別：首先，英國公司法上的審計員是每家公司必須任命的常任審計員，他隨時有權檢查公司財務，而我國的注冊會計師是公司按照有關法律的要求臨時聘請的審計員，目的是審計公司年度會計報告的真實性，而且由于時間有限，不可能詳細審計，只能采用抽樣審計方法，因此，不太可能充分揭示公司的錯誤及舞弊行為。其次，英國公司法上的審計員具有獨立的身份，并且規(guī)定了審計員的身份保障制度，審計員由股東大會任命或解任，報酬也由股東大會決定，這就保證了審計員相對于董事的獨立身份；而我國的注冊會計師是由董事會聘請，報酬由董事會決定，如果注冊會計師不按公司意圖出具審計報告，董事會就變更注冊會計師或會計師事務所，這就導致了一些注冊會計師或事務所考慮經(jīng)濟利益而屈從于公司的可能性。再次，英國公司法賦予審計員執(zhí)行職務的所需的權力，如有權得到公司有關資料，有權參加公司會議，即便是已被免職的審計員仍有權參加股東大會，發(fā)表意見，同時加強了審計員的義務和責任。我國要發(fā)揮審計員對公司財務的監(jiān)督作用，就必須填補《公司法》關于審計員規(guī)定的空白，借鑒英、法等國的獨立審計員制度的規(guī)定，對審計員的任職資格、任命、職權與義務、解任與辭職等做出具體的規(guī)定。
1.1設計的原則
1.1.1客戶就是上帝的服務理念第一,客戶對于企業(yè)來說是非常關鍵的資源,這是涉及企業(yè)客戶關系時必須考慮到的關鍵因素。企業(yè)應把零售商當作市場第一客戶來保護，堅持客戶是上帝的原則，就要在平時的工作中把客戶的需求和利益實實在在地當作工作的第一重心。日常工作中員工必須時刻保持與客戶的有效溝通，有針對性地為客戶提供有效的服務，使顧客滿意。
1.1.2注重誠信誠信是一個公司或者是企業(yè)的立基之本，是一個公司經(jīng)久不衰最好的屏障。公司員工以及領導若都能堅守誠信的原則，并將其落實到工作生活中的每一個細節(jié)中去，與顧客進行誠信的交流與溝通，與賣家買家進行誠信的合作經(jīng)營，做到互利共贏，能與廣大消費者、廣告商建立誠實守信的平臺機制，那么不論是對于大眾消費者還是對于與企業(yè)相關的各行各業(yè)而言，都是非?；ダ囊患虑椋彩且患芙o企業(yè)樹立良好市場形象的事情。所以，在針對尤其關鍵和重要的客戶關系時，必須堅守誠信這一原則。
1.2有關消費者的調(diào)研內(nèi)容
對消費者的調(diào)研工作主要應包括以下幾項內(nèi)容。
1.2.1行業(yè)情形對于開展消費者調(diào)研工作來說，預先了解行業(yè)的基本情況，是公司在開始調(diào)研之前必須做好的功課。對于經(jīng)銷商的管理，經(jīng)營網(wǎng)點的安排與分布，都需要進行實地的考察和對以往信息的收集與分析，以此來找出行業(yè)里面的前輩的漏洞和缺陷，并根據(jù)當前消費者的需求、消費者數(shù)量以及煙草的銷量等指標來綜合分析行業(yè)的情況，為后面的工作打下基礎。
1.2.2消費動機消費者為什么會消費香煙？消費哪種類型的香煙？什么時候消費？這一系列問題都是公司應該予以著重考慮和分析的內(nèi)容。在當今多元化的社會條件下，人的個性千差萬別，從而導致消費者對于某一物品的需求和偏好有很大的差異，這就要求煙草公司深入群眾去進行市場調(diào)查，并且這種調(diào)查不是一勞永逸的，而是要定期地開展進行針對不同人群的問卷調(diào)查。關注消費者消費香煙的動機以及消費能力等要素，掌握普通人群中煙草消費的習慣。
1.2.3產(chǎn)品屬性偏好購買并吸食香煙是消費者的個人喜好，然而對于現(xiàn)在香煙市場上品牌多樣化的局面，如何能占據(jù)一席之地甚至是主導地位，則完全由消費者及其偏好來決定。具體來說,煙草制品產(chǎn)品屬性的研究主要針對消費者對于卷煙的口味、包裝、質(zhì)量、名稱和價格等各項指標的敏感度,并以此作為基礎來研究消費者的購買動機、購買偏好和消費習慣等。
1.3內(nèi)部員工關系管理
1.3.1客戶滿意度內(nèi)部管理為了達到客戶關系管理的最佳效果,內(nèi)部員工的管理也是客戶關系管理工作中非常重要的一個環(huán)節(jié)。首先,必須在公司上下樹立公司內(nèi)部員工即是客戶的理念，做到人人都互相為彼此而服務。其次,盡量讓員工感受到公司上下并沒有明顯的級別之分。上級領導在日常工作中應對下屬給予必要的關注，在工作上給予指導，在生活上給予關心，這樣既能激發(fā)員工的工作熱情，也可以給大家創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境。與此同時，不同工序的員工之間應該互相配合、加強合作，為提高公司的整體生產(chǎn)效率而服務。
1.3.2客戶滿意度外部管理第一,要在公司上下樹立這樣一個理念:公司所有的客戶都是我們的重要資源,沒有大小之分。我們應該把注意力和有限的精力都放在客戶對于我們的產(chǎn)品的滿意度上面，至于客戶是否是公司的大客戶，這一點并不十分重要。第二,就滿意度管理本身而言，它應該是一項公司在事前就應予以處理好的工作，而并非事后彌補的任務。所以，公司應當防患于未然,早點做好客戶滿意度管理的工作準備。所以,公司應定期進行滿意度的統(tǒng)計和調(diào)查，及時有效地獲取客戶滿意度的信息以及變化情況，以便及時作出決策來改善出現(xiàn)的問題。
2設計實施保障體系
2.1思想的統(tǒng)一不論是企業(yè)的方針政策還是企業(yè)的傳統(tǒng)文化，都需要得到真正的貫徹和落實，才能起到應有的效果，給企業(yè)的發(fā)展真正帶來利益和推動力。對于煙草公司而言同樣如此，既然客戶關系管理如此重要和關鍵，那么企業(yè)應當將該思想滲透到公司的每一個角落，讓員工徹徹底底地理解和明白這一要素對于企業(yè)成敗的重要性。進一步而言，就是要把客戶關系管理的指導思想貫徹在企業(yè)文化之中,并且企業(yè)領導應當首先帶頭將政策付諸實踐，這樣下屬員工才會有動力很好地貫徹實施公司的理念以及政策，客戶關系管理才不會是一句空話。
2.2提高從業(yè)人員的素質(zhì)提高員工素質(zhì)、培養(yǎng)一批訓練有素的高水平員工最便捷的方式便是建立員工培訓體系，通過常規(guī)的培訓使得員工在面對顧客時能展現(xiàn)公司良好的素質(zhì)和形象，能及時妥當?shù)靥幚砜蛻籼岢龅母鞣N要求，能滿足顧客對于產(chǎn)品了解的需求，形成能讓顧客滿意的，讓公司產(chǎn)品銷售有所提升的良好的循環(huán)體系，最終可以讓公司擴大產(chǎn)品的銷路，提高公司的影響力。
3結語
關鍵詞：新準則信息披露公允價值披露形式
上市公司會計信息披露，是指上市公司從維護投資者權益和資本市場運行秩序出發(fā)，按照法定要求將自身財務經(jīng)營等會計信息情況向證券監(jiān)督管理部門報告，并且向社會公眾投資者公告。在規(guī)范上市公司會計信息披露方面，會計準則無疑發(fā)揮著標桿的作用，信息披露的數(shù)量、質(zhì)量以及方式、方法都受到會計準則的制約。財政部于2006年2月頒布了新的企業(yè)會計準則，要求自2007年1月1日起在上市公司范圍內(nèi)施行，鼓勵其他企業(yè)執(zhí)行。與現(xiàn)行會計準則相比，新會計準則在內(nèi)容上發(fā)生了歷史性變革，在會計處理上也有很大的差異，這將會極大地影響財務報告數(shù)據(jù)和信息披露的含量，對上市公司的信息披露產(chǎn)生巨大的影響。
一、我國會計準則變遷的簡要回顧
