發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:15:36
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、房地產(chǎn)抵押中存在的風(fēng)險(xiǎn)
1.稅收風(fēng)險(xiǎn)。
就目前上海市地方稅務(wù)局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)個(gè)人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明?！锻ㄖ访鞔_規(guī)定:個(gè)人出售非居住用房,應(yīng)全額繳納營業(yè)稅、土地增值稅、各種附加稅和個(gè)人所得稅;個(gè)人出租非居住用房,應(yīng)全額征收5%的營業(yè)稅、12%的房產(chǎn)稅和個(gè)人所得稅。據(jù)了解,根據(jù)1998年上海財(cái)稅局出臺(tái)的房產(chǎn)稅收政策,上海市民出售房產(chǎn)取得的售房收入所應(yīng)繳納的各種稅種統(tǒng)一按5%綜合征收。而按照此次政策規(guī)定,非居住用房投資者負(fù)擔(dān)的稅費(fèi)要遠(yuǎn)大于5%。舉例來講,銀行向**公司發(fā)放流動(dòng)資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價(jià)時(shí)點(diǎn)抵押物的評估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)條例規(guī)定。如果完全以市場接受的價(jià)格來測算貸款風(fēng)險(xiǎn),抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風(fēng)險(xiǎn)比較小。但按照目前稅收制度,個(gè)人轉(zhuǎn)讓非居住用房涉及到的五項(xiàng)稅:①是按房價(jià)的0.05%繳納印花稅;②是按轉(zhuǎn)讓價(jià)與購進(jìn)合同價(jià)的差價(jià)的5%繳納營業(yè)稅;③是按營業(yè)稅額的11%繳納城建稅、教育費(fèi)附加等;④是按轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項(xiàng)目(指購進(jìn)房價(jià)加可以扣除的印花稅、營業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項(xiàng)目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項(xiàng)目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項(xiàng)目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個(gè)人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產(chǎn)原始價(jià)格為1200萬元,考慮到目前房價(jià)波動(dòng)等因素,假設(shè)以拍賣價(jià)格為4200萬元計(jì)(單價(jià)約2.1萬元),應(yīng)繳納稅收如下:
(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元
(2)營業(yè)稅:(4200-1200)×5%=150萬元
(3)城建稅、教育費(fèi)附加和河道整治費(fèi):150×5%=16.5萬元
(4)土地增值稅:
增值金額3000萬元
可扣除項(xiàng)目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元
應(yīng)納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元
納稅金額累進(jìn)684.3×30%=205.29萬元
684.3×40%=273.72萬元
1368.6×50%=684.3萬元
94.2×60%=56.52萬元
土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元
(5)個(gè)人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元
拍賣“公司抵押房產(chǎn)應(yīng)繳納稅收合計(jì)為1710.744萬元,拍賣后價(jià)款為2489.256萬元,再除去拍賣費(fèi)用210萬元(約為拍賣價(jià)格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠(yuǎn)低于貸款本金(2700萬元),風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時(shí)的原始發(fā)票,增值稅將按照拍賣價(jià)格計(jì)征,這樣納稅金額將進(jìn)一步提高,風(fēng)險(xiǎn)增大。就上述測算看,稅收占房產(chǎn)增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實(shí)際可以用以歸還貸款的款項(xiàng)也相應(yīng)減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
2.抵押物風(fēng)險(xiǎn)。
抵押物風(fēng)險(xiǎn)主要包括抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險(xiǎn)、抵押物價(jià)值下跌、抵押物處置風(fēng)險(xiǎn)等。
從目前看,抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險(xiǎn)主要指以下情況:①是在一些地區(qū),由于土地管理部門與房產(chǎn)管理部門相互獨(dú)立,完整的房地產(chǎn)權(quán)利證書是由土地使用證、房屋所有權(quán)證構(gòu)成,但由于相關(guān)政府部門各行其是、缺乏協(xié)調(diào),許多房屋并無土地使用權(quán)證,房產(chǎn)管理部門也在不問土地使用權(quán)性質(zhì)、不查驗(yàn)土地使用權(quán)證的情況下,對房屋單獨(dú)辦理抵押登記。由于土地權(quán)利的不確定性,銀行在行使抵押權(quán)時(shí)也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設(shè)的房屋設(shè)定抵押權(quán)。這種情況在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)較多,也存在于一些地區(qū)的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行了嚴(yán)格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時(shí),將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。
抵押物價(jià)值下跌風(fēng)險(xiǎn)主要指由于房價(jià)回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因?qū)е聝r(jià)值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言,房屋作為耐用消費(fèi)品,還具有保值、增值的作用,但在房地產(chǎn)炒作資金撤離、地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期、房地產(chǎn)供大于求的狀況下,房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)整體性下跌。此外由于個(gè)人住房貸款還款周期很長,抵押物價(jià)值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂?shù)囊黄瑸踉啤?/p>
抵押物處置風(fēng)險(xiǎn)是指因法律或事實(shí)原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風(fēng)險(xiǎn)。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。而銀行發(fā)放的個(gè)人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔(dān)保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財(cái)產(chǎn)的規(guī)定》(法釋[2004]15號(hào),以下簡稱《規(guī)定》)直接涉及到銀行個(gè)人住房抵押貸款的安全問題?！兑?guī)定》第六條規(guī)定:“對被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規(guī)定:“對于超過被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據(jù)申請執(zhí)行人的申請,在保障被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬最低生活標(biāo)準(zhǔn)所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執(zhí)行”。從法律后果看,《規(guī)定》第六條造成銀行抵押權(quán)被實(shí)際懸空,第七條則為銀行行使抵押權(quán)設(shè)定了前置性義務(wù),加大了銀行抵押權(quán)行使成本?！兑?guī)定》的上述條款使銀行開展個(gè)人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行法官的主觀判斷可能左右實(shí)際執(zhí)行效果;②是沒有明確在被執(zhí)行人收入水平超過當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)的情況下,是否能對抵押房屋予與執(zhí)行;③是沒有明確被執(zhí)行人存在主觀惡意時(shí),能否對抵押房屋予與執(zhí)行;④是沒有明確抵押權(quán)人提供“必需的居住房屋”的時(shí)間限制。
3.變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。
房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品,它不能移動(dòng),屬于不動(dòng)產(chǎn)。因此,投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目中的資金流動(dòng)性差,變現(xiàn)性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。
4.社會(huì)和政策性風(fēng)險(xiǎn)。
任何國家的房地產(chǎn)都會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和國家相關(guān)政策的影響。如果經(jīng)濟(jì)繁榮,政策鼓勵(lì)支持,則房地產(chǎn)價(jià)格看漲,相反則會(huì)看跌,我國也不例外。新的房地產(chǎn)政策的出臺(tái),對2005年上海房地產(chǎn)市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現(xiàn)了持幣待購的現(xiàn)象。對抵押權(quán)人來說,這些因素是應(yīng)該充分考慮的,若銀行不注意經(jīng)濟(jì)形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。
5.經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)。
目前,房地產(chǎn)市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產(chǎn)的交易和定價(jià)是悄悄進(jìn)行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規(guī)劃、稅費(fèi)等規(guī)定。另外,房地產(chǎn)商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風(fēng)格、建筑標(biāo)準(zhǔn)等都相同的建筑,只要建設(shè)位置不同,其價(jià)值就有很大差異。此外,如對房地產(chǎn)抵押過程中的諸多細(xì)節(jié)了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時(shí)發(fā)現(xiàn)房屋的上、下水管道和結(jié)構(gòu)上存在問題,就會(huì)使抵押權(quán)人遭到損失。
6.或然損失風(fēng)險(xiǎn)。
抵押權(quán)人可以將火災(zāi)、風(fēng)災(zāi)和其他自然災(zāi)害引起的抵押房地產(chǎn)的損失轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司,然而在保單中規(guī)定的保險(xiǎn)公司的責(zé)任并不是包羅萬象,因此有時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
二、抵押評估存在風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)類型
1.變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)
房地產(chǎn)抵押估價(jià)要進(jìn)行變現(xiàn)能力分析。在抵押估價(jià)中,房地產(chǎn)估價(jià)師要對抵押房地產(chǎn)的通用性、獨(dú)立使用性、可分割轉(zhuǎn)讓性等變現(xiàn)能力進(jìn)行分析。在實(shí)際工作中,常遇到變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)如:①劃撥方式取得土地使用權(quán)的房產(chǎn),由于土地變更程序繁瑣,所需變現(xiàn)時(shí)間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現(xiàn)價(jià)值與抵押價(jià)值差異程度大;③大型商場,獨(dú)立使用性、整體分割性差;④非工業(yè)園區(qū)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)廠房,配套設(shè)施、道路通達(dá)狀況及產(chǎn)業(yè)聚集度較差。對于這些變現(xiàn)能力差的抵押房地產(chǎn),估價(jià)師應(yīng)對其進(jìn)行充分的變現(xiàn)能力分析,進(jìn)而合理、準(zhǔn)確地確定房地產(chǎn)的抵押價(jià)值。
