發(fā)布時間：2023-06-18 10:42:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字經(jīng)濟市場分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】無線音樂；3G 平臺建設(shè)；產(chǎn)業(yè)鏈
一、無線音樂市場概況
（一）無線音樂的定義
無線音樂是屬于數(shù)字音樂范疇的。數(shù)字音樂就是通過數(shù)字格式存儲，并且通過網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳贰o論被下載并且復(fù)制多少次，品質(zhì)均不會發(fā)生變化。如，在網(wǎng)上聽歌使用MP3/MP4等終端存儲模式播放，都屬于數(shù)字音樂。但之前的CD隨身聽就不能稱之為數(shù)字音樂，因為他們的存儲格式并非數(shù)字。
目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)可進一步分類為無線數(shù)字音樂和在線數(shù)字音樂。而無線音樂作為數(shù)字音樂中的重要部分，各大傳統(tǒng)音樂公司以及電信運營商都爭相進入這一領(lǐng)域。對中國市場發(fā)展進行了大量的探索與創(chuàng)新。
無線音樂業(yè)務(wù)是以數(shù)字音樂為主要表現(xiàn)形式（尤其在中國），用戶利用手機等通信終端，以WAP、SMS、MMS、IVR、WWW等接入方式獲取以音樂內(nèi)容為主題的相關(guān)業(yè)務(wù)總稱[1]，無線音樂業(yè)務(wù)以無線音樂俱樂部為核心業(yè)務(wù)，具體包括現(xiàn)有的彩鈴、無線音樂俱樂部、振鈴、無線首發(fā)等業(yè)務(wù)。
（二）無線音樂的表現(xiàn)形式
目前，無線音樂主要通過彩鈴、振鈴、全曲三種表現(xiàn)形式，另外，還有音樂雜志，MV，背景音樂等其他形式[2]。國內(nèi)市場的無線音樂表現(xiàn)形式正在隨著顧客需求的多樣化以及運營商技術(shù)的不斷改進而不斷豐富。
（三）無線音樂的特點
從提供的服務(wù)內(nèi)容這一角度來看，無線音樂與傳統(tǒng)音樂具有共性，但結(jié)合電信行業(yè)提供的多項增值服務(wù)，使用服務(wù)的方式以及產(chǎn)品所處產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等多個視角綜合分析，無線音樂依然具有很多特質(zhì)。結(jié)合相關(guān)文獻[3]并對比傳統(tǒng)音樂，筆者對其特質(zhì)歸納以下三點：
表1 無線音樂與傳統(tǒng)音樂對比分析 總收入：億美元
類別 傳統(tǒng)音樂表現(xiàn) 無線音樂表現(xiàn)
便攜性 多通過音樂廳、劇場等表現(xiàn)形式 具有更大便攜性，通過手機、MP3等實現(xiàn)音樂服務(wù)的提供
在線性 必須擁有CD、卡帶等實體承載 通過手機、MP3等終端，與互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合，可實現(xiàn)不受時間，地點等限制。極大提升用戶感知。
個性化 無法自主決定本人接受的音樂內(nèi)容 與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合大大提升無線音樂的自主性，而個人數(shù)碼產(chǎn)品終端的表現(xiàn)方式也保證了其個性化
二、國內(nèi)外無線音樂市場分析
（一）國外無線音樂市場分析
根據(jù)艾瑞咨詢研究，截止2011年，美國市場占全球數(shù)字音樂市場規(guī)模比重最大，已達總量的40%；其次是日本19%，英國16%，法國和德國。包括但不僅限于中國大陸地區(qū)的數(shù)字音樂規(guī)模僅占全球市場5%。
目前，全球數(shù)字音樂呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，隨著手機的滲透和新技術(shù)的發(fā)展，全球的數(shù)字音樂市場不斷發(fā)展，僅2007-2011五年間，手機音樂用戶就已增長了近70億美元，具體發(fā)展及2012年的預(yù)測見下圖3-1。
圖1 2007-2012全球手機音樂收入增長模式及預(yù)測圖
（數(shù)據(jù)來源：上海艾瑞市場咨詢有限公司 2011中國數(shù)字音樂市場調(diào)研報告）
綜觀全球，以歐美發(fā)達國家和亞洲日韓等新興通信產(chǎn)業(yè)為代表的無線數(shù)字音樂已經(jīng)在過去幾年有了較大發(fā)展，但對比國內(nèi)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，中國的國內(nèi)無線數(shù)字音樂市場依然處于起步階段。我國的無線音樂市場還有著很大的發(fā)展空間，市場容量不容小視。
以鄰國日本為例，日本是無線音樂的發(fā)源地，2008年日本唱片業(yè)總產(chǎn)值為3712億日元，與上一年同期相比下跌10%。而與此同時，數(shù)字音樂的收入規(guī)模則增長了近20%，達到915億日元銷售額[4]。具體發(fā)展變化見下圖2。
圖2 日本數(shù)字音樂主流業(yè)務(wù)占比（2007-2009） 百分比%
（數(shù)據(jù)來源：2009日本產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告）
從以上日本數(shù)字音樂市場收益結(jié)構(gòu)中，可以看到，數(shù)字音樂和MV業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步提升，而傳統(tǒng)唱片業(yè)隨仍處于主導(dǎo)地位，但其業(yè)績則有明顯下滑。這一點國內(nèi)市場與其非常類似，但與國內(nèi)最大的不同則在于，日本手機用戶使用數(shù)字音樂服務(wù)時，90%以上的顧客選擇全曲下載，而國內(nèi)移動客戶則主要聚集于彩鈴、振鈴等特定產(chǎn)品上。但隨著3G手機的普及，用戶采用WIFI上網(wǎng)，下載MV視頻、音樂的消費者正迅速增長，規(guī)模不容小覷。同時，日本的兩家主要通信運營商（KDDI，NTTDoCoMo）在音樂服務(wù)上注重與FM調(diào)頻廣播結(jié)合，集成Google搜索引擎，并且獨創(chuàng)性提出音樂租賃等創(chuàng)新資費服務(wù)。充分運用創(chuàng)新思維。相比之下，創(chuàng)新思維的運用以及新產(chǎn)品的研發(fā)方面，國內(nèi)數(shù)字音樂服務(wù)提供商非常欠缺。
（三）國內(nèi)無線音樂市場分析
2012年第一季度中國無線音樂第三方客戶端用戶規(guī)模達到1.74億人，環(huán)比增長20.0%，同比增長64.2%。伴隨著智能手機的發(fā)展，無線音樂第三方客戶端用戶的增速非常明顯[5]。手機音樂成為人們享受生活的一種主要方式。目前，國內(nèi)數(shù)字音樂市場主要是無線音樂和在線音樂兩部分構(gòu)成，由于國內(nèi)目前尚沒有明確法規(guī)保護互聯(lián)網(wǎng)在線音樂的版權(quán)[6]，因此，在未來一定時期內(nèi)，中國國內(nèi)數(shù)字音樂市場的主要收入依然是來源于無線音樂。
對中國無線音樂市場全面進行業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)，歌曲（全曲）下載業(yè)務(wù)高速增長條件基本成熟，2011年全球市場取得突破性增長，在無線音樂整體市場中的業(yè)務(wù)量占比將顯著增大。中國無線音樂市場的高速發(fā)展將帶來無限的商機，無論是對于音樂供應(yīng)商（即唱片公司），還是無線音樂下載平臺的運營商，這一塊誘人的大蛋糕正在緊鑼密鼓的烘烤之中。而為什么大家都看好無線音樂市場呢？筆者覺得必須從消費者的需求、客觀技術(shù)條件、市場整合、平臺建設(shè)一以及行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈這五個方面進行分析：
從消費者的需求上來看，歌曲在線試聽和下載需求具有較大增長空間。全曲下載和在線試聽與彩鈴和振鈴不同，可以實時滿足移動用戶本人對音樂內(nèi)容的欣賞需求，這類產(chǎn)品需求彈性較高，具有較大的增長空間。
而在技術(shù)條件上，3G網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟和智能手機的進一步普及為全曲業(yè)務(wù)量增長提供了良好的技術(shù)條件。隨著3G技術(shù)的逐漸商用，智能手機終端滲透率的逐漸增長，部分運營商聯(lián)合終端制造商聯(lián)合推出定制音樂手機（如中國電信推出深度定制的天翼音樂手機），用戶在移動環(huán)境下對音全曲業(yè)務(wù)的需求逐漸凸現(xiàn)出來。同時，由于大部分3G手機所具備的WIFI無線上網(wǎng)功能，讓手機線上收聽音樂、觀看MV視頻，亦或是高清電影、音樂劇等，都成為可能。用戶不必再擔(dān)心流量和資費問題，WIFI的使用讓其盡情享受線上音樂服務(wù)。
市場整合也助推我國無線音樂市場的跨越發(fā)展，三大電信運營商在音樂內(nèi)容方面的加強為全曲業(yè)務(wù)持續(xù)增長提供了有利條件。充足的音樂內(nèi)容是音樂市場持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，中國移動在2009年9月曲庫數(shù)就已達到135萬，已超過互聯(lián)網(wǎng)公司Google的曲庫數(shù)量（80萬首），中國電信和中國聯(lián)通的音樂基地也已經(jīng)在建設(shè)中，充足的內(nèi)容積累是全曲市場持續(xù)增長的重要保障。
平臺建設(shè)的完善不僅構(gòu)建了消費渠道，還激發(fā)了消費者需求。三大電信運營商較為完善的音樂平臺為全曲搜索、選擇提供了較好的搜索體驗，間接刺激了用戶需求：中國移動于2008年推出音樂客戶端軟件，而中國電信也緊隨其后于2009年推出客戶端軟件，三大運營商紛紛將彩鈴定制、音樂下載、音樂搜索和音樂排行榜等服務(wù)整合在一起。目前三大運營商的音樂運營平臺建設(shè)已趨于完善，服務(wù)體系的完善有利于全曲市場規(guī)模的進一步增長。
圖3 國內(nèi)無線音樂市場產(chǎn)業(yè)鏈
三、研究結(jié)論
我國的無線音樂市場正在形成一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈，市場的大蛋糕不僅在做大，而且還在不斷涂抹著飄香的奶油。國內(nèi)無線音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生是與手機、互聯(lián)網(wǎng)等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分的，正如圖3所示，從產(chǎn)業(yè)上游的唱片公司到中間的移動通信商，再到用戶終端，每個環(huán)節(jié)的傳遞都帶來了豐厚的利潤。
隨著3G通信技術(shù)在我國的應(yīng)用已經(jīng)逐漸普及，智能手機的應(yīng)用成為主流，當(dāng)下已變成一個全方位資訊獲得、享受娛樂的無線多媒體時代。手機上網(wǎng)所囊括的多元化功能與服務(wù)將遠遠超過PC電腦。無線互聯(lián)網(wǎng)——手機上網(wǎng)將是超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的嶄新領(lǐng)域，3G時代的到來也為中國無線音樂市場帶來了一次跨時代的發(fā)展，我們靜待無線音樂市場下一個劃時代的變革。
參考文獻：
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[5]Phillip Kottler. Marketing Management[M].北京：清華大學(xué)出版社,2007.
