發(fā)布時間：2023-08-20 14:58:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的奢侈品的營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長,城鎮(zhèn)居民收入的提高,消費品市場上出現(xiàn)了越來越多的奢侈品。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時,我國在奢侈品方面的消費總量將占全球29%,成為世界第二大奢侈品消費國。本文基于凡勃倫效應(yīng)研究了奢侈品的涵義、特點、購買動機(jī)、消費現(xiàn)狀和營銷策略。
關(guān)鍵詞:凡勃倫效應(yīng) 奢侈品 購買動機(jī) 營銷策略
凡勃倫效應(yīng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一條凡勃倫效應(yīng),是指商品價格定得越高,就越能暢銷。比如,款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋,在普通的鞋店賣90元,進(jìn)入大商場的柜臺就能賣到幾百元,卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、5.88萬元的紀(jì)念表、196萬元的頂級鋼琴,這些近乎“天價”的商品,往往也能在市場上走俏。其實,消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,即一種商品價格定得越高,就越能受到消費者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(Thorstein B Veblen,1857~1929)注意到,因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費會隨著收入的增加,而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位和格調(diào)。只要消費者有能力進(jìn)行這種感性的購買,“凡勃倫效應(yīng)”就會出現(xiàn)。了解了“凡勃倫效應(yīng)”,可以利用它來開展新的經(jīng)營活動。
奢侈品的涵義及特點
(一)奢侈品的涵義
對于奢侈品的定義,國內(nèi)外許多專家學(xué)者對此看法不一,也沒有較為統(tǒng)一的定義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、操作性以及產(chǎn)業(yè)角度來看,有這樣一些定義。
經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的定義。維爾納•桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中提出,“奢侈是任何超出必要開支的花費”,他認(rèn)為奢侈品包括貴重的衣服、精致的家具、珠寶等等,它們能夠直接滿足奢侈需求,是面向消費定制的一級商品。維爾納•桑巴特研究的重點是奢侈生活方式及其產(chǎn)生的作用,因此對奢侈品的界定顯得模糊而過于簡單,不能反映奢侈品的內(nèi)在實質(zhì)。Nueno和Quelch(1998)則將奢侈品定位為“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。此定義重點突出了奢侈品的無形價值特點。
社會學(xué)角度的定義。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫則提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所賦予的社會――經(jīng)濟(jì)背景上的價值。他在《有閑階級論》(1899)一書中提到過“炫耀性消費”這一概念。他指出:人們之所以占有財產(chǎn),財產(chǎn)之所以有價值,是因為可以證明財產(chǎn)所有人比社會中其他的人占有優(yōu)勢地位,它是取得榮譽(yù)和博得尊敬的習(xí)慣和基礎(chǔ),是滿足自尊心的必要手段。在金錢上占優(yōu)勢的階級會從顯示自己的優(yōu)越性和榮譽(yù)的心理出發(fā)從事對財產(chǎn)的浪費型消費。
操作性定義。Charles J. Reid將奢侈品定義為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)”。
產(chǎn)業(yè)角度的定義。麥肯錫公司則將奢侈品定義為定價高于一般大眾消費品的商品。認(rèn)為奢侈品市場的分類包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等八個產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今國際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又可稱為非生活必需品。
(二)奢侈品的特點
從多數(shù)學(xué)者的闡述中,可以將奢侈品理解為那些從使用價值的意義上講并非是生活中必需的,而從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍,主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。奢侈品具有如下特點:
奢侈品是非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說,功能以外符號要素的價值越高,這個商品就越奢侈。事實上,人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求,這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以,與精神價值相比,奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”,同一塊價格幾十元的普通手表相比,其計時功能相同,但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
奢侈品是價格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的,但價格超出普通消費品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的,而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”房車的售價高達(dá)1200萬元人民幣;而Armani手工縫制的頂級時裝的價格可高達(dá)百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
奢侈品蘊涵豐富的歷史和文化,是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來自頂級品牌,名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”,也就是蘊藏在這個牌子背后的故事,價錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
奢侈品詮譯了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式,一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會的發(fā)展和財富的增加,導(dǎo)致社會階層和消費的多元化,處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看,奢侈品消費具有示范效應(yīng),人們向往美好生活的同時,有意或無意地將高檔的生活作為目標(biāo),模仿和追求高消費的生活方式。
奢侈品的購買動機(jī)
朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron, Franck 和 Lester W. Johnson的研究結(jié)果,通過定性研究的消費者訪談,提出了中國奢侈品消費者的消費動機(jī)模型。中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機(jī)包括:炫耀、從眾、社交、身份象征;個人性奢侈品消費動機(jī)包括:品質(zhì)、享樂和自我贈禮。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),不同收入層次購買動機(jī)不同。收入層次越高,購買奢侈品的社會性消費動機(jī)傾向越強(qiáng);收入層次越低,購買奢侈品的個人性動機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來說,中國奢侈品消費者的消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主,消費者屬于“商品驅(qū)動型消費”類型;而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達(dá)國家,消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”,追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。
富裕群體的奢侈品消費動機(jī)主要是炫耀和身份象征。這些人渴望成功,成功意味著金錢或權(quán)力。他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗式的消費,追求高層次精神享受。
高收入群體的奢侈品消費動機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層,面對自己突然增加的財富,他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為 “身份認(rèn)證”,盡快得到上流社會(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
