發(fā)布時間：2023-03-24 15:13:31
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品市場營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、本土品牌稀少,多為外來戶
中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現實原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現代處于戰(zhàn)爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標是解決溫飽,而不是追求物質享受,在資源匱乏,經濟發(fā)展嚴重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現實原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊,同時,奢侈品還具有高質量、高品質、引領潮流等特質。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠也禁止不了山寨產品的出現,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構成侵權,山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現為例,其山寨產品層出不窮,嚴重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費人群開始拋棄LV,轉而消費其它品牌。
三、中國奢侈品市場營銷模式探索
根據中國內地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現狀,結合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護企業(yè)與消費者雙方面利益為出發(fā)點,迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。
(一)直營店模式
目前,進入國內市場的奢侈品大多采用開設直營店模式進行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現品牌的實力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費心理。由于前面所說中國奢侈品消費呈現地區(qū)分布不均現象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費人群。隨著我國經濟的快速發(fā)展,二三線城市人群消費能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜。可以說不久的將來,二三線城市消費者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網絡營銷模式
近年來我國電子商務發(fā)展迅速,據中國電子商務研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務市場報告》數據顯示,2012年度中國網絡零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關,網絡購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會采取這種模式,如消費者所熟知的奢侈品電商唯品會、優(yōu)眾網、第五大道、珍品網、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內奢侈品電商采取的是一種網絡代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進行網絡銷售,相比較奢侈品專賣店或專柜價格具有很大優(yōu)勢,網購奢侈品也越來越流行。
(三)二手寄賣模式
所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權,賣家所起的作用就是為所有者提供一個展示商品的場所,供消費者前來選購。當商品以一定價格被賣出去時,賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現,并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進行奢侈品交易也會成為未來發(fā)展趨勢。
在職業(yè)教育中，我們的教育方針是要培養(yǎng)高素質勞動者和技能人才，培養(yǎng)學生的動手能力和服務能力是職業(yè)技能教育的培養(yǎng)目標。在課程設計和課堂教學的過程中，要充分體現職業(yè)教育的要求，在精品資源共享課的建設背景下，依托翻轉課堂教學模式，將課程知識與職業(yè)能力相結合，將實踐教學與項目教學相結合，是符合職業(yè)教育發(fā)展，適應國家現代產業(yè)體系建設要求，促進高等教育協調發(fā)展的重要手段。
