發(fā)布時(shí)間：2023-08-09 17:24:47
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療醫(yī)藥市場分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
>> 真實(shí)世界的參芎葡萄糖注射液臨床聯(lián)合用藥特征分析 回顧分析真實(shí)世界中苦碟子注射液治療冠心病和腦梗死的聯(lián)合用藥 基于真實(shí)世界的舒血寧注射液治療腦梗死患者臨床用藥特征分析 基于真實(shí)世界醫(yī)院使用鹿瓜多肽注射液患者臨床用藥特征分析 喜炎平注射液治療手足口病聯(lián)合用藥方案的真實(shí)世界研究 基于HIS的參麥注射液治療腫瘤臨床用藥特征真實(shí)世界研究 基于真實(shí)世界的參麥注射液治療冠心病合并用藥分析 30026例參芪扶正注射液真實(shí)世界聯(lián)合用藥注冊登記研究 中藥紅花黃色素注射液聯(lián)合用藥治療冠心病的臨床分析 真實(shí)世界中注射用丹參多酚酸鹽治療冠心病的聯(lián)合用藥分析 參附注射液治療心力衰竭大鼠的炎癥因子變化分析 燈盞細(xì)辛注射液治療腦梗死合并用藥的真實(shí)世界研究 基于真實(shí)世界數(shù)據(jù)的舒血寧注射液臨床用藥分析 清開靈注射液聯(lián)合西藥治療小兒高熱驚厥 頭孢哌酮聯(lián)合清開靈注射液治療肺部感染的療效觀察 醫(yī)院集中監(jiān)測7 189例腦梗死患者使用碟脈靈苦碟子注射液的真實(shí)世界用藥分析 血必凈注射液對重癥肺炎患者炎癥因子的影響 清開靈注射液治療上呼吸道感染的臨床療效分析 疏血通注射液聯(lián)合瑞舒伐他汀對2型糖尿病腎病患者炎癥因子的影響 丹紅注射液聯(lián)合纈沙坦對糖尿病腎病早期患者微炎癥因子的干預(yù)作用 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
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二年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 25歲（1990年3月16日）
居住地：貴陽
電 話：164********（手機(jī)）
E-mail：
最近工作[ 1年 ]
公 司：XX制藥有限公司
行 業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
職 位：藥店代表
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
?！I(yè)：醫(yī)藥學(xué)類專業(yè)
學(xué) 校：貴陽中醫(yī)學(xué)院
自我評價(jià)
本人具備一定的市場獨(dú)立開發(fā)能力及市場管理經(jīng)驗(yàn)。具有較強(qiáng)的市場分析；營銷策劃能力，思維謹(jǐn)慎，能獨(dú)立解決問題；有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，適應(yīng)能力強(qiáng)，能在壓力下工作。對事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對渠道開發(fā)及歸攏， 經(jīng)銷商管理有豐富經(jīng)驗(yàn)，能有效地完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。
求職意向
到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
目標(biāo)地點(diǎn)： 貴陽
期望月薪： 面議/月
目標(biāo)職能：銷售代表
工作經(jīng)驗(yàn)
2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
銷售部零售組 藥店代表
1. 主要負(fù)責(zé)XX區(qū)商業(yè)客戶及終端藥店的管理；
2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓(xùn)/新產(chǎn)品的鋪貨等，與商業(yè)客戶共同對目標(biāo)及重點(diǎn)客戶培養(yǎng)，市場活動的合作與執(zhí)行；
3. 評估市場活動的可執(zhí)行性與預(yù)計(jì)銷量，監(jiān)督商業(yè)客戶在活動期間銷出銷量的真實(shí)性，管理客戶的進(jìn)貨渠道，保證其購進(jìn)渠道從公司規(guī)定的渠道內(nèi)購進(jìn)；
4. 醫(yī)藥市場及價(jià)位信息的及時(shí)溝通，新產(chǎn)品的購進(jìn)及上架.。
2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個(gè)月]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
銷售部零售組 銷售代表
1. 主要負(fù)責(zé)開發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶規(guī)范拜訪和連鎖上架；
2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發(fā)掘客戶潛力；
3. 重點(diǎn)培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷售計(jì)劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設(shè)工作；
4. 了解商業(yè)公司人員架構(gòu)，新品上架促銷，貫徹執(zhí)行公司的銷售策略；
5. 制定和實(shí)施區(qū)域性的市場發(fā)展計(jì)劃。
教育經(jīng)歷
2007/9 --2011 /7 貴陽中醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥學(xué)類專業(yè) 本科
證書
2009/6 大學(xué)英語六級
2008/12 大學(xué)英語四級
關(guān)鍵詞:中藥;出口問題;對策。
1.中藥走向世界的必然性。
1。1西方替代醫(yī)學(xué)的興起為中藥走向世界開辟了道路。
在美國,替代醫(yī)學(xué)被定義為:尚未成為被廣泛接受的正統(tǒng)醫(yī)學(xué)的一部分醫(yī)學(xué)實(shí)踐。它們沒有在醫(yī)學(xué)院校被廣泛地教授,但它的聲望卻如日中天。美國人平均每年在替代醫(yī)學(xué)上的花費(fèi)為270億美元,尤其是草藥,這是個(gè)真正增長的領(lǐng)域。在歐洲,諸如草藥等諸多的替代醫(yī)學(xué)產(chǎn)品已得到廣泛承認(rèn)。在德國,超過80%的醫(yī)生處方用到草藥產(chǎn)品,而且有40%的草藥處方能夠獲得國家醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷;而有些替代醫(yī)學(xué),如草藥療法等,已順理成章成為醫(yī)學(xué)院校的必修 課 程。 由 此 可 見,作 為 替 代 醫(yī) 學(xué) 的 組 成 部分———中藥產(chǎn)品必然有著良好的市場前景。[1]。
1。2化學(xué)藥物研發(fā)的高成本使其轉(zhuǎn)向中藥產(chǎn)品。
新藥研發(fā)歷來是美國財(cái)團(tuán)最熱衷的投資項(xiàng)目之一。由于化學(xué)藥物的研制難度越來越大,從化學(xué)合成物中發(fā)現(xiàn)新藥的命中率明顯降低(從1/900到1/10 000),創(chuàng)制成本越來越高(現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到每個(gè)藥約3~5億美元左右),研制周期越來越長(每個(gè)藥約需10年時(shí)間)。所有這些巨額費(fèi)用最終都要由政府和消費(fèi)者去買單。在另一方面,隨著世界老年人口增多,各國政府均感到醫(yī)療保健費(fèi)用的巨額開支壓力,試圖降低國家補(bǔ)助的醫(yī)療保健費(fèi)用,將藥品費(fèi)用由公共支出轉(zhuǎn)向私人支出。[2]而經(jīng)過長期臨床實(shí)踐應(yīng)用有效的中藥,較通過西藥普遍篩選的研制方法,具有開發(fā)投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、周期短的特點(diǎn),其研發(fā)費(fèi)用僅以百萬人民幣計(jì)算。從中藥等天然資源中尋找新藥在美國引起重視,一些制藥公司通過各種渠道,向中國大陸購取單味藥材的提取物進(jìn)行分離提取及篩選,以期發(fā)現(xiàn)新藥或先導(dǎo)化合物。
1。3西藥自身的缺陷使人們目光投向無毒副作用的中藥。
西藥是純而又純的單體,結(jié)構(gòu)清楚,作用靶點(diǎn)單一。由于作用單一,局部對抗,毒副作用明顯,很多西藥因?yàn)槎靖弊饔玫挠绊懚惶蕴?巨額前期成本無法收回。西藥的毒副作用是其不可克服的一大弱點(diǎn),正所謂“食至精則有害,藥至精則有毒”。而中醫(yī)講究辨證論治,藥方講究配伍得當(dāng),大大降低了藥物的毒性。
耐藥性問題是西藥在治療疾病同時(shí)所產(chǎn)生的,部分西藥因此而日益迅速地被淘汰,只有加快開發(fā)新藥品;而新藥產(chǎn)生耐藥性的周期越來越短,成本越來越高,形成惡性循環(huán)。青霉素從發(fā)明到今天的80多年已發(fā)展到第四代產(chǎn)品,而且使用量逐年在增加,可說是個(gè)典型例子。相比較,中藥應(yīng)用了五千年,卻沒有因耐藥性而被淘汰,關(guān)鍵在于其整體治療思想和方藥配伍的靈活性。
2中藥出口存在的問題中藥出口前景雖好,但出口存在諸多問題。
2。1中藥出口商品結(jié)構(gòu)不合理資源浪費(fèi)嚴(yán)重。
中藥出口商品低附加值中藥材占出口比例過重,不利于中藥資源的可持續(xù)利用和開發(fā)。國內(nèi)不少中藥生產(chǎn)企業(yè)為縮短周期,降低成本,減少中藥提取次數(shù)或縮短提取時(shí)間,致使所丟掉的藥渣中還留有很多有效成分。如“金銀花露”僅利用了其中的揮發(fā)成分,不具揮發(fā)成分的綠原酸等則被丟棄,而后者是制備雙黃連、銀黃等制劑的主要有效成分。據(jù)估計(jì),全國生產(chǎn)這三種中成藥的企業(yè)有近200家,一年所造成的金銀花浪費(fèi)高達(dá)兩萬噸。
2。2中藥質(zhì)量存在問題。
世界很多國家對中成藥部分產(chǎn)品中重金屬含量超標(biāo)反應(yīng)強(qiáng)烈。中藥材種植商為提高預(yù)測產(chǎn)量,大量使用農(nóng)藥,致使藥材農(nóng)藥殘留量出現(xiàn)嚴(yán)重超標(biāo)。
