發(fā)布時(shí)間：2023-07-23 09:24:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體營(yíng)銷的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
“互動(dòng)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的執(zhí)行，如做個(gè)網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個(gè)以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營(yíng)銷方案。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)互動(dòng)營(yíng)銷將會(huì)以兩條腿走路，即社交營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動(dòng)營(yíng)銷的要訣。
社交營(yíng)銷的三要點(diǎn)
人人網(wǎng)、微博的火爆帶動(dòng)了社交營(yíng)銷的成長(zhǎng)，如今如果一個(gè)營(yíng)銷人不知道什么是社交營(yíng)銷的話，他都不好意思說(shuō)自己是營(yíng)銷人。社交營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，可其中卻有不少門道。董本洪認(rèn)為，做好社交營(yíng)銷需要把握三個(gè)重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶動(dòng)機(jī)的掌握和良好用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點(diǎn)等都不同，因此社交營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是要選擇好媒體；其次，社交營(yíng)銷要把握好用戶的動(dòng)機(jī)，用戶在社交媒體上無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評(píng)論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營(yíng)銷時(shí)一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作背后的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)；另外，社交營(yíng)銷要重視用戶體驗(yàn)，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，只有有了好的體驗(yàn)，雙方才會(huì)開(kāi)展良性的互動(dòng)，如果商業(yè)化太強(qiáng)則會(huì)影響互動(dòng)的效果。
“媒體、用戶動(dòng)機(jī)和用戶體驗(yàn)，盡管這三者看起來(lái)很簡(jiǎn)單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強(qiáng)的能力，同時(shí)它還得頂?shù)米】蛻舻膲毫Σ⒆罱K完成”，董本洪指出社交營(yíng)銷的不易。近兩年，社交營(yíng)銷很火，可是能夠拿得出來(lái)說(shuō)的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動(dòng)可以說(shuō)是一個(gè)比較不錯(cuò)的案例。
DELL存錢罐活動(dòng)的思路很簡(jiǎn)單，它就是調(diào)動(dòng)網(wǎng)民在社交平臺(tái)上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來(lái)幫忙參與DELL的活動(dòng)，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購(gòu)買DELL時(shí)可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢罐活動(dòng)的思路很簡(jiǎn)單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經(jīng)推出就取得了不錯(cuò)的效果。
移動(dòng)是互動(dòng)營(yíng)銷的整合者
實(shí)際上，作為最早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，電子郵件營(yíng)銷還在上升，仍然是帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的最佳途徑之一。在此，Webpower中國(guó)區(qū)分享三個(gè)理由，告訴你企業(yè)投入時(shí)間和精力到電子郵件營(yíng)銷的意義。
建立穩(wěn)定親密的一對(duì)一關(guān)系
關(guān)于電子郵件消亡的說(shuō)法，其實(shí)是想表達(dá)人們使用社交媒體仿佛要取代電子郵件。首先，我們得承認(rèn)，社交媒體確實(shí)是大熱的媒介心態(tài)，但真的會(huì)完全取代電子郵件嗎？顯然是不可能的。
這與當(dāng)年電子郵件橫空出世，號(hào)稱能取代物理郵件如出一轍。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，電子郵件發(fā)展到今天，一定程度上取代了大量的信件和明信片，但直郵營(yíng)銷絕沒(méi)有消亡。不知你的郵件趣味是如何的，至少我依然喜歡查看我的物理郵箱，收到手信還是會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜悅。它讓我覺(jué)得自己特別，迫不及待地打開(kāi)，不管它是朋友還是商家寄來(lái)的，我都為之興奮。
這種情感共鳴同樣適用于電子郵件，社交媒體固然不可或缺，但是電子郵件具備天然的聚焦空間，方便商家與客戶建立穩(wěn)定親密的一對(duì)一關(guān)系。
消費(fèi)者更偏愛(ài)郵件
根據(jù)郵件營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)專家的研究表明，過(guò)去的幾年個(gè)人通信領(lǐng)域發(fā)生了一些有趣的逆轉(zhuǎn)，在2008年，通過(guò)郵件的個(gè)人通信下降了21%，同時(shí)，通過(guò)社交媒體和短信的個(gè)人通信則增加了10%-20%。
而更有趣的是，自2008年起，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)電子郵件的偏好與其他媒介(如社交媒體或短信)相比，提高了5%。消費(fèi)者選擇用社交媒體或短信溝通個(gè)人事務(wù)，但喜歡用電子郵件進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者希望商家發(fā)送電子郵件，而不是社交媒體或短信傳遞商訊。
銷售額增長(zhǎng)的事實(shí)
本文的作者為社交媒體營(yíng)銷分析公司Unmetric的市場(chǎng)主管Ranjani Raghupathi。
現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計(jì)劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。
向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關(guān)行程計(jì)劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問(wèn)或擔(dān)憂時(shí)，他們可能會(huì)希望與更有經(jīng)驗(yàn)的人士進(jìn)行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。
這種個(gè)人對(duì)個(gè)人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)，尤其是在Facebook網(wǎng)站。
通過(guò)保持開(kāi)放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實(shí)際的旅行一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說(shuō)至少它們計(jì)劃這樣做。
紐約的社交媒體營(yíng)銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營(yíng)銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報(bào)告。
Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺(tái)，除了營(yíng)銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進(jìn)行雙向互動(dòng)。
Unmetric所給出的評(píng)分是一個(gè)社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對(duì)比品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)和進(jìn)行排名。
Expedia和Travelzoo是在Facebook營(yíng)銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對(duì)它們的表現(xiàn)所給出的分?jǐn)?shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠(yuǎn)低于上述兩家品牌，僅為26分。
在Facebook營(yíng)銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是，更多新消息的做法不會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)化為互動(dòng)，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點(diǎn)“贊”、評(píng)論以及分享。
以下圖表說(shuō)明了一點(diǎn)：品牌與粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
捷藍(lán)航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動(dòng)率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動(dòng)率卻非常低。
某家品牌不會(huì)僅因其與好友的互動(dòng)和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。
正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長(zhǎng)明顯較慢。
旅游品牌大多會(huì)一些包含問(wèn)題的內(nèi)容，然而最能引起互動(dòng)的是有關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動(dòng)為主導(dǎo)的消息。
與Facebook相比，Twitter是更為個(gè)性化的平臺(tái)。在Twitter，對(duì)話是一對(duì)一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來(lái)提供定制化的信息。
Kayak和Travelzoo是在Twitter營(yíng)銷方面表現(xiàn)最好的兩個(gè)品牌，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是57分。
如果某個(gè)品牌獲得較高的增長(zhǎng)率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因?yàn)樵撈脚_(tái)的用戶非常多變，他們往往會(huì)在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個(gè)品牌。
在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長(zhǎng)率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長(zhǎng)率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。
盡管Kayak在Twitter營(yíng)銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營(yíng)銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對(duì)該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營(yíng)銷渠道。
在像Twitter這樣的社交平臺(tái)，近乎實(shí)時(shí)地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個(gè)實(shí)時(shí)交流平臺(tái)，用戶會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行對(duì)話。
Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會(huì)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會(huì)在三個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)。
同樣值得注意的一點(diǎn)是，在某一時(shí)間段，Orbitz僅對(duì)12條請(qǐng)求進(jìn)行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過(guò)200條請(qǐng)求。
YouTube和Pinterest
某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個(gè)較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。
YouTube和Pinterest是品牌在視覺(jué)上具有吸引力的互動(dòng)型內(nèi)容的絕佳平臺(tái)，尤其是對(duì)旅游業(yè)而言。
Kayak在YouTube營(yíng)銷方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是50分；捷藍(lán)航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是73分。
數(shù)據(jù)分析方法：
研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過(guò)數(shù)據(jù)使得公司對(duì)人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。
而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會(huì)化營(yíng)銷”的概念，背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見(jiàn)C5版、C7版
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營(yíng)銷的風(fēng)頭完全蓋過(guò)門戶網(wǎng)站，搜索營(yíng)銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式；2011年，社會(huì)化營(yíng)銷又似乎大有超越搜索營(yíng)銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營(yíng)收達(dá)到37.11億美元，正式超過(guò)Yahoo和Google成為美國(guó)最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現(xiàn)在，社會(huì)化營(yíng)銷正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營(yíng)銷新市場(chǎng)，而且，社會(huì)化營(yíng)銷的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國(guó)外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營(yíng)銷風(fēng)生水起，但聚焦國(guó)內(nèi)，社會(huì)化營(yíng)銷才剛剛起程，目前不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。
