發(fā)布時(shí)間：2023-08-30 16:37:00
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的有利之處樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
手機(jī)媒體以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它以分眾為傳播目標(biāo)、以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。眾所周知，當(dāng)今手機(jī)媒體最炙手可熱的信息交流與互動(dòng)平臺(tái)的軟件就是微信、微博客戶端以及手機(jī)APP。這是全新的信息共享方式，這些手機(jī)軟件已經(jīng)在我們的生活中逐漸被應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域和角落中。作為真實(shí)記錄歷史信息、傳承社會(huì)文明載體的檔案，也跟隨著時(shí)代的發(fā)展向檔案信息化時(shí)代進(jìn)行變革。像我們現(xiàn)在提及的數(shù)字檔案館就是利用網(wǎng)絡(luò)建立的檔案資源信息服務(wù)。將手機(jī)媒體運(yùn)用到我國(guó)檔案館中有很多益處。一方面，可以利用手機(jī)媒體對(duì)檔案收集、統(tǒng)計(jì)工作，大大降低了人工成本。另一方面隨著檔案信息公開(kāi)的必要性，可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)檔案進(jìn)行公開(kāi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)檔案信息進(jìn)行公開(kāi)無(wú)疑是當(dāng)下最便捷的方式，也是人們更加了解檔案事業(yè)的最有效的手段。據(jù)2013 年底統(tǒng)計(jì)，省檔案館共接待國(guó)內(nèi)外查檔利用者6萬(wàn)余人次，相對(duì)于其他大省來(lái)說(shuō)我省與之仍有一定的差距。本文則針對(duì)于黑龍江省檔案館來(lái)分析鑒于我省檔案館使用者較少，因此提出一些利用手機(jī)媒體方式的建設(shè)性意見(jiàn)，使黑龍江省檔案館的信息公開(kāi)化更加便捷的服務(wù)于民眾，并且能夠更好的開(kāi)展檔案管理工作。
二、利用手機(jī)媒體開(kāi)展我省的檔案工作
當(dāng)今社會(huì)中手機(jī)已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的最重要的渠道之一。隨著手機(jī)功能的日益強(qiáng)大，人們對(duì)手機(jī)的需求也逐漸增強(qiáng)，利用手機(jī)來(lái)傳遞檔案信息是一種有效快捷的方式。對(duì)于發(fā)展我省的檔案工作，可以利用手機(jī)軟件方式。
（一）建立關(guān)于黑龍江省檔案館的APP
手機(jī)APP已經(jīng)成為手機(jī)的主要利用工具通常人們對(duì)把對(duì)其有用的軟件設(shè)立手機(jī)桌面從而便于每天的利用，我們可以設(shè)立一個(gè)黑龍江省檔案館的APP以便將政務(wù)信息公開(kāi)，設(shè)立在線服務(wù)以及一些黑龍江的特色檔案，期刊等。這樣設(shè)立我省檔案館的手機(jī)軟件有很多利民的之處：（1）我省檔案館可以根據(jù)APP的下載量來(lái)統(tǒng)計(jì)對(duì)于關(guān)注黑龍江省檔案館使用人數(shù)的記載。（2）由于黑龍江省檔案館的開(kāi)放時(shí)間均為周一至周五的工作日，這樣通常與公民的工作時(shí)間沖突，通過(guò)建立手機(jī)APP的形式，可以讓人們?cè)诜枪ぷ魅找材軌騾⑴c到我省的檔案事業(yè)，并獲取其想要的有利信息。（3）同時(shí)也減輕了檔案館員工的工作量，給檔案工作帶來(lái)了方便，公民可以根據(jù)手機(jī)查閱我省的檔案。
（二）以開(kāi)通微博的方式實(shí)現(xiàn)黑龍江省檔案館的檔案信息化
利用當(dāng)下最具影響力的手機(jī)軟件-微博來(lái)對(duì)黑龍江省檔案館的日常事務(wù)與工作進(jìn)行傳播。利用微博具有的共享性可以使檔案的信息公開(kāi)化快速的傳達(dá)給公眾。（1）通過(guò)微博的粉絲數(shù)量來(lái)了解公民對(duì)黑龍江省檔案館的關(guān)注度。（2）通過(guò)看轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容與點(diǎn)贊次數(shù)可以看出公民對(duì)于黑龍江檔案館的哪些類別檔案比較關(guān)注。（3）通過(guò)微博的評(píng)論內(nèi)容與私信可以關(guān)注到公民對(duì)于黑龍江省檔案館的一些看法并且可以形成良好的互動(dòng)。（4）利用微博的話題功能可以大力宣傳檔案館的特色項(xiàng)目比如：黑龍江省存留下來(lái)的滿文文化，以及與俄羅斯社交往來(lái)的價(jià)值性檔案。將這類檔案以話題的形式建立不僅可以為人們普及檔案知識(shí)還可以通過(guò)這樣的方式來(lái)采納民眾的建議，甚至還可以更好的向社會(huì)收集一些有價(jià)值的檔案。
（三）設(shè)立微信公眾號(hào)
基于市面上使用最火爆的社交軟件來(lái)說(shuō)微信無(wú)疑是大家最關(guān)注的平臺(tái)，通過(guò)微信平臺(tái)對(duì)黑龍江省檔案館進(jìn)行宣傳將達(dá)到事半功倍的效果。微信具有及時(shí)性可以傳達(dá)及時(shí)的傳達(dá)檔案，且微信具有一定的私密性，我們通常發(fā)到朋友圈的內(nèi)容只有自己好友以及共同關(guān)注的人可以看到，而這恰恰也契合了檔案的一定的機(jī)密性。我們可以主要設(shè)置幾個(gè)欄目來(lái)對(duì)黑龍江檔案館的檔案管理工作進(jìn)行介紹：（1）首先建立對(duì)黑龍江省檔案館的簡(jiǎn)介說(shuō)明，如本館概況，檔案類型，檔案館查詢須知，館內(nèi)基本開(kāi)放時(shí)間，提前預(yù)約查檔電話等這類信息主要是便于使用者查檔。（2）建立地方特色檔案，可以在地方特色下多設(shè)立幾個(gè)項(xiàng)目，比如“龍江記憶”可以講述一些黑龍江的歷史：日軍侵入東三省的一些佐證等。可以設(shè)立“龍江先鋒”以人物為主要對(duì)象，可以對(duì)像楊靖宇、鐵人王進(jìn)喜等英雄和勞動(dòng)模范的人事檔案，使人們對(duì)他們有更深入的了解與學(xué)習(xí)。還可以設(shè)立一些文化特色環(huán)節(jié)，比如；將滿文文化發(fā)展的檔案進(jìn)行公開(kāi)，有助于對(duì)滿文感興趣的人們的學(xué)習(xí)。以及關(guān)于俄羅斯人在黑龍江時(shí)期的留下的一些檔案，這樣不僅可以使我們看到了當(dāng)時(shí)的歷史記憶而且也能對(duì)我們的這座城市進(jìn)行中西文化宣傳。（3）建立檔案服務(wù)功能，這主要是消息對(duì)接式的服務(wù)項(xiàng)目。如：建立與檔案館的聯(lián)系方式，主要解決檔案使用者的一些建議、咨詢以及投訴等。同時(shí)也可以在此設(shè)立預(yù)約查檔，來(lái)解決使用者進(jìn)行有效快捷的查檔需求。還可以設(shè)立檔案收集選項(xiàng)，使大家參與到檔案之中能夠積極貢獻(xiàn)出私有檔案，也可設(shè)立網(wǎng)友投票的方式來(lái)選舉出最有價(jià)值的檔案。這樣就可以收集到更多家庭檔案與文化檔案。不僅如此，我們可以利用微信的可視頻性來(lái)針對(duì)一些用戶提出的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行具體的操作指導(dǎo)。
應(yīng)該說(shuō)，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費(fèi)者的變化讓傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力在減弱，“廣告”這個(gè)詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上得到極大的擴(kuò)散，于是，社交媒體的營(yíng)銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營(yíng)銷思維。
社會(huì)化媒體的“平角”和“仰望”
這兩年很多企業(yè)都來(lái)詢問(wèn)，社會(huì)化媒體眾多？我如何利用？當(dāng)然，學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費(fèi)者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實(shí)生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過(guò)確認(rèn)和許可，“個(gè)人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們?cè)诤跄切┚⒌囊庖?jiàn)，并以45度仰角望著信息的來(lái)源，于是很多消費(fèi)者只接收來(lái)自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開(kāi)放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當(dāng)然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散，“平角”和“仰望”的屬性無(wú)論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。
從“平角”和“仰望”的角度會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一些基本定律：首先，要想進(jìn)入消費(fèi)者關(guān)注的行列，要么被當(dāng)做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當(dāng)做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動(dòng)”，例如，通過(guò)一些有趣的廣告或者互動(dòng)活動(dòng)讓消費(fèi)者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會(huì)化媒體上，由于很多消費(fèi)者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板，而是親切、平易近人。
其次，“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會(huì)化媒體的兩個(gè)角度，當(dāng)需要引爆一個(gè)新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會(huì)化媒體的信息擴(kuò)散的屬性，利用趣味化的營(yíng)銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進(jìn)行一些社會(huì)化公關(guān)；同時(shí)，在日常的營(yíng)銷中，將社會(huì)化媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺(tái)，無(wú)論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會(huì)化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁(yè)，并要用心去維護(hù)，將潛在和實(shí)際的消費(fèi)者都吸引過(guò)來(lái)，保持長(zhǎng)期的對(duì)話。
社會(huì)化媒體的兩面
社會(huì)化媒體讓信息傳遞可以實(shí)時(shí)化，讓很多來(lái)自消費(fèi)者自發(fā)的、具有現(xiàn)場(chǎng)感的、即時(shí)的信息在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會(huì)化媒體上信息由消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造和擴(kuò)散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候，要不顯得謹(jǐn)小慎微，擔(dān)憂社會(huì)化媒體營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面的影響，要么就異常激進(jìn)，恨不得把所有的營(yíng)銷都搬到社會(huì)化媒體上面。
對(duì)于社會(huì)化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會(huì)化媒體有利的一面。社會(huì)化媒體的確會(huì)產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會(huì)發(fā)表對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會(huì)化媒體上有身份或者ID，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)上有很多的平臺(tái)用戶都可以去傳播信息，而反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會(huì)化媒體上所以沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)也不是好消息。
對(duì)于認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷萬(wàn)能論的企業(yè)，不能認(rèn)為社會(huì)化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系結(jié)合，不管社會(huì)化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營(yíng)銷手段，而是作為企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待社會(huì)化媒體能夠解決若干的營(yíng)銷問(wèn)題，而是在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?/p>
那么，到底社會(huì)化媒體在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而社會(huì)化媒體有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會(huì)讓品牌受益無(wú)窮；第二，社會(huì)化媒體是品牌主張的傳播平臺(tái)，通過(guò)社會(huì)化媒體企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過(guò)建立社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費(fèi)者輿情監(jiān)控的平臺(tái)，社會(huì)化媒體由于其即時(shí)性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會(huì)很快，因此企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上建立監(jiān)控體系，早點(diǎn)知道并解決消費(fèi)者中反饋的壞消息。
例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費(fèi)維權(quán)事件，西門子在整個(gè)過(guò)程中就忽視了社會(huì)化媒體的價(jià)值，未能建立實(shí)時(shí)反應(yīng)的機(jī)制，沒(méi)有正面應(yīng)對(duì)，最后導(dǎo)致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機(jī)愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會(huì)化媒體，但是一定要掌握社會(huì)化媒體上的一些新的營(yíng)銷運(yùn)作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過(guò)于激進(jìn)。
社會(huì)化媒體的整合：贏得“免費(fèi)”媒體
在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費(fèi)媒體，例如電視、報(bào)紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費(fèi)媒體，很多企業(yè)每年花費(fèi)大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會(huì)化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說(shuō)，企業(yè)要能夠利用營(yíng)銷把消費(fèi)者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評(píng)估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報(bào)率或許比一些電視廣告更突出。
