發(fā)布時間：2023-08-18 17:32:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體宣傳方式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1. 國有企業(yè)宣傳工作中傳統(tǒng)媒體應用
所謂傳統(tǒng)媒體，是相較于新興的網(wǎng)絡媒體而言的，主要通過報紙、電視和廣播等大眾傳播方式，實現(xiàn)信息的定期，并向社會公眾提供教育娛樂等交流活動。傳統(tǒng)媒體在國有企業(yè)的宣傳工作中發(fā)揮了巨大的作用，通過企業(yè)內部報紙和宣傳欄、廣播等媒介，使得企業(yè)內部員工在思想水平和知識水平上都有顯著進步，且開闊了員工的眼界，有效增強了員工的凝聚力和企業(yè)向心力[1]。傳統(tǒng)媒體運用到國有企業(yè)的宣傳當中，相較于新媒體而言，仍處于主力地位，對于35周歲以上的企業(yè)員工影響力巨大，其權威性、可靠性是新媒體所不能比擬的。年輕員工雖受網(wǎng)絡新媒體影響巨大，但對于傳統(tǒng)媒體也并無明顯排斥。然而，由于其便捷性不高，親和力不夠，存在一定缺陷，宣傳效果并不十分理想。
2. 國有企業(yè)宣傳工作中新媒體的應用
新媒體則主要指的是運用最新的網(wǎng)絡信息技術，通過網(wǎng)絡、手機短信、觸摸媒體以及數(shù)字電視電影等載體嗎，實現(xiàn)信息的傳播。相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有傳播范圍廣、方便快捷，且互動性更強等特點[2]。新媒體應用到國有企業(yè)的宣傳當中，主要通過企業(yè)內網(wǎng)、微信、微博和QQ等載體實現(xiàn)企業(yè)的宣傳。從其受眾人群來看，主要的受眾多為青壯年，年齡應在20-35歲之間。由于青年人接觸網(wǎng)絡較多，對于網(wǎng)絡知識的掌握程度遠超過其他年齡段的企業(yè)員工。由于平時接觸網(wǎng)絡機會較多，其主要借助于新媒體的形式來獲得訊息，了解社會的時事熱點。國有企業(yè)在應用新媒體進行企業(yè)宣傳時，其內容也多呈現(xiàn)年輕化和互動化的特點，對于年輕人心理狀態(tài)的把握較為準確。
3.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，做好國有企業(yè)宣傳工作
3.1充分借鑒新媒體的優(yōu)勢，鞏固傳統(tǒng)媒體的宣傳陣地
為適應新媒體時展現(xiàn)狀，實現(xiàn)最佳的企業(yè)宣傳效果，就應當充分結合傳統(tǒng)媒體和新媒體，將兩者有效結合。首先，應當充分借鑒新媒體的優(yōu)勢，確保傳統(tǒng)媒體宣傳陣地的有效鞏固。從兩種媒體的優(yōu)缺點來分析，新媒體雖然具有時效性較高，信息傳播效率更快的特點，但正是由于其速度過快，往往導致其信息的權威性和準確性存在一定的疑問。而傳統(tǒng)媒體具備較高的權威性，在對信息進行篩選和分析的能力上更加優(yōu)秀，且能夠通過對實時信息的有效點評，使得咨詢變得更為精準，員工省去篩選大量信息的過程。因此，應當充分利用好兩者的優(yōu)勢，并有效結合，借鑒新媒體互動性較強的優(yōu)勢，讓員工參與到傳統(tǒng)媒體當中，如在企業(yè)報紙當中開辟微博專欄，讓員工的微博內容出現(xiàn)在報紙當中。這樣一來，既能有效激發(fā)年輕員工的熱情，使得其對于傳統(tǒng)媒體的關注度得到有效提升，還能夠將其帶入到整體宣傳氛圍當中，實現(xiàn)最佳的企業(yè)宣傳效果[3]。
此外，傳統(tǒng)媒體的權威性和正確導向作用應當被充分發(fā)揮，確保其在企業(yè)宣傳中的陣地地位。在借助新媒體的優(yōu)勢的同時，確保正確的輿論導向和思想政治的正確性。應當利用傳統(tǒng)媒體更好的可控性這一特點，在宣傳過程中，以正面宣傳為主，給企業(yè)員工以正確的引導，保證其思想政治的健康，確保宣傳內容積極向上[4]。同時，應當把握明確的宣傳思路，提高員工認識水平，真實客觀反映企業(yè)員工的心聲和需求，實現(xiàn)企業(yè)精神有效傳達，確保宣傳工作能夠做到其基本訴求和根本目的。
3.2運用新媒體實現(xiàn)國有企業(yè)宣傳媒介的有效拓展
新媒體的不斷發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體而言，雖然造成一定的沖擊，但只要正確認識兩者之間的關系，將兩者的優(yōu)勢進行有效結合，能夠發(fā)揮最大的宣傳效果，使得企業(yè)的宣傳工作效率和質量得到極大的提升。應當認識到，新媒體具備更為新型的宣傳媒介，其傳播范圍更廣，且信息集成化和傳遞互動化的效果更為突出[5]。應充分運用新媒體的這一優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)宣傳媒介的有效拓展，使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢得到有效發(fā)揮。首先，可利用新媒體來搭建宣傳平臺，將傳統(tǒng)媒體的物料和資訊內容傳播到網(wǎng)絡當中，使得新老員工都能夠獲得傳統(tǒng)媒體的傳播影響，接觸到傳統(tǒng)媒體的信息并從中獲取重要內容。國有企業(yè)可將電視新聞和視頻資料上傳到企業(yè)網(wǎng)站當中，并將企業(yè)報紙以電子檔的形式傳播到網(wǎng)絡當中。同時，還可開通企業(yè)的論壇和博客，使得精選的傳統(tǒng)媒體信息能夠在網(wǎng)絡上傳播。
此外，隨著移動終端的普及，許多企業(yè)員工在日常生活當中已經(jīng)離不開微博、微信和QQ等社交軟件。國有企業(yè)可以充分利用這一點，開通企業(yè)專門的微信公眾號、微博賬號或博客等，充分利用傳統(tǒng)媒體的讀者群和閱讀氣氛，使得網(wǎng)絡平臺能夠實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效結合。將傳統(tǒng)媒體的資源上傳到網(wǎng)絡平臺當中，獲得信息的廣泛傳播，同時，對下延伸新媒體的豐富功能。利用傳統(tǒng)媒體的權威性，引導網(wǎng)絡輿論的導向，傳播正確的和積極向上的思想內容，使得企業(yè)的傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢都能得到有效發(fā)揮，實現(xiàn)兩者的有效結合[6]。