2.實(shí)際用途與證載用途不符的房地產(chǎn)
在實(shí)際工作中,經(jīng)常遇到抵押房產(chǎn)的證載用途與實(shí)際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實(shí)際用途為商業(yè);②證載用途為廠房,實(shí)際用途為商業(yè);③證載用途為住宅,實(shí)際用途為商業(yè);④證載用途為廠房,實(shí)際用途為辦公。這些情況要求評估人員對風(fēng)險(xiǎn)的控制和規(guī)避更為嚴(yán)格。另外還有證載用途為公建,實(shí)際用途為商業(yè)的,如把居民委員會(huì)辦公樓或居民活動(dòng)中心改為商業(yè)用房,把人防工程改為車庫等。根據(jù)國家抵押條例規(guī)定,公建用房不能進(jìn)行抵押,這種情況應(yīng)引起評估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機(jī)構(gòu)的損失。
三、店鋪和工業(yè)廠房抵押評估中的風(fēng)險(xiǎn)控制
在實(shí)際工作中,評估師在估價(jià)方法選用、參數(shù)選擇、修正等方面都應(yīng)注意抵押風(fēng)險(xiǎn)的控制與規(guī)避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。
1.店鋪(商場)抵押評估
(1)在商鋪的抵押評估中,常會(huì)用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價(jià)師水平差異,而差異很大。許多銀行認(rèn)為收益還原法的評估結(jié)果不可靠,不予認(rèn)可。因此,合理、準(zhǔn)確地確定還原利率是控制和規(guī)避抵押房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。確定還原利率應(yīng)考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業(yè)中心是大商圈,社區(qū)商業(yè)中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優(yōu)于其他位置的商鋪。②商圈的變動(dòng)因素。商圈變動(dòng)就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個(gè)很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值,投資回報(bào)率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險(xiǎn),投資回報(bào)率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個(gè)大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動(dòng)周邊的商業(yè)物業(yè)全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業(yè)機(jī)會(huì)。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費(fèi)能力,對商鋪來講就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以,評估一個(gè)商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個(gè)非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)要素。立地條件決定了商業(yè)周圍環(huán)境和其本身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。一個(gè)商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費(fèi)行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價(jià)值最終是要通過租賃實(shí)現(xiàn)的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評估師應(yīng)建立一個(gè)詳細(xì)的分區(qū)域的投資回報(bào)率指數(shù),可衡量收益還原法評估中還原利率的數(shù)值,用以指導(dǎo)不同地段、不同時(shí)段的商鋪轉(zhuǎn)讓評估,從而有效地降低因還原利率取值不當(dāng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)商鋪評估中經(jīng)常采用的另一種估價(jià)方法是市場比較法。對于市場比較法的風(fēng)險(xiǎn)控制,要求評估師做到:①搜集交易實(shí)例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實(shí)例,即從搜集交易實(shí)例中,挑選出與所評估商鋪具有可比性的3個(gè)案例。③進(jìn)行交易情況、交易日期、房地產(chǎn)狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業(yè)主要求租賃稅收由承租方承擔(dān)、業(yè)主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業(yè)管理費(fèi)等。開價(jià)和實(shí)際成交價(jià),估價(jià)師比較容易了解到開價(jià)(如掛牌價(jià)格),而較難了解到實(shí)際成交價(jià),但這對于最后的準(zhǔn)確估價(jià)有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導(dǎo)致了其售價(jià)差異,因此在確定交易情況時(shí)務(wù)必將各樓層商鋪價(jià)格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進(jìn)行必要修正對于規(guī)避和控制商鋪的評估風(fēng)險(xiǎn)有不容忽視的作用。④綜合評估決定估價(jià)額。二手帶租約出售商鋪的價(jià)值評估,對于租期內(nèi)的租金收益必須嚴(yán)格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價(jià)格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價(jià)人員有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),因?yàn)閷κ袌鲎饨鸬牧私馀c修正對于最后確定商鋪客觀市場價(jià)值起到關(guān)鍵作用。
(3)有些店鋪(商場)有自身的特點(diǎn),如某商鋪一面臨上海市著名商業(yè)街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評估一般會(huì)采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評估思路是:首先,選取該基地中的著名商業(yè)街的一店鋪?zhàn)鳛榈湫偷赇?用市場比較法和收益法求取基準(zhǔn)價(jià)格。由于基地內(nèi)店鋪繁多,為了謹(jǐn)慎起見,基準(zhǔn)價(jià)格的求取采用層次修正法結(jié)合專家打分法,充分發(fā)揮估價(jià)師對店鋪的認(rèn)知。其次,在基準(zhǔn)價(jià)格確定的基礎(chǔ)上,再考慮基地內(nèi)各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級(jí)差。通過市場調(diào)查了解各道路店鋪?zhàn)饨鹚降牟町?求得級(jí)差修正系數(shù)。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個(gè)典型店鋪通過級(jí)差修正系數(shù)和個(gè)別因數(shù)修正求得這三個(gè)店鋪的基準(zhǔn)價(jià)格。最后,通過個(gè)別因素修正求取估價(jià)對象的最終價(jià)格。
各項(xiàng)因素因子的選取見下表:
2.工業(yè)廠房(倉庫)抵押評估
對于工業(yè)廠房的評估,實(shí)際工作中采用市場比較法評估較少,一般以成本法、收益法評估為多。在評估過程中,為有效控制風(fēng)險(xiǎn),要處理好以下幾方面的問題:
(1)在同一基地內(nèi),相同規(guī)模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費(fèi)用和開發(fā)成本是不同的,由此造成評估結(jié)果差異較大。
(2)有的工業(yè)廠房因使用需要進(jìn)行過翻建或翻新,在用成本法對工業(yè)廠房進(jìn)行評估時(shí),如果單純采用成新折舊法會(huì)使評估價(jià)值偏高,應(yīng)結(jié)合直線折舊法綜合確定成新率。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?，了解目?biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
1房地產(chǎn)營銷策劃
1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合
理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：
生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。
投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。
1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用
1.3.1準(zhǔn)確決策
房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。
1.3.2增強(qiáng)競爭力
房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。
1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力
房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調(diào)查分析
針對某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調(diào)查分析
首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。
2.2項(xiàng)目自身分析
項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。
2.3目標(biāo)市場的確定
不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。
2.4項(xiàng)目定位
項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項(xiàng)目推廣
2.5.1項(xiàng)目推廣過程
房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項(xiàng)目推廣方式
項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。
3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向
3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)
3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)
（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵
房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)
現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。
3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)
（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義
房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。
政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。
3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念
房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責(zé)任感
策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。
3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。
3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用
海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調(diào)查分析
2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對比分析：
項(xiàng)目名稱
建筑面積（M2）
均價(jià)（M2）
總價(jià)范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風(fēng)和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。
項(xiàng)目名稱
面積指標(biāo)（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風(fēng)和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。
