發(fā)布時間：2023-04-03 09:50:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車銷售論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用
從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。
在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。
1汽車品牌銷售的含義
《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應商營銷體系的統(tǒng)一運營，實現(xiàn)規(guī)模效應和品牌效應。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動”包含了汽車銷售和服務兩個主要方面。
根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應取得汽車供應商的授權(quán)；在取得汽車供應商授權(quán)后，由汽車供應商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動。
2汽車品牌銷售的作用
2.1實施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化
中國汽車市場的初級消費性質(zhì)特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉(zhuǎn)化。
2.2實施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應商和經(jīng)銷商的行為
在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂?！掇k法》在設計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應商和經(jīng)銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對汽車供應商的行為進行規(guī)范：①應當與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應當公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應商應當根據(jù)經(jīng)銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術(shù)服務等業(yè)務培訓及必要的技術(shù)支持；④汽車供應商不得干預經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設備購置及經(jīng)營活動，不得強行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進行品牌搭售。
同時《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務商標，維護汽車供應商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設置汽車供應商授權(quán)使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車供應商的價值取向。
2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權(quán)益
讓消費者的權(quán)益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。
《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應商應當向消費者提供汽車質(zhì)量保證和服務承諾，及時向社會公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應。汽車供應商不得供應和銷售不符合機動車國家安全技術(shù)標準、未列入《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網(wǎng)絡的管理，規(guī)范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網(wǎng)點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網(wǎng)點相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應當在經(jīng)營場所向消費者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務內(nèi)容，按汽車供應商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務規(guī)范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應當在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規(guī)，實行明碼標價”（第30條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發(fā)擬定的。