二、課程項目總體設計
“藥品市場營銷技術”課程是藥品經營與管理專業(yè)學生的專業(yè)核心課程，也是該專業(yè)的職業(yè)技術課，通過該課程的學習，學生能夠了解市場營銷的產生與發(fā)展，明確藥品營銷的含義，樹立正確的營銷觀念，熟悉藥品市場及營銷環(huán)境、能夠對醫(yī)藥企業(yè)的目標市場進行選擇和分析，并掌握企業(yè)藥品品牌策略、價格策略、藥品渠道維護策略及藥品推廣策略。最終掌握藥品營銷工作的工作流程和工作方法，能夠勝任藥品銷售、采購、營銷管理等崗位的工作。在精品資源共享課的建設過程中，需要對課程所用的教材、上課使用的教學課件、實錄教學視頻以及供學生使用的考試卷、作業(yè)、習題庫等資源進行建設，在建設完成后要實現學生和教師的共享。而在課程的實際授課過程中，課程項目的開發(fā)和設計可以以翻轉課堂為主要載體，以課前任務、課堂學習和課后提高三部分實現資源的共享，從而能夠實現整門課程的精品資源共享建設。
三、教材共享設計
教材是一門課程的核心教學資源，也是教師和學生進行溝通和交流的基礎，因此在精品資源共享課程建設中，對教材的建設十分重要，需要從結構、內容和模式上符合翻轉課堂教學的要求。以往的教材編寫，常常是以章節(jié)的形式按照知識學習體系進行編寫，這樣的教材便于教師掌握，也有利于教師的備課和授課，但是卻忽略了以學生為主體的教學思想，因此配合翻轉課堂使用的教材應充分體現學生的主導地位，以工作流程或者工作內容為核心，將職業(yè)崗位中需要的能力拆分為由淺入深的知識點，并將較容易掌握的知識點在課前學習任務單中體現，由學生自學或小組學習完成，而將較難的知識點放在課堂上由教師采用啟發(fā)式或探索式的教學模式指導學生學習，另外還可以將教材中的部分內容作為開放式的討論學習主題，由學生在課后選擇性學習。例如“藥品市場營銷技術”課程，在教材編寫上可以分為8個項目，分別為課程入門指導、藥品市場營銷環(huán)境分析、藥品市場調研分析、藥品目標市場選擇與定位分析、藥品市場產品設計、藥品市場價格設計、藥品市場渠道設計和藥品市場促銷設計。在這8個項目中，第一個項目主要介紹藥品市場營銷中的核心概念，讓學生對該課程有一個總體的認識和了解，并產生學習興趣;藥品市場環(huán)境分析和市場調研，是對藥品市場的宏觀學習和掌握，也是醫(yī)藥營銷崗位中市場開發(fā)部門的重要工作內容;藥品目標市場選擇和定位分析是將藥品市場中的宏觀分析與微觀企業(yè)工作具體實施相結合的重要手段，其中歸納為醫(yī)藥企業(yè)的STP市場分析，也是企業(yè)具體工作內容的體現;藥品的產品、價格、渠道、促銷分析可以歸納為4P策略分析，這是在藥品銷售工作中一線營銷人員可以具體采用的營銷方法，也是課程學習中最核心的部分。在實際教學工作過程中，教材的設計要與教學模式相結合，通過實施翻轉課堂，制定課前學習任務單、課上學習項目以及課后開放討論內容，能夠很好的促成精品資源共享課程的建設工作。例如“藥品市場營銷技術”課程中藥品市場調研分析項目的教材內容可以制定如下:(1)工作任務:撰寫藥品市場調研方案;設計藥品市場調查問卷;實施藥品市場調研活動;調查資料的整理和分析;撰寫藥品市場調查報告。(2)課前學習任務單:藥品市場調研的目的、內容和安排;調查資料的收集方法;市場營銷調查報告的基本結構和寫作內容。(3)課上學習:設計藥品市場調查問卷;開展藥品實地調研活動;撰寫藥品調研報告。(4)課后開放討論:在進行藥品市場調研時還有哪些改進的空間?
四、教學課件與視頻設計
教學課件和視頻可以運用在課前學習任務單和課上教學項目的使用，通過教學課件和視頻能夠將教學內容提煉濃縮，無論是在課堂上還是學生自主學習，都可以借助其來鞏固知識。在學生自主學習的課前學習任務單中，教學課件要能夠提供知識結構網絡圖、重難點分析，并作為視頻講解的補充，而教學視頻短小精干，制作精美比較容易吸引學生的學習興趣，能夠盡可能保證學生在課前積極參與課前準備。在課上教學項目中，課件要包括知識點的提高，案例分析或者是實訓要求，能夠讓學生根據課件上的內容對課前掌握的知識進行細化，教學課件的內容不能是書本上內容的照搬和照抄，要站在學生學習的角度，提供并要留有學生學習和思考的時間。同時，在課堂上也可以邀請學生共同參與到視頻的制作中來，調動他們積極性的同時也可以豐富教學資源。例如在“藥品市場營銷技術”課程中的藥品市場調研分析項目，其中可以將藥品市場調研方案、問卷的設計、撰寫藥品市場調查報告的格式要求等制作成課前學習任務單，要求學生在課前完成，在課程開始之前，每組需要提供至少一份小組任務設計合理的藥品調查問卷，這些內容中如市場調研方案的內容、市場調研計劃表、市場調查報告寫作格式等要求可以制作成課件發(fā)放給學生學習，而將藥品市場調查問卷的設計規(guī)范制作成不超過3分鐘的視頻，讓學生通過自己學習能夠完成調查問卷的設計。在課堂上，教師可以對問卷設計提出若干問題，并總結出設計問卷需要注意的問題和避免出現的錯誤，以課件形式展示給大家，然后讓學生根據自己制作的調查問卷進行糾錯和修改，然后再以小組互換問卷的形式進行進一步的修改，最終形成合格并完整的問卷。
五、學生作業(yè)和考試卷設計
