發(fā)布時間：2023-03-25 10:49:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體育文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
體育文化是一種具有運動屬性的文化，人們在體育實踐過程中通過身體的形態(tài)和技能展現(xiàn)出來。它可以反映傳統(tǒng)的、本民族的體育特征，影響人們的體育價值觀念，規(guī)范人們的體育行為，并和人們的體育生活緊密聯(lián)系在一起。體育文化的發(fā)展還和物質(zhì)文明及社會文明相關(guān)。
二、發(fā)展鄉(xiāng)村體育文化的意義
伴隨著鄉(xiāng)村日新月異的發(fā)展，體育建設(shè)已經(jīng)成為其發(fā)展的重要的一個方面。體育建設(shè)在新農(nóng)村發(fā)展中的重要作用主要體現(xiàn)在兩方面，一是，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展；二是，促進鄉(xiāng)村精神文明的建設(shè)。體育促進經(jīng)濟的發(fā)展主要表現(xiàn)為，通過體育鍛煉可以提高勞動者的素質(zhì)，降低鄉(xiāng)村居民的發(fā)病率，從而降低醫(yī)藥消費的開支，從而積累社會財富。體育促進鄉(xiāng)村的精神文明的建設(shè)，這主要是因為文化是鄉(xiāng)村建設(shè)的“軟實力”。體育也是一種社會文化，可以提高人們的文明及道德水平。在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，加強體育文化建設(shè)可以直接影響民眾的價值觀念、道德風尚及人際關(guān)系，利于轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村的落后、不健康的生活觀念，阻礙賭、黃、毒等不良文化在鄉(xiāng)村中的發(fā)展，凈化鄉(xiāng)村的社會環(huán)境，促進新農(nóng)村精神文明建設(shè)向前發(fā)展。
三、鄉(xiāng)村體育文化的發(fā)展現(xiàn)狀
體育文化在鄉(xiāng)村中發(fā)展的直觀表現(xiàn)是民眾的體育鍛煉情況。通過體育鍛煉可以看出體育設(shè)施的建設(shè)情況，分析出體育鍛煉的組織形式及參與體育鍛煉的民眾的體育思想。通過對鄉(xiāng)村體育鍛煉情況的調(diào)查，認識到現(xiàn)在鄉(xiāng)村地區(qū)體育文化發(fā)展的現(xiàn)狀。
1、國家政策對鄉(xiāng)村體育的發(fā)展具有明顯的導(dǎo)向作用在我國體育事業(yè)的發(fā)展還相對落后，基本上屬于公益事業(yè)。它的發(fā)展在很大程度上依賴于政府的資金支持。所以，要發(fā)展鄉(xiāng)村的體育事業(yè)，離不開政府的政策的引導(dǎo)和資金的支持。國家的相關(guān)部門要做好相關(guān)的工作，促進鄉(xiāng)村體育文化的發(fā)展。
2、體育資源的閑置與浪費體育場地是開展體育活動的重要保證，它的建設(shè)情況直接關(guān)系著體育活動的開展。建設(shè)體育場地的主要目的是解決民眾體育活動參與難的問題。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)取得了很大的進步，但是還是在一定程度上存在體育場地、器材短缺的情況。同時，還存在民眾對已有的體育設(shè)施、器材利用效果不佳的現(xiàn)象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因有兩個，一是，體育需求和體育輸入之間存在矛盾；二是，體育資源建設(shè)呈現(xiàn)集中產(chǎn)出的方式。體育需求和體育輸入之間存在矛盾主要是因為目前鄉(xiāng)村的中青年勞動力大多數(shù)外出，村中的中老年及青少年較多。對于中老年和青少年來說，他們對現(xiàn)代競技體育很陌生，他們參與的大多數(shù)是無限制體育項目，他們的運動需求和政府的體育輸入之間存在矛盾，同時這也是體育輸入和體育需求相融合的主要原因。體育資源建設(shè)呈現(xiàn)集中產(chǎn)出的方式，主要體現(xiàn)在體育設(shè)施建設(shè)大都圍繞學(xué)校和村委會中心建設(shè)，這種集中式的建設(shè)方案利于資源的合理利用，但是限制了體育場地設(shè)施的福射功能，不能讓更多的人參與體育活動，因為有的村民離體育場地太遠了。這會在一定程度上造成體育場地資源的閑置，也不利于體育場地的維護與管理。
3、基層體育組織的作用發(fā)揮不充分鄉(xiāng)村地區(qū)的體育事業(yè)的發(fā)展，除了依靠政府的政策、資金支持之外，還需要民眾自發(fā)組織一些體育組織，開展體育活動，促進體育事業(yè)的發(fā)展。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村體育組織的數(shù)量很少，即便存在體育組織，但是經(jīng)費是限制體育活動開展的主要問題。開展體育活動，可以有效抑制鄉(xiāng)村打麻將的不正之風，讓更多的人參與到體育鍛煉中來，體會到體育鍛煉的好處，提高農(nóng)村的精神面貌，還可以更好的讓鄉(xiāng)村留守老人擺脫孤獨，找到生活的樂趣。
4、體育人力資源不足體育人力資源是指擁有體育技能較高的人群，他們的體育科研能力強，有著突出的體育成績，并且還具有管理能力和創(chuàng)造能力。隨著社會的進步和發(fā)展，體育人力資源的概念也在不斷的變化，它不僅僅只包括“體育人”，同時還包括能為體育事業(yè)服務(wù)，奉獻知識、智慧、能力的人。農(nóng)村體育人力資源主要指符合體育人力資源內(nèi)涵和特點的農(nóng)村人口，也就是能夠為體育發(fā)展事業(yè)服務(wù)，為體育的發(fā)展、進步做出貢獻的農(nóng)村人口。具體來說，就是鄉(xiāng)村地區(qū)的體育指導(dǎo)員、體育活動的組織者或者是帶頭人。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村中的體育人力資源嚴重不足，人們對體育的發(fā)展缺少主觀能動性，缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才組織、指導(dǎo)體育活動。
四、鄉(xiāng)村體育發(fā)展建議
1、加強鄉(xiāng)村體育的組織與建設(shè)促進鄉(xiāng)村體育事業(yè)的發(fā)展，就要健全鄉(xiāng)村體育發(fā)展的機制，加大資金投入，完善公共體育設(shè)施。加大鄉(xiāng)村體育人力資源的培養(yǎng)和選拔，從鄉(xiāng)村體育教師、體育愛好者、退伍軍人、農(nóng)村體育志愿者當中進行選拔，培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人力資源，滿足鄉(xiāng)村體育文化事業(yè)的發(fā)展需要，促進鄉(xiāng)村體育文化的發(fā)展。除了培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人力資源，還要創(chuàng)建體育組織。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育工作委員會的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的體育職能部門要從體育需要的實際出發(fā)，積極鼓勵各類體育愛好者參與體育活動，并組織建立象棋、乒乓球、籃球、足球協(xié)會，開展特色體育娛樂活動、組織體育比賽，并以此形成特色體育團隊，逐步完善鄉(xiāng)村的體育網(wǎng)絡(luò)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育事業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。各個體育組織和特色體育團隊正?；顒又螅鹊綏l件成熟時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育部門可以進一步協(xié)調(diào)將各個體育組織和團隊組織起來，成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育健身俱樂部，對全鎮(zhèn)的體育文化工作進行統(tǒng)籌。成立體育健身俱樂部的主要目的就是為了充分利用自發(fā)的體育組織機構(gòu)，依托鎮(zhèn)體育中心、各村企業(yè)等的體育場地及設(shè)施，組織廣大鄉(xiāng)村居民經(jīng)常開展體育活動，促進鄉(xiāng)村體育事業(yè)的發(fā)展。成立的體育健身俱樂部可以在組織體育活動時，協(xié)調(diào)及利用人脈關(guān)系和體育場地設(shè)施等，做到資源共享、優(yōu)勢互補，共同舉辦各種綜合的體育活動。
