發(fā)布時間：2023-03-21 17:07:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告消費(fèi)者論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時報譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.
關(guān)鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細(xì)分“目標(biāo)市場”廣告主和社會
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機(jī)組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。
廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,美化生活,引導(dǎo)時尚……,設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達(dá)信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費(fèi)者帶來的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象,正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強(qiáng)他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強(qiáng)功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來保證消費(fèi)者的購買決策,以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品,廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個層次,即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對產(chǎn)品先有認(rèn)知,等消費(fèi)者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛和偏好,然后產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對象是一致的,但也有目標(biāo)市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場細(xì)分,也稱市場定位。所謂市場細(xì)分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細(xì)分市場”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場細(xì)分對于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會,還服務(wù)于潛在的購買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾,因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品,更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。
關(guān)鍵詞：食品廣告語翻譯；語言順應(yīng)論；動態(tài)順應(yīng)策略
一、引言
食品廣告語翻譯作為促進(jìn)食品行業(yè)跨國發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學(xué)者重視。在中國知網(wǎng)收錄文獻(xiàn)中，以“食品廣告語翻譯”進(jìn)行全文檢錄，共檢測到964篇相關(guān)論文，其中與“食品廣告語翻譯”相關(guān)度較高的論文包括廣告英語（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎(chǔ)研究（社科）及行業(yè)指導(dǎo)（社科）為主，以下圖表引自中國知網(wǎng)，是關(guān)于食品廣告語翻譯研究年度發(fā)表趨勢（1987-2019）：關(guān)于國內(nèi)食品廣告語，已有許多學(xué)者從食品廣告語翻譯修辭格、語言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對等論等不同角度進(jìn)行研究。
二、語言順應(yīng)論
1.語言順應(yīng)論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應(yīng)”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書中，完善了語言順應(yīng)論。他認(rèn)為語言使用過程實際上是一個語言選擇和順應(yīng)的過程，即語言需要經(jīng)過推敲修改來選擇合適的輸出形式，以順應(yīng)語言接收者的語用習(xí)慣，完成交際過程。語言的三個特性是變異性、商討性、順應(yīng)性（李元勝，2007：123）。語言具有多變的特點(diǎn)，在不同文化背景、語用習(xí)慣和交際語境中語言的選擇是不斷變化的。在某一時刻語言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動態(tài)多元的，因此，語言使用者便可靈活運(yùn)用語用策略，而非機(jī)械呆板地套用語言。這種靈活選擇的目的是為了實現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語言的順應(yīng)性。
2.語言順應(yīng)論的研究背景及現(xiàn)狀語言順應(yīng)論問世后，在國際語用學(xué)界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說”。語用學(xué)界學(xué)者強(qiáng)烈的反應(yīng)深化了語言順應(yīng)論，同時也加快和加寬了該理論在各個領(lǐng)域的的應(yīng)用。國內(nèi)首次引進(jìn)并詳細(xì)介紹語言順應(yīng)論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國語》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文。此后，許多語用學(xué)家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對語言順應(yīng)論進(jìn)行了深度的探究。
3.語言順應(yīng)論與食品廣告語王建國認(rèn)為，“主動順應(yīng)指交際者為了實現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動的交際策略，是交際者的心理動機(jī)”（王建國，2005：56）。食品廣告語翻譯是聯(lián)系兩國的賣家和消費(fèi)者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語的含義，且要符合目的語的語用習(xí)慣與文化背景，因此語言順應(yīng)論對食品廣告語翻譯中的詞語選擇具有指導(dǎo)意義，對于發(fā)揮廣告語作用，更好地吸引顧客大有幫助。
三、食品廣告語翻譯中動態(tài)順應(yīng)策略分析
食品廣告語翻譯結(jié)果的受眾是另一國家和地區(qū)的消費(fèi)者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過程中應(yīng)考慮目的語讀者的語言特點(diǎn)、文化背景及特定語境等方面，調(diào)整翻譯策略和方法。
1.從語言方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略食品廣告語設(shè)計往往精巧靈活，在目的語中想要反映源語言的特點(diǎn)，需要適時調(diào)整以使目標(biāo)語國家的消費(fèi)者理解廣告語并被引起購買欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進(jìn)行直譯，“七上”會讓消費(fèi)者覺得困惑。從源語言入手，seven在西方國家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢頭之意。這個廣告語的譯者將其譯為“七喜”，主動順應(yīng)中國消費(fèi)者的特定文化現(xiàn)象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國能夠運(yùn)作，全靠唐恩快餐從源廣告語看，“runon”表示“運(yùn)行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國在唐恩快餐上運(yùn)行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語的意圖是宣傳唐恩快餐在美國市場上不可撼動的地位，運(yùn)用了夸張的手法，在英語語言中可以很好理解，譯者在翻譯過程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達(dá)原意，因此選擇主動順應(yīng)，加入了“能夠”和“全靠”兩個詞，讓消費(fèi)者理解到廣告語中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個漢譯英的實例中譯者用到了兩種語言中諺語的轉(zhuǎn)換，源廣告語的“百聞不如一嘗”是借用了諺語“百聞不如一見”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過程中也選擇順應(yīng)兩種語言的固定轉(zhuǎn)換，譯為“Tastingisbelieving”。
