發(fā)布時(shí)間：2023-07-03 16:07:45
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的會(huì)展的營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
據(jù)郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)調(diào)查顯示，大部分郵件營(yíng)銷人員在作郵件發(fā)送量決策時(shí)經(jīng)常猶豫不決，這是因?yàn)檫^(guò)量的郵件發(fā)送量可能降低用戶的參與度，及增加垃圾郵件機(jī)率。而往往情況是，發(fā)送更少的郵件也無(wú)法降低郵件進(jìn)入用戶收件箱的難度。
所以郵件營(yíng)銷人員應(yīng)該怎么辦呢？如何在不犧牲用戶收件箱容量的情況下，盡可能的增加郵件發(fā)送量，通過(guò)不斷測(cè)試，尋找到最優(yōu)的郵件發(fā)送量，提高郵件營(yíng)銷回報(bào)。下面是郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)提供的一些尋找最優(yōu)郵件發(fā)送量的郵件營(yíng)銷策略：
1、通過(guò)活躍度細(xì)分用戶。對(duì)于那些經(jīng)常閱讀郵件的非?；钴S用戶，可以嘗試給他們發(fā)送更多數(shù)量郵件；對(duì)于一般活躍用戶，在增加發(fā)送量上可能機(jī)會(huì)比較少，但是依然非常有機(jī)會(huì)；而配合響應(yīng)不佳的那部分很少互動(dòng)的用戶，我們反之給予其發(fā)送更多數(shù)量的郵件。
2、了解你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)少的發(fā)送頻率，特別是你們共有的用戶，比較它們的活動(dòng)度。不要因?yàn)閯e人高頻率發(fā)送郵件并未獲得理想效果，而不再嘗試給你的用戶發(fā)送更多的郵件。更好的內(nèi)容以及更緊密的關(guān)系，可以促使用戶愿意接收來(lái)自你的更多地郵件。
3、分別測(cè)試不同類型的郵件。即使是有些對(duì)你提供的產(chǎn)品及服務(wù)沒(méi)有很大需求的訂閱用戶，也可能希望收到來(lái)自你的更多的郵件訊息或更新內(nèi)容。監(jiān)測(cè)行業(yè)內(nèi)以及相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)，可以引導(dǎo)你測(cè)試哪些用戶需要什么類型的郵件，以及是否可以增加對(duì)該類用戶的郵件發(fā)送量。
4、當(dāng)你已經(jīng)確定有機(jī)會(huì)發(fā)送更多的郵件，逐步提升發(fā)送量。使ISP容易地辨別出你的郵件非垃圾郵件，并避免突然變化過(guò)大或不和諧的郵件發(fā)送節(jié)奏，將有助于減少投訴或參與互動(dòng)降低。
5、快速反應(yīng)。在提高郵件發(fā)送量后，通過(guò)監(jiān)視郵件營(yíng)銷聲譽(yù)和參與度，隨時(shí)掌控用戶對(duì)郵件接收量的反應(yīng)，當(dāng)早期出現(xiàn)消極影響時(shí)，快速做出發(fā)送調(diào)整，降低郵件發(fā)送量。
關(guān)鍵詞：會(huì)展旅游 營(yíng)銷策略 現(xiàn)狀
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的會(huì)展市場(chǎng)，而且會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足到旅游業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域，形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式―會(huì)展旅游。但是當(dāng)會(huì)展旅游在我國(guó)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，仍存在著一些問(wèn)題，本文將結(jié)合我國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。
一、國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展是會(huì)展旅游業(yè)興起和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化又為其提供了新的發(fā)展契機(jī)。
（一）會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大
20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)會(huì)展快速發(fā)展，總規(guī)模年均增20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且已經(jīng)成為亞洲的會(huì)展大國(guó)。會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展成功帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世博會(huì)的成功申辦必將為中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)提供一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，進(jìn)而帶動(dòng)會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的全面提升。
（二）旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)
世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游人數(shù)1.37億人次，將占世界市場(chǎng)份額的8.6%，我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展為會(huì)展旅游的興起與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)展旅游又為旅游業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。
（三）世界經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展
我國(guó)在2011年正式加入世界貿(mào)易組織之后，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外開放，外商投資和經(jīng)貿(mào)往來(lái)明顯增加，進(jìn)而會(huì)促使來(lái)華的商務(wù)旅游者人數(shù)的增加，更加頻繁的世界經(jīng)貿(mào)往來(lái)為我國(guó)的會(huì)展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。
二、由于我國(guó)的會(huì)展旅游業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，還存在著很多問(wèn)題，如
（一）還沒(méi)建立起符合國(guó)際慣例的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制
在我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展中，其管理機(jī)制還明顯的保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，市場(chǎng)化低。許多會(huì)展都是由政府主辦的，或者是由其部門的下屬公司操作的。政府主導(dǎo)著會(huì)展旅游的發(fā)展，干預(yù)過(guò)多導(dǎo)致了會(huì)展旅游業(yè)的非市場(chǎng)化，從一定程度上壓抑了會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。
（二）相關(guān)法律法規(guī)不健全
在我國(guó)，旅游行政管理部門還沒(méi)有從擴(kuò)大國(guó)際旅游業(yè)的角度，以法律、法規(guī)的形式促進(jìn)會(huì)展旅游的發(fā)展。法律法規(guī)的不健全和缺乏資質(zhì)條件的約束，導(dǎo)致目前我國(guó)會(huì)展旅游比較混亂。
（三）缺乏品牌發(fā)展意識(shí)
品牌是會(huì)展旅游發(fā)展的靈魂，也是我國(guó)會(huì)展旅游在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。一個(gè)成功的有影響力的品牌可以征服消費(fèi)者，獲得更多的市場(chǎng)份額。世界上會(huì)展旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城，如米蘭國(guó)際博覽會(huì)、巴黎博覽會(huì)等。我國(guó)除了廣交會(huì)等會(huì)展有一定的世界性影響外，絕大多數(shù)都是國(guó)內(nèi)的、臨時(shí)性的。
三、會(huì)展旅游的營(yíng)銷策略
（一）特色品牌營(yíng)銷策略
品牌是市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是參與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形資本。要使我國(guó)
的會(huì)展旅游具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須創(chuàng)建出一批享有美譽(yù)度和知名度的名牌。優(yōu)化資源配置，結(jié)合自身區(qū)域特色，合理定位，形成品牌營(yíng)銷特色，積極培育拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)，推進(jìn)運(yùn)作市場(chǎng)化，創(chuàng)造出名牌會(huì)展旅游商品，以特色提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額。
（二）關(guān)系營(yíng)銷策略
會(huì)展企業(yè)與城市政府相關(guān)部門是息息相關(guān)相輔相成的一個(gè)整體。會(huì)展企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有合作的可能。會(huì)展企業(yè)與政府在互惠、互利、合作與誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立契約關(guān)系，以履行承諾和義務(wù)的方式協(xié)調(diào)、處理和發(fā)展與顧客以及其他利益相關(guān)人員的關(guān)系，鞏固各方的合作基礎(chǔ)不斷努力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略。這樣可以聚集各會(huì)展企業(yè)與政府的力量，形成規(guī)模效應(yīng)，共同開拓國(guó)際市場(chǎng)，完成單個(gè)企業(yè)不能完成的營(yíng)銷目標(biāo)。因此關(guān)系營(yíng)銷在會(huì)展旅游業(yè)的應(yīng)用尤其重要。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要來(lái)源，人們的出游信息更多的能在網(wǎng)上獲取。會(huì)展企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息可以使客戶或其他利益群體更快、更全面的了解本企業(yè)的基本情況和最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)旅游地的良好形象也可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，達(dá)到與會(huì)展企業(yè)良性互動(dòng)的雙贏結(jié)果。另外網(wǎng)上社區(qū)的推廣還利于培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體，讓消費(fèi)者有更多的自。
四 討論
面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展環(huán)境，我國(guó)的會(huì)展旅游業(yè)必須探索符合中國(guó)國(guó)情、有中國(guó)特色的發(fā)展道路。為此，我國(guó)的會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)相互促進(jìn)、相互合作、建立有中國(guó)特色的會(huì)展旅游優(yōu)化發(fā)展模式。另外，如何細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，整合會(huì)展資源，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。所以，我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要走法制化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的道路，還有很多有待解決的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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國(guó)際化大都市的定位及一帶一路的戰(zhàn)略，為西安會(huì)展業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。然而，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，西安會(huì)展業(yè)與國(guó)際化大都市的定位有很大差距。假設(shè)會(huì)展業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷要素既定，根據(jù)顧客價(jià)值理論，分析影響會(huì)展業(yè)價(jià)值屬性的因素，從會(huì)展品牌影響力、服務(wù)和人員素質(zhì)三方面提出了優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
國(guó)際化大都市;顧客價(jià)值;營(yíng)銷策略
引言