2、深層挖掘民族體育文化，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在一些少數(shù)民族地區(qū)，存在傳統(tǒng)的體育文化。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，可以利用體育傳統(tǒng)的文化和項目，可以開展具有民族特色的體育活動及體育文化節(jié)，將民族的體育文化和旅游相互結(jié)合，既可以吸引游客，滿足鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的需要；還可以傳承傳統(tǒng)的體育文化，促進傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展。
1.1集體舞———“哩革歌”
“哩革歌”被譽為東方踢踏舞，是一種純舞，沒有任何的音樂伴奏，也就是指沒有樂器和歌詞等來作為識別節(jié)奏的媒介，而是純粹靠舞蹈者頓地轉(zhuǎn)身作為識別的節(jié)奏。舞者圍著篝火成一個圓圈或者幾個圓圈“，哩革歌”中的“歌”一詞，在白語中是雙音詞，作為名詞用是“腳”、“足”之意，作為動詞則是“跳”“舞動”的意思。過去“哩革歌”動作多為向前兩步、向后走二到三步，節(jié)奏為“咚！咚！咚咚！咚！”然后雙腳齊跺微微屈膝，雙臂自然擺動。所有動作都是在模擬動物形態(tài)及勞動動作，如“五耍牽絲”———雙手在胸前轉(zhuǎn)動，然后拉開揮臂的動作，就是模仿猴子紡織牽絲“；賽衣”“、富幾”———跳動前行，并加上手部的模仿洗衣服、插秧動作等。山地的“哩革歌”的主要特點是腳上用力，與壩區(qū)在手上用力有明顯區(qū)別，所以又被稱為“力量型舞蹈”。其動作特點是：開始的時候上身松弛，雙臂隨著前進的腳步自然擺動，逐漸加速急促轉(zhuǎn)身，其中雙腳跺地然后一腳擦地向前彈出?！傲ǜ锔琛钡念D控感強，跺步、頓步、踏步、擦步相互交替。伴隨著步伐，上肢擺動做動作：模仿動物雙手胸前纏繞，拉開、上舉、后擺、振臂等，踏步急促轉(zhuǎn)身，雙手后擺叉腰“鴨子擺擺”在做動作的過程中還模仿動物的叫聲“喔！喔！喔喔！咱！”伴隨著腳步的節(jié)奏變化著動作，形象栩栩如生，最典型的是頓步和跺步，氣勢磅礴，技巧性強，動作帶有強烈的勞動氣息。
1.2觀賞性舞蹈———“耳子歌”
該舞蹈有特定的演員、特定的服裝和特定的故事情節(jié)，該項表演與巫術(shù)有很大的關(guān)聯(lián)。被譽為舞蹈界的活化石“耳子歌”是目前我國發(fā)現(xiàn)最早的儺舞之一，有著非常深厚的白族民間文化底蘊。“耳子歌”是白語漢譯。白語“耳子”意為憨小子“，歌”意為舞。它是山地白族居民的農(nóng)耕文化的產(chǎn)物表演者都為人民群眾。表演者中的“耳子”全身被棕樹皮包裹，不像人也不像獸，體現(xiàn)出既有特具靈性的一面，暗示可以通天，又有憨傻的一面，以示無知無畏。棕樹皮外的腰部系上牛馬脖子上掛的鈴鐺等物件，還系著男性生殖象征的“豬尿泡”，手上分別拿笊籬、鋤面方向安置的鋤頭、連枷、蕁麻等物?！岸印钡南眿D身背小孩，聰明伶俐，象征白族婦女聰明善良，勤勞。“耳子歌”的表演，有語言、道具、動作，具有通俗易懂、形象直觀的特點，活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出家庭生活、野外勞作、男女交媾等情狀。
1.3單人舞———“擺丑舞”
白族的“擺丑舞”漢譯過來就是擺菜舞、或者是上菜舞，類似于南澗彝族的跳菜，但是比“跳菜”要簡單，是上菜舉托盤的師傅們根據(jù)長年累月的托菜經(jīng)驗編制出來的一種舞蹈，在宴席與宴席之間不足1米的地方穿梭既不能碰到賓客，又不能把菜潑散出來，托菜師傅就要靠自己的協(xié)調(diào)能力和平衡能力來控制托盤和個人中心，久而久之就變成了婚禮上的特定舞蹈。該項舞蹈的表演者只能限定是男同胞，而且臂力要過人，單人、單手托舉著二十來斤的托盤和菜翩翩起舞，經(jīng)驗豐富的師傅還能用三只手指托著表演。
2白族婚慶體育文化研究的意義
2.1具有獨特的民族文化特征分析
“哩革歌”、“耳子歌”和“擺丑舞”受到白族人民所處的地理環(huán)境和自然環(huán)境的影響，有它特殊的地域性。“耳子歌”有很強的觀賞性“，耳子歌”活動的產(chǎn)生都與白族人民的宗教文化和風俗習(xí)慣是息息相關(guān)的，從他“耳子”搶新娘的紅肉，腰掛代表男性生殖特征的“豬尿泡”，在宴席間打鬧穿梭與客人之間的一猜一答敲門地表現(xiàn)男女交往和勞動生活的動作、語言?！岸印毕眿D身背小孩聰明伶俐，支配著“耳子”生產(chǎn)勞作，也體現(xiàn)了白族先民是由女性來掌管生產(chǎn)分配權(quán)的。山地白族主要是靠農(nóng)耕生活，所以土地是他們最神圣的；最賴以生存的東西，祭拜土神和祭拜祖先是新人入門必須做的一個項目，包括筆者在家鄉(xiāng)舉辦的婚禮也是按照常規(guī)新人入門進行祭祖先、土神?！岸痈琛敝械募漓敫槎Y上的祭祀是一樣的道理，是白族先民對土地和先人的一種膜拜：感謝土地給予我們食物，感謝祖先給予我們生命?！傲ǜ锔琛薄啊⒍痈琛倍急憩F(xiàn)了白族先民在原始社會生產(chǎn)生活中，對自然的崇拜，對性生活的啟蒙，對繁衍生活的渴求，對神靈的敬仰，對美好生活的渴望和追求。它們的動作更多來源于生產(chǎn)生活、娛樂和禮教活動之中，并長時間流傳于民間具有獨特的文化價值和教育作用。
2.2具有明顯的體育健身價值
“哩革歌”是屬于游戲類的活動，它能代表娛樂性這類民族傳統(tǒng)體育項目的共性；極具民族特色，參與者多，參與面廣，對性別和年齡要求不高，并可進行游戲教學(xué)。同時還具有現(xiàn)代競技體育活動的特點，例如打跳動作“老鷹展翅”要求舞者前進兩步后急轉(zhuǎn)掄臂接著又轉(zhuǎn)身繼續(xù)前進，要求動作幅度要大，動作節(jié)奏快，參與者在愉悅身心同時還要承受一定的運動強度，同時還能促進人體體能、提高人體體質(zhì)。對場地要求不限制，男女老少都可以參與到其中來盡情歡歌，是一項很值得開發(fā)推廣的健身舞?！皵[丑舞”舞者手托托盤，翩翩起舞，左右躲閃絡(luò)繹不絕的客人，要顯示過人的臂力和協(xié)調(diào)性、靈敏性。這些都充分說明這些婚慶體育項目具有較高的健身性。
2.3具有旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可能性