學生作業(yè)是檢查學生對學習知識的掌握程度的重要工具，在傳統教學模式下學生作業(yè)多為紙質作業(yè)，并要求學生在課后完成，但是在翻轉課堂教學模式下，對于學生作業(yè)的部分也需要做出調整。例如在“藥品市場營銷技術”課程中，可以將學生作業(yè)分成兩部分:一部分作為課上教學項目，讓學生在課堂上分組完成，最后上交的形式也不限于紙質作業(yè)，而可以采用自錄視頻、小組討論報告、角色扮演游戲等多重形式，這樣既能活躍課堂氣氛，也能夠讓學生保持較長時間的關注度，真正實現“做中學”;另一部分可以由課后評價作為學生作業(yè)，在課后安排例如開放式的討論題，或者經驗感想交流的內容，以積分形式納入到職業(yè)素養(yǎng)考核中去，以此調動學生課后持續(xù)學習的積極性。對于學生的考試，也可以納入到課后評價體系中，改變傳統的學習到期末以試卷形式進行考核，而可以分階段、分內容進行實施。
六、資源庫設計
在精品資源共享課建設中，對于資源庫的建設也十分重要，無論是教師還是學生都可以通過資源庫進行自主學習，而翻轉課堂的教學模式也是當今較為流行的幕課模式中的一種，在精品資源共享課建成之后，也是希望能夠通過在線學習平臺將課程內容開放式地提供給大規(guī)模的人使用，但是對于從事一線教學工作的教師而言，制作并完成大規(guī)模的資源庫往往比較困難，所以通過翻轉課堂，教師要讓學生參與到課程的開發(fā)和學習中，在課堂上學生完成的作業(yè)、項目和視頻均可以作為課程資源的一部分，課后完成的討論和交流也使得課程能夠體現出更多的生命力。
七、結語
內容摘要：伴隨著社會經濟從數量型向質量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應采取什么品牌戰(zhàn)略呢？
談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它們的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，并與競爭者的產品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分，例如柯達膠卷盒上的紅色K字；三是商標，指廠商為其申請專屬使用權，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。品牌向消費者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的態(tài)度及生活觀念。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實現營銷目標的關鍵。
從根本上講，營銷是一種發(fā)現行為，主要的臆斷前提是消費者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。公司應先弄清消費者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標就是“給顧客他們想要的東西”。為了實現這個目標，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費者在使用某個產品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關系，那么品牌偏好便隨之產生。消費者之所以形成品牌偏好，最主要是因為對某品牌相當信任，并以放棄其它品牌為代價，使購買風險減到最小。
另外還有交易成本因素、文化習俗因素、自我形象設計等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產品制造方面的差別會越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費者是“學會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。市場后來者的品牌營銷戰(zhàn)略搶先進入市場做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產品類型的企業(yè)。市場開拓者一個重要的優(yōu)勢就在于先入為主。人們發(fā)現，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強的記憶能力。有人曾進行過一次關于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個單獨駕機橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對市場開拓者的“先入”優(yōu)勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當今市場，任何一家企業(yè)、一個品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產品服務的需求。
因為，消費者不僅人數太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因為它非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。“非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。無獨有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度。