全球暢銷書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷的核心價(jià)值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營(yíng)銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下，越來(lái)越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家唐興通表示。
在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷實(shí)效。
社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營(yíng)銷走向新的方向。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，目前在國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來(lái)越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開(kāi)放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開(kāi)IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。
社交廣告學(xué)會(huì)講故事
在Facebook看來(lái)，社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營(yíng)銷信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。
用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的熱情。Facebook的成功是開(kāi)拓了一種全新的定制式廣告模式，通過(guò)“產(chǎn)生需求”而非“滿足需求”來(lái)引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動(dòng)。
在國(guó)內(nèi)，雖然社會(huì)化營(yíng)銷還缺乏理論支持，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的社會(huì)化媒體已經(jīng)開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開(kāi)騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。
“構(gòu)建中國(guó)最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)首先要實(shí)現(xiàn)的就是國(guó)內(nèi)最大的SNS平臺(tái)、QQ空間與微博平臺(tái)騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒(méi)有一個(gè)成功的范例可循。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)。
可以肯定的是，對(duì)于廣告主而言，未來(lái)QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁(yè)面；在功能方面講實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通；針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。
對(duì)此，騰訊通過(guò)關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通，整合形成資源互補(bǔ)，提高用戶形成黏性和體驗(yàn)。
挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價(jià)值
為什么Facebook還沒(méi)有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵？答案很簡(jiǎn)單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價(jià)值。
社會(huì)化營(yíng)銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然地就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對(duì)企業(yè)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。
“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩铩ろf伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開(kāi)放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案?！眲倭x強(qiáng)調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)依賴于對(duì)用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個(gè)體的人，這無(wú)疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。
誰(shuí)的社會(huì)化：社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷迷局
互聯(lián)網(wǎng)從不缺少神話，社交網(wǎng)絡(luò)也一樣。
自電影《社交網(wǎng)絡(luò)》上映之后，F(xiàn)acebook就成為眾人膜拜的偶像。而互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)從WEB1.0到WEB2.0的進(jìn)化似乎成為了營(yíng)銷人士闡釋自己觀點(diǎn)之前必備的開(kāi)篇語(yǔ)。然而隨著社會(huì)化逐漸演變成一個(gè)人人信奉的神話，廣告主卻逐漸感到困惑：我到底得到了什么？
社會(huì)化迷思
社交和開(kāi)放，越來(lái)越多的用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，借助關(guān)系鏈來(lái)獲取信息，互相影響的群體效應(yīng)顯現(xiàn)，催生了以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代的來(lái)臨。
加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾經(jīng)在《數(shù)字化崇拜》一書(shū)中論證了這樣一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)越來(lái)越多的人去頌揚(yáng)數(shù)字媒體的時(shí)候，數(shù)字化本身會(huì)不會(huì)成為繼電力、電報(bào)電話、廣播電視之后又一個(gè)新媒體的迷思？社會(huì)化成為一個(gè)迷思，這對(duì)很多熱衷新媒體的人來(lái)說(shuō)是一件不能接受的事情。畢竟當(dāng)下整個(gè)營(yíng)銷圈中，不管是學(xué)界還是業(yè)界都對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)充滿了各種的想象與期待。
問(wèn)題是形形的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)還能不能Hold住這些期待。
實(shí)際上，對(duì)一個(gè)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量、微博粉絲增量等一個(gè)個(gè)漂亮的營(yíng)銷數(shù)據(jù)最終難免成為廣告主自我慰藉的數(shù)字，而品牌價(jià)值增長(zhǎng)幾何，粉絲能不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者......這些問(wèn)題時(shí)時(shí)刻刻在拷問(wèn)著廣告主。
一個(gè)經(jīng)典的例子就是，可口可樂(lè)在北京奧運(yùn)期間虛擬火炬接力活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)活動(dòng)在騰訊網(wǎng)上一經(jīng)推出便獲得億萬(wàn)騰訊用戶的參與，可謂達(dá)到了"一呼億應(yīng)"的成功效果，但是事后可口可樂(lè)還是有點(diǎn)苦惱，因?yàn)闊o(wú)法將這上千萬(wàn)的騰訊用戶轉(zhuǎn)化成為品牌長(zhǎng)期的粉絲。而寶馬、中糧等品牌客戶也遇到了類似的問(wèn)題。
讓彌漫的粉絲沉淀下來(lái)
廣告主的營(yíng)銷經(jīng)常面臨這樣的進(jìn)退兩難的尷尬，一方面社交廣告成為未來(lái)必然趨勢(shì)，粉絲的價(jià)值被不斷放大。正如數(shù)據(jù)所揭示的那樣，在美國(guó)，來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的流量和搜索引擎的流量已經(jīng)等同，F(xiàn)acebook借助社會(huì)化廣告平臺(tái)在2011年創(chuàng)造了40億美元的可觀收入。在中國(guó)，艾瑞最新的報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將擴(kuò)大到100億人民幣的規(guī)模，將成為在線廣告業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的廣告形式。
蛋糕很大，關(guān)鍵是怎么切。所以在另一方面，很多廣告主的真實(shí)感受是：社交平臺(tái)上辛辛苦苦積累的粉絲卻總是那么飄忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他們，卻不能切切實(shí)實(shí)去觸動(dòng)他們。
真實(shí)情況是，看上去如火如荼的社會(huì)化營(yíng)銷，企業(yè)得到了一大堆成功的效果數(shù)據(jù)，卻不知道怎樣將這一價(jià)值進(jìn)行深度的挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產(chǎn)。國(guó)際4A公司DDB的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的受訪粉絲在品牌的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，不再對(duì)后續(xù)的品牌互動(dòng)感興趣。這是一個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)，所以正如中糧集團(tuán)品牌營(yíng)銷總監(jiān)何丹對(duì)《成功營(yíng)銷》的記者所說(shuō)的："必須要想辦法把短期轟動(dòng)的活動(dòng)變成長(zhǎng)期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù)。"這句話代表了大部分廣告主的訴求。
如何讓彌漫的粉絲固化并沉淀下來(lái)？這對(duì)Facebook、騰訊這樣的社交媒體領(lǐng)軍者而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。通俗來(lái)講，就是把飄浮的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營(yíng)銷的甜頭。
誰(shuí)的社會(huì)化
如果營(yíng)銷的社會(huì)化是一個(gè)必然趨勢(shì)，那么問(wèn)題是這究竟是誰(shuí)的社會(huì)化？
《成功營(yíng)銷》曾經(jīng)在2011年的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)上提出了"誰(shuí)的社會(huì)化"這一論題。是的，如何讓社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，讓虛擬貨幣兌現(xiàn)成真金白銀--這是廣告主最關(guān)注的問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)提出社會(huì)化營(yíng)銷的流動(dòng)性和連接性策略，把之前天馬行空的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞氐膬?nèi)容，從而建立由內(nèi)容帶來(lái)的粉絲之間的一個(gè)連接性。但是這僅僅是解決辦法的一個(gè)內(nèi)容策略，而在平臺(tái)層面，廣告主還缺少一個(gè)有效的操作工具。
說(shuō)到底，社會(huì)化的另外一個(gè)名字應(yīng)該叫做開(kāi)放，而在營(yíng)銷層面，這一開(kāi)放就是社會(huì)化平臺(tái)對(duì)廣告主的開(kāi)放，也就是廣告主及其營(yíng)銷的社會(huì)化，其最終目的就是讓平臺(tái)用戶成為廣告主的客戶。對(duì)平臺(tái)而言，與其成為一個(gè)廣告主的商，不如張開(kāi)大門讓他們自己來(lái)操作。"每個(gè)客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農(nóng)夫山泉的具體需求，所以我們會(huì)開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放工具，開(kāi)放數(shù)據(jù)以及API接口給第三方。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部某高層談到了開(kāi)放的最初動(dòng)機(jī)。
開(kāi)放是平臺(tái)、工具以及數(shù)據(jù)的三維開(kāi)放，這其中數(shù)據(jù)開(kāi)放是開(kāi)放平臺(tái)的基點(diǎn)。其實(shí)透過(guò)那些飄忽不定的粉絲需求，撥云見(jiàn)日之后，發(fā)現(xiàn)粉絲的根基最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)上。北京大學(xué)陳剛教授新近提出的創(chuàng)意傳播管理理論，建構(gòu)了一個(gè)數(shù)字生活空間與生活者的概念，特別提到了數(shù)字挖掘的內(nèi)容，他認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，有兩個(gè)營(yíng)銷傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語(yǔ)義分析技術(shù)，另一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，而在未來(lái)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)包括兩部分，即內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)這兩項(xiàng)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步理解林林總總數(shù)字生活者的生活形態(tài)，深刻洞察他們的需求并積極去滿足。
社會(huì)化的變革正在改變營(yíng)銷環(huán)境，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會(huì)化不僅僅是平臺(tái)的社會(huì)化，因?yàn)殚_(kāi)放改變的不僅是平臺(tái)本身那么簡(jiǎn)單，它還在影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生態(tài)及進(jìn)化。
開(kāi)啟中國(guó)的社會(huì)化變革之門
全球的社會(huì)化趨勢(shì)下，中國(guó)的社會(huì)化變革之門如何打開(kāi)，一直是這兩年中國(guó)行業(yè)內(nèi)外的熱議話題。落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播方式、網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷方式等方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有哪些特色?
