發(fā)布時間：2023-03-23 15:13:07
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的金融產品營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關鍵詞：高端客戶，銀行，營銷
隨著中國經濟的高速增長以及中國資本市場的發(fā)展，中國所創(chuàng)造的經濟奇跡，正在產生巨大的財富效應。據統(tǒng)計，2009 年中國高凈值人士數量為33.1 萬人，他們的可投資資產總計為18.3 萬億元。2010 年中國高凈值人數達到38.3 萬人，他們的可投資資產總額達到22.4 萬億元。由于中國經濟增長前景明朗，資本市場深入發(fā)展，中國將繼續(xù)維持私人財富及高凈值人士快速增長的趨勢。中國私人財富的迅速增長導致對理財需求的激增，這無疑為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了良好的機遇。
一、高端客戶對商業(yè)銀行發(fā)展的意義
高凈值人士是銀行高端客戶的主要來源。在中國，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶。我國各大商業(yè)銀行規(guī)定有所不同畢業(yè)論文格式，但一般以800-1000萬人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關鍵。
（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點
波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準比照調查表明，高凈值客戶的人均利潤是大眾零售客戶的十倍。在美國，有的商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務利潤貢獻超過60%, 其中財富管理業(yè)務利潤貢獻接近50%。香港恒生銀行的個人金融業(yè)務對全行利潤的貢獻率也在48%以上。相比之下，我國商業(yè)銀行目前還處于初級階段，有較大的發(fā)展空間。因此，發(fā)掘現(xiàn)有高端客戶的潛力，擴大高端客戶的規(guī)模，必將為我國商業(yè)銀行帶來較大的利潤增長。[1]
（二）高端客戶是推動銀行創(chuàng)新的主要動力
據統(tǒng)計，我國高凈值人群中本科以上學歷的占68.5%，?？茖W歷的占20.4%。我國高收入群體的職業(yè)分布目前呈現(xiàn)出一種三分天下的格局, 這三個群體分別是企事業(yè)單位的中高層管理人員( 含國內企事業(yè)單位和三資企業(yè)) 、專業(yè)人員( 含專業(yè)人士和專業(yè)技術人員) 和民營經濟經營者( 包括個體戶和私營企業(yè)主) 怎么寫論文。這三個群體加起來占到總高收入群體的90%左右。這表明我國的高凈值人士普遍素質較高，且具有較強的資產管理意識和個性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統(tǒng)金融服務外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務,這將促使銀行不斷推出新的產品和服務。高端客戶的需求為商業(yè)銀行帶來新技術和新理念的挑戰(zhàn), 更將為商業(yè)銀行注入不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動力。
（三）高端客戶將促進銀行業(yè)務的穩(wěn)固發(fā)展
由于大多數高端客戶有著大企業(yè)高管或私營企業(yè)主的職業(yè)背景，與這些高端客戶的關系對于銀行的公私業(yè)務聯(lián)動有著積極的推動作用，這無疑能促進公司業(yè)務穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。同時，對于銀行而言，高端客戶的多少對于優(yōu)化客戶結構、顯示行業(yè)地位以及商業(yè)品牌有著“標桿”式的衡量作用。
二、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點
了解高端客戶的需求特點，對于有針對性地開展營銷活動，十分必要?？傮w來說，銀行高端客戶具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中國私人財富報告》的調查結果表明畢業(yè)論文格式，我國89%的高凈值人士運用個人資產進行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產的配置策略。[2]據調查，我國的高凈值人士今后的投資將會更加謹慎，為了分散風險，確保資產的保值增值，其投資組合會更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。
（二）個性化
不同的客戶根據自己不同的風險和投資收益偏好, 會選擇銀行的不同金融服務與產品,相對一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產管理的意識和相關知識也相對較強，他們不僅會將不同銀行間的金融產品、服務質量進行比較，而且會主動參與定價，積極進行理財咨詢，他們需要銀行為其提供專業(yè)的個性化服務。
（三）便捷化
由于工作較繁忙，高端客戶群體對服務的高效性、便捷性要求較高，銀行服務的時空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調查數據顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業(yè)務?？梢姡ㄟ^實際和虛擬的銀行操作服務，使客戶獲得預期的服務效果尤為重要。
三、高端客戶的營銷管理策略
我國商業(yè)銀行要維護和擴大高端客戶的規(guī)模，必須以客戶為導向，加大營銷力度畢業(yè)論文格式，提供優(yōu)質的金融產品和服務。
（一）滿足高端客戶個性化的需求
1．把握客戶需求。了解客戶需求是實施有效營銷的前提，商業(yè)銀行首先應做好信息收集工作。“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機”。銀行可通過收集數據、調研分析，迅速、高效地確定富有價值的客戶目標。在客戶信息基礎上探索發(fā)掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產品和服務符合高端客戶的需求和期望。
通常，客戶的需求是動態(tài)變化且永無止境的，因此必須對高端客戶建立定期回訪機制。在德國，銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務的客戶經理，并且對客戶經理有嚴格的制度規(guī)定。要求客戶經理必須每月拜訪大客戶一次，對有關數據進行深入細致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。我國商業(yè)銀行也可以借鑒這一做法，根據客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據, 并聯(lián)系相關部門及時解決。
2．加強產品創(chuàng)新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產品已很難適應和滿足這種需求。同時,金融產品具有同質化、內部構成元素相似的特點,這也為金融產品創(chuàng)新提供了較好條件。因此,在針對同一客戶多元化、個性化金融需求的時候,銀行可以有針對性地為客戶提品方案,對多種產品進行結構組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。
3.提供優(yōu)質的增值服務。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產品和服務,還希望通過銀行服務結交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務才能開發(fā)更廣闊的客戶群體。建設銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務。全行財富管理與私人銀行簽約客戶、個人金融資產在300 萬元以上理財白金卡客戶可通過CCB 網站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財富中心客戶經理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務，服務內容包括球場預定、球車預定、練習場預定、教練預約和賽事預約。貼近高端客戶消費需求的新穎增值服務是未來發(fā)展的趨勢所在怎么寫論文。對高端客戶的開發(fā)必須依托銀行與優(yōu)質增值服務供應商的聯(lián)合，吸收廣泛的社會資源，使客戶在投資獲得經濟收益的同時，更能獲得精神世界的滿足。
（二）建立優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經理隊伍
對于高端客戶的營銷, 很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經理來完成的, 建設一支擁有專業(yè)知識和技術、工作嚴謹、訓練有素的客戶經理團隊, 是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤的關鍵問題。
1、合理選拔客戶經理。在招聘選拔新員工時應注重專業(yè)背景，將更多的金融、保險、財會、稅務、法律、經濟等相關專業(yè)的高學歷人才，以及有5年以上專業(yè)工作經驗，具有深厚的專業(yè)研究背景畢業(yè)論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊會計師（CPA）、金融理財師（CFP）、注冊稅務師、律師等資格證書的人員引入客戶經理隊伍。[3]