國(guó)際化大都市的城市定位需要與之相匹配的高度發(fā)展的會(huì)展業(yè)。目前，西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平，與國(guó)際化大都市的要求還有非常大的差距。在經(jīng)濟(jì)下行，政府預(yù)算有限的大環(huán)境下，通過(guò)優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)營(yíng)銷策略，對(duì)西安會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展與國(guó)際化大都市的建設(shè)有著重要的實(shí)踐意義。國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷研究偏向于宏觀理論分析，多從政府角度出發(fā)，研究整合4p要素，較少有學(xué)者從顧客價(jià)值角度研究。本文則根據(jù)顧客價(jià)值理論，圍繞顧客價(jià)值溢價(jià)來(lái)優(yōu)化會(huì)展?fàn)I銷策略。
1西安會(huì)展業(yè)存在的主要問(wèn)題
1.1國(guó)際化程度低
會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為新興的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)，成為衡量一個(gè)城市國(guó)際化程度重要標(biāo)準(zhǔn)之一。按照國(guó)際化大都市的五大標(biāo)準(zhǔn)特征，國(guó)際化大都市應(yīng)該是會(huì)展之城，每年至少要舉辦150次以上由80個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加的國(guó)際會(huì)議。西安雖然專業(yè)展會(huì)較多，但除了“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”而舉行的每年一度的西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、歐亞論壇外，缺乏足夠的有國(guó)際影響力的會(huì)展品牌。西安會(huì)展行業(yè)與國(guó)際知名會(huì)展公司的合作幾乎沒(méi)有，國(guó)際品牌展會(huì)目前也難以入駐西安。[1]
1.2營(yíng)銷理念落后
西安會(huì)展在營(yíng)銷要素組合中過(guò)于倚重對(duì)產(chǎn)品要素的投入，忽視營(yíng)銷組合中促銷、有形展示等整合營(yíng)銷手段，不重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的營(yíng)銷傳播功能，缺乏會(huì)展事后顧客滿意度的跟蹤調(diào)研。這些落后的營(yíng)銷理念必然阻礙會(huì)展企業(yè)整體營(yíng)銷能力的提高，難以形成品牌效益。
1.3會(huì)展服務(wù)系統(tǒng)性差
與國(guó)際化大都市相匹配的高度發(fā)展的會(huì)展業(yè)，必須有全面、周到的服務(wù)系統(tǒng)。對(duì)境外參展客商而言，在簽證、海關(guān)通關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交通、電訊甚至翻譯方面缺乏高效協(xié)調(diào)，是妨礙會(huì)展業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。[2]1.4會(huì)展人才匱乏會(huì)展業(yè)是高智力支持的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，西安會(huì)展人才的短缺已成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一。一是會(huì)展的策劃、會(huì)展?fàn)I銷、會(huì)展品牌管理等精英人才儲(chǔ)備不足。二是會(huì)展從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的、專業(yè)化的培訓(xùn)。三是會(huì)展人才被虹吸嚴(yán)重，東部會(huì)展較發(fā)達(dá)省市有較好的個(gè)人發(fā)展空間，對(duì)西部會(huì)展人才存在虹吸現(xiàn)象。加上國(guó)外的獵頭公司在中國(guó)千方百計(jì)挖掘精英，這些使捉襟見(jiàn)肘的西安會(huì)展人才雪上加霜。
2影響會(huì)展業(yè)價(jià)值屬性因素分析
2.1會(huì)展業(yè)的價(jià)值屬性
會(huì)展業(yè)的顧客決定是否購(gòu)買會(huì)展服務(wù)（參展），以及對(duì)會(huì)展的評(píng)價(jià)大多基于顧客的價(jià)值判斷。根據(jù)菲利普•科特勒的觀點(diǎn)，客戶的滿意度主要取決于顧客讓渡價(jià)值，它等于總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，總價(jià)值和總成本分別包括若干屬性。（見(jiàn)圖1）
2.2影響價(jià)值屬性的因素
基于顧客價(jià)值屬性模型和會(huì)展產(chǎn)品的特點(diǎn)，為會(huì)展產(chǎn)品確定6個(gè)價(jià)值屬性因素，即展會(huì)性質(zhì)、品牌影響力、服務(wù)、人員素質(zhì)、費(fèi)用和便利性，并與顧客價(jià)值模型建立對(duì)應(yīng)關(guān)系（圖1）。在會(huì)展性質(zhì)和費(fèi)用既定的前提下，影響會(huì)展顧客價(jià)值的主要因素就是品牌影響力、服務(wù)、人員素質(zhì)和便利性。結(jié)合上文分析的西安會(huì)展存在的問(wèn)題，可看出，產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因正是西安會(huì)展品牌影響力低下，整體服務(wù)水平較低，人員素質(zhì)不高造成的。
3優(yōu)化會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷策略的建議
3.1統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，擴(kuò)大西安會(huì)展影響力
在國(guó)際化大都市的背景下，西安會(huì)展業(yè)要想擴(kuò)大會(huì)展的影響力，必須從內(nèi)到外統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，內(nèi)主要是指會(huì)展品牌建設(shè)，外主要指會(huì)展品牌的對(duì)外傳播。①?gòu)?qiáng)化會(huì)展品牌的定位。定位是提高品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵因素。第一，對(duì)現(xiàn)有展會(huì)進(jìn)行分類和整合。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有會(huì)展進(jìn)行分類，引導(dǎo)整合各類展會(huì)梯次互動(dòng)發(fā)展，提升西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)的品牌影響力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)。西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，是“一路一帶”的核心城市，在亞歐合作上，比北京、上海、深圳有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)強(qiáng)化西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、歐亞論壇三大核心會(huì)展的品牌效應(yīng)，充分發(fā)揮西安“世界旅游勝地、中國(guó)文化之都、全國(guó)科教名城、中西部物流中心”等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造西部會(huì)展之都。第三，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造特色會(huì)展品牌。西安產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)主要在旅游文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、航空業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等方面，與這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的會(huì)展如“文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”、“旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”、“高新技術(shù)成果交易會(huì)”、“中國(guó)國(guó)際通用航空大會(huì)”等會(huì)展，應(yīng)積極利用已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在會(huì)展設(shè)計(jì)、展會(huì)流程等方面要辦出特色。[3]②用整合傳播手段，提高會(huì)展品牌認(rèn)知度。針對(duì)目前西安會(huì)展品牌傳播方式較為單一的問(wèn)題，組織者應(yīng)根據(jù)會(huì)展品牌定位及不同階段的傳播側(cè)重點(diǎn)，整合各種資源，利用廣告、公關(guān)、人員推銷等傳播方式，在統(tǒng)一主題下、用同一種聲音加強(qiáng)對(duì)會(huì)展品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化在目標(biāo)會(huì)展受眾中的傳播，提高目標(biāo)受眾對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知度。比如，新歐亞大陸橋的中歐專列———長(zhǎng)安號(hào)的開通，陜西省政府重走新絲路9國(guó)29市的事件皆是西安會(huì)展品牌傳播的重大契機(jī)。③采用“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”模式，輸出會(huì)展品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，觀眾和展商獲取信息的渠道更加多元化。展會(huì)官網(wǎng)、展會(huì)官方社交媒體平臺(tái)，成為受眾了解展會(huì)品牌信息的主要入口。西安展覽企業(yè)，應(yīng)積極嘗試用SEO推廣、EDM營(yíng)銷、APP平臺(tái)、社交媒體營(yíng)銷等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行會(huì)展傳播。操作中要注重會(huì)展品牌定位的整體統(tǒng)一性輸出，以視覺(jué)性、功能性、權(quán)威性統(tǒng)一的網(wǎng)站形象，對(duì)展會(huì)品牌信息進(jìn)行持續(xù)曝光，提升會(huì)展品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。[4]
3.2打造一站式會(huì)展業(yè)配套服務(wù)
優(yōu)良、完善的服務(wù)是塑造和提升會(huì)展品牌形象的保障要素，作為與國(guó)際化大都市相應(yīng)的西安會(huì)展業(yè)，其配套服務(wù)亟待提高。①開展境外參展商入境服務(wù)。境外參展商面臨著簽證、海關(guān)清關(guān)、商選擇、交通、電訊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、翻譯等諸多困難。按國(guó)際慣例，國(guó)際性的會(huì)展，應(yīng)有專業(yè)的會(huì)展公司，對(duì)境外參展商從簽證到展品清關(guān)、檢驗(yàn)檢疫設(shè)有專門的綠色通道，西安目前還沒(méi)有這些便利性措施。隨著西安內(nèi)陸國(guó)際港的設(shè)立，綜合保稅區(qū)的運(yùn)行，以及未來(lái)可期的落地簽證，西安內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)的設(shè)立將從制度上掃清會(huì)展業(yè)國(guó)際化的障礙。但實(shí)踐上必須盡快建立周到、高效會(huì)展配套服務(wù)體系。②積極推廣會(huì)展保險(xiǎn)服務(wù)。會(huì)展業(yè)是人流、物流、資金流、貿(mào)易流、信息流等相對(duì)集中的行業(yè)，受自然等意外因素影響較大。因此積極推廣會(huì)展保險(xiǎn)服務(wù)，降低和分散會(huì)展舉辦的風(fēng)險(xiǎn)，是提高會(huì)展舉辦積極性和會(huì)展品牌知名度的有效舉措。會(huì)展保險(xiǎn)由于其險(xiǎn)種的多樣性和客戶的復(fù)雜性，其保險(xiǎn)需求應(yīng)注重個(gè)性化，為客戶設(shè)計(jì)最恰當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)組合方案。
3.3提高會(huì)展從業(yè)人員的素質(zhì)
西安會(huì)展服務(wù)業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先其他對(duì)手，就要在用人制度、人才激勵(lì)、人才培訓(xùn)等方面有改革的精神和創(chuàng)新的意識(shí)。①創(chuàng)新用人機(jī)制。要徹底打破論資排輩的用人制度，構(gòu)造全新人才晉升模式，大膽啟用年輕人，營(yíng)造人才脫穎而出的新機(jī)制。同時(shí)，積極創(chuàng)造人才發(fā)揮效用的環(huán)境。對(duì)有發(fā)展前途、有突出業(yè)績(jī)者要定向培養(yǎng)、破格提拔、委以重任，做到人盡其才、才盡其用。②優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)有利于吸引并留住優(yōu)秀會(huì)展人才，促進(jìn)會(huì)展業(yè)持續(xù)發(fā)展。會(huì)展企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制，采用薪酬激勵(lì)、工作激勵(lì)、榜樣激勵(lì)、參與激勵(lì)、培訓(xùn)激勵(lì)、情感激勵(lì)等多種激勵(lì)方式的優(yōu)化組合，最大限度地發(fā)揮人的積極性，調(diào)動(dòng)人的潛能。③加強(qiáng)人才培訓(xùn)。一是發(fā)揮西安高校優(yōu)勢(shì)，增設(shè)會(huì)展管理專業(yè)，開展產(chǎn)學(xué)研合作、“送出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等創(chuàng)新辦學(xué)模式，培養(yǎng)和儲(chǔ)備項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理等會(huì)展專業(yè)管理好人技術(shù)人才。二是加強(qiáng)會(huì)展職業(yè)培訓(xùn)。行業(yè)協(xié)會(huì)、院校、企業(yè)聯(lián)合開展會(huì)展職業(yè)培訓(xùn)，建立會(huì)展人才考核和職業(yè)認(rèn)證制度，全面提升會(huì)展從業(yè)人員素質(zhì)。
