發(fā)布時間：2023-09-10 14:49:10
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的國內(nèi)網(wǎng)絡營銷研究現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
自 2002 年以后，我國的網(wǎng)絡營銷進入了一個持續(xù)快速發(fā)展的時期。但是，通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實際應用效果以及網(wǎng)絡營銷教學水平等方面進行深入研究，我們發(fā)現(xiàn)，總體來說我國的網(wǎng)絡營銷仍然處于相當?shù)图壍乃?，現(xiàn)狀不容樂觀，有許多問題需要我們進行不懈的研究，積極探究解決之道。目前，我國網(wǎng)絡營銷存在的問題主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷理論研究不深入、企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果不明顯、網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平較低以及網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范等四個方面［1］。
1 我國網(wǎng)絡營銷面臨的主要問題
1． 1 網(wǎng)絡營銷理論研究不足
目前，國外的網(wǎng)絡營銷理論研究也還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究更是比較欠缺。從現(xiàn)有的學術期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物以及網(wǎng)絡媒體來看，與網(wǎng)絡營銷相關的議題雖然不少，但是這些研究真正對網(wǎng)絡營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內(nèi)容卻很少見到，并且這些研究往往脫離網(wǎng)絡營銷的實踐應用。這主要是受到作者的知識結構和實踐經(jīng)驗的制約，編寫網(wǎng)絡營銷教材的作者中有多種專業(yè)背景，如管理信息系統(tǒng)、市場營銷學、管理學、經(jīng)濟學、計算機類等，但真正對網(wǎng)絡營銷有系統(tǒng)研究并且有實踐經(jīng)驗者卻較少。這在一定程度上影響了網(wǎng)絡營銷的研究及教學與實踐應用的結合。
這樣會造成以下問題: 一方面，網(wǎng)絡營銷理論研究不能及時應用于實踐; 另一方面，一些新出現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷實踐不能被提升到理論的高度，使某些方面的理論又遠遠落后于實踐。我國的網(wǎng)絡營銷理論與實踐就處于這種矛盾之中，這種狀況又制約著網(wǎng)絡營銷理論研究和實際應用水平的提高［2］。因此，充分認識網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段所面臨的問題對于理論研究與實踐應用均具有重要意義。
1． 2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果尚不明顯
由于缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論作指導，使得網(wǎng)絡營銷在實踐中具有一定的盲目性。這也是網(wǎng)絡營銷使用效果不夠明顯的重要原因之一。
當然這并不表明網(wǎng)絡營銷本身存在錯誤，主要原因表現(xiàn)在三個方面:
第一，國內(nèi)網(wǎng)絡營銷應用環(huán)境還不夠完善。
第二，由于已經(jīng)形成的網(wǎng)絡營銷理論尚未對實踐發(fā)揮應有的指導作用，企業(yè)營銷人員對網(wǎng)絡營銷的規(guī)律和方法還缺乏足夠的了解，因此在應用中沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的真正價值。
第三，網(wǎng)絡營銷進入細節(jié)致勝的階段，網(wǎng)絡營銷的專業(yè)性需要通過在每個細節(jié)上得到體現(xiàn)，每一個網(wǎng)頁設計、每一封郵件內(nèi)容、每一個關鍵詞的選擇都可能對網(wǎng)絡營銷效果產(chǎn)生直接影響。大量細節(jié)問題的積累導致網(wǎng)絡營銷的價值沒有被充分體現(xiàn)出來，其背后的根本原因在于缺乏真正專業(yè)的優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才。
1． 3 網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平較低
網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體應用水平的發(fā)揮起著至關重要的作用，因此，企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平的整體提高，有賴于網(wǎng)絡營銷服務商專業(yè)水平的提升，這將是一個比較緩慢的過程。
目前國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷服務主要集中于網(wǎng)站建設與網(wǎng)站推廣的相關方面，尤其是分類目錄登錄、搜索引擎廣告等，這些網(wǎng)絡營銷手段是網(wǎng)絡營銷服務的最基本內(nèi)容，而且可能是不深入、不系統(tǒng)的。盡管國內(nèi)也出現(xiàn)了一些深層次的網(wǎng)絡營銷服務，如市場研究、網(wǎng)絡顧問咨詢等，但其服務的對象往往只是大型企業(yè)和網(wǎng)絡營銷水平已經(jīng)比較高的電子商務類網(wǎng)站，大多數(shù)中小企業(yè)還沒有全面獲得深度的專業(yè)顧問服務。
絕大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員獲取有關知識和信息的渠道通常只是片面的、不系統(tǒng)的，有些網(wǎng)上轉載的文章可能是不負責任的空談，甚至有些可能是過時的、不合規(guī)范的，或者介紹的是并不適合企業(yè)采用的方法，因此對網(wǎng)絡營銷應用也產(chǎn)生了一定的誤導［3］。在網(wǎng)絡營銷如火如荼地發(fā)展的今天，企業(yè)提高其網(wǎng)絡營銷效果和水平的主要措施之一就是提升自身的專業(yè)服務水平。
1． 4 網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范
盡管我國的上網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)絡帶寬以及人們對網(wǎng)絡營銷的認識等外部環(huán)境因素在不斷改善，同時新的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務也層出不窮，但是網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍然比較突出，比如垃圾郵件問題、網(wǎng)站建設服務規(guī)范問題、搜索引擎營銷中的法律問題( 如越來越多的點擊欺詐糾紛) 等。所以，在網(wǎng)絡營銷環(huán)境不夠規(guī)范的情況下，再加上企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識和水平有限，必將加大企業(yè)的網(wǎng)絡營銷學習成本，也不可避免地影響了網(wǎng)絡營銷健康有序的發(fā)展。
2 網(wǎng)絡營銷之對策解析
根據(jù)上面的分析，我們提出下列的策略來應對我國網(wǎng)絡營銷中的這些問題。
2． 1 培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才