關鍵詞：食品企業(yè)；市場營銷策略；問題
一、食品企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性
市場營銷策略的主旨是提高食品企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在食品企業(yè)經營中的突出的戰(zhàn)略地位，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，食品企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點：
1.食品企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產發(fā)展的體現
隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，食品企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學相結合，是社會生產發(fā)展的必然結果。
2.食品企業(yè)實行市場營銷策劃是適應現代市場經濟發(fā)展的必然要求
隨著市場經濟的發(fā)展，現在的市場環(huán)境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經濟環(huán)境里，食品企業(yè)所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當的策略，才能夠適應現代市場經濟的環(huán)境，才能使企業(yè)在當前環(huán)境中得以生存。
3.食品企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當今時代，是信息的時代，食品企業(yè)所進行的各種經營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住行業(yè)市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務市場。
二、食品企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析
1.食品行業(yè)市場開發(fā)能力欠缺
（1）市場營銷調研缺乏。研究顯示，很多食品企業(yè)的市場調研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。沒有市場調研，就不能獲得足夠的信息來支持科學的決策。很多食品企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產品不能適銷對路，增加了企業(yè)經營的不確定性，風險系數變大，甚至使經營面臨巨大困難。
（2）市場競爭力不強。雖然國家相關經濟制度要求，對待食品企業(yè)應該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對食品企業(yè)進行扶持，但是，由于企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現實的市場角逐中，競爭力不強，不少企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。
（3）市場營銷手段陳舊。由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。食品企業(yè)很多仍然固守過去傳統的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網上電子商務行銷模式，不少企業(yè)在這一領域還是一片空白。
2.食品行業(yè)市場營銷觀念及管理方面的欠缺
（1）市場營銷觀念滯后。雖然很多食品企業(yè)認識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用，但從目前現狀來看，情況并不是很樂觀。或由于認識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現行主流的營銷哲學相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質上仍然停留在傳統的以生產或產品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想。
（2）市場營銷管理不規(guī)范。食品企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現是：營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責任到人，權責不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現不符合實際的情況，或出現“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益。
