發(fā)布時(shí)間：2023-03-13 11:17:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生網(wǎng)購物樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；特征
隨著網(wǎng)絡(luò)普及，電腦成本的不斷下降，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)霧里看花遙不可及的狀態(tài)，變成了當(dāng)今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，淘寶、支付寶、商家信譽(yù)、旺旺――這些詞語如今是大學(xué)生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價(jià)廉的好東西，已是每天都能聽到的討論。大學(xué)生各方面都還不夠成熟，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響。研究和分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況，有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣等。鑒于此，筆者所在的課題組指導(dǎo)市場營銷班的學(xué)生，利用《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)踐專周的機(jī)會(huì)，對成都工業(yè)學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)購物情況的調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷600份，回收587份，有效問卷522份，有效問卷回收率87%。課題組根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，利用EXCEL軟件分析得出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象比較普遍
通過本次調(diào)查，我們可以看出，有82%的在校生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。由于男生對網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解程度好于女生，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的頻繁程度也明顯高于女生，膽子比女生大等諸多原因，使得已有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，男生占了56.5%，而女生僅占43.5%。在網(wǎng)絡(luò)購物頻率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，間隔一個(gè)月以上才網(wǎng)絡(luò)購物一次的占12%?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了當(dāng)代大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。
探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物普遍的原因，一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。在已有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生中，71.7%的大學(xué)生認(rèn)為選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的商品種類多樣。網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域、國界的界限，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)買到自己生活的實(shí)體店難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價(jià)格相對低廉，65%的大學(xué)生同意這一觀點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)可以省去實(shí)體商店中無法省去的一些費(fèi)用，如租金、用工的工資等，商品的價(jià)格相對更低廉一些，對大學(xué)生這個(gè)“純消費(fèi)”群體也就更有吸引力。三是網(wǎng)絡(luò)購物過程方便快捷，持這一觀點(diǎn)的大學(xué)生占58.3%。隨著宅急送、申通、圓通、中通、天天等眾多快遞機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物變得更加便利和快捷。而且網(wǎng)絡(luò)商品24小時(shí)開放，更大程度上方便了顧客。四是追求時(shí)尚新穎的購物方式，注重網(wǎng)絡(luò)購物的群體認(rèn)同感。大學(xué)生喜歡追求新奇，好標(biāo)榜自己，同時(shí)又注重群體的認(rèn)同感，調(diào)查顯示有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物能較好地滿足他們這方面的需求。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品品種多樣化
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為與大學(xué)生群體的特殊性緊密相關(guān)。首先，大學(xué)生是個(gè)追求時(shí)尚新穎的群體，但是作為一個(gè)純消費(fèi)群體，大學(xué)生的消費(fèi)能力很有限，而網(wǎng)絡(luò)銷售中價(jià)格實(shí)惠這一特點(diǎn)正好迎合了大學(xué)生的需求。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品中服飾、鞋包等飾品的折扣最大，有的能達(dá)到50%。調(diào)查反映出在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品的構(gòu)成中，服裝飾品竟高達(dá)60%。其次，大學(xué)生是一個(gè)接受了高等教育的群體，他們站在時(shí)代的前沿，作為信息時(shí)代的重要產(chǎn)物的電子產(chǎn)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等也理所當(dāng)然地成為了大學(xué)生生活不可或缺的部分，調(diào)查顯示，電子產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物商品的18%左右。再者，大學(xué)生是一個(gè)思想開放的群體，他們興趣愛好廣泛、學(xué)習(xí)領(lǐng)域多元化，需要更多的書籍來滿足他們對精神食量的需求，叮當(dāng)、亞馬遜等眾多的圖書網(wǎng)站上廉價(jià)的種類繁多的書籍對大學(xué)生來講具有很大的吸引力。調(diào)查表明，書籍占網(wǎng)絡(luò)購物商品的比重達(dá)到了8%左右。最后，在網(wǎng)絡(luò)購物商品中占比例最大的是食品，達(dá)6%左右。而其他的日用生活用品等總共占8%左右?？傊?dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，并且結(jié)構(gòu)越來越豐富。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在諸多的問題
調(diào)查顯示，對網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)非常滿意的大學(xué)生僅占全部人數(shù)的5%，一般滿意的人數(shù)占61%，不太滿意的人數(shù)占18%，不滿意的人數(shù)占16%。通過對網(wǎng)絡(luò)購物不太滿意和不滿意的學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)和諸多的問題，主要有商品質(zhì)量、服務(wù)、交易的安全保障、物流等方面的問題。
首先，由于網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者不能實(shí)際接觸到商品，只能憑借網(wǎng)絡(luò)上的圖片和文字描述進(jìn)行想象，會(huì)造成與商品實(shí)際情況之間存在差異。當(dāng)然，也不排除有的商家利用網(wǎng)絡(luò)購物的這一缺點(diǎn)，抓住一部分人怕麻煩等心理，刻意的以次充優(yōu)，銷售殘次品、假貨、過期物品等。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生買到的商品和賣家描述的不相符的情況，占不滿意情況的87.1%。
其次，網(wǎng)上購物多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)對話的方式進(jìn)行信息的溝通，有的賣家就會(huì)嫌麻煩，難得回答問題，或者讓你自己在頁面上查找信息。特別是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買到的商品比如服裝有問題或者不合適時(shí)，有的商家會(huì)以各種理由來拒絕退貨；或者同意退貨，但是通過設(shè)置消費(fèi)者承擔(dān)郵費(fèi)等障礙，讓消費(fèi)者知難而退。服務(wù)尤其是售后服務(wù)問題，占大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不滿意情況的46.2%。