2、強化客戶經理培訓。客戶經理的綜合素質對高凈值客戶的維護至關重要，因此，需要大力加強客戶經理業(yè)務素質和崗位技能培訓，要建立培訓考核制度，切實提高各類客戶經理的業(yè)務知識、風險管理能力和營銷水平，培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險的投資專家。
3、穩(wěn)定客戶經理隊伍。有統(tǒng)計表明，忠誠客戶數每增加5%，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護現(xiàn)有客戶的5倍。只有忠誠的員工才能產生忠誠的客戶，尤其是目前中國高端客戶市場競爭非常激烈，高素質人才異常緊缺，客戶經理的流失不僅會增加銀行的運營成本，而且還會導致高端客戶的流失。因此，采取適當的激勵機制，穩(wěn)定客戶經理隊伍，不容忽視。[4]
（三）提供良好的技術支持
良好的技術支持，就是指簡易、快捷、準確的后臺操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環(huán)。要提高銀行后臺操作的效率，一方面需要不斷進行流程的梳理和優(yōu)化，縮短服務和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業(yè)論文格式，對同業(yè)同質產品進行比較的基礎上應對流程的多余環(huán)節(jié)和重復工序進行優(yōu)化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)修補彌合，實現(xiàn)流程在業(yè)務條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務效率和市場競爭力。
另一方面，有賴先進技術系統(tǒng)的支持。銀行CRM系統(tǒng)可以幫助識別目標客戶或潛在客戶，可以幫助提高對內部客戶的服務質量。同時該系統(tǒng)可以幫助銀行對客戶做相近的分析，從而提供合適的產品和理財計劃，以提高客戶的忠誠度。因此完善CRM系統(tǒng)是提高營銷效率的重要保障。
高端客戶是銀行發(fā)展的動力，商業(yè)銀行應更新營銷理念，以客戶為導向，加強專業(yè)人才隊伍建設和信息化建設，滿足客戶日益多元化和個性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽度和影響力，最終實現(xiàn)銀行與客戶的共贏。
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概述：隨著我國銀行業(yè)WTO承諾期的臨近結束，銀行業(yè)對外開放程度和市場運作化程度將會越來越高，日益變化的競爭環(huán)境要求商業(yè)銀行營銷團隊必須轉變營銷觀念，充分認識到市場營銷的重要性，以顧客為導向，實施專業(yè)化的市場營銷戰(zhàn)略。
一、商業(yè)銀行營銷內涵及其重要性
隨著銀行營銷的逐漸被重視，對銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動?！摆A利的銀行服務”是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、支付、結算、委托業(yè)務等各種有償服務，它們可以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業(yè)銀行的營銷產品；“經選擇的客戶”表明的是商業(yè)銀行的目標市場，商業(yè)銀行為目標市場中的客戶提供服務。由此可見，銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標的一系列活動。
銀行營銷已成為發(fā)達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信譽度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
二、商業(yè)銀行營銷團隊管理現(xiàn)狀
隨著四大國有商業(yè)銀行轉軌步伐的不斷加快，新建商業(yè)銀行數量的不斷增加以及外資銀行的陸續(xù)進入，整個商業(yè)銀行群體在經營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內商業(yè)銀行的市場競爭格局是：四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務基礎、眾多的營業(yè)網點和強大的資金實力，居市場領導者地位，占據著市場的半壁江山；股份制商業(yè)銀行作為有力的挑戰(zhàn)者和追隨者，雖然在分支機構、資產量、業(yè)務量等絕對指標上遜于四大國有商業(yè)銀行營銷團隊，但憑借其業(yè)務開展的高起點、業(yè)務機制靈活等優(yōu)勢，其競爭氣勢不可小覷；城市商業(yè)銀行營銷團隊作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對明確的市場細分和較為鮮明的服務特色，形成了自身的競爭優(yōu)勢；外資銀行營銷團隊經營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優(yōu)勢。在這樣激烈的競爭態(tài)勢下，營銷團隊的戰(zhàn)略的規(guī)劃作為競爭策略最贏接的體現(xiàn)方式，正日益受到商業(yè)銀行的重視。
目前我國商業(yè)銀行營銷團隊在開展業(yè)務活動時，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新，用滿足市場需求的金融產品或服務去開發(fā)、占領市場，并以多樣化的服務手段和高質量的配套服務項目作為主要的營銷策略。具體體現(xiàn)在營銷方式和銀行業(yè)務創(chuàng)新兩個方面。
三、商業(yè)銀行營銷團隊營銷過程中存在的主要問題
1.市場營銷認識不全面
我國商業(yè)銀行對市場營銷認識不足。表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡.不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業(yè)務。在經營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯當作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某個部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。
2.銀行營銷管理體系不健全
由于長期計劃經濟體制的影響。商業(yè)銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上。沒有建立科學、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動不系統(tǒng)、不協(xié)調，缺乏整體合力。銀行對營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體.進行系統(tǒng)分析研究。
3.銀行品牌營銷仍處于低級階段
雖然我國商業(yè)銀行品牌營銷正在有條不紊的進行當中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設是營銷宣傳部門的職責的落伍觀念；戰(zhàn)略重點仍然集中在產品品牌的創(chuàng)建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產品的種類、結構和功能都較為類似，品牌效應發(fā)揮不充分；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設計，忽視金融產品的組合營銷等。
四、商業(yè)銀行營銷團隊發(fā)展對策
1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經營思想
在國內，許多新設立的股份制銀行的經營業(yè)績明顯優(yōu)于國有商業(yè)銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現(xiàn)代營銷理念。這種現(xiàn)代營銷理念強調了顧客導向的思想，不僅強調要提供良好的產品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。
2.加快金融產品創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力
大量的有競爭力的金融產品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創(chuàng)新，由于大量金融產品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業(yè)銀行營銷。
3.建立專業(yè)化營銷隊伍
建立專業(yè)化營銷團隊。全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業(yè)務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析。
五、總結
近年來，我國的金融企業(yè)已經廣泛開展了金融營銷團隊建設，并取得了一些進步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團隊必須盡快采用如下一些對策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力；恰當地運用促銷組合手段，使金融產品深入人心。
參考文獻
[1] 柴靜蓉 透視我國商業(yè)銀行營銷[期刊論文]-企業(yè)文化（下旬刊） 2013（1）.