“哩革歌”、“耳子歌”的表演儀式中可以看出不論是從體育的思想內(nèi)涵或者是表現(xiàn)形式上它們都給我們呈現(xiàn)了顯著的民族風格。表演者都是靠純原生態(tài)的裝飾和舞蹈。它們擁有別具一格的古風，把粗野和幽默融合到特殊喜慶活動。用一些日常生產(chǎn)生活中常見的工具作為道具融合白族話中的諧音，既有藝術(shù)性又簡單易懂地將日常生活中害羞說不出來的人類生活常識“性”含蓄而又明了地表達出來。目前“耳子歌”等的表演已經(jīng)走出大山、走出國門，我們應(yīng)該借助這些資源優(yōu)勢，把目前我國市場經(jīng)濟運行模式融入到白族婚慶俗體育文化當中，引導(dǎo)當?shù)鼗閼c體育的發(fā)展與白族人民的利益充分地結(jié)合在一起，將民間、民俗婚慶體育文化價值轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)、商業(yè)價值，讓白族人民在鍛煉身體的同時從中獲得經(jīng)濟實惠，將體育結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)進行開發(fā)利用，不但有利于項目的長遠發(fā)展，而且也能促進民俗文化的傳承，符合生態(tài)文明的時展要求。
3結(jié)論
（1）白族婚慶體育文化是白族文化的一種表現(xiàn)形式，我們要根據(jù)地域特點，不斷挖掘白族體育文化的藝術(shù)價值和實用價值，把其展示給世人，讓它得到普遍認同，繼而把這些民俗體育項目發(fā)展成為當代人新的消費需求，這樣就會實現(xiàn)婚慶體育的文化價值和經(jīng)濟價值。
“和諧校園體育文化”指在學(xué)校育人環(huán)境中，以和諧為思想內(nèi)核和價值取向，校園內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍，是人們在歷史實踐過程中所創(chuàng)造的體育精神財富和物質(zhì)財富的總和。廣義的校園體育文化指學(xué)校師生在體育教學(xué)、健身運動、運動競技、體育設(shè)施建設(shè)等活動中形成和擁有的所有的物質(zhì)和精神財富。狹義的校園體育文化則指學(xué)校師生的體育觀念、體育意識和體育行為。它是以師生為主體、以課外體育文化活動為主要內(nèi)容、以校園為主要空間、以校園精神為主要特征的一種群體文化。本文將從廣義校園體育文化層面來討論如何構(gòu)建和諧校園體育文化。
二、和諧校園體育文化的構(gòu)建
廣義和諧校園體育文化的理論構(gòu)建分價值精神、制度規(guī)范、技術(shù)物質(zhì)三個層次。
1．價值精神層面的構(gòu)建
高校校園體育文化的價值精神層面是校園體育文化最深也是最核心部分，是整個校園體育文化的生命中樞，有極強的滲透力、影響力，超越一切的體育現(xiàn)象，貫穿在每一個參與者的心中，又滲透在每一個體育文化現(xiàn)象之內(nèi)，是校園體育文化的靈魂。中國有句古話說：象由心生。就是這個道理。有什么樣的體育價值精神，就會反應(yīng)出怎樣的體育文化規(guī)范和體育文化風貌。基于這的個基本理念，我們必須構(gòu)建立體的，全方位的體育精神文化。
（1）校園體育文化價值精神層面的構(gòu)建
首先是校園內(nèi)的體育工作者校園內(nèi)的體育工作者由校行政領(lǐng)導(dǎo)，體育系部領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)協(xié)作部門領(lǐng)導(dǎo)和體育教師及學(xué)生工作處和學(xué)生輔導(dǎo)員共同組成。他們是體育精神文化的首要受眾者和宣導(dǎo)者，應(yīng)該由體育系部領(lǐng)導(dǎo)牽頭，以體育教師為骨干，首先通過課堂引導(dǎo)校園體育文化的價值精神層面，并身體力行，以課外體育活動為載體，以社團、俱樂部及工會倡導(dǎo)的教師系列體育文化活動為依托來展現(xiàn)校園體育文化的價值精神層面，并帶動相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作部門，學(xué)生工作處及輔導(dǎo)員老師一起體驗校園體育文化價值精神層面為校園文化增添活力和色彩。以此來激發(fā)校園全體師生內(nèi)在的體育精神并在此形成共鳴與互動，使校園體育文化精神從每一個參與者的生命中流露出來，傳遞給身體的人，使整個校園呈現(xiàn)出體育價值精神層面的“更高、更快、更強的自我超越精神；重在參與堅持不懈的艱苦奮斗精神；公正對待他人，公平參與競爭的團結(jié)協(xié)作精神；追求友誼勤勉互助的大同精神；道德至上、全面發(fā)展的和諧精神。
（2）校園體育文化價值精神層面的構(gòu)建
其次是校園內(nèi)的教師員工《全民健身計劃綱要》已經(jīng)實施了近18年，這一綱領(lǐng)性文件對校園體育文化產(chǎn)生了深刻而又久遠的影響，校園內(nèi)廣大教師員工參加體育鍛煉的熱情高漲，體育需求也不斷擴大，廣大教師員工對體育鍛煉的熱情和身體力行的積極參與，將校園體育文化的開展推向了更深更高的層次，校園體育文化的標準也高了。各種賽事在各校園間展開，如江蘇高校間的“校長杯”杯乒乓球賽已經(jīng)形成傳統(tǒng)，各高校同職能部門間的賽事也意興闌珊，這為校園體育文化價值精神層面的構(gòu)建添上了濃濃的一筆。
（3）校園體育文化精神層面的構(gòu)建
基礎(chǔ)是在校的廣大學(xué)生校園體育文化更直觀、更活潑、全時間、全方位，更多地是通過學(xué)生的體育活動表達出來。所以學(xué)生體育價值精神的構(gòu)建是校園體育文化精神層面構(gòu)建的重中之重。學(xué)生體育價值精神的構(gòu)建，不單是校園體育文化精神風貌的體現(xiàn)，更是一種文化精神的傳承，學(xué)生是祖國和社會的未來，他們對體育價值精神的體認就體現(xiàn)了未來社會對體育文化價值精神的體認。所以，學(xué)生校園體育文化精神的構(gòu)建是基礎(chǔ)性的構(gòu)建。校園體育價值精神層面的構(gòu)建，是全院師生員工互動的群體生物鏈，如同一個有機生物體的彼此關(guān)照，協(xié)同配合。校園體育文化整體煥發(fā)生機，是體育工作者，教師員工，廣大學(xué)生積極克己堅守，積極參與的結(jié)果。
2．制度規(guī)范層面的構(gòu)建
體育文化制度規(guī)范層面的構(gòu)建，既是宏觀也是微觀的，既是立體也是具體的。體育文化的制度規(guī)范層面規(guī)定了體育文化價值精神層面的發(fā)展方向，同時也為體育文化物質(zhì)層面的有序表達提供了和諧的基礎(chǔ)和保障。體育文化制度規(guī)范層面的宏觀性和微觀性主要體現(xiàn)在國家政府及體育職能部門頒發(fā)的綱領(lǐng)性文件，如《全面健身計劃綱要》、《國家學(xué)生體質(zhì)健康標準》、《青少年陽光體育工程》等以及各級政府和職能機關(guān)部門根據(jù)國家政府及職能部門頒發(fā)的相關(guān)文件制定的地方性指導(dǎo)性文件并實施的各種藍皮書、研究結(jié)果報告及所涉及的各種研究計劃項目等，更體現(xiàn)在具體的執(zhí)行單位為貫徹執(zhí)行這些綱領(lǐng)性文件所制度的執(zhí)行制度和管理制度，還有并各種體育設(shè)施的使用指南和效果說明。這從宏觀到微觀的體育文化制度規(guī)范在執(zhí)行中的由上到下的結(jié)構(gòu)特征也體現(xiàn)了它的立體性和具體性，它甚至可以具體到一個人根據(jù)自身的狀況而擬定的鍛煉計劃。這樣從宏觀到微觀，從立體到具體的體育文化規(guī)范制度的結(jié)構(gòu)特征同樣適用于個體的校園。校園體育文化制度規(guī)范層面也可以仿效這樣的結(jié)構(gòu)來構(gòu)建。
3．技術(shù)物質(zhì)層面的構(gòu)建
體育文化技術(shù)物質(zhì)層面的構(gòu)建，是通過一切感官可以感知到的具有體育文化“標識”的體育現(xiàn)象，來展現(xiàn)體育文化文化的整體風貌。所以體育文化技術(shù)物質(zhì)層面構(gòu)建的重點是體育標識的構(gòu)建。
（1）標識性的體育人物
“榜樣”在中國的語境中一直有著歷史性的影響力，宣傳榜樣的事跡，介紹榜樣的生平，為榜樣冠名塑像可以帶來無窮的影響力。“榜樣”為體育文化帶來的影響力是直觀又徹底的。在校園宣傳優(yōu)秀運動員、教練員為學(xué)校所爭得的榮譽可以加強師生員工對學(xué)校的歸屬感和榮譽感，為和諧校園帶來正面的效應(yīng)和影響力。
（2）標識性的體育建筑設(shè)施