受計劃經(jīng)濟體制的影響，我國自1951年起一直實行高度統(tǒng)一的會計制度。除對外商投資企業(yè)執(zhí)行《外商投資企業(yè)會計制度》，對股份制企業(yè)執(zhí)行《股份制試點企業(yè)會計制度》以外，對其他企業(yè)執(zhí)行的是分行業(yè)的40多個行業(yè)會計制度。各個行業(yè)會計制度之間差異較大，不僅會計信息不可比，甚至會計記賬方法都不統(tǒng)一。20世紀70年代末，受美國“公認會計原則”(GAAP)及相應的財務會計理論的影響，經(jīng)各方面的努力，1992年11月30日，財政部經(jīng)國務院批準簽發(fā)了《企業(yè)會計準則》(后改稱為《企業(yè)會計準則——基本準則》)，以及《企業(yè)財務通則》(簡稱“兩則”，隨著具體會計準則的陸續(xù)，《企業(yè)財務通則》的作用日漸式微)，在此基礎上，財政部又組織制定了l3個行業(yè)會計制度和財務制度(簡稱“兩制”)，并于1993年7月1日起實行，同時廢止了原有的行業(yè)會計制度。這樣，我國基本會計準則正式出臺，以會計準則取代過去統(tǒng)一會計制度的改革，初見成效。此后，財政部會計司加快了具體準則制定的步伐，自1994年2月14日至1996年1月4日陸續(xù)了29個具體準則的征求意見稿。截至2006年2月14日，財政部共了1項基本會計準則和l6項具體會計準則。此外，財政部于2000年l2月29日了《企業(yè)會計制度》，2001年11月27日了《金融企業(yè)會計制度》，2004年4月27日了《小企業(yè)會計制度》，另外，2004年還了《民間非營利組織會計制度》。2006年2月15日，財政部了39項會計準則(包括首次的22項新具體準則和修訂了的1項基本準則和l6項具體準則)，并將于2007年1月1日起在上市公司先行實施。這22項新的具體會計準則包括：投資性房地產(chǎn)、生物資產(chǎn)、資產(chǎn)減值、職工薪酬、企業(yè)年金基金、股份支付、政府補助、所得稅、外幣折算、企業(yè)合并、金融工具確認和計量、金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、套期保值、原保險合同、再保險合同、石油天然氣開采、財務報表列報、合并財務報表、每股收益、分部報告、金融工具列報、首次執(zhí)行企業(yè)會計準則等。
二、新準則的主要變化
新準則在會計的目標、假設、計量屬性等許多重要方面都有了實質(zhì)性的變化，準確理解這些變化是我們分析新準則對上市公司信息披露影響的基礎。因此，在討論這個問題之前，首先簡單概括一下新準則的主要變化。
新企業(yè)會計準則體系分為三個層次：基本準則、具體準則和應用指南。第一個層次，是起到統(tǒng)馭作用的基本準則。基本準則主要規(guī)范會計目標、會計基本假設、會計信息質(zhì)量要求、會計要素的確認和計量原則等，相當于國際會計準則理事會的《編報財務報表的框架》。第二個層次，即38項具體準則。包括一般業(yè)務準則、特殊行業(yè)的特定業(yè)務準則和報告準則。一般業(yè)務準則規(guī)范各類企業(yè)一般經(jīng)濟業(yè)務的確認與計量要求；特殊行業(yè)的特定業(yè)務準則規(guī)范特殊行業(yè)的特定業(yè)務的確認與計量；報告準則規(guī)范財務報告。第三層次，應用指南。金融類、非金融類兩大類會計科目報表體系。這是起輔助作用的應用指南。
（一）基本會計準則的主要變化
會計目標的變化。新準則第四條明確說明“財務會計報告的目標是向財務會計報告使用者提供與企業(yè)財務狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量等有關的會計信息，反映企業(yè)管理層受托責任履行情況，有助于財務會計報告使用者做出經(jīng)濟決策”，而1992年企業(yè)會計準則的目標主要是滿足國家宏觀經(jīng)濟管理的要求。新準則考慮到了所有相關者的利益，而不僅僅是國家的利益。
會計基本假設的變化。原準則的基本假設包括：會計主體、貨幣計量、會計期間、持續(xù)經(jīng)營四項，新準則第九條增加了“權責發(fā)生制”這一新的會計假設，指出“企業(yè)應以權責發(fā)生制為基礎進行會計確認、計量和報告”。
會計計量屬性的變化。由原來單一的計量屬性——歷史成本轉(zhuǎn)為多種計量屬性并存。增加了重置成本、可變現(xiàn)凈值、現(xiàn)值、公允價值等計量屬性。
“一般原則”的變化。將“一般原則”更名為“會計信息質(zhì)量要求”。該部分提出了八項會計信息質(zhì)量特征：可靠性、相關性、明晰性、可比性(包括一貫性)、實質(zhì)重于形式、重要性、謹慎性和及時性，其中增加了“實質(zhì)重于形式”的要求，并刪除了原有的劃分收益性支出和資本性支出、配比等規(guī)定。配比原則，即指營業(yè)收入和與其相對應的成本、費用應相互配比?！芭浔取痹瓌t經(jīng)常成為上市公司推遲確認費用的冠冕堂皇的理由。本次修訂的基本會計準則中，將這一條原則調(diào)整到“費用”要素下第35條“企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務等發(fā)生的可歸屬于產(chǎn)品成本、勞務成本等的費用，應當在確認產(chǎn)品銷售收入、勞務收入等時，將已銷售產(chǎn)品、已提供勞務的成本等計入當期損益。企業(yè)發(fā)生的支出不產(chǎn)生經(jīng)濟利益的，或者即使能夠產(chǎn)生經(jīng)濟利益但不符合或者不再符合資產(chǎn)確認條件的，應當在發(fā)生時確認為費用，計入當期損益。”新準則中不再強調(diào)收入和費用在邏輯上的配比，更注重該項費用的支出是否能帶來經(jīng)濟利益。
會計要素的變化。在原《企業(yè)會計準則》中，對各會計要素的定義、分類、確認、計量等問題已經(jīng)做了闡述，但這部分內(nèi)容目前已經(jīng)有許多不適用的地方。如沒有明確資產(chǎn)的確認標準，沒有考慮利得和損失影響所有者權益的部分，費用要素定義不夠嚴密，在利潤要素中沒有考慮利得和損失，在收入要素的定義中沒有體現(xiàn)實質(zhì)重于形式的原則等。在新《基本準則》中，明確資產(chǎn)的確認在滿足定義的前提下，還要同時滿足：(1)與該資源有關的經(jīng)濟利益很可能流入企業(yè)；(2)該資源的成本或者價值能夠可靠地計量。否則不能作為資產(chǎn)列入資產(chǎn)負債表。相應的，將負債的確認標準明確為符合負債定義的義務，同時滿足：(1)與該義務有關的經(jīng)濟利益很可能流出企業(yè)；(2)未來流出的經(jīng)濟利益的金額能夠可靠地計量。在所有者權益和利潤要素中分別考慮了利得和損失因素，即考慮了直接計入所有者權益的利得和損失、直接計入當期損益的利得和損失。重新規(guī)范了收入和費用定義，特別是在收入要素確認標準中體現(xiàn)實質(zhì)重于形式的原則，即“收入只有在經(jīng)濟利益很可能流入從而導致企業(yè)資產(chǎn)增加或者負債減少、且經(jīng)濟利益的流入額能夠可靠計量時才能予以確認”。從上述幾個方面來看，新準則對會計要素的規(guī)范，充分體現(xiàn)了與國際會計準則的趨同，即會計要素確認標準的國際性。
在基本準則中，增加了財務報告，這是一個創(chuàng)新。準則第十章采用了“財務會計報告”的術語，還出現(xiàn)了“披露”這個術語。提出“財務會計報告包括會計報表及其附注和其他應當在財務會計報告中披露的相關信息和資料。會計報表至少應當包括資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表”、所有者權益（股東權益）變動表、附注。
（二）具體準則的主要變化
除原來的16項具體會計準則外，又增加了22項具體會計準則。而且原有準則的主要內(nèi)容也有大的變化，例如，非貨幣易和債務重組交易中恢復了公允價值計量屬性，債務重組中債權人豁免的債務可計入當期損益，而原準則計入資本公積；計提的資產(chǎn)減值準備將不允許恢復；自行研制開發(fā)的無形資產(chǎn)的支出不再全部計入當期損益，可以有條件的資本化；無形資產(chǎn)的攤銷不再僅僅局限于直線法，并且攤銷年限也不再固定；存貨的計價核算取消了“后進先出法”等等。
三、新準則對上市公司信息披露的影響
會計信息披露制度和會計準則同是證券市場會計規(guī)范的內(nèi)容,區(qū)別在于前者規(guī)范的是被披露信息的表現(xiàn)形式，如披露什么、怎樣披露、何時披露等；后者規(guī)范的是被披露會計信息的內(nèi)容實質(zhì)，如會計怎樣通過特定程序生成符合用戶需要的、具有一定質(zhì)量的會計信息等。只有先生成客觀、公允的會計信息,才談得上信息如何披露。之所以研究會計準則對信息披露的影響，根本原因在于會計準則通過影響信息披露的數(shù)量和質(zhì)量，最終會產(chǎn)生經(jīng)濟后果，從而加速或者滯后經(jīng)濟的良性健康發(fā)展。因此，會計準則的經(jīng)濟后果是我們研究這個問題的理論出發(fā)點。
（一）會計準則的經(jīng)濟后果