再者，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于交易是在虛擬空間進(jìn)行的，具有虛擬性和延后性，有的商家會(huì)一些虛假信息，比如說列出一些打折、特價(jià)甚至秒殺商品來吸引眼球，之后又以已經(jīng)售完等為借口，終止交易，使交易無法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用這一虛擬空間從事詐騙活動(dòng)，騙取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至錢財(cái)?shù)任?。在網(wǎng)絡(luò)購物不滿意的大學(xué)生中，基于交易的安全保障問題的占38%。
最后，對發(fā)貨速度和物流不滿意的也比較多，分別占整個(gè)不滿意情況的18%和15%。主要問題是覺得商家的發(fā)貨速度慢，物流慢、快遞人員的服務(wù)態(tài)度不夠好、物流過程中出現(xiàn)了包裝甚至商品損壞的現(xiàn)象。
調(diào)查顯示，在遭遇網(wǎng)絡(luò)購物問題時(shí)，他們中大多數(shù)人都會(huì)采取積極的維權(quán)行為，有51%的不滿意者會(huì)選擇退貨，5%的會(huì)選擇12315進(jìn)行維權(quán)，35%的選擇通過給差評(píng)表達(dá)自己的不滿，仍然有9%的少數(shù)學(xué)生不能正確地很好地維護(hù)自己的合法權(quán)益，默默承受網(wǎng)絡(luò)購物給自己帶來的損失。
四、未來的網(wǎng)絡(luò)購物意愿強(qiáng)烈
盡管大學(xué)生們都清楚網(wǎng)絡(luò)購物存在很多的問題，但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前景調(diào)查時(shí)，多數(shù)大學(xué)生還是認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)購物中商品的可選擇性強(qiáng)，購物方便甚至足不出戶就能買到所需的物品等等原因，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前景還是很好，持這一觀點(diǎn)的占整個(gè)被調(diào)查大學(xué)生人數(shù)的84%（其中有14%的被訪者認(rèn)為很有網(wǎng)絡(luò)購物可能取代傳統(tǒng)購物方式，但是大多數(shù)（70%）的人認(rèn)為不可能取代傳統(tǒng)購物方式）；有14%的人認(rèn)為短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物不會(huì)有太大發(fā)展；而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物沒有發(fā)展?jié)摿Φ膬H占2%。有關(guān)未來網(wǎng)絡(luò)購物意愿的調(diào)查中，有8%的被調(diào)查者表示未來非常樂于網(wǎng)絡(luò)購物，74%的表示愿意繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，15%的表示不太愿意網(wǎng)絡(luò)購物了，僅有3%的人認(rèn)為非常不愿意在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，可見，網(wǎng)絡(luò)購物已深入人心。
總之，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為許多大學(xué)生生活中不可或缺的部分，網(wǎng)絡(luò)購物商品涉足到了服飾、食品、書籍、電子產(chǎn)品等方方面面，并且在多數(shù)大學(xué)生的未來生活中，網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)有增無減，對他們的學(xué)生和生活將會(huì)產(chǎn)生更大的影響。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；大學(xué)生；網(wǎng)購；社會(huì)心理
大學(xué)生知識(shí)豐富、人群規(guī)模龐大，每月有可以自由支配的生活費(fèi)用，消費(fèi)行為具有一定的自主性。特別是他們走向社會(huì)，會(huì)成為社會(huì)建設(shè)的主要力量和消費(fèi)的主力軍，所以商家對這一群體的消費(fèi)觀動(dòng)態(tài)要很好的把握。網(wǎng)購日益成為一種新興的購物方式和時(shí)尚主流，但也存在一定的問題。研究者對大學(xué)生的網(wǎng)購情況進(jìn)行了調(diào)查，以期對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展能有所幫助。
一、調(diào)查對象和方法
（一）調(diào)查對象
以南京地區(qū)大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放并回收問卷500份，經(jīng)篩查，其中有16份是無效答卷。
（二）調(diào)查工具
本調(diào)查問卷主要參考網(wǎng)上的調(diào)查問卷，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況加以修改，先對幾個(gè)同學(xué)進(jìn)行預(yù)測來再次修改問卷，形成最終的問卷，用以調(diào)查江蘇省內(nèi)部分大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀。
（三）數(shù)據(jù)處理
本研究采用SPSS1.0統(tǒng)計(jì)軟件處理數(shù)據(jù)，用卡方檢驗(yàn)、偏相關(guān)分析對不同大學(xué)生網(wǎng)購之間的差異。
二、調(diào)查結(jié)果與分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購基本情況分析
1.不同生源地大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)歷比較
由表1可以看出，不同家庭居住地的大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)歷有非常顯著的差異，家住在市、縣的大學(xué)生沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人數(shù)百分比為21.4%而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的是31.5%，農(nóng)村的是42.5%。從表中我們可以了解生活地區(qū)對網(wǎng)上購物的影響十分顯著（p=0.000
2.地區(qū)差異對學(xué)生網(wǎng)購的影響
由表2可以看出，不同地區(qū)的大學(xué)生對于網(wǎng)購也是不同的，蘇南，蘇中的大學(xué)生更多地進(jìn)行過網(wǎng)上購物，而蘇北的大學(xué)生沒有進(jìn)行網(wǎng)購的人數(shù)百分比為44.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇南的23.3%和蘇中的19.0%。
（二）有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生網(wǎng)購情況
1.影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素
由表3可以看出，大學(xué)生因?yàn)榫W(wǎng)上的物品價(jià)格便宜而購買的人居多，百分比為74.0%；其次就是方便百分比為68.8%；認(rèn)為網(wǎng)購可以節(jié)約時(shí)間，因?yàn)榫W(wǎng)上商品齊全，網(wǎng)購時(shí)尚和商品款式新穎也是很重要的原因（分別占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.滿意程度的分析
由表4可以看出，在被調(diào)查的大學(xué)生中對網(wǎng)購滿意的人數(shù)占91.4%，而其中非常滿意的人數(shù)只占4.0%，可見網(wǎng)上購物總體來說能讓人滿意，但滿意度還有待提高。
3.網(wǎng)購主要顧慮分析
由表5可以看出，有過一次成功網(wǎng)上交易的大學(xué)生最大顧慮的是貨物質(zhì)量，占90.0%，其次是售后服務(wù)，占60.0%。網(wǎng)上購物交易成功的經(jīng)歷在2-3次的大學(xué)生顧慮貨物質(zhì)量的占84.1%，其次是網(wǎng)絡(luò)完全，已占60.9%。4次以上的大學(xué)生最大顧慮還是貨物質(zhì)量，占84.8%，其次依然是網(wǎng)絡(luò)安全51.6%。從表中可以看出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中所顧慮的主要是貨物的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)安全問題，售后服務(wù)保證也是大學(xué)生所關(guān)心的。
4.網(wǎng)上購物的優(yōu)缺點(diǎn)
由表6可以看出，認(rèn)為網(wǎng)上的東西樣式更多些，有更多的選擇空間的人數(shù)占60.4%，認(rèn)為網(wǎng)上購物更省力的占54.5%。這說明在大學(xué)生看來，網(wǎng)上購物有明顯的優(yōu)點(diǎn)，而沒有明顯的缺點(diǎn)。