2004年，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰的同時，web2.0的技術和理念橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)web1.0網(wǎng)站單向信息的模式，web2.0強調用戶參與網(wǎng)站內容制作，用戶既是網(wǎng)站信息的瀏覽者，也是網(wǎng)站信息的生產(chǎn)者。在這種被稱為“自媒體”技術的推動下，網(wǎng)民能夠進行主動表達、主動信息并進行觀點交互?？梢哉f自媒體技術催生了一種新的網(wǎng)絡文化，為大家?guī)胍环N互聯(lián)網(wǎng)思維，這種思維更強調平等、對話，避免自上而下的說教。2010年左右，隨著移動化、社交化技術的成熟應用，微博、微信和新聞客戶端迅速興起，這些新興的傳播方式所具備的傳播屬性讓媒體再一次看到發(fā)展機遇，紛紛開始試水新興媒體。從技術角度看，微博、微信、新聞客戶端為代表的移動客戶端的飛速發(fā)展過程，實質上是網(wǎng)絡技術和信息內容相互結合和發(fā)展的過程，依然是新技術催生了這種新興的傳播方式，移動互聯(lián)網(wǎng)將逐步成為人們上網(wǎng)獲取信息的主要途徑。新聞的生產(chǎn)、制作、，都離不開科學技術的強大支持，科學技術的每次進步都推動了媒體向前發(fā)展。誰率先掌握了新媒體技術的特點，并將其和傳播需求有機結合起來，誰就能夠在媒體發(fā)展中搶得先機。
二、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和要求
2014年以來，隨著大數(shù)據(jù)、云計算日漸成熟，移動化、社交化應用得到普及。通訊進入4G時代，新興媒體迎來發(fā)展的黃金時期。如果不抓住新興媒體發(fā)展的機遇，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，存在喪失輿論主導權的危險，各媒體深刻認識到了形勢的嚴峻，紛紛建立和完善適合自己特點的新興媒體平臺。新華社、中央電視臺、人民日報社、報社等先后開通法人微博、微信公共賬號，建設自己的新聞客戶端，對新聞內容進行二次生產(chǎn)，以占領輿論陣地，發(fā)出主流媒體聲音。但是傳統(tǒng)媒體在擁抱新興媒體到來的同時，也感受到了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體建設新興媒體，如果不謀求融合，只是將其作為自己新聞的一種表現(xiàn)形式，那就又會走上10多年前建設網(wǎng)站的老路，即使可能壯大了門戶商業(yè)網(wǎng)站旗下的新興媒體，卻無法達到占領輿論陣地，壯大主流思想輿論的目標。發(fā)展新興媒體的道路，可能會導致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力受到影響，甚至會關乎生存。同時，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體又需要大量技術和資金投入，沒有商業(yè)網(wǎng)站的資本運作方式，沒有傳統(tǒng)媒體的不斷輸血，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體發(fā)展前景并不明朗。因此，要提高傳統(tǒng)媒體中新興媒體的地位，將新興媒體融入傳統(tǒng)媒體當中，一榮俱榮，才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系經(jīng)過不斷發(fā)展和探索，從傳統(tǒng)媒體建設新興媒體（網(wǎng)站），到傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展（報網(wǎng)互動、二維碼），現(xiàn)在需要進入到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是從屬關系，也不是對手關系，而是榮辱與共的關系。新興媒體的發(fā)展壯大不應當以犧牲傳統(tǒng)媒體的生存空間為代價，傳統(tǒng)媒體也不應以保護自身固有的利益而限制新興媒體的發(fā)展。只有進行充分融合，媒體才能夠發(fā)展壯大，才能夠發(fā)揮宣傳輿論引導作用，完成中央賦予的主流媒體職責。這種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維倡導的平等對話原則，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內容和人才優(yōu)勢，新興媒體要發(fā)揮技術和靈活的優(yōu)勢，最終做到先進技術為支撐，內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。具體來說，就是需要對傳統(tǒng)媒體的體制、運行機制進行改革，以適應新興媒體的特點和要求，在此基礎上，經(jīng)營方式不能再墨守成規(guī)，走過去粗放型廣告包打天下的老路,而是需要運用大數(shù)據(jù)分析、精準投送、線上線下等新形式拓展運營模式。
三、科學技術如何助力媒體融合發(fā)展
關鍵詞:新聞傳播;傳播格局;輿論引導;
一、媒體新格局環(huán)境下報紙面臨的問題
隨著信息技術的突飛猛進、互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高,4.2億網(wǎng)民構成的網(wǎng)絡社區(qū)使中國開始進入“傳媒聚光燈和大眾麥克風”時代,特別是在一些公共事件的直接推動下,我國現(xiàn)代傳媒和傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化,新的移動終端不斷涌現(xiàn),網(wǎng)絡媒體成為輿論主陣地,媒體融合加強、新聞傳播無界性凸顯。與此同時,受眾接受新聞方式更加多樣化,受眾閱讀方式正在發(fā)生改變。在不斷變化的媒體新格局環(huán)境下,報紙的發(fā)展面臨著各種問題。
首先,報紙的即時性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后,網(wǎng)絡新聞嚴重威脅到報紙的時效性。紙媒必須改進信息傳播的模式,走一條與新媒體融合創(chuàng)新的新路。
其次,報紙老齡受眾化趨勢更加顯著,核心受眾在迅速流失。以《西安晚報》為例,數(shù)據(jù)顯示,西安晚報1990~2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個年齡段,從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質媒體在與新媒體進行內容競爭中受到的強烈沖擊。
再次,社會輿論環(huán)境的巨大變化迫使報紙創(chuàng)新傳播方式。輿論格局變化帶來社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性,同時也帶來輿論環(huán)境的復雜性,對我國的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