根據(jù)以上對我國網(wǎng)絡營銷面臨的主要問題的分析，我們可以看出，無論是網(wǎng)絡營銷理論的研究、企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的改善，還是網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平的提升、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的規(guī)范，都需要大量專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才對網(wǎng)絡營銷的各個方面做出應用的貢獻。
另外，網(wǎng)絡營銷不僅需要具有網(wǎng)絡知識和營銷技能的綜合性網(wǎng)絡營銷人才，也需要較高素質的消費者。畢竟消費者才是網(wǎng)絡營銷的核心，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也需要消費者素質的相應配合。但是，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。因此，國家應制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷人才市場的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。
2． 2 建設專業(yè)化、個性化的網(wǎng)絡營銷機構
由于企業(yè)網(wǎng)站對功能和服務提出了更高的需求，網(wǎng)站建設仍然是網(wǎng)絡營銷服務最堅實的基礎，但是由于現(xiàn)在計算機水平的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站建設肯定會越來越向著專業(yè)化的方向發(fā)展，這為網(wǎng)絡營銷提供了堅實的后盾。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的平臺。目前的企業(yè)網(wǎng)站只是從數(shù)量上說是可觀的，但專業(yè)化水平不足，難以真正發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用，這種狀況無法滿足企業(yè)對網(wǎng)絡營銷效果的期望［4］。因此，企業(yè)需要建設專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，尤其是早期的企業(yè)網(wǎng)站的功能和服務等方面都需要改造升級。 此外，個性化的商品是越來越多的消費者的追求。網(wǎng)絡營銷則使消費者個性化需求的實現(xiàn)提供了更可靠的基礎。
網(wǎng)絡營銷的個性化將從兩個方面實現(xiàn):
第一，個性化定制信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，個性化定制信息已經(jīng)實現(xiàn)，將來還會有更大的發(fā)展商機。
第二，對個性化商品的需要，特別是技術含量高的大型商品。消費者已經(jīng)不再滿足于只是被動地接受商家提供的多樣化商品的選擇范圍了，他們希望把自己個性化的偏好加入到商品的設計和制造過程中去。
因此，對所有面向不同消費者的網(wǎng)絡營銷活動來說，提供多樣化、個性化的服務，成為決定今后網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵因素。
2． 3 建立和完善網(wǎng)絡營銷的管理機制與方法
法制化是網(wǎng)絡營銷得以健康發(fā)展的關鍵之一。盡管我國已有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理條例》等一系列的法規(guī)，但這些法規(guī)主要是針對網(wǎng)絡本身的，關于網(wǎng)絡交易等方面的卻較少［5］。另外，我國目前的經(jīng)濟合同法也還沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容，網(wǎng)絡消費者和經(jīng)營者的權益難以得到全面的保護。因此，我們應吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗，建立并完善相關的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡交易進行規(guī)范，確保網(wǎng)上交易的安全，樹立企業(yè)和消費者的信心。
1我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
目前，我國很多企業(yè)都加入了網(wǎng)絡營銷的大部隊。據(jù)國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有八萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡營銷。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡；網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣和網(wǎng)絡營銷策略水平不高、效益不佳。
2我國消費者對網(wǎng)絡營銷企業(yè)信任現(xiàn)狀
網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是與網(wǎng)絡市場密不可分的。隨著我國逐漸重視電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展的機遇和運用環(huán)境正逐漸完善。但在各種新型的網(wǎng)絡營銷方式(電子郵件、SEM搜索引擎、RSS技術、視頻技術、移動商務、微博客等)不斷涌現(xiàn)的同時，網(wǎng)絡營銷的信任問題也層出不窮。加上網(wǎng)絡營銷的門檻特別低、對技術要求低，參差不齊的企業(yè)營銷同時產(chǎn)生的營銷垃圾，影響了網(wǎng)絡營銷總體的環(huán)境良好發(fā)展。
例如：各種抽獎騙局、電視和網(wǎng)上購物方式購買了假冒偽劣或者“山寨”產(chǎn)品、日益泛濫的垃圾郵件、百度競價排名引發(fā)虛假廣告和勒索營銷等事件，都促使消費者對網(wǎng)絡營銷的虛擬環(huán)境產(chǎn)生畏懼感，甚至所占網(wǎng)民比例大多數(shù)、網(wǎng)購能力較強的年輕消費群體都對網(wǎng)絡信息持懷疑態(tài)度。消費者對網(wǎng)絡信息的真實性懷疑，就會在某種程度上減少了大家在網(wǎng)絡上的消費。這樣不僅使網(wǎng)絡營銷的成本增加了，還對網(wǎng)絡營銷的效果產(chǎn)生了很大的負面影響。這種對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的螺旋式惡性影響是發(fā)人深思的。
3網(wǎng)絡營銷中消費者對企業(yè)信任度的影響因素
3.1網(wǎng)絡品牌質量對企業(yè)信任的影響
品牌代表產(chǎn)品一定的質量和特色，便于買者購買。質量包括產(chǎn)品質量，是否具有符合市場要求的設計、服務體系。網(wǎng)絡品牌的質量是由其在網(wǎng)絡中的表現(xiàn)形式———網(wǎng)站體現(xiàn)的。具體可以分為信息的豐富性、內(nèi)容的吸引力、頁面設計使用的方便程度等。網(wǎng)站的內(nèi)容要根據(jù)市場需求來調(diào)整，例如：亞太最大的網(wǎng)絡零售商———淘寶網(wǎng)，它一直處在電子商務發(fā)展的前沿，從支付寶再到7天無理由退換貨服務等，淘寶網(wǎng)站不斷地更新自身的服務內(nèi)容，迎合市場的需求。當然，網(wǎng)絡營銷也是“細節(jié)決定成敗”，往往那些被忽略的小錯誤，會產(chǎn)生令人驚訝的“蝴蝶效應”。
3.2網(wǎng)絡營銷的配送對企業(yè)信任的影響
網(wǎng)絡營銷中，交易雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的傳達、交流，從而達成交易意向。交易雙方都是打破了傳統(tǒng)商務的時間和空間的限制，從而，使信息的搜尋和交流變得更加便捷，大大減少了交易成本。然而，這只是完成了商務中的“商流”部分，再通過配送，使商品的實體到達買方手中，完成“物流”部分，到此交易的全過程才完整。可以看出，網(wǎng)絡營銷的商流與物流是高度分離的，也就是消費者的付款與收貨是分離的，這為部分不良商家提供了一個虛假網(wǎng)絡身份信息的機會，導致眾多的網(wǎng)絡欺詐。所以，網(wǎng)絡營銷的配送部分，對企業(yè)信任度的建立尤為重要，企業(yè)可以優(yōu)化配送機制，來提高企業(yè)的信任度。這之中的典范就是當當網(wǎng)。
