發(fā)布時間：2023-05-29 16:03:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告法論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。
應完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規(guī)定付費搜索結果的可識別性要求，相關政府部門依職權和職責進行監(jiān)管和指導。
隨著電子商務的迅猛發(fā)展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網(wǎng)絡擴張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場競爭秩序和危害消費者利益的問題。付費搜索結果，也叫網(wǎng)絡關鍵詞廣告或競價排名，就是其中值得注意和研究的一個重要問題。
付費搜索結果應視為隱蔽性廣告
付費搜索結果又叫網(wǎng)絡關鍵詞廣告或競價排名，是指搜索引擎服務向客戶提供的以網(wǎng)絡關鍵詞付費高低為標準，對購買同一關鍵詞的客戶設置網(wǎng)站鏈接，使之在網(wǎng)民的搜索結果中按付費高低進行先后排序顯示的一種網(wǎng)絡商業(yè)模式。
客戶向搜索引擎服務商競價購買關鍵詞以在海量的搜索結果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業(yè)推廣需要。我國實踐中曾出現(xiàn)一些通過購買馳名商標作為關鍵詞、涉嫌商標侵權和不正當競爭的案件，理論界也對競價排名的法律性質和搜索引擎服務商法律責任進行了相應的探討，多數(shù)觀點認為競價排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權威的法律適用解釋，付費搜索結果的性質及其相關法律后果仍然沒有統(tǒng)一的認識。
付費搜索結果或競價排名是隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關鍵詞搜索結果中一同出現(xiàn)；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實質要件：付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。因此，付費搜索結果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應當被納入到《廣告法》的規(guī)制體系之中。
與網(wǎng)絡彈窗廣告相比，付費搜索結果常常是夾雜在自然搜索結果中同時顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導消費者或涉嫌侵犯他人知識產(chǎn)權的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費者的反感而被立即關閉，而付費搜索結果卻極有可能讓消費者順序點擊而達到廣告效果，甚至被誤認為排名越靠前說明被鏈接的廣告主越是相關關鍵詞所涉及之商業(yè)領域最有代表性的經(jīng)營者。
新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過將網(wǎng)絡平臺的廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍，對電子商務的健康發(fā)展和網(wǎng)絡環(huán)境下正當競爭秩序的維護、消費者合法權益的保護都將起到極大的作用。但是，付費搜索結果是否屬于廣告？《廣告法》中并無明文規(guī)定。
付費搜索結果應當具有可識別性
為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。
《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”?！稄V告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”?？梢姡还芫W(wǎng)絡平臺上的廣告形式如何花樣翻新，“可識別性”的要求同樣適用于網(wǎng)絡廣告。
在植入廣告等隱性廣告商業(yè)模式隨著影視等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興盛時，有些研究者曾對植入廣告的“可識別性”問題及規(guī)制提出了一些針對性建議，認為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應對相關信息進行披露，比如節(jié)目開始時贊助商名稱或廣告出現(xiàn)時要以彈窗或字幕說明等。付費搜索結果廣告也需要以特定的方式來滿足法律的“可識別性”要求。
為落實《廣告法》的有關規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序，2015年7月1日國家工商行政管理總局了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》(征求意見稿)。作為落實《廣告法》規(guī)范網(wǎng)絡廣告的配套規(guī)定，該《辦法》第十六條對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識別性”問題作了規(guī)定：“通過門戶或綜合性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)私人空間等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告，應當具有顯著的可識別性，使一般互聯(lián)網(wǎng)用戶能辨別其廣告性質。付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區(qū)別，不使消費者對搜索結果的性質產(chǎn)生誤解?！?/p>
可見，對付費搜索結果，該《辦法》首先明確了其屬于通過“搜索引擎”這一互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結果有顯著區(qū)別”以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質。應當說，《辦法》的這一闡釋明確了付費搜索結果的廣告性質及其可識別性的要求，完全符合《廣告法》的規(guī)定。
各搜索網(wǎng)站的付費搜索結果
在可識別性上均存在問題
怎樣才能“與自然搜索結果有顯著區(qū)別”？這在實踐中仍然是個需要進一步探討、明確的問題。
以我國最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“百度”為例。
我們看到，在新《廣告法》實施之后，目前百度已經(jīng)采取了一定的應對措施，即在某搜索結果后帶有藍色的“V”標識(按等級分為V1、V2、V3)以表示“百度信譽認證”，有的搜索結果中在鏈接之后又加上了“推廣、評價”兩個詞匯。但是，作為消費者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費搜索結果，因為根據(jù)百度的說明，V表示的是該搜索結果的鏈接對象經(jīng)過了百度的認證。
