發(fā)布時間：2023-08-25 16:54:34
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
中圖分類號：G206；G253 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-01
引言
隨著信息技術和自媒體技術的快速發(fā)展，創(chuàng)新團隊成員間的知識共享方式和共享手段逐步發(fā)生變化，由以往的面對面交流逐步過渡到依靠諸如社交網站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體進行知識交流和共享，虛擬創(chuàng)新團隊的運作形式逐步取代了實體創(chuàng)新團隊，成為當前技術創(chuàng)新團隊的主要形式。由于社交網站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體剛剛問世不久，部分創(chuàng)新團隊成員還不能接受、或不能熟練使用，這在一定程度上影響了科技創(chuàng)新團隊知識共享的效率和效果。因此，本文將對基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊知識共享存在的問題進行深入的分析，為制定提升基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果提供良好的依據。
一、相關概念界定
與本研究相關的主要概念有社交媒體，虛擬創(chuàng)新團隊和知識共享。社交媒體是基于互聯網技術和社會網絡關系的用戶交流與信息共享平臺。在我國社交媒體主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇等，這些社交媒體不僅快速進入了人們的日常生活中，也逐步進入到虛擬創(chuàng)新團隊工作過程中信息交流和知識共享，逐步得到虛擬創(chuàng)新團隊管理者的重視和應用。虛擬創(chuàng)新團隊是指在實際科研工作中，為了共同的科研目標所臨時組建的以團隊成員所掌握的知識為核心資源，以先進的信息通信技術（尤其是新型社交媒體）為溝通手段的分布式、臨時性的科研團隊。知識共享是指虛擬創(chuàng)新團隊中的個體、團隊通過各種交流手段彼此共享知識，通過知識轉化、知識創(chuàng)新及知識應用等方式，實現組織知識的增值。知識只有通過相互交流、學習、共享才能得到發(fā)展，知識的共享范圍越廣，其利用、增值的效果越好。
二、基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊知識共享存在的問題
盡管新型社交媒體對虛擬創(chuàng)新團隊知識共享具有重要的作用，但還存在制約知識共享效率和效果的問題，透徹分析問題并找出原因是利用社交媒體提升虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果的重要依據。
1.團隊成員間缺乏信任
基于社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團隊，跨越國家和地區(qū)搜尋創(chuàng)新需要的成員組建創(chuàng)新團隊，由于成員間缺乏面對面的交流，加之彼此文化、等的差異，使彼此之間缺乏相互的信任。首先，團隊成員對這種通過互聯網建立起的研發(fā)團隊運作形式還需要一段時間才能接受，而且一些無法用語言、符號表示的隱性知識能否在團隊成員之間共享導致團隊成員對虛擬創(chuàng)新團隊是否能有效共享知識產生一定的懷疑；其次，團隊成員缺乏面對面的交流，會對自己是否能在該虛擬創(chuàng)新團隊中獲取到自己需要的創(chuàng)新知識有疑慮，因此會對團隊成員間的信任程度帶來較大的影響。
2.內部凝聚力不足
虛擬創(chuàng)新團隊的科研創(chuàng)新必須要有內在動力，而內在的動力來自凝聚力。創(chuàng)新團隊缺少深層次的合作理念，減弱了團隊的凝聚力，也在一定程度上制約創(chuàng)新團隊的知識共享。團隊合作理念薄弱，導致團隊成員缺乏共同的目標，內部缺少知識共享的氛圍和學習創(chuàng)新的動力。創(chuàng)新團隊缺乏旗幟性的領軍人物，成員之間互相合作不夠，難以產生具有威信的科研帶頭人，無法形成具有競爭優(yōu)勢的內部凝聚力。
3.激勵方式單一
激勵機制是科研創(chuàng)新的外部動力，有效的激勵機制可以調動科研人員的積極性，使科研創(chuàng)新團隊保持旺盛的生命力和強大的吸引力。目前，我國創(chuàng)新團隊的激勵機制形式單一，主要是建立在團隊績效簡單量化的基礎上，如論文的篇數，所獲獎項的個數，所立項目的個數等內容。這樣的考核內容只考慮到了科研人員的外在的研究成果，而忽視了科研人員在研究過程中的隱性成果，缺乏針對性和層次性。其次，目前獎勵機制缺乏多元化，動態(tài)化，以物質獎勵為主?？蒲腥藛T屬于知識型團隊成員，不僅僅需要物質獎勵，更需要的是對其價值的肯定。激勵機制的不健全，容易使團隊成員從事科學研究的積極性下降，可能導致整個團隊缺乏凝聚力和向心力。
4.社交媒體需要的技術支持滿足不了需求
利用社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團隊需要強大的技術支持。首先是有些虛擬創(chuàng)新團隊成員所處的互聯網環(huán)境較差，網速較慢，Wifi覆蓋面不夠的問題，無法保證音頻、視頻等知識的實時傳輸。其次是新型社交媒體對硬件設備及移動存儲設備的要求較高，需要虛擬創(chuàng)新團隊成員更新硬件設備和移動存儲設備。
5.隱性知識共享難度大
傳統(tǒng)的面對面交流方式有利于難于用文字和符號表達的隱性知識的共享，而借助于互聯網和新型媒體技術的虛擬創(chuàng)新團隊中，有些團隊成員由于地域關系無法進行面對面交流只能借助于互聯網和社交媒體進行實時交流、演示等，將隱性知識在團隊成員間傳遞和共享。由于互聯網環(huán)境較差等原因實時傳輸的數據可能會發(fā)生“變形”，傳遞的信息和知識有偏差，不利于隱性知識的共享。同時，隱性知識的復雜性、內隱性和特殊性的特征，也會影響到虛擬創(chuàng)新團隊成員之間知識共享的效率和效果。
基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊上述五方面存在的問題，嚴重制約了虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果，需要針對五方面問題及成因制定有效的措施，充分發(fā)揮社交媒體對虛擬創(chuàng)新團隊知識共享的技術支撐作用，最大限度地提升虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果。
