發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:04:12
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的家電產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
據(jù)悉，近三年來(lái)，我國(guó)電暖器市場(chǎng)一直呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)，雖然仍面臨著行業(yè)進(jìn)入門檻低、企業(yè)數(shù)量多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等問(wèn)題，但整個(gè)行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長(zhǎng)，年銷量已接近千萬(wàn)臺(tái)。
市場(chǎng)亂象整治遇阻
正如其他小家電產(chǎn)品一樣，電暖器行業(yè)內(nèi)部也一直存在著品牌繁雜、質(zhì)量參差不齊的混亂局面。業(yè)內(nèi)人士透露，“電暖器小廠家主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，大部分面向的是三四級(jí)市場(chǎng)，由于質(zhì)量售后缺乏保障，給整個(gè)電暖器行業(yè)帶來(lái)了很大的不良影響和弊端?！?/p>
從產(chǎn)品種類來(lái)看，目前市場(chǎng)銷售仍以價(jià)格偏低的小太陽(yáng)電暖器為主。來(lái)自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2009年小太陽(yáng)電暖器以30.7%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一；其次是油汀，市場(chǎng)份額為21.5%，暖風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)份額則為20.6%。
對(duì)此，寧波賽特斯電器有限公司董事長(zhǎng)霍通恩告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，電暖器行業(yè)內(nèi)云集著上百家企業(yè)，但大多數(shù)都是缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力的小企業(yè)。他舉例說(shuō)明，目前慈溪當(dāng)?shù)鼐陀薪?00家電暖器企業(yè)，其中300家生產(chǎn)的都是低價(jià)質(zhì)次的低端產(chǎn)品，大部分銷售到三四級(jí)市場(chǎng)，質(zhì)量沒(méi)有保障、安全性能差，最終讓消費(fèi)者的利益受到了損害。
“當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)還存在著嚴(yán)重的‘地方保護(hù)主義’，對(duì)于這些小廠家，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有采取清理整頓的措施，主要是考慮到會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)刎?cái)政收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)影響。同時(shí)，切實(shí)存在的市場(chǎng)需求也給這些小廠家提供了生存空間。”霍通恩表示，“即使清除了慈溪當(dāng)?shù)氐男∑放疲捎趯?duì)低價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)需求的存在，其它地區(qū)的小品牌產(chǎn)品又會(huì)傾銷到本地，仍無(wú)法消除小廠家存在的根源。”
產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)曙光
近年來(lái)，在低碳、健康、節(jié)能的潮流驅(qū)使下，電暖器行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。以美的、先鋒、艾美特、賽特斯為代表的實(shí)力型企業(yè)紛紛推出高效節(jié)電的多功能電暖器新品，通過(guò)滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，也直接推動(dòng)了行業(yè)整體的節(jié)能升級(jí)，間接性提升了行業(yè)進(jìn)入門檻。
今年，美的電暖器以“MAX閃熱引擎”技術(shù)為基礎(chǔ)，主打“快熱”特點(diǎn)，其推出的油汀系列及對(duì)衡式電暖器分別采用新型散熱技術(shù)，有效提高了散熱面積。先鋒的油汀則采用經(jīng)典的S造型，比普通油汀溫升率和溫升幅度各提高一倍以上，溫升時(shí)間降低一半。
賽特斯則獨(dú)辟蹊徑，推出的浴室防水電暖器，其采用新型碳纖維遠(yuǎn)紅外發(fā)熱技術(shù)，具有無(wú)極調(diào)溫、保健理療等多功能，集防水、控溫、健康于一身。據(jù)測(cè)算，普通電暖器一天平均耗電量在7.5度左右，而賽特斯電暖器只需耗電5度。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村家電；消費(fèi)市場(chǎng)；探討
前言
2007年中國(guó)GDP增長(zhǎng)11.4%，其中消費(fèi)、投資、出口的拉動(dòng)分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費(fèi)不協(xié)調(diào)，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。從而使得農(nóng)村消費(fèi)需求對(duì)GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)份額下降，制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。
一、制約農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素
1.農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求
可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對(duì)差距是7283元，相對(duì)差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長(zhǎng)了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長(zhǎng)，但占全社會(huì)居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力明顯偏弱。
2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)
目前，中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場(chǎng)大部分的商品都是針對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個(gè)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性
農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長(zhǎng)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，購(gòu)物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，限制了購(gòu)物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等基本問(wèn)題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話。目前，全國(guó)自來(lái)水受益村只有4381個(gè)，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說(shuō)：“電動(dòng)洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無(wú)電村，但是供電時(shí)間限制、電壓不穩(wěn)等問(wèn)題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時(shí)難以滿足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價(jià)情況的調(diào)查報(bào)告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價(jià)水平，農(nóng)民購(gòu)頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)住戶的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費(fèi)偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時(shí)換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過(guò)來(lái)，加大了工業(yè)品成本、抬高了價(jià)格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。
二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策及建議
（一）政策支持
繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境
目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級(jí)價(jià)段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對(duì)象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對(duì)象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問(wèn)題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對(duì)農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時(shí)還有利于促進(jìn)對(duì)電話、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，電價(jià)下降40%，并提高信號(hào)接收質(zhì)量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺(tái)。如果實(shí)現(xiàn)村村通自來(lái)水，洗衣機(jī)每百戶擁有量將新增22.6臺(tái)。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革?，F(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個(gè)由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時(shí)要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險(xiǎn)，健全融資渠道，進(jìn)而啟動(dòng)農(nóng)民長(zhǎng)期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國(guó)家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲(chǔ)貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個(gè)人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無(wú)暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對(duì)農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過(guò)農(nóng)村信用社來(lái)推行小額信貸以滿足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
2.企業(yè)的支持
首先企業(yè)要樹立先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，在商品的品種、功能、價(jià)格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動(dòng)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購(gòu)物環(huán)境。如湖北省一家土生土長(zhǎng)的民營(yíng)商貿(mào)企業(yè)，近幾年來(lái)，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)的超市經(jīng)營(yíng)狀況良好，沒(méi)有一家虧損，平均每1000平方米純利潤(rùn)在10萬(wàn)元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。
其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購(gòu)買欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場(chǎng)占有率。
3.農(nóng)村居民的支持
長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場(chǎng)、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對(duì)名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)，就要通過(guò)輿淪宣傳工具，通過(guò)“電視村”、“電話村”等示范作用，通過(guò)補(bǔ)貼、賒銷等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
（三）制度支持
1.完善農(nóng)村社會(huì)保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂
根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)之一就是預(yù)防性動(dòng)機(jī)。由于農(nóng)村社會(huì)保障體系還沒(méi)有健全，農(nóng)民預(yù)防性動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國(guó)家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)約束，政府還應(yīng)該站在切實(shí)保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。
2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)教育
農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然前景廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無(wú)異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。
3.制定相關(guān)監(jiān)督制度
2007年12月23日，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買到專為農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的限價(jià)家電產(chǎn)品，同時(shí)還可以從財(cái)政部門申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實(shí)到農(nóng)民身上，這就要國(guó)家有關(guān)部門指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。
參考文獻(xiàn)：
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[2]尹世杰，王裕國(guó).構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)主義中的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005:185-190.
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全球市場(chǎng)“日落韓升”
據(jù)韓國(guó)權(quán)威媒體報(bào)道，在美國(guó)液晶電視市場(chǎng)，三星電子以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，其市場(chǎng)份額甚至比索尼、東芝、夏普三大日本品牌的總和還要大。
報(bào)道稱，近一年多來(lái)，全球電視市場(chǎng)上“made in Japan”的神話正在幻滅，韓國(guó)品牌在全球最大的電視市場(chǎng)美國(guó)正在大幅度拉開與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。而且這一差距除了在液晶電視的實(shí)際銷售方面，還包括在美國(guó)由模擬信號(hào)全面切換到數(shù)字電視時(shí)代的數(shù)字電視領(lǐng)域。
據(jù)報(bào)道，美市場(chǎng)調(diào)查公司NPD日前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年三星在美國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的銷售金額方面基本上確保了36.5%的份額，較去年同期的30.8%上升達(dá)5.7個(gè)百分點(diǎn)。去年上半年金額份額為5.9%的韓國(guó)LG電子，今年上半年也達(dá)到了8%之多。韓國(guó)兩大消費(fèi)電子制造巨頭在美國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷售金額的份額總和占據(jù)著4成以上。
而日本同行正好相反，索尼（22%）、東芝（6%）、夏普（6.6%）三大巨頭的份額均呈現(xiàn)大幅下降態(tài)勢(shì)；松下、日立、三洋電機(jī)等二線陣營(yíng)則基本上處于忽略不計(jì)的段位。數(shù)據(jù)顯示，三大巨頭金額份額總和僅為34.6%，比三星電子一家的份額還少2.1個(gè)點(diǎn)。
同時(shí)，上半年三星電子在美國(guó)數(shù)字電視、40英寸以上液晶電視、FullHD液晶電視市場(chǎng)上，銷售量、金額均創(chuàng)下創(chuàng)紀(jì)錄的首位。
在全球手機(jī)市場(chǎng)，今年上半年，全球五大手機(jī)廠商中，只有韓國(guó)三星電子、LG電子兩間公司銷量較去年同期大幅增加，兩者份額之和首次突破了30%，打破舊格局的同時(shí)動(dòng)搖著全球手機(jī)霸主看似牢不可破的統(tǒng)治地位。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司SA和IDC上月末調(diào)查報(bào)告顯示，上半年三星電子手機(jī)銷量同比增幅達(dá)14.2%，而LG電子也達(dá)到了6%；另一方面，諾基亞同比下滑15.4%，摩托羅拉大幅下滑47%，索尼愛(ài)立信大幅下滑43.4%。在全球經(jīng)濟(jì)衰退背景下，三大巨頭同時(shí)跌入銷量下降、份額下滑的泥潭；日系手機(jī)除索愛(ài)外，大都龜縮于日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。今年以來(lái)，雖然夏普、松下、NEC均高調(diào)推動(dòng)BRICs等新興市場(chǎng)及歐美市場(chǎng)的海外市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，但至今成效甚微，在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直游離在二流品牌陣營(yíng)之外；然而韓軍雙雄則逆勢(shì)上揚(yáng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的新軍實(shí)力。