3.3電子支付信用和電子商務平臺安全對企業(yè)信任的影響
（1）電子支付信用
電子銀行的信用風險遠遠高于傳統(tǒng)銀行的信用風險。信用風險產(chǎn)生原因通常有兩方面：一方面，付款人支付指令的發(fā)出與資金的實際轉移存在著時間差，在這個過程中付款人或者付款銀行都會因為種種原因產(chǎn)生支付困難，而導致收款人利益受損。另一方面，在電子支付的過程中，很容易在付款人不知情的狀況下，裝上不可信的插件，然后對用戶的賬號、密碼等進行偷竊，從而導致犯罪。
（2）電子商務平臺安全
目前國內(nèi)“釣魚網(wǎng)站”泛濫，亟需通過一個權威的網(wǎng)站認證體系來規(guī)范和樹立業(yè)內(nèi)標準。但目前國內(nèi)網(wǎng)站和企業(yè)的誠信認證市場比較混亂，在企業(yè)中和網(wǎng)民中都沒有形成一個權威的品牌，造成了企業(yè)不愿進行網(wǎng)站可信認證的現(xiàn)狀。但為了提升整個互聯(lián)網(wǎng)的安全和誠信水平，必須要加強網(wǎng)站身份的管理，提高企業(yè)和網(wǎng)民對于身份認證的認識。
3.4產(chǎn)品的質量對網(wǎng)絡營銷企業(yè)信任的影響
就網(wǎng)上交易的商品而言，推遲發(fā)貨、交貨、實物與網(wǎng)上宣傳的信息不符、缺少贈品、缺少信息機制、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，這些都是涉及產(chǎn)品品質的問題，都會影響到企業(yè)在消費者心目中的形象。此外，經(jīng)營者的售后服務與責任意識欠缺，采取帶有欺騙色彩的打折促銷的方式會對企業(yè)信任度產(chǎn)生負面影響。
3.5域名真實度對企業(yè)信任的影響
域名是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上特有的標志，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)都無法再注冊同樣域名。域名就是企業(yè)在網(wǎng)絡上的商標和品牌，具有巨大的商業(yè)價值。所以，域名被人惡意搶注或先注現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如早期的麥當勞公司，被索取了高額轉讓費。云網(wǎng)的相近域名被競爭對手惡意搶注，更有甚者，冒用云網(wǎng)名義進行詐騙，這既對云網(wǎng)的銷售造成了威脅，更損害了消費者的利益。
4升企業(yè)信任的網(wǎng)絡營銷策略
4.1物流渠道的規(guī)劃
電子渠道的功能主要有信息溝通、交易達成、產(chǎn)品配送三個方面，據(jù)此可以將企業(yè)實現(xiàn)電子渠道的功能分為三個步驟：信息傳遞、直接銷售、營銷集成。這需要分別注意以下幾點：配置尖端計算機處理系統(tǒng)或選擇合適的信息溝通渠道；建立安全、高效、便捷的結算體系和完善的交易渠道；建立完善的配送系統(tǒng)和暢通的物流渠道。
4.2網(wǎng)絡品牌的建立
企業(yè)現(xiàn)在越來越多的是采用人性化的營銷活動，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種肯定的感覺，達到由此而忠實于這個品牌的目的。因此網(wǎng)絡品牌的建立與企業(yè)的信任度是相關的。企業(yè)應該努力增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性和服務性，還必須關注域名和站點的前景，從而達到最快發(fā)揮域名商標特性和站點商業(yè)價值?！耙粋€品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性”，網(wǎng)上品牌也如此，因此網(wǎng)絡品牌的建立，其實與傳統(tǒng)品牌的建立手法大同小異。
4.3企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供免費服務
企業(yè)為消費者提供免費資源，可以增加站點流量，當然，所提供的免費服務應是與其產(chǎn)品密切相關的。這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的企業(yè)業(yè)務對象。
4.4針對提高網(wǎng)絡安全的策略
在前面提及網(wǎng)絡營銷存在的風險，包括網(wǎng)絡中信息傳輸?shù)谋Ｃ苄?、網(wǎng)絡信息傳輸?shù)耐暾院徒灰椎男庞眯?，而這些恰恰都會由支付體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的支付方式有現(xiàn)金支付和通過銀行的支付（包括支票、郵政匯兌、電子資金匯兌以及信用卡支付等）。在網(wǎng)絡營銷中，除了大力改進技術，加大支付的安全性以確保商家和客戶的利益，還可以試著用其他的方法降低交易風險，畢竟技術的進步不是一蹴而就的事情。
關鍵詞:校內(nèi)網(wǎng);網(wǎng)絡促銷;公共主頁營銷;互動營銷
中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺?！笨梢钥闯?校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時,為企業(yè)提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進產(chǎn)品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大
學生創(chuàng)新性實驗項目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡促銷方式。
1 導入期:網(wǎng)絡廣告,樹立品牌形象
在產(chǎn)品的導入期,企業(yè)的首要任務是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡廣告將產(chǎn)品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。
在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。
2 成長期:關系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠
當產(chǎn)品進入成長期,企業(yè)在這個階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動的特點與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結論,筆者認為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:
第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內(nèi)容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業(yè)應該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務不相關。因為在博客營銷里,當企業(yè)不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當企業(yè)將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。
(2)互動營銷。
互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業(yè)的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產(chǎn)品銷售最直接、最關鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動營銷主要是開展在線活動,但調(diào)查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動營銷呢?