（三）沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生嘗試網(wǎng)購的意向
由表7可以看出，沒有購物經(jīng)歷的男生和女生，都有較強(qiáng)的嘗試網(wǎng)上購物的愿望，分別占調(diào)查人數(shù)的89.7%和90.6%。
三、網(wǎng)購的前景及問題對策
（一）網(wǎng)購前景的瞻望
被調(diào)查的大學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷的占68.6%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的只占31.4%；而且沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的人有90.3%打算嘗試網(wǎng)上購物。調(diào)查還顯示，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人大多數(shù)對網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)具有更強(qiáng)的認(rèn)同感，且網(wǎng)購次數(shù)越多，認(rèn)同感越強(qiáng)。這一結(jié)果也說明，上網(wǎng)購物的人數(shù)已經(jīng)不少，且有進(jìn)一擴(kuò)大的趨勢。網(wǎng)上購物這種購物方式是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
（二）當(dāng)前網(wǎng)購存在的問題及解決途徑
1.電子商務(wù)的局限性。中國電子商務(wù)模式在1994年才開始出現(xiàn)，在1999年才開始流行[2]?？梢娭袊碾娮由虅?wù)起步比較晚，發(fā)展的程度比較低，目前的網(wǎng)購只處于初級(jí)水平，在網(wǎng)購過程中也會(huì)出現(xiàn)一系列的問題。例如：科技的落后阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展、國內(nèi)的計(jì)算機(jī)運(yùn)行質(zhì)量問題、企業(yè)信息普及率低、社會(huì)信用系統(tǒng)不完善、網(wǎng)絡(luò)管理體制問題。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看到地區(qū)差異是十分明顯的，江蘇地區(qū)蘇南與蘇北經(jīng)濟(jì)條件不同，城市與農(nóng)村不同，導(dǎo)致不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)購有明顯的差異。這一不同主要是因?yàn)閷W(xué)生接觸早晚與經(jīng)濟(jì)條件造成的，因此隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)民，將來會(huì)有越來越多的人喜歡并習(xí)慣與網(wǎng)上購物。
2.網(wǎng)購的安全性。網(wǎng)絡(luò)安全成為網(wǎng)上購物的重要保障，而今網(wǎng)上購物的支付性安全較差。對于大學(xué)生而言，無論網(wǎng)上的商品是如何的“物美價(jià)廉”，如何的“標(biāo)新立異”，只要他們對網(wǎng)上購物的安全性缺乏一定的信心，他們就不敢大膽進(jìn)行網(wǎng)上購物。被調(diào)查的大學(xué)生無論有過幾次網(wǎng)購經(jīng)歷，對網(wǎng)購安全性的擔(dān)心都在50%以上。
在網(wǎng)絡(luò)建成初期我們就該對網(wǎng)絡(luò)的安全性問題進(jìn)行加強(qiáng)，在網(wǎng)購中我們除了要完善各大網(wǎng)站的支付模式，還要加強(qiáng)對違法行為的法律制裁。
3.商家信譽(yù)程度較低。少數(shù)商家對其產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，夸大其詞，在網(wǎng)頁上利用電腦技術(shù)處理商品色澤與光度，以次充好。甚至有的不良商家照片顯示的是真品，但是發(fā)的貨就可能是仿品，照片只是個(gè)樣子[3]。據(jù)調(diào)查，有三分之一左右的消費(fèi)者遭遇過商品介紹與實(shí)物不符的尷尬[4]。有的甚至是不能使用的二手貨、舊貨。有些商家利用大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，給他們設(shè)置消費(fèi)陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學(xué)生消費(fèi)者[5]。
我們應(yīng)該打擊炒作信用以及背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，捍衛(wèi)合法經(jīng)營商家的權(quán)利。堅(jiān)決打擊一切非法行為，堅(jiān)決支持并保護(hù)誠實(shí)守信商家的合法權(quán)益，才能營造出讓消費(fèi)者放心的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境！
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)購 調(diào)查分析
網(wǎng)上購物（以下簡稱網(wǎng)購）的發(fā)展迎合了這一時(shí)代的“快餐式”特征。人們常說：互聯(lián)網(wǎng)使“秀才不出門，全知天下事”得到了實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)購使“人人不出門，盡享購物趣“也得到了詮釋。淘寶公布數(shù)據(jù)顯示，截止2010年底淘寶擁有注冊用戶3.7億。每天有6000萬人訪問淘寶網(wǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每兩個(gè)網(wǎng)民中就有1.2個(gè)就是淘寶網(wǎng)用戶。從年齡分布來看，18～34歲的人群是網(wǎng)購主力人群，特別是18～24歲的消費(fèi)人群數(shù)量在2010年的增幅超過了所有年齡段，18～24歲的年輕人大多都是大學(xué)生，網(wǎng)購也已經(jīng)成為大學(xué)生生活中必不可少的內(nèi)容。對于這一新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和大學(xué)生對其的青睞，我們展開了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物狀況的調(diào)查，解剖網(wǎng)購的利與弊，剖析網(wǎng)購的前景。
一、調(diào)查方法及被調(diào)查對象的基本情況
（一）調(diào)查方法
本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法。采用隨機(jī)發(fā)放的形式，共發(fā)放50份問卷，回收50份，其中有效問卷為50份，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以此數(shù)據(jù)為本次調(diào)查報(bào)告的最終數(shù)據(jù)。
（二）被調(diào)查者的基本情況
1.性別：本次調(diào)查中，被調(diào)查對象男女各占50%。
2.職業(yè)狀況：在被調(diào)查對象的職業(yè)中，語言類專業(yè)大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的24%，經(jīng)管類專業(yè)大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的23%，機(jī)電工程類專業(yè)大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的13%，人文類專業(yè)大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的6%，藝術(shù)類專業(yè)大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的2%。
二、大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀
（一）大學(xué)生網(wǎng)購狀況
根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，96%的被調(diào)查大學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷，44%的喜歡網(wǎng)購，4%的不喜歡?？梢?，大學(xué)生是網(wǎng)購人群的主力軍。大學(xué)生追求新奇的事物，接受能力也高于其他年齡段的人群，因此，當(dāng)每個(gè)大學(xué)生都有一臺(tái)電腦，大學(xué)生市場可以預(yù)見性的再次拓寬。
從淘寶網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心信息的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，男性的消費(fèi)金額高于女性的，男性的互聯(lián)網(wǎng)普及率比女性高，購買的商品多是數(shù)碼產(chǎn)品之類的貴重物品，而女性更傾向于服飾裝飾類等較為低價(jià)的物品，這可能是男性消費(fèi)額大于女性消費(fèi)額的原因。據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生消費(fèi)金額大多在50～150元，大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，因而獨(dú)立上網(wǎng)購買商品不敢花費(fèi)太高的數(shù)額，這需要網(wǎng)購在未來完善質(zhì)量安全等方面多加努力，樹立良好的信譽(yù)，讓網(wǎng)購客戶們放心。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題