更需要注意的是，在加“V”的網(wǎng)站(尤其是“V”等級低的網(wǎng)站)交易遭受欺詐并不表明消費者可以無條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因為，點擊打開搜索頁面右側“百度和中消協(xié)提示”，會發(fā)現(xiàn)百度的《網(wǎng)民權益保障計劃服務協(xié)議》要求用戶應符合的條件包括：必須是百度的注冊用戶且僅限于自然人，用戶點擊相關網(wǎng)站鏈接時其百度賬號處于已登錄狀態(tài)，發(fā)生實質交易并遭受了直接經(jīng)濟損失并向百度提交清晰且足以辨識的材料以證明。顯然，一般互聯(lián)網(wǎng)用戶或廣大的消費者出于種種原因不會事先去注冊百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網(wǎng)站進行交易而受到的損失并不容易挽回。
所以，百度的“V”標識并未滿足《廣告法》的“可識別性”要求。至于搜索結果中鏈接后面簡單的、沒有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識別性要求但又想刻意淡化廣告性質的標注行為。
其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識別程度不足的問題。
比如，360的搜索結果顯示和標注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標注在搜索結果鏈接前面，必應在整個搜索結果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費搜索結果的方式是在相應鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國大陸之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索結果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。
搜索引擎網(wǎng)站應該怎樣表示，才能達到“可識別性”？
中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質之嫌，應當明確在這些廣告類搜索結果上標記“贊助”或“廣告”字樣；對廣告類搜索結果采用不同背景顏色標注會有利于互聯(lián)網(wǎng)用戶識別，但這種“背景色差”應當明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺感知普遍規(guī)律來看，以杏黃塊標注遠比無背景或淡灰塊明顯；可以將廣告類搜索結果與自然搜索結果以明顯的邊界分隔開，通?？梢詫V告放在自然搜索結果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標記或色差視覺效果足以讓消費者注意和了解到；在搜索結果鏈接的右上角以淡色背景和小號字體顯示“廣告”的區(qū)分方式對消費者來說識別性也不強，因為網(wǎng)頁瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關注度明顯降低，因此付費搜索結果應當在左上角首先和直接地顯示出來。
另外，鑒于移動終端的發(fā)展趨勢，網(wǎng)上搜索方式會一直革新。這些商業(yè)模式提供的新型搜索平臺是靈活多變的，但無論將來出現(xiàn)任何新的搜索方式，都應當適用區(qū)分廣告性搜索結果與自然搜索結果的原則，簡便清楚地將廣告與其他信息區(qū)分開來。
需要完善法律規(guī)定并加強監(jiān)管
由于目前我國主流的搜索引擎對付費搜索結果的顯示方式還不足以達到“以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質”的目的，需要政府部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行監(jiān)管和加以進一步的引導，以維護互聯(lián)網(wǎng)上的公平競爭秩序和保護消費者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監(jiān)管和執(zhí)法方式：
一是完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求，相關政府部門也有職權和職責對此進行監(jiān)管和指導。《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時對“與自然搜索結果有顯著區(qū)別”的標準加以細化，或者規(guī)定具體標準以“細則”或“指南”方式另行規(guī)定。
那么，為什么網(wǎng)絡廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網(wǎng)絡廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡廣告推進了死胡同。
人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。
反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。
網(wǎng)絡廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡廣告的好處，網(wǎng)絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。
其次，廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。
第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟的低迷，直接導致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網(wǎng)絡廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。
舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。
網(wǎng)絡廣告的發(fā)展契機
在目前的條件下，網(wǎng)絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展。
寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。
首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網(wǎng)絡在國內(nèi)的進一步普及，進而帶動網(wǎng)絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡上投放廣告。