體育建筑設(shè)施是開展體育活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是一個學(xué)校體育文化最好的標識。體育參與者對體育建筑設(shè)施的認知和理解直接體現(xiàn)了該校園的體育文化特征。根據(jù)學(xué)校的特點建設(shè)有自身特色的體育標識性建筑設(shè)施是體育文化歷史傳承和歷史積淀的最好方式。
（3）標識性的體育口號
體育口號代表一個群體對體育的認知、理解和態(tài)度。校園內(nèi)的體育口號一樣有這樣群體性的特征和效應(yīng)。在口號中體現(xiàn)的人們對體育的態(tài)度也體現(xiàn)了人們對校園的態(tài)度，提出具有凝聚力和震撼性的體育口號一樣可以煥發(fā)人們對校園的歸屬感和自豪感。
三、和諧校園體育文化對和諧校園文化的影響
1完善的市場體系
發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)普遍是一個復(fù)合型結(jié)構(gòu)，既包括與體育相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，也包括體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。他們對體育產(chǎn)業(yè)的理解遵循消費“決定論”即體育消費決定體育市場，體育市場決定體育產(chǎn)業(yè)。其體育產(chǎn)業(yè)鏈相當完整，已基本形成了包括核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)三部分的完整結(jié)構(gòu)。
2發(fā)達的體育競賽
表演業(yè)競賽表演是在約定時間、約定地點向消費者提供競賽表演產(chǎn)品的核心服務(wù)輔以一系列的附加服務(wù)所構(gòu)成的，能最大程度地滿足消費者現(xiàn)場觀看比賽需求的服務(wù)產(chǎn)品組合。在競賽表演發(fā)達的美國，職業(yè)化和商業(yè)化程度非常之高。僅棒球、籃球、橄欖球、冰球和足球5個項目就擁有近800個職業(yè)隊（含少量加拿大的球隊）。美國職業(yè)體育的總收入大約在30億美元左右，而到了90年代中期，這個數(shù)字已經(jīng)突破了70億美元。到20世紀90年代末期又超過100億美元；全美體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值1986年約為94億美元，1998年猛增至1296億美元，12年間激增近13倍[1]。在英國，2001年8月，英超與天空電視臺所簽的三個賽季的電視轉(zhuǎn)播合同身價己經(jīng)暴漲到11億英鎊。2000-2001賽季英超年度總收入為16億歐元，而在這其中，電視轉(zhuǎn)播費收入就占了39%。[2]“2007-2010賽季，逾17億英鎊的電視轉(zhuǎn)播費用”[3]成為英超經(jīng)營的經(jīng)濟基礎(chǔ)。而創(chuàng)立于1877年的溫布爾登公開賽，作為商業(yè)化運作最早、最成熟的網(wǎng)球賽事，1879年掘出了它的第一桶金———116英鎊，2006年，溫網(wǎng)為全英網(wǎng)球俱樂部的盈利為2554萬英鎊[4]。
3成熟的大眾體育健身娛樂業(yè)
2009年，全世界約有128000家健身俱樂部，會員超過11900萬。全球健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將近700億美元[5]。法國的體育產(chǎn)業(yè)以健身娛樂業(yè)為主，據(jù)法國青年與體育部1998年的統(tǒng)計，現(xiàn)有各類體育俱樂部17萬個，注冊會員達1250萬人，體育人口占法國總?cè)丝诘?3.9%，龐大的體育人口基數(shù)，為大眾體育消費水平提供了堅實的基礎(chǔ)。美國社區(qū)中一般都建有休閑體育場、兒童游戲場與公園的綜合體系。并專門建有社區(qū)體育中心，設(shè)置具有多種功能的各類體育設(shè)施，以開展各種體育活動，為社區(qū)居民服務(wù)。據(jù)2004年1月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明3940萬人去健身房鍛煉。截止到2005年1月份，美國的健身俱樂部數(shù)量已經(jīng)達到26830個[6]。在澳大利亞，依靠各類社團和社會力量來開展各類休閑體育活動，2002年澳大利亞體育人口比例為77%。澳大利亞有110個社會團體，5萬多個各種俱樂部，一般都設(shè)在體育場或者體育中心，包括技術(shù)輔導(dǎo)、組織群眾體育活動、場地設(shè)施維護以及向社會集資等工作[6]。其中有60%-70%的俱樂部分布在鄉(xiāng)村，每年有2億人次參加各種類型的休閑體育活動和比賽。這些龐大體育健身娛樂群體，為體育文化產(chǎn)業(yè)提供了有利支撐。
4健全的學(xué)校體育教育和競賽體系
國外完善的學(xué)校體育教育體系既培養(yǎng)了學(xué)生的終身體育意識，為社會輸送了大量的體育人才，又促進了大眾體育消費。學(xué)校體育是美國整個體育系統(tǒng)發(fā)展的基礎(chǔ)。美國很多優(yōu)秀體育人才都是由綜合院校而非專業(yè)體校培養(yǎng)的。具有代表意義的NCAA（大學(xué)生體育聯(lián)合會）成立于1906年，目前擁有1200多所大學(xué)、聯(lián)盟和單項協(xié)會成員，每年大約有44900名男女運動員參加NCAA的各個項目的比賽，并培養(yǎng)了大批優(yōu)秀運動員。以NBA為例，NCAA每年穩(wěn)定地為NBA輸送優(yōu)秀的籃球人才，據(jù)統(tǒng)計，76%的現(xiàn)役NBA球員來自NCAA，而在NBA近三年的招募中，年均82.9%的新招球員來自于NCAA[7]。在英國，青少年參加校外體育活動的比例相對較高。1到13年級學(xué)生當中，有50%每周參加至少3小時體育課和課外體育。在2008到2009年度中學(xué)生每周平均花費115分鐘時間在體育課上。66%的1到13年級學(xué)生會參與某種形式的校內(nèi)比賽。99%的學(xué)校每年至少舉辦一次運動日或類似活動。至于校際比賽，42%的學(xué)生會參與。學(xué)校平均提供18.6種不同的體育項目。每個學(xué)校平均與8.2個俱樂部建立了聯(lián)系。
5先進的高科技技術(shù)
新產(chǎn)品的研發(fā)是體育產(chǎn)業(yè)的生命線，也促進了體育文化產(chǎn)業(yè)的重組。首先，體育賽事競賽觀賞性是其產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，而運動成績的提升則是對競技體育更快、更高、更強的詮釋，也是提高體育競賽觀賞性的一個賣點。其次，新技術(shù)的廣泛運用使傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)質(zhì)的變化。而生物、力學(xué)等高科技的介入，使得健身娛樂業(yè)的器械裝備也迅速發(fā)展。良好的運動器械既提高了運動質(zhì)量，又有效地減少了運動損傷。
6健全的法律法規(guī)體系
歐美體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達既與其完善的市場體系密切相連，也與政府的政策扶持密不可分。西方國家特別重視依法治國，通過法律手段對企業(yè)活動和市場進行管制，而且執(zhí)法嚴格，真正遵循有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究的原則。體育產(chǎn)業(yè)是公共物品和私人物品的混合，具有較明顯的公共物品性質(zhì)，既要考慮體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性和贏利性，還要考慮其公益性和福利性，因此，政府需要承擔公共物品的管理和供給責任。