1.支付安全。由于網(wǎng)購是在虛擬世界中進(jìn)行的交易，大多數(shù)支付都是采用網(wǎng)上銀行，這不可避免的讓大學(xué)生疑慮，如果在網(wǎng)上輸入銀行密碼泄露了怎么辦，如果電腦有病毒、黑客乘虛而入怎么辦，盡管物美價(jià)廉，顧慮卻也重重。本次調(diào)查結(jié)果也顯示有54%的被調(diào)查大學(xué)生擔(dān)憂支付安全性，16%被調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購中的欺詐行為難以防范。這需要商家加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理方面的改進(jìn)與革新，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，將網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。
2.物品質(zhì)量與商家信譽(yù)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有84%的被調(diào)查大學(xué)生顧慮物品的質(zhì)量，有80%認(rèn)為網(wǎng)購的不方便之處在于圖片實(shí)物有差異，有80%的網(wǎng)購不愉快經(jīng)歷是物品質(zhì)量與描述的不符合，有68%認(rèn)為網(wǎng)購的缺點(diǎn)是質(zhì)量出現(xiàn)問題難以處理，有58%認(rèn)為網(wǎng)購商店的缺點(diǎn)是商品質(zhì)量不能保證，有62%認(rèn)為商家信譽(yù)度不能作為商品質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。以上高比例的數(shù)據(jù)都說明了大學(xué)生對于網(wǎng)購最大的憂慮在于質(zhì)量和商家誠信，網(wǎng)購不比現(xiàn)實(shí)購物（以下簡稱為現(xiàn)購），現(xiàn)購可以觸摸物品，可以試穿試玩，能夠直觀的感覺商品的好壞，能夠清晰的辨別商品的顏色，從而挑選出最合心意的商品，但是網(wǎng)購只能憑借商家的描述，有差異的圖片來選擇，如果商家沒有真正切實(shí)的描述物品的優(yōu)缺點(diǎn)，久而久之這家網(wǎng)店也將“倒閉”了。網(wǎng)購深受大學(xué)生的喜愛在于他的便捷便宜，但如果商品一點(diǎn)質(zhì)量保證都沒有，大學(xué)生也會(huì)越來越排斥網(wǎng)購，網(wǎng)購也只能成為曇花一現(xiàn)的新奇消費(fèi)方式，因此，商家應(yīng)該如實(shí)描述，好商家“身正不怕影子斜”，別有用意的商家的做法也遲早會(huì)被戳。國家也應(yīng)完善網(wǎng)購法律制度，為廣大網(wǎng)民提供一個(gè)健康安全的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。
3.物流運(yùn)輸。網(wǎng)購最大的特點(diǎn)就是快捷便利，物流起到一個(gè)至關(guān)重要的作用，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有44%的被調(diào)查大學(xué)生顧慮運(yùn)輸?shù)陌踩?，?8%認(rèn)為物流運(yùn)輸速度太慢。物流是直接與買家接觸的環(huán)節(jié)，這不僅關(guān)系到買家對于網(wǎng)購是否快捷便利的看法，也關(guān)系到物流公司的服務(wù)質(zhì)量，方便是網(wǎng)購的最大優(yōu)勢，物流公司可以以此樹立良好形象，因此，物流體系應(yīng)該完善加以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的快速發(fā)展，成為賣家與買家之間接觸的堅(jiān)實(shí)橋梁。
（三）網(wǎng)上購物的好處
1.方便快捷。消費(fèi)者可以在家里“逛商店”，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品，若是一時(shí)沒有決定是否購買，只需輕輕一點(diǎn)保存網(wǎng)頁即可，從訂貨、買貨到貨物上門不用親臨現(xiàn)場，省時(shí)又省力。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有62%的被調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購的好處在于省時(shí)便利，64%認(rèn)為網(wǎng)購好處是快捷。網(wǎng)購應(yīng)繼續(xù)保持這最大的優(yōu)勢，才能吸引更多的人群。
2.便宜。對于買家來說，由于網(wǎng)上商品省去租店面，召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來說其價(jià)格較一般商場的同類商品更便宜。
對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力，經(jīng)營成本低，經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國際競爭的能力。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 行為及心理 調(diào)查研究
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）07（a）-0249-01
21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流快遞領(lǐng)域快速發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的飛躍。各種電腦及聯(lián)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的工具普及，如，PC、掌上電腦、蘋果各種產(chǎn)品和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，給網(wǎng)上購物帶來了巨大的便利，另外電子銀行的應(yīng)用也極大地豐富了網(wǎng)上購物的趨勢。享受足不出戶就能購物的使每個(gè)人漸漸熱衷于此，大學(xué)生是新生的一代，更是領(lǐng)先于這種新興潮流的主力軍。他們對于網(wǎng)上購物的優(yōu)先選擇構(gòu)成了一種奇異的景象，在網(wǎng)上購物的背后更是折射出許多不同的心理。因此，在深受各種浪潮沖擊和中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，研究當(dāng)代中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為背后的心理就具有深遠(yuǎn)的意義，了解分析當(dāng)下高學(xué)歷的年輕人的購物心理以及判斷消費(fèi)觀對大學(xué)生心理教育和輔導(dǎo)也有深刻的影響。
此次編制問卷，主要在于抽樣了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物行為后的心理，以此反映當(dāng)代中國大學(xué)生的心理變化。無論是從現(xiàn)實(shí)意義還是從理論意義上來說，問卷編制的選題具有很好的可行性和推廣價(jià)值。
1 方法
1.1 被試
隨機(jī)抽取在校大學(xué)生150人作為預(yù)測對象進(jìn)行問卷調(diào)查，再次施測時(shí)采取了120人作為研究對象，考慮到參與者的性別、年級(jí)、專業(yè)、年齡以及地域的差異。
1.2 編制
發(fā)放開放性的問卷，題目就是針對網(wǎng)絡(luò)購物的看法和的疑慮，對收集回來的答案編制預(yù)測問卷。另外采取個(gè)人訪談，隨機(jī)選取幾位大學(xué)生作為訪談對象，詢問他們對網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的各種問題和看法以及擔(dān)憂，詳細(xì)記錄訪談對象所說的內(nèi)容。采用結(jié)合小范圍的開放性問卷和隨機(jī)訪談的方式，進(jìn)行問卷編制工作。
1.3 預(yù)測和項(xiàng)目分析
采取紙筆測驗(yàn)和李克特式量表，針對回收到預(yù)測的有效問卷138份進(jìn)行項(xiàng)目分析。利用題總相關(guān)法，刪除那些與總分相關(guān)小于0.35的項(xiàng)目。采用臨界比率值-CR值法，刪除那些在高低組上沒有顯著性差異的項(xiàng)目。進(jìn)行探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.712，Bartlett的球形度卡方檢驗(yàn)結(jié)果水平顯著。
1.4 再次施測
針對120名在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行紙筆施測，回收108份有效問卷。
1.5 統(tǒng)計(jì)方法及工具