業(yè)內(nèi)人士分析，盡管受到環(huán)保點(diǎn)（積分）制度的刺激，5月下旬以來(lái)日本國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象，彩電、冰箱等家電產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)同比大幅增加的態(tài)勢(shì)，但由于今夏低溫天氣的影響，日本國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了大幅下降的不利勢(shì)頭。另外，由于日元升值、股市動(dòng)蕩以及消費(fèi)者消費(fèi)信心不足等影響，日本國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)距離真正的復(fù)蘇，還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入，則在日本各大家電巨頭的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源中占據(jù)著相當(dāng)大的比例。
日本電機(jī)工業(yè)會(huì)(JEMA)日前宣布除空調(diào)外白色家電4—6月期國(guó)內(nèi)出貨額較去年同期微減1%，減少到3387億日元。受刺激節(jié)約能源家電購(gòu)買需求的環(huán)保點(diǎn)制度實(shí)施效果的影響，冰箱銷售情況大為好轉(zhuǎn)，但是，洗衣機(jī)和吸塵器等則較去年同期呈現(xiàn)大幅下滑的不利態(tài)勢(shì)。而據(jù)日本冷凍空調(diào)工業(yè)會(huì)（JRAIA）8月3日公布的數(shù)據(jù)顯示，2季度家用空調(diào)日本國(guó)內(nèi)出貨量同比7.7%，減少到238.44萬(wàn)臺(tái)；商用空調(diào)出貨量則同比下滑18.8%，減少到15.73萬(wàn)臺(tái)；僅有空氣熱水機(jī)同比增長(zhǎng)3.6%，增加到11.56萬(wàn)臺(tái)。
另?yè)?jù)，日本電子信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(JEITA)日前的6月份民用電子機(jī)器（或稱民用電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品）統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，當(dāng)月出貨額較去年同期同比下降5.1%，減少到2514億日元，連續(xù)9個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑的不利態(tài)勢(shì)。盡管政府旨在推動(dòng)綠色家電普及以及地面微波電視切換的環(huán)保點(diǎn)（積分）補(bǔ)貼制度帶動(dòng)平板電視出現(xiàn)同比增長(zhǎng)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，但是，汽車導(dǎo)航等車載機(jī)器以及語(yǔ)音機(jī)器等則較去年同期約減少了2—3成左右。
種種跡象表明，日本家電及消費(fèi)電子工業(yè)正在面臨著戰(zhàn)后最大的一場(chǎng)危機(jī)。資料顯示，1990年開始，日本四大家電產(chǎn)品即開始呈現(xiàn)年度復(fù)合下降的態(tài)勢(shì)。而同一時(shí)期，我國(guó)家電產(chǎn)品產(chǎn)量恰恰由于日本家電廠商奉行的“地產(chǎn)地消”戰(zhàn)略，加大對(duì)海外市場(chǎng)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，承接了包括日本家電廠商在內(nèi)的全球家電工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。
業(yè)內(nèi)分析人士表示，韓國(guó)兩大家電巨頭挑戰(zhàn)日本巨無(wú)霸同行，打破日本制造神話的成功經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)家電工業(yè)同樣具備相應(yīng)的機(jī)會(huì)及較高的成功幾率。
中國(guó)制造“趁勢(shì)雄起”
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的《工業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度（2009年6月）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)家用洗衣機(jī)累計(jì)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4.1%，達(dá)到2005.64萬(wàn)臺(tái)；家用電冰箱同比增長(zhǎng)9.2%，達(dá)到3004.39萬(wàn)臺(tái)；家用冷柜同比增長(zhǎng)9.6%，達(dá)到633.24萬(wàn)臺(tái)；房間空氣調(diào)節(jié)器同比下降20%，減少到4532.79萬(wàn)臺(tái)；移動(dòng)通信手持機(jī)同比微減5.1%，減少到26788.15萬(wàn)臺(tái)；電子計(jì)算機(jī)整機(jī)同比增長(zhǎng)10.9%，增加到7662.33萬(wàn)臺(tái)；彩色電視機(jī)則同比小幅增長(zhǎng)1.3%，達(dá)到4174.28萬(wàn)臺(tái)。
業(yè)內(nèi)分析人士表示，事實(shí)上，改革開放30多年來(lái)，我國(guó)家電工業(yè)經(jīng)歷了引進(jìn)起步期（1978年—1988年）——快速發(fā)展期（1989年—1992年）——全面飛躍期（1992年—2000年）——全球化發(fā)展（2001年至今）等四個(gè)主要階段。
該業(yè)內(nèi)分析人士稱，在全球經(jīng)濟(jì)放緩尚未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)跡象的背景下，受家電下鄉(xiāng)、以舊換新以及高能效空調(diào)補(bǔ)貼三重利好因素推動(dòng)，我國(guó)家電城市市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的止滑勢(shì)頭。其中，僅家電下鄉(xiāng)一項(xiàng)，即累計(jì)銷售各類家電近1600萬(wàn)臺(tái)，金額270多億元；在家電下鄉(xiāng)“中國(guó)特需”的帶動(dòng)下，包括日韓家電廠商，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家電、面板廠商等在內(nèi)的全球家電廠商，均受益于中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。加之政府4萬(wàn)億元刺激計(jì)劃以及強(qiáng)有力的政策推動(dòng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入企穩(wěn)回升的關(guān)鍵階段。在此情況下，我國(guó)城鄉(xiāng)家電市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還將進(jìn)一步釋放，推動(dòng)下半年我國(guó)家電工業(yè)穩(wěn)步回升，并將為進(jìn)一步推動(dòng)家電企業(yè)“走出去”，開拓外需市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的保障。
近年來(lái)，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)一路高歌猛進(jìn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的5年里，中國(guó)前7名的家電連鎖企業(yè)年銷售量平均增長(zhǎng)率高達(dá)172％，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2008年，家電連鎖企業(yè)的年銷售量將從現(xiàn)在的800億元增長(zhǎng)到2400億元左右，市場(chǎng)份額從20％增長(zhǎng)到60％，隨之而來(lái)的將是家電連鎖業(yè)霸權(quán)時(shí)代的全面到來(lái)。
其實(shí)，目前各家電生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)迅猛發(fā)展的連鎖業(yè)已經(jīng)感受到了十足的壓力，既愛(ài)又恨。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)50個(gè)城市的消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，家電連鎖渠道的認(rèn)同度持續(xù)上升，近70％的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇在家電連鎖賣場(chǎng)購(gòu)買電器，要在一、二級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，廠家注定要依賴家電連鎖企業(yè)。然而由于家電連鎖企業(yè)收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或單方降價(jià)等原因，家電領(lǐng)域不時(shí)傳出廠商之間關(guān)系鬧僵的風(fēng)聲。記者近日采訪浙江永康一些小家電廠家時(shí)，了解到這些規(guī)模偏小的企業(yè)有意入駐家電連鎖門店以開拓地域性市場(chǎng)，但是后者卻要求他們交納全國(guó)性的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，無(wú)奈之中只好打起退堂鼓。
5月底，在中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)的主持下，長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等九大彩電企業(yè)召開了規(guī)模浩大的彩電峰會(huì)。在彩電峰會(huì)上，各大廠家達(dá)成共識(shí)，成立了四大協(xié)調(diào)委員會(huì)，如何協(xié)調(diào)廠商關(guān)系成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容之一。家電行業(yè)研究專家、廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)公司首席分析師劉步塵在深入分析其出臺(tái)背景時(shí)表示，廠商始終無(wú)法建立起融洽的關(guān)系，目前的廠商關(guān)系處于一種“亞健康”狀態(tài)。
在接受記者采訪時(shí)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陸刃波認(rèn)為，對(duì)家電廠家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握著規(guī)模大、成本低、效率高、運(yùn)作靈活的銷售渠道，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)。近年來(lái)家電連鎖企業(yè)迅速崛起，造成了商業(yè)資本和制造業(yè)資本的不平衡，所以廠商對(duì)話時(shí)會(huì)有不和諧的聲音出現(xiàn)。廠家希望能決勝于終端，贏得消費(fèi)者的青睞，一方面要解決自身規(guī)模、品牌影響力等問(wèn)題，另一方面，營(yíng)銷模式必須更加深入化和細(xì)致化。
三、四級(jí)市場(chǎng)重拾舊器
在與連鎖企業(yè)處于微妙關(guān)系的情況下，如何開拓市場(chǎng)，獲取豐厚利潤(rùn)成為了眾多家電廠家關(guān)心的話題。不少?gòu)S家在家電連鎖企業(yè)勢(shì)力影響相對(duì)較弱的三、四級(jí)市場(chǎng)上大做文章，整合原有渠道，建立新經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一時(shí)蔚然成風(fēng)。去年奧克斯宣布要“收編”萬(wàn)家“三八店”；而日前美的則在其“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”計(jì)劃中宣稱，將耗資1億元在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬(wàn)家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；新科也表示預(yù)備在全國(guó)縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)先期建立起1500個(gè)核心商家；TCL已經(jīng)成型的自建家電連鎖賣場(chǎng)計(jì)劃也在近日終于浮出了水面。
從上世紀(jì)90年代開始，在家電企業(yè)越來(lái)越多、市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)下，許多家電廠家就開始自建銷售渠道，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立產(chǎn)、供、銷一條龍?bào)w系。廠家自建渠道，使其在銷售規(guī)模、價(jià)格掌控方面擁有了無(wú)比的自主權(quán)，然而隨著行業(yè)利潤(rùn)率的下降，這種模式逐漸成為廠家難以承受的沉重包袱，各廠家紛紛削減人員、撤銷各銷售點(diǎn)，開始了“瘦身運(yùn)動(dòng)”。
如今轉(zhuǎn)攻三、四級(jí)市場(chǎng)的家電企業(yè)卻紛紛重新祭起了往昔的法寶，對(duì)此，中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)員、家電連鎖業(yè)研究專家郝登偉接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，無(wú)論選擇哪種營(yíng)銷模式，家電廠家理應(yīng)堅(jiān)持一條原則：即比較不同模式的投入產(chǎn)出，選擇風(fēng)險(xiǎn)性最小的一種。他指出，在上世紀(jì)的自建渠道熱潮中，不少?gòu)S家單純圖大圖全，為了打出品牌效應(yīng)，在一些消費(fèi)能力極其薄弱的地區(qū)也不忘建一兩個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，新一輪自建渠道熱潮中各廠家到底需要多少營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，還需進(jìn)行縝密的市場(chǎng)調(diào)研。他強(qiáng)調(diào)指出，海爾同樣想大舉進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，但曾經(jīng)以自建渠道完善著稱的海爾完全采取了另一種模式，與蘇寧協(xié)議全面合作，借助其家電連鎖門店的擴(kuò)張路線逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推進(jìn)。家電廠家在三、四級(jí)市場(chǎng)上自建渠道，從一、二級(jí)市場(chǎng)上受到家電連鎖企業(yè)牽制的情形中擺脫出來(lái)，但同時(shí)市場(chǎng)前景充滿了變數(shù)。陸刃波也表示，如何達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)?；呐渌蛯?huì)是這些廠家能否成功開拓新市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
“幸福樹”模式能否制勝？
在試圖開拓新銷售渠道的眾多家電廠家中，TCL無(wú)疑是一個(gè)異數(shù)。TCL日前證實(shí)初定名為“幸福樹”的家電連鎖銷售企業(yè)，正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中，在今年內(nèi)將在長(zhǎng)沙、石家莊、天津3個(gè)城市成立多家“幸福樹”連鎖賣場(chǎng)，并由3個(gè)城市向周圍地區(qū)滲透。按照計(jì)劃，TCL將以加盟的方式，去整合目前遍布于三、四級(jí)市場(chǎng)的數(shù)千家銷售網(wǎng)點(diǎn)，估計(jì)店面將擴(kuò)張到3000家。家電廠家要進(jìn)軍家電連鎖業(yè)，該事件在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，自開賣場(chǎng)的“幸福樹”模式到底能否走得通？
陸刃波表示，TCL在三、四級(jí)市場(chǎng)原有的渠道較為完善，三、四級(jí)市場(chǎng)具有豐厚的利潤(rùn)，自身組建家電連鎖值得嘗試。劉步塵分析TCL的動(dòng)因時(shí)認(rèn)為，其主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)及健康廠商關(guān)系的渴望，在目前國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)尚未充分進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)的情況下開賣場(chǎng)，避開了家電連鎖巨頭的鋒芒，如果提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率、注重品牌形象塑造，不但會(huì)改變TCL現(xiàn)有的銷售模式，也會(huì)給我國(guó)的家電連鎖業(yè)提供另一種模式。 不過(guò)郝登偉認(rèn)為，有悖社會(huì)分工原理、產(chǎn)品無(wú)法多元化經(jīng)營(yíng)將是家電廠家開賣場(chǎng)兩大難以解決的問(wèn)題。
他說(shuō)，根據(jù)社會(huì)分工的原理，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通相分離是合理的，專注于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力才是一個(gè)生產(chǎn)廠家的立廠之本，從生產(chǎn)到物流、從物流到銷售“全盤通吃”并不現(xiàn)實(shí)，在歐美家電市場(chǎng)高度成熟的國(guó)度里也沒(méi)有先例。商家靠品種齊全吸引消費(fèi)者，在三、四級(jí)市場(chǎng)上雖然缺少國(guó)美、蘇寧這些大家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但多元化經(jīng)營(yíng)的地方零售商仍會(huì)表現(xiàn)出極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以生產(chǎn)廠家的身份開賣場(chǎng)，幾乎無(wú)法讓同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入賣場(chǎng)。
在家電業(yè)，市場(chǎng)分級(jí)大致如下：
一級(jí)市場(chǎng)——直轄市及省會(huì)城市
二級(jí)市場(chǎng)——地級(jí)市
全球最大的消費(fèi)電子零售商百思買(BEST BUY)于2011年2月22日公告，宣稱將關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的9家門店和其在上海的中國(guó)零售總部，未來(lái)將通過(guò)此前收購(gòu)的中國(guó)全資子公司江蘇五星電器經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)。
公告還稱，百思買將于2012財(cái)年間在中國(guó)開設(shè)將近50家五星電器門店，同時(shí)在中國(guó)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)將重新聚焦在具有營(yíng)利性的零售平臺(tái)的發(fā)展上。
百思買只是個(gè)洋插隊(duì)?
