發(fā)布時(shí)間：2023-03-27 16:40:58
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文化營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
文化營(yíng)銷(xiāo)如何展開(kāi)？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)如何選擇？南寧日?qǐng)?bào)社在實(shí)踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團(tuán)擬在新春期間，在即將完工的項(xiàng)目蘋(píng)果園東方之夢(mèng)商業(yè)街舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在得知這一信息后，南寧日?qǐng)?bào)社與廣西恒大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多次溝通，提出各種活動(dòng)策劃方案。南寧日?qǐng)?bào)社“文化營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開(kāi)展“文化營(yíng)銷(xiāo)”是可行的。這是因?yàn)椋?/p>
1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的城市，也是獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的綠色宜居宜商城市，有“中國(guó)綠城”的美譽(yù)。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會(huì)是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動(dòng)。
2.南寧市青秀區(qū)政府有推動(dòng)城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，和為招商引資項(xiàng)目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團(tuán)的“花市一條街”項(xiàng)目作為招商引資項(xiàng)目。
3.廣西恒大企業(yè)集團(tuán)是著名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，有熱心公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會(huì)一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時(shí)也需要通過(guò)媒體結(jié)合宣傳花市廟會(huì)，也宣傳該企業(yè)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，提高企業(yè)的知名度和影響力。
4.南寧日?qǐng)?bào)社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨(dú)特的公眾輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和宣傳策劃傳播平臺(tái)，多次成功策劃大型節(jié)慶活動(dòng)，在市民中有較強(qiáng)影響力。文化營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過(guò)多次研究討論，最終將文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會(huì)），活動(dòng)內(nèi)容定位為“宜居歡樂(lè)花市，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”，在廣西恒大集團(tuán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——東方之夢(mèng)商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會(huì)）”活動(dòng)。廣西恒大集團(tuán)將整個(gè)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日?qǐng)?bào)社廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作執(zhí)行。
二、豐富：文化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力
合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過(guò)舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會(huì)氛圍，以及恒大集團(tuán)在南寧開(kāi)發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)?；顒?dòng)亮點(diǎn)包括：
1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。
匯聚品種豐富多樣的各類(lèi)鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節(jié)逛街買(mǎi)鮮花的日常需求，同時(shí)豐富城市居民精神文明生活。
2．土特產(chǎn)（年貨）精品展銷(xiāo)會(huì)。
以廣西本土優(yōu)質(zhì)干貨、土特產(chǎn)為主導(dǎo)，聯(lián)合外地知名土特產(chǎn)，為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場(chǎng)所，為其購(gòu)物帶來(lái)新鮮感、實(shí)惠感、便捷性。
3．文化藝術(shù)精品展銷(xiāo)會(huì)。
為了使花市的形式多樣化，從石藝、書(shū)法、廣西本土藝術(shù)與文化多方面，推廣本土藝術(shù)文化精品，提升本次活動(dòng)舉辦內(nèi)涵與社會(huì)意義?；ㄊ羞€收集了各種散落民間的罕見(jiàn)的藝術(shù)作品，引進(jìn)各種純手工精品、工藝品，力爭(zhēng)為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。
4．“舌尖上的廣西”美食會(huì)。
美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié)，將以廣西非物質(zhì)遺產(chǎn)美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主，讓南寧市民在現(xiàn)場(chǎng)品嘗到“舌尖上的廣西”味覺(jué)魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
為了豐富本次活動(dòng)，集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目，活動(dòng)從大年初一到大年初五在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賓陽(yáng)飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會(huì)鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類(lèi)游園活動(dòng)。同時(shí)在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進(jìn)行繡球傳情等相親交友活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。
6．新春祈愿。
新春佳節(jié)期間，結(jié)合恒大蘋(píng)果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動(dòng)。
7．吉祥文化燈謎展。
根據(jù)東方街建筑布局開(kāi)辟一個(gè)燈謎展，凡是參與猜謎活動(dòng)的市民，答對(duì)都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，獎(jiǎng)品由恒大集團(tuán)提供。
8．龍獅拜年、天官賜福。
大年初二請(qǐng)龍獅隊(duì)給參展商家及到場(chǎng)市民拜年，并由真人演繹財(cái)神爺為市民派送祝福，同時(shí)為參與活動(dòng)的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動(dòng)以政府為主導(dǎo)，由企業(yè)承辦，媒體造勢(shì)，三方各司其職，密切配合，同時(shí)根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風(fēng)格引入了與之匹配的民俗表演及非物質(zhì)文化美食，打足文化牌。南寧日?qǐng)?bào)社積極整合相關(guān)資源，為活動(dòng)設(shè)計(jì)了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會(huì)鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進(jìn)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，同時(shí)聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確?；顒?dòng)順利開(kāi)展，青秀區(qū)政府作為活動(dòng)的主辦單位之一，把“文化營(yíng)銷(xiāo)”作為政府“招商引資”的項(xiàng)目之一。政府主導(dǎo)和介入，協(xié)調(diào)解決了花市廟會(huì)舉辦過(guò)程中許多問(wèn)題，有力推動(dòng)了政府倡導(dǎo)的“招商引資”“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”“假日經(jīng)濟(jì)”“樓宇經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)開(kāi)展。在媒體的宣傳推廣運(yùn)作中，南寧日?qǐng)?bào)社強(qiáng)力造勢(shì)。旗下的《南寧日?qǐng)?bào)》推出10篇專題報(bào)道；《南寧晚報(bào)》更是對(duì)活動(dòng)投入22個(gè)整版進(jìn)行報(bào)道，出版了8個(gè)整版的活動(dòng)?？?，同時(shí)在封面版設(shè)計(jì)活動(dòng)倒計(jì)時(shí)題花25個(gè)；南寧新聞網(wǎng)還開(kāi)設(shè)迎春花市（廟會(huì)）專題頁(yè)面?；顒?dòng)期間，報(bào)社還積極協(xié)調(diào)其他媒體，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、新華社廣西分社、廣西電視臺(tái)等媒體到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，央視“新聞聯(lián)播”對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，新華網(wǎng)、廣西電視臺(tái)“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到了宣傳推廣效果。通過(guò)南寧日?qǐng)?bào)社的精心策劃和全方位、多角度的報(bào)道，活動(dòng)期間有近20萬(wàn)市民來(lái)到東方商業(yè)街采購(gòu)、游樂(lè)，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會(huì)，更是人氣爆棚。一系列“文化營(yíng)銷(xiāo)”的成功釋放，為恒大的完美銷(xiāo)售注入了一劑強(qiáng)心針。開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)火爆，銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)新春花市（廟會(huì)）這一活動(dòng)，拉動(dòng)了恒大企業(yè)集團(tuán)樓盤(pán)銷(xiāo)售，活動(dòng)期間銷(xiāo)售樓盤(pán)30多套，創(chuàng)單日銷(xiāo)售量新高。熱銷(xiāo)的背后，南寧日?qǐng)?bào)社也成了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最大媒體贏家，通過(guò)這一活動(dòng)創(chuàng)收100多萬(wàn)元，是報(bào)社近年來(lái)通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。