運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行探索性因素分析及信效度分析，使用自編的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理調(diào)查問卷》進(jìn)行施測，共計(jì)31道題目，采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，要求被試根據(jù)題目的陳述選出符合自己情況的選項(xiàng)。
2 結(jié)果
2.1 第一次探索性因素分析
第一次探索性因素分析得到7個(gè)維度，累積方差解釋率為61.752%，采用主成份分析的提取方法，運(yùn)行最大性正交旋轉(zhuǎn)法對成份矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，剔除因子負(fù)荷值小于0.5的項(xiàng)目，保留剩下的項(xiàng)目。
2.2 第二次探索性因素分析
在保留剩下的40道項(xiàng)目基礎(chǔ)上進(jìn)行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的維度有5個(gè)，累積方差解釋率達(dá)到65.283%，依然采用主成分分析法，針對旋轉(zhuǎn)成份矩陣之后的表格，繼續(xù)剔除因子負(fù)荷值小于0.5的項(xiàng)目，得到35個(gè)項(xiàng)目。
2.3 第三次探索性因素分析
第三次運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的維度有三個(gè)，累積方差解釋率為68.122%，為這三個(gè)因素分別命名，稱其為網(wǎng)購疑慮、網(wǎng)購動(dòng)機(jī)和網(wǎng)購態(tài)度。
2.4 信度分析
本研究使用內(nèi)部一致性系數(shù)（克倫巴赫a系數(shù)）和分半信度作為檢驗(yàn)信度的指標(biāo)，整個(gè)問卷的克倫巴赫a系數(shù)為0.854，各維度的α系數(shù)分別為0.816、0.788.0.834。分半信度的兩部分α系數(shù)分別為0.872和0.796，可知此量表的信度較好。
2.5 效度分析
此研究使用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為此次效度分析的指標(biāo)。本研究對預(yù)測問卷編制遵循以下幾點(diǎn)：第一，前文述及的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理的理論構(gòu)想；第二，參考、借鑒文獻(xiàn)研究中較為成熟的情緒智力測量工具；第三，請心理學(xué)專家對問卷題項(xiàng)進(jìn)行審查，刪去或修訂不理想的題項(xiàng)；第四，針對題目表達(dá)方式及所測內(nèi)容對大學(xué)生進(jìn)行個(gè)別訪談，修改有歧異的語句，最后形成預(yù)測問卷。因此，所編制的問卷間接反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理的構(gòu)成，具有較好的內(nèi)容效度。
統(tǒng)計(jì)學(xué)上檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度的最常見方法是因素分析，如果以因素分析法檢驗(yàn)測驗(yàn)工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素與理論結(jié)構(gòu)地心理特質(zhì)甚為接近，則可說此測驗(yàn)工具具有“結(jié)構(gòu)效度”。經(jīng)過三次探索性因子分析得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理調(diào)查量表，包含3個(gè)維度：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物疑慮?？傮w解釋的方差為68.122%。題項(xiàng)對各因子的附屬區(qū)分明顯，因子含義清晰，結(jié)構(gòu)效度較好。
3 討論
本研究通過文獻(xiàn)、訪談、開放式問卷建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理理論結(jié)構(gòu)模型，并根據(jù)理論編制量表，經(jīng)過主成份方法的探索性因素分析以及旋轉(zhuǎn)成份矩陣得到最終確定的31個(gè)項(xiàng)目，分析得到關(guān)于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和疑慮三結(jié)構(gòu)模型，最終形成具有良好代表性和可推廣性的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理的調(diào)查量表。
本研究也存在一些不足和限制，由于題目設(shè)置的分散和主觀，難免有項(xiàng)目重復(fù)說明和多次概括。另外自陳量表的施測是一種間接的反映方式，所得得分可能與真實(shí)情況有一定的距離。重測信度并未納入到此次信度分析的指標(biāo)之中，這在一定程度上降低了量表的信度指標(biāo)說服力。
參考文獻(xiàn)
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[摘要]文章以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對象設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起，網(wǎng)上購物的人越來越多，企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場給出一些有針對性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力?？梢?，對影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級(jí)量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級(jí)，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份，其中收回問卷204份，剔除無效問卷19份，共計(jì)有效問卷185份，問卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分， 通過運(yùn)用因子分析對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0，目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法，找到較少的幾個(gè)因子，用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個(gè)因子后，再進(jìn)一步將原始觀測值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值，最后再對因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問卷的信度檢驗(yàn)
通過對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí)，則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)
（2）問卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評(píng)價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度，如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小，那么公共因子對于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此，我們首先要對本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后，本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法，使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1，且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型
通過對四個(gè)公共因子的加權(quán)求和，我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率，四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分，由此得出的綜合評(píng)價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評(píng)價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)上購物；心流體驗(yàn)
0 引言
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物作為嶄新的購物模式也進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展階段。給人們的生活帶來了極大的便利與實(shí)惠的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)把消費(fèi)者、商家通過計(jì)算機(jī)相互連接起來，營造了一個(gè)不同的商業(yè)環(huán)境。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的階梯式增長更給互聯(lián)網(wǎng)和中國經(jīng)濟(jì)帶來了令人驚喜的發(fā)展契機(jī)。