新經(jīng)濟的誕生，正引領(lǐng)人們走向數(shù)字化通途。數(shù)字城市、數(shù)字政府、數(shù)字企業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字旅游、數(shù)字生活、數(shù)字情緣……一個如萬花筒似的絢麗奪目、異彩繽呈的美麗數(shù)字新世界正呈現(xiàn)于人們的面前。在數(shù)字化、信息化的氛圍中，是彷徨、是驚恐、是喜悅、是興奮，人人都在感悟或體味著e化的萬象，尋覓著自己的生活坐標(biāo)，發(fā)現(xiàn)著屬于自己的那片綠舟。
《數(shù)字生活》就是在數(shù)字和生活中搭起了一座美麗的彩虹，又象一串剔透晶瑩的珍珠項鏈，將一顆顆耀目的數(shù)字程序、數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字理念勾連進生活這根紅線上，向讀者述說著一串串動人的數(shù)字故事，演繹著一幕幕誘人的數(shù)字風(fēng)情、展示著一件件精美的數(shù)字產(chǎn)品，白描著一個個D調(diào)小生和數(shù)字女人。
《數(shù)字生活》以數(shù)字化生活和生活數(shù)字化為訴求點，重彩描繪站在數(shù)字前沿的女人。以數(shù)字生活、數(shù)字音樂、數(shù)字家庭、數(shù)字情緣、數(shù)字旅游、數(shù)字理念、數(shù)字人物、數(shù)字經(jīng)營、數(shù)字商機、數(shù)字行動為雜志清晰的脈絡(luò)。通過前瞻而優(yōu)雅的筆調(diào)，大膽而深邃的透析，灰諧而有張力的評述，平實而睿智的訪談，緊扣數(shù)字生活這根主線，牢牢把握數(shù)字脈搏。
《數(shù)字生活》定位于白領(lǐng)階層休閑逸情的高尚讀物，是白領(lǐng)階層休閑品茗的精神佐餐。雜志面向大中城市中25-48歲，收入狀況良好，經(jīng)濟較為充盈的白領(lǐng)階層，尤其是白領(lǐng)女性階層。我們的宗旨是要為讀者提供高質(zhì)量、高品味、高水準，輕松愉悅，形式活潑而富有情趣的精美讀物。我們的目標(biāo)是成為引領(lǐng)人們搭乘數(shù)字飛船，走進數(shù)字生活的第一刊。
《數(shù)字生活》是在濃烈的商業(yè)色調(diào)，剛性的數(shù)字結(jié)構(gòu)中綻放的一朵嬌美、柔媚、溫馨的奇葩。 2．《數(shù)字生活》SWOT分析
機會分析
·科技發(fā)展，數(shù)字生活成為新潮流
新經(jīng)濟時代，科技的進步，使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，正所謂“科技一小步，生活一大步”。數(shù)字化的生活建構(gòu)的是一個全新的生存領(lǐng)域，受數(shù)字化的醺陶，人們的生活質(zhì)量、生活品質(zhì)、生活面貌日益e化。
·經(jīng)濟的發(fā)展，工作節(jié)奏的加快，輕松愉悅、有時代感的讀本成為白領(lǐng)人士之渴求在緊張的工作之余，人們都希望能減壓排毒，舒緩神經(jīng)。一杯香茗再捧上一本既能帶給人們數(shù)字化未來憧憬，又能貼近人們的生活、工作甚至情感末梢；既能觸發(fā)人們輕松愉悅，美的暢想，又能細致呵護人們的心靈，頓悟數(shù)字化真諦的精品刊物，無疑是勞頓一日的白領(lǐng)人士最大之所愿。這顯然也是《數(shù)字生活》定位的源程序。
·市場上與數(shù)字、生活緊密對接的刊物稀缺，為《數(shù)字生活》帶來機遇目前國內(nèi)市場上許多IT媒體更多的是專注于經(jīng)濟、商業(yè)等范疇，剛性的成份太多，生活化柔性的因子匱乏，令讀者仍有緊張躁動感（如《IT經(jīng)理人》、《世界經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》、《數(shù)字時代》）；而大眾化的時尚性的刊物僅專注于生活、時尚、休閑、情感，又缺失了與數(shù)字化、高科技術(shù)的融通（如《時尚》、《新周刊》），時代感和科技化不強。由此推斷，目前國內(nèi)市場尚沒有一本既能愉悅?cè)说男撵`，又與數(shù)字人士、白領(lǐng)階層、成功人士品味、身份相匹配的生活化、人性化、數(shù)字化的刊物。這無疑給《數(shù)字生活》帶來了莫大的契機。
面臨的威脅
·眾多媒體的立體交叉噴涌，分割了人們的眼球，《數(shù)字生活》需在狹縫中突圍，另辟蹊徑，尋找差異，細分市場。
·面對大量的信息轟炸、媒體轟炸，人們對新媒體的誕生已有屏蔽感和麻木感。這對處于導(dǎo)入期的《數(shù)字生活》是不利的。
美國世界商訊在華發(fā)行的《數(shù)字時代》（臺灣版是《數(shù)位時代》）與《數(shù)字生活》在刊名上有相近之處。這將在有限的市場上狹路相遇，成為鋒線上的競爭對手。
優(yōu)勢分析
·背景和資源優(yōu)勢
《數(shù)字生活》雜志隸屬信息產(chǎn)業(yè)部，由國內(nèi)IT業(yè)赫赫聲名的媒體集團——賽迪集團主辦。有雄厚的政府和企業(yè)背景支撐，豐富而眾多的媒體資源，資金實力強盛。
·刊名優(yōu)勢
《數(shù)字生活》本身已貼有這一時代的標(biāo)印，代表了前衛(wèi)、時尚、緊貼時代潮流，是科技與生活的融通體。 理應(yīng)成為白領(lǐng)人士的必備讀本。
·人才優(yōu)勢
賽迪集團有豐富的報業(yè)傳媒經(jīng)驗，尤其是有十?dāng)?shù)載IT專業(yè)傳媒辦報經(jīng)驗，人才優(yōu)勢顯著。
劣勢分析
《數(shù)字生活》創(chuàng)辦一年多來，讀者的認識度、發(fā)行量和廣告的銷售量均未上升到一個新臺階，面對著洶涌而出的大量媒體，有被淹沒之勢。以下是表現(xiàn)出的主要劣勢：
·雜志定位不鮮明：生活方面欠缺，而IT方面過重，與時下的IT媒體無甚差異，與刊名不相匹配，使讀者很難辨明其定位。
·讀者定位不明晰：無法讓讀者感知其主要訴求對象是誰。
·欄目內(nèi)容缺乏個性：內(nèi)容太繁雜，閱讀有沉重感，并且許多文章是從網(wǎng)站上copy來的，缺乏有力度、有個性的原創(chuàng)作品。
·發(fā)行渠道不通暢：在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多零售攤點找不到《數(shù)字生活》，攤主對《數(shù)字生活》也相當(dāng)陌生。
·廣告宣傳力度不夠：一本新刊物的出爐是需要市場培育和大力宣傳推廣的，這方面《數(shù)字生活》力度不夠，致使其市場透明度不高，認知率極低。
結(jié)論：
從SWOT分析來看，勾連數(shù)字與生活，融通科技與人性的《數(shù)字生活》雜志，在科技領(lǐng)先，數(shù)字化發(fā)展的時代應(yīng)運而生，機會大于威脅，市場成長潛力頗巨。而其挾賽迪集團雄厚的IT媒體優(yōu)勢和專業(yè)人才優(yōu)勢，以整體媒體組合和品牌形象出擊，更易獲得勝機。 3. 競爭分析
為了對《數(shù)字生活》的雜志定位及定價有更準確清晰的判定，并對各類雜志銷售狀況有更清楚地把握，由此，對京城報刊市場上，相關(guān)媒體做了一次較深入的調(diào)查。據(jù)北京地區(qū)報刊零售攤點及郵局零售處調(diào)查獲悉，目前市場上定價為10元人民幣以上的雜志大約有60多種，主要分為四大類：
·時尚休閑類：主要代表《世界時裝之苑》、《時尚》系列、《瑞麗》系列
·財經(jīng)類：主要代表《商業(yè)周刊》、《世界經(jīng)理人》、《財經(jīng)月末》
·IT/科技類：主要代表《IT經(jīng)理人》、《新浪潮》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微電腦世界》、《個人電腦》
·其它類：主要代表《旅行家》、《車迷》、《攝影世界》 類別媒體名稱價格備注時
尚
休
閑
類《時尚伊人》20元 《時尚先生》 20元 《時尚健康》 20元 《時尚家居》 20元 《瑞麗家居》 19.8元 《瑞麗服飾》 18.8元 《都市主婦》 20元 《追求》 18元 含精美禮品 《世界時裝之苑》 16元 《新周刊》 15元 IT / 科 技 類 《IT經(jīng)理世界》 10元 《互聯(lián)網(wǎng)周刊》 18元 《個人電腦》 《微電腦世界》 10元 《數(shù)字時代》 18元/兩期/月 《新浪潮》 15.8元 含光盤 《科技新時代》 10.8元 《藝術(shù)與制作-數(shù)碼設(shè)計》 25元 帶光盤 《科學(xué)世界》 12元 財 經(jīng) 類 《商業(yè)周刊》 10元 《財經(jīng)月末》 10元 《世界經(jīng)理人》 《新經(jīng)濟》 25元 其 它 類 《車迷》 10元 《汽車雜志》 10元 《攝影世界》 12元 《中國攝影家》 15元 《旅行家》 18元 《中國旅游》 排行媒體名稱主要代表媒體1時尚/休閑類《時尚伊人》、《時尚先生》、《時尚家居》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《世界時裝之苑》、《追求》2攝影、汽車、財經(jīng)類《攝影世界》、《車迷》、《商業(yè)周刊》、3IT、旅游類《IT經(jīng)理世界》、《新浪潮》、《旅行家》