4小結(jié)
國(guó)際化大都市的定位，對(duì)西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。但在一直由政府主導(dǎo)發(fā)展的西安會(huì)展業(yè)中滋生出了路徑依賴，即只要提到發(fā)展西安的會(huì)展業(yè)，首先想到的就是要求政府建設(shè)場(chǎng)館，升級(jí)硬件設(shè)施，然而，在政府預(yù)算有限的、會(huì)展條件既定情況下，我們可以站在顧客的角度，分析會(huì)展產(chǎn)品的顧客價(jià)值屬性因子，優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷組合策略，事半功倍地提高西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]服裝展；市場(chǎng)營(yíng)銷；包裝
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.097
[中圖分類號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）24-0-01
2015年4月份，“廣東服裝展”和“蘇杭絲綢服裝展”在貴陽(yáng)如期舉行，一如2014年的服裝展，不再是純粹的服裝展，而是一邊賣服裝、一邊賣食品的“拼湊展”，不僅讓服裝掉了檔次，也讓食品失了味道，最終是辦成了展會(huì)的原始形式――集市，讓參展的展商和觀展的消費(fèi)者看不到服裝的美，也嗅不到食品的香，只記住了現(xiàn)場(chǎng)看到的亂和聽(tīng)到的吵。貴陽(yáng)市沒(méi)有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，也沒(méi)有大型的服裝生產(chǎn)和加工廠，所以當(dāng)?shù)氐摹胺b展”是純粹的消費(fèi)展。同時(shí)，貴陽(yáng)又是一個(gè)比較講究“穿著”的城市，“服裝展”在貴陽(yáng)有一定的市場(chǎng)前景。近幾年，貴陽(yáng)每年都有數(shù)十個(gè)服裝展陸續(xù)舉辦，但是目前卻沒(méi)有一個(gè)能辦出規(guī)模、辦出名氣、辦出檔次。本文就該如何辦好貴陽(yáng)市的“服裝展”展開探討，以期找到適合貴陽(yáng)“服裝展”發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1 貴陽(yáng)市“服裝展”市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷理念落后
許多參展商認(rèn)為，展會(huì)營(yíng)銷純粹是主辦方或承辦方的事，忽略了作為參展方的自身所能發(fā)揮的作用。此外，貴陽(yáng)的會(huì)展公司大多數(shù)規(guī)模較小、缺乏展會(huì)品牌意識(shí)，很多會(huì)展公司也沒(méi)建立起客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的效率偏低與惡性循環(huán)。
1.2 市場(chǎng)定位不明確
貴陽(yáng)的“服裝展”缺乏明確的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品定位上來(lái)看，作為服裝產(chǎn)品的定位，沒(méi)有一個(gè)服裝展給出明確的質(zhì)量定位，服裝展出售的服裝是高檔奢侈裝、中檔流行裝，還是低檔實(shí)惠裝，導(dǎo)致消費(fèi)者定位不明確。究其原因是因?yàn)闀?huì)展公司作為一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自身的明確定位，缺乏自身的鮮明形象及發(fā)展方向和目標(biāo)從而導(dǎo)致相對(duì)于服裝展其他競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)沒(méi)能明確自身的市場(chǎng)位置，最終導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明確。
1.3 缺乏有效的市場(chǎng)包裝和形象包裝
貴陽(yáng)的服裝展在市場(chǎng)包裝計(jì)劃和形象包裝策略上，只借助了“廣東代表的時(shí)尚元素”和“杭州代表的絲綢質(zhì)量”來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝和形象提升，而這種包裝和形象提升只是流于名稱，實(shí)質(zhì)上卻缺乏相應(yīng)且有效的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，最終導(dǎo)致只能和一些食品展“拼展”才得以存活下去。
1.4 缺乏完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制
貴陽(yáng)的會(huì)展企業(yè)都比較小型，在國(guó)內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”缺乏說(shuō)服力，所以很難打造出龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加之公司內(nèi)部缺乏完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)于服裝展的品牌之路造成了重重阻力。
1.5 專業(yè)性會(huì)展?fàn)I銷人才匱乏
會(huì)展業(yè)屬于新興行業(yè)，在貴陽(yáng)起步較晚，加之貴陽(yáng)自身?xiàng)l件不足，會(huì)展業(yè)的發(fā)展困難重重。所有成功展會(huì)的實(shí)踐證明品牌展的打造離不開一只善于開拓市場(chǎng)、組織得力、管理有素的會(huì)展專業(yè)隊(duì)伍。把貴陽(yáng)服裝展打造成有一定知名度和美譽(yù)度的展會(huì)，最大的困難就在于會(huì)展人才的匱乏，特別是會(huì)展?fàn)I銷人才的匱乏。
2 貴陽(yáng)“服裝展”營(yíng)銷對(duì)策研究
2.1 通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格
服裝分類方法繁雜，要想打造品牌服裝展必須先對(duì)貴陽(yáng)及周邊消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，將最具購(gòu)買力和購(gòu)買愿望強(qiáng)烈的26～45歲的女性消費(fèi)者作為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，并對(duì)她們所接受的服裝價(jià)位和喜愛(ài)的品牌進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)分析確定出十大品牌，然后進(jìn)行招展活動(dòng)。引進(jìn)十大品牌服裝的生產(chǎn)廠家或是地區(qū)總，讓他們給出優(yōu)惠折扣價(jià)來(lái)吸引該消費(fèi)群體。根據(jù)第一屆服裝展的反應(yīng)來(lái)決定服裝展未來(lái)的發(fā)展規(guī)模和引進(jìn)品牌數(shù)量。當(dāng)引進(jìn)的品牌數(shù)超過(guò)50家，就根據(jù)服裝的價(jià)位對(duì)展廳進(jìn)行分區(qū)，對(duì)不同的分區(qū)給出相應(yīng)的展位價(jià)格。
2.2 通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定目標(biāo)觀眾
第一屆的服裝展，企業(yè)通過(guò)調(diào)查鎖定了目標(biāo)觀眾。但是想要把服裝展打造成具有一定知名度的品牌展，就必須有計(jì)劃地一屆一屆地?cái)U(kuò)大規(guī)模、提高檔次。因此，在留住往屆的消費(fèi)群體的同時(shí)，要不斷吸引更多的消費(fèi)群體，通過(guò)不同價(jià)位的服裝產(chǎn)品，來(lái)確定不同層次的目標(biāo)觀眾。
2.3 通過(guò)目標(biāo)觀眾來(lái)確定促銷途徑
促銷強(qiáng)度及計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱展會(huì)的知名度、形象和銷售量。服裝展的目標(biāo)觀眾是中青年女性，最佳的促銷途徑是微信。企業(yè)可制作觀眾邀請(qǐng)函，在邀請(qǐng)函上附加二維碼，向目標(biāo)觀眾進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放的同時(shí)，讓目標(biāo)觀眾掃描二維碼，就贈(zèng)送精美小禮品，用此方法將服裝展的微信公眾號(hào)散播出去。服裝展的微信公眾號(hào)上除了展會(huì)推出的服裝品牌的宣傳，還應(yīng)有轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號(hào)的活動(dòng)，如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號(hào)并被對(duì)方關(guān)注了該微信公眾號(hào)，達(dá)到一定的數(shù)量就可領(lǐng)取一定數(shù)額的服裝代金券，以此來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大展會(huì)的宣傳。
2.4 通過(guò)促銷途徑來(lái)確定服務(wù)方式
知名品牌展的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，服務(wù)的好壞會(huì)影響展會(huì)成功與否。貴陽(yáng)市的服裝展在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理上和對(duì)參展商及觀眾的服務(wù)上與品牌展都差距甚遠(yuǎn)，要想提高服裝展的美譽(yù)度和知名度，必須重視營(yíng)銷服務(wù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，既可降低辦展成本，又可增強(qiáng)服務(wù)的廣度和深度。所以貴陽(yáng)市的“服裝展”應(yīng)該依托網(wǎng)絡(luò)建立一套完善的服務(wù)體系，采取個(gè)性化的方針，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助推服裝展的品牌之路。
3 結(jié) 語(yǔ)
展會(huì)營(yíng)銷既要考慮參展商的利益，也要考慮成本壓力，所以“微”營(yíng)銷是不二選擇。除此之外，貴陽(yáng)市的會(huì)展企業(yè)應(yīng)該采取聯(lián)手策略，把企業(yè)做大做強(qiáng)，再積極引進(jìn)或是培養(yǎng)一批專業(yè)性會(huì)展?fàn)I銷人才為企業(yè)所用，因?yàn)橹挥袑I(yè)的隊(duì)伍才可能打造出專業(yè)的展會(huì)。為了使貴陽(yáng)的服裝展成為貴陽(yáng)市的一場(chǎng)盛會(huì)，隨著服裝展的認(rèn)可度和美譽(yù)度的提高，還可邀請(qǐng)專業(yè)模特來(lái)做一場(chǎng)時(shí)裝秀，也可開一場(chǎng)明星演唱會(huì)，以此來(lái)進(jìn)一步提高貴陽(yáng)服裝展的知名度。
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會(huì)展經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。改革開放以來(lái)，我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)從無(wú)到有、從小到大、從單一到多樣、從綜合到專業(yè)，以年均為20%的速度遞增，并開始走向世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有展覽場(chǎng)館141個(gè)，1997年全國(guó)舉辦的會(huì)展總數(shù)為1063個(gè)，1998年為1262個(gè)，1999年為1362個(gè)，2000年迅速上升到1684個(gè)，會(huì)展內(nèi)容涉及到機(jī)械、電子、冶金、礦產(chǎn)、石油、化工、輕工、紡織、通訊、旅游、圖書、教育、廣播電視等服務(wù)性行業(yè)。迄今我國(guó)已在世界各國(guó)和地區(qū)舉辦過(guò)700多個(gè)展覽會(huì)，組織外商來(lái)華參展的各種展覽會(huì)近400場(chǎng)，在會(huì)展數(shù)量增加，規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，與之相對(duì)應(yīng)的配套設(shè)施也初具規(guī)模，為會(huì)展業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
會(huì)展經(jīng)濟(jì)潛力巨大。一方面，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的工商企業(yè)利用會(huì)展業(yè)特殊的功能來(lái)宣傳自己，尋求合作，創(chuàng)造商機(jī)，拓展市場(chǎng)；西方國(guó)家也參預(yù)到我國(guó)舉辦的各種各樣的會(huì)展，我國(guó)已逐步成為亞洲乃到世界重要的會(huì)展中心。據(jù)專家預(yù)算，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)目前只有1:5左右，與國(guó)外相比，還有較大的差距，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
會(huì)展經(jīng)濟(jì)成效明顯。我國(guó)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)雖然起步晚，但發(fā)展快，成效大，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)方面起著越來(lái)越重要的作用。為我國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)技術(shù)的交流，增加了社會(huì)就業(yè)，增加了國(guó)家財(cái)政收入，并促進(jìn)國(guó)與國(guó)之間的交流。涌現(xiàn)出一批會(huì)展城市，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)繁榮，加強(qiáng)了經(jīng)貿(mào)合作及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