2.從文化方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略語言是文化的載體，文化可以影響語言。在食品進(jìn)出口中，兩個國家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語言理解錯誤會導(dǎo)致食品廣告語失去預(yù)設(shè)效果。在食品廣告語翻譯中，譯者需根據(jù)兩國的不同的文化環(huán)境來調(diào)整譯文。由于食品廣告語的特殊性，無法在其邊上進(jìn)行注釋，因此須在翻譯過程中完成順應(yīng)，調(diào)整譯文。例4：本產(chǎn)品即購即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購即食”特點(diǎn)寫入廣告語中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費(fèi)者會將這個譯文理解為打開之后就必須馬上食用，否則食品就會變質(zhì)，但例子中的譯文就巧妙地轉(zhuǎn)化了文化思維，主動順應(yīng)語言差異，表述了打開就可食用的內(nèi)涵意思，保留了源廣告語想要表達(dá)的即食性而不會造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無糖可樂這廣告語用詞描述其產(chǎn)品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂”，雖能說明產(chǎn)品不含糖事實，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動順應(yīng)，將其譯為“無糖”，既遵循原文，也滿足消費(fèi)者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語含有兩個短句，由于近年來孔子學(xué)院的增多和孔家思想的傳播，西方國家對于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會產(chǎn)生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語所要表達(dá)的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達(dá)了原文的意思，這個翻譯主動順應(yīng)，滿足了西方消費(fèi)者的文化心理。
3.從語境方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略“要研究語言使用，就離不開語境，任何語言都應(yīng)當(dāng)是在一定語境中發(fā)揮作用的?！保ㄔ鴳c敏，2011：325）食品廣告語尤其是在靜態(tài)語境下發(fā)揮作用。食品進(jìn)出口所在地的消費(fèi)者存在于其特定文化語境之中，他們通過閱讀廣告語的譯文來獲取信息，因此廣告語在翻譯中需順應(yīng)不同的文化語境。例7：中國某品牌輕身減肥片原譯文：obesity-reducingtablets.銷量不佳后修改譯文成slimmingpills，修改后的廣告語使銷量大幅上升。商品出口投放地的文化語境需要得到廣告語譯者高度注意，在西方世界英語文化語境中，obesity指超重、肥胖，因此在市場上，體型不佳的消費(fèi)者會礙于面子不愿購買標(biāo)明為適用于“obesity人群”的減肥藥，改譯為“slimmingpills”，既保留商品特性，也更順應(yīng)了目的語的語境。例8：Goodtothelastdrop!譯文：滴滴香濃，意猶未盡！此處譯文運(yùn)用中國人愛用對偶句的特點(diǎn)處理原語，源廣告語的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品質(zhì)的優(yōu)越。譯者用更優(yōu)美的對偶句來進(jìn)行意譯，表示出這款咖啡的每滴都是可口香濃的，“意猶未盡”更突出了其回味無窮，是其原文的拓展，創(chuàng)造出一個更美的意境。此譯文順應(yīng)了中國的文化語境，挖掘了原文的內(nèi)涵美和語言美。
5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個品牌誤區(qū)
國產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機(jī)的三個品牌誤區(qū):
(1)高知名低美譽(yù)
不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)在忠誠度和預(yù)購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯位。國產(chǎn)手機(jī)從98年開始走上中國手機(jī)競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機(jī)相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。
(2)重銷售輕品牌
國產(chǎn)手機(jī)在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國產(chǎn)手機(jī)掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機(jī)重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場就如當(dāng)初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機(jī)?前車之鑒，后事之師。
(3)有策略無戰(zhàn)略
不能否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機(jī)的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當(dāng)然毫無疑問這是國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢所在。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費(fèi)者對各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個問題
(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機(jī)的市場形象，這一點(diǎn)對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時期。
(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國手機(jī)市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷量高達(dá)1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價格一般比同類手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對市場沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機(jī)市場競爭進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。
(3)在品牌方面，中國手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。
(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當(dāng)廠商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠(yuǎn)之計。
(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場認(rèn)知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。
(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。
(7)在手機(jī)的設(shè)計和功能方面，手機(jī)需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠商要抓住國內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計時髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。
(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機(jī)廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時間、及時的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來看，國內(nèi)手機(jī)廠商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應(yīng)提升價值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機(jī)的市場機(jī)會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應(yīng)減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。
5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
綜觀手機(jī)市場，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展
手機(jī)技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會有機(jī)會掌握先機(jī):而工藝設(shè)計熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。
消費(fèi)需求決定品牌定位
手機(jī)市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。
在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。
②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購者為主。
