發(fā)布時(shí)間：2023-07-09 08:54:58
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告經(jīng)營方式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合( Media Convergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來說，則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對(duì)媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來說，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！?duì)于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flash動(dòng)畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向Flash愛好者群體征集Flash動(dòng)畫廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的細(xì)化有其深層的社會(huì)背景和來自市場(chǎng)競(jìng)爭的直接原因。一方面，科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)革命飛速發(fā)展，社會(huì)分工越來越細(xì)，一些傳統(tǒng)行業(yè)退出歷史舞臺(tái)，一些新興行業(yè)開始出現(xiàn)，廣告主市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整過程之中，而且很多行業(yè)都越來越重視在本領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作。另一方面，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，一份報(bào)紙不僅要面對(duì)同城報(bào)紙的競(jìng)爭，還要面對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的競(jìng)爭；同時(shí)，廣告主在媒體、廣告公司、廣告主三者中的主導(dǎo)地位日益明確，廣告客戶更加理性地對(duì)待廣告投放，在這種狀況下，報(bào)紙就不僅要準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)讀者市場(chǎng)，更要抓準(zhǔn)自己的目標(biāo)廣告市場(chǎng)。在一個(gè)相對(duì)固定的區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中，廣告市場(chǎng)的容量是相對(duì)固定的，沒有哪家媒體可以通吃所有的廣告，只能爭取它應(yīng)得的那部分。因此，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的細(xì)化勢(shì)在必行。
一、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營細(xì)化的內(nèi)涵分析
在市場(chǎng)營銷學(xué)的定義中，市場(chǎng)細(xì)分是指“根據(jù)一定的特征變量將一個(gè)較大的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)的過程”。然后根據(jù)這些若干特征市場(chǎng)，確定其中一個(gè)市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)出能夠滿足其市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，就是目標(biāo)市場(chǎng)策略。對(duì)于報(bào)業(yè)來說，所謂廣告經(jīng)營的細(xì)化，就是要細(xì)分廣告主行業(yè)，找到與自身定位相吻合的廣告市場(chǎng)，形成品類全面又重點(diǎn)突出的廣告結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營和專業(yè)化服務(wù)。
具體來說，廣告經(jīng)營細(xì)化的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，廣告主行業(yè)的品類應(yīng)當(dāng)穩(wěn)健全面。這是因?yàn)閺V告經(jīng)濟(jì)是一種“寄生”經(jīng)濟(jì)，報(bào)紙的廣告市場(chǎng)在很大程度上取決于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果廣告構(gòu)成過于單一或過于集中，就會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)行業(yè)的政策變動(dòng)和市場(chǎng)形勢(shì)的變化受到很大的影響。2005年，國家對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行了空前力度的宏觀調(diào)控和監(jiān)管，這些行業(yè)的廣告投放大為削減，而有些報(bào)紙的房地產(chǎn)份額竟占到其廣告總收入的50％以上，具有相當(dāng)大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。第二，廣告結(jié)構(gòu)要做到平衡中重點(diǎn)突出、差異明顯。2004年報(bào)刊廣告刊登的主要行業(yè)依次為房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、機(jī)動(dòng)車、通訊、藥品、計(jì)算機(jī)、保健食品、家電、旅游餐飲休閑、化妝及衛(wèi)生用品。面對(duì)如此眾多的廣告行業(yè)，各家報(bào)紙并不能一家通吃，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身定位，在具備穩(wěn)定全面的廣告品類的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)抓好一些行業(yè)，形成有特色的或相對(duì)于他報(bào)具備優(yōu)勢(shì)的廣告品類。第三，細(xì)化經(jīng)營要密切關(guān)注廣告主行業(yè)的變化趨勢(shì)和營銷動(dòng)向，并分別實(shí)施相關(guān)措施吸引廣告投放。“像房地產(chǎn)、傳媒、娛樂業(yè)和IT通訊業(yè)屬于價(jià)值流入階段，制藥、食品、汽車、空調(diào)、航空等屬于價(jià)值穩(wěn)定階段，彩電、紡織屬于價(jià)值流出階段?！绷硗?，隨著居民生活水平的不斷提高，個(gè)人投資、理財(cái)需求不斷攀升，銀行、保險(xiǎn)業(yè)廣告主無疑將加大信息量高、保存期較長的報(bào)紙廣告投放，尤其是擁有巨大的市民階層讀者群的都市報(bào)廣告投放。而隨著消費(fèi)者由“溫飽型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，旅游、休閑、餐飲等行業(yè)存在巨大的市場(chǎng)增長潛力。因此，廣告經(jīng)營必須密切重視行業(yè)更替和行業(yè)動(dòng)態(tài)，爭取新興行業(yè)、鞏固穩(wěn)定行業(yè)、維持衰退行業(yè)。如果不能跟上行業(yè)發(fā)展的變化，其廣告經(jīng)營同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。第四，廣告經(jīng)營的細(xì)化最終體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)客戶的專業(yè)化服務(wù)上。如果僅僅追求廣告結(jié)構(gòu)的全面或是重點(diǎn)突出，那還不算是完整意義上的細(xì)化。細(xì)化的目的就是為了更好地適應(yīng)這些行業(yè)客戶的投放需求，增加報(bào)紙的廣告收入。在形成了良好的廣告結(jié)構(gòu)之后，應(yīng)把提供專業(yè)化的服務(wù)作為廣告經(jīng)營的第一要?jiǎng)?wù)。
二、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營細(xì)化的適應(yīng)性分析
廣告經(jīng)營細(xì)化只是報(bào)業(yè)經(jīng)營反映出來的特征，而要真正將細(xì)化落到實(shí)處，就必須從廣告種類以及廣告表現(xiàn)形式、廣告經(jīng)營的方式、廣告經(jīng)營的手段、廣告部門的架構(gòu)等方面對(duì)這一經(jīng)營趨勢(shì)作出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。
（一）報(bào)紙廣告種類的適應(yīng)
根據(jù)報(bào)紙廣告種類的劃分，可將報(bào)紙廣告分為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。但從以前這些廣告類別在報(bào)紙收入中所占的比例來看，工商廣告因?yàn)榘婷娲?、?guī)格高、價(jià)格昂貴，在報(bào)紙廣告收入中占有絕對(duì)比重，專欄廣告其次，而分類廣告則因?yàn)閮r(jià)格低廉所占比例最低。如今，各大報(bào)紙的分類廣告及專欄廣告份額有所提升，這正是因?yàn)閺V告經(jīng)營適應(yīng)了社會(huì)分工細(xì)化的趨勢(shì)，不斷增加這兩個(gè)廣告種類的廣告內(nèi)容，滿足了社會(huì)上多行業(yè)多層次的信息需求所致。以國內(nèi)廣告經(jīng)營收入占據(jù)前列的《廣州日?qǐng)?bào)》為例，1999年分類廣告收入超過2億元，約占其廣告收入的21．4％；2002年分類廣告收入1．181億元，占報(bào)紙廣告收入的7．84％。在分類廣告內(nèi)容的設(shè)置上，《廣州日?qǐng)?bào)》分類廣告內(nèi)容的增加撤并同社會(huì)分工的細(xì)化趨勢(shì)相匹配，如2003年，逢周日出版四個(gè)全版的專頁，命名為《周日新天地》，開辟了飲食、物流、寵物、白領(lǐng)俱樂部、育兒等多個(gè)專欄。社會(huì)分工的細(xì)化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展孕育出了不同的行業(yè)類別，而這些廣告內(nèi)容的增加正迎合了其發(fā)展的需要。
（二）報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式的適應(yīng)
以往報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式無非是整版、半版、報(bào)眼、通欄、報(bào)眉廣告等，其形式較為單一。隨著廣告主行業(yè)的廣告投放更具個(gè)性化，更注重廣告效果，報(bào)紙媒體也在努力地開發(fā)廣告品種，適應(yīng)這種細(xì)化的趨勢(shì)。其中，較為明顯的是這些年軟文的大量出現(xiàn)以及異形廣告的多樣出新。從筆者的研究來看，軟文更易受到醫(yī)藥保健品類及家電等行業(yè)的青睞，通過這種表現(xiàn)形式詳細(xì)介紹保健品的成分作用、通訊產(chǎn)品的功能、家用電器的普及知識(shí)等，因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品或企業(yè)廣告已不能滿足其深度訴求的目的，為了更好地刺激消費(fèi)者的購買欲望，具備理性說服特征的軟文就日益被眾多行業(yè)的廣告主所采用。再就異形廣告來看，它指的是不同于報(bào)紙常規(guī)廣告尺寸和形狀的其他所有廣告形式，包括天地版、孤島版、連版廣告、中位廣告、底紋廣告、出位廣告、L形廣告等。隨著報(bào)紙向“厚報(bào)”發(fā)展，廣告版面不斷增加，報(bào)紙廣告的環(huán)境噪聲越來越大。在這種情況下，單靠整版半版廣告并不一定能帶來廣告效果的最大化，而如果運(yùn)用得當(dāng)又形式新穎，異形廣告就能夠發(fā)揮巨大的作用。異形廣告的大量運(yùn)用，是大量行業(yè)的廣告主追求廣告效果、精細(xì)化投放的結(jié)果，也是報(bào)紙爭取行業(yè)客戶的廣告投放、提升廣告收入的一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。另外，還有諸如廣告雜志、特刊等其他廣告運(yùn)載形式，都有力地拉動(dòng)了行業(yè)廣告的投放，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，新的廣告表現(xiàn)形式將會(huì)越來越多。
（三）報(bào)紙廣告經(jīng)營方式的適應(yīng)
現(xiàn)今的媒體市場(chǎng)已經(jīng)告別了過去坐在家里就會(huì)有廣告客戶排隊(duì)上門刊登廣告的歷史，大多數(shù)報(bào)紙廣告的經(jīng)營方式采用的是雙軌制：一方面組建自己的業(yè)務(wù)部，組織業(yè)務(wù)人員拉廣告；一方面向廣告公司授權(quán)，推行廣告。當(dāng)然也有許多報(bào)紙將原有的廣告部門分離出去改造成獨(dú)立的廣告公司，它除了本報(bào)的廣告業(yè)務(wù)以外，也承接其他媒體廣告的業(yè)務(wù)。雖然實(shí)行廣告是廣告行業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)，但筆者認(rèn)為，在特定的歷史條件下，只要能適應(yīng)報(bào)紙自身發(fā)展的需要，能夠給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就是好的廣告經(jīng)營方式。就廣告來看，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)屬下媒體包括《廣州日?qǐng)?bào)》均實(shí)行全面廣告制，將廣告業(yè)務(wù)分行業(yè)進(jìn)行招標(biāo)，即便是集團(tuán)自辦的廣告公司，也只能和所有其他專業(yè)廣告公司一樣，憑業(yè)務(wù)能力集團(tuán)各報(bào)的廣告業(yè)務(wù)。通過制，廣告部人員能夠更好地服務(wù)于客戶，廣告制作及廣告創(chuàng)意的水平也因?yàn)橛袑I(yè)廣告公司的介入得到提升。因此，總的說來，不論是實(shí)行業(yè)務(wù)員拉廣告的制度，還是全面實(shí)行制度，都是為了更好地適應(yīng)行業(yè)細(xì)分的要求，更好地服務(wù)行業(yè)客戶。
