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第1篇

關鍵詞：電商；餐飲O2O；對策

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A文章編號：1005-913X（2016）09-0166-03

隨著競爭加劇和租金、人力成本攀升，餐飲企業(yè)面臨著巨大的壓力，江西省中小餐飲企業(yè)也更加注重互聯(lián)網的協(xié)助和O2O模式的作用。從2013年開始，移動互聯(lián)網高速發(fā)展為在線餐飲市場的迅速發(fā)展奠定了基礎，到2014年在線外賣更是成為餐飲O2O中發(fā)展最為快速的產品。然而，在帶來新的商機和巨大的盈利空間的同時，也不可避免地帶來了很多的問題，比如誠信缺失、創(chuàng)新乏力、互聯(lián)網依賴、商家資質虛假、資金安全風險、部分員工利益沖突等，這些問題阻礙著餐飲O2O的進一步發(fā)展。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

O2O模式，即Online To Offline。該模式將線下商務的機會與互聯(lián)網結合在了一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺，使得線下服務可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，是一種成交可以在線結算的營銷模式。餐飲企業(yè)可以通過建立企業(yè)網站，加強口碑網站的宣傳力度，進行品牌塑造，實現(xiàn)微博、社區(qū)、論壇營銷，加強與團購網站的合作，發(fā)放網絡優(yōu)惠券，開展網上訂餐服務，不僅有利于商家擴寬銷售渠道，增加客戶群，而且使得企業(yè)在一定程度上降低成本，同時加速本行業(yè)創(chuàng)新，開發(fā)新產品滿足客戶需求，從而為餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展和巨大的贏利空間。

（一）全國餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，以及“互聯(lián)網+”概念的提出，餐飲O2O進入快速發(fā)展階段，其與互聯(lián)網O2O完美結合后，改變著人們的生活習慣。與此同時，餐飲O2O自身也在改變，第一階段即團購；第二階段則結合了外賣和預定功能；第三階段則是將客戶與餐廳之間進行連接與自管理的形態(tài)。

美團外賣與餓了么在2014年紛紛獲得融資，在強有力的資金支持下，加快了擴張的腳步。以餓了么舉例，其從原本的16個城市覆蓋面擴充至150多個，市場份額更是突飛猛進。另外因為盲目地擴張市場，對于商戶的審查力度出現(xiàn)偏差，大量不良用戶涌入平臺，對于提供食品的衛(wèi)生安全問題出現(xiàn)隱患，工商部門更是不斷曝光問題商家，讓消費者對于平臺信息產生質疑。

（二）江西省餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

1.江西中小餐飲企業(yè)O2O模式發(fā)展形式不全面。目前，餐飲業(yè)O2O有六大主流模式：餐廳信息點評、團購、外賣、餐飲預訂、美食交友、私人訂制。從調查結果來看，江西中小餐飲企業(yè)僅有團購、外賣，信息點評也只是團購網、外賣網上的附加功能，而其它模式基本不存在，所以總體上看，江西中小餐飲企業(yè)O2O模式發(fā)展不成熟。

2.線上外賣、團購平臺的主力者基本固定。外賣平臺以美團網、餓了么、百度外賣為領頭羊，于團購平臺，美團團購一騎絕塵。美團、餓了么幾乎占領江西市場，而百度外賣在寫字樓附近企業(yè)占有一定的市場份額，并逐步向高校擴張。

3.線下餐飲商戶運行線上模式成本存在區(qū)域性。各地區(qū)商家與線上平臺合作的條件不統(tǒng)一。據(jù)調查，以美團為例，于南昌大學，線上平臺向獨家加盟的商家提成3-5%，若是對于多家加盟的商家，則一般為10%，但是于江西財經大學、東華理工大學，沒有提成條件。

4.線上企業(yè)配送系統(tǒng)不完備，專業(yè)配送產業(yè)迎風而起。線上企業(yè)配有專業(yè)配送團隊，但是團隊規(guī)模不大、配送效率不高并且進行雙向收費，即向商戶提成以及收取消費者4元配送費，易造成部分商戶及消費者的不滿，故多數(shù)商戶選擇自己配送，這便增加了人工、配送車等成本，且服務水平參差不齊。因此，第三方專業(yè)餐飲配送企業(yè)應時而起，處于萌芽期。