第一,用戶體驗。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。企業(yè)可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗、用戶自主產(chǎn)品設計等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強與消費者的情感聯(lián)系,一方面及時了解消費者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。
第二,在線與線下的互動。企業(yè)的在線活動與線下活動往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。
3 成熟期:銷售促進,激發(fā)購買行為
當產(chǎn)品進入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產(chǎn)品同質、標準化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時企業(yè)的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業(yè)提供實物或者虛擬的獎勵,加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。
4 結語
我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業(yè)精準營銷的實現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡廣告的性價比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會越來越重視和依賴利用SNS網(wǎng)站開展營銷活動,不僅僅是網(wǎng)絡促銷。或許,社會性網(wǎng)絡(SNS)真的會成為網(wǎng)絡營銷新藍海。
參考文獻
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一、服裝網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
在一些發(fā)達國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關系。網(wǎng)絡營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。
國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達到一定規(guī)模，并適應了網(wǎng)絡營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡營銷的市場將開始迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。
二、服裝網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢
服裝網(wǎng)絡營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨特的優(yōu)勢。
1.節(jié)約消費者成本
實體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網(wǎng)絡購衣環(huán)境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費者的時間成本和體力成本。
2.降低企業(yè)成本
企業(yè)成本包括業(yè)務管理成本和銷售成本兩部分：
(1)降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實體企業(yè)和實體店也紛紛開始轉向互聯(lián)網(wǎng)進行服裝網(wǎng)絡營銷活動，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費用;②降低人工費用;③降低企業(yè)財務費用;④降低辦公室租金。
(2)降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
網(wǎng)上購物最大的特點就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實體店面就可以直接與顧客進行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡服裝銷售最吸引消費者的原因之一。
3.滿足消費者個性化需求和理性購買
服裝網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向、強調(diào)個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。
在網(wǎng)上購買服裝時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網(wǎng)絡商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離影響，人們不用出國就可以在網(wǎng)上輕松地買到國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。
4.提高服裝企業(yè)的快速反應能力
服裝是流行性很強的商品，具有流行周期短，變化快等特點，加之消費者對于服裝的個性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化做出迅速反應顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。
三、影響并制約服裝網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要原因
由于服裝方面本身有其自身的特點，在服裝網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展的同時，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。
1.在線試衣問題
服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網(wǎng)上進行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網(wǎng)絡服裝銷售的發(fā)展。
2.售后服務問題
這主要體現(xiàn)在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。
3.物流配送問題
一般網(wǎng)絡營銷的消費者非常關心網(wǎng)上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標準物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術，采用國際通行交易方式，按價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當于發(fā)達國家20世紀30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡營銷不相適應，物流配送問題成了網(wǎng)絡服裝銷售的又一障礙了。
4.網(wǎng)上支付問題
互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡進行交流、洽談、確認，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當了一個重要角色。在網(wǎng)上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實施。
5.安全問題
安全問題是在服裝網(wǎng)絡營銷中最擔心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關系到消費者的個人隱私?，F(xiàn)在，消費者若直接在網(wǎng)上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個人資料就有可能被出租或者出售給其他機構，消費者很有可能面對無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴重侵害了消費者的個人隱私權。6.誠信問題
如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達但真正進行網(wǎng)絡購物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡營銷的很大原因是網(wǎng)絡上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡的虛擬性和跨時空性，一些犯罪分子開始轉向網(wǎng)絡?？梢栽O想一下，如果企業(yè)和消費者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡是虛擬的，用戶隨時可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。
四、解決服裝網(wǎng)絡營銷不足的措施
1.網(wǎng)上試衣系統(tǒng)
服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網(wǎng)絡購物以現(xiàn)實商場條件為參考而虛擬設計的一種網(wǎng)絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。