其次，寬帶網(wǎng)能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網(wǎng)絡使網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻服務會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當?shù)拇翱冢煌５妮喠鞑シ乓曨l廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應用于網(wǎng)絡廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
1、書法藝術的內(nèi)涵
漢字是書法藝術中的核心組成元素。自公元前就出現(xiàn)了文字，經(jīng)過多年的進化演變成為漢字藝術。甲骨文是書法藝術的雛形。書法藝術通過對漢字的加工使其變成了一門藝術。漢字展現(xiàn)出的不同字體、形式即為書法。書法以簡潔干凈的線條體現(xiàn)了唯美的空間結構，表達了不同的形態(tài)、氣勢以及書法人的感情。如今，書法藝術元素已逐漸應用到各個領域中，成為了代表中華文化的藝術。2、書法藝術特點書法藝術繼承了我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了東方魅力。其作為一種藝術，不僅是表達方式，也是對文字修飾演繹的一種藝術行為。書法沒有色彩、沒有特效，只有利用水墨展現(xiàn)不同的漢字形式。書法含蓄、靈動、隱晦，通過線條的構成，展現(xiàn)出有規(guī)律的節(jié)律。書法藝術有不同的形式，如楷體、宋體、魏書、隸書等等。
二、書法藝術對平面廣告設計的作用
1、賦予平面廣告美感和質感
書法藝術猶如畫畫美術一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現(xiàn)一種美學價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術的載體。平面廣告中應用書法藝術，不僅能夠準確表達資訊，還能夠為廣告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告主想表達的想法和感情。書法藝術不是簡單的描述風景，而是將風景轉化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點、線、面等元素構成的，無論是節(jié)奏韻味，還是律動性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、體現(xiàn)廣告的文化特性
不同地區(qū)的廣告會有不同的特點，其都與其國家文化和地域特色相關。我國強調(diào)自然協(xié)調(diào)，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術形式，還是對傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書法應用到平面廣告設計中，能夠讓觀眾感受到強烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)中的德，結合書法的書寫，能夠為孝營造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。
三、書法藝術在平面廣告設計中的應用
1、設計中書法的再創(chuàng)造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設計過程中融合書法藝術，第一利用文字將信息和傳達的思想表達出來，表現(xiàn)結果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設計在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術價值。結合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點，實現(xiàn)對書法藝術的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨立個性并具有審美價值的平面廣告。
2、綜合氣勢和意蘊加以應用
書法藝術能夠營造一種其他藝術形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊和內(nèi)涵。氣勢表現(xiàn)整個廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點。如宋體嚴肅規(guī)范、隸書優(yōu)雅淡泊、楷書正派謹慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運動狀態(tài)，從運動形式和線條流動感覺感受到廣告表達的韻味。而意蘊的營造也是書法藝術的重要特性，在廣告平面設計中，書法代表一種意象，能夠將意味和美感融入到廣告中。
3、彰顯筆墨特點
我國的書法藝術主要是利用水墨進行書寫，由黑色和白色組成。其利用點線的書寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實物體的形態(tài)和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結構方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產(chǎn)生不同的視覺效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺，且不會導致畫面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個性化的廣告藝術。
四、結論
“新聞性廣告”與“廣告性新聞”——本質一致的違法廣告
新聞與廣告二者本是涇渭分明，但是由于各種原因，目前媒介中新聞與廣告的復合體越來越多。有的看似新聞，具備新聞的諸要素，但又同時具有廣告的特征。有的應屬廣告，可讀起來或看起來又具有新聞的特點，這就是廣告新聞化。有學者將這些廣告與新聞的復合體分成“新聞性廣告”與“廣告性新聞”兩類。所謂“新聞性廣告”是指廣告主或廣告經(jīng)營者為了達到自己的盈利目的，以新聞形式撰寫文稿，在廣告位置、時段或相似廣告的版面、時段上刊登或播發(fā)的商業(yè)廣告，這是廣告創(chuàng)作利用新聞特性后出現(xiàn)的一種特有廣告形式。媒介常以欄目取代廣告，常見的欄目形式有“企業(yè)家訪談”、“企業(yè)風采”、“購物指南”、“養(yǎng)生之道”等等各種“新聞性廣告”。多以宣傳典型、報道業(yè)績、介紹經(jīng)驗、宣傳事跡為主要內(nèi)容，這種廣告，新聞是外衣，廣告是實質。廣告主自我宣傳采用新聞的表現(xiàn)形式使受眾難以分辨是新聞報道還是廣告，常常誤以為是新聞，具有較強的欺騙性和誘導性。廣告主通過新聞形式誘導受眾，提高受眾對所刊登或播出的廣告的信任度。此類廣告違反了《中華人民共和國廣告法》中第三條的“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”、第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”、第十三條“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?！币虼?，此類廣告應是違法廣告。