【關(guān)鍵字】汽車銷售管理系統(tǒng)；Phpmaker；Access
當今社會，高效的信息管理系統(tǒng)在提高企業(yè)工作效率上發(fā)揮了越來越大的作用。尤其對于銷售型企業(yè)來說，海量的信息是否能有效地管理并展現(xiàn)給客戶，在很大程度上決定了信息的傳達效率。例如汽車銷售業(yè)，諸如銷售量、銷售人員、出入倉庫、品牌、型號、價格、配置參數(shù)等信息相對于其他商品來說更為復雜。為高效地管理及向客戶呈現(xiàn)這些信息，需要一個定制的軟件來提高工作效率與銷售業(yè)績。本文設計了一種基于Phpmaker和Access數(shù)據(jù)庫技術(shù)的汽車銷售管理系統(tǒng)，能夠使汽車銷售管理部門高效處理海量信息，更好地適應市場變化，為銷售人員和客戶提供一個友善的交流平臺。
1系統(tǒng)分析
在技術(shù)可行性方面，工程化的系統(tǒng)開發(fā)方法已非常成熟，雖然汽車銷售管理系統(tǒng)是一個相當繁瑣的項目，但工程化的方法可以保證系統(tǒng)的開發(fā)速度和質(zhì)量，也能控制開發(fā)的成本。在維運可行性方面，信息技術(shù)高速發(fā)展的幾十年來，不僅計算機技術(shù)得到了長足的發(fā)展，計算機的使用也得到了廣泛的推廣，尤其是年輕一代，基本都能熟練掌握常用辦公軟件和In－ternet應用的使用。本論文設計開發(fā)的軟件具有一個友好的使用界面，經(jīng)過簡單的培訓，汽車銷售員工能快速掌握其使用方法，提高工作效率。汽車銷售管理系統(tǒng)的主要功能是使用現(xiàn)代信息技術(shù)對銷售環(huán)節(jié)的各類信息進行統(tǒng)一的管理，包括管理員信息、員工信息、客戶信息、汽車的基本配置信息、汽車的倉儲信息等。該系統(tǒng)需要具有對上述信息的添加、查詢、修改等功能。本系統(tǒng)管理的數(shù)據(jù)主要有：車輛基本信息，包括車輛編號、品牌、型號、顏色、配置信息、價格、庫存數(shù)量、入庫時間、供應商等；員工信息，包括工號、姓名、性別、部門、聯(lián)系電話、身份證號碼等；客戶信息，包括客戶編號、姓名、性別、聯(lián)系電話、地址、購買車輛編號等；銷售信息，包括銷售時間、員工編號、客戶編號、車輛編號、價格等。
2系統(tǒng)模塊設計本
系統(tǒng)采用模塊化設計，各個模塊之間緊密聯(lián)系，可維護性好。主要包括：基本信息管理模塊、銷售分析模塊、查詢管理模塊、售后服務模塊和系統(tǒng)權(quán)限模塊。
3數(shù)據(jù)庫設計
本系統(tǒng)共使用了六個數(shù)據(jù)表進行相關(guān)數(shù)據(jù)的存儲與管理。車輛品牌情況表用于管理車輛的基本信息，包含ID(主鍵)、車輛品牌、車輛類型、價格、庫存數(shù)量、顏色、入庫時間、車輛編號、供應商、備注等字段。車輛銷售表用于管理車輛銷售情況，包含ID(主鍵)、品牌、類型、車輛編號、銷售時間、客戶、銷售人員等字段。管理員表用于管理管理員和登錄密碼，包含ID(主鍵)、姓名、password、reportto等字段。員工信息表用于管理員工基本信息，包含ID(主鍵)、工號、姓名、性別、聯(lián)系電話、管理車輛類型、賣出車輛、銷售金額、gh等字段。客戶信息表用于管理客戶的基本信息，包含ID(主鍵)、姓名、性別、聯(lián)系電話、生日、年齡、卡號、身份證號、VIP會員、購買品牌、品牌類型、車輛價格、優(yōu)惠情況、gh等字段。維修信息表用于管理售后維修信息，包含ID(主鍵)、姓名、電話、維修情況備注、登記時間、維修價格、維修人員等字段。
4系統(tǒng)實現(xiàn)
使用Phpmaker生成系統(tǒng)登錄界面、員工信息管理界面、客戶信息管理界面、銷售信息管理界面、查詢管理界面、售后服務管理界面、系統(tǒng)權(quán)限設置界面、管理員管理界面等。
5系統(tǒng)測試
為保證該系統(tǒng)的正確性，完成系統(tǒng)開發(fā)后進行了相關(guān)測試。測試內(nèi)容為管理員登錄、非法用戶登錄、添加重復的員工信息、刪除客戶信息、修改銷售信息等。測試結(jié)果顯示該系統(tǒng)能夠?qū)Ψ欠ǖ牟僮髯龀稣_地回應。
6小結(jié)
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，因此，作為提供服務前沿的汽車經(jīng)銷商，其服務營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經(jīng)銷商服務營銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應當給予高度重視。
一、汽車服務營銷的概念
服務營銷是指依靠服務質(zhì)量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關(guān)系，從而達到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務營銷人員與消費者互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。
汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國汽車經(jīng)銷商服務營銷存在的主要問題