3.食品行業(yè)市場營銷人員的素質及品牌競爭力建設的缺乏
（1）市場營銷隊伍不健全。市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是食品企業(yè)營銷的一大軟肋。食品企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認識因素的原因，如企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如企業(yè)的薪酬管理出現問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質的問題，所有這些導致企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，所以營銷隊伍亟待健全和完善。
（2）市場營銷道德缺失。良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。道德是無形的卻有著廣泛的約束力?，F階段，食品安全問題也越發(fā)凸顯，營銷道德就更顯得重要。因為市場經濟本質就是信用經濟與法制經濟。企業(yè)營銷道德失范主要表現在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現坑蒙拐騙現象，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。
（3）品牌競爭力建設的缺乏。品牌是無形資產，品牌建設對企業(yè)的長足發(fā)展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是食品企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標，因而不能很好地保護自己，也不乏一些企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。
三、結論
市場營銷對食品企業(yè)有著重要的意義，只有重視市場營銷才能有利于提高企業(yè)經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，提高市場效益。食品企業(yè)必須把市場營銷中的問題解決了，制定科學合理的決策，才能在激烈的市場競爭中贏得主動權，使企業(yè)永遠走在前列。
參考文獻：
[1]郭國慶.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2010
關鍵詞：農業(yè)經濟學；培養(yǎng)模式；德國
農業(yè)經濟學是以農業(yè)生產、農村經濟發(fā)展以及農民經濟行為為研究對象的應用社會學科。雖然古代中國和歐洲都出現過一些農業(yè)經濟思想，但作為一個專門的學科，則是伴隨著農業(yè)中資本主義的發(fā)展而逐步形成。隨著經濟社會的發(fā)展演變，農業(yè)經濟學的研究對象也在不斷調整，與此同時，農業(yè)經濟學科的培養(yǎng)目標也在發(fā)生相應變化。早期農業(yè)經濟學主要關注農業(yè)生產狀況、生產要素的合理配置、農業(yè)生產的區(qū)位配置等問題，從20世紀早期開始，農業(yè)經濟學開始關注農場經營管理如農場主如何調整生產方式以獲得最大利潤問題，這個階段農業(yè)經濟學的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)大量優(yōu)秀的、懂得農場經營管理的農場主。在經濟起飛階段，農業(yè)在國民經濟中承擔的主要功能是為城市產業(yè)工人提供便宜的食物，而農業(yè)經濟學的研究對象也轉變到以農業(yè)政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價格上漲，通過榨取農業(yè)資本以促進非農產業(yè)擴張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問題”解決之后，農業(yè)又面臨城鄉(xiāng)收入擴大的“貧困問題”。解決這些問題需要農業(yè)經濟學科培養(yǎng)出大量農業(yè)政策研究人才。進一步，當城市化、工業(yè)化結束之后，如何減少農業(yè)政策對市場扭曲，同時調整農業(yè)經營方式，拓展農業(yè)環(huán)境生態(tài)、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問題，即“農業(yè)調整問題”（YuandZhao，2009）。在這一階段，市場對農業(yè)政策研究人才的需求下降，但涉農企業(yè)對農業(yè)經營管理人才的需求不斷上升，農業(yè)經濟學科的培養(yǎng)目標開始向農業(yè)企業(yè)經營管理人才傾斜（周應恒、盧凌霄，2009）。