發(fā)布時間：2023-04-08 11:36:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
顯然，食品安全已成為一個全社會共同關(guān)心的熱點問題，問題食品不僅存在于大型超市、集貿(mào)市場，也存在于校園周邊的小店鋪、小攤販。然而就中學生而言，正是這些校園周邊食品小攤位上所售食品對青少年健康的影響反而更大。例如，校園周邊常有出售各種油炸食品的小攤販，對于青少年來說，攝取過多的油炸食品，本已會造成青少年肥胖、營養(yǎng)不良等諸多健康問題，倘若如果攝取的這類型食品是由地溝油制成的，那么無疑將對身體造成長期的潛在性傷害；又比如，校園周邊小商店里常賣的各種辣制熟食，里面可能添加了各種非法添加劑，甚至可能其所使用的原材料就已經(jīng)過了一些違規(guī)處理。例如，前段時間報道過的硫磺熏蒸金銀花事件，而事實上類似使用SO2對食品進行漂白屢禁不止，諸如金針菇和蘑菇等菌類作物都曾被抽查檢測出SO2含量超標。如果頻繁長期食用這類問題食品，有毒有害物質(zhì)在體內(nèi)積聚，很有可能會對身體造成不可逆的傷害。因此，本文運用探究性實驗的方法對市售金針菇的質(zhì)量安全進行了實驗研究。
1.1加入漂白劑的原因
漂白劑是破壞、抑制食品的發(fā)色因素，通過氧化反應(yīng)以達到使其褪色或使食品免于褐變的物質(zhì)。其中，SO2就是一種允許使用的常用氧漂白劑。在金針菇的生產(chǎn)過程中，加入SO2漂白劑，不僅可以改善金針菇的色澤，還具有一定的抑菌作用。但是SO2本身沒有營養(yǎng)價值，不是食品不可缺少的成分，反而如果使用量過大，對人體的健康還會帶來一定的影響。當SO2的溶液濃度達到0.5%~1%時，即產(chǎn)生毒性，一方面有腐蝕作用，另一方面破壞血液凝結(jié)作用并生成血紅素，最后使神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生麻痹現(xiàn)象。所以，必須要對食品中SO2的含量進行嚴格的控制。
1.2實驗原理
樣品中的二氧化硫包括游離的和結(jié)合的，加入氫氧化鉀使之破壞其結(jié)合狀態(tài)，并使之固定。SO2+2KOHK2SO3+H2O加入硫酸又使二氧化硫游離，可用標準碘液滴定，反應(yīng)式如下：K2SO3+H2SO4K2SO4+H2O+SO2SO2+2H2O+I2H2SO4+2HI到達終點時，稍過量的碘即與淀粉指示劑作用，生成藍色的碘-淀粉復合物。從碘標準溶液的消耗量可計算出二氧化硫的含量。
1.3實驗材料
試劑：氫氧化鉀溶液(100g/L)、硫酸溶液(1∶3)、碘標準溶液(0.01mol/L)、淀粉指示液(10g/L)；儀器：電子天平、容量瓶、具塞錐形瓶、酸式棕色滴定管、移液管。
1.4操作方法
樣品的前處理：首先，將金針菇干燥并搗碎，稱取試樣約10g(準確至0.01克)至250mL容量瓶中，加蒸餾水150mL，加塞振蕩，加水至刻度，搖勻后靜置1h。滴定步驟：待瓶內(nèi)液體澄清后，精密量取50mL溶液，置于具塞錐形瓶中，加入氫氧化鉀溶液25mL，搖勻，放置10分鐘，然后一邊振蕩一邊加入硫酸溶液10mL和淀粉指示液1mL，立即用碘標準溶液迅速滴定至呈淺藍色，30s內(nèi)不褪色即為終點。同時不加試樣按上述進行空白試驗。結(jié)果計算：XSO2=[(V1-V2)×C×0.032×1000]/(10.00×50/250)X：樣品中二氧化硫的含量(g/kg)V1：樣品溶液所消耗碘標液的量(mL)V2：空白溶液所消耗碘標液的量(mL)C：碘標準溶液的摩爾濃度(mol/L)0.032：與1.00mL碘標準溶液(c=0.01mol/L)相當?shù)亩趸虻馁|(zhì)量(g)
1.5實驗結(jié)果
對市售的三種不同來源的金針菇樣品的檢驗結(jié)果可知：三種不同來源的金針菇中二氧化硫的含量測定結(jié)果均符合國家標準規(guī)定。除了采用上述直接碘量法對3種不同來源的金針菇樣品進行測定，本文還采用了蒸餾法作為對照方法進行測定，結(jié)果顯示兩法測定結(jié)果無顯著性差異(t=0.015，P＞0.05)。但是，直接碘量法與蒸餾法相比較而言，對實驗裝置要求更加簡單，操作更為快捷方便，結(jié)果也并無顯著差異。所以利用直接碘量法測定金針菇中SO2的含量是可行的，結(jié)果真實可靠，更加便于高中生親自動手實踐。
2討論
關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國的傳媒市場來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級階段后，已經(jīng)進入了成熟發(fā)展期。在這個信息爆炸的時代，曾經(jīng)在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個性標志，并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標識和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標受眾卻相對集中，有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。
（1）地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場，這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點》、《八卦阿?！?、《超級調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話，節(jié)目組總在第一時間趕至新聞現(xiàn)場進行采訪，下午三四點發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點的新聞欄目中就會展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟頻道突出頻道的“青春”個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內(nèi)容以“時尚”為主，符合當代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。
（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風格，對受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風。有的中小城市電視頻道抄襲跟風當下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內(nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權(quán)，地方電視臺享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性，直接導致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實和長遠的目標，陷入重復、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國現(xiàn)有2000多家電視臺，3000多個頻道，當頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標。