蔣美蘭
2006年進(jìn)軍中國(guó)，短短5年，百思買就跟中國(guó)說(shuō)再見(jiàn)了!
你也可以評(píng)論他們算是“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)，認(rèn)清事實(shí)，少輸為贏，老子不跟你玩了!
但，百思買到底發(fā)生什么事了?老外了解中國(guó)市場(chǎng)嗎?
我常常很感慨，老外到中國(guó)來(lái)，絕對(duì)不是不做市場(chǎng)調(diào)查，憑良心講，沒(méi)做調(diào)查，他們也沒(méi)膽來(lái)。所有的大型外資公司進(jìn)入中國(guó)，都做過(guò)非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，即使開始營(yíng)業(yè)了，仍然不會(huì)忽略調(diào)查的重要性。
既然做了那么多調(diào)查，為什么還會(huì)水土不服，一個(gè)接一個(gè)地倒下呢?
原因很多，比如：調(diào)查報(bào)告即使看了，老外得到的結(jié)論也會(huì)跟老中不同；即使報(bào)告是這么說(shuō)，但不代表老外的決策要這么做。
“中國(guó)人之所以還不能接受，只是他們不知道有這種商業(yè)模式，等我們開出來(lái)之后，他們就會(huì)知道，其實(shí)這樣是比較好的……”
我不禁想問(wèn)：Are you sure?(你確定嗎?)
我在百安居工作時(shí)，一個(gè)記者有次采訪我，她劈頭一句話就問(wèn)：為什么家樂(lè)福來(lái)了中國(guó)10年可以改變消費(fèi)者到傳統(tǒng)超市購(gòu)物的習(xí)慣，而百安居也來(lái)了10年，卻還是做不到改變消費(fèi)者裝修時(shí)到建材一條街的習(xí)慣?
當(dāng)時(shí)心頭一震，我陷入深思。
是的，不是所有外商都會(huì)打敗仗退出中國(guó)，重要的是，你是不是夠了解中國(guó)國(guó)情?你是否可以調(diào)試自己的做法來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)?
(雖然家樂(lè)福最近也遇到瓶頸了，但這不是此次探討的主軸，且家樂(lè)福在中國(guó)有其一定的影響力還是毋庸置疑的。)
老外無(wú)法接受的中國(guó)國(guó)情
1 各品牌的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)入賣場(chǎng)協(xié)助銷售
【老外觀點(diǎn)】明明是我家的賣場(chǎng)，為什么要用別人家的導(dǎo)購(gòu)員?而且導(dǎo)購(gòu)員只會(huì)推薦自己家的產(chǎn)品，并不會(huì)宏觀地為消費(fèi)者推薦適合他們的產(chǎn)品，還可能會(huì)跑單。我們應(yīng)該訓(xùn)練自己的員工，對(duì)每一個(gè)品牌都非常了解，能夠中肯地為顧客推薦在這個(gè)品類中最適合他們的商品。
【中國(guó)國(guó)情】零售賣場(chǎng)的員工，大都無(wú)法培訓(xùn)到真的成為某個(gè)品類的專家，無(wú)法對(duì)每一個(gè)品牌的特色都完全理解且朗朗上口，尤其是底層直接面對(duì)顧客的員工。他們沒(méi)有高學(xué)歷，也沒(méi)有高底薪，結(jié)果是常常被客人問(wèn)倒，然后不斷打電話去詢問(wèn)該品牌的產(chǎn)品特色、最新的促銷活動(dòng)，加上沒(méi)有像品牌導(dǎo)購(gòu)員那樣高的提成獎(jiǎng)勵(lì)制度，因此，他們對(duì)幫客人推薦商品也并沒(méi)有太大的興趣。
2 明碼標(biāo)價(jià)，顧客卻要求高議價(jià)空間
【老外觀點(diǎn)】采購(gòu)人員應(yīng)該做到跟供貨商談判，以量制價(jià)，在商場(chǎng)里為顧客提供最便宜的商品。標(biāo)出來(lái)的價(jià)錢，就是最好最便宜的價(jià)錢。不明白為什么顧客在明碼標(biāo)價(jià)的零售賣場(chǎng)里還要求高度的議價(jià)空間。
【中國(guó)國(guó)情】類似家電或家具這類高單價(jià)商品，沒(méi)有可以談判的空間，幾乎是難以相信的。在外面的商場(chǎng)都可以談’價(jià)錢，為什么你這里卻不可以?
3 體驗(yàn)可以帶來(lái)真正的銷售
【老外觀點(diǎn)】不讓消費(fèi)者去試、去摸、去接觸，怎么可能產(chǎn)生購(gòu)買?零售賣場(chǎng)應(yīng)該尊重消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者先試過(guò)再買。體驗(yàn)才是最重要的。
【中國(guó)國(guó)情】體驗(yàn)的確非常重要，也覺(jué)得商品能夠讓消費(fèi)者全面性地去試、去感覺(jué)真的是最棒的，只可惜，價(jià)格才是硬道理!即使消費(fèi)者再怎么喜歡這些商品，你賣得這么貴，我體驗(yàn)完還是只能選擇去別家買。
4 沒(méi)有高毛利空間，零售賣場(chǎng)怎么活
【老外觀點(diǎn)】從事零售業(yè)，如果是家飾業(yè)，至少要有40％以上的毛利率；如果是家電，起碼25％；建材超市，沒(méi)有35％也要30％。為什么在中國(guó)，大型的零售賣場(chǎng)，毛利率會(huì)這么低?這怎么能夠支撐賣場(chǎng)生存?
【中國(guó)國(guó)情】如果零售賣場(chǎng)只單純仰賴“商品成本+毛利=售價(jià)”來(lái)生存，大概有一半的賣場(chǎng)是難以存活的。我們也不愿意壓榨供貨商，但是，他們不把錢吐出來(lái)，我們?cè)趺瓷?
中國(guó)人到底在想什么?
以上還只是部分現(xiàn)象，很難跟老外解釋清楚我們中國(guó)人到底在想什么，包括到底是該依據(jù)Mac、惠普、VAIO等品牌來(lái)做陳列，還是依據(jù)臺(tái)式機(jī)、筆記本或者11寸屏、13寸屏等品類需求做陳列。
老外認(rèn)為他們提供了最好的服務(wù)給消費(fèi)者，如水龍頭跟洗臉盆應(yīng)該分開來(lái)陳列，讓消費(fèi)者自己選擇搭配，根本不該限制他們選擇水龍頭款式的權(quán)力。但其實(shí)，我們中國(guó)人對(duì)于凡事都要自己去選擇感到有點(diǎn)惶恐或是麻煩，你直接告訴我這個(gè)洗臉盆配哪種龍頭最好看不就得了嗎?我還要先去找洗臉盆，再去找水龍頭，我要找到什么時(shí)候?
唉，真是剪不斷理還亂，要我們?cè)趺锤贤庹f(shuō)呢?
而其他關(guān)于供貨商制度的不合理現(xiàn)象，老外更是難以理解：我買斷商品，準(zhǔn)時(shí)付款不好嗎?其實(shí)沒(méi)有不好，但是，如此會(huì)造成自己的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力變?nèi)?，同時(shí)可能導(dǎo)致商品汰舊換新的速度變慢。因此，中國(guó)眾多大型零售賣場(chǎng)幾乎都把壓力推給供貨商，高額的上架費(fèi)、廣告支持費(fèi)、贊助費(fèi)……甚至于做個(gè)活動(dòng)都要供貨商出錢。
你問(wèn)供貨商恨不恨?恨呀!但就像QQ與360大戰(zhàn)時(shí)，我一邊大罵你QQ、可惡、不尊重用戶的基本權(quán)益，一邊卻把360給卸了。答案就兩個(gè)字：無(wú)奈!你說(shuō)哪個(gè)家電品牌敢不買國(guó)美、蘇寧的賬?
這不單是因?yàn)槊捞K體量大，而是消費(fèi)者習(xí)慣于它們的銷售模式，愿意到它們的賣場(chǎng)去選購(gòu)商品。百思買提供了極佳的用戶體驗(yàn)，在極佳的地段開出了旗艦店，但卻硬生生地沒(méi)辦法讓用戶把體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績(jī)。
還記得多年前的燦坤嗎?開出32家店后，還是難逃退出大陸市場(chǎng)的命運(yùn)。雖說(shuō)32家店不能算大規(guī)模，但燦坤已經(jīng)具備一定的價(jià)格談判空間。而當(dāng)年它之所以失敗，主要還是因?yàn)槠涓窀癫蝗氲匿N售模式，導(dǎo)致售價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上又毫無(wú)利潤(rùn)可言。因此，那種認(rèn)為百思買門店太少致使規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而退出中國(guó)市場(chǎng)的說(shuō)法，我也是不認(rèn)同的。
對(duì)于這個(gè)在美國(guó)可以有接近25％毛利率、中國(guó)卻只有4％～10％毛利率的家電賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，外來(lái)和尚真的很難憑借自己在國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)全然復(fù)制到中國(guó)來(lái)。換句我們中國(guó)人的話：氣場(chǎng)不對(duì)!
雖然個(gè)人很喜歡百思買，但也只能遺憾地跟它說(shuō)聲：別了，百思買!
別怪我不好，只怪我太早
王蓁
一個(gè)彬彬有禮的儒雅書生向一大家閨秀提親，結(jié)果被兩個(gè)彪形大漢攔在了門外，結(jié)果灰溜溜地離開了――這就是百思買離開中國(guó)的場(chǎng)景。
成就輝煌的百思買模式
百思買自1966年成立、1983年開出了第一家大型家電專業(yè)賣場(chǎng)，迅速成長(zhǎng)為全球首屈一指的消費(fèi)電子零售商，依托的便是其創(chuàng)新的業(yè)態(tài)模式，即大型連鎖家電專業(yè)店。
這種店面面積大、品種豐富，給顧客在商品選擇上提供了極大便利，同時(shí)降低了經(jīng)營(yíng)成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中可謂深得人心。百思買在單一業(yè)態(tài)模式的基礎(chǔ)上同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，保證顧客以最低廉的價(jià)格買到家電產(chǎn)品。
百思買在對(duì)顧客購(gòu)買家電產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：親切可信賴的導(dǎo)購(gòu)員、快速購(gòu)物以及售后服務(wù)是消費(fèi)者最關(guān)注的三個(gè)要素。這也正是百思買重視員工培訓(xùn)、關(guān)注顧客體驗(yàn)的重心所在。
通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，百思買似乎在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上都略勝于國(guó)內(nèi)的家電連鎖企業(yè)。但是，為什么看似強(qiáng)大而有獨(dú)到管理理念的百思買模式，卻敗給了“租賃賣場(chǎng)抽成”的中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式呢?