5.對商家的利潤未產生實質影響。該模式增加了商家線上顧客，如外賣量增加、團購量增加，但是相應的，減少了到店消費的顧客。對于高校附近的部分商家而言，一改模式前的火熱狀況，到店顧客近乎為零。此外，成本增加了，如外賣工作人員的資薪、活動優(yōu)惠成本、團購折扣成本等。所以，該模式僅是把線下顧客拉往線上、增加消費團購優(yōu)惠套餐的到店顧客，對于商家的利潤沒有實質影響，且增加了部分商家的運營時間成本、精力，多數(shù)南昌大學的商家表明加盟線上企業(yè)是迫于形勢所需。

二、優(yōu)劣勢

（一）優(yōu)勢

1.增加商家的銷售渠道，增加客戶群。O2O模式可帶來大規(guī)模的忠實消費者，進而能獲得更多的外部資源，獲取龐大的消費者數(shù)據(jù)信息，借助網絡化的數(shù)據(jù)交換及反饋傳播能進一步擴大企業(yè)在當?shù)氐挠绊懥?，還能為商家?guī)砀嗟睦妗?/p>

2.降低店鋪成本，加速行業(yè)新產品的創(chuàng)新開發(fā)。O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，利用互聯(lián)網絡的宣傳優(yōu)勢，將有效的信息發(fā)到網上，消費者可直接根據(jù)商家的產品信息進行選擇。因此，商家就不必過于考慮黃金地段的選取，省去了高額的店面選址和租金成本。同時這種模式加速行業(yè)創(chuàng)新，其信息精準、及時、低成本的搜索和收集，有利于商家發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)新開發(fā)新產品。

3.低成本建立宣傳平臺。O2O平臺能夠為商家提供一個宣傳平臺，不僅可以幫助商家進行品牌塑造，并且傳達了賣家的具體的消費信息，對于地理位置較偏的、新開張的商家而言，是一個很好的廣告平臺。

（二）劣勢

1.線上、線下企業(yè)的需求脫節(jié)，市場無法閉環(huán)。線下企業(yè)的主要目的在于利用互聯(lián)網渠道實現(xiàn)增加新客戶和留住老客戶，而對于線上互聯(lián)網企業(yè)來說，聚集盡可能多的用戶成為最大目標。目前主流的餐飲O2O網站為線下餐飲商戶帶去一定的客流，但難以沉淀。大多數(shù)互聯(lián)網企業(yè)在做餐飲行業(yè)O2O市場時還僅僅停留在線上層面，并沒有真正深入線下去幫助餐飲商戶實現(xiàn)互聯(lián)網化。且線上、線下無法進行良流，致使對接不充分，線下商戶無法及時反饋市場信息，線上企業(yè)不能接收市場發(fā)展的實際情況，因而市場將沒有條件實現(xiàn)閉環(huán)。

2.誠信缺失，合作成本增加?，F(xiàn)實中，線下餐飲商戶不給用戶提供高質量的服務，顧客難以成為回頭客，這樣使該模式的運作有較高的成本，而不能達到預期目的。此外，線上企業(yè)如果沒有按照約定天數(shù)及時還款給線下商家，會直接影響線下商家資金周轉，且不時出現(xiàn)漏單行為，增加合作成本，損害商家利益。

3.線下餐飲商戶審核體系、投訴機制不完善。為了提高覆蓋率，吸引消費者，互聯(lián)網外賣平臺圖量不圖質，進行低標準審核導致“黑作坊”肆機而起。常出現(xiàn)兩種情況：一、無從事餐飲行業(yè)所必備的營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證和實體店面，處于“審核中”狀態(tài)，仍可加盟、經營。二、正規(guī)獲取證照通過審核后便關閉店面，進行“家庭式”經營。這些商家的衛(wèi)生狀況、食物采購及加工過程極其糟糕，但憑借互聯(lián)網外賣平臺的東風，把賺錢生意做得風生水起，損害了符合標準、正規(guī)商戶以及網上訂餐的消費者的利益。但線上互聯(lián)網企業(yè)沒有完善的審核體系，投訴機制也不完全，商家及消費者無法維護其自身權益。

4.用戶體驗不稱心，顧客不愿再次消費。對服務的期待和線下服務不到位帶來的心理落差。有顧客反映，多數(shù)團購券需要預訂，無法實現(xiàn)及時消費，且團購菜品質量降低，部分商家對于團購用戶的服務態(tài)度較差，不稱心的用戶體驗使得顧客盡管有優(yōu)惠可享，卻不愿再次消費。