會(huì)展經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步開放，國(guó)外會(huì)展商不斷進(jìn)入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)并參與競(jìng)爭(zhēng)，從而使國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前，國(guó)外會(huì)展商進(jìn)入國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)的形式主要有四種：一是在中國(guó)搞合資公司，共同開拓中國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)；二是在中國(guó)設(shè)立代表處；三是與中國(guó)合資興建會(huì)展中心；四是外國(guó)會(huì)展公司將自己的品牌會(huì)展移到中國(guó)舉辦。由于國(guó)外會(huì)展業(yè)有先進(jìn)的管理手段，較高的知名度和廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)此，我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。
會(huì)展新作用
良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一個(gè)高投入、高盈利的行業(yè)，其利潤(rùn)大約在20%至25%以上。雖然在我國(guó)起步較晚，但其前景十分廣闊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近10年來(lái)，中國(guó)通過(guò)會(huì)展業(yè)實(shí)行外貿(mào)出口成交額達(dá)340億元人民幣，內(nèi)貿(mào)交易120億元人民幣，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。會(huì)展業(yè)是一種綜合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展會(huì)展業(yè)的過(guò)程中，需要其他產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展，如旅游業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、裝飾裝潢業(yè)、專業(yè)人才培訓(xùn)業(yè)、電信業(yè)等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)都需要跟進(jìn)發(fā)展，才能保證舉辦一次成功的展覽活動(dòng)。因此，據(jù)專家預(yù)算，國(guó)際上展覽業(yè)對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接帶動(dòng)系數(shù)為1比5，間接帶動(dòng)系數(shù)達(dá)到1比9。如云南昆明召開的1999世界園藝博覽會(huì)，1999年1-7月份，云南旅游總收入達(dá)115億元，同比增長(zhǎng)44%。1999《財(cái)富》全球論壇在上海召開期間，僅廣告收入讓國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)賬上億元，酒店的收入達(dá)百萬(wàn)美元，其他如交通、旅游、餐飲、電信等相關(guān)行業(yè)也迎來(lái)相應(yīng)的繁榮。
推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化發(fā)展。專業(yè)博覽會(huì)是博覽會(huì)的一種組成部分，在地方發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，通過(guò)舉辦一些專業(yè)博覽會(huì)，會(huì)帶動(dòng)某些城市或地區(qū)某產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）的產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。如中山小欖鎮(zhèn)的燈飾展已舉辦多年，并已發(fā)展成為了一個(gè)國(guó)際性的展會(huì)，燈飾產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。又如深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，通過(guò)這幾年的連續(xù)三屆的舉辦，已使深圳成為我國(guó)高新技術(shù)發(fā)展的搖籃，同時(shí)還是高新技術(shù)人才聚集地，推動(dòng)了深圳由改革開放初的粗放式的加工業(yè)為主轉(zhuǎn)為高新技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)基地，其高新技術(shù)的產(chǎn)值貢獻(xiàn)率已占深圳市GDP的40%以上，推動(dòng)了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
增強(qiáng)了城市（或地區(qū)）的品牌形象。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)推動(dòng)城市品牌化發(fā)展，城市的良好形象又會(huì)引來(lái)國(guó)內(nèi)外大量資金的入注，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的高效快速發(fā)展，會(huì)展業(yè)在城市品牌的樹立可說(shuō)功不可沒(méi)。如大連市通過(guò)舉辦十余屆的國(guó)際服裝節(jié)，即服裝博覽會(huì)，已使大連市一躍成為東北地區(qū)、全國(guó)乃至世界知名的花園城市。在全國(guó)還有諸如北京、上海、廣州、成都、重慶、烏魯木齊、西安等城市，都通過(guò)會(huì)展業(yè)大大地提高自己城市的品牌形象。
會(huì)展業(yè)營(yíng)銷策略
會(huì)展業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)加入WTO，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，為了提高我國(guó)會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，我們需要有現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷思想作指導(dǎo)，運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷策略逐步把這種產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
會(huì)展業(yè)需要個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷。個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)前來(lái)洽談的客戶或經(jīng)銷商，與眾不同的個(gè)性化要求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大程度地滿足客戶或經(jīng)銷商需要的一種營(yíng)銷模式。因?yàn)榍皝?lái)參會(huì)的客商或經(jīng)銷商來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，許多人帶有本民族個(gè)性化的需要，因此，在客戶或經(jīng)銷商前來(lái)展會(huì)前洽談時(shí)，要根據(jù)不同的客戶或經(jīng)銷商的要求，積極地給予配合，來(lái)滿足他們的需要，從而贏得更多的客戶。
[關(guān)鍵詞]會(huì)展行業(yè)；會(huì)展品牌；可持續(xù)發(fā)展策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614045
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，會(huì)展行業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較為明顯，如果一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目達(dá)到了一定的規(guī)模，那么它帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于會(huì)展項(xiàng)目的投入，也就是收益不斷增加而會(huì)展項(xiàng)目的成本不斷減少，這也體現(xiàn)出品牌形象的塑造對(duì)于會(huì)展行業(yè)發(fā)展的重要作用。例如我國(guó)的工業(yè)企業(yè)，雖然名牌比例較小，不到3%，卻占據(jù)了將近40%的市場(chǎng)份額，對(duì)于會(huì)展行業(yè)來(lái)說(shuō)品牌同樣有重要的作用。
1會(huì)展品牌資產(chǎn)分析
何為品牌資產(chǎn)？從心理學(xué)角度分析，就是品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，消費(fèi)者心理做出回應(yīng)產(chǎn)生的一種市場(chǎng)效益，實(shí)際上是品牌擁有者對(duì)消費(fèi)者心理的控制和影響并由此獲得效益的一種方式。只有品牌才能帶來(lái)這種品牌資產(chǎn)，這種獨(dú)特的市場(chǎng)效應(yīng)，我們常說(shuō)的阿科爾模型是由美國(guó)品牌專家阿科爾提出的，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵可以分為五個(gè)部分，即品牌聯(lián)想度、品牌認(rèn)知度、質(zhì)量感知度、品牌忠誠(chéng)度和專利、商標(biāo)等與品牌有關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)于會(huì)展品牌質(zhì)量的感知也包含在內(nèi)，心理學(xué)上可以將態(tài)度、動(dòng)機(jī)和認(rèn)知作為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的三個(gè)維度，我們可以采取心理學(xué)的方法去分析品牌資產(chǎn)，因此品牌資產(chǎn)的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)框架可以用心理學(xué)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度框架替換，實(shí)際上心理學(xué)的框架概括性更強(qiáng)，品牌資產(chǎn)可以分為三個(gè)維度，即品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。
對(duì)于會(huì)展品牌資產(chǎn)，就是會(huì)展品牌對(duì)觀眾和參展商帶來(lái)心理刺激并由此帶來(lái)的市場(chǎng)效益，會(huì)展品牌資產(chǎn)具有至關(guān)重要的作用，能夠避免或者減少單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，降低品牌營(yíng)銷的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，讓會(huì)展更具吸引力，吸引行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和大型廠商參展，為會(huì)展帶來(lái)更大的人氣，獲得來(lái)自協(xié)會(huì)、媒體和政府等行業(yè)的協(xié)助。品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度也是會(huì)展品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度，我們可以從認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠(chéng)三個(gè)方面逐步創(chuàng)建會(huì)展品牌并驅(qū)動(dòng)其不斷發(fā)展。
2打造會(huì)展品牌的對(duì)策和方法
21內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷相結(jié)合
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知分為三個(gè)層次，即了解、記憶和識(shí)別，會(huì)展品牌擁有較高的品牌認(rèn)知度，說(shuō)明觀眾和參展商知道或者能夠輕松地知道會(huì)展的整體水平或者說(shuō)是會(huì)展的能力。目前會(huì)展行業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此開展市場(chǎng)營(yíng)銷是至關(guān)重要的，會(huì)展?fàn)I銷可以分為外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷。服務(wù)商、承建商等首先要向會(huì)展組織的內(nèi)部員工宣傳品牌理念，讓員工認(rèn)識(shí)到只有將會(huì)展行業(yè)品牌化，才能保證其穩(wěn)定快速的發(fā)展。會(huì)展組織內(nèi)部員工和管理人員都要堅(jiān)持品牌理念，根據(jù)實(shí)際情況制訂恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃，在確定會(huì)展主題、設(shè)計(jì)會(huì)展場(chǎng)館、制定會(huì)展發(fā)展規(guī)劃的全過(guò)程中體現(xiàn)會(huì)展品牌化的理念，促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的品牌化發(fā)展。