好模式緣何敗走麥城
其一，領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先多步就可能是先烈。
百思買模式在國(guó)內(nèi)是否過(guò)于領(lǐng)先呢?無(wú)疑經(jīng)營(yíng)理念是能夠被國(guó)人所接受的。但是，在當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境下，這種模式的費(fèi)用成本太高。
其二，在經(jīng)營(yíng)模式上需要更好地落地，并分析中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
租賃模式和購(gòu)買模式的不同，使得廠家與商家的關(guān)系也有了微妙的差異：租賃聯(lián)營(yíng)模式是廠家駐店銷售，助銷員和廠家的利益與商家捆綁，賣不好，自己的投入產(chǎn)出比不合理；先款后貨模式則使得廠商缺少催收貨款的壓力，減少了銷售壓力，因而很難有動(dòng)力對(duì)終端投放更多費(fèi)用。
其三，缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)美、蘇寧在十幾年的快速發(fā)展中已經(jīng)形成了一個(gè)固定模式，且這種模式是與上游廠商經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間磨合的結(jié)果。最為關(guān)鍵的是，國(guó)美、蘇寧在中國(guó)開發(fā)的門店都在千家左右，可以說(shuō)已經(jīng)占據(jù)了大部分的江山。而此時(shí)的市場(chǎng)狀況與十幾年前的市場(chǎng)狀況已完全不同：當(dāng)時(shí)的家電銷售企業(yè)以區(qū)域化的百貨店和中小批發(fā)商為主，如今美蘇在各個(gè)省份都已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且已經(jīng)形成了連鎖之勢(shì)。百思買要想沖開這個(gè)枷鎖，必須經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間，但股東不會(huì)等待。
其四，廠商難以掌控終端。
在終端為王的年代，上游廠商都希望能夠掌控終端，都希望在終端的賣場(chǎng)派駐助銷員、自主展開新品推薦活動(dòng)、收集一手的終端信息。但百思買模式雖然減少了廠商的下游成本，但也讓廠商掌控終端的目的難以達(dá)到，因而難以獲得廠商的大力支持。
其五，廠商需要快速開拓終端。
在市場(chǎng)缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，以國(guó)美、蘇寧為代表的商業(yè)模式有其特殊的存在空間：從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，他們?yōu)榇蠖鄶?shù)無(wú)力開拓渠道的廠商提供了天然的全國(guó)連鎖；而從消費(fèi)者立場(chǎng)看，3C賣場(chǎng)的出現(xiàn)也帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。而百思買作為新人中國(guó)的企業(yè)，始終是摸著石頭過(guò)河，始終沒(méi)有找到成功快速擴(kuò)張的模式。
那么，百思買模式是否就真的不適合中國(guó)市場(chǎng)?其實(shí)，這就像當(dāng)初大型綜合超市進(jìn)入中國(guó)一樣，雖然困難重重，但消費(fèi)者畢竟是喜歡這種購(gòu)物模式的?？傊?，不是不好，時(shí)候太早。
五星電器永遠(yuǎn)只是個(gè)馬甲!
能杰
百思買撤店，嘲笑者有之、暗自慶幸者有之、幸災(zāi)樂(lè)禍者亦有之。主流觀點(diǎn)均在批評(píng)百思買經(jīng)營(yíng)思想僵化、一意孤行、孤芳自賞、不懂得本土化經(jīng)營(yíng)終撞南墻等等。
作為全球最大的3C零售航母，百思買真的不知道本土化嗎?百思買這次撤店，是真的折戟沉沙了，還是早有籌謀，一切均在其掌控之中?
老謀深算的陽(yáng)謀
2006年，覬覦中國(guó)市場(chǎng)的百思買全資買下了原江蘇五星電器，將其近170家門店收入囊中。
奇怪的是，百思買卻沒(méi)有效仿其他外資企業(yè)，將收購(gòu)回來(lái)的“五星電器”這個(gè)金漆招牌打入冷宮，逐步扼殺。是他們對(duì)五星品牌情有獨(dú)鐘?
筆者認(rèn)為百思買有更深層的考量，那就是鑒于中國(guó)大陸市場(chǎng)太龐大、太復(fù)雜，而自己作為一個(gè)后來(lái)者，為保持穩(wěn)健發(fā)展，較明智的做法是兩只腳同時(shí)走路，最后看哪只腳走得快。
百思買在買下五星電器并意圖通過(guò)兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)試探市場(chǎng)的反應(yīng)，結(jié)果令其大跌眼鏡。過(guò)去4年間，五星電器的門店數(shù)量相比百思買有了明顯的大幅增長(zhǎng)，而百思買自有品牌店在中國(guó)的發(fā)展卻慢如蝸牛。這樣的結(jié)果難道不比任何市場(chǎng)調(diào)查更有說(shuō)服力嗎?
筆者判斷，百思買的決策者們，或許在當(dāng)年買下五星電器時(shí)就曾作過(guò)“兵棋推演”，對(duì)未來(lái)每一種結(jié)果都做過(guò)認(rèn)真評(píng)估。此次百思買毅然關(guān)閉所有在華門店，其實(shí)就是其當(dāng)年的陽(yáng)謀。
或許，若干年后我們回顧歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年2月22日真的是一個(gè)分水嶺，這天之后，百思買這個(gè)3C零售巨頭的戰(zhàn)略從此由模糊變得徹底清晰：借船出海!即借五星電器這個(gè)本土品牌及經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)，依賴其強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)后盾并挾強(qiáng)大的資本合縱連橫、縱橫馳騁，最終稱霸國(guó)內(nèi)零售家電市場(chǎng)。
只不過(guò)，此時(shí)此刻，絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)業(yè)者并沒(méi)有察覺(jué)到百思買如此的雄心和深思熟慮，他們要么掰著指頭覬覦著百思買的門店資源，要么手舞足蹈地談?wù)撝偎假I敗走的“悲劇”。殊不知，百思買如同一個(gè)老獵人，已神不知鬼不覺(jué)地拿下獵物，全然不為所動(dòng)地開始籌劃下一個(gè)獵物了。
項(xiàng)莊舞劍，意在沛公!
我個(gè)人認(rèn)為，作為一個(gè)全球3C零售巨頭來(lái)說(shuō)，在任何情況下，它都不會(huì)、更不可能甘心放棄其苦心經(jīng)營(yíng)近半個(gè)世紀(jì)的“百思買”品牌，甘心讓五星電器這個(gè)本土品牌大放異彩。
那么，現(xiàn)在百思買為何卻這樣做了呢?
這是因?yàn)樵谥袊?guó)大陸地區(qū)，全國(guó)市場(chǎng)已然形成了美蘇兩大家電巨頭共生共榮的局面，并對(duì)上游生產(chǎn)廠商形成了較強(qiáng)的影響力。百思買2006年才進(jìn)入大陸市場(chǎng)，已錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)門店黃金拓展期，其運(yùn)營(yíng)模式又不適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，關(guān)閉9家業(yè)績(jī)不佳的百思買門店，是為了能集中資源，先利用五星電器的本土化經(jīng)營(yíng)模式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。這可說(shuō)是其戰(zhàn)略上的重大調(diào)整。
百思買在國(guó)內(nèi)一直采取買斷經(jīng)營(yíng)，自己承擔(dān)樣機(jī)與損耗，并由自己按加價(jià)率招募員工負(fù)責(zé)營(yíng)銷，不像美蘇那樣收取龐大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與各種贊助后，還將樣機(jī)等轉(zhuǎn)嫁給上游生產(chǎn)廠商。因此，在國(guó)內(nèi)眾多上游生產(chǎn)廠家看來(lái)，國(guó)美、蘇寧要蠻橫霸道得多，百思買則更顯溫良賢淑、討人喜愛(ài)。
合圍：山雨已來(lái)風(fēng)滿樓
用櫛風(fēng)沐雨、一路坎坷來(lái)形容穿行于國(guó)際市場(chǎng)里的中國(guó)企業(yè)似乎一點(diǎn)也不為過(guò)。繼前兩年中國(guó)紡織與鞋類制品遭遇到歐盟與美國(guó)的無(wú)情封堵與打壓之后，進(jìn)入2007年以后的中國(guó)產(chǎn)品所面對(duì)的出口生態(tài)環(huán)境還在繼續(xù)惡化。
3月29日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)作出最終裁決，認(rèn)定中國(guó)活性炭產(chǎn)品對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)造成“實(shí)質(zhì)性損害”，并決定對(duì)其實(shí)施反傾銷制裁。第二天，美國(guó)商務(wù)部宣布，將對(duì)中國(guó)出口到美國(guó)的銅版紙產(chǎn)品適用反補(bǔ)貼法，打開了美國(guó)法律不對(duì)“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”進(jìn)行反補(bǔ)貼的先河。無(wú)獨(dú)有偶，4月2日，布什政府在遞交給國(guó)會(huì)的2007年度貿(mào)易報(bào)告中，將中國(guó)明確地打入貿(mào)易“黑名單”之中。
曾經(jīng)對(duì)中國(guó)紡織品大打出手并且嘗到甜頭的歐盟部分成員國(guó)今天仍想著繼續(xù)揮舞起制裁的大棒。4月2日，法國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)盟協(xié)會(huì)提出新的要求，稱要延長(zhǎng)對(duì)中國(guó)紡織品進(jìn)口配額期限至2008年底。而就在法國(guó)人的蠻橫聲音落地之際，羅馬華人聚集區(qū)的華人商鋪、倉(cāng)庫(kù)等遭到意大利反黑調(diào)查局、羅馬省稅務(wù)局、海關(guān)等百余名警察無(wú)端地地毯式搜查，被扣押的華商貨品價(jià)值高達(dá)近3000萬(wàn)歐元。
不止一次吃盡俄羅斯“灰色清關(guān)”之苦的華商可能這次要被永遠(yuǎn)地趕出俄羅斯市場(chǎng)。4月1日，俄羅斯限制外國(guó)人經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的法律正式生效。據(jù)中國(guó)官方的數(shù)字顯示，獲得中俄兩國(guó)正式批準(zhǔn)的、在俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)居留的華人超過(guò)二十萬(wàn)，大部分是勞工和零售商販。這些人的命運(yùn)都將隨著俄政府的一紙“禁令”而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
……
前后只有三天的時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)品和商人在全球各地遭遇到雨點(diǎn)般的挑釁與攻擊，也許這只是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上生存狀態(tài)的一個(gè)縮影。實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，僅僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單方面過(guò)招也許還能支撐，可怕地則是必須面對(duì)一個(gè)可能日漸聚攏的敵對(duì)陣營(yíng)。就在美國(guó)宣布要對(duì)中國(guó)產(chǎn)品征收反補(bǔ)貼稅并將中國(guó)告上WTO之后，日本、墨西哥旋即明確表態(tài)加入美國(guó)對(duì)華“反補(bǔ)貼”的行動(dòng)中；無(wú)獨(dú)有偶，有歐盟官員透露，歐盟方面也在考慮重新修訂對(duì)中國(guó)等國(guó)家的貿(mào)易政策，并可能改變?cè)谘a(bǔ)貼問(wèn)題上對(duì)中國(guó)等“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體”較為寬松的立場(chǎng)。特別值得我們關(guān)注的另一組數(shù)據(jù)是，根據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，已有47個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)生了800余宗涉及中國(guó)出口產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，而世貿(mào)組織在其報(bào)告中則指出，目前全球范圍內(nèi)反傾銷的相關(guān)案例已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)，但惟獨(dú)中國(guó)受到的反傾銷卻在不斷上升。國(guó)際社會(huì)針對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷行為已經(jīng)越來(lái)越呈現(xiàn)出明顯的團(tuán)伙化和集中化傾向。
擴(kuò)圍：兀地拔起的“隔離墻”
當(dāng)中國(guó)掃平“入世”障礙而跨入世界貿(mào)易組織大家庭，無(wú)數(shù)的“中國(guó)制造”也像李嘉圖一樣對(duì)未來(lái)作出了十分美好的設(shè)想，幾乎所有的中國(guó)出口商都認(rèn)為從此可以踏上一條充滿陽(yáng)光的康莊大道。然而，如今已經(jīng)降落到自己面前的殘酷事實(shí)卻擊碎了我們編織好的美夢(mèng)。
的確，在一個(gè)污濁橫流、良莠難分的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境中，急需類似于WTO的全球化貿(mào)易組織，以拆除貿(mào)易壁壘，抑制貿(mào)易保護(hù)，進(jìn)而推動(dòng)貿(mào)易自由化的發(fā)展。但是，WTO并不是可以主宰萬(wàn)物的神靈，其規(guī)則的例外條款也使某些貿(mào)易保護(hù)具有了合法的外衣和可操作性。在諸如配額、許可證等傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘逐漸被消除或約束的同時(shí)，新型翻版的隱性貿(mào)易保護(hù)措施應(yīng)運(yùn)而生，并進(jìn)一步增加了貿(mào)易摩擦和爭(zhēng)端的頻率。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為了歐美等國(guó)與中國(guó)過(guò)招中最富殺傷力的武器。資料顯示，在中國(guó)目前出口貿(mào)易總額中，高新技術(shù)出口已經(jīng)占到了出口的33%。中國(guó)出口產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)程中所遭遇到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛將愈發(fā)頻繁，且以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為名行遏止中國(guó)出口之實(shí)也成為了一些國(guó)家和企業(yè)不二的法門。從3C、6C聯(lián)盟向中國(guó)DVD制造商的漫天要價(jià)，到英特爾、菲力浦、SigmaTel向中國(guó)MP3企業(yè)張開專利費(fèi)的血盆大口，跨國(guó)公司不斷地向中國(guó)企業(yè)“扎堆”尋釁，都讓人感到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)大幕下國(guó)際經(jīng)貿(mào)變味的氣氛。
綠色壁壘是橫臥在“中國(guó)制造”面前的一道高坎。以歐盟《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》為例，該指令規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)必須負(fù)擔(dān)回收處理報(bào)廢家電及電子電氣設(shè)備的費(fèi)用，每臺(tái)洗衣機(jī)80元、每臺(tái)微波爐43元、每臺(tái)冰箱148元、每臺(tái)大型電子設(shè)備44元。而這些中國(guó)制造的廠商其出口商品利潤(rùn)原本就比較低，如此執(zhí)行該規(guī)定的話，生產(chǎn)廠商必定會(huì)出現(xiàn)赤字。此外，歐盟將于今年7月正式實(shí)施的《關(guān)于在電子設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》，全面禁止使用鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、聚溴二苯醚和聚溴聯(lián)苯等6種有害物質(zhì)。以上兩個(gè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的引入，對(duì)中國(guó)電子產(chǎn)品出口的影響將超過(guò)300億美元。