三、潛力：文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間很大
1.創(chuàng)新理念，找準(zhǔn)載體，抓好定位，是廣告“文化營(yíng)銷(xiāo)”成功的前提。
在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)完全不適應(yīng)市場(chǎng)需要，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念是轉(zhuǎn)型的前提?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”就是《南寧日?qǐng)?bào)》廣告營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新，在創(chuàng)新理念的前提下，找準(zhǔn)以“城市文化”為載體的營(yíng)銷(xiāo)主體，抓好“歡樂(lè)喜迎新春，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”的活動(dòng)定位，因此最終取得成功。
2.選準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出主題特色，是廣告“文化營(yíng)銷(xiāo)”成功的關(guān)鍵。
本次活動(dòng)以“城市文化”為切入點(diǎn)，突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過(guò)舉辦南寧青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會(huì)氛圍，恒大企業(yè)集團(tuán)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化也得以借機(jī)展示。
3.互惠互利，合作共贏，是廣告“文化營(yíng)銷(xiāo)”成功的終極目標(biāo)。
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。文化產(chǎn)品如果沒(méi)有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)?？梢?jiàn)，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。2．新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺(jué)主動(dòng)地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過(guò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)易獲得較好的效果。3．新媒體相對(duì)較低的營(yíng)銷(xiāo)成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求。通常情況下，企業(yè)會(huì)將預(yù)算15%－25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式。
(二)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1．“視聽(tīng)覺(jué)”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂(lè)消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時(shí)候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等方式對(duì)產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式也非常適合這種“視聽(tīng)覺(jué)”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，但是由于這種基于社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式的主動(dòng)意識(shí)和運(yùn)用水平都較低，社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)大部分只是簡(jiǎn)單的資訊介紹，沒(méi)有和用戶形成很好的互動(dòng)，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒(méi)有對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒(méi)能最大限度地將潛在客戶挖掘出來(lái)，對(duì)用戶的評(píng)價(jià)和反饋也存在重視不足等問(wèn)題。
二、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則新媒體時(shí)代下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營(yíng)銷(xiāo)模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(dòng)(Interaction)和個(gè)性(Individual-ity)這四個(gè)原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂(lè)性，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意把握營(yíng)銷(xiāo)的趣味性。從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，文化產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是處于精神和娛樂(lè)的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂(lè)性，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃具備價(jià)值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點(diǎn)贊等方式有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過(guò)文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時(shí)代》其實(shí)就是郭敬明把自己的小說(shuō)《小時(shí)代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國(guó)當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時(shí)代》等深受90后青少年的喜愛(ài)，僅以《小時(shí)代》這部系列小說(shuō)為例，它的銷(xiāo)量就達(dá)到2000余萬(wàn)冊(cè)，擁有大量的粉絲人群。電影《小時(shí)代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)電影首映票房紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)，電影《小時(shí)代》的成功與“郭敬明”的個(gè)人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動(dòng)性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。同時(shí)，還要注重持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，與自己的受眾群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者的身份。4．個(gè)性化(Individuality)當(dāng)下時(shí)代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨(dú)特性，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，要注意細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個(gè)性化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說(shuō)將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國(guó)獅門(mén)影業(yè)公司就在年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動(dòng)，如通過(guò)在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動(dòng)來(lái)電影海報(bào)，在Facebook(臉書(shū))上舉辦“市長(zhǎng)競(jìng)選”活動(dòng)，甚至開(kāi)發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書(shū)推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書(shū)的銷(xiāo)量也非常火爆。