關鍵詞：市場營銷專業(yè) 畢業(yè)論文 開題報告 中國論文 職稱論文
課題：跨國公司并購后營銷渠道重組和管理研究
merger and acquisition
the research history and situation of sales channel management
關鍵詞：cristal，millennium，并購，鈦白粉，b2b，企業(yè)對企業(yè)，營銷渠道重組，渠道管理;
摘要
abstract
目錄：
第一章、緒論(4000字左右)
1、選題背景：
選題依據：國際大環(huán)境(金融危機)，行業(yè)環(huán)境(多家大化工公司倒閉，公司間收購、合并)處于大規(guī)模調整階段。
2、研究目的和意義：
總結本公司對于渠道整合的經驗和不足，用理論工具進行分析，并加以改進實施。也對同行業(yè)中類似情況提供借鑒(甚至是國內民營企業(yè)收購跨國公司)。
3、研究的內容、思路和方法：
二、b2b營銷渠道重組和管理的理論基礎(8000字左右)
1、國內外對于b2b營銷渠道重組和管理的研究現(xiàn)狀：
國外研究理論成果;
國內研究理論成果;
2、渠道戰(zhàn)略、設計、評估、重組和調整的理論基礎：
營銷渠道戰(zhàn)略;
營銷渠道結構、設計(設計目的，模式選擇，影響因素等);
渠道權力/力量;
渠道成員選擇、評估;
3、渠道管理的理論基礎：
營銷渠道中的產品管理、價格管理;
渠道成員激勵;
渠道沖突管理;
渠道績效評估;
渠道和諧;
三、產品、行業(yè)、公司簡介(大環(huán)境和小環(huán)境);(5000字左右)
1、簡介：鈦白粉，國內外行業(yè)、市場、競爭現(xiàn)狀(主要是dupont的營銷渠道狀況);
2、cristal和millennium公司基本現(xiàn)狀介紹;
3、cristal和millennium產品類型簡介;
4、公司制定(既定)的營銷渠道戰(zhàn)略、渠道結構設計和選擇;
四、cristal、millennium合并前后的營銷渠道現(xiàn)狀和分析(8000字)
1、合并前雙方各自的渠道情況;
2、合并后渠道沖突問題出現(xiàn)，和原因分析;
3、市場、渠道分析;
4、渠道成員評估;
五、營銷渠道重組和管理的實施情況和成果(4000字)
1、產品管理、價格管理;1000字
2、渠道成員激勵;1000字
3、渠道沖突管理;1000字
4、渠道績效評估;1000字
5、渠道和諧;1000字
六、結論(1000字)
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論文摘要：本文就我國商業(yè)銀行金融產品市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出了改善我國金融產品市場營銷的建議與對策。
隨著全球金融一體化進程的加快，中國金融業(yè)面臨的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動權，積極推行市場營銷策略，占據競爭的制高點。當前，我國金融企業(yè)迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導其經營活動。
一、我國商業(yè)銀行金融產品市場營銷的現(xiàn)狀
當前，在我國商業(yè)銀行的金融產品市場營銷管理中還存有許多問題。
(一)商業(yè)銀行缺乏產品創(chuàng)新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業(yè)的最大一個特點就是分業(yè)經營，國家對金融業(yè)實行嚴格的分業(yè)管理?！渡虡I(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進行金融產品的創(chuàng)新活動，從而讓一些有能力進行金融創(chuàng)新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預，從而延遲了其市場營銷的進程。
(二)商業(yè)銀行的營銷管理機制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營銷意識不強。盡管某些銀行機構已經進行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數銀行機構都還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。
(三)商業(yè)銀行營銷觀念不強。商業(yè)銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導向來轉變經營觀念。在這種環(huán)境中，金融產品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關系。這種狀態(tài)顯然不能適應整個銀行業(yè)經營環(huán)境的改變。20世紀90年代以來，我國商業(yè)銀行的經營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。同時，銀行業(yè)內普遍出現(xiàn)利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業(yè)內外競爭日益加強、新的銀行技術不斷誕生和應用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關為主要內容的營銷理念，轉而形成以適應買方市場特征為核心的營銷理念。
(四)金融市場營銷的內部統(tǒng)計不夠成熟。我國商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來開展市場營銷?，F(xiàn)代金融企業(yè)是自主經營、自我發(fā)展、自負盈虧、自擔風險的企業(yè)，它是我國金融改革的方向。然而現(xiàn)實的情況卻是在整個金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權的動機和行為。特別是國有商業(yè)銀行，其國有全資的股權結構使得它們在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上遠遠落后于其它類型的商業(yè)銀行?，F(xiàn)實告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過競爭促使其金融產品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。
(五)商業(yè)銀行的產品技術含量低，缺乏特色。盡管一些金融機構，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產品，但就整體而言，其產品的技術含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構在資產與負債業(yè)務方面開辦了一些新的業(yè)務，使產品形式和內容日益豐富。然而由于產品缺乏特色，內容雷同，無法形成有力的競爭優(yōu)勢。另外，由于新產品技術含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過多，因此使得產品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤率。
(六)營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：戰(zhàn)略目標、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進度計劃、費用預算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠遠超出了預算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。