目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷售商吸引顧客并促進網(wǎng)上服裝銷售的一個重要的不可或缺的手段。例如，MyVirtualMode公司的MVM試衣軟件成功地實現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡模特可以代替消費者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個非常復雜的問題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質感,以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試衣效果還有相當大的差距。但不可否認的是網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計算機技術的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試衣技術會取得成功。
2.提高服務質量
由于服裝本身的個性化特點，消費者在網(wǎng)上購買的服裝總會因各種客觀或主觀原因而退貨。所以退貨是否方便，以及退貨的風險也是影響消費者網(wǎng)上購買的重要因素。網(wǎng)站只有合理的處理退貨問題，讓消費者覺得即使在網(wǎng)上購買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，就會大大減少消費者網(wǎng)上購衣的許多顧慮。
除此之外，網(wǎng)站還可以向消費者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關知識，特別是如果能向消費者提供服裝尺碼推薦等相關服務，不僅有利于消費者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費者之間的交流，形成一種互動的購物方式。
3.提供安全可靠的付款系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡消費中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網(wǎng)絡與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術在國外已經(jīng)實現(xiàn)，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡在線支付體系建設也已經(jīng)受到相關部門的重視。比如：全國較大的淘寶網(wǎng)使用的“支付寶”網(wǎng)絡在線支付方式就是針對網(wǎng)絡消費市場，以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有，云網(wǎng)企業(yè)級在線支付系統(tǒng)、巾國郵政支付網(wǎng)關、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。但由于各種條件的原因，通過網(wǎng)上支付的還比較少，目前更多的是顧客通過網(wǎng)上購物車訂購，然后通過銀行轉賬、郵局匯款等付款方式完成支付。
4.完善物流系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡營銷活動的進行需要傳統(tǒng)物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好業(yè)務戰(zhàn)略伙伴關系，提高物流的網(wǎng)絡化和智能化。具體來說，服裝網(wǎng)絡營銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實現(xiàn)完成。郵寄或委托專業(yè)的物流公司配送，都是很不錯的選擇。而具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。
5.加強安全技術措施本文出自:
安全的網(wǎng)上購物環(huán)境是消費者網(wǎng)上購物的前提，網(wǎng)上購衣也不例外。要想服裝網(wǎng)絡營銷得以順利安全和發(fā)展，就應該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術。標準的制定很重要，產(chǎn)品要想在市場上處于領先地位就必須符合一定的標準，而這標準首先是能被國際所認可的、通用的。目前，針對企業(yè)信息安全內(nèi)容問題，電子簽名和認證是在網(wǎng)絡上使用較普遍的方法；針對網(wǎng)絡系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。
6.以網(wǎng)絡營銷誠信為保障
誠信是服裝網(wǎng)絡營銷成功的基礎和保障，它是維持某種價值觀念的一種愿望和保證。實行網(wǎng)絡誠信可以激勵網(wǎng)絡成員與網(wǎng)絡伙伴致力于關系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇與現(xiàn)存的伙伴合作去獲得預期的長期利益，避免機會主義行為，敢于進行有潛力的高風險運作。
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關鍵詞：中國網(wǎng)絡人群 人口結構 網(wǎng)絡營銷 對策
網(wǎng)絡人群的自然結構
人口的的自然結構主要是指年齡和性別及其分布。
網(wǎng)絡人群的年齡分布
數(shù)量分布及其分析
與我國社會人口的自然結構正在趨于老齡化的事實相比，網(wǎng)絡人群卻有著完全不同的現(xiàn)狀。歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)清楚地表明，中國網(wǎng)絡人群的各年齡段的總量隨著年齡的增大而減少。其中，網(wǎng)絡人群以25歲以下的年輕人占據(jù)了網(wǎng)上人群的半壁江山，而且近年來有明顯的持續(xù)增長趨勢，形成了網(wǎng)絡營銷的最重要群體。26至30歲年齡段人群雖然呈下降，總量也不小，是網(wǎng)絡營銷的主要人群。
增長速度分布及其分析
從不同年齡段的網(wǎng)絡人群的增長率的變化趨勢（參見表一）可看出，除50歲以上的年齡組的增長率曾經(jīng)發(fā)生明顯的突變之外，其他年齡組的增長率振幅基本相當，集中于＋25%～ －20%之間，表明我國網(wǎng)絡人群各年齡段增長相對穩(wěn)定。近三年，網(wǎng)絡人群的分年齡段增長速度差異表明，30歲以下人群增長速度越來越大，30歲以上人群正在出現(xiàn)負增長。這一現(xiàn)象的持續(xù)必將進一步強化網(wǎng)絡人群的年輕化。其中，2003年25歲以下人群的增長速度還是最快的。這一事實表明，中國網(wǎng)上人群不僅當前具有低齡化、年輕化特點，而且這種特征趨勢在未來的一定時期里還將繼續(xù)下去?？紤]到我國社會分配體制的特點，隨著這兩個年齡段的人群年齡的增長，其收入將明顯增長，其購買力也將大大提高；加之其上網(wǎng)習慣已經(jīng)養(yǎng)成，只要引導得當，網(wǎng)絡消費欲望有可能增強，由此很有可能引發(fā)極大的網(wǎng)絡市場需求，相信這一年齡段的網(wǎng)絡人群必將成為未來網(wǎng)絡消費的主力軍。自然就更加意味著我國企業(yè)以國內(nèi)網(wǎng)絡人群為目標市場的網(wǎng)絡營銷必然是首先以年輕人作為主要對象，并逐漸擴展到40歲左右的中年人。
網(wǎng)絡人群的性別分布及其分析
網(wǎng)絡被男性占據(jù)似乎是一個不爭的事實。尤其在網(wǎng)絡出現(xiàn)的早期更是如此。CNNIC的網(wǎng)絡調(diào)查統(tǒng)計表明，1998年男女比例曾經(jīng)是9：1。但是目前網(wǎng)絡人群性別分布趨勢正在從男性大大多于女士的極不均衡狀態(tài)向兩性均衡發(fā)展，性別差異已經(jīng)明顯縮小。換言之，網(wǎng)絡這一新的生活工具越來越被女性所接受。2003年男女比例已經(jīng)降到6：4，網(wǎng)絡人群中男性仍然比女性多大約十個百分點。從營銷的角度看，這一性別差異可能造成的影響已經(jīng)不大了。影響大的潛在問題是：現(xiàn)在還不清楚在不同的年齡段、不同知識水平、不同收入水平、不同上網(wǎng)目的等方面男女分布是否存在較大差異，這對于網(wǎng)絡營銷而言是不利的。
網(wǎng)絡人群的社會結構
人口的社會結構是指由于社會活動形成的個人特征。
網(wǎng)絡人群的受教育狀況及其分析
調(diào)查，網(wǎng)絡人群中接受過和正在接受高等教育的人群比例呈持續(xù)下降的趨勢。網(wǎng)絡人群中，接受本科教育和專科教育的人群比例均較大，各約占網(wǎng)絡總人群的30%。但是占據(jù)的比例呈明顯的下降趨勢。特別是曾經(jīng)在網(wǎng)絡人群占據(jù)最大比重的接受本科教育的人群已經(jīng)降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學歷的人群所取代。顯示具有高中學歷的人群總量上升最為明顯，同時也似乎暗示著隨著網(wǎng)絡的普及，低學歷人群還有增長的可能。從普遍的網(wǎng)絡營銷的需要來說，這無疑是十分有利的。
網(wǎng)絡人群的婚姻狀況及其分析
據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡人群的已婚者占總數(shù)的一半以上。盡管25歲以下人群占據(jù)網(wǎng)絡人群的半數(shù)以上，但是考慮到18歲到25歲的網(wǎng)絡人群約占網(wǎng)絡人群總數(shù)的三分之一。這一調(diào)查結論應該是可以信任的。由于家庭不僅僅對于一個人的上網(wǎng)行為起到一定的影響，而且家庭結構在消費決策中具有重要的影響，因此進一步研究網(wǎng)絡人群的家庭結構具有重要的意義。首先。一個家庭只要有一個上網(wǎng)者，就可能將網(wǎng)絡消費觀念引入這一家庭之中。其次，能夠把網(wǎng)絡的個人消費逐漸擴大到家庭消費，這可以擴大消費的范圍和規(guī)模。