高級白領(lǐng)群體的奢侈品消費動機(jī)主要是炫耀和自我贈禮。高級白領(lǐng)群體作為新興的時尚階層,消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅,他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領(lǐng)的收入相對其他消費群體較低,在消費奢侈品時受經(jīng)濟(jì)因素影響較大,他們不可能經(jīng)常購買奢侈品,所以高級白領(lǐng)群體通常會用其他消費方面的節(jié)儉來支持他們奢侈品的消費,作為對自己的獎勵。從上述分析可以看出,不管收入情況如何,中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值,他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。
我國奢侈品消費現(xiàn)狀及趨勢
近幾年,隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長,城鎮(zhèn)居民收入的提高,消費品市場上出現(xiàn)了越來越多的奢侈品,它們幾乎全是來自國際頂級的品牌,大多是珠寶、名酒、化妝品、服裝、箱包、手表、名車等。它們傳遞著一種品牌內(nèi)涵,一種鑒賞品味,或是一種文化理念,當(dāng)然,也呈現(xiàn)出不菲的價格。也許正是奢侈品的這些特點,以及國人腦海里某些根深蒂固的文化習(xí)俗,奢侈品在短短幾年中,就在我國這個大市場上快速成長和傳播。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究,月收入在2萬元到5萬元之間的人士屬于較典型的奢侈品消費者。我國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人,占總?cè)丝诘?3%,而且這一數(shù)目還在迅速增長,估計到2010年,我國的這個消費群將增至2.5億人。根據(jù)安永會計師事務(wù)所的一份報告,我國目前已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時,我國在奢侈品方面的消費總量將占全球29%。未來10年,我國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二。法國精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會”更是提出,我國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。
奢侈品的營銷策略
(一)奢侈品以高價位彰顯其高貴
價格本身并不是奢侈品品質(zhì)的決定依據(jù),但卻是奢侈品最重要的定位因素之一。沒有合適的價位,消費者就會看低這個產(chǎn)品。品牌運營者必須明白,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的,絕非普通大眾。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的策略。在市場定位上,要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長的“凱迪拉克”車要花60萬美元,約合500萬元人民幣,絕大多數(shù)人一輩子也別想得到它。所以可以這么說,奢侈品牌就是“夢寐以求,少數(shù)擁有”。奢侈品牌的營銷要注意將消費者的動機(jī)考慮進(jìn)來,從精神和情感雙重層面把握消費奢侈品的營銷路線,從而構(gòu)建奢侈品消費的營銷策略。鑒于我國消費者購買奢侈品的動機(jī)因素更多的是象征身份、炫耀財富和安慰心理,奢侈品營銷首先要做的是營造出距離感,距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有,卻又不能唾手可得,就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。奢侈品是面向高端人群的商品,品牌延伸將大大降低其價值。派克筆一向以質(zhì)優(yōu)價貴象征身份和體面而著稱,但其低價策略使“派克”在消費者心目中的高貴形象一落千丈,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場失利。這是我國企業(yè)應(yīng)吸取的教訓(xùn)。
(二)以高品質(zhì)彰顯其品位
沒有頂級的品質(zhì),就沒有頂級的品牌。雖然奢侈品牌的無形價值要大大高于它的使用價值,但畢竟產(chǎn)品的使用價值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價值,可以用“慢工出細(xì)活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”(Bentley),其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利” (Patek Philippe)手表,有“鐘表之王”美譽(yù),每款表從設(shè)計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質(zhì)的保證,可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)?……這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的,但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。
(三)以文化彰顯其獨特
幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點的,如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價值。對奢侈品牌來說,它的核心價值就比較集中在一點上,“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。然而,奢侈品牌不需要那種膚淺的富貴表露,而是需要釀造底蘊深厚的富貴文化。可以說,品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產(chǎn)品的歷史越長,那么它的文化內(nèi)涵就會越豐富。只有82年的ChateauLafite一Rothsehild甚至是39年的ChateaLJLatour才稱得上是奢侈的代言品,因為他們在豪華的基調(diào)上,賦予了文化的內(nèi)涵,在加上時間的積累,素養(yǎng)的熏陶,這才成就了真正的奢侈。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史?！皠δ洗骸钡臍v史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”(Tiffany)珠寶源自1837年。這個當(dāng)時的紐約小店開業(yè)第一天只賣了4.98美元,但今天的營業(yè)額達(dá)到了10億美元,它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨特價值所在。
(四)以限量彰顯其珍稀
“物以稀為貴”,奢侈品如果象大眾消費品那樣在超市都能買到,恐怕再沒有人把它當(dāng)作炫耀的資本和身份的象征了。如果這樣,奢侈品那奢華的地位也就會一落千丈。因此,為保持奢侈品極其珍稀、不可多得的形象,就必須限制其產(chǎn)量和銷量。奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋,絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇,使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下則盡可能地要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)下,奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋,把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生,以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。同時,在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋,把零售網(wǎng)點設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點以外,奢侈品展覽會也是一條重要的渠道?，F(xiàn)在,我國已經(jīng)有越來越多的奢侈品展覽會在上海、北京、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開展,這在一定程度上促進(jìn)了我國奢侈品市場的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]消費心理 奢侈品營銷 營銷策略
近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費能力的提高以及消費觀念的改變，我國消費者對奢侈品的消費人數(shù)大幅上升，國外諸多奢侈品品牌發(fā)覺到我國奢侈品行業(yè)孕育的巨大商機(jī)和龐大的市場容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等國外奢侈品品牌不失時機(jī)打入我國市場并取得了巨大的成功。據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新的我國十年官方報告顯示：截止2011年12月底，我國奢侈品市場的年消費總額達(dá)126億美元，其中尚未包括私人豪華車、飛機(jī)和游艇，占據(jù)全球28%的份額，我國已成為全球奢侈品消費占有率最高的國家，并且我國還是全球最具購買力的奢侈品消費國家。