從制度經(jīng)濟學角度來看，會計準則是一項公共契約，因此會計準則是具有經(jīng)濟后果的。這直接體現(xiàn)在兩個方面，一是會計準則作為社會利益相關者經(jīng)管責任落實、經(jīng)濟利益分割、經(jīng)濟資源配置愿望與訴求集中體現(xiàn)的基本規(guī)則與制度安排，會計準則的制定也自然會影響會計信息的利益相關者，包括法定使用者和非法定使用者。會計信息法定使用者主要指股東和債權人。股東是公司最終產(chǎn)權的所有者，隨著所有權與經(jīng)營權的分離及現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，所有者將自己的公司財產(chǎn)委托給經(jīng)營者進行經(jīng)營，從而股東與經(jīng)營者之間就產(chǎn)生了委托關系，形成了企業(yè)契約。股東支付給經(jīng)營者相應的報酬，而經(jīng)營者也負有保值、增值的義務。如果股東對經(jīng)營者的激勵存在相容現(xiàn)象，這就很可能引發(fā)經(jīng)營者的道德風險和逆向選擇問題。經(jīng)營者就會利用會計準則的滯后性或漏洞實施盈余管理，操縱利潤。情況嚴重者就是管理當局與外部監(jiān)督人“合謀”提供“惡性經(jīng)濟后果”的會計信息，演繹財務欺詐，這最終損害股東的根本利益，使企業(yè)價值受到侵蝕，直接影響股東當期收益，債權人很可能血本無歸。更糟的是，在公司治理結構存在問題，出現(xiàn)內(nèi)部人控制的情況下，獨立財權的喪失將導致股東作為所有者名存實亡，股東將面臨滅頂之災。這是“惡性經(jīng)濟后果”的極端表現(xiàn)。由于會計信息是一種公共物品，在會計提供會計信息時，不僅法定使用者會獲取信息。而且他的競爭對手、客戶、供應商、雇員、中介機構、媒體等非法定使用者也可無代價地獲取信息。這些非法定使用者也可能是潛在的投資者、債權人等利益相關者，會計信息也會影響他們的投資、信貸決策。而另一方面，報告公司為了獲得良好的市場形象，可能選擇使財務報告更“漂亮”的經(jīng)濟行為。這些影響的直接結果是可能有一部分人受益，另—部分人受損，而這種漂亮的經(jīng)濟行為是以會計準則的人為扭曲企業(yè)實際經(jīng)營業(yè)績?yōu)榍疤岬摹＿@從側面反映了會計準則具有經(jīng)濟后果性質(zhì)。
新會計準則的出臺必然帶來廣泛的經(jīng)濟后果，產(chǎn)生十分深刻的經(jīng)濟影響。會計作為一種經(jīng)濟信息系統(tǒng)，它的作用是通過對外傳播和披露來發(fā)揮的。因此，新準則對上市公司信息披露的影響自然成為首要的研究對象之一。執(zhí)行新會計準則對于證券市場財務會計信息披露而言具有重要影響。一方面，具體會計準則的制定和修訂增加了新的財務會計信息披露領域，從披露的內(nèi)容上看這種變化主要來源于新的計量屬性“公允價值”的運用。另一方面，新會計準則的執(zhí)行將引起一些財務會計信息披露的基礎性變化，這主要表現(xiàn)在披露形式上的變化。本文將重點研究新會計準則中新增的公允價值計量對信息披露內(nèi)容，以及由于新會計準則修訂后引起的財務會計信息披露形式兩個領域中的影響。
（二）公允價值對會計披露內(nèi)容的影響
公允價值作為一種全新的計量屬性，最大的特征就是來自于公平交易的市場，是參與市場交易的理智雙方充分考慮市場的信息后所達成的共識，這種達成共識的市場交易價格即為公允價值。按FASB的說法，公允價值是自愿的雙方在非清算的交易中進行資產(chǎn)(或負債)的買賣(或清償)的價格。國際會計準則委員會(IASC)的定義類似，即指熟悉情況并自愿的雙方在公平交易的基礎上進行資產(chǎn)交換或負債結算的金額。因此，所謂的公允價值是指在公平的市場交易中，自愿的雙方所達成一致的市場交易價格。實際上，公允價值與公平市場的交易價格是一致的，其本質(zhì)就是市場對計量客體價值的確定。從外部條件來看，只要有公平交易，就可以有公允價值。一般來說公平交易是以活躍市場的存在為前提的，所以人們往往把公允價值與活躍市場聯(lián)系起來，認為只有存在活躍市場的情況下才能運用公允價值，其實這是對公允價值的一個誤解?；钴S的市場可以存在公平交易，但也可以存在不公平交易。存在公平交易的市場不一定是活躍的市場，即公平交易不一定以活躍市場作為條件。公允價值的本質(zhì)是公平交易，人們通常所說的“公允價值需要活躍市場”中的“公允價值”實際上是指那種“排除了現(xiàn)值的公允價值”。這種公允價值比較容易確定，主要存在于活躍的市場，當缺乏活躍市場這個條件時，這種“排除了現(xiàn)值的公允價值”就無用武之地了。這時，要解決公允價值計量問題就得依靠現(xiàn)值這種比較復雜的公允價值。在活躍市場的條件下，市價容易得到，用到現(xiàn)值的機會就少；在不活躍的市場條件下，使用現(xiàn)值這種公允價值的機會相對還多些。依據(jù)現(xiàn)值是公允價值的一部分的概念，也就是說，在非活躍市場的條件下公允價值也是有用武之地的。
對公允價值的最大爭議在于其可靠性和可計量性，尤其是將其與歷史成本對比是否具有優(yōu)勢。歷史成本由于有原始憑證作為依據(jù)，而公允價值的取得則存在很多的主觀判斷和不確定性因素，似乎歷史成本比公允價值更易驗證，但這無異于用一個人出生時的體重計量其一生中任何時候的體重。錯誤的關鍵在于將可靠性等同于可驗證性。同時認為，歷史成本由于能得到原始憑證的支持因而更符合可驗證性的特征，進一步又將可驗證性與會計信息的反映真實性等同起來，得出歷史成本較公允價值更真實的結論，這是對可驗證性的形而上學的機械理解，也是對可靠性的嚴重誤解。而公允價值反映的會計信息無疑是較歷史成本反映的信息更加如實的，是一種具有明顯可觀察性和決策相關性的會計信息，從技術角度講，其客觀性也不遜于歷史成本，關鍵問題在于其可驗證性的財務會計信息導出的結果應能由不同的獨立提供者在采用相同方法的條件下，從實質(zhì)中提取出來。雖然公允價值的取得存在很多主觀判斷和不確定性因素，這一直是阻撓公允價值得到具體運用的難題。但由于經(jīng)濟學、理財學對金融工具計量模型的突破，會計界在公允價值的具體技術問題上已取得了較大的研究成果，公允價值的運用又向前邁進了一步。所以綜合來看，公允價值還是利大于弊的。
“公允價值”對會計披露的影響，主要在金融工具、投資性房地產(chǎn)、非共同控制下的企業(yè)合并、債務重組和非貨幣易等方面。
具體來說在金融工具的披露方面，公允價值是金融工具最相關的計量，而且是衍生工具唯一相關的計量。這是因為很多金融工具的交易或事項并未實際發(fā)生，不符合傳統(tǒng)會計的計量標準，而采用公允價值計量可解決這一問題。用公允價值計量衍生工具將使其能在表內(nèi)反映，這讓財務報表使用者對企業(yè)真實財務狀況有更好的理解，也容易評價企業(yè)通過使用衍生工具進行有效的風險管理。根據(jù)現(xiàn)行會計計量模式，金融工具價值的變動僅在實際發(fā)生時予以確認。這樣，企業(yè)可能僅僅為了增加會計利潤而進行某項交易，以此掩蓋核心業(yè)務的不良業(yè)績。而且，公允價值計量的廣泛應用可以使金融工具計價模式更加一致，金融工具將在相同的時點、根據(jù)相同的原則進行計量。
新會計準則規(guī)定資產(chǎn)負債表中須單列反映投資性房地產(chǎn)信息的項目，計量可以采用成本模式或者公允價值模式，但以成本模式為主導；如有活躍市場，能確定公允價值并能可靠計量，也可采用公允價值計量模式，這種模式下不計提折舊或減值準備，公允價值與原賬面價值之間的差異計人當期損益。以前上市公司擁有的物業(yè)都被計入了固定資產(chǎn)，因此物業(yè)的升值與否并沒有體現(xiàn)在會計報表中。近幾年物業(yè)升值迅速，因此如果上市公司一旦采用公允價值來計量其早些年購入的投資性房地產(chǎn)，則必將大大提高其凈資產(chǎn)和當期凈利潤。
新會計準則對合并財務報表合并范圍的確定更關注實質(zhì)性控制，母公司應將所有能控制的子公司納入合并范圍，而不一定考慮股權比例。所有者權益為負數(shù)的子公司，只要是持續(xù)經(jīng)營的，也應被納入合并范圍。這一變革將對上市公司合并財務報表的利潤產(chǎn)生較大影響。母公司必須承擔所有者權益為負的子公司的債務，并會使一些隱藏的或有負債顯露出來；上市公司各分部間的轉(zhuǎn)移交易應當以實際交易價格為基礎進行計量，轉(zhuǎn)移價格的確定基礎及其變更情況，應當予以披露。這一規(guī)定可以防止上市公司通過關聯(lián)方交易調(diào)節(jié)利潤。此外，新準則的合并范圍不包括合營企業(yè)的合并，合并方法根據(jù)不同的合并方式分為“同一控制下的企業(yè)合并”采用“權益結合法”，和“非同一控制下的企業(yè)合并”采用“購買法”。