二、新趨勢對目前輿論引導工作帶來的新挑戰(zhàn)
隨著高科技的迅猛發(fā)展和廣泛應用,媒體在政治、經(jīng)濟、文化等各個領域的影響越來越大。
1.全球化關系下媒體如何規(guī)范與引導
全球化關系下的政治、經(jīng)濟、文化的相互滲透與碰撞,使媒體的發(fā)展環(huán)境日益復雜化。隨著媒體走上產(chǎn)業(yè)化道路,在發(fā)展中難免遇到經(jīng)濟利益與社會利益相沖突的問題。如何使媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時為公共傳媒保留足夠的空間,如何幫助媒體在發(fā)展中尋找市場效益與社會利益中的平衡點,是全球化關系下媒體規(guī)范與引導的重點。
2.數(shù)字化媒介信息如何監(jiān)管
隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,手機報紙、個人博客、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起,傳者與受眾都失去了嚴格界限。媒體傳播打破了時空界限,受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通過傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展、通過對這些網(wǎng)絡技術及掌握網(wǎng)絡技術的人員的規(guī)范,有效監(jiān)管以數(shù)字化媒介為手段進行傳播的人際傳播和組織傳播信息,已成為急需研究和必須處理好的問題。
3.努力提高媒體及從業(yè)人員素質和輿論監(jiān)督水平
媒體一個重要作用是輿論監(jiān)督,傳媒產(chǎn)業(yè)化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。專業(yè)素質是影響媒體及新聞從業(yè)者輿論監(jiān)督水平的一個重要因素,很多媒體及新聞從業(yè)者在行為中堅守輿論引導的作用,但受專業(yè)素質的限制無法適應新媒體的發(fā)展,最終也逃脫不了被淘汰的命運。因此如何提高媒體及從業(yè)人員各方面素質和輿論監(jiān)督水平,正確行使輿論監(jiān)督權,也是必須面對的問題。
三、傳統(tǒng)報業(yè)在傳媒新格局下的對策研究
1.重大突發(fā)事件,如何發(fā)聲
重大突發(fā)性事件由于事發(fā)突然,往往成為社會關注的焦點和新聞輿論的熱點。這時媒體的輿論引導作用體現(xiàn)在面對社會輿論的嘈雜紛繁時發(fā)揮主流影響。
(1)發(fā)揮主流作用,關鍵時候不失聲。要按照“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”的20字方針,做到在重大問題上不缺位,關鍵時刻不失語,第一時間權威信息,最大限度地擴大正面信息的影響,抑制噪音雜音的傳播。
(2)把握報道度量,避免無意間炒作。突發(fā)性事件最為公眾所關注。報道要準確把握事件報道的度和量,不捕風捉影,不專注負面,不坐山觀望,不蓄意炒作,對事件始終保持追蹤狀態(tài),做到不瞞報、不斷報、不淺報、不亂報,讓受眾每天都能得到最新信息,為事件的救援和處置贏得主動。
(3)利用新興媒體,占領網(wǎng)絡新陣地。傳統(tǒng)媒體要依托自身優(yōu)勢積極創(chuàng)辦新興媒體,堅持“積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針,用先進技術傳播輿論,用正確輿論引導網(wǎng)絡、手機、博客和微博,使新興媒體成為主流輿論的場和集散地。
(4)突出建設功能,多方引導輿論。作為傳統(tǒng)媒體,要發(fā)揮主流媒體公信力、權威性強的優(yōu)勢,主要抓好“三個引導”:一是通過報道引導,從積極方面引導輿論從關注事件的悲情場面到關注社會的積極救援行動,使之產(chǎn)生積極的社會影響;二是通過言論引導,在重要新聞刊發(fā)的同時配發(fā)評論,強化報道力度,傳達媒體聲音,代表媒體立場;三是通過深度引導,對突發(fā)性事件,傳統(tǒng)媒體可通過對事件發(fā)生整個過程的深度報道進行分析透視,增強報道聚合力和輿論引導力。
2.重大主題報道,如何發(fā)力
重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作,弘揚社會正氣,展示改革開放和社會主義現(xiàn)代化成就進行的宣傳報道。
(1)重大主題報道要形成聲勢。媒體的一個重要功能就是要配合黨和政府的工作大局,善于從重要會議、重要決定、重要工作中尋找主題,善于在不同發(fā)展時期策劃設置議題,通過創(chuàng)新報道方式,豐富報道內容,深化報道思想,著力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導作用。
(2)重大活動報道要做出影響。傳統(tǒng)媒體提高品牌影響的一個有效思路就是策劃組織重大活動,寓新聞宣傳于報紙的活動中,吸引更多讀者關注。如西安報業(yè)傳媒集團在西部大開發(fā)十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動,在國務院批準“關中天水經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關天經(jīng)濟區(qū)文化之旅”大型主題采訪活動等。
(3)重大典型報道要產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)媒體的深厚功力在于深度報道,重大典型報道是重要的職能。面對日新月異的改革和建設堅持“三貼近”,營造和諧幸福、昂揚向上的輿論氛圍。
3.輿論監(jiān)督作用 如何發(fā)揮
長期以來,傳統(tǒng)媒體一直以其公正權威的特性擔當輿論監(jiān)督的排頭兵。在新的傳播格局下,傳統(tǒng)媒體如何輿論監(jiān)督中發(fā)揮主流媒體作用?
(1)傳統(tǒng)媒體要敢于監(jiān)督善于監(jiān)督。在報道選題上,傳統(tǒng)媒體要抓有典型意義和現(xiàn)實意義、涉及群眾切身利益的問題,如食品安全、征地拆遷、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)等。在監(jiān)督方法上,要把堅持正確導向與通達社情民意統(tǒng)一起來,把正面宣傳與加強和改進輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來,努力做到科學監(jiān)督、準確監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設性監(jiān)督,切實保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權。