5.部分團購活動造成新、老顧客僅消費團購套餐，利潤減少。線下商家在團購網站團購優(yōu)惠套餐，目的在于吸引了顧客到店就餐，但是實際結果是，新顧客來店只消費團購優(yōu)惠套餐，而老顧客改消費團購優(yōu)惠套餐?；顒诱劭鄢杀居缮碳页袚?，而團購優(yōu)惠套餐利潤低，最終造成商家利潤下降。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

于2015年7月1日至9月20日，通過對江西省南昌市、贛州市運作O2O經營模式的中小餐飲企業(yè)進行實地考察，對當?shù)刂行〔惋嬈髽I(yè)的問卷調查和采訪，收集到所需要的數(shù)據(jù)和相關信息以及通過線上線下問卷調查以及實地調研收集到指標數(shù)據(jù)。

（一）中小餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)調查數(shù)據(jù)分析顯示：首先，O2O模式普及率極高，有77.45%的企業(yè)通過美團、餓了么等APP接受外賣訂單，但是樣本數(shù)據(jù)也比較清晰地反映了中小餐飲業(yè)外賣這一模式的“貧富差距”。22%的餐飲企業(yè)的日均外賣量可達到百份以上，但是70%的企業(yè)日均40份也未能達到。同樣，企業(yè)日團購量也不容樂觀，過半數(shù)的企業(yè)的日團購量低于10單，僅有極少數(shù)商家日均團購數(shù)量能達到60單以上。因此，雖然團購這種新型用餐模式正如火如荼地發(fā)展，也有大部分企業(yè)認為其帶來了少量的客流量增加，增加了知名度，提高了商家的曝光率，但影響力仍不夠深遠。

其次，通過把餐飲業(yè)類型與日均外賣量進行交叉對比從而發(fā)現(xiàn)，O2O模式只適用于部分類型的企業(yè)，如小吃快餐、中餐等這類便于打包的餐品，而對于烤魚、火鍋等這類只適合進店消費而不宜外賣配送的餐飲企業(yè)基本沒有網上訂餐量。此外，商家地理位置也是商家日均外賣量的重要影響因素，樣本數(shù)據(jù)顯示：餐飲團購適合經濟較發(fā)達、商家規(guī)模較大的地區(qū)；餐飲外賣適合人流量較大、靠近學校的地區(qū)。

（二）消費者數(shù)據(jù)分析

此次對消費者的調查主要采用線上問卷調查的方式，共收集到183份問卷。

數(shù)據(jù)顯示57.38%的顧客愿意選擇O2O模式就餐，39.34%選擇去實體店消費，這表明更多的人愿意使用O2O模式就餐，而電話訂餐的人占比極小，O2O就餐的主要原因是由于便利、實惠、可節(jié)約到店等待的時間。而電話訂餐的多數(shù)為老顧客或者難以適應網絡進步的顧客。

但是，46.99%的消費者每月消費數(shù)量小于五份，24.59%的消費者消費數(shù)量在六至十份之間，僅有7.65%的消費者基本每天都通過O2O模式訂外賣。

這些數(shù)據(jù)表明較多的人已知曉訂餐新模式，且小部分人已完全接受該模式，但總體上訂餐人數(shù)較少。根據(jù)調查，菜品質量的下降是該現(xiàn)象出現(xiàn)的一大原因，由于為達到實惠的目的，商家會不斷壓縮成本，使得分量減少，并且由于時間、包裝的影響，訂外賣本就難以保持食物的鮮美味。

四、發(fā)展趨勢分析

餐飲業(yè)O2O模式順應了電商化的發(fā)展趨勢，但是由于模式的不完善，暴露了種種問題：線上、線下企業(yè)合作不愉快、該模式中兩大主流模式存在利益沖突、審核體系不完善、投訴機制不完全、模式無法保證餐飲質量等等。盡管部分商家表示該模式增加了營業(yè)收入、知名度，但大部分商家表明參加運作餐飲O2O模式實屬無奈，是迫于形勢、身不由己。