對(duì)于會(huì)展的外部營(yíng)銷，可以采取多種多樣的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，將新的營(yíng)銷理念和新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到外部營(yíng)銷中，擴(kuò)展資金來(lái)源的渠道，恰當(dāng)?shù)睦?C和6P等營(yíng)銷策略，為外部營(yíng)銷帶來(lái)更多的契機(jī)。媒體宣傳同樣是促進(jìn)會(huì)展品牌化的重要方式之一，通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪x擇并組合宣傳方式和宣傳媒介，會(huì)展商可以自己辦報(bào)刊或者與其他單位、企業(yè)合辦，讓其他企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士對(duì)會(huì)展有更加全面深入的了解，加強(qiáng)會(huì)展在市場(chǎng)上的影響力。我們要充分重視第四媒介也就是網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)工程師打造專業(yè)的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)信息渠道，提高會(huì)展的影響力和知名度，讓其他領(lǐng)域和民眾對(duì)會(huì)展有更加全面的了解，塑造良好的會(huì)展品牌形象。會(huì)展品牌的發(fā)展不僅要與市場(chǎng)需求相符，還要積極的創(chuàng)造市場(chǎng)需求，將如關(guān)系營(yíng)銷、生態(tài)影響、綠色營(yíng)銷等觀念與會(huì)展品牌發(fā)展結(jié)合在一起，提高會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地塑造會(huì)展品牌。
22做好會(huì)展服務(wù)
品牌聯(lián)想也就是觀眾和參展商對(duì)會(huì)展品牌的記憶以及與此相關(guān)的，例如會(huì)展品質(zhì)、種類、利益、價(jià)值和服務(wù)等，這其中最為重要的就是會(huì)展服務(wù)。會(huì)展企業(yè)不僅要積極采用新的經(jīng)營(yíng)理念，還要根據(jù)實(shí)際情況樹立服務(wù)目標(biāo)，通過(guò)將服務(wù)組合起來(lái)獲得獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品，這不僅包括會(huì)展場(chǎng)館的租賃、廣告發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)安保、會(huì)場(chǎng)清潔、展臺(tái)運(yùn)輸和擺放等，還包括很多配套服務(wù)，如交通、旅游和餐飲等。會(huì)展企業(yè)尤其應(yīng)該注意細(xì)節(jié)，將以人為本作為發(fā)展了解，給客戶帶來(lái)自然親切的人性化服務(wù)，這樣能夠提高會(huì)展服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶對(duì)會(huì)展印象深刻，吸引更多的大廠商來(lái)參展，為會(huì)展企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量的客戶群，并不斷吸引新客戶，這也是樹立良好會(huì)展品牌形象的基礎(chǔ)。
23提高品牌忠誠(chéng)度，樹立良好品牌形象
品牌形象的特點(diǎn)是穩(wěn)定、直觀和具體，品牌忠誠(chéng)度是樹立品牌形象的重要促進(jìn)因素。首先，應(yīng)根據(jù)公眾和市場(chǎng)進(jìn)行會(huì)展品牌形象的定位，這也是確定會(huì)展主題的基礎(chǔ)。其次，確定會(huì)展品牌發(fā)展的內(nèi)容，會(huì)展品牌傳播給民眾并且被民眾接受，才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。最后，應(yīng)與其他會(huì)展品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，這也是提高會(huì)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。在充分考慮市場(chǎng)需求的情況下進(jìn)行會(huì)展品牌形象定位，才能真正體現(xiàn)出執(zhí)行的價(jià)值和基礎(chǔ)。樹立良好的品牌形象，吸引忠誠(chéng)度較高的觀眾和參展商，才能真正提高會(huì)展的影響力，提高會(huì)展在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3會(huì)展品牌的可持續(xù)發(fā)展
31行業(yè)支持和政府推動(dòng)
會(huì)展行業(yè)是一種高投入、高收益的行業(yè)，也是近年來(lái)才快速發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)之一。政府的扶持對(duì)于會(huì)展行業(yè)的發(fā)展是必不可少的，經(jīng)過(guò)政府的引導(dǎo)才能促進(jìn)會(huì)展品牌的快速建設(shè)，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，在會(huì)展行業(yè)發(fā)展中所起的主要作用是政策扶持和經(jīng)濟(jì)調(diào)控；而權(quán)威的行業(yè)學(xué)會(huì)則能夠提高會(huì)展品牌的影響力，增強(qiáng)會(huì)展的可靠度和社會(huì)聲譽(yù)，有利于會(huì)展的發(fā)展和質(zhì)量的提高。
32會(huì)展品牌的人才支撐
衡量一個(gè)國(guó)家綜合水平的指標(biāo)之一就是這個(gè)國(guó)家的人才水平，會(huì)展行業(yè)具備很強(qiáng)的專業(yè)性，因此需要專業(yè)的人才才能達(dá)到提高會(huì)展忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和認(rèn)知度的目的。我們知道要建設(shè)會(huì)展品牌，就必須依靠專業(yè)的、高素質(zhì)的人才，但是目前我國(guó)并沒(méi)有足夠數(shù)量的會(huì)展品牌人才，綜合水平也不盡如人意，在這種情況下，政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，與高校聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)的會(huì)展人才，也可以在各地成立會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行專門的會(huì)展人才培訓(xùn)，與會(huì)展企業(yè)合作，共同進(jìn)行從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，努力建設(shè)優(yōu)質(zhì)的會(huì)展品牌。
33會(huì)展品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向
建立一個(gè)會(huì)展品牌需要大量的資金和人力，并不簡(jiǎn)單，僅靠一兩次的品牌會(huì)展很難真正樹立一個(gè)會(huì)展品牌，這是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過(guò)程，因此品牌會(huì)展也要將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，追求長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)舉辦品牌會(huì)展逐步積累經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力，會(huì)展企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展時(shí)間狀況制定一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，不再看重單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是注重?zé)o形資產(chǎn)和附加值等的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，從短期競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放乒芾砗蜖I(yíng)銷策略，提高品牌會(huì)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4結(jié)論
綜上，我國(guó)在會(huì)展品牌建設(shè)方面仍處于探索階段，通過(guò)采取恰當(dāng)?shù)拇胧贫ㄩL(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，吸引專業(yè)的會(huì)展行業(yè)人才，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)展的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：參展商參展行為參展決策行為
會(huì)展本質(zhì)上是一種商貿(mào)信息技術(shù)交流與交易的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)參展的方式，可以展示并宣傳自己的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，建立并鞏固與客戶之間的聯(lián)系，還可進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并最終實(shí)現(xiàn)交易的目的。因此，展覽也是企業(yè)推廣產(chǎn)品、提升品牌和形象展示的一項(xiàng)重要營(yíng)銷活動(dòng)。
同時(shí)由于展覽能帶動(dòng)舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，以展覽為主的會(huì)展業(yè)已成為各級(jí)城市政府主要選擇的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)方面對(duì)會(huì)展進(jìn)行了研究，通過(guò)從WorldScientific全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索有關(guān)“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過(guò)對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)會(huì)展的論文進(jìn)行檢索整理，可以大致歸納目前會(huì)展研究所涉及的幾個(gè)方面，即會(huì)展經(jīng)濟(jì)影響研究、會(huì)展業(yè)區(qū)域性問(wèn)題研究、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題研究、會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究和會(huì)展目的地營(yíng)銷等，因此也出現(xiàn)一些理論探討和實(shí)證研究成果。
一、國(guó)外研究現(xiàn)狀及述評(píng)
參展商一直是國(guó)外展覽會(huì)學(xué)術(shù)研究的主體和熱點(diǎn)，主要圍繞4個(gè)方面，即參展動(dòng)機(jī)、參展效益的影響因素、參展管理、參展績(jī)效測(cè)評(píng)。相比而言，國(guó)外有關(guān)參展商參展決策研究相對(duì)較少。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，只有少數(shù)學(xué)者對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，大部分有關(guān)參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國(guó)外學(xué)者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等方面進(jìn)行參展決策評(píng)估。
迪克遜（Dickinson，1985）對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，他認(rèn)為專業(yè)觀眾中購(gòu)買決策者的比例、來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營(yíng)銷廣度、展會(huì)近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商參展決策的5個(gè)因素是：參展實(shí)際績(jī)效、營(yíng)銷組合、參展環(huán)境、參展費(fèi)用、參展人員能力。同時(shí)他們還認(rèn)為參展商選擇展覽會(huì)的一個(gè)重要判別指標(biāo)是專業(yè)觀眾的特征，并對(duì)高層管理者、營(yíng)銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策因素進(jìn)行了研究。歐哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）發(fā)現(xiàn)3個(gè)重要因素影響參展決策，即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測(cè)量展覽會(huì)效果的指標(biāo)。奧伯曼和喬恩（Oppermann&Chon，1997）指出企業(yè)參展的決策過(guò)程和一般意義消費(fèi)者的決策過(guò)程十分相似，都經(jīng)歷了需求識(shí)別、信息搜集、可選方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)估5個(gè)階段。通過(guò)建立兩個(gè)模型，兩位學(xué)者將影響企業(yè)決策的因素確定為個(gè)人因素、會(huì)展組織者因素、區(qū)位因素和干預(yù)因素，建議會(huì)展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會(huì)展舉辦地。