(2)傳統(tǒng)媒體要與新媒體合作監(jiān)督。在新的傳媒格局下,傳統(tǒng)媒體可利用網(wǎng)絡、手機等信息快、多、全的特點,從網(wǎng)上論壇、社區(qū)、微博等中間挖掘可以監(jiān)督的新聞素材,及時開展輿論監(jiān)督。對于突發(fā)輿情,要強力出擊,把握好導向,不盲目跟風,不任意炒作,搶占輿論監(jiān)督的主動權,及時準確引導社會輿論。
(3)傳統(tǒng)媒體要提升監(jiān)督水平和質量。傳統(tǒng)媒體開展輿論監(jiān)督在時效上不及網(wǎng)絡。因此傳統(tǒng)媒體一方面及時跟進做快速報道,另一方面后發(fā)制人,在報道的質和量上高人一籌,找準成為輿論引領者的途徑。一是在深入調查基礎上注重對所監(jiān)督問題的深度挖掘,追求監(jiān)督的氣勢和力度。二是以新聞評論的形式表明媒體態(tài)度,在監(jiān)督時要對網(wǎng)絡輿情冷靜思考,旗幟鮮明地亮出觀點,既疏導社會情緒又啟發(fā)公眾深思。
4.與新媒體競爭,如何發(fā)展
傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)突破發(fā)展,就必須大力推進觀念創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新、內容形式創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
(1)通過體制轉型,增強傳統(tǒng)媒體的發(fā)展活力。傳統(tǒng)媒體大多在事業(yè)體制下實行企業(yè)化運作,由于尚未建立現(xiàn)代企業(yè)制度,這種運行體制下媒體所成立的公司難以按照市場規(guī)律進行真正的公司化運作。因此傳統(tǒng)媒體要充分利用當前文化體制改革的機遇,實現(xiàn)轉企改制,解放生產(chǎn)力,增強媒體發(fā)展的內在動力。
(2)通過媒介共融,增強傳統(tǒng)媒體的傳播力。在新媒體時代,傳統(tǒng)媒體要放下曾經(jīng)獨大獨尊的身架,與新媒體實現(xiàn)融合,增強輿論引導力。一是轉變新聞生產(chǎn)方式。在通過傳統(tǒng)方法如會議、文件、線人等獲取新聞線索的同時,要善于從網(wǎng)絡、博客、微博等媒體和自媒體上獲取新聞線索。記者要逐步實現(xiàn)文字、圖片、視頻等的全媒體報道,使新聞一次生產(chǎn)多次多媒體傳播。二是實現(xiàn)與網(wǎng)絡的互動。傳統(tǒng)媒體更多的是單向傳播,和網(wǎng)絡實現(xiàn)互動,可有效增加讀者的參與度,及時反饋讀者和網(wǎng)民的聲音,使新聞輿論引導更有針對性和準確性。三是拓寬新聞傳播渠道。實現(xiàn)媒介融合,加強渠道和終端建設,在整合原有訂閱、零售等發(fā)行渠道、擴大發(fā)行量和覆蓋面的基礎上,不斷拓展網(wǎng)絡、手機、博客、LED等新興傳播渠道,實現(xiàn)傳播效果的疊加,使新聞信息一次生成,多次傳播,增強新聞信息的傳播效果。
網(wǎng)絡媒體具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢
網(wǎng)絡宣傳是多維宣傳。傳統(tǒng)的媒體是二維的,而網(wǎng)絡媒體則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起,傳遞多感官的信息。
成本低、速度快、易更改。網(wǎng)絡媒體制作周期短,即使在較短的周期進行投放,也可以根據(jù)受眾的需求很快完成制作,而傳統(tǒng)媒體制作成本高,投放周期固定。網(wǎng)絡媒體的消息可以隨時進行更改,而傳統(tǒng)媒體信息后很難更改,即使能夠改動往往也需付出一定的經(jīng)濟代價。
傳播范圍廣,不受時空限制。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡,網(wǎng)絡媒體可以將信息二十四小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網(wǎng)條件,任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。
具有可重復性和可檢索性。網(wǎng)絡媒體可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索,重復瀏覽。其他媒體在這方面與網(wǎng)絡媒體無法相提并論。
價格優(yōu)勢明顯。獲得同等的宣傳效果,網(wǎng)絡媒體的宣傳成本遠遠低于其他傳統(tǒng)宣傳媒體。
網(wǎng)絡催生了宣傳思想工作生態(tài)環(huán)境的變革
網(wǎng)絡是繼報紙、廣播、電視之后的一種全新的傳播媒體,它的出現(xiàn),徹底改變了宣傳思想工作的生態(tài),對我們做好宣傳思想工作既帶來了難得的機遇,又提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
顛覆了傳統(tǒng)宣傳思想工作的主客定位。傳統(tǒng)媒體的信息傳遞方式是線性的、單一的,信息源是相對固定的,因而也是可控的。在利用傳統(tǒng)媒體做宣傳思想工作時,主客體是相對穩(wěn)定的,一般來講,信息主體處于主動地位,信息接收方處于被動地位。網(wǎng)絡與電視、廣播、報紙和刊物等傳統(tǒng)媒體不同的是,上網(wǎng)的人們不是被動地接收信息,而是主動尋找、選擇信息。目前,很多網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了大量類似個人辦媒體的情況,如“個人主頁”、“電子公告板”、“電子郵件雜志”等,個人或組織可以自由自在地在網(wǎng)上發(fā)表自己的想法,“出版”自己的言論,還可以采取隱姓埋名的方式在各種論壇、專欄與人溝通、交流,發(fā)表自己的觀點。這樣一來,信息源不再是有限的、可控的,每一個網(wǎng)民都可能成為信息的者。這就從技術上使宣傳思想工作的主客體互換成為可能,宣傳思想工作傳統(tǒng)的主客體模式被突破,信息者與信息接收者的界限日益模糊,主客體互動交流更加靈活、更加便捷、更加平等,形成了宣傳思想工作的一種全新互動機制。