商業(yè)行為被政治妖魔化時(shí)下似乎越來(lái)越清晰地被演化為一種趨勢(shì)。與過(guò)去“中國(guó)制造”被看成是中國(guó)掠奪國(guó)外資本、分流世界財(cái)富的布道所不同，如今更多的矛頭則指向了“中國(guó)制造”影響了他國(guó)國(guó)家安全和當(dāng)?shù)匕傩站蜆I(yè)問(wèn)題。其結(jié)果，“中國(guó)”的政治烏云始終在中國(guó)企業(yè)的海外上空彌散盤旋。
“屋里屋外，那不寬不窄的門縫是橫亙?cè)谀阄抑g的海洋”，詩(shī)人狄更斯曾經(jīng)這樣寫道。對(duì)于“中國(guó)制造”而言，屏蔽“門縫”和跨越障礙已經(jīng)不能只憑當(dāng)初的一腔熱血，更多的是需要睿智和競(jìng)技。
突圍：尋找海外“空降地”
因噎廢食乃企業(yè)之大忌。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)巨大的消費(fèi)與需求能力令目前世界上任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊所無(wú)法比擬，甚至誰(shuí)控制了這塊市場(chǎng)誰(shuí)就獲得了世界經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)權(quán)。因此，對(duì)于“中國(guó)制造”而言，作為每年1000多億美元的美國(guó)第一大出口市場(chǎng)和作為第二大貿(mào)易伙伴的歐盟是不能因?yàn)殡p方頻繁的摩擦而輕言退出抑或放松之舉，相反更應(yīng)該縱橫深入。另一方面，決定中國(guó)企業(yè)貿(mào)易命運(yùn)的“生死牌”并非只有一種打法。必須承認(rèn)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，歐美國(guó)家的區(qū)域貿(mào)易保護(hù)之風(fēng)還會(huì)甚囂塵上，而且風(fēng)險(xiǎn)正逐步向中國(guó)集中。這種危機(jī)狀態(tài)決定了“中國(guó)制造”應(yīng)當(dāng)快速進(jìn)行出口貿(mào)易多元化的洗牌。
東盟10國(guó)可以作為中國(guó)企業(yè)投資貿(mào)易的理想“沃土”。圍繞建立中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，雙方簽署了《中國(guó)――東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議貨物貿(mào)易協(xié)議》，協(xié)議大幅度削減關(guān)稅，降低了國(guó)內(nèi)企業(yè)的進(jìn)出口成本，也刺激了產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。不僅如此，中國(guó)―東盟還計(jì)劃在2010年把絕大多數(shù)正常商品的關(guān)稅降為零。同時(shí)，由于東盟各國(guó)相對(duì)薄弱的基礎(chǔ)工業(yè)，我國(guó)的紡織品、服裝、鞋、食品、機(jī)械電子設(shè)備、車輛和化工產(chǎn)品等具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，出口機(jī)會(huì)也會(huì)隨之放量增長(zhǎng)。
與東盟相比，非洲大陸可能略顯貧瘠，但非洲所釋放出的市場(chǎng)潛力卻十分地龐大。據(jù)非洲投資網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，非洲國(guó)家每年要花1700億美元用于進(jìn)口，約83%的GDP(4600億美元)都用于消費(fèi)；幾乎所有非洲國(guó)家對(duì)輕工、紡織、服裝、五金、鐘表、床上用品、家電、電子等產(chǎn)品的需求量都很大，而且普遍依賴進(jìn)口。由于中國(guó)同非洲歷史上的友好關(guān)系，非洲人更愿意同中國(guó)人做生意。而為了協(xié)助中國(guó)企業(yè)走向非洲，中國(guó)與非洲26個(gè)國(guó)家簽訂了雙邊促進(jìn)和保護(hù)投資協(xié)定，與八個(gè)國(guó)家簽訂了避免雙重征稅協(xié)定。這些舉措都將為中國(guó)企業(yè)走向非洲提供良好的機(jī)遇。
同非洲隔洋相望的拉美國(guó)家同樣和中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了不解之緣。有調(diào)查報(bào)告顯示，隨著中國(guó)同拉美國(guó)家政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系的不斷加強(qiáng)，將會(huì)有更多的“中國(guó)制造”進(jìn)入拉美市場(chǎng)。專家分析認(rèn)為，拉美地區(qū)有5億多人口，年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已超過(guò)2萬(wàn)億美元，是一個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)。比如家電，盡管拉美家庭家用電器的普及要比我國(guó)起步早，但無(wú)論在質(zhì)量上，還是品種、式樣上都已明顯落后于中國(guó)，而家電產(chǎn)品更新?lián)Q代將會(huì)隨著拉美經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)定和好轉(zhuǎn)而出現(xiàn)新的熱潮。
尋求投資保護(hù)協(xié)定簽署國(guó)的投資保護(hù)與貿(mào)易救濟(jì)幾乎是中國(guó)企業(yè)的一門陌生藝術(shù)。資料顯示，目前我國(guó)已與112個(gè)國(guó)家簽定了115個(gè)投資保護(hù)協(xié)定，盡管如此，迄今為止還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一起我國(guó)企業(yè)利用投資保護(hù)協(xié)定進(jìn)行海外維權(quán)的案例。專家指出，投資保護(hù)協(xié)定是通過(guò)兩個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)較好地保證投資者所能享受的待遇。前者指國(guó)民待遇和最惠國(guó)待遇，這兩個(gè)待遇條款保證投資者的投資在東道國(guó)不會(huì)受到歧視性的對(duì)待，享受的待遇不低于東道國(guó)本國(guó)國(guó)民和其他第三方；后者指公正公平待遇條款，它確保外國(guó)投資者的投資所享受的待遇至少應(yīng)符合國(guó)際公認(rèn)的最低標(biāo)準(zhǔn)。在貿(mào)易領(lǐng)域，投資保護(hù)協(xié)定規(guī)定投資者可以直接將與東道國(guó)政府的投資爭(zhēng)議訴諸包括國(guó)際仲裁在內(nèi)的糾紛解決方式，并且根據(jù)裁決直接獲得賠償。
解圍：得內(nèi)需者得天下
宏觀政策上延續(xù)多年的“出口導(dǎo)向”戰(zhàn)略曾引導(dǎo)著中國(guó)企業(yè)在出口大道上不知疲倦的狂奔，而“中國(guó)制造”對(duì)外依存度每年10%的加速升勢(shì)已經(jīng)招徠了不可避免的風(fēng)險(xiǎn)。由于對(duì)外出口主要集中在少數(shù)國(guó)家，使我們?cè)趪?guó)際貿(mào)易博弈中總是處在從屬與被動(dòng)地位；而且因?yàn)槌隹诩杏诘投水a(chǎn)品，很容易形成他國(guó)替代；更因?yàn)槌隹谇烙善渌麌?guó)家的公司所掌控，我們不得不讓出出口發(fā)展的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。
因此筆者認(rèn)為，作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，“中國(guó)制造”的真正的優(yōu)勢(shì)在于它巨大的、潛在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，中國(guó)企業(yè)在練好自身“內(nèi)功”的同時(shí)，應(yīng)該將更多的注意力轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)。
經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)從而推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)已成為中國(guó)城市的亮點(diǎn)。資料表明，在城市，未來(lái)對(duì)數(shù)字家電、通訊產(chǎn)品、汽車等高檔商品需求將出現(xiàn)年均約10%左右的滾動(dòng)增長(zhǎng)；而隨著我國(guó)城市化進(jìn)程加快，到2010年，我國(guó)城市化水平將由2000年的30.4%提高到45%，城市人口將由2000年的4.46億增加到6.28億，10年內(nèi)將有1.5億―2億農(nóng)村人口轉(zhuǎn)入城市，從而構(gòu)成了對(duì)日用消費(fèi)品和耐用商品的強(qiáng)大需求拉力。
隨著國(guó)家區(qū)域戰(zhàn)略重心逐步轉(zhuǎn)移，中、西部和東北地區(qū)不僅將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的新動(dòng)力，而且將培植出強(qiáng)大的消費(fèi)引擎。目前，中、西部和東北地區(qū)面積占全國(guó)的80％以上，人口占全國(guó)的近70％，但是，社會(huì)消費(fèi)品零售額僅占全國(guó)的42％。2006年，中、西部和東北地區(qū)人均社會(huì)消費(fèi)品零售額僅1976元，只相當(dāng)于全國(guó)平均水平的70％、東部地區(qū)的51．2％。有專家作過(guò)計(jì)算，如果人均消費(fèi)能達(dá)到全國(guó)平均水平，那么中、西部與東北地區(qū)將增加消費(fèi)需求5314億元；如果達(dá)到東部地區(qū)水平，將增加消費(fèi)需求13430億元。對(duì)于如此龐大的消費(fèi)潛力，誰(shuí)能夠?qū)⑵渎氏葦n入懷抱，誰(shuí)就能夠控制未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。
關(guān)鍵字：目標(biāo)成本成本核算應(yīng)用
一、目標(biāo)成本的確定
目標(biāo)成本的制定主要包括以下三個(gè)步驟[1]：
1、制定目標(biāo)售價(jià)
制定目標(biāo)售價(jià)至少可運(yùn)用下列三種方法：（1）消費(fèi)者需求研究方法。在每一種新產(chǎn)品上市之前，往往需要做一下關(guān)于消費(fèi)者需求的市場(chǎng)調(diào)查，例如市場(chǎng)目前主要短缺的產(chǎn)品是什么？需求量如何？消費(fèi)者需要的是具有哪些功能與特色的產(chǎn)品？他們能付多少價(jià)格？（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析方法。也可以通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)調(diào)查一些問(wèn)題，例如競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有哪些產(chǎn)品？將來(lái)可能有哪些產(chǎn)品？有哪些功能及特性？（3）拆置重裝工程方法。該方法可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程步驟進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，也可以將有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作“榜樣”來(lái)實(shí)現(xiàn)本公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及成本改善。
2、制定目標(biāo)利潤(rùn)
目標(biāo)利潤(rùn)即公司預(yù)期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，不同公司、不同產(chǎn)品由于市場(chǎng)需求的差異、成本組成結(jié)構(gòu)，資本投入預(yù)算等因素的影響，利潤(rùn)目標(biāo)也相應(yīng)有差異。
3、制定目標(biāo)成本
目標(biāo)成本即目標(biāo)售價(jià)減去目標(biāo)利潤(rùn)。制定目標(biāo)成本時(shí)需要考慮的因素有很多，比如本公司的設(shè)備條件、原材料成本等。目標(biāo)成本的制定方法有很多種，比如利潤(rùn)一成本分析預(yù)測(cè)法、變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法、價(jià)值工程評(píng)價(jià)法等。公司可以按照具體的需求和公司的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的方法來(lái)進(jìn)行目標(biāo)成本的制定。
二、目標(biāo)成本核算的方法
1、以價(jià)格為導(dǎo)向的成本核算
目標(biāo)成本的核算中，設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等的目標(biāo)成本都隨市場(chǎng)價(jià)格的變化而變化。如：某企業(yè)最近自行研發(fā)出某產(chǎn)品，擬投入批量生產(chǎn)，該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格為六萬(wàn)元，公司要求的銷售收益率為18%，那么該產(chǎn)品的目標(biāo)成本就定為60000*（1-18%）=49200。
2、以客戶為驅(qū)動(dòng)的成本核算
以客戶為驅(qū)動(dòng)表示客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和及時(shí)性的要求會(huì)對(duì)成本分析起到指引作用。在特定的市場(chǎng)價(jià)格下，通過(guò)了解客戶對(duì)產(chǎn)品特性和及時(shí)性的需求，以及了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本公司的產(chǎn)品目錄采取或可能采取的對(duì)策十分重要。目標(biāo)成本除了要產(chǎn)生目標(biāo)利潤(rùn)，還應(yīng)該能讓制造商在各產(chǎn)品范疇上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。
3、從產(chǎn)品方案和工藝流程設(shè)計(jì)方面削減成本
產(chǎn)品方案和工藝流程設(shè)計(jì)是成本削減工作的關(guān)鍵。目標(biāo)成本核算體系是一個(gè)同步的過(guò)程，可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及其制造的同時(shí)進(jìn)行交貨。與傳統(tǒng)的成本核算方法不同，目標(biāo)成本核算更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因此，目標(biāo)成本應(yīng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的“標(biāo)桿”。
4、由跨職能產(chǎn)品小組負(fù)責(zé)成本核算
跨職能產(chǎn)品小組的成員分別來(lái)自設(shè)計(jì)、制造、供、產(chǎn)、銷、運(yùn)、輔助部門和成本核算部門，這些成員共同負(fù)責(zé)目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)。除此之外，也有一些外部成員參與進(jìn)來(lái)，比如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和回收商。跨職能產(chǎn)品小組對(duì)產(chǎn)品從產(chǎn)品的雛形到整個(gè)生產(chǎn)流程都負(fù)有責(zé)任。
5、利用生命周期進(jìn)行成本核算
將產(chǎn)品從雛形到生產(chǎn)再到走進(jìn)市場(chǎng)這一整個(gè)生命周期中產(chǎn)生的所有的成本都進(jìn)行計(jì)算，此即為生命周期成本核算。整個(gè)生命周期中產(chǎn)生的如原料的成本、生產(chǎn)成本、維修費(fèi)用等都包括在內(nèi)。生命周期成本核算要盡量降低顧客的所有權(quán)成本，并且要能確保產(chǎn)品從設(shè)計(jì)制造到消亡（廢棄處理或回收成本）這一生命周期中產(chǎn)生的所有成本最小化[3]。
6、通過(guò)價(jià)值鏈進(jìn)行成本核算