（四）多種廣告經(jīng)營手段的適應(yīng)
很多行業(yè)的廣告主已不單滿足于在報(bào)紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業(yè)及其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)：體育贊助、大型路演、歌舞晚會(huì)、終端促銷、公益支持等線下廣告得到了廣告主較為廣泛的應(yīng)用。線下廣告是線上廣告（即媒體廣告）以外的所有廣告形式，相對(duì)于報(bào)紙等媒體廣告，它更注重現(xiàn)場(chǎng)溝通、注重互動(dòng)，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購買、提示品牌差異的目的。因而，報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的權(quán)威公信力和影響力，開發(fā)多種廣告資源，適應(yīng)行業(yè)營銷發(fā)展的趨勢(shì)。近年來，許多報(bào)紙都日益注重活動(dòng)營銷，舉辦房地產(chǎn)、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業(yè)的大型展會(huì)和征集抽獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)、娛樂演出活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等等。另外，有些報(bào)紙還利用其發(fā)行渠道幫助企業(yè)促銷與派送產(chǎn)品，從而開辟出一些極少投放報(bào)紙媒體的行業(yè)廣告。總的來看，這些經(jīng)營措施成為了版面廣告之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)，成為報(bào)紙經(jīng)營收入新的增長點(diǎn)。
（五）報(bào)社廣告組織架構(gòu)的適應(yīng)
報(bào)紙廣告經(jīng)營行業(yè)的細(xì)分，必須從廣告部門的架構(gòu)上得到支撐。從管理學(xué)的角度來說，無論是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)還是組織結(jié)構(gòu)的變更，都要與組織所處的環(huán)境相適應(yīng)。外部環(huán)境因素可作用于組織，對(duì)其管理活動(dòng)及生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響。事實(shí)上也是如此，與行業(yè)變化更替相對(duì)應(yīng)的是，報(bào)紙廣告部門的架構(gòu)也在發(fā)生著變化?！堆虺峭韴?bào)》2000年成立羊城晚報(bào)廣告公司，又在2003年組建了房地產(chǎn)管理中心、專欄管理中心、行業(yè)管理中心、運(yùn)營媒介中心和市場(chǎng)拓展中心，五大中心按行業(yè)分設(shè)了各個(gè)職能部門，并設(shè)置部門經(jīng)理統(tǒng)籌規(guī)劃，分工明確。從這些報(bào)紙廣告部門的歷史變革可以看出，報(bào)紙廣告經(jīng)營正是適應(yīng)了社會(huì)行業(yè)分工的發(fā)展，一步步細(xì)化；而這些部門的設(shè)立，將更好地指導(dǎo)報(bào)紙經(jīng)營的方向，起到平衡客戶資源，又對(duì)重點(diǎn)客戶予以深度服務(wù)的目的。社會(huì)分工的趨勢(shì)依然存在，報(bào)紙廣告部門的架構(gòu)也會(huì)隨之處于不斷調(diào)整之中。
[關(guān)鍵詞]分類廣告增長點(diǎn)問題改進(jìn)經(jīng)營
總體上說來，報(bào)紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報(bào)社對(duì)這兩類廣告采取不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。一般而言，工商廣告都是報(bào)社廣告發(fā)展的重點(diǎn)，在中國現(xiàn)行報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。
所謂分類廣告是指內(nèi)容單一，文字簡練，占用版面（或時(shí)間）少的廣告，大多是由經(jīng)營單位或媒體，根據(jù)自身特點(diǎn)，以及企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品大類，宣傳內(nèi)容的不同，單獨(dú)辟出版面或設(shè)置專欄、的廣告。其特點(diǎn)是：占用版面少，收費(fèi)低廉；內(nèi)容簡單，一事一議；制作簡單，了了數(shù)語即可，主要載體是報(bào)紙。現(xiàn)時(shí)所說的分類廣告，隨著人們對(duì)廣告意識(shí)的提高，載體增加、領(lǐng)域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內(nèi)容都起了很大的變化。相對(duì)于工商廣告而言，報(bào)紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應(yīng)于讀者個(gè)性化需求，價(jià)格也相對(duì)較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因?yàn)殛P(guān)系讀者日常生活，更具有閱讀的主動(dòng)性。
一、分類廣告是當(dāng)前廣告業(yè)的新增長點(diǎn)
在全球報(bào)業(yè)面臨日益老化和影響力下降的行業(yè)趨勢(shì)下，中國報(bào)業(yè)也無幸免，不得不面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭現(xiàn)實(shí)。進(jìn)入2005年以來，整個(gè)報(bào)紙行業(yè)利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損，出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，進(jìn)入了一個(gè)“寒冬”期，究其原因一方面是因?yàn)槭芪覈暧^經(jīng)濟(jì)的政策的作用，政策縮緊使房地產(chǎn)、汽車等支柱性廣告行業(yè)投入大幅減少，嚴(yán)重依賴這兩個(gè)行業(yè)廣告的報(bào)紙自然受到牽連。另一方面，是社會(huì)的發(fā)展以及面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭時(shí)，還沒有找到適應(yīng)這個(gè)時(shí)期的經(jīng)營策略。
國外的報(bào)業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、調(diào)整自己的經(jīng)營策略時(shí)，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的40%，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據(jù)北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)2000年度的報(bào)告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報(bào)紙的分類廣告。以上數(shù)據(jù)說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報(bào)紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經(jīng)營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中一直以配角的身份出現(xiàn)，在報(bào)紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內(nèi)各報(bào)社在廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)中都加強(qiáng)了對(duì)分類廣告的重視程度。一些處于領(lǐng)先地位的報(bào)紙已開始學(xué)習(xí)國外媒體的經(jīng)驗(yàn)，采用多樣化的市場(chǎng)營銷策略，積極拓展分類廣告業(yè)務(wù)，并取得了不錯(cuò)的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報(bào)紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場(chǎng)的4份主要媒體為研究對(duì)象（北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)，數(shù)據(jù)范圍是2003年1-6月），發(fā)現(xiàn)北京4份報(bào)紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平，作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報(bào)紙就可想而知了。
由此可見，我國報(bào)業(yè)分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場(chǎng)空間還沒有得到充分的發(fā)掘。與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國的報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)尚處于初步發(fā)展階段。隨著我國各地媒體競(jìng)爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場(chǎng)競(jìng)爭慘烈，市場(chǎng)潛力漸少情況下，越來越多的報(bào)紙將把注意力轉(zhuǎn)向開發(fā)與搶奪分類廣告領(lǐng)域；而市民生活水平的提高和社會(huì)分工的不斷細(xì)化，也將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。分類廣告將成為報(bào)紙的主要財(cái)源，成為報(bào)紙與電視、廣播競(jìng)爭的獨(dú)家武器。深度開發(fā)和經(jīng)營分類廣告將為報(bào)紙廣告提供一個(gè)新的增長點(diǎn)
二、當(dāng)前分類廣告面臨的問題
分類廣告作為報(bào)紙發(fā)展到一定階段后適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，分類廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家發(fā)展比較成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報(bào)心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應(yīng)的服務(wù)“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認(rèn)可也正是報(bào)紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數(shù)報(bào)紙雖然都開辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營上多數(shù)還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場(chǎng)空間還沒有得到充分的發(fā)掘，與西方傳媒發(fā)達(dá)國家相比，我們的差距還很大。
當(dāng)前我國報(bào)紙分類廣告存在的問題一是經(jīng)營不被重視、體制滯后，報(bào)紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內(nèi)容獲取的廉價(jià)性等特點(diǎn)，使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報(bào)紙經(jīng)營人員對(duì)分類廣告對(duì)整個(gè)報(bào)紙的作用認(rèn)識(shí)不明確以及報(bào)紙經(jīng)營者不熟悉分類廣告經(jīng)營的特殊規(guī)律，同時(shí)由于分類廣告單一價(jià)格低，投入成本大，使得報(bào)社對(duì)分類廣告重視不夠，一般打包給有實(shí)力的廣告公司，由他們負(fù)責(zé)與客戶談判交易，報(bào)社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費(fèi)。二是報(bào)紙分類廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)不合理，當(dāng)前分類廣告中，房地產(chǎn)廣告領(lǐng)軍，生活服務(wù)、機(jī)動(dòng)車、招聘招生充當(dāng)主力。中小企業(yè)，尤其是個(gè)人的分類廣告意識(shí)仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設(shè)計(jì)簡單堆積，版面呆滯。無可否認(rèn)，中國亦有些分類廣告版面設(shè)計(jì)較為精心如《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等，但亦有不少報(bào)紙不太重視分類廣告的版面設(shè)計(jì)。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認(rèn)為分類廣告是可以隨便打發(fā)的“小不點(diǎn)”，再就是分類廣告資源開發(fā)不力（或受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會(huì)造成分類廣告在報(bào)紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認(rèn)真細(xì)分的情況。三是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的不斷發(fā)展，使得分類廣告出現(xiàn)了從紙介向數(shù)字領(lǐng)域無情地轉(zhuǎn)移的嚴(yán)重現(xiàn)象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關(guān)鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)難以達(dá)到的，而且它將廣告客戶直接與消費(fèi)者聯(lián)系起來，削減了中間環(huán)節(jié)，更加方便快捷。