突破了信息傳遞的時空局限。網(wǎng)絡信息傳播即時性,帶來了信息傳遞效率的極大提高,任何一個網(wǎng)民都可以及時信息,并且可以根據(jù)需要隨時修改、增補、刪除信息,傳統(tǒng)媒體信息的時間局限被打破。又由于網(wǎng)絡具有全球性,跨越了地域界限,不像傳統(tǒng)媒體那樣等級分明、界限清楚,而是不分等級、不分地域、不分行業(yè)地為網(wǎng)民提供各式各樣可供選擇的信息,打破了傳統(tǒng)媒體信息的地域局限,使網(wǎng)民真正做到足不出戶就能了解全球發(fā)生的最新大事,“地球村”理想逐步成為現(xiàn)實。還由于網(wǎng)絡的版面不受限制,具有幾乎無限的信息空間,并可以通過超文本和超鏈接形成有機的對接,從而整個網(wǎng)絡成為可以無窮延展的超巨型媒體,通過網(wǎng)絡,網(wǎng)民不必出門就可查閱、瀏覽不同地區(qū)、不同國家的信息。這些優(yōu)勢使網(wǎng)絡成為各種信息的集散地和不可忽視的輿論陣地,成為我們對內對外宣傳的重要渠道,成為新興的第四媒體。
借助網(wǎng)絡開展宣傳思想工作,范圍大、受眾多、輻射面廣、時效性強
網(wǎng)絡正在以其獨具的形象性、靈活性、交互性等特點,將觸角伸向社會領域的各個方面。借助網(wǎng)絡開展宣傳思想工作,范圍大、受眾多、輻射面廣、時效性強,為新時期宣傳思想工作提供一個嶄新的天地,帶來難得的發(fā)展機遇。
拓展了宣傳思想工作的空間和渠道。網(wǎng)絡技術的發(fā)展,為我們開展思想政治工作提供了現(xiàn)代手段,拓展了思想政治工作的空間和渠道。網(wǎng)絡超越了地域和國界,它不獨屬于任何國家、任何民族、任何個人,它屬于整個人類社會,是全球性的信息資源共享。同時,它還不受時間的限制,可隨時對信息進行更新和補充,有利于信息的傳播與反饋。利用得好,可以成為宣傳思想工作的重要輿論陣地。
增強了宣傳思想工作的吸引力、影響力和滲透力。聲色俱全、圖文并茂,集報紙、電視和廣播三者之長于一體,是網(wǎng)絡的一大特色。網(wǎng)絡的信息表現(xiàn)效果遠遠大于傳統(tǒng)媒體,它的影響力度更大于過去任何一種曾經(jīng)使用過的傳播手段。同步交流、快速傳遞、信息檢索、現(xiàn)實虛擬、電子購物、娛樂游戲等功能被廣泛應用,其功能越來越多、越來越強。充分發(fā)掘和利用網(wǎng)絡這些功能,巧妙地將宣傳思想工作的內容融入網(wǎng)絡之中,使宣傳思想工作的政治性、思想性和娛樂性緊密結合,可以進一步增強宣傳思想工作的吸引力、影響力和滲透力。
增強了宣傳思想工作的時效性。網(wǎng)絡的最大特點就是信息傳播和反饋速度快。報紙、電視遠不如它。網(wǎng)絡可以小時和分鐘為周期進行信息的更新;贊成什么,反對什么,可以隨時發(fā)表自己的看法。通過網(wǎng)絡,人們由傳統(tǒng)的被動接受思想宣傳逐步變?yōu)橹鲃訁⑴c思想交流,在主動參與思想交流以及碰撞中自然而然地接受引導。這種迅速、及時、準確的交互式傳播方式,有利于以科學的理論武裝人,以正確的輿論引導人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人,提高宣傳思想的實際效果,開拓出一片網(wǎng)絡宣傳發(fā)展新天地。
一要敢用。“人人都有麥克風，人人都是通訊社”，多音齊鳴，眾聲喧嘩，只有敢于亮劍，敢于講話，敢于發(fā)聲，敢于搶占輿論陣地，才有話語權和主動權。比如，微博發(fā)展迅速，明星在用、草根在用，政府部門當然也應該迅速使用，“互聯(lián)網(wǎng)使強者更強，弱者更弱”。
在建黨90周年報道中，湖北省在全國首次開展了微博傳遞“家鄉(xiāng)的紅色記憶”活動，全省17市州共建微博圈，其方便快捷的參與方式受到了廣大網(wǎng)友的關注與熱捧。微博傳遞活動以單條微博轉播+@多人的形式進行，傳遞到各個地方站時，官方賬號一條微博對該市州介紹或者宣傳，同時傳給多位好友。全省235萬網(wǎng)友積極參與，上傳、轉發(fā)家鄉(xiāng)在革命史上書寫輝煌的“人、事、物、景、言”，原創(chuàng)微博13000多條，生動宣傳了黨史和革命史?！笆f青年重走大別山”、湘鄂贛青年記者“紅色三山行”等線下尋訪活動也深受歡迎。
“建黨90周年”微博傳遞活動以其新穎的形式折射出全媒體傳播的影響力。騰訊網(wǎng)副總編王娟、大楚網(wǎng)總編謝湖偉對此認為：“微博傳遞湖北紅色記憶活動，是一次勇敢的嘗試，也是一次成功的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，互聯(lián)網(wǎng)本身就一直在與所有媒體一起成長，并日益融合，我們可以利用媒體，把公益的責任傳遞出去，也是幫助年輕一代樹立遠大理想，承擔社會責任的有效宣傳?！?/p>
二要會用。信息技術一日千里，新的傳播形式、傳播載體層出不窮。十八般武器擺在這里，對于熟悉和了解的我們要用，不熟悉不了解的我們要虛心學習、迅速掌握。技術的發(fā)展已經(jīng)為媒體融合提供了多種可能性，去嘗試、去探索，必然會有意想不到的收獲。
在新媒體時代，信息傳播方式的革新與蛻變已勢在必行，接受新形勢下傳播理念的轉換、順應時展所賦予的機遇是擺在每一個媒體人面前的嶄新課題。網(wǎng)絡傳播中不斷產(chǎn)生的新技術應用，在實踐中將其與傳統(tǒng)媒體進行有效地結合，這是未來新舊媒體融合的必由之路。例如在建黨90周年這樣的大型主題報道中，利用好網(wǎng)絡媒體的線上線下資源優(yōu)勢、挖掘好新媒體互動分享的傳播渠道，在傳統(tǒng)媒體與新媒體間實現(xiàn)良好的資源整合與互補，能夠極大地提升新聞報道的輿論影響力。
三要善用。傳播效果如何衡量?應該既看廣泛性又看深入性，通俗地講，就是有人看、有人聽、有人信。比如，在慶祝建黨90周年的新聞宣傳中，圍繞“紅色記憶”這一主題，既有報紙的專題，又有廣播電視的專欄，還有“十萬青年重走大別山”、“中部紅色三山行”等實地尋訪活動。首次開展的微博傳遞家鄉(xiāng)紅色記憶活動參與人數(shù)達200多萬，網(wǎng)友的留言情真意切，讓人感動。這次主題宣傳中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體高度融合、相互競爭、相互促進，出現(xiàn)了很多成功案例，也充分體現(xiàn)了全媒體傳播的優(yōu)勢。所以，新聞宣傳要強調立體傳播、形成集群效應。充分發(fā)揮報、廣、電、網(wǎng)等多種媒體的優(yōu)勢，充分運用文、圖、聲、光、電等全方位展現(xiàn)手段，充分利用紙媒互動、報網(wǎng)互動、網(wǎng)網(wǎng)互動、新媒體互動等融合方式，使新聞宣傳由傳統(tǒng)的單媒體、單形態(tài)、單落點、臺向多媒體、多形態(tài)、多落點、多平臺的轉變。
新媒體具有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律，受眾在面對新聞信息時已由過去的被動轉為如今的主動，角色的轉換影響并決定了媒體人在新聞報道中職責、理念的與時俱進。善用新媒體技術手段，同樣的報道主題在不同載體上架構與對接，綜合運用各種手段最終形成復合式新聞報道整體。
主流媒體更要高人一籌