中藥商品包裝材料選擇不當(dāng),致使中藥在海外運(yùn)輸過程中發(fā)生霉變、藥品失效等質(zhì)量問題。這嚴(yán)重影響了中成藥在國際市場的聲譽(yù),直接或間接地限制了中國中成藥的出口。[3]/.
2。3中成藥在西方國家難以正名限制了其出口量。
在西方很多國家,中醫(yī)藥沒有合法地位。在美國市場,中藥多是以保健食品和飲料身份進(jìn)入,不能標(biāo)明主治功效,不能在藥店出售。由于對部分中藥毒性和副作用缺乏充分的介紹,而產(chǎn)生消費(fèi)者因大劑量服用而造成中毒甚至死亡事件,給社會帶來負(fù)面影響,從而直接影響和限制了中藥的對外出口量。
3針對中藥出口存在問題的應(yīng)對措施。
3。1借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。
從源頭控制中藥產(chǎn)品的質(zhì)量韓國和日本的中藥產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各國,而他們的中藥材原材料有50%以上從中國進(jìn)口,但他們對中藥產(chǎn)品經(jīng)營和銷售水平在很多方面遠(yuǎn)高于中國的中藥企業(yè)。
韓國中藥材出口,以拳頭產(chǎn)品、名牌戰(zhàn)略取勝。韓國一直把高麗參當(dāng)作拳頭產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)生產(chǎn)、加工,種植人參在指定的區(qū)域,并在規(guī)定生產(chǎn)年限采挖,有專門技術(shù)指導(dǎo),統(tǒng)一收購,由政府指定的唯一加工點(diǎn)按標(biāo)準(zhǔn)加工再出售。在銷售方面,根據(jù)國際市場的需求量供貨,并向國際著名的醫(yī)藥專家贈送研究樣品,以高規(guī)格邀請他們參加 “國際人參學(xué)術(shù)研討會”,并頒發(fā)論文集等。這種學(xué)術(shù)廣告,大大抬高了高麗參的價(jià)格,增加了其海外銷量。中國的中藥材經(jīng)營也應(yīng)向韓國學(xué)習(xí),注重藥材規(guī)范化種植,保證藥材的質(zhì)量,出口采取高價(jià)戰(zhàn)略,而不是僅僅作為其他國家中藥產(chǎn)品的原料輸出國。同時(shí)重視對中藥材資源合理地開采和利用,不要造成浪費(fèi)。中藥材質(zhì)量是決定中藥飲品和中成藥質(zhì)量的關(guān)鍵因素,中藥企業(yè)采購時(shí)要嚴(yán)把關(guān),因?yàn)樗幉馁|(zhì)量的好壞最終直接影響中藥產(chǎn)品的療效及其在國際市場上的聲譽(yù)。[4]日本漢方藥劑型生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化,應(yīng)用先進(jìn)工藝技術(shù)如固液分離技術(shù)、凍結(jié)干燥工藝、真空包裝技術(shù)、洗凈滅菌技術(shù)等,質(zhì)量控制上都符合GMP要求。在劑型研究上獨(dú)樹一幟。例如標(biāo)準(zhǔn)湯劑,工藝要求十分嚴(yán)格,從對生藥選擇,粉碎細(xì)度、升溫速度、提取次數(shù)、離心時(shí)間、濃縮方式、干燥方法等都有詳細(xì)規(guī)定。日本漢方制劑質(zhì)控及劑型上的重大改革,符合了現(xiàn)代人對醫(yī)療服務(wù)高效優(yōu)質(zhì)的要求,同時(shí)也為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。加強(qiáng)中成藥劑型改革,迎合現(xiàn)在生活節(jié)奏要求,這既是我國中藥企業(yè)需要借鑒的地方,同時(shí)也是提高中藥商品附加值的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3。2對中藥產(chǎn)品進(jìn)行品牌管理。
打出自己的中醫(yī)藥品牌特色隨著人們自我保健意識的提高,要求更多的自我決定權(quán),由于西醫(yī)學(xué)的困境,很多西方人嘗試著使用替代醫(yī)學(xué),這為中醫(yī)藥走向世界醫(yī)藥市場提供了良好的契機(jī)。中醫(yī)藥在亞洲大多數(shù)國家都有合法的地位,并與西醫(yī)藥并存;在歐美醫(yī)藥市場仍未取得合法的地位,但是其銷售渠道是廣泛的;在國外,可以從很多地方買到中藥產(chǎn)品。中藥在西方醫(yī)藥市場取得合法席位,只是個(gè)時(shí)間問題。[5]針對中藥產(chǎn)品出口渠道混亂,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊問題,我們應(yīng)該學(xué)習(xí)西方商業(yè)化的營銷運(yùn)營模式。
國家應(yīng)整合我國零散的中藥企業(yè),使其做大做強(qiáng),形成如國外制藥企業(yè)般的壟斷實(shí)力。對藥品進(jìn)行品牌管理,無論是從藥品的命名、生產(chǎn),還是銷售模式都需要仔細(xì)推敲和運(yùn)作,打出自己獨(dú)特的品牌?；?biāo)萬金油是值得我們學(xué)習(xí)的一個(gè)品牌管理案例。它在8個(gè)國家生產(chǎn),其銷售遍布五大洲的100多個(gè)國家;雖然它充分利用了亞洲的傳統(tǒng),但是它已經(jīng)成功突破了文化的界限,而成為真正的國際品牌。[6]我們中藥企業(yè)缺失的是對中藥產(chǎn)品的品牌管理,中藥作為一種有特色的商品,它應(yīng)該有自己的品牌。中醫(yī)藥文化賦予了中藥產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵,這正是中藥產(chǎn)品的品牌價(jià)值體現(xiàn)。國內(nèi)很多百年老字號的中藥產(chǎn)品都沒有被好好地重視和開發(fā),作為商品最核心的價(jià)值就是它的文化內(nèi)涵,如何傳承和發(fā)揚(yáng)這些百年老字號品牌的價(jià)值,是我們應(yīng)深思的問題。做好了這點(diǎn),中藥產(chǎn)品一定可以立足于世界醫(yī)藥市場。
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這是一個(gè)中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)對中國醫(yī)藥市場進(jìn)行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：
一．策略領(lǐng)先 行動制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。
二．決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個(gè)季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費(fèi)增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。
由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來的市場是綜合實(shí)力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營銷要素上較為強(qiáng)勢，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。
鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時(shí)，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競爭要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強(qiáng)基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實(shí)的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護(hù)還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
三．提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機(jī)會。如何抓住政策機(jī)會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險(xiǎn)的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)
這個(gè)口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.強(qiáng)化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。
好的市場部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢預(yù)測；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場開發(fā)計(jì)劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預(yù)測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。
5. 強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理
策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。
2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)
根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關(guān)部門分憂解難，或者為省級相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。
3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關(guān)系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場營銷；藥品新品上市；產(chǎn)品管理