毋庸質(zhì)疑，以上問題的存在說明當(dāng)前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。
三、適應(yīng)市場(chǎng)改進(jìn)經(jīng)營、提升分類廣告效果
隨著我國加入WTO，傳媒業(yè)對(duì)外開放力度不斷加深，目前已經(jīng)成為中國快速發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報(bào)理念、經(jīng)驗(yàn)、管理方式也將影響著他們?cè)谥袊耐?。這一方面對(duì)我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的推動(dòng)力，另一方面也對(duì)我國媒體的經(jīng)營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個(gè)必然趨勢(shì)。
針對(duì)問題的出現(xiàn)，可以從以下幾方面著手解決：
1.充分認(rèn)識(shí)分類廣告的地位與作用，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式；隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報(bào)紙分類廣告面臨的競(jìng)爭也越來越多，開發(fā)、經(jīng)營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發(fā)分類廣告，就要改進(jìn)我國報(bào)紙分類廣告經(jīng)營方式，改變以往“來就登、不主動(dòng)開發(fā)”的經(jīng)營方式，要進(jìn)一步強(qiáng)化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報(bào)”的服務(wù)意識(shí)。在合作模式上，可采取獨(dú)家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因?yàn)槿绱耍枰y(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)操作和運(yùn)營方式，只有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的集中運(yùn)作才能在有效時(shí)間內(nèi)提供經(jīng)讀者最全面的生活必備資訊；在市場(chǎng)運(yùn)營上，要實(shí)行精耕細(xì)作，對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍實(shí)行分派任務(wù)的方式，按行業(yè)和區(qū)域形成多個(gè)作業(yè)小組，負(fù)責(zé)相應(yīng)的行業(yè)和區(qū)域，從而形成一個(gè)完善的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；在營銷策略上，應(yīng)結(jié)合報(bào)紙本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，以及區(qū)域城市消費(fèi)習(xí)慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價(jià)格、定向促銷策略的組合制定來創(chuàng)新客戶溝通方式，促進(jìn)分類專版的順利經(jīng)營。2.在結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)上要獨(dú)具匠心，體現(xiàn)出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強(qiáng)。它多以文字表現(xiàn)，且這些文字?jǐn)D在一起，常會(huì)給人密密麻麻、缺少動(dòng)感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”，這就是說，分類廣告有自己的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)分類廣告不可因其單調(diào)而草率行事。更不能將分類廣告作為報(bào)紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場(chǎng)有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因?yàn)槠洹叭跣 ?，所以更要“群居”。單?dú)成疊并有相應(yīng)宣傳內(nèi)容配合的分類廣告，一般情況下會(huì)為讀者所“器重”。在內(nèi)容上仍需拓展，要有意識(shí)的培養(yǎng)和開發(fā)中小企業(yè)尤其是消費(fèi)者個(gè)人廣告意識(shí)；在分類上要有統(tǒng)籌分類，科學(xué)編排的意識(shí)，形成讀者歡迎的的特色風(fēng)格；在設(shè)計(jì)上充分運(yùn)用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號(hào)等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細(xì)不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內(nèi)容以黑體字等醒目字體獨(dú)立一行標(biāo)示；適當(dāng)留白等，所有這些手法體現(xiàn)出分類廣告版面設(shè)計(jì)者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關(guān)注。
有錢了
據(jù)悉,近期美國納斯達(dá)克上市的中資企業(yè)新華悅動(dòng)傳媒,已購得陜西衛(wèi)視廣告經(jīng)營權(quán)權(quán)。不久前,新疆兵團(tuán)衛(wèi)視也得私募基金助推,成功轉(zhuǎn)型為音樂頻道。更有安徽衛(wèi)視與搜狐早前簽訂合作協(xié)議,在技術(shù)開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面展開深入合作。廣西衛(wèi)視也成功引資,與滇虹藥業(yè)一起自制電視劇《新五朵金花》。另外,青海衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視也在尋求資本對(duì)接的合作伙伴。
業(yè)內(nèi)議論紛紛。前后多方資本奪得幾家省級(jí)衛(wèi)視的廣告經(jīng)營權(quán)后,在老百姓看來就是:衛(wèi)視有錢了。
南方周末的相關(guān)報(bào)道很有意思,一幅漫畫,三塊肉:廣告權(quán),廣告經(jīng)營權(quán),廣告制作權(quán)?！靶l(wèi)視肉鋪”一塊一塊打包出售,讀者看完會(huì)心一笑,想來“衛(wèi)視們”和賣祖屋的浪蕩子差不多。反過來看,《財(cái)經(jīng)》雜志曾報(bào)道,省級(jí)衛(wèi)視每年投資5億元不算多,但是可能只能換回2億元的收入,再加上金融危機(jī)的影響,不出去找買家都不行。
說到入不敷出,有人就會(huì)說:“還是內(nèi)容不好!內(nèi)容好怎么會(huì)沒有觀眾看?有收視率還能沒有錢?看看人家湖南電視臺(tái),不就是個(gè)例子嗎?”的確,湖南電視臺(tái)的成功讓全中國觀眾都耳目一新。可是這就像是炒房,先到者得利。目前國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的“資源競(jìng)爭”不斷升溫,人人都在說要利用“資源”。從“內(nèi)容競(jìng)爭”到“資源競(jìng)爭”,是一種遞進(jìn)――內(nèi)容的背后是資源,憑空想出來的、做出來的內(nèi)容總是無根之水;內(nèi)容可以被復(fù)制,資源卻必須不斷整合。
不過,在競(jìng)爭激烈的表象之下,電視臺(tái)的經(jīng)營方式似乎還有待觀察。無論是“內(nèi)容為王”還是“資源為王”時(shí)代,“有錢才能辦事”這個(gè)認(rèn)知似乎沒有太大改變,不少人認(rèn)為,就算是湖南電視臺(tái),當(dāng)初如果沒有蒙牛贊助,能辦成那么大的事嗎?所以,電視臺(tái)沒錢的時(shí)候急,有錢的時(shí)候樂?！板X生錢”被奉為至理名言。
問題是,錢一定能生錢嗎?電視臺(tái)們一場(chǎng)硬仗打到現(xiàn)在,到底是在“資本競(jìng)爭”還是在“資源競(jìng)爭”?資本能等同于資源?資源和資本怎樣互換?換回的資源一定可以成為省級(jí)衛(wèi)視們良性發(fā)展的根基嗎?衛(wèi)視應(yīng)該爭取的資源有哪些?其中有多少是可以直接用自身資源進(jìn)行互換的?一句話,各省級(jí)衛(wèi)視對(duì)自身資源挖掘得究竟夠不夠?對(duì)外部資源的開發(fā)又如何?
即便單以資本而論,除了已經(jīng)談判成功的衛(wèi)視,還有青海衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視尚在尋找資本對(duì)接的合作伙伴,那么,衛(wèi)視們是怎么看待“資本對(duì)接”的?他們想和什么樣的資本對(duì)接?和什么樣的資本對(duì)接才能為衛(wèi)視帶來實(shí)際利益?
在出售廣告經(jīng)營權(quán)的時(shí)候,衛(wèi)視們是在做經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)讓,而即將注入的資本,就不是單純意義上的錢,更不是被人們稱為“熱錢”的貨幣,而是本身既可盈利也可虧損的商品。衛(wèi)視們是否明白“資本對(duì)接”的含義?
“資本對(duì)接”(Capital Connection)是一種融資洽談方式。有投融資意向的企業(yè)及私募股權(quán)投資基金通過溝通,尋找投融資機(jī)會(huì)。資本對(duì)接方式有多種,目前看來,衛(wèi)視主要采取與基金對(duì)接,與企業(yè)對(duì)接兩種方式,前者可以加快資金與項(xiàng)目的匹配效率,而后者開啟更多合作機(jī)會(huì)。
怎么花?
由于衛(wèi)視目前的注意力集中在“資本對(duì)接”上,我們的話題也可以集中在資金與項(xiàng)目匹配效率和合作深度兩個(gè)方面。
資金與項(xiàng)目的匹配效率,還是老百姓的話:“錢我給你了,就看你怎么花?！?/p>
以安徽衛(wèi)視,與搜狐結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為例。在搜狐建立安徽衛(wèi)視專區(qū),屬于內(nèi)容共享和渠道共享。這種結(jié)合兩種媒體特點(diǎn)的合作,實(shí)際上是資源互換。而共同購買正版電視劇內(nèi)容,并對(duì)部分電視劇進(jìn)行投資和拍攝,是資金合作。這種資本對(duì)接,并不存在誰給誰錢的問題,而是在看誰能給誰帶來更多機(jī)會(huì)。此時(shí),資本確實(shí)是被當(dāng)做可盈利的商品在經(jīng)營,至于經(jīng)營好壞,另當(dāng)別論。所以在花錢方面,安徽衛(wèi)視和搜狐的合作類似AA制。
再看其廣告經(jīng)營。內(nèi)容共享時(shí),從表面看,兩家媒體的廣告經(jīng)營權(quán)沒有受到太大影響。但是,當(dāng)安徽電視臺(tái)的某電視劇在搜狐播出時(shí),原有電視劇中的廣告內(nèi)容是否隨之移植?另外,安徽電視臺(tái)是否同時(shí)獲得所建專區(qū)的廣告經(jīng)營權(quán)?也就是說,搜狐是否將這一部分的廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給了安徽電視臺(tái)?搜狐在安徽電視臺(tái)是否可獲得等價(jià)的廣告利益?如果不是,以何種方式彌補(bǔ)?共同購買、投資、拍攝電視劇時(shí),所獲廣告收入又將如何分配?這些問題都值得關(guān)注。
廣西衛(wèi)視可以做第二個(gè)例子。廣西衛(wèi)視與滇虹藥業(yè)的合作看起來和當(dāng)年湖南衛(wèi)視與蒙牛的合作并無本質(zhì)區(qū)別。只不過一個(gè)是做娛樂選秀,一個(gè)是在自制電視劇《新五朵金花》。但是,正是因?yàn)橹谱麟娨晞?當(dāng)初蒙牛是冠名贊助商的身份,而滇虹藥業(yè)此次參與程度更深,電視劇隨片鳴謝字幕、電視劇植入廣告、選秀活動(dòng)的利益分配等問題也使廣西衛(wèi)視的這次引資獨(dú)具特色。不過,和安徽衛(wèi)視與搜狐的合作相比,廣西衛(wèi)視更偏向于“資金引入”,介于“企業(yè)――基金對(duì)接和企業(yè)――企業(yè)”對(duì)接之間。
最近的一次“聯(lián)姻”,是新華悅動(dòng)和陜西衛(wèi)視。廣西衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視一直在向“娛樂―電視劇”衛(wèi)視發(fā)展;而陜西衛(wèi)視兩年前的口號(hào)是“人文天下”,演繹“人文娛樂化,娛樂人文化”,主推“開壇”等節(jié)目。這次與新華悅動(dòng)合作,看似要在“娛樂化”上更進(jìn)一步。與廣西衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視不同,陜西衛(wèi)視選擇了完全轉(zhuǎn)讓廣告經(jīng)營權(quán)。目前,雙方都未透露未來的具體計(jì)劃,但是廣告經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓,必定給陜西衛(wèi)視帶來了大量資金注入。如今大家都在觀望,看起來這一次合作更像純粹的買賣,如同南方都市報(bào)所畫:此肉出售。此外,陜西衛(wèi)視原有廣告部解散,原廣告部主任調(diào)任他職。陜西電視臺(tái)可以專注于內(nèi)容制作,可是電視臺(tái)的“生命之水”就真的要看他人本事了。所以,陜西衛(wèi)視如何花錢,與新華悅動(dòng)無關(guān);但是新華悅動(dòng)如何掙錢,就真的和陜西衛(wèi)視息息相關(guān)了。
資本注入
資本注入究竟能給衛(wèi)視們 帶來什么?