以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體快速發(fā)展，促進了信息快速生產(chǎn)、傳播。但它同時也帶來了信息的過度分散、真假混雜，造成網(wǎng)民的淺閱讀習慣和碎片化認知。傳統(tǒng)媒體、特別是主流媒體內容的權威性、表達的系統(tǒng)性和理論性，正是彌補新媒體發(fā)展所帶來缺陷的最好方式。“居高聲自遠”，權威性是主流媒體的核心競爭力，應該完全有信心以公信力贏得點擊率。
這是主流媒體的定位使然。媒體是治國理政的重要資源。講政治家辦報辦臺，主流媒體要切實落實；講輿論引導，主流媒體要勇于擔責；講社會效益優(yōu)先，主流媒體要率先垂范；講社會多元多樣，主流媒體更要傳播先進文化，弘揚社會主義核心價值體系。
這是主流媒體的職責所在。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在通過網(wǎng)絡獲取信息后，其中70％的人會再通過傳統(tǒng)媒體驗證所獲取的信息是否準確?！皩蚴歉?，真實是生命”，主流媒體的報道，要經(jīng)得起時間和歷史的檢驗。
這是主流媒體的發(fā)展所向。新媒體高速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了挑戰(zhàn)。不要把新媒體視為對手，更應該視為合作伙伴，要拓展合作渠道，提供有價值的內容，主流媒體的內容借助新媒體的傳播手段，實現(xiàn)主流輿論的更有效傳播。湖北是報刊大省，更要主動作為，盡快實現(xiàn)新聞出版?zhèn)鹘y(tǒng)優(yōu)勢資源的數(shù)字化轉型。
傳播力決定影響力
新聞傳播本質上是信息和知識的傳遞，不論是以報紙、廣播，還是以電視、互聯(lián)網(wǎng)為載體，讓受眾愛聽愛看是前提。全媒體時代，信息供大于求，群眾尤其需要更快、更準、更全、更可信、更可讀的新聞。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有不斷改革創(chuàng)新，找準定位、辦出特色，才能長遠發(fā)展，做大做強。
一、媒體輿論引導力
所謂媒體輿論引導力，實質上就是媒體的新聞信息對社會輿論的干預和影響的能力，是用新聞輿論改造和同化公眾輿論的能力，以媒體的立場觀點改造公眾的立場觀點的能力。媒體進行輿論引導應該做到：真實、客觀、全面地報道事實，以具有新聞價值并導向正確的事實說話。媒體的輿論引導能力是構成媒體核心競爭力的關鍵因素，在社會的和諧發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。
二、目前傳統(tǒng)媒體輿論引導的現(xiàn)狀和問題
1.傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督缺位。傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督存在范圍窄、深度淺、力度小、數(shù)量少、不到位、回避敏感問題的現(xiàn)象。之所以輿論監(jiān)督的力度不夠，在于一些黨政部門、行政機關、法律機構根本無視媒體在新聞輿論監(jiān)督方面的重要作用，不善于利用媒體，甚至對媒體正常的采訪工作百般阻撓，使得受眾關注的一些熱點問題、重大問題不能得到及時報道，導致媒體輿論引導的功能不能夠很好地實現(xiàn)。
2.傳播效力不高，輿論引導單一化、模式化。在內容上，傳統(tǒng)媒體報道的及時性、信息的公開性、傳受雙方的互動性方面，有時候不能很好地滿足受眾日益增長的多元需求；在形式上，傳統(tǒng)媒體還存在一些內容單調、語言呆板、缺乏創(chuàng)新的問題。
3.缺乏與受眾的互動。單向傳播的模式一直是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的主要的傳播方式，這種模式中受眾只能被動接受信息，有利于形成統(tǒng)一的輿論范圍，但是，隨著社會的發(fā)展，思想觀念解放，輿論環(huán)境越來越寬松，傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式很難滿足受眾的需求。同時，新媒體在傳播手段上的優(yōu)勢，直接沖擊著電視節(jié)目，新媒體的交互性使其越來越受到受眾的青睞。
三、新媒體時代提升傳統(tǒng)媒體輿論引導力的對策
1.打造出名牌新聞節(jié)目，占領輿論引導制高點。目前，傳統(tǒng)媒體想進一步加強這些節(jié)目的輿論引導力，可以從兩個方面入手：第一，注重選題策劃。第二，以“三貼近”思想為指導思想，報道新聞。在報道方式上要生動、有親和力，拉近與觀眾的距離。
2.提高創(chuàng)新能力。傳統(tǒng)媒體要想吸引受眾的注意力，增強傳播效力，取得良好的輿論引導力，必須從內容到形式上進行創(chuàng)新，才能立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體提升輿論引導力要做到以下兩個創(chuàng)新：第一，創(chuàng)新觀念，增強核心競爭力。要想辦出讓觀眾喜聞樂見的節(jié)目，就要適應不斷變化的形勢，不斷變化的觀眾需求，以不斷變化的理念，創(chuàng)新節(jié)目的形式和內容。第二，創(chuàng)新形式和內容，增強品牌吸引力。傳統(tǒng)媒體擔負著引導輿論、服務群眾的使命，只有創(chuàng)新模式，增強節(jié)目的吸引力、影響力，才能把黨委、政府的方針政策宣傳得更深入人心，更好地提升媒體的輿論引導力。
3.抓好宣傳隊伍建設，構建輿論引導主力軍。要提升傳統(tǒng)媒體輿論引導力，需要一支過硬的新聞宣傳隊伍。目前，傳統(tǒng)媒體的新聞人才隊伍仍然存在高端人才較少、復合型創(chuàng)新人才缺乏的問題。培養(yǎng)出專家型、學者型和一專多能的符合人才是我們培養(yǎng)人才的方向。要改革人事制度，完善用人機制，從而最大限度地發(fā)揮人才的創(chuàng)新能力。
4.注重輿情收集工作，提升輿論引導預見力。準確了解民情，正確把握民意，凝聚民心，牢牢把握輿論引導的主動權。要建立輿情收集網(wǎng)絡，將觸角深入到社會的每個角落。只有深入基層，才能創(chuàng)作出貼近實際、貼近群眾、貼近生活的作品。
關鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0137-02
網(wǎng)絡消息、手機新聞、博客、微博、QQ等網(wǎng)絡媒體近年來迅速登上自媒體舞臺，極大地改變著傳統(tǒng)的媒體格局，影響了大眾接受信息的習慣和渠道。網(wǎng)絡如絞索，扼殺傳統(tǒng)媒體，雖然，這話有點夸大，但是也表明了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊。網(wǎng)絡新聞互動充斥市民的眼球、吊足了網(wǎng)民的胃口、影響著輿論的方向，尤其是網(wǎng)絡謠言，因為其突發(fā)性和不可控性，極其容易引起，從而對當?shù)卣兔癖娫斐蓸O大的不利影響，作為政府喉舌，傳統(tǒng)媒體應該與時俱進，自我變革，主動融入新興媒體，牢牢掌控輿論方向，目前，對于地市級傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型融合，國內外鮮有調查研究，因此，借此機會，將我們這些年的調查報告及經(jīng)驗總結呈給國內媒體戰(zhàn)線同行，以求共同探討、共同發(fā)展。