當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛(ài)這一品牌。而跨文化營(yíng)銷(xiāo)正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸?lè)在拍攝同一個(gè)內(nèi)容的廣告片時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備很多個(gè)不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個(gè)泰國(guó)的足球明星，而在南美洲播放時(shí)，你看到的可能會(huì)是一個(gè)阿根廷的足球明星，而在美國(guó)你看到的卻可能是一個(gè)橄欖球明星。通過(guò)跨文化營(yíng)銷(xiāo)可以縮短顧客對(duì)陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。
可口可樂(lè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式
（1）通過(guò)渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸?lè)在美國(guó)的做法是用卡車(chē)把飲料送到各個(gè)渠道終端，但是這種做法在某些國(guó)家和地區(qū)卻是無(wú)論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂(lè)在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無(wú)處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂(lè)員工會(huì)用拖拉機(jī)、手推車(chē)、自行車(chē)把可樂(lè)送到每個(gè)村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷(xiāo)體系在非洲已吸納了1．5萬(wàn)的就業(yè)人口，他們分布在3000多個(gè)分銷(xiāo)中心?，F(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無(wú)法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過(guò)這種方式可口可樂(lè)才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。
（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂(lè)是一種價(jià)格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無(wú)處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對(duì)較低的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂(lè)找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂(lè)方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)1600部，全國(guó)有1300萬(wàn)人是每天都要看電影的。因此，可口可樂(lè)選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂(lè)在短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時(shí)它以極低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，每罐售價(jià)只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷(xiāo)售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買(mǎi)到。在印度，其他的軟飲料只會(huì)在特定場(chǎng)合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂(lè)卻顯得更為平民化，可以隨時(shí)隨地享用。
（3）運(yùn)用跨界營(yíng)銷(xiāo)，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸?lè)如果單純依靠自己的力量去尋找目標(biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無(wú)疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過(guò)跨界的交叉營(yíng)銷(xiāo)則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無(wú)需在吸引新顧客、留住老顧客的問(wèn)題上花費(fèi)過(guò)多的精力。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂(lè)，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂(lè)道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過(guò)這一跨界營(yíng)銷(xiāo)成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體?？煽诳蓸?lè)與其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的企業(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中借勢(shì)也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)仍需關(guān)注的要點(diǎn)
（1）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的事件中，中國(guó)商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購(gòu)計(jì)劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂(lè)與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂(lè)兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂(lè)表現(xiàn)的過(guò)于樂(lè)觀了，對(duì)于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)的前車(chē)之鑒，公眾對(duì)于民族品牌的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對(duì)具有進(jìn)攻性的收購(gòu)行為顯然是不合時(shí)宜的。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。
關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆保拼构岸杲ǖ拈_(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡?，耳大垂肩，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。
泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向
泉州市號(hào)稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽蟆Ｗ匀?，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。
3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化。可以是參加宗教法事活動(dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。
3.3促銷(xiāo)策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)雙層推進(jìn)的促銷(xiāo)策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷(xiāo)等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來(lái)拜拜”等。
對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷(xiāo)形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開(kāi)展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。
參考文獻(xiàn)
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一、民族文化產(chǎn)品的特殊性
（一）民族文化產(chǎn)品具有民族特色
每個(gè)少數(shù)民族的文化都有自己的特色，如蒙古族文化的草原風(fēng)情，藏族文化的佛教特色等，這些文化特質(zhì)促成了民族文化的獨(dú)一無(wú)二。少數(shù)民族文化產(chǎn)品是依據(jù)特定民族文化資源開(kāi)發(fā)出來(lái)的民族文化產(chǎn)品，民族文化的特質(zhì)必然會(huì)延續(xù)到民族文化產(chǎn)品上，也只有這樣，才能使民族文化產(chǎn)品憑借民族文化的特色得到更多人的認(rèn)同。特色化是民族文化產(chǎn)品的特色，也是民族文化產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)別之處。而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)說(shuō)，突出特色正是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題，因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要考慮到各種民族文化產(chǎn)品的特色之處。
（二）民族文化產(chǎn)品價(jià)值特殊
民族文化產(chǎn)品是民族文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，是民族文化的載體，這使得民族文化產(chǎn)品蘊(yùn)含著特殊的文化價(jià)值，一方面民族文化產(chǎn)品的傳播推廣有利于民族文化的影響力擴(kuò)大；另一方面民族文化產(chǎn)品本身也是對(duì)特定民族文化的重新詮釋，如各種民族歌舞產(chǎn)品實(shí)際也是對(duì)相關(guān)民族音樂(lè)舞蹈藝術(shù)價(jià)值的再現(xiàn)，各種民族影視文化產(chǎn)品在傳播民族風(fēng)情的同時(shí)，也在把民族文化通過(guò)相關(guān)載體向大眾傳播。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是把產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使其盡可能地與消費(fèi)者的消費(fèi)需求相契合，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。特殊的文化價(jià)值是民族文化產(chǎn)品特有的價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要靠攏到民族文化產(chǎn)品價(jià)值的特殊性，才能使文化價(jià)值更為充分地展現(xiàn)出來(lái)，為消費(fèi)者所理解和接受。[1]