項(xiàng)目名稱
環(huán)境特點(diǎn)
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對講
風(fēng)和日麗
文化主題景觀
樓宇對講
百合春天
無顯著特征
會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高
陽光星期八
水景式設(shè)計(jì)
會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析
2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析
4.2.1優(yōu)勢
本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。
4.2.3機(jī)會(huì)
在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。
4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析
主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。
次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。
目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項(xiàng)目定位
4.4.1定位依據(jù)
隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則
挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。
4.4.3定位方向
項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)
主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府
價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層
園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程
由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。
4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期
本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。
時(shí)間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。
時(shí)間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。
（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。
時(shí)間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。
（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。
4.5.3開盤強(qiáng)銷期
項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。
時(shí)間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。
（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。
4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式
4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用
海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調(diào)查分析
2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。
與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。
項(xiàng)目名稱
進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。
進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析
2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析
4.2.1優(yōu)勢
本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。
4.2.3機(jī)會(huì)
在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。
4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析
主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。
次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。
目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項(xiàng)目定位
4.4.1定位依據(jù)
隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則
挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。
4.4.3定位方向
項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)
主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府
價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層
園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程
由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。
4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期
本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。
時(shí)間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。
時(shí)間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。
（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。
時(shí)間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。
（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。
4.5.3開盤強(qiáng)銷期
項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。
時(shí)間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。
（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。
（一）樣本的選擇
本文選取房地產(chǎn)上市公司作為樣本以保證研究的真實(shí)性。鑒于我國上市公司鮮有破產(chǎn)的情況發(fā)生，本文采用證監(jiān)會(huì)的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)的公司，將非ST公司界定為財(cái)務(wù)狀況正常的公司。
1.財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)樣本的界定
樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產(chǎn)上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時(shí)首次發(fā)生虧損的前一年（T-3年）。房地產(chǎn)企業(yè)投資回收期較長，虧損時(shí)有發(fā)生，在這一年以后接連發(fā)生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2.財(cái)務(wù)正常狀態(tài)樣本的選取原則
本研究針對的是房地產(chǎn)上市公司，界定未被特殊處理的房地產(chǎn)上市公司為財(cái)務(wù)狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應(yīng)與發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的公司相同，據(jù)此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產(chǎn)上市公司為財(cái)務(wù)狀況正常的樣本。
（二）預(yù)警指標(biāo)的選擇
由于財(cái)務(wù)危機(jī)的發(fā)生難以用幾個(gè)簡單的指標(biāo)來描述，同時(shí)又缺乏相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)，造成了指標(biāo)選擇較為困難，本文采用試錯(cuò)法對指標(biāo)進(jìn)行篩選?；谌嫘院涂闪炕脑瓌t，結(jié)合我國房地產(chǎn)行業(yè)的特征，從企業(yè)的短期償債能力、現(xiàn)金流量能力、長期償債能力、營運(yùn)能力、盈利能力、股東獲利能力、風(fēng)險(xiǎn)水平和發(fā)展能力8個(gè)方面。過多的指標(biāo)存在著大量無用的信息，不僅會(huì)導(dǎo)致分析困難，而且會(huì)降低預(yù)測的準(zhǔn)確性。因此在進(jìn)行分析之前，必須對備選指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除對財(cái)務(wù)危機(jī)表現(xiàn)不顯著的指標(biāo)。
二、模型構(gòu)建與分析
（一）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的預(yù)處理
在采集到的數(shù)據(jù)中，部分財(cái)務(wù)指標(biāo)缺乏，需要對這部分缺失的數(shù)據(jù)作一個(gè)預(yù)處理，保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性，才能進(jìn)行下一步的分析。對數(shù)據(jù)的預(yù)處理主要包括兩種情況：一是對于報(bào)表中未披露的數(shù)據(jù)。用該企業(yè)近期的數(shù)據(jù)作大致估計(jì)，盡量能代表公司的實(shí)際情況。二是對于不存在的指標(biāo)數(shù)據(jù)。比率型指標(biāo)當(dāng)分母為零時(shí)，該指標(biāo)不存在，為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)性，當(dāng)期指標(biāo)數(shù)據(jù)以其前后兩期的均值來代替。
（二）顯著性檢驗(yàn)為了使分析更具有針對性
需要對上述備選指標(biāo)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，選出有差異的指標(biāo)。對于分布不同的指標(biāo)，采用不同的方法進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。
1.服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性
檢驗(yàn)利用SPSS軟件對上述備選指標(biāo)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示營運(yùn)資金對資產(chǎn)總額比率、負(fù)債與權(quán)益市價(jià)比率、流動(dòng)資金比率、營業(yè)成本率、賬面市值比5個(gè)指標(biāo)呈正態(tài)分布，其余指標(biāo)不符合正態(tài)分布。變量呈正態(tài)分布，對兩類樣本的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行T檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果判斷兩類樣本的預(yù)警指標(biāo)是否具有顯著性差異。本次T檢驗(yàn)顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運(yùn)資金對總資產(chǎn)比率和營業(yè)成本率通過顯著性檢驗(yàn)，即這兩個(gè)指標(biāo)在兩類樣本中存在顯著差異。
2.不服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性
檢驗(yàn)其余57個(gè)指標(biāo)不服從正態(tài)分布，不能直接使用參數(shù)檢驗(yàn)。非參數(shù)檢驗(yàn)適用范圍廣，對數(shù)據(jù)要求也不嚴(yán)，但是容易造成信息的損失，檢驗(yàn)效能低。為了保證信息的準(zhǔn)確性，先將數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，利用轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)。轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，流動(dòng)比率、營運(yùn)資金比率、長期資產(chǎn)適合率等25個(gè)指標(biāo)通過了顯著性水平為0.05的參數(shù)檢驗(yàn)，在兩組樣本中差異顯著。
3.顯著性檢驗(yàn)結(jié)果綜合以上兩種顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。
（三）因子分析較多的指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致模型過度擬合