二、改善我國金融市場營銷的建議與對策
面對這樣的局面，為了適應加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應對措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩(wěn)定。
(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產質量，建立適應現(xiàn)代經濟環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產品創(chuàng)新及其相關的市場營銷活動能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。
(二)加強金融市場營銷理論研究。針對當前經營觀念落后、營銷意識不強的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產品的差別就在于其服務質量和顧客對該服務的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導向的市場營銷理念過程中，必須充分調動其內部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設計和推廣其金融產品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內部緊密協(xié)作的基礎上滿足市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。 (三)積極開發(fā)新型的金融產品。在做好已有的存、貸款業(yè)務基礎上，應順應顧客消費多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產品。在經濟系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經濟的發(fā)展，經濟系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風險并提高資產的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經濟系統(tǒng)中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發(fā)展形勢，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經濟條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來進行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機構合作，加強銀保、銀證合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推出新型產品和服務，從而提升競爭實力。同時，在開發(fā)新型金融產品的過程中，還應做到高起點，高技術，大力發(fā)展網絡銀行、電話銀行等新型產品，以適應現(xiàn)代知識經濟和網絡經濟的發(fā)展要求。
(四)制定出市場營銷的短期與長期戰(zhàn)略。首先，從短期來看，應根據已有產品的特點制定正確的營銷戰(zhàn)略。對金融產品所處的生命周期的不同階段，制定相應的營銷策略。比如在金融產品的導入期采取高價格高促銷的經營策略，在產品的成熟期則采取開拓新市場和提高產品質量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎上，應從對經濟系統(tǒng)和市場的動態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術和理論將這一需求的發(fā)展趨勢轉變?yōu)樾滦徒鹑诋a品，為客戶作出解釋，從而引導客戶從該種產品的潛在需求者成為現(xiàn)實的需求者。由于金融產品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰(zhàn)略的制定過程中。
(五)要在原有經營范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務。由于金融機構之間競爭日趨激烈，政府對金融機構監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產負債業(yè)務上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤來源，發(fā)展表外業(yè)務。表外業(yè)務的開展是銀行經營多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產負債業(yè)務的質量；另一方面還能分散銀行的經營風險。
(六)大力培養(yǎng)金融市場營銷人才。要大力實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經理，以提高促銷效率。現(xiàn)代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉變?yōu)閷θ瞬诺囊M、培養(yǎng)和使用。在這個轉變過程中，銀行客戶經理的作用正日益凸現(xiàn)?？蛻艚浝碜鳛榫哂兄R綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產品，以適應當代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經理所要做的一個重要工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準確。銀行就可以按照被細分的市場業(yè)務規(guī)模來確定其下一步經營策略；另外，市場細分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經濟環(huán)境下，銀行卡業(yè)務、消費信貸業(yè)務、個人理財業(yè)務以及網絡銀行業(yè)務等都是一些新興的市場業(yè)務。因此，客戶經理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發(fā)展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當前商業(yè)銀行的市場營銷工作已對客戶經理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據優(yōu)勢并取得成功。
三、結語
在市場經濟條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強調社會效益，不考慮自身效益的原則，轉而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經營原則，并在此前提下服務于社會。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場經濟的環(huán)境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構之一的商業(yè)銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應該是以銀行金融產品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經營其產品，以滿足客戶的需求，并最終實現(xiàn)銀行的利益。
參考文獻
[1]亞瑟·梅丹.金融服務營銷學.中國金融出版社，2006.