7規(guī)范的體育傳媒業(yè)
在高校校園文化中，體育文化是極為重要的一部分，對高校校園體育活動的開展和體育文化氛圍的營造意義重大。在我國高校里，體育文化是基于校園文化而產(chǎn)生并不斷發(fā)展，之后與校園文化相互融合，相互滲透。高校體育文化是一種群體文化，主體是學(xué)生，主要內(nèi)容是開展和舉辦課外體育文化活動，主要的活動場所和空間是高校校園，主要的目標是培養(yǎng)學(xué)生樹立終身體育理念、提高學(xué)生體育技能。高校體育文化內(nèi)涵深刻豐富，外延獨特，將高校素質(zhì)教育、思想教育、道德教育、審美教育、智力培養(yǎng)融為一體，也是高校教師和學(xué)生工作、學(xué)習(xí)和生活中創(chuàng)造的高校校園物質(zhì)財富與精神財富的綜合表現(xiàn)。高校體育文化氛圍新穎而獨特，在潛移默化中對高校師生產(chǎn)生著影響，立足于學(xué)生的發(fā)展角度，校園體育文化所營造的良好氛圍可以樹立學(xué)生終身體育的理念，培養(yǎng)和提高其適應(yīng)能力；立足于教育學(xué)的角度，校園體育文化所營造的良好氛圍可以促進學(xué)生思想品質(zhì)的提高，提高學(xué)生道德修養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生積極向上、頑強拼搏、勇攀高峰、敢于失敗的意志，強化學(xué)生心理素質(zhì)；立足于教學(xué)角度，校園體育文化所營造的良好氛圍可以促進學(xué)生更好地學(xué)習(xí)體育知識，提升體育技能，培養(yǎng)體育興趣和體育愛好，端正體育參與動機和態(tài)度，養(yǎng)成體育鍛煉的良好習(xí)慣；立足于學(xué)生自身，高校學(xué)生可以依據(jù)個人愛好進行體育娛樂和體育活動。
2高校體育文化發(fā)展與創(chuàng)新中存在的問題
當前，我國各地的高校對體育文化建設(shè)非常重視，開展舉辦了許多體育文化活動項目，這些項目的舉辦和開展不僅培養(yǎng)了學(xué)生參與體育運動的意識，提高了學(xué)生體育運動技能，還促進了學(xué)生身心的全面健康發(fā)展。但是，當前我國的高校體育文化還存在一定的問題，主要有以下三方面的問題。
2.1高校體育文化管理手段落后，管理方法陳舊
當前，很多高校的管理者對體育文化的建設(shè)和發(fā)展不重視，沒有依據(jù)高校當?shù)睾透咝０l(fā)展建設(shè)的實際情況建立與本校體育文化相關(guān)的獨特的管理方法和管理制度，幾乎沒有高校設(shè)立專門的體育管理機構(gòu)，完全沒有構(gòu)建高校體育文化活動管理機制與管理體系。管理制度的不完善、沒有政策保障及相對的管理機制和管理機構(gòu)，必然導(dǎo)致高校體育文化的建設(shè)與發(fā)展步伐緩慢，流于傳統(tǒng)形式，極大地削弱了進一步建設(shè)與發(fā)展的力度。
2.2高校體育文化投入資金較少，缺少開展體育活動項目的扶持資金
當前，我國許多高校缺少資金建設(shè)體育場館、完善體育設(shè)施設(shè)備，高校體育文化項目的建設(shè)和開展仍依賴傳統(tǒng)的設(shè)施設(shè)備，難以滿足新型體育活動項目的開展，憑借傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)有的體育設(shè)備很難滿足高校廣大師生的體育需求，對參與體育文化開展的主動性和積極性帶來了嚴重的影響。
2.3在高校體育文化建
設(shè)過程中，內(nèi)容相對單一，不重視培養(yǎng)學(xué)生體育精神目前，我國有許多高校在體育課堂教學(xué)過程中，只注重對體育理論知識的傳授和體育技能的培養(yǎng)，將體育簡單的理解為鍛煉身體，沒有將體育運動理解為通過適當?shù)捏w育鍛煉可以促進性格的培養(yǎng)和良好品質(zhì)的形成。許多高校體育教師將學(xué)生體育成績和身體發(fā)展情況作為教學(xué)重點，不能指導(dǎo)幫助學(xué)生樹立終身體育的觀念、培養(yǎng)體育精神和塑造體育道德。
3高校體育文化創(chuàng)新的措施
3.1明確發(fā)展方向，提升文化品位
只有確定明確的發(fā)展目標和發(fā)展方向，才能更好地建設(shè)高校體育文化，實現(xiàn)高校體育文化的創(chuàng)新。當前高校體育文化必須樹立健康第一的教育理念，將發(fā)展與建設(shè)的重心定位于如何提高學(xué)生理論知識水平和思想道德素質(zhì)這一層面，開展與廣大師生興趣愛好相符、內(nèi)容形式豐富多彩的特色體育文化活動。此外，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，學(xué)生所面臨的是一個競爭無處不在的社會，社會的發(fā)展需要人才支持，因此，高校必須培養(yǎng)高素質(zhì)人才，高校體育文化在一定程度上作用于培養(yǎng)人才。對于高校，必須重視體育文化的建設(shè)和發(fā)展，注重充實內(nèi)容、提升文化品味，要依據(jù)高校所在地的區(qū)域文化狀況和高校自身建設(shè)情況，重點建設(shè)具有本校特色的校園體育文化，幫助指導(dǎo)學(xué)生樹立良好的品質(zhì)，提升自身的綜合素質(zhì)。在建設(shè)與發(fā)展高校體育文化的過程中，還要依據(jù)學(xué)生的實際需求，從學(xué)生的興趣愛好出發(fā)，豐富活動內(nèi)容，創(chuàng)新活動形式，不斷培養(yǎng)學(xué)生體育精神。
3.2加大重視力度，構(gòu)建體育文化機制
作為高校管理者，必須對高校體育文化的建設(shè)和發(fā)展實施長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，在制度層面確保高校體育文化建設(shè)和發(fā)展的目標和計劃。高校管理者與體育文化主管部門一定要從思想上認識到建設(shè)和發(fā)展校園體育文化的重要性，只有做到領(lǐng)導(dǎo)重視，才能確保順利實施高校體育文化的建設(shè)和發(fā)展，發(fā)揮體育文化的服務(wù)功能和教育功能。在高校體育文化的建設(shè)與發(fā)展過程中，要加大培養(yǎng)學(xué)生人文素質(zhì)精神的力度。在精神文明建設(shè)過程中，體育人文素質(zhì)的培養(yǎng)比較重要，因此要重點宣傳高校體育文化，加大人文素質(zhì)培養(yǎng)的力度，充分發(fā)揮高校體育文化的功能和價值，不斷提高學(xué)生文化素養(yǎng)，實現(xiàn)身心健康發(fā)展。
3.3依據(jù)地方實際，打造特色體育文化
當前，已經(jīng)有許多高校認識到舉辦和開展體育文化活動的重要性，認識到在校園營造體育文化氛圍的重要性。高校要依據(jù)地方實際，構(gòu)建具有本校特色的體育文化。例如，在我國的東北，高校在建設(shè)和發(fā)展體育文化過程中，將冰雪項目進行開發(fā)和利用，可以營造特色明顯的體育文化氛圍，更好地發(fā)展體育文化。此外，為豐富本校的特色體育文化，還要采取相應(yīng)的實施措施。高校依據(jù)本身體育場地建設(shè)和體育教學(xué)的實際，根據(jù)廣大學(xué)生的興趣愛好，因地制宜對特色體育項目進行有目的的開發(fā)和建設(shè)，創(chuàng)造出具有鮮明特色的校園體育文化。各高校之間要不斷進行交流和溝通，通過特色體育文化之間的互相滲透，逐步提高影響力，在不斷增多體育文化活動的參與者的同時，更好地培養(yǎng)學(xué)生體育運動的興趣，更好地促進校園文化的建設(shè)與發(fā)展。
3.4完善體育設(shè)施，營造體育文化氛圍