品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時(shí)候，在新浪微博一天有八千多萬(wàn)條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過(guò)廣告影響消費(fèi)者，至于有沒(méi)有話題，似乎企業(yè)可以不在意。
同時(shí)，由于社會(huì)化媒體上有更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者在上面花費(fèi)更多的時(shí)間，“創(chuàng)意”再次成為營(yíng)銷是不是引爆消費(fèi)者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來(lái)的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費(fèi)者洞察，并從洞察中來(lái)產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費(fèi)者參與的話題，整合社會(huì)化媒體的營(yíng)銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費(fèi)者到社會(huì)化媒體上與品牌進(jìn)行互動(dòng)和交流。
社會(huì)化媒體策略：傾注品牌個(gè)性和情感
對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來(lái)入手規(guī)劃社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能讓社會(huì)化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個(gè)人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過(guò)一個(gè)免費(fèi)號(hào)碼用來(lái)讓顧客打來(lái)分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開(kāi)始使用Twitter傾聽(tīng)顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖）后，在Twitter上收集即時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)Michael Jackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過(guò)世的時(shí)候，百事立刻在Twitter上：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對(duì)話都是積極的，但有時(shí)還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們?cè)囍浅？焖俚亩ㄎ回?fù)面評(píng)論，分析問(wèn)題的基調(diào)和類型，公司會(huì)公開(kāi)回應(yīng)一次，如果對(duì)方仍然堅(jiān)持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會(huì)轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)給予我們信任和名譽(yù)。”
從這個(gè)意義上來(lái)看，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)需要傾注品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺(tái)，因此，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷就不能過(guò)于急功近利，而是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程，不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會(huì)化媒體成為整個(gè)營(yíng)銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個(gè)重要組成部分。
社會(huì)化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會(huì)化媒體上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌官方社會(huì)化媒體主頁(yè)作為關(guān)注對(duì)象，而消費(fèi)者愿意在社會(huì)化媒體上與其互動(dòng)的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動(dòng)的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動(dòng)要“有趣”。
因此，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費(fèi)者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰(shuí)？可口可樂(lè)、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬(wàn)粉絲，每個(gè)月粉絲有兩千萬(wàn)次的“贊”。而反過(guò)來(lái)看，中國(guó)的社會(huì)化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬(wàn)就已經(jīng)歡呼雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費(fèi)者。這說(shuō)明什么？我們對(duì)于社會(huì)化媒體的理解和應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，潛力并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。
這說(shuō)明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠(chéng)顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會(huì)化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽(tīng)顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地響應(yīng)客戶的需求，對(duì)客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對(duì)一的服務(wù)?，F(xiàn)在很多品牌都有會(huì)員機(jī)制，過(guò)去這些會(huì)員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動(dòng)之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)是比較少的，而社會(huì)化媒體卻可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些會(huì)員或者忠誠(chéng)顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過(guò)企業(yè)社會(huì)化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對(duì)于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁(yè)上增添了一欄戴爾存錢罐的活動(dòng)，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動(dòng)，用戶可以關(guān)注dell公共主頁(yè)，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請(qǐng)好友、讓好友支持一下，來(lái)獲取虛擬幣，這種方式簡(jiǎn)單而且有利可圖，參加存錢罐活動(dòng)的用戶，如果想買電腦，第一個(gè)想到的就是DELL了，因?yàn)槭诸^上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項(xiàng)目于4月12日開(kāi)始上線并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，用戶通過(guò)使用在戴爾存錢罐平臺(tái)上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計(jì)購(gòu)買的各型號(hào)筆記本電腦狂破千臺(tái)大關(guān)，為戴爾帶來(lái)的銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元！用戶存入的總金額超過(guò)1000萬(wàn)元，參與人數(shù)近20萬(wàn)人，曝光量超過(guò)1.37億次。
1.1傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)
傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視。在運(yùn)行模式上擁有強(qiáng)大的人力及物力資源，但較之新媒體，傳統(tǒng)媒體的一些不足之處也就隨之突顯。
1.1.1版面有限
在傳統(tǒng)媒體中，以文字為主要傳播形式的報(bào)紙，由于版面的容量有限，只能選取最有價(jià)值的新聞信息進(jìn)行刊登，導(dǎo)致報(bào)紙內(nèi)容因缺乏個(gè)性化而無(wú)法滿足不同讀者需求的現(xiàn)象。
1.1.2不易保存
廣播被稱為是有聲語(yǔ)言，然而對(duì)于稍縱即逝的聲音，相對(duì)于其它媒體而言，不便于保存和記憶。另外，廣播沒(méi)有影音圖像做支撐，在視覺(jué)效果上缺少即視覺(jué)感，不便于人們的理解。
1.1.3時(shí)間固定
與廣播相同，電視傳播的記憶性和存儲(chǔ)性差。同時(shí)，電視節(jié)目的播出有固定的時(shí)間段，相對(duì)于更加自由的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，缺少時(shí)間上的可塑性，給受眾接受信息的時(shí)間上造成了限制，影響傳播效果。
1.2傳統(tǒng)媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用
一直以來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊、雜志、廣播與電視在農(nóng)業(yè)信息傳播上保持著自己的特點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)期刊是人們了解農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)、進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)研究的主要途徑之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前各類的農(nóng)業(yè)期刊有近9000多種，如《中國(guó)農(nóng)業(yè)信息》《中國(guó)農(nóng)機(jī)化學(xué)報(bào)》等這類的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)期刊在研究深度上比較透徹，具有一定的權(quán)威性和影響力，成為許多人學(xué)習(xí)與應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)的首選對(duì)象。在廣播和電視方面，也有相關(guān)農(nóng)業(yè)類的節(jié)目播出，但數(shù)量較少，形式單一，受關(guān)注程度并沒(méi)有雜志期刊高。
2新媒體與農(nóng)業(yè)信息傳播
2.1新媒體的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生被視為是繼廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后新興媒體的開(kāi)端，在這之后，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播和數(shù)字報(bào)紙等種類的新媒體形式也相繼產(chǎn)生。至此，新媒體相較傳統(tǒng)媒體而言，顯現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)也尤為明顯。
2.1.1即時(shí)性
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播。受眾可以將自己的所見(jiàn)、所感隨時(shí)傳播到網(wǎng)絡(luò)上[1]。同時(shí)，受眾可以掌握傳播信息的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、內(nèi)容，并且，可以與網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)進(jìn)行反饋與交流。
2.1.2交互性
新媒體使受眾從簡(jiǎn)單的單向接受者轉(zhuǎn)向了多向的互動(dòng)傳播者，在新媒體中，受眾不再只是信息的接受者，而是可以在網(wǎng)絡(luò)中信息和言論，這為“無(wú)權(quán)發(fā)言”的受眾提供了交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
2.1.3分眾性
在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播平臺(tái)中，受眾可以依據(jù)自己的興趣、愛(ài)好通過(guò)手機(jī)、電腦等各類形式選擇不同的互動(dòng)平臺(tái)與不同的人群進(jìn)行共同的話題討論。這種分眾化的特點(diǎn)抓住了特定群體的消費(fèi)心理，以豐富的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，滿足受眾不同的消費(fèi)需求。
2.2新媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用
新媒體的出現(xiàn)使廣大受眾的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。同樣，在農(nóng)業(yè)信息傳播領(lǐng)域，因新媒體而發(fā)生的改變也受到更多人的關(guān)注。隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，一些偏遠(yuǎn)山區(qū)也可以接收到外界傳來(lái)的信息，尤其在農(nóng)業(yè)上，對(duì)他們產(chǎn)生的影響更加深遠(yuǎn)。QQ群、官方微博、微信公眾帳號(hào)等新媒體形式為農(nóng)民朋友提供了隨時(shí)交流農(nóng)業(yè)心得的平臺(tái)，尤其是QQ群的建立，使更多農(nóng)民用戶參與其中，除了可以聊天交友外，還可以進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息的交流與溝通，QQ的在線客服功能也為廣大受眾提供農(nóng)業(yè)相關(guān)的幫助。官方微博與微信平臺(tái)集合了博客、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)通訊等社交形式的多種特征，使受眾能夠采用文字、圖片、視音頻等形式進(jìn)行信息交流。同時(shí)，可以通過(guò)此平臺(tái)了解在農(nóng)業(yè)方面的最新動(dòng)態(tài)和研究成果，為用戶提供最快速且直接的幫助。至此，新媒體的優(yōu)勢(shì)在農(nóng)業(yè)信息傳播上已經(jīng)得到了充分的發(fā)揮。
3傳統(tǒng)媒體向新媒體融合與農(nóng)業(yè)信息傳播
3.1傳統(tǒng)媒體向新媒體融合
多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體都在進(jìn)行著發(fā)展與改革。傳統(tǒng)媒體較新媒體而言，其在實(shí)際發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)已不及新媒體明顯[2]。傳統(tǒng)媒體的傳播方式已不再適合目前社會(huì)中各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)方式，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與快續(xù)發(fā)展已經(jīng)改變了許多人的生產(chǎn)及生活方式，新媒體的迅猛發(fā)展致使了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)在逐漸萎縮，因此，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合是時(shí)代進(jìn)步的必然產(chǎn)物。
3.2傳統(tǒng)媒體向新媒體融合在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用