（三）民族文化產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保
由于工業(yè)技術(shù)發(fā)展所限，少數(shù)民族多種文化產(chǎn)品更多地用本地特有的天然材料，以原始的方式來(lái)生產(chǎn)，如蠟染布、藏族的手工紙和樹(shù)皮衣等，這些民族特色文化產(chǎn)品具有濃重的民族文化色彩，同時(shí)在材質(zhì)和加工方式都采用了原生方式，生態(tài)性是民族文化產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。在工業(yè)技術(shù)大發(fā)展的當(dāng)下，工業(yè)化產(chǎn)品是常態(tài)，隨之而來(lái)的便是民眾對(duì)自然手工產(chǎn)品的追求，并以此為潮流，而民族文化產(chǎn)品的手工天然特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使得其和眾多工業(yè)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要突出特色，也要強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于民族文化產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)保特征，自然也需要給予重點(diǎn)關(guān)注。
（四）民族文化產(chǎn)品的知名度低
長(zhǎng)期以來(lái)，民族文化主要在民族環(huán)境范圍內(nèi)傳播，影響力有限，很多民族文化形式并沒(méi)有為大眾所熟知和了解，在此情況下，依托民族文化產(chǎn)品所開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)也較為陌生。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其目的有三：第一、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力；第二、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；第三；促進(jìn)消費(fèi)，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一般會(huì)同時(shí)把各種目標(biāo)綜合在一起，但是同時(shí)需要結(jié)合產(chǎn)品的不同情況來(lái)進(jìn)行某個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于已有知名度的產(chǎn)品，要著重提高美譽(yù)度，對(duì)于產(chǎn)品影響力低的產(chǎn)品要著重于提高產(chǎn)品的知名度。少數(shù)民族文化產(chǎn)品相對(duì)而言，知名度較低，民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品的認(rèn)可度也較低，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須要強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的知名度。
（五）民族文化凝聚民族民眾情感
民族文化是少數(shù)民族的傳承紐帶，在民族社會(huì)中發(fā)揮著重要的文化教化、情感團(tuán)結(jié)等功能，民族民眾對(duì)于自己的文化都有深厚的情感。對(duì)民族文化的尊重也是對(duì)民族民眾的尊重。民族文化產(chǎn)品是民族文化的衍生品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)民族文化產(chǎn)品的展示和宣傳，是民族文化對(duì)外交流溝通的窗口或平臺(tái)，在民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要充分尊重民族民眾的情感，才能使相關(guān)產(chǎn)品得到民族民眾的認(rèn)可，而這也是民族文化產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。
二、民族文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制策略
基于民族文化產(chǎn)品的各種特殊性，民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制需要采取以下策略：
（一）特色應(yīng)用策略
特色是民族文化產(chǎn)品的基本特征，在民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中必須要突出民族文化產(chǎn)品的特色之處。結(jié)合民族文化產(chǎn)品的基本特征，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特色應(yīng)用策略一般可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施：第一，在產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)品包裝是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，受眾對(duì)于產(chǎn)品的接觸首先接觸的是包裝，也是產(chǎn)品特色以視覺(jué)方式呈現(xiàn)的重要途徑，要突出民族文化產(chǎn)品的民族特色，可以在包裝上首先體現(xiàn)出民族文化特色來(lái)，如在CD或光盤(pán)的外包裝上把民族特色的哈達(dá)、草原、蒙古包、吊腳樓等文化符號(hào)應(yīng)用在其中，使相關(guān)產(chǎn)品的包裝凸顯出民族風(fēng)情；第二，在營(yíng)銷(xiāo)文字上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往會(huì)設(shè)計(jì)各種廣告口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)等文字方式使受眾了解產(chǎn)品，這種廣告語(yǔ)也是對(duì)產(chǎn)品特色的一種表現(xiàn)途徑，可以把民族文化產(chǎn)品的突出特色以文字方式表現(xiàn)出來(lái)；第三，在營(yíng)銷(xiāo)道具上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，會(huì)應(yīng)用到各種營(yíng)銷(xiāo)道具，如產(chǎn)品模型、KT架等，在各種各樣的影響道具選擇上，也可以把民族文化產(chǎn)品的民族特色體現(xiàn)出來(lái)，如以民族特色的文化符號(hào)造型來(lái)設(shè)計(jì)各種廣告展架等；第四、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)方式上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有各種形式，對(duì)于不同民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式也各不一致，要突出民族特色，可以在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)上突出出來(lái)，如在民族影視產(chǎn)品的首映會(huì)上，可以設(shè)計(jì)各種民族歌舞或者民族美術(shù)等方式來(lái)引出產(chǎn)品。從根本上來(lái)說(shuō)，民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特色策略便是把在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各種表現(xiàn)機(jī)會(huì)中把民族文化產(chǎn)品的民族特色盡可能地多地表現(xiàn)出來(lái)，使受眾接觸民族文化產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)或者更各種物品上都能感受到民族風(fēng)情。
（二）優(yōu)勢(shì)突出策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要突出優(yōu)勢(shì)才能使受眾更多地了解和認(rèn)可產(chǎn)品，在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須要把民族文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)彰顯出來(lái)，才能使受眾更多地認(rèn)可民族文化產(chǎn)品。通過(guò)以上分析可知，少數(shù)民族文化產(chǎn)品不僅有生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也有民族特色，同時(shí)還在產(chǎn)品方面有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如民族影視產(chǎn)品中，各種神話傳說(shuō)都是其和同類(lèi)型普通文化產(chǎn)品相比之下的優(yōu)勢(shì)之處。因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要把以上各種優(yōu)勢(shì)特征突出出來(lái)，才有可能最大程度地實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中優(yōu)勢(shì)突出策略的實(shí)施可以從以下方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一，產(chǎn)品介紹，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往會(huì)通過(guò)文字、圖片、視頻等各種方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，因此對(duì)于民族文化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以在這些營(yíng)銷(xiāo)方式中把相關(guān)優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)內(nèi)容來(lái)強(qiáng)調(diào)；第二，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中生動(dòng)再現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于民族文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中以展演的方式來(lái)進(jìn)行生動(dòng)展現(xiàn)，如對(duì)于民族特色美術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打磨顏料，現(xiàn)場(chǎng)作畫(huà)的方式，來(lái)把其天然環(huán)保的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)；第三，組織觀眾體驗(yàn)活動(dòng)，一方面要讓受眾看到或聽(tīng)到民族文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，另一方面還可以通過(guò)親身體驗(yàn)的方式來(lái)使受眾感受民族文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如對(duì)于民族音樂(lè)文化產(chǎn)品的宣傳，可以組織試聽(tīng)或現(xiàn)場(chǎng)展演的方式使受眾來(lái)感受到民族音樂(lè)的原生態(tài)特點(diǎn)。相對(duì)其他文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)民族文化產(chǎn)品的了解不夠，對(duì)于民族文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)少有體驗(yàn)，缺乏認(rèn)知，因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要著重強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)，并盡可能地加深受眾對(duì)文化產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)，才能使民族文化產(chǎn)品得到更多受眾的認(rèn)可。