參考文獻：
[1]林向義，邵強，羅洪云，張建華.基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的知識共享研究[J].現代情報，2015（3）.
從調查結果來看，有關社會化媒體的研究始于2008年，文獻數量呈現出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數的論文；其次是澳大利亞，占總數的10%；英國居第三位，占總數的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業(yè)和經濟方面的應用，超過11%的文獻從社會學和政治學的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數的6.3%，其他則分布在信息科學、圖書館學和文化研究等領域。
社會化媒體的基礎理論研究
社會化媒體的基礎理論研究是一個尚不成熟的領域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。
概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力”，并將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網絡、博客、維基、播客、論壇、內容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。
之后，后繼學者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術的基礎之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內容的應用；第二種是美國公共關系協(xié)會提出的，認為社會化媒體是指支撐網絡的那些工具和服務；第三種是基于網絡結構的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關系網，人際關系網反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關系網絡，這也使得社會化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質的區(qū)別。
此外，還有基于傳播特點或者應用形態(tài)的界定，如認為社會化媒體具有內容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學者將社會化媒體應用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網絡、內容社區(qū)和微博等，社會化媒體就是由這些工具構建的社會化網絡及其服務平臺。
分類及類型研究。隨著網絡應用形態(tài)的豐富，社會化媒體所指的內容越來越豐富，有必要對其進行科學的分類。然而，僅僅依據應用形態(tài)來分類顯然缺乏學理依據，且難以實現從現象到本質的跨越。
Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構建了一個二維表，根據表格將業(yè)已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較?。桓咭粋€層次是內容社區(qū)（如YouTube）以及社交網絡（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領域的內容；同理，社交網站比內容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動的。
Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會化媒體應該具有的七個基礎功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現出用戶的社會化媒體設置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯系，這包括虛擬世界和現實世界的情況；“關系”是指用戶與其他用戶之間的聯系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個網絡越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯系人的群組就越大。
大多數社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側重，有的偏向身份認同，有的更關注分享，不一而足。
社會化媒體的應用研究
相對于理論研究的薄弱，應用研究的發(fā)展非常迅速。相關研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應用，以及由此產生的效果和影響。
商業(yè)與經濟視角下的社會化媒體應用研究。商業(yè)與經濟視角下社會化媒體的應用主要體現在公共關系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關的行為。
首先，公共關系方面。社會化媒體在公共關系方面的應用研究包括兩個內容。一是通過對公關從業(yè)人員的調查，發(fā)現社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關從業(yè)者進行了一項在線問卷調查，運用UTAUT模型，研究調查了土耳其公關從業(yè)者是如何對內和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關應用中的效果。例如，Eyrich等人調查了公關從業(yè)者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們如何通過社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關系領域社會化媒體應用的發(fā)展趨勢。
其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關注公眾對危機事件的反應以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應尤為重要。
第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產內容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產內容的驅動力和以消費者為基礎的品牌價值之間的連結提供了新的洞察。研究表明，關于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產內容有積極作用，從而對以消費者為基礎的品牌價值產生影響。