1.樹立正確的品牌意識
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節(jié)目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認識當前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識，正確認識宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應(yīng)樹立標新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進行準確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當?shù)厥鼙?。中小城?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當?shù)匚幕?、做足本地特色。通過對本地區(qū)的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當?shù)厣鐣螒B(tài)的了解，分析，將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況，貼近市民的現(xiàn)實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實觀眾?！氨就粱?、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實受眾。當然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習慣，引領(lǐng)百姓消費；還可以為受眾提供當?shù)氐囊恍┕┣笮畔?，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學生和已經(jīng)工作的社會白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標受眾定位在“對時尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強勢而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時代的發(fā)展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上，可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風格正是形成品牌的關(guān)鍵。對于中小城市頻道的風格而言，它往往是與當?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風格更貼近區(qū)域文化的風格。宜興電視臺城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發(fā)點，以宜興市民的日常生活為題材，進行欄目特點的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計其實就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節(jié)目的配置，使整個頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨具匠心的CIS設(shè)計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計風格和點睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡明，蘊意深刻。該標志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹?shù)?、也可以是風趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
除此之外，還可以采取各種活動凝聚人氣，比如推出主持人畫冊、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當時機，舉辦大型路演，電視臺欄目主持人登臺獻藝，邀請觀眾參與互動游戲，由主持人現(xiàn)場派發(fā)獎品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強了頻道的宣傳。
（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時代的需要，央視、省級衛(wèi)視的憑借實力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢。城市電視臺是城市經(jīng)濟發(fā)展的主流媒體和強勢平臺，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優(yōu)勢，打造品牌頻道，在競爭中也能爭得一席之地。
包裝設(shè)計的品牌理念如何彰顯甘肅特色？通過對甘肅地區(qū)包裝設(shè)計品牌的考察、整理和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在甘肅這片具有悠久燦爛歷史的大地上，具有很多設(shè)計價值的內(nèi)容，2014年10月筆者有幸參加了由中國傳媒集團組織的“我的手藝”敦煌行絲綢之路考察行，與國內(nèi)很多設(shè)計高校手工藝專業(yè)方面的學子一起交流，受益匪淺，通過認真學習考察敦煌莫高窟，大家拿出了各自小組的設(shè)計草圖與產(chǎn)品，這些作品都和“敦煌”這個話題有著聯(lián)系，有的是概念設(shè)計，還有的學生用敦煌的花紋樣式設(shè)計了燈具，有時一些旅游紀念品本身就包含有一個美麗的傳說，學生把反彈琵琶和九色鹿的故事畫面融入到設(shè)計中，用精美的線條來體現(xiàn)敦煌文化，通過古典與現(xiàn)代的結(jié)合，來進行旅游產(chǎn)品的包裝定位，還有一個學生的設(shè)計是把麻將的圖案與敦煌元素結(jié)合，因為打麻將是中國人的娛樂活動，對于老外來說，也能突顯中國的特色，我們有時可能因為種種憂慮忌諱，幾乎看不見帶有麻將元素的紀念品，可是想買中國旅游紀念品的游客必定是喜歡中國的，而喜歡一個國家必將會包容它的所有文化。我們的設(shè)計應(yīng)該廣開視聽，拋開保守的思想，特別是對于一些邊緣文化給予關(guān)注。設(shè)計師需要保持銳利和敏感，勇敢地進行創(chuàng)新創(chuàng)作。