每年一度的騰訊智慧峰會(huì)，正是騰訊對(duì)世界以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的一次集中解讀，并對(duì)其戰(zhàn)略、產(chǎn)品變革的集中披露。針對(duì)于社會(huì)化的趨勢(shì)，中國(guó)的網(wǎng)民行為需求的變化，以人為本的前提下，騰訊的變革勢(shì)在必行。在此趨勢(shì)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化、便攜化、人性化的變革需求，也將會(huì)促成騰訊網(wǎng)媒的變革，從而促進(jìn)了社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的、在線營(yíng)銷方法論的與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)變革。
4月的騰訊智慧峰會(huì)，將會(huì)針對(duì)這些趨勢(shì)與變革做一次盛大的智慧碰撞。著名暢銷書(shū)《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者，對(duì)社會(huì)化具有深刻見(jiàn)地的主講嘉賓喬希貝諾夫（Josh Bernoff）將會(huì)帶來(lái)最前沿精準(zhǔn)的對(duì)社會(huì)化的解讀。騰訊也將會(huì)通過(guò)自我對(duì)變革的解讀，拉開(kāi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)變革序幕。
社交變革
蒲公英到大樹(shù)：騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的開(kāi)放式進(jìn)化
到底還是亮劍了。
3月份騰訊社區(qū)開(kāi)放平臺(tái)上線，據(jù)了解，接下來(lái)騰訊還將有大動(dòng)作，即騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)將在4月上線--中國(guó)最大社交平臺(tái)將在營(yíng)銷方面全面開(kāi)放，其中備受關(guān)注的QQ空間和騰訊微博將全面融合。
再造一個(gè)騰訊
去年6月份騰訊的開(kāi)放戰(zhàn)略之際，馬化騰就提出了一個(gè)"再造一個(gè)騰訊"的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。從某種角度看，這種轉(zhuǎn)型是一種進(jìn)化，是一種質(zhì)變。
"騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的上線，是騰訊社交化變革最主要的動(dòng)作。"騰訊相關(guān)人士對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。
騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的核心是開(kāi)放，目的是讓騰訊的用戶成為廣告主的客戶。其社會(huì)化開(kāi)放戰(zhàn)略有三個(gè)維度，即平臺(tái)、工具以及數(shù)據(jù)的開(kāi)放。
平臺(tái)：平臺(tái)開(kāi)放之后，為廣告主帶來(lái)的是對(duì)粉絲的巨大曝光。騰訊認(rèn)為，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)外開(kāi)放是全網(wǎng)范圍內(nèi)的最大曝光和最大粉絲覆蓋，同時(shí)滿足多樣化、個(gè)性化社交營(yíng)銷需求。
工具：平臺(tái)的開(kāi)放給了一個(gè)大前提，而廣告主還需要的是找到一個(gè)管理與優(yōu)化粉絲的工具，通過(guò)騰訊的社會(huì)化平臺(tái)贏得品牌的好口碑。工具開(kāi)放的主要價(jià)值體現(xiàn)在，幫助提升粉絲活躍度，塑造品牌口碑和形成二次傳播效應(yīng)。
數(shù)據(jù)：開(kāi)放戰(zhàn)略的第三個(gè)維度是數(shù)據(jù)開(kāi)放。騰訊提供用戶屬性、行為分析與效果分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和高效的廣告投放。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，騰訊本次推出社交廣告系統(tǒng)，把內(nèi)部最優(yōu)質(zhì)的流量對(duì)外開(kāi)放，或?qū)⒏纳苹ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者帶去有力的支持。
值得一提的是，QQ空間的開(kāi)放平臺(tái)和微博的微空間，目前都已經(jīng)開(kāi)始為第三方提供開(kāi)放式的自主營(yíng)銷服務(wù)。記者了解到，目前騰訊已經(jīng)借助Discuz等平臺(tái)覆蓋的眾多社區(qū)，建立廣泛的社交廣告聯(lián)盟。
同時(shí)順應(yīng)社交化的趨勢(shì)，騰訊網(wǎng)還將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
2011年Facebook創(chuàng)造了40億美元的收入，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)社交平臺(tái)的流量和用戶時(shí)間均已經(jīng)和搜索引擎并駕齊驅(qū)。社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值需要繼續(xù)挖掘--至少對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)必須要這樣。"不少財(cái)務(wù)投行認(rèn)為，我們流量的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有被更好地應(yīng)用起來(lái)。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義表示。騰訊即將通過(guò)一場(chǎng)社交變革整合社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的"社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)"。
微空間打通騰訊微博與QQ空間
實(shí)際上，騰訊存在QQ空間和騰訊微博兩大社交平臺(tái)，并分屬騰訊兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在騰訊的業(yè)務(wù)體系中，QQ空間屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其商業(yè)模式聚焦于個(gè)人用戶，比如在其盈利來(lái)源項(xiàng)中，就有以小額支付為途徑的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。
在另一方面，騰訊微博與騰訊網(wǎng)、騰訊視頻一同都?xì)w屬于騰訊的網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)，長(zhǎng)期專注于針對(duì)廣告主的在線廣告市場(chǎng)，商業(yè)模式上以toB為核心，拓展廣告客戶市場(chǎng)一直是網(wǎng)媒業(yè)務(wù)的核心。
QQ空間與騰訊微博兩種不同的定位，其運(yùn)作路徑也迥然不同，如何實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)兼容呢？社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，讓兩大系統(tǒng)在商業(yè)模式上的融合成為可能，騰訊微博可以說(shuō)是融合的開(kāi)始。衍生于騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)的騰訊微博實(shí)際上面對(duì)的是個(gè)人用戶市場(chǎng)，但是又兼具社交的自媒體特色，2011年，騰訊微博率先和QQ空間打通，兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)攜手為個(gè)人用戶提供兼具媒體和社交功能的服務(wù)?，F(xiàn)在，兩大平臺(tái)在社交營(yíng)銷系統(tǒng)方面全面打通。
這種打通體現(xiàn)在，在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，社交廣告可以同時(shí)投放在QQ空間和微博上；QQ空間和微博上的社交廣告，可以選擇鏈接到企業(yè)微空間，也可以到QQ認(rèn)證空間。而在功能上，兩者能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通，雙方的模塊之間能夠互通；在權(quán)限上，用戶管理的后臺(tái)能實(shí)現(xiàn)互通。在不斷打通與融合的操作下，騰訊社會(huì)化系統(tǒng)中to B和to C的界限更加的模糊，全新的市場(chǎng)空間因此被打開(kāi)了：微空間。
通過(guò)將微博平臺(tái)與QQ空間、IM等眾多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的打通，"微空間"旨在為企業(yè)提供一個(gè)基于用戶泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的全平臺(tái)社會(huì)化CRM工具。騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇對(duì)記者表示："通過(guò)微空間這一社會(huì)化CRM工具，企業(yè)將能精準(zhǔn)洞察并把握用戶輿論走勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。從而為建立良好、順暢的社會(huì)化客戶溝通與客戶管理奠定基礎(chǔ)。此外，微空間還將會(huì)通過(guò)與企業(yè)QQ、Qzone認(rèn)證空間的逐步整合，借勢(shì)騰訊全平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略，協(xié)助企業(yè)在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與平臺(tái)的無(wú)障礙接入，為企業(yè)搭建一站式社會(huì)化CRM營(yíng)銷新平臺(tái)。"