但是需要注意到的是，我國奢侈品市場才剛剛起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消費者對奢侈品的理解不夠成熟，消費觀念還處于較初級階段；我國奢侈品行業(yè)本土企業(yè)缺位，國內(nèi)還沒有真正屬于自己的奢侈品牌。隨著奢侈品消費時代的到來，其潛在的巨大成長空間將使我國成為國際大品牌的關(guān)注之地，因此如何準(zhǔn)確把握奢侈品消費者的消費心理，并且運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略是值得深思的問題?；谝陨峡紤]，本文在研究我國奢侈品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場的特點和消費群體深入探討，分析了影響我國消費者奢侈品消費心理的因素和消費心理，然后基于消費者的消費心理提出了適合我國奢侈品市場發(fā)展的營銷策略，對幫助我國本土企業(yè)開展奢侈品營銷工作有一定的指導(dǎo)意義，此外對盡快培育和發(fā)展本土奢侈品牌有著重要和緊迫的現(xiàn)實意義。
一、我國奢侈品市場概述
1.我國奢侈品市場的現(xiàn)狀
(1)我國奢侈品消費者購買力驚人。我國奢侈品消費高速發(fā)展20年已鍛造出一批達(dá)到世界第一消費量的消費群體，21世紀(jì)以來，歐洲國家對奢侈品的消費熱情逐漸消退，尤其在2008年后受金融危機(jī)的影響，全球奢侈品消費大幅下滑，但我國、印度、俄羅斯和巴西等新興市場的奢侈品消費作為世界奢侈品行業(yè)的新的增長區(qū)域逆市增長，各種零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到制再到品牌直營店讓奢侈品行業(yè)尤顯繁榮，我國奢侈品市場蘊含的巨大購買力強(qiáng)烈吸引著奢侈品銷售商們的眼球，他們瞄準(zhǔn)需求強(qiáng)勁的我國奢侈品消費群體，大力拓展進(jìn)軍我國奢侈品市場，截至2011年底，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐我國。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的預(yù)計，在2012年的第一季度僅春節(jié)期間中國人在國外奢侈品消費總額達(dá)57億美元，超過日本而成為全球第一大奢侈品消費國。
(2)本土奢侈品品牌奇缺。我國奢侈品市場基本上由國外奢侈品品牌壟斷，這與國外奢侈品品牌的大舉進(jìn)攻我國市場以及我國本土缺少頂級奢侈品品牌等因素息息相關(guān)，此外，我國的消費者因為消費文化和理念對于中國制造的國外品牌認(rèn)同度也不高，由于存在這種消費心理，因此出現(xiàn)達(dá)芬奇家具等欺騙我國消費者的事件并無奇怪之處。雖然我國奢侈品消費群體不斷壯大，但真正意義上的奢侈品行業(yè)在國內(nèi)尚處于起步階段，要想讓我國本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費市場發(fā)展步伐相匹配、甚至引領(lǐng)我國奢侈品消費市場的發(fā)展，需要政府和消費者共同推進(jìn)，更需要奢侈品行業(yè)和相關(guān)企業(yè)協(xié)同努力。
(3)品牌營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前我國奢侈品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的各大奢侈品牌的營銷同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在營銷渠道、目標(biāo)消費群及品牌形象上。營銷渠道方面，奢侈品銷售商都趨向于進(jìn)駐高端商場以提高自身形象；目標(biāo)消費群細(xì)分不夠?qū)е孪M者對某些奢侈品的品牌認(rèn)知錯位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的內(nèi)在特質(zhì)和歷史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差異以及我國消費者對于這些奢侈品品牌的了解有限，導(dǎo)致對很多奢侈品品牌的形象認(rèn)知上大打折扣。
(4)消費結(jié)構(gòu)檔次較低。與歐美成熟的市場相比，我國奢侈品市場仍處于初級階段。在歐美國家，人們更趨向與追求對旅游、汽車及房屋的更高品位的消費，在我國，人們對奢侈品的消費基本集中在服飾、香水，手表等較低檔次的個人用品方面。由中國奢侈品協(xié)會的北京、廣州、上海和香港秘書處協(xié)同《財智生活》雜志、鳳凰網(wǎng)時尚頻道和數(shù)字100市場研究公司，通過門店調(diào)查、委托市場實際統(tǒng)計、在線調(diào)查系統(tǒng)以及專家支持等方式得出關(guān)于消費者網(wǎng)購奢侈品類型趨勢大致可了解到我國奢侈品消費結(jié)構(gòu)：
(5)對奢侈品市場的管理欠規(guī)范。我國奢侈品市場尚存在諸多問題，很大部分是由于我國消費者對奢侈品的熱情追捧引致，一些廠商從中看到巨大的利潤商機(jī)，導(dǎo)致奢侈品的仿冒品快速增長，這些嚴(yán)重?fù)p害了品牌廠商的利益，同時也局限了我國奢侈品市場的良性發(fā)展。此外我國現(xiàn)有的奢侈品消費稅稅制體系已不適應(yīng)市場的發(fā)展。
2.我國奢侈品市場的消費群體
我國的奢侈品市場的消費群體構(gòu)成大致為：富裕階層、高收入階層、高級白領(lǐng)階層及純崇尚時尚族階層四個個階層。其中富裕階層主要以聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年齡40歲以上的男性為主，他們多是國內(nèi)大公司的企業(yè)家，還有部分新崛起的新貴和獨具中國特色的“富二代”；高收入階層里消費者的年齡大部分處于25歲~40歲間，包括部分企業(yè)家、商人和部分社會名流；高級白領(lǐng)階層主要包括各類機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士等，他們擁有較高的收入和敏銳的時尚素養(yǎng)，以女性消費者居多；而純崇尚時尚族階層中的消費者多為參加工作不久收入不高的年輕女性，她們部分出于追求時尚和獎勵自我，部分迫于彰顯地位的面子觀，她們可能將省吃儉用數(shù)月的收入攢下來只為購買一件衣服或者一個包包，甚至可能用一瓶chanel香水來滿足自己關(guān)于奢侈的夢想，在價位相對較低的奢侈品比例中，他們占據(jù)很大比例。
在注意到我國年輕的消費者給品牌帶來了巨大財富同時，還需警醒他們帶來的負(fù)面效應(yīng)。比如2011年20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛馬仕包，而數(shù)月后19歲的尤異希也也做了同樣的事情，這些負(fù)面事件一定程度上給這些奢侈品的品牌形象帶來了損害，我國消費者大部分越來越重視在奢侈品的產(chǎn)品背后品牌的社會形象和責(zé)任感，近68%的受訪者認(rèn)為這些因素將影響他們對奢侈品的選擇和購買。
不容忽視的是政府官員這一終端市場消費群體。比如香港雅視集團(tuán)對LOTOS眼鏡的營銷措施是在華專門組織的針對政府官員的市場推廣，其單價在人民幣1至3萬元之間，原，該公司的總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費者基本都是政府官員，其言下之意為即使該品牌眼鏡的購買者不是官員，其他人購買者很大部分也會把眼鏡作為送為官員的禮物。
此外，以奢華車在我國的消費情況為例，它們在我國的消費呈現(xiàn)兩種分裂狀態(tài)，分別為實力精英型消費者和隱形富豪。實力精英者大部分是企業(yè)所有者或者決策管理者，他們大多選擇的品牌為凱迪拉克、林肯、奔馳和寶馬等豪華轎車，，而隱形富豪們雖然不是社會名流，但是因為支配大量財富，多數(shù)居于浙江和山西等地區(qū)，其購車?yán)砟疃酁殪鸥弧?/p>
二、我國消費者奢侈品的消費心理
1.影響我國消費者奢侈品消費心理的因素
(1)社會因素。社會因素是在消費者關(guān)注自我在別人心目中的形象的基礎(chǔ)上提出來的，包括從眾和炫耀、彰顯地位以及人情社交三方面。這是因為奢侈品所具有的奢華和時尚體現(xiàn)明顯的社會象征意義，從而能帶給消費者自我實現(xiàn)的滿足感。面子觀源于我國社會文化重視生命和社會價值，我國消費者在消費中不僅關(guān)心別人的看法，而且關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身消費在社會群體中的認(rèn)可度，構(gòu)成驅(qū)動奢侈品消費的重大因素，在人際交往中發(fā)揮重要作用。
在社會因素中，從眾和炫耀動機(jī)占據(jù)的比例最大，這是由我國的奢侈品消費群體的特殊性決定，因為該群體中很大一部分是財富新貴，他們大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通過炫耀性奢侈品消費來犒賞自己以及凸顯其社會地位，展現(xiàn)自己所擁有的財富和權(quán)勢。而懷有從眾心理的消費者不一定很富有，但是他們出于面子觀念認(rèn)為人有我也得有，比如在高檔寫字樓中的白領(lǐng)們滿眼都是奢侈品新品。
以彰顯個人地位和身份為目追求對奢侈品的消費，在消費過程中獲得超人一等的優(yōu)越感。他們一些人可能長期出沒于一些精英和財富圈群，要符合該圈子文化以及在社會上獲得認(rèn)同，則需要用奢侈品來體現(xiàn)身份與地位，這些消費者主要是一些政府官員和企業(yè)老板。
此外，在我國很多奢侈品的購買者并非出于自身需求，他們是將購買的奢侈品作為禮物贈送予人，用于向他人表達(dá)敬重或者用于人情資源的積累，此時的奢侈品是作為人情社交的載體，是建立和維系社會關(guān)系的紐帶。
(2)個人因素。個人因素是基于奢侈品帶給個人的感受，包括表現(xiàn)獎勵自我、追求舒適度和體現(xiàn)個人品位等方面。其中自我獎勵的動機(jī)占據(jù)50%以上，尤其是有家庭的白領(lǐng)女性消費者，她們不僅需要操持家務(wù)，還需在職場中承擔(dān)一定的工作，偶爾通過購買奢侈品犒勞自己或者緩解情緒壓力是其最主要動因。例如，有些女性奢侈品消費者會購買關(guān)于個人保健、洗浴及護(hù)膚用品、內(nèi)衣和床上用品等關(guān)愛自己的奢侈品，甚至或者僅僅是一瓶自己喜歡的頂級香水，在曼妙的芬芳中體味愉悅和放松的美妙感覺。
隨著消費方式的改變，我國越來越多的消費者開始懂得追求舒適度，從內(nèi)心感受出發(fā)關(guān)愛自我。一部分消費者在經(jīng)濟(jì)充裕的條件下選擇消費奢侈品，很大一部分由于奢侈品的內(nèi)在品質(zhì)帶給他們舒適的快樂感受。