第四，內部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發(fā)現，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構來說，具有此傾向的機構更重視與訪客溝通。
政治與社會視角下的社會化媒體應用研究。以政治和社會學的視角研究社會化媒體的應用，普遍關注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現實效果。
對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔心網絡空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。
微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當人們利用社交網站獲取政治事務或者集體事務的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結果表明，沒有任何證據能夠將社交網站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯系起來。研究還發(fā)現，通過社交網站進行的新聞消費與人口統(tǒng)計變量之間有關系，如年輕人、少數民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網站獲取信息。
媒介視角下的社會化媒體應用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產以及受眾的媒介使用也產生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構利用智能手機來收集和社論內容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產中的使用。這項研究探討了群體、學生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸的潛力，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內容制作和編輯部業(yè)務之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發(fā)和潛在的設計方法。
除此之外，對于非營利機構如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。
國外社會化媒體研究的啟示
通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結論。
良好的社會科學研究基礎有利于新興學科的發(fā)展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內呈現出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學研究基礎密不可分。包括傳播學、社會學、管理學、商學、政治學等在內的社會學科，在國外有良好的研究基礎，這為社會化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現為理論和方法的支撐，另一方面是學術素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會科學研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學術積累。僅以傳播學為例，進入互聯網階段后，網絡傳播研究成為傳播學重要的分支。圍繞網絡傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網絡傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學理論在互聯網環(huán)境下的驗證階段，這樣的現狀制約了理論創(chuàng)新，從而進一步制約了新興學科的發(fā)展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎研究，才能彌補不足。
基礎研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎學科內的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領域內對核心概念和基礎理論的研究還很薄弱?，F有的為數不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體?？梢?，概念體系尚未成形，對本質問題的規(guī)律性認知和理論體系的建構也有待深入研究。
應用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學習。西方社會化媒體的應用研究導向明確，研究問題的規(guī)?？刂频卯?，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應用研究發(fā)展迅速，對理論創(chuàng)新也有著積極的促進作用。
去年底，Facebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調查研究活動。該研究結果顯示，很多市場營銷人員認為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網絡巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務藍圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網絡品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網絡上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。
根據這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設非常重要;72%的營銷人員認為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力;僅有33%的營銷負責人現在擁有打造社交企業(yè)的長遠戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網絡調查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。
Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：
社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。
社交媒體：利用社交網絡為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。
社交營銷：將社交媒體和技術融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗的過程中。
【關鍵詞】社交媒體 移動GIS 新聞報道
近年來,隨著移動互聯網技術的飛速發(fā)展以及移動終端設備的廣泛普及,人們對空間信息服務的需求日益增大?？臻g信息服務、無線移動服務和社交網絡服務的結合,使得移動GIS(地理信息系統(tǒng))與社交媒體呈現了融合趨勢。在此背景下,實時信息、地理空間和社交網絡的融合,成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個新趨勢。根據美國皮尤研究中心2012年5月的調查報告顯示,美國74%的智能手機用戶使用手機獲取基于地理位置的實時信息服務。報告同時指出,18%的美國智能手機用戶使用Foursquare等地理社交服務網站。這一趨勢對傳媒業(yè)產生巨大影響,尤其是在新聞生產和方面,公民新聞的發(fā)展面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)。
一、社交媒體與移動GIS的融合
“跨界、融合、變革”是2012年全球移動互聯網大會的主題,尋求跨界合作、媒介融合和實現變革已成為全球移動互聯網產業(yè)關注的焦點,這也是對上屆全球移動互聯網大會關鍵詞“So Lo Mo”模式的一個延伸?！癝o Lo Mo”模式是著名IT風險投資人約翰·杜爾(John Doerr)提出一個概念,這個概念融合了目前互聯網領域最為熱門的三個關鍵詞——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動),他認為這三種模式的結合可給互聯網發(fā)展帶來全新的景象。在此背景下,移動GIS與社交媒體也呈現融合趨勢,主要表現在以下兩個方面:
1、移動GIS的媒體化趨向:移動GIS越來越趨向為社會化媒體
所謂移動GIS是指用戶(終端設備)處于移動情況下使用的地理信息系統(tǒng),它是伴隨PDA、智能手機、車載移動終端等智能移動設備的出現而產生的。隨著社會化媒體的發(fā)展,移動GIS逐漸成為了社會化媒體的代名詞。另外移動GIS的不同用戶通過互動交流與信息溝通,已在地圖網站形成了自己的虛擬社區(qū)。谷歌地圖,必應地圖,雅虎地圖,成為了吸引數百萬用戶的虛擬社區(qū)。通過UGC(User Generated Content)機制,在線地圖已經逐漸成為一個進行公共信息交流的平臺,各地公眾公開表達他們的意見,關注實時新聞,共享感興趣的事件。這也很好地說明了移動GIS作為社會化媒體的角色。
2、社交媒體的空間化趨向:社交網絡越來越離不開地理位置服務
社交媒體越來越多地提供基于位置的服務,突出表現就是基于位置社交服務的興盛。位置社交服務是一種基于地理位置信息的移動互聯網和互聯網無縫銜接的社交網絡服務,可以幫助用戶尋找朋友的位置信息和以及一些相關性信息,同時也可以不斷激勵用戶分享他們自身位置信息等內容,逐漸成為一種可提供社交網絡服務、位置信息服務以及游戲元素的平臺服務等,并成為以此為基礎創(chuàng)建聚合用戶、軟件開發(fā)者以及廣告主的產業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)?；谖恢梅盏纳缃幻襟w大致可以分為三大類:社會簽到網站;社會評論網站;社會事件網站。目前一些社會化媒體巨頭如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足這一領域,由此可見社交媒體的空間化傾向也越來越明顯。
移動GIS的媒體化傾向和社交網絡的空間化傾向,使得二者之間的融合正在逐漸加劇。在此背景之下,如何做好具有創(chuàng)新性的新聞報道,將成為當前我國新聞業(yè)務領域必須面對的新課題。
二、社交媒體與移動GIS融合背景下的新聞報道模式選擇
1948年,美國著名政治學家拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)在《傳播在社會中的結構與功能》中提出傳播過程最基本的五要素,即“五W”傳播模式,包括誰(Who)、內容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、對象(To Whom)和效果(With What Effect)。新聞報道模式的創(chuàng)新從信息傳播的角度出發(fā)來看包括了信息采集、傳遞和反饋這三個過程,具體可分為新聞報道內容的生產、傳播渠道創(chuàng)新和新聞報道的反饋。
1、新聞采集方式:多信源與全信息
“信息源”是新聞報道信息的來源,“信息源”的改變是新聞報道模式創(chuàng)新中比較重要的一個環(huán)節(jié)。在社交媒體與移動GIS融合的背景下,“信息源”結構包括多信源的采集與全信息的整理。
報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體多是以單一的技術手段為主,逐漸形成了單一的信息采集及傳播流程,不同的媒介之間合作和協(xié)同報道的機會缺乏,而在融合背景下,與GIS融合的社交網絡成為人們廣泛獲取信息的來源。為此則要求記者要從多角度發(fā)現信源,主要是指充分利用移動社交網絡和GIS發(fā)現信息,尋找信源。只有在保證多信源的情況下才能做到全信息,新媒體報道模式不斷創(chuàng)新是通過對新聞資源的大力開發(fā)來實現的,新聞資源的開發(fā)則成為了新聞報道模式創(chuàng)新的關鍵,為此記者應充分利用這一機遇,多信源采集,全信息整理。
2、新聞呈現方式:多媒體與全景化
如果說近期利用社交媒體進行營銷取得不錯成績的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了?！峨x婚律師》視頻網站播放量突破15億，在開播一個月不到的時間內刷新了視頻網站電視劇獨播播放紀錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺單臺收視率就達到了1.547%，持續(xù)坐穩(wěn)收視冠軍寶座，并多日創(chuàng)下三臺收視同時破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個人所帶來的粉絲效應，單就這部劇本身的營銷手段也是值得關注和探討的。
