發(fā)布時間：2023-07-23 09:24:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體營銷概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
“互動營銷并非簡單的執(zhí)行，如做個網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營銷方案。未來很長一段時間內(nèi)互動營銷將會以兩條腿走路，即社交營銷和移動營銷，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動營銷的要訣。
社交營銷的三要點
人人網(wǎng)、微博的火爆帶動了社交營銷的成長，如今如果一個營銷人不知道什么是社交營銷的話，他都不好意思說自己是營銷人。社交營銷看似簡單，可其中卻有不少門道。董本洪認(rèn)為，做好社交營銷需要把握三個重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶動機的掌握和良好用戶體驗的設(shè)計。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點等都不同，因此社交營銷最重要的一點就是要選擇好媒體；其次，社交營銷要把握好用戶的動機，用戶在社交媒體上無論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營銷時一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動作背后的驅(qū)動動機；另外，社交營銷要重視用戶體驗，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進(jìn)行互動交流，只有有了好的體驗，雙方才會開展良性的互動，如果商業(yè)化太強則會影響互動的效果。
“媒體、用戶動機和用戶體驗，盡管這三者看起來很簡單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強的能力，同時它還得頂?shù)米】蛻舻膲毫Σ⒆罱K完成”，董本洪指出社交營銷的不易。近兩年，社交營銷很火，可是能夠拿得出來說的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動可以說是一個比較不錯的案例。
DELL存錢罐活動的思路很簡單，它就是調(diào)動網(wǎng)民在社交平臺上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來幫忙參與DELL的活動，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購買DELL時可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢罐活動的思路很簡單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經(jīng)推出就取得了不錯的效果。
移動是互動營銷的整合者
實際上，作為最早的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，電子郵件營銷還在上升，仍然是帶來銷售業(yè)績的最佳途徑之一。在此，Webpower中國區(qū)分享三個理由，告訴你企業(yè)投入時間和精力到電子郵件營銷的意義。
建立穩(wěn)定親密的一對一關(guān)系
關(guān)于電子郵件消亡的說法，其實是想表達(dá)人們使用社交媒體仿佛要取代電子郵件。首先，我們得承認(rèn)，社交媒體確實是大熱的媒介心態(tài)，但真的會完全取代電子郵件嗎？顯然是不可能的。
這與當(dāng)年電子郵件橫空出世，號稱能取代物理郵件如出一轍。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，電子郵件發(fā)展到今天，一定程度上取代了大量的信件和明信片，但直郵營銷絕沒有消亡。不知你的郵件趣味是如何的，至少我依然喜歡查看我的物理郵箱，收到手信還是會發(fā)自內(nèi)心地喜悅。它讓我覺得自己特別，迫不及待地打開，不管它是朋友還是商家寄來的，我都為之興奮。
這種情感共鳴同樣適用于電子郵件，社交媒體固然不可或缺，但是電子郵件具備天然的聚焦空間，方便商家與客戶建立穩(wěn)定親密的一對一關(guān)系。
消費者更偏愛郵件
根據(jù)郵件營銷領(lǐng)域相關(guān)專家的研究表明，過去的幾年個人通信領(lǐng)域發(fā)生了一些有趣的逆轉(zhuǎn)，在2008年，通過郵件的個人通信下降了21%，同時，通過社交媒體和短信的個人通信則增加了10%-20%。
而更有趣的是，自2008年起，消費者對商業(yè)電子郵件的偏好與其他媒介(如社交媒體或短信)相比，提高了5%。消費者選擇用社交媒體或短信溝通個人事務(wù)，但喜歡用電子郵件進(jìn)行商務(wù)活動。也就是說，消費者希望商家發(fā)送電子郵件，而不是社交媒體或短信傳遞商訊。
銷售額增長的事實
本文的作者為社交媒體營銷分析公司Unmetric的市場主管Ranjani Raghupathi。
現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。
向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關(guān)行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔(dān)憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進(jìn)行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。
這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。
通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說至少它們計劃這樣做。
紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。
Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進(jìn)行雙向互動。
Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進(jìn)行排名。
Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分?jǐn)?shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠(yuǎn)低于上述兩家品牌，僅為26分。
在Facebook營銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。
以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進(jìn)行互動時，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
捷藍(lán)航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。
某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。
正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。
旅游品牌大多會一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動的是有關(guān)競賽活動的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動為主導(dǎo)的消息。
與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來提供定制化的信息。
Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是57分。
如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個品牌。
在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。
盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。
在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進(jìn)行對話。
Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會在三個小時內(nèi)作出回復(fù)。
同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進(jìn)行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過200條請求。
YouTube和Pinterest
某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。
YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動型內(nèi)容的絕佳平臺，尤其是對旅游業(yè)而言。
Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是50分；捷藍(lán)航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是73分。