近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價(jià)、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時(shí)也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規(guī)律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調(diào)研開始，充分分析市場環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰(zhàn)略分析，將市場按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個(gè)或多個(gè)市場細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場是瞬息萬變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營銷管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場中的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的控制。
1市場研究
（Research）市場調(diào)研是進(jìn)行市場營銷的開端，也是貫穿在整個(gè)市場營銷流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢都將對產(chǎn)品發(fā)展帶來好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢，判斷市場機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢分析和判斷。行業(yè)市場數(shù)據(jù)，是展示目前市場發(fā)展?fàn)顩r的評價(jià)。整體醫(yī)藥市場規(guī)模發(fā)展和通用名市場的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競爭數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來看，為企業(yè)尋找機(jī)會和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評價(jià)和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評價(jià)等對藥品的市場營銷提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略
STP是營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。2.1市場細(xì)分。Segmentation市場細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價(jià)值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。藥品市場細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個(gè)市場細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場。Targeting科學(xué)的評價(jià)市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度是客觀的評價(jià)市場細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細(xì)分潛力評估不能采用競爭數(shù)據(jù)中顯示的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個(gè)維度是評價(jià)該藥品在細(xì)分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細(xì)分市場贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對競爭對手進(jìn)行的分析。通過分析獲得藥品在細(xì)分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標(biāo)市場細(xì)分時(shí)，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個(gè)不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場選擇象限。目標(biāo)市場細(xì)分可以存在多個(gè)。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場細(xì)分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動態(tài)來看，可以通過長期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。由于每一個(gè)市場細(xì)分都有不同的患者人群、競爭格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。
3營銷組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝。創(chuàng)新藥往往會在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過程中，已無法在短期內(nèi)改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動的產(chǎn)品策略是新時(shí)期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來越關(guān)注藥物的臨床價(jià)值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價(jià)值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價(jià)格。Price價(jià)格策略是目前藥品營銷越來越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價(jià)策略，往往也能夠在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)維持較高的市場價(jià)格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨(dú)占權(quán)也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內(nèi)上市，平均定價(jià)在原研藥價(jià)格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價(jià)大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過價(jià)格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價(jià)也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價(jià)值等。競爭充分的市場相對價(jià)格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價(jià)值是有競爭力的定價(jià)依據(jù)。對未來上市競爭藥品品類和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價(jià)。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來基藥目錄和分級診療的推行實(shí)施，使縣域等級醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時(shí)也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動的有效價(jià)值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨?jiān)持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。
競爭亦日趨激烈，行業(yè)中每一個(gè)企業(yè)隨行業(yè)與環(huán)境的變化感到生存發(fā)展的競爭壓力越來越大。
1． 醫(yī)藥企業(yè)面臨供應(yīng)商的壓力
醫(yī)藥流通企業(yè)通過與上游供應(yīng)商――制藥企業(yè)進(jìn)行批量訂貨，獲取批零差價(jià)利潤及按合同執(zhí)行后的返點(diǎn)利潤。幾乎所有的醫(yī)藥流通企業(yè)在供應(yīng)鏈的源頭不可避免的受到上游供應(yīng)商帶來的競爭壓力。在公司定單豐碩、門店銷售供不應(yīng)求的情況下，一兩個(gè)供應(yīng)商完成產(chǎn)品采購的時(shí)間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機(jī)會，更何況一兩個(gè)供應(yīng)商或制藥企業(yè)也不可能提供企業(yè)所需要的所有產(chǎn)品。由于一些企業(yè)缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠意，這使得供應(yīng)商的忠誠度變得惡劣,供應(yīng)商往往會因?yàn)楦偁帉κ值暮逄幤穬r(jià)格，以及自己在暴利思想下對市場放松控制能力，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象，而使企業(yè)在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模合格藥品的供給或使自身良好的市場駕馭能力受到損害，失去了全面提升市場占有率的機(jī)遇。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應(yīng)廠商簽訂藥品供銷合同時(shí)，每個(gè)企業(yè)所獲取的折扣點(diǎn)及返利點(diǎn)是不一樣的，這取決于企業(yè)的銷售能力，在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)銷售的能力越強(qiáng)，獲取的折扣點(diǎn)和利潤點(diǎn)就越多，反之銷售能力越差，則獲取的折扣點(diǎn)和利潤點(diǎn)就越小。由于國內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新能力有限，因此市場上同類藥品較多，這就使醫(yī)藥流通企業(yè)花很大的精力和力氣要進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)。我們可以從每年兩次的藥品招標(biāo)會看到，各個(gè)經(jīng)營企業(yè)為爭取一個(gè)或幾個(gè)好品種在本地區(qū)的銷售權(quán)進(jìn)行激烈的競爭。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應(yīng)商簽訂完合同后，為完成所取得的品種的銷售任務(wù)，開始了疲于奔命。在銷售中，一方面不能得到廠家的充分的售后服務(wù)支持，另一方面還要受到廠家的付款資金壓力，另外每一種藥品都有其特定的范圍，即滿足的市場需求有限，在經(jīng)營上加大了經(jīng)營的難度。