使得預(yù)測準(zhǔn)確度降低。對上述27個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，進(jìn)一步減少指標(biāo)的數(shù)量。對剩下的指標(biāo)進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)。由上述檢驗(yàn)結(jié)果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗(yàn)P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行轉(zhuǎn)換。結(jié)果顯示，特征值大于1的主成分有10個(gè)，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)84%，由正交旋轉(zhuǎn)成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運(yùn)能力，因子九主要代表風(fēng)險(xiǎn)水平。
（四）模型構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗(yàn)
1.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗(yàn)
BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要由一個(gè)輸入層、一個(gè)輸出層、一個(gè)或多個(gè)隱含層構(gòu)成，每層節(jié)點(diǎn)的權(quán)值通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自我學(xué)習(xí)來調(diào)整，關(guān)于隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)的確定尚無相關(guān)理論，目前主要通過試錯(cuò)法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)由試錯(cuò)法確定為4，從而得出BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為10-4-1。從每類樣本中隨機(jī)抽取20個(gè)作為建模組，剩余28個(gè)樣本作為驗(yàn)證組，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測效果。將建模組40個(gè)樣本的10個(gè)因子作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入層作自我學(xué)習(xí)。模型自我學(xué)習(xí)完成之后，將剩余的28個(gè)測試樣本輸入經(jīng)學(xué)習(xí)樣本調(diào)適完成后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，得到的預(yù)測結(jié)果與實(shí)際結(jié)果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測上市公司的財(cái)務(wù)狀況準(zhǔn)確率為85.7%，具有較高的準(zhǔn)確率。模型對于驗(yàn)證組中兩類公司的預(yù)測準(zhǔn)確率相同。
2.Logistic模型構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗(yàn)
將因子分析得到的10個(gè)因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)，Y=1表示公司處于正常狀態(tài)，運(yùn)行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個(gè)建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態(tài)公司的判定準(zhǔn)確率高達(dá)90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關(guān)參數(shù)。模型參數(shù)中各參數(shù)的Sig值均大于0.05，對結(jié)果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實(shí)際預(yù)警中是否具有實(shí)用意義，將驗(yàn)證組的24個(gè)樣本帶入模型得到的結(jié)果。對于驗(yàn)證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預(yù)測房地產(chǎn)上市公司是否處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)仍然有一定的實(shí)用意義，預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到了67.86%，相較于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型準(zhǔn)確率較低，但是比神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更加容易理解，便于操作。
3.模型結(jié)果說明
上述兩種模型分別對驗(yàn)證組進(jìn)行了預(yù)測，對于一個(gè)房地產(chǎn)公司，兩種模型可能會(huì)給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗(yàn)證組的預(yù)測結(jié)果。驗(yàn)證組中，有9家公司的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確判定這9家房地產(chǎn)上市公司的財(cái)務(wù)狀況。然而，當(dāng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型對同一房地產(chǎn)上市公司財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測結(jié)果一致時(shí)，在驗(yàn)證組中取得了89.47%的預(yù)測準(zhǔn)確率，有效提高了預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性。
三、結(jié)論
通過上文對房地產(chǎn)上市公司財(cái)務(wù)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建及實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：
1.企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)選取越多，包含的財(cái)務(wù)信息也就越全面，降維處理時(shí)得出的因子會(huì)較多，幾個(gè)因子才能代表公司某一方面的能力。
2.對公司T-3年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，兩類公司現(xiàn)金流量能力方面的指標(biāo)沒有顯著性區(qū)別，從現(xiàn)金流指標(biāo)無法判斷公司未來是否會(huì)處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀況。
3.Logistic模型的參數(shù)對預(yù)測結(jié)果的影響都不顯著，證實(shí)財(cái)務(wù)危機(jī)是由多種因素共同作用所造成的，難以使用一種或幾種指標(biāo)來表明房地產(chǎn)上市公司發(fā)生了財(cái)務(wù)危機(jī)。
2.1.1房地產(chǎn)營銷
（1）房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)營銷就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過對市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。
（2）房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場的特性決定了房地產(chǎn)營銷的特性。房地產(chǎn)營銷主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識(shí)和技能。所以，房地產(chǎn)營銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競爭力[12]。b房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制由于房地產(chǎn)市場不完全競爭的特性，使得房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長，資金回收周期長，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長，因此房地產(chǎn)營銷的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進(jìn)行銷售，使得房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制。c房地產(chǎn)營銷受政策影響較大任何國家對房地產(chǎn)市場的開發(fā)，交易都會(huì)采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房價(jià)，整頓房地產(chǎn)市場。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)的“831大限”、國六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
（1）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長期的營銷過程中，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略指導(dǎo)下，通過獨(dú)特的營銷程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場，開拓市場，綜合運(yùn)用營銷策略，滿足消費(fèi)者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個(gè)組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個(gè)因素發(fā)生變化，會(huì)引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場的意識(shí)及其能力、開展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競爭力、營銷實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力各個(gè)因素會(huì)不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會(huì)隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱，都不能代表整體營銷能力的強(qiáng)或弱。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
綜合評價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié)：一是確定評價(jià)目的；二是確立評價(jià)指標(biāo)體系；三是確定評價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評價(jià)；五是對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行評估分析。目前，理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德爾菲法；確定評價(jià)模型的方法主要模糊綜合評價(jià)法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評價(jià)法和德爾菲法進(jìn)行房地產(chǎn)營銷能力綜合評價(jià)，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。
2.2.1層次分析法
（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評價(jià)等領(lǐng)域。人們在進(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實(shí)用的建模方法。
（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對于最高層（總目標(biāo)）相對重要程度的權(quán)值或相對優(yōu)劣次序的問題。運(yùn)用層次分析法建模，大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時(shí)，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個(gè)元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮樱虚g可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時(shí)，常常會(huì)因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對因子進(jìn)行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對于每一個(gè)成對比較矩陣計(jì)算最大特征根及對應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行目標(biāo)判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個(gè)元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時(shí)，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營銷能力評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定；同時(shí)，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個(gè)人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會(huì)降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時(shí)把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。