目前中國企業(yè)的合并大部分是同一控制下的企業(yè)合并，以前合并對價形式上是按雙方確認的公允價值確認，而這并不一定是合并方和被合并方完全出于自愿的交易行為，合并對價也不是雙方討價還價的結果，不代表公允價值，盡管該公允價值也要經(jīng)過中介機構評估確認，但是人為操縱因素過多地干擾了公允性的實現(xiàn)。因此，相當一部分上市公司通過合并重組一夜暴富，甩掉虧損帽子的事例屢見不鮮。新會計準則規(guī)定，同一控制下的企業(yè)合并以合并日在被合并方的賬面價值作為會計處理的基礎，放棄使用公允價值，以避免企業(yè)濫用盈余管理。非同一控制下的企業(yè)合并是雙方自愿交易，討價還價的結果，有雙方認可的公允價值，因此應按照公允價值計量，并可確認購買商譽。這一規(guī)定是從我國資本市場的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟發(fā)育的實際出發(fā)，謹慎地使用公允價值，規(guī)范企業(yè)盈余管理行為，以提高企業(yè)利潤的可信度。
新準則在企業(yè)合并中的變化，還體現(xiàn)在：1)不記錄“負商譽”(或稱“合并價差”)，支付對價低于“公允價值”的部分，增加“當期收益”，以往，企業(yè)處置資產(chǎn)或股權，才帶來非經(jīng)常性收益；以后，非同一控制人之下的企業(yè)合并，也可能給主并方帶來當期收益；2)“商譽”不再逐年攤銷，而是每年做減值測試，減值損失一經(jīng)確認，以后年度不能轉(zhuǎn)回。這樣的規(guī)定，其實給了企業(yè)很大的靈活性：如果注重當期收益指標，可以不做處理；如果注重現(xiàn)金流，可以加速減值以獲取所得稅遞延。
債務重組方面?！镀髽I(yè)會計準則第12號——債務重組》改變了“一刀切”的規(guī)定，將原先因債權人讓步而導致債務人被豁免或者少償還的負債計人資本公積的做法，改為將債務重組收益計入營業(yè)外收入，進入利潤表。對于實物抵債業(yè)務，引進公允價值作為計量屬性，于是一些無力清償債務的公司，一旦其債務全部或者部分獲得豁免，其收益將直接反映在當期利潤表中，這可能會極大地提高每股收益。
非貨幣易方面?！镀髽I(yè)會計準則第7號——非貨幣易》規(guī)定，若交換具有商業(yè)實質(zhì)，且資產(chǎn)的公允價值能夠可靠計量，換出資產(chǎn)的公允價值與賬面價值之間的差額可直接計入當期損益。若上述條件沒有同時滿足，則應當按照換出資產(chǎn)的賬面價值確認換入資產(chǎn)的賬面價值。同時，準則還規(guī)定了判斷交易是否具有商業(yè)實質(zhì)時要看雙方是否存在關聯(lián)方關系。
（三）新準則對披露形式的影響
這方面的影響主要表現(xiàn)在財務報告的構成上，原準則中的財務報告包括資產(chǎn)負債表、損益表、財務狀況變動表或現(xiàn)金流量表、附表及附注和財務情況說明書。新準則在保留了原準則財務報告中的資產(chǎn)負債表、損益表、現(xiàn)金流量表、附注的基礎上，作了如下修改：（1）財務報表將由延續(xù)多年的“三大”變成“四大”，第四張財務報表就是在新會計準則中被“扶正”的原資產(chǎn)負債表的附表———股東權益變動表。按照最新頒布的應用指南（征求意見稿），股權權益變動表的格式也發(fā)生了翻天覆地的變化。原先的股東權益變動表，主要按照股東權益的組成項目列示，主要包括股本、資本公積、法定和任意盈余公積、法定公益金（新公司法已取消該項目）、未分配利潤。而新的股東權益變動表，則是根據(jù)股東權益變動的性質(zhì)，分別按照當期凈利潤、直接計入股東權益的利得和損失項目、股東投入資本和向股東分配利潤、提取盈余公積等情況分析填列。會計政策變更和前期差錯更正對股東權益本年年初余額的影響，目前主要在會計報表附注中體現(xiàn)，很容易被投資者忽略。新的股東權益變動表則直接將上述兩項列示，使會計政策變更和前期差錯更正對股東權益的影響一目了然。（2）將“附表”改為“其它財務報告”，使其包含的內(nèi)容更多。（3）少數(shù)股東權益和少數(shù)股東損益采用在合并財務報表中股東權益和凈利潤項下單獨列示的方式。（4）根據(jù)新會計準則的規(guī)定相應調(diào)整了財務報表格式，每股收益在利潤表內(nèi)列示，并規(guī)定企業(yè)可根據(jù)需要增加相關報表，形成了一個開放性的動態(tài)體系。（5）取消了財務情況說明書，因為財務情況說明書涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營基本情況等內(nèi)容，對不同企業(yè)存在各不相同的生產(chǎn)經(jīng)營情況，不宜通過會計準則作統(tǒng)一規(guī)范。
為了便于監(jiān)管機構的監(jiān)管，《分部報告》準則進一步從披露的形式上強化了披露的要求。《分部報告》準則要求上市公司分別根據(jù)業(yè)務的性質(zhì)披露業(yè)務分部報告和地區(qū)分部報告，并將其中的一種分部方式作為主要報告形式，另一種分部方式作為次要報告形式。對于主要報告形式，企業(yè)需要披露分部收入、分部費用、分部損益、分部資產(chǎn)總額和分部負債總額等信息。企業(yè)在次要分部報告中，需要披露分部收入和資產(chǎn)等信息。并且上市公司各分部間的轉(zhuǎn)移交易應當以實際交易價格為基礎計量，轉(zhuǎn)移價格的確定基礎及其變更情況，應當予以披露。
這些形式和內(nèi)容上的變化使得新會計準則對上市公司的信息披露提出了更高的要求，上市公司信息披露的逐步完善將有助于投資者做出更準確的投資決策，降低投資風險，這必將提高上市公司財務報告的使用價值，增強上市公司業(yè)績的可預測性。但由于新會計準則更強調(diào)公司的會計政策能反映企業(yè)的經(jīng)濟實質(zhì)，并賦予企業(yè)很大的調(diào)整會計政策的權力，這在一定程度上加大了投資者分析信息的難度。因此，新準則仍然無法完全杜絕上市公司虛假信息的可能性。
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（一）我國上市公司中期財務報告自愿審計的動因研究
國內(nèi)上市公司中期財務報告自愿審計的動因研究可分為理論分析和實證研究兩種。理論分析的研究數(shù)量很少，目前較有代表性的周莉（2010）對國際上主流的審計需求理論進行了闡述，并結合我國的制度背景進行了理論分析。她認為我國上市公司的自愿審計動機與審計需求的信號假說相符，但也提出自愿審計需求并不一定是對高質(zhì)量審計服務的需求，上市公司傳遞虛假信號的動機可能導致對低質(zhì)量審計服務的需求。我國對上市公司中期財務報告自愿審計的實證研究大多基于審計需求假說，從公司內(nèi)部因素展開分析。杜興強等（2007）一方面基于審計需求動因認為資產(chǎn)負債率和資產(chǎn)收益率顯著影響是否自愿接受中期財務報告的審計；另一方面基于持股角度則發(fā)現(xiàn)第一大股東持股比例和資產(chǎn)負債率同自愿接受中期審計顯著正相關，管理當局持股比例同自愿接受中期審計顯著負相關，獨立董事的作用則并未得到充分的發(fā)揮。劉斌等（2008）的研究證實了股東與債權人之間的沖突假說和信號傳遞假說，其研究顯示債務成本越高、盈利越好的公司越愿意進行自愿中報審計。簡建輝等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)公司中期財務報表自愿審計與公司的成長性和公司規(guī)模顯著相關，且公司的財務狀況和股權性質(zhì)對公司的自愿審計有一定影響。周莉（2010）和杜興強等（2007）均認為目前我國上市公司沒有來自于中期報告保險需求的自愿審計動機。
（二）我國上市公司中期財務報告自愿審計的經(jīng)濟后果
研究我國學者一般從宏觀和微觀這兩個層次展開資自愿審計經(jīng)濟后果的實證研究。張?zhí)焓娴龋?010）認為上市公司自愿審計行為降低了盈余管理水平，有助于提高其盈利反應系數(shù)。梁麗珍等（2012）發(fā)現(xiàn)進行中報自愿審計的上市公司平均績效高于其他組合，且這些上市公司當年的績效較前一年有明顯增長，但在未來有下降的趨勢。上述研究均表明中期財務報告自愿審計提供了更高質(zhì)量的會計信息，有積極的經(jīng)濟后果。然而，更多研究對中期財務報告自愿審計的經(jīng)濟后果不持樂觀態(tài)度。汪曉林（2013）以滬市A股市場上2001年、2005年、2007年、2009年為樣本，分析發(fā)現(xiàn)證券市場對中報審計公司的反應并不明顯，這可能是許多公司不愿進行中報審計的原因之一。劉斌等（2008）認為由于審計合謀的存在，自愿審計公司的會計信息質(zhì)量低于未審計公司，且由于無法識別自愿審計后會計信息質(zhì)量的高低，投資者只能根據(jù)公司管理層傳遞的信號做出積極的市場反應。陳欣等（2008）的結論表明自愿中報審計的公司有比未審計公司更低的非正常性應計利潤，并非因為自愿審計降低了公司中報的盈余管理水平，而是因為高盈余質(zhì)量公司更傾向于進行中報審計。吳水澎等（2009）的研究也表明，在考慮了上市公司自選擇因素之后，自愿審計并沒有降低上市公司的盈余管理程度；簡建輝等（2012）發(fā)現(xiàn)市場對上市公司中期財務報告自愿審計行為有一定的正面反應，但這種反應效力不足，且持續(xù)力較低。綜上所述，現(xiàn)有的中期財務報告自愿審計的研究結論顯示其經(jīng)濟后果大多數(shù)為不太顯著。