論文摘要：商業(yè)銀行的特殊性決定了其提供的產品和服務大多是同質性的。但隨著金融市場的不斷開放，實施差異化競爭策略是我國商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢，本文分析了發(fā)達國家商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略的基本情況，總結了其差異化戰(zhàn)略的經驗，并提出我國銀行實施差異化戰(zhàn)略的基本思路。
加入世界貿易組織，標志著我國金融業(yè)對外開放進入了一個新的發(fā)展階段。按照我國加入世界貿易組織對金融業(yè)開放的承諾，我國將逐漸放開對外國金融機構的進入限制，國內的銀行業(yè)將面臨外國金融機構的激烈競爭。而我國目前銀行業(yè)存在的同質性問題將使我國銀行業(yè)在與外國金融機構的競爭過程中處于不利地位。我國商業(yè)銀行必須實施差異化競爭策略，積極創(chuàng)新出具有自己特色的產品和服務， 才能提高自己的競爭優(yōu)勢。
一、差異化戰(zhàn)略理論的提出
差異化戰(zhàn)略最初由邁克爾·波特于1989年提出。在其所著的《競爭優(yōu)勢》和《競爭戰(zhàn)略》中邁克爾·波特提出了企業(yè)競爭的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的品質。一般來說，差異化戰(zhàn)略可以分為產品差異化，即產品在設計理念、性能、外觀等方面區(qū)別于其他產品；市場差異化，即產品在市場營銷、推廣等方面形成獨特的體系；形象差異化，即企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌提高顧客對產品的忠誠度，從而依靠企業(yè)良好的形象使顧客對產品產生的差異。差異化戰(zhàn)略可以使顧客對本企業(yè)產品產生某種特殊的偏好，降低產品的需求彈性，因此，當這種產品的市場價格發(fā)生變化時，顧客對價格的敏感程度因為這種產品和服務的獨特性而降低，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的客戶群，避免價格競爭。
二、發(fā)達國家商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略的先進做法
（一）注重前期調研
發(fā)達國家商業(yè)銀行在推出新產品之前，會進行有針對性的市場前期調查。前期調查工作主要包括產品的潛在客戶群、潛在的市場空間，相似產品的規(guī)模及市場競爭態(tài)勢。發(fā)達國家商業(yè)銀行將前期調查作為產品開發(fā)前的必要工作，往往投入大量的精力和時間。甚至聘請專業(yè)、權威的調研機構完成前期的調研工作。
（二）產品服務注重差別化、系列化和配套化
在差別化方面，發(fā)達國家商業(yè)銀行擅長分解他們的核心服務，通過重新組合、包裝，向不同客戶營銷不同的產品與服務。在系列化方面，發(fā)達國家商業(yè)銀行通常會推出脈絡清晰的產品系列。以匯豐銀行為例，該行的產品可以清晰地分為四條產品線：一是結算類產品；二是理財類產品；三是投資類產品；四是銀行卡產品。在配套化方面，發(fā)達國家商業(yè)銀行將各類金融產品和服務項目預先配套，以適應客戶在不同情況下的特殊的金融需求。
（三）良好的營銷管理團隊和網絡
發(fā)達國家商業(yè)銀行都擁有強大的營銷團隊和一套良好、有效的管理機制。例如，花旗銀行采用“矩形組織管理框架”：即采用以客戶和產品共為基礎的“彈性”組織管理框架，以此來指導整個銀行的營銷活動。強大的營銷團隊和網絡為銀行新產品的推銷提供了強大的市場支撐，也增強了新產品的市場知名度。
（四）注重與客戶的關系建設，提供有針對性的產品和服務
目前發(fā)達國家商業(yè)銀行傳統(tǒng)的“客戶經理制”正在向更深層次的“關系經理制”演變?！瓣P系經理”通過與客戶保持良好的溝通與協(xié)調與客戶建立良好的人際關系，關系經理不僅要保證為客戶提供一流的服務，而且更要時刻關注客戶的經營戰(zhàn)略與發(fā)展階段的變化，及時根據客戶金融需求的變化提供多樣化和有針對性的產品和服務，滿足客戶對不同金融產品的需求。
三、差異化競爭戰(zhàn)略對我國銀行業(yè)的啟示
（一）注重市場前期調研，提高產品的針對性和競爭力
我國商業(yè)銀行在創(chuàng)新金融工具方面雖然取得了很大的成績，但在實際當中“盲目跟進”的現(xiàn)象嚴重，大多數商業(yè)銀行盲目模仿其他銀行的產品和服務。因此，商業(yè)銀行應加強產品的前期市場調研，根據不同的金融需求推出有針對性的產品和服務，提高自身產品的針對性和市場競爭力。
（二）加強市場定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢
當前我國金融市場存在產品供給與需求之間不相匹配的現(xiàn)象，大多數銀行都將重點集中在國有企業(yè)及其他優(yōu)質項目，導致針對大企業(yè)的金融供給過剩，而中小企業(yè)卻面臨貸款難問題。供給與需求的不匹配使有限的金融資源不能得到合理利用，降低了整個市場的效率。
（三）加強品牌建設，采取形象差異化戰(zhàn)略
隨著金融技術的不斷發(fā)展和推廣，金融產品之間的差異已經越來越少，而且金融產品易于被模仿，單純依靠產品差異化和市場差異化戰(zhàn)略已經不能適應當前激烈的市場競爭，銀行只有通過加強品牌建設，采取形象差異化戰(zhàn)略才能在激烈的競爭中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的市場份額。
參考文獻：
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電子商務對企業(yè)組織管理方式的影響
現(xiàn)代企業(yè)的組織結構有直線職能制、事業(yè)部制、矩陣制結構以及網絡型組織結構等，這些組織結構強調生產分工和管理的垂直結構，但是在電子商務迅速發(fā)展的當下，傳統(tǒng)的企業(yè)組織管理模式已經不太適合企業(yè)的發(fā)展。而電子商務系統(tǒng)解決了傳統(tǒng)組織結構存在的問題，有效地促進了企業(yè)組織管理的現(xiàn)代化，為企業(yè)積極參與激烈的市場競爭提供了有效的途徑。電子商務系統(tǒng)組織結構使之科學化、技術化、高效化，信息技術與管理相結合，使企業(yè)得以高效運轉。
2電子商務對企業(yè)營銷方式的影響
(1)傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式主要是以人為主要因素，而現(xiàn)今演變?yōu)殡娮泳W絡方式，電子商務的產生和發(fā)展逐漸使營銷的方式發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的營銷主要靠大眾傳播，以單向說服和強勢推薦為主，而當今的網絡營銷則是以更加多變的技術手段謀求目標。通過對比，結果就不言而喻了，現(xiàn)今的網絡營銷方式更顯科學和理智。
(2)市場營銷程序減少。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售是通過環(huán)環(huán)相扣的中間商來完成，商品流程是工廠—商—大中小批發(fā)商—商店超市，最后流入消費者手中的。而電子商務營銷可以使企業(yè)直接面對消費者，即通過網絡途徑直接進行交易。這種方式既省去了大量的中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，又實現(xiàn)了全天候服務，從而降低了產品的終端銷售價格。