在敦煌莫高窟的游客服務(wù)中心里，有一處專門為游客提供旅游紀念品的商店，是由中國美術(shù)學院設(shè)計學院王雪青教授的研究生團隊設(shè)計研發(fā)的旅游產(chǎn)品，里面有印著各種圖案裝飾的鐘表，色彩斑斕的書夾、筆記本、T恤等等，制作精美又可實用。使筆者感到了敦煌元素已經(jīng)被很多設(shè)計師所運用與推廣，這種以旅游紀念品的原產(chǎn)地為切入點，引用敦煌的原貌風景、民風民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀念品的異地風貌特征，同樣吸引旅游者。通過這次的活動，筆者認為在甘肅可以發(fā)掘出很多獨具創(chuàng)意的設(shè)計形象。
2對甘肅地區(qū)旅游紀念品包裝設(shè)計的比較研究
在對甘肅旅游紀念品的包裝設(shè)計中，應(yīng)該不斷學習各國各地的民俗文化，當然我們不能只限于互聯(lián)網(wǎng)，而是應(yīng)當深入生活，觀察身邊的人生百態(tài)，了解當?shù)氐奈幕?，就好比無論是民族舞還是現(xiàn)代舞，都需要芭蕾的功底。這就是在培養(yǎng)我們對于文化的包容性，國內(nèi)的旅游紀念品包裝設(shè)計與歐美發(fā)達國家相比較起來，還是有很大的區(qū)別，如果你想送給你的外國朋友一件禮品，并且能夠代表中國文化，還要具有一定的文化價值的話，可能更多的是中國的吉祥圖案與吉祥色彩，長此以往，也比較多見，國外的旅游紀念品包裝設(shè)計會有一些設(shè)計的想象力，試圖在包裝的外觀設(shè)計上與個性上占據(jù)優(yōu)勢，比如墨西哥的水壺，設(shè)計師在包裝設(shè)計中融入了豐富而且張揚的色彩，卻不失協(xié)調(diào)感，墨西哥人的奔放與拉丁人的熱情，一下就抓住游客的眼球，可見一件個性十足的旅游紀念品包裝，會激發(fā)游客的購買欲。對甘肅的設(shè)計師來講，守一方水土研究本民族的思想理念和包裝設(shè)計尤為重要。包裝設(shè)計既是產(chǎn)品的營銷工具，也是城市的窗口，傳遞著更多、更廣泛的歷史文化信息。設(shè)計師高品位的綜合素質(zhì)，設(shè)計出高品質(zhì)的旅游包裝產(chǎn)品也是加快產(chǎn)品行銷的關(guān)鍵。
我們通過走訪甘肅敦煌、慶陽地區(qū)和天水地區(qū)，不斷學習吸收運用民間藝術(shù)元素，諸如慶陽地區(qū)剪紙、皮影、永登的儺臉譜、年畫、刺繡等具有本土特色的藝術(shù)符號，探討甘肅地區(qū)旅游紀念品包裝設(shè)計的改革和發(fā)展，才能創(chuàng)造出具有東方色彩的包裝設(shè)計?？梢詫鹘y(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，努力打造本土包裝設(shè)計作品，比如通過學習甘肅的敦煌莫高窟的紋樣，把它很好的植入馬勺這件生活用品中，很具有裝飾性，華貴而又神秘的敦煌色彩在這樣的包裝下顯現(xiàn)出歷史的沉淀感。只有體現(xiàn)出對民族歷史故事及其產(chǎn)品的信賴感，才能成為消費者再次選擇該產(chǎn)品的重要心理依據(jù)，從而達到促進和擴大銷售的目的。
3結(jié)語
論文摘 要：目前，文學作品被改編成影視劇本的熱浪一浪高過一浪，以影視為代表的大眾文化與古老的傳統(tǒng)文學之間產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。本文就是在此基礎(chǔ)上，了解這種文化現(xiàn)象的現(xiàn)狀，分析此文化現(xiàn)象的成因，從而預(yù)測文學的發(fā)展趨勢。
引言
進入二十一世紀，中國民眾在自覺或不自覺地接受著市場經(jīng)濟社會帶來的各種新鮮事物，其中正面臨著一個更深層次的困擾，即倫理道德、價值規(guī)范和文化觀念的急劇變化的問題。
我們應(yīng)當關(guān)注中國文化的發(fā)展趨勢，在社會市場經(jīng)濟和功利心態(tài)的引導下，人們放棄了以傳統(tǒng)精英文化為代表的深度文化，取而代之的是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為依托，以此時此刻為關(guān)切中心的消費文化，即大眾文化。以下就此文化轉(zhuǎn)型中的一種文化現(xiàn)象作具體分析，透過這種現(xiàn)象來探求這場文化轉(zhuǎn)型的深層原因。
一、影視文化中文學作品改編的現(xiàn)狀
“從小說到影視”是一個常說常新、屢談不厭的重要話題。隨著時代的發(fā)展和社會的進步，影視藝術(shù)創(chuàng)作中對文學作品的借鑒和改編，帶來了影視劇豐富多彩的形態(tài)，特別是當代生活內(nèi)容、生活觀念及生活狀態(tài)的豐富多彩，使影視劇的改編和創(chuàng)作呈現(xiàn)出多元化的風格，從內(nèi)容到主題涉及到當代生活的方方面面，形成了影視藝術(shù)一道重要的風景線。
文學作品中的深刻思想，暢銷小說中的動人情節(jié)，成為不同導演所鐘情的改編對象。[1]經(jīng)過改編而成的影視劇，不僅在當代影視界占有一席之地，而且在世界大獎的評選中不同凡響。德國施隆多夫的《錫鼓》，美國的《克萊默夫婦》，我國的《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》等都是世界影壇上不可多得的精品。由此可見，即使在影視技術(shù)與藝術(shù)走向成熟的今天，改編仍然方興未艾，正繼續(xù)創(chuàng)造著一個個動人的“銀幕神話”。他們獨特的藝術(shù)魅力在向我們招手，吸引我們深入其中，探究一二。
目前影視改編創(chuàng)作呈現(xiàn)以下幾種狀態(tài)：
（一）對古典名著的改編
中國古典小說創(chuàng)作最繁盛的明清時代，已聚集了眾多改編者的目光。四大名著被首先請上銀屏，一飽國人眼福。此外，《聊齋志異》、《封神演義》、《三言二拍》等一系列古典名著也不甘落后地在銀屏上創(chuàng)造著各自的世俗神話。不難看出，觀眾對其喜愛程度和觀賞熱情遠遠超過了根據(jù)外國名著和現(xiàn)當代名著改編的影視劇。從這一方面恰恰可以看出中國悠久的歷史文化強大的生命力。
（二）對歷史題材的改編
在《紅樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》這幾部古典名著被逐一品嘗后，改編者開始逐個朝代尋找可供改編的歷史素材。于是接踵而來的《末代皇帝》、《秦始皇》、《唐明皇》、《康熙大帝》等歷史劇爭相出臺，它們多以長篇電視連續(xù)劇的面孔出現(xiàn)，極盡述說之能事，由點及面，極力鋪陳。從當今上映和正在拍攝的歷史題材的電視劇來看，數(shù)量之多，規(guī)模之大令人咋舌，而且每一部都在數(shù)十集以上。在中華民族浩浩蕩蕩五千年的歷史長河中，改編者可謂“溯洄從之”，沒有一個朝代不曾被涉獵。