二、我國上市公司中期財務報告自愿審計的研究總結與展望
國內(nèi)上市公司中期財務報告自愿審計目前的研究成果可從以下幾方面總結：從發(fā)表刊物上看，發(fā)表在核心刊物上的較少，能稱之為嚴謹可靠的學術成果還屈指可數(shù)；從成果數(shù)量上看，相對于其他領域還比較少；從研究方式來看，規(guī)范研究很少而實證研究較多，這其中事件研究法又占了多數(shù)。未來相關研究可以從以下幾方面展開。
（一）拓展理論基礎
現(xiàn)有研究基于有效市場理論和現(xiàn)代企業(yè)理論視角下的審計需求理論展開。從檢驗結果看，一些公司治理因素被證明是上市公司中期財務報告自愿審計的動因，這支持了成本沖突假說和信號傳遞這兩個假說。鑒于我國的保險市場和相關法律訴訟制度還不完善，現(xiàn)有研究并未對保險假說進行檢驗。隨著我國審計制度的健全，完善審計需求理論的驗證可成為一個研究方向。另外，可以考慮將新興的行為經(jīng)濟學理論引入現(xiàn)有研究，因為基于行為學視角的非理性因素也會影響上市公司中期財務報告的自愿審計行為。通過考慮上市公司中期報告審計的行為傾向，排除中報審計的內(nèi)生性因素再分析其經(jīng)濟后果，也可以成為一個研究課題。
（二）擴展研究方法
目前對我國上市公司中期財務報告自愿審計的研究多為實證研究。在動因研究中多數(shù)學者采用了回歸分析法，少數(shù)學者還考慮了上市公司的自選擇因素，采用二階段回歸分析法；在經(jīng)濟后果研究中，多數(shù)學者參照經(jīng)典會計信息經(jīng)濟后果的事件研究法，分析上市公司中期財務報告審計的市場反應。但目前國內(nèi)以統(tǒng)計模型為基礎進行的有關實證研究成果存在不少問題。譬如，有關上市公司盈余管理等問題的實證研究成果較為陳舊，形成實證成果的數(shù)據(jù)來源可能不足并缺乏可靠度。總之，現(xiàn)階段對我國上市公司中期財務報告自愿審計的規(guī)范研究還相當缺乏，但實證研究成果也能對規(guī)范研究的起步提供一定參考價值。
（三）探索研究背景
筆者認為集團母子公司財務控制系統(tǒng)是由財務人員控制系統(tǒng)、財務制度控制系統(tǒng)、財務目標控制系統(tǒng)和財務信息控制系統(tǒng)等構建成的有機整體。
一、財務人員控制系統(tǒng)
提高集團母子公司財務控制效率的有效途徑是通過對子公司財務人員的控制，加強財務監(jiān)控，母公司對子公司財務人員的控制通?？刹扇∪N方式：
(一)委派制。子公司的財務負責人由母公司直接委派，子公司的財務人員列為母公司財務部門的編制人員，子公司的財務機構作為母公司財務部門的派出機構，負責子公司的財務管理工作，參與子公司的經(jīng)營決策，嚴格執(zhí)行母公司財務制度，并接受母公司的考評。
(二)指導制。子公司的財務負責人由子公司總經(jīng)理提名，由子公司董事會聘任或解聘。母公司只能通過子公司股東會、董事會影響子公司財務負責人的產(chǎn)生。同時，母公司財務部門只能對子公司財務部門進行業(yè)務上的指導，無權對子公司財務部門命令。
(三)監(jiān)督制。子公司在決定自身財務部門的設置上有很大的自，母公司基本不干預。但母公司向子公司派出財務總監(jiān)或財務監(jiān)事，負責監(jiān)督子公司的財務活動。
上述三種方式具有共同點，即母公司都必須向子公司委派財務負責人，我們稱之為財務總監(jiān)制度。財務總監(jiān)有兩種職權：享有對子公司財務計劃制訂的參與權，財務計劃執(zhí)行的監(jiān)督權；對重大財務事項，財務總監(jiān)與總經(jīng)理或董事長共享簽字權，并承擔保證財務信息真實可靠等責任。
二、財務制度控制系統(tǒng)
以財務權力和責任為核心的內(nèi)部財務制度是集團公司開展財務活動的行為準則，也是集團公司實行科學財務管理的前提條件。
關于財務制度的基礎構成，此處不再詳細闡述，需要注意的是：
集團公司內(nèi)部各層次的財務制度均應重點突出公司權力機構(股東會)、決策機構(董事會)、執(zhí)行機構(經(jīng)理層)和財務管理部門四層次的財務權限和責任，包括他們各自在籌資決策、投資決策、收益分配決策等各項財務活動中的權限和責任，以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理制度化和程序化。
三、財務目標控制系統(tǒng)
為實現(xiàn)集團公司整體的財務目標，必須建立自上而下的財務目標控制系統(tǒng)，包括：
(一)財務目標評價系統(tǒng)
財務目標評價系統(tǒng)，是以母公司財務目標為基礎制定的母子公司財務評價體系。圍繞集團公司股東財富最大化的理財目標，應建立以評價獲利能力為主體，評價償債能力、資產(chǎn)營運效率和發(fā)展能力為輔助的財務目標評價系統(tǒng)。集團母公司的財務目標確定后，便可按照目標管理的辦法，將總體目標層層分解到各子公司，實行層層目標控制，以確保集團公司整體目標的實現(xiàn)。
(二)資金控制系統(tǒng)
包括現(xiàn)金控制系統(tǒng)、籌資控制系統(tǒng)和投資控制系統(tǒng)等內(nèi)容。
1.現(xiàn)金控制系統(tǒng)。對大中型企業(yè)集團而言，設立內(nèi)部銀行是集團母子公司實施現(xiàn)金控制的有效手段。內(nèi)部銀行是集團公司借用商業(yè)銀行的結算、信貸和利率等杠桿而設立的集團母公司財務部門的內(nèi)部資金管理機構。它是內(nèi)部結算中心、內(nèi)部信貸中心、內(nèi)部資金調(diào)劑中心、內(nèi)部信息反饋中心的復合體。通過其自身的業(yè)務活動向有關方面提供可靠的財務信息。在內(nèi)部銀行制度下，每個受控的子公司都在內(nèi)部銀行開設賬戶，其生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一切交易，通過內(nèi)部銀行辦理結算，以監(jiān)督資金流向。各子公司只保留一個費用支付賬戶；內(nèi)部銀行根據(jù)母公司為各子公司核定的資金額度，結合實際需要發(fā)放貸款，并對各單位定額內(nèi)和超定額使用資金實行差別利率計算利息；母子公司間的資金余缺統(tǒng)一由內(nèi)部銀行進行有償調(diào)劑和調(diào)度，把閑置現(xiàn)金余額降到最低限度。
2.籌資控制系統(tǒng)。在集權管理模式下，母公司和各子公司的對外籌資，由內(nèi)部銀行統(tǒng)一對外籌措，各子公司無權對外籌資；在分權管理模式下，子公司可在授權范圍內(nèi)對外籌資，但必須把籌集的資金統(tǒng)一存人內(nèi)部銀行?；I資控制系統(tǒng)的重點是借款控制，包括借款審批程序控制、借款總量控制和負債比率控制。
3.投資控制系統(tǒng)。在不同管理模式下的投資控制系統(tǒng)與借款控制系統(tǒng)基本相同，所不同的是它包含的內(nèi)容除了投資項目審批程序控制和投資總量控制外，還包括投資方向控制和投資風險控制。
(三)收益控制系統(tǒng)
集團公司收益是指集團公司整體的會計利潤，它是母公司和各子公司收入與成本配比的結果。集團母子公司的收益控制，主要是通過制定統(tǒng)一的會計政策和實施盈余管理策略來實現(xiàn)。
1.統(tǒng)一會計政策
為保證收益質(zhì)量，集團公司不僅要選用恰當?shù)臅嬚?，而且要求母公司與各層次子公司所選用的會計政策應該達到一致。
2.盈余管理策略
盈余管理是選擇使會計收益達到某種結果的會計政策。盈余管理有別于利潤操縱，它是企業(yè)為實現(xiàn)理財目標而采用的管理策略。在法律制度允許范圍內(nèi)，集團公司股東和經(jīng)營者對財務報告收益在一定程序上進行控制，其主要手段是選用適當?shù)臅嬚撸ㄟ^對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的調(diào)控和關聯(lián)交易等方式，目的是通過節(jié)稅等形式實現(xiàn)集團公司整體收益的最大化。