建設(shè)良好的高校體育文化，營造良好的體育文化氛圍，必須完善高校體育設(shè)施設(shè)備。體育設(shè)施設(shè)備的先進可以確保體育項目的順利開展和體育項目的創(chuàng)新與發(fā)展，能夠提高學(xué)生參與體育運動項目的積極性和主動性。高校體育場館的建設(shè)、完善的設(shè)施設(shè)備、豐富充足的體育器材，是營造高校體育文化氛圍、實現(xiàn)高校體育文化發(fā)展與創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)，影響著其發(fā)展速度和創(chuàng)新水平。因此，高校要加大體育文化建設(shè)資金投入力度，多渠道籌措建設(shè)資金，不斷完善高校體育文化設(shè)施設(shè)備，提高學(xué)生參與體育文化建設(shè)與發(fā)展的興趣，培養(yǎng)體育精神，提高綜合素質(zhì)，以適應(yīng)社會發(fā)展需求。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關(guān)注要點｡聯(lián)想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關(guān)注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結(jié)｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應(yīng)用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發(fā),結(jié)合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關(guān)實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡
一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
(一)體育營銷的概念與內(nèi)涵
體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價､促銷､渠道等設(shè)計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因為體育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡
體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個過程,一個周而復(fù)始的循環(huán)過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對體育營銷使命的設(shè)定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)｡在設(shè)定體育營銷的使命(目標)的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰(zhàn)略的實施､管理和評估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費者｡
在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎(chǔ)市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡
(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化｡
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)｡組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標消費者(群體)三個方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象｡一個高校的文化,是這個高校的價值觀､信念和行為方式的體現(xiàn);對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀｡比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)｡高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播探索
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現(xiàn)組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產(chǎn)業(yè),無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導(dǎo)高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡
通過廣泛調(diào)查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)､Innovation(創(chuàng)新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續(xù)性)｡四個元素相互依存,形成一個閉環(huán),指導(dǎo)高校體育營銷的實踐｡
Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個高校做好體育營銷的關(guān)鍵所在｡找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經(jīng)成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復(fù)制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷｡金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運實現(xiàn)體育精神和品牌文化的對接｡Focus(聚焦力)｡系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征｡一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作､相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費者諸多要素的集成｡從體育營銷活動來看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個縱向系統(tǒng)和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業(yè)､消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系｡
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感｡這種優(yōu)秀獨特的品牌文化氣質(zhì),會吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進入關(guān)注期和戀愛期｡這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對高校的內(nèi)部文化､外在品牌有更深入的理解和認識｡如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關(guān)鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵｡在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐｡
根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營銷的關(guān)鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續(xù)不斷進行總結(jié)和提高｡相信隨著體育營銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡
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1.1高職高專校園體育物質(zhì)文化建設(shè)的缺失
體育場館、器材等校園體育物質(zhì)因素是校園體育文化建構(gòu)和發(fā)展的基礎(chǔ)，是客觀保障性條件，但隨著擴招規(guī)模的進一步加大，許多高職高專的體育場館和設(shè)施建設(shè)明顯滯后。陳功在《廣西高職院校校園體育文化現(xiàn)狀研究》中指出：沒有建立好的體育教學(xué)氛圍，體育教學(xué)設(shè)施不健全、體育器材單一等嚴重地阻礙了學(xué)生的發(fā)展需求，學(xué)生所需求的體育器材、設(shè)施不到位導(dǎo)致體育活動無法進行，很大程度上影響了學(xué)生參與體育活動的積極性，使學(xué)生逐漸喪失了對體育的熱情。周軍在《淺議高職院校體育文化建設(shè)》中指出：學(xué)校對于體育的投入對于校園體育文化的發(fā)展起決定性作用，當前，高職高專為了本身的生存仍然在不斷地擴招，學(xué)生的數(shù)量呈不斷增長趨勢，但高職院校體育場館、器材及師資隊伍建設(shè)相對滯后，所投入體育經(jīng)費與學(xué)生數(shù)量相比明顯滯后。施小花在對徐州地區(qū)“升格型”高職院校體育現(xiàn)狀調(diào)研后中指出：徐州地區(qū)“升格型”高職院校雖然已實現(xiàn)從中專到大專的跨越，但在體育教學(xué)條件、師資隊伍建設(shè)、體育設(shè)施的投入、學(xué)校體育組織與管理等方面卻依然停留在中專層次，難以滿足學(xué)生參與體育活動的需要。
1.2高職高專校園體育制度文化建設(shè)缺乏規(guī)范性和保障機制
校園體育制度文化是聯(lián)系精神文化與物質(zhì)文化的中間層面，包含教科研、大學(xué)生競賽、社團建設(shè)等諸多方面，制度文化是校園體育文化的重要構(gòu)成部分，學(xué)校體育制度的完善與否是校園體育文化建設(shè)的根本保證。高職高專校園體育制度文化建設(shè)進程中，由于學(xué)校主管體育的專門機構(gòu)沒有獨立建制，普遍掛靠在“基礎(chǔ)課部”之下，無權(quán)進行學(xué)校體育制度、規(guī)劃等方面的全面策劃，導(dǎo)致體育活動的保障機制缺乏。2012年9月《江蘇省普通高等學(xué)校公共體育課程考核標準與辦法（高職高專）》出臺，標準設(shè)立了諸多考核內(nèi)容，其中在組織保障一條中提出：體育部（系）須為獨立建制的二級單位，機構(gòu)設(shè)置合理，服務(wù)、管理人員配備齊全，說明學(xué)校體育主管部門必須擁有制定學(xué)校體育各項制度的自。而筆者在《高職類院校體育特色項目的構(gòu)建及培育策略》一文中對江蘇省13所高職高專院校進行調(diào)查，體育部獨立設(shè)置的院校只有7所。李明在《湖南省高職院校校園體育文化建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究》中所調(diào)查的湖南省的63所高職高專，也僅有8所院校體育部獨立設(shè)置。“體育部”沒有獨立設(shè)置，制度保障體系缺乏，導(dǎo)致校園體育文化活動的構(gòu)建計劃缺乏或計劃落實不到位。
1.3高職高專校園體育精神文化方面的引導(dǎo)缺位
精神文化層面屬于校園體育文化的高級層面，包含體育宣傳、師生對體育的觀念及對體育的態(tài)度等。高職高專人才培養(yǎng)目標的導(dǎo)向是以服務(wù)為宗旨、就業(yè)為導(dǎo)向、走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的發(fā)展之路，旨在培養(yǎng)高端技能型人才。因而，當前高職高專院校更為看重學(xué)生的專業(yè)技能，以贏得較高的就業(yè)率，而對于學(xué)生的全面發(fā)展有所忽視。高職高專體育重在培養(yǎng)興趣，以興趣帶動學(xué)生參與體育的熱情，在參與體育活動、參與體育社團、參與體育競賽中體驗體育的魅力，增加未來適應(yīng)社會、與人交往的能力，培養(yǎng)學(xué)生終身體育的價值觀。當前，高職高專院校體育精神文化方面面臨體育賽事少、體育講座少、體育知識的展覽少及體育雕塑少等諸多內(nèi)化學(xué)生理解體育的因素，導(dǎo)致學(xué)生對體育認知有失偏頗，感受不到體育所蘊含的力量，學(xué)生對體育的態(tài)度不冷不熱，不積極參與體育活動，致使學(xué)生認為現(xiàn)行的高職體育無法滿足他們的精神需求，無法內(nèi)化他們參與體育的動力，高職高專體育精神文化層面的強化勢在必行。
2高職高專校園體育文化的構(gòu)建路徑
1)加大校園體育物質(zhì)文化的建設(shè)力度，創(chuàng)設(shè)無障礙參與體育活動的條件。打造優(yōu)質(zhì)的校園體育文化必然要重視校園體育物質(zhì)文化環(huán)境的建設(shè)，加大體育場館的建設(shè)力度，提高體育場館的利用率，體育器材要滿足學(xué)生的多樣需求，體育教師的配備要趨于合理，尤其要為學(xué)生創(chuàng)造無障礙參與體育活動的條件，打造集功能化與實用化于一體的現(xiàn)代高職高專體育物質(zhì)文化環(huán)境。
2)加大體育部門獨立設(shè)置的推進力度，建立健全體育管理制度。以高職高專公共體育課程考核的建設(shè)目標為主要方向，推進體育部門的獨立設(shè)置，使體育部門擁有主管校園體育活動發(fā)展規(guī)劃、制度建設(shè)的權(quán)利。健全的管理體制可為學(xué)校制定各項體育制度、規(guī)劃等提供有力的保障，也為學(xué)校有組織、有計劃地完成體育工作提供了制度保障，能有效提升教科研、運動隊管理、體育競賽、體育社團建設(shè)的規(guī)范性。
3)打造優(yōu)質(zhì)的體育環(huán)境、情境，內(nèi)化學(xué)生的體育價值觀和審美觀。體育價值觀決定著體育文化模式發(fā)展路徑的設(shè)計，決定著體育文化模式和體育文化發(fā)展的選擇，體育價值觀、審美觀等都是體育文化形成的內(nèi)化因素，并以穩(wěn)定的思維定式、態(tài)度制約著校園體育文化的形成過程。校園體育精神文化屬于“內(nèi)浸”式文化，所以首先要做大做好對體育的宣傳，讓“體育標語”無處不在，時刻“浸潤”著學(xué)生的心靈，讓參與體育、參與鍛煉，成為一種時尚。其次，學(xué)校體育管理者和工作者應(yīng)該“群策群力”，發(fā)揮集體智慧，舉辦形式多樣的體育文化教育活動，不定期地舉辦一些改進大學(xué)生身心健康的講座或報告，讓學(xué)生真正體會到體育的精神、力量，拓寬學(xué)生的體育文化視野，使學(xué)生樹立“體育是一種文化”的理念。
4)著力打造富有鮮明“職業(yè)特色”的體育文化。愈來愈多的研究者發(fā)現(xiàn)：高職高專體育文化應(yīng)形成自己的職業(yè)特色，以專業(yè)特色為主要建構(gòu)點、以未來的職業(yè)發(fā)展方向為主要的建構(gòu)目標，突出“特色”體育文化來引領(lǐng)高職高專師生員工。以高職高專院?！皹I(yè)群式”或“職業(yè)性”體育課程為基礎(chǔ)，以學(xué)生就業(yè)所需的體育技能為主要目標，著重從院校類別及專業(yè)特色尋找“特色”體育文化的建構(gòu)點，“以點帶面”，打造品牌，形成品牌效應(yīng)，形成具有院校自身特點的校園體育特色文化。
3結(jié)語