網(wǎng)絡人群的職業(yè)分布及其分析
多次的調(diào)查顯示，從各類人員所占比例上看，在所有網(wǎng)絡人群的結構因素中，職業(yè)部分是最為均衡的一項，表明各類人員的增長速度幾乎是同步的。從總量上看，學生是網(wǎng)絡人群中的最主要人群。其次是專業(yè)技術人員。這與前述學歷分布是非常相應的。兩類人員幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡人群的半壁江山。因此構成了網(wǎng)絡營銷的主要對象。也就證明圖書成為網(wǎng)絡營銷的主要商品確實是有良好人群基礎的。
網(wǎng)絡人群的收入分布及其分析
據(jù)查顯示，盡管月收入500元以下者的比例逐年下降，且下降的速度也越來越快，但是2003年仍在按收入分段的網(wǎng)絡人群中占第一位。與之形成鮮明對照的是，網(wǎng)絡無收入人群正在加速增長。且2003年僅以1.3%的差距位列第二位，從趨勢看，有可能成為第一位人群。人群總數(shù)排在第三位的是月收入500-1000元的網(wǎng)絡人群。這一人群曾經(jīng)是我國網(wǎng)絡人群的主力軍，但是一直處于負增長狀態(tài)。預計該人群在總量繼續(xù)增長的情況下仍將出現(xiàn)負增長的趨勢。月收入在1000-1500元的網(wǎng)絡人群基本保持了勻速增長。以上四個人群是現(xiàn)在網(wǎng)絡人群的主要部分，2003年已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡人群總數(shù)的74.5%，這對于網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品價格或者消費總量提供了重要的購買力依據(jù)。月收入在1501-2000元的人群正出現(xiàn)加速增長勢頭，似乎表明高收入人群正在加快進入網(wǎng)絡世界的腳步。其他各高收入段的人群所占比例都很小，且一直處于低水平的勻速增長狀態(tài)，在短時期內(nèi)不應作為網(wǎng)絡消費的細分市場。
網(wǎng)絡人群的地域分布及其分析
網(wǎng)絡人群遍及全國，各省市經(jīng)濟水平?jīng)Q定其網(wǎng)絡人群總量
調(diào)查顯示，網(wǎng)絡人群遍及中國各省市。比照2000年和2003年網(wǎng)絡人群的地區(qū)分布，按照省市的網(wǎng)絡人群總數(shù)從多到少排列，發(fā)現(xiàn)前六位地區(qū)雖然前后排列順序有所變化，但是具體省市沒有變化。他們是北京、廣東、上海、浙江、江蘇和山東。研究中，先后結合比照了全國各地2000和2003年的GDP排列順序、人均GDP排列順序、人口數(shù)量排列順序和城市人均可支配收入排列順序，以及社會零售總額排列順序，結論是：網(wǎng)絡人群數(shù)量的省市分布與各省市的GDP在全國的排名十分接近?？梢缘贸鲞@樣的結論：一個省市的網(wǎng)絡人群數(shù)量和該省市的GDP水平成正相關。哪里的經(jīng)濟總量越大，那里的網(wǎng)絡人群就大。
當前網(wǎng)絡人群有明顯的區(qū)域集聚特征
在2000年，網(wǎng)絡人群數(shù)量最多的前六位省市的人群數(shù)量之和占網(wǎng)絡人群總數(shù)的43.3%，2003年已經(jīng)達到48.7%，說明當前網(wǎng)絡人群有著十分顯著的區(qū)域集聚特點。進一步的研究顯示，這六個省市的社會總人口約占全國總人口的24%，與他們在網(wǎng)絡中的人群數(shù)量地位十分不對稱，說明當前一個地區(qū)的社會人口對其網(wǎng)絡人群的數(shù)量影響不大。這一結論也提示當前網(wǎng)絡營銷必須重新準確地認識網(wǎng)絡跨空前優(yōu)勢的實際意義。眾所周知，網(wǎng)絡是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡人群分布的區(qū)域集聚特點卻表明，有效的網(wǎng)絡營銷空間遠沒有想象的空間那么大。似乎必須重點考慮這些網(wǎng)絡人群集聚地區(qū)消費者的消費特點及其網(wǎng)絡消費的可能性。也就是說，當前網(wǎng)絡營銷最適合的是以上述六個地區(qū)為目標市場的企業(yè)進行。
網(wǎng)絡營銷四大對策
重在網(wǎng)絡消費觀念培養(yǎng)
我國電子商務的交易額占社會零售總額的比例不足0.02％。網(wǎng)絡人群網(wǎng)上行為絕大多數(shù)是瀏覽新聞、收發(fā)郵件、網(wǎng)絡游戲等等。這都證明無論是購買力還是消費欲望明顯不足。因此，抓住網(wǎng)絡人群網(wǎng)絡瀏覽機會宣傳和普及網(wǎng)絡消費的價值和方法，增進網(wǎng)絡人群對網(wǎng)絡消費知識的了解和接受，提高網(wǎng)絡人群網(wǎng)絡消費觀念，普及和強化網(wǎng)絡消費意識，是當前網(wǎng)絡營銷最首要的任務?？紤]到上述網(wǎng)絡人群的低齡化、低學歷化、低收入化的特點，最佳的活動方法是讓消費者能夠有機會參與傳統(tǒng)消費方式和網(wǎng)絡消費方式的比試活動。讓消費者直接體驗網(wǎng)絡消費的益處與快樂。也可以開展網(wǎng)絡模擬消費游戲活動。給網(wǎng)絡人群有大量的機會網(wǎng)絡消費體驗和習慣養(yǎng)成。還可以組織以家庭為單位網(wǎng)絡活動形式。調(diào)查還表明，一半以上的上網(wǎng)者有網(wǎng)上購物經(jīng)驗。也就是說，許多上網(wǎng)者雖然沒有初始的網(wǎng)上購物目的，但是在網(wǎng)上游覽時被激發(fā)出了購物欲望。顯示出網(wǎng)上信息具有相當強的消費刺激作用。特別是上網(wǎng)人群對未來網(wǎng)絡服務的期望最高的就是網(wǎng)絡購物，顯示出上網(wǎng)人群對于網(wǎng)上購物具有明顯的關注和傾向。這就要求網(wǎng)絡營銷企業(yè)不僅僅要考慮網(wǎng)站的點擊率，更要關注消費者進入網(wǎng)站的逗留時間。延長消費者的逗留時間將成為今后網(wǎng)絡營銷的主要思路。
興在網(wǎng)絡消費情景營造
消費情境是影響消費的重要因素。網(wǎng)絡具有最高級的多媒體特征，為營造消費情景提供了便利的條件。當前開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)大多出現(xiàn)了“有網(wǎng)站，無定貨”的尷尬的局面。其中一個重要的原因就缺乏良好的消費情景。尤其針對當前網(wǎng)絡人群低齡化、低學歷化的特點，情景營銷更加重要。正是情景的缺乏導致了今天網(wǎng)絡人群上網(wǎng)的主要目的就是看新聞、聊天、玩游戲。這些活動當中，不僅沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡的互動特點，而且網(wǎng)絡人群的情感也沒有得到增強。網(wǎng)絡營銷首先要讓消費者喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，喜歡網(wǎng)站的布局、結構、顏色、圖案、和瀏覽環(huán)境等。網(wǎng)站是否個性化本身并不重要，重要的是“引人入勝”。因此建設網(wǎng)站首先需要考慮情境設計。
實在網(wǎng)絡消費渠道便利
網(wǎng)絡消費對于許多上網(wǎng)者而言存在著一些最基本的難題，這些難題在傳統(tǒng)的消費中已經(jīng)很少出現(xiàn)。有所不同的是，在傳統(tǒng)營銷中使營銷者困惑的因素現(xiàn)在正在困惑消費者。必須建立一個便利消費者進入消費的渠道。這個渠道現(xiàn)在首先不是人們熱衷討論的物流配送體系，而是消費者如何與供應商“面對面”的問題。當前，獲得這一信息的主要方式有四種。一是鏈接。二是廣告，三是搜索引，四是電子郵件。但是，無論是哪一種都存在著與消費者消費欲望的非及時對應性。例如，調(diào)查顯示網(wǎng)絡人群獲得網(wǎng)址的渠道主要搜索引擎，但是對搜索結果逐頁查找還是相當麻煩的。即便是現(xiàn)在網(wǎng)絡關鍵詞競價廣告也只是造就了門戶網(wǎng)站贏利機會，并無法解決消費者的這一困難。同時，上述網(wǎng)絡人群的地域集聚性特點也提示當前網(wǎng)絡營銷必須重新準確地認識網(wǎng)絡跨空前優(yōu)勢的實際意義。網(wǎng)絡是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡人群分布的區(qū)域集聚特點卻表明，有效的網(wǎng)絡營銷空間遠沒有想象的空間那么大。似乎必須重點考慮這些網(wǎng)絡人群集聚地區(qū)消費者的消費特點及其網(wǎng)絡消費的可能性。也就是說，當前網(wǎng)絡營銷最適合的是以上述六個地區(qū)為目標市場的企業(yè)進行。在對上述地區(qū)開展網(wǎng)絡營銷時應該考慮相關信息的傳遞方式。
成在網(wǎng)絡消費工具創(chuàng)新
必須考慮的另一個重要問題就是網(wǎng)絡消費工具的創(chuàng)新。網(wǎng)絡營銷是整個營銷的新武器。并不是對其他營銷方式方法和手段的簡單替代。實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的價值的一個重要任務就是必須把網(wǎng)絡給營銷、給消費帶來的變化轉化為消費工具。曾經(jīng)紅火的網(wǎng)絡營銷企業(yè)和現(xiàn)在正在獲得收益的網(wǎng)絡營銷企業(yè)無不是因為網(wǎng)絡消費工具的創(chuàng)新?！皝嗰R遜”網(wǎng)絡消費工具的創(chuàng)新是網(wǎng)絡營銷成功的“開山斧”。事實上這樣的創(chuàng)新還僅僅是剛剛開始。網(wǎng)絡消費工具的創(chuàng)新十分有限。網(wǎng)絡營銷還保存了過多的傳統(tǒng)營銷使用的消費工具，遠遠沒有展示出網(wǎng)絡營銷的本身固有的功能。例如網(wǎng)絡上普遍存在大而全的營銷方式。太多的“網(wǎng)絡超市”大大提高了網(wǎng)絡消費者的消費成本。這顯然有悖于網(wǎng)絡營銷低成本的特征。其實專業(yè)化應該是網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡消費的主要特點。那么在網(wǎng)絡上建立一個專門的學術專業(yè)書籍網(wǎng)站就可以以足夠大的商圈進行營銷。