騰訊"微空間"屬于一款企業(yè)營(yíng)銷級(jí)別的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品特點(diǎn)上充分考慮了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)品牌知名度、互動(dòng)、口碑、銷售等多維需求。在后臺(tái)為企業(yè)提供了個(gè)性化定制、熱點(diǎn)關(guān)鍵詞訂閱、數(shù)據(jù)分析報(bào)告、輿情監(jiān)控等實(shí)用功能。在微博與QQ空間打通后，企業(yè)在微空間的微博信息可引來(lái)更多用戶圍觀與分享，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的裂變式傳播。
從蒲公英進(jìn)化成大樹(shù)
騰訊微博的LOGO是一個(gè)蒲公英，它象征著：用戶和廣告主在騰訊微博上的每一句話都能飄到世界上的任意一個(gè)地方。
現(xiàn)在，騰訊的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)在開(kāi)放戰(zhàn)略的指引下，開(kāi)始落地生根，不斷汲取用戶、廣告主以及和合作伙伴供給的價(jià)值，正在成長(zhǎng)為一個(gè)繁茂的參天大樹(shù)。
話說(shuō)"大樹(shù)底下好乘涼"，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)這一大樹(shù)，反過(guò)來(lái)繼續(xù)庇蔭了社會(huì)化平臺(tái)上的用戶、合作伙伴以及廣告主等諸多利益相關(guān)者，一同共享平臺(tái)價(jià)值。
參天大樹(shù)初長(zhǎng)成，這正是騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的進(jìn)化。
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
社交價(jià)值讓渡：騰訊構(gòu)筑開(kāi)放生態(tài)圈
最大的成功是幫助別人成功。"騰訊準(zhǔn)備把這一理念應(yīng)用到社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的開(kāi)放上。對(duì)騰訊而言，通過(guò)整合所有社會(huì)化平臺(tái)，對(duì)廣告主開(kāi)放社交廣告平臺(tái)，從而構(gòu)建一個(gè)"開(kāi)放共贏"的生態(tài)圈，這里有一個(gè)共贏的追求，也有價(jià)值與權(quán)力的讓渡。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，讓渡是手段，共贏才是目的。隨著社會(huì)化變革的概念日益普及，廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷有了更多更高的要求，他們希望利用騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)上好友間的關(guān)系鏈條，進(jìn)行互動(dòng)和口碑傳播品牌，從而放大品牌的影響力并拉近品牌與用戶的關(guān)系。
軟實(shí)力構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)圈
當(dāng)哈佛教授約瑟夫?奈上世紀(jì)90年代提出軟實(shí)力的概念時(shí)，他沒(méi)想到騰訊正在實(shí)踐這一概念，并用之來(lái)構(gòu)筑一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放生態(tài)圈。
我們可以這樣理解騰訊的這一開(kāi)放生態(tài)圈，每個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)騰訊開(kāi)放平臺(tái)迅速聚合起所需要的營(yíng)銷資源，并且運(yùn)用成熟的操作模式實(shí)現(xiàn)資源的有效動(dòng)員，以至于他們都可以通過(guò)騰訊開(kāi)放平臺(tái)深挖出一個(gè)個(gè)的寶藏來(lái)，最終從中獲益。
但是且慢，這又是一個(gè)商業(yè)烏托邦的宣言嗎？
當(dāng)然不是，其實(shí)從2010年12月開(kāi)始，騰訊就宣布進(jìn)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)放是重要目標(biāo)；2011年6月份開(kāi)始，騰訊正式公布"開(kāi)放戰(zhàn)略"，并且提出未來(lái)給合作伙伴的分成收入將達(dá)到200億元，它意味著要在騰訊之外"再造一個(gè)騰訊"。截至現(xiàn)在，騰訊"開(kāi)放共贏"這一經(jīng)營(yíng)文化的雛形已現(xiàn)，并正在成為一種軟實(shí)力吸引更多的合作伙伴與廣告主加入進(jìn)來(lái)。
在這其中騰訊扮演什么樣的角色呢？按照馬化騰的說(shuō)法就是"平臺(tái)的建設(shè)者、經(jīng)驗(yàn)的傳播者以及產(chǎn)業(yè)的扶持者。"騰訊的社交平臺(tái)，不管是對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)游企業(yè)等效果類廣告還是對(duì)諸如寶潔、耐克等品牌廣告主，都正在或已經(jīng)產(chǎn)生了獨(dú)特的價(jià)值。
讓大象跳舞
大象能不能跳舞，首先取決于舞臺(tái)能不能承載重量級(jí)的需求。在騰訊看來(lái)，直接對(duì)接品牌客戶的高標(biāo)準(zhǔn)需求是社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)生存的先決條件。
按照目前的數(shù)據(jù)，騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)數(shù)十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過(guò)7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億，騰訊微博+QQ空間形成社會(huì)化分享量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的社交平臺(tái)，預(yù)示著騰訊開(kāi)放的社交網(wǎng)絡(luò)日流量在數(shù)十億以上。
強(qiáng)弱關(guān)系鏈互相配合，品牌傳播最大化
案例：寶潔、奧利奧
正基于此，寶潔將倫敦奧運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目定為"為母親喝彩"并聯(lián)合騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴。寶潔公司的目的很明確，就是希望通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，在倫敦奧運(yùn)的助推下，將"為母親喝彩"的活動(dòng)推廣到全國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中。
在很多業(yè)內(nèi)人士眼里，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是多年沉淀下來(lái)的社交關(guān)系鏈。就社交廣告而言，基于IM強(qiáng)關(guān)系鏈的老用戶社交圈，對(duì)于真實(shí)好友的推薦更有信任感，品牌的美譽(yù)度會(huì)更高；與此同時(shí)，基于微博的弱關(guān)系鏈互動(dòng)不斷產(chǎn)生新的社交圈，病毒式的擴(kuò)散更加快。
由此騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的新關(guān)系鏈推薦機(jī)制也能夠保證品牌點(diǎn)擊率會(huì)有大幅度的提升?？煜放茒W利奧看到了騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)。
2011年3月份開(kāi)始，為了進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大奧利奧在餅干市場(chǎng)的占有率，并且讓用戶熟記奧利奧推崇的食用習(xí)慣。奧利奧借助騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)動(dòng)了一個(gè)"童真時(shí)刻齊分享"的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，由此引導(dǎo)用戶感受奧利奧的童真時(shí)刻。
當(dāng)時(shí)騰訊給出了一個(gè)基于QQ空間，即Qzone平臺(tái)的關(guān)系鏈解決方案。通過(guò)魔方日記這一創(chuàng)意的提出，騰訊設(shè)計(jì)了"童真時(shí)刻在線互動(dòng)-齊分享傳播平臺(tái)--關(guān)系圈SNS擴(kuò)大傳播"這三個(gè)基本環(huán)節(jié)，從而最終讓奧利奧植根于消費(fèi)者的日常生活中，增強(qiáng)品牌的選擇偏愛(ài)。
騰訊根據(jù)媽媽用日志記錄孩子成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)行為，開(kāi)創(chuàng)性打造魔方日記首例合作案例，魔方日記自動(dòng)出現(xiàn)在QQ空間用戶使用最多的寫(xiě)日志板塊，用戶可直接使用。
通過(guò)精準(zhǔn)的媒介平臺(tái)無(wú)縫覆蓋媽媽受眾，并利用姚明的童真日志引爆關(guān)注；QQ空間用戶選擇奧利奧模板寫(xiě)下3000萬(wàn)篇魔方日記，平均每個(gè)參與活動(dòng)的QQ空間用戶完成1.5篇奧利奧魔方日記，54%的女性用戶中，有1/2的用戶為媽媽受眾。
這個(gè)案例中其實(shí)最值得一提的是，基于騰訊社交關(guān)系鏈的好友點(diǎn)名活動(dòng)。騰訊認(rèn)為，透過(guò)用戶好友點(diǎn)名方式形成人際傳播，展示真實(shí)用戶關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)大影響力，讓奧利奧迅速滲透用戶的好友關(guān)系圈，讓用戶成為奧利奧的自主傳播者，通過(guò)社會(huì)化影響力擴(kuò)展品牌。騰訊給出的數(shù)據(jù)顯示，魔方日記好友點(diǎn)名超過(guò)1900萬(wàn)，體現(xiàn)出騰訊在關(guān)系鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)庫(kù)的社交化運(yùn)營(yíng)用戶變客戶