還有一部分奢侈品消費者通過消費奢侈品來證明自我存在感，他們希望在購物或者展示所擁有的奢侈品的過程中來被人了解，比如當(dāng)他身挎愛馬仕或者古馳的時候，希望別人了解他所具有的內(nèi)在氣質(zhì)和品位。
2.我國消費者奢侈品消費心理的分析與引導(dǎo)
從上面對奢侈品消費動機(jī)的分析來看，我國奢侈品消費者的消費心理并不成熟，這些諸如炫耀、彰顯身份等商品驅(qū)動型消費動機(jī)不僅與我國的面子文化相聯(lián)系，很大部分還因為消費者缺乏對奢侈品品牌的理解。雖然我國距離全民奢侈品消費時代尚遠(yuǎn)，但卻是全球奢侈品消費的成長速度最快國家，不僅緣由國外奢侈品品牌商的強(qiáng)力推進(jìn)和社會輿論的推動，加上媒體的盲目追捧，最終導(dǎo)致了我國消費者異化的奢侈品消費心理和不成熟的奢侈品消費市場。
受我國開放的經(jīng)濟(jì)和全球化的市場的深刻影響，我們并不能阻止奢侈品消費時代的到來，在面對我國奢侈品消費心理不成熟的現(xiàn)狀時需要做的是理性引導(dǎo)、調(diào)節(jié)奢侈品消費心理和行為，當(dāng)前我國大部分消費者人還沒達(dá)到享受頂級奢侈品的時候，雖然有一小部分富豪可以隨意消費奢侈品，但是和國際富豪相比較也存在一定的差距，社會需要警惕未富先奢是不利于全民和諧這一問題。在提倡理性消費的同時，還提倡人們用正確的眼光看待奢侈品的消費，而奢侈品營銷商需要注意奢侈品消費在與中國市場進(jìn)行融合和本土化，在設(shè)計以及價格方面符合中國人審美觀念，形成我國自有的奢侈品文化。
三、我國奢侈品營銷中存在的問題
雖然目前世界80%以上的頂級奢侈品品牌進(jìn)入了我國市場，但是我國企業(yè)對奢侈品的營銷中還存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.奢侈品營銷管理人才缺乏
雖然我國已成為世界第一大奢侈品市場，但對奢侈品商品和市場的研究還處于初級階段，我國對奢侈品營銷研究理論和實踐方面的人才缺乏，尤其是國內(nèi)具有國際化視野的奢侈品行業(yè)高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2007年才在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院成立全國首個奢侈品研究學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)——祥祺奢侈品研究中心，該中心通過對奢侈品進(jìn)行理論實踐研究，尋找符合我國國情的本土奢侈品成長路徑，為本土企業(yè)奢侈品品牌建設(shè)提供決策建議，打造出屬于本土的奢侈品品牌，培養(yǎng)奢侈品管理高級企業(yè)人才。
2.缺乏品牌經(jīng)營意識
當(dāng)前我國企業(yè)在奢侈品行業(yè)及品牌管理方面相當(dāng)落后。在我國的國內(nèi)市場上知名的國際品牌寥寥無幾，很多企業(yè)的經(jīng)營者尚未意識到品牌的重要性。我國一部分奢侈品銷售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，在其品牌營銷戰(zhàn)略上未把我國博大精深的文化和奢侈品品牌運作的規(guī)律緊密結(jié)合,未注意到產(chǎn)品中的精神附加值,在定位上眼光局限于國內(nèi)一些高端商場。
3.綜合營銷能力缺乏
我國很多奢侈品營銷商中未注意到成功的奢侈品營銷需要綜合采用多種營銷策略來打出漂亮的組合拳，不能嫻熟地運用所有營銷渠道和營銷技巧。例如，在渠道方面，沒有定位準(zhǔn)確屬于自己的顧客群，新興的營銷渠道比如網(wǎng)絡(luò)未充分利用；在促銷方面，廣告投放媒體的選擇欠缺合理性；在服務(wù)方面，個性化不突出，這一點上可以借鑒國外的一對一服務(wù)。
四、基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略
基于對我國奢侈品消費心理影響因素及奢侈品營銷存在的問題的分析，我們可以看到我國消費者奢侈品消費和營銷呈現(xiàn)出與歐美國家不同的奢侈品消費特征，因此，要進(jìn)一步促進(jìn)我國消費者對奢侈品的合理消費，需要綜合考慮我國消費者心理特征和國情等因素，然后做出相應(yīng)的營銷決策。
1.充分利用奢侈品銷售的新渠道
隨著我國奢侈品市場的不斷繁榮，悄然興起不少新市場渠道，其中包括奢侈品電子商務(wù)平臺、二手奢侈品交易平臺以及免稅商場等。但是這些渠道的存在比如奢侈品電商平臺的魚龍混雜二手奢侈品商存在貨源與貨品的真?zhèn)螁栴}等問題需要消費者有一定的辨識能力。
(1)奢侈品電子商務(wù)平臺。我國奢侈品消費呈現(xiàn)年輕化特征，隨著我國電子商務(wù)市場的繁榮，產(chǎn)品由低端走向高端，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、第五大道等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛成立，目前在我國受到資本市場認(rèn)可的奢侈品電子商家只有十幾家，尚存在很大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，國際奢侈品品牌也可以通過開設(shè)在線購買網(wǎng)站或者推出奢侈品頻道的方式進(jìn)軍奢侈品電子商務(wù)交易市場，通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及真實的奢侈品在線購買體驗平臺讓消費者充分認(rèn)識到該平臺的便利性。
(2)二手奢侈品交易平臺。那些只能負(fù)擔(dān)得起少許奢侈品的渴望型消費者可以在這一市場中滿足自己的購買欲。我國距離二手奢侈品交易通常占整個市場10%～15%這樣的市場滲透率還有一定的成長空間，根據(jù)對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的奢侈品研究團(tuán)隊調(diào)查，目前我國市場有大大小小近500家經(jīng)營二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于規(guī)模較小知名度較低的初創(chuàng)期。其中東部地區(qū)和一線城市對二手奢侈品的消費意愿相對高于西部城市和二三線城市。但是需要注意的是該平臺存在一定的局限性就是貨源的持續(xù)性和貨品的可信賴性。
(3)免稅市場。奢侈品免稅市場增長的巨大推手源自國內(nèi)外奢侈品價格差，我國每年有高于50%的高端消費在國外完成，其中免稅店購買占據(jù)50%以上，其他地方需要借鑒三亞離島免稅店的經(jīng)驗，這需要城市規(guī)劃配套的提升，以及政府政策的開放和扶持，需要按照國際規(guī)則，即使在面對巨大的游客數(shù)量給免稅店服務(wù)質(zhì)量帶來挑戰(zhàn)的壓力，奢侈品零售終端仍需要保證服務(wù)質(zhì)量，盡量在直接面對消費者時采用一對一的服務(wù)模式，讓消費者更多地受益。
2.綜合運用新老營銷方式
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的女性加入到網(wǎng)絡(luò)用戶的陣營中。奢侈品品牌銷售商需要敏銳的發(fā)掘女人的這一變化。目前，從獲取品牌資源的渠道來說，年輕消費者不僅僅從廣告獲得信息，還從微博中尋找喜愛的產(chǎn)品。奢侈品品牌可以在我國開設(shè)微博賬號，在微博上公布最新品牌策劃活動。例如，卡地亞新浪官方微博在2011年5月26日正式上線，截至2012年4月4日17點，卡地亞新浪微博有超出25萬的粉絲，他們的年齡大部分集中在30歲以下，在卡地亞2011年11月份的品牌活動推廣中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天時間內(nèi)某條微博被網(wǎng)絡(luò)用戶們轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。此外還可以借鑒Dior在產(chǎn)品推廣中借力網(wǎng)易這一網(wǎng)絡(luò)平臺全方位推廣DiorSnow新品等諸如此類的經(jīng)驗。
此外充分抓住產(chǎn)品特征，運用情境營銷。例如ROLEX勞力士“專業(yè)、精準(zhǔn)”的理念可以通過銷售人員在現(xiàn)場的銷售過程中向消費者展示，“當(dāng)您戴上它到公司的時候，可以體現(xiàn)出您能掌控好每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”，讓消費者動情從而產(chǎn)生購買行為。
3.別出心裁的差異化服務(wù)
奢侈品銷售商應(yīng)該充分抓住我國消費者對奢侈品的消費動機(jī)很大一部分出于人情需要的心理。首先，在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上以及廣告的策劃設(shè)計上可以加入關(guān)于“禮”的元素，使消費者無需另外進(jìn)行包裝即可以直接將其作為禮品，同時還在一定程度上增加奢侈品的收藏價值，提高商品溢價以此來滿足消費者多樣化需求。此外，在將市場細(xì)分并準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，打好節(jié)日牌，利用情人節(jié)、母親節(jié)和圣誕節(jié)等黃金促銷節(jié)日，針對不同的主題推出不同的奢侈品促銷組合以及符合品牌形象的禮品裝，進(jìn)一步塑造奢侈品的品牌形象。
隨著消費者鑒賞力和品位的提高，對傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興，富有中國特色的奢侈品將是一大商機(jī)。因此可以借機(jī)打好收藏這張牌，將產(chǎn)品與中國文化完美融合，諸如我國傳統(tǒng)珠寶和古典家具，此外還可以設(shè)計出富有中國特色的高端奢侈品的服飾和飾品等，往價值鏈的頂端走。
最后，需要注意的方面是一個成功的奢侈品品牌背后需要有一個會奢侈品品牌市場運作的高效國際化團(tuán)隊，這是因為奢侈品營銷過程需要他們的支撐來規(guī)劃和宣傳奢侈品強(qiáng)勢的品牌文化，還需要他們對制作工藝進(jìn)行監(jiān)督，對設(shè)計人才進(jìn)行激勵，對美和藝術(shù)以及商業(yè)機(jī)會具有敏銳的嗅覺。因此，隨著奢侈品消費時代的來臨，如何準(zhǔn)確的把握消費者心理，有目的的針對目標(biāo)顧客的消費習(xí)慣開展有效的奢侈品牌營銷活動才是贏得消費者及顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵。