2.2.2模糊綜合評價(jià)法
（1）模糊綜合評價(jià)法簡介模糊綜合評價(jià)法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價(jià)指的是對一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評價(jià)時(shí)，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評價(jià)，而不能只從某一方面去評價(jià)。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價(jià)層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。
（2）模糊綜合評價(jià)法對房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)的適用性評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力其實(shí)是確定被評價(jià)對象對優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)的過程來看，評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個(gè)方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場外的因素，如經(jīng)濟(jì)，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場競爭狀況，整體房價(jià)走勢等等。外界環(huán)境因素對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)過程的復(fù)雜性。要全面、正確地評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對其營銷能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認(rèn)識(shí)的模糊性。人類對事物的認(rèn)識(shí)都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識(shí)問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)這類完全是人類主觀行為的活動(dòng)，必然要受到評價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對其營銷能力評價(jià)，許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用，因此具有模糊綜合評價(jià)的特征。
（3）模糊綜合評價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評價(jià)，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對其所屬上一層次評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營銷能力評價(jià)集V。根據(jù)對企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價(jià)的目的，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，確定評價(jià)指標(biāo)體系中各評價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí)，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評判矩陣。根據(jù)企業(yè)營銷能力評價(jià)集V，對準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評價(jià)Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對評價(jià)集V的隸屬度。f對目標(biāo)層A進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評價(jià)U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對評價(jià)集V的隸屬度。g對評判結(jié)果進(jìn)行分析評價(jià)。首先對評價(jià)集進(jìn)行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的等級(jí)，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評價(jià)集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時(shí)采取對策措施進(jìn)行提高改善。
2.2.3德爾菲法
（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。
以江蘇A房地產(chǎn)有限責(zé)任公司作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)的代表進(jìn)行分析，該公司主要進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)、銷售;室內(nèi)外裝飾;建材銷售等的業(yè)務(wù)。
企業(yè)特點(diǎn):
1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位:市場占有率低該公司的成立源于母公司的企業(yè)化改造，做為非主營業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)的部門前身是負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)部基本建設(shè)的相關(guān)部門，主要服務(wù)于集團(tuán)內(nèi)部辦公、居住的需求，在市場化過程中，還存在對母公司依存程度高，相比房地產(chǎn)上市企業(yè)，市場占有率很低。
2)管理方式:經(jīng)營者直接面對員工企業(yè)規(guī)模小，成立時(shí)間短，經(jīng)營者和員工80%以上來自原集團(tuán)公司
3)組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)由小集團(tuán)投資，采用集中制，資本和技術(shù)構(gòu)成較低
4)經(jīng)營活動(dòng)主要在南京市，帶有明顯地域性公司現(xiàn)有項(xiàng)目全部位于南京市，在未來3年內(nèi)將結(jié)合國家宏觀環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展，逐步開發(fā)江蘇省內(nèi)集團(tuán)公司的優(yōu)質(zhì)土地資源，將經(jīng)營活動(dòng)逐步發(fā)展到江蘇全省。
5)資本和技術(shù)構(gòu)成較低
6)內(nèi)部層次較少
由于公司規(guī)模小，經(jīng)營活動(dòng)區(qū)域小，管理層次較少，僅設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理各一人，下設(shè)綜合辦工程部和財(cái)務(wù)部，項(xiàng)目管理另行抽調(diào)人員設(shè)置，由副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
7)融資方式單一，主要來源于商業(yè)銀行貸款母公司借款隨著公司改制的順利完成，融資渠道為商業(yè)銀行貸款。今后準(zhǔn)備上市，擴(kuò)大融資渠道。
8)項(xiàng)目建設(shè)
公司組織結(jié)構(gòu)源于集團(tuán)公司原基建辦，有長達(dá)20年以上的基本建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在改制前十年間先后建辦公樓4棟逾十萬平方米，四星級(jí)酒店1座逾4萬平方米，住宅(含改造)逾20萬平方米，其中獲魯班獎(jiǎng)工程(建設(shè)部優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng))3座，有著豐富的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)項(xiàng)目上同樣具備一定的經(jīng)驗(yàn)。
9)財(cái)務(wù)信息
江蘇A房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)信息如下表所示:碩士論文房地產(chǎn)上市公司業(yè)績的影響因素實(shí)證研究
表4.IA房地產(chǎn)公司財(cái)務(wù)信息
4.2總股本對江蘇A房地產(chǎn)公司業(yè)績的影響
總股本對房地產(chǎn)上市公司的業(yè)績影響很大且與業(yè)績變化大小為負(fù)相關(guān)。公司規(guī)模變化時(shí)，其業(yè)績變化明顯，且隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，其對業(yè)績的影響越來越小。因此對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，規(guī)模對于公司的業(yè)績影響是大于對大型房地產(chǎn)企業(yè)的影響①。
以江蘇A有限責(zé)任公司作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)的代表進(jìn)行分析，將總股本代入式(3.13)oddl=e0OO‘ZG，式中總股本單位為億股。得到2005年。ddl=1.004一，2006年的。ddl=1.0040。對于該公司總股本使得業(yè)績增長大于平均水平的概率增加大于1倍。因此，對于該公司而言，擴(kuò)大規(guī)模是業(yè)績增長的方法之一。
4.3貨幣政策對江蘇A房地產(chǎn)公司業(yè)績的影響
①規(guī)模并不是越大越好，也要保持適度，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性與生產(chǎn)技術(shù)水平，管理手段的現(xiàn)代化程度等因素有密切的關(guān)系，當(dāng)一個(gè)公司的規(guī)模超越了一定限度，會(huì)使管理層次過多，管理效率降低，管理費(fèi)用增加。同時(shí)若企業(yè)所占市場份額超出一定范圍，也會(huì)面臨政府的反壟斷干預(yù)。因而充分利用現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備，使單位產(chǎn)品(項(xiàng)目)的成本最低，占有并保持相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，是實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)要把握的一個(gè)度。房地產(chǎn)是目前我國主要調(diào)控的對象，這類上市公司在90年代是我國在擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)時(shí)所保護(hù)行業(yè)，后來由于諸多因素的影響，此行業(yè)發(fā)展過熱，與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相符，所以國家進(jìn)入21世紀(jì)后進(jìn)行重調(diào)控。由上面計(jì)算結(jié)果可知，2005年、2006年房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績受宏觀政策影響較大。因?yàn)槲覈姆康禺a(chǎn)這個(gè)行業(yè)近十年來在我國發(fā)展迅速，房地產(chǎn)受物價(jià)波動(dòng)影響較大，因?yàn)槲飪r(jià)上漲，會(huì)影響房地產(chǎn)的生產(chǎn)成本，從而提高了房地產(chǎn)的價(jià)格，影響購買力，故對房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。中小型企業(yè)用于購買土地的資本，有很大比例均來自于外部的借款，尤其是商業(yè)銀行的貸款。利率的高低影響開發(fā)的成本和利潤。首先是銀行提高貸款利率后，增加了房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)成本。這些新增利息成本無論是房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔(dān)還是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，都會(huì)抑止房地產(chǎn)投資。利率的上調(diào)將直接影響到企業(yè)資金使用成本的增加，影響投資者的收益率，影響消費(fèi)者的購房成本。以當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)平均75%左右的資產(chǎn)負(fù)債率計(jì)算，做一個(gè)簡單的測算。對于一般的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，銀行貸款占負(fù)債總額的比例為22.5%(根據(jù)統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù))，則在該企業(yè)的所有資產(chǎn)中，16.8750k為銀行貸款，而自有資金占25%。因此，當(dāng)商業(yè)銀行貸款利率提高1個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，所增加的利息費(fèi)用占自有資金的比例將增加0.675個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，央行的加息，使得人們對資金收益率有了較高預(yù)期，增加了房地產(chǎn)企業(yè)使用其他借入資金的難度，從而提高了現(xiàn)有的其他借入資金的機(jī)會(huì)成本，從而在一定程度上影響了公司業(yè)績。