所謂“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊登或播發(fā)的有償新聞，即一種隱性廣告。表現(xiàn)手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些廠家或商家的產(chǎn)品或者商品等等，為的是提高廠家或商家產(chǎn)品和商品的知名度。當然其也有一定的新聞價值，但是新聞價值不是很大，實際上也是違法廣告。它是廣告的另一種表現(xiàn)形式，是異化的廣告。它借助媒介把有關商品服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們,影響輿論,擴大銷售，它堅持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產(chǎn)生有利于該人該事物的效果，目的是誘導受眾購買，消費所介紹的商品。廣告主利用受眾對新聞媒介的信任，通常以各種名義廣告性新聞，達到自我宣傳的目的。從受眾看來，廣告性新聞等同于新聞，實際內(nèi)容和其價值取向，則是廣告。實質上是把廣告主的盈利需求、自我宣傳掩蓋為具有普遍新聞特征的信息加以傳播，把市場行為裝扮成公益活動，把廣告主自身的局部利益裝扮為帶有普遍認知的社會公共行為。廣告性新聞違反了《中華人民共和國廣告法》第十三條：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式廣告?！蔽覈鴮V告性新聞是明令禁止的。1997年中央宣傳部、廣電部、國家新聞出版總署和全國記協(xié)《關于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，將廣告性新聞定性為“有償新聞”。《中華人民共和國廣告法》第十三條明文規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！靶侣勑詮V告”與“廣告性新聞”試圖混淆新聞與廣告的區(qū)別，打球。前者是廣告主與新聞媒體的采編人員“有償”交換的結果，后者是廣告創(chuàng)意人員或設計人員刻意為之。它們在本質上，均是廣告?zhèn)鞑バ袨?，這種違規(guī)違法介入新聞業(yè)務的廣告時有發(fā)生。
“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的社會危害與監(jiān)督管理
從法理上分析，廣告介入新聞違反了《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，也與《新聞工作者職業(yè)道德準則》的精神相悖，其社會危害性大，迫切需要建立有效的監(jiān)管體系加以規(guī)范和管理。損害了媒介的社會形象，弱化了媒介的社會功能新聞媒介作為社會公共輿論傳媒，它能起到環(huán)境監(jiān)測、行為指導、文化教育和娛樂服務等社會功能。廣告則是企業(yè)、商家積極地為自己推銷和宣傳，很難超出“王婆賣瓜”的范疇。如果“新聞性廣告”和“廣告性新聞”的大量存在，則嚴重干擾了輿論正確引導作用和削弱了媒介在公眾中的影響力。同時，給新聞傳播帶來混亂，弱化了新聞媒介的社會功能，成為了廣告主的代言人和傳聲筒，由注重社會效益變成為廣告主服務的單方利益，嚴重損害了媒介的公信力，最終導致公眾對新聞媒介的信任危機。損害了消費者經(jīng)營者利益，擾亂了社會經(jīng)濟秩序“新聞性廣告”迷惑性強，一方面使消費者喪失理智或判斷能力，另一方面對其他合法廣告主也是一種欺騙?！皬V告性新聞”則是新聞新聞采編人員與廣告主之間的“有償”交易，對廣告主來講其特點是低投入高回報，這對其他遵紀守法的廣告主來說顯失公平。這種廣告新聞化違背市場公平競爭基本原則，不僅干擾了廣告市場正常秩序，也擾亂了社會經(jīng)濟秩序。要強化新聞媒介行業(yè)自律新聞媒介是監(jiān)管的基礎。媒介要加強自身限制、約束和管理，通過有關的法律法規(guī)、職業(yè)道德規(guī)范的學習，提高從業(yè)人員的思想素質和法律意識。要加強對媒體從業(yè)人員業(yè)務知識的培訓，擴大其知識面，在基本知識這個層面上杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。更為重要的是加強對其職業(yè)道德和自身道德素質的建設，來認識新聞和廣告現(xiàn)象，來確立符合人民利益的職業(yè)觀念和職業(yè)態(tài)度。使他們能夠從思想上和行動上都自覺地按照社會主義新聞職業(yè)道德的標準嚴格要求自己，真正做一個敬業(yè)奉獻、誠實公正、清正廉潔、遵紀守法的新聞工作者。要使媒體從業(yè)人員在根本上自覺抵制經(jīng)濟利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發(fā)生。通過內(nèi)部規(guī)范管理，劃清廣告經(jīng)營人員與新聞采編人員的業(yè)務范圍。《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》規(guī)定：“新聞報道和經(jīng)營活動要嚴格分開，新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達‘創(chuàng)收’任務。記者編輯不得從事廣告或其他的經(jīng)營活動?！币訌妼V告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明?？梢圆扇⌒侣労蛷V告分開編排的方法或者開辟專門的廣告版面來避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來方便消費者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標志使受眾輕易能分別出廣告。要加強法律監(jiān)督和行政監(jiān)管建立長效的法律監(jiān)督機制。當前對廣告新聞化的認定比較薄弱，監(jiān)督管理相對滯后，往往是受騙上當以后消費者受才想到拿起法律武器維權，事前監(jiān)督相對薄弱,使一些企業(yè)和媒體有了可乘之機。法律法規(guī)中應對廣告新聞化應有一個清晰、明確的界定，對新聞廣告化的監(jiān)督納入法律軌道，只有這樣，才能在實踐中更好地對媒體和企業(yè)進行監(jiān)督。行政機關應加強對媒體行政管理。媒體過度地追求經(jīng)濟利益會導致職業(yè)道德的缺失，這是產(chǎn)生廣告新聞化的重要原因，行政管理機關應充分發(fā)揮其職能，強化完善對媒體的審查制度，確保法律法規(guī)的嚴格執(zhí)行，完善體制建設，確保采編業(yè)務與經(jīng)營活動嚴格分開，同時還應加大處罰力度，對違規(guī)行為絕不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究”。綜上所述，要杜絕“新聞性廣告”和“廣告性新聞”需要媒體、企業(yè)、受眾以及政府和社會等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社會監(jiān)督等各方面的工作做得扎實有效了，廣告新聞化才有可能消失，新聞媒介的社會形象才能得到回歸、提升。
作者：余湛寧 單位：湖北省科技信息研究院
關鍵詞：名人代言；虛假廣告；民事責任；法律監(jiān)管