如何面對新興媒體的崛起，如何適應它們對我們造成的競爭態(tài)勢，如何利用、掌控新興媒體，使它為我所用，更好地為黨和人民服務，尤其是作為地市級廣播電視傳統(tǒng)媒體，面臨著社會效益和經(jīng)濟效益方面的雙重考驗，急切需要在網(wǎng)絡大爆炸時代華麗轉身，平穩(wěn)著陸，掌握和主導正確的輿論方向，營造積極向上的輿論氛圍，這更加需要我們積極探討推進新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合的有效途徑和全媒體建設的前景，努力開創(chuàng)宣傳陣地新格局，這是傳統(tǒng)媒體工作者必須面對和研究的問題。
傳統(tǒng)媒體格局都是按照行政區(qū)劃分級，結構松散，相互獨立，軟硬件資源無法共享，而網(wǎng)絡媒體組織機構非常緊湊，例如新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站都是從上到下形成集團，資源非常集中，競爭力明顯，近年來，自媒體的強勢崛起已經(jīng)是個不爭的事實，作為地市級傳統(tǒng)媒體，無論如何無法與大型新聞網(wǎng)站匹敵，地方傳統(tǒng)媒體如何突出重圍，簡單的說，就是拓寬傳輸渠道，抓住受眾群體。目前的主流接收方式不外乎電視、廣播、電腦網(wǎng)絡、手機；內容則是電視臺新聞、網(wǎng)站新聞、地方政府輿論網(wǎng)站論壇等等，受眾分為老、中、青、少四個年齡段，據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，對于55歲以上的人，電視新聞是他們的主要接受方式，而對于45歲到55歲的年齡層次的人來說，電視新聞、電腦、手機都會是他們的信息來源渠道，但是電視新聞比重更大，對于15歲到45歲的群體來說，手機和電腦占了他們的絕大多數(shù)時間，而電視對他們來說則顯得可有可無，作為將電視機當成主要傳播渠道的電視臺來說，如何把信息推送到這個群體，就是傳統(tǒng)媒體融入新興媒體所要解決的問題，為此，2010年臺黨委研究決定，組建我臺新聞門戶網(wǎng)站，同時組建相關機構啟動針對我們當?shù)氐闹星嗄耆后w日常閱讀收看習慣、電腦上網(wǎng)習慣和時間及內容、手機上網(wǎng)習慣和時間、時機、地點等系列的系統(tǒng)性調查調研，發(fā)放了大量的調研問卷，查閱了大量的相關資料，并結合這幾年的數(shù)據(jù)進行綜合比對，據(jù)我們前期調查數(shù)據(jù)及對比數(shù)據(jù)表明，達州當?shù)刂星嗄耆后w的閱覽收視習慣數(shù)據(jù)非常不樂觀，數(shù)據(jù)如表所示。
同時我們調查了收視內容，政府的黨政新聞收視率非常低，收視率較高的基本上是當?shù)匕傩丈瞵嵤聶谀浚瑐鹘y(tǒng)媒體已經(jīng)嚴重脫離了作為政府喉舌初衷，而作為地方性論壇，則是這類群體關注度比較高的網(wǎng)站，大量政府性官方消息、通知、通告等從這些地方出來。從表中數(shù)據(jù)看出，形勢非常嚴峻，當代青年已經(jīng)很難坐在家里守著電視機看節(jié)目，如何抓住成長起來的中青年、抓住電腦網(wǎng)絡、手機？這是傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道的重中之重，也是難上加難，如何面對？如何融入？綜合研究后我們形成共識，首先節(jié)目源要做好，并大力融入微信、微博和手機APP等傳播渠道，加入二維掃描碼，這是我們需要重點去做的幾件事，加大新聞網(wǎng)站的人力、財力、物力的投入，加大其宣傳和推廣，擴大新聞網(wǎng)站的影響力，同時融入政府新聞，加大新聞網(wǎng)站的權威性，將其同電視臺捆綁在一起，同步新聞，輔之以QQ群、微信群、車友會等民間群體積聚人氣資源，覆蓋老、中、青、少不同群體，通過這些努力，相信傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不會是難事。因此，傳統(tǒng)媒體除了把節(jié)目做得更加精彩外，要想更進一步，只能主動向新媒體融合，拓展更加寬廣的傳播渠道。
結合達州當?shù)貙嶋H情況，我們統(tǒng)計了市民關注度非常高的幾個門戶網(wǎng)站和地方性論壇，發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象：全國性門戶網(wǎng)站諸如搜狐、新浪、騰訊等，信息量很大，傳播域寬廣，但是對于當?shù)氐男侣労驼畔⒔槿氲姆浅Ｉ?，尤其是地方政令的傳播，幾乎為零，也就是說，地方政府沒有考慮將地方政策、新聞宣傳等納入這些網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站也無法涵蓋全國所有地方的政令傳播，也就無法承擔地方政府喉舌的職責，但是當?shù)匾粋€電信企業(yè)2002年無意中創(chuàng)辦的一個企業(yè)網(wǎng)站“鳳凰山下”，一直以來人氣旺，關注度高，考慮到政令傳播的多渠道化，地方政府將該網(wǎng)站收歸政府所有，逐步投放了一些通知、公告之類的官方消息，效果非常好，隨后逐步加大了官方政策、政令等的投放量，最終承擔了大量的政策宣傳、新聞傳播等功能。
鑒于此，2010年以來，我們建設了實驗性質的新聞網(wǎng)站，而作為電視臺2010年創(chuàng)辦的本該作為達州地方權威新聞網(wǎng)站的“達州新聞網(wǎng)”，由于創(chuàng)辦之初僅僅作為實驗機構，沒有加以重視，加之電視臺沒有后續(xù)投入和有效宣傳，該網(wǎng)站的人氣非常低，很多人根本不知道有這個網(wǎng)站，政府也就不可能加以關注和發(fā)展，最終以失敗告終。不過，通過該網(wǎng)站的運行結果以及所做的大量的前期調查和調研，精準的統(tǒng)計和分析了大量的調研數(shù)據(jù)，形成了比較完備詳實的數(shù)據(jù)資料《達州電視臺關于收視群體的調查報告》、《達州電視臺新媒體中心可行性分析》，并評估了新媒體的前景和趨勢，以及新媒體的經(jīng)濟和社會效益，最終形成了可行性報告，同時，通過這些詳實的調查、調研報告的結果，我們于2014年成立了新媒體中心，接管以前的實驗性門戶網(wǎng)站，希望在新媒體中心的運行下，一邊運行一邊摸索一邊總結，最終完成傳統(tǒng)媒體同新媒體的完美融合。