4.4股權(quán)結(jié)構(gòu)對江蘇某某房地產(chǎn)公司業(yè)績的影響
表4.4江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)大股東持股比例
第一大股東
第二大股東
中國郵電工會(huì)江蘇省郵政局機(jī)關(guān)委員會(huì)
江蘇同達(dá)通信技術(shù)有限責(zé)任公司由表中可見，該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較簡單，股權(quán)集中度高。但上市后將面臨股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，必然會(huì)有所分散。股權(quán)結(jié)構(gòu)通過對公司治理產(chǎn)生影響，最終就會(huì)影響公司的治理績效。而從模型分析可以得出股東持股比例對公司業(yè)績影響很大。因此對于準(zhǔn)備上市的江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)分析股權(quán)結(jié)構(gòu)對于公司業(yè)績影響是迫切需要的。股權(quán)結(jié)構(gòu)對公司的治理影響主要依靠的治理機(jī)制包括激勵(lì)約束機(jī)制②、監(jiān)督機(jī)制③
②激勵(lì)約束機(jī)制主要是處理內(nèi)部人與外部股東之間的關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)通過這一傳導(dǎo)機(jī)制影響公司績效。
③監(jiān)督機(jī)制是處理公司與其它資金供應(yīng)者之間的關(guān)系。和外部接管機(jī)制④。
1)股權(quán)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營激勵(lì)
公司股權(quán)結(jié)構(gòu)對公司治理的作用機(jī)理，首先表現(xiàn)為股權(quán)的集中或大股東的存在一定程度上有利于公司的經(jīng)營激勵(lì)，特別是在最大股東擁有絕對控股權(quán)的情況下更是如此⑤。由于董事長或總經(jīng)理是控股股東的直接代表或控股股東本人，因而這些經(jīng)營者的利益與股東的利益就越一致。這樣，公司就可以在一定程度上避免將現(xiàn)金流量投入于凈現(xiàn)值為負(fù)的項(xiàng)目之中。十大股東持股比例在一定程度上反映了公司股權(quán)的集中程度。對于股權(quán)極度分散的公司來說，經(jīng)營者的利益很難與股東的利益相一致，單純的年薪制與股票期權(quán)等對經(jīng)理的激勵(lì)措施畢竟作用有限，經(jīng)營者利用剩余現(xiàn)金流量亂投資往往不可避免。
2)股權(quán)結(jié)構(gòu)與收購兼并
公司購并是一種非常關(guān)鍵的治理機(jī)制，它可以導(dǎo)致合并后的公司價(jià)值大于收購公司與目標(biāo)公司價(jià)值的簡單算術(shù)之和，而且，收購兼并的目標(biāo)公司往往是績效較差的公司，成功的收購將可以更換原公司經(jīng)理，因而被認(rèn)為是控制經(jīng)理隨心所欲的最有效方法之一⑥，購并頻率直接影響了公司經(jīng)理的更換頻率。股權(quán)分散對于收購兼并則非常有利。分散的股權(quán)使得收購方極易標(biāo)價(jià)收購成功⑦。在公司擁有幾個(gè)大股東的情況下，情況趨于復(fù)雜化，對于外部收購者(原來并不是公司股東的收購者)而言，公司的大股東無疑對他的收購會(huì)產(chǎn)生異議，或許會(huì)要求提高收購價(jià)，因而阻止收購的成功，但若收購者為公司的大股東之一，則可能有利于其收購成功，因?yàn)橐环矫媸召彿揭褤碛辛瞬恍〉墓蓹?quán)，只要獲取另外小部分股權(quán)，便可以獲得成功，這就減少了收購方的成本;另一方面，收購方作為大股東之一，對被收購公司的情況有所了解，這對收購是非常重要的。
3)股權(quán)結(jié)構(gòu)與監(jiān)督機(jī)制
對公司經(jīng)營管理的監(jiān)督機(jī)制，是公司發(fā)展、績效提高以及確保資金和資源得以流向公司的重要保障。對轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)來說，內(nèi)部人控制現(xiàn)象的存在使得股東對經(jīng)營者或公司內(nèi)部控制者的監(jiān)督更為重要。如果缺乏監(jiān)督，資金提供者便不敢向公司提供資金或購買股票，從而投資萎縮。盡管國家或有關(guān)組織機(jī)構(gòu)通過法律規(guī)定或其他途徑(如在公司法中規(guī)定上市公司須成立監(jiān)事會(huì)，讓獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)公司，公開信息披露等)，可
④外部接管機(jī)制是指市場對公司的外部治理，主要包括收購、兼并和破產(chǎn)機(jī)制。
⑤根據(jù)Holdemess和Sheehan(1988)對美國紐約股票交易所困YsE)和美國股票交易所(AMEx)擁有絕對控股股東的公司的研究，9o%以上的控股股東派出自己的直接代表(當(dāng)控股股東為公司時(shí))，或自己本人(當(dāng)控股股東為個(gè)人時(shí))擔(dān)任公司董事長或首席執(zhí)行官
⑥MartinandMeZConnell，1991:shleiferandvishn又1997
⑦這也是在英美兩國，收購兼并作為一種重要的機(jī)制被企業(yè)界普遍使用的原因”在這兩個(gè)國家里，公司由控股股東或大股東所控制的情況較少，這與德國和日本的情形相反”
以在一定程度上監(jiān)督經(jīng)營者或內(nèi)部控制者，但真正有效與直接的監(jiān)督，還是來自于股東的監(jiān)督。而股權(quán)結(jié)構(gòu)對于股東監(jiān)督同樣具有至關(guān)重要的影響。在公司擁有控股股東而其他股東均為小股東，同時(shí)公司經(jīng)營者又是該控股股東本人的情況下，小股東對經(jīng)理的監(jiān)督便成為問題。因?yàn)樾」蓶|往往無法對控股股東本人形成直接的挑戰(zhàn)，在公司股份分散的情況下，對經(jīng)理的監(jiān)督便成為一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。由于監(jiān)督經(jīng)理是要付出成本的，因而分散的股東們便各自存有搭便車的動(dòng)機(jī)，而不去對經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督，這是使此類公司出現(xiàn)意義上的內(nèi)部人控制問題的重要原因。除此之外，由于從避免干擾經(jīng)營班子經(jīng)營等因素出發(fā)作為立法依據(jù)，世界上大部分國家的法律均不對小股東經(jīng)營班子或經(jīng)理本人提供訴訟支持，這就使得小股東對股權(quán)分散的公司的監(jiān)督更趨困難。而那些大股東的股權(quán)相對集中的公司，股東對經(jīng)理進(jìn)行有效監(jiān)督具有優(yōu)勢。大股東因其持有一定的股權(quán)數(shù)量而具有監(jiān)督的動(dòng)力，他們不會(huì)象小股東那樣產(chǎn)生搭便車的動(dòng)機(jī)，監(jiān)督成本與他們進(jìn)行較好監(jiān)督所獲得的收益相比，后者往往大于前者。另外，極大部分國家的法律都支持大股東對董事會(huì)或經(jīng)理的訴訟請求，這就使得大股東在監(jiān)督經(jīng)理方面具有較大的優(yōu)勢，因此，整體而言，此類股權(quán)結(jié)構(gòu)的公司在股東監(jiān)督方面的好處較為突出。
兩種股權(quán)結(jié)構(gòu)，第三種公司股權(quán)結(jié)構(gòu)(股權(quán)有一定集中度，有相對控股股東，并有其他大股東存在)，對公司治理的機(jī)制作用發(fā)揮，總體較為有利。由于治理機(jī)制對公司的經(jīng)營及促使經(jīng)理按股東利益最大化原則行事具有決定性的影響，因此，該類股權(quán)結(jié)構(gòu)比之于其他類型的股權(quán)結(jié)構(gòu)，可使公司的績效最大化。
4.5對以江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)為代表的中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展建議
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中80%以上屬于中小企業(yè)，在數(shù)量上中小開發(fā)企業(yè)占了多數(shù)，從而構(gòu)成了微觀經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。筆者對這類房地產(chǎn)企業(yè)建議:
1)適度擴(kuò)大規(guī)模⑧，以實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。
⑧擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模的方法主要有兩種:1.通過自我積累、自我發(fā)展，實(shí)行資本積累。這種方式發(fā)展速度緩慢，是房地產(chǎn)發(fā)展的低級(jí)方式，在我國房地產(chǎn)發(fā)展不規(guī)范的初期有一定的效形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模開發(fā)可以使房地產(chǎn)企業(yè)獲得低成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢。擴(kuò)大規(guī)模的途徑主要有三條:①充分利用證券市場②并購。③結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟⑨。江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)適合采用以下方式:
①充分利用證券市場
房地產(chǎn)開發(fā)最大的問題便是資金的匾乏、過長的資金回收期以及跨地域經(jīng)營的困難和巨大的風(fēng)險(xiǎn)。有條件上市的公司可以通過上市迅速作大規(guī)模。實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，形成發(fā)展的良性循環(huán)。
②并購。
在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的過程中并購一直是不可或缺的有效手段。在實(shí)際執(zhí)行過程中分為三種形式:第一種形式是橫向兼并，即房地產(chǎn)企業(yè)之間的兼并。如兼并有土地資源但無開發(fā)實(shí)力的企業(yè);兼并出現(xiàn)“爛尾樓盤”的企業(yè)。橫向兼并可使房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)更趨合理、資源配置更為集中，有利于推動(dòng)房地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的形成，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，就是通常所說的1+1>2的效果。第二種形式是縱向兼并。即房地產(chǎn)企業(yè)對設(shè)計(jì)、建材、施工、物業(yè)管理等相關(guān)企業(yè)的兼并，目的是進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的一體化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)上下游的對接。這種兼并有利于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行行業(yè)擴(kuò)張，降低人力資源耗費(fèi)，增強(qiáng)對市場反應(yīng)靈敏度，降低中間成本，提高經(jīng)營效益，從根本上提高企業(yè)的競爭力。第三種形式是混合兼并。即房地產(chǎn)企業(yè)兼并其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)部門的企業(yè)。這種兼并可以使房地產(chǎn)企業(yè)順利進(jìn)入新行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。在擴(kuò)大規(guī)模，壯大實(shí)力，增加總利潤的同時(shí)，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。江蘇A公司不僅從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售，也從事室內(nèi)外裝飾;建材銷售等的業(yè)務(wù)，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，也降低了中間成本，提高經(jīng)營效益，有利于企業(yè)競爭力的提高。
2)采用多種融資方式，減輕國家調(diào)控帶來的影響
在考查公司的績效指標(biāo)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)的內(nèi)因，也要注重企業(yè)的發(fā)展大環(huán)境，因此，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)根據(jù)各行業(yè)的特點(diǎn)，并注重企業(yè)所面臨的社會(huì)大環(huán)境，(續(xù)前頁)果，但是已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展的要求，依賴這種方式來發(fā)展企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不太現(xiàn)實(shí)。2.通過對外投資、兼并、收購等資本經(jīng)營的方式，實(shí)行資本集中，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。這種方式比較適合房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。