中圖分類號：D9
文獻標識碼：A
文章編號：1672―3198（2014）10―0162―01
1我國名人代言虛假廣告的現(xiàn)狀
隨著改革開放的不斷深入，我國商業(yè)產(chǎn)業(yè)有了極其快速的發(fā)展，各個行業(yè)的“名人”也開始紛紛代言各種各樣的商品，導致民眾紛紛跟風購買。但是由于利益的驅使或對法律的不了解或者法律本身存在漏洞，出現(xiàn)了很多名人代言虛假廣告情況。虛假廣告的乘虛而入帶來了諸多負面效應，不但損害了廣大消費者的合法權益，也破壞了我國社會主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。虛假廣告會對消費者造成無法估量的損失，但是名人卻沒有被追究任何的法律責任。
2名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據(jù)和理由
（1）民法誠實信用原則的要求。
《民法通則》中的誠實信用原則確立了當事人以善意方式行使權利、履行義務的行為規(guī)則，如果當事人行使權利違背誠實信用原則的要求，即構成權利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產(chǎn)品為虛假產(chǎn)品，但仍然為了利益的驅使，去代言制作虛假廣告顯然與誠信原則相悖。誠實信用原則作為民事法律規(guī)范的一般條款，在司法實踐中可以作為判斷行為違法的直接依據(jù)。在判案時如無具體法條規(guī)則可適用時法院可依誠信原則進行裁量，直接調(diào)整當事人之間的權利義務。
（2）信賴利益保護原則的要求。
一方由于另一方的某種行為而產(chǎn)生了信賴，并因此支付了一定的費用，因一方違反了誠信原則使該費用不能得到補償，這就是所謂的信賴利益損失。廣大消費者之所以被虛假廣告所蒙騙就是因為對代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產(chǎn)品或服務。因此筆者認為，如果消費者是因為對代言人的信賴才購買了虛假商品或接受了虛假服務，代言人就應當根據(jù)信賴利益保護原則承擔法律責任。若這種信賴利益構成締約的一部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。
（3）公序良俗原則的要求。
公序良俗指主體在行使權利的過程中應當遵守公序良俗，不能違背國家公共秩序和社會道德。誠信原則是從法律內(nèi)部對當事人的權益加以調(diào)整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協(xié)調(diào)各種利益沖突維護社會正義等方面發(fā)揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假廣告這種違反了社會道德和損害了國家利益，卻沒有相關條款加以制止的情況時，法官可以通過公序良俗原則來判定此行為。
（4）權利義務統(tǒng)一性要求。
沒有無義務的權利，也沒有無權利的義務。法治社會權利與義務具有絕對的統(tǒng)一性，代言人在通過代言產(chǎn)品或服務所獲得的利益是他的權利，同時他也有著向信賴他的消費者負責的義務。如果名人隨意的代言虛假廣告，在賺取利益的同時而不用遵守任何義務，這樣的情況顯然是權利與義務的失衡，顯然違背了法治社會權利義務相統(tǒng)一的基本要求，成為了只享受權利而不用付出義務的特權階層。這必然不能被消費者所認同，因為在法律面前人人平等。
3完善名人代言虛假廣告法律監(jiān)管的建議
（1）完善廣告立法，健全廣告法律責任制度。
我國現(xiàn)行的廣告法早在1995年就開始實施，如今十幾年過去了，很明顯不能滿足當今經(jīng)濟快速發(fā)展的需要。當時的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機。就是因為沒有相關明確的法律去約束代言人的行為，才造成現(xiàn)在這種代言人肆無忌憚的代言虛假廣告的情況發(fā)生，而消費者卻沒有途徑去挽回自己的損失。所以，應完善現(xiàn)今的法律法規(guī)，明確規(guī)范廣告人的行為，使其可以預見自己的行為所應承擔的結果。一方面，法律應當將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔責任的方式方法，使得法律的可操作性較強。確立相關明確的法律法規(guī)可以使主觀上有制作虛假廣告意圖的人權衡自己的行為，預防違法犯罪的發(fā)生。同時對于法院判定虛假廣告代言者所承擔的責任也有了明確的規(guī)范，以達到預防和打擊虛假廣告的目的。
（2）完善廣告監(jiān)督審查機制。
有許多國家都有廣告審查機制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過審查，否則就將視其為虛假廣告，廣告的者將受到嚴厲的法律制裁。設立和規(guī)范廣告審查機制，可以將虛假廣告扼殺在搖籃內(nèi)，把許多虛假廣告排除在外。同時也可以確定責任的歸屬，一旦發(fā)生名人代言通過了審查的廣告，名人就可以免責。同時，媒體應當要加強自律。虛假廣告的大量產(chǎn)生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務大眾傳播文化的宗旨。媒體應當嚴格把關，做到不符合規(guī)定的，對廣大消費者有害的廣告一律不得播出。
（3）建立健全名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度。
廣告代言為什么需要名人，就是因為名人被大眾所熟知，這無疑就是一種無形的資本。無形資本中最重要的構成元素是信用。讓名人代言產(chǎn)品，無非就是把名人的信用與產(chǎn)品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽去保證產(chǎn)品的質量。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，名人的信用也會受到損害。因此樹立名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度，將做虛假廣告的名人通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產(chǎn)價值。
（4）嚴格執(zhí)法，加大查處力度。
如果行政機關在虛假廣告出現(xiàn)時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者的損失。但是從現(xiàn)實看來，行政機關在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假廣告產(chǎn)生較大影響時才有所作為。所以，行政機關要嚴格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌芽階段，應當將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。
參考文獻
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作者：周彬 單位：中國環(huán)境管理干部學院環(huán)境藝術系