（三）對當代暢銷小說的改編
暢銷小說一直是影視劇改編所鐘情的對象。“暢銷”意味著通俗，流行，意味著被當時的社會大眾所接受和歡迎，意味著有較高的商品價值。這一切都是影視劇作為大眾傳媒本身所需要的。因此，影視劇和暢銷小說似乎有著天然的親緣關(guān)系。對暢銷小說的改編往往使影視劇更為暢銷，而且經(jīng)常會產(chǎn)生國際影壇的扛鼎之作。如《辛德勒的名單》（根據(jù)托馬斯·肯尼利同名紀實體小說改編），《侏羅紀公園》（根據(jù)邁克爾·克賴頓的同名長篇小說改編），《阿甘正傳》（根據(jù)溫斯頓·格盧姆同名小說改編）。
二、改編熱潮的深層原因
那么，究竟是什么原因造成這種文化轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)的趨勢呢？
本雅明曾把歷史和文化的發(fā)展分成三個階段：傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會，資本主義階段以及二十世紀高科技社會，對應(yīng)著的分別是故事——現(xiàn)代主義語言與詩歌——傳播媒體。這一觀點說明了文學藝術(shù)從講故事的口傳方式，經(jīng)過特別的文學寫作發(fā)展到機器作為媒介的傳播方式。[2]
因此，在當下，以大眾媒體為核心的電子媒介必將對文學秩序產(chǎn)生強烈沖擊。正如有學者認為，在高度信息化、技術(shù)化、商業(yè)化語境中，世紀之交的社會已從“讀寫時代”進入了“讀圖時代”，而影視即為“讀圖時代”的典型代表。究其原因：
其一：文學隱藏在單一的語言載體中，而影視是把建筑、雕塑、繪畫、音樂、文學、戲劇的諸因素綜合起來，故事和戲劇情節(jié)是圖像的動態(tài)，音樂伴隨著圖像，圖像隱含了思想，反映著生活。[3]讀文學，我們首先看到的是文字；看電影、電視，我們首先看到的是圖像，聽到的是聲音。因此，“讀圖時代”的來臨也標志著社會文化由文學主體轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曋黧w。
其二：文化主體兩個向度的變化，無疑給由傳統(tǒng)延伸而來的文藝受眾帶來接受方式的改變，而最直接的改變，就是由欣賞型轉(zhuǎn)化為消費型。[4]從某種意義上說，消費心態(tài)是90年代文藝受眾的最主要的藝術(shù)意識方式，“消費”已成為話語中心，在這樣的文化語境中，消費者的消費傾向日益凸顯，“看不見的消費之手”不僅是外部環(huán)境的制導因素，更直接滲透到文學的組織、生產(chǎn)、流通與接受過程中。純文學生存的空間越來越窄，經(jīng)濟時代的文學從寫作到出版再到評審，已經(jīng)越來越難以抵抗商業(yè)化與消費主義思潮的沖擊。
其三：在文學中，形象和思想通過文字這一載體間接地表現(xiàn)出來，而形象和思想又源于作者的心靈，可以說文學的白紙黑字始終是由心靈來灌注的。而電影、電視都是以一種技術(shù)力量在改變著文學所依托的那種自古而來的觀念體系，在影視文化中，從表層到深層，從現(xiàn)象到本質(zhì)，已經(jīng)不同于心靈活動的微妙，不同于文學表現(xiàn)的詩意，而是一種能“看”得見的圖像，它帶來了新的時空觀和本質(zhì)觀。在影視中，圖像是主體，任何人都可以看圖像，而在文學中，只有識字的人才能讀文學。
三、改編熱潮的發(fā)展趨勢
按照接受美學的觀點，影視藝術(shù)創(chuàng)作要實現(xiàn)自身的審美價值必須通過觀眾的欣賞。如果一部作品不能為廣大觀眾所喜聞樂見的話，那么它的審美價值就不能得到實現(xiàn)，也就沒有任何美學意義。欣賞它的觀眾，層次越寬廣，人數(shù)越多，它的審美價值和意義所能發(fā)揮的作用也就越大，文學作品也是如此。[5]因此，在當前社會，不論文學家還是影視編劇或?qū)а荻枷Ｍ约旱淖髌纺艿玫酱蟊姷南矚g，自然而然，他們就把“雅俗共賞”作為自己作品的美學追求。
那么，我們?nèi)绾握_理解“雅”和“俗”呢？不同時代不同階級有不同的理解。我們理解的“雅”是指符合藝術(shù)審美特點的規(guī)律，有較高的思想性和藝術(shù)性，有深意和藝術(shù)創(chuàng)造性的作品；我們理解的“俗”是指通俗易懂、為廣大群眾所喜聞樂見的作品。高雅之作其優(yōu)點是有較高的思想性和藝術(shù)性，缺點是可能不易為廣大群眾所接受。通俗之作其優(yōu)點是能為廣大群眾欣賞，缺點是可能淺顯，缺乏深意，甚至流為低俗。因此，最好是能使二者結(jié)合，各取其長去其短，既能有較高的思想性和藝術(shù)性，又能為廣大群眾所喜聞樂見的，這就是雅俗共賞的好作品。
總論
現(xiàn)代文學藝術(shù)由于其日漸顯露的商品化形式，使得現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代科技與工商業(yè)生產(chǎn)緊密地結(jié)合在一起。以文學作品為代表的高雅文學在面向更廣大的讀者的“大眾化”過程中，也放下了“正統(tǒng)”的架子，不斷地向普及教育的方向發(fā)展。人們需要在激烈競爭的工作之外享受到一些輕松、愉快，而影視文化也在做大量的文學和文化的普及工作。高雅文學主動向大眾文化靠攏，而大眾文化主動向高雅文化提升，這兩種“主動”就是現(xiàn)在文學最清楚的格局。我們說大眾文學也好，高雅文學也罷，其目的是使讀者在娛樂的同時提高文化素養(yǎng)和知識涵養(yǎng)，在陶冶情操的同時得到精神的力量。因此，我們必須正視大眾文化已初見端倪這一事實，通過良性地引導高雅文學（以傳統(tǒng)的文學作品為代表）和大眾文學（以影視文化為代表）的整合，在普通民眾的生活世界深處挖掘和培育出現(xiàn)代化的人文精神。
注釋：
[1]趙鳳翔，房莉：《名著的影視改編》，北京廣播學院出版社，1999年版，第233—234頁。
[2]詹姆遜：《晚期資本主義的文化邏輯》，北京：三聯(lián)書店，1997年版，第314—315頁。
[3]張法：《走向全球化時代的文藝理論》，合肥：安徽教育出版社，2005年版，第191—192頁。
1.1樹立啟發(fā)式的實驗教育觀念
要實現(xiàn)由驗證型實驗教學方法向啟發(fā)式的實驗教學方法的轉(zhuǎn)變，教師應(yīng)首先樹立啟發(fā)式實驗教育的教學理念，變傳統(tǒng)的單向知識傳授模式為知識傳授與啟發(fā)探索相結(jié)合的模式。這樣才能將研究能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)融入到課堂教學中，貫穿于教學的各個環(huán)節(jié)。同時，通過啟發(fā)式實驗教育，能使學生變“模仿”實驗為“探索發(fā)現(xiàn)”實驗。這種以學生為主體、教師為主導的課堂是將學習知識、培養(yǎng)技能和能力融為一體的載體，學生將會對課堂產(chǎn)生極大的興趣。