數(shù)據(jù)分析方法：
研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。
而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時代”營銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風(fēng)頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式；2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達(dá)到37.11億美元，正式超過Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現(xiàn)在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會化營銷風(fēng)生水起，但聚焦國內(nèi)，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。
全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時代中市場營銷的核心價值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點。
社會化重構(gòu)數(shù)字營銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動Facebook廣告收入的持續(xù)增長。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。
在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。
社會化浪潮正在驅(qū)動全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動。
社交廣告學(xué)會講故事
在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動、推薦、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。
用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產(chǎn)生需求”而非“滿足需求”來引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動。
在國內(nèi)，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領(lǐng)軍的社會化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級。
“構(gòu)建中國最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對騰訊來說首先要實現(xiàn)的就是國內(nèi)最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關(guān)系，微博則是相對較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循?！彬v訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說。
可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面講實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。
對此，騰訊通過關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。
挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價值
為什么Facebook還沒有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵？答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價值。
社會化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領(lǐng)域。而在這個大數(shù)據(jù)時代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對企業(yè)的計算能力、存儲能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。
“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力?！崩铩ろf伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。
“大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會化營銷機構(gòu)，在品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽到的詞匯。
互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網(wǎng)絡(luò)。不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數(shù)據(jù)驅(qū)動。
這種定義反映出業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質(zhì)的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場營銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？
被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維
實際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉(zhuǎn)向移動端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因為社交媒體營銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機制，難以預(yù)測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數(shù)量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復(fù)購買？有多少是網(wǎng)上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準(zhǔn)定位？若沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問題都無從回答。
互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會難以持續(xù)。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質(zhì)問題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營銷概念，形成了獨有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的“每個個體時刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實時互動”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運營的整個價值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。
本質(zhì)是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費媒體中，通過社會媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時期，尤其對創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費者進(jìn)行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預(yù)測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)?！百崄淼拿襟w”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機出現(xiàn)時，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負(fù)面評論，聰明的營銷公關(guān)要學(xué)會去傾聽回應(yīng)，樹立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。
本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略
那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應(yīng)的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡單總結(jié)出病毒式傳播的“點”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。