我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務營銷能力?，F(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。
1、服務營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務?？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務上，對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權(quán)益的行為，結(jié)果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務品牌形象大打折扣。
3、服務營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進入門檻較低，我國汽車經(jīng)銷商目前的服務營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展，導致經(jīng)銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團隊合作不夠。汽車服務營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進和培養(yǎng)力度，加強服務營銷團隊建設，不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。
論文摘要:隨著我國汽車銘售市場的進一步發(fā)展，行業(yè)竟爭日益加劇，對汽車營梢人員梢售協(xié)商和談利能力的要未亦越來越高。因此，廣大中職學校應改革營梢語言的教學，以適應市場的需要。
眾所周知，我國的汽車市場發(fā)展大有前途，現(xiàn)已成為世界汽車行業(yè)發(fā)展最快的國家。因而，我國的汽車營銷市場也迎來了多種營銷業(yè)態(tài)并存的時代，對汽車營銷技能型人才的急切需求，亦早已成為了業(yè)內(nèi)的共識。因此，全國各地的中職學校紛紛適應市場需求，開設了汽車商務專業(yè)，其中，又以汽車市場營銷為主要的培養(yǎng)方向。
但是，從中等職業(yè)技術(shù)學校的培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，由于受到學生學習基礎(chǔ)和能力條件的限制，絕大多數(shù)的中職學校往往將教學的重點放在了“汽車銷售標準流程”上，為了達到“訓練有素”的效果，兼以進行“職業(yè)禮儀”的強化訓練。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于貫穿整個汽車營銷過程的核心技術(shù)能力，即:銷售的協(xié)商談判能力，并沒有成為學校教學的重點。經(jīng)調(diào)查，大多數(shù)中職學校只是在“抗拒處理”和“協(xié)商議價”等汽車銷售的具體環(huán)節(jié)中設置一些“話術(shù)”訓練，即，圍繞常用的應對客戶的服務語言和禮貌用語展開背誦練習。這樣一來，學生們常常只是掌握了銷售應變的“花招”而沒有“內(nèi)功”，市場競爭力大打折扣。
那么，為了培養(yǎng)更加具有市場競爭實力的現(xiàn)代汽車營銷技能型人才，廣大中職學校則必須對目前汽車營銷課程中的銷售談判教學進行改革，以更好地適應市場需求。
一、中職汽車營銷課程中銷售談判教學改革的必要性及意義
現(xiàn)在，如果問一個汽車專賣店的銷售人員:“你會賣車嗎”?他們會認為這個問題很奇怪，并不予回答;但許多目前正在創(chuàng)造越來越高銷售利潤的汽車經(jīng)銷行業(yè)的高層領(lǐng)導們卻紛紛表示:“他們不會賣車”。原因其實很簡單，據(jù)調(diào)查，我國汽車營銷產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時，汽車銷售業(yè)務人員專業(yè)索質(zhì)不高的現(xiàn)狀已越來越明顯。據(jù)了解，在我國的一些汽車綜合交易市場中，90%左右的銷售人員都沒有接受過專業(yè)培訓;而在大型汽車品牌專賣店的銷售人員中，接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓的也不到20%。當你走進漂亮的汽車專賣店進行咨詢時，你會感到相當一部分銷售人員的語言生硬、說話內(nèi)容枯燥，缺乏與顧客情感溝通的技巧，更別說巧舌如簧、引人人勝了。
一方面，從我校對本市各大汽車銷售企業(yè)進行的“銷售顧問資質(zhì)調(diào)查”結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，在“企業(yè)對員工職業(yè)能力及知識結(jié)構(gòu)的要求”上，企業(yè)對員工各職業(yè)素養(yǎng)的重要性排序，依次為:團隊合作能力、身體素質(zhì)、溝通能力、商務談判能力、心理素質(zhì)、汽車知識等;在“企業(yè)對銷售流程的重要性排序”上，前三位依次為:需求分析、展廳接待、協(xié)商議價;而在“職業(yè)能力培訓需求意向”上，調(diào)查顯示，選擇培訓談判語言和技巧的企業(yè)員工占72.24%。顯然，絕大多數(shù)汽車銷售企業(yè)對員工在銷售協(xié)商和談判方面的職業(yè)技能和素質(zhì)有著極高的要求。