2．現(xiàn)有競爭對手的壓力
隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)資本紛紛進(jìn)入到醫(yī)藥流通行業(yè)，其中以身居醫(yī)藥流通行業(yè)的上游供應(yīng)商生產(chǎn)制造企業(yè)為最。我們從各種媒體、廠家的新聞會可以看到：三九集團(tuán)矢志以13億元打造連鎖藥店，揚(yáng)言3年建立8000家門店；上海華源集團(tuán)計(jì)劃投資至少10億元，首先覆蓋上海、北京、廣州和撫順4個(gè)城市，預(yù)計(jì)年底可達(dá)700家，以后每年以1000家的速度擴(kuò)張；麗珠集團(tuán)擬在5年內(nèi)投入2億到3億元發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營，組建了珠海麗珠藥房連鎖經(jīng)營有限公司，采取特許加盟和中外合作方式，目標(biāo)設(shè)立近1000家門店；北京同仁堂集團(tuán)計(jì)劃在2005年前開設(shè)600家零售藥店，其中400家將通過加盟及專柜形式設(shè)立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，鎖定在連鎖藥店上的資本估計(jì)已達(dá)上百億；新華魯抗從去年5月成立到現(xiàn)在，連鎖門店數(shù)已達(dá)到近150家，銷售額近億元。上海復(fù)星實(shí)業(yè)除了常規(guī)收購、特許加盟等之外，還別具一格地走工商聯(lián)合路子，采取“零售藥店與普通商業(yè)企業(yè)合作”的形式，與擁有1000多個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)、國內(nèi)最大超市經(jīng)營公司聯(lián)華超市聯(lián)姻，合資組建了上海復(fù)星藥品零售連鎖經(jīng)營有限公司，依托聯(lián)華超市強(qiáng)大的商品配送中心及經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展醫(yī)藥連鎖經(jīng)營，開設(shè)柜中柜、店中店。
可以說在同一地域中，無論是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還是醫(yī)藥零售企業(yè)，企業(yè)間的競爭越來越激烈，無論是這個(gè)地域中處于優(yōu)勢的企業(yè)還是處于發(fā)起進(jìn)攻的企業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)品的無差異化、同質(zhì)化加上企業(yè)內(nèi)部沒有進(jìn)行很好的市場分析與市場定位，企業(yè)間的惡性競爭現(xiàn)象開始有所抬頭。市場營銷的層面始終在“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中。
3．新加入的競爭對手的壓力
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于存在著藥價(jià)虛高與流通領(lǐng)域的多環(huán)節(jié)及流通體制等方面的原因，加上這個(gè)行業(yè)保護(hù)過嚴(yán)、開放太晚、形成壟斷局面，所以它的開放引起了各方的關(guān)注，除了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，其他的民營資本也開始大舉的進(jìn)入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。對他們來講，這是一個(gè)既熟悉又陌生的行業(yè)，是一個(gè)充滿魅力的朝陽產(chǎn)業(yè)。
民營資本的進(jìn)入最直接的表現(xiàn)是各地的“平價(jià)藥店”，“平價(jià)藥店”的出現(xiàn)在某種程度上似一顆重磅炸彈打破了看似平靜的醫(yī)藥市場，作為市場上的后起之秀，他們憑著一定規(guī)模的資金實(shí)力，具有沒有歷史包袱，管理機(jī)構(gòu)精干，管理成本低等特點(diǎn)；同時(shí)，以規(guī)模進(jìn)貨、減少流通中間環(huán)節(jié)來降低成本。通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，甚至以股權(quán)等利益方式有效堵住國企難以解決的職權(quán)人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基礎(chǔ)，而進(jìn)入市場最直接的方式就是降低價(jià)格。正如一位平價(jià)藥房的老總講“現(xiàn)在放開了，但又沒有現(xiàn)成的模式可套，因此降價(jià)成了最簡單、操作性強(qiáng)的競爭手段，是市場剛開放時(shí)的必經(jīng)階段。”所以他在所在的區(qū)域采取平價(jià)方式切入市場。這種情況象北京德威治、哈爾濱寶豐藥品總匯、南昌開心人大藥方等就宣稱他們的毛利率是10％左右而且還有錢賺。
而且“平價(jià)藥房”的出現(xiàn)給現(xiàn)有的企業(yè)帶來了很大的壓力，幾乎全國的各個(gè)市場對“平價(jià)藥房”的出現(xiàn)都采取了堵?lián)舻膽?zhàn)術(shù)，因?yàn)樗某霈F(xiàn)畢竟?fàn)縿又幤飞a(chǎn)商、批發(fā)商、藥店以及占藥品銷售絕對份額的醫(yī)療單位等經(jīng)營者敏感的利益中樞。
4．消費(fèi)者和客戶的壓力
對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來講，相信絕大多數(shù)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都曾不止一次地經(jīng)歷過貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)問題，少則數(shù)十萬，多則數(shù)百萬、上千萬的貨款無法收回，形成大量的呆帳、死帳，成為企業(yè)和市場的一塊心病，長期以來嚴(yán)重制約企業(yè)及市場的發(fā)展。我們經(jīng)過深入探討發(fā)現(xiàn)：首先是市場格局問題，目前為止，批發(fā)企業(yè)已經(jīng)有1.2萬多家。批發(fā)廠商眾多，而各自又有自己的特殊的營銷關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，這就造成客觀上醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)貨物管理上的風(fēng)險(xiǎn)性，明知道客戶信譽(yù)不佳，但為了占領(lǐng)終端市場，不得已與之發(fā)生業(yè)務(wù)往來，從發(fā)一結(jié)一，逐步發(fā)展到發(fā)二結(jié)一，甚至發(fā)展到發(fā)多結(jié)一，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)隨著積壓貨物的增多而日趨加劇，直到不可掌握。其次是三角債問題，我國醫(yī)院系統(tǒng)為在競爭中增加自己的實(shí)力，紛紛大興土木，購買先進(jìn)設(shè)備，改善醫(yī)療環(huán)境、提高技術(shù)水平、加上醫(yī)院等級認(rèn)證等各方面原因，大量積壓醫(yī)藥流通企業(yè)的貨款，客觀上使得醫(yī)藥供貨企業(yè)貨款難以收回。 第三是國家政策的調(diào)整――GSP認(rèn)證與藥市的整頓：二者的實(shí)施強(qiáng)制性淘汰了一大批實(shí)力不濟(jì)的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)，眾多藥品批發(fā)企業(yè)的破產(chǎn)、關(guān)閉使得企業(yè)呆帳徹底變?yōu)樗缼ぃ肋h(yuǎn)無法收回。 第四是銷售人員問題：由于許多公司缺乏相應(yīng)的管理，個(gè)別銷售人員私吞貨款的情況屢見不鮮。
對醫(yī)藥零售企業(yè)來講，消費(fèi)者的日益離散化需求，使醫(yī)藥零售企業(yè)越來越難把握，人口的自然增長與人們生活水平的提高，使人們的求醫(yī)問藥也越來越“個(gè)性化”，追求健康時(shí)尚成了人們生活的主旋律。人們不再是有病進(jìn)醫(yī)院與藥房，而是越來越注重保健。這就要求醫(yī)藥零售企業(yè)的藥房不僅賣藥品，更要提供高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。
5．外資企業(yè)的壓力
2002年9月全球第一大醫(yī)藥零售品牌的MedicineShoppe與深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司合作在深圳開設(shè)了首家美信藥房，這標(biāo)志著跨國公司的開始正式進(jìn)入到國內(nèi)市場?？陀^的說，跨國公司的進(jìn)入從正面的角度來講，對提高一個(gè)行業(yè)的整體水平有著積極的意義，為我們帶來了技術(shù)、資金和管理；但從負(fù)面的角度來看，對國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)也造成了很大的沖擊。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？眾所周知，中國吸引外資的側(cè)重點(diǎn)在過去的幾年發(fā)生了很大的變化，早期的合資企業(yè)大多來自港臺地區(qū)，以勞動力成本低為主要動力，以來料加工、返銷國外為主，并未對國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成威脅。而近幾年進(jìn)入中國的外資企業(yè)側(cè)重以中國市場的消費(fèi)為主要動力，跨國公司的比例明顯上升，這就對國內(nèi)企業(yè)造成了很大的沖擊，從某種程度上來講，真正的市場競爭開始了。