1.2教師啟發(fā)式的實驗教學
以往填鴨式的有機實驗課堂教學形式單調(diào)，難以激起學生的學習興趣、求知欲望和創(chuàng)造欲望，學生只是在眾多的知識當中被動地接受教師講授的現(xiàn)象、原理、規(guī)律等，缺乏主動、積極地去認知、探究。教師啟發(fā)式的實驗教學則在實驗之初，介紹目前幾種常用的實驗方案，啟發(fā)學生通過比較發(fā)現(xiàn)幾種方案的優(yōu)缺點及適用范圍，然后引導學生提出適合實驗室應(yīng)用的實驗方案或?qū)δ硞€步驟提出改進方案，最終讓學生分組實驗進行對比和驗證。實驗過程需要學生在全過程手腦并用，并讓學生在改進的實驗與已有的實驗步驟和現(xiàn)象的對比中發(fā)現(xiàn)問題，思考問題的根源。如用于液體混合物分離的蒸餾與分餾實驗，在教材中是兩個各自獨立的基本實驗操作，我們則將兩個實驗合并為一個實驗，讓學生通過分析自己得到的蒸餾與回流的實驗結(jié)果，得到蒸餾與分餾操作在分離液體混合物的異同，從而得到不同分離方法的適用范圍。又例如在乙酰水楊酸的實驗中，書中的方案是固定水楊酸與乙酸酐的用量，計算收率。而改進后的方案為，設(shè)置不同劑量比例的實驗組，讓同學分組操作，不同實驗組之間通過對比實驗現(xiàn)象與收率，分析原因，通過對不同劑量組數(shù)據(jù)的分析，使同學在這一過程中認識到?；瘎┑膭┝繉Ψ磻?yīng)的影響。通過這種改革，使學生在一種探索研究性氛圍中幫助學生掌握實驗要點、難點及注意事項，使學生深刻理解實驗步驟的設(shè)置原理，規(guī)范實驗操作。通過這種啟發(fā)式實驗教學，激發(fā)學生探索和創(chuàng)造性研究的積極性，從被動接受者轉(zhuǎn)變成知識的創(chuàng)造者，為他們將來進行畢業(yè)設(shè)計、科研工作做準備。
2啟發(fā)式科研訓練在有機化學實驗課程的實施效果
以往傳統(tǒng)實驗教學主要以講授法和演示法為主，學生只要“照方抓藥”式被動開展實驗，缺乏思考、分析、提煉和整合歸納知識的能力。啟發(fā)式實驗教學則實現(xiàn)了教學與科研的雙贏。大二年級學生在實驗課結(jié)束后感言：“有機化學實驗很鍛煉我們實驗技能”。他們在有機化學課堂中了受到科研的啟蒙教育，能主動以較大的興趣投入到課堂的科研訓練過程中，在提高綜合實踐能力的同時，創(chuàng)新意識和能力能夠得到明顯提高。
3結(jié)語
怎樣在思想品德課中實施素質(zhì)教育，是當前思品課教學中需要探索和研究的重要課題。筆者認為，在思想 品德課中實施素質(zhì)教育，優(yōu)化教學過程，必須強化五種意識。
一、強化培養(yǎng)學生思品能力的意識
聯(lián)合國教科文組織提出基礎(chǔ)教育要打好兩個基礎(chǔ)：一是要為受教育者今后的終身學習打下基礎(chǔ)；二是為他 能夠積極參與社會生活打基礎(chǔ)。而要打好這兩個基礎(chǔ)，培養(yǎng)能力是核心。我們的教育必須立足于培養(yǎng)學生學會 求知、學會動手、學會做事、學會勞動、學會創(chuàng)造、學會共同生活、學會生存等各種適應(yīng)未來的能力上。但長 期以來，人們往往重視語文、數(shù)學、自然等學科能力的培養(yǎng)，而忽視思品學科的能力培養(yǎng)，認為只要把道理講 清楚了，學生理解了，一切問題都解決了。其實這種認識是極其片面的，甚至是荒謬的。思想品德心理學認為 ，人的思想品德由三方面組成：思想能力、思品形式和思品內(nèi)容。這三者是一個有機統(tǒng)一的整體。其中，思品 能力是品德結(jié)構(gòu)中最重要的部分。人的道德品質(zhì)的形成是以思品能力為基礎(chǔ)的；道德內(nèi)容轉(zhuǎn)化為道德行為是以 思品能力為中介的。在日常的教學中，教者往往注重了思品內(nèi)容和形式的講解、傳授，而忽視思品能力的培養(yǎng) 和挖掘，嚴重影響了思品課教學的效果。因此，廣大思品課教師必須強化培養(yǎng)學生思品能力的意識，訓練學生 多才多能，做既懂道理又若干實干的新型人才。
思想品德能力包括認識問題、分析問題的能力、道德體驗?zāi)芰?、行為能力和自我教育能力，以及隨之而來 的口頭和書面表達能力，即能說會寫。在教學活動中，可結(jié)合具體的教學環(huán)節(jié)，有針對性地加以培養(yǎng)。
1.在“明理”中培養(yǎng)學生認識問題、分析問題的能力。
認識問題、分析問題的能力是學生能夠積極參與社會生活的一項重要能力?！懊骼怼杯h(huán)節(jié)是培養(yǎng)學生認識 問題、分析問題能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。思品課教材，為了幫助學生明理，根據(jù)各個階段學生的特點，精選了許多典 型事例，這些事例恰如其分地反映了道德原則或規(guī)范的本質(zhì)。教師要緊緊抓住這些典型事例，深入分析，巧妙 設(shè)計教學程序和問題，由淺入深、由現(xiàn)象到本質(zhì)，引導學生思考、討論，得出正確結(jié)論，形成科學的認識，培 養(yǎng)學生透過現(xiàn)象看本質(zhì)的認識問題、分析問題的能力。
2.在“激情”中培養(yǎng)學生的道德體驗?zāi)芰Α?/p>
道德體驗?zāi)芰κ侵笇W生能具備角色互換和移情的能力，是形成良好的心態(tài)和健康情感的基礎(chǔ)。在教學中教 師要把“激情”貫穿在教學的始終，以自己的真情實感感染和激發(fā)學生的情感?？刹扇《喾N形式，如：情景設(shè) 置、心理換位、設(shè)身處地、移情等手段引導學生進行情感體驗，培養(yǎng)學生健康的是非、善惡情感和良好的心態(tài) ，努力提高學生的道德體驗?zāi)芰Α?/p>
3.在“導行”中培養(yǎng)學生的道德行為選擇能力。
道德行為是對認識的鞏固和發(fā)展，對情感的豐富和深化，它是思品教學效果的直接體現(xiàn)。由于學生個體的 多樣性和復雜化，致使道德行為也是多種多樣的，即使表象一樣，產(chǎn)生行為的動機也是錯縮復雜的。所以，在 “導行”環(huán)節(jié)中，要引導學生對道德行為進行深層次的分析。如學了《不說謊話》一課后，學生都明白了不說 謊話是誠實的表現(xiàn)。那么說謊話，是否就意味著是不好的行為呢？這還必須引導學生對說謊話的動機進行分析 ，只有這樣，才能不斷提高學生道德行為的選擇能力。
4.積極開展思品實踐活動，在實踐中培養(yǎng)學生的自我教育能力和能說會寫的能力。
自我教育能力是思品課追求的最高目標，也是思品能力最高境界的體現(xiàn)。但這種能力的形成不是一朝一夕 就能實現(xiàn)的，它需要反復實踐。因此，廣大思品教師不要把思品課囿于課堂一隅，要有目的、有計劃地組織思 品實踐活動，把理論與實踐、課內(nèi)與課外有機結(jié)合起來，使學生在活動中動腦、動手、動口，既有書本知識（ 理論）的指導，又有具體的出力流汗的行動（實踐），通過反復實踐，既能培養(yǎng)學生自我教育的能力，又能使 學生能說會寫，多才多能，成為既懂道理又能實干苦干的新型人才。