另一方面，汽車營銷作為面對顧客的市場銷售活動，其必然需要語言作為載體，協(xié)商和談判的能力成為了行業(yè)從業(yè)人員最迫切需要的技能。一切營銷活動首先得通過語言建立起最初的聯(lián)系，從而使營銷活動不斷深人，最終達到銷售締結(jié)的目的。就汽車銷售而言，做決定本身就是件難事，何況是要自掏腰包的時候。顧客的心理是可以捉摸的，顧客的態(tài)度也是可以引導的，那么，怎樣幫助顧客下定決心購買呢?而每到顧客猶豫不決的關(guān)頭，能否達成交易在相當大的程度上就取決于銷售人員的口才。
因此，我們必須抓住這關(guān)鍵的一剎那，為學生在汽車營銷的教學中開展針對性的專項訓練。這也讓中職汽車營銷課程中銷售談判教學的改革具有了現(xiàn)實意義且勢在必行。
二、中職汽車營銷課程中銷售談判教學改革的原則和方向
職業(yè)教育的根本任務，就是為經(jīng)濟建設和社會發(fā)展培養(yǎng)技能型、實用型人才。而中職教育相對于高職教育或應用型本科教育而言，其在生源、師資、設備等方面存在著必然的差距。所以，中職教育就應當充分發(fā)揮其最大的培養(yǎng)優(yōu)勢，即:主力培養(yǎng)能夠“零距離上崗”的一線汽車銷售人員。因此，中職汽車營銷課程中銷售談判的教學改革必須以就業(yè)為導向，遵循兩條原則:其一，符合學生就業(yè)崗位的實際需求;其二，適合學生個人職業(yè)發(fā)展的需要。
教學改革的實質(zhì)就是將就業(yè)崗位的實際需求與學生個人職業(yè)生涯的發(fā)展相結(jié)合，突出“學生主體”的教學理念，注重對學生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的引導。教學目標要具體化、可操作化，必須明確指向汽車銷售顧問這一具體崗位群，具備一線崗位所需的技能、知識和職業(yè)態(tài)度。
在改革的方向上，考慮到中職學校的教學資源環(huán)境、學生在校的學習期限以及培養(yǎng)層次等因素，并不需要將“銷售談判”與目前的“汽車營銷”課程分離，或?qū)⑵淞袨閱为毜囊婚T課程;只需在原汽車營銷的課程內(nèi)容中加大對“協(xié)商”、“談判”的內(nèi)容設置，使之成為一個相對完整的教學模塊，將原來機械的“話術(shù)”練習轉(zhuǎn)化為以現(xiàn)實的職業(yè)典型工作情境為導向的仿真和實戰(zhàn)訓練;依據(jù)實際銷售過程中所遇見的營銷(或客戶)問題為基礎(chǔ)，構(gòu)建專門的教學內(nèi)容，實現(xiàn)理論教學與實踐教學相互滲透、相互結(jié)合，邊學邊訓，融“教、學、說”為一體，強調(diào)教學過程的實踐性、開放性和職業(yè)性;做到學生校內(nèi)學習與實際工作的一致性，提高學生的職業(yè)能力。
三、中職汽車營銷課程中銷售談判教學改革的內(nèi)容建議
針對中職汽車營銷課程中“協(xié)商”、“談判”的實踐性強的特點，本次改革可對以工作過程為導向的任務式人才培養(yǎng)模式進行創(chuàng)新，突出以工作過程為導向，以工作任務為基礎(chǔ)，以學生為中心的教學內(nèi)容開發(fā)，具體而言:
1.在教學體例上，可按照現(xiàn)實工作中典型的協(xié)商和談判過程，劃分為4個學習情境，各情境相互聯(lián)系又各自獨立，依據(jù)具體的學習任務開展相關(guān)實訓，如表1所示。
2.在教學步驟上，以上各學習情境可按照“資訊*決策一計劃*實施*檢查。評估”的順序設置，方便學生對相關(guān)理論知識的補充和實際操作過程的練習。
在此，需要注意以下三點:
第一，“資訊”部分是幫助教師和學生方便且及時地獲得自己所需要的有價值的信息。所以，此部分應當強調(diào)應知應會的知識，包括必要的概念、知識理論、要點闡述、典型案例及解析等，努力做到全面、詳細、應有盡有; 轉(zhuǎn)貼于 第二，“決策*計劃*實施*檢查”部分則應體現(xiàn)“任務式”教學的優(yōu)點及特色，側(cè)重學生的動手操作;由教師以表格(任務書)的形式下達各項學習任務，學生按要求合作完成。在此，以表1所述“學習情境一”中的“拉近距離”為例，如表2所示。
第三，“評估”部分應當“量化”，并按照“學生自評、小組互評和教師總評”相結(jié)合的形式展開，以實際崗位從業(yè)人員的工作標準為依據(jù);教師在巡回指導中也應以此來指導學生的學習，重視職業(yè)技能和綜合職業(yè)能力的考核。在此，以表2所述的“儀容、儀表準備”為例，考核標準如表3所示。
s型小車開題報告 一、 課題的背景和意義
營銷，是企業(yè)將自己推向市場的有效手段，而企業(yè)在運用營銷手段的過程中又是最直接暴露企業(yè)問題的時候，所以，營銷既是促進企業(yè)發(fā)展的手段，不慎也會將企業(yè)推向深淵。而為了企業(yè)長久的發(fā)展，遵守企業(yè)營銷過程中的原則就顯得彌足珍貴了。而企業(yè)營銷過程中的誠信原則無疑是每個企業(yè)成功和失敗的關(guān)鍵。
人們常說：人無信而不立。千百年來，為人處世中無不把誠信推崇為做人的根本，而企業(yè)呢，從幾百年前至今，企業(yè)同樣作為社會的一員，扮演著比人更艱巨的角色，一路走來，誠信經(jīng)營成為伴隨企業(yè)發(fā)展歷程亙古不變的主題。