從以上銷售排行可看出，時尚/休閑類刊物在市場上銷售最佳，而時尚/休閑類刊物的讀者主要為女性讀者，也就是說女性市場是雜志主要的銷售市場和利潤市場。而攝影、汽車、財經(jīng)、IT、旅游類刊物主要面向另外一塊區(qū)隔市場，即男性市場，當(dāng)然也不排除女性購買者，但總的來說，銷售狀況遠不如時尚/休閑類刊物。
據(jù)調(diào)查，在讀者指名購買的媒體中，時尚/休閑類居多，如《時尚》系列、《瑞麗》系列，這類媒體已建立了很強的品牌認知度和一大批忠誠讀者。相較于IT/科技類媒體，本來讀者面就狹窄，再加上有《計算機世界》、《中國計算機報》等一大批售價僅為1-2元的媒體充斥市場，致使購買10元以上IT媒體的讀者相對較少。而《IT經(jīng)理世界》之所以還有一定的市場，在于其有別與其它IT、科技媒體，稍有了些人性化的成份。
根據(jù)以上分析，得出結(jié)論：
·女性市場是不可忽視的市場，是利潤來源的主要市場，抓住了女性讀者即占有了一大塊市場份額。
·女性讀者更多的是關(guān)注與其生活息息相關(guān)，更具色彩、更具人性化的內(nèi)容。
·白領(lǐng)女性讀者因其文化素質(zhì)高，經(jīng)濟狀況良好，欣賞品味高，也是時代潮流的領(lǐng)先者，同時也是高價雜志主要的消費者，故應(yīng)將視角專注于白領(lǐng)女性階層。
·目前媒體市場上，匱缺一本將“數(shù)字與生活高度融合，更具生活、文化、科技品味的刊物”，因此填補這一市場空白的媒體，將成為“市場補缺者”。
·在五彩繽紛的媒體世界中，如何脫穎而出；在競爭激烈的媒體大戰(zhàn)中，如何出奇制勝。價格對于讀者來說（尤其對白領(lǐng)階層而言）不是影響購閱的根本，欄目內(nèi)容的可讀性，版式風(fēng)格的創(chuàng)新性，印刷包裝的精美化，才是媒體大受青睞的根本。尋求“差異化”是媒體制勝之本！ 4．《數(shù)字生活》目標(biāo)市場分析
4．1．雜志定位分析
《數(shù)字生活》應(yīng)概述為兩方面：
數(shù)字生活化——即掀開數(shù)字化、高科技的面紗，使其更貼近人們的生活，使其更具人性化，生活化。
生活數(shù)字化——人們的生活、學(xué)習(xí)、工作融入了數(shù)字化的影跡，在平實的生活中無處不烙印著數(shù)字化引發(fā)的生活變遷，理念更新、行為模式的異化。
生活恰似是一條主線，數(shù)字化產(chǎn)品、理念又象一顆顆璀璨的珍珠，《數(shù)字生活》雜志則是將一顆顆美麗耀眼的珍珠串在生活這條主線上的光彩奪目的珍珠項鏈。她用優(yōu)美的筆觸，獨特的視角，生活化的語言，給人們端出一盤盤數(shù)字大餐，或時令小吃，讓人們飽吮數(shù)字美食，強精解乏，舒緩神經(jīng)。
·《數(shù)字生活》特點：
“前瞻性、時尚性、人性化、生活化、科技化”五位一體高度融合。
·《數(shù)字生活》定位：
白領(lǐng)階層休閑品茗的精神佐餐。
4．2．目標(biāo)市場分析
·讀者年齡分析
據(jù)調(diào)查，IT從業(yè)人員中，普通員工平均年齡在25-30歲，管理人員平均年齡在30-45歲。外企及合資企業(yè)中，普通員工平均年齡在25-30歲，管理人員平均年均在30-45歲。私營或股份企業(yè)管理人員平均年齡在35-48歲。
以上年齡段的群體對數(shù)字、高科技并不陌生，對時尚和生活品質(zhì)也有極大的追求，他們正是《數(shù)字生活》瞄準的目標(biāo)。
由此推論，《數(shù)字生活》的讀者年齡段為：25-48歲。
·讀者性別分析
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雜志的閱讀購買中，女性讀者的貢獻度最大。許多報刊發(fā)行處都承認，面向女性讀者的刊物最暢銷，女性讀者是媒體發(fā)行市場（主要指雜志）最主要的利潤客戶。
由此推論，《數(shù)字生活》應(yīng)以女性讀者為主體，主要訴求對象為白領(lǐng)女性。
·讀者職業(yè)分析
走在科技前沿，追逐科技潮流，崇尚數(shù)字化生活的自然是一大批活躍在外企、合資企業(yè)、私營或股份制企業(yè)的白領(lǐng)一族。有直接觸摸高科技，新興產(chǎn)業(yè)如IT、網(wǎng)絡(luò)、生化公司的鋒線一族，也有雖從事著傳統(tǒng)行業(yè)，但與高科技的銜接很緊密的企業(yè)（如金融業(yè)、證券業(yè)）中高層管理者。
由此推論，《數(shù)字生活》的讀者職業(yè)劃分為：高科技或與高科技相關(guān)的企業(yè)中的白領(lǐng)職員或中高層管理者。
·讀者收入分析
《數(shù)字生活》的讀者應(yīng)是一批生活條件比較優(yōu)越，收入狀況良好，生活水準和品味頗高的群體。
由此推斷，《數(shù)字生活》讀者月收入應(yīng)在2000元以上。
·讀者覆蓋區(qū)域分析
《數(shù)字生活》的讀者覆蓋區(qū)域應(yīng)主要分布在信息化、數(shù)字化程度較高的沿海城市、內(nèi)陸較發(fā)達省市，如北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢等一級和二級城市。
鑒于上述分析，可概括《數(shù)字生活》的讀者群體為：年齡在25-48歲，主要從事著高科技或與高科技相關(guān)的，生活在信息化、數(shù)字化程度較高的大中城市，經(jīng)濟狀況良好，生活品味較高的白領(lǐng)女性階層。
·讀者閱讀刊物動機分析
《數(shù)字生活》的讀者有其共性：高素質(zhì)、高品味、有一定經(jīng)濟實力，對新事物敏感，不排斥。
除共性外，因讀者年齡段較寬，職業(yè)中分布中既有白領(lǐng)職員，也有中高層管理者，再加上個體的興趣愛好不同，這就造成了閱讀刊物的動機各異。
概括來說，讀者動機分為四大類：
·賺錢/獲取商機為目的
·獲取知識/信息為目的
·了解趨勢發(fā)展為目的
·純粹為了放松身心，或探究休閑/時尚/情感 5．辦刊策略
5．1．辦刊原則及方針
·以認真、嚴謹、科學(xué)的態(tài)度創(chuàng)作出具有時代感和人性化的作品。
·以優(yōu)雅、極富樂韻的文字，前瞻、數(shù)字化的視角，具張力、生活化的語言，為讀者演繹數(shù)字風(fēng)貌。
·月刊好比“打太極拳”，內(nèi)力張厚，因而每期文章都應(yīng)有深度和厚度，切忌泛泛。
·圖文并茂，形式活潑，印刷精美
·高質(zhì)量、高品味、高水準
·以女性讀者為主體，在人物專訪中專注于走在數(shù)字前沿的女性。
5．2．辦刊思路
鑒于目前市場上媒體發(fā)行銷售狀況及讀者閱讀行為分析，由此確立《數(shù)字生活》的辦刊思路如下：
·《數(shù)字生活》不能辦成純時尚類刊物，也不能辦成純IT類、科技類或財經(jīng)類刊物，她應(yīng)是一本面向時代的高品味的生活類刊物。
·以白領(lǐng)階層的女性讀者為主要目標(biāo)客戶，融時尚、科技、情趣、休閑、娛樂為一體，演繹數(shù)字新潮流。
·《數(shù)字生活》雖然以女性為主要訴求對象，但她卻是一本并不僅為女性閱讀的雜志。
·實施“差異化戰(zhàn)略”，另辟蹊徑，成為真正的“市場補缺者”，填補媒體市場上現(xiàn)存的空白。
·“差異化戰(zhàn)略”具體表現(xiàn)在以下幾方面：
——目標(biāo)市場上：以白領(lǐng)女性階層為主體。在充滿剛性的IT媒體中，以柔弱的女性，而且是數(shù)字前沿的女性為重彩描繪對象；
——編輯選題上： 既涵蓋了科技，又包容了生活；既渲染了時尚，又展示了經(jīng)營方略；既有林林總總的虛擬故事，又有數(shù)字世界中的萬種風(fēng)情，既有數(shù)字鋒線女性的重彩描繪，又有D派一族的瞬時素描。
——表現(xiàn)風(fēng)格上：通過一個個具創(chuàng)意而情趣盎然又與數(shù)字化生活緊密相連的談話節(jié)目，激活讀者閱讀《數(shù)字生活》的興趣。
·《數(shù)字生活》應(yīng)與現(xiàn)代白領(lǐng)女性“外柔內(nèi)剛，剛?cè)嵯酀钡膫€性相匹配，成為一本賞心悅目、色彩濃烈、輕快跳躍，并與其刊名相匹配的完全數(shù)字生活雜志。
5．3．編輯選題策略
辦刊物好比賣產(chǎn)品一樣，只有適銷對路，滿足客戶需求，才能有市場，才能贏得客戶。那么，何種內(nèi)容的刊物才是讀者所需要的呢？
首先，我們要了解對讀者最重要的是什么？
是內(nèi)容的“時效性”，還是“影響力”，從月刊的角度來看，《數(shù)字生活》顯然應(yīng)著重在其“影響力”上。
其次，我們要了解與讀者有最具相關(guān)性的變量是什么？
是“有共同的際遇，能產(chǎn)生共鳴；還是能“給讀者啟迪，激發(fā)生活或事業(yè)的熱情和勇氣”；亦或所敘正是“讀者渴望、追求、向望的”。（概括三類：情感型、思考型、趕潮型）
從《數(shù)字生活》的讀者角度來看，上述三類都應(yīng)是我們在編輯選題時應(yīng)述諸和涵蓋的。
再次，我們要了解讀者最好奇，最感興趣的是什么？
讀者是對“新聞”、“事件”、還是對“感人的故事”、“秘密、稀奇的事”感興趣呢？顯然，《數(shù)字生活》應(yīng)專注于“感人的故事”、“稀奇的事件”上。著重于“人物訪談或談話節(jié)目”上。
通過“欄目內(nèi)容元素篩選”矩陣，我們將很清晰地確定《數(shù)字生活》的選題方向。
注：在上面的矩陣圖中，橫軸為“讀者動機”，縱軸為“雜志定位”，軸線內(nèi)方框所示的藍色內(nèi)容即為設(shè)置的欄目。