二、強化以學生為主體的意識
教師必須明確，學生是一個個充滿生機和活力的人，他不是學校教育的工具，更不是知識的容器，而是學 校教育的主體。思品課教學絕非老師說、學生聽，老師授、學生受所能奏效的。無論是接納政治常識，提高道 德認識，升華思想，還是情感的陶冶、升華，良好行為習慣的養(yǎng)成，如果沒有學生發(fā)揮道德主體性的參與是不 能實現(xiàn)的?，F(xiàn)代教育已經(jīng)把發(fā)展學生的主體性和培養(yǎng)學生具有現(xiàn)代人的精神作為素質(zhì)教育的核心內(nèi)容。據(jù)此， 思品課教學要強化以學生為“主體”的意識，在教學中要注意做到以下兩點：
1.處理好面向全體與個體差異的關(guān)系
素質(zhì)教育的基礎(chǔ)性、全面性、能動性原則，要求在教學中必須面向全體學生，促進學生生動活潑、主動全 面地發(fā)展。但是一個班級中學生個體之間的智力、非智力因素的發(fā)展水平存在著不同程度的差異。因此，面向 全體，不是一刀切的一個模式的面向，而是面向每個有差異的個體。這就要求教師必須確立“差異參與”的觀 念，時刻關(guān)注不同層次、不同類型學生的學習狀態(tài)和情緒，注意設(shè)置有層次、有差異的問題和學習目標，以適 應(yīng)不同水平學生的學習需求，只有這樣，才能使全體學生都體驗到成功的愉悅，促進全體學生最大限度地發(fā)揮 主動精神，實現(xiàn)讓每個學生都成為課堂主人、學習的主體的目的。
2.處理好“導”與“學”的關(guān)系
葉圣陶先生曾說：“教師當然須教，而尤宜致力于‘導’。導者，多方設(shè)法，使學生能逐漸自求得之，卒 底于不等待教師授之謂也?！苯處煹闹鲗ё饔觅F在昂揚學生的主體意識，善于將教育的要求轉(zhuǎn)化為學生的學習 需要。把思想道德素質(zhì)培養(yǎng)目標轉(zhuǎn)化為學生自身的追求，讓他們的主觀能動性充分煥發(fā)出來，主動、積極地參 與教學活動，自己思考、自己體驗、自己選擇，從而獲得自我感知、自我觸動、自我陶冶、自我勵行的效應(yīng)。 蘇霍姆林斯基說得好，教育的目的是為了達到自我教育的境界，能夠使學生自己教育自己，這是教育的成功。
三、強化教學目標意識
確立教學目標，是美國著名教育家布盧姆在他的《為掌握而學習》一書中提出來的。他要求教師將教學的 內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通過教學使學生行為發(fā)生變化的期望，即教學目標。在教學的過程中，應(yīng)緊緊圍繞教學目標設(shè)計教 學結(jié)構(gòu)，選擇教學方法和采取教學手段，從而克服教學的盲目性和隨意性，增強針對性和實效性，提高課堂教 學質(zhì)量。
但從目前的思品課教學來看，存在著兩種不良傾向：一是沒有目標意識。將教學目標與教學目的、教學要 求混為一談。例如，在教授《關(guān)心他人》一課時，教師往往單從教學的目的要求出發(fā)，把為什么“要關(guān)心他人 ”從而要求學生應(yīng)該怎樣關(guān)心他人，講得頭頭是道。至于學生在認知領(lǐng)域，哪些是應(yīng)該知道的，哪些是懂得的 ，哪些是初步了解的；在情感領(lǐng)域，培養(yǎng)怎樣的情感，形成什么樣的道德態(tài)度；在行為領(lǐng)域應(yīng)學會什么，初步 養(yǎng)成什么習慣等教師卻沒有具體的要求與準確的表述。二是僅僅把學生理解和接受系統(tǒng)的思想品德方面的基本 知識、觀點作為核心目標，忽視對學生道德心理各方面（如道德情感、需要、自我認識等）和道德行為的發(fā)展 的指導，忽視學生積極道德態(tài)度、道德能力和道德人格的培養(yǎng)指導，因而導致了明理不到位，缺乏明理的力度 和深度，學生的道德情感培養(yǎng)不夠明確，對行為的要求一般化，無鮮明特點等弊端，忽視了促進學生道德素質(zhì) 發(fā)展，塑造人格教育的最本質(zhì)的要求。
其實，教學目標和教學目的、教學要求是不同的概念。教學目的和要求是一個范圍和時間內(nèi)涵都很模糊的 概念。而教學目標，把教學內(nèi)容變?yōu)槭箤W生行為變化的期望，并且用外顯性動詞（如：知道、懂得、了解等） 加以科學表達，使學生對學習什么內(nèi)容、學到什么程度都一目了然。思想品德課的教學目標，應(yīng)包括認知、情 感、行為三大領(lǐng)域。因此，我們在備課時，必須在吃透課程標準和教材的基礎(chǔ)上，深入研究每課的教學目的， 充分理解該課的教學要點，并聯(lián)系教育序列和教學單元，全面思考該課的教學目標。
四、強化反饋矯正意識
教學過程是由教師、學生、教材、教學方法和教學手段等因素構(gòu)成的一個信息交互系統(tǒng)。只有依據(jù)教學目 標，不斷進行反饋矯正，才能有效控制和改善教學過程，及時消除教學過程中的失誤，完成預(yù)定的教學目標， 并且通過教學使學生樹立和強化反饋矯正意識，讓學生能清楚了解自己學習過程中的成功和不足，及時調(diào)整。
但這一環(huán)節(jié)，在教學中并沒有引起足夠的重視，不少的教師一節(jié)課下來，只滿足于淺層次的提問，無具思 考價值的判斷、辨析，脫離學生實際的導行，其結(jié)果是學生已有的道德經(jīng)驗、情感、思想被排斥在外，得不到 真實的展示、交流和指導，忽視了學生人格和道德心理的發(fā)展過程。學生往往只是根據(jù)教師的意圖，被動地回 答、討論、辨析、選擇，教師了解不到學生的真實的思想和態(tài)度，教學缺乏針對性和實效性。因此，必須強化 “反饋矯正”的環(huán)節(jié)。
1.課前，教師要通過各種途徑了解學生現(xiàn)有的認識水平、思想狀況和行為習慣，在備課中予以充分考慮， 制定出切實可行的教學目標，加強教學的針對性，提高可信度。
2.課堂教學中，教師要準確把握教學目標，采用恰當?shù)男问剑磳W生是否達標，對不達標或認識有偏差的 學生，要及時給予補償和糾正，使其達標。認識領(lǐng)域的目標，一般要求當堂達標，對情感和行為領(lǐng)域的目標則 可延伸到課外。
3.課后，要注意跟蹤和監(jiān)測。由于學生健康的道德情感、心態(tài)及良好的行為的形成，是一個長期的、復雜 的過程，所以思品課的教學應(yīng)搞好課外延伸，教師在課外要注意觀察，了解教學效果，以便在以后的教學中調(diào) 整教學策略，提高課堂教學的實效。
五、強化情感意識
“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。
總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。
“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式
盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。