作為時(shí)展的必然產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合在農(nóng)業(yè)信息傳播方面將會(huì)發(fā)揮著重要的作用。
3.2.1新舊媒體相結(jié)合，做一體化網(wǎng)絡(luò)雜志
在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)保持自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互結(jié)合，打造成合二為一的媒體形式。在農(nóng)業(yè)信息傳播上，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)類期刊應(yīng)繼續(xù)刊登優(yōu)秀的文章，做有深度、有水平的科學(xué)研究，廣播、電視節(jié)目也應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新與改革，打造內(nèi)容豐富、具有傳播價(jià)值的農(nóng)業(yè)類節(jié)目。同時(shí)，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站應(yīng)更加注重信息的更新?lián)Q代，第一時(shí)間將傳統(tǒng)媒體中的先進(jìn)技術(shù)與有建設(shè)性的觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上，做到新舊媒體的信息實(shí)時(shí)互動(dòng)一體化，打造一個(gè)農(nóng)業(yè)期刊與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相融一體化的網(wǎng)絡(luò)雜志，為廣大受眾提供更加全面、及時(shí)的農(nóng)業(yè)信息[3]。
3.2.2建立農(nóng)業(yè)公益性網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)
在以往的傳播媒介中，與農(nóng)業(yè)信息咨詢相關(guān)的服務(wù)比較少見(jiàn)，僅有的欄目也因?yàn)榘婷?、時(shí)間、資費(fèi)等多種因素的限制而不能很好地為受眾服務(wù)。在科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，建立農(nóng)業(yè)公益性的服務(wù)平臺(tái)，具備一定的有利條件和可操作性。采用新舊媒體相融合，建立農(nóng)業(yè)公益性的網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，為受眾提供完全免費(fèi)的知識(shí)普及和技術(shù)支持，采取政府扶持、市場(chǎng)運(yùn)作、專業(yè)管理的運(yùn)行辦法，使廣大用戶受到最實(shí)惠、可靠的服務(wù)。
4結(jié)語(yǔ)
【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。微博和微信作為我?guó)社交媒體的兩個(gè)代表存在著許多差異。自媒體是依托社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生的，自媒體在利用微博和微信這兩種社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)存在很多不同之處。本文以自媒體《羅輯思維》為例，著重研究微博與微信兩個(gè)社會(huì)化媒體在營(yíng)銷方式上的不同。
關(guān)鍵詞 微信 微博 自媒體 營(yíng)銷 差異
一、什么是社會(huì)化媒體與自媒體在《什么是社會(huì)媒體》一書(shū)中作者Antony Mayfield 將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具體有以下幾個(gè)特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。①社會(huì)化媒體應(yīng)該是用戶自己撰寫信息，然后傳播的過(guò)程。它的產(chǎn)生是依賴Web2.0 的發(fā)展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有學(xué)者指出，社會(huì)化媒體是一種建立在雙向交流基礎(chǔ)上的信息傳播和分享平臺(tái)或者工具，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別在于，社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)中模擬了真實(shí)世界的人際關(guān)系，并且將真實(shí)世界的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行移植、擴(kuò)大，使得個(gè)體的聲音被傳播的更遠(yuǎn)。②一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)，以及微博、微信正符合社會(huì)化媒體的特征。
2003 年7 月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報(bào)告并在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)表，報(bào)告給出了自媒體的權(quán)威定義：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！?③國(guó)內(nèi)學(xué)者夏德元為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。④可以看出，微博、微信等社會(huì)化媒體都屬于自媒體的范疇。
二、微博與微信的營(yíng)銷差異
微博營(yíng)銷是通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。它涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的環(huán)境下，微博的營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微信營(yíng)銷是一種用戶訂閱自己所需的信息，公共賬號(hào)通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式。
微博有較強(qiáng)的媒體屬性，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，可以提高微博的傳播速度，增加微博的曝光度。微信是一種溝通軟件，在本質(zhì)上是一種信息交流工具，而微信的公共平臺(tái)則是為營(yíng)銷而生。通過(guò)這個(gè)互動(dòng)的公共平臺(tái)功能，每個(gè)人都可以利用自己的號(hào)碼打造屬于自己的公共賬號(hào)，并且依靠其與平臺(tái)上的其他用戶實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語(yǔ)音和視頻的全方位溝通?？偟膩?lái)說(shuō)，微博與微信的公共平臺(tái)營(yíng)銷存在一定的差異：
1、信息接收方式不同
二者雖然同樣是通過(guò)客戶端，連接網(wǎng)絡(luò)來(lái)接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客戶端運(yùn)行后，雖然會(huì)提醒新微博更新，但如果長(zhǎng)時(shí)間不看微博，信息很可能會(huì)被忽略，而且微博用戶關(guān)注的微博賬號(hào)眾多，客戶端接收的信息量大，且分類不明確，一個(gè)微博賬號(hào)的信息很有可能因?yàn)橛脩舨患皶r(shí)刷新而忽略。所以利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要持續(xù)的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果簡(jiǎn)單微博信息，起到的營(yíng)銷效果會(huì)非常小。所以，在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)最常見(jiàn)的方式是發(fā)起話題，引起用戶的持續(xù)關(guān)注，最好將話題推上熱門話題排行榜，這樣的宣傳效果較好。
微信客戶端運(yùn)行后，若用戶關(guān)注了公共賬號(hào)，賬號(hào)的宣傳文宇、圖片、音頻可以直接一對(duì)多的到達(dá)每一用戶的微信客戶端中。但同時(shí)，若采用轟炸式微信宣傳，反而會(huì)導(dǎo)致用戶反感，最終可能會(huì)刪除該公共賬號(hào)。所以在利用微信公共賬號(hào)向用戶推送信息時(shí)要采取一種合理的方式并且選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。提供對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有價(jià)值的信息是微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)最有力的方法。《南周人物周刊》曾給出一個(gè)頗有建樹(shù)的說(shuō)法:“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵?！?/p>
2、信息傳播方式不同
微博是“陌生人”式的開(kāi)放的信息交流平臺(tái)，微博賬號(hào)140 字以內(nèi)的信息和圖片可以實(shí)現(xiàn)裂變式、立體式的傳播。微博用戶不僅可以接收到已關(guān)注賬號(hào)的信息，也可以通過(guò)參加熱門話題的討論、接收轉(zhuǎn)發(fā)的微博、接收微博推廣信息等方式接收未關(guān)注賬號(hào)信息，擴(kuò)大自己在微博平臺(tái)上的社交范圍。微博的這種傳播方式有利于擴(kuò)大微博賬號(hào)的影響力，獲得更多的粉絲。
微信則是一種半封閉的“熟人”交流平臺(tái)，微信朋友圈所的內(nèi)容只有好友才可以接收和評(píng)論。微信的公共平臺(tái)也是一對(duì)一的信息交流方式，同時(shí)關(guān)注某微信公共賬號(hào)的用戶只有在相互加為好友后才能實(shí)現(xiàn)溝通和交流。
3、信息的精準(zhǔn)度不同
微信在用戶數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，但是它可以說(shuō)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的先行者，由于是用戶自己關(guān)注以及推送，可以通過(guò)用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，微信公共平臺(tái)的關(guān)注者是營(yíng)銷的目標(biāo)用戶。微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體，與微信相比有較強(qiáng)的媒體性，這也決定了企業(yè)或個(gè)人在利用微博開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，需要在精準(zhǔn)性方面下更大的功夫，積累高質(zhì)量的粉絲是提升微博精準(zhǔn)性的有效途徑。雖然微博的媒介特點(diǎn)導(dǎo)致精準(zhǔn)性無(wú)法做到與微信相比，但目前利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的自媒體和企業(yè)不斷增加，如何在眾多微博營(yíng)銷中突出自己，引起注意，值得企業(yè)和媒體深挖的。
三、《羅輯思維》對(duì)微博、微信平臺(tái)的差異化運(yùn)用
1、精準(zhǔn)的受眾定位
精準(zhǔn)的受眾定位是自媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)很關(guān)鍵的一步，這關(guān)系著接下來(lái)的營(yíng)銷是否有效果。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號(hào)上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！闭怯捎谄渲铝τ诮⒒ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)型社群這一獨(dú)特而明確的定位，所以在招募會(huì)員時(shí)非常火爆。2013 年8 月9日七夕節(jié)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)嘗試招募第一批會(huì)員，號(hào)稱“史上最無(wú)理的會(huì)員方案”。其在“微信朋友圈”誠(chéng)求5500 個(gè)會(huì)員，每人需繳納200 元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格為2 年；500個(gè)鐵桿會(huì)員，每人繳納1200 元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格亦是2 年。并且，會(huì)員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。作為回報(bào)，《羅輯思維》每月會(huì)向會(huì)員送上一本親選的好書(shū)，會(huì)員將優(yōu)先參與《羅輯思維》的線下活動(dòng)，享有專屬席位；同時(shí)，鐵桿會(huì)員間的圈子聚會(huì)，羅振宇和申音將深度參與。⑤這種“無(wú)理” 的會(huì)員方案卻在神奇的微信世界產(chǎn)生了意想不到的效果，短短6 個(gè)小時(shí)后，5500 個(gè)會(huì)員名額宣布售罄。
2、開(kāi)展線上與線下互動(dòng)
《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺(tái)外，還擁有多個(gè)微博賬號(hào)?！读_輯思維》利用這些微信和微博賬號(hào)和會(huì)員們開(kāi)展了許多線上和線下活動(dòng)。在微博平臺(tái)上，羅輯思維朋友圈賬號(hào)發(fā)起了# 羅輯思維#、# 羅輯思維相親大會(huì)# 等眾多話題和微博網(wǎng)友互動(dòng)?！傲_輯思維” 微信平臺(tái)除了每天的60 秒語(yǔ)音和推薦文章外，還發(fā)起漫畫投票即歡迎眾粉絲創(chuàng)作羅胖的漫畫投稿，由微信網(wǎng)友進(jìn)行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@ 湖南衛(wèi)視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；發(fā)起《羅輯思維》封面神對(duì)白“小比賽”等等一系列有趣的活動(dòng)吸引更多的人參與進(jìn)來(lái)，并在參與的同時(shí)擴(kuò)大“羅輯思維”的影響力和知名度。同時(shí)，在線下，“邏輯思維” 定期為會(huì)員們送上“羅利”，從推薦的好書(shū)、合作商家提供的移動(dòng)硬盤、代金券等等一系列的福利讓網(wǎng)友在搶“羅利”的同時(shí)成為“羅輯思維”的忠實(shí)粉絲。同時(shí)，羅輯思維的各地朋友圈們會(huì)開(kāi)展不同的線下活動(dòng)，如聚餐，野游等等，增加了社群中的網(wǎng)友聯(lián)系和溝通，提高了社群的粘合度和歸屬感。網(wǎng)友不僅是在接受羅輯思維的產(chǎn)品，也在和“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)一起打造這個(gè)在探索中的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群，共同進(jìn)行營(yíng)銷。這種網(wǎng)友的高參與度讓現(xiàn)有的網(wǎng)友成為了羅輯思維的鐵桿粉絲，讓會(huì)員們愉快地接受了這些基于微信和微博平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并且?guī)?dòng)這些會(huì)員一起參與到《羅輯思維》的營(yíng)銷中來(lái)。
參考文獻(xiàn)
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⑤龔瓊，《微信公眾號(hào)“羅輯思維”半天進(jìn)賬160 萬(wàn)》，四川在線，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml
結(jié)婚恐懼多數(shù)源于壓力
如今好多大齡青年都恐懼結(jié)婚，社科院婚姻專家王鳳仙認(rèn)為，這一種很有代表性的現(xiàn)代社會(huì)心理疾病，工作壓力，社會(huì)責(zé)任是主要原因。而社會(huì)輿論對(duì)婚姻生活的負(fù)面宣傳更使“恐婚癥”越演越烈，媒體經(jīng)常就如何處理婚姻關(guān)系進(jìn)行各種討論，這種社會(huì)氛圍使尚未走入婚姻的人們感到一種無(wú)形的壓力。對(duì)婚后生活的過(guò)多考慮在面臨婚姻時(shí)的表現(xiàn)形式就是對(duì)結(jié)婚的恐懼和逃避，很多人因此推遲結(jié)婚，甚至寧愿獨(dú)身，也不愿意“受罪”。