Getz（1991）則認(rèn)為，大型活動(dòng)為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動(dòng)地方永續(xù)發(fā)展，亦能增進(jìn)地方民眾與訪客之關(guān)系。Getz（1993）還強(qiáng)調(diào)分析參與會(huì)展及大型活動(dòng)動(dòng)機(jī)的重要性，而參與動(dòng)機(jī)的認(rèn)定將能讓活動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)更有效率，也能夠成功的將活動(dòng)營(yíng)銷給廣大的企業(yè)（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）進(jìn)一步指出，參與動(dòng)機(jī)的分析亦有助于會(huì)展及活動(dòng)經(jīng)營(yíng)者更精確地定位活動(dòng)。因此，認(rèn)定企業(yè)參與會(huì)展及大型活動(dòng)的動(dòng)機(jī)將為經(jīng)營(yíng)者的首要之務(wù)。Formica&Uysal（1998）指出，會(huì)展及大型活動(dòng)之推廣對(duì)國(guó)內(nèi)外休閑觀光業(yè)的發(fā)展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動(dòng)相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)更是如此。透過(guò)活動(dòng)的舉辦，亦能夠產(chǎn)生吸引游客觀光、強(qiáng)化地方特色與認(rèn)同及繁榮地方經(jīng)濟(jì)等功能（Long&Perdue，1990）。
就參與會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)而言，他們的參與動(dòng)機(jī)并非一致，而主辦單位在制訂營(yíng)銷策略時(shí)亦應(yīng)有所區(qū)隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參與動(dòng)機(jī)有顯著差異，也驗(yàn)證參與會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)并非同質(zhì)，其象征需有不同的營(yíng)銷策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透過(guò)動(dòng)機(jī)因素來(lái)區(qū)隔會(huì)展市場(chǎng)將能夠使主辦者確認(rèn)每一個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，并且使企業(yè)提升會(huì)展?jié)M意度。由此可知，若能夠利用動(dòng)機(jī)來(lái)區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會(huì)是一個(gè)很有用的營(yíng)銷工具，而會(huì)展經(jīng)營(yíng)者也能透過(guò)目標(biāo)區(qū)隔來(lái)提升會(huì)展活動(dòng)的特色與價(jià)值（Formica&Uysal，1996，1998）。過(guò)去會(huì)展及大型活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的研究大都從參與動(dòng)機(jī)因素與企業(yè)社經(jīng)背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特質(zhì)（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進(jìn)行探討，上述研究發(fā)現(xiàn)：
（1）企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)等背景在參與動(dòng)機(jī)上有明顯差異；
（2）首次與再次參展的企業(yè)在參與動(dòng)機(jī)上有顯著差異。
然而，前述研究并未能探討參與動(dòng)機(jī)類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質(zhì)與社經(jīng)背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認(rèn)為動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人去行動(dòng)以達(dá)一定目的的內(nèi)在因素，也就是有了交流、商貿(mào)等方面的需要才可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探討會(huì)展及大型活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的重要性在于：
（1）節(jié)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)參與動(dòng)機(jī)需求，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需要的會(huì)展活動(dòng)；
（2）動(dòng)機(jī)和滿意度息息相關(guān)，若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生；
（3）確認(rèn)動(dòng)機(jī)優(yōu)先級(jí)并了解主要的動(dòng)機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)的決策過(guò)程，而經(jīng)營(yíng)者在擬定相關(guān)營(yíng)銷推廣策略將更有效率。
另外，個(gè)人及工作因素，協(xié)會(huì)及主辦地因素，機(jī)會(huì)及障礙因素等都影響會(huì)展參加者的決策過(guò)程（Oppermann&Chon1997），周顯植，樸松愛(ài)（2004）在此提出的會(huì)議參加者購(gòu)買決策模型，進(jìn)行修改和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，提出了會(huì)展參加者要素對(duì)主辦地重要度的影響關(guān)系，以及主辦地重要度對(duì)參加意圖的影響關(guān)系。坦納（Tanner，2002）研究認(rèn)為，開拓目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)參展是促使參展商參加展覽會(huì)的影響因素，并且他的研究結(jié)論也顯示參展花費(fèi)多少并不影響其參展效益。
希爾畢革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究發(fā)現(xiàn)，制造商與服務(wù)商的參展動(dòng)機(jī)形成較大差異，制造商參展的主要?jiǎng)訖C(jī)是展示不方便攜帶的產(chǎn)品，尋找供應(yīng)商以及同行競(jìng)爭(zhēng)者也參展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展會(huì)觀眾對(duì)展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。通過(guò)從觀眾的參展和選展指標(biāo)，也揭示出參展商與觀眾對(duì)展會(huì)決策行為評(píng)價(jià)的最大不同在于是否存在企業(yè)營(yíng)銷的需求。對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，展覽是一種很好的市場(chǎng)工具，而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法將20個(gè)企業(yè)參展動(dòng)機(jī)因素歸納為為5個(gè)方面：活動(dòng)與機(jī)會(huì)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、受教育機(jī)會(huì)、參會(huì)的便利性和產(chǎn)品與交易。
從國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果來(lái)看，對(duì)參展商參展決策行為的研究有如下特點(diǎn)：西方學(xué)者大多關(guān)注參展商參展決策的過(guò)程研究，研究方法多是運(yùn)用心理學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等結(jié)合模型構(gòu)建來(lái)研究參展商決策過(guò)程及其影響因素，盡管國(guó)外學(xué)者們對(duì)參展商參展決策研究作了一些工作，但該領(lǐng)域的研究還是相對(duì)較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策，而對(duì)外部因素和誘導(dǎo)因素如展會(huì)本身及宣傳力度，展會(huì)舉辦地等方面涉及較少。
二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀及述評(píng)
就國(guó)內(nèi)研究而言，對(duì)參展商的認(rèn)識(shí)和研究都是從近幾年才引起注意的。從國(guó)內(nèi)理論研究來(lái)看，龔荷英，劉助忠（2006）通過(guò)研究企業(yè)的參展作用和參展需要，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的參展動(dòng)機(jī)主要為：市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，宣傳動(dòng)機(jī)，技術(shù)動(dòng)機(jī)，信息動(dòng)機(jī)，交易動(dòng)機(jī)。
龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價(jià)值”為理論基礎(chǔ)，得到參展商的顧客讓渡價(jià)值就是參展商價(jià)值扣除參展商成本，從而建議會(huì)展組織者采取措施為提高其忠誠(chéng)度和滿意度。其中參展價(jià)值包括功能價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值，情感價(jià)值和心理感覺(jué)價(jià)值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時(shí)間成本，精神成本，體力成本以及其他機(jī)會(huì)成本，從一定程度上也是參展商選擇展會(huì)前所要考察的必要因素。
但對(duì)參展商行為特征的實(shí)證研究也涉及很少，剛剛開始出露端倪。目前能檢索到的運(yùn)用實(shí)證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國(guó)（蕪湖）國(guó)際旅博會(huì)為例揭示參展商重視展覽會(huì)的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務(wù)、展會(huì)活動(dòng)、后勤保障服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國(guó)國(guó)際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對(duì)其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會(huì)為例表明參展商參展決策主要是對(duì)主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個(gè)指標(biāo)權(quán)衡，評(píng)估的過(guò)程，其中主辦方的聲譽(yù)，交通，展覽會(huì)舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個(gè)因素，從決策過(guò)程來(lái)看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。
與國(guó)外文獻(xiàn)研究所不同的是，國(guó)內(nèi)對(duì)參展商決策行為的研究比較少的結(jié)合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內(nèi)在的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)需求，對(duì)外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動(dòng)機(jī)中提及的幾個(gè)方面也未能給予定量的實(shí)證分析。同時(shí)未能結(jié)合企業(yè)參展的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的分析，比較零散缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有對(duì)參展商參展決策行為的機(jī)理進(jìn)行深入而又全面地剖析。
三、簡(jiǎn)要評(píng)述
綜上所述，當(dāng)前多數(shù)研究的側(cè)重點(diǎn)都在會(huì)展組織者及展覽會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益分析，對(duì)參展企業(yè)關(guān)注不多，對(duì)企業(yè)參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費(fèi)者行為理論視角來(lái)展開實(shí)證研究的更是匱乏。而事實(shí)上，企業(yè)總是有諸多的展會(huì)可供參與。在時(shí)間和財(cái)力的限制下,他們會(huì)根據(jù)自己的需要來(lái)決定參加哪一個(gè)。展會(huì)的規(guī)模和影響力決定了展會(huì)的成敗以及舉辦地獲得經(jīng)濟(jì)效益的多少，因此，會(huì)展組織者和目的地的共同目標(biāo)就是吸引盡可能多的企業(yè)參與。同時(shí)參展商動(dòng)機(jī)和滿意度以及重展率息息相關(guān)。若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生，企業(yè)才可能再次參展，促進(jìn)展覽規(guī)?；?，品牌化；確認(rèn)動(dòng)機(jī)優(yōu)先級(jí)并了解主要的動(dòng)機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)參展的決策過(guò)程，而組織者者在擬定相關(guān)營(yíng)銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業(yè)參展的有關(guān)研究重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向影響參展商的參展決策行為的因素上來(lái)。這樣針對(duì)主辦方和主辦地來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步對(duì)不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業(yè)龍頭展商，繼續(xù)保留忠誠(chéng)參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規(guī)模，提高展覽質(zhì)量，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
1.樊玲.紡織服裝專業(yè)展覽會(huì)客戶失望與后悔對(duì)其滿意度影響的研究.上海：東華大學(xué)，2004.