關(guān)鍵詞：處方藥廣告 專業(yè)期刊 思考
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-246-02
一、我國醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告的發(fā)展概況
我國醫(yī)藥專業(yè)期刊的數(shù)量到2008年已達(dá)到1300余種。2009年4月，中國科協(xié)了《中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報(bào)告(2009)》，在中國科協(xié)所屬960種科技期刊中，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊占322種，達(dá)到33.5％，繼續(xù)處于領(lǐng)先地位。醫(yī)藥行業(yè)是在改革開放的歷史背景下不斷蓬勃發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，信息時(shí)代更是催化了廣告業(yè)的進(jìn)程。上世紀(jì)90年代，藥品廣告蓬勃發(fā)展，但醫(yī)藥廣告市場(chǎng)缺乏規(guī)范化管理，違法廣告眾多，為了與國際接軌，我國自2000年開始實(shí)行藥品分類管理制度，并規(guī)定處方藥只能在專業(yè)醫(yī)藥期刊上。在此之前，醫(yī)藥專業(yè)期刊是醫(yī)務(wù)科研人員用來交流經(jīng)驗(yàn)、發(fā)表學(xué)術(shù)成果的載體，在很長時(shí)間內(nèi)其廣告版面無人問津。自從專業(yè)期刊開始逐步市場(chǎng)化運(yùn)作后，制藥企業(yè)把原來投放在大眾媒體上的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)媒體，試圖尋找出路，此后，醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告投放開始迅速增長。自2001年之后4年里，醫(yī)藥行業(yè)在報(bào)刊的廣告投放自1億元上升至1.7億元，6年出現(xiàn)3倍增長，尤其是2001年以來，平均增長率更是接近30％。
我國食品藥品監(jiān)督管理局從2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允許處方藥廣告的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物名單，共539種。其中涵蓋29個(gè)省、市、自治區(qū)(見表1)。雖然國家每年在增加處方藥廣告刊播的雜志種類，但是并不是所有專業(yè)期刊都有藥品廣告。抽樣期刊2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近30％的期刊沒有廣告經(jīng)營。廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從表1中可以發(fā)現(xiàn)，我國由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，允許處方藥廣告的期刊呈現(xiàn)東部優(yōu)于西部的現(xiàn)象。僅華北華東兩個(gè)區(qū)域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肅、沒有任何專業(yè)刊物刊登處方藥廣告。
二、醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)
廣告受眾的定位準(zhǔn)確。一是處方藥廣告面對(duì)的讀者是醫(yī)師和藥師，其讀者特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體大致吻合。二是產(chǎn)品與雜志性質(zhì)相關(guān)性高，醫(yī)藥專業(yè)媒體專業(yè)性強(qiáng)且學(xué)科分化較細(xì)，基本是選擇與媒體定位有直接或間接相關(guān)的廣告產(chǎn)品，比如，腫瘤類專業(yè)刊物既有抗腫瘤藥的廣告，也有止吐、止痛等間接相關(guān)的藥品廣告。三是廣告時(shí)效較長，易于保存且重復(fù)閱讀率高。專業(yè)醫(yī)師為掌握市場(chǎng)上的醫(yī)藥信息，必須時(shí)不時(shí)地閱讀醫(yī)藥雜志上的廣告，使得刊物上的廣告易于被反復(fù)閱讀。四是具有較強(qiáng)的權(quán)威性和可信度。有人曾對(duì)535名臨床醫(yī)師進(jìn)行問卷調(diào)查，了解醫(yī)生接受和初步評(píng)價(jià)藥物信息及改變處方行為的規(guī)律和特點(diǎn)：結(jié)果顯示90.3％的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的藥品廣告是醫(yī)藥雜志上的廣告。五是廣告產(chǎn)品醒目、直觀、展現(xiàn)力較強(qiáng)，能吸引讀者的注意力，而且設(shè)計(jì)制作簡單，靈活，并可以連續(xù)多期或多刊重復(fù)。另外廣告收費(fèi)相比其他類型的媒介較低也是其一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。
三、我國醫(yī)藥專業(yè)期刊中處方藥廣告存在的問題
我國醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告存在的主要問題有以下幾方面：首先，專業(yè)期刊廣告空間開發(fā)利用不夠，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于期刊廣告重視程度不高。如目前有不少獲得藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)藥專業(yè)期刊沒有刊登廣告。刊登廣告的雜志有一些廣告版面也并沒有充分利用。2006年，3000億元的處方藥市場(chǎng)的廣告投人不過38億元，廣告投入僅為其市值的1％。這兩年，外企悄然盯上了專業(yè)雜志，占領(lǐng)著優(yōu)質(zhì)的專業(yè)雜志資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武器俯瞰。而國內(nèi)企業(yè)顯得后知后覺，手握原始的媒體無力競(jìng)爭。其次，處方藥廣告內(nèi)容不夠規(guī)范。有學(xué)者對(duì)2003年-2004年10種藥學(xué)雜志中的藥品廣告進(jìn)行規(guī)范化調(diào)查，分別從藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)或進(jìn)口藥品注冊(cè)證號(hào)、藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)(簡稱廣審號(hào))、標(biāo)示按醫(yī)生處方購買和使用、適應(yīng)證、禁忌證五個(gè)方面進(jìn)行描述性分析，結(jié)果301則藥品廣告，合格率僅為41％。最后，廣告內(nèi)容不夠規(guī)范且缺乏創(chuàng)意。效果不理想。廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式還有很大的想象空間，其傳播的表現(xiàn)花樣并不豐富，對(duì)這個(gè)資源的擁有性競(jìng)爭強(qiáng)度不足。
四、關(guān)于處方藥專業(yè)期刊廣告的思考與建議
1、充分重視期刊的重要性。隨著醫(yī)藥學(xué)分類越來越細(xì)，專業(yè)化趨勢(shì)突出，醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)術(shù)期刊也由綜合性向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，同時(shí)我國科技投入不斷增加，研究論文產(chǎn)出數(shù)量不斷增長，科技信息的消費(fèi)市場(chǎng)巨大。期刊二次售賣理論告訴我們期刊雜志具備其他媒體沒有的優(yōu)勢(shì)：它既賣“產(chǎn)品信息”同時(shí)也反過來向廣告商賣“顧客注意力”，所以廣告商及廣告主應(yīng)充分了解期刊廣告未來市場(chǎng)的發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)其潛在的價(jià)值。
2、制藥企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)范化和法制化趨勢(shì)。從宣傳效果上來看，大眾媒體從覆蓋面、廣告制作水平等各方面來看都比專業(yè)媒體要強(qiáng)。失去大眾媒體，生產(chǎn)經(jīng)營處方藥品的企業(yè)廣告投入將只有一個(gè)選擇，當(dāng)然在加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作的同時(shí)要注意《藥品管理法》關(guān)于處方藥廣告內(nèi)容的要求和禁止的條款，注意避免廣告內(nèi)容的制作或廣告批文上違法，也要注意改變低級(jí)的廣告制作，避免給自己的美譽(yù)度帶來負(fù)面影響。
3、提高設(shè)計(jì)水平，豐富廣告內(nèi)涵。醫(yī)學(xué)期刊的廣告設(shè)計(jì)不同于純藝術(shù)的設(shè)計(jì)，它是具有藝術(shù)性、創(chuàng)造性、技術(shù)性的特殊的美術(shù)設(shè)計(jì)，應(yīng)體現(xiàn)濃郁的科技色彩，更側(cè)重于運(yùn)用抽象思維的方法構(gòu)思，體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的深刻內(nèi)涵和無窮魅力。同時(shí)，畫面應(yīng)該清晰美觀，達(dá)到賞心悅目的視覺效果。整體廣告作品力求簡潔，一目了然，而且要不失必要的用藥信息，做到科學(xué)性與藝術(shù)性的巧妙結(jié)合。
4、優(yōu)化廣告經(jīng)營方式。目前我國期刊廣告經(jīng)營方式以自營廣告業(yè)務(wù)為主，其中由于廣告經(jīng)營人員缺乏，很多廣告活動(dòng)是由編輯人員完成的，很少有獨(dú)立的廣告經(jīng)營部或者以制的形式請(qǐng)專業(yè)廣告公司制作廣告產(chǎn)品。國外的醫(yī)學(xué)期刊有專門的廣告經(jīng)營部，而不是由編輯人員代替。在創(chuàng)精品期刊的同時(shí)，廣告經(jīng)營形式大好。隨機(jī)抽取2002年46卷第2期美國《J Am Aesd Dermatol》，該期頁碼多達(dá)416頁，而正文僅占164頁，252頁為廣告版面。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊應(yīng)充分利用期刊媒介的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多種經(jīng)營方法，提升服務(wù)理念和經(jīng)營技巧，通過廣告經(jīng)營提高競(jìng)爭實(shí)力。
5、靈活運(yùn)用多種訴求主題相結(jié)合的方式。廣告的訴求主題是對(duì)本產(chǎn)品最具有競(jìng)爭力的利益進(jìn)行提煉和挖掘后得出的，通常廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求。目前縱觀處方藥廣告的標(biāo)題，無外乎強(qiáng)調(diào)“療效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多廣告標(biāo)語類似甚至重復(fù)，沒有新意。在廣告訴求方面可以學(xué)習(xí)OTC藥物，利用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式，加入“人文關(guān)懷”的元素，深挖產(chǎn)品易引起受眾情緒或情感的
訴求點(diǎn)，以感性訴求的方式將原本枯燥的產(chǎn)品功能說明上升到社會(huì)地位、生活情節(jié)、自我價(jià)值等諸多方面，比如美羅牌胃痛寧片在廣告里大膽地說“胃痛，光榮”!一下子就獲得了有一定社會(huì)地位因?yàn)槊τ谑聵I(yè)而導(dǎo)致胃病的消費(fèi)者的青睞。在比如叫“美滿”的處方藥以簡單的一句“美滿人生路”，就很巧妙的將產(chǎn)品名融入生活，易于記憶。正是因?yàn)椤耙郧閯?dòng)人”的廣告往往比單純宣傳產(chǎn)品功效的廣告更容易吸引人，所以針對(duì)處方藥這個(gè)特殊的商品，我們應(yīng)該選擇適合的訴求主題即將必要的信息傳播到位，同時(shí)建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，才能有效提高廣告效果。
6、設(shè)計(jì)有效的廣告信息。廣告信息是廣告決策活動(dòng)的核心，一個(gè)理想的處方藥廣告信息不僅能引起受眾的關(guān)注，也能讓醫(yī)師或藥師獲取有用的用藥信息。設(shè)計(jì)廣告信息包含兩個(gè)方面：廣告信息的制作和廣告信息的表達(dá)，廣告信息制作即是“說什么”，要清楚什么樣的廣告信息能引起受眾的興趣，首先要找到本產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭品牌的主張，選擇簡潔響亮的廣告語，另外處方藥廣告包含必要的藥品信息，如適應(yīng)癥、禁忌癥、用法用量等；“怎么說”要求信息的表達(dá)方式要有一定的獨(dú)創(chuàng)性和感染力。比如某抗抑郁藥物，其廣告背景就是紅色的一個(gè)“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑著的半月形的一張嘴，同時(shí)再配上“和悅于心喜悅于然”的廣告語，一時(shí)間增加了廣告心理效果，表達(dá)了藥物使用后的可預(yù)見的療效。