四、財務信息控制系統(tǒng)
集團母子公司間財務信息是否暢通，關系到整個財務控制系統(tǒng)的運行效率。有效的財務信息控制系統(tǒng)應包括下列內(nèi)容：
(一)財務信息報告制度
母公司應制定子公司的財務報告制度，包括事前報告制度和事后報告制度。各子公司在進行重大經(jīng)營決策前，必須事前向母公司報告。
(二)內(nèi)部審計制度
集團母公司應設立內(nèi)部審計部門，加強對子公司的財務審計、年度審計和子公司經(jīng)營者的離任審計。一旦發(fā)現(xiàn)問題及時報告，及時糾正，并對責任人加以處罰，以形成集團公司內(nèi)部自上而下的監(jiān)督制約機制。
(三)財務網(wǎng)絡電算化
1.1財務資金的控制問題由于民營的上市公司的業(yè)務較為廣泛，而且較多業(yè)務的經(jīng)營范圍和活動范圍都不在同一個區(qū)域，外地企業(yè)與總部公司之間的距離較遠，對外地的財務經(jīng)營狀況缺乏較強的控制和監(jiān)督，因此會使得一些外地企業(yè)的公司經(jīng)理人利用職務的便利強迫或者與一些道德素質(zhì)不高的財務人員進行勾結，為了自身的利益對實際的財務狀況進行隱瞞或者篡改，導致產(chǎn)生了嚴重的財務后果。
1.2企業(yè)財務人員的控制問題民營上市公司在經(jīng)營管理中采用聘用職業(yè)經(jīng)理人的制度，這一制度引起的問題和信息不對稱問題始終難以得到有效解決，逆向選擇問題和道德風險問題突出。一般情況下，聘用的經(jīng)理人通常會重用自己的親信，或者是推薦對自己開展經(jīng)營工作實現(xiàn)自身利益有利的財務管理人員，對董事局推薦提拔的財務人員不予重用或者不接受，這樣就會給民營上市企業(yè)的財務發(fā)展帶來隱患，使得集團對財務人員的控制和管理力度減弱，從而導致公司的經(jīng)理變相控制了企業(yè)財務的現(xiàn)象。
1.3企業(yè)財務預算管理問題通常情況下，財務狀況的提前預算結果是企業(yè)的財務管理和治理工作有效開展的重要依據(jù)，對上市公司的發(fā)展具有重要的指導作用，為后期各個部門的考核工作提供了有效的考核標準。一些民營上市公司在財務預算管理方面并沒有足夠的重視，也沒有相應的預算管理體系。一些上市公司的財務預算責任沒有落實到個人，財務預算程序只是一種形式，甚至一些上市企業(yè)出現(xiàn)了一部分財務人員包辦預算管理和隨意制定報表等現(xiàn)象，這就大大降低了預算的科學性和合理性，從而直接降低了預算的可操作性。而且，在預算的執(zhí)行過程中一些與預算不符合的地方?jīng)]有得到及時地分析和糾正，各部門在執(zhí)行預算時并沒有從客觀的事實出發(fā)來采取對策，辦事過于主觀。而且，在后期的績效考核中一部分的預算控制人員并沒有做到客觀公平，往往出于自己的主觀性過高或者過低地對部門進行考核。最后，預算管理也沒能做好在執(zhí)行預算過程中的全程監(jiān)督工作，導致預算管理工作出現(xiàn)了一些不可忽視的問題和矛盾。
2解決民營上市公司財務治理工作中問題的對策
2.1重新調(diào)整控制權，使權利義務對等財務集權管理雖然在民營企業(yè)上市之前發(fā)揮了較大的作用，讓人們看到集權管理在一定時期是必要的。但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，適當?shù)姆謾嗍潜匾?，同時也是民營上市公司積極主動地適應經(jīng)濟發(fā)展要求的表現(xiàn)。針對上述的財務控制權相對集中的問題，上市民營公司應該及時調(diào)整財務控制權的分配，要嚴格按照權利義務對等的原則對各部門的權利義務進行明確劃分，要將工作的效益與各部門的利益進行掛鉤，并根據(jù)不同的財務權的分配情況設立不同的機構進行管理和控制，還要及時對組織機構人員進行相應的調(diào)整。民營上市公司還可以根據(jù)不同的人員對公司經(jīng)營戰(zhàn)略的影響程度進行等級劃分，然后根據(jù)不同的等級設置不同的財務權限，靈活地把控財務權的集權和分權之間的關系。
2.2設立內(nèi)部結算中心，建立健全貨幣資金的管理制度和程序要解決上市公司資金管理上的問題，上市公司可以在公司內(nèi)部設立一個健全的結算中心，可以要求上市公司的各個項目部和子公司在總部的結算中心開設一個賬戶，要求外地的公司定期對資金流進行結算，此結算中心可與財務機構相互獨立。與此同時，上市公司還要建立健全資金管理的程序和制度，對貨幣資金進行嚴格的控制和管理，對各個公司的經(jīng)理、項目經(jīng)理以及董事和財務部設置相應的權限，并根據(jù)權限及時明確辦理自己業(yè)務的程序，從而能夠更加科學合理地加強對資金的管理。
2.3實行財務總監(jiān)和財務特派員制度由于一些上市公司存在著職業(yè)經(jīng)理人暗地掌控財務人員人事權的問題，上市公司若要加強財務管理的控制，可以從制度方面入手。上市公司可以實行財務總監(jiān)和財務特派員制度，讓財務總監(jiān)和財務特派員具有實質(zhì)的行動能力，讓其在財務部門擔任具體的事務，避免財務總監(jiān)和財務特派員虛設的情況發(fā)生。上市公司還可以稍微改變以往的垂直化管理方式，完善各個員工之間的制約和監(jiān)督機制。最后，上市公司還要對財務人員的考核和紀律進行嚴格的管理，以便為后期的績效考核提供必要的指標和依據(jù)。
2.4完善預算編制程序，加強預算執(zhí)行的力度上市公司可以及時完善預算編制程序，首先，可以通過上下充分結合的方式來不斷提高上市公司的預算編制工作的質(zhì)量，并根據(jù)不同時期的公司戰(zhàn)略來編制預算表，提出科學合理的預算目標，各個部門可以根據(jù)總體的預算目標來制定本部門的活動準則和目標，制定好相應的分解方案。其次，上市公司在批準資金撥放時要對其預算進行嚴格的審查，對不能通過的項目予以禁止。最后，上市公司還要對各個部門執(zhí)行預算的情況進行考核，要以財務預算為重要的準則之一，并結合其他相應的考核指標和標準來對各個部門的活動績效進行客觀公平的分析和考核。
3結語
關鍵詞：財務分析；財務管理；最大利潤；財務狀況
一、財務分析與公司理財
財務分析是以實際發(fā)生的經(jīng)濟業(yè)務事項為依據(jù)，采用一定的統(tǒng)計分析方法，系統(tǒng)分析和評價企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營成果、財務狀況及現(xiàn)金流動情況，并對企業(yè)的有關經(jīng)濟活動做出評價和預測，為經(jīng)營者正確決策提供依據(jù)的一種內(nèi)部管理行為。財務分析是以財務報表和其他資料為依據(jù)，依靠財務人員的經(jīng)驗，采用一定的統(tǒng)計分析方法，系統(tǒng)分析和評價企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營成果、財務狀況和現(xiàn)金流動情況，對企業(yè)的有關經(jīng)濟活動做出評價和預測，以便于經(jīng)營者正確決策的一種內(nèi)部管理行為。隨著市場經(jīng)濟體制的確立和現(xiàn)代企業(yè)制度的完善，財務分析更加成為企業(yè)一項重要的管理活動。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，市場體系的日臻健全，對企業(yè)行為的要求也日趨規(guī)范、科學。財務分析是企業(yè)經(jīng)營狀況的一條重要評價途徑，評價、分析企業(yè)生存和發(fā)展基礎的償債能力、贏利能力及其整體水平，也就顯得尤為重要了。從投資者和債權人角度看，企業(yè)未來價值具有更重要的意義。由于企業(yè)的未來價值受企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件諸多因素的影響，因此進行財務分析時應予以分別考慮。一般而言，諸如財政金融政策、科技發(fā)展水平、市場發(fā)育程度、法制建設狀況等外部環(huán)境因素，應作為預測企業(yè)未來價值的制約變量處理，客觀評價其對企業(yè)未來價值的有利或不利影響。而對于企業(yè)的內(nèi)部條件，包括人、財、物等各種因素，則必須作為企業(yè)未來價值分析的基本要素?？梢姡瑢ζ髽I(yè)未來價值的分析，實質(zhì)上是宏觀環(huán)境分析與微觀條件分析的有機結合。
二、當前財務分析現(xiàn)狀及存在問題分析