恐婚者擔(dān)心自己最終還是不能避免結(jié)婚的庸俗結(jié)局，漫長(zhǎng)的未來(lái)幸福與否誰(shuí)能無(wú)法預(yù)料。也許有一天，恐婚者咬牙切齒地說(shuō)服自己克服了婚姻恐懼癥，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地踏上紅地毯，但心理上的巨大障礙仍可能讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的失落感。盡管心里一再對(duì)自己強(qiáng)調(diào)婚姻并沒(méi)有想象中那么可怕，可壓力感或恐懼感仍揮之不去。那么這個(gè)問(wèn)題來(lái)源何處，又該如何解決呢？
男女婚姻恐懼各不同
王鳳仙介紹，婚前不適癥狀第一次出現(xiàn)是在談婚論嫁階段，主要是對(duì)婚姻持久性的懷疑和恐懼。這種恐懼一是來(lái)源于社會(huì)輿論對(duì)婚姻生活的負(fù)面“宣傳”，以及一些媒體對(duì)各種婚姻問(wèn)題剖析過(guò)多地“暴露”了婚姻的陰暗面，使有“結(jié)婚意向”的人感到一種無(wú)形的壓力，以致產(chǎn)生對(duì)婚后生活“走向”過(guò)分憂慮和對(duì)婚姻失敗的恐懼；另一個(gè)原因是，一方對(duì)另一方某方面不是很滿意，或?qū)?duì)方某些缺點(diǎn)在成家后能否改變、自己能不能適應(yīng)等心存疑慮。第二個(gè)階段是結(jié)婚的前一個(gè)月或前一個(gè)星期出現(xiàn)的恐懼、緊張、焦慮等“癥狀”。與第一階段不同的是，這時(shí)產(chǎn)生“恐婚”的原因是對(duì)婚后生活困難程度的“擴(kuò)大”。
王鳳仙認(rèn)為，出現(xiàn)恐婚癥狀的男女比例大致持平，只是在恐懼的內(nèi)容上各有不同。男性恐懼的內(nèi)容比女性要多。一般情況下女性擔(dān)心的是婚后短期的、當(dāng)前的家庭生活，其中包括和公公、婆婆、小姑及其他家庭成員關(guān)系的處理和協(xié)調(diào)；因?yàn)椴粫?huì)做家務(wù)，而擔(dān)心別人挑剔自己。還有好多年紀(jì)過(guò)小，害怕無(wú)法承擔(dān)婚后生活，在家的時(shí)候都是被照顧者，何況結(jié)婚后呢？而男性對(duì)婚姻的焦慮是對(duì)自己能不能承擔(dān)起家庭重?fù)?dān)的能力持懷疑態(tài)度，主要考慮的是自己在家庭中的責(zé)任。在結(jié)婚的前幾天里，男性多數(shù)會(huì)覺(jué)得婚后那么多事都得自己“扛”，覺(jué)得婚后的生活是整個(gè)擔(dān)子一下子就落在肩上了，所以無(wú)法承擔(dān)。還有些男人還會(huì)想到與女方父母的關(guān)系和未來(lái)孩子出生后的問(wèn)題。有些人在看到他的同事結(jié)婚以后很快就有了孩子，光孩子買尿布錢、奶粉的錢兩口子都負(fù)擔(dān)不起，就會(huì)想，我們結(jié)婚后有孩子怎么辦呀？另外，不能總顧小家，還得孝敬父母，過(guò)去經(jīng)常請(qǐng)他們吃飯，請(qǐng)他們外出玩，現(xiàn)在還請(qǐng)不請(qǐng)他們呀？不請(qǐng)是不孝順，請(qǐng)他們會(huì)不會(huì)在經(jīng)濟(jì)上負(fù)擔(dān)不起？因此，男人恐婚的“病源”主要是“放大”了生活的壓力。
學(xué)著融入對(duì)方的生活
其實(shí)，在適應(yīng)婚姻前，那種緊張和恐懼是無(wú)法避免的，是一種正常的現(xiàn)象。王鳳仙最后指出，出現(xiàn)一時(shí)的不冷靜的決定的情況，大多不需要醫(yī)生介入太多，因?yàn)樗麄儽旧砀星闆](méi)有什么問(wèn)題，可能只是溝通得不夠徹底，找一個(gè)場(chǎng)合跟對(duì)方充分地交流和溝通就可以了。但恐婚癥對(duì)生活和工作都會(huì)有影響，通?！鞍Y狀”是煩躁、脾氣比較急、愛(ài)發(fā)火，有的人會(huì)沉默寡言，不愿多說(shuō)話，進(jìn)而影響到工作和生活。如果擔(dān)心不適合未來(lái)的生活，在討論結(jié)婚前，經(jīng)常到對(duì)方家里坐坐，了解他（她）的家人，或者和他（她）多談?wù)勊募胰耍苯踊蜷g接地了解未來(lái)的家庭成員的生活習(xí)慣等，這個(gè)過(guò)程也是心理適應(yīng)的過(guò)程。
對(duì)婚姻持久性懷疑和恐懼時(shí)，要保持開(kāi)放的心態(tài)，能夠去跟對(duì)方溝通交流，進(jìn)而打消這種疑慮。無(wú)論出任何事，類似他突然不愿意結(jié)婚這種事，可能你覺(jué)得很不舒服，但不要急著否定雙方的感情，還是要多問(wèn)問(wèn)對(duì)方，可能對(duì)方有其擔(dān)心和顧慮的原因，對(duì)方的擔(dān)心未必是多余的，有時(shí)可能是很實(shí)際的。如果協(xié)調(diào)好，對(duì)婚后的生活也是很有利的。
社交恐懼
勇于面對(duì)社交恐懼
首都師范大學(xué)心理學(xué)副教授段鑫星介紹，所謂的社交恐懼癥，又被稱見(jiàn)人恐怖癥，是恐怖癥中最常見(jiàn)的一種，約占恐怖癥病人的一半左右。表現(xiàn)為怕與人見(jiàn)面、談話，見(jiàn)人就緊張，面紅耳赤，顫抖，因之常獨(dú)居屋內(nèi)避不見(jiàn)人。
社交恐懼癥防礙個(gè)人發(fā)展
段鑫星對(duì)記者說(shuō)，她的一名才進(jìn)大學(xué)校門不久的學(xué)生就有社交恐懼癥，半年來(lái)怕見(jiàn)人，尤其是見(jiàn)到陌生人時(shí)內(nèi)心驚慌，講話不成句，因此常孤身獨(dú)處。后來(lái)，段鑫星了解到在進(jìn)入大學(xué)前，他的社交能力很強(qiáng)，還在團(tuán)委負(fù)責(zé)一職。但在進(jìn)入大學(xué)之后，在一次參加學(xué)生會(huì)主席競(jìng)選發(fā)言時(shí)，因心情緊張而口吃，此后即怕自己講話不行，不與同學(xué)、老師多交流，從而內(nèi)心憂慮，怕在人前說(shuō)話，很快發(fā)展到怕見(jiàn)人，不敢抬頭面對(duì)生人，更不敢說(shuō)話。
段鑫星指出，每個(gè)人都要經(jīng)歷社會(huì)化過(guò)程，都要從家里走向社會(huì)，過(guò)分羞澀內(nèi)向會(huì)妨礙性格的發(fā)展和完善，對(duì)學(xué)習(xí)和工作帶來(lái)不利影響。人與人的信任是建立在溝通的基礎(chǔ)上的，如果這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的話，逐漸會(huì)對(duì)他人不信任，進(jìn)而孤僻，愛(ài)多想，最后走極端，因這樣原因而引發(fā)的悲劇不占少數(shù)。
據(jù)介紹，社交恐懼癥一般分為，一般社交恐怖癥和特殊社交恐怖癥。患了一般社交恐怖癥的人，在任何地方，任何情境中，都會(huì)害怕自己成為別人注意的中心?？偸怯X(jué)得周圍每個(gè)人都在看著自己。害怕被介紹給陌生人，甚至害怕在公共場(chǎng)所進(jìn)餐、喝飲料。從不敢和老板、同事或任何人進(jìn)行爭(zhēng)論，捍衛(wèi)你的權(quán)利。而有特殊社交恐怖癥的這類人會(huì)對(duì)某些特殊的情境或場(chǎng)合特別恐懼。比如，害怕當(dāng)眾發(fā)言，當(dāng)眾表演。推銷員、演員、教師、音樂(lè)演奏家等等，經(jīng)常都會(huì)有特殊社交恐怖癥。他們?cè)谂c別人的一般交往中，并沒(méi)有什么異常，可是當(dāng)他們需要上臺(tái)表演，或者當(dāng)眾演講時(shí)，他們會(huì)感到極度的恐懼，常常變得結(jié)結(jié)巴巴，甚至楞在當(dāng)場(chǎng)。
上面提到的那個(gè)剛進(jìn)校門的學(xué)生屬于一般社交恐怖癥。在青春期這個(gè)特殊的時(shí)期間，許多孩子對(duì)自己往往有過(guò)高的要求和目標(biāo)，偶爾沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，就容易自卑，同時(shí)對(duì)外界的反應(yīng)十分敏感。這很正常。但如反應(yīng)過(guò)度，就會(huì)縮手縮腳，影響自己的交往，逐漸形成自我封閉。這對(duì)性格的完善是有害的?，F(xiàn)代人的一個(gè)重要的本領(lǐng)，是學(xué)會(huì)與人相處和合作，沒(méi)有人際交往的能力是很難取得事業(yè)成功的。
戰(zhàn)勝自己克服社交恐懼癥
段鑫星認(rèn)為要克服社交恐懼癥，首先要戰(zhàn)勝的是自己，要知道沒(méi)有誰(shuí)是十全十美的，每個(gè)人都有不足之處。不要無(wú)限夸大別人的優(yōu)點(diǎn)，擴(kuò)大自己的缺點(diǎn)，.不必仰望別人，只要努力，你也可以很優(yōu)秀，克服了自卑心理，就會(huì)增加交往的欲望。一般這種情況當(dāng)然是找個(gè)心理醫(yī)生咨詢治療，不太嚴(yán)重的話可以自行調(diào)節(jié)。做些事情提升自己的自信，盡量放松和大家真誠(chéng)交往，遠(yuǎn)足和郊游以及運(yùn)動(dòng)也是放松的好辦法。社交恐懼癥多是由自信不夠而導(dǎo)致。
其次，勇敢走出自我封閉的圈子很重要。任何事只要去做，就有做好的機(jī)會(huì)。就如學(xué)游泳，下過(guò)幾次水，就不那么可怕了?？梢越o自己定一個(gè)計(jì)劃，先和熟悉的人交談，然后循序漸進(jìn)，最后達(dá)到和陌生人交談的水平。平時(shí)可以主動(dòng)找同學(xué)說(shuō)話，慢慢培養(yǎng)在公眾場(chǎng)合表達(dá)自己意見(jiàn)的能力。如果發(fā)生見(jiàn)人緊張，不愿意和他人交往，總覺(jué)得自己和周圍的環(huán)境格格不入。不喜歡參加集體活動(dòng)，和大家在一起沒(méi)有話題，嚴(yán)重的時(shí)候還會(huì)思維空白，甚至口齒不伶俐，口吃等現(xiàn)象?？朔o張的最好辦法就是勇敢地去面對(duì)，關(guān)鍵就是看你能不能戰(zhàn)勝自己，勇敢地去面對(duì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦的心理鍛煉，隨著年齡的增長(zhǎng)，個(gè)性的完善，社交恐懼癥是可以逐漸克服的。
假日恐懼
假日恐懼癥不是大人的專利
你是否在同事都等著過(guò)周末，而你卻最怕周末，每到周末都很迷茫，找不到事情做；或者你每到周末都在催促賴床的孩子起床，惹的孩子一臉的不滿，而且對(duì)任何學(xué)習(xí)都沒(méi)有絲毫的興趣？
假日恐懼是職業(yè)病
如今在大城市的快節(jié)奏的生活中，很多寫字樓的白領(lǐng)，月收入可觀。但假日越來(lái)越像個(gè)噩夢(mèng)，因?yàn)楦静恢涝趺窗才?，一到周末就覺(jué)得焦慮、無(wú)所適從。這類人平時(shí)下班回家都覺(jué)得很孤獨(dú)，上網(wǎng)、看電視興趣不大，更多的時(shí)候是蒙頭大睡。一到周末就煩躁不安，只能用玩樂(lè)來(lái)發(fā)泄：吃飯、喝酒、K歌、泡吧，能玩的都玩遍了，但過(guò)后心里更加煩躁。
陽(yáng)光心理咨詢中心的李欣燃介紹，以上的情況都是假日恐懼癥的表現(xiàn)。她說(shuō)：“不少人因?yàn)槠綍r(shí)工作緊張，周末較為清閑，人如果一下子從高度緊張的狀態(tài)中停下來(lái)，生理和心理的慣性作用會(huì)讓人感到不適應(yīng)，所以這也可能是一種職業(yè)病，有些人嚴(yán)重的還會(huì)出現(xiàn)抑郁、焦躁等心理問(wèn)題甚至心悸、失眠等。加之很多人都是獨(dú)自一人在外地工作，親朋都不在身邊，平時(shí)工作忙、壓力大，同事之間除了工作，幾乎沒(méi)有交流。建議這樣單身人群，特別是獨(dú)自在外地打工的人，可積極參加有意義的社會(huì)活動(dòng)，多結(jié)交朋友，拓寬交際面，多跟人交流。”
同時(shí)，年輕人應(yīng)該給自己制定一個(gè)休閑計(jì)劃，工作之余多與朋友交流，聽(tīng)聽(tīng)CD，看看書(shū)，爬爬山，多參加社交活動(dòng)，擴(kuò)大交際圈子。如果連續(xù)3天出現(xiàn)失眠、情緒低落、記憶力減退等癥狀，就要及時(shí)就診。
因才施教結(jié)束兒童假日恐懼
據(jù)李欣燃介紹，假日恐懼癥不是大人的專利，而患“兒童假日恐懼癥”的也絕非個(gè)別，眼下相當(dāng)多的家長(zhǎng)望子成龍心切，一廂情愿地給幼兒園的孩子安排了書(shū)法、繪畫、舞蹈、外語(yǔ)及鋼琴、電子琴、影視表演班等各種學(xué)習(xí)，上小學(xué)和初中的孩子除此之外，還要上“奧數(shù)班”，學(xué)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)……所有這些課，都是家長(zhǎng)安排的，沒(méi)有兒童自己的選擇。每個(gè)人的興趣愛(ài)好不同，源于其天生的氣質(zhì)特點(diǎn)，或好動(dòng)、或喜靜；或擅長(zhǎng)形象思維、或擅長(zhǎng)抽象思維。如果孩子在接觸某一活動(dòng)以后，能夠產(chǎn)生興趣，并且活動(dòng)本身適合孩子的特點(diǎn)，這種學(xué)習(xí)的娛樂(lè)性能夠增強(qiáng)其參與的動(dòng)機(jī)，以趣味為先，以快樂(lè)為本。反之，對(duì)活動(dòng)無(wú)興趣或活動(dòng)本身要求較高，使孩子產(chǎn)生畏難情緒，感到壓力很大，那就適得其反，甚至?xí)?duì)兒童的身心健康成長(zhǎng)構(gòu)成威脅！節(jié)假日不應(yīng)該讓孩子感到負(fù)擔(dān)沉重了，平時(shí)的精神壓力此時(shí)應(yīng)該緩解一下，而不應(yīng)該是加重！“兒童假日恐懼癥”就常常發(fā)生在負(fù)擔(dān)沉重的孩子中間，由于因人而異，表現(xiàn)癥狀輕重緩急各不相同。有的家長(zhǎng)不明白，認(rèn)為是孩子“沒(méi)出息”，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。進(jìn)一步施加壓力，只能導(dǎo)致癥狀的加重。
李欣燃說(shuō)：“這樣的孩子往往會(huì)養(yǎng)成撒謊的壞習(xí)慣，為了逃避家長(zhǎng)的‘眾望’，孩子潛意識(shí)里的膩煩心理，會(huì)使得孩子不得不尋找許多借口?！比绾枚嗪⒆右坏郊偃站汀安 ?。不是肚子疼，就是頭疼，真到醫(yī)院檢查也查不出什么病，看孩子的樣子又不象是裝的。其實(shí)，這是為了逃避而找的借口。起初，這些病往往是孩子們?yōu)樘颖苓^(guò)多的業(yè)余學(xué)習(xí)裝出來(lái)的，是有意而為，因?yàn)檫@一招確實(shí)能夠逃避不想?yún)⒓拥恼n外學(xué)習(xí)，但由于孩子年齡小，還不會(huì)主動(dòng)調(diào)整應(yīng)付策略，用成熟的方式應(yīng)對(duì)，加之長(zhǎng)時(shí)間處于這種周期性的緊張狀態(tài)，導(dǎo)致條件反射弄假成真，不少孩子真的得了神經(jīng)性頭疼等疾患，心理壓力真的變成身體的不適。有這種癥狀稱之為“兒童假日恐懼癥”，是對(duì)少年兒童在內(nèi)心沖突的背景下，引起功能性身體不適感的統(tǒng)稱。
P=Ercole Botto Poala
在時(shí)尚業(yè)，消費(fèi)者愿意付出高額溢價(jià)，換取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但近年來(lái)，時(shí)尚業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸。其中的奢侈品消費(fèi)在中國(guó)逐漸趨緩，甚至下降，奢侈品品牌供應(yīng)商的生意也因此受到了影響。羊毛紡織公司REDA的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官Ercole Botto Poala承認(rèn)這一點(diǎn)，但他更主張將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，時(shí)尚行業(yè)也要做到可持續(xù)發(fā)展。
C：過(guò)去5年內(nèi)，面料市場(chǎng)有什么變化？
P：面料更加豐富，制作出的產(chǎn)品也更加多樣化。但最大的變化并非來(lái)自面料本身，而是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者不僅看重設(shè)計(jì)、圖案、色彩，更注重面料背后的故事和情懷，以及產(chǎn)品所傳遞的信息。如果產(chǎn)品只有好看的外表，沒(méi)有迷人的歷史或文化，消費(fèi)者的購(gòu)買欲會(huì)下降，也不利于品牌形象的塑造。所以，我們會(huì)不斷實(shí)踐與創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更具內(nèi)涵，更有吸引力。與新銳設(shè)計(jì)師合作，已經(jīng)成為品牌創(chuàng)新的方式之一。這些年輕設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)實(shí)有著獨(dú)特的觀察角度，設(shè)計(jì)上更加大膽，有很多創(chuàng)新因素。年輕人的獨(dú)特個(gè)性會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品更加迷人，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的吸引力。我們希望有更多的新鮮血液來(lái)演繹品牌，讓新銳與經(jīng)典產(chǎn)生碰撞，為品牌探索出新的可能性，讓品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)、不斷變化的消費(fèi)者需求中存活下來(lái)。從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)說(shuō)，和品牌的合作也會(huì)給他們帶來(lái)新的靈感，這對(duì)他們職業(yè)生涯的發(fā)展也是有利的。品牌與年輕設(shè)計(jì)師之間的合作是一種相互的化學(xué)反應(yīng)。