5．4．欄目設(shè)置與特色
從欄目內(nèi)容元素矩陣圖，我們已可以確定《數(shù)字生活》應(yīng)設(shè)置的欄目了。
共塊欄目：
·數(shù)字女人——戰(zhàn)爭讓女人走開，數(shù)字卻讓女人靠近，重彩描繪站在數(shù)字前鋒的女人
·數(shù)字元素——數(shù)字音樂、數(shù)字文學(xué)、數(shù)字游戲、數(shù)字旅游、數(shù)字家庭、數(shù)字情緣……異彩紛呈的數(shù)字生活定會讓您眼開耳闊
·致勝方略——挖掘數(shù)字金礦，探究數(shù)字行動，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)營
·遠景未來——開啟數(shù)字之門，前瞻未來景觀
·D派小調(diào)——數(shù)字造就了新新人類，讓我們走近這一群體，去感知個中三昧吧
·虛擬撞接——虛擬時空中演繹的一個個離奇而神妙的故事
·比特引言——駕乘數(shù)字大巴，飽吮e化信息，坐擁數(shù)字辭典
·e化物語——e化的產(chǎn)品，引領(lǐng)生活新品質(zhì)（為軟廣告而備）
欄目特色：
·格調(diào)高雅，品味高尚，視角獨特前瞻，行文風(fēng)趣灰諧
·以數(shù)字化生活為軸心，以人物訪談為重點，用柔性細膩又不乏潑辣大膽的筆調(diào)，報道數(shù)字人生百態(tài)。
·在特別報道中火力展示數(shù)字前鋒線上的女性。
·用生活化的語言講述數(shù)字時代的故事，用前衛(wèi)的筆調(diào)調(diào)侃e時代D派生活。
·以輕快雋永的筆調(diào)，向讀者一一展示絢麗多姿的數(shù)字景觀。
·關(guān)注生活、貼近人文，緊隨時代。 6．版式與發(fā)行策略
采用全彩銅版紙，大16開，共計148頁（文字內(nèi)容版123頁，廣告版25版，包括封底）版面為橫版，有別與以往的雜志，看起來也更具個性和品味。
發(fā)行策略：
發(fā)行采用“雙軌制”，即使用一級主渠道，通過郵局訂閱，也應(yīng)開發(fā)二級渠道，在任何有讀者的地方都應(yīng)有《數(shù)字生活》。
發(fā)行市場：
·以北京為基點，發(fā)行分區(qū)分片，覆蓋京城各區(qū)零售攤點，再向周邊省市輻射延伸
·機場、飛機上，車站、賓館、飯店、地鐵站等人群集中地，是《數(shù)字生活》關(guān)注的發(fā)行市場 銷售策略：
·與各郵政局報刊發(fā)售部簽訂銷售合同，由各大中小郵局報刊零售處代銷《數(shù)字生活》雜志
·由報刊零售攤點及《數(shù)字生活》的上述目標(biāo)發(fā)行市場代銷《數(shù)字生活》，月末按銷售量提成。
·尋求發(fā)行經(jīng)銷商或商，以靈活的策略，優(yōu)惠的價格，實施“傭金制”
·在發(fā)行刊物中附贈精美小禮品，以吸引讀者購買（此項可與雜志的廣告廠商合作捆綁實施，既為廠商推廣宣傳了其產(chǎn)品，又增加了廣告銷售額，還可吸引讀者，可謂“一石三鳥”。）
·成立“讀者俱樂部”，吸引零星讀者成為忠誠讀者
·實行“有獎訂閱”（不同量的訂閱，給予不同的獎品，吸引讀者長期訂閱） 7．定價與廣告銷售策略
《數(shù)字生活》每本建議定價：18元/月刊
廣告銷售策略：
以雜志質(zhì)量來吸引讀者，帶動發(fā)行，通過發(fā)行量的增大，來吸引廣告客戶，廣告銷量的增加，利潤的增加，再促進雜志質(zhì)量的提升。這是一個國外刊物發(fā)展通行的一個回路。
在國內(nèi)市場，廣告和發(fā)行并不是分段進行，而是齊頭并進的，所以既要找到吸引廣告客戶，又能滿足讀者需求的“交集點”。
《數(shù)字生活》的廣告客戶范圍極廣，大致概括為：
·IT、電子、家電、手機廠商
·地產(chǎn)商、汽車生產(chǎn)商、家居廠商、生產(chǎn)美容、服飾的廠商
·銀行、物流公司 8．公關(guān)宣傳策略
·舉辦“網(wǎng)絡(luò)”聚賢會
·與知名網(wǎng)站合作邀請若干名人、明星參與，舉辦有關(guān)“數(shù)字生活”的論壇。
·以“奧運經(jīng)濟”為主線，暢想七年后北京數(shù)字城市的新景觀（與著名大型網(wǎng)站共推此活動）。
·在各零售報攤制作POP廣告
·利用賽迪集團媒體優(yōu)勢，在集團內(nèi)部媒體上交換廣告
·在集團網(wǎng)站上進行廣告宣傳 9．財務(wù)估算（略） 10．說明
一、前言
隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實體廣告，和短信群發(fā)四方面進行，從而達到增加公司知名度，擴展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。
二、市場分析
（一） 企業(yè)經(jīng)營狀況分析
通過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運營平穩(wěn)。但是公司現(xiàn)在所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。
（二） 產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)提供資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能提供這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）因此我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)該注重品牌的發(fā)展。因為當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。
（三） 市場分析
近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，因此我們存在著很大的客戶群體。
（四）消費者研究
中小企業(yè)主要是通過媒體的途徑了解本公司所提供的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所提供的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。
三、廣告戰(zhàn)略
服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
長期性，在一定時段上推出一致的廣告宣傳。
廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
把握時機，靈活變通
四、廣告策略
（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外可以啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
（二）電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
（三）紙媒宣傳
①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報道
（四）實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分。
①設(shè)計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。
彩頁的設(shè)計一定要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
（五）短信群發(fā)
短信群發(fā)。聯(lián)系短信群發(fā)平臺，如163短信群發(fā)平臺，給各公司負責(zé)人發(fā)送短信，信息內(nèi)容簡明扼要的介紹本公司服務(wù)項目。
四、廣告費用預(yù)算
（根據(jù)實際情況填寫）
關(guān)鍵詞：城市化房地產(chǎn)業(yè)供需狀況
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)歷了一系列調(diào)控，但在很長一段時期內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)仍將處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位。進入21世紀以來，我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展不斷加速，經(jīng)濟增長內(nèi)在動力不斷增強，經(jīng)濟發(fā)展進入新一輪的增長周期，也促進了我國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。
我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟進入快速增長通道
近幾年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值走勢狀況表明宏觀經(jīng)濟增長速度表現(xiàn)出先降后升的態(tài)勢。2001年之后，隨著加入世貿(mào)等利好因素的刺激，我國經(jīng)濟增長不斷提速，GDP增長率也從2001年的7.3%上升至2004年的9.5%，增幅平均每年提高0.6個百分點；GDP總量也由2001年的95933億元增至2004年的136515億元。