7、優(yōu)化媒體策略。選擇與產(chǎn)品相關(guān)程度高的醫(yī)藥媒體，或者靈活組合期刊媒體。雖然處方藥廣告只能在較為單一的媒體形式上，但是期刊雜志的種類紛繁多樣，根據(jù)藥品的藥理性質(zhì)、適應(yīng)癥等，分析藥品適用于那些科室，能被哪些醫(yī)生有效閱讀，通過分析找到相關(guān)的期刊，了解各期刊面對(duì)的科室或醫(yī)生，獲得最大的受眾量，從而提高廣告效果。
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一、直面危機(jī)：報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營或?qū)⑹艿接绊?/p>
這場(chǎng)金融危機(jī)，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響難以預(yù)料。但有關(guān)方面預(yù)測(cè)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度已明顯放緩。筆者認(rèn)為，這將對(duì)傳媒業(yè)的廣告經(jīng)營產(chǎn)生直接的影響。這是因?yàn)?，其一，?shí)體經(jīng)濟(jì)陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營性成本將成為必然，可能導(dǎo)致投放媒體的廣告量減少。其二，商品市場(chǎng)的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時(shí)選擇媒體投放廣告的彈性增大，目標(biāo)投放將會(huì)更加集中，投放短期廣告的行為會(huì)更加“勢(shì)力”、明顯。其三，社會(huì)消費(fèi)群體花錢會(huì)更加吝嗇，影響到受眾對(duì)媒體廣告的關(guān)注度和到達(dá)率，可導(dǎo)致媒體廣告收入減少。
首先是國外媒體的廣告經(jīng)營形勢(shì)呈下滑趨勢(shì)
據(jù)新華社播發(fā)的國際知名媒體集團(tuán)實(shí)力傳播(zenithOptimedia)發(fā)表的最新預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年略有減少。該報(bào)告預(yù)計(jì)，2009年北美和西歐地區(qū)廣告市場(chǎng)的跌幅將達(dá)5.7％和1％。
據(jù)新華社報(bào)道，受金融危機(jī)及來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，美國報(bào)業(yè)日益走入前所未有的瓶頸。美國發(fā)行審查局的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年9月份，507種美國日?qǐng)?bào)和晚報(bào)的發(fā)行量在6個(gè)月內(nèi)下降4.64％，發(fā)行量僅為3816萬份，而2007年同期的發(fā)行量為4002萬份。隨之受到影響的是廣告收益。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年第三季度印刷報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告收益率下降18.1個(gè)百分點(diǎn)。這是連續(xù)6個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《巴樂的摩太陽報(bào)》等7家媒體的美國巨臂論壇媒體公司因欠債近130億美元，已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
其次是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀
這次金融危機(jī)會(huì)不會(huì)對(duì)中國媒體廣告造成影響，“中國人一向持審慎樂觀態(tài)度”，2009年全球金融危機(jī)下的中國廣告市場(chǎng)也沒有人敢提前預(yù)測(cè)。但總體形勢(shì)不容樂觀。
據(jù)中國社科院的2009年《社會(huì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2008年GDP增長大概能達(dá)到9.5％左右，居民收入增長率達(dá)到7％，比上年下滑了一半左右。盡管銀行利率在不斷下降，但居民靠儲(chǔ)蓄規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的趨向依然存在，儲(chǔ)蓄仍在快速增長。這對(duì)居民的消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生較大影響。
在2008年《財(cái)經(jīng)》年會(huì)論壇上，中國銀監(jiān)會(huì)主席劉明康表示，受美國金融危機(jī)影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，從2008年逐月來的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，通縮可能性大大增加。“未來中國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)恐將是長期的，是‘U’形而非‘v’形?！?/p>
另據(jù)《中華新聞報(bào)》刊登的CTR市場(chǎng)研究公布的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到2604億元人民幣，較上年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場(chǎng)呈整體放緩趨勢(shì)。而美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退將進(jìn)一步稀釋廣告增長前景。CTR市場(chǎng)研究媒介智訊總經(jīng)理趙梅認(rèn)為，“北京奧運(yùn)會(huì)的廣告激戰(zhàn)，也在一定程度上‘透支’了各企業(yè)的廣告預(yù)算，特別是之前對(duì)于2008年有較大廣告預(yù)期的企業(yè)，面對(duì)當(dāng)前國際局勢(shì)，難以立即調(diào)整策略。不利因素的‘稀釋’作用在第四季度特別是2009年將表現(xiàn)得更加明顯。因此CTR預(yù)測(cè)2008年全年的廣告增長為11％－12％，而對(duì)于2009年，我們持審慎樂觀態(tài)度。”
二、應(yīng)對(duì)危機(jī)：報(bào)業(yè)同其他媒體間的廣告經(jīng)營競(jìng)爭將更加激烈
在金融危機(jī)下，全球經(jīng)濟(jì)“發(fā)高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會(huì)比平常的年景要多很多，其中廣告市場(chǎng)投放總量將有可能會(huì)減少。在媒體的廣告收入要想穩(wěn)定增長，唯一的辦法就是靠競(jìng)爭取勝。而對(duì)于報(bào)業(yè)來說，除了同城報(bào)紙、大報(bào)與小報(bào)、黨報(bào)與晚報(bào)都市報(bào)、綜合性報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙、跨區(qū)域報(bào)紙等同質(zhì)媒體的廣告競(jìng)爭外，還有來自行業(yè)外的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及專業(yè)公司等媒體間的競(jìng)爭，這種競(jìng)爭將更加激烈。
同互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在中國網(wǎng)羅了2.3億人，大大拓展了中國社會(huì)的輿論傳播空間。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等國內(nèi)權(quán)威網(wǎng)站，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等知名網(wǎng)站，以及地方各級(jí)網(wǎng)站、各類專業(yè)網(wǎng)站等，以其即時(shí)、互動(dòng)、海量、無邊界等特點(diǎn)，吸引了大量的網(wǎng)民，因而也獲得了大量的廣告收益。無疑將成為報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的一大勁敵。
同手機(jī)報(bào)的競(jìng)爭。近年來，隨著手機(jī)用戶的不斷擴(kuò)大，手機(jī)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生，因其傳承了移動(dòng)通信的移動(dòng)性、個(gè)人性、實(shí)時(shí)性、安全性特點(diǎn)，具有平面媒體難以比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加之其符合現(xiàn)代傳媒行業(yè)特性的互動(dòng)性，跨越了時(shí)間地域限制，因而被廣大用戶所認(rèn)可接受，成為吸納廣告客戶的又一大載體。
同電視廣播的競(jìng)爭。目前遍及全球的廣播電視已成為最具有發(fā)展?jié)摿涂臻g的媒體，廣播電視的覆蓋率、擁有的受眾，報(bào)紙無與倫比。電視以其畫面的直觀性、可視性、多頻道，讓觀眾看得見，具有強(qiáng)大的吸引力、滲透力和親和力，成為追星族廣告購物的人心歸向。在電視、報(bào)紙不能到達(dá)的地區(qū)，廣播則獨(dú)樹一幟，幾乎壟斷了廣告的獨(dú)家市場(chǎng)。而城市廣播電臺(tái)專門對(duì)出租車、私家車族開設(shè)的專業(yè)聲訊臺(tái)等，也成為吸納廣告的重要渠道。
同戶外傳媒的競(jìng)爭。在我國城市、鎮(zhèn)街乃至經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村，到處可以看到戶外廣告招牌。盡管2008年我國對(duì)其進(jìn)行了重點(diǎn)整治，使其廣告收益銳減，但在規(guī)范之后，也是不可忽視的生力軍。
此外，還有來自于雜志的廣告競(jìng)爭等。
綜上所述，在金融危機(jī)下，不難看出2009年報(bào)業(yè)廣告所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，報(bào)業(yè)不可掉以輕心。
三、轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”：報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變
金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)廣告經(jīng)營到底會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響、廣告投放量會(huì)不會(huì)減少。盡管不可猜測(cè)或不可預(yù)知。但對(duì)于報(bào)業(yè)來講，仍要樹立轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的思想，自覺進(jìn)行思維觀念、體制機(jī)制、內(nèi)容形式等方面的創(chuàng)新，力促報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)、做行業(yè)向做產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)變。
1、創(chuàng)新思維觀念，把報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營活動(dòng)辦成拉動(dòng)內(nèi)需的重要平臺(tái)
在金融危機(jī)的環(huán)境下，要搞好報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營，就更需要進(jìn)一步解放思想，要搶抓中央擴(kuò)大和拉動(dòng)內(nèi)需的政策機(jī)遇，用足用活我國出臺(tái)的一系列刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、千方百計(jì)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展是2009年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。我們要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)黨的十七大精神、十七屆三中全會(huì)精神和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，既要清醒地看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨來自國際國內(nèi)的嚴(yán)峻困難和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又要充分認(rèn)識(shí)逆境中 蘊(yùn)含的重大機(jī)遇和有利條件，變壓力為動(dòng)力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，進(jìn)一步解放思想，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，把報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營活動(dòng)辦成拉動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)商品促銷、引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的重要平臺(tái)，為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定做出更大的貢獻(xiàn)，最大限度地減少金融危機(jī)帶來的不利影響。再創(chuàng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營新輝煌。