消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會選購“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個人自我觀念加強(qiáng)。
③品牌是門檻，決勝在終端
由消費(fèi)者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對于手機(jī)消費(fèi)者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費(fèi)者購買手機(jī)進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。
5.2.2品牌策略思考
通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機(jī)品牌的競爭策略提出一些建議。
(1)營造品牌資產(chǎn)
前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢品牌成為選購標(biāo)準(zhǔn)，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來。
(2)打造不同時尚
隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認(rèn)為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個所謂的明星是比較老土和做作的。
(3)建造品牌細(xì)分
中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類:品牌導(dǎo)向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強(qiáng)勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價格敏感度不流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進(jìn)行價格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價格誘導(dǎo)。
①產(chǎn)品細(xì)分市場
這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對市場細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
②品牌細(xì)分市場
隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號強(qiáng)的”等等。從近兩年國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場發(fā)展的潮流。
2005年，國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場，手機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準(zhǔn)合理的市場特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細(xì)分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對國內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費(fèi)者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢。
5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向
在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個性應(yīng)用的訴求。國內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營銷文化，深受國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機(jī)市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機(jī)廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機(jī)市場，包括重組、并購、出售等。
(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場上必將帶來新一輪的競爭。
2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機(jī)而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。
(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。
(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。
(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場細(xì)分在2006年將會更加突顯。
5，4本章小結(jié)
國產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機(jī)的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機(jī)市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
結(jié)論
從1987年開始，中國手機(jī)市場容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:
1.國產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機(jī)市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。
2.國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。
3.國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強(qiáng)勢的國產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢在必行。
「2劉涌泉.從一份報告看中國企業(yè)的品牌競爭狀況.商業(yè)文化.2004.4
「3〕2002年CCID中國家電產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查.現(xiàn)代家電.2003.3
「4〕毛躍華.國產(chǎn)手機(jī)營銷戰(zhàn)略探討.廈門大學(xué)工商管理碩士論文.2003
「5〕埃里克.喬基姆塞勒，大衛(wèi).艾克.創(chuàng)建企業(yè)品牌無需大眾媒體.品牌管理.哈佛商業(yè)評論精粹譯叢.中國人民大學(xué)出版社，2001.4
「6〕林恩，阿普紹.塑造品牌特征.清華大學(xué)出版社，1999.12
「7〕特勞特，瑞維金.新定位.中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.10
〔8]顏廷武.品牌文化的生成與建構(gòu).山東師范大學(xué)碩士論文.2003.4
〔9]朱群廣.論品牌形象塑造.江南論壇.1999.12仁1明劉世熊，周志民強(qiáng)勢品牌形象的塑造.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2002.7仁
11〕陳雙全，談偉峰.TCL、波導(dǎo):典型戰(zhàn)略+典型執(zhí)行.銷售與市場.ZOOZ.n
〔12]王永玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài).2002.8
〔13周永民.銷售與市場.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究.2002.1
「14曉華，郭有華，洪瑞升.702品牌管理.中信出版社，2003.5
〔15亞洲年輕一代與品牌策略.現(xiàn)代廣告.1997年第五期
「16〕周永亮.中國企業(yè)前沿問題報告.中國社會科學(xué)出版社，2001
〔17〕于建原，王誼.品牌的可擴(kuò)展性.中國廣告.1997年第六期
【18田華.品牌忠誠的消費(fèi)者是最好的消費(fèi)者.現(xiàn)代廣告.1998年第二期
〔1引甕向東.副品牌策略的妙用.國際廣告.1998年第三期
〔201霍偉思.創(chuàng)立品牌.國際廣告.199了年第三期
〔21]章汝爽.品牌營造:企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)目標(biāo).現(xiàn)代廣告、1997年第二期
〔22章汝爽.創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵.現(xiàn)代廣告.1997年第二期哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
【23〕江.中國“名牌”的思考.中國廣告.1996年第四期
〔24〕武克松.“海爾，中國造”一海爾集團(tuán)的名牌戰(zhàn)略與廣告策略.現(xiàn)代廣告.1997年第六期
【25妹尾千尋舊本).品牌價值存乎民心.廣告雜志，1996年第四期
〔26〕AndrewCrombie.行銷傳播演化論一讓訊息與消費(fèi)者俱進(jìn).游淑秀，賴治怡譯.廣告雜志.1996年第四期
[27Rorbter，DavidGlenmid，MarketingStragety，PublishedinsePt.2002
「28DavidJ.Arnold，Laetitia，HarvardBusinessSehoolCaseSeleetionPoulLiquer，PublishedinOet.，2001
〔29〕Wi11iamM，weilbaeher:BrandMarketing.NTCPublishingGroup，1993.