固定資產(chǎn)投資增長率在經(jīng)歷了1995-1999年的波動后，自1999年開始不斷擴大，近兩年的增幅都保持在25%以上的高位，2004年固定投資總量達到70073億元，而2005年這個數(shù)字上升到88604億元。投資額占GDP的比重從1995年的33.68增長至2005年的48.59%，比重的變化也有所加快。
投資對GDP增長的貢獻率先升后降
從國民經(jīng)濟中的地位來看，房地產(chǎn)業(yè)以其市場需求大、產(chǎn)業(yè)鏈條長和集資本、技術(shù)和勞動密集為一體等特點，成為促進國民經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)。2000-2004年間，房地產(chǎn)投資對GDP增長的貢獻率先升后降，并于2002年達到峰值19.94%，2004年貢獻率為15.40%，連續(xù)四年保持在15%以上。
城市化率不斷提高
近年來，我國城市化進程加快，城鎮(zhèn)居民總數(shù)在9年間增長了51.0%，全國城市化率在2004年達到41.75%；與此同時，城鎮(zhèn)居民快速增收，2005年可支配收入達10493元（表1），收入提高增強了居民購買的能力。
表1、表2（點擊看大圖）
我國住宅市場發(fā)展?fàn)顩r
近幾年來，我國宏觀經(jīng)濟一直保持7%以上的高速發(fā)展，尤其是2000年以來，發(fā)展加速趨勢明顯。經(jīng)濟的發(fā)展一方面改變了我國居民的人口分布，城鎮(zhèn)居民9年間增加了50%，城市化率也由1996年的29.37%上升至2004年的41.76%；另一方面也改變了居民的收入狀況，城鎮(zhèn)居民的可支配收入從1996年的4839元增至2005年的10493元。隨著人均可支配收入的不斷升高，人們對居住水平的要求逐漸提高，形成強勢的有效需求，為房地產(chǎn)發(fā)展提供原動力。根據(jù)國外的經(jīng)驗，居民在滿足“吃、穿、用”需求之后，對“住與行”的需求就會明顯上升。根據(jù)國外資料顯示，恩格爾系數(shù)與住宅指出存在著一定的關(guān)系：即恩格爾系數(shù)為50%—55%，其生活水平為溫飽型，而此時住宅支出比重一般為11.2%；恩格爾系數(shù)為40%—50%，其生活水平為小康型，住宅支出占消費支出比重在12%以上（表2）。
供給
2000至2004年間，全國商品住宅投資額基本保持25%-30%的增長速度，2002年以來增幅略有提高，從23.11%增至30.29%。與此同時，投資總量從1999年的2637.63億元一路攀升2004年的8836.95億元。而竣工面積在經(jīng)歷了2000-2003年間年均18.76%的增長后，2004年增速陡然下落至7.69%，但2003年、2004年保持3億平方米以上的竣工量。隨著投資額的不斷擴大，每年住宅新開工量也逐年增加，從1999年的18049.36萬平方米到2004年的47949萬平方米。高開工量帶來了施工量的快速膨脹，2000-2004年一直保持17%以上的增長幅度，年均增長率為21.44%，2004年住宅施工總量首次超過10億平方米，見圖1所示。
需求
1999-2004年間，全國住宅市場銷售面積始終保持高速增長，年均增長幅度達23.34%，而歷年的銷售面積增長率均高于當(dāng)年住宅竣工面積增長率，住宅銷售量與竣工量之間的缺口從1999年度的4315.65萬平方米減少至2004年度的857.31萬平方米，住宅銷供比不斷接近1，市場表現(xiàn)出強大的吸收能力。2004年住宅銷售量為33819.9萬平方米。住宅銷售額從1999年的2143.82億元增至2004年的8619.37億元，銷售額的增長速度雖然經(jīng)歷了先降后升過程，但是最緩慢的2002年也有23.13%的增幅。而且歷年住宅銷售額的增長速度均超過了當(dāng)年住宅投資額的增長速度，銷售額有超過投資額的態(tài)勢。
價格
2003年之前，全國住宅銷售均價保持較為緩慢的增長，2002年、2003年間更是只有3%-4%的小幅上揚，但2004年銷售價格上漲15.25%，到達2549元/平方米，較上年增長了337元/平方米，見圖2所示。
旺盛的需求和主要原材料漲價推動成本增加等成為帶動平均銷售價格大幅上漲的主要因素。
我國商業(yè)地產(chǎn)市場分析
自1999年至2004年，全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額保持了以高增長率穩(wěn)步上升的態(tài)勢，平均年增長率約為30%。近年來，從總體上看，全國新開工面積和竣工面積的變化趨勢趨于一致，呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的上漲態(tài)勢，年平均增長率均達到20%以上，1999年新開工面積達到2134.65萬平方米，2004年，新開工面積增加了5656萬平方米，達到7790.8萬平方米，竣工面積也較1999年增加了3000多萬平方米，可以看出，潛在供給與有效供給均處于較高水平。銷供比由1999年的0.51上升至2004年的0.63。進入2005年，1-10月份竣工面積和銷售面積就已經(jīng)超過了2000年全年的水平，銷供比上升至0.73，隨著中國加入WTO,開放銀行、保險等領(lǐng)域，大大促進了商業(yè)樓面和寫字樓市場，市場供需關(guān)系也逐年得到了改善。
結(jié)論
在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位。隨著城市化進程的加速和居民可支配收入的提高，以及人們對居住水平的要求逐漸提高，住宅市場的需求將保持穩(wěn)中有升的良好趨勢。我國加入WTO后，開放了銀行、保險等領(lǐng)域，也大大促進了商業(yè)樓面和寫字樓市場的完善和發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)市場供需關(guān)系也逐漸趨于活躍。
參考文獻：
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[隱藏]
1營銷方案概述
1.1營銷策劃方案是什么？
1.2營銷方案的作用
1.3營銷方案的特點
2營銷方案的的類別
3營銷方案的主題和分析
4營銷方案的基本步驟
[編輯]營銷策劃方案是什么？
營銷方案是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。
營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
[編輯]營銷方案的主題和分析
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
1.項目市場分析
宏觀環(huán)境狀況:
主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況:
主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況:
主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
2.基本問題分析
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3.主要優(yōu)劣勢分析
主要優(yōu)勢分析:
圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：
主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責(zé)備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。
一份好的營銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標(biāo)與費用分析與預(yù)測。
優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：
一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅
三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導(dǎo)操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設(shè)計
隨著全球一體化的進程日益臨近，傳統(tǒng)的商務(wù)模式存在的局限性，毋庸質(zhì)疑已不能適用于未來的。
迄今為止，商務(wù)的成功模式還沒有定論，也沒有人詮釋發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)濟形態(tài)的性。而經(jīng)濟的發(fā)展需要新型的電子商務(wù)模式，突破概念想法膚淺、物流配送原始、信用支付脫節(jié)的現(xiàn)狀，制訂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所需信守的規(guī)則，使各行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中尋找到各自的市場位置。“入世”前相對落后的電子商務(wù)市場需要新型的電子商務(wù)模式，才能把握契機縮短差距論文。