(3)商品支付手段發(fā)生變化。通過電子商務的渠道，企業(yè)通過網絡直接銷售產品，這時支付的對象就不是現(xiàn)實中的人民幣，而是經過網上銀行或支付寶等支付的電子貨幣，長此以往，就會為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，此外，通過這種無紙化的支付方式為顧客訂購商品和支付貨款更加節(jié)省成本，使消費過程變得便捷。
(4)在電子商務環(huán)境下，營銷渠道為網絡，信息的交流也在于網絡，因而營銷過程中出現(xiàn)的問題可以隨時通過網絡途徑得以解決。網絡上的信息傳播和溝通渠道多種多樣，它把文字傳播的報紙、音頻傳播的電臺和視頻傳播的電視三者有機地結合在一起，是一種多媒體的信息傳播模式，因而傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。加上電子營銷是雙向溝通，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。
3改變企業(yè)經營方式，從而給企業(yè)和消費者帶來多方面的利益
(1)拓展全球市場。全球電子商務消除了地域界限，即使最小的公司也能與全球的顧客接觸。同時，顧客也能夠非常方便地從世界各地購物。
(2)創(chuàng)造新的商機。為適應信息網絡的迅猛發(fā)展，許多經營網絡信息服務的企業(yè)問世，向具有共同需要和興趣的顧客提供一個交流信息、經驗和思想的論壇。
(3)增強競爭力和降低價格。全球電子商務為各種公司提供競技賽場。由于信息網絡和技術使顧客容易獲得信息，結果，競爭越激烈，產品質量越高，價格也越低。
(4)提高市場效益。全球電子商務使企業(yè)從所有市場都獲利。例如，航空公司使用通信網絡和信息技術，在網上低價出售特殊和剩余的機票。減價使航空公司能增加客運量，從而增加贏利。
(5)增加消費者便利。使用全球電子商務的消費者可以參閱網上多方面的信息，“貨比三家”后才決定。消費者可以在網上隨時購買到平時難以找到的商品，減少出行次數，同時也降低了因出行而帶來的交通壓力和二氧化碳排放。
(6)改善經營和降低成本。企業(yè)已使用網絡技術直接與顧客、雇員、供應商、承包商及批發(fā)商連接起來，結果可降低成本。此外，通過電子商務使企業(yè)零部件供應及時適量，既減少存貨又可滿足顧客需要。電子商務作為一種創(chuàng)新的經濟運行方式，其作用遠遠超過商業(yè)領域，也必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)經濟發(fā)展方式，隨著電子商務的發(fā)展，人們也已經深深地感受到電子商務給工作、學習、生活帶來的便利。另外，電子商務使經濟活動的國界劃分越來越模糊，也促進了經濟全球化的發(fā)展。
電子商務對市場經濟的影響
電子商務的發(fā)展，極大地反映了信息的經濟功能;反過來，信息產業(yè)的發(fā)展同樣推動了電子商務的發(fā)展，在這個過程中對市場經濟以及企業(yè)、消費者等都產生了重大影響。
1電子商務對經濟信息化的影響.
電子商務時代，工業(yè)企業(yè)的經營管理方式將會有極大的變化，改變了傳統(tǒng)的市場結構，“供給推動”的生產方式，將被“需求拉動”方式取代，迂回經濟將被直接經濟取代。
2電子商務將改變商務活動的方式
傳統(tǒng)的商務活動是銷售員滿世界的跑，推銷產品，而消費者在商場中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網人們可以進行網上購物，網上付款。還有政府可以方便地進行電子招標、政府采購等。
3電子商務將改變人們的消費方式
隨著電子商務的快速發(fā)展，現(xiàn)在網上購物非常便利，并且物品甚至比市場上的種類還要多。網上購物最大的優(yōu)勢是物品便宜，網上購物逐漸成為一種主要的消費方式，大有取代傳統(tǒng)購物方式的趨勢。
4電子商務將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命
電子商務是在商務活動的全過程中，通過人與電子通信方式的結合，縮短了交易流程和時間，企業(yè)從此可以進入到“量身定做”“有的放矢”的科學生產時代，使小批量、多品種成為企業(yè)的主要生產方式，企業(yè)的領導層不得不接受和學習“網上營銷”的新模式，同時周到全面的各種線上服務也為企業(yè)提供了全新的服務方式。
5電子商務將帶來一個全新的金融業(yè)
由于電子支付是電子商務的關鍵環(huán)節(jié)也是電子商務得以順利發(fā)展的基礎條件。隨著電子商務在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網上銀行、銀行卡支付網絡、銀行電子支付系統(tǒng)以及網上接服務、電子支票、電子現(xiàn)金等服務將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個全新的領域。
電子商務對企業(yè)經營管理的影響相關文章：
1.電子商務與企業(yè)管理論文
2.有關電子商務對市場營銷的影響論文
3.電子商務企業(yè)管理論文
論文摘要:美國次貸危機波及全球金融體系、金融產品及金融衍生產品的受信度受到質疑。我國的商業(yè)銀行受此沖擊強度較小，很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結合中國銀行服務營銷的運行狀況，對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進行深度透析。
一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產經營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程。它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿專業(yè)銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業(yè)資本、外幣存貨款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動。全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融、資金業(yè)務和金融機構業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個入金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例:
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動;以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運;服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳、奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。
第三，奧運產品得到進一步開發(fā)。奧運產品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。 三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。
1.