但是，順應互聯(lián)網經濟的發(fā)展，O2O市場模式的不斷擴大已成為必然趨勢。根據(jù)《2014年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：2014年中國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億，達到1.89億，超過中國網民比例的三分之一。2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到943.7億，相比2013年增長51.5%；預計到2017年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億。根據(jù)本調研報告的建議，發(fā)展好餐飲業(yè)O2O模式，使線上線下企業(yè)、消費者達成共贏。

五、結論與對策

（一）結論

餐飲O2O的產生使得人們的飲食生活電商化、便捷化、多樣化，其優(yōu)點有目共睹，因而被大眾接受。然而，此處更注重考察餐飲O2O的不足。隨著餐飲O2O市場的發(fā)展，審批制度不完善、投訴機制不健全等愈來愈多的問題日漸暴露，損害商家的利益。但是，為了順應新時代的互聯(lián)網發(fā)展與消費者的需求，O2O模式的擴張類似于綁架行為，商家不得不向該模式妥協(xié)，否則將流失客戶。為了改變現(xiàn)狀，有部分地區(qū)的商家已經集體舉辦抵制餐飲O2O模式的相關活動。

在如今互聯(lián)網時代，餐飲O2O的確是一個不可逆轉的潮流，但面對餐飲O2O已嚴重影響實體店商家正常經營活動，弊大于利的現(xiàn)狀，政府有必要深入調研，征詢各方意見，盡快面向全社會《關于促進規(guī)范餐飲O2O模式發(fā)展指導意見》，用“看得見的手”規(guī)范餐飲O2O行業(yè)的發(fā)展。餐飲O2O模式應當轉變以盈利為主要目的發(fā)展目標為以服務實體商戶，服務消費者為主要發(fā)展目標；其次，政府應當明確餐飲O2O模式的監(jiān)管主體，并督促監(jiān)管主體盡快制定詳細的監(jiān)管細則；最后，政府可以開展宣傳活動，引導消費者回流至實體店商戶進行消費，進而在維護中、小餐飲業(yè)商戶的利益的同時，促使消費者形成健康的生活飲食習慣，促進社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（二）對策

1.引入第三方專業(yè)配送團隊。配送速度是便捷就餐的一大重要保證，引入第三方專業(yè)配送團隊有其必要性。在運作模式上，配送團隊首先需要利用大數(shù)據(jù)分析區(qū)域內商家與消費者的分布狀況，將區(qū)域劃分為若干個小區(qū)域并以專門的配送小隊負責；其次，配送團隊的信息平臺與商戶接軌，使消費者訂單狀態(tài)實現(xiàn)共享，配送小隊獲得信息后立即取餐配送，最大程度地壓縮收單時間；最后，為使整個送餐過程透明化，第三方專業(yè)配送團隊可與美團等外賣平臺合作，每位送餐員配備手持’GPS定位儀，消費者通過外賣APP，就能知道送餐員的具置，徹底解決消費者等餐時間長而引起的糾紛。

2.線上企業(yè)APP建立商家活動專區(qū)。商家與消費者之間缺乏直接交流，不僅易出現(xiàn)糾紛，并且由于消費者對優(yōu)惠的過度關注，使得消費者難以沉淀形成規(guī)模，無法獲得穩(wěn)定的外賣訂單。為此，在線上企業(yè)APP上建立商家活動專區(qū)不僅能滿足商家切實的需求，還能提高顧客體驗。該活動專區(qū)可以學習淘寶APP的設計模式，消費者可以關注任何商家；同時，在APP上開辟商家活動專區(qū)，商戶可以通過類似推送微信訂閱消息的方式，將商戶的優(yōu)惠、新品等信息及時推送給消費者，使外賣平臺轉變成一個集宣傳、下單為一體的綜合服務平臺，解決商戶宣傳與穩(wěn)定客流量的問題。

3.打造核心競爭力，增加顧客粘性。對于餐飲業(yè)而言，核心競爭力無疑是產品的質量。由于送餐時間的延誤、原料的不安全性、打包工具的簡陋等，顧客對產品質量的滿意度不高。因此，餐飲企業(yè)必須把重心放到改進食物的口味、研發(fā)新菜品和提高服務水平上來；線下的產品和服務要與線上的宣傳信息保持一致，塑造企業(yè)形象，打造獨特的企業(yè)競爭模式；同時，實現(xiàn)配送服務標準化，制定餐盒標準，采用高質量的保溫措施。