案例：耐克
實(shí)際上，除了關(guān)系鏈，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的另一大法寶就是龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，不難發(fā)現(xiàn)，積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)中處處可見(jiàn)，除了基礎(chǔ)的年齡，性別，地域，還有上網(wǎng)場(chǎng)景等維度的定向。廣告主不僅可以進(jìn)行用戶屬性分析，而且對(duì)用戶的行為也能進(jìn)行有效把握，比如用戶的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)的挖掘，像是發(fā)微博、參與活動(dòng)等、用戶接觸點(diǎn)分析等等。
其實(shí)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)敏感的問(wèn)題，畢竟涉及到億萬(wàn)用戶的信息安全。騰訊給出的方案是，對(duì)于客戶要求的精準(zhǔn)廣告，騰訊開(kāi)放平臺(tái)不提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，而是提供準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，即說(shuō)清楚用戶是那樣一群人。很多人認(rèn)為，所謂給用戶加標(biāo)簽或給用戶"畫(huà)像"，與傳統(tǒng)依賴關(guān)鍵字的搜索廣告仍無(wú)根本差異。但騰訊劉勝義認(rèn)為，之前的廣告，解決的是"知名度"問(wèn)題，而社交網(wǎng)絡(luò)廣告，解決的是"可信度"以及"可愛(ài)度"問(wèn)題。
騰訊將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分層保護(hù)，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。倡導(dǎo)客戶精心化運(yùn)營(yíng)，倡導(dǎo)"通過(guò)社交化運(yùn)營(yíng)獲得的用戶才是客戶自己的。"
成本方面，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40%以上；注冊(cè)成本平均則是低于目前的60%。引流方面則是達(dá)到日引流百萬(wàn)以上。
騰訊的社交廣告系統(tǒng)在打通QQ空間和騰訊微博后，根據(jù)Bshare等機(jī)構(gòu)的第三方分享數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。這為廣告主的營(yíng)銷效果提供了保證。
耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在2011年提出"用運(yùn)動(dòng)"精神，并發(fā)起全民"超級(jí)運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)"，在互聯(lián)網(wǎng)，如何為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛事造勢(shì)？又如何動(dòng)員全體網(wǎng)民一起加入并實(shí)踐"用運(yùn)動(dòng)"精神？騰訊作為主要合作伙伴，幫助耐克動(dòng)員三大平臺(tái)例如騰訊QQ、騰訊空間以及騰訊微博用戶一起參與，由三大平臺(tái)的常用入口，讓用戶每天能夠便捷進(jìn)入活動(dòng)站，通過(guò)超強(qiáng)的關(guān)系鏈傳播加上持續(xù)的互動(dòng)性，使用戶體驗(yàn)到了從運(yùn)動(dòng)菜鳥(niǎo)變成高手的過(guò)程。
目前，基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營(yíng)收已經(jīng)有明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著變革的不斷深入，社交廣告的高成長(zhǎng)將繼續(xù)，營(yíng)收的增長(zhǎng)會(huì)和流量、用戶數(shù)的增長(zhǎng)相一致，未來(lái)的市場(chǎng)空間值得期待。
通過(guò)全新構(gòu)建的營(yíng)銷方法論，對(duì)騰訊MIND營(yíng)銷理念進(jìn)行全面升級(jí)，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)為廣告主的營(yíng)銷效果提供重要的方法論和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。給廣告主第三方帶來(lái)實(shí)際的效果。更精準(zhǔn)的廣告，打通后的騰訊多平臺(tái)，沉淀了互動(dòng)營(yíng)銷用戶，并挖掘用戶再次營(yíng)銷價(jià)值，提高ROI。
讓效果更有效果
對(duì)于游戲、電商等效果類廣告主而言，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)賦予他們一定的廣告管理自。通過(guò)一定的賦權(quán)與價(jià)值讓渡，騰訊開(kāi)放平臺(tái)的社交廣告讓很多注重直接效果的廣告主靈活制定投放策略，不斷提升廣告精準(zhǔn)定向能力和病毒營(yíng)銷能力，大大縮減社交游戲開(kāi)發(fā)商收支平衡周期，進(jìn)一步提升了ROI。
開(kāi)放營(yíng)銷平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)游戲大受益
案例：上海愷英、《空中花園》、Zynga
上海愷英是國(guó)內(nèi)知名的社區(qū)游戲開(kāi)發(fā)商，在愷英，有專門的推廣團(tuán)隊(duì)去研究騰訊平臺(tái)社交廣告和其病毒營(yíng)銷輻射力?！蹲钗鋫b》轉(zhuǎn)化率一直保持在60%以上，《神馬三國(guó)》安裝成本曾一度低到0.3元，各款游戲平均點(diǎn)擊率都高于市場(chǎng)平均水平2倍以上。
實(shí)際上愷英網(wǎng)絡(luò)并非社交游戲的個(gè)例，VNG公司和北京奇快娛動(dòng)共同在騰訊的開(kāi)放平臺(tái)上重點(diǎn)推廣一款名為《空中花園》的游戲，自接入騰訊開(kāi)放平臺(tái)以來(lái)，用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)獲得顯著增長(zhǎng)。春節(jié)期間，《空中花園》進(jìn)行社交廣告試投，獲得日均70%的安裝率，而這個(gè)比率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，通過(guò)社交廣告的病毒傳播影響，每天獲高達(dá)5萬(wàn)的新用戶。點(diǎn)擊成本以及安裝成本均大大低于行業(yè)平均水平。
廣告主自主性的提升，不僅有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作的靈活性，讓企業(yè)的營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)個(gè)性化操作，而且騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)、工具的開(kāi)放，讓企業(yè)有了自己的"責(zé)任田"。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)采集、語(yǔ)義分析等技術(shù)進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)挖掘，制定出更加科學(xué)有效的推廣策略。
就拿Zynga來(lái)說(shuō)，它根據(jù)不同節(jié)日和突發(fā)熱點(diǎn)策劃了各種應(yīng)時(shí)的廣告版本，比如有圣誕版，情人節(jié)版、穿越版以及根據(jù)電影《親密敵人》制作了一系列的主題營(yíng)銷。它還依托于騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，不斷去完善和調(diào)整主題活動(dòng)，通過(guò)科學(xué)地規(guī)劃與執(zhí)行，《星佳城市》的點(diǎn)擊率數(shù)倍于業(yè)界平均水平，非常精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶，取得較高的ROI水平。
電商行業(yè)高ROI回報(bào)與精準(zhǔn)營(yíng)銷
案例：美麗說(shuō)、蘑菇街、韓都衣舍
電商網(wǎng)站是騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的重點(diǎn)開(kāi)放對(duì)象之一，騰訊通過(guò)管理和營(yíng)銷工具的開(kāi)放，幫助電商網(wǎng)站提升平臺(tái)粉絲活躍度與忠誠(chéng)度，讓更多的粉絲使用口碑和二次傳播，最終讓騰訊平臺(tái)的粉絲沉淀為品牌價(jià)值與實(shí)實(shí)在在的銷售。
時(shí)尚購(gòu)物分享社區(qū)美麗說(shuō)和蘑菇街，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)社交廣告找到了和品牌精神高度契合的用戶群體并不斷在同興趣好友關(guān)系中輻射。伴隨社交廣告系統(tǒng)精準(zhǔn)度和病毒傳播能力的不斷提升，美麗說(shuō)和蘑菇街的廣告點(diǎn)擊率均高出行業(yè)水平數(shù)倍；注冊(cè)成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。
對(duì)于C2C賣家而言，高ROI的回報(bào)更是迫在眉睫。2012年韓都衣舍選擇騰訊開(kāi)放平臺(tái)社交廣告，通過(guò)定向年輕女性人群，精準(zhǔn)定位和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，點(diǎn)擊率超過(guò)1%，ROI超過(guò)5。