財務分析與評價是企業(yè)財務管理中不可缺少的組成部分。但財務分析與評價的結果不一定絕對準確，有時甚至與實際相去甚遠，這是財務分析與評價的局限性造成的。
（一）企業(yè)提供的報表數(shù)據(jù)的局限性
財務分析與評價的主要對象是財務報表所提供的數(shù)據(jù)，而報表數(shù)據(jù)本身是有局限的，其具體表現(xiàn)為：
1.會計處理方法的不同，會使不同企業(yè)同類報表數(shù)據(jù)缺乏可比性，從而使財務分析結果有差異。
2.會計報表中的有些數(shù)據(jù)是通過估計得來的，受會計人員主觀因素的影響較大。
3.通貨膨脹會使資產(chǎn)負債表、損益表中的各項數(shù)據(jù)嚴重地歪曲。
4.企業(yè)往往采用粉飾技術蒙騙會計報表使用者。一般而言，財務分析的諸多指標中，凡是以時點指標為基礎計算的大都可以喬裝打扮。
5.財務報告中的數(shù)據(jù)的不全面。
（二）分析方法及指標自身的局限
1.財務分析的基本方法有比率分析法和比較分析法兩類，無論是何種方法均是對企業(yè)過去的經(jīng)濟上所進行的反映。另外，會計報表使用者取得會計報表的時間，與業(yè)務發(fā)生的時間就間隔更長了，可謂時過境遷，因此，用過去的數(shù)據(jù)去判斷企業(yè)目前甚至將來的財務狀況，往往不切實際。
2.可比性是比較分析法的靈魂，只有具有可比性的指標采用比較分析才有價值，而由于報表數(shù)據(jù)的局限，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)不同時期的數(shù)據(jù)均缺乏可比性，從這個意義上說，比較分析法的運用必然受到影響。
3.企業(yè)的會計處理方法等會計政策的選擇，雖然要在會計報表說明書或附注中加以注明，但由于會計人員和會計報表使用者的能力、經(jīng)驗、知識水平等方面的限制，不一定能完成建立可比性的調(diào)整工作。
4.財務指標缺乏統(tǒng)一的一般性的標準，目前某些報刊提供的部分行業(yè)財務數(shù)據(jù)往往行業(yè)劃分較粗，抽樣誤差較大，缺乏一定的代表性，使會計報表使用者無所適從。
5.現(xiàn)行財務分析指標常常是重“量”而忽視“質(zhì)”，會計報表較難揭示詳實的資料，因而使會計報表使用者較難取得諸如存貨結構、資產(chǎn)結構、批量大小、季節(jié)性生產(chǎn)變化等信息。
具體來講，從償債能力、營運能力、贏利能力三個方面的財務分析指標存在的局限性。
第一，償債能力財務指標分析。償債能力分析包括短期償債能力分析和長期償債能力分析。短期償債能力是企業(yè)及時、足額償還流動負債的保證程度，其主要指標有流動比率、速動比率和利息保障倍數(shù)。這些比率越高，表明企業(yè)短期償債能力越強，但這些比率在評價短期償債能力時也存在一定的局限性。
流動比率指標。流動比率是用以反映企業(yè)流動資產(chǎn)償還到期流動負債能力的，可它不能作為衡量短期變現(xiàn)能力的絕對標準。要注意企業(yè)會計分析期前后的流動資產(chǎn)和流動負債的變動情況。企業(yè)可以通過瞬時增加流動資產(chǎn)或減少流動負債等方法來粉飾其流動比率，人為操縱其大小，從而誤導信息使用者。如虛列應收賬款，少提準備，提前確認收入，少轉(zhuǎn)成本等。速動比率指標。
速動比率是比流動比率更能反映流動負債償還的安全性和穩(wěn)定性的指標。該比率雖然彌補了流動比率的某些不足，卻仍沒有全面考慮速動資產(chǎn)的構成。速動資產(chǎn)盡管變現(xiàn)能力較強，但它并不等于企業(yè)的現(xiàn)時支付能力。當企業(yè)速動資產(chǎn)中含有大量不良應收賬款、存貨跌價和積壓、投資損失等，即使該比率大于1，也不能保證企業(yè)有很強的短期償債能力。
利息保障倍數(shù)指標。利息保障倍數(shù)反映了獲利能力對債務償付的保證程度。該比率只能反映企業(yè)支付利息的能力和企業(yè)舉債經(jīng)營的基本條件，不能反映企業(yè)債務本金的償還能力。同時，企業(yè)償還借款的本金和利息不是用利潤支付，而是用流動資產(chǎn)來支付。
第二，營運能力財務指標分析。應收賬款周轉(zhuǎn)率指標。應收賬款周轉(zhuǎn)率是用以反映應收賬款周轉(zhuǎn)速度的指標。其在實踐中存在以下局限性：一是沒有考慮應收賬款的回收時間，不能準確地反映年度內(nèi)收回賬款的進程及均衡情況；二是當銷售具有季節(jié)性，特別是當賒銷業(yè)務量各年相差較懸殊時，該指標不能對跨年度的應收賬款回收情況進行連續(xù)反映；三是不能及時提供應收賬款周轉(zhuǎn)率信息。該指標反映某一段時期的周轉(zhuǎn)情況，只有在期末才能根據(jù)年銷售額、應收賬款平均占用額計算出來。
存貨周轉(zhuǎn)率指標。存貨周轉(zhuǎn)率是反映企業(yè)銷售能力強弱、存貨是否過量和資產(chǎn)是否具有較強流動性的一個指標，也是衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中存貨運營效率的綜合性指標。在實際運用中，存貨計價方法對存貨周轉(zhuǎn)率具有較大的影響，因此，在分析企業(yè)不同時期或不同企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率時，應注意存貨計價方法是否一致。另外，為了改善資產(chǎn)報酬率，企業(yè)管理層可能會希望降低存貨水平和周轉(zhuǎn)期，有時受人為因素影響，該指標不能準確地反映存貨資產(chǎn)的運營效率。同時，在分析中不可忽視因存貨水平過高或過低而造成的一些相關成本，如存貨水平低會造成失去顧客信譽、銷售機會及生產(chǎn)延后。值得注意的是，存貨水平高、存貨周轉(zhuǎn)率低，未必表明資產(chǎn)使用效率低。存貨增加可能是經(jīng)營策略的結果，如對因短缺可能造成未來供應中斷而采取的謹慎、預測未來物價上漲的投機行動、滿足預計商品需求增加的行動等等。此外，對很多實施存貨控制（如準時制JIT）、實現(xiàn)零庫存的企業(yè)在對其進行考核時，該比率將失去意義。
第三，贏利能力財務指標分析。通常贏利能力的評價是以權責發(fā)生制為基礎的會計數(shù)據(jù)進行核算，他們不能反映企業(yè)伴隨有現(xiàn)金流入的贏利狀況。
銷售利潤率指標。贏利能力分析中主要的分析指標是銷售利潤率指標。銷售利潤率是企業(yè)一定時期的利潤總額與產(chǎn)品銷售凈收入的比值，其反映的是企業(yè)一定時期的獲利能力。銷售利潤率雖能揭示某一特定時期的獲利水平，但難以反映獲利的穩(wěn)定性和持久性，并且該比率受企業(yè)籌資決策的影響。財務費用作為籌資成本在計算利潤總額時須扣除。在銷售收入、銷售成本等因素相同的情況下，由于資本結構不同，財務費用水平也會不同，銷售利潤率就會有差異。同時，投資凈收益是企業(yè)間相互參股、控股或其他投資形式所取得的利潤，與銷售利潤率中的當期產(chǎn)品銷售收入之間沒有配比關系。同樣，銷售利潤率指標之間以及營業(yè)外收支凈額與當期產(chǎn)品銷售收入之間也沒有配比關系。因此，銷售利潤率指標不符合配比原則與可比性原則。資本保值增值率指標。
資本保值增值率是考核經(jīng)營者對投資者投入資本的保值和增值能力的指標。資本保值增值率存在以下不足：一是該指標除了受企業(yè)經(jīng)營成果的影響，還受企業(yè)利潤分配政策的影響，同時也未考慮物價變動的影響；二是分子分母為兩個不同時點上的數(shù)據(jù)，缺乏時間上的相關性，如考慮到貨幣的時間價值，應將年初的凈資產(chǎn)折算為年末時點上的價值（或年末凈資產(chǎn)貼現(xiàn)為年初時點上的價值），再將其與年末（或年初）凈資產(chǎn)進行比較；三是在經(jīng)營期間由于投資者投入資本、企業(yè)接受捐贈、資本（股本）溢價以及資產(chǎn)升值的客觀原因?qū)е碌膶嵤召Y本、資本公積的增加，并不是資本的增值，向投資者分配的當期利潤也未包括在資產(chǎn)負債表的期末“未分配利潤”項目中。所以，計算資本保值增值率時，應從期末凈資產(chǎn)中扣除報告期因客觀原因產(chǎn)生的增減額，再加上向投資者分配的當年利潤。資本增值是經(jīng)營者運用存量資產(chǎn)進行各項經(jīng)營活動而產(chǎn)生的期初、期末凈資產(chǎn)的差異，若企業(yè)出現(xiàn)虧損，則資本是不能保值的。凈資產(chǎn)收益率指標。凈資產(chǎn)收益率反映了公司股東向公司投入資本的報酬率，反映了公司凈資產(chǎn)的增值情況。