當前中國正處在通過各種政策補貼解決農民收入過低的“貧困問題”階段，但隨著城市化、工業(yè)化的進一步推進，未來農業(yè)占國民經濟的比重會持續(xù)下降；隨著城鄉(xiāng)勞動力市場的不斷完善，農村貧困問題逐步解決，如何調整農業(yè)生產功能，緩解政策對市場的扭曲，減少政府財政支農負擔必將成為農業(yè)經濟學科新的研究重點。研究對象和重點的改變要求學科的培養(yǎng)方案進行相應調整，否則必然無法適應市場的需求而趨于萎縮。當前中國的農經學科正面臨關鍵的歷史轉折點，而歐洲的農業(yè)已經進入最后的產業(yè)調整階段，農經學科也經歷了大量的調整重組過程，通過研究他們農經學科的培養(yǎng)，有助于幫助我們設定農經學科的改革方向，緩解學科發(fā)展與市場需求的脫節(jié)，提高學生的就業(yè)情況。有鑒于此，本文首先總結當前我國農經學科的特點與挑戰(zhàn)，之后以德國幾所開設農經學科點的大學為例，簡要介紹德國農經學科專業(yè)與課程設置以及碩士生和博士生的培養(yǎng)方案，希望能夠為我國的農經學科改革提供借鑒。
一、當前我國農經學科培養(yǎng)模式與挑戰(zhàn)
當前我國大部分高校農業(yè)經濟學學科培養(yǎng)模式依然以為政府相關部分以及高校等科研機構輸送政策分析執(zhí)行人才為目標，培養(yǎng)內容與方法也注重宏觀政策問題、忽視具體農業(yè)經營、農產品市場營銷、農產品物流與供應鏈管理、農業(yè)信息化等市場亟需人才，導致培養(yǎng)出來的學生往往熟悉體制和政策等宏觀問題，但管理實務和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應的，科研工作者也大多關注勞動力、土地制度、糧食安全等宏觀問題，而對農場經營、農產品營銷、食品消費等具體現實問題不太關心（馮開文等，2014）。受培養(yǎng)模式的限制，當前我國農經學科面臨日益嚴重的挑戰(zhàn)，主要體現在兩個方面：第一，伴隨著工業(yè)化城市化的進程，農業(yè)占國民經濟比重不斷萎縮，市場對以擅長農業(yè)政策分析的農業(yè)經濟學畢業(yè)生需求不斷下滑，相關專業(yè)學生就業(yè)形勢日趨嚴峻，由此導致農經專業(yè)對學生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統農業(yè)經濟學研究對象正不斷被經濟學、管理學、環(huán)境科學等顯學擠壓（張露等，2016），而這些學科擁有更完善的培養(yǎng)模式和更廣的就業(yè)市場，農經學科缺乏特色，喪失競爭力。
二、市場導向的專業(yè)與課程設置
德國是一個高度市場化工業(yè)化的國家，農業(yè)GDP占GDP總量不足1%（國家統計局，2016）。由于農業(yè)在經濟中比重太小，傳統以政策研究為中心的學科設置難以滿足市場需求，因此相關大學以市場為導向，不斷調整專業(yè)與課程設置。例如，隨著收入的增長，居民對奶制品的需求不斷提高，基爾大學據此設置了牛奶生產專業(yè)，開設奶制品生產、銷售以及產業(yè)鏈管理等相關課程；歐洲居民對養(yǎng)馬以及賽馬運動尤為熱衷，針對這一需求，哥廷根大學在農學院下面設置了馬學，除了教授馬匹飼養(yǎng)之外，還開設賽馬運動以及體育經濟等相關課程。此外，狹義農業(yè)雖然不斷萎縮，但與之相關的食品加工、銷售、餐飲產業(yè)、農業(yè)資源管理、棉紡木材加工利用等生物經濟產業(yè)則蓬勃發(fā)展。部分大學針對這些新興產業(yè)開設了食品經濟、農業(yè)可持續(xù)發(fā)展、生物經濟等新興專業(yè)與課程。從課程設置角度來看，德國農業(yè)學科課程設置安排非常廣泛，不僅有農業(yè)經濟、國民經濟、食品經濟等專業(yè)課程，還需要了解企業(yè)管理、社會學、法律等相關課程。由于德國實行學分制，學生可以根據市場需求和個人興趣自主選擇各種課程。
三、德國農業(yè)經濟學碩士學位培養(yǎng)方案
德國授予農業(yè)經濟學碩士學位的學校較少，最為知名的是以農業(yè)科學為主的霍恩海姆大學（Universit覿tHohenheim），接下來我們以該大學的農業(yè)經濟學碩士學位培養(yǎng)方案為例來了解德國的情況?；舳骱Ｄ反髮W的農業(yè)經濟學碩士（agriculturaleconomics）是全英文授課的碩士項目，學習時間4個學期，合格之后授予理學碩士學位（MasterofScience）。該項目分成兩個階段，第一年主要是必修課程（compulsorymodules）與半選修課程（semi-electivemodule）的學習，第二年主要是研究方向選修課程（electivemodules）與論文寫作。必修課程包括農業(yè)與食品政策（AgriculturalandFoodPoli-cy）、應用計量經濟學（AppliedEconometrics）、環(huán)境與資源經濟學（EnvironmentalandResourceEconomics）、農場系統建模（FarmSystemModeling）、微觀經濟學（Microeconomics）等五門課程；另外，學生還可以從農業(yè)發(fā)展（AgriculturalDevelopment）、國際農業(yè)貿易（In-ternationalAgriculturalTrade）、糧食安全（FoodSecurity）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學習外，學生還要求參與上機操作、小組討論、學術研討會以及案例分析等訓練。