到現(xiàn)在結(jié)論再明顯不過(guò)了：騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)將開(kāi)啟全新精準(zhǔn)效果廣告模式，越來(lái)越多的商家涌入也證明商家對(duì)全新的效果廣告模式的認(rèn)可和渴求。社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)將在精準(zhǔn)投放能力和關(guān)系鏈傳播輻射力上持續(xù)提升，社會(huì)化營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)蓄勢(shì)待發(fā)，新的營(yíng)收潛力即將引爆。
正如馬化騰在《互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)白皮書(shū)》所說(shuō)的那樣："互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于永遠(yuǎn)充滿了可能性，永遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)者。機(jī)會(huì)就在眼前，只要有你足夠的創(chuàng)意，有足夠感知市場(chǎng)的能力。"
背后故事
劉曜：?jiǎn)?dòng)社會(huì)化營(yíng)銷未來(lái)
騰訊這一次要講的故事，是關(guān)于QQ十年關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值的大力度開(kāi)發(fā)。
2012年4月騰訊將推出社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)于騰訊而言，可謂是拉開(kāi)了其龐大流量向廣告層面變現(xiàn)的序幕。截止到去年，耕耘中國(guó)十年、有著6億QQ用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，其收入的90%依然來(lái)自個(gè)人用戶的付費(fèi)業(yè)務(wù)，而同樣以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的Facebook，其營(yíng)收的90%則來(lái)自廣告收入，兩相比照，推出面向廣告客戶的營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。
"這一次，是天時(shí)、地利、人和。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)道。
實(shí)時(shí)化概念成熟
劉曜口中的"天時(shí)"，即近兩年來(lái)社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值的被認(rèn)可。
"社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的打通和搭建是我們一直有的想法，但是真正開(kāi)始執(zhí)行是在一年之前，因?yàn)樵诖酥拔覀儾](méi)有想明白，打通之后能夠帶來(lái)什么。"
劉曜認(rèn)為，當(dāng)時(shí)欠缺的，就是"實(shí)時(shí)化"概念的成熟。
不管對(duì)于用戶，還是品牌廣告主，"實(shí)時(shí)化"的信息溝通是近兩年來(lái)才出現(xiàn)的事情。"品牌跟用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通的需求，在社會(huì)化媒體之前是沒(méi)有被滿足的；在此之前，你可以向他們推送品牌信息，但是在某個(gè)時(shí)間你希望他們即時(shí)知曉你的某個(gè)信息，比如打折促銷，你是做不到的。"
社會(huì)化平臺(tái)的升級(jí)填補(bǔ)了"實(shí)時(shí)化信息溝通"這一空白，從銷售角度看，實(shí)時(shí)化信息溝通可以直接溝通買賣雙方的即時(shí)需求，促成交易；從品牌打造角度看，用戶對(duì)實(shí)時(shí)信息溝通模式的習(xí)慣，使得廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，從單一"品牌忠誠(chéng)度"，到同時(shí)關(guān)注"品牌親密度"。
劉曜認(rèn)為，"品牌親密度"是"和顧客保持日常溝通的熟人關(guān)系"，相比之前關(guān)注品牌偏好度或者忠誠(chéng)度的衡量方式，品牌親密度更關(guān)注與品牌"保持長(zhǎng)期的日常對(duì)話，建立如朋友般的互動(dòng)溝通"。"故事就順理成章了，用戶習(xí)慣了搜索實(shí)時(shí)信息，廣告主也希望能夠建立即時(shí)互動(dòng)關(guān)系，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，這就是天時(shí)。"
"殺手锏"關(guān)系鏈
"Facebook和谷歌是不同的精準(zhǔn)邏輯：谷歌通過(guò)對(duì)龐大的搜索流量進(jìn)行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的邏輯則是通過(guò)你的社交關(guān)系鏈，以及你在社交關(guān)系中的活動(dòng)，來(lái)描繪你--谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么樣的人"，劉曜如此描繪"關(guān)系鏈"的價(jià)值。自Facebook"社交圖譜"興起后，"關(guān)系鏈價(jià)值"逐漸被人看重，"知道你是什么樣的人"對(duì)于廣告主的誘惑巨大，因?yàn)檫@將意味著廣告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量來(lái)進(jìn)行用戶行為分析的模式不同，通過(guò)關(guān)系鏈對(duì)用戶進(jìn)行描述一方面依賴于關(guān)系鏈數(shù)量的多寡，另一方面依賴于關(guān)系鏈的強(qiáng)度和清晰度。
"時(shí)間越久，用戶對(duì)于關(guān)系鏈的梳理就越清晰，所以騰訊十年梳理并沉積下來(lái)的關(guān)系鏈的價(jià)值，才是我們的殺手锏。"而劉曜指出，這也是騰訊要打通QQ空間和騰訊微博的原因所在--將QQ空間的強(qiáng)關(guān)系和騰訊微博的弱關(guān)系綜合起來(lái)，對(duì)于用戶的描述將會(huì)更加精準(zhǔn)。
因此，騰訊團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)搭建中一個(gè)最重要的任務(wù)，就是建立用戶管理界面，"告訴廣告主用戶是誰(shuí)"。
"這起源于我們對(duì)自己的一個(gè)挑戰(zhàn)，一年前我們做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，我們給廣告主交的答卷是這樣的：這次活動(dòng)非常成功，有1000萬(wàn)次互動(dòng)，500萬(wàn)新粉絲，以及多少次后續(xù)傳播......但是我們無(wú)法解釋清楚的是，500萬(wàn)粉絲到底帶來(lái)了什么？但現(xiàn)在我們可以告訴你，你吸引來(lái)的500萬(wàn)粉絲，他們都是什么樣子的人。"
在新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)的用戶管理界面上，廣告主能夠了解到自己粉絲群體的特征，包括性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息，以及受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入狀況，甚至何時(shí)何種原因成為品牌粉絲等高復(fù)雜度信息。"廣告主可以看到粉絲的來(lái)路，比如是在某次虛擬物品發(fā)放活動(dòng)中成為粉絲的，其中多少人領(lǐng)了虛擬物品，多少人沒(méi)有領(lǐng)。"
這種對(duì)用戶特征的細(xì)分化掌握，成為后續(xù)精準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
社交化營(yíng)銷未來(lái)藍(lán)圖
"第一步我們告訴你，500萬(wàn)粉絲是誰(shuí)，他們是什么樣的人，第二步我們提供工具，完成精準(zhǔn)化營(yíng)銷。"
劉曜介紹，相比之前一條信息發(fā)送給所有粉絲的模式，新的營(yíng)銷平臺(tái)提供的可能性是，你對(duì)不同特征的粉絲發(fā)送個(gè)性化的營(yíng)銷信息。"由于用戶特征或者成為品牌粉絲的原因不同，大眾化的信息推送可能導(dǎo)致粉絲覺(jué)得和自己相關(guān)性非常小，從而取消關(guān)注；而精細(xì)化的信息推送可以解決相關(guān)性的難題。這里面的想象空間是非常大的。"
比如，有一個(gè)名為"If This Then That"的第三方公司，他們所做的事情是"如果A，那么B"。即如果你是一家賣女包的店鋪，你可以設(shè)定為"如果某用戶上周成為了競(jìng)爭(zhēng)品牌的粉絲，那么我就向他推送一條品牌促銷信息。"這個(gè)條件由廣告主自主設(shè)定，比如"近一周內(nèi)加了我微博粉絲"或者"過(guò)去一個(gè)月發(fā)了'購(gòu)買'和'女包'關(guān)鍵詞"等。
在這一系列的細(xì)分和精準(zhǔn)工具基礎(chǔ)上，劉曜認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷將會(huì)是和之前完全不同的藍(lán)圖。
"之前社會(huì)化營(yíng)銷的方式是這樣的：廣告主拿著200萬(wàn)預(yù)算投入一次互動(dòng)活動(dòng)，最后的結(jié)果是完成N次曝光、N次參與以及N名新注冊(cè)會(huì)員等，而這些，以后都不會(huì)存在了。"
首先，營(yíng)銷預(yù)算的彈性增大。"兩年前，客戶拿著20萬(wàn)預(yù)算來(lái)做活動(dòng)，我會(huì)告訴他們說(shuō)很難，是因?yàn)榛顒?dòng)之后，沒(méi)有后續(xù)預(yù)算投入硬廣對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拉動(dòng)，最后效果幾近于零。而現(xiàn)在，甚至2000塊都可以投，你可以選擇某一個(gè)特征的用戶群進(jìn)行推廣。"
其次，衡量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注親密度的建立。"廣告主關(guān)注的不再是獲取了多少忠誠(chéng)粉絲或者會(huì)員，而是我和多少人發(fā)生了對(duì)話和互動(dòng)關(guān)系，推送了信息，從忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)向親密度的結(jié)果導(dǎo)向。"