1社會貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認(rèn)可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。
2扳機
扳機意為傳播內(nèi)容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。
3情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。
4公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會的理性化及大規(guī)模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關(guān)注點，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時代的互動參與。
5實用性
實用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因為這種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎機會，但這種沒有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價值的忠實客戶群體。
6故事
最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當(dāng)然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內(nèi)容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新工具方式來打動消費者。
真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款A(yù)PP —— 當(dāng)一個6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時忘了傷口的疼痛。
這是智威湯遜（JWT）自認(rèn)為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當(dāng)下炙手可熱的“數(shù)字營銷”技術(shù)，增強現(xiàn)實效果。JWT全球首席執(zhí)行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統(tǒng)營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯(lián)APP與咖啡結(jié)合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳等，都是非傳統(tǒng)營銷的成功案例。
在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達(dá)了另一個看法：數(shù)字技術(shù)不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業(yè)自身的格局。在非傳統(tǒng)營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業(yè)得以在全球市場中攫取自己的一席之地。
Timeline：JWT如何定義非傳統(tǒng)營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業(yè)？
Bob Jeffrey：當(dāng)人們說起傳統(tǒng)營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統(tǒng)營銷，是能到達(dá)廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數(shù)字”（Digital）息息相關(guān)。但“數(shù)字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網(wǎng)絡(luò)的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數(shù)字概念。
談到“數(shù)字”，人們還會很自然地聯(lián)想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯(lián)網(wǎng)入口，也是“數(shù)字”的一部分。因此，“數(shù)字”是一個包含多個維度的營銷概念。當(dāng)然，非傳統(tǒng)營銷也不只是“數(shù)字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數(shù)字的方式。
從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業(yè)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現(xiàn)在，非傳統(tǒng)營銷意味著“參與其中”。
比如，當(dāng)你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創(chuàng)意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)的最大轉(zhuǎn)變。
Timeline：是什么原因造成了這種行業(yè)性的變化？
Bob Jeffrey：技術(shù)是這一轉(zhuǎn)變的主要推動力?，F(xiàn)在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內(nèi)容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術(shù)賦予人們更多選擇。將傳統(tǒng)渠道和新型技術(shù)做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。
就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術(shù)——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現(xiàn)在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。
Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？
Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術(shù)發(fā)生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創(chuàng)意出發(fā)，我認(rèn)為這是讓每個人聚焦思考創(chuàng)意應(yīng)該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。
大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務(wù)是幫他們實現(xiàn)這些想法，并做得更好。在非傳統(tǒng)方式出現(xiàn)之后，構(gòu)建參與性十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態(tài)，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創(chuàng)意提出更高要求。
Timeline：在目前的中國市場進(jìn)行品牌營銷，需要注意些什么？
Bob Jeffrey：即便非傳統(tǒng)營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統(tǒng)營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達(dá)受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。
尤其在中國，社交生活是非?；钴S的。而且，中國用戶在公共場合進(jìn)行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達(dá)斯在中國會提供較大的室內(nèi)空間，供人們在此社交。
Timeline：技術(shù)給營銷業(yè)帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢之間的固有矛盾？
SNS的核心概念