通常來講，管理體系的建立費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理體系的復(fù)制費(fèi)用。這是跨國公司的優(yōu)勢所在，因?yàn)榭鐕緛淼街袊@樣一個(gè)新興的市場上，僅僅是“復(fù)制”經(jīng)過千錘百煉總結(jié)出來的管理體系和規(guī)章，除了極少數(shù)方面需要修改或調(diào)整外，大多可以照搬。與此相反，國內(nèi)的企業(yè)還在摸索如何適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，探討適合本企業(yè)的管理體系和規(guī)章，其難度不言而知，從某種程度上講，大家并非站在同一個(gè)起跑線上，但這卻是無法改變的殘酷現(xiàn)實(shí)。唯一的出路就是清醒地認(rèn)識到差距何在，盡快學(xué)習(xí)、掌握一流跨國公司的科學(xué)管理訣竅，建立相應(yīng)的管理體系和規(guī)章制度，做到知己知彼。中國企業(yè)要學(xué)的是理性化的管理和運(yùn)作，而不是盲目的勇敢和犧牲精神。
6．國家政策的壓力
近年來，國務(wù)院調(diào)整藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)，重新劃分職能，規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方面的政策陸續(xù)出臺。這些政策總的原則是鼓勵(lì)創(chuàng)新、強(qiáng)化監(jiān)管，淘汰落后小規(guī)模企業(yè)，遏制低水平重復(fù)建設(shè)引致的惡性競爭，提高行業(yè)整體水平。對醫(yī)藥流通企業(yè)來講主要內(nèi)容涉及如下幾方面：
(1)實(shí)施藥品分類管理制度，醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營
在藥品零售中，醫(yī)院所占市場份額約85%，藥店所占市場份額約為15%。2000年以來，藥品分類管理制度正式實(shí)施，“醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營”開始在部分地區(qū)試點(diǎn)，促進(jìn)了零售藥店的快速發(fā)展。自2000年國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)50家零售連鎖企業(yè)試點(diǎn)跨區(qū)域經(jīng)營以來，各地零售市場的競爭逐步走向白熱化。云南、成都、南京等地出現(xiàn)了以削價(jià)為主要形式的激烈競爭。我國加入WTO后，不少省市放開接受申辦零售藥店，使零售網(wǎng)點(diǎn)快速增加。以廣東省廣州市為例，1998年共有零售藥店1700多家，2001年增至3200多家。隨著非處方藥制度的深入實(shí)施和患者“自我藥療”能力的提高，藥店所占市場份額將會逐步增高。
但是，我國也面臨著藥品批發(fā)企業(yè)過多、缺少規(guī)模經(jīng)營效益的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國具備“三證”的藥品批發(fā)企業(yè)有1.2萬家，但年銷售額超過5000萬元的企業(yè)不足5%，名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷售額占市場總銷售額的20%左右。與此形成鮮明對照的是，藥品市場規(guī)模為我國10倍的美國只有近百家藥品批發(fā)企業(yè)，大公司的年銷售額均在20億美元以上，目前排名前3位的公司銷售收入占全國的96%。這種狀況是我國在2003年1月1日起放開藥品分銷服務(wù)后面臨新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這種狀況，國家藥監(jiān)部門對藥品企業(yè)的淘汰率2001年達(dá)到26.8%，2002年淘汰約10%。
(2)藥品集中招標(biāo)采購和藥品強(qiáng)制降價(jià)。
醫(yī)院藥品集中招標(biāo)采購從2000年起在全國逐漸推行，目前仍然存在一些問題。對制藥企業(yè)來說，參加各地的醫(yī)院招標(biāo)，成交量過于分散導(dǎo)致企業(yè)營銷費(fèi)用增加。就藥品集中招標(biāo)采購而言，突出的問題是執(zhí)行者沒有利益驅(qū)動或者形成新的利益團(tuán)體，監(jiān)督者不到位。1997年以來國家計(jì)委先后10多次降低中央管理藥品價(jià)格。2002年西藥降價(jià)藥品達(dá)199種，平均降價(jià)幅度15%，降價(jià)總額達(dá)20億元。按國家計(jì)委的降價(jià)政策，藥品價(jià)格下降針對的是流通環(huán)節(jié)，實(shí)際出廠價(jià)不降。但在實(shí)際經(jīng)營活動中，擁有渠道優(yōu)勢的醫(yī)院和經(jīng)銷商必然將利潤損失向生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移，要求降低實(shí)際出廠價(jià)。面對藥品價(jià)格下降，生產(chǎn)企業(yè)的對策一般是改變包裝規(guī)格、改變劑型甚至停產(chǎn)。藥店和醫(yī)院也采用替代藥品，降價(jià)藥品在藥店下架、醫(yī)生處方不開降價(jià)藥品。為克服上述弊端，“醫(yī)藥分家”勢在必行。
藥品監(jiān)督管理體制改革，打破地方保護(hù)主義，保證監(jiān)督管理的公正性和權(quán)威性，給連鎖業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2000年我國實(shí)施對省以下的藥品監(jiān)督管理系統(tǒng)實(shí)行垂直管理。原有的藥品監(jiān)管體系在新形勢下難以強(qiáng)有效的監(jiān)督管理，造成省以下監(jiān)管機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一，政企不分、地方保護(hù)主義嚴(yán)重等問題，嚴(yán)重影響了監(jiān)督的公正性、權(quán)威性。此外，國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局發(fā)出通知，要求各地立即停止以任何方式、名義限制和或排斥外埠生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入本地區(qū)銷售的做法。一些地區(qū)藥品監(jiān)督管理部門和機(jī)構(gòu)對外埠生產(chǎn)的的藥品進(jìn)入本地區(qū)銷售以“送樣檢驗(yàn)”、“注冊審批”、“準(zhǔn)銷登記”等方法，限制外埠地區(qū)藥品進(jìn)入本地區(qū)銷售，以及許多地區(qū)實(shí)施的行政保護(hù)措施，導(dǎo)致我國醫(yī)藥市場條塊分割嚴(yán)重。
(3)強(qiáng)制實(shí)施GSP 認(rèn)證
1.用SWOT對市場環(huán)境進(jìn)行分析
SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應(yīng)用的一種市場分析方法。它是由美國哈佛商學(xué)院著名教授安德魯斯于20世紀(jì)60年代首先提出來的.SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機(jī)會和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時(shí)，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢，克服不足，利用機(jī)會，化解威膨’。
1.1優(yōu)勢分析
首先，企業(yè)實(shí)力雄厚。康華生物公司己成為國內(nèi)診斷試劑領(lǐng)城內(nèi)的知名企業(yè)，擁有總資產(chǎn)6加0萬元人民幣，占領(lǐng)了國內(nèi)診斷試劑市場的制高點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。公司生產(chǎn)多種體外診斷試劑和檢驗(yàn)分析儀器，經(jīng)營數(shù)千個(gè)品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，是國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大、經(jīng)營品種最全的診斷試劑、檢驗(yàn)儀器供應(yīng)商之一。同時(shí)，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)，形成了以“敬業(yè)、誠信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復(fù)雜，成本昂貴，且需要長時(shí)間在專業(yè)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行。而該試劑是一種體外定性檢測人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無須任何儀器設(shè)備，測定方法極其簡單快速，20min即可判讀結(jié)果，陽性結(jié)果最早可在5一1omin顯示。結(jié)果易于判讀，通過可辨識的線條即可判定為陽性反映，更有利于快速、準(zhǔn)確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側(cè)，為臨床診斷心肌梗死類疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場空間大。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)，擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)人群的范圍與調(diào)整不合理的醫(yī)療消費(fèi)，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無疑會為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專業(yè)推廣的優(yōu)秀隊(duì)伍，為新產(chǎn)品迅速打開市場并占領(lǐng)市場做好了準(zhǔn)備。