在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，他們的接受能力較強(qiáng)，思維活躍，更加容易被新的購物方式所吸引。網(wǎng)上購物的方便省時(shí)也吸引大學(xué)生，使得越來越多的在校大學(xué)生傾向于網(wǎng)上購物。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年1月的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在電子商務(wù)中，網(wǎng)上購物用戶占最大比重,增長最快，用戶增長率達(dá)到48.6%。網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，網(wǎng)上購物使用率持續(xù)上升，目前達(dá)到35.1%。大學(xué)生群體占網(wǎng)上購物總?cè)巳旱?2.7%。所以，在網(wǎng)上購物方式逐漸流行的趨勢下,研究大學(xué)生網(wǎng)上購物顯得尤為重要。
1 研究現(xiàn)狀
從以往文獻(xiàn)分析，學(xué)者主要從研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的理性影響因素入手，進(jìn)行相關(guān)的理論和實(shí)證研究。朱治安分析認(rèn)為，影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的因素主要為信任，交易成本，口碑，使用互聯(lián)網(wǎng)的直接經(jīng)驗(yàn)，安全性等［1］。李桂華從實(shí)證的角度對影響因素進(jìn)行了分析，大學(xué)生網(wǎng)上購物意向主要受網(wǎng)上交易的便利性、網(wǎng)上產(chǎn)品的性價(jià)比、網(wǎng)上購物的交易成本、網(wǎng)上購物的樂趣、網(wǎng)上購物的時(shí)尚性等因素的影響。其中,影響最大的是網(wǎng)上交易的便利性,其次是網(wǎng)上產(chǎn)品的性價(jià)比,網(wǎng)上購物的交易成本、樂趣、時(shí)尚性這三個(gè)因素的影響程度則比較平均［2］。但是大學(xué)生在線上進(jìn)行交易的過程中，感性的體驗(yàn)也影響著購買決策。叢芳將心流體驗(yàn)?zāi)Ｊ綉?yīng)用到在線消費(fèi)者購物行為領(lǐng)域，體驗(yàn)因素和結(jié)果因素的某一過程［3］。Novak研究結(jié)果表明，心流體驗(yàn)與個(gè)人技能、任務(wù)挑戰(zhàn)性和遠(yuǎn)距離呈現(xiàn)之間存在著正相關(guān)關(guān)系，并分析了形成機(jī)理［4］。
心流體驗(yàn)是研究消費(fèi)者體驗(yàn)和相關(guān)的消費(fèi)者在線購物行為的重要理論之一，結(jié)合大學(xué)生群體的重要性和特殊性，將研究群體細(xì)分到大學(xué)生是本文的研究重點(diǎn)，基于感性心流體驗(yàn)，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。
2 研究模型
本文首先根據(jù)大學(xué)生群體的特點(diǎn)，衡量其在網(wǎng)上購物時(shí)產(chǎn)生情感與認(rèn)知反應(yīng)如何影響其購物行為。在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上選取二個(gè)維度來衡量影響大學(xué)生的心流體驗(yàn)產(chǎn)生的因素, 即大學(xué)生購物群體自身維度，網(wǎng)站內(nèi)容維度，然后分析消費(fèi)者的心流體驗(yàn)與沖動(dòng)性購買行為之間的關(guān)系,整體模型研究框架。
圖1 模型框架根據(jù)模型基本框架和文獻(xiàn)研究，針對研究的維度，制定以下變量：
2.1 大學(xué)生群體自身維度
本文采用大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知變量和感知控制力衡量影響大學(xué)生群體的自身維度的因素。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知，主要是指大學(xué)生所擁有的與網(wǎng)站所呈現(xiàn)的主題相關(guān)的知識(shí)。個(gè)體所具備的技能水平被認(rèn)為是影響其心流體驗(yàn)產(chǎn)生的重要因素之一, 技能主要是通過使用者自身的感知來衡量的, 而不會(huì)通過觀察或標(biāo)準(zhǔn)化的測試來衡量。
感知控制力變量在對心流體驗(yàn)的研究中,感知控制力為個(gè)體對于環(huán)境和其自身動(dòng)作操控水平。與Bandura的自我功效和Ajzen的感知行為控制類似的是,這里感知控制是針對某個(gè)具體動(dòng)作的, 而且因情景或動(dòng)作的不同而不同。
大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購物的時(shí)候，周圍的口碑影響對其產(chǎn)生購物行為的作用較大。這是由于在進(jìn)行購物網(wǎng)站的選擇時(shí)，大學(xué)生愿意在已經(jīng)購買過的網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，對于自身未發(fā)生購物行為的產(chǎn)品網(wǎng)站，感知控制力減小，心流體驗(yàn)減弱。這時(shí)則會(huì)相信口碑，他們認(rèn)為這樣會(huì)減少購物感知風(fēng)險(xiǎn)。所以在大學(xué)生周圍其他消費(fèi)者參與下，會(huì)增加大學(xué)生的滿意度。感知控制力能增強(qiáng)消費(fèi)者在線心流體驗(yàn)。
2.2 網(wǎng)站內(nèi)容維度
本文采用遠(yuǎn)程感知變量描述影響網(wǎng)站內(nèi)容維度的因素。遠(yuǎn)程感知最先在心流體驗(yàn)概念模型中提出,主要是指某個(gè)環(huán)境下遠(yuǎn)程感受到的體驗(yàn), 這個(gè)環(huán)境可以是空間上遠(yuǎn)距離的或真實(shí)的環(huán)境, 也可以是虛擬環(huán)境。遠(yuǎn)程感知的意義在于當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí),消費(fèi)者不僅可以感知到他所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而且還可以感知到由超媒體所定義的虛擬環(huán)境。
大學(xué)生網(wǎng)上購物行為是以操作計(jì)算機(jī)為前提的，所以其行為特點(diǎn)可以通過技術(shù)接受模型來進(jìn)行分析。從感性角度分析，技術(shù)接受模型認(rèn)為個(gè)體真正使用IT的行為由行為意向決定, 行為意向由個(gè)人對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定。影響態(tài)度的變量就包括對于技術(shù)的感知使用方便性變量, 感知使用方便可以提高在線消費(fèi)者的工作效率, 從而帶來愉悅感（如圖2所示）。
圖2 大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素模型3 研究設(shè)計(jì)
3.1問卷設(shè)計(jì)
本文根據(jù)基本理論模型的變量項(xiàng)目，做出基于感性體驗(yàn)的大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素調(diào)查問卷稿。本研究調(diào)查問卷共分為二個(gè)部分：第一部分對研究架構(gòu)中所涉及的三個(gè)因子進(jìn)行調(diào)研, 共有29道問題；第二部分為個(gè)人基本資料, 涉及被調(diào)研者的性別、年齡、專業(yè)等基本資料。
3.2 樣本特征和抽樣選擇
本次研究的實(shí)踐操作采取方便樣本，對大連交通大學(xué)的研究生和本科生做了問卷調(diào)查。本研究發(fā)放問卷200份，有效問卷178份，有效率為89%。
3.3 數(shù)據(jù)分析
(1)信度分析
本研究采用Cronbach’s α系數(shù)衡量服務(wù)質(zhì)量維度的信度，Cronbach’s α值越大表示信度越高，一份信度好的問卷其α值應(yīng)在0.80以上，0.65～0.70之間表示可以接受，0.70～0.80之間表示相當(dāng)好，本次研究各維度的信度分析結(jié)果（見表2），可以認(rèn)為本問卷具有較好的可靠性。
（2）效度分析
本研究通過SPSS13.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗(yàn)方法驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。本研究中的KMO值為為0.859，巴特萊特球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.001，說明變量的相關(guān)度很高，非常適合做因子分析。說明該數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。
在效度檢驗(yàn)中，根據(jù)因子分析理論，本研究的評(píng)價(jià)模型由4個(gè)變量組成，共包含26個(gè)題項(xiàng)。本研究模型的構(gòu)想效度為81.255%，可以認(rèn)為本模型是有效的。
（3）因子分析
根據(jù)因子分析的決策規(guī)則應(yīng)剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)后，對剔除后的26個(gè)題項(xiàng)做二次因子分析，測得KMO值為0.869，說明很適合做因子分析，分析結(jié)果（見表3）。