四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4S店實現(xiàn)了四位一體的銷售和服務，汽車制造廠商可以進一步貼近用戶，迅速了解市場反應，同時也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務。這種模式在汽車發(fā)達市場風靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻。20世紀90年代以后，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。1998年廣州本田在中國大陸廣州建立了國內(nèi)第一家4S店。此后，我國其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國內(nèi)各大城市雨后春筍般的發(fā)展起來，現(xiàn)在我國4S店已經(jīng)躍居全球前列，各個品牌4S店基本都超過了百家。
由于連續(xù)數(shù)年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴峻的危機和慘淡現(xiàn)狀。然而面對汽車營銷在中國的這種現(xiàn)狀，加強誠信營銷的推廣對汽車企業(yè)發(fā)展具有十分重大的意義。
(1)營銷隊伍的整體素質(zhì)將會進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的誠信營
銷培訓是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。 (2)提高汽車售后服務信譽。售后服務，一項最具體、最講究細節(jié)的綜合服務，近年來隨著消費者漸趨理性，誰能提供消費者滿足的服務，誰就會加快步伐，占有市場份額。全力提升服務滿足度、打造服務品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識，使汽車售后服務真正的發(fā)揮其獨特的作用，推動汽車行業(yè)良好、健康的發(fā)展，也為汽車4S店或汽車維修企業(yè)的長期發(fā)展打下夯實的基礎(chǔ)。而誠信營銷是其重要的一步。
(3)提高客戶滿意度。這是汽車營銷中的核心。隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務。加強誠信營銷，提高客戶滿意度，對汽車經(jīng)銷商的發(fā)展具有重大的意義。
隨著生活水平的提高，汽車行業(yè)也發(fā)展得越來越快，隨之而來的競爭也越來越大，如何才能在競爭中持續(xù)發(fā)展，成為廣大汽車經(jīng)銷商所關(guān)注的問題。而從現(xiàn)在的社會背影來看，只有在企業(yè)營銷中穩(wěn)穩(wěn)打好誠信牌，才會讓汽車企業(yè)長久發(fā)展。
二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題
基本內(nèi)容：
1. 簡述誠信營銷的相關(guān)概念。
2. 分析目前汽車誠信營銷存在的問題以及造成的原因。
3. 結(jié)合汽車行業(yè)在中國發(fā)展的趨勢和相關(guān)的誠信營銷理論，提出誠信營銷方面的建議。
擬解決的主要問題：
1、汽車行業(yè)應如何在競爭中持續(xù)發(fā)展
2、目前汽車誠信營銷實施過程中存在的問題
3、在汽車行業(yè)中，誠信營銷應如何實施
三、研究的方法與技術(shù)路線
研究的方法：
1、觀察法。根據(jù)研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法?？茖W的觀察具有目的性和計劃性、系統(tǒng)性和可重復性。在科學實驗和調(diào)查研究中，觀察法具有如下幾個方面的作用：①擴大人們的感性認識。②啟發(fā)人們的思維。③導致新的發(fā)現(xiàn)。
2、文獻研究法。根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。其作用有：①能了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。②能形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問。③能得到現(xiàn)實資料的比較資料。④有助于了解事物的全貌。
技術(shù)路線： 首先，我會根據(jù)論文課題，大致理清思路，編排論文方向。然后，適時與指導老師探討自己的論點是否豐富等。最后，根據(jù)研究得出的結(jié)論再加上已有的知識，獨立完成該論文。
四、研究的總體安排與進度
初期(第七學期第15周～第七學期第21周) 專業(yè)實訓與畢業(yè)實習 中期(第八學期第1周～第八學期第7周) 撰寫論文
后期(第八學期第8周～第八學期第10周) 準備論文答辯
五、主要參考文獻
[1] 海蘭.經(jīng)銷商面臨僵局 汽車業(yè)將終結(jié)4S店神話?[N].21世紀經(jīng)濟報道,2004～7～30.
[2] 孫麗英.誠信營銷企業(yè)發(fā)展的必然途徑[J].商場現(xiàn)代化2004 (04)
[3] 張紅.淺談企業(yè)營銷中的誠信[J].商業(yè)研究,2004(8):79-80.
[4] 華為東.從營銷看企業(yè)的誠信危機[J].現(xiàn)代管理科學,2004(7):76-77.
[5] 胡大志 姚喜貴 薛偉.現(xiàn)代汽車營銷(第1版)[M].廣州:中山大學出版社,2004..
[6] 潘浩.新形式下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究,2006,(02):45-48.