2、創(chuàng)新經(jīng)營管理思路，建立應(yīng)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需的特殊經(jīng)營機(jī)制
華爾街的問題，說到底就是管理體制和運(yùn)作機(jī)制出現(xiàn)了漏洞。要防止報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)甚至“崩潰”，就必須進(jìn)一步理順經(jīng)營管理體制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。
目前，我國沒有改制的報(bào)業(yè)至今仍是“政”管所有、包攬一切的體制；已經(jīng)改制的報(bào)業(yè)，雖然成立了班子，掛起了牌子，但運(yùn)行效果也不盡如人意；還有些報(bào)業(yè)至今沒有改制，新聞采編、廣告經(jīng)營、報(bào)業(yè)管理還處在“混合”狀態(tài)。這種體制，在報(bào)業(yè)“肌體”營養(yǎng)供給充足時(shí)沒有多大影響，當(dāng)受到外部環(huán)境影響“肌體”營養(yǎng)供給不足時(shí)問題就會(huì)暴露出來。因此，進(jìn)行必要的體制改革勢(shì)在必行。要盡快建立報(bào)業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行新聞采編、報(bào)業(yè)管理、廣告經(jīng)營嚴(yán)格分離。尤其是在金融危機(jī)下，要徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)行辦報(bào)與經(jīng)營分離運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使新聞宣傳業(yè)務(wù)部門更好地集中精力辦好報(bào)紙，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門更好地按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，將報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)。
3、創(chuàng)新廣告運(yùn)作機(jī)制，在夾縫中尋找拉動(dòng)內(nèi)需的廣告商機(jī)
優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，是確保廣告經(jīng)營成功運(yùn)作的關(guān)鍵。要高度重視組織機(jī)構(gòu)、平臺(tái)構(gòu)建、人才建設(shè)等工作，進(jìn)一步優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，提升廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率。
一是建立以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的目標(biāo)考核機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。
二是建立廣告經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。
三是建立行業(yè)領(lǐng)軍人物負(fù)責(zé)機(jī)制。行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一行業(yè)具有權(quán)威性和影響力、號(hào)召力，并且具有超強(qiáng)的執(zhí)行能力。由某一方面的領(lǐng)軍人物組織該方面的廣告經(jīng)營活動(dòng)，可以獲得最佳的效果。
四是建立品牌推廣機(jī)制。一方面負(fù)責(zé)報(bào)業(yè)廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動(dòng)等方面的推介工作，向廣告服務(wù)對(duì)象推銷自己，讓服務(wù)對(duì)象更多更詳細(xì)的了解報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營情況；另一方面負(fù)責(zé)策劃報(bào)業(yè)的品牌活動(dòng)，比如結(jié)合元旦、五一、國慶節(jié)等重大節(jié)日進(jìn)行策劃，結(jié)合地方傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化進(jìn)行策劃，結(jié)合拉動(dòng)內(nèi)需、為服務(wù)對(duì)象策劃推銷品牌活動(dòng)，組織廣告客戶與特定消費(fèi)群體聯(lián)誼活動(dòng)等。既要增加廣告客戶和特定消費(fèi)群體對(duì)報(bào)業(yè)的信任感、忠誠度，又要為報(bào)業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。
4、加強(qiáng)廣告創(chuàng)意策劃，助推多元廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展
一是加強(qiáng)策劃，做活報(bào)紙廣告。傳統(tǒng)媒體的有限性和受眾時(shí)間的有限性是吻合的，讀者現(xiàn)在選擇最有閱讀價(jià)值的信息是“精”而不是“多”，是“專”而不是“雜”。因此，報(bào)紙只有徹底摒棄過去那種力求“全面覆蓋所有讀者”的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，加?qiáng)策劃，堅(jiān)持讀者為王、創(chuàng)意為王、服務(wù)為王，才能應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和同其他媒體競(jìng)爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所謂讀者為王，就是確立科學(xué)合理的廣告經(jīng)營架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容為王向讀者為王的轉(zhuǎn)變，及時(shí)準(zhǔn)確地為特定目標(biāo)讀者提供“量身定做”的廣告產(chǎn)品，吸引廣告客戶投放廣告，刺激特定讀者產(chǎn)生購買報(bào)紙上的廣告產(chǎn)品的沖動(dòng)和欲望。所謂創(chuàng)意為王，就是有計(jì)劃、有組織、有目的地進(jìn)行一系列廣告創(chuàng)意活動(dòng)，既符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又有利于廣告客戶促進(jìn)銷售，增加報(bào)紙的廣告收入。所謂服務(wù)為王，就是組織廣告客戶、目標(biāo)讀者開展互動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)，提高讀者對(duì)目標(biāo)廣告產(chǎn)品的關(guān)注度，提升廣告產(chǎn)品的到達(dá)率和“落地”效應(yīng)。最終形成廣告客戶、目標(biāo)讀者、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的共贏。
二是拓展廣告市場(chǎng)，壯大多元產(chǎn)業(yè)。依據(jù)報(bào)業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在條件許可的情況下，發(fā)展以報(bào)紙廣告為主的多元經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)一業(yè)為主、多元發(fā)展，拓展廣告市場(chǎng)，增加廣告經(jīng)營收入。從目前報(bào)業(yè)發(fā)展、讀者需求和廣告競(jìng)爭的趨勢(shì)分析，從二次銷售到多次銷售，已是報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此報(bào)業(yè)必須對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙經(jīng)營方式，即報(bào)紙――讀者、報(bào)紙版面――廣告客戶的二次銷售進(jìn)行改革，整合營銷資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造營銷寬度和廣度，實(shí)現(xiàn)多次銷售，如創(chuàng)辦數(shù)字報(bào)、投資創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、資本合作等，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營報(bào)業(yè)向經(jīng)營資本的轉(zhuǎn)變。
近年來，《蕭山日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了大膽地實(shí)踐和探索，2005年1月組建了蕭山網(wǎng)，2006年3月通過競(jìng)拍河南省《三門峽日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營權(quán)組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年初組建風(fēng)盛新傳媒有限公司(戶外傳媒)，2007年6月成立杭州風(fēng)和會(huì)展股份公司，2007年7月蕭山日?qǐng)?bào)多媒體數(shù)字報(bào)誕生，2007年8月通過競(jìng)拍獲得了蕭山劇院5年零4個(gè)月的經(jīng)營權(quán)，使多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展到6家，多元產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營收入突破了千萬元大關(guān)，不僅提升了報(bào)社的品牌效應(yīng)，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報(bào)業(yè)經(jīng)營收入雙位數(shù)增長。
廣告是廠家推銷產(chǎn)品的一種手段。而對(duì)于媒體中的雜志來說就是它贏利的主要產(chǎn)品，如何經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品成為雜志經(jīng)營是核心的問題。首先要清洗頭腦，要把廣告當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，產(chǎn)品有什么樣的屬性它就有什么樣的屬性。產(chǎn)品的構(gòu)成是由消費(fèi)需求的相關(guān)因素組成的，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品的品牌屬性成為它發(fā)展的可能。那么雜志的產(chǎn)品是內(nèi)容嗎？一般的人都會(huì)這樣認(rèn)為。其實(shí)，雜志的內(nèi)容只是產(chǎn)品的組成之一，雜志的廣告才是它的主要產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品就要銷售，如何銷售就成為一個(gè)雜志的主要經(jīng)營問題?！‰s志廣告經(jīng)營十大形態(tài)
一、守株待兔式：此種方式缺乏市場(chǎng)觀念，廣告完全是坐等上門，心態(tài)上不是一種經(jīng)營而是分配。這種雜志社大多就一個(gè)人負(fù)責(zé)廣告，所做的工作也就是接接電話、發(fā)個(gè)傳真、報(bào)個(gè)價(jià)格，出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務(wù)。這種經(jīng)營方式是廣告有一點(diǎn)是一點(diǎn)，沒有市場(chǎng)概念。如果廣告下滑，就認(rèn)為雜志的內(nèi)容辦的不好。
二、拉動(dòng)式：這種方法比前一種要好一點(diǎn)，他們懂得去拉客戶找客戶，以此與客戶起建立一個(gè)銷售通道。大部分客戶的需求被這種溝通所拉動(dòng)，廣告額度會(huì)比自然狀態(tài)下有所增長。但這拉動(dòng)式是互動(dòng)服務(wù)而不是生拉硬扯，否則效果相反。
三、活動(dòng)式：活動(dòng)是雜志進(jìn)行廣告銷售的重要手段，通過舉行年終客戶謝會(huì)、主題演講會(huì)、廣告招標(biāo)會(huì)，以聯(lián)辦或主辦各種活動(dòng)的形式促進(jìn)與廣告客戶的情感溝通，同時(shí)拉動(dòng)廣告的銷售?；顒?dòng)營銷是現(xiàn)代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣告等所有的內(nèi)容全部涵蓋進(jìn)去，形成有效的終端力量。