[30]Paulstobart:BrandPower，TheMaemillanPressLtd.，1994
[31]AlexanderL.Biel&Assoeiates:HowBrandImageDrivesBrandEquity
【37ht七p:刀網(wǎng)易商業(yè)報道手機(jī)行業(yè)分析報告(2004)
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌；視覺營銷
中國分類號：J022文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-141-1
一、視覺識別系統(tǒng)表達(dá)與顯像特征
房地產(chǎn)視覺識別系統(tǒng)是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費(fèi)者所接觸與反映的。將房地產(chǎn)企業(yè)或項目視覺識別基礎(chǔ)要素，通過強(qiáng)有力的政策和管理制度將其有效地擴(kuò)大，并形成固有的視覺形象，通過統(tǒng)一設(shè)計的視覺符號來傳達(dá)企業(yè)或項目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺識別系統(tǒng)通過視覺來傳達(dá)企業(yè)的核心理念與價值觀以及企業(yè)文化，創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)是基于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的具有整體性的視覺傳達(dá)體系，是將定位、價值觀、文化等抽象語意概念轉(zhuǎn)化為具體象征的傳播載體，是創(chuàng)造具有個性的房地產(chǎn)企業(yè)與項目品牌形象的基礎(chǔ)。
視覺識別系統(tǒng)表征：
1.綠色生態(tài)：通過建筑、植物、陽光、藍(lán)天等圖形進(jìn)行結(jié)合，表達(dá)以人為本、與自然和諧的美好生活方式。
2.歐陸生活：運(yùn)用歐洲建筑或人物進(jìn)行表達(dá)，渲染出歐美風(fēng)格。
3.現(xiàn)代時尚：通常使用理性點(diǎn)、線、面與明快的色彩結(jié)合，表達(dá)出時尚年輕品牌形象。
4.傳統(tǒng)文化：使用中國傳統(tǒng)的紋樣、傳統(tǒng)表達(dá)手法文字一般使用書法體，傳達(dá)出具有中國傳統(tǒng)文化意境的中國民族風(fēng)格。
二、廣告營銷認(rèn)知與品牌建立的鏈接性
房地產(chǎn)廣告營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商的房地產(chǎn)項目銷售、項目介紹等的廣告營銷形式。以房地產(chǎn)這一不動產(chǎn)為中心所展開進(jìn)行的各種形式的銷售活動以及相聯(lián)的廣告營銷形式。
房地產(chǎn)廣告營銷在整個市場營銷過程中起重要作用。首先，作為廣告費(fèi)用投入較大的行業(yè)，廣告營銷是必然要使用的，它的作用是任何技術(shù)手段無法代替的；其次，因為房地產(chǎn)項目的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)項目是獨(dú)一無二，具有非復(fù)制性，結(jié)合項目樓盤特點(diǎn)，比如環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、區(qū)位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營銷將房地產(chǎn)項目這些特點(diǎn)展現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者，從而有效的推廣房地產(chǎn)項目，使項目在市場競爭中脫穎而出。
廣告營銷對房地產(chǎn)品牌形象建設(shè)中的影響顯而易見，許多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展自身品牌的同時，也在思考怎樣協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與項目品牌之間的關(guān)系，項目品牌效果無論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現(xiàn)，而企業(yè)品牌對項目品牌有很大的輻射力，因此統(tǒng)一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對廣告營銷來說所擔(dān)負(fù)品牌形象建立的責(zé)任是重大的。
廣告營銷的視覺表征：
圖像圖形是迅速表達(dá)意思的快捷手段，在房產(chǎn)視覺營銷中，圖形圖像應(yīng)用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷售信息的作用。
1.營造家的氛圍
由于房產(chǎn)樓盤本身的屬性，家的概念在樓盤視覺形象里最為突出，體現(xiàn)消費(fèi)者對家概念的美好向往，對家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費(fèi)者對家的理想生活方式憧憬。
2.代表一種身份
通過構(gòu)建家，來追求一種高尚階層感，也是人們在滿足了基本生活需求的基礎(chǔ)上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。
3.意境
圖像圖形使用應(yīng)根據(jù)品牌形象和樓盤特征來進(jìn)行展現(xiàn)，在傳遞信息的基礎(chǔ)上，在不同的視覺介質(zhì)中不斷強(qiáng)化樓盤品牌的形象與氣質(zhì)。
通過色彩處理與搭配，可以很好的體現(xiàn)樓盤的風(fēng)格以及氣質(zhì)，房產(chǎn)色彩基調(diào)大致有以下幾種：
1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩(wěn)重大氣。
2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍(lán)色為主，字體顏色不限、整體感覺富有朝氣有動感有活力。
3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數(shù)消費(fèi)者喜聞樂見的一種色彩搭配風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)：
[1]王愛民.房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.