（三）互聯(lián)網(wǎng)策略
從以上分析可知，少數(shù)民族文化產(chǎn)品的知名度不高，民族文化產(chǎn)品與受眾的接觸機(jī)會(huì)不多，另外民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往在資金方面有較多限制，這是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在大眾生活中的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為民眾獲得信息最為重要的渠道之一，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的信息推廣方式更加靈活，傳播方式更加多樣，傳播針對(duì)性更強(qiáng)，且傳播成本相對(duì)更低，要使民族文化產(chǎn)品得到更多受眾的關(guān)注，便可以利用互聯(lián)網(wǎng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。民族文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)策略的應(yīng)用，可以通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行客戶調(diào)查，民族文化產(chǎn)品本身對(duì)大眾而言比較陌生，要使相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售更加契合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，找準(zhǔn)消費(fèi)者，便需要事先進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和目標(biāo)消費(fèi)群體更加契合，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性可以使市場(chǎng)調(diào)查更加細(xì)致入微，也能及時(shí)得到客戶的反饋，同時(shí)調(diào)查面還更加廣泛；第二，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)征集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行交易，相較于普通媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以使民族文化企業(yè)突破地域限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)征集到更為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略；第三，以互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)宣傳推廣，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道多種多樣，各種貼吧、廣告軟文、視頻網(wǎng)站、圖片網(wǎng)站、社交網(wǎng)站都是民族文化產(chǎn)品宣傳的有效渠道，因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可以充分利用其中的眾多渠道來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)使更多的人群了解和認(rèn)知民族文化產(chǎn)品。[2]
（四）標(biāo)準(zhǔn)化策略
民族文化維系著民族民眾深厚的民族情感，是民族保留下來(lái)的文化遺產(chǎn)，尊重民族民眾的民族情感和傳承保護(hù)民族文化是民族文化資源開(kāi)發(fā)利用的基本要求。民族文化產(chǎn)品是依據(jù)民族文化資源開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品必須要遵守以上要求，尊重民族民眾的情感，保障民族文化產(chǎn)品對(duì)民族文化的應(yīng)用沒(méi)有損害民族文化的形象和內(nèi)涵。民族文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體并不局限于某個(gè)主體，各方面都能參與到民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，眾多開(kāi)發(fā)者的參與意味著民族文化產(chǎn)品很難在文化保護(hù)和民族情感尊重方面做到一致，這種情況同樣也體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是民族文化企業(yè)各自的行為，相關(guān)企業(yè)對(duì)于民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更多地從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)者很容易為了制造噱頭、吸引眼球，者是提高價(jià)值，而夸大其詞或者是歪曲事實(shí)，損害民族文化形象，或者是忽略民族民眾的思想情感。為了使民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠在以上兩個(gè)方面都能做到，還需要對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制定，框定民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則和范疇，使眾多民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有準(zhǔn)則可依據(jù)。要充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)策略的作用，首先要使指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)盡可能和民族文化研究部門(mén)、法制部分相結(jié)合，使相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)合乎法紀(jì)又具有科學(xué)性，其次要使標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)發(fā)揮作用，還需要具體到某個(gè)責(zé)任部門(mén)予以監(jiān)管，才能使相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)能夠在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中切實(shí)被執(zhí)行。
（五）生態(tài)環(huán)保策略
在以上分析中知道，生態(tài)環(huán)保是民族文化的主要特征，隨著當(dāng)前民眾生態(tài)環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，生態(tài)性已經(jīng)成為是民族文化資源的優(yōu)勢(shì)所在，也是受眾對(duì)民族文化產(chǎn)品認(rèn)可的重要因素，因此民族文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中，同樣需要延續(xù)民族文化資源的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。具體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于生態(tài)策略的實(shí)施主要通過(guò)倡導(dǎo)生態(tài)理念、使用生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)道具、形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的生態(tài)規(guī)范等方法來(lái)實(shí)施。首先從倡導(dǎo)生態(tài)理念上來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要把這種理念作為民族文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵之一，在產(chǎn)品宣傳介紹時(shí)，對(duì)生態(tài)理念也進(jìn)行宣傳介紹，使受眾在接觸民族文化產(chǎn)品的過(guò)程中，更多地了解和認(rèn)知生態(tài)環(huán)保理念；其次，使用生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)道具，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)應(yīng)用到各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)道具，對(duì)于這些道具的制作會(huì)使用各種各樣的材料，在營(yíng)銷(xiāo)道具的應(yīng)用中可以選擇較為生態(tài)的材質(zhì)，如以回收材料來(lái)制作宣傳海報(bào)或者制作展廳等，也可以在手提袋等道具上選用可以回收利用的紙質(zhì)材料，以便于材料回收；最后，生態(tài)行為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員的行為是對(duì)生態(tài)理念最為直接的實(shí)踐，要使民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念得到切實(shí)執(zhí)行，便需要營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用自己的行為踐行生態(tài)環(huán)保理念。