第二個學年學生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關的課程，這些課程的目的是為了強化學生農業(yè)經濟學教育，并保證學生能夠獲得與意向工作相關的訓練。碩士導師會對學生的選課和研究方向提供建議。根據每個學生的研究方向，第二學年還必須完成碩士論文的寫作。該碩士項目的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)學生的自然科學和社會科學雙重視角、跨學科分析復雜系統、交流、談判、促進以及團隊合作能力。學生就業(yè)領域包括政府部門、NGO、國際組織、以及私人企業(yè)，具體目標職位包括農業(yè)產業(yè)的上下游、食品產業(yè)鏈管理、政府和非政府涉農部門、國家與國際涉農組織、研究與教學機構。
四、德國農業(yè)經濟學博士的培養(yǎng)方案
德國能夠授予農業(yè)經濟學博士的學校較少，一共只有十幾個，2005年德國開設農業(yè)經濟學博士學位的幾所大學聯合成立了農業(yè)經濟學博士學位項目（Doc-toralCertificatePrograminAgriculturalEconomics，以下簡稱PAE項目），聯合為農業(yè)與食品經濟學的博士生提供培訓。這個項目通過大學聯合開設課程，制定統一的學位要求，組織對相關理論與方法的系統學習來提高農經專業(yè)博士生的教育質量與效率。此后相關學校陸續(xù)加入該項目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學、波恩大學、哥廷根大學等13所大學和研究所參與該項目，基本涵蓋德國境內以奧地利所有能夠授于農業(yè)經濟學博士學位的大學和研究機構。接下來我們將以PAE項目為代表介紹德國農業(yè)經濟學博士學位的培養(yǎng)方案。PAE項目的博士培養(yǎng)要求至少修滿30個學分，每個學分相當于30個小時的學習。具體學分主要通過三個模塊構成：理論方法模塊18個學分（Methodologi-cal-theoreticalmodules），軟技術模塊6個學分（Softskills），學術研討會模塊6個學分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實證（Empirics）、專業(yè)課程（Focustopics）三個部分，理論與實證至少需要各自修滿6個學分。具體每個模塊課程的選擇由博士生與自己導師商量決定。課程的開設由各大學相關專業(yè)教授自行組織，通過統一的選課網站向所有13所大學和研究所農經博士生開放，學生注冊登記之后會收到授課老師的郵件通知具體上課時間和地點。由于課程由不同大學開設，所以上課地點分布在13所大學，這給全德國農經專業(yè)博士提供了一個共同學習和交流的平臺。具體課程的設置根據教授的情況會有所變化，以2016年為例，當前一共開設有家庭行為分析、消費者行為分析、經濟數學等9門理論課程，農業(yè)與食品經濟時間序列分析、生產率與生產效率分析、高級計量經濟學等15門實證課程，農業(yè)部分技術與創(chuàng)新、高級供應鏈管理、農業(yè)與資源經濟學中的建模模型等6門專業(yè)課程。軟技術模塊主要包括農業(yè)經濟學學術論文寫作等相關課程。學術研討會模塊則取決于不同學校，以哥廷根大學為例，農業(yè)經濟學博士畢業(yè)要求至少參加18次學術研討會，并做3次學術報告。每次學術研討會都要提供一份證明，由導師簽字；學術報告則需要事先向學院提出申請，由學院安排時間地點并公告，屆時需要邀請導師之外的其他教授做正式點評。修滿30個學分之后方能申請進行博士答辯，答辯論文需首先提交學院，自己負責聯系包括導師在內的3個答辯委員會成員，論文會首先由交給三個評審委員評審，評審委員寫好意見之后交給學院密封，答辯前一周告知申請博士生，要求按照意見做好答辯準備，答辯時三個委員會以提交的評審意見為基礎提出問題，要求博士生現場辯解。整個答辯持續(xù)1個半小時左右。答辯結束后答辯委員開閉門會議討論答辯結果并給出等級，當前的等級包括五個：完美（0分），非常優(yōu)秀（1—1.5分），優(yōu)秀（1.6—2.5分），及格（2.6—4分），不及格（4.1—5分）。
五、總結
伴隨著城市化和工業(yè)化的推進，農業(yè)在國民經濟中的地位和作用不斷發(fā)生變化，農業(yè)經濟學也需要做出相應調整以適應市場需求。本文通過比較分析中國與德國農業(yè)經濟學學科課程與專業(yè)設置以及研究生培養(yǎng)方案，為我國的農經學科改革提供參考。德國經驗表明，食品經濟、生物經濟、農村可持續(xù)發(fā)展等必將成為農業(yè)經濟學科未來的發(fā)展方向，農經學科的人才培養(yǎng)也應該適應市場需求，培養(yǎng)涉農企業(yè)經營管理、食品市場營銷、產業(yè)鏈管理等相關的領域人才。
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