是強化金融調研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2.是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上，發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題;設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3.是根據中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點，將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4.是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。
5.是加強員工素質的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6.是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網上銀行”，也即利用“Internet"(國際網絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，"Internet’’已經廣泛應用，銀行業(yè)，網絡營銷時代的突圍。
7.是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風格。目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關系。
中小企業(yè)客戶的金融需求日益呈現(xiàn)多樣化，一線網點需要不斷強化自身的模式優(yōu)勢、流程優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，加強網點對中小企業(yè)客戶的服務職能。本文從人員分工、功能分區(qū)、考核激勵、培訓交流等角度入手，詳細闡述了網點提升中小企業(yè)服務的相關措施和服務標準。
【關鍵詞】
一線網點；中小企業(yè)；服務
為有效破解中小企業(yè)融資難題，支持中小企業(yè)走出“寒冬”，銀行堅持以客戶為中心，積極探索大型銀行服務中小企業(yè)新路徑。一線網點作為貼近市場和業(yè)務的前沿陣地，一直是銀行宣傳中小企業(yè)業(yè)務、服務中小企業(yè)客戶的重要渠道。為進一步加強網點服務中小企業(yè)客戶的職能與作用充分發(fā)揮營業(yè)機構市場觸角作用，本文從服務內容、人員分工、功能分區(qū)、考核激勵、培訓交流等角度提出具體建議，以提升網點拓展中小企業(yè)業(yè)務的積極性和貢獻度，增強一線網點對中小企業(yè)客戶的服務功能。
1 服務內容
1.1網點人員需按不同類型中小企業(yè)客戶配置不同層次服務人員的標準，劃分為網點主任、大堂經理（引導員）、封閉式柜員、開放式柜員、理財經理、對公（中小企業(yè)）客戶經理等。
1.2網點為中小企業(yè)客戶提供日?？旖轀蚀_的金融服務的同時，進一步了解客戶需求，開展交叉銷售和深度營銷，為中小企業(yè)客戶提供全方位服務。
1.3網點提供搜集和掌握的潛在客戶名單，隨時向中小企業(yè)條線輸送優(yōu)質中小企業(yè)客戶，并根據市場變化和客戶反饋，收集各類營銷信息配合產品部門豐富產品服務功能。
2 人員分工
2.1 網點主任（行長/主任）服務中小企業(yè)客戶的職能如下
2.1.1統(tǒng)籌制訂網點服務中小企業(yè)的流程方案，制訂中小企業(yè)客戶經理與對私客戶經理聯(lián)動營銷方案，制訂中小企業(yè)客戶營銷計劃，組織落實并進行考核與后評價；
2.1.2全面負責網點個人中高端客戶和中小企業(yè)對公客戶的關系維護和拓展，統(tǒng)籌安排個人中高端客戶和對公客戶業(yè)務辦理、產品銷售和客戶需求反饋交叉銷售等全流程的協(xié)調管理；
2.1.3收集中小企業(yè)客戶需求，可定期會同中小企業(yè)業(yè)務部門產品經理進行產品創(chuàng)新設計。
2.2 大堂經理服務中小企業(yè)客戶的職能如下
2.2.1了解銀行中小企業(yè)業(yè)務產品和服務的簡單流程和規(guī)章制度，及時向中小企業(yè)客戶進行宣傳介紹；
2.2.2通過擺放中小企業(yè)產品宣傳折頁，播放銀行中小企業(yè)業(yè)務宣傳片等形式宣傳中小企業(yè)業(yè)務；
2.2.3通過對客戶的識別，挖掘中小企業(yè)目標客戶和潛在客戶，及時將客戶分流至對公（中小企業(yè)）柜臺服務區(qū)，轉交理財經理、對公（中小企業(yè)）客戶經理等營銷人員；
2.2.4協(xié)助封閉式柜員、開放式柜員及對公（中小企業(yè)）客戶經理滿足中小企業(yè)客戶需求，收集中小客戶產品和服務需求，及時上報各類有效信息。
2.3 封閉式柜員服務中小企業(yè)的職能如下
封閉式柜員應通過簡短介紹向中小企業(yè)潛在客戶提示中小產品的基本內容，引起客戶興趣。對中小企業(yè)產品感興趣的客戶以及識別出的潛力客戶，封閉式柜員應將其推薦給開放式柜員、理財經理和對公（中小企業(yè)）客戶經理等營銷人員。
2.4 開放式柜員（中小企業(yè)密集地區(qū)的營業(yè)網點建議配備中小企業(yè)專職柜員）服務中小企業(yè)客戶的職能如下
2.4.1全面掌握網點針對中小企業(yè)客戶金融產品的種類、產品功能、業(yè)務特點等知識，了解各產品和服務的具體流程和規(guī)章制度，向中小企業(yè)客戶提供業(yè)務咨詢；
2.4.2為客戶快速準確辦理業(yè)務的同時，側重對中小企業(yè)客戶的營銷服務，成功銷售產品；
2.4.3收集客戶信息，了解客戶背景和需求偏好，維護中小企業(yè)對公客戶；