所以，如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔內(nèi)容獨立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨立。而獨立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。
媒體具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。
早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。
人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設(shè)卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。
以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。
網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。
電視頻道專業(yè)化能走多遠
盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。
“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與CNN的財經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。
有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。
從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實踐經(jīng)驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？
主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。
媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。
我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。
廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。
這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。
我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。
單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。
付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程
在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。
要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。
頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。
當明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。
美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費。
由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。
根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟規(guī)律。當然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。
依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價?，F(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務(wù)。
得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。
由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。
第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經(jīng)營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。
托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”。“有線電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。
這一教訓對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當深刻而耐人尋味。
但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經(jīng)營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。
目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進入異地有線網(wǎng)不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計委批準在進入有線網(wǎng)時允許收費。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。
由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。
根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經(jīng)驗和教訓來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。
當然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。
單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展
媒體經(jīng)濟學或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。
而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。
80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經(jīng)頻道才比我國的財經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。
中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺一面”。在電視臺內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺深受其苦。
其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。
再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當?shù)亟?jīng)營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當?shù)仉娨暶襟w在當?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺與節(jié)目制作公司簽約時都有類似“不能經(jīng)營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會化的電視節(jié)目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領(lǐng)域與電視媒體競爭。如果這樣，優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導致這些公司制作的節(jié)目與電視臺的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復和趨同的結(jié)果就是留給社會制作公司的空間相當有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營較好的一些社會節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據(jù)國家將要出臺的撤銷此一級電視機構(gòu)的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴峻。
正是因為墨色在不同材料上運用不同工具所體現(xiàn)的這種似與不似的朦朧效果，增強了藝術(shù)感染力。所以這種朦朧效果在影視后期設(shè)計當中被廣泛應(yīng)用。隨著科學技術(shù)的日新月異，軟件技術(shù)的發(fā)展，三維特效等技術(shù)的完善，影視后期設(shè)計藝術(shù)可謂以一日千里的速度發(fā)展開來，中國傳統(tǒng)繪畫水墨元素作為極具我國特色的設(shè)計元素符號被影視工作者所開發(fā)利用，具有水墨元素的影視片和影視廣告作品在將來應(yīng)更具規(guī)模。水墨元素作為一種藝術(shù)手段，已經(jīng)被廣泛運用于影視、廣告、圖像等各個領(lǐng)域。在目前，隨著3D、4D等電影技術(shù)的加快與推進，對水墨元素的要求也相應(yīng)提升，使影視后期設(shè)計藝術(shù)更具形式美，它是具象與概念的中介，使影視內(nèi)容諸多元素組成形象與抽象的完美統(tǒng)一體，充分體現(xiàn)了影視藝術(shù)的人性美、自然美、形式美等。將水墨元素與影視創(chuàng)作相結(jié)合，使影視中的色彩、角色、拍攝方式等更具藝術(shù)性、審美性和趣味性。有了中國傳統(tǒng)繪畫水墨元素的遞入，抽象美感與真實效果相互輝映，給世界影視的發(fā)展與創(chuàng)新帶來前所未有的變化。
二、傳統(tǒng)繪畫水墨元素在設(shè)計中的效果
影視藝術(shù)的發(fā)展從1895年盧米埃爾兄弟的第一部電影到如今電影電視普及到世界的每一個角落，我國的影視事業(yè)也已經(jīng)進入綜合技術(shù)化的階段，為了更好地使影視藝術(shù)在視覺需要、文化需要和精神需要上吸引大眾，提升整個民族文化特色成了發(fā)展的重點，中國傳統(tǒng)繪畫水墨元素在這種契機下得到了迅速提升與實際應(yīng)用。從影視審美觀的角度分析，傳統(tǒng)繪畫水墨元素與影視設(shè)計藝術(shù)的完美結(jié)合，打破了中國一直跟隨西方影視潮流的局限，傳統(tǒng)繪畫水墨元素加入創(chuàng)作給我國甚至世界影視設(shè)計藝術(shù)都帶來了前所未有的改變，給中國傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新帶來一次實質(zhì)性的飛躍。中國傳統(tǒng)繪畫水墨元素在影視藝術(shù)中產(chǎn)生的作用主要表現(xiàn)在滲透于電影文化、改變視覺效果等若干打破傳統(tǒng)電影模式的節(jié)點上。首先，憑借影視設(shè)計作品具有強大的宣傳效應(yīng)的特質(zhì)，繼承并發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的韻味和內(nèi)涵，從而能不斷創(chuàng)作出既有現(xiàn)代影視精神面貌又兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)文化形態(tài)的高品質(zhì)影視作品。其次，中國歷代國畫家在筆墨技巧上不斷改進創(chuàng)新，形成了豐富的筆墨變化，其藝術(shù)創(chuàng)作靈感對現(xiàn)代影視設(shè)計工作者來說是重要的啟發(fā)和借鑒，它的視覺效果主要體現(xiàn)在設(shè)計作品的形式和意境上，通過突出水墨元素的簡練及氣韻生動來構(gòu)架整個畫面的視覺體驗，它體現(xiàn)了藝術(shù)發(fā)展和包容性，充分發(fā)揮了水墨藝術(shù)的重要特征，實現(xiàn)了水墨元素與電影技術(shù)的完美結(jié)合。
三、水墨元素在影視設(shè)計中產(chǎn)生的意義
水墨元素是中國傳統(tǒng)繪畫元素之一，也是人們千百年來傳統(tǒng)審美選擇的一種結(jié)果，是極具文化內(nèi)涵深層次的體現(xiàn)。傳統(tǒng)水墨畫主要是以點、線、面的方式傳達一種藝術(shù)形式，這恰好可以與“視覺效果”這個名詞緊密地聯(lián)系在一起，給大眾帶來視覺上的享受，而視覺效果又是影視藝術(shù)中舉足輕重的成分之一。就此可以看出其意義就在于視覺效果與文化的結(jié)合。中國傳統(tǒng)水墨元素最早出現(xiàn)在中國動畫影視作品中，極具民族特色與韻味的水墨動畫植根于水墨畫的同時，也將水墨畫所具有的獨特的審美文化與意境表現(xiàn)了出來。水墨元素作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)表達方式已經(jīng)漸漸滲透到其他藝術(shù)形式中，并得到了很好的詮釋。
四、結(jié)語