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摘 要：近年來，中國已經(jīng)步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細(xì)分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學(xué)者將目光投向這一分支。本文著眼于消費者的行為與動機(jī)，通過對服裝品牌ZARA進(jìn)行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。
關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費者行為；消費者動機(jī)；營銷策略
一、引言
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場細(xì)分逐漸加強(qiáng)，消費群體的構(gòu)成、動機(jī)和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應(yīng)運而出。
新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨特性導(dǎo)致了其營銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機(jī)和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探索新奢侈品的營銷策略。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1.新奢侈品的定義
美國學(xué)者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進(jìn)行了定義，認(rèn)為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費者在購買傳統(tǒng)奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發(fā)消費者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費品。
2.新奢侈品的消費群體、消費動機(jī)和消費行為
傳統(tǒng)奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級，二是年輕一代。中產(chǎn)階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機(jī)主要有三種，分別是社交動機(jī)、凸顯品味的動機(jī)、追求情感慰藉的動機(jī)。新奢侈品消費者通常認(rèn)為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動機(jī)是消費者購買新奢侈品的一大驅(qū)動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調(diào)、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。
新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進(jìn)行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費的行為；然而，對于他們來說無關(guān)緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費的行為。
3.國內(nèi)新奢侈品的研究
對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點及發(fā)展趨勢方面。學(xué)者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發(fā)展趨勢進(jìn)行了解析，還指出了中國企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機(jī)[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機(jī)、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新奢侈品作為一種價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創(chuàng)建中國原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關(guān)方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒有整體地對營銷組合策略進(jìn)行探析。
4.國外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學(xué)者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛自己、人際交往、探索、個人風(fēng)格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過對國內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文擬從消費者行為和動機(jī)出發(fā)，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。
三、模型構(gòu)建與分析
本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機(jī)出發(fā)，探索有效的營銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進(jìn)行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團(tuán)，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務(wù)收入也非?？捎^。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻(xiàn)額占公司總收入的70%左右。
下面從消費者行為與動機(jī)入手，對ZARA的營銷策略進(jìn)行分析。
1、ZARA的消費群體、消費動機(jī)、消費行為
ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費群體多為中產(chǎn)階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強(qiáng)調(diào)生活的格調(diào)，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。
2、ZARA的營銷策略分析
（1）產(chǎn)品策略
總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。
（2）價格策略
ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準(zhǔn)性。它的這種精準(zhǔn)定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內(nèi)，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態(tài)。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設(shè)，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標(biāo)位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對商品進(jìn)行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風(fēng)險，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內(nèi)部建設(shè)，通過店鋪的形象和體驗服務(wù)來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機(jī)會對新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價等進(jìn)行廣告宣傳。
五、總結(jié)和建議
本文基于消費者的行為與動機(jī)，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探究其成功的原因。通過分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營銷策略應(yīng)當(dāng)以消費者為導(dǎo)向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應(yīng)當(dāng)注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的優(yōu)勢，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當(dāng)具有獨特性，將自身與普通消費品區(qū)別開來。新奢侈品要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產(chǎn)品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔(dān)，望而卻步，還可能導(dǎo)致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴(kuò)展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)以感情訴求為主，通過與消費者達(dá)到一種共鳴來讓消費者迅速認(rèn)同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗?zāi)茏屜M者流連忘返。還有通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。