如果將目標(biāo)成本核算的過(guò)程比作一條價(jià)值鏈，那么供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)和輔助人員等都是該價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，它們共同組成的鏈條有助于降低成本。目標(biāo)成本核算體系的延伸企業(yè)的成員會(huì)通過(guò)一種積極主動(dòng)、共同合作的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的減少。目標(biāo)成本核算體系是以價(jià)值鏈的所有成員的長(zhǎng)期互惠關(guān)系為基礎(chǔ)[2]。
三、目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)
目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)可以主要有三種方式。
1、通過(guò)目標(biāo)成本分解來(lái)實(shí)現(xiàn)
目標(biāo)成本的分解即根據(jù)一定的要求，選擇相關(guān)的方法，進(jìn)行科學(xué)的劃分、分解和展開，將其由抽象到具體化，從而形成一個(gè)由相互聯(lián)系，相互制約的分子目標(biāo)構(gòu)成的有機(jī)的目標(biāo)成本體系，再通過(guò)相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)，更好地完成對(duì)目標(biāo)成本全面、具體的控制以及分析考核。目標(biāo)成本分解的具體實(shí)施方法有如下幾種：（1）按生產(chǎn)費(fèi)用要素進(jìn)行分解（2）按成本項(xiàng)目要素進(jìn)行分解（3）按固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行分解（4）按直接費(fèi)用和間接費(fèi)用進(jìn)行分解。
2、采用跨部門團(tuán)隊(duì)方式實(shí)現(xiàn)
跨部門團(tuán)隊(duì)方式即指一個(gè)團(tuán)隊(duì)里包括不同部門的人員，這些人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的不同階段，并且都有一定的資歷。比如包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售、回收等專業(yè)人員。采用這種管理方式，有助于對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期的把控，更有利于目標(biāo)成本的核算。
3、通過(guò)尋求最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)緝合實(shí)現(xiàn)
主要有四種方法：（1）同步工程方法。這種方法指的是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、開發(fā)者、生產(chǎn)程序工程師以及制造部人員調(diào)集到一起討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造間的關(guān)系及可能發(fā)生的問(wèn)題，并且同時(shí)將這些可能的問(wèn)題進(jìn)行處理（2）成本分析方法。成本分析方法有很多種，比如采用成本表來(lái)幫助做成本分析或者采用作業(yè)制成本會(huì)計(jì)與管理（ABC/ABM）方法等。（3）價(jià)值工程方法。該方法是通過(guò)分析產(chǎn)品各方面的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)如何使用最低的成本來(lái)滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、可信度、安全性、功能性等方面的需求。（4）估計(jì)可達(dá)到的成本方法。經(jīng)過(guò)上述的三種方法之后，生產(chǎn)商便可以預(yù)算出在最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合下可能的成本。若高于目標(biāo)成本，就進(jìn)一步對(duì)上述三種方法進(jìn)行分析。
四、目標(biāo)成本核算在企業(yè)的應(yīng)用
目標(biāo)成本法最初開始于60年代初，發(fā)展到今天己經(jīng)經(jīng)歷了大約50年的歷程，最初起源于日本的豐田公司，該方法幫助其產(chǎn)生了超出其預(yù)期的效應(yīng)，并影響了全球。隨后世界其他各公司、企業(yè)爭(zhēng)先效仿，并對(duì)目標(biāo)成本核算法進(jìn)行了一定的改進(jìn)。發(fā)展到今天，目標(biāo)成本核算方法已經(jīng)比較成熟，可以在一定程度上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的效益。該方法在很多公司和企業(yè)都有了很成功的應(yīng)用實(shí)例。
從上世紀(jì)八十年代開始，目標(biāo)成本核算法在我國(guó)嶄露頭角，到九十年代，邯鄲鋼鐵集團(tuán)將該方法發(fā)展得很成熟，以市場(chǎng)價(jià)格作為參考，先計(jì)算內(nèi)部核定價(jià)格，然后針對(duì)每道工序，逐個(gè)進(jìn)行分析與計(jì)算，最終到原材料的采購(gòu)環(huán)節(jié)。然后預(yù)測(cè)總體的目標(biāo)成本，并將其分解至具體的每一個(gè)環(huán)節(jié)。目標(biāo)成本往往與實(shí)際的成本會(huì)有一定的距離，對(duì)于這種差異再進(jìn)行分析并采取進(jìn)一步的措施，最終使其發(fā)展地更加合理有效。除了邯鋼集團(tuán)，很多公司和企業(yè)也都采用了這種方法，并從中獲益良多。
目標(biāo)成本核算法目前有了廣泛的推廣和應(yīng)用，現(xiàn)在不僅在汽車、電機(jī)、機(jī)械制造與精密儀器等裝配型企業(yè)已經(jīng)落地生根，而且在冶金工程業(yè)、化學(xué)工業(yè)、紡織工業(yè)、制造業(yè)甚至食品業(yè)都有了相當(dāng)程度的推廣實(shí)施。日本神戶大學(xué)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)關(guān)于此的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示交通運(yùn)輸車輛（100%）、家電產(chǎn)品（88%）、機(jī)械產(chǎn)品（83%）、精密儀器（75%）和金屬（53%）等制造業(yè)也相當(dāng)普遍地采用了目標(biāo)成本核算法[5]。
五、結(jié)論
目標(biāo)成本法不僅在生產(chǎn)裝配企業(yè)，而且在越來(lái)越多的行業(yè)都有著良好的應(yīng)用。目標(biāo)成本法具有以市場(chǎng)為導(dǎo)向的特點(diǎn)，并且理論要求不是特別高，能夠以成本帶動(dòng)全局工作，特別對(duì)我國(guó)國(guó)有企業(yè)目前整體素質(zhì)不高、各管理環(huán)節(jié)比較落后、市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)的現(xiàn)狀有較強(qiáng)的適應(yīng)性。隨著目標(biāo)成本法在應(yīng)用中結(jié)合實(shí)踐不斷完善，對(duì)于企業(yè)整體素質(zhì)的提高能夠起到事半功倍的效果，將引導(dǎo)企業(yè)迅速適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃品堂，目標(biāo)成本管理與應(yīng)用，沈陽(yáng)，遼寧人民出版社
[2]林文雄，目標(biāo)成本法，清華管理會(huì)計(jì)研討會(huì)，1996年第6期
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響因素，實(shí)證分析
1前言
1.1研究背景
消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，但是近來(lái)，外部需求下降，過(guò)去對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度達(dá)20%的出口部門面臨嚴(yán)峻的收縮局面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)模出現(xiàn)萎縮。從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)已隨全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，經(jīng)濟(jì)增速放緩。2008年第三季度GDP增速為9%，低于市場(chǎng)預(yù)期的9.7%，主要體現(xiàn)在出口與房地產(chǎn)兩架引擎同時(shí)放緩。
圖12006年1月-2009年6月GDP走勢(shì)圖
為了彌補(bǔ)出口下降對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響以及增強(qiáng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，宏觀政策將著力于擴(kuò)大內(nèi)需，而在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的構(gòu)成中，擴(kuò)大消費(fèi)尤其重要。若想增加消費(fèi)，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、持久的增長(zhǎng)，就必須對(duì)中國(guó)居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征、演變規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究。
1.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)概念的界定
本文中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指以貨幣表示的食品、衣著、居住、家庭設(shè)備與用品、醫(yī)療保健、交通與通訊、文教娛樂(lè)、雜項(xiàng)開支在總消費(fèi)支出中的比例關(guān)系。
2消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響因素
2.1社會(huì)保障水平（Thelevelofsocialsecurity，SS）
居民消費(fèi)預(yù)期支出的不確定性，不僅減少了即期消費(fèi)支出，而且會(huì)抑制消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，致使消費(fèi)結(jié)構(gòu)中應(yīng)有的一些消費(fèi)需求熱點(diǎn)無(wú)法顯現(xiàn)。社會(huì)保障水平的提高能夠促使居民增加非生活必需品的支出，從而適應(yīng)不同層次人群的消費(fèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，啟動(dòng)多元消費(fèi)市場(chǎng)。本文以社會(huì)保障支出總額占GDP的比重作為社會(huì)保障水平的測(cè)算。數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》計(jì)算整理得來(lái)。
2.2受教育水平——普通高等教育人口比重（Generalhighereducationpopulation，GHEP）
居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。在理論上，一個(gè)人受教育程度越高，其消費(fèi)觀念越科學(xué)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次越高。本文用受過(guò)普通高等教育的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比重作來(lái)衡量中國(guó)居民的受教育水平。數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年《中國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒》計(jì)算整理得來(lái)。
2.3技術(shù)進(jìn)步（Researchanddepartment，RD）
本文用研究與開發(fā)的投入量占GDP的比重來(lái)表示中國(guó)對(duì)技術(shù)進(jìn)步的投入力度，作為影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個(gè)因素。數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》計(jì)算整理得來(lái)。
2.4利率（Rate，R）
本文選用金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率作為影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素。數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)金融年鑒》。
2.5人口結(jié)構(gòu)——撫養(yǎng)比率（DependencyRatio，DR）
一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)人口結(jié)構(gòu)可以反映出一個(gè)國(guó)家的大體的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況。當(dāng)論及這一問(wèn)題，年齡是最重要的因素。人口的年齡結(jié)構(gòu)是指一個(gè)人口集團(tuán)（或群體）在某一時(shí)點(diǎn)上的人口年齡分布狀況、各年齡組人口在總?cè)丝谥兴急戎兀梢员砻魅丝诎l(fā)展類型和速度，反映勞動(dòng)年齡人口和被撫養(yǎng)人口的比例等。人口年齡結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化，將對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生影響。
本文將撫養(yǎng)比包括少年兒童與老年人口的總撫養(yǎng)比，即少年兒童和老年人口總數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比重作為重要的指標(biāo)選入模型。數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》計(jì)算整理得來(lái)。
2.6城市化水平——城市化率（UrbanizationRate，UR）
城市化率是指市鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎亍Ｒ话愣?，城市率越高伴隨的消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次越高，本文將城市率作為衡量消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要因素。數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》計(jì)算整理得來(lái)。
3中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)分析
表1中國(guó)居民人均全年消費(fèi)性支出構(gòu)成比單位：%
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
食品
41.67
40.35
42.58
41.94
43.20
33.25
40.05
40.23
衣著
8.94
8.97
7.30
7.29
7.08
8.88
7.59
7.65
居住
10.46
10.18
12.68
12.26
11.43
17.25
12.67
14.95
家庭設(shè)備用品及服務(wù)
5.90
5.96
5.47
5.44
5.38
5.97
5.48
5.17
醫(yī)療保健
7.24
7.85
7.49
7.96
8.22
7.71
11.40
9.09
交通通信
10.81
11.35
10.19
10.82
11.09
12.82
11.97
11.08
教育文化娛樂(lè)服務(wù)
10.31
10.50
11.07
11.61
10.94
11.40
8.11
9.03
雜項(xiàng)商品與服務(wù)
4.66
4.83
3.21
2.66
2.67
2.72
2.73
2.79
資源來(lái)源:由《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2001-2008計(jì)算所得
圖2中國(guó)居民人均全年消費(fèi)性支出構(gòu)成I圖3中國(guó)居民人均全年消費(fèi)性支出構(gòu)成II（比重）
由上述圖表可以看出，中國(guó)居民的消費(fèi)支出由2000年的人均6668.13元，上升到2007年的26821.60元，消費(fèi)水平已得到極大提高，但與世界平均水平相比還很低，亞洲開發(fā)銀行(ADB)在近期發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告中指出，中國(guó)的人均生活水平排在世界第128位。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)：