互聯網思維做社交營銷
縱觀《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發(fā)現，該劇的營銷是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統(tǒng)的新聞會、路牌廣告投放，到新媒體營銷都有投放，新媒體主要注重創(chuàng)意，傳統(tǒng)媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來講，一是用電影宣傳的方式來做電視劇，二是用互聯網思維來做營銷。
據葛鳴介紹：“首先，我們在對《離婚律師》做定位時，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設備都是電影級的，所以順著這個概念，我們在全國七個大型城市做了《離婚律師》的點映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀眾的招募則通過微博進行，同時也找到各個城市的KOL，然后我們要求到場觀眾在觀看后發(fā)表評論贏取獎品。說實話，在第一場南京的點映會開始之前，我們一度擔心觀眾會填不滿場子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話去詢問主管部門這樣做是否合規(guī)。但社交媒體發(fā)揮了很大的能量，到最后一場北京的點映會時，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個區(qū)的主要電影院都做放映。8月4日當這部劇開播時，#離婚律師# 已經是新浪微博的熱門話題了。”
此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實際上在互聯網時代，產品是1，營銷是1后面的0，如果《離婚律師》本身達不到電影的標準，那整體的營銷概念也無法實行。只有內容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話題的機會，從而借助社交營銷去精準地觸達受眾，引發(fā)用戶關注和討論。
借情景式話題引發(fā)熱議
就社交營銷來說，植入的關鍵是制造出話題。廣告主應如何進行社交傳播，將話題影響擴散，實現營銷最大化？
《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達情感。兩位主演話題十足，自然會引起消費者的關注，對于要進行植入的品牌來說，這部劇先天具備了很大數量的觀眾關注，品牌可以借力來制造話題，從而實現向品牌關注的引流。
如何才能制造相關具有廣泛討論價值的話題，從而在社交平臺引起熱議呢？在該劇中植入中國平安品牌的世紀鯤鵬相關負責人告訴《成功營銷》記者：“相較而言，品牌投放的傳統(tǒng)廣告，很難引起如此巨大的話題性和關注度。中國平安借助劇中相關場景進行品牌植入，從而實現話題聚焦點。比如，中國平安的金融產品，是服務于個人，服務于生活的，而且很多時間是可以進行人與人之間的情感表達的，比如為家人購買保險等。中國平安的系列產品，使中國平安在金融業(yè)內首推的‘簡單’金融生活概念已深入人心，專業(yè)讓生活更簡單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機等道具和場景植入，還通過情節(jié)植入介紹了平安手機銀行客戶端、平安車險微信自主理賠平臺、平安信托三個產品，從劇集的情節(jié)中找到話題突破點，擊中觀眾內心。”
社交營銷需要以情感為核心，關注人性的話題可達到吸引受眾關注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機號轉賬功能一樣，觀眾看到用手機號就能給對方轉賬，覺得新奇又方便，大量觀眾對中國平安進行主動搜索和關注。同時，中國平安也通過自己的社交平臺活動和營銷信息，形成話題再造，對接劇情詳細介紹產品功能，最終很多觀眾都下載平安口袋銀行客戶端，實現了從觀眾到用戶的轉化。
情感因素是社交營銷的核心
品牌廣告主都注重影視劇對于觀眾的吸引力，究竟如何營銷才能達到潤物無聲卻又創(chuàng)意十足？在葛鳴看來這兩者不應該是對立的，他說：“只有情感因素才是社交營銷的核心，因為好的廣告創(chuàng)意一直以來都被消費者津津樂道，只是我們在影視劇中尋求怎樣的切入點合作，創(chuàng)造出怎樣的劇情，后續(xù)又如何發(fā)酵形成病毒式的營銷也是品牌和片方一直在努力探索的?！睆囊偷慕嵌?，只有把劇集內容做到極致，把產品做好了，才會有后續(xù)的各種跨界的合作，內容永遠是至關重要的，所以為了保證劇的品質我們的“幾條硬性規(guī)定”邁向了專業(yè)標準化的第一步。而在劇外整合營銷方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺做到了充分的結合，在劇內植入的情節(jié)基礎上配合新媒體的營銷方式讓觀眾在關注劇的同時也關注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉化了粉絲。
做社交營銷最重要的是要有內容，有創(chuàng)意，有話題，有引爆點。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個特別信任的合作基礎才能做到。因為這是目前比較新穎的營銷手段，有很多品牌方還是沒有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來做，但事實證明，怎樣讓觀眾在觀劇過程中有記憶點，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實現自我顛覆，摒棄傳統(tǒng)媒體的營銷方式，從消費者的角度出發(fā)，以內容為根基，打開娛樂整合營銷的新局面。
二、新媒體的概念
新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯網領域，新媒體與粉絲是相伴出現的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場景，所以新媒體的新在這個層面上講就是一種社交場景的媒介。