綜上所述，民族文化產(chǎn)品有自己的特殊性，相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須結(jié)合特殊性進(jìn)行組織和控制，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加切合實(shí)際，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)成果?；诿褡逦幕a(chǎn)品的特色和價(jià)值，民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要把彰顯特色、感受文化作為營(yíng)銷(xiāo)的第一目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上再促成“創(chuàng)造財(cái)富”實(shí)現(xiàn)。
作者:夏紅云 單位:周口師范學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
文化是人類(lèi)物質(zhì)和精神共同作用的結(jié)果和內(nèi)容，追求真善美是人類(lèi)精神的最高追求，民族文化產(chǎn)品是文化的延續(xù)，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產(chǎn)品的基本功能。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，在加工、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用下，最終形成了民族文化產(chǎn)品，民族文化是民族文化產(chǎn)品的支撐，同時(shí)民族文化也直接影響著文化產(chǎn)品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態(tài)是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類(lèi)民族文化藝術(shù)資源上開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，相關(guān)民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)自然也保留了這些特征，民族文化產(chǎn)品中所保留的民族元素塑造了民族文化產(chǎn)品的別樣美感。這種美感在因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而帶來(lái)的快節(jié)奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質(zhì)樸，從內(nèi)在上迎合了民眾對(duì)自然純真的審美追求。同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者的需求，民族文化產(chǎn)品也會(huì)在原有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，以加強(qiáng)文化產(chǎn)品的審美。以貴州的文化產(chǎn)品《多彩貴州風(fēng)》為例，該產(chǎn)品在貴州境內(nèi)民族文化藝術(shù)采擷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎(chǔ)上增加其可審美性。[4]民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是民族文化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要工作，因此基于產(chǎn)品的立場(chǎng)，在民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中把文化和審美作為主要的價(jià)值取向是十分必要的。
二、深層消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷
民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性、價(jià)值的非消耗性、效用和價(jià)值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來(lái)調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，使各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來(lái)進(jìn)行活動(dòng)，顧客對(duì)民族文化產(chǎn)品的價(jià)值需求便是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要價(jià)值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化價(jià)值需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)逐漸成為民眾消費(fèi)的重要項(xiàng)目，對(duì)大眾消費(fèi)者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費(fèi)者所經(jīng)常面對(duì)的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)民族文化的新鮮感和好奇感，同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)知民族文化，這是民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是消費(fèi)者表明自身身份地位的標(biāo)識(shí)，現(xiàn)代社會(huì)中，不同的社會(huì)分工形成了不同的社會(huì)階層，不同消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費(fèi)符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對(duì)溫飽消費(fèi)的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)是民眾在溫飽之上的消費(fèi)，通過(guò)民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來(lái)使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求，因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共同價(jià)值需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來(lái)達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費(fèi)者的文化消費(fèi)并不是想消費(fèi)、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過(guò)消費(fèi)、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個(gè)層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來(lái)的可使用性。其中，中核利益是消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問(wèn)題，民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中突出文化自在情理之中。消費(fèi)者的消費(fèi)決策源自消費(fèi)者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費(fèi)者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無(wú)處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品選擇無(wú)所適從，特別是文化消費(fèi)產(chǎn)品，從源頭至過(guò)程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，因此突出文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在民族文化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。
三、“眼球”消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求
審美需求是人類(lèi)的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通，刺激人的消費(fèi)行為發(fā)生。一句話，審美是消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費(fèi)行為發(fā)生的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費(fèi)者精神愉悅的原因之一。消費(fèi)者的審美需求受時(shí)代、產(chǎn)品等因素的影響。從時(shí)展來(lái)看，雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，但一直以來(lái)兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無(wú)太多糾葛，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，審美文化開(kāi)始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)審美化成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。隨著德國(guó)學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后，審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費(fèi)者消費(fèi)增加了產(chǎn)品新體驗(yàn)和新的消費(fèi)理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響。