為此，就必須將網(wǎng)絡(luò)作為‘業(yè)務(wù)平臺或商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施’完全普遍化，為傳統(tǒng)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)提供一個最佳的結(jié)合點，引領(lǐng)新舊經(jīng)濟時代的真正對接，這必將使之率先于互聯(lián)網(wǎng)潮流的最前列。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第四個階段，超越創(chuàng)造概念與模式的層面，推出“以客戶為中心”的服務(wù)理念。為各行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中提供更準確的市場分工與市場定位。
第二節(jié)DA&C的商務(wù)模式
DA&C的目標(biāo)
為所有加盟企業(yè)的商品與服務(wù)，提供一條能自由進出世界各國市場的安全的數(shù)字化通道；
同時為各類消費群體提供自由、快捷、便宜、安全并能充分體現(xiàn)其個性的全新的數(shù)字化服務(wù)。
DA&C的模式概述
不論是傳統(tǒng)商務(wù)還是電子商務(wù)，決定其成功的最關(guān)鍵點就是“客戶”，而現(xiàn)在真正制約我國電子商務(wù)發(fā)展的，也恰恰是網(wǎng)絡(luò)客戶嚴重不足。為此，DA&C工作室的成員設(shè)計一種新型的商務(wù)模式，我們暫且稱之為“DA&C模式”。
DA&C模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別在于，為吸引普通消費者接受網(wǎng)絡(luò)消費的行為，突破了現(xiàn)有的傳統(tǒng)電子商務(wù)被動模式，設(shè)計了一種前所未有的數(shù)字化服務(wù)商店。通過遍部于各個社區(qū)于商業(yè)區(qū)的數(shù)字服務(wù)商店，及全面綜合的數(shù)字智能化商業(yè)信息平臺，為絕大多數(shù)不具備上網(wǎng)條件的普通消費者，提供豐富的商品服務(wù)資訊、可靠的網(wǎng)絡(luò)信息、安全的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、多元化的結(jié)算方式、系統(tǒng)化的物流配送等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
DA&C模式的主要架構(gòu)由“市場運營、網(wǎng)站運行、組織管理”三大支撐體系組成。
第三節(jié)DA&C的市場運營
競爭對手
，最大的競爭對手將來自所有‘堅持’傳統(tǒng)商業(yè)模式的商業(yè)企業(yè)，但隨著DA&C商業(yè)模式的不斷普及，數(shù)字化消費被逐步接受，DA&C的市場將呈幾何級擴展。吸引傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型是市場的必然趨勢。
而現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)，因其在具體操作程序上與我們存在的根本差別，所以短期內(nèi)無法對我們形成現(xiàn)實的競爭力。DA&C電子商務(wù)模式制造的概念與范示，使DA&C占有市場的先機，擁有肯定的品牌優(yōu)勢，確立DA&C在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的絕對可持續(xù)發(fā)展性。
DA&C在市場推廣、業(yè)務(wù)拓展過程中，將與一些垂直型行業(yè)化網(wǎng)站接觸，考慮品牌合作、資源共享，合作方式將多樣化，以進一步擴大DA&C的服務(wù)范圍與規(guī)模。
市場背景分析
無限空間的互聯(lián)網(wǎng)世界，隨著各種服務(wù)不斷的細分化、專業(yè)化，商品制造和供應(yīng)企業(yè)惟恐落后于數(shù)字經(jīng)濟，無一例外耗費財力、人力建立和維護沒有創(chuàng)造任何效益的網(wǎng)站，各商業(yè)網(wǎng)站雜亂堆砌的“商品市場”，造成網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)上無序繁雜的搜索查找……，這一切只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程，垂直站點進一步分流只是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進一步系統(tǒng)化，電子商務(wù)市場終將出現(xiàn)服務(wù)型、綜合化的必然趨勢。
電子商務(wù)的網(wǎng)上商品交易并未形成規(guī)模市場，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并未有機結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)生存發(fā)展被現(xiàn)有的商務(wù)模式所制約。中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，信息的不互通、不對稱。國際電子商務(wù)的所有滯留，卻恰恰預(yù)示著電子商務(wù)市場的無限前景和優(yōu)越的環(huán)境。DA&C以提供綜合化的商業(yè)信息及交易服務(wù)為創(chuàng)業(yè)起點，新型的電子商務(wù)模式不再局限于直接上網(wǎng)的用戶，DA&C將擁有十分廣闊的市場空間和龐大的潛在用戶群。
盡管DA&C的服務(wù)面向全球，但出于本土因素，DA&C發(fā)展的初始階段將首先培育中國市場。
目標(biāo)市場分析
全球沒有上網(wǎng)的用戶還有五十多億。根據(jù)CNNIC的樂觀估計，到2002年中國沒有上網(wǎng)的用戶就有十二億多人。在DA&C電子商務(wù)模式下，這將是一個龐大的潛在市場。
在公司發(fā)展的初始階段，在中國即將“入世”的大背景下,終端目標(biāo)市場將主要面向中國普通消費群體。
當(dāng)中國市場的培育日趨完善后，再結(jié)合國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗，逐步向國際市場領(lǐng)域擴展。
市場營銷策略
由于全球目前電子商務(wù)市場基礎(chǔ)條件日趨成熟，浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界繁雜無序的各類網(wǎng)站林立，網(wǎng)絡(luò)用戶事無巨細地?zé)o序搜尋是阻礙網(wǎng)絡(luò)信息流通的最大障礙。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投身電子商務(wù)，實際上是改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作手段，是持續(xù)發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而不是轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)公司。對一個立足于服務(wù)的綜合型創(chuàng)新電子商務(wù)公司而言，目前全面進入國際電子商務(wù)市場是最佳時機。
DA&C在社區(qū)與商業(yè)區(qū)設(shè)置的社區(qū)數(shù)字服務(wù)商店與商業(yè)區(qū)數(shù)字服務(wù)商店以加盟合作的方式，成為DA&C電子服務(wù)的重要構(gòu)建。規(guī)范化的數(shù)字聯(lián)盟區(qū)域和綜合型的數(shù)字連鎖區(qū)域，通過植根于消費者目所能及的數(shù)字化服務(wù)商店，使DA&C把握消費市場全面擴張的先機，我們將擁有的龐大潛在消費群體，是DA&C強大的市場依托。而傳統(tǒng)企業(yè)，無論傳統(tǒng)商務(wù)還是電子商務(wù)，所要吸引的都是客戶，最終必將以贏利為目的。
DA&C將擁有的龐大消費群體，以及DA&C完整獨特的支撐體系確保的網(wǎng)上信息的可靠性和網(wǎng)上交易的合理性，使DA&C吸引企業(yè)加盟其數(shù)字聯(lián)盟區(qū)域成為最大限度的可能，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的必然趨勢。
第四節(jié)DA&C的網(wǎng)站運行
由三大業(yè)務(wù)區(qū)域構(gòu)成的DA&C網(wǎng)站運行模式，將很好的支撐整體方案的有效實施。
A、聯(lián)盟區(qū)的運作
聯(lián)盟區(qū)主要為全球提供多種加盟方式的加盟服務(wù)區(qū)域
加盟企業(yè)的四種類型
供應(yīng)類：產(chǎn)品、新聞、保險、投資、圖書……
保障類：運輸體系、倉儲供應(yīng)、配送系統(tǒng)、……