年人均食品消費(fèi)支出由2000年的2778.83元上升到2007年的10790.22，可見(jiàn)中國(guó)居民的消費(fèi)能力已得到極大提高，食品消費(fèi)比率由2000年41.67%下降到2007年的40.23%。國(guó)際上常用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。可見(jiàn)，中國(guó)居民總體上實(shí)現(xiàn)了小康目標(biāo)，這主要是由城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平快速提升拉動(dòng)的，但是城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)已由1978年的57.5%下降為2008年的37.3%，達(dá)到了國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)中的富裕階段，間接反映出中國(guó)的城鄉(xiāng)差距在不斷擴(kuò)大。
居住消費(fèi)明顯增加，由2000年人均596.41元上升到2007年的2051.99元，消費(fèi)比率也由2000年10.46%上升到2007年的14.95%。住戶條件不斷改善，平均每人現(xiàn)有住房使用面積呈現(xiàn)增加趨勢(shì)。但由于占絕大比率的低收入與其價(jià)格差距較大，短期內(nèi)還不可能形成較強(qiáng)的購(gòu)買力。消費(fèi)正處在從一般水平向高檔水平轉(zhuǎn)變的孕育階段。
衣著消費(fèi)支出由2000年的720.95元上升到2007年的2972.35，其消費(fèi)比重由2000年8.94%下降到2007年的7.65。可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)居民衣著消費(fèi)比重將呈平穩(wěn)下降趨勢(shì)。但由于衣著消費(fèi)的絕對(duì)量在增加，人們?cè)谝轮M(fèi)中更加追趕時(shí)髦，更注意質(zhì)量和款式。這些均表明中國(guó)居民消費(fèi)水平在提高。
2007年人均家庭用品消費(fèi)支出為4010.59元，約是2000年697.63元的5.7倍，其上升幅度是消費(fèi)結(jié)構(gòu)組成中最大的，這說(shuō)明中國(guó)居民消費(fèi)能力已得到極大提高。但其消費(fèi)比率卻由2000年5.90%下降到2007年5.17%，這說(shuō)明大部分家庭己經(jīng)購(gòu)買彩電、冰箱等耐用電器，基本上處于飽和狀態(tài)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，高科技耐用家電產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，對(duì)耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度必將越來(lái)越快。
醫(yī)療保健、交通通訊消費(fèi)增加迅速，分別由2000年7.24%，10.81%上升到2007年9.09%，11.08%。前者說(shuō)明因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)老齡化、人們的保健意識(shí)增強(qiáng)以及城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革使個(gè)人醫(yī)療負(fù)擔(dān)適當(dāng)增強(qiáng)。后者說(shuō)明為方便生活，節(jié)省時(shí)間的現(xiàn)代通訊工具和交通工具迅速進(jìn)入居民家庭。
娛樂(lè)文教消費(fèi)總量在不斷提高，由2000年人均393.52元上升到2007年1386.08元，這說(shuō)明中國(guó)居民文化娛樂(lè)活動(dòng)更加豐富多彩，用于娛樂(lè)消費(fèi)、旅游支出都有明顯增長(zhǎng)。隨著工作強(qiáng)度的加大和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)居民越來(lái)越注重閑暇時(shí)的娛樂(lè)，諸如旅游、度假等已成為消費(fèi)熱點(diǎn)。并且由于獨(dú)生子女家庭的增加，父母望子成龍，加大對(duì)子女培養(yǎng)教育的投入。還有就是，隨著科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們對(duì)自身學(xué)歷的提高越來(lái)越重視。但從消費(fèi)比率來(lái)看，文教娛樂(lè)的消費(fèi)比重開始逐年下降，2006年僅為8.11%，這與國(guó)家提出從2006年開始全部免除西部地區(qū)農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生學(xué)雜費(fèi)，2007年擴(kuò)大到中部和東部地區(qū)的政策有關(guān)。
4中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響因素的實(shí)證分析
本章節(jié)首先對(duì)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變量，包括社會(huì)保障水平、受教育水平、技術(shù)進(jìn)步、利率、人口結(jié)構(gòu)、城市化水平，進(jìn)行單位根檢驗(yàn)；接著把這些變量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變量包括食品、居住、文教娛樂(lè)、醫(yī)療保健、衣著、交通通訊、雜項(xiàng)，放在一起進(jìn)行因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)分析。
4.1單位根檢驗(yàn)
表2消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響因素單位：%
年份
SS
GHEP
RD
R
DR
UR
2000
1.53
1.02
1.00
2.25
29.9
36
2001
1.81
1.12
1.07
3.06
30.0
38
2002
2.19
1.27
1.23
3.47
41.7
39
2003
1.96
1.51
1.13
2.52
40.5
41
2004
1.95
4.14
1.23
2.25
38.6
42
2005
2.02
4.53
1.34
2.25
40.1
43
2006
2.06
4.95
1.42
1.98
38.3
44
2007
2.18
5.45
1.49
1.98
37.4
45
注:SS是社會(huì)保障支出總額占GDP的比重；GHEP是普通高等教育人口占總?cè)丝跀?shù)的比重；RD是研究與開發(fā)的投入量占GDP的比重；R是金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率；DR是少年兒童與老年人口的總數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比重；UR是市鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎亍?/p>
利用EViews3.1對(duì)上述6個(gè)變量進(jìn)行單位根(ADF)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示:
表3:變量ADF檢驗(yàn)
變量名稱
ADF檢驗(yàn)值
P值
(C，T，N）
臨界值
1%
5%
10%
D(SS(-1)，2)
-2.965013
0.0251
(0，0，0)
-3.0507
-1.9962
-1.6415
D(GHEP(-1))
-1.926497
0.0954
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(RD(-1))
-2.127608
0.0709
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(R(-1))
-2.940666
0.0217
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(DR(-1))
-2.743578
0.0288
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(UR(-1)，2)
-8.660254
0.0001
(0，0，0)
-3.0507
-1.9962
-1.6415
在10%的顯著性水平下，Eviews3.1的檢驗(yàn)結(jié)果表明GHEP、RD、R、DR這些變量都是一階平穩(wěn)的，而SS、UR是二階平穩(wěn)的，同時(shí)也說(shuō)明這些變量本身是不平穩(wěn)的。因此，不能對(duì)這些變量直接進(jìn)行回歸，本文采取因果檢驗(yàn)與相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。
4.2因果檢驗(yàn)與相關(guān)系數(shù)分析
選擇食品、衣著、居住、家庭設(shè)備與用品、醫(yī)療保健、交通與通訊、文教娛樂(lè)、雜項(xiàng)開支在總消費(fèi)支出中的比例作為中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)變量，分別記為Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7、Y8。
用Eviews3.1對(duì)其進(jìn)行ADF檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表7。
表4:結(jié)構(gòu)變量ADF檢驗(yàn)
變量名稱
ADF檢驗(yàn)值
P值
(C，T，N）
臨界值
1%
5%
10%
D(Y1(-1))
-3.725314
0.0204
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y2(-1))
-3.116793
0.0356
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y3(-1))
-4.947263
0.0078
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y4(-1)，2)
-3.598566
0.0368
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
D(Y5(-1))
-4.353490
0.0073
(0，0，0)
-3.1714
-2.0056
-1.6458
D(Y6(-1)，2)
-3.603050
0.0367
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
D(Y7(-1))
-3.118931
0.0356
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y8(-1)，2)
-6.285693
0.0081
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
在10%的顯著性水平下，結(jié)構(gòu)變量Y1、Y2、Y3、Y5、Y7是一階平穩(wěn)的，Y4、Y6是二階平穩(wěn)的，同時(shí)說(shuō)明這些結(jié)構(gòu)變量本身是不平穩(wěn)的。
4.2.1食品結(jié)構(gòu)變量影響因素
表5:食品結(jié)構(gòu)變量影響因素Granger因果檢驗(yàn)
變量
零假設(shè)
滯后期
F
P
結(jié)論
Y1
SS不是Y1的格蘭杰原因
2
0.01579
0.98457
接受
SS
Y1不是SS的格蘭杰原因
2
67.1668
0.08596
拒絕
Y1
GHEP不是Y1的格蘭杰原因
1
4.53328
0.1003
拒絕
GHEP
Y1不是GHEP的格蘭杰原因
1
0.03207
0.86658
接受
Y1
RD不是Y1的格蘭杰原因
1
0.54146
0.50265
接受
RD
Y1不是RD的格蘭杰原因
1
0.42696
0.54914
接受
Y1
R不是Y1的格蘭杰原因
1
1.49549
0.28849
拒絕
R
Y1不是R的格蘭杰原因
1
0.17164
0.69991
接受
Y1
DR不是Y1的格蘭杰原因
1
0.06458
0.81192
接受
DR
Y1不是DR的格蘭杰原因
1
0.01062
0.92288
接受
Y1
UR不是Y1的格蘭杰原因
2
0.92002
0.59339
接受
UR
Y1不是UR的格蘭杰原因
2
0.04539
0.95748
接受
從因果檢驗(yàn)的結(jié)果表明:普通高等教育人口指數(shù)是食品支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為89.97%，普通高等教育人口指數(shù)是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率是食品支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為71.15%，金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，應(yīng)選擇GHEP、R兩個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y1與這兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表6:食品結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
GHEP
R
Y1
-0.4118
0.2729
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y1(總消費(fèi)中食品消費(fèi)占的比重)有影響的主要是GHEP(普通高等教育人口指數(shù))，且起到負(fù)的作用。這主要是由于高等教育人口指數(shù)越大，中國(guó)的教育水平越高，人們的總收入水平隨之提高，且消費(fèi)觀念更加科學(xué)化，在保證基本的物質(zhì)消費(fèi)條件下，更增加了在精神文化等方面的支出，從而在食品消費(fèi)絕對(duì)量增長(zhǎng)的同時(shí)其比重呈下降趨勢(shì)。
但由于中國(guó)人口眾多，平均消費(fèi)水平還比較低，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，其消費(fèi)水平僅達(dá)到溫飽，正處于向小康社會(huì)奔進(jìn)的發(fā)展階段，食品支出在消費(fèi)總支出中依然處于主導(dǎo)地位，現(xiàn)階段食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與教育水平等變量的相關(guān)性還不是很顯著。
4.2.2衣著結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比是衣著支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為63.50%，撫養(yǎng)比是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，選擇DR來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y2與其的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表7:衣著結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
DR
Y2
-0.7059
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y2(總消費(fèi)中衣著消費(fèi)占的比重)有影響的主要是DR（少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比）且起到負(fù)的作用。這主要是由于少年兒童與老年人都是消費(fèi)大于當(dāng)期收入的人群，缺乏收入作為消費(fèi)的支持和后盾，該類人群所占比越大，人們的消費(fèi)壓力也越大，用于衣著這類可多消費(fèi)可少消費(fèi)的物品來(lái)說(shuō)其在總消費(fèi)支出中的比重自然隨之減少。另外，少年兒童與老年人對(duì)衣著品牌和款式的追求也不是十分強(qiáng)烈。
4.2.3居住結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:普通高等教育人口指數(shù)是居住支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為97%，普通高等教育人口指數(shù)是居住消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；技術(shù)進(jìn)步率即研究與開發(fā)投入占GDP總值的比重是居住支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為91%，技術(shù)進(jìn)步率是居住消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；城市化率是居住支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為71%，城市化率是居住消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，應(yīng)選擇GHEP、RD、UR三個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y3與這三個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表8:居住結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