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3.琚勝利，陸林等.弱市場(chǎng)階段的會(huì)展展商消費(fèi)感知測(cè)度——以中國(guó)（蕪湖）國(guó)際旅博為例.城市問(wèn)題,2005，（4）：53-58.
4.DickinsonJR.Firmswithlargemarketshares,productlines,rateshowshighly.MarketingNews,1985，（5）:14.
5.HerbigP.PalumboF,O''''HaraB.DifferencesintradeshowbehaviorbetweenNAmericanFocusedfirmsandworldwide-orientedfirms.InternationalJournalofCommerceManagement,1996,6（1-2）:97-109.
關(guān)鍵詞：自媒體；會(huì)展整合營(yíng)銷；品牌；主題
會(huì)展是傳播信息的過(guò)程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創(chuàng)造極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且社會(huì)效益十分明顯。以往，會(huì)展多是通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷產(chǎn)品，在當(dāng)前信息化背景下，會(huì)展的功能越來(lái)越多樣化，而傳統(tǒng)媒體難以滿足新的要求，以至于結(jié)果并不理想，效益低下。因此，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新宣傳手段，對(duì)各種有效資源加以整合，利用自媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)通訊的普及，使得人人都可以成為自媒體，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，但由于國(guó)內(nèi)此方面起步較晚，整體水平偏低，實(shí)踐中還存在著很多問(wèn)題，急需改正。
一、自媒體和會(huì)展整合營(yíng)銷
（一）自媒體
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自媒體就是個(gè)人媒體，即普通個(gè)人在信息化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，也能通過(guò)某種途徑、傳播信息。常見(jiàn)的途徑和工具包括微博、論壇、貼吧、博客等。
（二）會(huì)展整合營(yíng)銷
會(huì)展是某企業(yè)機(jī)構(gòu)，或者某組織群體在特定時(shí)空內(nèi)，圍繞某主題而開展的活動(dòng)，本質(zhì)是傳遞信息、信息交流的過(guò)程。其規(guī)模有大有小，大者比如上海世博會(huì)、廣州交易會(huì)，小者比如公司會(huì)議、企業(yè)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)代的大型會(huì)展除了宣傳產(chǎn)品，還經(jīng)常展示企業(yè)文化、促進(jìn)科技交流，綜合性愈發(fā)明顯。
整合營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，能夠充分利用現(xiàn)有資源，最大限度地滿足消費(fèi)者各類需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，以最少的消耗達(dá)到最佳效果。該營(yíng)銷模式立體性強(qiáng)，信息傳播方便，反饋迅速，可節(jié)省不少成本，與其他營(yíng)銷方式相比，占據(jù)了更多優(yōu)勢(shì)。
整合，在這里首先是種新觀念，即信息傳播者可以借助多種途徑傳播信息，加強(qiáng)宣傳。消費(fèi)者同樣也可以從不同渠道獲取所需信息。在此過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)信息沖突，影響到信息的傳播效果，所以需對(duì)其進(jìn)行整合。其次，整合是一種新方法，信息傳播以及營(yíng)銷自身受諸多條件影響，方法是否恰當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷效果有著深遠(yuǎn)影響。過(guò)去的營(yíng)銷工作多由幾個(gè)部門獨(dú)立完成，缺少配合，整合營(yíng)銷則相反，要求每個(gè)獨(dú)立的傳播要素都能達(dá)成一致，合理分工后共同去影響消費(fèi)者。
二、實(shí)際案例分析
某城市于2001年8月舉辦第一屆展會(huì)，以現(xiàn)代化生活為中心，圍繞此展示相關(guān)產(chǎn)品，以及文化科技等。該展每年8月份如期舉行，至今已走過(guò)十五年風(fēng)雨，成功舉辦過(guò)十五屆大型會(huì)展，內(nèi)容涉及汽車、服裝、家居、食品、房地產(chǎn)諸多領(lǐng)域。從最初的經(jīng)驗(yàn)不足，到如今的綜合多元化，該展在觀念和渠道上都緊跟時(shí)代，一方面利用本市報(bào)刊、廣播等形式宣傳；另一方面，整合多種現(xiàn)代化信息技術(shù)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
近些年來(lái)，會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展，前景廣闊，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，該會(huì)展對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，并做了科學(xué)分析，然后重新定位，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，逐漸建立了自己的品牌。同時(shí)，不斷創(chuàng)新宣傳策略，成績(jī)斐然。首先，為該城市添光添彩，雖不能像博鰲那般舉世聞名，但該城市在國(guó)內(nèi)的形象明顯提升。其次，創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了一批周邊產(chǎn)業(yè)，比如餐飲娛樂(lè)。而且，該展還帶來(lái)了很多社會(huì)效益，比如城市道路建設(shè)、公共設(shè)施不斷完善。
然而，在最初幾年摸爬滾打中，該展崎嶇坎坷，并非一帆風(fēng)順，也出現(xiàn)過(guò)一些常見(jiàn)且容易犯的錯(cuò)誤。直到今天，該展依舊存在某些問(wèn)題，未來(lái)要想更好地發(fā)展，必須充分利用自媒體和整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
三、自媒體時(shí)代會(huì)展整合營(yíng)銷過(guò)程中易出現(xiàn)的問(wèn)題
（一）不夠重視，理解較淺
我國(guó)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)的作用極其重要，這必然會(huì)涉及到營(yíng)銷。部分企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響太深，至今仍是政府控制為主，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈而影響到其利益時(shí)，才會(huì)進(jìn)行會(huì)展整合營(yíng)銷?？梢?jiàn)，這種思維認(rèn)識(shí)十分陳舊，行政推廣力量太強(qiáng)，不管是在營(yíng)銷觀念，還是市場(chǎng)反饋上，都存在著很大不足。也有一些會(huì)展主辦方，對(duì)自媒體缺乏了解，對(duì)整合營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，依舊不能滿足大部分消費(fèi)者心理，也就達(dá)不到想要的效果。雖然思想上有所重視，但沒(méi)有從整體去把握，也就忽視了營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。
（二）缺少品牌，不夠?qū)I(yè)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的作用不容小覷，關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和內(nèi)在文化。世界知名的企業(yè)，以及會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亞、瑞士達(dá)沃斯，德國(guó)慕尼黑等城市，世界聞名。我國(guó)起步較晚，各方面都有很大不足，即便某些地方舉行過(guò)大型會(huì)展，但并未真正地深入開發(fā)品牌。另外，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一場(chǎng)成功的會(huì)展，都必然做到專業(yè)化、細(xì)致化。而如今，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)整體專業(yè)水平偏低，在此方面還需盡快提升。
（三）設(shè)施缺陷，基礎(chǔ)不足
生產(chǎn)力高度發(fā)展，可移動(dòng)要素跨區(qū)域，跨國(guó)界移動(dòng)成為可能，交易成本與流動(dòng)費(fèi)用低廉，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成的基本經(jīng)濟(jì)條件。舉辦會(huì)展的城市必須具備一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件。因?yàn)闀?huì)展業(yè)表現(xiàn)為極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性，如果沒(méi)有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施條件，一些大型的展覽會(huì)、 交易會(huì)等根本不可能舉辦。我國(guó)許多城市在展館的建設(shè)上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味的從短期利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、設(shè)施落后。另外，有些城市的基礎(chǔ)設(shè)施差，滿足不了會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。
（四）主題不明，服務(wù)欠缺
一個(gè)成功的國(guó)際化展覽會(huì)的出色不僅僅體現(xiàn)在硬件上，從立項(xiàng)、招展、籌展、布展到開展、閉展，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的“節(jié)點(diǎn)”，其品牌形象和營(yíng)銷水平體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)之中。而在這方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)會(huì)展相對(duì)薄弱，尤其是缺少深度的客戶服務(wù)，如提供行業(yè)分析、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、貿(mào)易撮合、業(yè)務(wù)糾紛解決等配套服務(wù)。高層次的會(huì)展?fàn)I銷不僅僅是設(shè)法吸引供求雙方的客戶來(lái)參加，更主要的是要協(xié)助客戶進(jìn)行營(yíng)銷，促成他們完成交易。
四、如何在自媒體環(huán)境下進(jìn)行更好地會(huì)展整合營(yíng)銷
（一）準(zhǔn)確定位并有明確的主題