在中國傳統(tǒng)美學觀點與思想中包含著眾多對事物的審美標準，而許多審美標準在當今的社會已經(jīng)成為了一種習慣，所以中國傳統(tǒng)美學在很大程度上影響著廣告創(chuàng)作的效果，在廣告創(chuàng)作過程中尊重中國傳統(tǒng)美學是滿足人們心理需求的重要突破點。
“虛實相生”觀點對廣告創(chuàng)作中的啟示?！疤搶嵪嗌笔侵袊鴤鹘y(tǒng)美學中的重要觀點。因為“虛實相生”的表現(xiàn)手法能夠更加突顯出作者要表達的神韻，同時也具有含蓄內(nèi)斂的特征，所以在中國傳統(tǒng)文化的審美中，無論是詩歌還是詞、畫等藝術形式都追求與推崇虛實相生的手法，這也是評定作品是否具有內(nèi)涵的重要標準。廣告創(chuàng)作中可以借鑒“虛實相生”的手法，“虛”指廣告作品中蘊含的思想感情和人文情懷，“實”則是指廣告呈現(xiàn)出的畫面、文字以及對產(chǎn)品的宣傳等。在廣告創(chuàng)作中“虛”“實”缺一不可，如果缺少“虛”，則使廣告作品顯得死板，即使具備足夠的視覺沖擊力但是不能在大眾的心中留下足夠深刻的印象;而如果缺少“實”，那么廣告作品則顯得過于抽象，使人覺得廣告本身不知所云。所以在廣告創(chuàng)作中運用“虛實相生”的手法對廣告自身質量的提高具有重要的推動作用，能夠引領大眾開展聯(lián)想，挖掘廣告作品中的文化內(nèi)涵，同時也使廣告作品更加具有藝術氣息。廣告創(chuàng)作對“虛實相生”的運用可以體現(xiàn)在兩個方面:一是在內(nèi)容的虛實相生方面，將客觀事物的物象轉化為對情感的表達，如在音響產(chǎn)品的廣告中，通過瀑布下落的轟鳴來體現(xiàn)音響氣勢磅礴的音效，使廣告的觀賞者通過對瀑布的感知來聯(lián)想到音響產(chǎn)品的效果。這種內(nèi)容的虛實相生主要應用在以各種屏幕為媒介的廣告創(chuàng)作中;二是在畫面上的虛實相生方面，“虛”是在畫面中的背景與陪襯，“實”則是產(chǎn)品本身，通過以虛托實的手法來突顯出產(chǎn)品的形象。這種畫面虛實相生的手法主要應用在報紙或許多宣傳照片方面。
在中國傳統(tǒng)美學中，“動靜交錯”的觀點與手法也被普遍應用于各種藝術形式中，尤其是在詩歌中應用十分廣泛，如《詩經(jīng)》中有一首詩歌描繪周宣王狩獵:“蕭蕭馬鳴，悠悠旆旌”，此處是以戰(zhàn)馬和旗幟的“動”來描繪出軍隊靜穆和肅整的“靜”，使讀者能夠很好的體會到威武之師的形象。而在廣告創(chuàng)作中，也可以通過“動靜交錯”的手法來傳達廣告主體的神韻，從而為廣告的欣賞者創(chuàng)造更加生動的畫面，使其對廣告作品留下更加深刻的印象。在廣告創(chuàng)作中“動”的表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)為行動、神動以及化動為靜的表現(xiàn)手法。行動只是廣告作品畫面中的形象的運動形態(tài)，如在一種運動商品的廣告創(chuàng)作中，可以刻意的來表現(xiàn)出商品的沖擊力，使商品自身運動的畫面與靜止的背景等元素形成對比來突顯出商品的速度和力量，使人們對商品的價值能夠具有深刻的認識;神動則是在廣告的畫面中通過商品使用者的心理活動或神態(tài)變化來顯示使用者對商品的主觀感情，從而刺激廣告的欣賞者對商品的興趣，也可以通過將商品擬人化處理后具有類似人類的表情變化來體現(xiàn)商品的性能或一些基本特質?；o為動則可以通過動靜的互相襯托來實現(xiàn)動與靜的轉化。廣告創(chuàng)作中的“靜”可以通過顏色的反差來體現(xiàn)出來，如在畫面的背景中選用淡雅、藍綠為主的色彩等，通過人們對色彩的感知來體現(xiàn)“靜”。也可以通過動與靜強烈的對比來實現(xiàn)對靜的突顯，達到一種“鳥鳴山更幽”的效果。
“情景交融”對廣告創(chuàng)作的啟示?！扒榫敖蝗凇笔菍崿F(xiàn)傳統(tǒng)美學中的“意境”的必要手段，而“意境”則一直是我國傳統(tǒng)美學甚至是傳統(tǒng)文化中最高的追求。在廣告創(chuàng)作中，“情景交融”中的“情”是指廣告作品中的思想感情，“景”則是廣告作品呈現(xiàn)出的換面，兩者結合達成的意境則實現(xiàn)了對情與景的超越。在廣告的創(chuàng)作中情景交融的形式可以表現(xiàn)在以下幾個方面:一是情景的結合，這種形式強調(diào)情與景的均衡，使廣告作品的欣賞者在看到情的同時也能對景留下深刻的印象，如保健商品腦白金的廣告已經(jīng)幾乎做到了家喻戶曉，其中對老人的尊重這一主題元素以及對腦白金產(chǎn)品的呈現(xiàn)實現(xiàn)了很好的結合;二是以情為主，真切感人，如一則肯德基的廣告講述男孩在女孩遭遇工作挫折、身體不適時都送上一杯奶茶，這種用感情打造的意境表達了肯德基“生活如此多嬌”的主題;三是以景為主，寓情于景，這種表現(xiàn)手法以寫景來彰顯廣告作者的內(nèi)在情感，從而使廣告的欣賞者感受到廣告主題的特性。而無論是哪種情景交融的形式，廣告作品都是為了創(chuàng)造一種獨特的意境，從而讓廣告的欣賞者體會意境，走進意境，從而體會廣告作品的主體，從而使廣告作品在欣賞著慢慢品味的過程中在其心中獲得共鳴以及留下深刻的印象?？傊瑐鹘y(tǒng)美學觀點能夠在廣告的創(chuàng)作中提供很多的借鑒，為廣告自身內(nèi)涵的塑造以及質量的提高起到重要的推動作用，更重要的是中國傳統(tǒng)美學觀點的運用使廣告作品更加具有本土性與民族性，符合國人的審美標準，使廣告作品更易被認可和接受，從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)作的根本任務，所以在廣告創(chuàng)作中，對傳統(tǒng)美學觀點的認識與運用仍舊是一個需要繼續(xù)探索與實踐的任務。
論文關鍵詞 虛假廣告 監(jiān)管 法律措施
2006年，全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴重質量問題，奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年，天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構，在廣告中虛構師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風，亟需完善立法，加強監(jiān)管，大力整治虛假廣告，重塑消費者對商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規(guī)對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術人員、醫(yī)學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二，處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中，按照情節(jié)不同，應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務。構成犯罪的，依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出，關于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠遠低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過于籠統(tǒng)，操作難度過大，造成形同虛設的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款，使其真正具有可操作性。同時，在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