參考資料：
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關鍵詞:垂直網(wǎng)絡廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢
中圖分類號:F49文獻標識碼:A
垂直網(wǎng)絡廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務,讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡廣告的目標對象更精準、行業(yè)針對性更強、技術要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網(wǎng)絡廣告市場核心媒體網(wǎng)絡廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站進入了前九位,分別是電子商務類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡廣告的價值已經(jīng)得到網(wǎng)絡受眾的廣泛認可,廣告主在網(wǎng)絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡廣告收入達15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認為,電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的同時,也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認可,受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡核心媒體垂直網(wǎng)絡廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網(wǎng)絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%,垂直網(wǎng)絡廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡廣告仍需進一步擴大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡廣告可以達到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告幾百倍。
(二)服務流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應,通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學的分析、專業(yè)的流程、精準的投放、全面的服務,整合能有效影響目標人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調(diào)查問卷建立更詳細的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡廣告發(fā)展新趨勢
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡服務,2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導航服務訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡的細分使用已達到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務對接,蘊含的商機很大?；谝陨戏治?垂直網(wǎng)絡廣告服務的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:
首先,呈現(xiàn)從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網(wǎng)絡廣告媒體的服務逐步細化,垂直網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡廣告的價值,其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。
其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進自身的搜索服務,以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡廣告收入高達44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計份額達53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡廣告的主體地位,而在這一進程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡廣告媒體價值凸顯,垂直網(wǎng)絡廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
四、市場價值及前景分析
(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡廣告的市場價值,垂直網(wǎng)絡廣告的市場價值可以通過垂直網(wǎng)絡廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一,從垂直網(wǎng)絡廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡廣告主數(shù)量達到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡廣告投放金額平均達到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡廣告的原因。
第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網(wǎng)上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前途。
第四,垂直網(wǎng)絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務應用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關廣告產(chǎn)品關注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領域網(wǎng)絡營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡營銷市場增長的驅動力。
未來3年,垂直網(wǎng)絡廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領先的垂直網(wǎng)絡廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領先的網(wǎng)絡廣告投放技術,為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網(wǎng)絡廣告服務。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。
(作者單位:河北政法職業(yè)學院)
主要參考文獻:
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關鍵詞：網(wǎng)絡消費者；消費心理；網(wǎng)絡營銷策略
中圖分類號：F063.2文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0096－02
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5 500萬人參與了網(wǎng)絡購物，人均消費達到1 080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%―8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡購物已躋身十大網(wǎng)絡應用之列，用戶人數(shù)達到6 329萬人，網(wǎng)絡購物使用率為25%。
網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中, 大眾（mass）和消費者（customer）是不加以區(qū)別的，任何一個人都是潛在的消費者，是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化，如何了解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的。
一、消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示：目前，中國網(wǎng)民主體仍是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結構，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 基于方便快捷進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總人數(shù)的66.4 %。