由此可見，影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的感性因素為遠(yuǎn)程感知，感知控制力，網(wǎng)站認(rèn)知和感知使用便捷性。四個(gè)因素均為直接正相影響?？梢姡牧黧w驗(yàn)的實(shí)證論點(diǎn)細(xì)分到大學(xué)生群體是可行的。
4 結(jié)論
在大學(xué)生個(gè)體產(chǎn)生感性體驗(yàn)之后，在結(jié)果上，會(huì)對沖動(dòng)性購買產(chǎn)生造成影響。一般認(rèn)為，不同沖動(dòng)特質(zhì)的消費(fèi)者在接受同樣的外界刺激后，會(huì)產(chǎn)生不同程度的沖動(dòng)性。高沖動(dòng)性消費(fèi)者傾向于對產(chǎn)品做出樂觀積極的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生正面的反饋，從而實(shí)施更多的沖動(dòng)性購買行為。
本文從大學(xué)生自身維度和感知維度，分析了對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響，將心流體驗(yàn)理論細(xì)分到大學(xué)生群體。影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為，從感性因素來看，主要有：
本研究因子分析的結(jié)果說明：高等教育服務(wù)質(zhì)量的26個(gè)題項(xiàng)可以用四個(gè)因子來衡量，我們將這四個(gè)因子定義為四個(gè)屬性：遠(yuǎn)程感知、感知控制力、網(wǎng)站認(rèn)知和感知使用方便。各因子的特征值、解釋方差和累計(jì)方差（見表4）。
4.1 大學(xué)生群體網(wǎng)站的感知控制力和網(wǎng)站認(rèn)知
傳統(tǒng)購物網(wǎng)站都以內(nèi)容為導(dǎo)向，圍繞這個(gè)核心，制定和實(shí)施網(wǎng)站的策略。大多注重內(nèi)容與功能的展現(xiàn)。而非為消費(fèi)者所設(shè)置的購物情境和以針對受眾群體的個(gè)性氛圍為導(dǎo)向。顯然, 內(nèi)容導(dǎo)向網(wǎng)站更為單調(diào)和乏味, 而情境導(dǎo)向網(wǎng)站更偏向于鼓勵(lì)消費(fèi)者的參與以及與之進(jìn)行互動(dòng), 情境導(dǎo)向的網(wǎng)站更注重與參與者交互的場景因素, 增強(qiáng)了感知的控制力。這對于消費(fèi)者的遠(yuǎn)程感知或消費(fèi)者與網(wǎng)站之間的互動(dòng)有重要影響。網(wǎng)站創(chuàng)造的環(huán)境對消費(fèi)者在購物過程形成的愉悅的虛擬感受、搜索系統(tǒng)的易用性等都會(huì)影響消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，而影響最終的購買行為。
大學(xué)生對待新穎的購物方式，網(wǎng)站頁面的色彩沖擊和時(shí)尚理念的表達(dá)都有比較強(qiáng)烈的參與意識(shí)，如何設(shè)計(jì)使購物網(wǎng)站的內(nèi)容, 讓受眾群體得以表達(dá)個(gè)性、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)科技，從而激發(fā)其興趣,增強(qiáng)其感知控制力，也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)中要重點(diǎn)考慮的問題。
4.2 大學(xué)生個(gè)體特點(diǎn)和對待網(wǎng)站的遠(yuǎn)程感知
由于大學(xué)生的個(gè)性特性都比較明顯，需求與行為追求個(gè)性化,比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性, 要求商品具有較高的質(zhì)量和效用。大學(xué)生易于接受新事物, 在購買商品時(shí)比較喜歡追求新穎和時(shí)髦、熱衷于追隨時(shí)代潮流。對網(wǎng)上購物這種虛擬購物方式，會(huì)產(chǎn)生共鳴，形成購買力。
在遠(yuǎn)程感知方面，一個(gè)網(wǎng)站通過自己的核心競爭力，提供購物體驗(yàn)的愉悅，使大學(xué)生在終端產(chǎn)生感知共鳴，并且形成一種社區(qū)歸屬感，有助于激發(fā)顧客形成正面積極的情感性反應(yīng)，體驗(yàn)程度高可以加深顧客對網(wǎng)站的了解和信任，提高用戶滿意度，產(chǎn)生較強(qiáng)的網(wǎng)站再體驗(yàn)傾向和購買傾向，從而導(dǎo)致其瀏覽傾向的增強(qiáng)。
大學(xué)生的信息掌握途徑主要為自己的購物經(jīng)驗(yàn)，周圍同學(xué)的口碑和網(wǎng)站口碑三個(gè)方面。關(guān)于熟悉品牌的口碑信息，無論是正面的還是負(fù)面的，對大學(xué)生已有的品牌評(píng)價(jià)沒有顯著影響。而對于不太熟悉的品牌，大學(xué)生通常沒有完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從心理上易產(chǎn)生抵觸情緒，感知風(fēng)險(xiǎn)增加，更容易因?yàn)槠渌畔⒍淖儗υ撈放频脑u(píng)價(jià)。無論是同學(xué)的口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的作用就顯得非常重要，口碑的內(nèi)容主要有信息、新聞、經(jīng)驗(yàn)、抱怨、建議、警告、推薦等。當(dāng)信息量收集達(dá)到某一個(gè)水平后，大學(xué)生的自信程度也隨之增加，產(chǎn)生了購物愉悅感，從而作出購物決策。
參考文獻(xiàn)：
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［2］李桂華.大學(xué)生網(wǎng)上購物意向影響因素的實(shí)證研究［J］.蘭州學(xué)刊.2010(6)：38-41
［3］叢芳.基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究［D］.上海交通大學(xué)2008：22-35
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；調(diào)查；措施
中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學(xué)教育。”在校大學(xué)生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。本文以對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點(diǎn)以及由此帶來的問題，進(jìn)而探討解決這些問題的應(yīng)對策略。
一、調(diào)查對象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對研究中所涉及的各個(gè)變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對封閉式問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結(jié)果分析
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年級(jí)特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級(jí)學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長，對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也較高。
(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等。可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對于大學(xué)生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對“網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇。針對“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購物網(wǎng)站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評(píng)價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
三、討論與建議
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物帶來的心理及行為問題
1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.過度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購買了沒有多少實(shí)用價(jià)值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購買了暫時(shí)不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來對于沒有獨(dú)立收人來源的大學(xué)生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對“網(wǎng)購花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。