C：你怎樣看待時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？
P：環(huán)保是對(duì)于未來(lái)的投資。在各個(gè)行業(yè)，增加對(duì)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的投入都是趨勢(shì)?，F(xiàn)在環(huán)境污染愈發(fā)嚴(yán)重，留給人類的生存空間逐步縮小。如果無(wú)所作為，人類未來(lái)可能無(wú)處生存。因此，是否加大對(duì)環(huán)保的投入、是否選擇可持續(xù)發(fā)展模式，關(guān)乎人類未來(lái)的生死存亡。財(cái)報(bào)上的數(shù)字固然重要，但首先要保證有足夠長(zhǎng)的時(shí)間讓品牌生存下去。投入環(huán)保材料、使用環(huán)境友好的制作方法，不是時(shí)尚行業(yè)營(yíng)銷的噱頭，而是企業(yè)不可推卸的責(zé)任。在此過(guò)程中，生產(chǎn)成本的上漲是不可避免的。但全球所有企業(yè)都要經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)型的陣痛。如果不愿意，企業(yè)是沒(méi)有持續(xù)發(fā)展下去的內(nèi)在力量的。環(huán)境保護(hù)既是保護(hù)全人類生存的家園，也是在保護(hù)品牌生存的空間，保護(hù)每個(gè)個(gè)體的利益。我們每個(gè)人從早上睜開(kāi)眼睛起就開(kāi)始使用水、電等各種能源，每時(shí)每刻都在消耗資源。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)能源的消耗量更大，所以越是富有的國(guó)家，越要推進(jìn)環(huán)保政策。
C：會(huì)加大在網(wǎng)絡(luò)渠道的投入嗎？
P：當(dāng)然，但我們的網(wǎng)上商城也以B2B為主。設(shè)計(jì)師，包括一些擁有自己品牌的成衣設(shè)計(jì)師或者年輕的設(shè)計(jì)師，是我們網(wǎng)上商城的主要客戶群體之一。他們對(duì)電商的接受度較高，經(jīng)?；钴S在網(wǎng)絡(luò)上。這些年輕的O計(jì)師充滿活力，能快速把握流行趨勢(shì)，想法更加新穎、大膽，這些因素能讓品牌保持新鮮度，讓品牌更有魅力。另外，年輕人也愿意將自己的看法、創(chuàng)意等展現(xiàn)出來(lái)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上。個(gè)人空間、社交媒體等都是很好的渠道。通過(guò)網(wǎng)站，我們有機(jī)會(huì)更多地與這些年輕的設(shè)計(jì)師接觸并直接對(duì)話。
商業(yè)模式：信息過(guò)載時(shí)代，以算法提升內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度和用戶粘性，通過(guò)廣告變現(xiàn)。人類所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正以近50%的CAGR增長(zhǎng)。在信息嚴(yán)重過(guò)載的當(dāng)下，“人找信息”的搜索方式效率持續(xù)下降，“信息找人”的內(nèi)容分發(fā)方式受到青睞。此外，信息焦慮和快速增長(zhǎng)的娛樂(lè)需求，提升大眾在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的無(wú)目的逗留時(shí)間。今日頭條憑借優(yōu)秀推薦算法，以及從圖文到視頻的全品類產(chǎn)品矩陣，滿足大眾的信息獲取和部分休閑娛樂(lè)需求。更高客戶粘性和更好的廣告投放效果，使得公司信息流廣告平均點(diǎn)擊率顯著高于行業(yè)平均水平（1%），廣告收入快速成長(zhǎng)至百億量級(jí)。
產(chǎn)品矩陣：從圖文到短視頻，從國(guó)內(nèi)到海外，頭條在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域持續(xù)拓展疆土。頭條旗下抖音近期爆火，其與西瓜視頻、火山小視頻的合計(jì)MAU達(dá)3.3億人，躍居國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)第一。頭條在圖文領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速延伸至短視頻領(lǐng)域。此外，公司借助悟空問(wèn)答、微頭條、懂車帝等進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線。公司以自有產(chǎn)品復(fù)制+投資合作方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，Live.me、Musical.ly等亦有不俗表現(xiàn)。
機(jī)遇&挑戰(zhàn)：面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管壓力，公司快速迭代和成長(zhǎng)。BAT加速入局信息流市場(chǎng)，公司面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)。此外，版權(quán)、低俗內(nèi)容等監(jiān)管壓力迫使公司積極強(qiáng)化內(nèi)容端布局。目前“頭條號(hào)”已超過(guò)110萬(wàn)個(gè)，并與公司六大產(chǎn)品全部打通，內(nèi)容、流量全面共享。但面對(duì)快速增長(zhǎng)的用戶需求和版權(quán)制約，內(nèi)容生產(chǎn)仍顯滯后。公司內(nèi)容審核編輯已有4000人，以進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容端質(zhì)量管控，降低不確定性。頭條產(chǎn)品即安即用，無(wú)需注冊(cè)，簡(jiǎn)便的使用方法吸引更多用戶，但在手機(jī)硬件置換時(shí)存在客戶流失隱患。如頭條能通過(guò)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行更精細(xì)的用戶畫像，或進(jìn)一步拓展產(chǎn)品社交屬性，則可能走得更遠(yuǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：內(nèi)容分發(fā)技術(shù)領(lǐng)先性下降；過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降；更多科技巨頭投入更多資源進(jìn)入信息流市場(chǎng)造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；公司產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的賬號(hào)體系導(dǎo)致用戶流失；海外擴(kuò)張面臨文化、政策風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)容版權(quán)和政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等。
報(bào)告小結(jié)：
我們密切關(guān)注新興互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)、商業(yè)模式等層面創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局的變遷。
今日頭條依托豐富的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人信息（圖文、視頻等）獲取方式從主動(dòng)搜索到個(gè)性化分發(fā)的跨越。其借助精準(zhǔn)用戶畫像，依托信息流廣告，提升自身商業(yè)變現(xiàn)能力。
今日頭條在內(nèi)容端短板正逐步彌補(bǔ)，本土產(chǎn)品復(fù)制+投資并購(gòu)?fù)苿?dòng)海外市場(chǎng)拓展獲得初步成功。我們密切關(guān)注公司在國(guó)內(nèi)和海外信息流市場(chǎng)的成長(zhǎng)和變化。
報(bào)告緣起：伴隨分歧和質(zhì)疑，并快速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商
今日頭條是由創(chuàng)始人張一鳴于2012年8月推出，為國(guó)內(nèi)第一款基于算法推薦、專注內(nèi)容分發(fā)的綜合資訊APP。短短的6年時(shí)間里，今日頭條APP累計(jì)激活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)7億人，月活躍用戶數(shù)高達(dá)2.63億人，按用戶量，在國(guó)內(nèi)綜合資訊平臺(tái)中排名第一，用戶月均使用時(shí)間超過(guò)20個(gè)小時(shí)，用戶活躍度僅次于微信。產(chǎn)品布局層面，已經(jīng)從早期的圖文資訊，擴(kuò)展至短視頻、知識(shí)問(wèn)答、微博客等領(lǐng)域。公司發(fā)展速度之快，對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來(lái)的影響之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎行業(yè)的想象。
在快速發(fā)展的同時(shí)，今日頭條面對(duì)的激烈市場(chǎng)爭(zhēng)議從未消失，主要包括版權(quán)侵權(quán)等諸多問(wèn)題。我們看到的一面是其龐大的用戶基數(shù)、以及超高的用戶活躍度和強(qiáng)大的廣告變現(xiàn)能力，另一面則是內(nèi)容版權(quán)、低俗化問(wèn)題一直未得到有效的解決。市場(chǎng)對(duì)其的爭(zhēng)議和分歧似乎從未停息。
同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一家名副其實(shí)的超級(jí)獨(dú)角獸，很遺憾的是，目前市場(chǎng)上比較缺乏針對(duì)該公司的系統(tǒng)性深度分析報(bào)告。而我們本篇報(bào)告主要基于公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，嘗試對(duì)今日頭條的業(yè)務(wù)邏輯、商業(yè)模式&產(chǎn)品矩陣、未來(lái)機(jī)遇&挑戰(zhàn)等關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行初步分析。
業(yè)務(wù)模式：聚焦內(nèi)容分發(fā)，借助廣告、電商實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)
產(chǎn)品定位：以算法提升內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度和用戶粘性
新技術(shù)、新模式推動(dòng)新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速崛起。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）手握搜索、電商和社交，在各自領(lǐng)域已形成近于壟斷的優(yōu)勢(shì)。TMD（今日頭條、新美大、滴滴）等新興互聯(lián)網(wǎng)公司借助創(chuàng)新技術(shù)及商業(yè)模式，在共享出行、生活服務(wù)、資訊服務(wù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速崛起，雖然成立時(shí)間晚，但成長(zhǎng)速度更快，目前仍處于構(gòu)筑護(hù)城河過(guò)程中。
互聯(lián)網(wǎng)用戶行為變化：用戶從主動(dòng)信息發(fā)掘向被動(dòng)信息接受轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于提升信息傳遞效率，隨著線上信息的爆炸式增長(zhǎng)，嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)過(guò)剩以及用戶選擇困難成為用戶當(dāng)前面臨的核心痛點(diǎn)。因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將各類信息不斷切割成各種碎片化的狀態(tài)，并通過(guò)主動(dòng)推送方式以符合用戶碎片化場(chǎng)景需求，自然就成了解決用戶當(dāng)前信息需求痛點(diǎn)的最為有效的方式。而我們看到資訊領(lǐng)域的今日頭條、電商領(lǐng)域的網(wǎng)易嚴(yán)選就是誕生于這樣的場(chǎng)景。應(yīng)該說(shuō)，今日頭條的出現(xiàn)非常恰當(dāng)?shù)挠狭水?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心痛點(diǎn)訴求。
今日頭條產(chǎn)品本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)用戶信息獲取從主動(dòng)搜索到被動(dòng)個(gè)性化推薦的轉(zhuǎn)變。今日頭條作為資訊平臺(tái)，借助推薦算法，實(shí)現(xiàn)個(gè)人內(nèi)容獲取方式從主動(dòng)搜索到個(gè)性化分發(fā)的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，滿足用戶對(duì)信息“好奇感”、“饑餓感”，并在持續(xù)信息刷新中給予用戶不確定獎(jiǎng)賞。產(chǎn)品自上線以來(lái)用戶規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，截至目前累計(jì)激活用戶數(shù)突破7億人，月活躍用戶數(shù)達(dá)2.63億人，為國(guó)內(nèi)最大獨(dú)立綜合資訊平臺(tái)。同時(shí)公司以今日頭條用戶流量和個(gè)性化推薦算法為基礎(chǔ)，先后布局短視頻、知識(shí)問(wèn)答、社交、微博客、電商等多個(gè)領(lǐng)域，陸續(xù)推出西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等多個(gè)明星產(chǎn)品。公司最近一輪融資（2017.04）估值100億美元。
商業(yè)模式：基于精準(zhǔn)用戶畫像，借助廣告、電商實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)
借助今日頭條等一系列產(chǎn)品矩陣，公司實(shí)現(xiàn)了規(guī)模用戶的積累，并基于用戶線上行為分析等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了用戶精準(zhǔn)畫像的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上通過(guò)精準(zhǔn)的信息流廣告、電商品類投放實(shí)現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)?？紤]到今日頭條龐大的用戶規(guī)模基數(shù)，以及廣告、電商內(nèi)容投放的精準(zhǔn)性，我們看好今日頭條的長(zhǎng)期商業(yè)變現(xiàn)空間。
信息流廣告：中短期增長(zhǎng)最為迅速、最具效率的數(shù)字廣告形式。在數(shù)字廣告市場(chǎng)，信息流廣告借助自身原生廣告屬性，以及上下文環(huán)境帶來(lái)的投放精準(zhǔn)度優(yōu)勢(shì)，迅速成為最受歡迎、發(fā)展最快的數(shù)字廣告形式。2014-2017年，中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)CAGR高達(dá)123%，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到577.5億，同比增長(zhǎng)87.4%。預(yù)計(jì)至2018年，信息流市場(chǎng)規(guī)模將接近1000億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元。
今日頭條平臺(tái)廣告投放效果極為突出。目前公司產(chǎn)品中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作的主要包括今日頭條、西瓜視頻和內(nèi)涵段子等。其中，今日頭條APP是主要的廣告平臺(tái)，主要有開(kāi)機(jī)全屏、信息流大圖/小圖、頭條號(hào)等投放模式。
龐大用戶規(guī)模、極高用戶活躍度。在主要信息流應(yīng)用中，微信、騰訊視頻、手機(jī)百度和今日頭條在月活躍人數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)上均位列前十?；钴S人數(shù)方面，今日頭條MAU達(dá)2.6億人，在綜合資訊領(lǐng)域已超過(guò)騰訊新聞，居行業(yè)首位；用戶粘性方面，今日頭條優(yōu)勢(shì)明顯，僅次于微信，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20小時(shí)。