（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞] 新奢侈品 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營銷策略 營銷體驗
提起奢侈品,人們往往會想到路易威登箱包、迪奧時裝,這些傳統(tǒng)意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后,受到了大規(guī)模的沖擊,2008年法國奢侈品跨國公司LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當(dāng)中國人民大幅度降低非必需品購買時,蘋果的iPod卻依然是現(xiàn)在市場上的熱銷品。隨著理性消費和“趨優(yōu)消費”的觀念深入人心,奢侈品的概念開始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念,它被定義為一種質(zhì)優(yōu)、價高,能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的產(chǎn)品,主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群,介于普通消費品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品,也是個人的符號性主張,如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達(dá)斯的經(jīng)典三葉草系列等等。
宏觀上來講,當(dāng)世界其他經(jīng)濟(jì)體遭遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響,中國經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵性的穩(wěn)定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版雜志公開“福布斯中國奢侈品市場調(diào)查”,其中展示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下新奢侈品行業(yè)在中國的現(xiàn)狀。2008年新式高檔消費之所以顯示出了自身的存活力,筆者認(rèn)為它主要采用了以下的營銷策略:
一、實施低價策略,刺激消費者購買
面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境,傳統(tǒng)的奢侈品是不敢輕易降價的,因為降價可能會讓奢侈品淪為新奢侈品或者時尚品。而新奢侈品卻大打降價的大旗。近期蘋果推出簡易版包裝,將iPod Shuffle拿掉耳機(jī)等配件,僅剩主機(jī)單獨銷售,1GB零售價降至人民幣225元,平均降幅超過47.06%。同樣處于新奢侈品之列的,向來以商務(wù)、時尚咖啡店形象示人的星巴克,在中國市場已感受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的壓力,也加入優(yōu)惠降價的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪達(dá)斯面對寒冷經(jīng)濟(jì)不打折,數(shù)據(jù)卻顯示一季度其凈利潤只有900萬歐元,與去年同期相比暴降了97%。
二、銷售終端形式配合門市低價促銷,實施體驗式營銷
以大眾化、體驗化為導(dǎo)向,新奢侈品一貫實施“只拉不推”的終端策略,通過良好的服務(wù),使消費者在消費過程中建立起對品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,自2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始,蘋果全系列產(chǎn)品在全球各地營銷策略,已逐漸轉(zhuǎn)由直營店或官方在線網(wǎng)絡(luò)直接購買方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^渠道保證高出貨率與配合門市低價促銷。
三、貼近傳統(tǒng)奢侈品定位,推出限量產(chǎn)品
限量發(fā)售的優(yōu)點在于不會存在庫存的危險,與傳統(tǒng)奢侈品一樣,新奢侈品能使商品消費的三種功能得到統(tǒng)一,即功用消費功能、體驗消費功能和符號消費功能。面對經(jīng)濟(jì)危機(jī),更多的新奢侈品開始推出限量產(chǎn)品,體現(xiàn)為一種符號消費,走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家,公司不斷推出限量產(chǎn)品,用具有誘惑力的產(chǎn)品和極少的數(shù)量吸引猶豫不絕的消費者。
四、終端格局向二線城市擴(kuò)張
種種跡象表明,新奢侈品品牌在華的地區(qū)分布格局開始向二線城市擴(kuò)張。主要原因總體上可總結(jié)為三個方面:一是需求的拉動,二級城市同樣具有較強(qiáng)的購買力。二是成本的驅(qū)動,為了取得相對較低的成本優(yōu)勢。三是系統(tǒng)逐步成熟,采購、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)也都日臻成熟。
2008年,波士頓咨詢公司在報告中指出:“新奢侈品現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)增長,這種現(xiàn)象將必然出現(xiàn)于包括中國在內(nèi)的大市場里上升的中產(chǎn)階級中?！贬槍Σ粩鄶U(kuò)張的新奢侈品市場和高檔消費越來越大眾化的市場趨勢,筆者提出了以下幾點建議:
1.不斷完善公關(guān)推廣手段,借以提升品牌價值
新奢侈品與大眾消費品的界限甚至有點模糊,但往往新奢侈品的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營造,以此給消費者帶來情感上的信賴。通常情況下,新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時向娛樂化靠攏,譬如阿迪達(dá)斯品牌,盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演,但街頭挑戰(zhàn)賽就是阿迪達(dá)斯所撰有的,所有相關(guān)的聯(lián)想都會涉及到阿迪達(dá)斯品牌。
2.把握年輕消費群體,體現(xiàn)品位和個性
盛大網(wǎng)絡(luò)董事長陳天橋認(rèn)為iPod并沒有什么太多創(chuàng)新,只是蘋果公司始終秉承的美學(xué)原則和無限創(chuàng)意正好迎合了時代脈絡(luò)和年輕顧客群體潛在需求,從而使得數(shù)字時代的文化與經(jīng)濟(jì)利潤達(dá)到了空前的統(tǒng)一。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西,企業(yè)應(yīng)注意把握年輕人這一群體市場。有一項針對中國都市青年的調(diào)查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己“不會因為負(fù)債消費擔(dān)憂”,以致得出這樣一個結(jié)論:年輕人漸成“消費敢死隊”主力。年輕人渴望把握潮流風(fēng)向,熱衷于做工精致、價格不菲、質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)品,并希望以此體現(xiàn)自己的品位和個性。
3.系統(tǒng)整合品牌文化時,要注意避免延伸后的品牌形象沖突
新奢侈品品牌是從消費者的角度定義的,強(qiáng)調(diào)奢侈體驗和稀缺性,從而獲取高產(chǎn)品溢價。為了抵御金融危機(jī),很多公司陸續(xù)延伸出價位較低的副品牌和低價產(chǎn)品線,并采用相應(yīng)的營銷組合,塑造副品牌的價值與產(chǎn)品形象。新奢侈品的消費者大都是狂熱的品牌主義者,一旦品牌與消費者之間的情感建立起來,則是無比忠誠的。因此,只要在保持所有品牌和產(chǎn)品品牌個性一致的情況下,對品牌的細(xì)分點進(jìn)行合理規(guī)劃和適度向低端延伸,避免延伸后出現(xiàn)品牌形象沖突和品牌聯(lián)想不一致的現(xiàn)象。
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奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
一、我國奢侈品消費者心理行為分析
調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會、經(jīng)濟(jì)獨立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。
中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。
中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。
在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店。
世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。
二、我國國奢侈品營銷策略
1.產(chǎn)品策略
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
從消費心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。
2.價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。
3.渠道策略