1.2劣勢分析
首先，該試劑是一種新產(chǎn)品，知名度低，醫(yī)師和患者對產(chǎn)品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗(yàn)習(xí)慣，因而開始銷t會比較低.其次，企業(yè)促銷費(fèi)用高.為了盡快打開市場，建立理想的分銷渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷投人。
1.3機(jī)會分析
近年來，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現(xiàn)在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費(fèi)群體，使心肌梗死疾病試劑的市場前景廣闊，故該試劑獲得成功的機(jī)會較大。
1.4威脅分析
目前，臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場上與之抗衡.同時(shí)，還受繆叫同類診斷試劑相繼生產(chǎn)爭奪市場的威脅.
2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場推廣策略
該試劑研制成功后相繼經(jīng)過試用、型式檢側(cè)、技術(shù)鑒定、認(rèn)證等，已進(jìn)入小批t生產(chǎn)階段，在某些地區(qū)已經(jīng)或?qū)⒁M(jìn)行推廣。針對以上的市場環(huán)境分析，為了使更多的患者早點(diǎn)受益，更好地服務(wù)于社會，我們制定了一系列的市場推廣策略。
2.1以產(chǎn)品概念及診斷理念為核心的推廣策略
在現(xiàn)代市場中，完整的產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3種形式.醫(yī)師首先關(guān)心產(chǎn)品的核心層次，即該產(chǎn)品會給自己的患者帶來怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關(guān)心的利益。試劑產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很強(qiáng)的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認(rèn)真研究并認(rèn)同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對產(chǎn)品所盆涵的診斷理念的認(rèn)可，對試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價(jià)比，即診斷的相對價(jià)值。因此如何成功地將產(chǎn)品的概念和診斷理念作為賣點(diǎn)推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場推廣的關(guān)健。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品導(dǎo)人期實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品被認(rèn)知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品概念和治療理念的推廣應(yīng)具有預(yù)見性，而且在生命周期的各個(gè)階段應(yīng)逐步深人。通過扎扎實(shí)實(shí)和循序漸進(jìn)的推廣概念和診斷理念，建立起該產(chǎn)品在我國心肌梗死診斷試劑市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。診斷心肌梗死的關(guān)鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產(chǎn)的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項(xiàng)指標(biāo)放在同一塊檢側(cè)板上同時(shí)側(cè)定，真正做到了床旁檢側(cè)，這是該產(chǎn)品的突出優(yōu)勢.所以，康華生物導(dǎo)人市場應(yīng)突出的產(chǎn)品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。
2.2建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)并有效管理
2.2.1營銷渠道的建設(shè)
在醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品的銷售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷售區(qū)城范圍為標(biāo)準(zhǔn)建立一定數(shù)t的銷售大區(qū)，在相關(guān)地點(diǎn)設(shè)立辦事處或辦事機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的商務(wù)代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對不同類型的客戶(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進(jìn)行具體的推廣工作，以提高產(chǎn)品的銷售t和市場份額12}。通過對康華生物公司總經(jīng)理和市場部經(jīng)理的訪談，并結(jié)合國內(nèi)成功企業(yè)的做法，我們對康華生物制定如下營銷渠道建設(shè)策略:第一，選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商作為合作伙伴，建立輻射全國的網(wǎng)絡(luò)平臺。與經(jīng)銷商簽定雙森的長期合作協(xié)議，在全國形成了從省會城市到縣城的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。協(xié)議要求嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定價(jià)格，包括一、二級經(jīng)銷商價(jià)格、進(jìn)醫(yī)院價(jià)格，防止區(qū)城之間利用價(jià)格差異沖貨。而在此過程中，康華生物公司不僅要學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)的營銷集道建設(shè)和管理的經(jīng)驗(yàn)，更要不斷的開拓創(chuàng)新，走在全國醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。第二，建立經(jīng)營戰(zhàn)略同盟?？等A生物公司要建立一種醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與競爭，減少流通集道內(nèi)耗，提高流通集道運(yùn)作效率.企業(yè)通過一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產(chǎn)和銷售當(dāng)作一個(gè)整體來考慮，既可以促進(jìn)營銷的合理化發(fā)展，又可以實(shí)現(xiàn)康華生物對信息、資源的整合，增強(qiáng)競爭力、擴(kuò)大市場份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷”模式。積極拓展總、總經(jīng)銷和物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購費(fèi)用，是企業(yè)提升競爭力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷’業(yè)務(wù)模式應(yīng)緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿足他們的需求。
2.2.2營銷渠道的管理
營銷渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對經(jīng)銷商、商、各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)等進(jìn)行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)是:中間商的信譽(yù)、經(jīng)營實(shí)力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及銷售潛力等，這些都可以通過實(shí)地考察來取得。其次，要不斷激勵(lì)渠道成員。從管理學(xué)角度看，激勵(lì)措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產(chǎn)品價(jià)格和折扣政策。在充分考慮產(chǎn)品成本和消費(fèi)者的承受能力基礎(chǔ)上，給與中間商合理的價(jià)格折扣是鼓勵(lì)他們積極銷售該產(chǎn)品的有效手段。設(shè)立合理的獎懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷貨早回款。例如.當(dāng)中間商按約定的期限回軟時(shí)，可給予一定數(shù)額的獎勵(lì)，相反，當(dāng)中間商沒有按期回款時(shí)，則給予一定的懲罰。提供技術(shù)指導(dǎo)、宜傳資料、對中間商業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，支持中間商開展業(yè)務(wù)活動，提高專業(yè)水平，促進(jìn)試劑銷售。建立規(guī)范的客戶管理制度.對客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動態(tài)管理，協(xié)助營銷人員及時(shí)了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。
2.3配合促銷手段，做好售后服務(wù)