[2]于鑫.我國服裝企業(yè)塑造國際品牌營銷策略研究[D].中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫（碩士），2005，（05）.
[3]趙亞杰.服裝品牌的視覺營銷[D].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008，（09）.
[4]嚴(yán)鈳.中國房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2006.
論文摘要：POP廣告做為一種新興的廣告謀體，雖然在我國起步較晚，但卻是發(fā)展最快速，普及最廣泛，在激烈的商品廣告競爭中脫穎而出，頗受寵愛的。糾其原因是多種因素共同促成的，雖然POP廣告本身不具有電視般的傳播強(qiáng)勢，卻是最能適應(yīng)環(huán)境變化的一種煤體。從它在各種賣場中不斷運(yùn)用，即可看出POP廣告具有驚人的促銷功效!
POP (Point of purchase)廣告，可譯為購買點(diǎn)的海報，售點(diǎn)廣告;凡應(yīng)用于商業(yè)、商場提供有關(guān)商品信息，促使商品得以成功銷售出去 的所有廣告、宣傳品，都稱為POP廣告。它是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的新興的綜合性超強(qiáng)的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要 體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地理環(huán)境上面。因為POP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對于任何形式的商業(yè)場所，都具有招徠顧客、忠實的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費(fèi)者購買、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象、假日促銷、反饋顧客與商品情況，使商家及時進(jìn)行調(diào)整等功能，所以備受商家、經(jīng)銷商的青睞。近二十年來，POP廣告發(fā)展相當(dāng)迅猛，可謂是獨(dú)樹一幟!吸引了大批從業(yè)人員加入到它的設(shè)計行列。作為一名藝術(shù)設(shè)計教師，在教學(xué)和實踐中我被POP廣告的魅力深深吸引，為它的迅速發(fā)展而拍手叫好!
1.現(xiàn)場促銷及強(qiáng)大的功能使POP廣告成為最能適應(yīng)環(huán)境的廣告!
立足于銷售現(xiàn)場，能夠融產(chǎn)品宣傳與銷售互動，促成消費(fèi)。POP廣告是一種新穎的現(xiàn)代廣 告媒體，它立足于銷售現(xiàn)場，最能把握和吸引消費(fèi)者，能夠融產(chǎn)品宣傳和銷售于一體，準(zhǔn)確反饋信息，及時使企業(yè)調(diào)整策略。尤其是對那些通過四大媒體廣告宣傳之 后的新商品，可以彌補(bǔ)主題媒體之不足，機(jī)動靈活地針對特殊對象，促使消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場對新產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時刻，恰當(dāng)?shù)卣f明 商品的功能、特征、價格，激發(fā)顧客的購買動機(jī)，誘發(fā)顧客的購買欲望，“勸說”顧客執(zhí)行或改變消費(fèi)計劃，產(chǎn)生購買行動，使廣告?zhèn)鞑バЧ\上添花，而且其策劃 預(yù)算也更為實際。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員，又因為它是商品促銷活動中的最后一個環(huán)節(jié)，也有人形象地稱“POP”廣告為“終點(diǎn)廣告”。 因此，POP廣告的這種獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢使它成為了當(dāng)知無愧的促銷“楷?！?