凈資產(chǎn)收益率指標存在以下兩個主要問題：一是“年末凈資產(chǎn)”項目中由于已經(jīng)剔除向股東派發(fā)現(xiàn)金股利的數(shù)額，導致采取不同股利政策的公司“凈資產(chǎn)收益率”的計算口徑存在差異；二是由于“年末凈資產(chǎn)”項目中包括公司年度內(nèi)增加的凈資產(chǎn)，而這部分增加的凈資產(chǎn)是在報告年度內(nèi)逐步取得的，而公司對該部分新增凈資產(chǎn)的使用自然是在取得以后，上述計算公式顯然沒有考慮到這部分凈資產(chǎn)的使用時間，導致“凈資產(chǎn)收益率”的計算結果不盡合理。
三、財務分析的完善和改進
以下試圖從應用企業(yè)效績評價結果及評價指標應注意的問題出發(fā)，談談常見的償債能力分析指標和贏利能力分析指標的局限性和認識誤區(qū)，并提出一些改進。
（一）償債能力財務指標分析
為彌補流（速）動比率的局限性，較為客觀地評價企業(yè)的短期償債能力，建議改用以下三個指標評價企業(yè)的短期償債能力：
1.超速動比率。用企業(yè)的超速動資產(chǎn)（貨幣資金+短期證券+應收票據(jù)+信譽高客戶的應收款凈額）來反映和衡量企業(yè)變現(xiàn)能力的強弱，評價企業(yè)短期償債能力的大小。由于超速動比率的計算，除了扣除存貨以外，還從流動資產(chǎn)中去掉其他一些可能與當前現(xiàn)金流量無關的項目（如待攤費用）和影響速動比率可信性的重要因素項目辦信譽不高客戶的應收款凈額，因此，能夠更好地評價企業(yè)變現(xiàn)能力的強弱和償債能力的大小。
2.負債現(xiàn)金流量比率。負債現(xiàn)金流量比率是從現(xiàn)金流動角度來反映企業(yè)當期償付短期負債能力的。我們知道，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額來源于現(xiàn)金流量表，年末（初）流動負債來源于資產(chǎn)負債表。由于有利潤的年份不一定有足夠的現(xiàn)金來償還債務，所以利用以收付實現(xiàn)制為基礎的負債現(xiàn)金流量比率指標，能充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入可以在多大程度上保證當期流動負債的償還，直觀地反映出企業(yè)償還流動負債的實際能力，因此，用該指標評價企業(yè)償債能力更為謹慎。
3.現(xiàn)金支付保障率。它是從動態(tài)角度衡量公司償債能力發(fā)展變化的指標，反映公司在特定期間實際可動用現(xiàn)金資源能夠滿足當期現(xiàn)金支付的水平。本期可動用現(xiàn)金資源包括期初現(xiàn)金余額加本期預計現(xiàn)金流入額，本期預計的現(xiàn)金支付數(shù)即為預計的現(xiàn)金流出量?，F(xiàn)金支付保障率高，說明企業(yè)的現(xiàn)金資源能夠滿足支付的需要，如果該比率達100%，意味著可動用現(xiàn)金剛好能用于現(xiàn)金支付，按理說這是一種理想的保障水平，既能保證現(xiàn)金支付需要，又可使保有現(xiàn)金的機會成本降至最低，如果該比率超過100%，意味著在保證支付所需后，企業(yè)還能保持一定的現(xiàn)金余額未滿足預防性和投機性需求，但若超過幅度太大，就可能使保有現(xiàn)金的機會成本超過滿足支付所帶來的收益，不符合成本———效益原則。
（二）營運能力財務指標分析
從反映公司營運能力指標的會計內(nèi)涵來看，要提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應合理調(diào)整存貨周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的比重，使其組合的結果更有利于提高公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。但僅通過存貨周轉(zhuǎn)率或應收賬款周轉(zhuǎn)率的分析，并不能反映公司營運能力的好壞。還應通過分析反映公司營運能力指標的經(jīng)濟內(nèi)涵，以提高對財務比率的分析判斷能力。從經(jīng)濟角度分析應收賬款周轉(zhuǎn)率。該指標是反映公司的營運能力的主要指標，通過其高低反映應收賬款的質(zhì)量和流動性的高低。一般認為，應收賬款周轉(zhuǎn)率高，發(fā)生壞賬的可能性則小，其質(zhì)量就高，若處于機制健全、發(fā)育完善的資本市場，公司在資金短缺時可以立即實現(xiàn)貼現(xiàn)，否則相反。在分析公司營運能力時，每一級財務比率指標的選用不應追求單一的最優(yōu)，而應該是相關指標的組合最優(yōu)。
（三）贏利能力財務指標分析
市場經(jīng)濟條件下，在進行企業(yè)贏利能力評價和分析時，補充和增加評價企業(yè)伴隨有現(xiàn)金流入的贏利能力指標進行評價，顯得十分必要。以下提供一些這方面的指標供參考。
1.經(jīng)營現(xiàn)金流量對銷售收入的比率。表示每一元主營業(yè)務收入能形成業(yè)務的收現(xiàn)能力。其公式為：經(jīng)營現(xiàn)金流量對銷售收入的比率=經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/主營業(yè)務收入
一般來說，該指標值越高，表明企業(yè)銷售款的回收速度越快，對應收賬款的管理越好，壞賬損失的風險越小。
2.經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量與營業(yè)利潤比率。其公式為：
經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量與營業(yè)利潤比率=經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量/營業(yè)利潤
該指標值越大，表明企業(yè)實現(xiàn)的賬面利潤中流入現(xiàn)金的利潤越多，企業(yè)營業(yè)利潤的質(zhì)量越高。因為只有真正收到的現(xiàn)金利潤才是“實在”的利潤而非“觀念”的利潤。
3.投資活動凈現(xiàn)金流量與投資收益比率。其公式為：
投資活動凈現(xiàn)金流量與投資收益比率=投資活動凈現(xiàn)金流量/投資收益
該指標值越大，說明企業(yè)實際獲得現(xiàn)金的投資收益越高，通過該比率可以反映投資收益中變現(xiàn)收益的含量。
4.經(jīng)營現(xiàn)金凈流量與凈利潤的比率。
經(jīng)營現(xiàn)金凈流量，表明每一元凈利潤中的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入，反映企業(yè)凈利潤的收現(xiàn)水平。其公式是：經(jīng)營現(xiàn)金凈流量與凈利潤的比率=經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/凈利潤
該指標越高，可供企業(yè)自由支配的貨幣資金增加量越大，有助于提高企業(yè)的償債能力和付現(xiàn)能力。
5.凈現(xiàn)金流量與凈利潤比率。其公式為：
凈現(xiàn)金流量與凈利潤比率=現(xiàn)金凈流量/凈利潤凈現(xiàn)金流量與凈利潤比率反映企業(yè)全部凈利潤中收回現(xiàn)金的利潤是多少。
6.資產(chǎn)的經(jīng)營現(xiàn)金流量回報率。資產(chǎn)的經(jīng)營現(xiàn)金流量回報率表明每一元資產(chǎn)通過經(jīng)營流動所能形成的現(xiàn)金凈流入，反映企業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營收現(xiàn)水平。其公式是：
資產(chǎn)的經(jīng)營現(xiàn)金流量回報率=經(jīng)營流動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值/資產(chǎn)總額
一般來說，該指標值越高，表明企業(yè)資產(chǎn)的利用效率越高，它也是衡量企業(yè)資產(chǎn)的綜合管理水平的重要指標。
改進和完善現(xiàn)行財務指標體系，對于提高會計信息質(zhì)量、深化會計制度改革、規(guī)范會計工作都具有十分重要的意義。
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