（四）躲避現(xiàn)實干擾的消費心理。現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 或營業(yè)員態(tài)度不佳，或對商品購物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，通過網(wǎng)絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網(wǎng)絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）網(wǎng)絡購物缺乏信任感。網(wǎng)絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質量、售后服務得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念，提高網(wǎng)絡購物的滿意度
網(wǎng)絡消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想, 因此，網(wǎng)上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產(chǎn)品的特點介紹越詳細，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應當利用好現(xiàn)有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量調(diào)查表明，網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質展示、完整的聯(lián)系方式、權威的網(wǎng)絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產(chǎn)品/服務展示的同時，展示該產(chǎn)品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此，對C2C網(wǎng)站來說，應在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規(guī)模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術分析客戶的行為, 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務, 客戶的意見能得到及時的處理, 讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關系。著名商務網(wǎng)站Amazon 業(yè)務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網(wǎng)絡營銷是適合網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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關鍵詞：網(wǎng)絡團購 網(wǎng)站 發(fā)展 策略
隨著美國團購網(wǎng)站 Groupon創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)神話，自2009年下半年開始，我國電子商務領域也掀起了一股團購熱潮，在國內(nèi)歷經(jīng)近 3 年的迅猛發(fā)展，至今國內(nèi)網(wǎng)絡團購網(wǎng)站數(shù)量達到 4000 多家，銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從最初的“”到如今的“千團大戰(zhàn)”。
一、團購與團購網(wǎng)站的含義
團購（group purchase）即團體購物，是指不同群體的消費者聯(lián)合起來，增強與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質服務。
團購網(wǎng)站為商家提供的是商品的展示平臺，幫助商家對商品進行宣傳推廣，吸引更多消費者的關注和使用體驗，為消費者提供的是商品信息，幫助消費者以較低折扣購買到中意的商品，由此達成了一個三贏的模式：消費者拿到滿意的折扣，網(wǎng)站抽取到交易差價，商家則收獲客流量和后續(xù)的營銷效果。
二、團購網(wǎng)站存在的問題
1.商品展示較少，同質化嚴重。現(xiàn)在大多團購網(wǎng)站，對于團購的商品展示僅僅局限于圖片和簡要的文字說明，用戶參團的最大動力還是商品的折扣價，對團購商品本身了解不多，購買商品與用戶期望相差太遠，打擊用戶積極性，團購體驗嚴重受挫，不利于網(wǎng)絡團購的長遠發(fā)展。要想在團購大戰(zhàn)中提高用戶體驗，將商品更好地展示給用戶是非常重要的。商品雷同，很難建立用戶忠誠度。高度同質化的競爭使整個團購行業(yè)陷入價格戰(zhàn)，網(wǎng)站差異化程度低，“限時團購”很難給用戶造成稀缺感和緊迫感，團購早期的用戶熱情會迅速回落。
2.購買無限制，質與量無法保證。Groupon 模式運營這么成功，部分原因是因為購買時間和人數(shù)的限時限量，給用戶產(chǎn)生一種緊迫感，增加網(wǎng)站黏性，在較短的時間內(nèi)聚集一定人數(shù)購買同一件商品，Groupon在較短時間里獲得了可觀的收益。在國內(nèi)，網(wǎng)站一日上傳多個商品，一個商品一放就是多天，購買人數(shù)成千上萬，這種低門檻式銷售直接扭曲了團購的經(jīng)營模式，除了價格較低之外，與傳統(tǒng)電子商務沒什么差別，直接轉換成傳統(tǒng)電子商務的打折促銷平臺。并且購買量巨大，致使商家很難保質保量，物流也跟不上，用戶甚至要等十幾天才能拿到商品。
3.網(wǎng)站差異性小，用戶黏性不強。參團的用戶一般都是被超低折扣優(yōu)惠所吸引過來的，所以網(wǎng)站用戶的黏性并不強，消費者對商品價格比較敏感，雖然團購網(wǎng)站推出的商品都具有超低折扣優(yōu)惠，吸引了大批的用戶，但多數(shù)用戶只是對優(yōu)惠商品感興趣，對團購網(wǎng)站本身并無過多關注，因此用戶就很容易“跳槽”到其他團購網(wǎng)站，用戶的忠誠度較低。隨著網(wǎng)絡團購慢慢步入正軌，逐漸形成穩(wěn)定的運營模式，用戶開始對網(wǎng)站具有辨識能力，會選擇發(fā)展較好和實力較強的知名團購網(wǎng)站。但是，相比 2010 年的團購熱潮，現(xiàn)在參團人數(shù)大不如前，有的商品在網(wǎng)上放置幾天可能還不到一百人購買，隨著用戶對團購的熱情慢慢減退，用戶對團購的黏性也在消減。
三、團購網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的對策。
1．團購網(wǎng)站針對供應商的發(fā)展策略
（1）團購網(wǎng)站通過線下的“掃街”，增強與本地供應商的談判能力以及開發(fā)新城市的能力，不斷地積極尋找優(yōu)質供應商，可以提升向團購用戶提供更低價格的能力。
（2）團購網(wǎng)站可以通過給供應商帶來更多有效的價值用戶來增強其與供應商的談判能力，對用戶消費行為的積累及數(shù)據(jù)挖掘分析是這類團購網(wǎng)站的重要資源，對用戶購買行為和瀏覽行為進行整合分析可以了解到用戶的消費需求以及消費習慣等等，這些沉淀下來的數(shù)據(jù)可以為網(wǎng)站積累價值用戶提供巨大的作用。
2．團購網(wǎng)站自身發(fā)展策略
（1）加強團購網(wǎng)站核心能力的建設。新型團購網(wǎng)站比拼的并不是硬件，而是團購網(wǎng)站的軟件，例如市場策劃能力、營銷能力、用戶資源、服務體制以及機動能力等等。團購網(wǎng)站可以通過采取集中化戰(zhàn)略建立其核心能力，從而有效地阻止?jié)撛趯κ值倪M入和防止替代品的威脅。
（2）拓寬營銷渠道來降低運營成本。團購網(wǎng)站的進入門檻很低，不到一年時間就有近上千家模仿網(wǎng)站出現(xiàn)，但其運營成本卻很高昂。高額的運營成本是懸在團購網(wǎng)站頭頂上的“達摩克利斯之劍”。在不影響營銷推廣的前提下，有效降低運營成本的最好方法就是拓寬營銷渠道。
（3）進一步細分市場。由于大多數(shù)的團購網(wǎng)站從提供的產(chǎn)品或服務到目標客戶都非常的趨同，要想在激烈的競爭中取勝，應該進一步細分市場。
（4）不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。大多數(shù)團購網(wǎng)站采取每日一團，折扣固定，達不到人數(shù)則取消團購的商業(yè)模式。其商業(yè)模式并無太大差異，競爭同質化，團購網(wǎng)站應該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。
3．團購網(wǎng)站針對消費者的發(fā)展策略
（1）培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。團購網(wǎng)站的消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)，可以使消費者不再理睬團購網(wǎng)站的競爭對手，并且挫傷潛在進入者的信心。但是在網(wǎng)絡團購過程中，形成消費者對品牌的忠誠幾乎是不可能的，必須通過整合多種營銷方式提升消費者的品牌忠誠度。。
（2）加強特殊產(chǎn)品或服務需求的挖掘。團購網(wǎng)站要想削弱其團購用戶的議價能力，提高自身的議價能力，必需加強對特殊產(chǎn)品或服務需求的挖掘。只有這樣才能縮小團購用戶可選擇商品或服務的范圍，進而削弱其團購用戶的議價能力。
（3）擴大集中差異化顧客的需求。團購網(wǎng)站可以充分地利用目前非常流行的 SNS及微博功能，通過事件、話題等方式引導和挖掘用戶的購買需求，從而使團購網(wǎng)站的競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求。
參考文獻：
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