【關(guān)鍵詞】后經(jīng)濟危機時代 市場營銷 人才培養(yǎng)
隨著后經(jīng)濟危機時代的到來，加之我國市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，汽車行業(yè)進入了前所未有的高速發(fā)展時期。高職院校以書本為主、以理論為主、以灌輸為主的傳統(tǒng)營銷課程教學模式顯然已經(jīng)無法再適應市場對新型汽車營銷人才的需要了。為此，如何培養(yǎng)市場需要的汽車營銷人才，就成為擺在高職院校面前一項迫切又必要的工作了。根據(jù)高職院校在我國教育體系中的特殊地位和汽車市場營銷的學科特點，筆者認為，市場營銷課程的改革可以從以下幾個方面進行嘗試：
一、課程設置理念與思路
在調(diào)查和分析汽車營銷工作崗位職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車4S店的職業(yè)培訓經(jīng)驗，把傳統(tǒng)的《市場營銷》與汽車銷售有機結(jié)合，形成《汽車營銷》這門課程。將校企合作、工學結(jié)合、工學交替作為人才培養(yǎng)模式的改革重點。在教學內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實用為本的尺度，強化汽車營銷工作崗位實際操作的方法和技能，真正突出了高職的特色。
本課程設計思路是依據(jù)汽車銷售市場需求確定工作崗位；再以實際的汽車營銷崗位工作為載體、依托汽車營銷崗位的職責要求，歸納出汽車營銷具體工作任務；然后以完成具體工作任務為驅(qū)動進行課程設計。采用汽車銷售企業(yè)的管理模式進行管理和操作，將汽車銷售過程中的實際技術(shù)問題引入課堂，使學生接觸實際的業(yè)務工作，規(guī)范的業(yè)務流程，逐漸適應汽車售后企業(yè)的管理模式和工作環(huán)境。
具體思路是：
1.從分析汽車營銷崗位需求入手，確定崗位任務，并以此確定培養(yǎng)目標。
2.分析汽車營銷工作崗位所要求的職業(yè)能力，結(jié)合高職院校學生自身特點，在教學中加入素質(zhì)教育、職業(yè)道德教育。
3.引入優(yōu)秀企業(yè)共同開發(fā)課程標準和考評標準，整合教學內(nèi)容，強化學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，使學生畢業(yè)時具備“雙證書”。
二、課程教學內(nèi)容
在教學內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實用為本的尺度，強化了汽車營銷工作崗位實際操作的方法和技能，真正突出了高職特色。
首當其沖的就是教材問題，現(xiàn)在市面上能夠?qū)⑵髽I(yè)管理與汽車結(jié)合在一起的教材本身就比較少見，就算能夠?qū)烧呓Y(jié)合在一起，體系和內(nèi)容上也是較為雜亂，不能很好地將兩者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，就是我們俗稱的兩張皮。這就需要我們在課程體系和內(nèi)容上進行整合，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)實際需要和高職院校自身特點進行自編教材的開發(fā)工作。這樣才可能克服理論與實踐相脫節(jié)的問題。
而具體到教學內(nèi)容，需根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)及特點進行必要的整合，大體思路為：
（一）課堂理論教學
結(jié)合教學內(nèi)容，積極采用現(xiàn)代化教學手段，豐富學生對抽象理論的感性認識，拓展學生的知識體系，使他們獲得更多前沿資訊。
（二）課堂實訓教學
在講述汽車營銷理論知識的同時，結(jié)合課程內(nèi)容，采用調(diào)查問卷、模擬營銷、小論文等形式，理解、分析、討論當今汽車銷售行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展的趨勢等要點。
（三）校內(nèi)實訓教學
在開展課堂理論教學和課堂實踐教學的同時還可以組織開展學生校內(nèi)汽車營銷大賽、營銷方案策劃大賽、演講比賽等具體的實訓活動，提高學生的實踐能力。
三、教學模式、方法與手段改革
（一）教學模式的設計與創(chuàng)新
高職院校汽車市場營銷課程教學應突破傳統(tǒng)的課堂講授式模式，在教學過程中緊扣職業(yè)能力培養(yǎng)的課程目標，以提升學生的職業(yè)能力為目的，以合作企業(yè)為依托，以實際工作過程為導向，任務工作為驅(qū)動，將教學與工作融為一體。將課堂與實習地點一體化，消除了理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力的空間障礙；而采用工學交替的教學模式，使課堂教學得到延伸，增強了學生的學習積極性和主動性，使學生通過“邊學邊做、邊做邊學”獲取汽車營銷實踐工作的必備知識、方法和技能。將學習過程分為課堂與課后兩大環(huán)節(jié)：