四、式：把雜志的廣告經(jīng)營權(quán)全部轉(zhuǎn)包給一家專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)，由他們?nèi)珯?quán)經(jīng)營承包，把雜志社的經(jīng)營權(quán)與生產(chǎn)權(quán)分開?，F(xiàn)代企業(yè)制度表明，生產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是合理配制資源，達(dá)到市場(chǎng)最大化的捷徑。
五、人際公關(guān)式：通過某一個(gè)人的個(gè)人力量或一群人的整體公關(guān)、人際關(guān)系與廣告客戶建立親密聯(lián)系，從而使廣告收入不斷增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動(dòng)中，建立起來的生動(dòng)人脈關(guān)系。廣告客戶首先認(rèn)可這一個(gè)人然后才是這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經(jīng)營實(shí)力，無論是人才、資源、影響、都構(gòu)不成經(jīng)營局面，只靠個(gè)別人的人脈關(guān)系進(jìn)行公關(guān)。這種方法危險(xiǎn)很大，且不宜做大形成規(guī)模化，一旦人員變動(dòng)就可帶來巨大損失。從營銷的角度看，個(gè)人公關(guān)只銷售的開始，后續(xù)的實(shí)質(zhì)服務(wù)跟不上，許多前期的努力都會(huì)損失。
六、產(chǎn)品分類式：把廣告作為產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對(duì)不同客戶要求，提出并設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個(gè)直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關(guān)系到雜志對(duì)自身廣告客戶的定位與引導(dǎo)，可以挖出眾多的潛在客戶。
七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。此種方式只用于大品牌雜志的經(jīng)營方式，是一種較為成熟雜志的廣告經(jīng)營方略。對(duì)一個(gè)新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售發(fā)行中建立雜志的品牌形象，從而產(chǎn)生廣告收益。
八、廣告式：用廣告帶動(dòng)廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價(jià)值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品，闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實(shí)體產(chǎn)品常用的手法。同時(shí)，也正是雜志的廣告客戶來源動(dòng)因。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)食物鏈關(guān)系中，就是這樣相互依存而發(fā)展的，企業(yè)產(chǎn)品的廣告只是它消費(fèi)環(huán)節(jié)的一個(gè)部分，而對(duì)于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經(jīng)營廣告看起來怪，實(shí)屬上策。
九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業(yè)味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對(duì)雜志的廣告來源提供了穩(wěn)定的通道。
十、策劃包裝式：把雜志的廣告進(jìn)行策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同版面的不同時(shí)效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達(dá)成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯(cuò)的。但市場(chǎng)上運(yùn)作模式不會(huì)超過這十種形態(tài)?！?雜志廣告經(jīng)營九大策略
進(jìn)行雜志的形象包裝：
像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計(jì)劃。這是對(duì)雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個(gè)主打策略，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，然后在媒體上投放。雜志的市場(chǎng)行銷包裝就從這里開始，通過包裝，雜志在市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)度與影響面都會(huì)有所提高，雜志廣告銷售就開始了第一步。
策劃多種產(chǎn)品形式：
產(chǎn)品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強(qiáng)大品牌。一個(gè)具有多種產(chǎn)品系的雜志才能獲得更多的廣告。現(xiàn)在雜志廣告的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區(qū)別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價(jià)格的不同，在產(chǎn)品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產(chǎn)品、光盤廣告產(chǎn)品、目錄廣告產(chǎn)品、根據(jù)不同企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據(jù)版面劃分）讓版面也會(huì)說話，讓每一個(gè)空白都變現(xiàn)。如：開展理事會(huì)營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業(yè)做形象，一家企業(yè)拿出4萬，100家企業(yè)，就是一筆不小的廣告收入。讓企業(yè)形象廣告與雜志緊緊聯(lián)系在一起。理事會(huì)是一種榮譽(yù)性組織，但以商業(yè)化運(yùn)作方式，同樣達(dá)到了銷售廣告的目的，而企業(yè)形象又可以產(chǎn)生背書效果。相似的還有機(jī)上指定讀物，某某集團(tuán)贈(zèng)送讀物等，可以根據(jù)自身雜志的定位，舉一反三，相機(jī)而變。
活動(dòng)支撐無形的客戶面：
雜志是一個(gè)資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動(dòng)。這些活動(dòng)可以是免費(fèi)的也可以是收費(fèi)的。它們的主題一定是具有價(jià)值的，足以代表這個(gè)雜志的品格與一個(gè)行業(yè)的方向。效果一定要顯著，讓參加活動(dòng)的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對(duì)雜志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座，時(shí)尚雜志可以辦時(shí)尚活動(dòng)、娛樂雜志可開明星見面會(huì)等。
終端發(fā)力讓客戶隨處可見：
沒有終端的強(qiáng)力促銷形象，雜志獲得廣告的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時(shí)可以感受雜志的存在，讓他認(rèn)為投放是有價(jià)值的。這就像一個(gè)日用消費(fèi)品，你要買的時(shí)候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內(nèi)容實(shí)體給需要買廣告的客戶感受無處不在的方便。這樣廣告銷售的機(jī)率就會(huì)加大，所以報(bào)灘戰(zhàn)是不可避免的。
開展廣告客戶聯(lián)誼會(huì)：
開讀者聯(lián)誼會(huì)的較多，開廣告聯(lián)誼會(huì)的還沒聽說過；這其實(shí)是一個(gè)有效的方法?？梢蚤_展行業(yè)廣告專業(yè)論壇，議題一定是高端的，對(duì)客戶的廣告營銷有幫助的，不同的行業(yè)雜志可以開不同行業(yè)的論壇，有交叉也沒有關(guān)系，可以變通內(nèi)容，目的是與廣告客戶進(jìn)行情感溝通也是提升行業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動(dòng)自身的廣告收入。對(duì)雜志來說，表面上看是全部投入，但對(duì)廣告商與廣告商都是一大支持，他們?cè)谝院蟮拿襟w計(jì)劃書上會(huì)寫上雜志的名字，從而雜志會(huì)收到巨大回報(bào)。
專業(yè)公司全權(quán)經(jīng)營承包：
雜志的廣告由專業(yè)廣告公司全權(quán)經(jīng)營，是一條可以作強(qiáng)作大的好方法，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)的力量來經(jīng)營廣告，對(duì)廣告的運(yùn)做方法也是專業(yè)的，對(duì)客戶的服務(wù)就會(huì)更倒位。專業(yè)公司處在一個(gè)與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達(dá)到一個(gè)高頻度投放。比如：一家雜志他們自己經(jīng)營一年的廣告額是80萬元，通過專業(yè)公司的操作以后，可以做到700萬元，這就是專業(yè)的經(jīng)營力量。實(shí)際上這種專業(yè)雜志銷售商己與專業(yè)的電視銷售商形成了市場(chǎng)上的兩股主要廣告力量。生產(chǎn)商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經(jīng)銷產(chǎn)品與一家多年的專業(yè)經(jīng)銷商的不同。
區(qū)域經(jīng)銷商制使雜志集團(tuán)化：
好的雜志可以做成集團(tuán)化。這時(shí)，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進(jìn)行分塊經(jīng)營，使雜志的每一部分資源都全面發(fā)揮。從而促進(jìn)雜志的集團(tuán)化形成。現(xiàn)在報(bào)紙己進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，雜志進(jìn)入資訊化的時(shí)代。因此，雜志的分類廣告時(shí)代一定會(huì)出現(xiàn)，（《北京青年》雜志，現(xiàn)在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經(jīng)營的）而雜志商的廣告經(jīng)營在做大的時(shí)候，必須采用分銷商的形式進(jìn)行擴(kuò)張。
持續(xù)不斷的宣傳攻勢(shì)：
雜志的宣傳要有準(zhǔn)確的定位宣傳語，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內(nèi)容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個(gè)簡單的信息傳遞，而是人們的生活方式與生活理念的展現(xiàn)，成為生活習(xí)慣的一部分。雜志在滿足人們對(duì)信息追求的同時(shí)，建立起人們的期待欲，從而建立品牌。宣傳不是短暫的，而是長期的；從創(chuàng)刊到發(fā)展的幾年，每一年都可以有新的廣告語，讓雜志同信念一同成長。因?yàn)殡s志的內(nèi)容是不斷更新的，每一個(gè)重大的選題，就像實(shí)體產(chǎn)品的每一個(gè)新產(chǎn)品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標(biāo)，針對(duì)受眾，進(jìn)行長期不斷的宣傳。這樣首先帶來的是廣告的收益，其次才是廣泛的影響。
搭載強(qiáng)勢(shì)媒體借力發(fā)展：
雜志自身宣傳有一定的局限性，而且花費(fèi)較大。與相關(guān)的大媒體進(jìn)行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應(yīng)，提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。使雜志的讀者交互性增強(qiáng)，宣傳力度更大，廣告客戶來源更廣。
案例：
以終端推廣為主提供全面服務(wù)