繼2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)出來之后，我臺最終下定決心，重整門戶網(wǎng)站，搭建新媒體中心軟硬件平臺，網(wǎng)站內容涵蓋電腦網(wǎng)絡直播、手機APP、掌上電腦新聞直播、新聞信息、政策宣傳等各種領域，在推廣方面輔之以大量的廣播、電視強勢宣傳，收效非常明顯，根據(jù)幾個月的瀏覽量統(tǒng)計，訪問人氣異常高，同鳳凰山下網(wǎng)站瀏覽量相比，已經(jīng)不相上下，同期，我們調查發(fā)現(xiàn)，電臺收聽率飆升，分析原因發(fā)現(xiàn)是因為車輛的普及，車載電臺受眾增多，抓住這一契機，我們又聯(lián)合一個冠名企業(yè)，以QQ群的方式，成立了電臺車友會，同步發(fā)送微信群，短短幾個月，成員達到5000多，并且于4月26日正式成立官方車友會。下一步，我們將努力同地方政府銜接，將大量的政府新聞發(fā)出在這個新聞網(wǎng)站，同時地方政府也已經(jīng)關注到這個網(wǎng)站，主動同新媒體中心銜接，有望于后期將政府性官方信息到這個平臺，吸引更多的受眾，為我臺新媒體錦上添花，也為我臺和新媒體的成功融合提供更多的機遇和條件。
回顧歷程，總結經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體需要勇敢嘗試，需要摸著石頭過河，在失敗中爬起來，作為傳統(tǒng)媒體，有節(jié)目源的優(yōu)勢，但是傳播渠道這個劣勢也非常明顯，主動打造輔助傳播渠道，填補傳播渠道的空白，主動銜接地方政府，增加權威性，這才是最終的脫困之道，才能和新媒體深度融合。
參考文獻
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【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 新聞價值
【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）11-0201-01
一 調整信息源結構，加強深度報道
與網(wǎng)媒相比，紙媒最大的缺點就是傳播周期太長，一則新聞通常要經(jīng)過1～2天的時間才能見報，這種速度往往失去了新聞的實時性，大大落后于網(wǎng)媒。校報作為學生閱讀載體，只有在海量的信息中搜集材料，通過獨到的眼光選出師生感興趣的題材加以報道，才能真正發(fā)揮其作用。校報必須提出有建設性的話題，通過對新聞背景和歷史的不斷探究，全方位、多角度地解讀新聞，通過師生的不斷討論，校報才能真正發(fā)揮輿論的引導力。校報工作多方面、全方位的深度挖掘題材是為了帶給學生更多、更新的新聞，因為高校學生接受新事物的能力要大大強于其他人，校報必須抓住這個特點，滿足學生對于新事物的好奇心和新概念的接受力。只有真正滿足學生的需求，校報的宣傳工作才能得以順利開展，學校的改革措施才能得到有效實施。
二 整合傳播方式，提升新聞價值
媒體的傳播方式早已隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機通訊的普及從傳統(tǒng)媒體變成了現(xiàn)在的新媒體，人們的閱讀方式在逐步地發(fā)生改變，越來越多的人喜歡通過手機或者互聯(lián)網(wǎng)了解實時信息。更多的人拋棄了傳統(tǒng)的紙媒，不僅僅是因為紙媒的傳播速度慢，還有紙媒版面單一、固化、內容無趣等原因使得越來越多的人選擇新媒體。而最快接受互聯(lián)網(wǎng)媒體資訊的受眾是大學生，因此高校必須抓住學生群體多的優(yōu)勢，大刀闊斧地改革校報的傳播方式和手段，通過提升新聞的價值，改變傳統(tǒng)媒體新聞無趣的缺點讓校報發(fā)揮應有的作用。據(jù)調查研究顯示，網(wǎng)絡媒體的新聞大多來自紙媒，因為網(wǎng)媒很多時候都沒有新聞采訪的資格，因此，校報要接受新媒體的傳輸方式就必須豐富校報的內容，改變校報的版面樣式和版面內容?，F(xiàn)在網(wǎng)絡媒體的方式有手機報、手機電視、平面媒體電子出版物等，這些方式幫助了校報從紙媒的單向傳輸向新媒體的雙向傳輸發(fā)展，這種發(fā)展方式可以在學生和學校之間建立一個信息交流平臺，這種平臺的建立讓傳播者和受眾之間產(chǎn)生了互動，這種互動也是校報影響力擴大的標志，而接受新媒體的同時就應該注重新聞的內容，必須通過對新聞本身的事件、背景、相關信息和及時的新聞評論進行整理和加工，通過這些信息的傳播真正獲取師生的信賴感和依同感。只有不斷地改進自身，改變傳播的方式，才能提升新聞的價值，將最有深度的新聞呈現(xiàn)給學生。
三 強化監(jiān)督評論，提高輿論引導
互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了新媒體的傳播方式，但新媒體并沒有完全取代傳統(tǒng)媒體，其原因就在于傳統(tǒng)媒體自有其不可取代的地方。傳統(tǒng)媒體對于新聞報道的判斷確定的權威性不可置疑，它通過對受眾注意力的調查將受眾最關注的新聞強調出來，這種方式更能起到監(jiān)督評論的作用，這也是傳統(tǒng)媒體不能被新媒體取代的獨特優(yōu)勢。中國高校的校報經(jīng)過精確、有力度的選題和評論監(jiān)督，以最優(yōu)質的編輯團隊制造和傳播新聞，通過對學生和學校各院系的了解傳輸他們最感興趣的有價值的新聞，這些都會產(chǎn)生巨大的影響力，這也是傳統(tǒng)紙媒的核心競爭力。在強大的輿論監(jiān)督面前，校報作為學校重要的輿論工具，必須對重大新聞發(fā)表自己的看法，對時事新聞做出恰當?shù)脑u論。
四 打造特色欄目，提升話題互動性
要辦好校報，必須突出校報的欄目特色，經(jīng)過個性化的設置，才能真正吸引廣大學生。目前，校報有一個其他傳播媒體沒有的優(yōu)勢，那就是它擁有人數(shù)最多、接受能力最強的受眾，學校是知識分子讀者最多的地方，當然對于新聞的內容由于其本身的知識層次也變得要求較高。因此，校報的內容和版面編排都必須要有特點，通過獨特的宣傳方式將校報的特色傳播給師生，只有如此才能得到特別是學生群體的支持。隨著新媒體的影響越來越大，校報既要順應時代的步伐趕上潮流，又要能將校報改革得時尚新穎。而這絕對不是校報的編輯通過幾個人過幾個團隊的努力就能實現(xiàn)的，只有通過對學生需求和興趣的調查再結合校報自身的特點和優(yōu)勢，創(chuàng)造出學生感興趣的話題。這種方式也是校報與學生互動的一種方法，不僅可以加深對學生的了解，校報也可以就現(xiàn)實情況對自身缺點加以改正。為了加深學生對校報的了解，還可以開展相關的活動，請知名的新聞工作者到學校進行演講等，讓廣大師生了解新聞的含義和作用，這對學校的宣傳工作有極大的好處。
參考文獻
[1]張番紅.西部高校青年學生思想政治教育價值訴求及路徑透視[J].云南社會主義學院學報，2013（3）