當然，支撐新媒體發(fā)展的技術支撐源自于互聯網技術的發(fā)展，所以，新媒體同時也是一個很寬泛的概念，通過某種技術終端能夠向用戶提供信息或者其他服務形態(tài)，嚴格地講，新媒體應該更適合稱作數字化新媒體。當然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學習，最終形成了一種以用戶體驗和社交為主的新型溝通方式。同時，新媒體帶來的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時也對其他行業(yè)形成了變革。預期收是一場變革，倒不如稱之為一種最時尚的交流工具，對于每個行業(yè)來講，新媒體是現階段最有效的交互工具，這對于每個行業(yè)意味著是一種社交紅利。
三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢
隨著信息化的深入發(fā)展，對新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開始的對抗轉變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價值的信息。
1、新媒體融合下新聞傳播的特征
（1）高效性
新媒體融合下的新聞傳播一個重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨無法爆發(fā)出來的能量。在過去，傳統(tǒng)媒體對于突發(fā)新聞的播報是具有時效性的，新聞有可能就不再是新聞，失去了作為突發(fā)新聞播報的價值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報會以幾乎同時的速度想廣大用戶進行推送，能夠在段時間內聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復雜專業(yè)的編輯方式，往往通過幾張圖片就能把新聞時間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時間。
（2）多元性
移動互聯網的發(fā)展是跨媒體融合達到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現形式談起。在傳統(tǒng)媒體時代，對新聞時間描述主要以報紙和廣播的形式呈現，也就是我們現在通常所說的圖文和語言，這其中除了時效性帶來的缺陷之外，還有一個重要不足就是無法提供真實的現場還原，這樣并不足以使整個事件對公眾產生更加強烈的感知。相反，對于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們在獲取新聞事件的時候，往往都是以動圖、視頻甚至直播的方式，更加真實的反映客觀的新聞事件，這樣會使新聞報道更加的真實。
（3）娛樂化
這里指的娛樂化并不是指的是網友熱衷的跟帖或者評論，而是站在豐富新聞類別的層面上闡述的。在過去，人們獲取新聞事件往往是被動發(fā)生的，這是因為報刊雜志的版面有效，無法加入更多的新聞維度，但是在互聯網告訴發(fā)展的今天，信息的流動已經超過了以往任何時期，其實仔細觀察每個新聞門戶網站就不難發(fā)現，他們都對新聞進行歸類，比如時事類、經濟類、體育類、國際類、國內類、本地類、生活類等等，并且在每個分類下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來字正腔圓的風格，在扭曲新聞事實的基礎上，都運用了下的流行用語，一下子拉進了與讀者的距離，這種略帶娛樂性的風格是傳統(tǒng)媒體根本無法想象的。
（4）互動性
互動性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個特征。無論在歷史的哪個時期，大眾對于表達訴求的愿望都是非常強烈的。隨著媒介資源的越來越豐富，不少媒體，甚至新媒體對于用戶社交這塊早已非?？粗?，并且作為運營優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領域對于社交的開放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關注度，也就使得新聞媒體在對于網絡輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺，用戶表達觀點是極其活躍的，這使得用戶評論成為新聞媒體一道特殊的風景線，一些新觀點新看法時常被提出，這也是在以往無法想象的，這也就是更加增加了新聞的價值點和真實性，同時也保障了網友言論自由的基本權利。
四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢
前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯網技術的支撐，所以要通過當前預測未來新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢，其實質就是探討互聯網技術是怎樣通過新媒體改變未來新聞傳播的方式的。
1、新聞傳播全球化程度更深
新媒體其實也就是社交媒體，在國外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠遠超過中國，并且他們并沒有在的明顯限制，所以在內容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經實現了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來還有很大的發(fā)展空間。同時，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動這一進程而努力，中外互聯網企業(yè)不斷通過合作，推出更加方便的體驗，實現越來越多新聞的共享，從而在不斷融合做產生新的媒體形式，推動新聞傳播全球化的發(fā)展。
2、互聯網技術推動新聞傳播進一步發(fā)展
新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結底就是兩種技術的融合和發(fā)展，現在的新聞傳播已經不能按以往的經驗進行，當然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報紙技術并未走向消亡，它會在未來以一種新的形式呈獻給讀者，比如時下非常流行的虛擬顯示技術，就如同開始新媒體剛好出現的時候，很多人都爭先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現實就是也是如此，如果說從傳統(tǒng)的紙媒到現在的新媒體，已經是一種巨大的進步，那么未來在虛擬顯示技術推動下，新聞信息的流動就更加智能化，新聞事件的代入感也就會大大增強。
3、理性互動成為新聞傳播的主流