支持類：機硬件供應(yīng)商、計算機軟件供應(yīng)商、企業(yè)……
服務(wù)類：社區(qū)數(shù)字服務(wù)商、商業(yè)區(qū)數(shù)字服務(wù)商……
加盟企業(yè)的分級標(biāo)準
1級：提供交互聯(lián)結(jié)
2級：通過廣告信息，不加入逆向認證，不提供消費保護
3級：通過加入逆向認證，提供雙向保護。
B、流通區(qū)的運作
通過相關(guān)軟件的在線連接，可直接為各類加盟企業(yè)提供區(qū)域性市場調(diào)查、商品定向投放、進出口報關(guān)、運輸、倉儲、配送、以及后期的消費信息反饋等一系列相關(guān)服務(wù)；
以及為服務(wù)類加盟企業(yè)的數(shù)字服務(wù)商，提品的品質(zhì)保障、售后服務(wù)、電子結(jié)算、趨零化運行成本方式……等服務(wù)。
C、連鎖區(qū)的運作
在連鎖區(qū)，針對加盟的數(shù)字服務(wù)商的規(guī)模與特點，他們將分成三種類型（通用型、專業(yè)型、綜合型）。
數(shù)字服務(wù)商的業(yè)務(wù)范圍
通用型業(yè)務(wù)：商品、新聞、娛樂、旅游、電子圖書、電子郵件快遞、日常采購計劃、多元化的結(jié)算方式、快捷的配送系統(tǒng)……
專業(yè)型業(yè)務(wù)：醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)電游……等需要專業(yè)知識、專業(yè)設(shè)備以及需政府審核批準的行業(yè)
綜合型業(yè)務(wù)：囊括了通用與專業(yè)類型的業(yè)務(wù)，主要是指為大型傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型而設(shè)計……
消費者的類型
直接網(wǎng)絡(luò)消費者：持續(xù)增長的上網(wǎng)人群直接網(wǎng)上消費
間接網(wǎng)絡(luò)消費者：未上網(wǎng)的龐大潛在用戶群通過社區(qū)數(shù)字服務(wù)商與商業(yè)區(qū)數(shù)字服務(wù)商間接網(wǎng)上消費。
第五節(jié)DA&C的組織管理
從各國對標(biāo)準的重視程度可以看出,國家信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準的出臺,對整個行業(yè)的發(fā)展,乃至全國經(jīng)濟具有舉足輕重的作用。
標(biāo)準出臺勢在必行
目前,我國在信息化基礎(chǔ)建設(shè)方面取得了舉世矚目的成績。信息化基礎(chǔ)建設(shè)初級階段的完成,使企業(yè)對IT運維服務(wù)的需求急劇提升,旨在保證企業(yè)IT系統(tǒng)穩(wěn)定運行,助其發(fā)揮極大效益的IT運維服務(wù)迎來了發(fā)展機遇。不過,由于整個市場缺乏統(tǒng)一標(biāo)準與規(guī)范,用戶無法明確傳遞服務(wù)需求,也不能清晰衡量定義服務(wù)價值和質(zhì)量,再加上服務(wù)商服務(wù)水平良莠不齊,極大制約了我國的IT服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,國家出臺IT信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準勢在必行。
2009年4月23日,為規(guī)范和引導(dǎo)信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,工業(yè)和信息化主管部門在京成立信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(ITSS)工作組(以下簡稱工作組)。工作組的主要任務(wù)是根據(jù)我國信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢,提出信息系統(tǒng)建設(shè)、信息技術(shù)運維、信息技術(shù)服務(wù)管理、信息技術(shù)治理、軟件即服務(wù)(SaaS)、軟件應(yīng)用服務(wù)等方面的標(biāo)準需求,研究并建立我國信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準體系,制定信息技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)標(biāo)準。
據(jù)悉,此次標(biāo)準制定工作在借鑒ISO20000、ITIL等國際標(biāo)準和規(guī)范的同時,還結(jié)合了我國信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,提出了符合我國實際國情的信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準體系。東南亞的一些國家表示,在我國信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準出臺后,他們可能會借鑒我國的標(biāo)準。這是國際對我國即將出臺的信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準的高度認同。
IT運維服務(wù)標(biāo)準或打頭陣
在系統(tǒng)集成資質(zhì)十周年大會上,《信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(ITSS)白皮書》(第一版)正式,標(biāo)志著我國IT服務(wù)標(biāo)準進入了標(biāo)準出臺前的準備階段,信息技術(shù)服務(wù)業(yè)標(biāo)準缺乏的局面將逐步改善。
據(jù)悉,用戶呼聲最高,進展頗為順利的IT運維服務(wù)標(biāo)準或有可能率先推廣認證。此次IT運維服務(wù)標(biāo)準由工業(yè)和信息化主管部門牽頭,神州數(shù)碼集成服務(wù)SBU作為運維專業(yè)組組長單位,組織相關(guān)國內(nèi)龍頭企業(yè)及產(chǎn)學(xué)研用多方編寫制定。該標(biāo)準圍繞用戶和服務(wù)商在運維服務(wù)過程中的關(guān)鍵要素,從IT運維服務(wù)組織準入條件和相應(yīng)能力,交付管理、服務(wù)響應(yīng)、數(shù)據(jù)中心規(guī)范、桌面及設(shè)備規(guī)范等方面著手展開。用戶可參照標(biāo)準選擇和評價服務(wù)商的IT運維服務(wù)能力及水平,明確服務(wù)內(nèi)容和價值,確保服務(wù)滿足自身IT運維服務(wù)需求。服務(wù)商如能遵從標(biāo)準示范,構(gòu)建適用的運維服務(wù)體系,則能夠有效提升自身IT運維服務(wù)能力和水平。
IT運維服務(wù)相關(guān)標(biāo)準的推出將幫助IT運維服務(wù)行業(yè)形成長效機制,提升整體IT服務(wù)市場的經(jīng)濟效益,促進IT服務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
標(biāo)準出臺促行業(yè)健康發(fā)展
為使IT運維服務(wù)標(biāo)準能夠真正服務(wù)于供需雙方,并促進IT運維服務(wù)市場健康持續(xù)發(fā)展,在標(biāo)準制定過程中,以神州數(shù)碼為首的IT運維服務(wù)標(biāo)準工作組充分尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律,提供了適宜合理的運維服務(wù)組織能力評估關(guān)鍵指標(biāo)和運維服務(wù)相關(guān)標(biāo)準規(guī)范,確保了大多數(shù)立足用戶,注重發(fā)展的企業(yè)能夠以健康有序的狀態(tài)提升自我能力。目前,我國大約有1萬余家IT服務(wù)提供商,其中大部分是中小型企業(yè)。隨著IT運維服務(wù)標(biāo)準未來的出臺與落地,一些資質(zhì)缺失、能力落后、客戶服務(wù)意識淡薄的企業(yè)必然會被淘汰;而從長遠來看,通過運維服務(wù)標(biāo)準充分發(fā)揮業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)示范作用,形成優(yōu)勝劣汰,將實現(xiàn)更為有效的資源配置,有利于IT運維服務(wù)行業(yè)整體競爭力與客戶價值的提升。
信息技術(shù)運維服務(wù)標(biāo)準專業(yè)組負責(zé)人、神州數(shù)碼集成服務(wù)SBU服務(wù)產(chǎn)品部總經(jīng)理馬洪杰表示:“目前,服務(wù)產(chǎn)品化、標(biāo)準化和品牌化已經(jīng)成為IT服務(wù)行業(yè)的趨勢。在IT運維服務(wù)標(biāo)準制定過程中,神州數(shù)碼集成服務(wù)SBU與其他兄弟企業(yè)一道,對我國IT運維服務(wù)市場的現(xiàn)狀進行了深入探討,并在標(biāo)準需要具有的廣泛性、公平性和實踐性等方面形成共識。IT運維服務(wù)標(biāo)準的出臺,將切實服務(wù)于用戶和企業(yè)雙方,幫助服務(wù)行業(yè)形成長效機制,為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的長期、穩(wěn)定、高效發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>