1.課堂的教學過程由教師主導，在確定教學目標的基礎(chǔ)上，做好課堂講授內(nèi)容與教學問題的設計，實現(xiàn)教與學的啟發(fā)式互動，并引導學生利用現(xiàn)代教學資源進行自主學習。
2.課后的自主學習通過教師提出探究性問題，組織學生通過小組協(xié)作、分組討論等方式，實現(xiàn)學生之間的協(xié)作式互動，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力和主動探究問題的能力。
（二）多種教學方法的運用
根據(jù)高職院校汽車市場營銷課程的性質(zhì)和特點，采用理論教學與實踐教學相結(jié)合的方式。積極探索多種教學方法并大膽用于教學實踐，形成了“雙向互動式”、模塊教學、項目教學等靈活多樣的教學方法體系。在理論知識學習的基礎(chǔ)上，實踐教學采取了課堂實訓和現(xiàn)場教學兩種方法。課堂實訓使用案例教學法、綜合分析教學法等，鼓勵學生發(fā)表見解，提高學生的思維能力、表達能力和溝通能力，激發(fā)內(nèi)在潛質(zhì)；現(xiàn)場教學根據(jù)場地不同，主要采取了校內(nèi)實訓基地教學、校外實地調(diào)查教學、企業(yè)參觀實習教學等方法。
根據(jù)市場需求和社會發(fā)展的規(guī)律，始終堅持以學生為中心，以職業(yè)驅(qū)動的理念，靈活運用教學方法，激發(fā)學生的學習興趣和潛能。既充分發(fā)揮教師主導的功能又充分調(diào)動以學生為主體的積極性，提升教學效果，真正提升高職院校汽車營銷類課程的教學水平。
參考文獻
[1]周丹.高職院校市場營銷課程的教學改革[J].天津市經(jīng)理學院院報，2010(08).
[2]李明生.試論市場營銷學的教學改革[J].長沙鐵道學院學報，2004(04).
【摘要】隨著中國汽車市場的發(fā)展,作為汽車銷售渠道的終端——汽車經(jīng)銷商,經(jīng)營問題逐步凸現(xiàn),不僅影響了經(jīng)銷商自身的發(fā)展,而且直接影響到上游廠商的利益。文章通過分析當前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,為中國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展提出了對策。
【關(guān)鍵詞】汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀發(fā)展對策
一、中國汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀
2008年受金融危機的影響,我國汽車累計銷售量938.05萬輛,同比增長6.70%,成為自1999年后首次增幅低于10%的年份。在銷量不濟、積壓嚴重、貸款難等幾大因素的制約下,許多汽車經(jīng)銷商紛紛破產(chǎn)或退出市場。當前我國汽車經(jīng)銷商主要面臨以下問題。
1.庫存壓力是最大的風險。經(jīng)銷商的庫存一般是按銷量比例來分配的。經(jīng)銷商在年初的時候,根據(jù)上年每月的銷售量制定當年每月的預計銷售量,廠商則根據(jù)經(jīng)銷商每月的預計銷售量給定相應的庫存。如果當年某個月的銷售情況良好,較上年同期有所增長,則當月庫存剩余量不會很突出;如果當年某個月銷售情況較差,比上年同期減少,則會出現(xiàn)大量庫存。同時,廠家為了提高自己的銷售量,通過壓貨方式將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。另外,新車型的不斷出現(xiàn)加速了經(jīng)銷商庫存的積累。
2.品牌單一,缺乏自己的品牌。目前絕大多數(shù)的汽車廠商只允許經(jīng)銷商采用品牌專營店的形式自己的單一品牌,而不允許其其他品牌。經(jīng)銷商利潤來源單一品牌的銷量,遇到銷量下滑、價格下降、同行競爭激烈的情況,經(jīng)銷商則再無其他利潤來源,只能保本銷售靠廠家返利為生,若再遇到廠家效益不好,返利也很難及時到位。單一品牌的也造成經(jīng)銷商無法形成自己的品牌,缺乏核心競爭力。盡管國內(nèi)4S店遍地開花,但大部分都沒有形成自己的品牌,像浙江元通、上海永達、廣汽物貿(mào)這樣的汽車銷售集團數(shù)量還是很少。
3.運營成本增長,資金短缺。
4.競爭加劇,外資入侵。由于新車型上市加劇,經(jīng)銷商無論哪個品牌哪一車型,在市場上都存在眾多相同價位、相同級別的競爭品牌車型。如:廣汽本田雅閣,在市場上與其競爭的車型就有一汽馬自達睿翼、東風日產(chǎn)天籟、廣汽豐田凱美瑞、上海大眾Passat等。同時,經(jīng)銷商還要接受同品牌商的競爭,一個地區(qū)往往存在多家同品牌的經(jīng)銷商,如廣汽本田在東莞市就有9家特約店,這些經(jīng)銷商之間一定存在爭奪客源的現(xiàn)象。另外,隨著中國汽車市場的開放,一些實力比較雄厚的外資汽車經(jīng)銷商也開始進入中國,如香港大興、豐田通商、現(xiàn)代通商等,大都在國內(nèi)建立了二三十家經(jīng)銷商。