定位是否準(zhǔn)確，主體是否明了，可作為初步評(píng)判一個(gè)會(huì)展整合營(yíng)銷水平的兩大因素。有定位、有主題，才有努力的方向，才能根據(jù)主題制定其他方案。在當(dāng)前社會(huì)，分工越來(lái)越細(xì)，會(huì)展業(yè)也開始從綜合性向?qū)I(yè)化過(guò)渡。舉辦方應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)了解行業(yè)新聞及國(guó)際動(dòng)態(tài)，并能夠獨(dú)立對(duì)其未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后結(jié)合自身情況，制定適合自身的主題。
比如上海世博會(huì)，舉辦之前對(duì)市場(chǎng)有深入的調(diào)查研究，對(duì)自己定位把握也比較準(zhǔn)，其主題也很明確?！俺鞘校屔罡篮谩?，這句口號(hào)與其主題相呼應(yīng)，而且內(nèi)涵豐富，極有擴(kuò)延性。它不僅涉及到個(gè)人生活和個(gè)人價(jià)值，還和城市發(fā)展有關(guān)，而要做到這些，就必然有個(gè)大前提，即保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，這與當(dāng)前時(shí)代的主體也相呼應(yīng)。
（二）做好市場(chǎng)分析及策劃工作
調(diào)查策劃永遠(yuǎn)是準(zhǔn)備階段最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對(duì)能否實(shí)現(xiàn)會(huì)展目的，以及后續(xù)一系列工作能否順利開展有著很大影響。所以制定主題后，要根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，展開市場(chǎng)調(diào)查，包括主題內(nèi)容未來(lái)態(tài)勢(shì)、參展者流量、投資成本等，基本確定后，予以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博會(huì)，就提前預(yù)測(cè)了會(huì)展舉辦期間能夠吸引的客流量，市政府預(yù)計(jì)能夠吸引到7000萬(wàn)人次，各方面建設(shè)的總投資大約需要30億美元。此外，主辦方還充分利用現(xiàn)代科技，進(jìn)行全方位宣傳，并且制定了一些針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠措施，比如免費(fèi)運(yùn)輸、成立專項(xiàng)資金等。
策劃的具體內(nèi)容有很多，在此主要對(duì)會(huì)展主題進(jìn)行詮釋，如何讓參展者對(duì)會(huì)展主題產(chǎn)生興趣，并能夠達(dá)成交易，值得深思。這就需要在細(xì)節(jié)上認(rèn)真策劃，首先，在視覺(jué)上能夠形成沖擊，所設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象既要傳達(dá)出會(huì)展主題，表現(xiàn)出其內(nèi)涵，又要?jiǎng)?chuàng)新，具有趣味性。一般來(lái)說(shuō)，造型盡量保持簡(jiǎn)單，色彩則需要合理搭配。其次，會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的圖片海報(bào)多不勝數(shù)，怎樣才能脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象呢？除圖片外，文字也尤為重要，應(yīng)當(dāng)遵循“語(yǔ)言簡(jiǎn)練、字體適中”的原則，切忌出現(xiàn)歧義。很多會(huì)展還會(huì)舉辦文藝演出，需要把握好現(xiàn)場(chǎng)的度，比如請(qǐng)當(dāng)紅明星，但絕不能任其表演，而應(yīng)一切以會(huì)展為中心。
（三）網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體共用
自媒體時(shí)代，手機(jī)、平板電腦的廣泛使用，為人們帶去了諸多便利，各類交流軟件和平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，豐富了信息傳播的渠道，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上發(fā)言。會(huì)展如能充分利用這些網(wǎng)絡(luò)資源，不論是傳播廣度，還是信息深度，效果明顯要好很多。還以上海世博會(huì)為例這個(gè)投資比奧運(yùn)會(huì)還多的會(huì)展，在高科技和網(wǎng)絡(luò)通訊上投入了大量資金。未能到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，可以在網(wǎng)上觀看，感受現(xiàn)場(chǎng)的精彩。世博會(huì)官網(wǎng)瀏覽量每天都會(huì)大截增長(zhǎng)，而很多重要消息都在此平臺(tái)上展示，避免了一些虛假信息的出現(xiàn)。在官網(wǎng)之外，還開設(shè)有世博頻道，世界各地都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行參觀，對(duì)世博會(huì)有更全面的認(rèn)識(shí)。騰訊公司是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨擘，實(shí)力雄厚，技術(shù)強(qiáng)大，用戶數(shù)量多，世博會(huì)就是騰訊贊助舉辦的。騰訊QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺(tái)時(shí)時(shí)對(duì)世博會(huì)進(jìn)行播報(bào)，文字、圖片、音視頻多種方式并用，使得世博會(huì)更加順利。自媒體固然重要，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著巨大作用，不容忽視。上海世博會(huì)在網(wǎng)絡(luò)外，還借助全國(guó)多家主流媒體進(jìn)行宣傳。
（四）不斷創(chuàng)新宣傳和營(yíng)銷策略
廣告在會(huì)展中起著重要作用，但如何利用廣告，利用怎么樣的廣告，還需要認(rèn)真思考。明星代言、電視廣播等方式都能取得良好的廣告效果，不過(guò)在自媒體環(huán)境下，最好的宣傳策略應(yīng)該是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手機(jī)、平板等。尤其是現(xiàn)在智能手機(jī)的逐漸普及，娛樂(lè)功能大大增加，只要有網(wǎng)絡(luò)，便可刷微博、發(fā)微信、逛論壇、看貼吧，很多年輕人每天都手機(jī)不離手，用于廣告宣傳，效果可見(jiàn)一斑。而且，微博、微信、支付寶等平臺(tái)都有搶紅包、搖一搖等功能，吸引力極強(qiáng)。比如微展會(huì)，通過(guò)為參展企業(yè)建公眾號(hào)，或以其他方式招攬了大批潛在的客戶，使得展會(huì)成本減少，名氣大大提升。
創(chuàng)新同等重要，有創(chuàng)新才有發(fā)展，特別是會(huì)展?fàn)I銷、信息傳播等。過(guò)去陳舊的思想認(rèn)識(shí)已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流，需要所有人都轉(zhuǎn)變思想觀念，能夠盡快接受會(huì)展整合營(yíng)銷。此外，在內(nèi)容上、方法上也都應(yīng)該隨著創(chuàng)新。
（五）專業(yè)化、品牌化、市場(chǎng)化建設(shè)
前面已經(jīng)提及，不夠?qū)I(yè)是自媒體環(huán)境下會(huì)展整合營(yíng)銷的一個(gè)弱點(diǎn)，這種新的營(yíng)銷模式是對(duì)各種資源進(jìn)行整合利用，需要維持其間的平衡，發(fā)揮其最大作用，所以必須得走專業(yè)化道路，否則很難達(dá)到預(yù)期效果。比如展區(qū)設(shè)計(jì)、展期排列等，都需要由專業(yè)人士商榷后決定。如何滿足消費(fèi)者實(shí)際需求、如何進(jìn)行科學(xué)地組織等，皆需要不斷實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。
文化是企業(yè)的靈魂，品牌是企業(yè)內(nèi)在文化的外在體現(xiàn)，它不僅僅是一個(gè)名字，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)挫折樹立起來(lái)的行業(yè)保障，代表著自己的信譽(yù)度，反映了企業(yè)的文化。所以，首先舉辦方要強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重大意義。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多參展者。
此外，會(huì)展綜合營(yíng)銷離不開市場(chǎng)，有些會(huì)展行政干預(yù)太多，制約了其發(fā)展，比如廣交會(huì)。所以，必須跟緊時(shí)代潮流，重視市場(chǎng)的作用，加快其市場(chǎng)化進(jìn)程。
（六）提供個(gè)性化人性化的服務(wù)
對(duì)于消費(fèi)者和參展者而言，能否獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，直接關(guān)乎他們對(duì)會(huì)展的評(píng)價(jià)態(tài)度。服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者交流時(shí)必須具備的因素，只有了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足這種需求，才能保證會(huì)展交易額增加，企業(yè)知名度擴(kuò)大。服務(wù)范圍很廣，比如在以往會(huì)展活動(dòng)中，對(duì)交通環(huán)境十分重視，所以展方盡力為來(lái)參展者提供便利的交通環(huán)境。顯然，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)如何能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。
在自媒體環(huán)境下，手機(jī)微博、微信的廣泛普及，使得人類交流更加方便快捷，所以企業(yè)不妨利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，話題進(jìn)行調(diào)查，比如在微博上的互動(dòng)等。通過(guò)這些方式，無(wú)形中拉近了消費(fèi)者和主辦方的距離，之后的交流溝通也就水到渠成，少了許多障礙。具體來(lái)說(shuō)，比如在展前將相關(guān)信息至網(wǎng)上，做好廣告設(shè)計(jì)、問(wèn)題咨詢、展臺(tái)搭建等服務(wù)工作；會(huì)展過(guò)程中，則要始終保持微笑，提供優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)，為雙方交流創(chuàng)造舒適的環(huán)境。個(gè)性化服務(wù)十分必要，因?yàn)橛行﹨⒄拐弑容^特殊，或者在文化、風(fēng)俗上不同，服務(wù)必須具有針對(duì)性；展后并沒(méi)有結(jié)束，而應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)反饋。
五、結(jié)語(yǔ)
自媒體開啟了一個(gè)新時(shí)代，在社會(huì)各方面都有著實(shí)際應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有重大意義。目前，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)剛剛起步，發(fā)展越來(lái)越快，但缺乏經(jīng)驗(yàn)。為此，應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變陳舊的思想觀念，充分利用自媒體，整合現(xiàn)代化各種有效資源，將其用于會(huì)展?fàn)I銷。同時(shí)不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)我國(guó)會(huì)展業(yè)的突破發(fā)展。