關(guān)于市場和IT合作的障礙,有三分之二的市場高管認為,首要的原因在于IT部門給予他們的優(yōu)先級不夠。
只有四分之一的市場高管在選擇和部署市場解決方案時考慮到企業(yè)的IT部門、呼叫中心及后臺辦公支持。
報告還摘錄了一些受訪者的話:
一位IT高管說:“市場部門把特定的項目看作是結(jié)果,而不是已經(jīng)存在可以重復(fù)使用的系統(tǒng)?！?一位市場高管說:“市場團隊的活動,經(jīng)常受到IT部門支持不力或者系統(tǒng)問題的困擾?！?/p>
只有4%的市場高管和7%的IT高管認為自己“搶占數(shù)字市場信心十足”。CMO Council副主席Liz Miller說,她所接觸到的高管,很少會去接觸最前沿的技術(shù),他們只是在試圖追趕競爭對手。
Accenture的數(shù)字市場分析師Brian Whipple說,技術(shù)變革的實現(xiàn)――例如改進分析能力,增加社交網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備等新的數(shù)據(jù)源,加強整合――通常都是落后技術(shù)本身6～18個月的。他們?yōu)榇送瞥隽恕敖y(tǒng)一數(shù)據(jù)骨干網(wǎng)”的概念,讓客戶數(shù)據(jù)有統(tǒng)一的入口,這樣企業(yè)可以更加靈活地采集數(shù)據(jù),發(fā)掘市場機會。
Whipple說,IT部門和營銷部門都需要利用好數(shù)據(jù)。他舉了一個網(wǎng)絡(luò)零售商的例子:這些網(wǎng)絡(luò)零售商都有足夠的網(wǎng)站訪問量,所以市場計劃就是要在這些虛擬的商店里出售一定比例的東西。在技術(shù)實現(xiàn)方面,所有運營需要的性能也都能夠滿足。
但是,Whipple說,很多用戶都花了2～7分鐘來看,東西的確都很棒,但依然有很大比例的用戶看完之后沒有購買就離開了。CMO因此責(zé)怪網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計太笨拙,需要客戶填入太多的信息。而CIO則責(zé)怪營銷策略,認為他們帶來的訪客都不是會在網(wǎng)上購物的人,完全是在浪費市場資源。
Whipple認為:“這就是典型的例子,他們各自拿著數(shù)據(jù)按照自己的理解去解讀問題原因?！?/p>
CIO應(yīng)該如何做
一些CIO在幫助其公司推進數(shù)字市場未來。
United Stationers的CIO Dave Bent讓更小的零售商依托于他們的電子商務(wù)系統(tǒng),給分包商一種新的收益源,并提供更好的客戶服務(wù)。
Royal Caribbean的CIO Bill Martin在使用實時銷售數(shù)據(jù)來檢查哪些商品被人購買了,并統(tǒng)計購買者的信息,以便能夠提供個性化的服務(wù)。
世紀華文所監(jiān)測的上海綜合類日報共8份，分別是《新民晚報》、《新聞晨報》、《揚子晚報》、《東方早報》、《新聞晚報》、《天天新報》、《青年報》、《解放日報》。本文從零售發(fā)行、訂閱發(fā)行和讀者市場三方面對2011年上海報業(yè)發(fā)行市場現(xiàn)狀及走勢進行分析。
上海報業(yè)零售發(fā)行市場分析
從零售市場來看，8份報紙整體平均銷量有上漲之勢，主要競爭表現(xiàn)在《新民晚報》、《新聞晨報》、《揚子晚報》3份報紙之間，《新民晚報》領(lǐng)跑零售市場。
根據(jù)世紀華文連續(xù)監(jiān)測顯示，2011年上半年，上海綜合類日報的整體平均銷量呈現(xiàn)上升趨勢；而在下半年，8份綜合類日報的整體平均銷量又超越了上半年，達到了107.91份/攤。這一數(shù)字與2010年下半年同比來看，同比增長率為 24.17% ，與2011年上半年環(huán)比來看，增長幅度達到5.68%。
此外，從零售發(fā)行市場競爭排名來看，2011年上、下半年各家報紙銷量排名未發(fā)生變化，依次為：《新民晚報》、《新聞晨報》、《揚子晚報》、《東方早報》、《新聞晚報》、《天天新報》、《青年報》、《解放日報》。前兩名的市場份額分別為31.72%和26.90%，排在第三位的《揚子晚報》的市場份額與上半年相比上升了一個百分點，市場份額擴大到21.45%，三份報紙累計占有率為80.07%。排名第四位的《東方早報》的市場份額也略有上升，為7.61%，但與前三份報紙相比存在明顯差距，其他幾份報紙的市場份額都在5%以下。
從上海綜合類日報的市場集中度對比圖來看，《新民晚報》、《新聞晨報》和《揚子晚報》的市場份額在逐年增加，市場集中度也隨之上升。這三份報紙的累計市場份額由2010年上半年的69.92%上升到本期的80.07%，上升了10.15個百分點，上海綜合類日報零售市場份額有向這三份報紙集中的趨勢。
此外，從8家報紙的覆蓋率和實銷率來看，銷量前五名的報紙達到了全面覆蓋，基本覆蓋了上海市區(qū)內(nèi)的全部報刊亭，其余3份報紙的覆蓋率也都在95%以上。從實銷率對比可以發(fā)現(xiàn)，各報存在較大差距，銷量前三名報紙的實銷率都在90%以上，其余五份報紙的實銷率在75%以下，與上半年相比，《新民晚報》和《解放日報》的實銷率有所上升。在零售終端商的反饋中，攤主給《新民晚報》、《新聞晨報》、《揚子晚報》較高的評價。
上海報業(yè)訂閱市場分析
從訂閱市場來看，《新民晚報》、《新聞晨報》占據(jù)前兩名的位置，兩報占據(jù)的累計市場達到60%。
2011年上半年，世紀華文在上海各行政區(qū)隨機抽取了各類社區(qū)進行調(diào)查，其中有訂閱報紙家庭805戶。調(diào)查結(jié)果顯示，《新民晚報》所占比例為36.77%，排名第一；排名第二的是《新聞晨報》，所占比例為23.23%；《東方早報》為11.93%，排名第三；其他幾份報紙訂閱所占比重都在10%以下，訂閱用戶數(shù)量相當(dāng)。從社區(qū)家庭訂閱市場集中程度來看，目前市場上有60%的家庭訂閱的是排名前兩位的報紙，即《新民晚報》和《新聞晨報》，兩報占據(jù)的累計市場達到60%。
此外，報紙訂閱年限調(diào)查顯示，《新民晚報》訂閱五年以上的用戶占到1/3以上，訂閱讀者忠誠度較高；《青年報》訂閱5年以上的用戶占到20%以上；《揚子晚報》、《新聞晚報》、《天天新報》、《青年報》和《解放日報》訂閱2年以上的用戶比例占到三成以上?！缎侣劤繄蟆?、《揚子晚報》、《新聞晚報》、《東方早報》和《天天新報》四報1～2年的用戶訂閱比例均在四成左右，上海綜合類日報擁有相對較高的讀者忠誠度。
同時，由于上海早已成為國際性大都市，擁有較多的高檔社區(qū)，聚集著大量年輕的白領(lǐng)讀者階層，這也成為各報爭奪的重要區(qū)域。與普通社區(qū)相比，目前上海高檔社區(qū)的訂報量高于普通社區(qū)。各報高檔社區(qū)的訂閱比重中，《新民晚報》為68.18%，《揚子晚報》為59.09%，《青年報》、《新聞晨報》和《新聞晚報》也占到50%以上。從整體來看，上海綜合類日報在高檔社區(qū)的訂閱競爭激烈，多數(shù)報紙都占到50%以上的比重。
上海報業(yè)讀者市場分析
在調(diào)查的上海805戶家庭訂報人群中，男性比例略高于女性。目前，有55%以上的家庭訂報、看報的為男性讀者，女性比例為44.15%。從各報的讀者性別比例來看，各報的男性讀者多在50%左右。其中，《新民晚報》和《揚子晚報》的男女讀者比例相對均衡，《新聞晨報》、《新聞晚報》、《東方早報》和《解放日報》的男性讀者比例明顯高于綜合類日報的整體水平。《新聞晚報》、《東方早報》和《解放日報》的女性讀者比例偏低，在40%以下，低于綜合類日報的整體水平。
從各報的讀者年齡對比來看，上海綜合類日報讀者的平均年齡相差不大，訂閱讀者的平均年齡為30.70歲?！缎旅裢韴蟆泛汀缎侣劤繄蟆酚嗛喿x者在31～40歲之間，所占比例超過30%，明顯高于其他同類媒體；《新聞晚報》和《天天新報》在51～60歲之間的訂閱讀者所占比重超過20%。
從讀者所處的單位性質(zhì)來看，家庭訂報讀者中絕大多數(shù)在國有企業(yè)和民營企業(yè)工作，其次是黨政機關(guān)。在《新民晚報》的訂閱讀者中，有44%以上的讀者在國有企業(yè)工作，明顯高于其他媒體，有23.65%的讀者來自于黨政機關(guān)；在《揚子晚報》的讀者中，有39.53%的讀者在國有企業(yè)工作，有13.28%的讀者在黨政機關(guān)工作，有13.95%的讀者在外資企業(yè)工作；其他多數(shù)綜合類日報的讀者在國有企業(yè)工作，所占比重也超過了35%，《新聞晚報》、《東方早報》和《天天新報》的讀者在民營企業(yè)工作所占比重接近30%。
此外，上海綜合類日報訂閱讀者的學(xué)歷主要集中在大專以上，超過50%的比重，有35%以上的讀者為高中文化程度。從各報讀者的個人收入水平對比來看，《新民晚報》的讀者平均月收入最高，超過12000元；《新聞晨報》、《揚子晚報》和《新聞晚報》的讀者家庭月收入在11000元以上，超過訂閱讀者家庭月收入的整體水平；《東方早報》、《天天新報》和《青年報》的讀者家庭月收入在10000元以上，接均水平；《解放日報》與整體水平略有差距。