⑨戰(zhàn)略聯(lián)盟是管理學(xué)上一種新的組織模式，是一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。具有反映迅速、機(jī)動(dòng)靈活的優(yōu)點(diǎn)。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以與承包商、供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同爭取市場份額。而具有管理優(yōu)勢的企業(yè)可以與土地儲(chǔ)備相對富足但管理相對較弱的企業(yè)進(jìn)行合作，以實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。1999年5月圳萬科、北京萬通、和河南建業(yè)等等公司實(shí)踐，并成立了“全國房地產(chǎn)策略聯(lián)盟”，后更名為“中城房網(wǎng)”，還有“中住聯(lián)”和“青年聯(lián)盟”，以及其他一些區(qū)域性房地產(chǎn)策略聯(lián)盟都是伙伴聯(lián)盟。以中城房網(wǎng)為例，這種伙伴聯(lián)盟開發(fā)模式初期主要發(fā)揮“采購聯(lián)盟”所起的作用，即為成員爭取信息優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。顯然這種投資運(yùn)作模式對伙伴的要求較高，恰好適合于我國的大型房地產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)盟成功與否在很大程度上取決于聯(lián)盟成員合作的強(qiáng)度。因此不適合中小型企業(yè)。
即要注意我國的物價(jià)變動(dòng)趨勢和我國的貨幣政策對它們的影響。中小型房地產(chǎn)企業(yè)往往融資方式單一，主要靠商業(yè)銀行貸款，國家貨幣政策變化時(shí)比較被動(dòng)。而在債券市場中，企業(yè)債券比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國債和金融債比例。增加新的融資方式可以減少這方面的影響，從而規(guī)避一定風(fēng)險(xiǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)。如采用短期融資券來融資。而發(fā)行上市對企業(yè)的要求高，我國目前企業(yè)發(fā)行上市實(shí)行核準(zhǔn)制，上市的門檻非常高，而短期融資券為企業(yè)提供了一個(gè)新的融資渠道，從發(fā)行條件看，短期融資券發(fā)行的門檻對一部分房地產(chǎn)企業(yè)來說是可行的。在短期融資券管理辦法的第10條規(guī)定:企業(yè)申請發(fā)行融資券應(yīng)當(dāng)符合下列條件:1.是在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的企業(yè)法人;2.具有穩(wěn)定的償債資金來源，最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度盈利;3.流動(dòng)性良好，具有較強(qiáng)的到期償債能力;4.發(fā)行融資券募集的資金用于本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營;5.近三年沒有違法和重大違規(guī)行為;6.近三年發(fā)行的融資券沒有延遲支付本息的情形;7.具有健全的內(nèi)部管理體系和募集資金的使用償付管理制度;8.中國人民銀行規(guī)定的其他條件。短期融資券的發(fā)行不考察企業(yè)的所有權(quán)性質(zhì)，不考察企業(yè)的行業(yè)差別，只要是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)并且滿足國家規(guī)定的條件，那么在理論上來說都可以發(fā)行。其進(jìn)入的門檻較低，這就為某些優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)開拓新的融資渠道提供了可能。
3)利用保持自身股權(quán)結(jié)構(gòu)集中的優(yōu)勢。
中小型企業(yè)股權(quán)較為集中，且其組織結(jié)構(gòu)扁平化，因此管理和激勵(lì)機(jī)制靈活，在公司管理中注重利用并在今后的發(fā)展中保持該優(yōu)勢。加強(qiáng)對企業(yè)和產(chǎn)權(quán)激勵(lì)的優(yōu)化和整合，充分重視技術(shù)創(chuàng)新人才的價(jià)值，選擇適度超前的策略謀求人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特的競爭優(yōu)勢。雖然分散化的股權(quán)結(jié)構(gòu)在外部市場監(jiān)督機(jī)制較為成熟的美國和英國等國家的公司治理中取得了較好的實(shí)踐結(jié)果，但對于目前市場尚未成熟完善的中國來說，房地產(chǎn)上市公司的股權(quán)分散化并不是提升公司治理績效的最優(yōu)選擇。對我國房地產(chǎn)上市公司來說，應(yīng)保持一定的股權(quán)集中程度，提高委托人對人的監(jiān)管效率，降低成本。股權(quán)的適當(dāng)集中使得大股東具有足夠的動(dòng)機(jī)和能力來獲取公司的內(nèi)外部信息，并有效地監(jiān)督公司的經(jīng)營者;這些監(jiān)督行為也使中小股東從中受益，規(guī)避了股權(quán)高度分散狀態(tài)下可能產(chǎn)生的“免費(fèi)搭車”問題。此外，在當(dāng)前我國的外部治理機(jī)制和證券市場監(jiān)管體系尚不完善的情況下，股權(quán)的適度集中可有效保護(hù)投資者的利益。碩
5結(jié)束語
本文利用1。git回歸模型對深滬兩市56家房地產(chǎn)上市公司進(jìn)行了實(shí)證研究，得出房地產(chǎn)上市公司的業(yè)績的影響因素主要為總股本、貨幣政策、股東持股比例。最后利用結(jié)論對案例進(jìn)行分析，并給出對策建議。本論文研究結(jié)果對房地產(chǎn)上市公司清楚的認(rèn)識(shí)自己、分析自己和改進(jìn)自己都有一定的實(shí)用價(jià)值，同時(shí)可以啟發(fā)企業(yè)的思維，具有一定的實(shí)用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
6本文局限性
1、本文房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來自證券市場公開公布的信息數(shù)據(jù)，由于我國證券市場還處于發(fā)展初期，上市公司粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表的現(xiàn)象還存在，建立在財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的實(shí)證分析的精確性會(huì)產(chǎn)生一定的誤差。
2、由于房地產(chǎn)公司業(yè)績影響因素眾多，鑒于本文研究對象是上市公司，一些影響因素的量化數(shù)據(jù)不易獲得，因此，在模型分析時(shí)沒有分析這些因素的影響，比如供求結(jié)構(gòu)、市場競爭狀況等。以上是今后研究需要改進(jìn)的地方。碩士論文房地產(chǎn)上市公司業(yè)績的影響因素實(shí)證研究
致謝
本研究及學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，導(dǎo)師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，在此謹(jǐn)向?qū)煴硎旧钌畹闹x意。感謝南京理工大學(xué)的經(jīng)管院的領(lǐng)導(dǎo)和老師們?yōu)槲姨峁┝肆己玫难芯織l件和學(xué)習(xí)環(huán)境，在此謹(jǐn)向各位老師表示誠摯的敬意。感謝我的家人對我長期的支持，他們的關(guān)心和愛護(hù)是我堅(jiān)持學(xué)習(xí)的動(dòng)力。最后，向我的同事、領(lǐng)導(dǎo)致謝，感謝他們對我的理解與支持。
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[論文摘要]隨著房地產(chǎn)行業(yè)的升溫，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)越來越多，就如果規(guī)范房地產(chǎn)中介及房地產(chǎn)中介違規(guī)（違法）的法律責(zé)任進(jìn)行探討。
近幾年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷升溫，房地產(chǎn)市場空前活躍，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。一方面，中介機(jī)構(gòu)為房地產(chǎn)交易的供求雙方起到了媒介和橋梁的作用，促進(jìn)了房地產(chǎn)交易的專業(yè)化、規(guī)范化運(yùn)作；另一方面，由于我國房地產(chǎn)中介服務(wù)起步較晚，立法也不夠健全，房地產(chǎn)中介服務(wù)行為混亂無序，侵害當(dāng)事人權(quán)益、欺詐消費(fèi)者事件時(shí)有發(fā)生。鑒于此，迅速規(guī)范房地產(chǎn)中介行為、平衡當(dāng)事人之間的利益，已成為我國立法必須面對的迫切問題。本文擬從規(guī)范和調(diào)整中介行為入手，探討中介違規(guī)（違法）行為的界定、責(zé)任承擔(dān)及其理論基礎(chǔ)等問題，并對立法提出相關(guān)建議。
一、問題的提出
有一則案例。2004年5月，經(jīng)某房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司牽頭，原告黃某與被告張某簽訂了一份房屋買賣協(xié)議，約定原告將其所有的一套住房售予被告，價(jià)款121000元，被告應(yīng)在立約時(shí)給付定金1500元，房款應(yīng)在同年12月30日前付清。協(xié)議簽訂后，被告依約給付了定金，并與同年12月26日將20000元房款交至中介公司，后被告又分兩次將其余購房款及中介費(fèi)共計(jì)103000元交至中介公司。原告遲遲未收到房款，遂找被告索要，方知房款已交至中介公司。經(jīng)多次催要，中介公司僅出具欠條一份，表示暫無力償還房款，原告遂訴至法院。以上案例，只是房地產(chǎn)中介違規(guī)行為中再普通不過的情形。我們知道，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)忠實(shí)履行法定義務(wù)和合同的約定義務(wù)，為當(dāng)事人之間民事活動(dòng)的合法性和真實(shí)性做出引導(dǎo)。然而，中介違規(guī)屢屢發(fā)生，對類似行為應(yīng)該如何規(guī)范？對中介公司挪用或侵占房款的行為，除依法追究相應(yīng)刑事責(zé)任外，民事責(zé)任該如何認(rèn)定，賠償范圍該如何劃分？對收取了高額見證費(fèi)的律師及咨詢機(jī)構(gòu)未盡到義務(wù)存在明顯過錯(cuò)的，責(zé)任又該如何認(rèn)定？其法律依據(jù)又何在呢？
二、確立房地產(chǎn)中介違規(guī)行為民事責(zé)任的法理學(xué)基礎(chǔ)
對于中介違規(guī)行為，相關(guān)法規(guī)主張刑事責(zé)任、行政責(zé)任、民事責(zé)任三者并舉已達(dá)成共識(shí)。在追究行政責(zé)任、刑事責(zé)任方面，可以分別依據(jù)《行政處罰法》、《刑法》等進(jìn)行，然而對于如何追究民事責(zé)任、要不要設(shè)置民事責(zé)任，目前法律并無定論，實(shí)踐中也頗有爭議。筆者認(rèn)為，設(shè)置民事責(zé)任是完全必要的。
（一）這是“無救濟(jì)則無權(quán)利”法律原則的體現(xiàn)
民事責(zé)任是違反民事義務(wù)的結(jié)果。民事責(zé)任使民事權(quán)利具有法律上之力，使權(quán)利人借以享有特定的利益。從中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和其委托人房地產(chǎn)開發(fā)公司或購房者的關(guān)系看，房地產(chǎn)公司或購房者與之簽訂了中介服務(wù)合同，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)理應(yīng)盡職盡責(zé)，提供真實(shí)、完整、準(zhǔn)確、新穎、公平的信息和技術(shù)服務(wù)。從違規(guī)行為的性質(zhì)看，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)或是違反了委托合同、居間合同的約定，或是侵犯了委托人或第三人的合法權(quán)益，因此應(yīng)承擔(dān)兩種責(zé)任，當(dāng)然也包括兩種責(zé)任的意合，即違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。這兩種責(zé)任明顯屬于民事責(zé)任的范疇，因此設(shè)置民事責(zé)任是當(dāng)事人尋求公力救濟(jì)和私力救濟(jì)的雙重需要。
（二）從民事責(zé)任與行政責(zé)任、刑事責(zé)任的關(guān)系上看，民事責(zé)任具有獨(dú)立性
在規(guī)制房地產(chǎn)中介違規(guī)行為的過程中，僅僅追究中介機(jī)構(gòu)的行政責(zé)任和刑事責(zé)任，對于維護(hù)房地產(chǎn)市場秩序是不夠的。行政責(zé)任是主管機(jī)關(guān)發(fā)揮監(jiān)管職能的結(jié)果。由于主管機(jī)關(guān)人力、財(cái)力、物力的限制，其發(fā)現(xiàn)、調(diào)查中介機(jī)構(gòu)違規(guī)行為以及追究其行政責(zé)任的能力也相應(yīng)受到限制。至于刑事責(zé)任，它是法律責(zé)任中最嚴(yán)厲的責(zé)任形態(tài)，但適用范圍有限，只有違規(guī)行為情節(jié)惡劣、后果非常嚴(yán)重構(gòu)成犯罪時(shí)方可適用。對于房地產(chǎn)開發(fā)公司或消費(fèi)者而言，他們最關(guān)心的并不是如何以行政或刑事手段懲戒中介機(jī)構(gòu)，而是自己的損失如何得到補(bǔ)償，如何向法院尋求民事救濟(jì)。換言之，能夠撫平經(jīng)濟(jì)創(chuàng)傷的，只能是民事賠償?？梢?，在房地產(chǎn)法領(lǐng)域，民事責(zé)任是行政責(zé)任、刑事責(zé)任所不可替代的。
（三）從民事責(zé)任的功能看，民事責(zé)任具有補(bǔ)救功能、重罰功能和管理房地產(chǎn)市場秩序的多重功能
(1)補(bǔ)救功能。補(bǔ)救是對受害人而言的，而民事責(zé)任恰恰具有填補(bǔ)損失、恢復(fù)權(quán)利的作用。