《中國民用航空》是一家中國民航局主辦的行業(yè)雜志，多年來由編輯部自己經(jīng)營廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業(yè)雜志中廣告額增長最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務(wù)。定位方面，他們充分挖掘與航空相關(guān)的產(chǎn)品的廣告投放，除了飛機(jī)及各種配件還包括地勤服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品，食品、服裝、機(jī)械等，把一個(gè)政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴(kuò)大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發(fā)雜志的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度。本來雜志就只有中文版，他們?yōu)閰⒄棺约簩ｉT印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使雜志成為他們?yōu)榭蛻籼峁┟襟w計(jì)劃中的重要媒體，現(xiàn)在他們80%是國際客戶。在服務(wù)方面，他們有十多名客戶服務(wù)人員，分管不同的環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)客戶的廣告版面與一些技術(shù)細(xì)節(jié)的溝通，為客戶提供切實(shí)有效的廣告方案。套用一句話說，他不是賣版面而是賣服務(wù)。
制造賣點(diǎn)以活動(dòng)帶廣告
《城市畫報(bào)》改版前是一個(gè)省級(jí)雜志，知道的人很少，更不談不上經(jīng)營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈(zèng)送安全套產(chǎn)品為賣點(diǎn)，造成轟動(dòng)效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴(kuò)大了影響，相關(guān)媒介也做了報(bào)道，產(chǎn)生了連帶效果。一躍而為全國性的時(shí)尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時(shí)尚前沿相配的PART，吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語“你快樂嗎”成為時(shí)尚一族的最I(lǐng)N的口語。
辦雜志超市為客戶提供更多選擇
天意華廣告公司，經(jīng)營《三聯(lián)生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家雜志的廣告，有些雜志如《媒介》還由他們出資協(xié)辦。他們形成了一個(gè)雜志廣告的超級(jí)市場(chǎng)，整合了資源，平抑了價(jià)格，方便了客戶的全面市場(chǎng)投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對(duì)于雜志來說，專心編輯內(nèi)容并與他們進(jìn)行有力的配合。這樣的專業(yè)公司就可發(fā)展成一個(gè)集團(tuán)化的媒體銷售商。它發(fā)展起來，雜志社也發(fā)同樣得到了發(fā)展。
一、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)
長期以來，我們所處的外部環(huán)境一直是比較順利的，這也使我們更多地把注意力放到廣告營銷本身上，而對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)注較少，對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)可能出現(xiàn)的波動(dòng)，以及對(duì)廣告產(chǎn)生的影響缺乏足夠的思想和策略準(zhǔn)備。因此，當(dāng)我們真正遭遇經(jīng)濟(jì)持續(xù)調(diào)整甚至下滑的時(shí)候，就有些無所適從，缺乏有效的應(yīng)對(duì)辦法。
二、以傳統(tǒng)方式經(jīng)營，導(dǎo)致我們的市場(chǎng)競(jìng)爭力不足
我們的經(jīng)營方式基本上是時(shí)段營銷?？蛻袅?xí)慣于向我們要“段子”，我們也認(rèn)為將手頭的時(shí)間段都賣出去了，協(xié)助客戶把節(jié)目做好，我們就勝利了。談廣告我們習(xí)慣于坐在家里等，廣告部一名接待人員，每天負(fù)責(zé)等待客戶上門咨詢，有客戶到訪后，問什么答什么，從不主動(dòng)出擊。再有就是我們擁有主持人隊(duì)伍。誰的朋友或朋友的朋友要做廣告找到我們，可以享受主持人“內(nèi)部價(jià)”，主持人很有面子，幫了朋友，我們也增加了創(chuàng)收。這些辦法的確曾經(jīng)使得我們游刃有余，但現(xiàn)在，僅在鞍山能聽清的廣播就有三十六個(gè)頻點(diǎn)，鞍山本地有二十多家媒體在爭奪有限的廣告份額，靠坐在家里等，只會(huì)使我們成為被市場(chǎng)遺忘的角落。
三、新傳播時(shí)代應(yīng)對(duì)廣告變局
面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，我們?cè)鯓尤?yīng)對(duì)呢？
1.重視并強(qiáng)化內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，吸引受眾，確保收聽率和傳播力。內(nèi)容是廣播營銷的根本前提。沒有扎實(shí)而有競(jìng)爭力的內(nèi)容作支撐，廣告經(jīng)營將難以保持長期可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)內(nèi)容既包括頻率精心打造的好聽的節(jié)目、對(duì)受眾生活提供的種種幫助，還包括頻率精心策劃的對(duì)提升廣播頻率品牌影響力、促進(jìn)廣播經(jīng)營起到實(shí)實(shí)在在推動(dòng)作用的大型活動(dòng)。
社會(huì)活動(dòng)是媒體社會(huì)責(zé)任的派生，舉辦形式多樣的社會(huì)活動(dòng)會(huì)擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力，進(jìn)而推動(dòng)媒體傳播力的建設(shè)。同樣，媒體社會(huì)影響的擴(kuò)大也必然會(huì)提升媒體的收聽、收視率，為廣告經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。過去我們搞活動(dòng)時(shí)經(jīng)濟(jì)效益容易被忽略，更重視社會(huì)效益，甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的現(xiàn)象。其實(shí)，一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃是要經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重的，而做到二者兼顧并沒有想象中的困難。首先我們?cè)搶?duì)全年開展的活動(dòng)做到心中有數(shù)，哪些是頻率的活動(dòng)，哪些是依托節(jié)目自身的活動(dòng)。要求所有的活動(dòng)都應(yīng)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。活動(dòng)可以采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式，爭取冠名方、協(xié)作方，在活動(dòng)前后期集中廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站立體式傳播，只要引起商企的競(jìng)爭，特別是廣告需求迫切者的競(jìng)爭，媒體就一定能收到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，強(qiáng)化營銷創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)水平。我們需要從被動(dòng)坐等向主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變，從時(shí)段營銷向節(jié)目、欄目和活動(dòng)營銷轉(zhuǎn)變，甚至直接向產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變。
這里想說說我們交通廣播的兩檔節(jié)目，《哥倆侃車》和《美食美客總動(dòng)員》。這兩檔節(jié)目分別整合了相關(guān)行業(yè)（汽車、餐飲行業(yè)）的廣告，但不是強(qiáng)力推薦什么，它以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和主持人風(fēng)趣幽默的風(fēng)格吸引受眾，想買什么車找主持人鐵鋒、可樂，幫你出謀劃策還能幫你講價(jià)；不知道下什么館子找宏宇，給你推薦特色飯店，又打折又加菜很有面子。這兩檔節(jié)目的創(chuàng)收都很可觀，而這種節(jié)目營銷的方式讓聽眾體驗(yàn)到貼心的服務(wù)，聽到好聽的節(jié)目，我們又收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益?？磥?，好節(jié)目和賺好錢兒并不矛盾，關(guān)鍵靠我們找到好的營銷方式。
營銷的理念是無止無休的，我們需要不斷地解放思想、創(chuàng)新理念，倡導(dǎo)全員營銷、全過程營銷、互動(dòng)營銷為核心的“兩全一互動(dòng)”的營銷新理念。
所謂全員營銷，就是變少數(shù)人的“跑市場(chǎng)，簽單子”單打獨(dú)斗為團(tuán)隊(duì)協(xié)作全員營銷。發(fā)揮頻率整體優(yōu)勢(shì)，以策劃、活動(dòng)打開渠道，把頻率每個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)都充分利用起來，讓大家意識(shí)到不是少數(shù)人在戰(zhàn)斗，而是團(tuán)隊(duì)在營銷。
所謂全過程營銷，就是把合同簽訂作為雙方合作的真正開始，在整個(gè)廣告合作過程中，始終能站在客戶的角度，努力為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
所謂互動(dòng)營銷，就是充分借助媒企間各自優(yōu)勢(shì)，使廣告營銷成為媒企優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏行為。通過加強(qiáng)線上線下的整合服務(wù)，切實(shí)提高廣告客戶服務(wù)的針對(duì)性和有效性。對(duì)頻率而言，要增強(qiáng)品牌與頻率的黏合度。
3.重視新媒體，用足多媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體越來越為大眾所接受，尤其是中青年群體對(duì)新媒體依賴性更強(qiáng)。這是由新媒體的信息量、伴隨性、及時(shí)性所決定的。其中手機(jī)媒體表現(xiàn)尤為突出。
所以作為從事傳統(tǒng)媒體的廣播人，必須重視新興媒體，學(xué)會(huì)新媒體的使用，并會(huì)迅速利用新媒體來彌補(bǔ)廣播媒體的不足。
我們大家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前媒體核心競(jìng)爭力體現(xiàn)在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播已經(jīng)很難形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉(zhuǎn)變。
4.打造復(fù)合型崗位，建設(shè)復(fù)合型團(tuán)隊(duì)
傳播方式的多樣化，適應(yīng)的是信息大爆炸的時(shí)代。人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感興趣的信息。如何跟進(jìn)這樣的步伐，做好這樣的服務(wù)，需要復(fù)合型團(tuán)隊(duì)及復(fù)合型人才來實(shí)現(xiàn)。
一種內(nèi)容，多種媒體，多條渠道，遞進(jìn)。我們的節(jié)目主持人除了具備采、編、播、控能力之外，需要有多媒體能力，還需具備經(jīng)營自己所主持的這檔欄目的經(jīng)營能力，具備以本欄目為依托的活動(dòng)策劃、組織能力，還應(yīng)具備隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控的能力，與受眾進(jìn)行很好溝通和互動(dòng)。
以交通廣播為例，我們的導(dǎo)播既是熱線電話編輯，又承擔(dān)著路況編輯的職責(zé)。導(dǎo)播間是一個(gè)面向公眾的綜合服務(wù)平臺(tái)，他們是交通廣播面向受眾最直接、最生動(dòng)、最體現(xiàn)廣播人精神風(fēng)貌的窗口。在特殊天氣到來的時(shí)候，他們能想車友之所想，及時(shí)聯(lián)絡(luò)高速、機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)、火車站等相關(guān)部門，送上及時(shí)的出行參考，聽眾在節(jié)目中提到一些問題的時(shí)候，他們可以與主持人達(dá)成默契，立即聯(lián)絡(luò)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)即問即答。最大限度地發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)。我們所有的主持人和導(dǎo)播都是隨時(shí)能拿起話筒為直播間發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的場(chǎng)外記者。我覺得這樣做可以提升和鞏固交通廣播在車友中傳統(tǒng)的良好公益形象，形成多贏的格局。這也是打造復(fù)合型團(tuán)隊(duì)的良好初衷。