(二)應(yīng)對措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對高校教育工作乃至對我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。
1.對于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來自于家庭，無法真正體會(huì)到金錢的來之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.對于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級(jí)和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
3.對于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管機(jī)制還相對滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，通過加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢，也無疑對大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；美團(tuán)網(wǎng)；服務(wù)質(zhì)量
為了更好地了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為對服務(wù)質(zhì)量的影響因素，現(xiàn)立足于徐州當(dāng)?shù)剌^為有影響力的團(tuán)購社交網(wǎng)站之一――美團(tuán)網(wǎng)，對徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的部分學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，通過此次調(diào)查找出團(tuán)購網(wǎng)站在服務(wù)方面存在的不足之處，提出可改進(jìn)的策略。
美團(tuán)網(wǎng)是2010年3月成立的中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站。類別主要有美食、酒店、電影、旅游，還有其他休閑娛樂和生活服務(wù)類等。作為一種新型的購物方式，美團(tuán)網(wǎng)主打本地精品服務(wù)消費(fèi)。美團(tuán)網(wǎng)有著“美團(tuán)一次，美一次”的宣傳口號(hào)。美團(tuán)網(wǎng)整個(gè)運(yùn)作過程中，對于商家沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者如果對合作商家的產(chǎn)品感興趣，可登陸美團(tuán)網(wǎng)通過支付寶或者銀聯(lián)卡付款下單，之后消費(fèi)者會(huì)收到美團(tuán)網(wǎng)發(fā)送到美團(tuán)網(wǎng)發(fā)送的短信密碼消費(fèi)唬消費(fèi)者憑短信密碼可直接到商家消費(fèi)，商家可憑消費(fèi)者消費(fèi)緩?fù)脛谂徒Y(jié)算。
1.美團(tuán)網(wǎng)站平臺(tái)特性
團(tuán)購網(wǎng)站的平臺(tái)的特性是消費(fèi)者是否選擇團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者第一步，網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的美觀、購物流程簡單方面、查找商品的便捷度，這些因素都是影響著消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入網(wǎng)站，以及是否愿意持續(xù)下去。
在對網(wǎng)站平臺(tái)頁面的設(shè)計(jì)的調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對美團(tuán)網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的感觀效果滿意及以上為69.39%、認(rèn)為一般的為27.55%，不滿意為3.06%。這說明美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)感觀效率還是可以的。在一定程度上能夠抓住消費(fèi)者的心理。網(wǎng)站簡單易用滿意及以上的為50%、認(rèn)為一般的為40.82%，不滿意為9.18%。美團(tuán)網(wǎng)購物流程簡單方面的滿意及以上的為52.04%，一般的為40.82%，不滿意為7.14%，非常不滿意為0%。從這兩個(gè)方面可以看出消費(fèi)者的滿意度并不是很高。
2.美團(tuán)網(wǎng)站的安全性
安全性是指消費(fèi)者在線支付的安全以及對個(gè)人信息的保障能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于消費(fèi)者與企業(yè)不是面對面直接交流的，消費(fèi)者通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息交換。所以消費(fèi)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上購買存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此網(wǎng)站的安全性是服務(wù)質(zhì)量因素中最重要的因素。
調(diào)研顯示，消費(fèi)者對于在線支付安全性滿意程度較高，滿意及非常滿意的為63.27%，一般的為36.73%，不滿意及非常不滿意的為0%。網(wǎng)站能保障顧客的個(gè)人信息滿意及以上為42.85%，一般為45.92%，不滿意及非常不滿意為11.22%。以上數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者在購買商品時(shí)在線支付存在的風(fēng)險(xiǎn)很小，說明在支付過程中是安全的，因此消費(fèi)者對在線支付比較滿意。但消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站對個(gè)人資料的保障有所缺乏。
3.美團(tuán)網(wǎng)站操作效率
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)站頁面加載和打開的迅速滿意及以上為39.79%，一般為35.71%，不滿意及非常不滿意為24.49%；用戶體驗(yàn)流暢性滿意及以上為42.85%，一般為42.86%，不滿意及非常不滿意為14.29%。這些數(shù)據(jù)表明用戶在使用網(wǎng)上購物過程中，經(jīng)常遇到頁面加載緩慢或加載不成功的情況，這種情況會(huì)是消費(fèi)者喪失等待的信心，從而退出該網(wǎng)站。
4.美團(tuán)網(wǎng)站服務(wù)的及時(shí)性
網(wǎng)站退款的及時(shí)性滿意及以上為41.83%，一般為30.61%，不滿意及非常不滿意為27.55%，團(tuán)購患唇過期時(shí)，網(wǎng)站的及時(shí)提醒的滿意及以上為55.1%，一般為20.41%，不滿意及非常不滿意的為2.04%；支付成功后，獲得團(tuán)購短信的及時(shí)性的滿意及以上為66.33%，一般為24.49%，不滿意及非常不滿意為9.18%。
以上數(shù)據(jù)表明，用戶所體驗(yàn)到的退款及時(shí)性沒有的到滿足，因此應(yīng)提高退款的及時(shí)性亟需改進(jìn)，而大多數(shù)用戶對網(wǎng)站的及時(shí)提醒表現(xiàn)為一般，這也說明在此需要改善。
5.美團(tuán)網(wǎng)站服務(wù)的實(shí)用性
從上圖中可以看出，網(wǎng)站提供商品的折扣程度滿意及以上為45.91%，一般為40.82%，不滿意及非常不滿意為13.26%；網(wǎng)站提供得圖片描述和實(shí)物相符滿意及以上42.85%，一般為41.84%，不滿意及非常不滿意為15.3%；網(wǎng)站上可以很容易獲得需要的信息滿意及以上為55.1%，一般為38.78%，不滿意及非常不滿意為6.12%。由于網(wǎng)絡(luò)購物接觸不到實(shí)物，只能通過商家提供的信息，信息越多越詳細(xì)，消費(fèi)者購買的積極性越高。
6.美團(tuán)網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容狀況
上圖顯示，消費(fèi)者對美團(tuán)網(wǎng)站客服人員的態(tài)度以及網(wǎng)站客服人員解決顧客問題的能力有46.94%人認(rèn)為網(wǎng)站客服人員的態(tài)度良好，認(rèn)為一般的人有43.88%；網(wǎng)站客服人員解決顧客問題的能力滿意及以上的為30.79%，一般的為35.71%，不滿意及非常不滿意的為24.49%；網(wǎng)站對顧客投訴的處理滿意及以上的為30.61%，一般的為35.71%，不滿意及非常不滿意的為28.58%。美團(tuán)網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)人員處理客戶投訴問題的能力以及網(wǎng)站客服人員解決顧客問題的能力。從而提升團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。
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