在賣場里，當(dāng)新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售 場所所使用pop廣告可以傳遞信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，喚起消費(fèi)者對商品的潛在意識，刺激其購買欲望，促成購買行動。pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠 實的推銷員”的美名?，F(xiàn)在大多數(shù)賣場都屬于自選購買方式，當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實地、不斷地向消 費(fèi)者提供商品信息，有吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用:并且，作為無聲的“推銷員”，pop廣告永遠(yuǎn)會忠于自己的崗位。它用強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出 的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，創(chuàng)造并渲染強(qiáng)烈的銷售氣氛，將消費(fèi)者的購買沖動推向極致。CIS戰(zhàn)略的引進(jìn)，使得國內(nèi)的大部分企業(yè)，不僅注意 提高產(chǎn)品的知名度，同時也很注重企業(yè)的形象的宣傳，pop廣告在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
很 多人都有這樣的購物經(jīng)歷:我們進(jìn)超市之前只是為了買某樣?xùn)|西，可是我們回家時卻滿載而歸，這是因為POP廣告具有裝飾賣場決定消費(fèi)者購買意志，使消費(fèi)者將 購買付諸實際行動的功能。同樣商家也能根據(jù)POP廣告反饋的顧客、商品情況，及時對貨物進(jìn)行調(diào)整，制定更為合理的銷售措施。以此可以看出POP廣告強(qiáng)大的 功能使其在恰切的購銷時空里發(fā)揮推波助瀾的效力。
2、極具親和力的表現(xiàn)形式使POP廣告成為商家與消費(fèi)者、商品與消費(fèi)者的溝通橋梁;
極具親和力的手繪表現(xiàn)，使POP廣告架起溝通橋 梁:POP廣告以賣場環(huán)境為依托，因此廣告設(shè)計的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺式、手繪POP海報、光電式及聲像式等等，可以說有多么復(fù)雜的地形， 就有多么變化的樣式，凡是能夠吸引消費(fèi)者視線的空間，POP廣告都能想到并合理的應(yīng)用。POP廣告的制作方式、方法很多，材料種類不勝枚舉，但以手繪 POP最具機(jī)動性、經(jīng)濟(jì)性、親和性和準(zhǔn)確性。個性美觀、醒 目簡潔、通俗易懂、干脆親和、高效率的手繪POP海報征服了一個又一個消費(fèi)者，現(xiàn)在，我們不僅僅只在超市里見到它的身影，商場、專賣店、品牌專柜、校園、 美容院、美發(fā)沙廊甚至餐飲娛場所也頻頻留下它的足跡!極具親和力的POP廣告正以它獨(dú)有的魅力迎來越來越多的消費(fèi)者。
敢于挑戰(zhàn)危機(jī)，POP設(shè)計新職業(yè)的興起為社會穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量!據(jù)了解， POP商業(yè)美工師是隨著手繪POP海報的盛行而興起的一個新職業(yè)。目前，一個商業(yè)手繪POP海報策劃人，月收入大約會在1500元至3000元之間。而像目前在沃爾瑪公司、家樂福等企業(yè)從事商業(yè)手繪POP海報企劃人，月收入可以達(dá)到7000元左右。但是這樣的商業(yè)手繪POP海報人才，不僅有良好的專業(yè)水準(zhǔn)，還要能正確領(lǐng)會企業(yè)的文化和銷售理念，能把它們貫穿到手繪POP海報中，達(dá)到提高銷售額的目的。目前，北京某些文化藝術(shù)傳播中心、學(xué)校等機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行POP商業(yè)企劃美工師的培訓(xùn)認(rèn)證。事實證明一個成功的廣告媒體在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，正在以它獨(dú)特的方式為社會穩(wěn)定和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量!
3、獨(dú)特的視角，形式與功能的完美結(jié)合使POP廣告具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。
在 某大型超市接近收銀臺的一個顯眼位置，一處生動的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關(guān)注，那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料 的冰山，碎小的冰塊保持著飲料的涼爽，由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉，通過連環(huán)設(shè)計形成水一冰山一水的鏈條，加上柜體時尚的海報及醒目價格，堪稱新 奇，可以說是成功的作品，像這樣現(xiàn)場促銷展示的廣告在賣場隨處可見。POP廣告作為信息溝通與傳達(dá)的載體，其本質(zhì)就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對 受眾實現(xiàn)信息的告知與勸服，從而達(dá)到商品的購買行為實現(xiàn)。因此POP廣告只有將表現(xiàn)形式與功能合二為一，才能完成它的使命，體現(xiàn)它的生存價值!當(dāng)然方案的 設(shè)計師和效果的使用者(消費(fèi)者)之間，對形式和功能往往很容易產(chǎn)生差異。