現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價(jià)格，而且還要求及時(shí)有效地將產(chǎn)品的信息傳送給用戶，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)曹者與用戶之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶的欲望和興趣，而實(shí)現(xiàn)購買行為。試劑行業(yè)與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產(chǎn)銷矛盾，決定了企業(yè)必須進(jìn)行溝通與促銷活動。首先，康華生物可充分運(yùn)用報(bào)紙、專業(yè)雜志、因特網(wǎng)等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開展人員推銷是有效的方法，通過直接對話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會愛心公益活動等公關(guān)活動，也是企業(yè)樹立形象的促銷策略。優(yōu)質(zhì)的舍后服務(wù)不僅使用戶和企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上雙方受益，而且能充分表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神風(fēng)貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來良好形象，從而也給產(chǎn)品帶來聲譽(yù)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)t、價(jià)格非常接近時(shí)，市場競爭的焦點(diǎn)在營銷服務(wù)上，因此其服務(wù)工作必須有創(chuàng)新性和時(shí)效性。營銷推廣人員要經(jīng)常拜訪用戶，隨時(shí)為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務(wù)，并將超值服務(wù)變成常規(guī)服務(wù)，服務(wù)過程中要做到“誠實(shí)守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。
2.4重視市場推J“團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
在當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品推廣過程中，擂要大t的營銷人員進(jìn)行市場開拓與市場維護(hù)工作，對營銷人員的素質(zhì)提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強(qiáng)營消團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
2.4.1提倡重精神輕物質(zhì)的激勵(lì)機(jī)制
當(dāng)前，醫(yī)藥市場的營銷人員流動率是很高的?？等A生物多數(shù)銷售人員具有2一3年的工作經(jīng)IIj，少數(shù)的具有5一10年的工作經(jīng)歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵(lì)機(jī)制和良好的公司文化?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面嘗試①康華生物在中國診斷試劑發(fā)展史殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴的企業(yè)形象.②康華生物對員工提供系統(tǒng)的分階段的專業(yè)培訓(xùn)體系;③對銷售人員的個(gè)人發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，重視內(nèi)部提拔，每一個(gè)努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機(jī)會。在這種激勵(lì)機(jī)制下，每一個(gè)營銷人員會以作為康華生物員工為榮，使他們具有強(qiáng)烈的自豪感、榮譽(yù)感和使命感，工作起來也就會士氣高漲。
2.4.2加強(qiáng)專業(yè)人才培訓(xùn)
市場的成敗，關(guān)鍵在于人。營銷人員不但要對營銷理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠?qū)蛻糇龀鲈敱M的解釋，這將大大提高客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的滿憊度，增加客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。試劑的科技含量相對來說較高，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，并且對于醫(yī)師一一試劑的第一用戶來說，需要對試劑的用法、用t等專業(yè)知識有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場推廣團(tuán)隊(duì)中必須配備有專業(yè)水平的營銷人員，使其能夠憑借醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識，向醫(yī)師講解該產(chǎn)品所屬品類的宏觀市場環(huán)境、各競爭品種的優(yōu)劣勢、對治療領(lǐng)域的病案分析等。通過專業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產(chǎn)品的專業(yè)知識，并對該醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感?？等A生物可通過專門培訓(xùn)、專題講座、調(diào)研等多種方式，強(qiáng)化營銷人員的專業(yè)知識，拓展?fàn)I銷人員的知識面，提高營銷人員的專業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質(zhì)的市場推廣隊(duì)伍。
2.5積極開展學(xué)術(shù)營銷
從2006年開始，我國展開了全國范圍內(nèi)的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專項(xiàng)治理活動，隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷售的模式受到嚴(yán)重打擊，以學(xué)術(shù)營銷為主的模式逐漸成為市場主流。世界上包括美國在內(nèi)的絕大多數(shù)國家均認(rèn)可醫(yī)藥企業(yè)正常的學(xué)術(shù)交流活動。醫(yī)藥領(lǐng)城的學(xué)術(shù)營銷是以醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過多種渠道與目標(biāo)受眾(醫(yī)師為主)溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式l’l。
首先，在傳播上應(yīng)以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼用?？傇瓌t是:認(rèn)真分析產(chǎn)品臨床價(jià)值、醫(yī)師檢驗(yàn)習(xí)慣，提煉富有競爭力的差異化賣點(diǎn).根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上藥店 競爭 營銷策略
【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）11-0243-02
一、網(wǎng)上藥店競爭現(xiàn)狀
競爭（competitions）是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。醫(yī)藥電商在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)的成熟，國家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)使得我國網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍(lán)皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共456家，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，但競爭仍然激烈。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在網(wǎng)上，消費(fèi)者的選擇成本太低了，由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營形式，其經(jīng)營藥品種類可以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買到平時(shí)難見的藥品，也可以在藥品之間進(jìn)行對比，只需要動動鼠標(biāo)，就可以在兩個(gè)，甚至是多個(gè)網(wǎng)上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費(fèi)者買藥不再需要專門去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購買下單，然后相應(yīng)的物流服務(wù)就會將藥品送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了消費(fèi)者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費(fèi)者的購買決策，也無形中加劇了網(wǎng)上藥店的競爭情況，網(wǎng)上藥店在制定競爭戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)密切注視競爭者的任何細(xì)微變化，并作出相應(yīng)的對策。
表1 cfda網(wǎng)上藥店注冊省份及數(shù)量
省市 數(shù)量 網(wǎng)上藥店名稱
廣東 82 壹參堂、海藥網(wǎng)、寶芝林大藥房
浙江 48 藥健康、愛心醫(yī)藥網(wǎng)、英特健康網(wǎng)
江蘇 42 廣濟(jì)藥房網(wǎng)、建發(fā)醫(yī)藥零售連鎖、存仁藥網(wǎng)
山東 37 東阿阿膠滋補(bǔ)健康網(wǎng)、仁和堂網(wǎng)上藥店、百洋健康網(wǎng)
北京 23 利君堂大藥房、福藥網(wǎng)、護(hù)生堂大藥房