最后，推廣從周期性轉(zhuǎn)為日常性。"之前的廣告主活動(dòng)可能是3月上線4月下線，但之后這種情況會(huì)減少，我們希望他們?nèi)瓯３趾陀脩舻臏贤?，從?guī)劃性的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向即時(shí)性的關(guān)系維護(hù)。"
真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款A(yù)PP —— 當(dāng)一個(gè)6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時(shí)，屏幕中跳出來(lái)唱歌的青蛙科米，讓他一時(shí)忘了傷口的疼痛。
這是智威湯遜（JWT）自認(rèn)為近年來(lái)操盤的營(yíng)銷案例中較為成功的一個(gè)：依托當(dāng)下炙手可熱的“數(shù)字營(yíng)銷”技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果。JWT全球首席執(zhí)行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統(tǒng)營(yíng)銷”。在他看來(lái)，星巴克將移動(dòng)互聯(lián)APP與咖啡結(jié)合起來(lái)的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳等，都是非傳統(tǒng)營(yíng)銷的成功案例。
在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達(dá)了另一個(gè)看法：數(shù)字技術(shù)不僅為品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷選擇，同時(shí)也在改變營(yíng)銷行業(yè)自身的格局。在非傳統(tǒng)營(yíng)銷中，“互動(dòng)”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)得以在全球市場(chǎng)中攫取自己的一席之地。
Timeline：JWT如何定義非傳統(tǒng)營(yíng)銷？有哪些特點(diǎn)？如何改變了營(yíng)銷行業(yè)？
Bob Jeffrey：當(dāng)人們說(shuō)起傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，最容易想到的就是電視、報(bào)紙和雜志。而非傳統(tǒng)營(yíng)銷，是能到達(dá)廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數(shù)字”（Digital）息息相關(guān)。但“數(shù)字”又是一個(gè)含義很廣泛的概念：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的、能互動(dòng)的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數(shù)字概念。
談到“數(shù)字”，人們還會(huì)很自然地聯(lián)想到“移動(dòng)”。的確，移動(dòng)終端在從各方面取代PC，成為互聯(lián)網(wǎng)入口，也是“數(shù)字”的一部分。因此，“數(shù)字”是一個(gè)包含多個(gè)維度的營(yíng)銷概念。當(dāng)然，非傳統(tǒng)營(yíng)銷也不只是“數(shù)字”，還包括“購(gòu)物者營(yíng)銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數(shù)字的方式。
從歷史上來(lái)看，過(guò)去十年中，傳媒行業(yè)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。我這一代人，從小孩到成人的成長(zhǎng)過(guò)程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂(lè)。但現(xiàn)在，非傳統(tǒng)營(yíng)銷意味著“參與其中”。
比如，當(dāng)你有一個(gè)品牌營(yíng)銷想法時(shí)，你不能再只是拿出去廣而告之、強(qiáng)迫人們接受了，你必須想出創(chuàng)意去吸引人們?cè)敢饣〞r(shí)間來(lái)和你互動(dòng)。人們參與的越多，營(yíng)銷效果就越好。這是過(guò)去十年中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)的最大轉(zhuǎn)變。
Timeline：是什么原因造成了這種行業(yè)性的變化？
Bob Jeffrey：技術(shù)是這一轉(zhuǎn)變的主要推動(dòng)力。現(xiàn)在，人們可以選擇他們想看的時(shí)間，想看的內(nèi)容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機(jī)上。技術(shù)賦予人們更多選擇。將傳統(tǒng)渠道和新型技術(shù)做融合，這是如今的品牌營(yíng)銷需要具備的能力。
就我個(gè)人而言，我喜愛(ài)邦迪這個(gè)營(yíng)銷案例，因?yàn)樗芎玫剡\(yùn)用到了新興技術(shù)——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現(xiàn)在，你能通過(guò)一個(gè)APP和它互動(dòng)，參與其中。
Timeline：在眾多新穎的營(yíng)銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？
Bob Jeffrey：我首先想說(shuō)的是，盡管技術(shù)發(fā)生了如此大的改變，但營(yíng)銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創(chuàng)意出發(fā)，我認(rèn)為這是讓每個(gè)人聚焦思考創(chuàng)意應(yīng)該如何而來(lái)的好方法——好點(diǎn)子不是憑空想出來(lái)的，理解品牌立意和其所在的平臺(tái)，非常重要，會(huì)最終決定營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。
大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營(yíng)銷的任務(wù)是幫他們實(shí)現(xiàn)這些想法，并做得更好。在非傳統(tǒng)方式出現(xiàn)之后，構(gòu)建參與性十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是正在崛起的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷途徑，還因?yàn)椋櫩驼幱谛畔⑦^(guò)載的狀態(tài)，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營(yíng)銷方式，反而對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意提出更高要求。
Timeline：在目前的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，需要注意些什么？
Bob Jeffrey：即便非傳統(tǒng)營(yíng)銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國(guó)為例，電視仍然是品牌到達(dá)受眾最有效的途徑。但同時(shí)，所有營(yíng)銷專家也都會(huì)告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。
尤其在中國(guó)，社交生活是非?；钴S的。而且，中國(guó)用戶在公共場(chǎng)合進(jìn)行的社交活動(dòng)，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達(dá)斯在中國(guó)會(huì)提供較大的室內(nèi)空間，供人們?cè)诖松缃弧?/p>
Timeline：技術(shù)給營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢(shì)之間的固有矛盾？
SNS的核心概念
隨著開(kāi)心網(wǎng)的火爆,SNS成為當(dāng)下最為熱門的話題之一。SNS即Social Networking Services (社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)) 或Social Network Site (社交網(wǎng)站),指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)理念與六度分割理論(Six Degrees of Separation) 密切相關(guān),按照六度分割理論,每個(gè)人的社交范圍都可以不斷擴(kuò)大,最后形成一個(gè)大型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。在SNS網(wǎng)站上,與用戶進(jìn)行互動(dòng)的不是機(jī)器,而是另外的用戶,用戶的線下人際關(guān)系得以向線上轉(zhuǎn)移,再通過(guò)與他人的關(guān)系網(wǎng)交互而可能進(jìn)一步擴(kuò)展。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期決定了人與信息的關(guān)系為人找信息,在信息足夠膨脹的情況下,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向著人找人的方向發(fā)展,SNS的成功就是在人找人這個(gè)新的用戶需求基礎(chǔ)上提供了很好的解決方案。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),社交網(wǎng)站最核心的價(jià)值在于用戶,從來(lái)沒(méi)有媒體能夠像社交網(wǎng)站那樣獲取用戶完全立體化、交錯(cuò)式的信息體系,它可以知道受眾的性別、年齡、地域、職業(yè)等基本信息,更善于獲取用戶的興趣、愛(ài)好、性格特點(diǎn)甚至是朋友圈的信息,這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑像磁鐵一樣具備極強(qiáng)的吸引力,如何在隱私權(quán)限范圍內(nèi)深挖并“變現(xiàn)”這些用戶的信息,是非常令人期待的商業(yè)興奮點(diǎn)。