目前的新聞閱讀體驗雖然已經達到了一定的高度，但是對于讀者互動這塊的監(jiān)管是相對比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會出現的現象。在平臺自我監(jiān)管和調整的過程中，文明上網，理想留言逐漸成為一種準則，只有針對新聞本身做出理想的判斷，才能引發(fā)更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會越來越沒有時常，最終被平臺所拋棄。當然，這種健康的網絡環(huán)境形成需要一個過程，隨著國家出臺相關的政策，這樣的網絡健康環(huán)境正在慢慢形成。
基因決定前路坎坷
微博對于營銷而言，本身更像是一個信息廣場，其媒體屬性遠遠大于社交屬性，而媒體屬性的建立來自于新浪過去操作新聞門戶和博客積累的嫻熟運作模式。
然而這種媒介的特征，嚴重影響到了它介入商業(yè)化。受眾可以接受在傳統(tǒng)媒體或是門戶網站上看到廣告，卻很難接受在微博上被廣告干擾。微博用戶本身具有很強的敏感性，在140個字的狹小空間里，如何將商業(yè)信息與人們關注的人的信息之間做出一個自然的融合與平衡，這本身就是一個挑戰(zhàn)。因此，微博依靠廣告的商業(yè)化很難做大規(guī)模，因為能夠顯示的廣告位置和空間有限，既要關注用戶體驗又要平衡廣告商實現廣告價值，這是兩難的事情。
在個人用戶方面，由于中國的互聯網用戶不愿意為內容付費，只愿意為服務和具體的產品付費，互聯網行業(yè)真正建立起的收費模式只有網絡游戲和增值服務，例如騰訊的QQ平臺上的各種虛擬道具等售賣。微博降低了人們信息分享的成本，導致大量的信息流涌現，人們更加感覺到信息的低價值化，因此建立付費機制就沒有真正的支撐力，新浪微博的會員服務就很難得到個人用戶青睞。
這個現象也說明，依靠網絡媒體與用戶建立的關系注定很難緊密，信息不是剛性需求，碎片化信息的聚合最終也很難產生用戶付費的模式。這也是微信為什么改版要把自媒體賬號折疊的主要原因，微信希望自己成為一個社交和服務平臺，而不是一個媒體平臺。
因此，從新浪微博的自身產品屬性上看，商業(yè)化不會是坦途，無論是媒體+廣告的模式，還是用戶付費的模式，微博都面臨瓶頸，對其寄予較高的期望不現實。
微博、門戶必須協(xié)同
討論“微博商業(yè)化”，其實是在討論新浪這個中國門戶模式的開創(chuàng)者如何在社交媒體時代獲得新生。
4月1日新浪網正式啟用新版首頁，是新浪繼1998年成立至今15年來的一次重大變革。門戶全新頁面的改版，核心邏輯是將社交屬性嵌入到門戶當中，更加強調資訊聚合的個性化。
新浪微博的產生和發(fā)展，在另一方面延緩了新浪門戶的“衰老”，讓新浪依然能夠在這個社交媒體和移動互聯網時代，保持獨特的江湖地位。這和此前的新浪博客極其相似，新浪博客也并沒有商業(yè)模式，但卻讓所有的博客網站最終銷聲匿跡，同時還讓新浪門戶依靠博客繼續(xù)保持了其受眾的持續(xù)關注度。
因此，新浪真正的基因，永遠離不開“媒體”。媒體的商業(yè)模式，本質上依靠的還是免費向用戶提供內容，然后依靠二次銷售賣給廣告主的商業(yè)模式。但是，有了微博以后，這一切都需要被重新定義，重新定義并非完全顛覆，而是尋找一種行之有效的可行的融合性解決方案。
這最終指向一個在互聯網上的行得通的商業(yè)模式的邏輯，影響力的平臺，必須與技術和產品以及用戶數據結合。將技術轉變?yōu)楫a品，轉變?yōu)檎嬲挠脩麴ば院土髁?，才可能變現。以往門戶最大的優(yōu)勢是通過媒體影響力來建立用戶黏性和提升用戶價值，從而實現商業(yè)轉化，但是，今天，黏住用戶不再是資訊本身，因為用戶有了更多的入口去獲得資訊。因此今天對于用戶而言，有用性、關聯性、自主性成為核心，所以，新浪微博商業(yè)化的未來，本質上是新浪門戶與微博的協(xié)同的商業(yè)化，兩者唇齒相依，不可割裂。
融合是最優(yōu)選擇
當然，新浪門戶與微博的打通，核心是用戶行為邏輯。但是，商業(yè)邏輯是否能成立，兩個不同屬性的東西融合在一起的商業(yè)化，是否能夠突破單純一個屬性的產品的商業(yè)化而帶來疊加價值，這是新浪微博商業(yè)化的重點。
支撐這一切的實現，依然是大新浪的概念，也就是現在新浪正式對外的數字媒體平臺戰(zhàn)略，核心關鍵詞包括平臺覆蓋、大數據、個性化營銷、社會化營銷以及電子商務轉化。
平臺覆蓋，就是將微博的受眾，與門戶的受眾進行打包銷售，以實現廣告的更大范圍的曝光，這是新浪推出的受眾覆蓋購買的概念，這個思路借鑒的是傳統(tǒng)電視媒體的思路。
大數據，則是社交數據與阿里數據的相互融合，這樣可以有效地將用戶行為數據結構更完整，從而為品牌帶來更精準的營銷。
個性化營銷則是和內容高度相關，無論是門戶的瀏覽還是微博的內容，新浪可以將用戶進行更加細致地切割；社會化營銷，則是新浪需要重新定義的市場，也就是說新浪微博今天需要重新在大V后時代，重新利用自身微博的后臺技術，讓更多品牌的社會化營銷效率更高。
電子商務轉化，這也和阿里巴巴的介入有關，此前我們看到門戶廣告盡管有很多效果營銷，但是真正實現轉化其實是很有挑戰(zhàn)的。因此，利用微博的平臺，結合人們的興趣圖譜和信息圖譜，來向阿里巴巴旗下的天貓和淘寶導流，將天貓和淘寶的廣告平臺與新浪微博進行協(xié)同，可以為那些在電子商務平臺上的傳統(tǒng)品牌和線上品牌提供新的營銷模式。
【關鍵詞】社會化媒體；傳播；公眾號；社交
中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費者為了相互增進對產品、品牌、服務、個性和其他問題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉發(fā)及運用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內部分外網或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應運而生。在互聯網的技術支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務金融等應用融合，借助其他應用的用戶，形成強大的關系鏈。
一、移動端的熱潮
根據《2016年中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網民使用手機上網的比例達到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠遠超過電腦等其他常見設備。網民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現在賦予用戶創(chuàng)造內容并進行傳播的權利上。
二、微信公眾號：微信與媒體的功能結合