顯著高于行業(yè)均值的廣告轉(zhuǎn)化率。公司目前信息流產(chǎn)品處于成熟階段，基于廣泛的用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配，廣告曝光率和投放效果高于同業(yè)。目前今日頭條平均點(diǎn)擊率約為3%~4%，其他新聞?lì)悜?yīng)用僅為1%左右。2016年今日頭條廣告單次點(diǎn)擊成本約2元，高于騰訊、新浪、陌陌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有較高定價(jià)能力。
短視頻廣告表現(xiàn)同樣出色。2015年以來(lái)短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2016年以短視頻廣告為主的原生視頻廣告增長(zhǎng)210%，遠(yuǎn)高于整體視頻廣告市場(chǎng)（43%）。同時(shí)原生視頻廣告占比逐漸提升，2016年達(dá)11%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)23%。短視頻廣告比圖文廣告內(nèi)容更豐富，互動(dòng)方式更多，未來(lái)比重仍將繼續(xù)提升，公司在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成西瓜、火山、抖音三大頭部產(chǎn)品，在短視頻廣告市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。
產(chǎn)品矩陣：從圖文到短視頻，從國(guó)內(nèi)到海外
產(chǎn)品布局：從圖文到短視頻
圖文：今日頭條穩(wěn)居個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)龍頭
今日頭條打破傳統(tǒng)內(nèi)容供給模式，首創(chuàng)基于算法個(gè)性化分發(fā)模式。傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體集內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)為一體，自有記者編輯團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容生產(chǎn)上有先天優(yōu)勢(shì)。今日頭條首次打破內(nèi)容供給的一體化模式，以算法切入內(nèi)容分發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工。目前移動(dòng)資訊市場(chǎng)的信息分發(fā)主要有三種模式：
媒體型：人工編輯把控質(zhì)量，內(nèi)容更權(quán)威。以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰為代表，傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，逐步形成了媒體型的內(nèi)容分發(fā)模式。平臺(tái)通過(guò)人工編輯把控內(nèi)容質(zhì)量，匯集特定主題信息，內(nèi)容更權(quán)威，消費(fèi)者獲取信息更加全面。
關(guān)系型：以社交為基礎(chǔ)，內(nèi)容傳播具有群體效應(yīng)。關(guān)系型分發(fā)模式以微博、微信為代表，平臺(tái)無(wú)自有編輯和記者團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)自自媒體和其他平臺(tái)，并通過(guò)社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)，有轉(zhuǎn)發(fā)、訂閱、關(guān)注等社交功能。在關(guān)系型平臺(tái)上，消費(fèi)者獲取內(nèi)容依賴社交關(guān)系，內(nèi)容傳播具有群體效應(yīng)。
算法型：個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)“千人千面”。以今日頭條、天天快報(bào)為代表，算法型平臺(tái)同樣不生產(chǎn)內(nèi)容，而是專注于內(nèi)容分發(fā)，首先將內(nèi)容聚合至平臺(tái)，再通過(guò)算法推薦抵達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
自2012年今日頭條上線以來(lái)，算法分發(fā)模式越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的重視。2014-2015年，各大頭部新聞資訊應(yīng)用陸續(xù)引入算法推薦功能，形成了“算法+人工”的混合推薦模式。2016年，隨著“UC頭條”和“百度好看”的上線，BAT均已入局算法內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，綜合資訊應(yīng)用作為移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)流量入口的價(jià)值得到肯定，基于算法的個(gè)性化推薦逐漸成為內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的主流。
憑借技術(shù)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)先地位。今日頭條最早布局算法分發(fā)，積累了大量用戶、海量數(shù)據(jù)和多種應(yīng)用場(chǎng)景，為AI的學(xué)習(xí)和升級(jí)提供了豐富原料。同時(shí)AI技術(shù)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶越多，個(gè)性化推薦越準(zhǔn)確，長(zhǎng)期使用后會(huì)增加用戶轉(zhuǎn)換成本。目前公司在用戶規(guī)模和粘性上均居行業(yè)首位。
龐大用戶規(guī)模。今日頭條成立以來(lái)用戶數(shù)量保持快速增長(zhǎng)，2015年用戶數(shù)突破3億，2016年突破6億，目前已達(dá)7億。2017年以來(lái)月活躍用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，2018年2月MAU達(dá)2.63億人，已超越騰訊新聞（2.51億），位列綜合資訊類APP榜首。
高用戶粘性和活躍度。使用時(shí)長(zhǎng)和打開(kāi)次數(shù)是評(píng)判用戶粘性的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。2014年以來(lái)今日頭條用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)由11分鐘增長(zhǎng)至73分鐘，目前居所有綜合資訊應(yīng)用之首。對(duì)比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十大賽道，今日頭條在使用時(shí)長(zhǎng)上僅次于即時(shí)通訊、視頻、游戲和電子書(shū)閱讀賽道的頭部應(yīng)用，帶領(lǐng)本不具有高時(shí)間消耗特征的移動(dòng)資訊應(yīng)用殺出重圍。2017年7月今日頭條人均單日打開(kāi)次數(shù)7.6次，居行業(yè)首位。
視頻：三大產(chǎn)品形成合力，用戶規(guī)模行業(yè)第一
公司在短視頻領(lǐng)域布局和今日頭條邏輯如出一轍，區(qū)別僅在于后者媒介是圖文，而前者是視頻。目前公司在短視頻產(chǎn)品布局已經(jīng)初見(jiàn)形態(tài)：西瓜視頻對(duì)標(biāo)Youtube，為自生產(chǎn)+聚合內(nèi)容的信息流平臺(tái)；火山小視頻對(duì)標(biāo)快手，為記錄生活的UGC平臺(tái)；抖音則對(duì)標(biāo)Instagram，為年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)社交平臺(tái)。同時(shí)，公司內(nèi)測(cè)產(chǎn)品快拍對(duì)標(biāo)Snapchat，定位為特定圈短視頻社交平臺(tái)。2018年2月西瓜、火山、抖音合計(jì)MAU達(dá)3.3億人，同期快手MAU僅為2.3億人，“頭條系”后來(lái)居上，趕超快手成為短視頻領(lǐng)域頭號(hào)玩家。
西瓜視頻：國(guó)內(nèi)最大的PUGC短視頻平臺(tái)。西瓜視頻脫胎于今日頭條APP內(nèi)嵌視頻板塊，其前身為頭條視頻，于2016年5月上線獨(dú)立APP，2017年6月完成品牌升級(jí)，升級(jí)時(shí)DAU已超過(guò)1000萬(wàn)，用戶數(shù)超過(guò)1億人，日均播放量超20億。平臺(tái)主要專注于PGC短視頻內(nèi)容分發(fā)，另有部分UGC內(nèi)容，獨(dú)立后與今日頭條共享視頻數(shù)據(jù)，并在今日頭條APP底部有品牌露出，知名度迅速提升。至2017年10月，西瓜視頻用戶數(shù)突破2億，日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘，日均播放量突破30億，遠(yuǎn)超其他PUGC平臺(tái)，并在全網(wǎng)短視頻平臺(tái)中擁有較高滲透率（2017Q3：44%）。
火山小視頻：發(fā)展迅猛，與快手差距逐漸縮小?；鹕叫∫曨l于2016年4月上線，結(jié)合短視頻+直播功能直接對(duì)標(biāo)快手，憑借今日頭條自身用戶覆蓋導(dǎo)流以及戰(zhàn)略支持，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅猛。2017年MAU增長(zhǎng)超50倍，至2018年2月MAU約為1.1億人，雖不及快手，但差距在逐漸縮小。從與快手重合用戶的數(shù)據(jù)來(lái)看，至2017年4月，重合用戶人均單日使用火山小視頻時(shí)長(zhǎng)為42分鐘，與快手基本持平（43分鐘）；人均單日打開(kāi)火山小視頻次數(shù)為21次，已經(jīng)超過(guò)快手（12次）。
抖音短視頻：強(qiáng)化社交屬性，聚焦年輕群體。抖音短視頻2016年9月上線，2017下半年進(jìn)入爆發(fā)期，過(guò)去半年內(nèi)日增用戶數(shù)近100萬(wàn)。截至2018年2月，抖音市場(chǎng)滲透率達(dá)14%，用戶超過(guò)7億，DAU達(dá)1.2億，居頭條系短視頻產(chǎn)品之首。與其他主要短視頻應(yīng)用相比，抖音用戶群更加年輕化，24歲以下用戶占75%；同時(shí)由于一二線城市用戶占比高，抖音用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)，月消費(fèi)1000元以上用戶占26%。
抖音采用音樂(lè)與視頻結(jié)合的方式，強(qiáng)化了短視頻信息的表達(dá)屬性，更容易形成社區(qū)文化、塑造用戶個(gè)人形象，從而延伸出社交功能。結(jié)合Instagram發(fā)展歷程，我們認(rèn)為，抖音有望成為新一代年輕人的社交寵兒。
傳播介質(zhì)：由圖文到視頻，視頻社交應(yīng)用崛起。Instagram2010年10月登陸蘋果Appstore，2012年4月安卓版，正逢圖片消費(fèi)浪潮興起：2010-2012年全球圖片移動(dòng)數(shù)據(jù)流量形成小高峰，2012年接近10萬(wàn)TB/月。此后2012-2015年圖片數(shù)據(jù)流量下滑，視頻消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，2016年后視頻消費(fèi)迎來(lái)井噴，2017年全球視頻移動(dòng)數(shù)據(jù)流量超過(guò)700萬(wàn)TB/月，抖音短視頻恰巧誕生于2016年，2017年下半年進(jìn)入爆發(fā)期，與全球視頻消費(fèi)趨勢(shì)同步。隨著5G大規(guī)模商用化時(shí)點(diǎn)趨近，移動(dòng)端視頻消費(fèi)將更加便利，傳播介質(zhì)由圖文向視頻轉(zhuǎn)變將造就包括抖音在內(nèi)的一批視頻社交應(yīng)用的崛起。
產(chǎn)品定位：創(chuàng)意社交吸引年輕用戶?；诂F(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的Facebook讓用戶在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上感受到了越來(lái)越大的壓力，父母、親友、同事的加入使得用戶在動(dòng)態(tài)時(shí)更加謹(jǐn)慎。而Instagram以用戶的創(chuàng)意作品為中心發(fā)散構(gòu)成平臺(tái)上的社交圖譜，與Facebook相比用戶參與程度更高，用戶群體更加年輕化。同樣，抖音為90后、00后在微信、微博之外提供了一個(gè)發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái)，24歲以下用戶高達(dá)75%，主力達(dá)人平均年齡不到20歲。
人群需求：為年輕用戶創(chuàng)作提供便利。年輕一代往往擁有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和表達(dá)欲望，傾向于在社交產(chǎn)品中進(jìn)行強(qiáng)生產(chǎn)、強(qiáng)消費(fèi)，屬于創(chuàng)作型用戶，與低生產(chǎn)、低消費(fèi)的消遣型用戶有顯著區(qū)別。Instagram在眾多圖片社交產(chǎn)品中脫穎而出關(guān)鍵在于提供了大量操作簡(jiǎn)便的濾鏡效果，幫助用戶拍出美觀照片。在這一點(diǎn)上抖音與其有相似之處，抖音的視頻編輯特效遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于火山小視頻、快手等同類短視頻產(chǎn)品，例如可自動(dòng)識(shí)別頭發(fā)并添加染色效果，同時(shí)擁有豐富的背景音樂(lè)曲庫(kù)，吸引了一批喜愛(ài)創(chuàng)作的年輕用戶，甚至出現(xiàn)了在其他平臺(tái)上幾乎看不到的技術(shù)流短視頻。
快拍（內(nèi)測(cè)）：挖掘細(xì)分場(chǎng)景中短視頻的社交表達(dá)潛力。內(nèi)測(cè)產(chǎn)品快拍在功能上對(duì)標(biāo)Snapchat，繼承了其賴以成名的多個(gè)特點(diǎn)，如拍攝的短視頻24小時(shí)內(nèi)消失。與Snapchat不同的是，快拍定位為基于位置的圈子交友展示平臺(tái)，通過(guò)身份認(rèn)證后可在具體學(xué)校、公司分級(jí)內(nèi)短視頻。一方面可將視頻至相對(duì)公開(kāi)場(chǎng)景，避免了私密社交的局限；另一方面閱后即焚的功能減輕了社交分享壓力，刺激持續(xù)表達(dá)。
Faceu：技術(shù)與用戶和其他短視頻產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。目前Faceu在拍照類APP中影響力僅次于美圖系的美圖秀秀和美圖相機(jī)，2017年12月滲透率為9.8%，月活躍用戶數(shù)680萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超5倍。公司旗下短視頻產(chǎn)品用戶安裝Faceu比例較高，收購(gòu)Faceu后，公司可利用其實(shí)時(shí)圖像處理技術(shù)提升短視頻產(chǎn)品使用體驗(yàn)，鞏固現(xiàn)有用戶，如抖音短視頻已允許用戶添加Faceu中的表情效果；同時(shí)Faceu高比例女性用戶（70%）可對(duì)原有用戶群形成補(bǔ)充。
短視頻、今日頭條具有良好的業(yè)務(wù)互補(bǔ)效應(yīng)。今日頭條長(zhǎng)期沉淀積累的算法分發(fā)技術(shù)能夠?yàn)橛脩籼峁┓吓d趣偏好的短視頻內(nèi)容，同時(shí)解決了海量UGC內(nèi)容的分發(fā)難題，幫助中長(zhǎng)尾短視頻內(nèi)容匹配精準(zhǔn)受眾，形成更高曝光，提升平臺(tái)整體內(nèi)容生態(tài)的健康度。同時(shí)，三款A(yù)PP內(nèi)的短視頻內(nèi)容，既可以在獨(dú)立APP中分發(fā)，自行運(yùn)營(yíng)用戶，也可以將其納入今日頭條APP的信息流中，或形成子頻道、訂閱號(hào)，以豐富今日頭條APP的內(nèi)容，并增加用戶粘性。
市場(chǎng)擴(kuò)展：產(chǎn)品復(fù)制+投資并購(gòu)?fù)苿?dòng)海外布局獲得初步成功
近兩年，公司積極推動(dòng)自有產(chǎn)品海外復(fù)制，并展開(kāi)大規(guī)模投資并購(gòu)。今日頭條出海的基本模式為輸出算法推薦技術(shù)，在內(nèi)容上與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹蛣?chuàng)作者進(jìn)行合作，在全球共積累1億多創(chuàng)作者。截至目前，今日頭條已經(jīng)在日本、印度、東南亞、歐洲、北美、南美等地區(qū)上線。
將自身產(chǎn)品復(fù)制到海外市場(chǎng)獲得初步成功。Topbuzz為今日頭條海外版，TopbuzzVideo對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)西瓜視頻，TikTok為抖音海外版，Hypstar為火山小視頻海外版。公司海外版產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家登頂暢銷榜。Topbuzz和TopbuzzVideo長(zhǎng)期占據(jù)巴西、美國(guó)GooglePlay榜單前列，并獲2017年度最佳應(yīng)用稱號(hào)。抖音海外版“TikTok”登頂泰國(guó)、日本ios暢銷榜，由于深受日本年輕人喜愛(ài)，榮獲2017日本AppApe大獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)項(xiàng)“ForbesJAPAN賞”。