4、超強(qiáng)的廣告效應(yīng)，廉價的廣告費(fèi)用，商家的最愛
國 內(nèi)的POP廣告更加注重商場內(nèi)的廣告，也就是說商品經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)支出大大的影響了POP廣告的設(shè)計。對于經(jīng)營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應(yīng) 是他們的追求。不可否認(rèn)大型購物場所都是通過商品的價格大戰(zhàn)，薄利多銷來吸引消費(fèi)者的，這在一定程度也要求我們設(shè)計師能夠利用較廉價的材料設(shè)計出最棒的效 果.。
關(guān)鍵詞：模糊語 英語書面廣告 語用功能
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段，其作用巨大。廣告四原則包括“吸引注意”、“產(chǎn)生興趣”、“激發(fā)購買欲”和“引導(dǎo)消費(fèi)”。有學(xué)者將廣告的目的總結(jié)為AIDMA,即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動（action）。廣告的原則和目的決定了廣告須具備一大“能力”：說服力（persuasive power）。由此可見，廣告語與其他類型的語言在風(fēng)格和作用方面都存在差異，它是屬于一種“鼓動性語言”。文體學(xué)一般將廣告語言分為兩種形式：書面和口語。本文主要就模糊語在書面廣告中的運(yùn)用進(jìn)行討論。
一、模糊語理論
在模糊語理論提出之前，許多學(xué)者如羅素、索緒爾和布隆菲爾德在其著作中都對模糊語有所討論。（伍鐵平，1999:97）但直到1965年，美國加利福尼亞大學(xué)L.A. Zadeh的“模糊集”論文在《信息與控制》雜志上發(fā)表，模糊語才作為一門理論被語言學(xué)家們廣泛研究。
在我國，最早將模糊語理論引入語言學(xué)研究的是北京師大中文系伍鐵平教授。在其著作《模糊語言學(xué)》中談到，英語中表示模糊的詞的類別有：1、由于某種原因而使某種事物呈模糊狀態(tài)；2、因為對客觀事物無法精確劃定界限而產(chǎn)生的模糊性，或從否定角度說明事物的不明確性。（伍鐵平，1999:115）
王逢鑫教授在《英語模糊語法》中指出，語義的不確定性分為模糊、歧義和含混。模糊性主要表現(xiàn)在“語義的界限不清”，即“一種語言形式，主要是一個詞，具有兩種或兩種以上的屬于同質(zhì)的相關(guān)而又有細(xì)微區(qū)別的意義”。（王逢鑫，2001：1）歧義主要表現(xiàn)為“句子意思不清，一個句子有兩種或兩種以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表現(xiàn)為“代詞的指稱不清，一個代詞有兩個或兩個以上的指稱”。（王逢鑫，2001:12）
二、模糊語在英語書面廣告中的應(yīng)用
語言有信息功能、人際功能、施為功能、情感功能、娛樂功能和元語言功能。而英語廣告就是運(yùn)用語言的信息功能、情感功能和娛樂功能達(dá)到其宣傳和促銷商品的目的。模糊語在英語廣告中有其獨(dú)特的優(yōu)勢：首先，模糊語語義寬泛且不確定，使得消費(fèi)者自由地想象廣告中的暗示意義。其次，模糊詞語通常簡潔但意義廣泛，這在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時節(jié)約了商家的成本。下文將對英語書面廣告中形容詞、動詞、副詞、名詞和代詞的模糊性進(jìn)行分析。
1、形容詞
英語廣告語中大量使用如good，excellent和wonderful之類的具有模糊意義的褒義詞。這些詞具有強(qiáng)烈的情感，激起消費(fèi)者購買欲望。例如：
The taste is great! (雀巢咖啡)
Good to the Last Drop. (麥斯威爾咖啡)
上述咖啡廣告中的“great”和“good”是模糊但充滿吸引力的。世上沒有一個“好”的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)，只有親自品嘗，才知其中滋味。
另一種形容詞模糊是比較級和最高級的使用。這種用法經(jīng)常給消費(fèi)者留下廣闊的想象空間。例如：
Better City,，Better Life. (上海2010年世博會)
我們沒有對“better city”和“better life”的確切定義。游客只能在自己的心中構(gòu)想。言下之意即是號召大家到上海感受美好的城市生活。這是城市推廣的一個成功例子。
2、動詞
廣告語中對動作的生動描寫可以刺激消費(fèi)者購買。例如：
Just do it! (耐克)
廣告的最終目的就是說服消費(fèi)者購買商品?！癲o”在這里的含義非常模糊。消費(fèi)者可對其有不同的解釋。耐克用“do”而不用“buy”，通過最簡潔的語言傳達(dá)了促銷信息。同時，“do”在這里也展示了一種跟隨你的心的精神，這種態(tài)度符合當(dāng)下許多年輕消費(fèi)者的心理。