營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，找準(zhǔn)顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
4.促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分原因是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值。
文化塑造至關(guān)重要：每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
三、結(jié)語
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。
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關(guān)鍵詞：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) SIR模型 雙感染 品牌傳播 營銷策略
品牌是企業(yè)形象的象征，作為產(chǎn)品的核心屬性，直接關(guān)系到產(chǎn)品的形象和價值。傳統(tǒng)媒體時代，學(xué)者們多關(guān)注廣告、公關(guān)等營銷手段對品牌傳播和品牌形象的影響；網(wǎng)絡(luò)時代和社交時代，信息傳播更加復(fù)雜，知識獲取渠道更加豐富，誕生了口碑營銷、社交傳播、復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播等理論?？诒疇I銷認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑是最具決策影響力的信息來源（郭慶等，2006），因為口碑傳播的群體的個體之間往往具有高連接度和可信度，彼此之間關(guān)系密切，所以口碑的好壞對品牌的形象影響巨大。社交傳播則是基于社交網(wǎng)絡(luò)的高效性、多元性基礎(chǔ)上，研究在社交媒體上營銷策略與信息傳播過程（金永生等，2011；張彥超等，2011）。復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播則是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將復(fù)雜的社會信息傳播演化行為用簡單的數(shù)學(xué)符號抽象出來，將定性問題定量化，為探究單個個體行為對整個系統(tǒng)的形成、演化提供依據(jù)。
商品的品牌傳播不僅包括品牌信息的傳播，還包括承載品牌信息的實體的傳播。品牌傳播的最終目的是擴(kuò)大商品知名度，產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，過去的研究多集中在單一的品牌信息傳播的基礎(chǔ)上，而忽視了商品銷售渠道這一重要的品牌信息承載者。此外，不同品牌在傳播的過程中，其傳播策略也是不同的，不能用單一的模型去刻畫。本文嘗試在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典的SIR模型的基礎(chǔ)上，提出品牌傳播“雙感染”模型，分別用來刻畫品牌傳播過程中的信息傳播和實物傳播，并選擇奢侈品為對象，研究其特定的傳播策略，為復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播提供一定的借鑒。
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動力學(xué)
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動力學(xué)是經(jīng)典的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)思想、建模方法在信息、流行病、輿論、知識等傳播上的運用。其中在輿論、信息等傳播上，運用最廣泛的是流行病傳播模型。該模型將真實網(wǎng)絡(luò)上每個人當(dāng)作一個節(jié)點，將信息當(dāng)作傳染物，如果一個人不知道這個信息，那么就認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所“感染”；當(dāng)一個人已經(jīng)知道這個信息并有興趣將其繼續(xù)傳播下去，就認(rèn)為他處于I態(tài)，即“感染態(tài)”；當(dāng)一個人已經(jīng)知道這個信息但并沒有興趣將其繼續(xù)傳遞下去，就認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息“免疫”，這就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作為刻畫傳播現(xiàn)象的工具，被廣泛應(yīng)用在謠言傳播、病毒傳播控制、消費行為、技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散上，并通過數(shù)學(xué)模型推理、計算機(jī)仿真等，在網(wǎng)絡(luò)的動力學(xué)特征、爆發(fā)規(guī)律、傳播閾值、控制與擴(kuò)散策略、魯棒性等方面取得了大量有意義的成果。
復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)品牌傳播“雙感染”模型
現(xiàn)今社會網(wǎng)絡(luò)中，信息處于過量化、復(fù)雜化的狀態(tài)，品牌傳播的方式不斷豐富，但是隨之也帶來了大量的信息冗余。面對過度的信息市場環(huán)境，采取特定顧客較容易識別的專屬營銷策略、差別化信息傳遞策略，做好品牌的受眾群體評估和渠道鋪設(shè)，減少渠道信息冗余，成為品牌成功傳播的關(guān)鍵（楊孟等，2010）。營銷4C理論指出，消費者的需求、消費者付出的成本、消費者購買商品的便利性、與消費者之間的有效溝通是成功營銷的四大關(guān)鍵要素（朱曉輝，2006）。這告訴我們成功的品牌傳播需要對品牌的多元塑造，它是人們對品牌的綜合社會認(rèn)知的結(jié)果，這也對品牌的傳播提出了綜合要求。但是，現(xiàn)今的模型都是依據(jù)單一的傳播模型刻畫品牌傳播過程，而且僅僅只是針對品牌信息的傳播，忽視了成功品牌傳播的其他要素。針對這個不足，本文提出品牌傳播“雙感染”模型：
依據(jù)品牌傳播的特征，將品牌傳播分為品牌信息網(wǎng)的傳播和品牌渠道網(wǎng)的傳播，二者的傳播機(jī)制不同。
信息網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：
（1）
渠道網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：
（2）
其中，α1表示處于感染態(tài)的個體I1（j）將信息傳遞給處于易感態(tài)的個體S1（i）的概率，即感染率；β1表示處于感染的個體I1（i）沒有興趣將這個信息繼續(xù)傳遞的概率，即免疫率；α2表示“易感”個體S2（j）的感染率，β2表示感染個體I2（i）從感染態(tài)移除，重新恢復(fù)易感染態(tài)的概率。定義有效感染率λ為α與β的比值。品牌的傳播需要渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)共同作用，即個體在渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)上“雙感染”。
模型解釋：在“雙感染”模型中，信息網(wǎng)指的是品牌信息傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，它的傳播符合SIR模型。因為在信息的傳播過程中，如果個體不知道這個品牌，那么認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所感染；當(dāng)個體已經(jīng)知道這個品牌并有興趣將其介紹給其他人，認(rèn)為他處于I態(tài)，即感染態(tài)；當(dāng)個體已經(jīng)知道這個品牌但并沒有興趣將其繼續(xù)傳播，認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息免疫。渠道網(wǎng)絡(luò)指的是個體可接觸到的品牌實體銷售、傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，多指開設(shè)在該個體周圍銷售該品牌商品的賣場、超市、專賣店等，它的傳播符合SIS模型。因為在渠道網(wǎng)絡(luò)的傳播擴(kuò)散中，當(dāng)個體的周圍不存在購買該品牌商品渠道，就認(rèn)為他處于S態(tài)；當(dāng)個體周圍存在購買該品牌商品的渠道，就認(rèn)為他處于I態(tài)；當(dāng)購買渠道從該個體周圍移除時，該個體又恢復(fù)到S態(tài)。依據(jù)人類行為動力學(xué)的觀點，人類行為具有典型的重尾特性，且在空間上具有很強(qiáng)局域特征，因此有理由認(rèn)為渠道網(wǎng)絡(luò)上的傳播大多是品牌擴(kuò)張銷售渠道的結(jié)果，而不是個體在空間上的移動使得其從不存在購買渠道的區(qū)域移動到存在購買渠道的區(qū)域的結(jié)果，可以忽略由于個體空間移動帶來的渠道網(wǎng)絡(luò)上感染狀態(tài)的變化。
“雙感染”模型下的奢侈品傳播策略研究
中國已成為世界上最大的奢侈品消費國，但是，中國的奢侈品消費卻是建立在社會比較意義的心理效應(yīng)上的，缺乏對品牌文化深層次的理解，是部分國人炫耀、攀比心理的畸形產(chǎn)物，而不是品牌科學(xué)營銷的結(jié)果。因此，如何正確地刻畫、描述奢侈品的傳播機(jī)制，制定正確的市場營銷與品牌管理戰(zhàn)略，科學(xué)地引導(dǎo)國人的消費心態(tài)，是一個亟待解決的問題。
依據(jù)“雙感染”模型，奢侈品的傳播也可以分為信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的傳播。假設(shè)在信息網(wǎng)上每個個體接觸到品牌信息的可能性相同，即信息網(wǎng)是一個均勻網(wǎng)絡(luò)，s1（t）、i1（t）、r1（t）分別表示t時刻信息網(wǎng)中處于易感態(tài)、感染態(tài)和免疫態(tài)個體的密度，k1為網(wǎng)絡(luò)的平均度，當(dāng)感染個體與易感個體充分混合時，其演化微分方程可表示如下：