（二）明確對虛假廣告的界定
目前，我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對虛假廣告沒有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規(guī)中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統(tǒng)、明確的界定。
第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實的廣告一定是虛假廣告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”?？梢?，《廣告法》對廣告內(nèi)容的真實性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內(nèi)容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價格等相關信息與真實情況不符，虛構信息欺騙或誤導消費者的，均可認定為虛假廣告。
第二，從形式界定，虛假廣告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二，夸大事實，在商品或服務的相關描述中，言過其實。第三，語言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎信息，在廣告中編造獲獎情況，利用權威機構或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。當然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告”?？梢姡覈F(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對虛假廣告進行治理時，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時不應該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導致或者足以導致購買者產(chǎn)生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象，那么它即構成虛假廣告，內(nèi)容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假廣告?！斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M者權益保護法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費者產(chǎn)生與真實情況不相符的誤解，那么此廣告可認定為虛假廣告。
（三）明確廣告參與者的法律責任
第一，將廣告代言人列入廣告活動參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前，廣告代言人為賺取代言費，不核實廣告商品信息，說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進行規(guī)制確有必要。2010年10月，時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報送國務院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。
第二，明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者，欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經(jīng)營者在設計、制作、廣告時，應按規(guī)定查驗相關證明文件，核實廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時，應按規(guī)定查驗相關文件，掌握廣告主的真實姓名、地址等，并核實廣告內(nèi)容。廣告代言人在進行商品代言時，除了查看廣告商品的相關證明文件外，還應保證廣告詞的真實性。
第三，明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的相關責任。其中，廣告主的責任很明確，但廣告經(jīng)營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知，即過錯責任。然而在實踐中，很難證明廣告經(jīng)營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經(jīng)營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經(jīng)營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經(jīng)營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯，即應由其承擔相應的法律責任。此外，《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
（一）嚴格執(zhí)行廣告審批
國家工商行政管理局設有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責包括，“組織、指導監(jiān)督管理廣告活動；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”?？梢姡ど绦姓块T對虛假廣告的治理是重視的，相關的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關制度，嚴格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。
（二）加強行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國廣告協(xié)會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協(xié)會通過制定嚴格的廣告規(guī)約加強行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導廣告誠實化運動。
（三）建立虛假廣告舉報制度