在審美時(shí)代中，民眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費(fèi)行為受消費(fèi)對(duì)象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費(fèi)同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來(lái)看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂(lè)性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費(fèi)者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂(lè)性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時(shí)空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費(fèi)所關(guān)注的是消費(fèi)者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費(fèi)者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識(shí)，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費(fèi)者在原有的審美觀念上帶來(lái)新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費(fèi)者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來(lái)的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，消費(fèi)者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上要突出其審美功能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費(fèi)與審美消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是多個(gè)部門(mén)多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的綜合過(guò)程，在這個(gè)綜合過(guò)程中，產(chǎn)品是邏輯起點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品的配合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)便成了無(wú)根之木、無(wú)源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須突出產(chǎn)品的特性，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是在如何滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的審美功能奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識(shí)奠定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在美感上的基調(diào)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值對(duì)民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，盡快鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并發(fā)生交換行為，滿足消費(fèi)者需求，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策劃或營(yíng)銷(xiāo)策略制訂都是以此為出發(fā)點(diǎn)，民族文化特色和民族審美意識(shí)是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機(jī)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程的合理性得到強(qiáng)化，并因?yàn)槊褡逦幕慕?rùn)，而使民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)形成了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成持久的文化效應(yīng)。
四、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：跨國(guó)保險(xiǎn)公司文化差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著保險(xiǎn)業(yè)的全球經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)保險(xiǎn)公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對(duì)一個(gè)渴望實(shí)現(xiàn)全球成功經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國(guó)保險(xiǎn)公司如何在異域文化中實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)與管理是當(dāng)前急需研究的課題。
一、認(rèn)識(shí)文化差異
文化是社會(huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語(yǔ)言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會(huì)規(guī)范是不同的?？鐕?guó)保險(xiǎn)公司管理者首先要識(shí)別和區(qū)分文化差異，才能采取針對(duì)性的措施。文化差異是在各種人類(lèi)關(guān)系中都存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。
美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認(rèn)為文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)相同教育的許多人共有的心理過(guò)程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國(guó)家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過(guò)程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對(duì)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中為同一跨國(guó)公司工作的16萬(wàn)名員工進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說(shuō)，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個(gè)人主義與集體主義、價(jià)值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會(huì)中權(quán)力弱或無(wú)權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點(diǎn)的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對(duì)上級(jí)有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對(duì)安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對(duì)忠誠(chéng)和專業(yè)知識(shí)；員工缺乏冒險(xiǎn)精神。個(gè)人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價(jià)值觀念的剛性是指一種以成功、金錢(qián)觀念占主導(dǎo)地位的情形，價(jià)值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。
二、文化因素影響保險(xiǎn)公司跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與管理
文化差異影響跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，從設(shè)立合資保險(xiǎn)公司談判到保險(xiǎn)客戶的搜尋、銷(xiāo)售，從保單設(shè)計(jì)、投保、核保、交費(fèi)到后續(xù)服務(wù)全過(guò)程。同時(shí)文化影響市場(chǎng)選擇及進(jìn)入市場(chǎng)的方法等。
1.文化影響市場(chǎng)選擇
對(duì)一個(gè)國(guó)家文化的理解，將影響跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇。國(guó)際上一些著名學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題有以下認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，國(guó)與國(guó)之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國(guó)與國(guó)之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類(lèi)文化類(lèi)型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會(huì)內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨(dú)立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險(xiǎn)上表現(xiàn)為新險(xiǎn)種的創(chuàng)新過(guò)程中模仿者較少?？鐕?guó)保險(xiǎn)公司究竟選擇那些國(guó)家作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須結(jié)合各國(guó)的文化背景。
2.保險(xiǎn)談判過(guò)程的跨文化觀點(diǎn)
談判是至少兩個(gè)團(tuán)體試圖就各自利益問(wèn)題達(dá)成契約的過(guò)程，談判包括兩個(gè)范疇：談判主題和談判過(guò)程。在異質(zhì)文化中，談判過(guò)程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對(duì)主題的會(huì)談開(kāi)始以前，首先要確定談判過(guò)程。談判的經(jīng)典觀點(diǎn)把談判劃分為四個(gè)階段：無(wú)任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說(shuō)服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個(gè)階段，但是當(dāng)談判雙方來(lái)自不同的文化時(shí)，每個(gè)階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間和次序，以及每個(gè)階段的工作重點(diǎn)，將是不同的。
3.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中文化因素