微信公眾號共有三種類型，即服務號、訂閱號、企業(yè)號。服務號主要偏向于服務交互，現在多將服務號與電子商務結合，每個月可群發(fā)4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號主要用于公司內部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注。根據2016年騰訊用戶數據報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關注公眾號的第一需求，其次是了解企業(yè)動態(tài)和商家優(yōu)惠。
（一）公眾號是一種社交型內容平臺
公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸的信息渠道，承載了新媒體傳播的邏輯拓撲結構（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號是一種內容融合型媒體
內容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產，依托數字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型的內容融合型產品。②在互聯網推動作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機，轉型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設微信公眾號。公眾號所體現的包容性為傳統(tǒng)媒體開拓新媒體市場提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動端，微信公眾號最重要的表現形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習慣，區(qū)別于紙質文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費太多時間去仔細鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內容的價值與質量決定的。
三、社會化媒體傳播模式分析
社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內容個性化。用戶可以根據自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現形式。其次，交流互動性強。用戶與傳播者利用互聯網工具進行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強。去掉復雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網絡的幫助下實現了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發(fā)生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現實轉向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。
下面以微信公眾號為例對社交化媒體進行深入分析。
（一）網狀傳播
從圖1.0可見，公眾號流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉載而形成網狀式傳播。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點進行線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變?yōu)橹鲃訁⑴c。
據2016年微信數據化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內容推送條數的限制，導致了公眾號時效性不如微博。所以要構成網狀式傳播需要一定條件，只有當公眾號內容能夠引發(fā)用戶產生轉發(fā)的行為，傳播過程才能持續(xù)不斷。霍夫蘭“刺激-反應”理論提到，在新態(tài)度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性?；炯僭O用戶只有在采取一種新的反應能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態(tài)度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。
（二）傳播的相對封閉性
微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細分，每個使用者的內容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網公開的。公眾號是只有當用戶選擇關注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導致的問題就是推廣難。所以很多運營者的策略是在活動中要求用戶轉發(fā)至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。
（三）強交互性
在傳播過程中沒有中心節(jié)點，每個節(jié)點都可向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網絡進行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當受眾要將內容轉載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設定決定了公眾號強交互性的特點，具體功能體現在自定義菜單、自動回復、文章留言。在成功關注公眾號之后會進入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環(huán)境。
注釋：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.
參考文獻：
[1]楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示――從微信公眾號談起[J].編輯之友，2014，（10）：55-57.
[2]詹恂，嚴星.微信使用對人際傳播的影響研究[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，（12）：112-117.
[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011.