投資并購(gòu)亦成為發(fā)展海外市場(chǎng)重要方式。今日頭條出海面臨不僅面臨Facebook、Google、Snapchat等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還面臨著缺乏品牌、用戶、版權(quán)積累以及本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的難題。收購(gòu)海外成熟品牌后，今日頭條可以借用其產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，以自身更擅長(zhǎng)的算法技術(shù)為其賦能，同時(shí)可以打通旗下產(chǎn)品的內(nèi)容板塊，如在自營(yíng)新聞平臺(tái)TopBuzz上插入Live.me直播內(nèi)容。公司收購(gòu)品牌在海外市場(chǎng)均有不俗表現(xiàn)。直播產(chǎn)品Live.me共在71個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線，登頂美國(guó)直播APP排行榜，在英國(guó)排行第二；NewsRepublic為法國(guó)資訊聚合應(yīng)用，在美國(guó)和歐洲均排名前列；Musical.ly在全球范圍內(nèi)擁有2.4億注冊(cè)用戶，全球日活躍用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，其中北美活躍用戶超過(guò)600萬(wàn)，平臺(tái)每天生產(chǎn)超過(guò)1500萬(wàn)條UGC內(nèi)容。
機(jī)遇&挑戰(zhàn)：面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管壓力，公司快速迭代和成長(zhǎng)
今日頭條在海外無(wú)相近體量、類似業(yè)務(wù)模式的對(duì)標(biāo)公司，公司在海外市場(chǎng)擴(kuò)張初見(jiàn)成效。同時(shí)隨著更多科技巨頭入場(chǎng)，公司在技術(shù)、內(nèi)容層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)面對(duì)持續(xù)挑戰(zhàn)：海外面臨Facebook、Google等巨頭競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)BAT已全部入局個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，公司需要保持更好的算法匹配效果，才能維持廣告市場(chǎng)份額。且公司正在布局電商、搜索、金融等領(lǐng)域，未來(lái)將與巨頭在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。此外，公司需要防范海內(nèi)外版權(quán)和政策風(fēng)險(xiǎn)。目前公司加大原創(chuàng)內(nèi)容扶持和外部版權(quán)采買力度，未來(lái)版權(quán)爭(zhēng)議有望緩解；同時(shí)提升信息源質(zhì)量并加強(qiáng)人工審核，低俗涉黃內(nèi)容將逐漸減少。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：科技巨頭加速入場(chǎng)，公司面臨持續(xù)壓力
國(guó)內(nèi)BAT全面進(jìn)入個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。騰訊2015年上線天天快報(bào)，2017年投資趣頭條；阿里2016年通過(guò)UC上線“UC頭條”；百度2016年推出獨(dú)立產(chǎn)品“百度好看”。目前BAT三家中騰訊旗下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最佳，2017年11月天天快報(bào)和趣頭條MAU合計(jì)超8000萬(wàn)人，但與今日頭條仍有很大差距。
今日頭條在內(nèi)容環(huán)節(jié)將面臨來(lái)自科技巨頭的持續(xù)壓力。我們看到，在部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，BAT等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以能夠后來(lái)居上，主要源于借助自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力，并在某一核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)建立排他性的優(yōu)勢(shì)，從而迅速擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如應(yīng)用分發(fā)、在線視頻等。在當(dāng)前的內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)主要涉及內(nèi)容、算法、用戶三個(gè)環(huán)節(jié)，在算法、用戶環(huán)節(jié)，今日頭條具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭較難撼動(dòng)，因此主要的點(diǎn)就在于內(nèi)容環(huán)節(jié)，比如借助資金優(yōu)勢(shì)建立內(nèi)容端的排他性優(yōu)勢(shì)是最為自然的想法，典型的就是問(wèn)答社區(qū)知乎當(dāng)前面臨的狀況。我們看到，今日頭條已經(jīng)在全力強(qiáng)化內(nèi)容端的布局，同時(shí)對(duì)于上游的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最為理想的方式就是同時(shí)和多個(gè)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容端收入最大化，這也是對(duì)今日頭條最為有利的方式。但是考慮到科技巨頭在該環(huán)節(jié)的全力搏殺，今日頭條短期仍將面臨持續(xù)的壓力。
缺乏統(tǒng)一的賬號(hào)體系仍是中長(zhǎng)期不可忽略的問(wèn)題。我們看到，由于缺乏一套基本的賬號(hào)體系，相較于騰訊、阿里等，中長(zhǎng)期用戶對(duì)今日頭條的切換成本可能并不顯著。因此全力進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展，不斷實(shí)現(xiàn)用戶需求閉環(huán)，自然成了當(dāng)下最為合理的方式：頭條號(hào)對(duì)標(biāo)微信公眾號(hào)，悟空問(wèn)答對(duì)標(biāo)知乎；搜索方面，今日頭條APP內(nèi)部開(kāi)放站外搜索功能，布局移動(dòng)搜索；電商領(lǐng)域，上線放心購(gòu)商城。
業(yè)務(wù)完善：持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容端布局，弱化潛在業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
自2013年底起，新京報(bào)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣州日?qǐng)?bào)、騰訊、新浪等各類媒體機(jī)構(gòu)都曾與今日頭條發(fā)生過(guò)版權(quán)糾紛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前起訴今日頭條的主體已達(dá)幾十個(gè)，僅海淀法院受理的案件數(shù)量已逾5000件。2017年以來(lái)，今日頭條已被網(wǎng)信辦4次約談，并于12月29日被罰6個(gè)頻道暫停更新24小時(shí)下架整改。目前公司正從內(nèi)容和審核兩方面入手，著力提高內(nèi)容質(zhì)量，并加強(qiáng)人工審核，解決未來(lái)隱患。
強(qiáng)化內(nèi)容端布局，補(bǔ)齊自身業(yè)務(wù)短板。今日頭條對(duì)內(nèi)鼓勵(lì)原創(chuàng)、扶持優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，對(duì)外加大頭部版權(quán)采購(gòu)力度，一方面有利于緩解版權(quán)爭(zhēng)議問(wèn)題，同時(shí)內(nèi)容質(zhì)量的提升也有助于凈化平臺(tái)生態(tài)，從源頭減少低俗內(nèi)容，防范政策風(fēng)險(xiǎn)。
鼓勵(lì)原創(chuàng)，升級(jí)頭條號(hào)。目前今日頭條平臺(tái)上有超過(guò)110萬(wàn)個(gè)頭條號(hào)，其中包括90萬(wàn)的自媒體，今日頭條通過(guò)全網(wǎng)比對(duì)識(shí)別原創(chuàng)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供更多補(bǔ)貼，鼓勵(lì)創(chuàng)作者以今日頭條作為內(nèi)容首發(fā)平臺(tái)。2018年2月頭條號(hào)完成全面升級(jí)，升級(jí)后支持圖文、短視頻、短內(nèi)容、問(wèn)答、小視頻全體裁創(chuàng)作，并支持作品在今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問(wèn)答、內(nèi)涵段子六大平臺(tái)同步上傳。創(chuàng)作者在六大產(chǎn)品的粉絲數(shù)據(jù)也全面打通，統(tǒng)一顯示粉絲總量，實(shí)現(xiàn)六大產(chǎn)品全平臺(tái)共享粉絲價(jià)值。
扶持優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。今日頭條重視原創(chuàng)內(nèi)容投資，推出千人萬(wàn)元計(jì)劃補(bǔ)貼平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)作者，并通過(guò)設(shè)立內(nèi)容投資基金、成立頭條號(hào)創(chuàng)作空間等措施，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展提前布局。
對(duì)外采購(gòu)頭部版權(quán)。2017年3月，今日頭條宣布成為2017-2020賽季中超聯(lián)賽短視頻合作方，獲得中超短視頻3年版權(quán)，用戶可以在客戶端內(nèi)看到首次嘗試的賽中實(shí)時(shí)EVS慢鏡頭回放（進(jìn)球、紅黃牌等事件型）短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動(dòng)力制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目視頻。除中超外，今日頭條還獲得中國(guó)之隊(duì)、德甲、足協(xié)杯、超級(jí)杯版權(quán)。此外，公司與BuzzFeed、WWE（世界摔跤聯(lián)盟）、芒果TV等海內(nèi)外頭部?jī)?nèi)容提供商達(dá)成合作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
加強(qiáng)人工審核，消除潛在政策風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)信辦約談后，公司已關(guān)閉社會(huì)頻道，并集中清理了2500多個(gè)平臺(tái)違規(guī)賬號(hào)。目前公司已有4000名內(nèi)容審核編輯，人員規(guī)模仍在進(jìn)一步擴(kuò)大，近期將再招聘2000名，未來(lái)預(yù)期達(dá)到10000名。對(duì)于編造、假新聞、黑稿、題文不符、有頭無(wú)尾等低質(zhì)內(nèi)容，機(jī)器審核的召回率僅有60%，但結(jié)合人工審核可達(dá)到95%以上，加強(qiáng)人工審核后未來(lái)平臺(tái)內(nèi)容將更加可控。
產(chǎn)品擴(kuò)展：不斷強(qiáng)化自身產(chǎn)品社交屬性
探索社交分發(fā)，全面布局內(nèi)容分發(fā)鏈條。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)濾的權(quán)力從傳統(tǒng)媒體讓渡給兩種勢(shì)力：一是社交關(guān)系，每個(gè)人推薦自己喜歡的內(nèi)容給朋友，同時(shí)也消費(fèi)朋友推薦的內(nèi)容；二是人工智能，讓機(jī)器來(lái)識(shí)別喜好，推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。兩種方法都能大大提高信息分發(fā)效率。今日頭條發(fā)展社交產(chǎn)品，如悟空問(wèn)答、微頭條等，意圖在于在原本
優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域AI分發(fā)之外探索社交分發(fā)，在流量、資金、技術(shù)加持下有望打造出新爆款。悟空問(wèn)答：獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)和匹配模式。悟空問(wèn)答前身為頭條問(wèn)答，于2017年6月上線獨(dú)立APP。在知乎等傳統(tǒng)問(wèn)答產(chǎn)品中，頭部大V專家效應(yīng)明顯，大量普通創(chuàng)作者的回答無(wú)人問(wèn)津，但悟空問(wèn)答的算法推薦機(jī)制不完全依賴粉絲和知名度，而是依據(jù)答案質(zhì)量和相關(guān)度，使一般作者的回答也能夠得到點(diǎn)贊和關(guān)注。同時(shí)在主題方面，悟空問(wèn)答的問(wèn)題多貼近生活，降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，能夠刺激更多用戶參與創(chuàng)作。2018年，悟空問(wèn)答將投入10億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者，刺激優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)；訴前禁令；審查標(biāo)準(zhǔn)；程序保障
隨著博客、微博、社交網(wǎng)站的興起，如果發(fā)生了侵權(quán)情況，由于網(wǎng)友間的相互轉(zhuǎn)載，大大擴(kuò)大了侵權(quán)行為的后果和影響范圍。此外，比起傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和開(kāi)放性使侵權(quán)言論的傳播范圍更大。傳統(tǒng)名譽(yù)侵權(quán)案件的損害賠償計(jì)算已屬不易，互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制實(shí)時(shí)接入的開(kāi)放性特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)的社會(huì)影響面和侵權(quán)損害的范圍更加難以估計(jì)，損害后果更加難以量化，消除侵權(quán)損害后果也更加困難。因此，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的自身特點(diǎn)，積極探索網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中的“訴前禁令”制度，開(kāi)展行為保全，可以極大地防止侵害行為的持續(xù)和侵害后果的擴(kuò)大。
一、網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)案件的特殊性