中國消費者協(xié)會是國家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假廣告的治理中，消費者協(xié)會未起到應有的作用。筆者建議消費者協(xié)會面向社會，接受消費者對虛假廣告的舉報，并定期向工商行政部門上報，協(xié)助工商行政部門做實對虛假廣告的監(jiān)督工作。
論文認為名人代言虛假廣告應承擔法律責任，該責任符合侵權責任構成要件。名人應與其他責任主體承擔連帶責任以保證消費者的求償權。歸責原則適用過錯推定原則。
【關鍵詞】
虛假廣告；連帶責任；注意義務；歸責原則
名人代言是根據(jù)廣告心理學原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產(chǎn)生特殊的心理效應，可以使相關產(chǎn)品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產(chǎn)品、服務產(chǎn)生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會影響惡劣。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，虛假廣告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個人推薦者與團體、組織推薦者之分。我國《食品安全法》第55條規(guī)定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”，明確了虛假食品廣告中名人的責任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實質上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個人認定為虛假廣告責任主體。
對于名人代言虛假廣告需承擔法律責任這一點，學界是達成共識、毋庸置疑的。爭議激烈之處在于法律責任的性質、責任形態(tài)、歸責原則等問題。
1 名人代言虛假廣告法律責任的性質
1.1 刑事責任
根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關于名人代言問題食品是否承擔刑事責任要根據(jù)案情具體分析，司法機應關嚴格按照相關法律規(guī)定辦案，名人該承擔相應責任的要依法追責，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告者時。
1.2 行政責任
該觀點認為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應為公法所保護社會公共利益而非特定消費者利益。除開少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔法律責任，則該責任主要應為行政責任。
1.3 侵權責任
首先，我國《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求?！钡?條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。”而虛假廣告內(nèi)容與事實不相符，違反我國立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費者因錯信廣告而購買商品或服務致使人身或財產(chǎn)權益受損，確實造成損害結果，且損害結果與虛假廣告之間存在因果關系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權責任的構成要件，因此名人代言虛假廣告法律責任是一種侵權責任。此外，名人代言虛假廣告對消費者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益的基礎上的，因此，屬于共同侵權。
2 名人代言虛假廣告法律責任的責任形態(tài)
在承認名人代言虛假廣告法律責任為共同侵權責任的基礎上，對于責任形態(tài)，有連帶責任與補充責任兩種觀點。
連帶責任是基于連帶債務或者共同侵權行為所產(chǎn)生的責任，根據(jù)權利人的請求，債務人不管各自應承擔的份額和先后順序，每個責任人都要對整個債務承擔責任。然而在補充責任中，補充責任人承擔的是補充責任，是在直接責任人不能給付時，才可向補充責任人提起給付的請求，補充責任人享有抗辯權。
本文認為，名人代言虛假廣告法律責任形態(tài)，應為連帶責任。要名人承擔連帶責任一定程度上是加重了名人的責任，但從制度建設的長遠考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責任的承擔有利于名人在接受代言時，謹言慎行，積極履行注意義務，不會因一時的經(jīng)濟利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費者的維權難易上來說，連帶責任的重要立法價值在于對債權實現(xiàn)的充分保障，消費者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責任，可以使消費者維權更便利。名人因其特殊的社會地位，受到廣泛的社會關注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責任，并不意味著名人無救濟的途徑。在名人盡到注意義務的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實情況的，名人可通過連帶責任的內(nèi)部追償機制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假廣告承擔法律責任的主要意義在于維護消費者合法權益，給處于弱勢地位的消費者更便利更有效的救濟途徑，使消費者免受虛假廣告之累。與此同時，相關制度建設在于警醒名人擺正自身位置，代言時三思而后行，既是對自身的保護，亦是對社會負責。
3 名人代言虛假廣告法律責任的歸責原則
我國《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔無過錯責任，即不管行為人主觀上是否有過錯，只要其違法行為與受害人損害結果之間存在因果關系，就應承擔賠償責任。除此之外，法律并無定論。本文認為，名人代言虛假廣告法律責任歸責原則應適用過錯推定原則，即只要明星代言了虛假廣告，消費者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯，應該承擔責任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯，才能免責。從名人角度來看，名人在盡到注意義務的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產(chǎn)品了解失當進行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯即可，是對名人自身權利的維護。從消費者的角度來看，適用過錯推定原則一定程度上實現(xiàn)了消費者舉證責任的轉移，減輕了舉證難度，便于維權。
【參考文獻】
[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責任》，《廣告管理》，2008年第1期.
[2]蒙曉陽，李華.《名人代言虛假廣告的法律責任—兼評三鹿奶粉事件與，第55條》，《河北法學》，2009年第6期.