（3）
公式（3）是一個非線性常微分方程，無法求出它的解析解。但在品牌傳播過程中，我們關(guān)心的是處于感染態(tài)個體的密度，它與網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，免疫率β1、處于免疫態(tài)的個體的密度r1（t）與處于易感態(tài)的個體的密度s1（t）有關(guān)。
同理，假設(shè)渠道網(wǎng)是一個均勻網(wǎng)絡(luò)，i2（t）為t時刻渠道網(wǎng)中被感染個體的密度，k2為網(wǎng)絡(luò)的平均度，與信息網(wǎng)傳播模型一樣，筆者只想知道網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)個體的密度，當(dāng)感染個體與易感個體充分混合時，單位時間新感染個體平均密度為α2k2i2（t）（1-i2（t））/β2，感染個體重新變?yōu)橐赘袀€體的密度為- β2 i2（t），則感染個體密度的時間演化方程為：
（4）
我們知道，均勻網(wǎng)絡(luò)中存在一個傳播閾值，當(dāng)有效傳播率大于該傳播閾值時，整個網(wǎng)絡(luò)中感染個體總數(shù)將維持一定的狀態(tài)不變；當(dāng)有效傳播率小于該傳播閾值時，感染個體最終衰減為零。即無論網(wǎng)絡(luò)的有效傳播率為多少，其網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)的個體密度最終總會達(dá)到一個穩(wěn)定的值，即：
（5）
代入公式（4），則：
（6）
解得：
（7）
已有研究表明，國人奢侈品消費多建立在身份區(qū)別與炫耀動機(jī)上，希望通過奢侈品獲取超平均的社會認(rèn)同，并且這種社會認(rèn)同能盡量被識別。身份區(qū)別意味著奢侈品不能成為大眾消費品，必須對其產(chǎn)品擴(kuò)散予以限制；社會認(rèn)同的高度可識別性又要求奢侈品被大眾熟知，能讓普通消費者識別，并作為區(qū)別身份的標(biāo)志。經(jīng)典的品牌傳播論認(rèn)為，當(dāng)奢侈品的普及率過高時，其品牌稀缺性遭到稀釋，購買者希望通過購買行為滿足排他性需求的程度降低，造成奢侈商品與普通商品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)品牌形象的流失。從“雙感染”模型上看，這就要求在信息網(wǎng)上讓盡可能多的人處于感染態(tài)但在渠道網(wǎng)上則讓有限人群處于感染態(tài)。
根據(jù)信息網(wǎng)傳播機(jī)制，要想擴(kuò)大某時刻的感染率，則要提高該時刻處于易感態(tài)的個體密度s1（t）、網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，減少免疫率β1與處于免疫態(tài)的個體的密度r1（t）。學(xué)者在研究SIR模型時發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過充分長的時間之后，由于感染個體向免疫個體轉(zhuǎn)化，加之易感個體的不足，使得模型中最終的感染人數(shù)趨于零。這就告訴我們在進(jìn)行奢侈品信息網(wǎng)傳播時，要不斷開發(fā)易感群體，保持品牌的新鮮感、神秘感；注意品牌在名人之間的口碑傳播，因為名人的網(wǎng)絡(luò)度高，對于提升整個網(wǎng)絡(luò)平均度、擴(kuò)散品牌信息具有重要作用；通過視覺鮮明、彰顯尊貴的品牌營銷活動，提升大眾傳播興趣，提升感染率，讓品牌作為高端商品象征植入大眾心理，形成持久穩(wěn)定的感染人群；品牌傳播活動要給消費者帶來獨特心理體驗，賦予品牌以獨特的文化和內(nèi)涵，形成品牌粘性，降低免疫率。
而公式（7）則顯示，渠道網(wǎng)的感染率的擴(kuò)張需要增大網(wǎng)絡(luò)的平均度k2、感染率α2，減少免疫率β2。SIS模型存在一個傳播閾值，當(dāng)有效傳播率高于傳播閾值時，網(wǎng)絡(luò)中的感染者密度會呈現(xiàn)一固定值；低于這一傳播閾值時則感染者密度會逐漸趨近于零。而奢侈品在渠道網(wǎng)上的傳播需要受到一定的限制，處于感染態(tài)的人群是一個有限值。這就告訴我們在進(jìn)行奢侈品渠道網(wǎng)傳播時，需要通過合理選擇開店地址、配置渠道覆蓋范圍等措施，使得有效傳播率在傳播閾值之上，不會因有效傳播率過低而造成渠道感染者密度降為零，造成渠道沉沒，同時要嚴(yán)格限制渠道數(shù)量，防止品牌形象因為渠道的過度下沉而下降。
結(jié)論與展望
品牌傳播是一個復(fù)雜的過程，很難找到一個模型可以精確地刻畫各種環(huán)境下的不同品牌的傳播過程。本文在傳染病模型的基礎(chǔ)上提出品牌傳播“雙感染”模型，研究得出品牌在信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的擴(kuò)散是不同的傳播過程結(jié)論，并將“雙感染”模型運用到奢侈品的傳播上，發(fā)現(xiàn)在渠道上保持稀有、信息上保持?jǐn)U張是奢侈品牌成功的法寶，為企業(yè)制定針對性營銷策略，合理經(jīng)營品牌稀缺性，找到稀缺性與市場擴(kuò)展之間的均衡，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展提供了理論依據(jù)，具有一定的實用價值。
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電腦化管理系統(tǒng)由以下幾個系統(tǒng)組成：錄入系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、查詢系統(tǒng)和打印系統(tǒng)。錄入系統(tǒng)錄入原始的數(shù)據(jù)，然后經(jīng)由數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)進(jìn)行計算、索引、歸類等處理，最后可以方便地在查詢系統(tǒng)里查詢或在打印系統(tǒng)里打印各類報表。
（一）錄入系統(tǒng)
可選擇入庫單錄入、發(fā)票單錄入、領(lǐng)用單位錄入。具體的錄入程序如下：入庫單錄入：每次把購物的清單和物品在送貨人和庫房管理人員核對無誤后，按物品的品種、數(shù)量、入庫日期分類錄入計算機(jī)系統(tǒng)，形成一個入庫的數(shù)據(jù)庫，為以后的查詢提供便利的服務(wù)。發(fā)票單入庫：在沒有入庫單的情況下，可直接從市場上購買庫房所需的物品，在采購人員和庫房管理人員核對物品無誤后，安照入庫單錄入程序錄入。打印出來的入庫單據(jù)和發(fā)票交給會計做財務(wù)上的處理。另：如物品有保質(zhì)期，一定要看清楚保質(zhì)期的時間，避免給教學(xué)、科研、后勤的服務(wù)帶來不必要的麻煩。領(lǐng)用單位錄入：領(lǐng)用單位在領(lǐng)取物品的時候，需要開據(jù)領(lǐng)料單。單據(jù)上要蓋上單位的公章、負(fù)責(zé)人簽字、經(jīng)辦人簽字、科研經(jīng)費、辦公經(jīng)費、教學(xué)材料費等。手續(xù)齊備后，分類錄入計算機(jī)系統(tǒng)里，系統(tǒng)會打印出領(lǐng)用物品的清單，包括：領(lǐng)用單位、物品的名稱、數(shù)量、單價、總價、日期及經(jīng)費來源等，為以后做數(shù)據(jù)處理做好準(zhǔn)備。
（二）數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)
該系統(tǒng)分為數(shù)據(jù)索引、數(shù)據(jù)備份兩部分。數(shù)據(jù)索引：此項功能主要供電腦程序管理員修改程序或數(shù)據(jù)庫后使用，此處不贅述。數(shù)據(jù)備份：倉庫每天進(jìn)出數(shù)輸入完畢后，一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)備份，將數(shù)據(jù)拷貝到U盤或其他地方，以防由于人為錯誤、電腦故障、病毒或其他因素引起的數(shù)據(jù)丟失，造成無法挽回的損失。
（三）查詢系統(tǒng)
可按時間、品種、單據(jù)號碼、瀏覽來查詢、修改或刪除入庫單、出庫單等。入庫查詢：可查詢?nèi)魏我惶斓娜霂煳锲?，包括入庫時間、物品名稱、規(guī)格、價格、采購單位、庫存數(shù)量等，可對任何一入庫進(jìn)行修改或刪除。出庫查詢：可查詢?nèi)魏我惶斓某鰩煳锲罚ǔ鰩鞎r間、物品名稱、規(guī)格、價格、數(shù)量、領(lǐng)用單位、經(jīng)費來源等，可對任何一出庫進(jìn)行修改或刪除。庫存查詢：可查詢現(xiàn)有的庫存數(shù)量、總金額、物品明細(xì)等。但不能進(jìn)行庫存修改或刪除。的作品展覽、表演一起展示推廣，促成目標(biāo)客戶的線上或線下購買行為。當(dāng)然，我國本土奢侈品也要認(rèn)識到國內(nèi)很多消費者崇尚西方的生活方式，在營銷策略上不能盲目排外。本土奢侈品的營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本土企業(yè)也要做好企業(yè)自身管理、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等其他方面建設(shè)，以奢侈品品牌營銷戰(zhàn)略為指針，有計劃有步驟地整體推進(jìn)。
二、結(jié)論與展望
>> 藝術(shù)+設(shè)計=奢侈品? 奢侈品與藝術(shù) 鐘表的奢侈品藝術(shù) 淺析奢侈品消費成因 淺析奢侈品的營銷策略 淺析服飾奢侈品的內(nèi)涵 淺析本土奢侈品消費 GHERARDINI“奢侈品中的貴族” 尋找名酒中的奢侈品 奢侈品驚艷藝術(shù)品市場 奢侈品走廊 奢侈品 奢侈品 奢侈品大潮 奢侈品噴發(fā) 奢侈品新貴 奢侈品潮流 奢侈品恐怖 奢侈品 潮流 遠(yuǎn)古奢侈品 常見問題解答 當(dāng)前所在位置： . 2012-08-14.
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