5.員工素質(zhì)偏低,流失嚴重。目前國內(nèi)汽車營銷人員僅有15%受過高等教育。在一項關(guān)于汽車銷售人員素質(zhì)的調(diào)查中,48.6%的消費者對銷售人員整體表現(xiàn)不滿意。同時,由于銷售人員收入高低完全取決于個人銷售業(yè)績,收入高低不均,汽車經(jīng)銷商人員流失非常嚴重。在另一項關(guān)于經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中,來自全國1468家經(jīng)銷商反饋,近兩年來銷售人員流失高達47%。銷售人員的流失直接影響到經(jīng)銷商銷售業(yè)績和顧客滿意度。
二、中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展對策
中國汽車工業(yè)正面臨著生產(chǎn)過剩的局面,到2010年汽車生產(chǎn)能力將超過一千萬輛。在此情況下汽車經(jīng)銷商如何生存發(fā)展,并在競爭中處于不敗之地,是值得我們思考的問題。
1.實施集團化經(jīng)營
隨著汽車市場競爭加劇,抗風險能力更強的大經(jīng)銷商集團正在加速出現(xiàn),如冀東汽貿(mào)、上海永達、浙江元通等汽車經(jīng)銷商集團。新華信公司數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,占經(jīng)銷商數(shù)量25%的大經(jīng)銷商集團的銷量,占到全國汽車總銷量的44%。汽車經(jīng)銷商通過橫向擴張——多品牌收購或縱向延伸——延伸業(yè)務范圍的策略實施集團化經(jīng)營。首先汽車營銷集團實力增強,在生產(chǎn)廠有較高的話語權(quán),能爭取優(yōu)惠政策;其次抗風險和融資能力增強;最后,銷售服務網(wǎng)絡完善。
2.打造渠道服務品牌
在過去汽車經(jīng)銷商一直作為商給汽車廠家推銷產(chǎn)品,忽視了經(jīng)銷商作為企業(yè)自身品牌的建設。品牌是一個企業(yè)無形的資產(chǎn),汽車經(jīng)銷商應著力打造渠道服務品牌,將自己的商號作為品牌推廣出去,在行業(yè)內(nèi)取得影響和地位,并通過品牌爭取更多上游廠家和下游客戶的注意,如國美、中域、金海馬等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,經(jīng)銷商要在發(fā)展中不斷豐富品牌的內(nèi)涵,同時要結(jié)合自身企業(yè)的實際情況,提煉企業(yè)的優(yōu)勢,并將這種優(yōu)勢具體化加以傳播推廣,打造品牌核心競爭力。
3.經(jīng)營戰(zhàn)略重心后移
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的歐美國家,在整個汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4,維修服務獲利是汽車獲利的最主要部分。汽車售后服務市場其實是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%至70%。中國的汽車市場日趨成熟,整車銷售利潤逐漸下滑,汽車經(jīng)銷商應該把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向汽車維修、零部件銷售、二手車業(yè)務、汽車用品銷售等汽車后市場,“以修養(yǎng)店”,推出更多增值服務,留住老客戶。
4.合理優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)
針對庫存過多的壓力,首先要改變按銷售量定制庫存的模式,經(jīng)銷商應建立市場預測機制,通過精準的市場調(diào)查動態(tài)地設置庫存;其次,在庫存結(jié)構(gòu)上,實行“先進先出,后進后出”的原則,改善庫存結(jié)構(gòu)、庫齡,及時處理庫齡較長的產(chǎn)品,防止積壓時間過長;最后,經(jīng)銷商可聯(lián)合物流公司,建立“準時式物流”模式,按訂單實時進貨,有效減少庫存。另外,除了降價手段,適當?shù)刭浰褪酆蠓找约疤峁└鼉?yōu)惠的貸款買車政策,可幫助經(jīng)銷商促銷庫存,且更容易留住客戶,挖掘更大的贏利空間。
5.轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。論文百事通以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為起點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普?科特勒費爾南多?德?巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