2.4.4挖掘優(yōu)質客戶，將高端個人客戶和有潛力對公客戶推薦給理財經理和對公（中小企業(yè)）客戶經理等營銷人員；
2.4.5關注企業(yè)財務狀況及經營活動的真實性，密切關注企業(yè)經營者與企業(yè)的資金往來情況，及時提供預警信息。
2.5 理財經理服務中小企業(yè)客戶的職能如下
2.5.1全面掌握網點針對中小企業(yè)客戶金融產品的種類、產品功能、業(yè)務特點等知識，了解各產品和服務的具體流程和規(guī)章制度，向中小企業(yè)客戶提供業(yè)務咨詢；
2.5.2根據客戶具體情況和經營需求，挖掘潛在中小企業(yè)客戶，在向客戶推薦和銷售銀行個金產品的同時交叉銷售各類中小企業(yè)產品；
2.5.3深入了解金融市場變化，關注同業(yè)信息，發(fā)掘中小企業(yè)客戶對銀行的潛在需求，并及時反饋至產品管理部門，為產品研發(fā)、增值服務的拓展提供意見與建議。
2.6 對公客戶經理（中小企業(yè)密集地區(qū)的營業(yè)網點建議配備專職中小企業(yè)客戶經理）服務中小企業(yè)客戶的職能如下
2.6.1全面掌握網點針對中小企業(yè)客戶金融產品的種類、產品功能、業(yè)務特點等知識，了解各產品和服務的具體流程和規(guī)章制度。從客戶信息的采集、整理、篩選到營銷、產品推介，最終為中小企業(yè)客戶提高授信、結算等全方位服務；
2.6.2網點客戶經理應與中小企業(yè)業(yè)務部門保持密切聯(lián)系，注重與分行中小企業(yè)客戶經理聯(lián)動，及時提供網點搜集和掌握的潛在客戶名單，協(xié)助和配合中小企業(yè)業(yè)務部門對客戶展開營銷工作，隨時向中小企業(yè)條線輸送優(yōu)質中小企業(yè)客戶，同時注重與個人客戶經理的聯(lián)動；
2.6.3對中小企業(yè)新產品敘做情況進行后評價，同時根據市場變化和客戶反饋，收集各類營銷信息，及時提交產品部門，并配合產品部門持續(xù)創(chuàng)新產品，豐富產品服務功能，滿足客戶的差異化需求。
有中小企業(yè)專職客戶經理的網點，由中小企業(yè)客戶經理提供授信、結算等全方位的標準化金融服務；如無中小企業(yè)專職客戶經理的地區(qū)，應強化現(xiàn)有對公客戶經理服務職能為中小企業(yè)提供服務，并需指定專人與中小企業(yè)業(yè)務部門保持密切聯(lián)系，及時提供網點搜集和掌握的潛在客戶名單，協(xié)助和配合中小企業(yè)業(yè)務部門對客戶展開營銷工作，隨時向中小企業(yè)條線輸送優(yōu)質中小企業(yè)客戶。
3 功能設置
為充分發(fā)揮境內分行網點貼近客戶的優(yōu)勢，提升中小企業(yè)客戶滿意度，網點在功能分區(qū)上也需要突出體現(xiàn)服務中小企業(yè)的特點，以加大中小企業(yè)業(yè)務宣傳力度。
3.1 大堂內擺放中小企業(yè)的宣傳資料
在大堂內視野最佳的位置擺放中小企業(yè)產品宣傳折頁和中小企業(yè)業(yè)務流程手冊，加強產品營銷推介。大堂經理在此區(qū)域通過對客戶的識別，挖掘中小企業(yè)目標客戶和潛在客戶。
3.2 設立專門的中小企業(yè)服務綠色通道
銀行要求開展新模式的分行及下屬支行網點設立專門的中小企業(yè)服務綠色通道，建議中小企業(yè)對公業(yè)務量的網點設立專門的中小企業(yè)服務柜臺，并配備具有全面業(yè)務基礎和強烈工作責任心的中小企業(yè)專職人員服務中小企業(yè)客戶。
4 考核激勵
按照“誰推薦，誰受益”的原則，中小企業(yè)業(yè)務部門應定期將貸款及中間業(yè)務的業(yè)務量和收入返還網點，通過與網點分享收益，從而調動網點拓展中小企業(yè)業(yè)務的積極性。同時，中小企業(yè)營銷人員應與各網點內開放式柜員、理財經理、客戶經理進行聯(lián)動營銷，積極進行產品的交叉銷售，引導營銷人員向優(yōu)質的中小企業(yè)客戶捆綁銷售銀行的產品，以增加優(yōu)質客戶對銀行的黏稠度，進一步提高銀行的綜合收益。視業(yè)務發(fā)展情況，網點可與分行中小企業(yè)部門共同制訂更詳細的激勵制度，加大對一線網點機構的考核力度，鼓勵網點更加有效地發(fā)揮營銷觸角的作用，顯著提高貢獻度。
5 培訓交流
網點需加強對網點相關工作人員的業(yè)務培訓，針對中小企業(yè)業(yè)務服務模式組織相關人員進行學習，對工作中遇到的困難和問題及時討論解決，與上級部門及時溝通，保證窗口服務人員在工作中能夠為中小企業(yè)客戶提供基本咨詢服務。分行加強對中小企業(yè)的關注度，針對網點服務特點，制定標準化服務要求，網點應至少每季度開展一次針對中小企業(yè)服務的培訓，并記錄培訓或交流活動的內容、成果，提高對中小企業(yè)客戶的服務水平。對工作中遇到的困難和問題及時討論解決，與上級部門及時溝通。保證窗口服務人員在工作中能夠為客戶提供基本咨詢服務。網點客戶經理應充分發(fā)揮服務職能，與中小企業(yè)客戶經理積極配合，主動營銷產品。培訓應達到以下目的：
（1）充分發(fā)揮一線網點市場觸角作用，收集客戶信息，了解客戶需求，挖掘中小企業(yè)潛在客戶，做好中小企業(yè)對公客戶服務工作。
（2）提高網點的交叉銷售和升級銷售能力，充分發(fā)揮網點的產品營銷功能，營造新的競爭優(yōu)勢，提高網點的競爭能力和盈利能力。
（3）提高網點對企業(yè)經營者與企業(yè)的資金往來情況的關注度，監(jiān)控借款人資金的使用，防止貸款資金挪用，防范中小企業(yè)授信風險。
中小企業(yè)客戶的金融需求日益呈現(xiàn)多樣化，一線網點需要不斷強化自身的模式優(yōu)勢、流程優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，提升客戶滿意度和美譽度，成為滿足中小企業(yè)客戶的全面需求的合作伙伴。
【參考文獻】