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時(shí)，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會(huì)有很大的不同。保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過(guò)個(gè)人訪問(wèn)、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開(kāi)的關(guān)于某地市場(chǎng)的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對(duì)直截?cái)?shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問(wèn)題是市場(chǎng)分析所得的結(jié)論的真實(shí)性和實(shí)際應(yīng)用中的可行性。
4.保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中的文化現(xiàn)象
財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費(fèi)的確定是受諸如成本、需求條件和國(guó)家的法律等因素的影響。每一種文化對(duì)定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率、理賠率、回報(bào)率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國(guó)與國(guó)之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險(xiǎn)費(fèi)水平及賠付水平也許會(huì)被接受或拒絕。
5.文化因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響
目前，保險(xiǎn)促銷(xiāo)策略主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式。每一種促銷(xiāo)方法都有其適用性，文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國(guó)家興起的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)深受保戶青睞，而一些國(guó)家的保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更加習(xí)慣人員上門(mén)推銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)應(yīng)隨著文化的不同而不同。
6.個(gè)人推銷(xiāo)保險(xiǎn)的文化問(wèn)題
個(gè)人推銷(xiāo)保險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最大的一個(gè)組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過(guò)程——個(gè)人銷(xiāo)售過(guò)程也是不同的。在個(gè)人推銷(xiāo)過(guò)程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，在有些國(guó)家一些忌諱的語(yǔ)言一定要避開(kāi)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該對(duì)文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會(huì)影響推銷(xiāo)過(guò)程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會(huì)為推銷(xiāo)過(guò)程帶來(lái)影響，譬如頭銜的使用在不同的國(guó)家是不同的，因此必須加以注意。
7.保險(xiǎn)售后服務(wù)中的文化因素
保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保險(xiǎn)服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問(wèn)題，發(fā)生保險(xiǎn)責(zé)任事故后，保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)上門(mén)調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒(méi)有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對(duì)需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們?cè)鯓訙贤?、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。
8.管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異
管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國(guó)保險(xiǎn)公司管理者不相信員工，只“管”他們，而不會(huì)“理”他們，就會(huì)造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加，就會(huì)影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對(duì)這種文化沖突，對(duì)職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度，職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng)，這樣，誤會(huì)越多，矛盾越深，對(duì)立與沖突就成為必然，后果不堪設(shè)想。同時(shí)文化差異難于實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理者與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的良好溝通。
三、文化差異對(duì)跨國(guó)保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的影響
由于價(jià)值取向的不同，必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式，而同一公司內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)位和員工國(guó)籍的多元化，這種日益增多的文化沖突就會(huì)表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營(yíng)中。在內(nèi)部管理上，人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。
四、解決文化差異下跨國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)的策略
1.管理人員和公司員工本土化
跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的用人策略主要有母國(guó)化、東道國(guó)化、國(guó)際化等，但對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕?guó)保險(xiǎn)公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險(xiǎn)人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類(lèi)種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷(xiāo)售。
2.根據(jù)各國(guó)文化習(xí)慣發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)
保險(xiǎn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個(gè)最終目標(biāo)的過(guò)程中，跨國(guó)保險(xiǎn)公司需根據(jù)東道國(guó)的語(yǔ)言、信仰、價(jià)值觀等，設(shè)計(jì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)流程。電子商務(wù)將使保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。保持與客戶長(zhǎng)期的、緊密的一對(duì)一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動(dòng)化的、專業(yè)的和個(gè)性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時(shí)了解并最大限度地滿足投保人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。
3.加強(qiáng)保險(xiǎn)管理人員和推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)
大多數(shù)公司一般注重對(duì)員工的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國(guó)保險(xiǎn)公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對(duì)全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識(shí)培訓(xùn)；語(yǔ)言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。
4.在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中結(jié)合文化因素
在不同文化中的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和保戶需求的差異。由于營(yíng)銷(xiāo)本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，所以成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該努力去理解所要開(kāi)拓的市場(chǎng)文化規(guī)范。如果保險(xiǎn)險(xiǎn)種不被接受是因?yàn)槠鋬r(jià)值觀或習(xí)慣沒(méi)有充分滿足人們的需求、或者沒(méi)有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司就必須根據(jù)市場(chǎng)需要制定新的險(xiǎn)種。保險(xiǎn)險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)、定價(jià)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地更新。圖書(shū)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。
一、伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
二、傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（6）