我國廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟普遍落后，長期以來各級地方政府在農(nóng)村地區(qū)的校園文化建設(shè)方面的投入普遍偏低。雖然近幾年來，國家對農(nóng)村地區(qū)教育越來越重視，在農(nóng)村中學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入不斷加大，然而，總體而言，我國農(nóng)村地區(qū)中學(xué)校園文化建設(shè)尤其是校園體育文化建設(shè)方面的力度還是不夠，農(nóng)村中學(xué)校園體育文化較為落后。這主要表現(xiàn)在如下幾個方面。一是農(nóng)村中學(xué)對體育設(shè)施等體育硬件物質(zhì)文化的投入偏少。體育設(shè)施不完備、體育器材落后，這是當前廣大農(nóng)村中學(xué)普遍面臨的現(xiàn)狀，也是影響校園體育文化建設(shè)的基礎(chǔ)性難題。良好的校園體育設(shè)施文化，可以提高學(xué)生上體育課的積極性，增強學(xué)生的健身理念，為健康第一的體育教育觀念的貫徹落實創(chuàng)造好的條件。然而，由于地方政府資金投入較少、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)不重視體育設(shè)施建設(shè)等原因的影響，當前農(nóng)村中學(xué)的體育硬件相對落后，這必然會對農(nóng)村校園體育文化建設(shè)產(chǎn)生不利影響。本人任教的學(xué)校就是一所典型的農(nóng)村完中，學(xué)校的體育硬件設(shè)施落后，體育器材也較少，這一現(xiàn)狀直接影響到學(xué)校的體育文化建設(shè)。二是教育主管部門的忽視使得農(nóng)村中學(xué)校園體育文化建設(shè)較為落后。由于政策等方面因素的影響，地方政府往往把優(yōu)勢的體育教育資源集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，政府在農(nóng)村中學(xué)的體育投入普遍較低。尤其是在教師、場地設(shè)施、器材等影響體育文化建設(shè)的重要條件投入方面，這種政策性偏差更為明顯。我所在的縣，雖然多數(shù)農(nóng)村中學(xué)都開設(shè)了體育課程，但由于師資缺乏、場地狹小、設(shè)施陳舊等客觀因素的存在，使得部分農(nóng)村中學(xué)的體育課稱為一種應(yīng)付檢查的擺設(shè)。一個連正常的體育課堂教學(xué)都難以實現(xiàn)的地區(qū)，其校園體育文化建設(shè)的成果可想而知。三是學(xué)校管理理念、管理方式的偏見使得農(nóng)村中學(xué)體育文化建設(shè)稍顯薄弱。雖然素質(zhì)教育的概念在我國已經(jīng)提倡了很長時間，但是當前考試升學(xué)制度并沒有改變，升學(xué)率依舊是衡量一個學(xué)校好壞的唯一標準。因此實際教學(xué)過程中，很多學(xué)校忽視了體育健康教育。校園體育文化建設(shè)在整個校園文化建設(shè)中的比例微乎其微。這種觀念的影響使得農(nóng)村中學(xué)校園體育文化建設(shè)成為概念式的空談。四是社會對體育的誤解影農(nóng)村中學(xué)校園體育文化建設(shè)的繁榮。農(nóng)村中學(xué)的多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)民家庭，家長多數(shù)從事辛苦的體力勞動，他們對校園體育課堂開設(shè)產(chǎn)生誤解，認為上體育課純粹是讓學(xué)生玩耍，通過體育課堂的方式鍛煉身體還不如勞動來得迅速。這種觀念的存在，影響了農(nóng)村中學(xué)學(xué)生體育課堂的積極性，影響了校園多樣體育文化的形成，使得農(nóng)村中學(xué)校園體育文化僅僅局限在設(shè)施的完善、師資力量的投入等方面，校園體育文化建設(shè)缺乏個性。在這個方面上，我所在的學(xué)校具有一定的特色。多年來，學(xué)校與家長有著密切的聯(lián)系，學(xué)生家長普遍支持學(xué)校的體育文化建設(shè)。
二、完善農(nóng)村中學(xué)校園體育文化對策
農(nóng)村中學(xué)校園體育文化建設(shè)前景不容樂觀。面對這種現(xiàn)狀，我就農(nóng)村中學(xué)校園體育文化建設(shè)提出以下幾點建議。首先，教育主管部門要合理配置農(nóng)村中學(xué)體育教育資源。在校園體育物質(zhì)文化規(guī)劃上，教育主管部門盡量在體育教育資金上扶持農(nóng)村中學(xué)，加大農(nóng)村中學(xué)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有條件的學(xué)校可以建設(shè)標準塑膠跑道甚至是比較專業(yè)的體育館等設(shè)施；為農(nóng)村中學(xué)配置較為完備的體育器材。通過這些措施，為廣大師生提供良好的運動場地設(shè)施，提高農(nóng)村中學(xué)體育硬件文化水平，為農(nóng)村中學(xué)體育文化建設(shè)創(chuàng)造良好的物質(zhì)條件。此外，教育主管部門還要在師資調(diào)配方面支持農(nóng)村中學(xué)體育文化的發(fā)展，通過向農(nóng)村中學(xué)輸送優(yōu)秀的體育教育人才，帶到農(nóng)村中學(xué)體育文化建設(shè)。其次，學(xué)校的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層要提高對校園體育文化建設(shè)的認識，結(jié)合學(xué)校的實際情況，把校園體育文化建設(shè)當成校園文化建設(shè)的重要組成部分。體育設(shè)施的完善是體育文化形成的基礎(chǔ)，體育文化的的形成時一個逐步積累的過程，其發(fā)展更需要依靠學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層對該文化事業(yè)的認識和支持。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該重視校園體育文化建設(shè)，在課程設(shè)置上，盡量按照課標要求安排體育課，為校園體育文化的發(fā)展創(chuàng)造條件，此外還可以通過舉辦校運會、舉行課間操、舉辦體育文化展等方式，倡導(dǎo)校園體育文化建設(shè)。再次，教師要更新體育課堂觀念，組織豐富多彩的體育活動形式，讓學(xué)生真正熱愛體育，促進校園體育文化建設(shè)的發(fā)展。學(xué)生是農(nóng)村中學(xué)校園體育文化建設(shè)的主體，校園體育文化的發(fā)展有賴于學(xué)生對體育課堂的熱愛。學(xué)生對體育課堂的興趣來源于體育教育工作者能否更新教育觀念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。比如，教師在教授課間操的過程中可以采用比賽的方式激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且課堂的組織形式要多樣化，游戲和教學(xué)內(nèi)容互相穿插。通過這些方式，不斷提高學(xué)生學(xué)習(xí)體育的興趣，為校園體育文化建設(shè)爭取主體力量。最后，學(xué)校要努力建設(shè)有自己特色的校園體育文化。農(nóng)村中學(xué)分布零散，每一所學(xué)校都有自身獨特的體育辦學(xué)條件，基于這種特點學(xué)校在校園體育文化建設(shè)方面形成有自己的風格，創(chuàng)造個性鮮明的校園體育文化。學(xué)校要重視校園體育文化建設(shè)，良好的校園體育文化活動不僅可以幫助學(xué)生鍛煉好身體，還可以培養(yǎng)學(xué)生良好的思想品德，甚至能幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀。農(nóng)村中學(xué)在在常規(guī)體育課堂教學(xué)以外，引導(dǎo)學(xué)生自覺開展豐富多彩的校園體育文化活動，對校園體育文化建設(shè)而言非常重要。
三、結(jié)語