GHEP
RD
UR
Y3
0.6533
0.7244
0.6907
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y3(總消費(fèi)中居住消費(fèi)占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、RD(技術(shù)進(jìn)步率)、UR(城市化率)，且都起到正的作用。這主要是由于高等教育人口指數(shù)越大，技術(shù)進(jìn)步率越高，人們的生產(chǎn)力水平越高，伴隨的收入越多，對(duì)住房這類高消費(fèi)需求也越大。另外，隨著城市化水平的提高，大量的農(nóng)村居民進(jìn)入城市謀求發(fā)展，對(duì)住房的需求也十分強(qiáng)烈。
4.2.4家庭設(shè)備與用品結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:社會(huì)保障支出總額占GDP的比重是家庭設(shè)備與用品支出占總消費(fèi)支出比重的格蘭杰原因的概率是75%，社會(huì)保障水平指數(shù)是家庭設(shè)備與用品結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；研究與開發(fā)投入占GDP的比重是家庭設(shè)備與用品支出占總消費(fèi)支出比重的格蘭杰原因的概率是72%，技術(shù)進(jìn)步率是家庭設(shè)備與用品結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，應(yīng)選擇SS、RD兩個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y4與這兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表9:家庭設(shè)備與用品結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
SS
RD
Y4
-0.6462
-0.5628
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y4(總消費(fèi)中家庭設(shè)備與用品消費(fèi)占的比重)有影響的主要有SS(社會(huì)保障水平指數(shù))、RD(技術(shù)進(jìn)步率)，且都起到負(fù)的作用。這可能是因?yàn)?，社?huì)保障水平越高，國(guó)家對(duì)居民的相關(guān)補(bǔ)助越多，像家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，農(nóng)村居民購(gòu)買家庭設(shè)備與用品可以減免13%的費(fèi)用，由當(dāng)?shù)卣块T給予補(bǔ)償?shù)取Ａ硗?，技術(shù)越進(jìn)步，家庭設(shè)備與用品越先進(jìn)，其耐用性越高，當(dāng)人們已經(jīng)購(gòu)買了所需家庭設(shè)備用品后自然不會(huì)再輕易購(gòu)買此類用品，因此，其受到各方面因素影響的作用有限，以上檢驗(yàn)出的相關(guān)性不是十分顯著。
4.2.5醫(yī)療保健結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:受到普通高等教育的人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比重是醫(yī)療保健支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為88%，普通高等教育人口指數(shù)是醫(yī)療保健消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；城市化率是醫(yī)療保健支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為83%，城市化率是醫(yī)療保健消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，應(yīng)選擇GHEP、UR兩個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y5與這兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表10:醫(yī)療保健結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
GHEP
UR
Y5
0.6515
0.6639
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y5(總消費(fèi)中醫(yī)療保健消費(fèi)占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、UR(城市化率)，且都起到正的作用。這可能是因?yàn)槠胀ǜ叩冉逃丝谥笖?shù)越大，人們受教育水平越高，越注重對(duì)身體的健康保養(yǎng)，另外，城市化進(jìn)程越快，越多的人可以享受到城市里較好的醫(yī)療保健水平，但其消費(fèi)價(jià)格也較高。
4.2.6交通與通訊結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:普通高等教育人口指數(shù)是交通與通訊支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為84%，普通高等教育人口指數(shù)是交通與通訊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率是交通與通訊支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為73%，金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率是交通與通訊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，應(yīng)選擇GHEP、R兩個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y6與這兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表11:交通與通訊結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
GHEP
R
Y6
0.5841
-0.5022
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y6(總消費(fèi)中交通與通訊消費(fèi)占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、R(金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率)，前者起到正的作用，后者起到負(fù)的作用。高等教育人口指數(shù)越大，中國(guó)的教育水平越高，人們更注重信息之間的交流與交通的便利，對(duì)交通與通訊的需求越強(qiáng)烈。另外，金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率越低，人們用于儲(chǔ)蓄的資金越少，消費(fèi)越旺盛，汽車、手機(jī)、電腦等交通與通訊設(shè)備已成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，是人們生活的重要組成部分，因此，利率越低在交通與通訊方面的支出越多。
但由于交通與通訊設(shè)備的使用期較長(zhǎng)，已經(jīng)購(gòu)買了的消費(fèi)者除非特別的愛(ài)好與追求不會(huì)再輕易購(gòu)買同類產(chǎn)品，因此受各因素的影響有限，相關(guān)性不是十分顯著。
4.2.7文教娛樂(lè)結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:普通高等教育人口指數(shù)是文教娛樂(lè)支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為82%，普通高等教育人口指數(shù)是文教娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；技術(shù)進(jìn)步率是文教娛樂(lè)支出占總消費(fèi)支出比重的格蘭杰原因的概率是74%，技術(shù)進(jìn)步率是文教娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率是文教娛樂(lè)支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為75%，金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率是文教娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因；城市化率是文教娛樂(lè)支出占消費(fèi)總支出比重的格蘭杰原因的概率為77%，城市化率是文教娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，應(yīng)選擇GHEP、RD、R、UR四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y7與這四個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表12:文教娛樂(lè)結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
GHEP
RD
R
UR
Y7
-0.5264
-0.5483
0.5009
-0.4149
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y7(總消費(fèi)中文教娛樂(lè)消費(fèi)占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、RD(技術(shù)進(jìn)步率)，且起到負(fù)的作用。這可能是與近幾年國(guó)家實(shí)行的教學(xué)娛樂(lè)改革有關(guān)，國(guó)家越來(lái)越重視教育娛樂(lè)事業(yè)的發(fā)展，在教育娛樂(lè)方面的投入越高，居民個(gè)人在該方面的投入自然越少，因此，普通高等教育人口指數(shù)和技術(shù)進(jìn)步率對(duì)文教娛樂(lè)結(jié)構(gòu)變量起負(fù)的作用。
雖然，現(xiàn)在的家庭更加重視文化培養(yǎng)和生活?yuàn)蕵?lè)，對(duì)教育質(zhì)量和生活樂(lè)趣的投入越來(lái)越大，但由于家庭人口數(shù)的減少，越來(lái)越多的是3口之家，文教娛樂(lè)消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重變化不大，且其也具有一定的消費(fèi)剛性，受到各因素的影響有限，相關(guān)性并不十分顯著。
4.2.8雜項(xiàng)開支結(jié)構(gòu)變量影響因素
因果檢驗(yàn)結(jié)果表明:少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比是雜項(xiàng)支出占總消費(fèi)支出比重的格蘭杰原因的概率是57%，少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比是雜項(xiàng)開支消費(fèi)結(jié)構(gòu)的格蘭杰原因。因此，選擇DR這個(gè)因素來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。Y8與這個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)如下所示:
表13:雜項(xiàng)開支結(jié)構(gòu)變量影響因素的相關(guān)系數(shù)
相關(guān)系數(shù)
DR
Y8
-0.9049
從上面的因果檢驗(yàn)和相關(guān)系數(shù)的計(jì)算，結(jié)果表明對(duì)Y8(總消費(fèi)中雜項(xiàng)開支消費(fèi)占的比重)有影響的主要是DR(少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比)，且起到負(fù)的作用。這可能是因?yàn)樯倌陜和c老年人口的撫養(yǎng)比越大，生活壓力越大，將收入來(lái)源主要用在必需品上面，用于不十分緊迫的雜項(xiàng)上面的開支自然受到約束，其在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重自然越小。
4.3小結(jié)
社會(huì)保障指數(shù)、普通高等教育人口指數(shù)、技術(shù)進(jìn)步率、金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率、少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比、城市化率，通過(guò)這些變量的單根檢驗(yàn)以及與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變量的因果檢驗(yàn)及相關(guān)系數(shù)的分析，結(jié)果顯示(下面“+”表示影響因素對(duì)結(jié)構(gòu)變量正的影響，“-”表示影響因素對(duì)結(jié)構(gòu)變量負(fù)的影響)：
（1）影響食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(-)；
（2）影響衣著消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(-)；
（3）影響居住消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(+)、技術(shù)進(jìn)步率(+)、少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(+)、城市化率(+)；
（4）影響家庭設(shè)備與用品消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是社會(huì)保障水平指數(shù)(-)、技術(shù)進(jìn)步率(-)、少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(-)；
（5）影響醫(yī)療保健消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(+)、城市化率(+)、金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率(-)；
（6）影響交通與通訊消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(+)、金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率(-)；
（7）影響文教娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(-)、技術(shù)進(jìn)步率(-)、金融機(jī)構(gòu)一年期定期存款利率(+)；
（8）影響雜項(xiàng)開支消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素主要是少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(-)；
5結(jié)論及政策建議
本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變量及影響因素變量的平穩(wěn)性檢驗(yàn)、因果關(guān)系及相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)分析，得出影響中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)各自的主要因素，針對(duì)上面分析的結(jié)果，給出以下建議：
1、對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整要兼顧不同因素的綜合影響
2、推進(jìn)教育體制改革，提高普通高等教育的深度和寬度
3、進(jìn)一步實(shí)施計(jì)劃生育，控制少年兒童與老年人口撫養(yǎng)比的進(jìn)一步擴(kuò)大
4、加大科技投入，完善社會(huì)保障制度，提高人們的生活品質(zhì)
5、降低利率，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)
6、加快城市化改革步伐，提高人們的生活檔次
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