有時，為了避免絕對性，模糊的情態(tài)動詞也常用于英語廣告中：
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
情態(tài)動詞“probably”在此指一種可能性，但可能性的大小是不確定的。言下之意，嘉士伯啤酒也許是上乘之品，也許不然。答案只有消費(fèi)者自己購買品嘗后才能知曉。
3、副詞
最為句子中動詞和形容詞的修飾語，副詞通常表示動作或情況的的程度。英語廣告中副詞的不確定性現(xiàn)象有很多。例如：
Live well, snack well. (M&M 巧克力)
我們對“well”沒有明確的解釋，因此它是具有模糊性的。消費(fèi)者容易對“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高質(zhì)量的生活的人很容易被吸引。
再如：
A diamond lasts forever. (De Bierre鉆石)
“Forever”指在時間上是沒有限制的永久。我們通常把愛情與鉆石相聯(lián)系，也許就是因為“forever”一詞。每個人都希望擁有一段永恒的愛情。這句廣告語正好符合消費(fèi)者心理。
4、名詞
英語廣告中，名詞通常是用于修飾某產(chǎn)品獨(dú)一無二的特質(zhì)。此類名詞通常具有較高的模糊性而留給消費(fèi)者廣闊的想象空間。例如：
A taste of paradise. (Bounty糖果)
A TOUCH OF ELEGANCE （韓亞航空）
上述廣告語中名詞“paradise”和“game”即是模糊的，無法確切下定義。“天堂的味道”只有通過試吃Bounty糖果才能體會。而也只有乘坐亞航的航班，才能感受到“優(yōu)雅上檔次”的服務(wù)。
5、代詞
事實上，由于代詞的的照應(yīng)或指示通常需要通過結(jié)合語境分析得出，在英語廣告中，代詞本身就具有模糊性，即含混。代詞在運(yùn)動產(chǎn)品廣告中非常常見：
Impossible is nothing! (阿迪達(dá)斯)
Anything is possible. （李寧)
I can do it! (匹克)
在此類廣告中，沒有多的語境供消費(fèi)者推斷“nothing”“anything”和“it”的指稱。這些廣告不是要介紹產(chǎn)品，而是傳播其公司獨(dú)有的觀念。由此，這類廣告賦予品牌一種獨(dú)特的精神，并鼓勵消費(fèi)者跟隨。
三、模糊語在英語書面廣告中的語用功能
模糊語在英語書面廣告中的使用會產(chǎn)生一定的語用效果。通過分析，筆者將其效果總結(jié)如下：
1、增大信息傳播量
在書面或口語表達(dá)時，我們應(yīng)盡量做到高效，即盡最大努力用較少的語言傳播大量的信息。模糊語在這方面具有不可替代的地位。廣告語亦以用最簡潔的語言傳播最大量的信息為目標(biāo)，因此，模糊語在英語廣告中使用較為廣泛。例如：
A deal with us means a good deal to you. (一百貨公司廣告)
“A good deal”原指“許多”。但是在此語境中，該短語所指意義遠(yuǎn)不及此。它還可以是“一次成的購買經(jīng)歷”“一次愉快的逛街”等。在百貨公司的“a good deal”對你意味著什么？恐怕這是仁者見仁智者見智的問題，并無確切答案。
2、使表達(dá)更委婉
廣告是為了促銷一種商品、服務(wù)或理念的信息。又是，廣告語言必須委婉禮貌，以贏得消費(fèi)者接受。
After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施蘭)
委婉語“your secret”在此廣告中指的是腋臭。此種用法是用以避免使消費(fèi)者感到不適和尷尬。間接的表達(dá)不僅更委婉而且符合消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者易于接受。
3、使表達(dá)更準(zhǔn)確
乍一看，這一作用與模糊語的不確定性剛好相反，其實不然。廣告應(yīng)該以事實為準(zhǔn)。廣告語中模糊語的使用，可以避免絕對情況的出現(xiàn)，使表達(dá)更客觀。例如：
For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
在實際生活中，我們應(yīng)注意避免表達(dá)的絕對化。當(dāng)數(shù)字過大或難以精確的進(jìn)行估計時，可以使用模糊限定詞，如“more than”，來代替精確的數(shù)字。情態(tài)動詞“probably”在這里暗示一種可能性而非絕對性。這兩則廣告運(yùn)用模糊語，既表現(xiàn)出產(chǎn)品受歡迎、質(zhì)量上乘，又不會讓消費(fèi)者覺得夸張，提高了表達(dá)的準(zhǔn)確性，更容易贏得消費(fèi)者的信賴。
四、總結(jié)
廣告的目的是為了促銷，模糊語用于英語書面廣告的現(xiàn)象非常常見。由于語言時廣告信息傳播的主要媒介，因此廣告的設(shè)計和創(chuàng)作都依附于語言。為了獲取更大的利潤，廣告商在廣告語言選擇上非常慎重。模糊語在英語廣告中的使用可以產(chǎn)生特定的語用效果，如增大信息的傳播量、使表達(dá)更委婉、更準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
[1]李養(yǎng)龍主編. 實用翻譯技能集成. 北京市：科學(xué)出版社, 2009.04.
[2]王逢鑫著. 英語模糊語法. 北京市：外文出版社, 2001.