網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)與一般的侵權(quán)案件具有很大的差別。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？?，轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載的頻率很高，危害性和影響程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)名譽(yù)權(quán)侵權(quán)案件，后果特別嚴(yán)重，且發(fā)生損害后，即使刪帖也很難消除負(fù)面影響，對(duì)權(quán)利人的合法權(quán)利造成持續(xù)性的侵害后果。其次，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)主體難以認(rèn)定。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)并沒(méi)有實(shí)行實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)案件的侵權(quán)主體通常以匿名或網(wǎng)名形式發(fā)表侮辱、誹謗等侵權(quán)言論，很難將以虛擬網(wǎng)名發(fā)言的侵權(quán)主體定位至現(xiàn)實(shí)社會(huì)個(gè)體。加之博客、微博、社交網(wǎng)站等新興媒體的興起，以及網(wǎng)友間的相互轉(zhuǎn)載，更難以追溯到初始的侵權(quán)人。一些案件甚至無(wú)法確定直接侵權(quán)人，只能將轉(zhuǎn)載的相關(guān)網(wǎng)站或者運(yùn)營(yíng)商列為被告。第三是證據(jù)難以收集。一方面，侵權(quán)人利用網(wǎng)絡(luò)操作的便捷性，可以快速將侵權(quán)文字或圖片刪除，導(dǎo)致受害方很難收集和保存證據(jù)。另一方面，受害方自行收集的證據(jù)證明效力較弱，實(shí)踐中需要及時(shí)借助公證保全證據(jù)。第四是侵權(quán)損害結(jié)果難以量化。比起傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和開(kāi)放性使侵權(quán)言論的傳播范圍更大。互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制實(shí)時(shí)接入的開(kāi)放性特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)的社會(huì)影響面和侵權(quán)損害的范圍更加難以估計(jì)，損害后果更加難以量化，消除侵權(quán)損害后果也更加困難。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)案件的特殊情況，與其事后對(duì)一個(gè)不能或者是很難具體量化的損害進(jìn)行賠償，何不在事前就將其制止。因此，積極探索網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中的訴前禁令制度，適時(shí)開(kāi)展行為保全，防止侵害行為的持續(xù)和侵害后果的擴(kuò)大，對(duì)保障當(dāng)事人的合法權(quán)益十分重要。
二、我國(guó)訴前禁令制度的現(xiàn)狀
訴前禁令是指人民法院在當(dāng)事人提訟之前，為保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益免受正在發(fā)生或者即將發(fā)生的侵害，或有侵害之虞時(shí)，根據(jù)當(dāng)事人的申請(qǐng)所的一種禁止或限制被申請(qǐng)人從事某種行為的民事強(qiáng)制措施。我國(guó)的訴前禁令制度的立法始于我國(guó)加入WTO之后，依照TRIPs協(xié)議的規(guī)定，我國(guó)相繼在《專利法》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》中規(guī)定了訴前停止侵權(quán)行為制度，以維護(hù)申請(qǐng)人的合法權(quán)益。自此，訴前禁令制度被廣泛的運(yùn)用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件的審理中。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中，對(duì)訴前禁令的審查標(biāo)準(zhǔn)通常認(rèn)為包括：（1）申請(qǐng)人擁有穩(wěn)定、有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（2）被申請(qǐng)人的行為初步判斷可認(rèn)定為侵權(quán)行為；（3）如不適用行為保全將會(huì)給申請(qǐng)人帶來(lái)難以彌補(bǔ)的損害。在我國(guó)，雖然當(dāng)前訴前禁令制度的適用領(lǐng)域十分有限，只適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件和海事特別程序中，但這并不能成為限制訴前禁令制度擴(kuò)大適用領(lǐng)域的桎梏。對(duì)于一些特殊糾紛，需要法院依據(jù)實(shí)際情況在裁判之前作出臨時(shí)性、創(chuàng)設(shè)性、展望性的處理。在其他國(guó)家，訴前禁令的適用對(duì)象是針對(duì)所有的民事糾紛緊急狀態(tài)，適用范圍較為普遍，非僅適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。經(jīng)過(guò)十幾年的實(shí)踐和發(fā)展，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?qū)υV前禁令的適用已經(jīng)十分的成熟，為訴前禁令制度在其他領(lǐng)域的適用積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也提供了現(xiàn)實(shí)可能性。與此同時(shí)，在我國(guó)新修訂的民訴法的第100條和第101條也對(duì)訴前禁令制度做了相應(yīng)的規(guī)定，為我國(guó)的訴前禁令制度在其他領(lǐng)域的適用提供了法律依據(jù)。①
三、網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)訴前禁令制度的建構(gòu)和完善
我國(guó)《民事訴訟法》引入訴前禁令制度，是立法創(chuàng)新與進(jìn)步的重要標(biāo)志，在平衡受害人利益與侵權(quán)人利益以及社會(huì)公共利益問(wèn)題上，實(shí)現(xiàn)了基于正當(dāng)程序的突破。正確運(yùn)用訴前禁令制度，及時(shí)制止侵權(quán)行為，可以有效預(yù)防或避免權(quán)利人遭受進(jìn)一步損害。但是，我國(guó)的訴前禁令制度過(guò)于追求對(duì)申請(qǐng)人的保護(hù)，未賦予被申請(qǐng)人對(duì)等的救濟(jì)權(quán)利，申請(qǐng)不當(dāng)導(dǎo)致被申請(qǐng)人損失的事后救濟(jì)規(guī)定也不明確，容易導(dǎo)致訴前禁令制度的濫用。因此，訴前禁令制度還亟待進(jìn)一步規(guī)范和完善。
（一）明確訴前禁令的效力范圍是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴前禁令應(yīng)有功能的基本前提
訴前禁令作為一種民事保全措施，應(yīng)當(dāng)具有一定的效力范圍。在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴前禁令的司法實(shí)踐中，訴前禁令的效力范圍應(yīng)僅涉及涉訴行為，而不應(yīng)割裂當(dāng)事人處分權(quán)在程序上與實(shí)體上的聯(lián)系，避免造成處分權(quán)實(shí)現(xiàn)的瑕疵。即是說(shuō)申請(qǐng)人申請(qǐng)?jiān)V前禁令時(shí)應(yīng)當(dāng)具有請(qǐng)求權(quán)，還應(yīng)當(dāng)提供證據(jù)證明自己是正在被侵害的權(quán)利的合法權(quán)利人，或與申請(qǐng)所涉的行為具有利害關(guān)系，可以自由、完全的處分該權(quán)利。
（二）符合正當(dāng)性與充足性要求是網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴前禁令司法運(yùn)用的基本條件
訴前禁令作為一種民事救濟(jì)權(quán)，其目的在于消除因侵害或受有危險(xiǎn)而產(chǎn)生的不法狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)權(quán)利人合法權(quán)益的保護(hù)，它的實(shí)現(xiàn)必然會(huì)對(duì)相對(duì)人的利益構(gòu)成限制，故權(quán)利行使的理由是否正當(dāng)、充足至關(guān)重要。在司法實(shí)踐中，如何判斷網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖是蓄意誹謗還是舉報(bào)不實(shí)，既要結(jié)合申請(qǐng)人實(shí)際掌握的證據(jù)情況以及一個(gè)正常的理性人的判斷能力來(lái)綜合判斷，又要求法官必須就網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的可能性以及申請(qǐng)人請(qǐng)求的正當(dāng)性與充足性進(jìn)行主觀判斷。這就需要嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴前禁令的審查標(biāo)準(zhǔn)，充分保障當(dāng)事人的聽(tīng)審權(quán)，并對(duì)法官的自由裁量權(quán)作適當(dāng)限制。
法院在作出訴前禁令時(shí)是否應(yīng)當(dāng)遵循一個(gè)明確且操作性較強(qiáng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)訴前禁令制度的穩(wěn)定性具有很大的影響。一般而言，法院對(duì)訴前禁令申請(qǐng)的審查主要包括四個(gè)方面：（1）申請(qǐng)人的勝訴可能性；（2）對(duì)被申請(qǐng)人侵權(quán)可能性的審查；（3）是否對(duì)申請(qǐng)人造成難以彌補(bǔ)的損害；（4）對(duì)申請(qǐng)人擔(dān)保狀態(tài)的審查。事實(shí)上，法院實(shí)質(zhì)上更關(guān)注訴前禁令與判決結(jié)果的一致性，這種一致性也意味著訴前禁令的高度穩(wěn)定性。正是由于擔(dān)心訴前禁令與審判結(jié)果發(fā)生差異，各地法院對(duì)訴前禁令的適用極為謹(jǐn)慎，訴前禁令的適用率極低，影響了這一制度的功效。
訴前禁令一般是依申請(qǐng)人單方的申請(qǐng)而作出，但對(duì)被申請(qǐng)人卻具有很強(qiáng)的限制力，對(duì)其造成嚴(yán)重的沖擊和影響。正當(dāng)程序的內(nèi)在要求是當(dāng)事人能夠有充分的機(jī)會(huì)參與訴訟程序，提出對(duì)自己有利的證據(jù)和辯論意見(jiàn)，從而盡可能的影響法官的裁判。作為中立裁判者的法官不但應(yīng)當(dāng)充分保障申請(qǐng)人的合法權(quán)益，也應(yīng)當(dāng)兼顧被申請(qǐng)人的權(quán)益，在對(duì)實(shí)體權(quán)利進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)兼顧程序權(quán)利，否則將會(huì)制約公民的言論自由以及公眾的知情權(quán)。同時(shí)，當(dāng)事人對(duì)訴訟程序的平等參與，也易于其接受裁判結(jié)果。所以，法院頒發(fā)訴前禁令時(shí)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行程序參與原則，盡可能為當(dāng)事人提供聽(tīng)審的機(jī)會(huì)，除非被申請(qǐng)人正在實(shí)施或者即將實(shí)施的侵權(quán)行為對(duì)申請(qǐng)人權(quán)利侵害的威脅迫在眉睫。
（三）防止訴前禁令濫用是網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)訴前禁令依法適用的必然要求
訴前禁令是申請(qǐng)人單方申請(qǐng)而未經(jīng)庭審就由法官做出的保全措施，難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，法院發(fā)出訴前禁令并不意味著最后的判決結(jié)果一定與訴前禁令一致，應(yīng)當(dāng)容忍訴前禁令與法院的最終裁決結(jié)果之間具備一定的差異。因此，司法實(shí)踐中為加強(qiáng)對(duì)當(dāng)事人的程序保障，防止申請(qǐng)人濫用訴前禁令申請(qǐng)權(quán)，一方面要強(qiáng)化申請(qǐng)人的責(zé)任承擔(dān)，如嚴(yán)格舉證責(zé)任、加大申請(qǐng)人提供擔(dān)保的力度；另一方面要注重對(duì)被申請(qǐng)人的權(quán)利保護(hù)，賦予被申請(qǐng)人主張聽(tīng)證權(quán)、抗辯權(quán)及阻止禁令權(quán)、在一定期間內(nèi)提出撤銷該命令的權(quán)利，健全濫用訴前禁令申請(qǐng)權(quán)的懲戒與損害賠償機(jī)制，以此保障我國(guó)訴前禁令制度得以最大限度的良性司法運(yùn)作。此外，還應(yīng)對(duì)訴前禁令的有效期做出明確的規(guī)定，申請(qǐng)人逾期不或者采取其他有效的法律手段，則訴前禁令自動(dòng)失效。
雖然在訴前禁令制度中，法院只須從形式上判定申請(qǐng)人提供的證據(jù)即可，但這并不意味著申請(qǐng)人的舉證責(zé)任就被減輕或者免除。在訴前禁令制度中，申請(qǐng)人仍應(yīng)負(fù)必要的證明責(zé)任，申請(qǐng)人所提供的證據(jù)至少應(yīng)當(dāng)能夠表面上判斷侵權(quán)成立。此外，申請(qǐng)人必須提供擔(dān)保，如申請(qǐng)人不提供擔(dān)保的，法院裁定駁回申請(qǐng)。防止訴前禁令制度權(quán)利濫用的另一方面是注重對(duì)被申請(qǐng)人的權(quán)利保護(hù)。首先，賦予被申請(qǐng)人主張聽(tīng)證權(quán)。被申請(qǐng)人對(duì)訴前禁令申請(qǐng)復(fù)議的，必須開(kāi)始聽(tīng)證程序，以便盡可能的為被申請(qǐng)人提供聽(tīng)審的機(jī)會(huì)，使法院能夠在充分聽(tīng)取雙方意見(jiàn)、全面掌握案件事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)訴前禁令的與否做出衡量與評(píng)判。同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步明確聽(tīng)證所涉及的訴訟程序、證據(jù)效力等各方面的問(wèn)題，從而使聽(tīng)證程序發(fā)揮應(yīng)有的作用。其次，引入法庭辯論質(zhì)證。及時(shí)、快捷、有效地制止侵權(quán)行為是訴前禁令制度的內(nèi)在要求，所以跳過(guò)當(dāng)事人之間的辯論而由法院依職權(quán)審查訴前禁令的申請(qǐng)，可以避免因時(shí)間上的延誤而使訴前禁令失去應(yīng)有的作用。訴訟是以公平與效率的統(tǒng)一為目標(biāo)的，因此由法院?jiǎn)畏綄彶楣倘荒鼙ＷC效率，但還應(yīng)有必要的配套制度保障公平，尤其是對(duì)被申請(qǐng)人權(quán)益的保障，防止申請(qǐng)人濫用該項(xiàng)訴訟權(quán)利。對(duì)此，我國(guó)可以適當(dāng)?shù)亟梃b日本引入法庭辯論的一些做法。通過(guò)簡(jiǎn)化的辯論及詢問(wèn)，法官可以在完成形式審查的同時(shí)對(duì)涉案的實(shí)體法律關(guān)系形成一定的觀點(diǎn)，從而作出相應(yīng)的裁決。第三，還應(yīng)當(dāng)賦予被申請(qǐng)人抗辯權(quán)、阻止禁令權(quán)以及在一定期間內(nèi)提出撤銷該命令的權(quán)利。訴前禁令是單方申請(qǐng)而又未經(jīng)庭審而做出的保全措施，因此出現(xiàn)錯(cuò)誤在所難免。所以，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)訴前禁令可能存在不妥之處，賦予受訴前禁令影響的人充分的抗辯權(quán)、阻止禁令權(quán)以及在一定期間內(nèi)提出撤銷該命令的權(quán)利。
注釋
① 民事訴訟法第100條規(guī)定：“人民法院對(duì)于可能因當(dāng)事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執(zhí)行或者造成當(dāng)事人其他損害的案件，根據(jù)對(duì)方當(dāng)事人的申請(qǐng)，可以裁定對(duì)其財(cái)產(chǎn)進(jìn)行保全、責(zé)令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為；當(dāng)事人沒(méi)有提出申請(qǐng)的，人民法院在必要時(shí)也可以裁定采取保全措施。人民法院采取保全措施，可以責(zé)令申請(qǐng)人提供擔(dān)保，申請(qǐng)人不提供擔(dān)保的，裁定駁回申請(qǐng)。人民法院接受申請(qǐng)后，對(duì)情況緊急的，必須在四十八小時(shí)內(nèi)作出裁定；裁定采取保全措施的，應(yīng)當(dāng)立即開(kāi)始執(zhí)行?！?/p>
第101條規(guī)定：“利害關(guān)系人因情況緊急，不立即申請(qǐng)保全將會(huì)使其合法權(quán)益受到難以彌補(bǔ)的損害的，可以在提訟或者申請(qǐng)仲裁前向被保全財(cái)產(chǎn)所在地、被申請(qǐng)人住所地或者對(duì)案件有管轄權(quán)的人民法院申請(qǐng)采取保全措施。申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)提供擔(dān)保，不提供擔(dān)保的，裁定駁回申請(qǐng)。人民法院接受申請(qǐng)后，必須在四十八小時(shí)內(nèi)作出裁定；裁定采取保全措施的，應(yīng)當(dāng)立即開(kāi)始執(zhí)行。申請(qǐng)人在人民法院采取保全措施后三十日內(nèi)不依法提訟或者申請(qǐng)仲裁的，人民法院應(yīng)當(dāng)解除保全?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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