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),社交網(wǎng)站的核心價(jià)值即為人際關(guān)系,不管是網(wǎng)頁(yè)游戲還是插件應(yīng)用,用戶最關(guān)心的不是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身,而是通過(guò)使用該服務(wù)與好友產(chǎn)生的互動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。這種用戶間的關(guān)系,也是社交網(wǎng)站的重要價(jià)值。艾瑞的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,身邊朋友的推薦是影響用戶購(gòu)買行為的重要因素,當(dāng)你看見(jiàn)你的好友都點(diǎn)擊了某些廣告,并且不止一個(gè)好友點(diǎn)擊過(guò)這些廣告時(shí),你就很難不產(chǎn)生興趣,這就是口碑的力量。SNS是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種創(chuàng)新的模式。第一代是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站,第二代是搜索引擎和博客,SNS應(yīng)屬于第三代的領(lǐng)域。它的核心理念在于人與人之間的關(guān)系,不再是傳統(tǒng)網(wǎng)站一對(duì)多用戶的模式,每一個(gè)用戶不是孤立地面對(duì)這個(gè)平臺(tái)的提供者,而是和自己的好友之間產(chǎn)生互動(dòng),形成了一張人與人之間的網(wǎng)絡(luò),這是一種真正的網(wǎng)絡(luò)化概念。
SNS的用戶體驗(yàn)
開(kāi)心網(wǎng)從2008年2月開(kāi)始,經(jīng)過(guò)口碑傳播成長(zhǎng)迅速,在互聯(lián)網(wǎng)和廣告界都擁有非常多的用戶。開(kāi)心網(wǎng)一直堅(jiān)持的原則就是希望用戶在看到所有的廣告時(shí),不會(huì)產(chǎn)生不快的感覺(jué),因?yàn)檫@不僅是一個(gè)廣告,也是開(kāi)心網(wǎng)組件中不可分割的一部分,這種植入式廣告是從“爭(zhēng)車位”這個(gè)組件開(kāi)始的,所有的車型都設(shè)計(jì)得很漂亮,用戶非常樂(lè)意去嘗試這些組件,不僅不反感,反而提高了用戶對(duì)品牌的體驗(yàn),這是一個(gè)廣告主、用戶、社交網(wǎng)站三贏的結(jié)果。開(kāi)心網(wǎng)還陸續(xù)推出了一些新的組件,用戶可以在上面做些內(nèi)容分享和比較輕松的互動(dòng),用這種方式拉近人與人之間的距離。
星巴克作為一個(gè)新興的服務(wù)性零售商,其在提供咖啡產(chǎn)品的同時(shí),更多的溢價(jià)能力在于它的服務(wù),針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改善提高,2008年3月,星巴克推出了公司的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站――省略 (MSI),其共有四個(gè)部分組成:share (提出自己的建議與人分享)、vote (對(duì)各種建議進(jìn)行投票評(píng)選)、discuss (和其他閱讀者進(jìn)行在線討論)、see (可以看到星巴克對(duì)一些建議的采納實(shí)施情況)。從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就形成了巨大的流量,在創(chuàng)建的前6個(gè)月,MSI網(wǎng)站共收到了約75000項(xiàng)建議,很多建議后面都有成千上萬(wàn)的相關(guān)評(píng)論。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō),公司由此從消費(fèi)者那里獲得了一些極具價(jià)值的設(shè)想和創(chuàng)意,用來(lái)開(kāi)發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的經(jīng)營(yíng)狀況。更重要的是,通過(guò)MSI網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行交流,強(qiáng)化了廣大消費(fèi)者,特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感,提高了星巴克在廣大消費(fèi)者心目中關(guān)注消費(fèi)者需求和悉心傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲的形象。
SNS的未來(lái)發(fā)展
SNS的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷尚處于初級(jí)發(fā)展階段,在實(shí)際的操作層面還存在一些問(wèn)題。一個(gè)是廣告效果的監(jiān)測(cè),以植入式廣告為代表的新形式社區(qū)廣告,暫時(shí)沒(méi)有形成業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的監(jiān)測(cè)方式,影響廣告主對(duì)SNS的廣告投放,但一些社交網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試與第三方機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行這方面的探索;另一個(gè)是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)銷模式存在較大差異,社交網(wǎng)站層出不窮的新形式廣告,在廣告創(chuàng)意、植入方式、互動(dòng)元素等方面均有不俗的表現(xiàn),不乏一些成功的案例,但是尚未建立一種統(tǒng)一的行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致許多SNS平臺(tái)的模式各有不同,為廣告主提供的服務(wù)和質(zhì)量也有很大差異。隨著SNS的不斷發(fā)展和積累,相信這些問(wèn)題會(huì)不斷得到解決。
根據(jù)《iResearch: 2008~2009中國(guó)社交網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中的最新研究指出,到2012年隨著商業(yè)模式逐漸清晰,中國(guó)的社交網(wǎng)站將進(jìn)入新的發(fā)展階段,形成SNS生態(tài)圈,包括綜合的大型社交網(wǎng)站、細(xì)分領(lǐng)域的垂直SNS網(wǎng)站、其他網(wǎng)站的SNS板塊等各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的SNS營(yíng)銷在未來(lái)具有很大的發(fā)展空間,因?yàn)橹袊?guó)擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶量,在未來(lái)SNS用戶量大增的影響和推動(dòng)下,勢(shì)必在本質(zhì)上改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的溝通行為。這種由真實(shí)好友關(guān)系放大形成的營(yíng)銷價(jià)值深受廣告主的追捧。相信中國(guó)的SNS營(yíng)銷會(huì)在與國(guó)外SNS模式相互學(xué)習(xí)、相互切磋的過(guò)程中,創(chuàng)造出屬于中國(guó)的SNS特色營(yíng)銷模式,為互聯(lián)網(wǎng)SNS營(yíng)銷帶來(lái)新的突破、新的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
1.《中國(guó)廣告》,2009(10)。
像達(dá)美航空、摩托羅拉、星巴克這樣的企業(yè)早已在社交媒體上進(jìn)行過(guò)這樣的嘗試，同樣現(xiàn)在也有不少企業(yè)在積極開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)注意到，在這些地方企業(yè)能夠獲得的來(lái)自用戶的關(guān)注和各種互動(dòng)行為要比企業(yè)官網(wǎng)上多得多。Web 2.0 Expo演講嘉賓同樣在關(guān)注這些問(wèn)題，但是他們顯然要比那些不做任何準(zhǔn)備急著在社交媒體上開(kāi)設(shè)賬戶和頁(yè)面的企業(yè)營(yíng)銷人員理智得多。他們提出的建議或者說(shuō)告誡來(lái)自于三方面，即策略制定(傾聽(tīng)用戶聲音、傾聽(tīng)數(shù)據(jù)聲音)、內(nèi)容(高標(biāo)準(zhǔn)決定高品質(zhì))和操作方式(行動(dòng)勝于妙想)。在我看來(lái)，心是注重官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，設(shè)置必要的追蹤和監(jiān)測(cè)手段，并由熟悉社交媒體及其用戶特點(diǎn)的專業(yè)人員，根據(jù)不同社交媒體的特點(diǎn)將官網(wǎng)上經(jīng)過(guò)篩選的內(nèi)容傳播出去，吸引用戶互動(dòng)，并最終將有效流量導(dǎo)回至官網(wǎng)。
美國(guó)一家為企業(yè)提供交互式網(wǎng)站建設(shè)方案的廠商SiteKreator曾經(jīng)在今年初了一份報(bào)告，他們對(duì)其數(shù)據(jù)庫(kù)中的5,000家企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其中月更新頻率超過(guò)5次的網(wǎng)站流量比低于5次的平均高出300％，同時(shí)在Twitter、Facebook上主動(dòng)傳播這些更新信息的網(wǎng)站和不用社交媒體傳播的網(wǎng)站相比，在訪問(wèn)量上平均高出400％。
所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行之有效的方式是把你的網(wǎng)站做好，特別是多用多媒體內(nèi)容，提升交互體驗(yàn)。同時(shí)想辦法把這些不同類型、不同內(nèi)容的信息有針對(duì)性地出去，以產(chǎn)生互動(dòng)的效果。做好這些準(zhǔn)備后，你可以開(kāi)始選擇那些熱門的社交媒體建立賬戶和頁(yè)面，也可以嘗試外包給美通社這樣的覆蓋全媒體的企業(yè)信息機(jī)構(gòu)來(lái)打理。