福建 19 祝強(qiáng)大藥房、聚藥網(wǎng)、片仔癀官方網(wǎng)站
上海 16 可得眼鏡網(wǎng)、國大藥房網(wǎng)、健一網(wǎng)
四川 16 杏林大藥房、N和藥房網(wǎng)、怡和藥房
安徽 16 百姓緣藥房網(wǎng)、聚緣堂藥房網(wǎng)、國泰大藥房
河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網(wǎng)
河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網(wǎng)、健康人網(wǎng)
重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫(yī)流巴巴
江西 12 999藥購、昌盛大藥房網(wǎng)上藥店、仁心網(wǎng)上藥店
遼寧 12 天士力大藥房、陽光實(shí)藥網(wǎng)、東北大藥房醫(yī)藥網(wǎng)
湖南 10 本草綱目數(shù)字藥房、湖南好護(hù)士醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營有限公司、千金藥房網(wǎng)
吉林 9 亞泰醫(yī)藥網(wǎng)、修正堂、益和大藥房
廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進(jìn)醫(yī)藥、廣西康全藥業(yè)連鎖有限公司
貴州 9 貴州購藥網(wǎng)、幸福村藥房網(wǎng)、一品藥業(yè)網(wǎng)上藥房
湖北 8 天濟(jì)大藥房、馬應(yīng)龍大藥房網(wǎng)上商城、武漢隆泰大藥房
云南 7 健之佳、云南白藥網(wǎng)、盤龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)網(wǎng)
黑龍江 6 福瑞邦健康網(wǎng)、愛心醫(yī)藥網(wǎng)、健康醫(yī)藥連鎖網(wǎng)
內(nèi)蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房
天津 5 天士力大藥房網(wǎng)、津衛(wèi)藥房網(wǎng)、啟東健康網(wǎng)
甘肅 5 康美尚網(wǎng)、111醫(yī)藥館、眾友健康藥店
陜西 4 泰生網(wǎng)、網(wǎng)藥網(wǎng)、孫思邈大藥房
山西 3 昂生大藥房網(wǎng)、北京同仁堂山西連鎖藥店
新疆 3 康泰東方醫(yī)藥、新疆濟(jì)康醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司、普濟(jì)堂網(wǎng)
海南 3 海南永敬堂藥業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網(wǎng)上藥店、源安隆藥品商城
寧夏 1 德N泰網(wǎng)上藥店
總計(jì) 456
注：由cfda網(wǎng)站查詢，截至日期2016年6月。
二、網(wǎng)上藥店競爭對手分析內(nèi)容
企業(yè)既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)需要設(shè)計(jì)一套競爭環(huán)境分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有和潛在的競爭者，調(diào)整營銷策略。主要的分析內(nèi)容包括：
1.行業(yè)吸引力評價(jià)
任何企業(yè)都面臨著的問題是對特定的動態(tài)市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業(yè)的吸引力與市場競爭的性質(zhì)和強(qiáng)度兩者之間進(jìn)行評價(jià)，分析機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動網(wǎng)上藥店發(fā)展、變化的藥品消費(fèi)特征、國家相關(guān)政策扶持這都是網(wǎng)上藥店行業(yè)的吸引力。
2.競爭者識別
識別競爭者似乎是一項(xiàng)簡單的工作，然而，企業(yè)實(shí)際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個(gè)企業(yè)更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而不是當(dāng)前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業(yè)的觀點(diǎn)和市場發(fā)展的觀點(diǎn)來辨認(rèn)競爭者。
目前，我國網(wǎng)上藥店的類型主要有以下三種：
①第三方平臺。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥、阿里健康等。
②傳統(tǒng)藥店兼營業(yè)務(wù)。如亞泰健康網(wǎng)、修正堂、東阿阿膠滋補(bǔ)健康網(wǎng)、桂林三金大藥房等。
③專業(yè)的網(wǎng)上藥店。如百洋健康網(wǎng)、健一網(wǎng)、本草綱目數(shù)字藥房等。
3.辨別競爭者的戰(zhàn)略
企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的組織。企業(yè)需要辨別與它競爭的那個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業(yè)也必須關(guān)注相關(guān)的群體么因?yàn)槿后w與群體之間同樣存在著對抗。因?yàn)椋櫩涂床怀鏊鼈兊墓?yīng)品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個(gè)組別可能都想擴(kuò)大自己的市場細(xì)分范圍，特別是在規(guī)模和實(shí)力相當(dāng)以及在定位產(chǎn)品之間流動障礙較小的時(shí)候更是如此。目前，網(wǎng)上藥店的競爭者戰(zhàn)略集中于“價(jià)格戰(zhàn)”、“藥學(xué)服務(wù)”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網(wǎng)收購以藥品銷售為主的金象網(wǎng)。
4.判定競爭者的目標(biāo)
在識別了主要競爭者及他們的戰(zhàn)略后，還應(yīng)當(dāng)分析每個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么，他們的推動力內(nèi)涵是什么。即便多數(shù)競爭者都力圖使利潤最大化，但各個(gè)企業(yè)對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業(yè)是圍繞“滿足”建立的目標(biāo)利潤指標(biāo)，而不是最大化。同時(shí)，每一個(gè)競爭者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等，了解競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合，可以更加明了競爭者的目標(biāo)。
5.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競爭者的資源和能力。網(wǎng)上藥店需要辨認(rèn)每個(gè)競爭者的優(yōu)勢與劣勢。在方法上，可以收集每個(gè)競爭者業(yè)務(wù)上的最近關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備的利用等，當(dāng)然，有些信息的收集是相當(dāng)困難的。在尋找競爭者的劣勢時(shí)，可以設(shè)法辨認(rèn)為其業(yè)務(wù)和市場所作的假想有哪些已經(jīng)不能成立了，如果發(fā)現(xiàn)競爭者還在按照一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤的設(shè)想來經(jīng)營，就可以超過它了。例如天貓醫(yī)藥館，其優(yōu)勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發(fā)的問題，對于消費(fèi)者來說存在購藥安全隱患。
6.評估競爭者的反應(yīng)模式
單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等企業(yè)舉動。因?yàn)?，各個(gè)競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)在文化和起主導(dǎo)作用的信念。網(wǎng)上藥店在深入了解競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能做出的反應(yīng)。
三、總結(jié)
網(wǎng)上藥店在注重競爭者分析的同時(shí)，還應(yīng)在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向之間取得平衡。如果花太多的時(shí)間和經(jīng)歷跟蹤競爭者，企業(yè)就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導(dǎo)向，從積極方面來看，網(wǎng)上藥店擬定了一個(gè)奮斗著的方向，訓(xùn)練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網(wǎng)上藥店表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式。它不是一項(xiàng)始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競爭者行動來確定自己的行動，結(jié)果導(dǎo)致沒有向著預(yù)先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網(wǎng)上藥店能更好地辨別新機(jī)會和建立具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案。網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標(biāo)允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對象。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責(zé)任公司競爭戰(zhàn)略研究[D].南京理工大學(xué)，2012.