(2)懲罰功能。懲戒是對侵權(quán)人或違約人而言的，民事責(zé)任具有制裁不法行為、恢復(fù)秩序的作用。懲罰意味著法律依據(jù)社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則對具體行為作出否定評價(jià)和抑制性處理，其結(jié)果就是對不法行為的矯正與對正義和秩序的恢復(fù)。懲罰功能主要通過使不法行為人承擔(dān)強(qiáng)制性的給付義務(wù)和其他義務(wù)來實(shí)現(xiàn)。
(3)管理房地產(chǎn)市場的功能。完善的民事責(zé)任必然很好地發(fā)揮補(bǔ)救和懲戒功能。補(bǔ)救和懲戒雙管齊下，相輔相成，共同規(guī)范中介違規(guī)行為?？梢?，民事責(zé)任的設(shè)置，對管理整個(gè)房地產(chǎn)市場也起到了不可或缺的作用。
三、對相關(guān)立法的幾點(diǎn)建議
要解決房地產(chǎn)中介違規(guī)行為帶來的諸多問題，唯一標(biāo)本兼治的辦法就是加強(qiáng)和完善立法。建議立法應(yīng)確立以下幾方面內(nèi)容：
（一）嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度
國外對房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)及其執(zhí)業(yè)人員一般都實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，如美國的執(zhí)照制度和我國香港地區(qū)的發(fā)牌制度，都嚴(yán)格限制入市機(jī)構(gòu)和人員的標(biāo)準(zhǔn)和條件。近幾年，我國雖然也實(shí)行中介機(jī)構(gòu)資質(zhì)及執(zhí)業(yè)人員資格管理制度，但由于標(biāo)準(zhǔn)及條件規(guī)定偏寬，且監(jiān)管機(jī)構(gòu)把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致大量的低素質(zhì)機(jī)構(gòu)及執(zhí)業(yè)人員進(jìn)入市場。為此，我國要通過立法對從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員分別實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
（二）設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)
許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)都建立了房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)，并通過行業(yè)協(xié)會(huì)制訂了執(zhí)業(yè)道德規(guī)范，對中介違規(guī)行為加以規(guī)范和限制。行業(yè)協(xié)會(huì)可配合政府有關(guān)部門對不正當(dāng)?shù)闹薪樾袨檫M(jìn)行處罰，如在本行業(yè)內(nèi)部公告嚴(yán)重違規(guī)或嚴(yán)重缺乏資信的中介機(jī)構(gòu)或人員名單，禁止其在一定期限內(nèi)重新執(zhí)業(yè)以及開除出協(xié)會(huì)等等。
（三）確立過錯(cuò)歸責(zé)原則和中介機(jī)構(gòu)的免責(zé)事由
過錯(cuò)責(zé)任是指因行為過錯(cuò)導(dǎo)致他人損害時(shí)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。根據(jù)客觀過錯(cuò)說，行為人的行為只要違反了法律所設(shè)定的規(guī)則、義務(wù)，那么即存在過錯(cuò)。在房地產(chǎn)中介服務(wù)中，中介機(jī)構(gòu)從事違規(guī)行為一般都出于過錯(cuò)和重大過失。鑒于中介違規(guī)行為的特殊性，為避免訴訟中受害方對中介機(jī)構(gòu)的主觀過錯(cuò)舉證困難，應(yīng)適用過錯(cuò)推定原則，實(shí)行舉證倒置。只要中介服務(wù)給當(dāng)事人帶來損失，當(dāng)事人就可以中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)必須提供證據(jù)證明自己主觀無過錯(cuò)或過失，否則就應(yīng)當(dāng)推定其有過錯(cuò)，應(yīng)當(dāng)對受害方的損害承擔(dān)責(zé)任。
[關(guān)鍵詞]顧客滿意差異化體驗(yàn)營銷整合營銷關(guān)系營銷
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國房價(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷
美國市場營銷協(xié)會(huì)主張：“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。”這一過程包括市場調(diào)查、需求預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場營銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運(yùn)用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識(shí)的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀(jì)90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場營銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系?，F(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實(shí)施整合營銷的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知度。
三、體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營銷活動(dòng)和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營銷中實(shí)施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。
五、關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是通過識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進(jìn)銷售，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識(shí)別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關(guān)系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
[關(guān)鍵詞]人民幣升值房地產(chǎn)價(jià)格動(dòng)態(tài)分析
人民幣升值以來，我國房地產(chǎn)市場泡沫的產(chǎn)生，特別是進(jìn)入2008年后房地產(chǎn)市場陷入低迷，前幾年聚集起來的房地產(chǎn)泡沫進(jìn)入破滅期。本文將立足人民幣升值和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀采用2005年7月～2008年9月的最新數(shù)據(jù)實(shí)證分析人民幣升值預(yù)期對房地產(chǎn)泡沫的影響。
在中國走向?qū)ν忾_放的背景下，投資者將有一個(gè)全球的投資組合視野，使國內(nèi)資產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生相對于匯率變動(dòng)的貼水和升水，一國貨幣的匯率變動(dòng)將成為其國內(nèi)資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的重要影響因素。本文認(rèn)為房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生受人民幣匯率變動(dòng)和熱錢因素的影響，若以ER、HP、HM分別表示人民幣實(shí)際有效匯率、房屋銷售價(jià)格指數(shù)和熱錢（用外匯儲(chǔ)備代替）。人民幣升值預(yù)期和房地產(chǎn)泡沫之間的VAR關(guān)系模型可以表示為：
αi為方程的系數(shù)，μ是白噪聲誤差項(xiàng)，t表示時(shí)間，i表示滯后階數(shù)。
作ADF平穩(wěn)性單位根檢驗(yàn)可知，變量本身并不是平穩(wěn)的，在經(jīng)過一階差分以后變成平穩(wěn)時(shí)間序列。變量同階平穩(wěn)通過ADF單位根檢驗(yàn)，說明變量之間存在著協(xié)整關(guān)系，可以進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。根據(jù)AIC和SC值進(jìn)行判斷決定用滯后一階，即選用VAR（1）模型。本文基于VAR方法的協(xié)整系統(tǒng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1：
注：*表示在5%的水平上拒絕原假設(shè)。
協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果表明，實(shí)際有效匯率、房屋價(jià)格指數(shù)和外匯儲(chǔ)備之間存在著長期的均衡關(guān)系，協(xié)整方程為：
㏑HP=-0.048339㏑ER+0.003009㏑HM+4.803418+μ
（-1.661745）（2.742939）(46.86884)
則白噪聲誤差項(xiàng)μ=㏑HP+0.048339㏑ER-0.003009㏑HM-4.803418
對白噪聲誤差項(xiàng)μ進(jìn)行根檢驗(yàn)，則
說明殘差本身是平穩(wěn)的，所以存在協(xié)整，遠(yuǎn)期是均衡的。建立VAR動(dòng)態(tài)模型：
㏑HP=5.30207-0.000286㏑ER(t-1)+0.856916㏑HP(t-1)-
0.001546㏑HM(t-1)
實(shí)際有效匯率、熱錢對房地產(chǎn)價(jià)格有一個(gè)負(fù)的影響，即實(shí)際有效匯率的增長會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格的下降，這似乎與人們的直覺相悖，然而由于人們對人民幣升值空間存在一個(gè)理性區(qū)間，當(dāng)人民幣升值到一定程度時(shí)，人們對人民幣升值預(yù)期減少，中國房地產(chǎn)預(yù)期收益度相應(yīng)上升，人們開始拋售，房地產(chǎn)價(jià)格應(yīng)聲下跌。以上分析是一種長期均衡，更加深入的分析需要通過誤差修正模型來進(jìn)行。在VAR系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，相應(yīng)的誤差修正模型（VEC）為：
㏑HP=-0.022919ECMt-1-0.139649ECMt-2+0.341095㏑HPt-1+0.02837㏑HMt-1+0.027381㏑ERt-1-0.001003
誤差修正模型系數(shù)項(xiàng)為負(fù)，說明房地產(chǎn)價(jià)格對長期趨勢的偏離不能在短期內(nèi)得到糾正，另上一期的房地產(chǎn)價(jià)格對當(dāng)期房地產(chǎn)價(jià)格在短期內(nèi)的影響也很顯著。
根據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格對人民幣實(shí)際有效匯率和外匯儲(chǔ)備的沖擊的響應(yīng)，在第一期給人民幣實(shí)際有效匯率一個(gè)正沖擊后，房地產(chǎn)價(jià)格先上升后下降，在第五期達(dá)到低點(diǎn)后上升，在第九期達(dá)到最高點(diǎn)，總體而言人民幣升值對房地產(chǎn)價(jià)格的增長是正的影響。第一期給外匯儲(chǔ)備一個(gè)正的沖擊后，房地產(chǎn)價(jià)格隨即開始逐漸增加，在第四期達(dá)到最高后回落。這表明房地產(chǎn)價(jià)格受到熱錢沖擊后隨即產(chǎn)生影響，而且這個(gè)影響有逐漸上升的趨勢。
泡沫對一國金融安全的威脅來源于泡沫膨脹期間不斷積累的金融風(fēng)險(xiǎn)，泡沫破裂后金融危機(jī)的爆發(fā)不過是已有風(fēng)險(xiǎn)的釋放。本文在此背景下得到如下結(jié)論:
1.在泡沫和金融不安全傳遞過程中，制度變遷提供了制度環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化起著助推作用，預(yù)期發(fā)揮著動(dòng)力作用，而經(jīng)濟(jì)主體的行為變異則最終促成泡沫經(jīng)濟(jì)和金融不安全相互傳遞的實(shí)現(xiàn)。
2.保持外匯儲(chǔ)備的適當(dāng)規(guī)模，保證儲(chǔ)備資產(chǎn)的多元化以減少在本幣升值過程中對沖美元貶值的損失；對在利益驅(qū)使下通過各種渠道滲入我國進(jìn)行套利、套匯的國際游資進(jìn)行防范與控制，完善國際游資投機(jī)目標(biāo)市場的監(jiān)管，減少投機(jī)獲利區(qū)間，利用稅收措施抑制國際游資的大進(jìn)大出。
3提高宏觀調(diào)控預(yù)期性和有效性，真正提高宏觀調(diào)控的質(zhì)量。從根本上轉(zhuǎn)變宏觀調(diào)控方式和宏觀調(diào)控指導(dǎo)思想。對宏觀調(diào)控措施更多地采用適時(shí)適度微調(diào)，靈活多次“點(diǎn)剎”，把握好調(diào)控節(jié)奏和力度，提高宏觀調(diào)控的技巧性以有效解決經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的矛盾和問題。
4.從全球視野的角度，全面調(diào)整中國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的戰(zhàn)略定位和工具選擇；強(qiáng)化貨幣政策的國際協(xié)調(diào)，防止單邊調(diào)整帶來的巨大宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，積極通過雙邊和多邊體系進(jìn)行匯率協(xié)調(diào)和資本監(jiān)管協(xié)調(diào)；在金融交易展開相應(yīng)的國際價(jià)格形成機(jī)制的干預(yù)。
參考文獻(xiàn)：