隨著開心網(wǎng)的火爆,SNS成為當(dāng)下最為熱門的話題之一。SNS即Social Networking Services (社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)) 或Social Network Site (社交網(wǎng)站),指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計理念與六度分割理論(Six Degrees of Separation) 密切相關(guān),按照六度分割理論,每個人的社交范圍都可以不斷擴(kuò)大,最后形成一個大型社會化網(wǎng)絡(luò)。在SNS網(wǎng)站上,與用戶進(jìn)行互動的不是機器,而是另外的用戶,用戶的線下人際關(guān)系得以向線上轉(zhuǎn)移,再通過與他人的關(guān)系網(wǎng)交互而可能進(jìn)一步擴(kuò)展。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期決定了人與信息的關(guān)系為人找信息,在信息足夠膨脹的情況下,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向著人找人的方向發(fā)展,SNS的成功就是在人找人這個新的用戶需求基礎(chǔ)上提供了很好的解決方案。對于廣告主來說,社交網(wǎng)站最核心的價值在于用戶,從來沒有媒體能夠像社交網(wǎng)站那樣獲取用戶完全立體化、交錯式的信息體系,它可以知道受眾的性別、年齡、地域、職業(yè)等基本信息,更善于獲取用戶的興趣、愛好、性格特點甚至是朋友圈的信息,這對于廣告主來說無疑像磁鐵一樣具備極強的吸引力,如何在隱私權(quán)限范圍內(nèi)深挖并“變現(xiàn)”這些用戶的信息,是非常令人期待的商業(yè)興奮點。
對于用戶來說,社交網(wǎng)站的核心價值即為人際關(guān)系,不管是網(wǎng)頁游戲還是插件應(yīng)用,用戶最關(guān)心的不是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身,而是通過使用該服務(wù)與好友產(chǎn)生的互動帶來的樂趣。這種用戶間的關(guān)系,也是社交網(wǎng)站的重要價值。艾瑞的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,身邊朋友的推薦是影響用戶購買行為的重要因素,當(dāng)你看見你的好友都點擊了某些廣告,并且不止一個好友點擊過這些廣告時,你就很難不產(chǎn)生興趣,這就是口碑的力量。SNS是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種創(chuàng)新的模式。第一代是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站,第二代是搜索引擎和博客,SNS應(yīng)屬于第三代的領(lǐng)域。它的核心理念在于人與人之間的關(guān)系,不再是傳統(tǒng)網(wǎng)站一對多用戶的模式,每一個用戶不是孤立地面對這個平臺的提供者,而是和自己的好友之間產(chǎn)生互動,形成了一張人與人之間的網(wǎng)絡(luò),這是一種真正的網(wǎng)絡(luò)化概念。
SNS的用戶體驗
開心網(wǎng)從2008年2月開始,經(jīng)過口碑傳播成長迅速,在互聯(lián)網(wǎng)和廣告界都擁有非常多的用戶。開心網(wǎng)一直堅持的原則就是希望用戶在看到所有的廣告時,不會產(chǎn)生不快的感覺,因為這不僅是一個廣告,也是開心網(wǎng)組件中不可分割的一部分,這種植入式廣告是從“爭車位”這個組件開始的,所有的車型都設(shè)計得很漂亮,用戶非常樂意去嘗試這些組件,不僅不反感,反而提高了用戶對品牌的體驗,這是一個廣告主、用戶、社交網(wǎng)站三贏的結(jié)果。開心網(wǎng)還陸續(xù)推出了一些新的組件,用戶可以在上面做些內(nèi)容分享和比較輕松的互動,用這種方式拉近人與人之間的距離。
星巴克作為一個新興的服務(wù)性零售商,其在提供咖啡產(chǎn)品的同時,更多的溢價能力在于它的服務(wù),針對產(chǎn)品和服務(wù)的改善提高,2008年3月,星巴克推出了公司的第一個社會化媒體網(wǎng)站――省略 (MSI),其共有四個部分組成:share (提出自己的建議與人分享)、vote (對各種建議進(jìn)行投票評選)、discuss (和其他閱讀者進(jìn)行在線討論)、see (可以看到星巴克對一些建議的采納實施情況)。從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就形成了巨大的流量,在創(chuàng)建的前6個月,MSI網(wǎng)站共收到了約75000項建議,很多建議后面都有成千上萬的相關(guān)評論。對于星巴克來說,公司由此從消費者那里獲得了一些極具價值的設(shè)想和創(chuàng)意,用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗和提高公司的經(jīng)營狀況。更重要的是,通過MSI網(wǎng)站與消費者進(jìn)行交流,強化了廣大消費者,特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感,提高了星巴克在廣大消費者心目中關(guān)注消費者需求和悉心傾聽消費者心聲的形象。
SNS的未來發(fā)展
SNS的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷尚處于初級發(fā)展階段,在實際的操作層面還存在一些問題。一個是廣告效果的監(jiān)測,以植入式廣告為代表的新形式社區(qū)廣告,暫時沒有形成業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的監(jiān)測方式,影響廣告主對SNS的廣告投放,但一些社交網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試與第三方機構(gòu)合作進(jìn)行這方面的探索;另一個是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),營銷模式存在較大差異,社交網(wǎng)站層出不窮的新形式廣告,在廣告創(chuàng)意、植入方式、互動元素等方面均有不俗的表現(xiàn),不乏一些成功的案例,但是尚未建立一種統(tǒng)一的行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致許多SNS平臺的模式各有不同,為廣告主提供的服務(wù)和質(zhì)量也有很大差異。隨著SNS的不斷發(fā)展和積累,相信這些問題會不斷得到解決。
根據(jù)《iResearch: 2008~2009中國社交網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展報告》中的最新研究指出,到2012年隨著商業(yè)模式逐漸清晰,中國的社交網(wǎng)站將進(jìn)入新的發(fā)展階段,形成SNS生態(tài)圈,包括綜合的大型社交網(wǎng)站、細(xì)分領(lǐng)域的垂直SNS網(wǎng)站、其他網(wǎng)站的SNS板塊等各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)。中國的SNS營銷在未來具有很大的發(fā)展空間,因為中國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶量,在未來SNS用戶量大增的影響和推動下,勢必在本質(zhì)上改變中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的溝通行為。這種由真實好友關(guān)系放大形成的營銷價值深受廣告主的追捧。相信中國的SNS營銷會在與國外SNS模式相互學(xué)習(xí)、相互切磋的過程中,創(chuàng)造出屬于中國的SNS特色營銷模式,為互聯(lián)網(wǎng)SNS營銷帶來新的突破、新的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
1.《中國廣告》,2009(10)。
像達(dá)美航空、摩托羅拉、星巴克這樣的企業(yè)早已在社交媒體上進(jìn)行過這樣的嘗試，同樣現(xiàn)在也有不少企業(yè)在積極開展社交媒體營銷的時候會注意到，在這些地方企業(yè)能夠獲得的來自用戶的關(guān)注和各種互動行為要比企業(yè)官網(wǎng)上多得多。Web 2.0 Expo演講嘉賓同樣在關(guān)注這些問題，但是他們顯然要比那些不做任何準(zhǔn)備急著在社交媒體上開設(shè)賬戶和頁面的企業(yè)營銷人員理智得多。他們提出的建議或者說告誡來自于三方面，即策略制定(傾聽用戶聲音、傾聽數(shù)據(jù)聲音)、內(nèi)容(高標(biāo)準(zhǔn)決定高品質(zhì))和操作方式(行動勝于妙想)。在我看來，心是注重官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，設(shè)置必要的追蹤和監(jiān)測手段，并由熟悉社交媒體及其用戶特點的專業(yè)人員，根據(jù)不同社交媒體的特點將官網(wǎng)上經(jīng)過篩選的內(nèi)容傳播出去，吸引用戶互動，并最終將有效流量導(dǎo)回至官網(wǎng)。
美國一家為企業(yè)提供交互式網(wǎng)站建設(shè)方案的廠商SiteKreator曾經(jīng)在今年初了一份報告，他們對其數(shù)據(jù)庫中的5,000家企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其中月更新頻率超過5次的網(wǎng)站流量比低于5次的平均高出300％，同時在Twitter、Facebook上主動傳播這些更新信息的網(wǎng)站和不用社交媒體傳播的網(wǎng)站相比，在訪問量上平均高出400％。
所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行之有效的方式是把你的網(wǎng)站做好，特別是多用多媒體內(nèi)容，提升交互體驗。同時想辦法把這些不同類型、不同內(nèi)容的信息有針對性地出去，以產(chǎn)生互動的效果。做好這些準(zhǔn)備后，你可以開始選擇那些熱門的社交媒體建立賬戶和頁面，也可以嘗試外包給美通社這樣的覆蓋全媒體的企業(yè)信息機構(gòu)來打理。
